电商广告定义精选(九篇)

第1篇：电商广告定义范文

（一）目前对报业电子商务的认识

网络时代，数字技术和互联网的发展正改变着人们的阅读习惯，传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。面临着新型网络媒体的巨大威胁，以纸质为载体的传统报社不得不思考如何将其传统业务拓展到互联网上，建立报纸网站。作为报纸网站的关键部分——报业电子商务，也成为报业重点探讨与发展的对象。

在国内，就报业电子商务的概念还没有统一的定论，甚至于其所涵盖的内容在国内仍存有很大的分歧。例如林秋生在《报业电子商务系统应用》中对报业电子商务这样描述：“对于报业，主要是B to B和B to C这两种模式。其中B to C包括网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付等，B to B包括网上广告管理与网上交易管理等。”青鸟华光照排开发部OA项目经理魏守亮则认为创建新闻报业电子商务平台的主要目标为“创建新闻报业的电子网站”“创建新闻社区平台”“创建数字交易平台”“创建单位移动办公平台”“建立新闻报业的信息管理系统”，因此报社电子商务平台的基本框架由“新闻网站管理系统”、“网上社区服务系统”、“网上电子交易系统”、“新闻报社办公系统”、“报社信息管理系统”五大板块组成。

（二）报业电子商务的概念

报业电子商务的概念分成广义和狭义两种，从广义上来看是指在计算机与通信网络基础上，报业企业利用信息技术、电子工具以及其他现代方法等进行的所有商务活动，它包括企业通过内联网、外联网以及互联网实现企业自身的信息化管理，移动采编系统，新闻网站管理系统，并且与有关业务对象（例如报业物资供应商、业务合作伙伴、读者及广告客户等）直接进行信息沟通以及在线交易，实现报业企业内部商业信息共享、企业间的行业数据交换、报纸网站的新闻、广告等信息与传递、网上交易和服务，以及其它利用数字技术产生的新型报业媒体（例如手机报、户外数字媒体、电子阅读器等），并包括相应的电子化支付等一系列活动；从狭义上来看即指通过因特网上的报纸网站所进行的信息、商品和服务的交易活动。

根据报业自身的特点，一方面报业作为文化产业的组成部分，如同广播、电视、图书出版等行业，必须追求社会效益与经济效益的双赢发展，且必须把社会效益放在首位，社会效益影响着其经济效益的实现；另一方面，报业在消费者对象和赢利来源上又不同于文化产业中的广播、图书出版、电子音像制品出版行业，它的消费者既包括读者也有广告客户，即其包括报纸发行和广告两种赢利来源。这种特殊性决定了报业电子商务的概念及具体内容必然有其独特性，从某种程度上看，它的概念范围将比一般产业的电子商务更为宽广。

二、报业电子商务的具体内容

结合目前国内报业电子商务的现状进一步探讨报业电子商务的具体内容。考虑到广义电子商务概念的范围涉及甚广，本文仅限于讨论狭义上报业电子商务的具体内容，即报业网站上所进行的各种电子商务活动。

目前报业内就报业电子商务具体内容的两种不同看法共同之处是都已充分表明目前报业网站中所谓的B to C和B to B两种模式（即网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付和网上广告管理与网上交易管理等）已被公认为报业电子商务的典型内容，魏守亮将其统称为“数字交易（电子交易）”。而分歧之处则在于魏守亮所谓的五大报业电子商务基本框架中的“新闻报业的电子网站”、“新闻社区平台”、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”是否可算作报业电子商务。从上文的定义来看，魏守亮所提出的“新闻报业的电子网站”中的新闻采编系统、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”只能属于广义的报业电子商务范畴。因此，关键在于对“新闻报业的电子网站”中的新闻信息在线和网上发行（通过邮件）、“网上社区服务系统”所属范围的界定。而这就必须结合报业电子商务的最终目的进行探讨。从根本上讲，报业电子商务的最终目的就是实现报业双效益的最大化，即促进新闻报业的发展，为新闻报业获取最大的经济收益。而就狭义上的报业电子商务而言，报业网站所从事的种种交易活动就是为了使报业获取更多收益，达到赢利目的。因此首先必须分析目前报业网站的赢利模式。

（一）报业网站的赢利模式

传统的报业市场分为报纸市场和广告市场两部分，一方面报业将报纸以低于生产成本的价格向读者出售，在为其提供新闻及其他等信息服务的基础上赢得声誉，形成传播能力和影响力；另一方面，它又将形成的传播能力和影响力出售给广告主，以此作为为广告主促销商品和塑造形象服务的基础，从而最终实现报业运作过程中的价值补偿与加值增值，获得经济效益。作为报业的新兴媒体——报业网站的市场并未发生变化，发生变化的是报业网站为读者和广告客户服务所采用的方式、手段。目前国内报业网站主要提供以下产品和服务：新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务，网上广告业务，网上交易等。其中直接面对广告市场的只有网上广告业务，它采用收费方式，通过网络这一最新技术，它不仅实现了网上签订广告合同，使用户能够方便查询新闻广告的公开报价、使客户网上提供广告的意想（初步广告定单），实现新闻单位与广告企业之间的网上广告的谈判，实现客户和服务商之间的定单签订与网上付费；而且通过点击率等各种统计数据分析帮助广告用户方得以即使查询一定时期内其广告的效应分析结论等，以便用户更加灵活地调整广告策略应对市场，这样报业网站将对广告客户的服务提升到了一个更高的层面，报业网站从其中获得的是广告收入。新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务直接面对的市场是读者市场，然而在收费方式上，在线订阅和网上个性化服务与电子支付是向读者收取费用的，而新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务则是免费的；在收入上，以上四种产品和服务都可以为报业网站聚集人气，赢得声誉和产生影响力从而给报业带来间接的广告收入，然而在线订阅和网上个性化服务与电子支付最先得到的是来自读者方面的收入，因此相比之下新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务的设置目的更为集中和单一，即为读者服务并以此来获得间接的广告收入。网上交易管理则较为特殊，它所面对的市场是读者和产品提供商，报业网站在其中的角色是中介人，它免费为读者和产品商提供这个网络交易平台，从中获取交易佣金，例如网上书店等。网上交易是报业网站结合报业自身的传统优势与网络媒体的特点所创新的一种赢利模式，有着良好的发展前景。

（二）狭义报业电子商务的具体内容

分析得出，目前报业界公认的几种狭义报业电子商务——在线订阅，网上个性化服务与电子支付，网上广告业务，网上交易，即所谓的B to C、B to B有一个共同的特点，即这些产品和服务是付费性质的，无论从广告客户或者是读者那里都可以获得直接的收入。而目前尚有争议的新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务其共同特点是它们直接面向的市场虽然是读者，然而是免费性质的，只能获得间接的广告收入。在此，界定它们所属范畴的意义就显得极为重要了，只有对其进行明确而科学地定位后，报业网站才能正确摆放其在整个网站经营中的位置，将其功能最优化和最大化。

第2篇：电商广告定义范文

电视广告是企业宣传产品、服务、文化以及概念的主要途径，是广告的主要形式之一。其运用语言、声音、动画等综合的手段向观众传递相关信息，主要特点有以下几个方面：

1.媒体特点声音语言和图像语言是电视广告的主要传播通道，其主要的特点是声像并茂，这也使得电视广告成为大众媒体中独具优势的媒体，电视广告最大的优点在于直接信息与间接信息的双重输出。

2.传播特点电视是我国最庞大的大众媒体，是一种线性结构，按照时间顺序播出。观众在收看电视广告时，中途中断就不能够接受到全部的信息。这与传统纸质媒体以及互联网媒体有很大的不同和差距，这种特点也在一定程度上影响了电视的收看效果。

3.内容制作特点电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征，这也决定了电视广告的发展空间，同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中，必须在有限的时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，只有这样才能够实现电视广告的商业目的。

二对消费文化的影响

以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分，在信息化的时代，大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面，电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用，在信息化快速发展的今天，电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成；另一方面，电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息，对消费者的正确选择产生负面的影响。

1.对物质层面的影响电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息，通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响，在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。从积极的意义来讲，电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流，推动了潜在消费市场的开发和发展，进一个人物符号，以及TiffanyKeys商品符号，揭示出TiffanyKeys的钥匙符号代表着李娜、李宇春、章子怡开辟新领域、开启人生新阶段的勇气和一种成功的人生。而广告中的文字有一个共同特点：它脱离描述产品本身，主要表达一种人生、生活、情感上的感性意义。如六神花露水“我们的本色”，多乐士彩漆“我知道你想要的是我们在一起的家”，脉动“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“开启无限可能”等都是脱离商品本身的一种感性意义的表达。这种意义的产生依靠上述广告场景、人物以及产品符号的组合联结，是精心策划的。从本质上说这种意义是武断的，是一种幻象。

三结语

第3篇：电商广告定义范文

    (一)目前对报业电子商务的认识

    网络时代,数字技术和互联网的发展正改变着人们的阅读习惯,传统图书阅读率呈下降趋势,而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。面临着新型网络媒体的巨大威胁,以纸质为载体的传统报社不得不思考如何将其传统业务拓展到互联网上,建立报纸网站。作为报纸网站的关键部分——报业电子商务,也成为报业重点探讨与发展的对象。

    在国内,就报业电子商务的概念还没有统一的定论,甚至于其所涵盖的内容在国内仍存有很大的分歧。例如林秋生在《报业电子商务系统应用》中对报业电子商务这样描述:“对于报业,主要是B to B和B to C这两种模式。其中B to C包括网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付等,B to B包括网上广告管理与网上交易管理等。”青鸟华光照排开发部OA项目经理魏守亮则认为创建新闻报业电子商务平台的主要目标为“创建新闻报业的电子网站”“创建新闻社区平台”“创建数字交易平台”“创建单位移动办公平台”“建立新闻报业的信息管理系统”,因此报社电子商务平台的基本框架由“新闻网站管理系统”、“网上社区服务系统”、“网上电子交易系统”、“新闻报社办公系统”、“报社信息管理系统”五大板块组成。

    (二)报业电子商务的概念

    报业电子商务的概念分成广义和狭义两种,从广义上来看是指在计算机与通信网络基础上,报业企业利用信息技术、电子工具以及其他现代方法等进行的所有商务活动,它包括企业通过内联网、外联网以及互联网实现企业自身的信息化管理,移动采编系统,新闻网站管理系统,并且与有关业务对象(例如报业物资供应商、业务合作伙伴、读者及广告客户等)直接进行信息沟通以及在线交易,实现报业企业内部商业信息共享、企业间的行业数据交换、报纸网站的新闻、广告等信息与传递、网上交易和服务,以及其它利用数字技术产生的新型报业媒体(例如手机报、户外数字媒体、电子阅读器等),并包括相应的电子化支付等一系列活动;从狭义上来看即指通过因特网上的报纸网站所进行的信息、商品和服务的交易活动。

    根据报业自身的特点,一方面报业作为文化产业的组成部分,如同广播、电视、图书出版等行业,必须追求社会效益与经济效益的双赢发展,且必须把社会效益放在首位,社会效益影响着其经济效益的实现;另一方面,报业在消费者对象和赢利来源上又不同于文化产业中的广播、图书出版、电子音像制品出版行业,它的消费者既包括读者也有广告客户,即其包括报纸发行和广告两种赢利来源。这种特殊性决定了报业电子商务的概念及具体内容必然有其独特性,从某种程度上看,它的概念范围将比一般产业的电子商务更为宽广。

    二、报业电子商务的具体内容

    结合目前国内报业电子商务的现状进一步探讨报业电子商务的具体内容。考虑到广义电子商务概念的范围涉及甚广,本文仅限于讨论狭义上报业电子商务的具体内容,即报业网站上所进行的各种电子商务活动。

    目前报业内就报业电子商务具体内容的两种不同看法共同之处是都已充分表明目前报业网站中所谓的B to C和B to B两种模式(即网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付和网上广告管理与网上交易管理等)已被公认为报业电子商务的典型内容,魏守亮将其统称为“数字交易(电子交易)”。而分歧之处则在于魏守亮所谓的五大报业电子商务基本框架中的“新闻报业的电子网站”、“新闻社区平台”、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”是否可算作报业电子商务。从上文的定义来看,魏守亮所提出的“新闻报业的电子网站”中的新闻采编系统、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”只能属于广义的报业电子商务范畴。因此,关键在于对“新闻报业的电子网站”中的新闻信息在线和网上发行(通过邮件)、“网上社区服务系统”所属范围的界定。而这就必须结合报业电子商务的最终目的进行探讨。从根本上讲,报业电子商务的最终目的就是实现报业双效益的最大化,即促进新闻报业的发展,为新闻报业获取最大的经济收益。而就狭义上的报业电子商务而言,报业网站所从事的种种交易活动就是为了使报业获取更多收益,达到赢利目的。因此首先必须分析目前报业网站的赢利模式。

    (一)报业网站的赢利模式

    传统的报业市场分为报纸市场和广告市场两部分,一方面报业将报纸以低于生产成本的价格向读者出售,在为其提供新闻及其他等信息服务的基础上赢得声誉,形成传播能力和影响力;另一方面,它又将形成的传播能力和影响力出售给广告主,以此作为为广告主促销商品和塑造形象服务的基础,从而最终实现报业运作过程中的价值补偿与加值增值,获得经济效益。作为报业的新兴媒体——报业网站的市场并未发生变化,发生变化的是报业网站为读者和广告客户服务所采用的方式、手段。目前国内报业网站主要提供以下产品和服务:新闻信息和网上发行(通过邮件),在线订阅,网上个性化服务与电子支付,数据库查询、邮箱和论坛等网站服务,网上广告业务,网上交易等。其中直接面对广告市场的只有网上广告业务,它采用收费方式,通过网络这一最新技术,它不仅实现了网上签订广告合同,使用户能够方便查询新闻广告的公开报价、使客户网上提供广告的意想(初步广告定单),实现新闻单位与广告企业之间的网上广告的谈判,实现客户和服务商之间的定单签订与网上付费;而且通过点击率等各种统计数据分析帮助广告用户方得以即使查询一定时期内其广告的效应分析结论等,以便用户更加灵活地调整广告策略应对市场,这样报业网站将对广告客户的服务提升到了一个更高的层面,报业网站从其中获得的是广告收入。新闻信息和网上发行(通过邮件),在线订阅,网上个性化服务与电子支付,数据库查询、邮箱和论坛等网站服务直接面对的市场是读者市场,然而在收费方式上,在线订阅和网上个性化服务与电子支付是向读者收取费用的,而新闻信息和网上发行(通过邮件)以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务则是免费的;在收入上,以上四种产品和服务都可以为报业网站聚集人气,赢得声誉和产生影响力从而给报业带来间接的广告收入,然而在线订阅和网上个性化服务与电子支付最先得到的是来自读者方面的收入,因此相比之下新闻信息和网上发行(通过邮件)以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务的设置目的更为集中和单一,即为读者服务并以此来获得间接的广告收入。网上交易管理则较为特殊,它所面对的市场是读者和产品提供商,报业网站在其中的角色是中介人,它免费为读者和产品商提供这个网络交易平台,从中获取交易佣金,例如网上书店等。网上交易是报业网站结合报业自身的传统优势与网络媒体的特点所创新的一种赢利模式,有着良好的发展前景。

    (二)狭义报业电子商务的具体内容

    分析得出,目前报业界公认的几种狭义报业电子商务——在线订阅,网上个性化服务与电子支付,网上广告业务,网上交易,即所谓的B to C、B to B有一个共同的特点,即这些产品和服务是付费性质的,无论从广告客户或者是读者那里都可以获得直接的收入。而目前尚有争议的新闻信息和网上发行(通过邮件)以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务其共同特点是它们直接面向的市场虽然是读者,然而是免费性质的,只能获得间接的广告收入。在此,界定它们所属范畴的意义就显得极为重要了,只有对其进行明确而科学地定位后,报业网站才能正确摆放其在整个网站经营中的位置,将其功能最优化和最大化。

    “报业属于服务性行业,报纸是一种附带有形物的服务形式。报业的两重性决定了这种服务可以是无偿的公益性服务,也可以是有偿的商业性服务。”这段文字表明报业是一种兼或具有公益性和商业性的服务行业。而我国报业的特殊性质决定了报业服务在兼顾两者同时必须首先优先考虑到公益性。从这个角度来看,新闻在线、社区服务等各种免费服务成为报业网站一大业务有其无可争议的必然性。更进一步,参考刘辉在《中国报纸网站现状及其经营对策研究》中关于网站增加利润的动力学模型的论述,他认为在网站产生利润的过程中存在四个动力圈:网站内容吸引力动力圈、用户的忠诚动力圈、用户信息动力圈和交易实现动力圈,这四个动力圈相互影响、相互促进,对网站的获利产生直接的影响。其中对网站经营起决定作用的是内容吸引力动力圈,进一步是用户忠诚动力圈,只有当这两个圈运作起来后,才能进而带动用户信息动力圈和交易实现动力圈最终实现赢利。其中内容吸引力动力圈主要内容来源即为新闻在线和网上发行。在用户忠诚动力圈里刘辉则强调用户之间相互联系的重要性,而用户之间的相互联系则主要靠网站虚拟社区的各项服务活动,例如论坛等。除此外,数据库检索、免费邮箱、便民信息查阅等多项免费服务均为内容吸引动力圈和用户忠诚动力圈而设置。因此,在某种意义上,新闻在线、社区服务等各种免费服务是网站在电子商务中产生利润过程中的必备环节和首要环节。在上述条件之下,需要进一步探讨的是报业网站所提供的新闻信息和网上发行和免费产品服务究竟是否因其免费的性质而不能算作狭义报业电子商务中的一部分。

    结合分析,报业网站作为服务性质的网络媒体,应注重报业电子商务的服务性和互动性。报业电子商务,报业网站中的新闻信息和网上发行、免费网站服务不仅为读者提供了免费新闻、免费新闻邮件、通用资料查询、免费资料下载、免费电子邮箱、便民服务查询等多项信息服务和通讯服务;并且通过网站社区发展网站会员,以网上聊天、网上交友、网上论坛等不同形式来吸引网民,形成自己周围的网络社群并为其提供优质的社区服务,为网民创造一个良好的互动交流平台,通过新闻聊天服务、新闻论坛服务、新闻投稿服务、新闻来信服务鼓励读者的参与、加强互动……这些免费服务不仅实现了报业以读者第一的商务价值观,更好的服务于读者,增强其对网站的关注度以至忠诚度,而且从读者的参与活动信息中找到并提供真正能反映广大读者需求、爱好、兴趣的信息内容,增强报业网站内容的吸引力;更进一步,网站以其形成的影响力不仅吸引了更多广告的投放者,而且将获得更多的用户信息,通过这些用户信息来提高广告投放的针对性,吸引更多合适的广告客户,并帮助他们更有效地与目标用户取得联系,最终以免费提供服务产品的形式使报业网站在广告和网上交易中获得了更多的收益。因此,尽管免费性质,然而考虑到报业的特殊行业性质和利润增加模式,并结合当今电子商务的重要内容和主要特点来看,报业网站中的新闻信息和网上发行、免费网站服务仍是狭义报业电子商务中的重要内容。综上所述,目前国内狭义上的报业电子商务主要包括:新闻信息和网上发行(通过邮件),在线订阅,网上个性化服务与电子支付,数据库查询、邮箱和论坛等网站服务,网上广告业务,网上交易等。随着时代的发展,报业电子商务将出现更多的新形式繁荣报业,提高报业的社会效益和经济效益。

    参考文献:

    1、林秋生.报业电子商务系统应用[J].中国传媒科技,2002(7).

    2、李琪.电子商务概论[M].高等教育出版社,2004(9).

第4篇：电商广告定义范文

关键词：　预设分类 预设特性 中文电视商业广告

1.引言

预设（presupposition），也称前提、前设，常被定义为说话者在说出某个特定的句子时所做的假设。预设最初是由德国哲学家和数学家弗雷格在1892年提出的一个哲学和逻辑学课题，后于20世纪60、70年代进入语言学领域并取得了丰硕成果。

2.预设的主要分类及特性

语言学家对预设的分类看法不一，“法国语言学家基南把预设分为语义预设和语用预设两种”（计道宏，2011：102）。

2.1语义预设

语义预设是基于真值条件语义学的研究，被看做两个命题间的一种语义关系，排除了语境因素，只包含语句本身意义，其基本特性包括抽象性和普遍性（计道宏，2011：102）。

从真值的角度来看，如果命题A预设命题B，那么A真，B真；A假，B真；B假，A无所谓真假。

2.2语用预设

语用预设指“那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系”（何自然，1977：68）。就其使用而言，语用预设主要有以下三个特点：

2.2.1单向性

单向性是指在听话人未接收到信息之前，预设只是说话人一方做出的，并没有与听话人进行协商，只有在不断交流中，谈话双方才逐渐形成共同的知识，并不断予以补充和修正（张晓梅，滕延江，2006：126）。

2.2.2主观性

主观性是指预设是说话人的主观想法，未必真实可靠，这在批评、责备、反驳、指控等时表现得尤为突出。例如：在上级批评下属某件事情做得不对时，上级主观认为下属办事有误，但事实上下属可能认为并非不妥。

2.2.3隐蔽性

隐蔽性是指预设是只有通过分析，才能揭示出的话语隐藏的言外之意，而非基本信息。例如：甲对乙说：“Please　close　the　door.”字面意思就是甲请求乙把门关上，其预设则是门一定是开着的。

3.中文电视商业广告语和预设

3.1广告语言的特点

广告就是广而告之，通过一定形式的媒体，向受众传递某种信息。在当今的信息社会一则广告能否吸引广告受众的注意是广告成败的关键。广告的语言朗朗上口，简洁精练，易于理解，便于记忆，在传递信息的同时，唤起读者兴趣。只有对广告有了充分的理解后才能引发广告受众的注意和兴趣，刺激他们的购买欲望，去购买广告所宣传的产品，从而达到广告的促销宣传目的。

3.2中文电视商业广告中预设的特点分析

广告中的预设属于语用范畴，笔者主要从语用预设的角度对广告语进行了分析。

3.2.1中文电视商业广告中预设的单向性

①“常备三精双黄连，流感季节别感冒。”（三精双黄连广告）

在这则广告中，广告商和广告受众并没有交流信息的机会，只是广告商说三精双黄连口服液可以很好地预防和治疗感冒，而消费者只能选择接受还是不接受这种由广告商单方面做出的预设。

3.2.2中文电视商业广告中预设的主观性

广告的预设带有的强烈的主观性特点和断言性质的语境假设，给人以事实的感觉。

②“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”（脑白金广告）

③“杀菌治脚气，请用达克宁。”（达克宁广告）

脑白金广告的预设是“脑白金是最有价值的，其他礼品都不如脑白金”；或“如果送礼，脑白金最合适，最讨对方的喜欢”。达克宁广告的预设是“治疗脚气，达克宁疗效最好”。从以上两则经典广告语中消费者虽然对这两种产品的销售情况无从考证，但是这种主观性的陈述方式给人以事实的感觉，很容易引起消费者的注意和兴趣，暗示消费者要买相关商品，就要先考虑他们的。

3.2.3中文电视商业广告语言中预设的隐蔽性

这里预设的隐蔽性主要是广告商将预设隐含在广告的话语之中，通过广告的特殊语言表达方式或语境对广告受众加以暗示，具有一定的“欺骗性”和“诱导性”（赵立无，2009：96）。

④“海飞丝，干净肩膀，永远拥有。”（海飞丝广告）

这则广告的预设为“用海飞丝洗发，不会出现头屑，使你肩膀永远干净”，广告的字面意思向广告受众做出了承诺，暗示消费者使用该产品可以摆脱以前的头屑烦恼，给消费者带来意想不到的惊喜，这样该广告在说明海飞丝去屑能力出众的同时，也唤起了消费者对该产品的兴趣，激发了消费者的购买欲。

4.结语

预设属于语言学研究范畴，而广告是一种特殊的交际行为，预设的运用可以提高广告的语言质量，使其更加精练简洁，幽默风趣，增强广告的吸引力和消费者的购买欲，从而达到广告的促销宣传目的。

参考文献：

［1］何自然.语用学与英语学习.上海：上海外语教育出版社，1997.

［2］计道宏.预设的语用功能研究.东北师大学报（哲学社会科学版），2011，5：101-103.

第5篇：电商广告定义范文

【关键词】商业市场；消费心理；广告；形象选择；诉求方式

【中图分类号】F713.8【文献标识码】A【文章编号】2095-3089（2012）12-0291-02

“广告”一词是外来语。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意，在中古英语时代（约公元1300-1475年）演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他们的注意”。直到17世纪来，英国开始进行大规模的商业活动时，广告一词才广泛地流行并被使用。

广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。

广告是向公众介绍商品，指导服务内容或文艺节目的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列形式进行。

美国广告主协会的定义：广告是付费的大众转播，其最终目的为传递情报，变换人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

综上所诉，广告的定义：广告就是广而告之，即广泛的告知公众某种信息的宣传活动。广义的广告，指唤起人们注意某一特定事物的一种手段。狭义的广告，指通过各种媒介向用户或消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩大服务的手段，狭义的广告又称为经济广告。

在运用广告的同时，我们却需要了解广告的媒介，可分为：表现形式媒介；功能形式媒介。按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。

按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏　剧、小品及其他表演形式。

如何才能使广告收到预期的效果？笔者认为一般要从广告的策划、设计、制作以及广告时空效应的选择上考虑。在这之中，一定要把握好消费心理。商业广告是否成功取决于内容与形式的完美结合。形式决定注目率，内容决定兴趣以及是否行动，好的商业广告就是要与目标买家实现有效沟通。

首先谈谈广告的作用，它起到一个宣传、感染、刺激消费者的作用。一个项目再好，再完美，可是没人知道它的存在，那一切归为零，也不符合当今市场发展要求，因此有商品就应该有广告，这样才能使商品概念第一时间展现消费者面前。其次，在广告的策划上，也应分阶段。如：导入期、蓄水期、强销期、续销期、清盘期。在不同的阶段应采取不同的策略。

为了达到引起消费者注意、启发其联想、激发其情感、便于记忆，从而诱发其需求并成功地引导其购买行为是广告的又一重点。

1吸引消费者的注意

（1）加大刺激强度，在广告设计中可采取有意识增大广告的刺激性和识别性的方法，使消费者在无意识中产生强烈的注意。（2）加大刺激元素间的对比。在广告设计中，有意识的处理各种刺激物的对比关系和差别关系。除广告本身各元素的对比外，还应注意与周边环境的对比。在对比方法中，异质刺激和动态刺激效果。（3）加大刺激物的感染力。新奇有趣的构思、富于艺术加工、诱人关心的题材等，都能增强广告的感染力。（4）善于利用口号和警句。利用相对不变的口号和警句概括地、艺术地反映商品的特点，往往醒目易记、朗朗上口、使人耳目一新。

2说服原理

广告利用生动的形式和真实的承诺引起消费者的关心和信任，产生思想共鸣，并依照广告的劝导采取购买行为。

3启发联想

（1）形象法。即利用消费者熟悉的某些形象来比喻，来提高广告商品的形象。（2）暗示法。即通过语言或画面创造出一种耐人寻味的意境，给消费者留下宽广的联想空间。（3）讲述法。即利用文字或画外音叙述一个传说或典故，来暗示广告商品的名贵和历史悠久。（4）比喻法。即利用某些恰到好处的比喻来宣传商品或劳务。（5）对比法。即利用同类商品的优劣和使用同一商品前后不同效果的对照比较。

于笔者看来，广告和消费心理都是为商业市场服务的。不管在什么场合两者都存在密不可分的联系，广告必然会刺激消费者的心理活动，是在摸索消费心理之上研究制作的。因此在做广告的同时要考虑消费心理，以及达到的效果，只有把握好消费心理才能将广告的商业目的达到，实现广告的价值。每个行业都有自己的消费群体，针对不同的行业必然就有不同的消费心理。所以把握好消费心理之广告才为商业广告。

参考文献

[1]《消费者心理学》.　作者：毛帅. 清华大学出版社，2009年7月

[2]《美国小百科全书》.

第6篇：电商广告定义范文

[关键词] 微电影；广告；著作权；法律风险

【中图分类号】 D92 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2014）07-109-2

一、微电影的概念

何为微电影是一个颇有争议的问题，我国《中华人民共和国电影产业促进法》（征求意见稿）中对电影有着明确的规定：“本法所称电影，是指运用视听技术和艺术手段摄制、以胶片或者数字载体记录，由表达一定内容的连续画面组成的有声或者无声，符合电影院放映技术标准或者流动放映技术标准的用于公映的作品。”因此从技术层面来说电影应当是符合特定的放映技术标准的影视作品，并非所有的音像作品都是电影。所以微电影并非法律意义上的电影，但是其作为一种作品应当受到我国著作权法的保护，同时微电影之“微”在法律上的意义则体现在其审批程序上的简便性。2012年由国家互联网信息办公室和国家广播电影电视总局联合的《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》明确提出，国家鼓励生产制作优秀的网络剧、微电影等网络视听节目。同时，该《通知》也进一步明确了规范发展的措施，一是互联网视听节目服务单位按照“谁办网谁负责”的原则，对网络剧、微电影等网络视听节目一律先审后播；二是网络视听节目行业协会组织开展行业自律；三是政府管理部门依法对业务开办主体进行准入和退出管理。这样也就暂时确定了微电影在政府监督以及行政审批方面的简便性。我国《电影管理条例》中也规定只有取得《摄制电影许可证》法人才能从事电影制片活动，并且国家对电影摄制、进口、出口、发行、放映和电影片公映实行许可制度。因此，从法律层面来看微电影并非是电影，而是在新媒体上播放，由媒体经营人负责审核并对审核结果负责的影音作品。

二、微电影的著作权特征

我国著作权法意义上的“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品”是指“摄制在一定介质上，由一系列有伴音或者无伴音的画面组成，并且借助适当装置放映或者以其他方式传播的作品。”从这一定义出发，我们将其构成要件概括为以下四个方面：1、该作品是一种创作，同其他作品一样具有独创性。2、制作技术手段是摄制。3、表现形式是有声或者无声的连续画面或图像，可以借助放映机等仪器表现在一定物质上。4、附着于一定介质上，如磁盘、光盘、胶片，并可以复制。从科学技术与社会发展上来看，“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品”的定义是在传统电影制作技术上建立的，传统的电影作品都是使用摄像装置来摄制的。这种界定方式满足了一定历史时期社会和科技发展的需要在特定历史时期是合理的。但是随着科学技术的发展，一系列新型作品不断涌现，许多作品在表现形式上与电影相同，但是在制作技术上显然不是使用摄像机来摄制的。随着计算机技术的发展，许多电影可以完全使用电脑来制作，比如电影《玩具总动员》的制作，是使用电脑进行人物和场景的绘制和特效合成的。微电影的制作在现代计算机技术的飞速发展下，特技制作的成分也越来越多，但是从呈现方式层面上看其仍然应当是属于“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品”这一类型的。

著作权法体系与版权法体系的不同点主要在于版权法体系没有邻接权概念，而著作权法体系区分著作权与邻接权。以德国为代表的著作权法体系，区分“影视作品”与“录像制品”， 而以美国为代表的版权法体系没有邻接权，只有“视听作品”而没有“录像制品”。我国存在著作权和邻接权，“录像制品”受邻接权保护。影视作品著作权的产生是有条件的，独创性是作品著作权产生的一个必要条件，影视作品的独创性标准问题就是一个关键点，影视作品与录音录像制品之间区分可以从独创性角度分析。我国《著作权法实施条例》规定，录像制品是指影视作品以外的任何有伴音或无伴音的连续图像的录制品。那么对于一个有伴音或无伴音的影像属于影视作品还是录像制品，区分的标准就在于独创性的高低。受著作权法保护的作品必须具有独创性，是否受著作权法保护的一个判断标准也就是独创性，这一标准也被世界各国著作权法所确立。至于独创性高低判断标准，世界上却没有统一的标准，不同国家规定不同。按照我国著作权法，影视作品的独创性标准没有成文的规定，那么一个作品它有可能属于影视作品，也有可能属于录音录像制品，一个作品要作为影视作品，它必须达到影视作品的独创性标准，否则可能只是作为录音录像制品受邻接权保护。在新媒体环境以及数码技术的飞速发展条件下，越来越平民化的创作主体使得微电影的水平参差不齐，微电影到底是属于“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品”这一类型还是属于录像制品，微电影的保护是依据著作权保护还是邻接权保护就完全依靠是否具有独创性进行判断了。

三、微电影的分类及其广告性质

按照微电影的目的，可以将微电影分为广告微电影和非广告微电影。现在网络媒体上点击率较高的微电影多为广告微电影，例如例如凯迪拉克的《一触即发》和《66号公路》、就属于典型的广告微电影。但譬如像筷子兄弟的《老男孩》、彭浩翔的《四夜奇谭》、以及姜文的《看球记》等都属于微电影，不能算作是微电影广告，只能说是在微电影中有商业植入，情节和故事本身与产品或品牌无关。非广告微电影的法律关系相对比较简单，主要涉及著作权的问题。而广告微电影则要受到《广告法》的规制，因超出了私法的范畴而具有特殊性，也是本文所讨论的重点。

广告微电影是在中国数码科技和网络通讯技术迅速发展的基础上，网络用户群迅速壮大以及网络文化成为强大的新型文化前提下所产生的。传统媒体上硬性广告的压迫性营销思路随着社会发展已经被消费者所反感，方兴未艾的影视剧植入广告被微电影这种更具传染力的营销工具所取代，微电影是将植入广告思维逆向化的结果――由从故事情节中加入产品到让故事围绕产品展开的转变。同时2011年11月28日国家广播电视总局出台了一项关于《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，经研究决定自2012年1月1日起，全国各级电视台播出电视剧时，每集电视剧中间禁止再以任何形式插播广告。同时该《补充规定》还将去年下发的《广播电视广告播出管理办法》中第十七条重新修订为：“播出电视剧时，禁止在每集中间以任何形式插播广告”，同时明确提出，该项法规于2012年1月1日起正式推行。为确保新政策得到执行、发挥效力，为此，广电总局还专门下发了《关于贯彻落实〈《广播电视广告播出管理办法》的补充规定〉的通知》，要求各级电视台必须重新安排节目和广告，立即清理并撤销2012年的电视剧广告时段。要求各级广播影视职责机关全面监督查看各级电视台的切实执行情况，对仍在禁止时段广告的播出机构，将按照相关法规规定，处分相关责任人。在高压之下，更多的企业将广告的目标对准了网络视频，网络视频低门槛的准入以及受众面的不断扩大都促进了广告微电影的飞速发展。

我国《中华人民共和国广告法》第二条第二款：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”根据该规定，传统的商业广告应当具备四个要素：第一，对象是广大公众；第二，内容是有计划地向公众传递一定的信息；第三，手段是通过一定的媒介进行；第四，目的是唤起公众对某一品牌的关注，直接或者间接地介绍产品或者服务。从实践上看广告微电影完全符合商业广告的要素标准，因此广告微电影除具备一般作品的特征外，还具备商业广告的特点，同时作为一种特殊的商业广告也是有着明显的特点：

（一）隐蔽性强。不同于传统的硬性商业广告，广告微电影常常利用故事情节来展开对产品或服务的营销，或传递企业的理念，或传递产品的品质，具有叙事性的特点。故事情节是广告微电影成败的关键，乏味而缺乏创新的微电影在这个靠点击量生存的新媒体时代是不会有生存空间的。而对故事情节的高要求就往往对产品信息传递的隐蔽性提出了更高的要求。

（二）互动性强。广告微电影播放的网络新媒体具有极大的开放性，众多的评论不仅会评论故事情节，也有可能对其中的产品信息进行讨论，形成二次广告效应。

（三）品牌诉求低，艺术性强。微电影广告再也不会强迫消费者去接受某一样产品或服务，而是通过剧情引导消费者接受，乃至接受消费者的建议。

四、微电影面临的法律风险

我国的《中华人民共和国广告法》第十三条：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”我国广告法明确规定商业广告必须履行广告标识制度。第九条：“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。”同时我国广告法也确立了广告真实原则。广告标识制度和广告真实原则都与广告微电影的特点相冲突，广告微电影具有较强的隐蔽性违反了广告标识制度，而最有资格辨别可识别性的行为主体是广大观众。从内容上来说，当受众看到广告微电影的时候，并不能准确获得到其中包含的品牌信息；从形式上说，当受众在看故事情节时，很难清楚的辨别出这是一则广告；从媒介上说，广告微电影的数量没有控制范围，而且在播出前后未加注释说明，容易引起受众的厌烦感、误导消费行为。因此，广告微电影的隐蔽性与可识别性产生了冲突。可识别性虽然不是广告成立的必要条件，它却是判断广告是否具有合法性的要件。而艺术性的表现手法有可能进一步误导消费者对产品或服务的了解，影像中产品的性能或服务的质量可能让消费者产生误解，与广告的真实性原则相违背。微电影的这两大特性会损害到消费者的知情权，消费者之所以购买、使用商品或者接受服务是为了满足自身或他人的某种生存需要，只有当其在对某种商品或者服务进行适度了解的基础上，才能正确判断该种商品或服务是否符合自己的消费需要，以及如何充分发挥商品或者服务的效能。知情权的定义范围中包括两方面：第一，消费者有权理解商品或服务的真实情况，也就是说生产者和经营者不得向消费者提供虚假信息、夸大事实。第二，消费者有权充分了解商品和服务的具体情况，如对商品或者服务的价格、产地性能、主要成分、主要项目内容等有关信息进行充分了解的权力。消费者知情权不仅体现在是真实性上，而且也表现在产品或服务的相关信息是充分的、准确的和适当的。广告微电影因为具有隐蔽性的特点，将品牌信息安插在媒介作品中，使消费者很难辨别是广告信息还是单纯的剧中情节，显然违反了真实性这一原则。广告微电影为配合故事情节的需要多以艺术的形式出现，往往也做不到向消费者提供准确、充分信息这一点。广告微电影以其隐蔽性优势在迎合投资商和影视制片人青睐的同时，却违背了信息披露的使命，加重了商家与消费者之间的这种信息不对称性，很有可能侵犯了消费者的知情权。

广告微电影作为广告的特殊形式，其审核权由原来的行政主管单位下放到了媒体企业，这也就意味着行政主管机关对微电影的监管重点放到了微电影的媒体上，并且这种监管是一种事后的监管。与《广告法》的事前审查相违背，同时广告微电影的地进入门槛也不再适用广告的备案审查制度，这些都将不利于广告微电影的健康有序发展。

广告微电影的规制思路

目前，我国广告法律关系在广告主、广告经营者、广告者、广告受众以及广告监管机构之间运转，而在这一关系过程中，消费者与前三者之间本身就处在信息不对称的地位，广告的可识别性可以说是消费者取得信息的前提和保证。而广告微电影本身就具有的叙事性特征、隐蔽性特征以及在新媒体上的娱乐性特征都对原有的广告法律关系运转产生了巨大的冲击。在新媒体时代，广告微电影的法律规制思路应当有以下要点：

（一）承认广告微电影的合法性，将其纳入法律规制的范围。在现有的法律框架内，宜将广告微电影以及植入广告共同纳入以广告法为主的法律规制体系之中。广告微电影在新媒体的生命力十分旺盛，特别是在众多商家的参与下，使得广告微电影的质量大大提高，网络影响力巨大。在这种背景之下，最可行的做法就是将广告微电影纳入到现行法律的规制范围之内。

（二）加强对广告微电影的监督。广告微电影具有隐蔽性以及制作主体多元化，使得广告法原有的监督标准和对象，在网络广告微电影这种新的形式之下已经不能有效发挥其作用。针对广告微电影的特点，现行的政策有将广告微电影审核权下放到媒体企业的倾向，这是符合新媒体开放新的特点的。但是应当更加完善其审核标准，加强对媒体企业刑事责任、民事责任、行政责任的追究。在事后追究的过程中应当加强对大众的保护力度，以及对广告主和者的惩罚力度，以保证在新媒体领域内广告的合法性。

（三）加强行业自律。新媒体行业在进行审核时要有同行业之间的监督，加强行业的职业道德操守建设。为良好的媒体环境在法律法规的指导下，制定本行业的共同操作规范。

综述，微电影在著作权方面的特征以及在广告法方面的特征使得微电影在法律调整方面所面临新的挑战，但是作为新媒体条件下出现的新事物，其在社会生活方面产生的巨大影响都要求法律对其进行的规制，但在现行的法律制度下对微电影产业的保护以及规范发展是对互联网新媒体的未来有一定的不适应。关于微电影法律规制的研究与发展对于微电影这种新的表现形式和盈利模式的发展有着不可估量的作用，同时也是对于互联网络新媒体特别是视频行业的创新发展起到引领作用。

参考文献：

[1]漆多俊.经济法学[M].北京：高等教育出版社，2007：87-89.

[2]王迁.“电影作品”的重新定义及其著作权归属与行使规则的完善[J].法学，2008，（4）.84.

第7篇：电商广告定义范文

    [关键词] 电子商务网络广告消费者权益网络服务商

    电子商务是一种基于互联网、以交易双方为主体、依银行电子支付和结算为手段、依客户数据和资料为依托的全新商务模式。根据交易情况可分为:一是远程销售有形产品。指互联网作为有形产品的交易市场而存在,在互联网上查看商品目录、发出定单等;二是远程提供服务。指互联网作为交易场所,通过电子媒介从遥远的地方提供服务,如通过电话、传真、因特网提供信息服务。电子商务的迅速发展,贸易方式的改变,在为经营者提供巨大商机、为消费者带来空前便利的同时,也给消费者的合法权益造成了很大影响。网络广告主体不确定、虚假广告责任承担等问题,成为制约电子商务发展的法律瓶颈,及时解决以上问题,不论是立法还是司法实践上都有重大意义。

    传统的买卖过程中,一般由购买者与售卖者通过要约、承诺完成整个购买行为。如果在购买之后,商品有质量上的问题,购买者可以凭借商家的发票或收据向商家请求调换、修理或退货,也可以单凭厂家的保修单据直接要求厂家做出调换、修理或退货处理。在一般消费纠纷中,这并不困难,消费者只需提供有关的购货凭证或服务单据即可。而对于电子商务购物中的受侵害方,甚至所有网上消费纠纷中的受害方来说,似乎都是比较困难的。因为,消费者的整个购买过程均是在互联网上进行的。消费者在互联网上注册会员进入某网站后,点击商家专栏中的“某某专卖”,填妥格式化的定货表后,点击递交,进而完成了整个购买行为。电子商务具有无纸化、无形化、无界化的特征使建立在互联网络上的虚拟环境中的商务活动,当事人进行交易,不需直接见面,其真实意思表示,都将通过电子信号或数字符号来表示;交易标的也不在以具体的形式出现在当事人的面前,往往表现为在对其外部特征经数字化处理以后再通过网络节点终端的显示装置以影像的形式出现在交易对象面前;整个商业行为几乎都是通过数字符号来完成,这就要求电子商务活动必须建立在高度的诚信基础之上。在实践生活中,电子商家弄虚作假,欺骗消费者的现象时有发生,特别是在网络广告中,消费者权益受到侵害的现象最为严重,如果这些问题解决不好,将会使消费者望“网”止步,从而阻碍电子商务发展。有鉴于此,建立和维护能够满足电子商务运行和发展需要的网上商业秩序,以保护消费者权益免遭非法侵害。

    目前,我国有《广告法》、《广告管理条例》等法律及相关司法解释来调整广告行为。由于网络广告自身特点,与以上法律法规产生许多矛盾,造成侵害消费者权益的事件时有发生。

    一、网络广告主体外延扩大与消费者权益的保护

    《广告法》规定了三种广告主体:广告主、广告经营者和广告者。其中,广告主和广告经营者外延一致,即法人、其他经济组织或者个人,而广告者不能是个人。这是由于传统广告者,多为各类媒体,如电影、电视、广播、报刊、个人是没有资本和能力经营这些媒体,同时媒体在中国是由国家垄断的,不会让个人经营。但是在互联网中,个人网页刊登广告的比比皆是,个人作为网络广告者已成为事实。那么个人的网络广告受《广告法》调整吗?《广告法》第2条规定,“本法所称广告主,是指为推销商品或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告者,是指为广告主或者广告主委托的广告经营者广告的法人或者其他经济组织。”依这样的规定,我们易将三者区分。一般说来,广告经营者主要指广告公司和一些经营广告的媒体,广告者主要是指各类媒体。《广告法》对传统广告的广告主、广告经营者、广告者的从业资格与经营范围等都有明确的规定,实行一定的监管措施,保证广告市场的健康发展。但对于网络广告,由于其存在于一个虚拟的空间中,制作、经营、广告变得极为简单,或是集三者职权于一身,或是越权经营、广告,从而使广告主、广告经营者、广告者间的界限越发模糊。如商人首先作为广告主或委托其他广告经营者制作广告,又可自己制作网络广告,成为网络广告经营者,然后,又可将广告在自己的商业网站上,成为网络广告的者。而且在传统广告中一般极少参与的政府及学术机构等,也纷纷在网络上建立了自己的主页。根据现行《广告法》而言,个人的广告显然不在其规范之内。在实践中,因缺乏法律监督,产生了许多个人广告的侵权案件,特别是虚假广告给消费者的权益带来了巨大损害。在这种情况下,如果因虚假广告产生了纠纷,消费者就无法依《广告法》第38条规定向主观上存在过错的广告者或以不能提供广告主真实情况为由,追究其赔偿责任。而只能向广告主追偿,但一是如果广告主在国外,诉讼成本过高,二是如果个人广告者不能提供广告主真实情况,那么消费者更是无从追偿。

    为了保护广大消费者的利益,笔者认为有必要将个人纳入广告者的外延之内,对其按照《广告法》实行一定监督措施,而且有必要制定一个《网络广告管理条例》,其中对网络广告经营者应该规定一个从业资格认证制度。美国的做法值得借鉴,他们的网站做网络广告时,必须得到美国联邦通讯委员会(FCC)批准,FCC的许可证每年都要更新。根据我国情况,可以规定网站和ISP从事网络广告经营活动应依法得到工商行政管理部门的批准,并领取一定期限的许可证。个人在自己网页上相关广告信息的,也应申领许可证。总之,不得“无照经营”。

    二、网络广告客体的自由化程度高,且不易控制

    这里所指的客体的自由化,主要是说广告内容的自由和广告地域的自由。一般广告由于受《广告法》调整,内容上限制较多。而由于技术和法律的原因,对网络广告的内容实质上不存在诸多限制,只要有网络使用权,就可以按自己的意愿的制作、任何的广告,既不需要申领营业执照,也不需要接受审查、监管,自由化程度之高,随心所欲之甚,前所未有。在网络上,无论广告合法与否,都可以,且内容五花八门:有买卖书籍的、有买卖烟草、违禁药品的,甚至还有买卖毒品、提供色情服务的。

    从的地域上看,传统广告受到各国法律以及本身地域性的限制,总有一定的范围,而网络广告则不同,基于网络的超地域性,它的受众已由一国或几国的国民扩展为全世界所有能直接或间接接触网络的人了。 基于网络的超地域性、虚拟性,使得在网络环境中消费者处于更加弱势的地位,使其权利的实现较之传统环境下更难。我们知道,根据《消法》第8条的规定,消费者享有“真情知悉权”,即“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。消费者有权根据商品或者服务的不同情况,要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务,或者服务的内容、规格、费用等有关情况。”消费者的“真情知悉权”的实施,是与传统购物方式中的看货、询问、试用、讨价还价、交易等一系列环节相配套的,然而这些环节在通过网络进行的电子商务活动中则情况全然不是如此。除了送货外,其他的程序都以虚拟化的方式进行. 消费者很难通过自身的实践行为以判别信息的真实性、可靠性,等消费者发现受骗上当时,为时已晚。要么自认倒霉,要么投诉或诉讼。但这时又会遇到障碍,若投诉,会发现投诉对象难确定。消费者有事难以了解卖方企业名称、法定代表人姓名、经营地址等详细资料,又如何向消费者权益保护机关投诉?若向法院提起诉讼,可能会遇到更麻烦的问题。由于消费者知情难、求偿难,可能结果不如人意。并且,消费者在线消费时,还可能丧失本国消费者保护法的保护。如果进行网上跨国消费,从遥远的他国购买商品,往往对销售方所在国的法律一无所知。由于旅途费用,不熟悉当地法律及其救济方式,就很可能得不到任何救济.

    建议由国家工商行政管理局牵头,建立全国统一的网上投诉中心,受理全国范围内的网上购物的消费者的投诉,并根据消费者提供的被投诉企业的有关信息,将受理的消费者投诉案件转交给被投诉企业所在的省、市工商行政管理机关处理,并对严重侵害消费者合法权益的行为,依据有关法律法规对被投诉企业进行严厉的行政处罚。因此,建立全国联网的“经济户口”数据库也就十分迫切和必要.

    另外,鉴于网络的特殊性,在对网上虚假广告及消费者权益保护的法律适用上会出现国际间的冲突问题,这就需要世界各国通力合作,在对一些共同的、基本的问题上达成共识后,通过签订双边协议、多边协议甚至国际公约等国际合作的方式予以解决。

    三、ISP的法律责任不明确

    ISP是InternetServiceProvide 的简称,即提供网络上相关应用服务,统称网络服务商。根据《广告法》第26条第2款:“广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务,应当由其专门从事广告业务的机构办理,并依法办理兼营广告的登记”。这也就是说网络服务商从事广告业务,是不需要到工商行政管理机关办理登记的。从而在实践中,造成工商行政机关无法对网络服务商广告进行有效监督,更何谈还有无数的个人网络广告者。因此也不能通过登记方式,来赋予其一定的法律义务。如果其网站上出现虚假广告,那么责任应由承担?

第8篇：电商广告定义范文

关键词：电视广告；女性形象；社会性别；方法和意义

研究现状和趋势：

21世纪以来，电视广告在人们的生活中起着越来越重要的作用。它既是一种商业经济现象，又是一种社会文化现象。广告与社会联系如此之密切，对广告的研究也就自然成为我们反观当下现实生活，甚至于整个社会的一把钥匙。与此相对应，对广告的理论研究也在不断的深入和拓展。各种大众文化理论都将广告纳入批评的范畴，其中对“电视广告形象”的研究是这一批评范畴的中心。而对电视广告形象的研究又集中表现在性别角色形象研究的问题上。

在过去，国内外学者大都将关注的目光投射到广告女性形象的性别歧视这一课题上，并发表了一系列的研究成果和学术见解。但是，近年来有些学者，如韩素梅，韩燕《市场经济十年以来电视广告中性别形象变化的分析》则从性别身份变化等角度入手，以全新的眼光重新审视当下中国电视广告业的现状及未来走向。她们指出广告中女性形象的角色已经开始发生了变化，传统的家庭角色显著下降。此外，电视广告开始使用双性同体的女性形象正朝着多元化方向发展。这种研究趋势和策略将是以后学者和学术界探讨研究电视广告形象的热点。

研究内容：

1被固化了的中国电视广告女性形象研究

随着社会政治、经济、文化水平的发展，尽管广告形式不断翻新，但是女性被物化和商品化的现象并未有太大的改观，男尊女卑、男主外女主内的传统观念仍然占据主流位置[3]。商业广告中女性身体作为在广告中作为一种符号出现有其丰富的意义和内涵。通过对中国电视广告中出现的女性形象进行分析，研究者总结了这些女性形象大致都有以下的特点：年轻貌美、贤惠温柔、缺失话语权、被窥视和肢解。

但是，对近年来的中国电视广告女性形象进行统计并分析需要投入大量的时间和精力，尽可能兼顾客观与主观，整体与个体，提高整个研究的可信度和完整性，这是研究中会遇到的问题。

2社会性别理论与广告女性形象研究

20世纪五六十年代，《第二性》的作者西蒙娜・波伏娃为了挑战性别差异的本质主义理论，开始对男权社会构造进行质疑。她认为女人是被塑造的，导致性别不平等的根源不在于两性之间生理差异，而是两性的社会性别差异。尽管当时波伏娃并未直接使用gender这一属于“社会性别”的特定词汇，但她指出“一个女人并非天生成为女人，而是被塑造成女人的。”这一著名论断成了女性主义的核心概念。1976年，美国人类学家格・如本第一次创造性的提出了“社会性别”。这一学术理论的提出，极大地冲击了原本根深蒂固的生物决定论，提出了两性关系的地位差异应该从社会、文化等方面去解读，指出社会发展中的制度、法规、观念是造成性别不平等的重要原因。

这种研究摈弃了以往性别不平等、男性处于主导地位而女性处于附属地位的思维旧模式，客观的看待中国当下和以前的电视广告女性形象。先展开对这些形象的解读，进而对典型个案展开深入的文本分析，归纳总结近年来的广告作品与以往广告作品的区别，力图从这些比对中发现问题，探讨女性形象的现状和新变化是如何呈现于广告的符号建构与解构之中[2]。

3我国电视广告中性别权力关系的变迁研究

如果我们以发展的眼光来看待中国电视广告中的主流趋势，我们会惊奇的发现，虽然在当今的电视广告中女性形象依然占据主体地位，但是，在现行社会观念的巨大冲击下，男性的身份也在发生变化的同时，女性身份也正在被重新定义。由此带来了中国电视广告中性别权力关系的变迁。

随着中国当代社会的转型，文化的多元发展趋势日益明显。女性经济地位的提高，她们对于独立自主的追求，使得电视广告中的女性形象日渐变得多元化与个性化[4]。在近年来的电视广告中，我们发现更多女性形象身上已经开始多方位呈现男性的气质。她们正在从传统走向现代，正在从边沿走向中心，正在从单面人转向“雌雄同体”。

另外，我国倡导“以人为本”的科学发展观，将男女平等作为基本国策之一，强调两性的和谐发展，尊重并保障女性在政治、经济、文化，教育，就业等各个方面与男性的平等权利，性别也将最终从两元对立走向融合统一。

4电视广告中女性形象的文化重塑研究

通过对于广告中的女性形象的文化意义分析，我们可以看出，我国电视广告中存在的女性模式化现象以及性别歧视现象对社会的和谐发展产生了诸多的负面影响，阻碍着现代社会的文明进程。针对上述现象及其不利影响，电视媒体必须坚持以人为本的广告创作原则，在追求商业价值的同时，更要注重广告的社会价值。重塑符合时展要求的新女性形象是当务之急，也是电视广告获得可持续发展的必由之路。

针对当下占主导模式的电视广告女性形象，大众传媒如何引导正确健康的舆论方向，兼顾商业价值和社会责任，需要研究者进行深入的实地考察调研和反思，广告商也应做出相应的调整[1]。

研究方法及意义：

在参考了西方女性主义学者在研究中运用的方法并结合国内电视广告实际的基础上，研究者们在研究中综合使用了以下的方法：

（1）文献分析法：对电视广告女性形象研究文献进行质化解读，厘清其所用的指导理论及其研究走向。

（2）内容分析法：采用量化方法对近年来的中国电视广告女性形象进行统计并分析。

（3）个案研究法：通过筛选出最具有代表性的电视广告个案进行详细分析来研究相应的社会现象。

（4）文本分析法：以符号学方法，探讨文本表面意义背后所蕴含的深层社会性别文化意义和权力架构。

研究者在查阅大量国内外相关文献的基础上，引用数据资料，选取典型广告实例，分析对比过去和当下中国电视广告中女性形象塑造的状况，归纳并总结出电视广告业中常见的女性形象类型，以及在塑造这些女性形象时存在的性别歧视倾向。同时论述了塑造电视广告中女性形象应遵循的原则，并提出具有可行性的建议和对策。

电视广告女性形象的提升将会促进广告在商业利益和社会文化两方面的双赢。它对于推动社会性别观念与时俱进，构建男女平等、和谐发展的两性关系，对于社会的可持续发展有着深远的意义和影响。

参考文献：

[1] 陈如.广告申的女性社会角色[J].厦门大学学报：哲学社会科学版，2002（1）.

[2] 韩素梅.广告中被消费的性别形象[J].学术论坛，2004（3）.

[3] 刘伯红，卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告[J].新闻与传播研究，1997（1）.

第9篇：电商广告定义范文

关键词：网络；不正当竞争：电子商务；法律规制

中图分类号：D922.294

文献标识码：A

文章编号：1003-3890(2009)06-0058-04

一、网络环境下自由竞争的法律要求

电子商务是现代市场经济的重要组成部分，其间市场主体的竞争不仅不可避免，而且是电子商务健康发展的重要表现。马克思在《资本论》中曾经指出：人类社会由于社会分工不同，由于社会主体各自有着不同的经济利益，因而竞争不可避免，“他们不承认别的权威，只承认竞争的权威，只承认他们互相利益的压力加在他们身上的强制”。资源的有限性，决定资源配置是市场经济运作的核心。在市场配置资源的过程中，竞争的作用表现为，竞争调节资本和社会经济资源在不同社会生产部门和不同市场主体之间的分配，引起价格波动，价格决定利益分配，进而推动社会生产力的发展和社会经济的发展。在电子商务实践中，竞争表现为，具有不同经济利益的两个以上的经营者，为了争取在电子商务中收益的最大化，以其他利害关系人为对手，采用能够争取交易机会的商业策略，争取尽可能大的市场份额。通过竞争，在电子商务实践中实现资源的优化配置，实现优胜劣汰，保障电子商务的健康运作。

电子商务的发展需要市场主体问的正当竞争，排斥不正当竞争。长期以来，商品经济发展所形成并为法律所认同的市场交易准则，反映了市场经济规律对竞争活动的基本要求，也为市场主体的“正当竞争”提供了认定依据。网络环境下的正当竞争应当遵循四个原则。一是平等自愿原则。“平等”强调，电子商务的交易各方无高低贵贱之分，均具有平等的法律地位；各方在电子商务中权利义务的设定，都应当是平等协商、意思表示一致的结果；彼此尊重对方的独立地位，不强人所难；各方在电子商务中机会均等，自主进出市场，自主竞争。“自愿”要求，商务主体自主决定是否参与、何时参与某些特定电子商务交易，不受他人干涉；主体自主选择交易对象、交易内容和交易方式，即自主决定商事法律关系的设立、变更和终止。二是公平原则。它是公平合理的道德准则在网络环境下的体现。一方面，在竞争中，电子商务交易的各方之间在权利义务的设定上应公平合理，不得显失公平；另一方面，电子商务中的各方共同遵循相同的“游戏规则”；再一方面，主体正当的电子商务活动及其合法权益不受不正当妨害。三是诚实信用原则。其意义在于，电子商务的各方应当讲究信用，恪守诺言，不规避法律，不逃避责任；在电子商务实践中，任何一方不得以不正当手段牟取非法利益，不得使用欺诈、胁迫手段侵害他方权益。四是遵守公认的商业道德原则。公认的商业道德是市场主体在长期的市场竞争中形成的，为社会或相关行业普遍承认和共同遵守的商业规范。平等、自愿、公平、诚实信用不可能涵盖所有商业道德的内容，因此，遵守公认的商业道德原则属于一种兜底性原则，可以弥补制定法的不足。

二、网络环境下不正当竞争的认定

我国《反不正当竞争法》第2条规定：不正当竞争是指经营者违反该法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。网络环境下的不正当竞争，泛指经营者在电子商务中采用各种虚假、欺诈、损人利己等违法手段，损害其他经营者的合法权益，扰乱电子商务秩序的行为。依据《反不正当竞争法》的规定，在网络环境下构成不正当竞争应当具备以下要件：

首先，网络环境下不正当竞争行为的主体应当是参与电子商务的经营者。《反不正当竞争法》规制的不正当竞争，必须是经营者实施的竞争行为，不包括市场上处于消费地位的民事主体；网络环境下不正当竞争的主体，必须是参与电子商务的经营者，否则难以在网络环境下实施不正当竞争行为；竞争者两个以上，且往往行业相同或相近，在经济利益上有利害关系。

其次，网络环境下不正当竞争所侵害的对象主要是同业经营者的利益。只有同业经营者才对市场存在争夺，任何一个经营者对市场的占领或扩大，就意味着其他同业经营者的市场相应被占领或缩小。竞争的目标在于争夺市场，争取交易机会。

再次，网络环境下不正当竞争行为具有违法性。这是指网络环境下不正当竞争行为违反了《反不正当竞争法》的规定，既包括违反该法的原则规定，也包括违反该法列举的禁止不正当竞争行为的各种具体规定，还包括违反上述市场交易应当遵循原则的规定。

最后，网络环境下不正当竞争行为具有危害性。这种危害性包括损害其他参与电子商务的经营者的合法权益，损害消费者的合法权益，扰乱正常的电子商务秩序和社会经济秩序等。

三、网络环境下不正当竞争行为的表现

(一)电子商务中的主体混同行为

1　将他人商标、商号、厂商名称或者知名商品特有的名称、包装、装潢移作自己网页的图标，或者将它们设计为自己网页的一部分，足以使人产生混淆。

2　在自己网页上将他人的注册商标、商号、厂商名称或者知名商品特有的名称、包装、装潢用作链接标志。

3　将他人的商标、商号、厂商名称或者知名商品特有的名称、包装、装潢埋置在自己网页的源代码中，当消费者使用网上引擎查找他人商标、商号、厂商名称或者知名商品特有的名称、包装、装潢时，行为人的网页就会位居搜索结果的前列。

上述行为既构成对相关知识产权的侵权，同时也构成网络环境下的不正当竞争。

(二)网络环境下的商誉侵权行为

1　运用网络广告贬损他人商誉。因特网被人们誉为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”，日益成为商家商务信息，从事广告宣传的首选方式。据统计，世界上最大的500家公司中已有80％在网上开设了网址来公司消息。伴随着上网人数的剧增，我国的众多企业也越来越青睐网络广告。有的通过网络电子出版物广告，有的专门建立自己的网站本企业信息，还有的通过电子邮件来“广而告之”。我国《广告法》在全新的广告形式――网络广告面前显得力不从心。一方面，网络用户在网上做广告往往无需通过“广告者”，而是自建网站直接做广告，《广告法》通过广告者来管理广告活动的机制遇到挑战；另一方面，网络广告延及全球，《广告法》的地域性也限制了其广告管理的作用。因此，很多商家利用网络广告从事不正当竞争，随意贬损他人的商品或服务，对自己商品或服务则言过其实，吹得天花乱坠。

2　电子布告板系统上的商誉侵权。一是市场主体故意捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商誉。在“北京市普天新能源技术开发公司诉北京中北高

科机电公司不正当竞争纠纷案”中，原告的商标为“狂人”，被告的商标为“润宝轻骑兵”，双方均属生产有源音箱的经营者。1997年7月，原告在其产品的外包装上使用了“轻骑兵换代产品”的用语，被告因此诉至法院。经法院调解双方达成协议，且原告履行了协议义务。不料，被告在其网站主页上消息，称“润宝轻骑兵打假取得重大突破”，“‘狂人’的做法属于欺骗消费者”，并将上述案件的书、调解书制作成网页，使用链接技术与主页相连。无奈原告，法院认定被告的行为构成诋毁原告商业信誉和商品声誉的不正当竞争为。二是匿名的网络诽谤。互联网是一个充分自由的虚拟空间，网上发表的信息并不像报刊、广播、电视中的信息那样都是经过缜密编辑、审查的，因此网上的信息难免存在种种问题。有些信息者信息只图“一吐为快”而不顾后果，加之网上信息可以是绝对匿名的，所以在网络上随意散布诋毁他人、损害他人商誉的网络诽谤便成为网络环境下的又一顽疾。

(三)网络环境下的侵犯商业秘密行为

网络环境下侵犯商业秘密行为在构成要件、行为表现方面与传统意义上的侵犯商业秘密行为并无二致，只是往往要涉及网络技术上的难题。北京市第一中级人民法院审理过一个在提供网络信息服务过程中侵犯他人商业秘密的案例。原告阳光公司于1995至1996年间分别与上海证券交易所、深圳证券交易所及10多家商品和期货交易所签订了交易行情的采集、转发、经营合同。阳光公司将交易所的行情信息整理汇编，以特定的数据格式形成综合行情信息，通过卫星广播系统向外转发。被告霸才公司与原告签订了使用阳光公司《SIG实时金融》数据分析格式的合同，约定霸才公司非经原告书面同意，不能以任何方式转发使用SIC格式。后被告违约截取并转发原告《SIG实时金融》信息源，北京市第一中级人民法院认定被告侵犯了原告的商业秘密。

(四)网络环境下的垄断行为

计划经济条件下的中国没有竞争，也就谈不上垄断。伴随着市场经济的逐步成熟，打破垄断成为保护市场竞争的一个重要议题。如今的垄断也渗透到了网络环境下。有学者就CNNIC对中国互联网的垄断地位提出质疑。1997年6月成立的CNNIC被界定为“非营利性机构”，但其“.CN”域名注册费用居高不下。“1999年CNNIC主要靠“.cN”域名注册就挣了1000多万元，2000年，仅“.CN”域名注册1项，CNNIC收入就可以增加3倍，再加上第三方流量认证、电子商务认证、中文域名注册、CNNIC培训等，CNNIC2000年一共要挣多少钱?”由于“.CN”域名注册费用居高不下，致使中国很多网站舍弃“.省略”国际域名。“CNNIC因为一己的利益，致使中国Internet整体利益蒙受损失。”CNNIC的钱是通过公平竞争挣来的吗?显然不是，它是通过“非营利机构”兑换的特权垄断地位获得的。

四、网络环境下不正当竞争的法律规制

(一)电子商务中主体混同行为的法律规制

竞争者在电子商务中利用主体混同行为进行不正当竞争，主要以他人商标、商号、厂商名称或者知名商品特有的名称、包装、装潢为对象。在目前我国的立法中，制止电子商务中主体混同行为的法律依据主要有《商标法》、《反不正当竞争法》和商号法律制度。

对电子商务中主体混同行为，依照《反不正当竞争法》第2条、第5条、第9条等申诉或。权利人只要能够证明非法经营者擅自使用了自己的商标、商号、知名商品特有的名称、包装、装潢等，并且在电子商务中足以造成混淆，就可以认定行为人违反了公平、诚实信用的原则以及公认的商业道德，是一种扰乱市场秩序的不正当竞争行为，可依照《反不正当竞争法》第21条追究非法经营者的法律责任。

网络用户要注意保护自己的网站名称。网站名称是人们对网站最常用的称呼。从某种意义上讲，它是域名的中文版，同企业形象有着密切的联系。但网站名称不等于企业的商号、名称和域名。因为网站名称依附的是网站而不是企业。之所以在这里特别强调要注意保护用户的网站名称，是因为目前很多的网上用户对域名、商标等商业标识的重要性已有了较明确的认识，而对网站名称认识不够，往往忽略它。网站名称既然与企业形象关联，自然易成为他人实施不正当竞争行为的工具。另外，我国现行法律制度对网站名称保护尚无明确的规定，于是成为某些别有用心之徒钻营的一个空子。现在已有人呼吁“应建立网站名称的保护体系”，将网站名称纳入网站备案登记管理体系。但现在毕竟这种“体系”尚未建立，网站所有人目前可通过商标法来保护自己的网站名称，即把网站名称当作一件服务商标到工商部门进行注册来加以保护。

(二)网络环境下商誉侵权的法律规制

网络环境下的商誉侵权虽然形式各异，但均有两个构成要件，即侵权人捏造、散布虚假事实和具有损害竞争对手商誉的主观目的。需要特别注意的是，网络环境下的商誉侵权，以网络为实施侵权行为的工具，而网络与报刊、广播、电视等其他传媒的主要区别之一是传播的范围更加广泛，具有全球性。所以网上商誉侵权往往要比一般意义上的商誉侵权后果更为严重，造成的损失更为巨大。鉴于此，网络用户要特别关注网上自己商誉的保护。一方面，可以通过网络技术对自己商誉的载体如商标、域名、“锚”、网站名称等进行技术保护，增设技术密码，减少商誉被侵权的概率；另一方面，当自己的商誉被人侵犯后，要敢于拿起法律武器维护自己的商誉权。我国《反不正当竞争法》第2条的第1款和第14条均是解决商誉侵权纠纷的依据。

(三)网络环境下商业秘密侵权的法律规制

根据目前我国的立法情况，在网络环境下保护网络用户的商业秘密，可以采纳多种形式，分别依据不同法律。一方面，网络用户可以通过订立保密合同或在合同中加入保密条款，对商业秘密进行保护，这是人们普遍采用的一种保护方式。当对方违反合同约定、侵犯了已方的商业秘密时，便可依据合同法的有关规定要求对方承担违约责任。信息网络对信息贸易的拓展，向网络用户提出了两个问题：在贸易达成后，如何保证受让方在履约期间和协议期满之后的一定时间不向外泄露商业秘密；若交易未达成，如何保证对方当事人不使用和不向外泄露商业秘密。这是订立保密协议时需要特别注意的。另一方面，网络用户可以依据我国《反不正当竞争法》来保护自己的商业秘密。当自己的商业秘密被人侵犯时，权利人可依《反不正当竞争法》获得民事和行政保护。该法第20条规定，凡侵犯商业秘密，给其所有人造成损害的，应当承担损害赔偿责任，权利人可向法院提起民事诉讼；该法第25条规定，违反该法第10条规定侵犯商业秘密的，监督检查部门应当责令停止违法行为，可以根据情节处以1万元以上10万元以下罚款。再一方面，我国《刑法》第219条还专门规定了侵犯商业秘密罪，必要时，这也可成为网络用户保护自己商业秘密的重要依据。