文旅产品运营精选(九篇)

第1篇：文旅产品运营范文

关键词：博物馆;旅游产品开发;市场营销

一、引言

博物馆是现代城市的名片，是一个城市或地域发展的缩影，同时也是展现地域文化和历史的重要平台。随着我国博物馆事业的不断发展，越来越多的博物馆逐渐认识到了开发产品、丰富馆内资源的重要性。并逐渐将发展的重点指向了旅游产品开发与营销上，最大限度的吸引广大人民群众，拓展博物馆发展渠道，使博物馆发展能够紧跟时展的脚步。然而现如今博物馆面临的最大问题就是如何通过有形的旅游产品来承载博物馆的文化传承与服务能力，又采取何种营销策略来优化旅游产品管理和运营模式。

二、博物馆旅游产品开发及市场营销现状分析

我国博物馆长期以来坚持非营利性的原则，对于馆内旅游产品的开发与运营仍然处于探索发展阶段，缺乏一定的运营基础，使得博物馆旅游产品开发与市场营销整体水平不高，与发达国家相比仍然存在较大的差距。主要表现在：旅游文化产品单一且缺乏新意，与其他文化产品相比起竞争优势不够，没有深度挖掘馆内文化藏物的深层内涵，使得所开发和运用的旅游产品无法切实满足现代消费的需求。其次是旅游产品之间联系不够紧密，难以形成联动效应，无法吸引消费者进行二次消费。同时大多数旅游产品设计和制作粗糙，与博物馆严谨、精致典雅的风格格格不入，容易使消费者产生低性价比的印象。此外，旅游产品开发与运营模式相对落后，过度的依赖传统的开发与营销手段，而忽略了对网络开发运营与口碑开发等新型开发与运用模式的应用，使得我国博物馆旅游产品开发与营销效果差强人意。

三、博物馆旅游产品开发及市场营销策略

1.加大馆内文物典藏品的宣传力度，打造独具一格的旅游产品品牌形象。随着旅游业的蓬勃发展，博物馆以其各种独特文物吸引了越来越多的游客前来旅游参观。因此，只有加强博物馆和馆内文物藏品的宣传工作，让更多的人了解和感受博物馆的文化底蕴。同时深度剖析馆内收藏品的文化价值，选择最具代表性的藏品来吸引爱好者和参观者的眼球，才能提升博物馆的知名度。此外，还应立足博物馆自身发展的实际，加大哪些具有独特性、故事性、名人性以及较高观赏性的收藏品的开发力度，打造独具一格的旅游产品品牌形象。比如，秦始皇兵马俑博物馆开发的“中国秦始皇兵马俑精装纪念品”以及湖北博物馆开发的“曾侯乙编制仿制品”等均体现了博物馆的文化特色，且具有重要的文化价值。2.旅游产品开发应满足消费者的心理需求。现代社会更倡导发展人民群众所喜闻乐见的大众文化，切实满足大多数人的心理需求。因此，博物馆在开发和运营旅游产品时，应深刻的分析和广泛的调查大众的心理需求，注重游客的兴趣，并坚持“独特、新奇”的原则，努力开发出不同的旅游产品，树立鲜明的品牌形象，通过多元化的形式扩大参观者的事业，给参观者带来视觉上的冲击和文化上的熏陶，充分调动游客的所有感官，给其留下不可磨灭的深刻印象，进而达到最佳的宣传效果。3.科学融入博物馆具有内涵的文化资源，陶冶消费者文化情操。博物馆在进行旅游产品开发的过程中要紧跟时展的潮流，与时俱进，将现代休闲文化引入到博物馆建设中。并坚持以文化传播为导向，以游客为中心，不断改进传播手段，充分的挖掘和融入馆内具有内涵的文化资源，为博物馆旅游产品镀上一层文化底色，让游客切实的感受到历史文化的精髓和力量，陶冶他们的文化情操。此外，还用充分的利用博物馆的历史、文化等资源优势，将其加工成“故事”，并融入到旅游产品中，让游客将美好的记忆和故事带回家，同时传播给更多的人，提升博物馆的市场竞争力。4.不断拓展营销渠道，提升旅游产品的文化品位。市场需求的不一而足，为博物馆旅游产品开发和营销提供了一定的条件。因此，博物馆应依托自身得天独厚的条件，开发出具有地域和林组特色的高档次、高文化艺术品位的产品，赋予旅游产品以更高的文化和艺术价值，不断拓展高端消费市场。同时，随着旅游业和博物馆免费开放趋势的不断推进，使得游客的数量和组成结构发生了很大的变化，消费侧重点也随着变化，逐渐由礼品和专业研究用转向几年和生活日用，这就为博物馆营销渠道的拓展带来了良好的机会。因此，博物馆应紧紧抓住机会，开发成本低、价格低的旅游产品，但是仍然不可忽略旅游产品的文化价值，采取多种手段和形式提升产品的文化品位，以在情感和心理上获得消费者的共鸣，让消费者获得性价比高的旅游产品。由此可见，只有密切关注市场动态变化，掌握市场消费规律，从不同的角度传播博物馆文化，才能不断的拓展博物馆旅游产品的营销渠道，开拓更宽、更广领域的消费市场。此外，博物馆的旅游产品应满足不同消费层次游客的多元化需要，旅游产品的价格要有一定的差异化。比如在开发一些名贵高档的仿制品和丝网印刷品的同时，也应注重包装和规格大小不一的中低档产品的开发与运营，以最大限度的激发游客的购买欲望。

四、结语

总而言之，面对旅游业高速发展的背景，博物馆旅游日益成为人们喜爱和追捧的对象。为了进一步提升博物馆的竞争力，应加大对博物馆旅游产品的开发力度，不断丰富和创新旅游产品项目，优化旅游产品开发形式和营销模式，为博物馆旅游注入新鲜的活力，进而推动博物馆旅游事业的稳定、健康发展。

参考文献：

[1]施永丰.博物馆旅游产品开发及市场营销探讨[J].现代营销(下旬刊),2016,(02):149.

[2]许汉琴.博物馆旅游文化产品开发与营销的路径[J].学习月刊,2012,(14):149-150.

[3]段若鹏,李秋硕.博物馆体验型旅游产品开发研究——以杭州运河博物馆群为例[J].哈尔滨师范大学社会科学学报,2012,(01):70-75.

第2篇：文旅产品运营范文

[关键词] 现代服务企业 产业集成 旅游批发商 知识

一、我国旅行社的效益现状

20世纪80年代我国旅行社处于国、中、青三寡头垄断竞争的时代，行业利润率曾达到20%左右，但目前中国旅行社行业已经进入了一个微利竞争的时代，2004年，全国14927家旅行社共实现营业收入1017.82亿元，实现利润3.02亿元，全行业利润率为0.297%；2005年全国16245家旅行社营业收入1116.59亿元，毛利润总额78.47亿元，毛利率为7.03%，净利润总额1.27亿元，净利率为0.11% 。

2005年全行业毛利率为7.03%，行业净利率为0.11%，虽然也存在利润较高的旅行社，但旅行社行业已经从整体上沦落为低利润的行业已是不争的事实。

二、我国旅行社的企业性质与转型方向

本文从旅行社企业性质的角度解释了目前旅行社行业效益低下的原因。

1.知识含量不高的服务企业。目前，我国大多数旅行社企业还属于传统形式的服务企业，主要体现为企业的劳动密集型、产品的低知识含量，如大多数旅行社企业不注重产品的自主研发，别人推出什么新产品，马上照搬照抄，这样形成了整个行业的产品雷同，在产品没有创新和差异的情况下，只有采取价格竞争。现代服务企业是和传统服务企业相对应的，是指以信息技术和知识经济为手段，用现代化的新技术、新业态和新服务方式改造、提升传统服务方式，创造需求，向社会提供高附加值、高层次、知识型的生产服务和生活服务的企业。现代服务企业是以提供高附加值、高层次、知识型的服务产品为特征的，其产品也具有相对较高的利润率。目前，我国大部分旅行社企业的产品中所体现的智力投入要素和信息技术要素很低，可以说，大部分旅行社现阶段还属于缺乏知识创新和信息技术含量的传统型服务企业，我国旅行社有必要从传统服务业向现代服务业转型。

2.形态粗放的资源“组合”企业。从本质上讲，旅行社是资源整合商，即将航空、交通、旅游景区、住宿与餐饮、购物娱乐、导游服务等分属其他部门的资源设计、组合为一个能满足人们精神需求的服务产品。但目前，我国大多数旅行社企业只是简单的将以上各种资源“组合”在一起，并不能产品很高的附加价值，从这个角度上讲，旅行社行业还是传统意义上的“中介”行业，而在国外中介行业由于没有很强的核心能力与技术垄断因素，一般只收取8%左右的佣金作为服务费，而目前我国的旅行社7%左右的毛利率与国外的8%左右的佣金基本上是“殊途同归”。高层次的资源整合―产业集成则可以产生较高的服务价值。所谓“旅游产业集成”，就是旅游业为主导，通过与航空、金融、信息等产业的整合创新，提供具有高层次、高附加值的新型旅游产品与服务。

2006年6月万事达卡国际组织与嘉信力旅运推出了全新升级版的商务差旅“智能数据在线TM”项目，以增强对华跨国公司及本地企业的商务支付分析能力，通过此项目企业能在短时间内迅速获取、整合和分析持卡人在差旅采购过程中的使用情况，差旅管理者和首席财务官可以收到自动生成的明细差旅数据，并通过升级版数据自动将这些数据整合到内部开支管理系统中，从而协助公司节省处理数据、协调开支和直接差旅费用等成本。这个旅游与金融、信息产业集成的项目可以在财务报告和采购申请协调等方面，为差旅客户节省大量的时间和费用。可见，我国旅行社有必要从资源整合能力向产业集成能力转型。

3.产品结构单一的旅游企业。我国旅行社在其产品结构中，目前仍以传统的大众观光旅游产品为主，以国内比较先进的中青旅为例，2003年，毛利较高的商务、会展、奖励旅游产品只占总收入的20%，这与国外大型旅行社中，商务、会展、奖励旅游服务都占80%以上收入比重相比差距很大。由于产品结构单一，导致我国大型旅行社收入增长乏力，单体经营规模与国外大型旅行社相比差距甚远，2005年中国百强国际社数量占国际社总数的6.29%，其营业收入占国际社旅游业务营业收入的46.59%，百强国内社数量占国内社总数的0.66％,其营业收入占国内旅行社旅游业务营业收入的15.47%，而在1988年时美国前4位的旅游经营商的收入已经占到整个市场份额的62%。据不完全统计，我国每年的商务旅行及相关费用高达103亿美元。可见我国大型旅行社有必要从单一的观光产品结构向包含商务旅游的复合产品结构转型。

4.旅游服务价值链上的“全环节”企业:迈克尔・波特的价值链分析方法可以解释我国旅行社竞争优势缺失的原因。企业是由设计、生产、营销、交货等基本活动以及对产品（服务）起辅助作用的辅助活动而集合而成的，将各种活动分类后可以形成一条价值链。实践上，企业一般很少能在价值链的全部环节取得竞争优势，但可以在其中的若干环节做到比竞争对手出色。如NIKE的竞争优势不是鞋业制造，而是研究技术开发与市场营销，美洲航空的竞争优势不是完美的航空服务，而是收益管理能力。我国大部分的旅行社，基本上都是旅游服务价值链上的“全环节”服务提供商，即从产品开发、外联、计划调度、接待、综合服务、零售等环节全部由自己提供，但这很难为旅行社产生独特的竞争优势和理想的利润。波特的价值链理论，与旅游学界呼吁多年的旅行社垂直分工体系不谋而合。可见，我国大型旅行社有必要在价值链上要从“面面俱到”向“有所为，有所不为”转型。

三、大型旅行社向现代旅游批发运营商的演进路径

1.在战略上，识别、重构旅游产品价值链上的核心环节。跨国公司理论中的全球价值链，或许可以给我国旅游批发商一些启发。跨国公司控制产品价值链两端的采购、研发、设计、品牌和营销等高价值环节，并将这些环节保留在发达国家，而产品的生产、制造、组装加工环节则用外包的方式转移到低成本国家，跨国公司全球价值链体现了“有所为，有所不为”的战略思想。

我国大型旅行社在向批发商演进的过程中从战略上也要明确“有所为，有所不为”。即大型批发商只要控制旅游产品价值链两端的旅游产品研发、产业集成、集中采购与批发、品牌与营销、客户服务这几个环节，这几个环节由于涉及到智力和高技术投入，所以能获取到相对较高的附加价值；而旅游产品的地面销售（指门市销售，相对与网络销售）和地面接待可以考虑外包。大部分的销售网点可以外包给专业化的旅游零售公司，旅游零售公司作为典型的中介服务商，可以按照销售收入提取一定比例的佣金。这样就实现了批发――零售的垂直分工体系。

2.其次，在架构上，组建母子两级批发运营管理机构。大型旅行社企业要实现批发运营，要将自己定位为产品批发商、产业集成商和品牌运营商。母公司要成为投资控股型公司（集团）总部，并要承担以下功能：批零体系的管理中心、服务品牌（包括公司品牌和产品品牌）的运营中心、产品研发与集成中心、采购中心、投资决策中心和财务结算中心、技术支持中心、人力资源开发中心。在各大市场区域设立有资本连结的子公司，成为批发体系下面的区域运营中心，区域运营中心具体承担对该区域零售网络的协作与管理、开发具有区域特点的部分产品。

3.在管理上，致力于形成五种知识资本要素。

(1)人力（知识）资本：对旅游批发商而言，要重点开发核心员工的知识与技能，如旅游产品研发人员的策划与创新能力、管理人员的洞察力、品牌推广人员的执行力；要在企业系统内构建结构化的学习平台，实现合理有效的知识分享机制。

(2)技术（知识）资本： 旅游批发商可以通过信息技术实现旅游采购与预定，通过旅游服务与金融产业、航空产业、通信产业等相关产业的集成实现产品的创新与升级。旅游批发商可以运用成熟的、有特色的管理技术实现规模扩张。

(3)组织（知识）资本：倡导创新的组织文化；建立适合旅游服务价值链的旅游批发商母子公司机构，建立高效的批发―零售组织体系：运用资本连结或者品牌连结等方式提高企业组织资本流量，这都有利于旅游批发商组织资本流量的提升。

(4)客户（知识）资本：旅游批发商要靠高质量的服务和CRM等手段，增加顾客的价值，从而形成品牌忠诚、顾客忠诚；旅游批发商要将体现客户资本价值的营销渠道和服务网络结构物化下来，这样企业就不会受制于个别营销人员了，我国旅行社行业中频频出现过员工跳槽而带走客户的现象，这说明企业没有设计很好的客户服务流程和管理制度，个别员工控制了旅游产品销售、服务提供、售后服务全过程，企业无法形成客户资本；旅行社要及时把握旅游者的消费需求变化、善于分析与识别有价值的客户、善于保留老客户，这都有利于客户资本的形成。

(5)社会（知识）资本：大型旅游批发商在我国旅行社行业面临“诚信危机”的背景下，更是要担负起企业“社会公民”的责任，在行业中率先树立“诚信、优质”的企业形象，从而引导中小旅行社规范经营；社会资本也表现为供应商、股东、金融机构、政府等创造社会价值，旅游批发商还要创造有利于节省交易费用、为客户和社会增加价值的赢利模式，吸引资本市场的青睐，利用IPO等方式实现上市经营，使批发商成为具有社会责任的公众公司。

4.在能力上，培养旅游批发运营的三种核心能力。

(1)产品创新能力：旅游批发商形成了创新的组织文化，拥有一批具有策划能力的产品人员，加上信息技术和市场营销技术的支持，就会为创造持续的自主创新产品，这样，主导我国旅游产品的批发商之间就不会简单复制同行的产品，最后大打价格战，而是采取差异化的竞争手段。

(2)产业集成能力：产业集成有时需要一定的资金投入和技术支持，加上高素质的员工和资本市场的融资支持，就为旅游批发商实施产业集成提供了基础。各旅游批发商可根据自身的条件选择与不同的产业实现资源集成与共享，产业集成能力提升了旅游批发商的技术含量，各个批发商根据自身条件分别与不同的产业进行集成，有利于形成难以模仿的核心能力。常见的旅游产业集成是旅行社与航空（如春秋）、信息产业（如携程）、金融产业（如万事达）的集成。

(3)品牌运营能力：旅游批发商的优质服务水平和客户资本、社会资本有利于企业形成品牌效应，旅游批发商可以通过品牌与竞争对手区别开来，可以通过品牌的“拉力”拉动消费者选择本企业的产品，扩大销售规模，可以通过品牌的“推力”推动零售与网络的加盟，可以通过品牌特许、OEM、品牌资产入股等途径扩大旅游批发商的经营网络和接待网络的扩张。

参考文献:

[1]胡建伟:现代服务业与旅游业的互动机制研究[J].中国人口资源与环境，2006，（2）

[2]胡建伟:跨国饭店公司内部化决策及启示[J].经济管理，2006，（2）

[3]张梦青 松:中美旅行社竞争力的国际比较与启示[J].旅游管理，2006，（3）

第3篇：文旅产品运营范文

关键词：奥运 旅游 长效化

奥运旅游长效化的意义

奥运旅游是指由于奥运会的召开而引发的各种旅游活动的总称，不仅包括国内外旅游者观看奥运会的旅游行为，也包括国内外旅游者在奥运会期间（这里指前后两届奥运会之间的时段内）由于奥运会的原因在举办地及其周围地区发生的各种旅游活动，是奥运会所引起的所有的旅游活动。

从奥运旅游的发展历史来看，2004年雅典奥运会后的游客人数和旅游收入不增反降，成为历届奥运会中的一种反常现象；澳大利亚又遇到了另一种情况，即在2000年奥运会之前一度超过10%的游客增长率出现了衰退的迹象，这种停滞状态在奥运会举办两年后才结束。韩国汉城在1988年奥运会前、中、后期延续了长期的增长趋势，接待的入境旅游者在奥运会年增长率为6.3%，会后两年的增长率分别为16.4%和13.5%。怎样保持北京奥运旅游增长的长效化是一个值得重视的问题。

奥运旅游对举办国和举办城市的影响从时空特征上来看，可分为前奥运阶段、中奥运阶段和后奥运阶段。前奥运阶段一般指奥运会申报成功至举办前夕，尤其是奥运会举办前的四年，汉城奥运会前一年韩国入境客源增长13%，悉尼奥运会前一年澳大利亚入境客源增长12%，北京及我国主要海外游客集中地从2005年至2008年的入境游客人数也有一个持续增加的过程，年增长率不断增加，到2008年达到最大值；中奥运阶段一般指奥运会举办过程中，旅游人数急剧上升，北京及我国在2008年8月8日至当年8月24日，入境游客人数达到顶峰；后奥运阶段是指奥运会结束后的四年内甚至更长时间，奥运的影响逐步削弱，但因整体形象得到提升，入境旅游仍会有所增长，增长速度可能会低于前奥运阶段，但旅游客源仍将维持较高的水平，如韩国在汉城奥运会的第二年（1989年）入境客源持续增长了14.1%。wWW.133229.Com因此，奥运会前、会中、会后的旅游资源开发应当是一个连续的系统工程。

奥运旅游作为城市发展的一种形式，是对城市有着长期效果的短期事件。奥运旅游伴随着奥运会而产生，但持续时间远比奥运会长，一般从筹备申奥开始，一直延续到奥运会后若干年，即奥运旅游不仅仅是举办年的事，而且是长期的、以举办城市为中心的、大范围的、系统的旅游活动。1991年盖茨在其出版的《节事与旅游业》中强调了节事的重要性和节事与旅游的关系，具体从五个方面阐述了大型节事对旅游目的地产生的影响，这五个主要方面分别是：增加吸引力效应、形象塑造效应、增添生机与活力效应、发展的催化剂效应、发展可替代性旅游以及可持续发展效应，如图1所示。

奥运旅游长效化面临的问题

从历届奥运会在旅游接待人数和创汇收入方面的增长情况来看，奥运会对旅游业具有强大的拉动作用。奥运会以其全球范围的巨大综合引力直接导致了举办国或举办城市入境客流的“峰聚效应”，这种效应可能会持续若干年，奥运会期间，举办地的旅游接待设施和体育服务设施的增加、服务水平的升级、城市基础设施和自然环境的优化等促进奥运会后旅游资源数量的增加，使举办地拥有前所未有的竞争优势。然而从近几届奥运会后期场馆设施利用的情况看，无论是开商业运作先河的洛杉矶奥运会、还是被誉为最成功的悉尼奥运会，奥运会后期都在不同程度上出现了体育场馆闲置、奥运村楼宇销售困难、基础设施使用率不高、奥运旅游后续效益不足导致旅游收益、旅游业可能会出现低谷效应等问题，这就是所谓的“奥运会后遗症”问题，北京奥运旅游业不得不面对同样的问题。

后奥运旅游的低谷效应部分的原因是：由于奥运的影响，导致物价上涨，旅游成本增加从而使游客选择替代品，旅游需求出现萎缩；旅游供需失衡，在后奥运阶段旅游需求可能恢复常态甚至出现负增长，而非常态膨胀的旅游供给很难在短期内“瘦身”；此外，还有以下原因导致失败：没有充分认识到奥运会的多重作用和影响；没有将奥运会营销融入到目的地规划与营销框架中；目的地没有充分利用奥运会的吸引力进行产品开发、提升目的地形象等。为此，北京奥运会要认真研究历届奥运旅游过程的变化规律，制定出符合奥运会后旅游需求的发展战略，以充分发挥奥运对旅游业发展的良好效应。

北京奥运旅游长效化的对策

（一）全力打造北京旅游整体形象

城市的旅游吸引，并非仅仅是城市的几个旅游点，而是城市整体。北京奥运旅游吸引物不应以单项取胜，且城市旅游吸引物也不仅仅局限于自然山水和人文景观，城市本身的属性及相关功能应成为城市吸引物的重要内容。因此，打造良好的北京整体形象，积极构建奥运旅游网络，是发展奥运会后旅游的重要前提。

北京的文化底蕴异常深厚，北京旅游形象营销至关重要。旅游形象的塑造可从自然景观、生态环境、城市经济、文化氛围、交通信息、重大旅游事件、城市居民、制度政策、城市建设和娱乐游乐项目等多方面入手，如图2所示。

在进行旅游形象营销时，首先要树立北京的旅游形象营销就是全中国的旅游形象营销的观念，整合全国的资源，制定具有预见性、整体性和可操作性的旅游形象营销战略，在旅游产品、旅游价格、旅游促销及渠道等各种策略方面协调一致、相互配合；其次制定奥运旅游促销战略，更新各种形象传播工具和手段，除了传统的广播电视、书刊杂志、灯箱广告等工具外，还要运用互联网络、节庆会展、公众人物、邮品音像等手段。通过开辟北京旅游形象专栏、发行北京奥运旅游纪念邮票、出版北京旅游宣传光碟、海选北京旅游形象大使等，宣传北京的旅游资源、旅游文化、建设成就、发展规划。充分利用主题年的大型活动和奥运宣传活动，适时推出一批新的旅游项目和产品，吸引更多的国内外旅游者参与北京奥运旅游。

（二）开发具有北京特色的旅游项目和旅游产品

为了满足游客旅游观光需求，有效延长游客的停留时间，旅游业各部门和企业应积极做好旅游产品的设计开发，将北京丰富的人文和自然资源优化组合，开发出适合奥运旅游需求的旅游产品。精心设计和开发具有浓郁的北京人文特色、反映丰富人文奥运理念的旅游产品系列，由于奥运旅游者来自不同的国家和地区，有着不同的文化需求和审美情趣，因此，旅游产品的设计必须充分考虑旅游者的不同需求，在对重要客源市场进行调查分析的基础上，推出和完善观光旅游、会展旅游、度假旅游、商务旅游、修学旅游、文化旅游、科技旅游、体育旅游、生态旅游、民俗旅游等各种不同的专项旅游产品。

（三）优化奥运旅游支持系统

构建完善的旅游信息系统，为旅游者提供正确决策所需的信息。通畅旅游信息传播渠道，加大旅游信息的开发力度，可通过互联网、电视、广播、书刊报纸和旅行社等多种渠道和传播，为旅游者提供旅游景点信息的查询、最佳路径的查询等服务，在很大程度上满足旅游者对旅游景观及服务信息方面的需求。

完善旅游基础设施。交通、邮电通信等旅游基础设施是旅游业得以生存和发展的先决条件，为此要以提高景区可进入性为目标，加大交通设施建设力度，改善交通设施状况，增强旅游景区的可进入性和吸引力，从而扩大客源市场规模，优化客源市场结构。同时不断整合社会资源，完善邮电通信、银行等基础服务设施，加强经营管理，提升服务水平，提高旅游业的综合接待能力，为旅游经济的深度发展打下坚实基础。

规范旅游市场秩序，营造北京奥运旅游的良好环境。营造规范的市场秩序是保证旅游市场良性运作的基础，也是保证奥运会后旅游业可持续发展的关键。近年来，旅游业的政策法规、标准化体系得到加强，国家相继颁布了《旅行社管理条例》《导游人员管理条例》，《旅游景区(点)质量评定与划分》等法规，各地方也根据自身情况出台了一系列法规，这些对旅游业走上法制化、标准化轨道，进一步规范旅游市场，营造奥运旅游环境起到了积极作用。同时需要增强媒体、社会的监督作用，借助广播、电视、报刊等新闻媒介，形成强大的舆论威慑力量，促进旅游市场环境的净化。

（四）挖掘文化内涵并创建特色奥运旅游纪念品

旅游纪念品，是旅游者在旅游过程中购买具有一定审美价值、实用价值、体现旅游地风俗文化特色和富有纪念性的实物商品。在国际上各旅游大国都非常重视旅游纪念品的开发与营销。据统计资料表明，各旅游大国旅游纪念品销售收入占整个旅游总收入的平均比重一般在 40%～50% ，而我国的国际旅游纪念品收入占国际旅游总收入的比重在最近 10年间长期徘徊在20%左右。

旅游纪念品是奥运旅游经济的重要组成部分，奥运旅游纪念品并不是在奥运会举办期间发行的一种宣传工具，而是在奥运会举办前、举办时和举办后都要一直发展下去的具有规范化生产和经营的一种特殊产品。北京旅游纪念品的开发应以北京2008年奥运会为发展机遇，结合人文奥运的内涵和要求，充分利用北京特有的历史文化素材和丰富的民情民俗素材开发具有北京特色的旅游纪念品，形成质量高、信誉好、内涵丰富的自然风光、人文古迹、传统文化和民间传说系列，提升我国旅游业产品的层次结构，形成多层次的旅游产品体系，推动博大精深的中国文化的传播和奥运经济的发展。

（五）关注奥运会后旅游资源的充分利用

就奥运会后资源利用而言，我国举办奥运会比较悉尼有一个明显的优势，那就是我国人口众多，体育市场潜力巨大。目前我国的体育市场还处在发展的初期阶段，而开发体育市场是我国经济发展到现今水平，人们渴望提升生活质量，共同建设和谐社会这一背景下的必然选择。奥运会后的资源利用，能以有效的供给促进有效需求的增加，使奥运会资源在服务于大众的过程中实现有效的利用。同时旅游部门应充分利用奥运会赛后留下的奥运文化遗产，如奥运比赛场馆、奥运村、奥林匹克公园等现代化的宏伟设施，以这些新的旅游吸引物吸引国内外的会展、商贸、体育赛事、文化庆典等后继事件进驻北京，继续强化奥运会给北京带来的旅游效应。

总之，奥运旅游后期效应的强化与保持，需要政府和旅游部门制定和实施奥运旅游后期战略，充分利用和保持奥运会带来的形象提升效应，积极开发后续事件旅游产品，从而为北京带来更多的旅游者。

参考文献：

1.董杰.奥运会对举办城市经济的影响[m].经济科学出版社，2004

第4篇：文旅产品运营范文

成立以来，抓资源整合、抓工作融合、抓业务组合，企业品牌初步树立，行业影响力明显加强。可以说，汽运集团旅游业的发展，起步于旅游集散，壮大于和仁仁租赁的整合，发展于三晋文旅的组建。现将该公司发展现状、下一步发展思路，以及工作中的难题和思考建议进行汇报。

一、企业发展现状

1、基本情况

三晋文旅注册资本1亿元，截止目前，认缴3200万元，资产总额3802.44万元，净资产3302.14万元，资产负债率13.16%。现有职工114人；拥有营运车191辆；拥有子公司5个，分公司18个。其中，控股子公司2个，分别是仁仁汽车租赁公司、旅游集散中心；全资子公司3个，分别是晋游国际旅行社、晋创意文化交流公司、太原仁仁汽车销售服务公司。

2、生产经营情况

三晋文旅稳步推进各项业务，加快发展旅游投资、交通服务、文化创意三大主营业务板块。

（1）做精做细旅游业务。

 旅行社线路方面，整合地接中心、国内专线、省内专线、出境、影视制作等11个部门。与百思特旅游联盟，新世界等省内国内共40余家供应商签订合作协议，开展国内游、出境游等业务。

运营托管方面，与“又见五台山”、红星杨旅游发展公司（武乡八路军文化园等）、双合成工业园区签订了运营托管协议。

门票采销方面，与省内外500余家旅行社，50余家票务公司建立合作关系。累计获得15个省内景区的市场最低价票务资源。成为“又见五台山”全国三家商之一，祁县千朝浪屿水世界全省四家之一；与携程、同程、驴妈妈、途牛等线上主流旅游网站建立长期深度票务合作。

酒店资源采控销售方面，整合的24小时订房中心，截止目前预订房间数2.8万间。掌握省内最全的酒店资源和最低预定价格。分期付款投资五台山五峰宾馆房源，并成为临汾金都花园大酒店全省旅行社独代，保证资源优质优势。

旅游市场营销方面，一是拓宽广告宣传载体和营销渠道，与山西新闻网、太原电视台等诸多新闻媒体展开紧密合作。与阿里巴巴旗下菜鸟驿站合作，在全省各大高校81个站点设立旅游服务咨询点，撬动大学生市场。二是针对旅游市场季节性的变化和节日主题，积极开展相应营销活动，主办“千人骑行”公益活动，承办首届“太原旅游文化建设成果展”，协办“龙城100”赛事、“中国企业文化建设峰会”，并在服务的同时将业务嵌入其中，实现经济、社会效益双丰收。

智慧旅游方面，打造粉丝经济，企业微信公众服务平台在2个月内，关注人数已达2.8万人，图文消息推送次数及阅读总人数达11万人次。打造“i游旅行”电商平台和移动客户端，目前已经实现上线运行交易。

（2）做优做强交通服务

传统租赁方面，对分公司实施年度责任承包经营，将租车业务扩展到已有旅游门店，推进“旅游+租车”融合发展。抓住公车改革机遇，积极拓展固定大客户，签约中标17家合作单位。

旅游交通方面，继续开通运营景区直通车。截至目前运营景区直通车线路53条，班次3190趟次，发送游客9.5万人次。此外，积极开拓景区换乘交通业务。

汽车后服务市场方面，延伸汽车租赁产业链，设立万国汽贸城仁仁二手车展厅，以“互联网+金融+服务”的模式运营二手车，一个月实现销售二手车12辆。下一步，将在柴村设立4500平米展厅，打造集汽车销售、汽车租赁、金融服务、汽车维修、美容、保险、手续办理、旅游服务等为一体的一站式二手车交易平台。

“互联网+汽车租赁”方面，与携程、悟空等线上平台合作，开展线上租车业务。自主研发安卓版和IOS版手机APP “易租车”，已在各大应用商城上线。

（3）做实做好文创业务。

文创酒店方面，在平遥明清街投资运营了具有明清仿古特色的文化创意酒店——光绪行宫，试水文创酒店领域，通过线上、线下多渠道宣传营销，开业至今40余天，接待1228人次，营收20余万元。同时，挖掘和放大光绪行宫文化底蕴，开发主题系列文创产品，让客人把当地生活美学、人文情怀带回家。

文创商品方面，在国家商标总局注册“晋心晋意”文创品牌，加大对以非遗传承、工艺美术品和富含地域特色的文化旅游商品研发，推出多系列创意类旅游纪念品，其中四款被省旅游局选定代表山西省参加了5月24日—27日在义乌举办的中国国际旅游商品博览会暨中国旅游商品大赛。

二、经营发展的思考与定位

总结这几年来企业发展文化旅游业的探索经验，正因为我们致力于打造资源整合商和平台运营商，不以利小而不为，从无到有、以实起步、以小起步，坚持轻资产、平台化运作，企业取得了初步的、阶段性的发展。

文化旅游产业目前得到的政府重视程度和社会各界的关注度是前所未有，面临的发展机遇和市场竞争的激烈程度也是前所未有。仅靠现在的经营业务、经营体量、拥有的资源无法实现大发展、大跨越，围绕能投公司的六大创新和八大新兴产业的总体部署，贯彻旅发大会精神，下一步就推进文化旅游的发展，重点将在创新“吃、住、行、游、购、娱”旅游六大要素全过程涵盖在文化体验上，在文化旅游的“产业链延伸、供应链集成、价值链提升”上下功夫，我们确定了“123456”发展战略：

“1”就是“明确一个战略目标”，即：到“十三五”末，将公司打造成为营收10亿元、利润6000万元的国内知名文化旅游旗舰企业集团。

“2”就是“坚持2个引领”，即：价值引领和文化引领。

“3”就是“创新三大业务板块”，即：旅游投资、文化创意、交通服务三大板块。

“4”就是“打造四大平台”，即：打造智慧旅游平台、文化旅游综合服务平台、旅游资源整合运营平台、文化旅游项目投融资平台。

“5”就是“加快五化发展”，即：经营网络化、业务协同化、服务品质化、管理精细化、发展特色化。

“6”就是“打造六型文旅”，即：创新文旅、智慧文旅、品牌文旅、安全文旅、廉洁文旅、幸福文旅。

三、下一步发展路径

围绕“123456”发展战略，下一步我们重在要回答清楚“我们要做什么”和“我们要做成什么”两个问题。当前一段时期的工作核心是在做好现有产业精耕细作、挖潜增效的同时，积极创新实践，做好“跨界”和“旅游+”的文章，推进企业在原有基础上进行升级性、跨越式的发展。重点抓好七个“+”：

1、积极发展“旅游+金融”，开展投融资及景区开发

旅游景区是发展旅游业的重要基础和载体。将加大投融资能力建设，与银行、基金、投资公司合作，打造文旅投融资平台，积蓄大资本、大运作的作用与效能。按照打造支柱产业的标准和要求，通过收购、合作、新建等途径，进行旅游资源、资产整合，推进芦芽山天池国际滑雪度假区、晋中全域旅游、太行大峡谷、运城夏县架桑景区等3-5个资源基础好、发展前景广的主要景区及其配套设施的开发建设，打造企业跨越式发展新动能。

2、积极发展“旅游+露营地”，构建房车旅游露营地网络和文旅综合体

前期我们与省旅游局共同推进“全省汽车旅游露营网”事宜，已作为全省唯一重点项目于5月15号在山东济南召开的中国旅游产业投融资促进大会上签约，并对全省旅游资源开展为期2个月、遍及11个地市的调研，通过筛选，已经有29个景区场地纳入项目备选库。其中，在近期召开的山西旅游发展大会上与长治市旅游局、晋城市旅游局成功签约8个房车旅游露营地项目，总金额3.06亿元。

而且，按照能投公司安排，就与SK（中国）、兵器集团就成立合资公司，打造房车与自驾游营地网络事宜，已出前期策划案，并进行了三方洽谈。其中，太原晋阳湖房车旅游综合体项目和大同文瀛湖综合体及房车旅游露营地项目已分别与两地市政府进行沟通，选址及地块已初步明确。大同项目已在山西旅游发展大会上与大同市政府成功签约，总金额20亿元。搞房车旅游露营地是我们的切入点，是我们占领市场先机的出发点，但通过房车项目，掌握低价土地资源，吸引各类资本，推动建设旅游商业综合体，使营地、综合体遥相呼应，做强做精是我们的落脚点，力争把此项目打造成国内最具竞争力的营地连锁经营品牌。

3、积极发展“旅游+文创”，引领山西文创行业新风尚

本着“向传统文化要活力，向固态文化要动力，文化和旅游融合发展”的思路，加大对非遗传承、工艺美术品和富含地域特色的文化旅游商品包装设计，开发更多新、奇、特、美、精的特色文创产品，做好代工、销售、品牌文化和载体延伸四篇文章，在核心城市及景区打造1-2处古村落，开发5-10处特色酒店、特色餐饮，通过自营和加盟等形式连锁复制，打造新的文创载体。

同时，开发文化旅游创意产品线上“礼库”电商平台，实现游客扫描商品二维码—线上下单—各地市分仓及配送中心送货到家，提升游客购物体验。

4、积极发展“旅游+交通”，打造专业服务集成提供商

发挥自身优势，广泛应用新能源电动汽车，大力发展旅游直通车、景区小交通、高端商旅、汽车租赁及汽车后服务市场等方面，打造旅游交通专业服务集成提供商，构筑绿色旅游交通服务体系，按照领导的安排，在大运新能源快客公司的组建中，围绕运游结合，实现“双百台”的目标，即，班线车百台、旅游车百台。

5、积极发展“旅游+智力”，打造管理团队输出品牌

山西旅游行业运营托管团队多为省外企业，我们将通过培养、引进等方式，提高人员专业素养，推动自有人才团队、运营模式、管理经验等智力输出，打造省内首家“智力、管理和品牌”输出型企业，改变现在“外来和尚会念经”的格局。

6、积极发展“旅游+规划”，打造旅游规划设计服务企业

引进省内外知名专家，高起点介入策划与规划设计领域，以创造美好旅游体验，实现旅游景区、旅游项目的规划落地与市场化运营为导向，提供旅游详细策划、旅游详细规划、旅游专项策划规划等服务内容。

7、积极发展“旅游+互联网”，搭建智慧旅游平台

利用自有“i游旅行”电商平台和“i游旅行”综合管理平台，配合自身渠道及资源优势，拓展线上渠道，打造山西线上旅游商业综合体，成为国内知名、省内第一的线上OTA（线上旅行社）。

四、确保战略目标实现的措施及建议

为确保上述七大发展路径顺利实施、加快推进，使文化旅游这一产业支柱真正站立起来，需要全面考虑资金、土地、建设、管理等各个环节，更离不开能投公司的大力支持与帮扶。

1、关于资金来源。在项目建设上，我们拟采取PPP、BT、BOT等模式建设推进，减轻建设资金压力。在项目推进落地上，恳请能投公司给予旅游发展专项资金投入，以使其轻装上阵，在此引导和孵化作用下，我们尽最大努力撬动和吸引社会资本投资，实现以小博大。

2、关于土地和景区等资源的取得。优先考虑以无偿划拨、无偿划转、免费占用、集团化重组整合或股份合作的方式取得，节省大量市场交易成本。而且，楼阳生代省长在出席旅游发展大会主题会议时指出，“要大力推进景区体制机制改革，进一步理顺管理体制、经营机制和利益关系”。鉴于此，恳请能投公司与省市政府加强高层协调，借助行政手段或“行政+市场”手段，将部分重点旅游景区景点经营权以行政划拨或市场方式授予，助力企业快速壮大。

第5篇：文旅产品运营范文

[摘 要] 旅游文化营销是利用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，满足和创造旅游消费者的文化需求，具有时代性、个性化和核心价值观等特征。旅游文化营销分为知识文化、审美文化、精神文化和娱乐文化等营销类型。其营销策略是：品牌定位明晰化；策划整体系统化；旅游营销差异化；文化资源整合化。

[关键词] 旅游文化营销；营销策略；旅游资源

文化营销是以文化分析为基础，以满足消费者的文化和情感需求为目的，营建企业新型文化价值链；以文化亲和力将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，增强企业整体竞争优势。随着文化营销理论在我国的传播，除了传统的工业企业外，越来越多的旅游业经营者也开始重视文化营销在经营中的应用。旅游业内人士已经注意到，旅游已经不再是单纯的市场开发，而是以人为本，强调作为文化人的旅游者的精神消费性需求。

一、旅游文化营销的内涵和特征

（一）旅游文化营销的内涵

旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲．文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。

旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。旅游文化营销的核心理念在于：促进和谐的、独特的文化体验，以实现旅游产品价值的最大化和旅游者需求的满足。旅游文化营销的根本目标在于实现旅游产品的文化价值和旅游者的文化满足。旅游文化营销构架如下图：

（二）旅游文化营销的特征

1．时代性。旅游文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。每一个时代都有自己时代的精神文化特征，旅游市场的需求也随着自己时代的精神文化特征一刻不停地生成着。旅游文化营销只有不断适应追随时代的变化汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求市场机会，才能赢得消费者，否则就会被时代所淘汰。

2．个性化。正如美国旅游权威麦金托什教授所言：“文化是决定旅游地区总体魅力的惟一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映人们生活、工作和娱乐方式”。旅游产品要有特色，具有个性，要让游客对景区有地方感。它必须提供游客某种独特的旅游体验，假如一个旅游景区能够提供新奇独特的产品或营造让人留恋往返的环境氛围，那么这个旅游景区就拥有了区别于其他旅游景区的差异性。这种差异性越是与文化相融合就越显示其独特创新性，就越容易给消费者留下深刻的印象。从而在市场竞争中拥有较强的竞争优势。

3．具有核心价值观。传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的，旅游景区销售人员的目的仅仅在于让消费者了解旅游景区的外貌特性，对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观念有何联系没有给与考虑。文化营销通过发现、培养或营造某种核心价值观念来达成旅游景区目标的一种新型营销方式。现实社会中存在一些以不健康的心态来解读文化的旅游者。如果一味迎合他们的需求，只会助长偏见和误解，降低本地文化的品位，失去未来的可持续发展。

二、旅游文化营销的类型

（—一）知识文化营销

随着社会经济水平和文明程度的不断前进，旅游者的需求层次阶梯逐级提升，即使是低层次的需求也出现了与高层次需求融合的趋势。人类的本性是好奇的，通过了解陌生的周围世界，学习是一种本能也是一种生存方式。将知识含量贯注于旅游产品的内涵中，使旅游者在消费旅游产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要，将成为未来旅游市场的一个独特的市场卖点。从长远看，独具特色的知识文化营销方式在营销活动中已超越企业经营手段的层次而担负起提高公民素质进行文化建设的重任。通过旅游，旅客可以了解不同地方的传统风俗习惯、大都市的现代风情，增长知识，了解世界的不同文化。

（二）审美文化营销

审美文化营销，即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材，赋予营销活动以美的意义，使营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验，最终接受产品服务。审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程，从产品设计、销售环境、广告传播等都能见到真善美。旅游文化产业中的文化表演、旅游纪念品等都有体现审美的文化营销的内容。 （三）精神文化营销

精神文化营销，即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念所开展的营销旅游文化营销运作模式研究活动，尤其是其中所表现的思想道德观念更是精神旅游文化营销的核心和灵魂。其中旅游项目中的红色之旅、宗教之旅等体现了人们对宗教信仰及缅怀革命先烈的精神方面的需求。

（四）娱乐文化营销

旅游是使人快乐的事，工业社会设定了严格的个人角色，人类追求娱乐和快乐的本性受到了理智的压抑，人性出现了异化的现象。而现代社会竞争的快节奏更使人们时刻处于紧张的状态中。一旦获得了旅游的机会，人类自然想到娱乐和放松。体育明星和娱乐明星己成为现代社会的一种特定文化现象，这种特定的文化现象往往能够通过旅游文化营销运作模式来研究大的体育赛事和文化演义活动，这已成为旅游文化营销的重要载体。

旅游文化营销各种形式在实际营销中是相互渗透相互交融的，有时在同一个营销活动中也会同时运用多种文化营销手段。旅游文化营销的分类有助于我们更深刻更直观地理解旅游文化营销的“文化”意义，还有助于我们打开“文化”思路，多角度、多层次地策划开展旅游文化营销活动，把旅游文化营销落实为一种营销实践活动。

三、旅游景区文化营销策略

（一）品牌定位明晰化

一个旅游景区可以有多种文化，但一定要有它的主打特色文化，这样才能在激烈的市场竞争中占住自己的位置。在旅游营销文化中明确具体的目标市场，针对明确的文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略。“不到长城非好汉”，在毛泽东的《清平乐·六盘山》中更多地代表着抽象的含义，但在现实中的居庸关、八达岭长城上，这句话成了这处部级风景区的宣传语和定位，只要在长城上走一遭，这七个字的豪言壮语可谓不绝于耳。再如河南新郑市利用黄帝故里发展“千年圣典”祭祖文化旅游来营销城市文化，吸引了众多的海内外华侨华裔和大陆同胞去黄帝故里寻根，体会博大精深的炎黄文化。

（二）策划整体系统化

在旅游景区文化旅游开发之前，对整体的旅游资源与建设进行系统整体的规划和详细周密的策划是非常必要的。规划可以将硬件资源和软件资源进行科学地布局，而策划可以准确地进行市场分析、市场定位、市场细分。系统化的策划规划可以有效地避免重复建设。山东省梁山县为打造“水泊梁山”旅游文化品牌，专门请了著名的策划人为文化旅游开发进行整体策划，从硬件资源的快活林酒店、交通运输业、房地产业，到软件资源的宋代文化、梁山武术、购物旅游和梁山108将的演绎，从整体角度出发，系统地规划软硬件旅游资源，为后续的开发提供可行性的依据。

（三）旅游营销差异化

差异化营销是为了使旅游景区

在旅游竞争中与其他旅游景区有明显的区别，形成与众不同的特点，将旅游景区的核心文化资源进行营销。差异化营销手段可以有多种：首先，利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化节”、上海国际茶文化节、江苏无锡的“吴文化节”、哈尔滨的“冰雪文化节”等，各旅游景区的文化节不仅代表旅游景区的文化特色，并且通过节庆旅游这个卖点吸引各地的游客，也可以大力宣传旅游景区的文化。其次，可以利用影视旅游进行宣传营销。如电影《少林寺》演红了河南嵩山少林，将少林文化推向了全世界。电视剧《乔家大院》演绎了晋商文化等，许多城市也纷纷建影视城，拍摄电视短片在收视率较高的央视频道展播，借用影视这一大众媒体宣传城市文化。此外，休闲演艺也是较好的营销途径，如大型演艺节目《丽水金沙》表现了云南丽江的民族文化，《印象，刘三姐》传扬了广西桂林的民族文化，这种演艺类的文化节目是旅游地文化的真实写照。

第6篇：文旅产品运营范文

关键词：宏观调控；中小旅行社；运营模式

2013年初，厉行节约、反对浪费之风席卷全中国，旅游市场上各类名目的考察游、会议游等公费旅游遇冷，团队订单骤减。国内旅游企业经营者都在考虑：在宏观政策调控下，旅游消费趋紧将使经济增长预期受到较大影响，尤其是对原本生存困难的中小旅行社的冲击更大。

一、宏观政策调控下中小旅行社运营模式分析

在国家政策宏观调控实行半年以来，经过春节、三八、五一等几个旅游旺季高峰，得知公务团量减少已经有所体现；再经过暑假的炎热考验，以教师为代表的暑期团体游也有所减少，如湖北恩施的旅游，截止2013年7月，散客旅游比去年同期增长了三成，但团队旅游比去年同期下降了60%。

但是与其相反的是出境旅游却非常火爆，有数据表明：2013年前5个月，中国出境旅游3792.64万人次，同比增长17.3%，继续领先全球旅游市场。中国旅游研究院数据分析显示，目前中国出境旅游市场，因私出境占主体的格局进一步强化，自费因私出境人数已占全部国民出境人数的90%。中国已成亚洲最大的出境旅游客源国，并在2012年首次成为世界第一大出境旅游消费国[2]。

中国出境旅游业的发展，也正吻合国家主席在“博鳌亚洲论坛2013年年会开幕大会”上发表的主旨演讲：据测算，今后5年，中国将进口10万亿美元左右的商品，对外投资规模将达到5000亿美元，出境旅游有可能超过4亿人次[3]。

然而对于我国大多数中小旅行社而言，他们没有经营出境旅游的资质，他们多为“夫妻店”等家族式的小作坊；他们的业务多半来自于现今国家所限制的公款消费的公务旅游，由于宏观调控，中小旅行社的业务量急剧下降，月月亏损，甚至有的旅行社不得不关门、转向。

因此，中小旅行社如何在宏观调控下生存与发展成为各位旅游企业及其专家研究的问题。

中小旅行社由于其资金链和经营旅游产品的限制，很难通过内部扩张成长起来。因此，为了得到大社的庇护，能够经营出境旅游，笔者在这里主要探讨的是，中小旅行社通过依托大社，加强与大社之间的运营合作。

所谓“依托大社”合作模式是指中小型旅行社依托大型旅行社，根据大型旅行社的战略发展需要，与大型旅行社结成垂直的业务合作联盟，成为大型旅行社的商。大型旅行社凭借其品牌、产品和资产的优势，进行规模扩张，建立自己的销售网络体系。这里大型旅行社成为产品销售的上游——旅游批发商，而中小旅行社成为产品销售的下游——旅游商，或帮助大型旅行社销售其产品，虽然他们不开发旅游产品，但是因为直接与旅游者接触，他们可以反馈旅游产品的优劣，是否适应市场需求，是一双赢的格局。

具体运营模式有如下几种：

1.“受许经营者”模式

旅行社受许经营是一种商业模式，即大型旅行社通过与中小旅行社签订相关合同，允许中小旅行社在一定区域范围内分销或销售大型旅行社产品。并在受许经营合同约定的期限内，向受许人提供人员培训、信息共享等服务。而受许者则须在受许经营合同规定下，按照受许旅行社的要求，实行规范化经营。旅行社受许经营多半是大型旅行社为了实行规模化经营，需要中小型旅行社帮助其招揽客源而推行的一种运营模式。如武汉春秋国旅因为凭借自身的良好资源和产品优势给某些旅行社受许经营权，这些中小旅行社享有其服务终端，通过网络化经营帮助春秋国旅招揽客源，减少或降低了春秋国旅在武汉三镇建立门市部的成本，将销售工作交给中小旅行社，而中小旅行社成为其销售产品的窗口，即旅游商或社。中小旅行社依靠大型旅行社的经营优势，通过销售大型旅行社的旅游产品，从中获得一定的佣金收入，从而得以生存下去。

2.“品牌加盟者”模式

公司品牌输出也是中国旅游集团通常采用的一种低成本、高效率进行网络扩张的方式。其具体操作是具有品牌优势的旅游集团对没有品牌的中小旅行社实施品牌、资金、人才和管理方式输出，以实现“双赢”。如于2009年1月宝中旅游以向厦门航空国旅输出管理为契机，于2009年8月重庆、四川宝中率先组建运营，迈出了宝中旅游走出深圳，面向全国发展的战略规划步伐，截至2011年10月宝中旅游已经完成深圳、四川、重庆、福建、山西、云南、湖南、河南、湖北、江西、江苏（苏州）、浙江（宁波）、贵州、山东、安徽、陕西等16个子公司的组建运营，分布在全国各地的服务网点已达1600余家，所有门店实行总部统一制定的“统一采购、统一产品、统一广告、统一财务、统一人事、统一选址、统一形象、统一组团”八统一管理。

3.“股权出售者”模式

大型旅行社集团一般通过并购、控股或参股的扩张方式，迅速实现集团的网络化体系。在旅行社集团扩张的过程中，由于中小旅行社在拥有稳定的客源方面具有地方优势，而大型旅行社拥有出境资质等方面的优势，两者互补，进行“客源互送、资源共享”等模式联合经营。大型旅行社集团采取网络扩张的方式也会灵活多样，可以出售部分股权，来吸引众多旅行社参股，从而形成一种以资产为纽带的合作发展关系。如于2008年成立的“北京易游天下”借助优良的信誉、先进的理念、优惠的政策以及周到的服务，一年之内，在华北地区共开设近百家分支营业网点。2010年3月，顺利完成与广东省天马国旅的强强联手，控股广东天马，成立易游天下广东省分公司（暨华南地区总部），并借助广东天马的深厚根基，在广州地区设立89家零售营业网点。4月，易游天下山西省分公司正式挂牌成立。截止到2010年4月，一年半的发展时间，易游天下旅游分支营业机构已遍布全国10余个地区，拥有分公司3个、分支营业机构200余个，所有营业机构全部实行“统一产品供应、统一宣传推广、统一财务、统一人事、统一质量监督、统一客户服务、统一形象、统一组团”八统一政策。

目前，大型旅行社为了争夺市场，急需的是在区域范围内寻找旅游商，以形成区域的影响力和竞争力。而数量众多、空间布局分散的中小型旅行社具备了大型旅行社所需的旅游商的行业特征，中小旅行社应善于把握机会，因为中小旅行社仅仅依靠自身的经营实力要在宏观调控下生存是很艰难的。这种“依托大社”的合作运营模式是一种“双赢”模式，大社可降低自己招揽客源、建立门市部的运营成本；中小社也可摆脱原先在业务上超范围经营的不规范局面，可以合理销售大社的出境游产品，符合当今世界旅行社业垂直分工体系的发展趋势。

二、宏观调控下中小旅行社运营对策与建议

中小旅行社要在宏观调控下生存下去，必须改变经营理念，树立新的持续发展的观念，学会变通，准确把握市场动向，根据自身经营条件和特点，寻找合作伙伴，建立合作关系。中小旅行社应准确把握合作运营的时机，从旅行社的整体利益出发，不要只考虑中小旅行社企业法人个人利益的得失，加强与大社的合作，坚信合作运营会带来长期好处。中小旅行社企业法人首先要有前沿的经营理念和强烈的合作意愿，明确在这种宏观调控下通过与大社的合作运营才能够让旅行社生存下去。

1.提高对合作运营的认识

中小旅行社的合作运营是一个长期的过程。旅行社企业法人要有长期合作的心理意愿，不要因为在宏观调控下进行合作，非常时期一过，就不继续合作，所以要做好长期合作运营的心理准备。在合作运营过程中，可能不会像自己独立运营时那么自由自在，可能会有利益及合作等方面的冲突，合作者之间不能因利益冲突和矛盾而中止合作。其次，双方之间要相互信任，在与大社合作运营过程中，要以大社利益为重，不应该只考虑小我利益；一些中小旅行社经营者在与大社合作中，常常以个体利益来牺牲整体利益的行为确实存在，向大社谎报、甚至是不报其真正的业务量，导致双方合作不畅快，失去信任感，这种不信任的局面一定要避免，才能谈得上长期合作。

2.构建监督保障措施

在与大社合作运营之前，各中小旅行社都是独立经营的利益体，拥有各自的客户关系网，因此，在与大社进行合作，构建一定的监督保障措施，来约束合作者之间的行为是非常有必要的。中小旅行社以往的合作形式仅仅是松散型的契约式的联盟合作，主要是旅行社合作进行统一采购、统一宣传，进入与退出机制比较宽松。那么，这里的依托大社的合作运营，各中小旅行社经营者宛如大社的业务员，须建立以资产为纽带的业务关系，即每年须向大社交纳一定的资金，保证各合作成员为避免个体利益受损而全力维护整体的利益。这样可以实现资源共享、品牌共享、客源互送的理想格局。

3.制定运营合作的流程

依托大社的运营合作，合作双方应明确相互之间的合作角色、定位准确，明确其合作的范围、收益以及风险的分担等。制定运营合作流程，方便中小旅行社的操作。近日，笔者曾参与武汉春秋国旅齐心总经理的一次会议，在谈到与中小旅行社的合作运营时，设计并制定了简单易行的运营合作流程：引流—转换—服务。

这里所谓的“引流”是指各中小旅行社要引流改进，要改进自己的经营方式，建立自己的网站，成为大社的商，实行网络化，引进电子商务进行操作，商不从事产品开发，其业务是专门从事旅游产品的销售，业务网络化的意义实际上等同于旅行社把销售触角伸向产生旅游需求的每个角落。

“转换”也就是中小旅行社要勇于转换机制，改变以前的小作坊式的操作形式，通过与大社的合作，成为其合法的社，可以经营出境旅游、代办签证等业务，使中小旅行社的经营范围扩大，从而可以存活下来。

“服务”也就是为大社服务，要有成为其业务员的意愿，和销售大社的旅游产品与服务。商可以只销售某一旅行社集团的产品，但更常规的做法是社根据自身和市场情况选择销售多个旅行社集团和专业旅行社的多种产品，这实际是一种超级市场式的销售方式，它便于旅游者充分选择和购买。

中小旅行社实现向社的转变，就可以避免原先“小而全”的建制和业务上“面面俱到”而又“面面不到位”的矛盾，使其彻底摆脱宏观调控下生存困难、举步维艰的局面。

4.合理选择合作对象

中小旅行社对合作对象的选择非常重要，将直接影响合作运营的效果。要想合作运营获得成功，改进合作运营的稳定性，合作对象的选择是中小旅行社必须考虑的重大问题。当然大社也要选择合适其发展的对象。

大社在选择中小旅行社作为其合作的社时，无外乎以下三个方面：

第一，地理位置，地理位置的优良与否，将是大社开拓其业务的关键所在，如果优良，在某个区域可以作为大社的旗舰店，帮助大社开拓其业务。

第二，社的客户群，每一社在其合作之前，都拥有自己稳定的客户群，这些客户群将成为大社稳定的客源。

第三，设施设备，各中小旅行社要成为大社的商，设施设备是否齐全很重要，这将减少大社对中小旅行社的资金投入。

那么中小旅行社在选择大社进行运营合作时，考虑最多的就是大社的旅游产品，中小旅行社要大社的产品销售，要知晓其产品是否利于销售；其次就是佣金问题，就是大社在给予中小旅行社佣金比例多少，是否能够及时兑现。

三、结语

中小旅行社在这种宏观调控下，要想通过自身的努力生存下去或者发展壮大是非常艰难的，俗话说得好“大树底下好乘凉”，所以要依托大社，通过与大型旅行社的这种垂直合作运营关系，成为大型旅行社的商，与大社相互合作运营，形成“食、住、行、游、购、娱”一条龙的服务网络，用大社强大的品牌优势为自身的发展创造机遇。

但是，这种运营模式也存在一定的弊端：对于中小型旅行社而言，它们一般不能进入核心管理层，对于曾经的企业法人来讲有些失落感，并且长期依赖大社，很难形成自己的品牌和特点，对于中小旅行社自身的长远发展是有一定的局限性。所以，中小旅行社在与大社进行合作时要对自身有准确的定位。

参考文献：

[1]彭鹏.避暑线路恩施游盼走出低谷.楚天金报，2013.8.4.

[2]钱春弦.“去公款化”后中国旅游业发展依然强劲.来源：新华网，2013年07月15日

[3]：今后5年出境旅游有可能超过4亿人次，2013-4-10 13：38：06国家旅游局信息.

[4]周晓梅.中小旅行社加入旅游联盟的SWOT的分析.中外企业家.2013年6月.

第7篇：文旅产品运营范文

[关键词]市场营销研究；迁西县旅游市场；旅游目的地市场营销

一、引言

2008年河北省政府出台了《关于河北省环京津休闲旅游产业带发展规划实施意见》，并编制了《环京津休闲旅游产业带发展规划》。11月3日，在河北省“统筹冀东经济发展座谈会”上，唐山市、承德市和秦皇岛市一起被列为冀东经济区，会上确定三市联合推出了强势精品项目品牌“京东旅游环线”，并签署《冀东三市(唐承秦)区域旅游合作协议》，三市实施区域旅游资源整合，共同打造冀东整体旅游品牌，推动河北旅游业的快速发展和转型升级。迁西作为河北省政府确定的环京津休闲旅游产业带19个特色县之一，及“京东旅游环线”的重要节点，旅游产业发展面临着前所未有的大好机遇。为了更好地融入环京津休闲旅游产业带，迁西县委、县政府高度重视旅游产业发展，依托资源优势，实施“产业提升、业态转型、品牌叫响、服务做优”的整体战略，打造“县域大景区”的旅游格局，进一步完善“诗意山水、画境栗乡”的旅游品牌，构建生态休闲旅游目的地。

二、旅游市场需求分析

1.迂西旅游业发展现状。迁西不仅有以景忠山、青山关(国家4A级景区)为代表的综合性旅游景区，而且乡村旅游异军突起，蓬勃发展，形成了宗教朝圣、长城寻梦、滨水度假、魅力乡村四个主打产品。目前迁西有景区7个，星级饭店2家，旅行社7家，各种游船lOO多艘，乡村旅游经营户150余户，旅游从业人员3000人，2009年全县旅游接待人次计将达到100万人次，实现旅游总收入近4亿元。这表明：迁西县在京津唐及周边旅游市场上已经有一定的影响力和知名度，旅游目的地形象已具雏形。但是，处于提速发展阶段的迁西旅游业目前旅游产业要素仍不完善，缺少具有一定区域规模、较强竞争力的核心产品。现有的旅游接待设施，不能满足成熟的城市旅游者的消费需求。迁西需要创造核心吸引物，以吸引更多的京津唐地区的游客。

2.旅游接待收入分析。随着旅游景点的不断开发与提升，迁西县的旅游吸引力在不断增强，游客市场呈现良好的发展态势。2008年接待游客65万人次，旅游综合收入2.6亿元。与迁西县240亿元的GDP相比，比重很低。这充分表明：以景区景点为依托的传统旅游经济发展模式很难在迁西县经济产业结构中占有重要位置，传统的观光型旅游产品结构必须向休闲旅游的模式发展才能迎合游客的需求，适应未来旅游发展趋势。

3.客源市场分析。“十五”期间，唐山市城市居民假日体闲需求增加，使得来迁西县的游客人数表现出上升趋势，通过规划组的调研，游客主要特征为：(1)旅游客源主要集中在本县和周边县市，其中本县游客的比重达到了将近45％；唐山市游客的比重为37.1％；京、津、秦三地分别为2.7％、5.2％、10％。(2)旅游淡旺季明显，三大黄金周成为迁西县的旅游旺季。(3)游客构成以工人、商业企业职工、学生和事业单位人员为主，其比例分别为18.9％、18.1％、17.8％和13.7％；其次为教师／科技人员和个体经营者。(4)出游方式构成以与亲戚朋友一起出游为主，其比例占72.3％；其次为与同事一起和独自一人出游，其比例分别为19.4％和13.3％。通过以上特征可以看出，客源主要来自本县、周边各县及唐山市城市消费群体，旅游产品对京津客源市场的吸引力较小。迁西县需要打造一个高品位的休闲度假旅游区，能够提供多样化的旅游产品，吸引京津唐等高端消费群体，满足其休闲度假、康体养生需求。

4.休闲旅游发展分析。目前，国内运动休闲旅游的发展尚处于起步阶段，用新的创意和思维来完善运动休闲旅游已经成为旅游发展的新方向。迁西县南部原生态保持较好，符合运动休闲旅游的环境要求，适合开展运动休闲旅游这一新兴旅游业态；迁西南部交通区位优势突出，区域交通便捷；运动休闲旅游顺应旅游发展趋势，客源市场潜力巨大。迁西充分发挥生态环境优势，通过南部生态休闲旅游带的规划、开发，形成运动休闲游与原有长城寻梦游、滨水度假游、魅力乡村游、宗教朝圣游等产品差异性互补发展态势，完善旅游产品体系。构建大旅游格局，实现旅游产业与迁西县的“生态环境保护、产业结构调整、社会主义新农村建设”的衔接。

三、旅游市场定位与旅游细分市场

1.旅游市场定位。根据旅游的行业发展，迁西县旅游市场定位主要分为国内目标市场与国外目标市场。

国内目标客源市场定位。(1)核心市场：唐山市及迁西县周边县市、京沈高速流动客流。据了解，目前京沈高速年客流量己近5000万，客流量巨大，做好京沈高速链接市场是本区客源市场开发的核心。唐山市和迁西县城周边经济较发达、消费能力较高、交通较便捷的县市，如丰润区、迁安市、遵化市、滦县等对本区客源支撑作用强大，与京沈高速流动客源构成本区核心市场。(2)基本市场：京津秦承地区，这些客源地距迁西较近，交通便捷，经济发达，其中京津地区人口规模大，秦皇岛、承德旅游氛围浓厚，是本区比较重要的客源市场。(3)机会市场：主要为全国人口规模大、经济实力雄厚、旅游消费旺盛的市区，面向各大城市消费群体。

海外目标客源市场定位。(1)核心市场：京津冀地区工作、生活、学习的常住外国人及港澳台同胞。(2)基本市场：俄罗斯、日本、韩国、港澳台地区的游客。(3)机会市场：欧美地区游客。

2.旅游细分市场。根据迁西县的旅游资源特点来细分迁西县旅游市场，可分为五个细分市场：(1)中青年大众市场。爱好运动、收入较佳的中青年群体。他们充满活力、好奇心强、追求时尚与品味、乐于展现自我。(2)商务休闲市场。需要休闲健身的白领一族，多为团队形式，以培养企业文化为主，热衷于素质拓展训练，消费能力较强。(3)青少年市场。面向中小学的励志教育，以智力娱乐、科普教育、健身励志为目的，消费能力有限但客源稳定。(4)老年市场。以运动休闲养生为目的，热衷于养生之道的老年人。(5)专项旅游市场。爱好运动、热衷传统民俗的专项旅游客源。

四、营销策略

迁西县旅游业正处于提速发展阶段，2008年游客人数达65万人次，较2007年增长58.5％，2009年游客人数达100万人次。根据近两年旅游业呈现出的发展态势，结合2006年、2007年迁西县的旅游接待量，规划组认为：在正常情况下，本规划区凭借准确的市场定位和新兴旅游产品的打造，旅游人数将以至少35％的增长率发展。面对良好的发展机遇，为了更快地促进本旅游区目标客源市场的成熟，制定如下营销策略。

1.活动营销。活动营销是本区主要的营销手段，通过精心策划一系列主题鲜明、系列化、全年化的营销活动来推介各个

运动区，提高本区知名度。(D山地运动会。依托本区运动旅游优势，举行大规模的山地运动会，运动会项目包括越野自行车比赛、徒步大赛、拓展项目比赛、负重登山比赛、定点穿越等。通过山地运动会的举办，提高本区作为运动休闲旅游基地的知名度；(2)山珍美食节。利用迁西丰富的林果资源、野生植物资源和名贵药材资源挖掘迁西特色美食，举办迁西山珍美食节，树立迁西特色的餐饮美食文化品牌，同时对本区乡村旅游进行推广、宣传；(3)金秋采摘节。于梨花坡乡村采摘园举行采摘节，通过各种绿色水果、蔬菜的采摘，吸引游客；(4)写生大赛。洪门寺写生景区举办写生大赛，借作品进行写生景区的宣传，同时激起美术爱好者到此写生的积极性；(5)亲子运动会。依据知乐谷的开发定位，开展亲子运动会，让幼儿与家长一起参加游戏活动，增进家园、亲子情感、感受父母与子女之间的融融亲情。在游戏活动中，让幼儿体验到与同伴之间的合作乐趣，让幼儿感受到融入集体的快乐。具体项目：齐心协力、亲子运球等。

2.层级市场营销。根据各层级目标客源市场的特征，分层次、有针对性地进行市场营销。(1)核心市场是市场营销的重点对象，其客源数量实力雄厚，经济条件好、出游力强，是景区盈利的关键，本区要充分利用“京沈紧邻优势”，同时抓住唐山地区近距离客源，制定核心市场营销策略；(2)基本市场是中短期内有可能取得突破的客源市场，对未来景区的发展具有非常大的客源支撑作用，基本市场同样是市场开发的重点；(3)机会市场和海外市场可在远期根据本区的发展程度制定其营销策略。具体营销策略包括：借助电视、电台、网站、报纸、贺卡、明信片、户外广告等媒体在各目标客源地进行景区宣传；通过与旅行社合作、参加会展等形式进行景区推介；利用活动促销与价格促销增强景区吸引力。

3.品牌营销。旅游市场的竞争归根结底是旅游品牌的竞争，品牌化建设是本旅游区的最终发展目标。通过品牌营销策略的实施，塑造运动休闲特色鲜明的旅游品牌形象，树立“运动休闲”的主打品牌。在营销策略上围绕“运动休闲”这一主题，打响一系列运动休闲项目品牌，同时将度假养生融入主打品牌中，丰富品牌内涵。具体品牌营销策略包括：(1)设计“山地运动”品牌项目，借助山地运动会的开展，重点推出品牌山地运动项目――“越野自行车”、“山地徒步”，加大广告宣传力度，以品牌项目提高尚林川的知名度；(2)借“亲子运动会”的开展，进行知乐谷“快乐夏令营”的品牌化建设，在青少年市场提高本区的知名度；(3)以“无路的穿越”塑造腾云涧“极限运动”旅游品牌，营销方法侧重游客的口碑相传，通过网页或驴友博客、日志的形式进行网络宣传；(4)通过“金秋采摘节”的举行，打造梨花坡“农事运动”品牌，通过此品牌将梨花坡发展为升级版的乡村旅游。

迁西县品牌营销的原则可以归纳为：以活动创品牌，以品牌带活动，将品牌营销与活动营销相结合，共同为景区营销服务。综上所述，通过以上营销策略的实施，树立“唐山山地运动休闲基地”的近期营销目标；“环京津山地运动休闲特色旅游区”的中期营销目标；“中国山地运动休闲旅游新样板”的远期营销目标。

参考文献

[1]马燕，江苏省国际旅游市场营销目标选择研究[J]，资源开发与市场，2009

[2]马燕，江苏省国际旅游市场营销目标选择研究[J]，资源开发与市场，2009

[3]王志霞，旅游市场营销分析[J]，财经管理，2008

第8篇：文旅产品运营范文

关键词：目的地营销 企业营销 异同 启示

中图分类号：F590 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）30-0181-04

引言

美国西北大学教授菲利普・科特勒（Philip Kotler）认为，市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需之物的一种社会的管理过程。旅游目的地营销是在特定空间区域层次上进行的一种崭新的旅游营销方式。这种营销方式下，旅游组织代表区域内所有旅游企业与旅游产品，作为营销主体以同一目的地形象参与旅游市场竞争。因此，旅游目的地营销就是指区域性旅游组织通过区分、确定本区域旅游产品的目标市场，建立本地产品与这些市场间的关联系统，并保持和增加目的地产品所占市场份额的活动[1]。

以营利为目的的企业需要营销，这是毫无疑问的。自从进入21世纪后，资源的稀缺性变得愈加明显，竞争变得愈加激烈，营销的地位也变得愈加重要。从旅游目的地含义与游客旅游经历角度上说，目的地才是研究旅游与旅游业的最佳着眼点。与旅游企业层面的研究相比较，旅游目的地层面的研究还是一个比较新的领域，尚有相当大的发展空间[2]。

目的地营销作为旅游与旅游业发展的一种新思想观念，越来越多的被区域所运用。在实际运用操作中，目的地营销不是单纯的把企业营销观念直接运用到旅游目的地。旅游目的地营销是在区域层次上的营销活动，这种营销是区域代表地区内所有旅游企业，以旅游目的地的整体形象作为一个营销主体参与竞争。因此，传统企业营销理论与营销方式不适合直接用于目的地旅游实践。理论运用与实践过程中出现了一系列盲目与片面的做法，如旅游目标单一、目标市场与产品雷同、旅游目的地形象不鲜明、营销效果缺乏科学评估等[3~5]。这些不仅违背了营销的本质，也影响了旅游目的地营销的实践效果。目的地营销理论上的迟滞最终影响到了实践的运用与发展。因此，对旅游目的地营销理论的研究与探索变得十分迫切。

一、旅游目的地与一般企业营销的共性

就营销实质而言，二者有众多相同之处。都是以满足消费者现实需求为中心，竞争环境中谋求生产与发展，运用营销策略方法为手段，以抢占市场、塑造形象为目标，实现满足顾客需要和促进自身发展。

1.以满足消费者的现实需求为中心。营销是满足个人与组织现实需要的一种经济行为。无论旅游目的地还是一般企业营销都是围绕消费者的需要和欲望来确立市场目标，制定营销战略，采取各种营销策略，满足个人与组织的现实需要与欲望，提升顾客的满意度与忠诚度，最终实现营销目标获取利益。

2.竞争中谋求发展之地为基础。激烈的竞争环境使营销成为了一种需要，同时也促进了营销的发展。当今经济全球化时代，经济、技术、文化、人才等资源全球流通不可避免的将人才与组织陷于激烈的竞争环境之中。相对于需求增大，资源的稀缺促使了竞争加剧。无论是旅游目的地还是一般企业要想在竞争中谋求生存与发展都必须灵活运用营销，而且它们开展营销活动的动力首先是为了生存，其次是谋求进一步发展。涉及所有组织联合起来，实现规模经济共同应对风险，共同发展。

3.以营销策略作为手段。企业与组织都需要一定策略作为手段实施营销。市场经济条件下，目的地与企业把握市场态势，制定营销策略与方法，运用于营销实践，科学管理、多方协调，促进经营水平提高，增强自身竞争能力，从而获取良好效益。策略作为营销手段，在一定程度上会影响到整体效果。所以制定适宜的营销策略，对于目的地与企业都至关重要。

4.以抢占市场、塑造形象为目标。形象是顾客感知，市场是生命线。抢占市场份额才能保证目的地与企业的生存地位，确保目的地与企业的发展空间。目的地与企业的形象是影响顾客作出决策的重要因素。抢占市场份额，确立市场地位，更加有利于形象塑造，有利于强化顾客对目的地与企业的感知。而良好的形象塑造也会使顾客倾向于选择该目的地或企业。目的地与企业确立抢占市场、塑造形象作为营销目标是有现实与理论依据的，众多学者也从营销定位、事件营销等[6~7]方面进行了探索与研究。

二、旅游目的地与一般企业营销的差异

旅游目的地与一般企业营销有所差异根源于产品特性不同。目的地产品包含多种有形、无形的商品与服务，旅游产品具有无形性、不可转移性、不可储存性、生产与消费的同步性和综合性的特点，使之与一般企业产品存在差异，导致旅游目的地与一般企业营销有所不同。

1.营销主体不同。范畴不同决定了营销主体不同。企业通过市场调查与分析，发现市场需求，生产或提供顾客需要的产品与服务，满足顾客需求，实现营销目标，达到利润最大化的目的，这样企业或者企业的营销部门、渠道成员、投资者等才是营销主体。与企业不同，旅游目的地营销是新时期市场营销观念应用于区域营销的典型之一。由于旅游及旅游业涉及多方利益相关者，尤其是目的地旅游，所以旅游营销主体是多元化的。作为一个目的地不可能是某个个体或组织独立所有的，所以目的地各个方面的产品不会被某一个体或组织完全控制。目的地范围内的旅游企业、员工乃至当地民族居民等，都会对游客的旅游质量与感受形成影响。刘志红（2010）基于旅游活动的全过程、旅游目的地利益相关者和旅游吸引物等因素提出旅游目的地“三元”营销主体，他认为旅游营销主体至少包括政府旅游组织、旅游企业、当地居民[8]。在中国，政府旅游组织、旅游企业和当地居民都是旅游目的地重要的营销主体，它们在旅游目的地营销中扮演着不可忽视的作用。朱孔山、高秀英（2010）对政府、企业、第三部门、国际组织（区域组织）和社区居民等营销主体进行辨析，确定政府在目的地营销中占主导地位[9]，但是研究领域仅局限于中国。银淑华（2007）从政府的角度阐述目的地与旅游企业营销主体的不同（见图1）[10]。

2.营销目的不同。属性不同决定了营销目的不同。市场经济条件下，企业是具有营利性、独立性的经济实体，追求利润最大化是企业的经营目标，营销也应该为此服务。市场营销活动的立足点不是利润本身，而是把获得利润看成是实现消费者现实需要的副产品。但是这并不是说利润不重要，赢利对于企业是至关重要的。企业通过调研，了解顾客需要，发现市场，找到获利机会。一般而言，目的地组织是非营利性机构，其首要目标不在于经营利润，而是通过树立良好形象来帮助宣传本区域旅游企业的产品，提升区域旅游竞争力，因此旅游目的地营销目标超越了个体经济利益，主要立足于本区域旅游与旅游业的竞争力与美誉度，谋求本区域旅游与旅游业的持久长足发展。（1）利益诉求不同。将消费者利益与社会利益并重，成为目的地营销的根本目标。旅游目的地营销需要克服旅游产品单纯以消费者的需求为核心可能存在的问题，在满足旅游者现实需要的同时，还关注区域旅游的长远发展和整体利益，促进区域资源整合有效利用，保护区域环境。（2）营销理念不同。目的地倡导社会营销理念，并且贯穿于营销始终。旅游目的地营销注重对各种营销策略与方法的整合运用，强调从满足消费者角度合理使用营销资源，同时，要求旅游企业通过采取系列措施引导消费者合理消费。如近年一些旅游目的地加强旅游绿色产品的开发，在旅游发达国家，自20世纪80年代以来，生态旅游以每年30%的速度发展，它被视为“大众旅游产品”的替代形式并成为旅游市场增长最快的产品形式。

图2旅游目的地与一般企业营销目的差异

3.营销对象不同。目标的不同决定了营销对象的不同。一般企业以追求利润最大化为目标，所以企业营销目标的实现是产品或服务被销售出去，转换成真正的价值，使企业赢利，这就决定了企业营销活动的对象是产品或者服务。旅游目的地组织的身份和职能决定了其营销对象只能是旅游目的地整体形象。旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地的心理描述，也是旅游目的地历史形象、现实情况和未来趋势在旅游者心目中的综合感知。旅游目的地形象的设计、宣传以及在消费者心目中的建立需要经历一个持久的过程，它从旅游目的地定位开始，进行旅游品牌设计，再通过各种宣传策划活动对旅游目的地品牌进行推广，最终实现在消费者心目中建立起旅游目的地的良好形象。

4.营销方式不同。一般而言，企业以产品为中心，通过分析企业内外部环境和企业资源，进行市场调查与研究分析，市场细分与市场定位，综合利用各种营销策略与手段，实现产品或服务销售，达到预期企业营销目标。比较而言，旅游目的地的营销手段则相对单一，主要通过各种活动和信息服务，达到宣传提升旅游目的地形象，为旅游与旅游业的发展提供平台。

5.营销流程不同。目的地营销目标决定了它与一般企业营销的流程是不同的。一般情况下，目的地的营销目标是区域旅游组织依据目的地的总体发展战略预先设定的，然后，区域旅游组织根据总体战略要求规划各种营销活动，并通过一系列的营销计划实现目的地预期营销目标，由此可见，目的地营销流程是以确定营销目标入手。而企业的营销流程是与其有所不同的。一般情况下，企业营销目标的生成主要是依赖于外部宏观环境与企业自身能力分析的基础之上，必须先进行可靠的市场分析预测，由此，决定了一般企业营销流程应该从市场分析入手，然后才能确定不同的营销目标。

三、对旅游目的地营销的启示

1.树立现代营销理念。现代营销理念与实践的发展为目的地营销带来了机遇。随着旅游业的快速发展，一些新型营销理念与促销方式被运用到目的地营销实践中，对目的地营销发展产生了影响。当前对目的地营销的探索比较多，提出了整合营销、选择性营销、节事营销、品牌营销、旅游博客营销等，并通过实证研究，从理论与实践上得到了成功，一定程度上促进了旅游目的地的发展。影视营销已经成为目的地营销推广的新方式[11]。

2.开拓新型营销模式。目的地营销需要发挥区域内所有利益相关者的主动性与积极性，创新营销模式，提升目的地形象。旅游创新营销进入超级企业联盟时代。例如湖北武当太极湖投资集团与景域国际旅游运营集团达成“全程、全域、永恒”的战略合作伙伴关系，双方将组建联合营销团队，携手推进太极湖生态文化旅游区的品牌推广、形象宣传、产品提升、渠道拓展等全程营销工作，合力开创太极湖旅游营销的全新局面[12]。超级企业联盟跨越式大合作的出现并不是偶然，而是时展和旅游市场化发展的必然趋势。

3.注重旅游目的地市场和形象。传统的旅游营销只重视旅游产品开发，而忽视了市场分析的重要性，往往开发出来的产品不能很好的满足游客需求，所以要注重市场分析。对目的地客源市场科学分析的基础上，制定合理的目的地营销策略，进行目的地营销。顾客的满意才是最好的广告[3]。目的地形象对于未来旅游者有着重大影响[2]，目的地形象可以影响到游客对目的地的感知，进而影响游客对目的地的忠诚度。立足于目的地市场与形象准确科学分析，进行有效的旅游目的地定位，以不同于竞争者的方式满足游客需求。

4.塑造旅游目的地品牌。旅游目的地品牌化进程亟须加快。市场竞争的加剧使得品牌作用日益凸显，品牌化成为目的地应对激烈竞争的关键之举[13]。截至2007年底，中国共有A级景区2 492个，其中：4A级景区858个，5A级景区66个。此外中国还有国家重点风景名胜区187个，国家自然保护区2 395个，国家森林公园627个，国家地质公园138个，工农业旅游示范点500多家，列入《世界遗产名录》的文化遗产35个。① 还有众多的景区与旅游项目在规划与实施中，这种供求趋势的变化，要求目的地要想在激烈的竞争中求生，就必须依靠强有力的品牌营销。将目的地资源整合成一体化形象，统一打造品牌，进行宣传营销。有些目的地在品牌打造上也有所进展，比如宁夏政府与相关企业通力协作，打造世界休闲旅游垂钓品牌。①

结语

通过比较分析发现，旅游目的地与企业营销存在着异同，企业营销中的新型营销理念、营销策略与营销模式等对目的地营销有很强的借鉴意义。明晰两者之间区别与联系，进行合理借鉴，不仅可以促进营销理论的发展，还有助于目的地的健康、和谐成长。

综上，企业营销的发展对旅游目的地有着重要的启示作用，随着中国旅游业的快速发展，目的地营销的地位会日趋重要，需要加快目的地营销的理论探索与实践尝试，以期为目的地的快速健康发展提供保障。

参考文献：

[1]王晨光.旅游目的地营销[M].北京：经济科学出版社，2005:25.

[2]高静，肖江南，章永刚.国外旅游目的地营销研究综述[J].旅游学刊，2006，(7)：91-96.

[3]王国新.论旅游目的地营销误区与新策略[J].旅游学刊，2006，(8)：45-49.

[4]邓永进.论民族旅游目的地的营销策略[J].学术探索，2009，(6)：135-138.

[5]王磊，刘洪涛.旅游营销的新观念：旅游目的地营销[J].旅游学刊，2002，(3):28-44.

[6]李天元.目的地营销的重中之重――定位[J].旅游学刊，2006，(6)：6-7.

[7]李晓莉.事件对举办地的旅游形象营销与提升战略研究综述[J].旅游学刊，2007，(8)：74-81.

[8]刘志红.旅游目的地营销主体研究[J].现代经济信息，2010，(5)：12-13.

[9]朱孔山，高秀英.旅游目的地公共营销组织整合与构建[J].东岳论丛，2010，(8)：129-133.

[10]银淑华.试论政府的旅游营销职能[J].北京工商大学学报，2007，(4)：62-67.

[11]魏宝祥，欧阳正宇.影视旅游：旅游目的地营销推广新方式[J].旅游学刊，2007，(12)：32-39.

[12]何芳泽.旅游创新营销进入超级企业联盟时代[EB/OL].省略 /ly bg b/ 2010-09/15 /con tent_782309.htm/.

2010-09-15.

[13]高静.品牌化：目的地应对未来旅游市场竞争的关键之举[J].旅游学刊，2008，(5)：10-11.

Comparison and Enlightenment of Tourist Destinations and Enterprise Marketing

ZHANG Kai，YANG Xiao-zhong，ZHANG Wen-jing

（College of Territorial Resources and Tourism，Anhui Normal University，Wuhu 241003，China）

第9篇：文旅产品运营范文

关键词：休闲农业；乡村旅游；管理经营模式；现状；策略

当前，我国产业理念的整体开发与研究中存在着较为严重的理念滞后现象，相应的开发广度与深度不够，并且对开发理念的理解还只是停留在较浅的层面上，仅仅是将这一经营管理模式与普通的小型旅游项目作比较，缺乏深层次的探究，且开发理念大多只注重眼前的短期经济利益，没有站在长远利益的角度思考问题，很不利于农村经济在未来社会经济中的可持续发展。

一、休闲农业与乡村旅游管理经营模式的重要作用

1.促进先进发展理念的广泛传播

休闲农业与乡村旅游管理经营模式能够有效促进先进发展理念的广泛传播，进一步推动城乡文化之间的交流与沟通。近年来，随着我国旅游行业的发展，一些比较落后的农村地区也逐渐引入了先进的发展理念，打破了农村传统的封闭思想，在一定程度上提高了农村地区与市场经济相互融合的能力，使得更多的农村地区能够在农业的经营管理中更好地运用市场经济中先进的发展理念，不断促进发展理念的广泛传播。

2.提升农村地区的生产和生活质量

休闲农业与乡村旅游管理主要以生态环境的建设为发展重点，这大大地提高了自身对游客的吸引力。此外，加大农村生态环境的投入力度，不仅使得乡村旅游的品位得到了提升，而且还大大提升了这个农村地区的生产以及生活质量，在很大程度上推动了旅游产业和生态环境两者之间的全面协调可持续发展进程。当前，许多农村地区在休闲农业与乡村旅游的经营管理中，在农业生产、生态环境以及居民生活这3个方面已经实现了有效的结合，并且在旅游产业的发展过程中收获了一定的经济效益，同时在生态环境的建设过程中有效提升了当地的生活质量，促进了农村地区人与自然全面和谐地发展。

3.推动农村地区消费市场的发展

当前，第三产业在我国农村经济市场发展中占据的比重较低[1]，造成整个农村地区缺少足够的消费需求，使得农村地区的消费市场中普遍出现严重的疲软现象，进而阻碍了农村整体消费市场的发展。而休闲农业与乡村旅游经营管理模式的大力开发，能够直接刺激和推动农村地区消费市场的发展，满足市场经济的内在需求。据调查显示，我国近几年的旅游产业中，农村地区的旅游市场占据着较大的发展空间，并且已经逐渐成为大部分农村居民实现脱贫致富的一项新的方式，而且也获得了较为明显的应用效果。由此可见，休闲农业与乡村旅游的开发不仅可以推动农村消费市场的发展，而且还可以有效带动农村地区经济发展格局的形成，对我国农村地区扶贫战略的实施有着积极地促进作用。

4.扩大我国旅游产业的规模

近年来，我国旅游产业的规模正在不断地扩增。从我国旅游局公布的最新消息中得知，我国国内的游客数量到2015年为止达到了33亿，并且平均每年以10%的概率增长。[2]同时，我国旅游产业的旅游质量、经济效益以及产业规模到2020年为止，将会满足世界级别的旅游强国的基本要求，达到其基本的旅游经营发展水平。休闲农业与乡村旅游经营管理模式的大力开发，可以有效扩大我国旅游产业的规模，不断推动农村旅游产业向世界旅游强国的方面发展。我国新农村的不断建设与发展，给大部分农村地区的发展带来了更大的空间与机遇，越来越多的农村地区开始纷纷加入休闲农业与乡村旅游经营管理模式的开发中来，这无疑大大扩增了我国旅游产业的建设规模。

5.提高农村地区产业结构与劳动力分配的合理性

我国一直以来都是一个以农业生产为主的农业大国。但是，大部分农村地区存在着不合理的产业结构，严重限制了我国农村经济的发展。另外，第三产业在我国农村经济中的发展比例偏低，给我国农村地区在农业生产力方面的发展带来了消极的影响，使得农村地区整体的经济效益普遍偏低。

二、当前休闲农业与乡村旅游在管理经营的现状

1.缺乏规范的监管体制

当前，在旅游产业的经营管理与发展中，我国大部分地区相关的行政管理部门缺乏规范的监管体制，没有对其制定科学合理的监管制度，导致大多数地区的休闲农业与乡村旅游经营管理模式得不到有效的开发与运用，旅游产业长期处在无序经营与管理的状态之中，使得游客的合法权益得不到应有的保护。另外，大部分旅游项目由于缺乏规范的监管体制，在开发的过程中严重扰乱了当地的生态秩序，破坏了生态环境的平衡结构。只注重眼前的短期效益，而不顾及产业发展的长期效益，严重限制了旅游产业整体经济的发展，导致休闲农村与乡村旅游的经营管理模式得不到有效地开发与运用。

2.项目产品的质量偏低

当前，在我国旅游产业的发展进程中，大多数项目产品在开发的过程中缺少科学有效的评估与论证依据，最终的结果报告也缺少完整性与可行性，只是一味地追求产品的数量与种类，而忽略了产品的质量，导致大量的项目产品出现严重的质量低下问题。此外，大多数地方政府由于受到传统观念的约束，所以在当地的经济建设与规划中没有将旅游产业中的休闲农业与乡村旅游经营管理模式纳入其中，对项目的开发与安排也缺少合理的统筹与部署，导致相关资源无法进行有效地整合，因此也就无法将其最大效用和价值充分发挥出来。如此一来，整个项目无法形成自己的品牌优势，造成产品质量日渐低下。

3.缺乏相应的基础设备

在休闲农村与乡村旅游经营管理模式的大力开发过程中，大部分地区缺乏相应的基础设备，即使拥有配套的公共设施，也不能够满足当前旅游产业的发展需求，很大程度上限制了休闲农业与乡村旅游经营管理模式的开发与运用。此外，休闲农村与乡村旅游的相关经营管理人员大部分都是当地的农村居民，综合素质较低，服务技能和服务理念也缺乏足够的专业性，不能够满足旅游产业对人才的要求，严重阻碍了休闲农业与乡村旅游产业的发展。

4.经营管理模式比较单一

当前我国大多数农村地区在休闲农业与乡村旅游的发展过程中，缺乏丰富多样的经营管理模式，没有深层次地挖掘与开发当地的经济市场，并且大多数旅游项目在开发的过程中单单只以当地的农业资源和自然资源为依据，没有很好的对整体的资源进行合理有效地规划重组，导致项目产品的组合缺乏科学性。此外，与普通旅游项目及其产品相比较，休闲农业与乡村旅游项目及其产品也缺乏创新性，开发与研究的渠道不够广阔，缺少相应的延伸与拓展，这都是因为经营管理模式单一的原因，使得项目产品的内容也比较单一，限制了休闲农业与乡村旅游产业在旅游产业中的全面开发。

5.缺乏专业的经营管理人才

相对于其他产业来说，我国休闲农业与乡村旅游产业起步较晚，因而专业的经营管理人才相对比较匮乏。大多数地区的经营管理负责人都是当地的农村居民，缺少经营管理方面的基本知识与基本技能，同时也缺乏一定的营销服务方式和手段，没有足够的品牌服务意识与服务观念，各方面的综合素质能力与现代化产业的经营管理严重脱节，直接影响到整个产业的顺利发展，降低了产业的生产效率，从而使得整个产业的经济效益也大大下降，导致休闲农业与乡村旅游经营管理模式无法得到有效的开发与运用。

三、应对当前休闲农业与乡村旅游管理的策略

1.科学合理地进行统筹与规划

我国要想大力开发休闲农业与乡村旅游产业的发展，首先就必须要对其进行科学合理的统筹与规划，从当地的实际情况出发，充分运用当地的发展优势，结合当地的发展特征，将现有的各类资源有效地整合起来，发挥出现有资源的最大效用与最大价值，并在生态环境与市场经济两者协调兼顾的前提下，科学合理地对休闲农业与乡村旅游产业进行开发建设与统筹布局。此外，在旅游项目的开发过程中，仅仅只注重产业生产力的发展是远远不够的，还要充分考虑到产业发展所带来的社会经济效益以及生态环境效益，从而促进产业的全面协调可持续发展。

2.突出项目产品特色的文化内涵

在休闲农业与乡村旅游的开发过程中，要注重项目特色产品的开发，在原有资源与特征得以保留的基础上，对当地的文化底蕴进行更深层次地挖掘，充分体现项目产品的活力，将产品独具特色的文化内涵凸显出来。另外，还要统筹兼顾好项目产品开发与设计这两项工作之间的关系，不仅要让游客体验到旅游的快乐，同时还要尽可能地对当地的人文景观以及优势特征进行大力广泛的宣传，充分向游客展现出当地的旅游特色，促进休闲农业与乡村旅游产业的发展，满足其开发要求。

3.建立健全规范的监管体制

在休闲农业与乡村旅游的开发过程中，地方政府发挥着非常重要的作用。地方政府应当为其制定规范的政策法规体制，对其实施行之有效的监督管理措施，促使整个产业能够朝着有序的经营方向发展。

4.加强基础设备的建设与投入

地方政府各级相关部门应当积极建设与开发农村经济中的第三产业[3]，加强基础设备的建设与投入，逐步完善农村配套的公共基础设施体系，不断推动休闲农业与乡村旅游产业的大力开发。同时，还要适当运用一定的市场经济手段，顺应经济市场不断变化的要求，在当地政府的指导下，将更多的投资主体引入旅游项目的运作经营中来，积极实施招商引资措施，使更多优秀的企业以及社会的力量都能够加入到休闲农业与乡村旅游产业的开发中来，共同经营与管理。由此可见，地方政府的合理干预，能够促进休闲农业与乡村旅游产业实现多元化的经营管理模式，推动第三产业在农村整体经济中的发展。

5.突出项目产品的品牌优势