传播媒体策略精选(九篇)

第1篇：传播媒体策略范文

关键词：新媒体；对台广播；软实力；传播策略

中图分类号：G229.20 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0123-03

随着网络、手机等新媒体的不断“井喷式”发展，信息平台逐步表现出多元化的趋势，信息传播广度、速度悄然加深、加快，对传统媒体形成了一轮轮的冲击波，对台广播也面临着全新的传播生态与挑战。当前的两岸关系，经过20多年的发展，已处在历史的最好时期，值得我们倍加珍惜。新媒体时代的到来，面对台湾同胞这样一个特殊的受众群体，我们对台广播要如何应对，有效提升传播软实力，是摆在我们每一位对台广播人面前的严肃课题。

一、新媒体给对台广播带来全新的传播生态

新媒体是随着传播新技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体，一般意义上是指互联网、手机两类，当然也包括了数字广播、微博、移动电视、网络等。与广播、电视、报纸等传统媒体相比，新媒体有着“广”、“多”、“快”及互动性、灵活性等特点，这些特点正在逐渐改变着人们的媒体使用习惯和消费方式，媒体功能呈现出“碎片化”和“精细化”趋势。在新媒体时代传媒功能持续演变及受众需求不断细化的背景下，对台广播的传播生态正悄然发生着改变。

（一）新媒体使岛内受众的传播渠道选择更加多元化

台湾宽频网络使用调查显示，截至2010年2月12日为止，台湾地区上网人口约有1,622万，近五成民众使用过网络空间、网络影音娱乐、线上游戏、网络购物与社群服务。其中电台上网或者直接在网上开台更是成为广播发展的新趋势。复兴广播电台曾发现，一旦暂停在线实时广播服务，目标听众就迅速减少。2010年8月，台湾“央广”正式推出岛内广播界首见的“多媒体平台系统”，建构成一项完整的网络自动影、音、图、文播放系统，整理汇集了“央广”近一个世纪的历史资料，并入围当年度“大英国协广播协会”CBA的工程创新奖。[1]由于传播多样化和碎片化，岛内受众对于原有媒介的依赖降低了，媒介依赖的降低进而影响到媒介影响力。一般理解，受众接触和使用媒介对信息传递的有效性，取决于它与特定受众之间的匹配。岛内广播与新媒体的有效嫁接，使对台广播面临着全新的挑战，也对对台广播的内容与传播方式提出了更高的要求。

（二）新媒体冲击对台广播的“把关人”作用

在新媒体时代，双向的、去中心化的交流方式使得人人可以参与传播内容的创造，人人都能成为传者。尤其是博客、播客到如今的微博，将这种开放的传播方式推向了一个新的高度。当信息在网上自由流动和吸引众多受众主动参与时，“把关人” 的作用就会消解。[2]新媒体时代，人人都拥有传播平台，舆论的自发性大大增强，舆论主导权的竞争将越来越激烈，同时也带来主控舆论的复杂性。而在两岸传媒的攻防战中，对话语权的争夺显得格外关键，这对我们对台广播的从业人员的综合素质提出了更高的要求。

（三）新媒体使对台广播的软实力传播面临挑战

新媒体时代，对台广播处在全球性传播状态中，承担着捍卫国家核心利益和意识形态的攻防重任，在传播软实力方面也面临激烈“争夺”：首先，是争夺对台传播新平台，这一传播新平台与以往不一样，是在一种新媒体环境下的新型平台；第二，要争夺媒体形象及公信力，如果不主动塑造，就必然要被塑造；第三，要争夺话语权，对台广播要能够增加多渠道、多介质、多样貌传播平台，要有设置议程并且掌握讲故事的能力。

二、对台广播软实力的内涵

软实力的概念诞生于国际关系领域，原来指的是某个国家依靠文化和理念方面的因素来获得影响力的能力。软实力概念由哈佛大学肯尼迪政府学院前院长约瑟夫-奈（Joseph Nye）教授于1990年提出。他认为，美国在此前的几十年中利用文化和价值观方面的软实力，成功地获得了很大的国际影响力，但后来越来越多地使用“硬实力”（尤其是军事力量和经济手段），影响力反倒日趋式微。就对台广播而言，同样有软实力和硬实力。其软实力，具体包括传播力、影响力、公信力与话语权。

（一）传播力与公信力是对台广播软实力的基础和前提

传播力是信息扩散能力，展示的是传媒信息可以抵达的范围，它并不表明信息所及的范围内是否接收该信息的情况。以对台广播为例，传播力是指有多少频率入岛并落地的能力。在新媒体时代，各类新媒体为对台广播的传播提供了难得的机遇和平台，补充了广播传播的不足。而公信力代表社会公众对于媒体真实性、公正性、客观性的评价程度，是衡量一个媒体的受众亲和力、社会影响力和市场竞争力的重要参考指标。作为向台湾同胞传播党和国家的对台方针政策的重要媒体，对台广播具有高度的政治敏感性和特殊性，在两岸的新闻采访、信息、政策解读等诸多方面都能获得最准确、最权威的新闻讯息。其公信力，主要取决于岛内主流人群的认可。要提升软实力，就要打造对台传播的公信力，努力在两岸舆论攻防战中成为舆论导向的引领者，诱导台湾受众养成想就某一新闻、事件、政策等“听听大陆广播怎么说”的一种习惯。

（二）话语权与影响力是对台广播软实力的最终体现

话语权，即舆论引导能力，与媒体的公信力密切相关。岛内受众具有选择权，对信息可以选择性接触、选择性认知、选择性理解。他们选择什么样的媒体，往往取决于媒体能否公开有用的信息和的信息是否真实可信。影响力是指落地的信息是否能被岛内受众入耳，并对其认知（入脑）、情感和态度（入心）、行为（入行）产生影响的能力。用拉斯韦尔模式五个W传播模式（谁说什么通过什么渠道给谁获得什么效果）来看，最后一个环节是效果，追求预期有效传播是任何传播者的最终目标。[3]产生正效果，传播才是有效的；产生零效果，任何传播都是徒劳的；产生负效果，任何传播都是有害的。因而，在对台广播传播中，达到了预期的传播效果，才能产生影响力话语权，软实力才最终得以实现，并落到实处。

三、新媒体时代对台广播的传播策略

在新媒体时代，对台广播的传播手段与传播环境与以前有很大不同，新媒体已成为建构与传播其软实力的一个重要平台与全新渠道。要想有效提升软实力，扩大传播效果，对台广播应进一步创新传播策略。

（一）始终坚持“内容为王”

新媒体时代，对台广播的生产方式受到颠覆性挑战。受众参与新闻生产消解了专业化程度，自媒体新闻生产几乎抛弃了专业化的基本标准。这些现象对对台广播造成了不小的冲击。但这些恰恰为强化对台广播的专业化程度提供了契机。“内容为王”是媒体发展的一条铁律，无论是传统媒体，还是新媒体，都必须遵循“内容为王” 的理念。因此，要提升对台广播的软实力，首先是要在内容上下功夫，提高核心竞争力。两岸关系发展20多年来，当前两岸社会一体化进程已呈现出加速推进的发展态势。随着两岸“三通”、ECFA的实施，两岸人流、物流、金流的密集互动已成为常态，在两岸之间将加速形成两岸共同生活体，两岸民众在就业、求学、消费、居住、婚姻等方面的需求将大大增加，对于这一共同共通部分，我们应格外关注，并在内容上做出体现。如海峡之声新闻广播于2009年推出的《直通两岸》节目，就重在为岛内民众提供服务，并于2011年2月推出“就业在大陆”环节，着重介绍祖国大陆各城市的人文环境、对台政策、文化特色、经济发展、消费水平等，走访已在这些城市扎根的台胞、侨胞，讲述他们选择并融入这座城市的经历与感受，旨在为有志于到大陆发展的岛内民众尤其是岛内青年学生提供相关方面的服务，受到听众好评。此外，新媒体时代，对台广播还要努力由一般信息的提供商向权威信息的提供商转变，通过信息的一次生成，多次．实现增值，实现新闻价值的最大化，使信息变成一种可持续的再生资源，从而得到更有效的利用。

（二）加强对岛内受众的研究

截止2010年10月，台湾总人口为2316万人。其中，汉族人口占98%，少数民族人口占2%。在汉族人口中，闽南人占78%，客家人占12%，还有10%是1945年台湾光复后去台人员及其后代，即所谓的外省人。而本省人则是台湾光复前就定居在岛内的闽南人、客家人、少数民族及其后代。台湾同胞的心态较为复杂，包括“历史悲情难消、现实心结难解、主体意识趋强、统独意愿趋缓、认情甚于认理、多变源于多元”等。新媒体时代，对台广播更要注重加强对岛内受众的心理研究，以便做到分频、分众传播。[4]拍了一辈子电影的黑泽明，在奥斯卡给他颁发“终身成就奖”时说：“我感觉我还不太了解电影。”而作为对台广播人，我们也存在同样的困惑：我们看到的想象中的台湾真实吗？由于两岸广播界的交流较少，而且大陆从事对台广播的大多数人都没有机会亲临台湾岛内，难以做到有的放矢，只能“隔岸观火”，做“无米之炊”。正如台湾学者赖祥蔚在《中国大陆对台宣传策略之研究》一文中所指出的：“综观来看，中国大陆对台宣传的粗疏之处，主要有两个方面，一是欠缺有效的宣传策略，包括技巧等，另一则是不了解台湾民情，包括未真正了解目标阅听众、忽略阅听众反馈、不够重视反宣传等。”为此，在当今两岸良好关系的局势下，我们要进一步加强对岛内受众的了解，服务于他们的需求。如果我们的节目不贴近台湾地区的实际需求，不贴近他们的现实生活，不贴近他们的接受心态，那么根本谈不上有效传播。[5]

（三）嫁接数字技术，创新传播平台

网络、手机等新媒体的出现，使传播几乎完全超出了时空的限制，传统广播一度变成了受到局限的“弱势媒体”。但是，广播可以灵活地融合、嫁接新媒体，搭载网络、手机、汽车等，优劣互补，扩大影响。以网络而言，目前网络在岛内媒体的影响力仅逊于电视，并呈现出继续上升的势头，年轻人的网络接触率居于各类媒体之首。据台湾创世际公司ARO资料库显示，台湾大学生网民最常访问的是“入口网站”、“社群”及“个人网路服务”，对网站的娱乐性、实用性、互动性要求比较高，其中网络娱乐、下载音乐（MP3）、随意浏览、找寻资讯、收发信件等是主要的上网行为。因此，进一步有效嫁接数字技术，创新传播平台，对拓展岛内受众市场、扩大岛内年轻族群的影响力有着非常重要的作用。海峡之声广播电台从2000年起创建了电台网站，逐渐从台网联动，网为台服务到如今的台网融合，提供具有两岸特色的丰富资讯，重视传受众之间的互动，突出民间色彩，增强服务性，台、网在采编流程、生产队伍、渠道等方面进一步融合，并拟建成存储海量、内容权威的海峡之声在线音频媒资库，取得较好的反响。从某种程度上说，以网络为代表的新媒体是各类媒介形式的聚合体，是“形象碎片” 的“多节点扩散”，即每一个用户都是和周围节点相联系的独立节点，每一个节点同时既是受者，又是传者，每一个节点在接收到信息后，都将信息传送到周围的节点，这种“多节点扩散”的传播模式打破了先前“铁板一块”的形象传输模式，对于塑造对台广播形象、传播软实力十分有利。

（四）淡化宣传味，增加传播平等意识

传播的过程即是观念、意义、意识形态的输出、渗透与被理解、解读的过程。从传播效果研究来看，无论是20世纪初至30年代末的“魔弹论”、40年代至60年代的“有限效果论”、还是70年代至今的“强效果论”，都有一个潜在的假定，即传播者与受传者之间是影响与被影响的关系，传播者力图将自己的信息、观点、意图“传”且“通”至受传者。但多年来，两岸广播总还是存在历史遗留的阴影。对台广播基本未能摆脱旧有体制的桎梏，如在内容上，重官方，轻民间；在写作上，墨守于所谓的“新华体”；在新闻编排模式中，先中央，后地方；先国内，后国外；先消息，后专题。这些在大陆，受者已习惯。但在岛内，易引起反感。在新媒体时代，为使对台广播的传播更有公信力、影响力，应谈化宣传味，增加平等意识，“我供事实，你做结论”，应把岛内受众视为充满智慧、具有判别能力的能动客体，尊重受众，因而强化了新闻传播的易受性。纯概念、纯理论的宣传不应该成为对台传播内容的主体，主体应是事实。 美国媒体曾指责大陆在台湾大选前“使用好战、霸道和威胁性的语言制造敌意。”研究者还对我方报道提出改进意见：“要从主题设计出发，预测信息传递与沟通的实际效果，并且要时刻关注舆论的反应；要学会制造和引导民意；要适应对方的接受习惯，认准“一个中国”的原则立场，善于用“民主”、“民意”相包装。”这值得我们注意。此外，中国驻英国大使傅莹曾总结出对外传播的著名的“早说话，多说话，说明白话”论点也非常值得借鉴，所谓“早说话”，就是要在事情发生的第一时间说话，如果这个时候你守口如瓶，缄默不语，既是对民众知情权的轻视，也是不顾说话效果的表现。 所谓“多说话”，就是要主动说话，经常说话，反复说话，要让岛内民众感到你的真诚和坦率，知道你愿意同他坦诚交流与沟通，而不会有意掩盖和回避什么东西。 所谓“说明白话”，就是要把话说准确，说透彻，说明白，让他们能够听明白你的话，弄清楚你的真实想法，而不至于产生歧义。

（五）传播两岸共同价值观

现代传播业自诞生之日起，便含有内在的价值取向。当然，媒体与价值观的关系可疏可密，可隐可现。但所有的媒体都有价值倾向，这是普遍性。但传播只有共鸣才是有效的。在新媒体时代，对台广播要更多地照顾岛内受众价值观，要使我们的传播产品中所含有的大陆价值观最大限度地与岛内受众的价值观接近、吻合。比如在介绍大陆某重大成就时，我们经常是采用“新华体”，大力宣传成就本身，这样让受众感到宣传味太浓。如果我们不是直白地裸、干巴巴地宣传事件本身，而是突出介绍这项成就对提高人民生活质量、促进社会进步、缓解环境恶化的意义，就会容易被接受。海峡两岸大的政治环境的差异，使得受之影响的两岸民众尤其是年轻一代政治价值观念有着非常明显的差异。但是，两岸青年学历层次高、资讯丰富、思想活跃、自主性强，传承着中华民族文化传统与精神价值，有着年轻人的共同特质及相通之处。在某种意义上说，对台广播要通过寻找共同话题、共同语言，乃至共同价值观来改善其传播质量，最终加深两岸人民相互的理解，获得共同体认。

（六）加强跨境、跨媒体合作，拓宽入岛渠道

新媒体时代，我们对台广播要进一步拓宽入岛渠道，借船出海，借助台湾媒体资源和受众群来提高对台广播的影响力和渗透力。2008年，海峡之声广播电台与台湾非凡音联播网签约，对方每天转播海峡台新闻时政节目40分钟。2009年海峡之声广播电台又与台湾岛内6家调频电台合作。架构“海峡之声台湾地区调频联播网”， 实现了大陆对台调频广播的有效落地。这6家调频电台每天固定时段播出海峡之声广播电台专门制作的1小时节目，电波有效覆盖岛内大部分地区。2010年，海峡之声广播电台又通过与岛内旺报的合作，首次使广播节目内容通过纸质媒体在岛内落地。这些都有效地提升了海峡之声在岛内的影响力，达到了很好的传播效果。

总之，在新媒体时代，对台广播只有加快发展、融合新媒体，才能不断扩散、延伸传播效用，有效提升软实力，实现传播效果的最大化。

参考文献：

[1] 卢洪亚.2010台湾广播综述[J].海峡之声通迅,2011(1).

[2] 荣建华.新媒体技术对传统媒体公信力的影响[J].青年记者,2010(2).

第2篇：传播媒体策略范文

[关键词]网络新闻专题 多媒体传播策略 媒介融合

寻找网络新闻专题传播的最佳合力点关键在于多媒体传播策略的研究。这其中既包括网络技术的恰当选择，也包括媒介组合的运用，还包括网络传播效果的测定，等等。网络技术之于网络新闻专题更多体现在编程方面，在传播过程中起载体作用。优化的代码结构，较高的技术含量，良好的用户体验，无疑都会直接增强网络新闻专题的传播效果；而媒介组合的运用则突破了单一媒介载体的束缚，将扩大传播面。再者，媒介组合本身就是寻求一种最佳传播效果的途径。传播效果的测定是多媒体传播策略研究必不可少的一个要素，它对应传播过程中的反馈环节。

一、媒介融合语境下网络新闻专题的多媒体传播

（一）网络新闻专题的定义与特征

在网络传播中，某类新闻事件获取的公众关注度高，具有延续性报道的特征，并可进行深度挖掘，这时候编辑人员常常会集纳相关新闻，围绕一个中心话题策划制作相应的网络新闻专题。对于网络新闻专题，我们通常认为它是运用网络技术手段，综合多媒体表现方式，对某个高关注度的新闻事件进行综合性报道的一种传播形式。[1]

笔者结合工作经验将网络新闻专题的特征归结为以下几方面：（1）集纳性。它在策划初期就确立了新闻主题。围绕特定主题，编辑收集相关新闻报道，包括文字、图片、视频等，整理、分类后按照预先策划将其以网页形式展示在网友面前。（2）深度性。一个网络新闻专题通常较为全面地反映该新闻事件的方方面面，不仅能及时跟进最新报道，而且经过横向或纵向比较，挖掘出新闻背后的特定联系和提供丰富的新闻参考资料。（3）互动性。在新闻报道中，网友更希望参与其中，或留言或分享，甚至自我创造内容（如针对主题新闻事件发表正式评论）。缺乏互动性就意味着单向传播，此时网络新闻专题好比一潭死水，毫无生气。（4）技术性。设计、制作网络新闻专题是一个技术活，编辑要具备一定的网页制作能力，否则只能纸上谈兵。制作人员对于网络技术的熟悉程度越高，网络新闻传播的表现形式就越丰富，也才真正谈得上有能力提高用户体验。

（二）网络新闻专题的媒介环境分析

媒介环境是一个大概念，同时也是一个开放的概念。随着新媒体的不断涌现和媒介技术的发展，媒介环境也在发生着巨大的改变。如今，我们已经进入web3.0时代，它是以服务为内容的第三代互联网系统。所有的用户都拥有自己的网上数据库，并可在各种客户端同步更新。[2]2010年 HTML5标准正式推出，它将Web应用带入一个成熟的平台。在HTML5平台上，视频、音频、图像、动画都将被标准化。所有的技术语言都必须以开放的姿态呈现，web应用程序的开发变得更为简单、丰富，flash受到了前所未有的挑战。[3]移动客户端的突飞猛进发展更是颠覆了媒介环境的影响方式，人们的生活方式发生了新的变革。玩手机，玩平板电脑，早已是公共场合司空见惯的事情了。（互联网报告）

此外，报纸、广播、电视、户外等媒介载体同样属于媒介环境的研究范畴。简而言之，网络新闻专题并不是隔绝在互联网这一“孤岛”上，相反，它置身于庞大的媒介环境中，与众多媒介载体存在千丝万缕的关联，例如，可将网络新闻专题制作成二维码标识，刊登在报纸相关新闻报道区域，用户根据需要使用移动客户端扫描链接到该网络新闻专题页面。

由此可见，对于网络新闻专题的传播学研究应置身于媒介融合语境中，通过探讨多媒体传播策略，选择最佳传播方案，以实现更好的新闻传播效果。

二、多媒体传播策略在网络新闻专题中的运用

（一）什么是多媒体传播策略

多媒体传播是网络传播的一大特色。它综合文字、图片、音视频、动画、富媒体和技术模块等一系列媒介表现形式，将信息尽可能完整地展现在用户面前。在笔者看来，网络的多媒体传播更倾向于归属网络技术范畴。若讨论网络新闻专题的多媒体传播还应考虑PC客户端和其他媒介的组合，以及网络新闻专题的传播效果。据此，笔者认为，多媒体传播策略是指基于媒介技术，合理配置文字、图片、音视频、动画、富媒体等多种媒介形式，运用媒介组合策略，以达到最佳传播效果的一种传播方案。[4]

（二）网络新闻专题的多媒体传播策略

1.灵活运用网络技术

编辑掌握一定的网络技术是制作网络新闻专题的前提。目前HTML5标准尚未普及开来，大多数网页语言规范遵循XHTML1.0或者HTML4.0。而制作网络新闻专题通常有三种代码编写方式：一种是传统的Table，另一种是Div+Css，还有一种就是两者混搭。在此基础上，为了再现新闻事实，使得新闻事件报道更具现场感，更有深度，一个网络新闻专题还需js、falsh等动态编程语言的配合，同时要注重UI（User Interface）设计，即通常所说的用户界面设计，这是为了提高用户体验所必需的技术手段运用。

如今，越来越多的网站新闻专题注重网络技术的灵活运用，其中不乏堪称优秀的典范。例如，人民网“十多版本、全媒体报道专题”、胶东在线“接力寻美 温暖中国”、荆楚网“沌阳高架桥爆破”，等等。

从技术层面分析，人民网十专题（图1）亮点在于导航栏的设计。它采用js技术，当用户点击导航栏目条时，页面会自动跳转到相应版块，并产生过渡性的滑动效果。而每一版块又正好是电脑一屏的高度，使得网友获得良好的用户体验。

此专题（图2）的技术亮点在于使用Flas形式还原了新闻事件现场，并且增强了互动性。网友可以根据自己选择看到两种完全不同的事件结果。这种参与式的动画演示无疑给人带来震撼的艺术效果，从而达到良好的传播效果。

荆楚网在报道“沌阳高架桥爆破”的新闻专题（图3）中应用了EG365用户提供的富媒体技术，通过明了的动画展示，让网友清晰地了解沌阳高架桥爆破的实际状况，增强了新闻事件报道的现场感。

新浪湖北则在“沌阳高架桥爆破”新闻报道（图4）后第一时间制作出反映爆破全程的Gif动画，赢得了好评。虽然仅是图片的拼合，却让静态的图片报道“动”了起来，产生意想不到的传播效果。这充分体现出网络技术在网络新闻专题报道中的灵活性。

因此，我们在策划制作网络新闻专题时要充分考虑网络技术的灵活运用。此外，还要敢于尝试新媒体技术和网络编程技术。总之，灵活运用网络技术是网络新闻专题采取多媒体策略的基础。

2.优化媒介组合

网络新闻专题的媒介组合形态通常表现为三个方面：一是移动终端互动；二是新媒体与传统媒介组合；二是线上线下互动。其中移动终端互动主要是指在网络新闻专题中开设“短信电话互动”版块或标示“二维码”；新媒体与传统媒介组合更多体现在网络媒介和诸如报纸、电视等传统媒介的组合传播；线上线下互动则以人的活动为媒介，实现社会化传播效果 。

荆楚网2012年全国两会报道，在《湖北手机报》、《楚天都市手机报》、《湖北惠农手机报》常规版均开通两会专栏（图5），开展互动报道。会前，还以“把湖北声音带到北京去”为主题，通过手机报、社区、微博消息，征集网民意见、建议，经过审核到专题中，并选择其中有代表性的意见、建议，采写成新闻报道。此外，向到京参会的湖北代表委员赠送《湖北手机报》，真正实现移动终端互动，线上线下互动。

黄政在《热点事件传播的媒介组合》一文中，以“普华永道美女硕士过劳死事件”为例（图6），研究了网络新闻事件的媒介组合策略。他得出结论：受众在两类媒体平台上跨越，获得信息后，又回到新媒体平台上进行民意表达。在网络上进行传播时，传统媒体和网络传播者可能达到等量级的传播效果。这对网络新闻专题同样有指导作用。

荆楚网“华农十年接力支教专题”（图7）不仅是报网互动的一个典范，也是线上线下互动的一个典范。《湖北日报》推出系列报道，荆楚网迅速把握新闻脉络，制作出网络新闻专题，与报纸遥相呼应，相互推荐。而且，荆楚网对从贵州深山支教归来的学子和记者进行了访谈，同时派出记者到华中农业大学进行实地采访，全面报道新闻事件，引导舆论发展，引起了极大的社会反响。

综上所述，优化媒介组合，对于传播效果而言，可以起到事半功倍的作用。网络新闻专题是一个系统的整体，它既要优化配置内部各个要素，实现整体功能之和大于各要素之和，也要与系统外媒介组合运用，达到整合传播的效果。

三、网络新闻专题多媒体传播策略的效果测定

传播效果的测定可从三个层面入手：认知、态度和行为。而对于网络传播而言，点击率和浏览量也是测定传播效果的两个重要因素。PV值（页面浏览量）的多少，直接表现出人们对于某个新闻事件关注度的高低。笔者认为，对于网络新闻专题的传播效果测定需要考虑以下几方面：

第一， 点击率和页面浏览量

由于点击率和页面浏览量是量化数据，因此可以使用流量监测软件获取传播效果的直接证据。若要针对网络新闻专题中的特定区块进行流量统计，则需要在指定位置设置代码控制，以取得特殊数据。例如，要测定网络新闻专题中滚动大图的传播效果，则需在相应源代码中加特定代码进行监测。在不考虑作弊的情况下，点击率和页面浏览量越高，表明网络新闻专题传播效果越好。

第二， 访问者的互动反馈

监测网友的互动反馈，需要在网络新闻专题中加入“互动版块”（如微博互动、评论跟帖、投票等）。访问者的互动反馈是其对于特定网络新闻事件态度的直接体现，也是衡量传播效果好坏非常关键的主观性评价。

第三， 媒介组合效果

媒介组合效果的测定需要考虑横向和纵向两个层次。横向比较不同媒介的传播态度，纵向比较同一媒介新闻报道的持续性。需要指出的是，在比较过程中要综合考虑不同媒介传播效果的相互抵消或相互增强，从而测定出媒介组合效果。

黄政在《热点事件传播的媒介组合》一文中将热点事件看做一个“舞台剧”，各个媒介则看做是剧情中的不同角色。通过持续观察不同媒介对“普华永道美女硕士过劳死事件”的新闻报道，黄政详细表述了此新闻事件的发展进程，并指出：新旧媒体之间存在互动，新媒体上人人都是记者，消息的来源更广泛；传统媒体捕捉到消息来源后，利用自身优势将信息内容丰富化、深入化；利用媒介传播特点，做大规模的非定向传播，起到“放大器”的作用。[5]

第四， 舆论反响

抢抓热点新闻，并制作成专题，有时会引发强烈的舆论反响。如荆楚网专题“武汉富婆甘当环卫工为儿女树榜样”和“襄阳90后大学生休学侍母”，这两个网络新闻专题报道，在全国引起了巨大的舆论反响。人们开始关注道德领域的种种问题，全国各大媒体争相转载报道（图8）（图9）。

舆论的反响是衡量网络新闻专题传播效果的另一个重要因子。它的影响范围更广，甚至可上升到全社会讨论的高度。在强烈的舆论场中，网络新闻专题的传播效果显而易见。

经过网络新闻专题传播效果的测定，应制作出传播效果测定表，综合量化数据、互动反馈信息和舆情监测，撰写测评报告。必要时还需要修正传播方案，寻求更佳的传播效果，正确引导社会舆论。

注释：

[1]田正铁：《论现代网络新闻专题策划》，《中国报业》2012年第6期

[2]陶春明、黄照翠：《Web3.0及其对数字化学习资源的应用展望》，《安徽大学学报（自然科学版）》2008年第5期

[3]何雪：《初探HTML5——下一代Web开发技术》，《计算机光盘软件与应用》2012年第4期

第3篇：传播媒体策略范文

关键词 移动互联网 今日头条 信息推荐 传播策略

中国互联网络信息中心在2014 年8月的《中国移动互联网调查研究报告》中称，截至2014 年6 月，我国手机网民规模达5.27 亿，较2013 年底增加2699 万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013 年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC 网民规模。①移动通信技术也已经成为互联网与新媒体时代重要的支撑技术。从1G 发展到3G，甚至4G，个人移动性、传输手段和接续方式得到空前的发展。移动智能终端的快速普及以及移动通信网络的发展，使移动互联网高速发展，移动互联网时代已经到来。

“今日头条”是移动互联网时代应运而生的新型媒体。它是由北京字节跳动科技有限公司推出的一款基于数据挖掘信息推荐应用。自2012 年8 月上线以来，其独特的信息传播模式及用户体验使之迅速受到用户的欢迎。中国IT 研究中心(CNIT-Research)的《2014 年Q1 国内移动新闻APP 市场调研报告》显示，“今日头条”在用户中认可度最高，是唯一一家满意度超过90%的移动新闻APP。去年6月获得C 轮1 亿美元(估值5 亿美元)的融资后，“今日头条”一直处在行业舆论的风口浪尖。然而，“今日头条”的迅速崛起并非偶然，可以说是当今移动互联网背景下的必然产物，其传播模式和特点对传统媒体来说有不少可借鉴之处。

一、“今日头条”的传播优势及困境

今日头条取得这样的成绩，自然有其独特的传播优势，当然，在发展过程中面临的困境也不在少数。

1、“今日头条”的传播优势

（1）技术驱动。“今日头条”是一个没有小编的信息资讯客户端，这也是其与传统媒体和网络媒体相比的独特之处。让“今日头条”独占鳌头的杀手锏就是其拥有的数据挖掘和分析的技术优势。

“今日头条”背后有两项关键技术支撑，一项是智能推荐系统的算法，一项是爬虫技术。“今日头条”有一千台左右的服务器，其内部人员称为“机器人”。工作人员则在这些服务器上撰写各种代码（爬虫或者蜘蛛），然后通过它们去各个网络媒体抓取信息。信息抓取过程结束后，“算法”便开始起作用，即对这些信息进行大数据分析，得出当下的热门资讯。随后，再根据用户的阅读行为、阅读时间、阅读位置等多个维度，建立起用户的个人模型，智能地为用户进行越来越精准的个性化信息推荐。这样，个性化的信息“推荐”迭代了信息“搜索”，更代替了传统的编辑把关，移动互联网时代人们获取信息的方式正在发生改变。

（2）社交化体验。信息的价值是对用户而言的，信息的意义也源于关系的存在，“今日头条”的另一个优势就是其社交化体验设计。用过“今日头条”的用户会发现，每次在“今日头条”做下拉刷新动作的时候就如同刷新自己的微信朋友圈或者微博一样，用户越使用“今日头条”，“今日头条”也就越“懂”用户。

“今日头条”鼓励用户在注册的时候，可以使用新浪微博等各种社交工具的账号。机器人会根据用户的网络社交行为数据进行大数据挖掘和分析，从而得出关于用户个人的大致信息偏好和用户所在社交圈的话题，然后给用户推荐感兴趣的信息。对于用户自身和用户所在“圈子”共同感兴趣的话题，用户自然爱不释手。这在某种程度上也迎合了中国人的“圈子”文化。在用过一段时间之后，机器人会根据用户在“今日头条”上的阅读行为来判断用户的兴趣所在，从而调整给用户推荐的信息。这也是“今日头条”的宗旨“你关心的，才是头条！”所传达的意义。

（3）互联网思维。“互联网思维”这个概念最初由百度CEO 李彦宏提出，如今，这个概念已有了多种阐释和演绎。而互联网思维并非晦涩难懂，其本质是人的思维延伸，还原社会生活本身是互联网思维的核心思想。“今日头条”的成功突围正是对互联网思维的最好例证。

“今日头条”自身并不生产内容，其实际上是一个内容分发平台或者渠道。通过这个平台，人与信息、人与人、信息与信息之间得到了有效的连接，传统意义上的木桶效应已经被打破，新的木桶效应正在生成，各种事物之间优势的互补弥补了各自的劣势。“今日头条”让更多的“长尾内容”价值得到实现，从某种程度上代表着自由、民主和平等的互联网精神。人是社会性动物，互联网思维正是人类寻求合作和共赢的文明形态在网络世界的必然选择。

2、“今日头条”的困境

（1）算法的议程设置。议程设置是有关大众传播效果的一个假设。它认为大众媒介只要对一些问题注意，对其它问题忽视，就可能影响公众舆论。人们将倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用其给各个问题确定的优先顺序。②同样，对于“算法为王”的“今日头条”来说，也存在着对用户的议程设置作用。传统的编辑虽然不直接进行内容的挑选和把关，但算法的编写环节毕竟还是由人来完成，抓取什么样的信息由算法说了算。此种情况下，用户被推荐的内容其实在更早的阶段已经被机器人筛选，“机器人”究竟能智能到何种程度，技术又能带来多大程度上的客观，尚待考量。

（2）“信息茧房”的扩张。“信息茧房”，即公众通常根据自身的兴趣爱好获取信息，因此，其信息结构是不完整的，长此以往，便会把自身囚禁在蚕茧一般的狭隘空间之中。优势有时候往往成为劣势。“今日头条”个性化的信息推荐模式，为用户信息茧房的生成和发展提供了温床。用户喜欢什么，机器人便推荐什么，用户在享受机器人智能服务的同时，也让用户日益陷入信息茧房中。只选择自己偏爱的话题和信息，经过长时间的积累，用户自我信息结构将日趋不完整，信息面也日益窄化，甚至出现认同困难。

（3）数据共享成关键。数据共享是大数据时代的关键问题。“今日头条”自身并不生产内容，所以没有现成的数据可言。所以，才借助用户在各大社交媒体的行为数据来进行操作。然而，这些数据与信息推荐的精确程度息息相关，除了用户的行为数据外还需要足够多的来自传统媒体、网络媒体和自媒体提供的内容数据以及各个广告上的产品数据，只有将海量内容生产者的信息数据和用户的行为数据进行有效匹配，“今日头条”主打的个性化服务才能得到最大程度的实现。但现实的社会制度和行业规则限制了数据的分享，这一点需要国家、社会和每一个社会公民的共同推进与努力。

（4）侵权问题不断。2014 年6 月份以来，先后已有多家媒体对“今日头条”的侵权行为进行指责并要求赔偿损失。基于此，国家版权局也对“今日头条”进行了立案调查，并最终认定“今日头条”确实有侵权行为。然而，一些媒体在高喊着“今日头条”侵权的同时，却在悄然地与“今日头条”达成合作协议，这从另一方面证明了“今日头条”存在的价值。“今日头条”的发展已经开始对行业既得利益者的地位产生了威胁，一系列的指责和诉讼表面上是因为版权问题，实则是对新生事物的恐惧。在目前的状况下，“今日头条”首先要做的就是在合法的前提下进行创新推进，这其中多方利益关系的协调则成为关键。

二、传统媒体的新机遇

移动互联网使各种类型的媒体都处在了新的起跑线上，现在摆在所有内容创造者面前的是一个新的机遇和平台，关键看谁能更快地抓住机遇并更好地使用这个平台。对于传统媒体而言，更是如此。

1、转变传播观念

无论如何，“今日头条”的逆袭都显示了抓住用户需求的重要性。充分尊重用户选择内容的权利，强化“用户至上”服务理念，已经成为移动互联网时代媒体的必然选择。随着信息技术的发展，人们获取信息的方式不断发生改变，传统的传受关系也发生了重大变化。移动互联网时代，受众从信息的被动接收者转变为参与信息创造和生产的“用户”。关注用户体验，以用户为中心、从用户角度进行产品设计与营销策划成为大势所趋。传统媒体必须完成从“受众”到“用户”的传播观念变革。

2、坚持内容为王

“铁肩担道义，妙手著文章”是任何时期媒体的责任，对传统媒体来说更甚。坚持权威、专业、品牌的内容生产和传播是传统媒体践行社会责任的保障。尽管各种新媒介层出不穷，但是对于原创和专业的内容追求则是永远不变的。尼尔森评级数据曾对上百万博客和社交媒体网站进行分析，发现站点内容仅有14%是原创的，67%的热门新闻站点的新闻来自于传统媒体。这表明，新媒体的内容生产仍然依赖于传统媒体，其自身生产内容的能力有限。③“今日头条”的出现，从另一方面更加肯定了原创内容的可贵，传统媒体在信息内容创作方面具有新媒体无可比拟的优势。

3、注重技术创新与渠道融合

作为一个信息推荐引擎，巨大的用户数量和强大的导流能力成为“今日头条”与媒体合作最大的吸引力。“今日头条”将内容直接链接到原媒体机构的网站，使其网站流量得到提升。随着信息传播技术的深入发展，会出现越来越多的“今日头条”们，移动互联网时代的媒体格局也将面临着重新洗牌。目前，“今日头条”正在加强与媒体机构和内容创作者的合作，传统媒体应该主动跟上这次变革的节奏，一方面努力进行自身技术创新，另一方面也要借力新的传播渠道和平台，增强自身的传播力。同时，在此基础上进行盈利模式的创新，形成多元的盈利模式。

参考文献

①中国互联网信息中心，《中国移动互联网调查研究报告》，2014-8

②丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德乐著，祝建华、武伟译：《大众传播模式论》[M]．译文出版社，1987

③刘晓林、邓利萍，《传统媒体的传统优势》[J]．《青年记者》，2012（21）

第4篇：传播媒体策略范文

从文化传承来讲，传播是文化的存在方式，是文化不断释放生命力的途径，尽管岭南文化因儒家诗书礼仪熏陶较少而被看成是中华文化的边缘性文化，广东也一度被称为“文化沙漠”，但当我们以更开阔的地域视野来考察岭南文化的时候，我们发现岭南文化的影响深远悠长，港澳文化仅仅是其繁花中的一瓣，其对海外文化的影响源远流长，但对话语权的忽视，对媒介传播技巧的淡漠，导致岭南文化在中国当代文化舞台上颇显尴尬。

如何借助媒介的力量扩大岭南文化的影响，已经越来越成为广东建设文化大省要面对的现实课题，而广州提出世界文化名城的城市定位，更加重了这一课题的研究价值，笔者试图从新媒体的研究视角，探讨新媒体在岭南文化传播中的优势和传播策略。

整体而言，新媒体在岭南文化的传播上，优势非常明显：1.以手机、微博等为代表的新媒体使用广泛，速度快捷，提高了岭南文化传播的时效性；2新媒体打破了传统媒体“一对多”的传播模式，创建了“多对多”的传播模式，在岭南文化的传播上，互动性更强；3.对于岭南文化而言，可以借助新媒体，提高岭南文化的输出频率，比如在老年人出现频次高的公交车上，可以通过移动公交电视播放一些经典的粤剧，而在火车站和机场始发的地铁上，也可以多播放一些经典的粤剧，以加深外来者对岭南文化的了解；4.在流媒体社会，一个简单的公交移动播放器就可以容纳上百部粤剧，新媒体的使用大大提升了信息容量，使岭南文化在传播量上有了大幅提升；5.长期以来岭南文化不太注重话语权的争夺，在传播上也仅局限于粤港澳三地，导致在全国影响不大，因此要扩大岭南文化的影响，就有必要扩大传播地域，新媒体的使用，大大缩短了公众的地域距离，为岭南文化的传播拓展了广阔的空间。

如何利用新媒体来促进岭南文化的传播？笔者以为，可从以下四个方面展开出击：

一、根据岭南文化的特点开展新媒体传播。以新浪微博对岭南文化的传播为例，笔者在新浪微博的搜索引擎里输入“岭南文化”、“广东文化”、“粤剧”、“岭南画派”等关键词，发现包含这些关键词的微博并不多，其中，包含上述关键词且粉丝数量在一千以上的微博ID不超过十个，且粉丝数量多集中在两千到三千之间。笔者在上述搜索结果中发现，大部分打着岭南文化或广东文化名号的微博呈现枯萎态势:更新慢、粉丝少。可见，要想在1．4亿的微博丛林中崭露头角，真正起到传播岭南文化的作用，必须用心经营微博。具体而言，可在以下几方面下工夫：（1）话题选择。在微博上传播岭南文化，没必要拘泥于一些文化活动的告知信息或硬性的文化展示。在岭南文化传播这条主线的前提下，还可以或转发一些其他的话题作为调料，只要其风格不与岭南文化发生冲突就行。另外，适时一些与网络热点有关联的岭南文化信息，效果会大大提高。（2）内容编写。在微博上传播岭南文化，就要对原有的岭南文化产品进行加工，保持信息的高度凝练。微博上还可以图片、网址链接、视频、音频，将这些形式综合运用效果会更好。（3）评论与转发。在微博上，应该注重评论和转发的工作，答复粉丝的留言，会给粉丝带来一种受到平等对待的感觉，对维系与粉丝的关系十分重要。评论、转发还可以让微博进入集体讨论的框架中，受到更多人的关注。

二、整合媒介传播岭南文化。所谓整合媒介传播，不仅要求在新旧媒体之间、新媒体与新媒体之间加强合作，还要实现线上和线下的互动，由此组建一张岭南文化的传播大网，发挥新媒体的互补优势。

1.新旧媒体联动。传统媒体的公信力和新媒体的互动性体现了媒体的不同优势，如果新旧媒体能够进行联动，就有利于发挥媒介的整合优势，在岭南文化的传播上发挥更大的作用。以手机媒体为例，广州媒体在全国有着广泛的影响力，如果广州媒体内容的手机版能够借助和各地移动运营商的合作而在地方“落地”，那么广州媒体的信息内容将覆盖全国各地的手机用户，而岭南文化则可通过广州媒体的内容植入，实现对地方公众的有效传播。

2.新媒体内部的合作。在岭南文化的传播上，新媒体内部的整合也很重要，以博客为例，与微博相比，博客出现较早，发展相对成熟，不少粤剧名家、岭南画家，还有岭南文化工作者、爱好者都开通了个人博客，通过文字、图片和视频等方式展示岭南的文化魅力，自发地进行着岭南文化的新媒体传播。值得注意的是，在博客上进行岭南文化的传播，应当注重相关博客之间的联盟合作，积极主动地同涉及文化艺术、岭南文化等相关内容的博客建立合作关系。

3.线上线下的互动。在岭南文化的传播中，借助线上线下的互动，有助于增强公众的参与度和岭南文化的传播深度。比如，在各广东旅游景点举办旅游征文比赛、摄影比赛，鼓励大家踊跃参与，获奖的作品在活动网站上公布出来，并颁发网上证书和给予适当的奖励，事后还可以组织参赛者在论坛进行活动交流。这种线上与线下相结合的方式，符合现代人的媒体使用习惯，容易被游客接受，既让游客主动去感受了岭南文化的独特魅力，又能在网上形成话题焦点。

三、借助自媒体传播岭南文化。伴随博客、播客、维客、视频分享网站、BBS等自媒体的兴起，普通公众参与岭南文化的传播更具实际性，在岭南文化的传播过程中，可在以下几方面对自媒体加以运用：

1.外籍人员的自媒体传播。在广东旅游、学习和工作的外籍人员是一个巨大的传播岭南文化的自媒体群。他们把自己在广东的所见所闻，特别是对广府文化、潮汕文化以及客家文化的理解，通过文字、语音、图片、视频等方式在自己的博客、播客或者视频网站上，让家人、同学、朋友，以及其他人分享自己的发现和收获。通过这样的渠道的信息更有说服力，可以有效弥补官方宣传的不足。

2.舆论领袖的自媒体传播。舆论领袖在博客、论坛、SNS社交网站都有着广泛的影响力，在岭南文化传播策略中，需要充分发挥舆论领袖的积极性，特别是在文化艺术领域中的舆论领袖，由他们将岭南文化各个方面的情况通过自媒体介绍给更多的人，形成信息传递的两级甚至多级传播。值得注意的是，我们在寻找舆论领袖的过程中，不能只局限在日常生活中的名人、明星，应注意在网络上观察、识别出那些草根明星，这些草根明星在网络上，像微博、博客、论坛、SNS社交网站上异常活跃，影响力很大。

四、根据受众反馈和舆论热点调整传播策略。新媒体不仅是一个信息平台，也是一个信息收集平台，岭南文化的传播者要追踪和整理新媒体上的受众反馈信息，据此来调整自己的传播重点和传播手段。

1.跟踪岭南文化传播中的受众反馈。岭南文化丰富多彩，粤剧粤曲、粤语流行歌曲、饮茶文化、岭南建筑、历史文化名人等等，都可以通过适当的形式在新媒体上得到传播。从传播效果来讲，我们可以通过对不同文化产品的用户留言、点击率，获知大致的效果数据。比如我们在视频分享网站上上传了两段不同的粤剧表演视频，事后观察视频的点击量、顶帖的数量、踩帖的数量，就可以大致判断哪一段表演更受欢迎。更受欢迎的视频应该是以后投放的重点。

2.抓住舆论热点展开传播出击。网络热点的背后往往有其深层次的社会动因。岭南文化的新媒体传播如果能紧跟这一热点话题，推出与此相关联的产品，就能起到事半功倍的传播效果。

2010年广州亚运会期间，人们对广州这座城市的关注达到高潮。网民们在各大网站上对亚运场馆的设计、亚运火炬的设计、亚运吉祥物、亚运歌曲、视觉标志等纷纷发表了自己的理解和看法，而广州亚运会的每处设计几乎都融入了岭南文化元素，因此，亚运会成为当时传播岭南文化的绝佳平台。[本文为作者主持的2009年广州市教育局学科共建类社科课题《岭南文化的传播样态研究》（09AC008）的阶段性研究成果]

参考文献：

1.谭元亨：《岭南文化艺术》，华南理工大学出版社，2002年版。

2.杨继红：《新媒体生存》，清华大学出版社，2008年版。

3.彭兰：《媒体微博传播的策略选择》，《中国记者》，2011（2）。

4.高东可：《微博新闻文体特征解析》，《新闻爱好者》，2011（3）。

5.罗昕：《北京奥运全球传播的新媒体策略》，《体育文化导刊》，2008（5）。

第5篇：传播媒体策略范文

别了，央视；别了，卫视联播；别了，那个曾经在央视、卫视独领的医药（含保健品）辉煌时代。曾几何时，打开电视，医药（含保健品）的广告扑面而来，似乎医药企业都很有钱，似乎国人真的需要那么多的药品、保健品。后来，电视价格年年涨，医药企业节节退。现在，药品传播的主阵地正逐步从央视退到卫视联播，从一线卫视退到到二线甚至三线，能够同时的卫视台数也从最初的几乎全覆盖减到二十家、十家乃至个位数。现在，除了几家颇具实力并且依然“相信品牌的力量”，信奉“心有多大，舞台就有多大”的医药企业坚守央视这个传播制高点外，还有若干医药企业在卫视传播的红海里一边搏击风浪、勇立潮头，一边却在纠结迷茫：到底还要不要做电视广告了？怎么做？

从电影到电视，从电视到电脑，再到智能手机，在多屏化的今天，人们的眼球似乎越来越集中在电脑和手机上了，电视开机率的持续下滑预示着多屏竞争的趋势。虽然还有曾经沉寂的电影院线也在重出江湖；早已风光不的再报纸、杂志等纸媒也在寻求新的突破；大型LED显示屏及各种流动的、固定的显示屏（其实是户外广告的升级版）正在蓄积强劲的传播势能；遍布县乡市场的墙体广告似也彰显着品牌的无处不在；还有各类的新兴媒体异彩纷呈。有人的地方就有江湖，有人的地方就一定会有媒体了。市场经济大潮涌动，传播媒体也在这大潮中上演竞争、博弈的精彩大戏。也许这大戏的序幕才刚刚拉开……

但不管怎样的博弈，网络媒体的悄然崛起正在强势冲击并改变着媒体的格局。互联网正在深刻改变着人们的生活及工作习惯，上网也成为一种生活常态和生活方式。传统的医药企业曾经情有独钟的传统媒体及传统的传播方式正在面临新的改变：从关注到观望，从尝试到策略转型。这些改变已经在近两三年发生了而且会在未来的几年里更大规模更实质性的改变。医药企业的网络传播最初多是从网络新闻公关切入的，而尤以外资、合资药企为早。形式则以新闻资讯、学术推广、科普软文等居多，随着互联网的发展，网络传播的形式也越来越多样化，传播力度和费用比重也在逐步加大，从象征性试水到5%、10%的尝试投放到与传统媒体平分秋色，还有更甚者基本把网络传播作为主要传播方式且亦取得良好效果，而受到行业及媒体的津津乐道。

药品是特殊的商品，关乎人的健康和生命，但同时受产业政策的影响，药品的同质化非常严重。尤其是本土医药企业，在同一个品类里经会有几个、十几个甚至上百个竞品参与市场竞争。而新兴的保健品似乎更像快消品。所以在传播层面上，药品、保健品的市场竞争及传播策略比拼并不逊色于快消品。无论是外资、合资医药企业还是本土的药企，不管是做处方药、OTC抑或是保健品，都可以根据公司战略、品牌调性及产品功能诉求，针对不同的消费人群，在网络传播中大显身手，构成多维的传播层级从而形成合力。比如在新浪、搜狐、网易等门户网站做品牌的提升和多频次曝光；在人民网、新华网、央视网等权威新闻网站做新闻资讯、新闻专题及相关活动策划，构成企业及品牌形象的正面形象；在垂直类健康网站及门户的健康频道做专业的产品功能诉求及医药文化传播；在视频类网站做贴片及硬广（其实就是电视广告的网络化而已）；在腾讯等互动性强的网站里做互动传播等等，还有独具创意的病毒视频、微博营销、微电影……还有以互联网为平台、依附于网络传播和网络在线支付的电子的商务，是营销与传播，线上与线下最完美结合的新事物，也是最具发展前景、充满无限活力的营销传播态势。

网络看不见、摸不着但却无处不在，网络传播必将会风生水起，营销和交易每天都在发生。我们推动着网络的创新和变革，网络影响和改变着我们的生活。借势、造势并能顺势而为方能大有作为！

第6篇：传播媒体策略范文

关键词 新媒体；风险传播；挑战；策略

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）137-0105-02

风险传播不仅涉及到自然灾害，如地震、干旱、泥石流、暴风雨、海啸等自然界方面具有负面性质的传播，还涉及到人类社会有关的政治、经济、文化等各方面突发事件、公共危机事件的传播。任何上述类型事件的传播都具有影响深远、传播速度快、对稳定的社会秩序产生一定影响的特点。再加上，当前传统媒体功能逐渐被新兴媒体覆盖和拓展，如网络、数字电视、触摸媒体等“第五媒体”的相继出现促使新媒体时代的到来，整个社会信息传播格局发生了颠覆性的变化，也改变着风险传播的速度、风险传播对社会的影响程度。那么，新媒体背景下风险传播出现了哪些新特点，给当前新闻工作者带来哪些挑战，如何应对？作者试对此进行分析。

1 风险传播内涵概述

早在80年代，就有外国学者对风险传播做出了概念界定，指出：“风险传播是在个人、团体、机构间交换信息和意见的互动过程。它不只与风险相关，还包括风险性质的多重信息和其它信息，这些信息表达了对风险信息或风险管理合法的、机构的安排的关注、意见和反映。”[1]风险传播是对“风险”相关的综合要素进行传播的一种形式，以“风险”发生的过程构成划分风险传播[2]，其内容则可分为：一是风险传播的预警阶段，对“风险”提前宣传，广而告之，以防范“风险”的发生；二是风险传播处置阶段，对正在进行中的“风险”进行时时公布和更新，及时与公众沟通，控制舆情，将“风险”导致的负面舆论影响降到最低；三是风险传播的反馈阶段，对“风险”造成的影响进行总结分析，通过媒体传播引导公众认识，使舆情恢复到正常水平，恢复社会稳定、良好秩序。事实上，风险传播多数是指风险事件的传播。

2 新媒体背景下风险传播带来的新挑战

因为媒介不同，传播形式不同，并且传播主体与受众之间的交互方式也有所差异，这种差异在新媒体盛行背景下显得更为突出，也成为新媒体背景下风险传播带来的新挑战。

2.1 风险放大机率增加

新媒体传播中提高了风险被制造和放大的机率，这是由于新媒体具有对话性、开放性、参与性等特点，提高了公众对风险信息的获取速度，同时言论自由也促成了风险信息的快速传播。新媒体是一把风险传播中的“双刃剑”，它给公众提供了参与风险传播的桥梁、平台，增加公众主动认知和防范风险的意识，但也因其门槛低，操作便捷、传播速度块、丰富的传播形式、公众便于参与等特点增加了风险被放大，增加被“制造”、被杜撰而出的机率。因为在新媒体中人们通常不考虑信息的出处、真实性等就妄加评论，掺杂个人极端情绪，再被二次甚至多次传播，放大潜在风险，甚至是引发恐慌，给社会秩序带来负面影响。

2.2 交互影响程度加深

新媒体传播突破了信息者与接受者之家的界限，任何人在都可以在新媒体下的虚拟平台发表意见、观点，具有较为充分的话语权。公众的大量参与使风险传播交互影响更明显：一是可以对风险及时传播和“发声”，以引起更多人的关注，增强防范意识；二是通过公众参与互动形成舆论，强化政府部门风险管理意识，保障人民各项安全。公众在新媒体中不再是被动的接受者，而转化为主动的信息者与接受者，成为媒介主体，参与公共事务，在风险传播的各方进程中作用影响明显。

2.3 风险传播视角多元化

普通大众使用和介入使自媒体的门槛较低，这在某种程度上加快了传播的话语权从传统媒体向普通大众的转移。新媒体信息的和转发的“把关人”功能弱化，风险也正在此，加上新媒体出现多元化的风险传播的视角产生了不同影响。商业视角中，为博取眼球，获得经济利益，增加受众，风险信息被利用以达到商业目的，如当前微信传播中，为博眼球，促进微信营销，传播不实风险信息，微信也因此并被冠以“谣言的温床”的称号；媒体报道视角中，新媒体扮演的是传播媒介角色，最大限度的反映和还原事件的本来面目，在风险发生时，具有提供全面及时事件信息、提醒公众，普及风险意识的社会责任。总的说来，多元化的风险传播视角都在考验媒体的素养、在传播风险信息中的态度。

3 新媒体背景下应对风险传播挑战的策略

3.1 积极发挥媒体“把关人”作用

在一个社会发展中，信息的传播依赖于媒体，构建稳定和谐的社会不仅是媒体人的职责，也是媒体人应有的职业目标。因此在信息传播中，降低风险甚至消除风险都成为媒体重要任务。强化媒体“把关人”作用：一是建议提高进入门槛，增加实名认证，全面把控参与者信息传播情况，控制风险传播源头；二是对发表在各自媒体平台信息进行全面审核、筛选，对那些缺乏客观、真实的信息严格过滤，杜绝再次传播，避免制造风险或把风险扩大化；三是风险信息传播正式化、公开化，通过把关，把风险信息及时、全面、真实、客观地传播给公众，预防因不了解风险情况而带来的焦虑感。

3.2 加强对新媒体传播的监管力度

新媒体发展时间短暂，在当前这种井喷式发展中不间断出现各种问题，如网络造谣、杜撰等，片面强调高关注、高点击率、转发效应而不经辨别的传播方式增加风险机率，因此，加强对新媒体主体的监管力度，有利于规范其行为，促进其自我管理。首先，完善上级信息监管机构的功能和作用，对涉及到媒体主体进行全面信息监控，过滤不良、存在潜在风险或扩大风险的信息。其次，要完善法律法规督促媒体自身发挥信息监管作用，通过法律强制性要求媒体承传播责任，既要降低风险，又要正确传播和处置风险。最后，增加公众参与监管的渠道，督促媒体不断整改，进行有益于大众的传播内容与形式。

3.3 培养公众的风险理性传播意识

作为媒体应具有一定的社会担当感、职业道德感，积极发挥传播正能量作用，这是媒体最基本的职责，也是媒体的天职。在当前公众对新媒体具有高度粘性，越来越依赖于新媒体传播的信息，而这些信息繁杂，公众难以辨别，这就增加了风险传播范围和加深影响程度，因此，信息传播媒体承担着提醒公众、教育公众，提高其认知和辨别能力的责任，扮演正面角色，传播正能量。首先，媒体要传播风险知识，包括传播特征、过程、机制等。其次，普及风险传播规范意识，尤其是对触犯法律的案例、法律条文进行宣传，培养公众在新媒体环境中的底线意识。最后，引导公众养成正确的风险处理态度和行为，在风险传播中也能发挥正面作用。

综上，我们看到风险传播给媒体带来的挑战，要从媒体自身、监管部门、公众多维度去处置和应对风险

传播。

参考文献

第7篇：传播媒体策略范文

摘要：在江南文化系统中，吴文化作为富有生命力的存在形式，渗透于吴地的经济、文化发展脉络中，伴随时代的审美需求，如何更广泛的传承与传播吴文化是一个值得思考的问题，本研究正是基于以上宗旨进行吴文化传承策略与微传播策略的探索。

关键词：吴文化；传承；全媒体；微传播策略

1 吴文化的起源、特征、形式、内涵及价值

1.1 吴文化的起源

经过学术界的不断争论和磨合，吴文化理念逐渐被人们所接受。广义的吴文化指吴地区域自泰伯立国以来，创造出的物质的、精神的成果总和。吴语地区大致包括现在的苏州市、无锡市、常州市、湖州市、嘉兴市和上海市。即环太湖地区。因而吴文化主要是环太湖地区文化，其中苏锡常区域是吴文化的发源地与核心区域。

吴文化从文化关系上属于长江文化系统。从区域关系上属于江南文化。吴文化只是江南文化的一个区域的指称，但吴文化是江南文化中保存得最为完整的一种文化遗存，是江南文化的重要文化范本。

1.2 吴文化的特征

吴文化在不同的历史阶段有着不同的特点，但作为具有文化稳定性的形态，其内核具有一以贯之的文化精髓，其本质特征可以概括成以下几点：

（1）厚德载物。厚德载物作为吴文化核心的道德内容，成了吴文化区域人们的立身之本。

（2）兼容并蓄。吴文化的发展体现着开放性和包容性。通过对中原文化和异质文化的引入吸收，吴文化具有了随时代而不断推进的新面貌。

（3）经世致用。经世致用的思想缘起吴地发达的工商业，在近代主要表现为学以致用，以实用的知识与科学技术促进社会变革和发展。

（4）崇文重教。吴地文化发达，积淀深厚。至东汉以后，藏书、读书、教书的风气盛行，因而人才辈出。

（5）道济天下。吴文化中洋溢着一种以天下为己任的爱国精神。前有范仲淹的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，后有东林党人的“风声、雨声、读书声，声声入耳；家事、国事、天下事，事事关心”，在豪言壮语中积淀着一种深沉的忧国忧民的责任意识。

1.3 吴文化的形式

文化的体现形式是多样性的，本文主要就物态文化层及精神层面的文化形式对吴地核心地区文化形式进行归纳与梳理。

苏州吴文化形式有古典园林、昆曲、古琴、吴歌、古琴艺术、江南丝竹、苏州玄妙观道教音乐、苏剧、苏州评弹、桃花坞木版年画、苏绣、宋锦织造技艺、苏州缂丝织造技艺、香山帮传统建筑营造技艺、苏州御窑金砖制作技艺、明式家具制作技艺、制扇技艺、剧装戏具制作技艺、端午节、苏州角直水乡妇女服饰、苏州民族乐器制作技艺、光福核雕、玉雕、雷允上六神丸制作技艺、灯彩、泥塑、虞山琴派等等。

无锡吴文化形式有：惠山泥人、荡湖船、蓝印花布、无锡道教音乐、无锡留青竹刻、锡剧、吴歌、无锡精微绣、梁祝传说、宜兴紫砂陶制作技艺、江阴致和堂膏滋药制作技艺，江南丝竹、艺兰、凤羽龙、男欢女嬉、茶花担舞、渔篮虾鼓舞、段龙舞、无锡纸马、宜兴手工刻纸、宜兴陶堆花技艺、无锡酱排骨烹制技艺、玉祁双套酒酿造技艺、观蝶节、泰伯庙会、惠山庙会等等。

常州吴文化形式有：常锡文戏、傩舞、留青竹刻、乱针绣、常州吟诵、天宁寺梵呗唱诵、乾元观道教音乐、泓口丝弦、太平军锣鼓、跳幡神、谈庄秧歌灯、巨村舞龙、溧阳竹马灯、锡剧、常州道情、常州唱春、金坛刻纸、常州梳篦、金坛封缸酒酿制技艺、常州芝麻糖制作技艺、常州豆炙饼制作技艺、常州大麻糕制作技艺、孟河医派、常州南拳、遥观鹞灯、万绥猴灯、白太官传说、常州掐丝工艺画、常州微雕、常州斧劈石盆景工艺、横山桥百页制作技艺、常州龙泉印泥制作技艺、常州梨膏糖制作技艺、常州加蟹小笼包制作技艺、常州四喜汤团制作技艺、溧阳风鹅制作技艺、常州雕庄竹工艺品制作技艺、老人山程氏伤骨疗法、常州划龙舟、常州高跷、诸葛八阵图村落等等。

这些文化形式，是吴地人民千百年来社会生活实践活动中凝聚的智慧结晶，在文化强国的建设中大有潜力。也体现了吴地的文化软实力，是吴文化的延续和经济发展的有力载体。

1.4 吴文化的内涵

吴文化作为浩瀚华夏文化的灿烂的明珠，其内涵十分丰富，可以用十个字概括：灵动、柔韧、文智、通融、雅致。

吴地之水，孕育了富有江南水乡特色的民俗文化，从而形成了一幅青城、绿水、坞船、吴人的灵动、清新的生活画面。水为柔体。故而在精神上造就了吴人性格的柔韧。说话斯文儒雅，处事上则柔中带韧，善于运筹帷握。所谓“知者乐水，仁者乐山”。“知者”即为“智者”，吴地是名副其实的“状元之乡”。这是吴地文化孕育文人志士的结果。通融指吴文化的开放性和交融性。吴文化的历史是不断融合、吸取、整合周边地区文化，充实自身的历史。吴文化的园林、昆曲的调式、紫砂的样式无不体现着文化人的雅致与精细，在低调中蕴含着文人的诗意追求。

1.5 吴文化的价值

吴文化是中华文化的重要源头之一。吴文化以其鲜明的精神品格和丰富的文化内涵伫立于江南文明之林，在中华文明的发展进程中具有重要地位。

吴文化是吴地人民共同的思想财富，对打造城市形象和品牌价值、提升自身的文化软实力具有十分重要的价值。

吴地的经济一直保持强劲发展态势，吴文化成为了经济发展的内在支撑和内生动力。在知识经济时代，伴随产业结构的调整，吴文化在文化产业中的“文化价值”和“创意价值”有着至关重要的价值。

2 全媒体语境下的吴文化传承策略

费孝通先生曾说，好的文化应该是“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”的，只有具备这样的博襟，积极吸纳的东西方文化的优秀成果，将吴文化的优秀内涵不断传承，才能使吴文化的价值得到进一步的彰显，也才能发挥其潜在价值。

全媒体时代通过媒体形式的不断交融，媒体内容、渠道、功能层面的融合，使得吴文化以多元化、立体化、全方位的形式传达，更快速、更有效的走进人们的视野，成为创造“文化价值”和“创意价值”的有效载体。全媒体语境下恰当的传承策略是行之有效的手段，它能够促进吴文化在全媒体时代的审美需求和审美期待中实现文化的传承与现代化融合的进程。

（1）文化资源传承：传统建筑具有古典的审美意蕴和文化特色，是吴文化的最直观的形象代表。因而对有保护价值的传统建筑，修葺与补救中尽量保持材质、形式美感与历史的韵味。手工艺文化可通过现代化技术与手工艺术相结合，提升产品的生产速度和质量，使得产品更迅速的走向国内外市场。

而昆曲，锡剧、评弹等传承性较强的精神文化产品，除保持其基本的曲调样式外，对于内容与形式，都可进行改革，以适应时代脉博与大众的审美口味，并进一步引导大众的鉴赏能力。同时，也可采取文化艺术节的展演使昆曲，锡剧、评弹等以新的形式走进人们的生活。

对于吴地优秀的传统精神意识，可通过专家讲座、艺术展览加强文化的宣传，营造文化氛围，使优秀的文化传统“润物细无声”地走进人们的生活。

（2）创建品牌，形成特色。逐步推进文化品牌传人、特色文化品牌、品牌旅游项目的建设，开发互动性、文化性强的旅游项目。要在“文化品牌创建”上着力打造，形成特色文化品牌产业链。从而开发中国乃至世界上独一无二的吴文化项目。

（3）商业运作。任何文化都曾经从流行走向经典，而传承和弘扬则须通过商业化包装策略将经典之作以新的形式推出为流行趋势。如将经典的昆曲、锡剧、评弹纳入到互动旅游项目中，既能增加趣味性，又能弘扬传统文化。既展示文化价值，亦考虑文化的附加经济效益，让文化的传承成为切实有效的行动。

吴文化作为长江三角洲共同的历史渊源，不仅是各地打造自身文化形象的丰富宝藏，也是形成整合发展优势的天然纽带。在新的历史条件下，我们要通过“全媒体”形式全方位的继承、弘扬吴地文化，以开放的心态兼收并蓄世界先进文化的精髓，融会贯通、自强不息，再创新的文化辉煌。

3 全媒体时代吴文化微传播策略

全媒体创建了“多对多”的传播模式，在吴文化的传播上，互动性更强，提高了吴文化的传播频率，实现了信息的“无缝拼接”。新兴媒体的广泛应用提高了吴文化传播的时效性，也提升了信息容量，使吴文化在传播量上有了大幅提升，为吴文化的传播拓展了空间。

从文化传承来讲，传播是文化的存在方式，是文化不断释放生命力的途径，如何借助新时代全媒体的力量扩大吴文化的影响，已经越来越成为建设吴文化要面对的现实课题，笔者试图从全媒体的研究视角，探讨全媒体在吴文化传播中的微传播策略。

（1）网站。网站传播是传播方式的集大成者，具有时效性，互动性的优势，网站可以通过电脑、IPAD、手机等多种媒介，实现吴文化的传播，因而通过吴文化区域网站、吴文化专题网站、吴文化品牌宣传网站等联合宣传吴文化，可以形成及时、互动、全面的吴文化传播网络。

（2）Blog。Blog是小型分众的沟通工具，博客们通过对吴文化的研究形成专业性、引导性的探讨，带来一种草根大众百家争鸣的景象，博客们利用自身掌握的各种信息资源，采用文字、图像、视频、音频等各种符号手段对吴文化进行传播，或通过评论或发表文章对吴文化进行反馈和交流，如此循环往复，形成良性的互动传播，在博客与博客之间、博客与非博客之间建立传播的介质和联系的通道。

（3）微电影。微电影是指具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”、“微制作”、“微投资”的视频短片，适于在各种媒体平台上播放、观看。内容丰富、形式多样，可以单独成篇，也可系列成剧。吴文化宣传中的同里宣传微电影以传统文化元素，如昆曲艺术与同里的小桥流水、一线天的景观与两相对视的意蕴的与现代审美趣味的融合成为吴文化宣传的引领者。因而对于吴文化进行专业的微电影的策划、设计、制作，能够有效的进行吴文化的宣传与传播。

（4）微博。微博是基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过客户端组建个人社区，以较少的文字传达信息，如常州的淹城樱花音乐节通过微博迅速传达到了年轻人的群体中，掀起了参与樱花音乐节的高潮。中国的微博抓住的文化特征是关系社会这一本质属性，其文化内核是群体化的、联系化的。因而通过微博吴文化艺术节的信息对于吴文化的传播具有不可忽视的作用。

（5）微信。微信是腾讯公司推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。近期的昆曲下乡活动和油菜花节活动通过微信的语音、图片和视频信息的传达就很好的传达了文化交流活动，也实现了吴文化的有效交流与传播。

（6）论坛。论坛是一种电子信息服务系统。每个用户都可以在系统中信息或提出看法。它是一种交互性强，内容丰富而及时的电子信息服务系统，通过在各大论坛中创建吴文化的专题论坛，让吴文化的参与者们积极参与到吴文化的发杨和建设中去。

全媒体时代通过媒体形式的融合，使得信息以多种通道进行传达，借助合适的传承策略和微传播策略，提供全面的信息，实现对受众的全面覆盖，并实现最佳传播效果。充分发挥文化传承策略和微传播策略在吴文化传播中的优势，互相补充，形成合力，拓展吴文化的辐射地带，充分实现吴文化的传承与传播。

参考文献：

[1] 卢凤娇.全媒体时代的新旧媒体融合[J].金田，2012（08）：235236.

[2] 姚达.“微”传播时代的创新营销策略[J].中国出版，2011（18）：2528.

[3] 王艺.岭南文化的新媒体传播策略[J].新闻爱好者，2011（12）：2728.

[4] 庄若江.吴文化的当代价值解读[J].江南论坛，2011（05）：1315.

[5] 肖向东，孙周年.论吴越文化特征及其文化生成原因[J].江南大学学报：人文社会科学版，2010（10）：6970.

第8篇：传播媒体策略范文

关键词　电视　公益广告　思维创新

从某种意义上说，“一个城市，一个地区或一个国家公益广告水平反映了这个城市、地区或国家民众的文化道德水准和社会风气。”对一个电视媒体来说，在公益广告和公益活动传播上付出多大努力都是应该的和必要的!

一、电视媒体公益广告传播要提升策划意识

策划，是预备、思考、谋算之意，它与谋略、运筹、决策、计划密切相关。策划是行动的指南与纲领，也是实践活动取得成功的重要保证。广告策划是策划在广告领域的运用，是媒体企业在注意力经济的大背景下，提升广告传播效果的一种思维创新，它对于提升广告的社会传播力和社会营销力具有非常重要的作用。因此，运筹帷幄，精心策划是非常必要的。

1　把握好选题

公益广告的策划首先需要明确主题。电视公益广告的主题选择直接影响着一则公益广告的传播效果和教化功能的实现。

(1)公益广告选题应突出时效性

社会发展的不同时期、不同阶段会出现不同的任务、面临一些新的问题，人们的关注点会有所不同，因而电视公益广告传播应结合热点问题有计划、有步骤的及时创意制作、公益广告。明确选题的针对性，创作人员须研究在特定的社会环境下，消费者内心对于公益广告传播的深层次需求、主题要与公众切身感受息息相关，如此方能引起公众的关注，优化传播的社会效果。如中央电视台等播出的反映下岗问题的系列电视公益广告，“真正的男子汉”等广告适应当时机构调整、下岗就业的社会现实问题，产生了强烈的冲击力，激荡人心。再如1998年“抗洪救灾”、2002年“抗击非典”等主题公益广告以社会焦点事件为切入点，宣扬传统美德、匡扶正义，弘扬精神，通过积极健康向上的形象和姿态引导公众的价值取向，营造了一种良性的社会空间，引起全国范围内的巨大反响。

(2)公益广告选题要力求实现系列化，规模化

电视公益广告应走规模化、系列化的发展之路，强化品牌意识。公益广告因其所关注的主题往往是文化传统、民族精神和道德观念等比较宏大层面的问题，因此将主题进行解构进行系列化传播和连续性的规模化传播，深化主题。强化接受。更有利于公益广告的叙事，提升传播效果。2001年，央视为配合《公民道德建设实施纲要》的贯彻落实，特别制作推出了系列公益广告，每则广告同时在央视各个频道播出，每天播出不少于22次，总播出频次高达50多次，个别精品广告播出频次甚至达到110次。高密度多频次的系列播出有力的强化了公众对《公民道德建设实施纲要》的知晓、理解和接受，保证了《纲要》的顺利实施。

2　创意独特。内涵深刻

公益广告的主题选定之后，就要通过巧妙的创意来表现广告的主题，使公益理念得以最大化的传播。公益广告应摆脱说教口吻，强调受众导向。如伯恩巴克所言“公益广告需要创意，为其赋予精神与生命”。新颖的形式，巧妙的构思，来源于对社会生活，社会现象的深入体察和把握，要能对现实生活中的大量事实进行筛选、提炼，从而达到既出乎意料之外又在情理之中。既耐人寻味又让人经久难忘的目的，从而实现公益广告社会教育的功能。

(1)巧用幽默法

公益广告中使用幽默手法，可以寓庄于谐，运用轻松愉快的方式来表达严肃的主题和意向，增强广告的吸引力，避免刻板的说教、吓人的警示，巧妙的隐蔽传播意图，潜移默化的激发受众好感，以一种愉快的方式缩短与受众的心理距离，消除受众的怀疑和抵触心理，轻松愉悦的接受公益广告观念，同时得到审美体验。2008年北京奥运30秒电视公益广告《交通协管员篇》可以说是难得一见的运用幽默进行劝服的电视公益广告佳作。片中由冯巩饰演的交通协管员，真实而可爱、普通而平凡，“违章停车——我贴；自行车逆行——我拦；行人翻阅护栏——我拽”!这位协管员踌躇满志尽职尽责，且行且说：“就要开奥运了，咱得模范遵守交通法规，就是行人也得做到红灯停绿灯……”走着走着，不经意间抬头看到了红灯，他面带愧色和尴尬，口中念道“我改”，于是小心翼翼的退了回去，然后定了定神，颇感自得的说道：“像我这么自觉，你能做到吗?”。就这样，通过执法者违法的情节创意，透过交通协管员有趣可笑的语言和表情，以及执法语言和行动的矛盾不协调形成一种幽默感，一个公正执法者的可爱形象便跃入公众的视野中。严肃的执法者违法的话题也通过幽默手法的巧妙运用而变得轻松。

(2)凸显人情味，以小见大

学者朱月昌曾提出：公益广告创意要遵循思想性、情感性与民族性、倡导性原则。其中情感性即强调公益广告要通过调动人的情感，以感情为创作中心，注重用情感和细节打动人，感染人，让人在情感共鸣中接受广告诉求，在艺术的感染中让受众自己去思考和体会。为此，公益广告创作者应着眼普通人的视点和心情去创意，将公益的主题赋于受众可以感知的现实语境中。注意电视公益广告文本的人文内涵。完整准确的传达广告诉求，冲击人们的心灵并引发深刻的体悟。“公益广告是一盏灯”照亮环境的同时，可以温暖公众，你一定记得这样一则公益广告描述的场景“一个北方的冬夜，呼呼的北风不停的刮着，一个女孩下自习回家，骑车走在黑漆漆的小巷里，一边骑车一边唱着歌给自己壮胆，当走到一个拐角处的时候，一个卖宵夜的大爷为她照亮了回家的路。话外音：平安有时就是一盏灯让人心里暖暖的灯字幕：平安中国，和谐为本。广告中的细节让人心暖，”漆黑的小巷、呼呼的北风、暖融融的灯光、稚气的孩子、慈祥的老人、亲切的话语……”。观众在感受温暖的同时接受了公益广告传达的观念。

(3)适时引入名人代言

名人在倡导社会公益观念时，因演技高超，艺德高尚而深受观众喜爱，容易与公众实现良好互动。比如08央视奥运系列公益广告征集比赛通知中就特别强调“要为知名人士奉献奥运提供机会和舞台，邀请名人参演公益广告电视片和担任公益广告形象代言人等，以实际行动支持奥运，展现民族精神为社会作出表率”，随后我们看到名演员濮存昕、央视知名主持人、歌唱家宋祖英等众多音乐界、京剧界、曲艺界等社会知名人士出演的公益广告《关注篇》、《明星篇》、《京剧篇》、《曲艺篇》、《濮存听的相信篇》，凭借他们特有的知名度和感召力，有力的诠释了“迎奥运、讲文明、树新风”的广告主题。名人代言、“平民”路线、生活化的场景、情感化的诉求极大的提升了公益广告主题的感染力和说服力。当然，与商业广告一样，公益广告启用明星要慎重，不合适的明星会导致适得其反的传播效果。

3　巧选时机

公益广告的必须要考虑到公益广告的主题与内容。就公益广告自身贴近生活、表现多样化与费用等因素，使用多种媒体，强化整合营销传播的意识，其基本思路在于置换商业营销传播中的消费者利益为社会公众利益，从而综合运用广告、公关、促销等手段。值得一提的是，作为公益广告整合营销传播的一种方式，公益事件行销不同凡响的影响力已在实践中初露端倪，其运作的要诀在于借用时间的焦点效应，影响公众关心事件本身所附带的话题。

4　积极提升百姓参与公益的意识

公益广告创作可以调动社会力量来集思广益，促使更多的电视观众思考公益广告的创意，并在这个过程中来反思自己的言行，这本身就是一次最大范围的公益观念的教育和传播。

公益广告的使命最终能够完成有赖于每一位社会成员的积极参与。广告传播者与社会公众之间的关系是平等的交流关系，因此，公益广告要带动受众思考，参与创作，为大众留下充分的想象和思考空间，使其投入其中，更为深刻的感知公益广告的内容，带着受众一起思考，互动交流沟通，这样才能达成更好的传播意图。如迎奥运公益广告征集在中央电视台等多家部级媒体的号召下，形成多媒体、多区域、全方位联动的公益广告展播优势，通过公众欣赏、投票的多媒体互动，极大的调动了公众参与的热情和力度，形成了公益广告全民参与和高度关注的传播实效，其成功之处可圈可点。

二、电视媒体公益活动传播应巧借事件营销

第9篇：传播媒体策略范文

［关键词］网络信息 报纸媒体 媒介融合

［中图分类号］G216 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5349（2012）04－0082－02

1987年，创办于美国的《圣何塞信使报》（San Jose Mercury News）是世界上第一份网络报刊，作为网络媒体的鼻祖，网络信息从《圣何塞信使报》开始发展，并迅速地在世界范围内扩张和引起关注。从中国全面接入互联网开始，中国的网络媒体获得了突飞猛进的发展，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2011年7月19日的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅6.1%，互联网正对社会、经济、文化等各个领域产生巨大影响，网络媒体正给传统媒体带来巨大挑战。

网络新闻业务在刚刚起步的时候，只是对传统新闻业务进行简单的复制，或者说是补充，只是简单地将传统新闻在另外一个平台即网络媒体平台上。但是，经过不断的发展和创新，网络新闻已经远远不止是对传统新闻的简单复制，它不断地吸取传统新闻业务的养分，创新了网络信息传播模式和网络媒体商业模式。事实上，报纸和网络的优势和劣势互为补充：报纸媒体有着很强的公信力和权威性、丰富的内容资源和稳定的读者群，但交互性不强，版面有限，表现手段单一；而网络具有即时性、互动性、多媒体性、非线性、海量、无时空限制等特点，但权威性不够，原创内容匮乏。

在互联网泡沫极其泛滥的年代，很多人曾预言传统媒体尤其是平面媒体的末日已经来临，但是实际情况是，平面媒体并没有像预想的那样衰落，而是继续保持着主流媒体的地位。但网络媒体的优势不可小觑，报纸媒体的策划与经营，要善于将网络信息更好地契入其中。在这种情况下，多种与网络信息更好契合的新闻内容播报方式试水并被采用。比如《新快报》的《手机部落》栏目，用户使用手机拍摄新闻图片，通过手机无线网络即时发送到《新快报》编辑部，实现新闻的及时性与互动性；在网络时代，各大报纸除了开设报纸网络版，还开通手机报业务，从传统的读报节目即单纯的网络新闻的引用到评论的介入再到各种多媒介信息的引入都做了很多尝试。在地方报纸中，《广州日报》《新快报》《南国今报》在这方面也作出了较好的实践。

越来越多的报纸媒体开始运用网络信息，并将报纸媒体与网络平台相结合，如何更好地实现网络信息的报纸与呈现成为报纸媒体人面临的一个新课题。根据多年的思考与实践，可以有以下策略：

一、精选稿件，当好“把关人”

在互联网迅速发展的年代，很多人认为传统媒体即将淘汰，但是平面媒体并没有像预想的那样衰落，而是继续保持着主流媒体的地位。报纸媒体之所以能够保持住它主流媒体地位，很大程度取决于——报纸媒体所传播信息的质量与有效。众所周知，网络信息是海量的，海量的网络信息是一把双刃剑，受众能够在丰富的网络信息中查找到自己需要的信息，但也容易在海量的网络信息中迷失。信息爆炸的今天，网络上充斥着大量无用的、虚假的、繁杂的信息，要在这些信息中找到自己需要的有效信息，受众往往需要花费大量的时间和精力。在海量的网络信息面前，受众需要的不再是各种各样繁杂的信息，而是精确而有效的信息，他们需要这样一个媒体：定位准确，内容精准，设计精美，可读性强。

报纸媒体编辑要做好“把关人”的角色。“把关人”（gatekeeper）概念最早是传播学的奠基人之一库尔特·卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的。现代媒体的把关人，就是对信息的筛选、策划与编辑，为受众提供真实、可信、价值高的信息。网络世界纷繁复杂，海量信息的背后是大量的不实信息，作为新闻的编辑者更要严守把关人的责任，要本着对受众负责的原则来做新闻。在日常操作中，在一个固定的栏目定位的前提下，发挥报纸从业人员的专业优势，选择人民网、新华网、新浪网、央视网、中国新闻网等主流网站的新闻，这样可以确保消息的正确性。为了保证信息的完全真实有效，要至少找到两个以上的信息源，以保证消息的准确性。此外，还要交代网络新闻的出处，以便查验。

二、不断创新，以人为本的表达方式

作为主流媒体，报纸媒体新闻工作承担着宣传群众、动员群众、服务群众的重要职责，担任着的重任。对于传统报纸新闻来说，报媒的编排方式往往互动性不够，而网络媒体则具有互动性强、即时反馈的特点。在这两者之间，需要一种以人为本的表述方式，既达到传播效果，又能有效在传者和受者之间展开良好的互动交流。这就需要不断创新，改进报纸媒体的编排手段和表达方式，创新报纸的版面风格，真正以老百姓喜闻乐见的方式创新传播模式。

（一）创新报纸媒体版面风格

报纸的版面风格是指这一报纸区别于其他报纸所表现出来的思想特质和艺术个性。它代表了一种报纸的形象和气质。风格显著的报纸以其特有的姿态卓立于报界，既能以特有的版面形式吸引读者的眼球，提高视觉冲击力，又能以版面的内容提高对读者心灵的震撼力，报纸的版面风格是吸引读者第一注意力的关键。报纸风格的形成是报纸成熟的主要标志。近年来，各大报纸对各自的版面风格和编排手段都进行了不同程度的创新与改变，比如《南方日报》喜欢用横题，注意留白，标题大且独立；《解放日报》图少文字多、横竖标题结合，方块较多；《新民晚报》重视版面的整体美感，注意字体、线条、底纹的合理搭配；《中国青年报》在色调方面选用浅色调，所有标题都采用黑体字，不做任何修饰；而《北京青年报》在色调方面采用重色调，大部分标题都运用是黑反白的形式营造强烈的对比。在国外的报纸媒体中，《华尔街日报》的编排方式也比较独特，它长期采用垂直编排方式，很少用大标题、大图片。

（二）创新网络平台和报纸媒体的融合形式

旧有的网络平台和报纸媒体结合的方式有两种，即报纸媒体的原创信息在网络平台上和报纸媒体通过网络搜集筛选信息，这样的方式仅仅是两种媒体信息的简单复制，没有新意。为了让传统媒体的策划与经营焕发生机，目前，很多传统媒体正在进行媒介融合的改革。

所谓的媒介整合，即让信息实现跨媒体的传播。如《河南日报》报业集团旗下的《河南日报》与河南报业网整合双方渠道与资源创办了网络新闻专栏“焦点网谈”栏目，这个栏目以点击事实、网聚观点、制造思想、引导舆论为基本定位，围绕社会中人们关心的各类新闻事件和焦点话题开展讨论，发动广大网民各抒己见，畅所欲言，同时也组织了专家和名人，针对当期话题展开讨论，引导舆论。“焦点网谈”还设立了子栏目“民声”，报社编辑部24小时开通编辑电话平台，接听群众的心声、建议与申诉、收集新闻线索。同时，在《河南日报》上定期安排版面，针对大众关心的热点话题制作专题，将网络上较为精彩和典型的网民心声发表出来，实现了报纸媒体信息与网络媒体信息的整合运用。

三、提高报纸媒体舆论引导水平

随着互联网的发展，全民新闻时代已经来临，即人民群众不单单是新闻信息的接受者，还是新闻信息的者。面对网络信息良莠不齐、五花八门的实际情况，必须要提升报纸媒体新闻工作者的职业素养，提升报纸媒体信息传播水平和舆论引导能力。这也是坚持党的新闻事业宣传宗旨、履行新闻从业者的基本职责的必然要求。在网络新闻和报纸新闻的内容的融合上，对从业人员的职业素养提出了更高的要求：一是要扩宽眼界，积极接收各种新鲜信息，勇于学习新技术，敢于创新，创造更多为受众所欢迎的优秀作品；二是要加强马克思主义新闻观，坚持大局意识、责任意识和阵地意识，不断提升专业素养，提升对新闻的敏感性和显著性的认知，善于解读新闻。

【参考文献】