网络广告分析精选(九篇)

第1篇：网络广告分析范文

非典时期，着实“火”了一次的网络市场让人们真切地感觉到对网络消费的现实性需求，电子商务的发展出现了喜人的景象。而作为网络产业重要组成部分的网络广告市场也迸发出了相当的活力，产生了惊人的增长，而且即便是在非典过后的几个月里其增长速度仍未减缓。但是，在网络广告市场骤然繁华的背后，是隐约而见的诸多问题。例如：网络媒介的大环境不够成熟，广告投放的经济效果不明显，网络广告市场不规范，相关的法律法规不健全，等等。在这样的背景下，我们需要就相关的问题进行冷静的思考，理性地把握问题的实质。深入分析之后，笔者针对当前我国网络广告方面存在的问题而提出了以下几项投放的条件和原则，以期能更好地促进电子商务实践的发展。

网络广告投放的前提条件

网络广告投放的前提条件是：遵从有关法律法规的规定，禁止虚假广告和垃圾广告的投放。

以《中华人民共和国广告法》、《广告行业自律条例》及《反不正当竞争法》等法律法规为行动依据，用相关法律法规来规范网络广告的投放行为，并且将其贯穿于整个投放的全过程。做到依从法律行事，并善于利用法律武器来保护自己，维护自身的正当权益。与此同时，必须注重广告投放者自身的网上形象，要讲诚信、重品质，杜绝虚假广告和垃圾广告，尽量消除不良广告对消费者的误导和干扰。这是投放网络广告的前提，也是做好网络广告的基础条件。

网上营销中网络广告的投放原则

注意力差额原则

我们知道网络经济遵从注意力经济法则，有一种“眼球效应”。所谓的注意力经济法则即指在网络经济时代，一种广告的经济效果取决于它吸引受众（消费者）注意力能力的强弱。有许多网络广告投放者认为，按照注意力经济法则，只有在访问量大（点击率高）的网站上插入或弹出自己的广告，才会有可观的浏览量和点击量，从而才会有更好的广告效果。于是这些广告投放者就会盲目地寻找访问量大的网站投放广告，但效果往往不如预想的那么好。事实上，虽然这时注意力经济法则还在起作用，但是这其间还存在着一种“注意力差额”效应。注意力差额是指网站（网页）本身的内容对受众的吸引程度与其上广告对受众的吸引程度之间的差额。如用Anet来表示网站（网页）对受众的吸引程度，用Aad来表示相应的广告对受众注意力的吸引程度，则：

注意力差额：A＝Anet－Aad

│A∣＝∣Anet－Aad│∣

由上式可以推出以下的五种情况：当A=0时,广告与网站(网页)对受众吸引力程度相同,则受众两者都会看；当A>0时,受众对广告不是很感兴趣,可能不去看广告；当A>>0时,受众对广告根本不感兴趣,决不会去看广告；当A<0时,受众对广告较感兴趣,可能会看广告；当A<<0时,受众对网站(网页)根本不感兴趣,一定看广告。

如上所示，在第一、四、五三种情况下受众对网络广告的注意力不小于对网站（网页）的注意力，也只有在这三种情况下投放广告才有效果；而在另外两种情况下受众对网络广告的注意力小于对网站（网页）的注意力，此时投放广告的效果不明显。虽然注意力差额只是笔者提出的一个心理学界定的概念，在现实生活中是不能用确定的数字来衡量的，但作为一种网络广告效益分析的概念和方法，其对实际网络广告投放具有重要的指导作用和很强的现实参考意义。

受众分析原则

受众分析原则是指网络广告投放前后，投放主体所需遵照的科学性规范程序，它包括投放前的策划分析和投放后的追踪分析两大方面：

网络广告投放前的策划分析

广告受众定位分析，就是指在广告投放前要明确受众的类型，确定他们是那个团体或属于哪一阶层，即要较为清楚地估计出希望该广告让哪些人来看，哪些人可能看，哪些人不会看。例如：旅游广告是针对人们外出旅游的需求，提供交通、景点、旅游产品等服务，该类广告的受众定位在学生团体，教师团体和机关团体等。

目标受众行为分析，也叫目标消费者行为分析，是指通过分析目标消费者的群体特点和特征，掌握他们上网时经济活动的行为规律。目标受众行为分析主要是研究消费者购买行为模式、购买决策形成及影响因素这三个方面的问题。进行目标受众行为分析能让广告投放者更好地把握投放广告的各种条件，加强广告投放的针对性，同时还可以节省一定的广告费用，提高广告的综合收益。

网络广告投放后的追踪分析

这里说的追踪分析是一种帮助企业作决策的体系化解决方案，包括三个方面的内容：数据仓库技术（DataWarehouse,DW）,联机分析处理技术（OnlineAnalyticalProcessing,OLAP）,数据挖掘技术（DataMining,DM）。数据仓库技术用于数据的存储和组织；联机分析处理技术侧重于数据的分析；数据挖掘技术则致力于知识的自动发现。其中，数据挖掘技术往往被决策者所忽视，但这一技术却是提高商业和科学决策过程中的质量和效率的关键途径。

市场营销中“啤酒和尿布”的案例就是充分利用数据挖掘技术、凸显追踪分析实用价值的典范，给我们以很大的启示:美国一家大型超市，经过计算机对商场以往销售记录数据的分析运算后发现这样一则规律，在超市中购买尿布的多为青年男性，他们往往在购买尿布之后还要顺手买上一听啤酒，于是超市便改变了以往婴儿用品区域与成人含酒精类商品区域“相隔千里”的布局，将二者相邻而置，结果两种商品的销量都立竿见影地大幅度上升。要做到这一点，就要求广告投放者具有一定的信息意识，不要把广告投放动作的结束作为广告投放全过程的结束，而应该利用先进的数据挖掘工具从广告投放中得到的大量的客户数据之中发现潜在的、特定的相关性规律而提炼成知识，作为追踪分析的重要成果，为日后决策提供指导。

信息化原则

所谓信息化原则，是指投放网络广告的广告主一定要有良好的网络基础设施和相应的信息化设备，以便在消费者点击广告之后能尽快链接到该广告主的网站或相关网页上。因此，企业或机构要全面开展信息化建设，构建自己的办公自动化系统（OA）、客户关系管理系统（CRM）等信息化模块，建成企事业的内联网（Intranet），并接入因特网，如有条件还可以逐步开发自己的电子商务（或电子政务）系统。同时还要加强网站的信息资源建设，提高信息内容服务水平，构建自己的信息数据库以形成决策支持系统的基本架构（DW+OLAP+DM），提升自身的综合实力。也就是说，只有软硬件条件都完善，网络广告的效果和效益才可能达到最好。

网络广告设计的可近性原则

在笔者看来，网络广告的可近性是指网络广告的设计应能采用一种与传统广告设计有所不同的较为新颖的创意和构思，用贴切的语言和多媒体效果贴近消费者的心理，使广告更容易被消费者理解和接受并产生共鸣。通常，在进行网络广告时要从以下几方面来体现设计的可近性原则：

广告词要简单、直观、亲切。在信息内容量颇大的网页上和极其有限的广告空间里这一点更为重要，要让受众群体一目了然；广告的信息可以妥善地按照超文本的方式加以组织，让不同需求的访问者能够在Web空间的不同层次上获得有关商品或服务的关键信息和详细说明；协调文字与图形、色彩和动态的关系。在网络广告设计中图形设计、色彩和动态设计不能喧宾夺主，应围绕着文字展开设计；将企业或机关的电子邮件地址、电话号码与传真号码写在站点上。否则，潜在用户就无法与之取得进一步的联系。

网络广告投放原则的实际运用

最初，在网络广告投放前要以信息化原则验证自身的软硬件建设，这将为以后的网络营销打下基础；而在设计网络广告时，则要以可近性原则为指导创作出大众喜爱的作品来；在即将投放制作好的广告时，要认真分析目标受众的特点把握其行为的方式和特征等，即以受众分析原则为指导进行投放前的策划分析；在实际的投放过程中，又需以注意力差额原则为准则，争取获得最好的广告效益；当广告投放结束后，还必须用受众分析原则中的追踪分析对广告投放过程中所得到的宝贵的用户数据进行仔细的分析，挖掘出有用的知识来。而在整个网络广告设计和投放过程中，法律法规等前提条件是必须考虑的，将贯彻于全部活动的始终。

参考资料：

1.聪，门户网站第三季度财报分析：有些意外

2.陈可，对我国网络广告市场发展状况的思考，新闻界，2003年第3期p26-27

第2篇：网络广告分析范文

关键词：网络营销；策略；广告

作者简介：张小丽（1990-），女，汉族，河南周口人，学生，本科。研究方向：市场营销

1网络广告的缘起

追根溯源，我国的第一条网络广告，出现在上个世纪90年代末期，当时是IBM公司在Chinabyte的网站上的。这意味着广告开始向网络平台伸展自己的枝蔓，寻求新的传播渠道。在此之后，伴随着互联网在国内的迅猛扩张，网络广告也得到了长足的发展。尤其在步入21世纪之后，网络广告市场规模更是急速增长。总体来看，网络广告无论是内容还是形式都处于持续更新的状态，以更好地适应网络载体的特点以及受众的接收习惯。但是从全球范围内来看，国内的网络广告起步较晚，发展仍显滞后，在广告表现形式与展示内容上仍然存在对国外的模仿的痕迹。另一方面，从网络广告的实效层面来看，也呈现出效果较不明显的困境。网络平台作为广告扩展的新的渠道，应该如何去探索，如何去挖掘，依旧值得研究与探讨。

2网络营销中的广告特征

（一）互动性

相较于传统载体上的广告而言，网络广告具有更强的互动性。在以往，无论是户外广告、楼宇广告、还是电视、广播、报纸广告，都无法与受众之间建立起实时互动的联系，都是对广告内容的静态展示，无法实现动态交互。而网络广告却能够很好地实现上述这点，因为网络载体本身就具有较强的交流性，具有多对多的特质。具体而言，包括受众能够自主地选取自身感兴趣的广告链接，观看自己想看的广告页面，甚至能够与广告页面本身建立互动关系。值得注意的是，除了这些显而易见的互动之外，还有一种互动是更为深层的互动形式。在受众面前，网络广告更显活跃，更能够针对受众的即时需求展开响应，并且有效搜集受众的个性化需求，形成反馈信息传输给广告商家。商家能够针对这些反馈快速地予以响应，从而形成一个良性的互动循环，给受众提供更好的广告体验，进一步成功地将受众转变为消费者。

（二）广域性

在传统载体上的广告，往往会在时空维度上受到很大的限制。人们也许只能够在特定的时间、空间才能够接触到相关商品的广告。最为明显的就是电视、广播、报纸上的广告，由于传播资源的有限性，广告是不可能在这些平台上随时随地地进行传播的，固定在某一时段、某一版面位置，从而造成无法更广泛地接触到更多得受众。与之相反，网络平台上的广告，无论是在时间还是空间上所受的限制都更小，能够尽可能长时间的、尽可能广范围的与受众相接触。而且，除了一些硬广之外，软广还能够以更为巧妙的方式融入很多受众可能会查询到的内容之中，从而使得网络广告无孔不入。需要认识到的是，这既是优点，也可能成为弊端。优点在于，能够让广告更深入地渗透进互联网领域之中，更多的暴露在人们的视野之中，从而实现更广泛的传播。而缺点就是，目前针对网络广告的相关法规制度尚未完善，很可能出现广告泛滥、广告欺诈等等现象，从而扰乱市场秩序，给社会带来负面影响。

（三）可评估性

经由传统载体传播的广告，最终的效果如何，是很难准确把控的，对于人们实际对广告的接受程度的测评，往往也是无从下手的。网络广告恰好能够弥补这一不足，由于网络平台能够很精确地追踪受众的浏览行为，并且经由对服务器端口的特殊设置，实现相关访问数据的搜集，准确统计出广告的点击量，以及受众的参与程度，从而对广告效果有更为深入地了解与掌控。除此之外，还能够经由网络得出的数据，对受众的相关行为着手分析，从而获得广告效果更为精确的测评。这很大程度上也反映出了大数据时代对于信息运用的优势，而这一优势是传统广告所无法实现的。综上所述，相较于传统载体上的广告，网络广告有着自身的独特性，其中一些方面的优势是十分明显的，尤其在互动性、广域性，以及可测评性等方面能够更好地提升广告的传播效果。如何利用好这一平台，获得最佳的成效，这就需要针对上述特征，制定出合适的策略，以实现有效用的营销。

3基于网络营销的广告策略

归根结底，无论是在传统载体上还是在网络载体上做广告，其最终的目标也是为了实现更好的广告传播效果。总体而言，从网络营销的角度初读，广告策略可以从下述几个方面入手：

（一）网络营销广告的定位策略

由于互联网以及移动互联网的普及，基本人人都可以接触到网络，所以在网络平台上投放广告就意味着有了与更多受众接触的机会。但是，在选取网络渠道进行广告传播之前，也要充分思考自己所面向的消费者是否是网络平台上能够找到的。如果消费者对于网络的接触程度很高，并且接触网络得时空节点也有着一定得规律性，那么久可以获得与目标群体的接触机会，实现广告的精准投放。另外，还能够更好地挖掘一些潜在消费群体，使广告的效果扩大化。除此之外，还可以经由网络平台的大数据分析，来锁定目标群体，了解他们的网络使用的模式以及消费的模式，从而更具针对性地投放广告，并设计出更具吸引力的广告内容与形式。

（二）网络营销广告的呈现策略

为了取得较好的广告效果，除了在传播渠道上有更为精准的选择之外，还应当根据所选取的传播渠道的特征，设计出适合在这一渠道上进行传播的广告形式。如果仅仅是将传统载体上的广告呈现形式，直接搬移到网络平台上来的话，可能会出现水土不服的状况。因为在传统载体上的广告毕竟是按照载体本身的逻辑与传播规律来设计的，当载体转变的时候，相应的，呈现逻辑与传播规律也会发生改变。所以，应当充分把握网络媒介的逻辑与传播规律，在这一平台上设计出更适合的呈现策略。

首先，在内容层面，在具体的内容设计上应该更符合网络受众的接收心理。网络受众更喜欢活泼有趣的内容，对于一些官方的生硬的内容会兴趣乏乏，如果仅仅是对商品本身进行平铺直叙的介绍的话，将无法有效调动受众的浏览兴趣。所以在内容层面，应该设计出更活跃的内容，对于一些受众会感兴趣的元素加以有效突出，从而成功地获取受众的吸引力，让他们浏览广告，最终成为消费者。

其次，在具体的呈现形式方面，应该采取更符合网络平台的手段来进行呈现。广告首先得引人注目，才谈得上向人进一步地展示自身内容。对于网络广告而言，要想吸引受众的关注，就有必要在呈现形式上做文章。要想形式上更为引入注目，就必然要在广告的视觉设计上下功夫，视觉的刺激与吸引，进行强势传播。在具体的设计细节中，应该注重整个广告页面的对比度，同时还要兼顾整体感，在对于色彩的选用与搭配方面也应该有统一的体系与独特的创意。

除此之外，由于网络平台支持多种传播手段，如音频、视频、动态页面等等形式，甚至还能够进行超链接，所以，在网络广告的设计中，应该把多元的表现手段充分运用起来。例如采用横幅式广告的时候，可以考虑采用动态浮窗的形式，显得十分灵活优美。采用互动游戏式广告的时候，则可以将视频、音频链接进去，增强整个广告的表现力，让受众深入卷入。诸如此类还有很多，对于不同的广告形式都可以在网络平台上找寻到相应的手段来实现，这才能充分提升广告的整体传播效果。另外，值得注意的是，网络互动性强这一特征应当充分运用起来，在网络广告的呈现中，增加更多的互动环节，这样有助于将受众的个性化信息采集下来，此外，还能够让受众感觉到这是一个人性化的广告设计，愿意深入去了解，从而强化广告的整体效果。

（三）网络营销广告的事件化营销策略

除了对于目标群体的锁定，以及广告内容形式的优化之外，还有一点要引起重视，就是事件化营销，这一点对于网络广告而言尤为重要。放在以往，无论是电视、广播、报纸还是户外以及楼宇广告，都要经历一个漫长的广告审定与最终放出的漫长过程，所以广告的设计一出来就是固定的，会在很长一段时间内保持不变。由于网络平台的灵活性，要换广告，提交新的广告策划，只需要在后台进行沟通衔接就可以立刻上马，所以可以针对一些引人注目的事件及时作出反应。如前段时间，以为女教师递交了辞职信，上面写着“世界那么大，我想去看看”，诸多商家纷纷以此作为广告的契机，推出了一系列“世界那么大，我想去看看”的延伸理念的广告，其中尤以旅游出行商家为多。要是在以往肯定是不可想象的，报纸印刷也有周期限制，电视广告也需要很多前期制作准备，换言之，都需要经历一个较长的周期才能做出响应。而网络广告可以针对这些事件迅速做出反应，在短时间内就围绕热点事件发出相应的广告话题，从而成功吸引人们的关注。值得一提的是，由于一些热点事件在人群中本来就具有话题效应，所以贴合此事件制作出的网络广告还能通过网络渠道不断地被人们主动传播，这就大大扩展了网络广告原本的传播渠道，获得了更大范围的扩散。由此可见，依托于热点事件进行广告的策划与设计，将有助于广告效果的显著提升，这一策略应该在实践操作中得到重视。

4结语

从上述网络营销的广告策略可以看出，在网络这一新的媒介平台之上，提供了更多元的广告表现形式，要想确保广告的传播效果，就有必要深入了解网络广告的特征，并针对这些特征设计出更适合在网络平台上传播的广告策略。首先要做到对受众的精准定位，以及广告时段的精准投放，才能够更好地接触到目标群体，然后再采取更适合网络平台得广告呈现策略，就能够有效吸引受众的注意力，实现强力传播。尤其是在一些热点事件发生后，巧妙地予以结合和运用，最终也能收获较好的广告效果。

参考文献：

[1]张佰明.中国网络营销模式探索方向分析[J].新闻大学，2010（01）.

[2]陈小云.消费者参与社交网络营销因素的实证分析[J].四川理工学院学报（社会科学版），2012（05）.

第3篇：网络广告分析范文

关键词：网络广告；精准模式；互动营销；C2C模式；网络视频

中国经济的持续发展，企业主的广告投放需求，尤其是对网络广告有较强投放的需求，促进了网络广告的发展。根据iResearch的研究显示，到2010年底，中国网络广告的市场规模预计达到157亿元，中国网络广告市场蕴含着巨大的市场潜力。然后网络广告与传统媒体广告相比，其形式与创意比较落后，诱惑式强迫式广告使其中的典型，网民对网络广告反感，造成网络广告的公信力较低，网络广告的效果较差。加上网络广告的监管缺失，网络广告急需规范并提高网络广告的公信力与效果力。下面从以下几个方面分析网络广告的发展趋势：

1.精准模式

我国的目前的网络广告低于国际水平，有较大的增长空间。依据广告在网络上的载体和方式来划分，流行的主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类别。其中百度、谷歌在内的搜索引擎营销平台，由于其广告的精准投放、投放费用相对低廉，以及广告效果的评价较高，使其在性价比、效果评价等方面具有较强的竞争优势，因此成为未来最具广告投放价值的网络平台。

窄告，在近两年迅速崛起，与央视、分众并列的十大广告媒体之一的“窄告”，也是精准营销的主力军之一。这让广告主有了更多用武之地，它们可以按照顾客兴趣、消费能力、地理位置所在不断细分，实现完全按效果付费的“精准营销”。

可见精准投放有以下共同优势：针对性强，轻松锁定目标客户，投资回报更高；通过关键词锁定有需求的客户，简单方便。通过地域筛选、时间筛选，更快的锁定最需要的客户；按设定的地域、时间进行投放，精确覆盖特定地区、特定时间段的潜在客户；按效果付费，又分为按流量量付费、按点击量付费、按实际销售额付费等多种方式。

现在的广告主变得越来越理性，精准成为许多广告主考虑在何种媒体投放的因素之一，网络广告的技术支持，精准广告会是未来互联网广告的发展趋势。

2.互动营销

互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台，互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段，仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主，但随着中国互联网技术的发展，互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。网络广告的根本特性之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”。互动不仅是互联网的强势，而且可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。

全球互动创意热店AKQA，为菲亚特打造的互动应用平台拿下2009嘎纳互动类(Cyber Lions)的全场大奖。这个创意是结合了Adobe AIR+汽车导航数据+APP应用技术的案例，用户将USB插入菲亚特车载系统的接口，进行记录驾车数据，然后把USB里面的数据导入电脑，结合Adobe AIR，对每天的驾车数据进行分析，系统便能帮用户找出一条最佳的驾车路线，或是帮用户找到最佳的驾车流程。此案例最大的亮点是互动、实用，真正立足于客户。

根据艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker的最新数据显示，2008年1-10月份，网民对文学小说、视频分享等泛娱乐化网络服务的关注程度较低，对C2C平台、财经、招聘等服务关注升幅较大。

经过了经济危机下的消费者消费理念发生改变，理性、实际开始代替时尚、个性；网民关注也由娱乐转向与生活及目前经济形势相关的信息。大众行为习惯的改变将导致广告的随之变化，在创意上以持久实用代替时尚，在形式上以更多互动代替强迫展示。

3.C2C模式

C2C平台成广告主品牌展示和销售促进的重要舞台，广告与销售的距离越来越近，广告销售链条越来越短，广告的过程与电子商务的过程界限逐渐模糊。DCCI相关的监测数据显示，C2C网站已经成为互联网用户接触品牌的重要接触点，同时，在所有的网络媒体中，C2C网站对消费者的购买促进力最大，因此C2C网站的媒介价值不可低估。许多快消类或IT消费类产品的广告主已经意识到这一点，并应用到具体的营销案例中：如麦当劳在淘宝网的“天天超值麦当劳”活动，李宁的“创意混搭进行时”淘宝试衣间活动，奥利奥“草莓农庄，种草莓饼干送惊喜”活动，以及联想idea centre一体机网络首发预售活动，根据监测数据显示，这些活动在品牌的推广和销售的促进都达到了较好的预期结果。未来还有很大的成长空间。

4.网络视频

网络视频用户对视频具有强大的指数式传播效应，有高达89.4%受众表示会把喜欢的网络视频推荐给自己的朋友或同事，这正是视频分享病毒营销中指数式传播的体现。2009年中国网络视频领域大事不断，如版权问题、融资、收购等等，在让网络视频这个领域成为业内关注的焦点。与此同时，网络视频也已经成长为一个非常普及的互联网的应用。月度覆盖人数的规模接近3亿人，它已经是互联网领域不限媒体的一个主流传播媒体和重要的营销通路。但是与网络视频服务快速发展形成一个鲜明对比的是视频网站的广告营销价值，与它的流量，与它的受众规模，是非常不匹配的。2009年中国独立的网络视频站点，播放平台，广告营收规模是5.9亿人民币，比08年上升了37.5%，虽然保持了一个相对较高的增长率。但在美国市场，2010年网络视频的营收规模增长率是44.9%，所以我国的网络视频广告市场在未来还有上涨空间。

参考资料

[1]熊回香.CI与网络广告[M].武汉:华中师范大学出版社,2001.

第4篇：网络广告分析范文

内容摘要：网络广告的发展呈上升状态，但未来我国网络广告能否实现可持续发展非常关键。本文首先分析了未来我国网络广告的发展趋势，指出网络广告可持续发展的要素，最后指明我国网络广告实现可持续发展的路径。

关键词：网络广告 可持续发展 趋势 路径

中国互联网络信息中心(CNNIC)的“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至到2005年6月30日，我国上网用户总数突破1亿，为1.03亿人，半年增加了900万人，和上年同期相比增长18.4%,目前是全球第二大互联网市场。艾瑞市场咨询（iResearch）根据《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》的结果，网络广告成为继电视广告之后最影响网民消费行为的主要影响广告媒体之一。目前我国的网络广告还处于初级阶段，其后续发展潜力十足，但也存在着许多问题，因此，未来我国网络广告实现良性可持续发展的路径选择至关重要。

网络广告未来发展趋势

网络广告与传统广告的融合加快

网络和传统媒介融合的加快是网络广告与传统广告融合加快的主要原因。网络技术经过长期发展，越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和全面利用。一个明显的例子是网络视频广告的兴起。早在10年前，网络视频广告就已经开始崭露头角。只是限于网络速度的原因，在音色等方面的冲击力一直逊色于电视广告，才导致吸引力不足。如今随着宽带接入的普及，网络视频广告最终发展成为主流。

客户更加注重网络广告的效果

未来，投放网络广告的客户逐渐走向成熟，他们将更加看重网络广告的实际效果，而不是原先单纯广告所带来的日IP访问量增加、ALEXA排名提升等因素。基于网络广告的特性，其效果较传统媒体能更快速的从隐性转为显性，因而，如何建立一套切实可行的网络广告效果评估体系将成为网络广告是否能健康快速发展的一个重要因素。同时，也能更好地吸引传统企业将资金从传统媒体分流到网络媒体。

信息专业化程度越来越高

网络广告的强劲发展，必将引起广告市场的进一步细分，将促使客户对网络广告的投放进一步追求内容信息的专业化。特别是传统企业的产品，很多是专业化产品，垂直门户等专业性的网站是吸引其投放广告的一个重要平台。充分细分利用网站专业化资讯载体，将大大提高网络广告的有效针对性，打开专业化传统行业市场的一条阳光大道。

运营体系链将趋于严密和成熟

网络广告在我国目前还处于发展的初级阶段，各方面虽然比早年有了很大的进步，但整体来说，实力良莠不齐，广告客户的收集、渠道的建立以及网络广告的策划、等都处于初级阶段，整体运营体系和电视等传统广告行业运营体系相比尚有一定差距，随着我国网络广告的进一步发展，运营体系链上的各大环节也必将趋于严密和成熟。

大流量信息传递模式的网络广告将逐渐成熟

科学技术的进步，将促使网络信息传递速度增加，这也使网络广告开始转变成视频等大流量的信息传递模式。随着受众对弹窗、页面漂浮等广告形式的厌倦，大流量信息传递模式的网络广告将开始逐渐成熟，以后，此广告模式将成为一大发展方向，并且在此基础上出现娱乐互动性质等网络广告，流量的巨大化将进一步加大网络媒体对传统媒体的竞争优势。

综上，我国现阶段的网络广告还处于初级竞争状态，随着市场容量的扩大，网络广告将从相对的无序性向专业性和规模性发展。

网络广告可持续发展的要素

广告公司已经意识到，一亿网民背后蕴涵着一个巨大的广告市场，网站可以提供比电视更简单但质量并不差的广告, 且传播范围广，不受时间和空间的限制；实时、灵活，可按照需要及时变更广告内容，低花费、高销售,都是在网络上做广告的一些益处，大型的网络广告战役即将发动。在这场战役中，要想立于不败之地，实现可持续发展，须把握以下几大要素：

网络广告的形式要不断翻新

互联网的迅速发展同时也刺激了宽带深度渗透，网络富媒体广告拥有传统电视广告不可比拟的优势。由于各年龄段的电视观众都很多，电视广告的定位很难，而网络富媒体广告则不然，定位的目标对象很明确。在许多情况下，网上冲浪者是有意识地点击广告的，可以自由选择，而不像电视广告是被动接受的。与制作成本高昂的电视广告相比，网络富媒体广告的制作成本只是其一小部分而已。倍受欢迎的网络富媒体广告还可以被浏览者通过电子邮件的方式互相发送，这起到了为广告客户免费推广的作用，令广告客户心驰神往。

完整的网络广告效果测评体系须完善

当前，对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证，无法给广告主和广告商提供综合、准确和公正的调研数据，其公正性大打折扣。随着第三方测评服务SiteCensus和第三方网络广告监测服务软件iAdTracker为国内门户网站和专业网站所接受，完整的网络广告效果测评体系将逐步得以完善。

中小网站加入网络广告商的阵营

“网站联盟”方式开启了让中小网站加入到网络广告商的阵营，从而打破了大型门户网站（包括综合门户和垂直门户）作为网络广告媒体“一统天下”的单一局面。如今，伴随门户网站吸引的注意力逐年下降，以崇尚自由、互动的个人网络（personal network）获得的眼球正与日俱增―博客站点、个人网站都是个人网络的典型代表。

网络广告须实现个性化、规模化发展

网络服务的一个特质就是在吸引大规模和数量的客户的基础之上重新回复个性化的服务，规模化和个性化在网络上得到了一种非常奇特的调和。现有的广告方式都是停留在一种信息的层面上，基于网民在阅读内容或者使用电子邮件、搜索引擎等服务时对广告不经意的浏览，因此网络公司很难说服厂商将广告投放在网络上。

加强网络广告的规范化运营

网络广告的强势发展呼唤市场规范，规范化运营可以推动网络广告业实现质的飞跃，网络广告发展与网络广告市场规范辨证统一、相辅相成。短短几年间，网络广告已经向世人证实了其不可阻挡的魅力。但网络广告毕竟还是一个新生事物，虽然有过炽热时期，也不能忽略它存在的问题和困难，要充分认识现在我国网络广告市场的不规范行为，合理引导、监管和自律相结合，加强法律规制，未来网络广告的规范化运营是实现可持续发展的重中之重。

网络广告可持续发展的策略

未来我国网络广告的可持续发展，绝不可固守传统媒介广告的思维来运作，而是要充分发挥网络广告直接互动的人际传播优势。为谋求更大发展，提出如下发展路径与策略：

构建诚信环境并强化网民对网络广告的认知度

网络环境面临的诚信危机使网络广告的可信度大打折扣，无论是网络广告投放者或是网民，他们的怀疑与恐惧无非源自一种巨大的不确定性。广告投放者无法确定受众的真实情况，著名的AC尼尔森媒体研究公司提供的数据的可靠性也引起人们的怀疑，因为他无法知道受调查者是否真实地回答了问题，他们点击广告后又做了些什么？他们是否购买？是否已同意接受网上产品和服务？而网民对网络电子商务还停留在粗浅的认识阶段。在这种背景下，网络广告必须做到一诺千金，网民虽然对在线交易心存疑虑，但其态度倾向的真正形成还取决于网上交易的实践经验。

网络广告真正与营销全面结合

现代社会消费者已进入个性化消费时期，许多厂商已充分认识到这点，互联网使消费者与厂商的直接对话成为可能，而网络广告也是向个性化消费者提供信息的一个重要手段，网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格和购买渠道等等。一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，还可直接利用电子邮件进行线上订购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门方式进行货物交割。同时，还可以在企业网站主页上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上经营独特、优良的购物环境，并可进行各种新奇、个性化的设计，吸引消费者进入虚拟商店购物。

另外还可开展网络促销活动，网络促销具有一对一与消费者需求导向相适应的特色，这种特点也使其成为发掘潜在顾客的最佳途径。网络广告是目前较为普遍的促销方式，网络的强大功能囊括了所有广告媒体的优势。企业在进行网络广告策划时应充分发挥网络的多媒体声光功能及数据储存量大的特性，诱导消费者做出购买决定，并达到尽可能大地开发市场潜力的目标。

网络广告必须定位于小众市场

基于节约高昂的上网费用的需要，网民上网冲浪具有较强的目的性，个人用户一般是主动地搜索信息，因此网络广告只有投放在与自己产品或服务相关的潜在消费者身上才能产生效果，这就必须将网络广告定位于小众市场上。此外，网络广告的投放必须考虑到目标受众的数量和质量，基于网民上网的目标和商家期望借助网络广告进行有效促销的目标发生错位的现实，不顾网民的质量，一味追求“点击率”是不可取的。研究表明，网民的种属性与网站性质之间存在某种明显的相关性：对围棋情有独钟的网民肯定会经常流连于游戏类网站，专注于传媒研究的学者浏览最多的网站是“中华传媒网”和“传媒观察”，而对旅游感兴趣的人会对携程旅行网感兴趣。因而网络广告投放者宜密切关注网站建设和运作动向，寻找与自己产品相匹配的网站投放广告。

健全和完善网络广告法律法规

网络广告管理的根本手段是法律，规范化和法制化是我国互联网广告发展的必由之路。笔者认为，我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规对网络广告没有明确的规定，这是造成网络广告行业混乱的根本原因。要把网络监管落到实处，就必须对有关法律进行必要的修改，条件成熟时制定《网络交易安全法》（名称暂定），对网络广告的主体、内容、形式、管辖等进行规范，将网络广告纳入法律的控制范围内，这才是网络广告实现规范化运营和可持续发展的终极手段。

可以预见，未来国内的网络广告面临着很大的窘境，政策和商业环境的不乐观和投资者急于兑现的心态形成了巨大的悖论，而且创业者还要生活在以成败论英雄的巨大心理冲突中。在盈利之前，网络广告必定要付出“成长的代价”，道路艰险，但前途光明。未来的我国网络广告就像一个沙漠中的寂寞旅人，在设计路径的同时要准备好充足的给养，在规范的框架内、合理的引导下、技术的助推中迎来成功。

参考文献：

第5篇：网络广告分析范文

关键词　WebX.0　特步品牌　网络广告

一、Webx.0媒体环境下信息传播特点

1　微内容的自由整合与有效聚合

Mashup技术对用户生成的内容信息进行整合，使得内容信息的特征性更加明显。便于检索。信息描述的精确度更高，互联网用户的搜索与整理更加方便。可信度高的信息将会被推到互联网信息检索的首项，同时提供信息的互联网用户的可信度也会得到相应的提高。

聚合技术将传统意义的聚合技术和挖掘技术相结合，创造出更加个性化、搜索反应迅速、准确的“Web挖掘个性化搜索引擎”。

2　信息服务的普适性

WebX，0的网络模式将实现不同终端的兼容，从PC互联网到WAP手机，PDA，机顶盒，专用终端。各种终端的用户群体都可以享受到在互联网上冲浪的便捷。嵌入式技术发挥更大的效力。

3　良好的人性化用户体验以及基础性的个性化配置

系统引入偏好信息处理与个性化引擎技术，对用户的行为特征进行分析，同时对互联网用户的搜索习惯进行整理、挖掘。得出最佳的设计方案，帮助互联网用户快速、准确地搜索到自己想要感兴趣的信息内容，避免了大量信息带来的搜索疲劳。

个性化搜索引擎以有效的用户偏好信息处理为基础，对用户进行的各种操作以及用户提出的各种要求为依据，来分析用户的偏好。通过偏好系统得出的结论再归类到一起，在某一内容主题(如体育方面)形成一种内容，搜索的聚合，推送，达到更好的满足用户搜索，观看的需要。

4　有效和有序的数字新技术

Web3，0将建立可信的SNS(社会网络服务系统)，可管理的VOIP与IM，可控的Blog／Vlog／Wiki，实现数字通信与信息处理、网络与计算、媒体内容与业务智能、传播与管理、艺术与人文的有序有效结合和融会贯通。

用户的真实信息可以核查认证，高可信度的信息源为以后交际圈的扩展提供了可靠的保障。与此同时，人们在交际的同时，也可以更迅速地找到自己需要的人才，并且可以完全信任这些可信度高的用户提供的信息，利用这些进一步扩展对自己的有利的交际圈。

可信度越高、信用度越好的用户的信息将会被自动置顶，既提高了信息源者的可信度，同时使得这些有用、真实的信息更快地出现在用户的面前，发挥信息的最大效力，提高了信息的使用率、降低了信息查找的时间损耗。

二、特步品牌内涵及竞争环境分析

1　特步“时尚运动”的品牌内涵

特步企业从2001年进军国内市场，其产品体育用品2008年全国销售量市场占有率前三。销售收入由2004年的3亿增加到2008年的30亿。根据EuromonitorInternational的研究报告，2007年按收益计算，特步在中国体育用品市场占有率为3.4％，本土品牌排名第三，仅次于李宁和安踏。

特步品牌“时尚运动”的概念将时尚和体育有机结合。品牌传播中，由于市场上体育明星代言已经很普遍，稍有名气的体育明星都有了代言品牌，采取重复的策略无法引起目标消费群体的有效关注，特步剑走偏锋，选择娱乐明星代言。由于谢霆锋有消费群体认同的“另类”的感觉，而且形象健康向上，因此选择他为最早代言特步品牌的明星。而后随着青春美少女蔡卓妍、流行教主蔡依林、阳光男孩潘玮柏纷纷加盟，特步个性、时尚、特立独行的品牌形象深入人心。

特步的目标消费者定位在年龄在13-25岁之问的年轻人。产品无论是用色还是设计都大胆出位，每年每季均推出自己的主题概念商品。如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩……将更多的时尚元素融入产品设计当中。特步曾经推出一款“烽火鞋”，销量十分理想。

2　特步竞争环境分析

市场上的海外高端品牌如阿迪达斯和耐克很少做地区性广告，明星代言产品是二三线市场上良好销售的坚强保证。目前采用娱乐营销策略的品牌数量激增：范冰冰代言的KAPPA、穿着安踏产品的萧亚轩、由陈小春和张娜拉代言的鸿星尔克、穿着德尔惠产品的周杰伦开始在各类媒体上争夺消费者的注意力。

2003年以来，Kappa被界定为时尚品牌，同样采取了与影视公司深度合作的策略，并因此业绩大涨。2009年2月，KAPPA和华谊兄弟签署了战略合作联盟。也会在影视歌等多个领域进行广泛合作。2009年，Adidas也将“时尚”概念注入品牌，在Adidas Sport Style分支下推出SLVR品牌——一个纯粹的时尚品牌。希望借助时尚娱乐的概念提高产品的销量，抢占市场。

为了应对竞争，特步和天娱传媒公司签订了框架协议，签订2009年快乐女生5强做代言人，冠名赞助快乐女生全国巡演，在第一时间借助快乐女生的人气提高特步品牌的知名度。特步还采取独家冠名的湖南卫视著名品牌栏目《特步天天向上》的策略，利用国内知名度较高的的综艺电视节目吸引目标受众的注意，与综艺节目结合，将时尚的内涵有机地注入目标消费者的心中，使其形成对特步品牌的积极联想，提高品牌影响力和在消费者心目中的地位。

在激烈的竞争形势下，笔者认为特步的品牌传播除了在传统媒体中借助知名媒体品牌合作之外。“时尚运动”品牌内涵的传播更应该关注目标消费群体接触广泛的网络媒体，提高品牌影响力。

三、特步品牌网络广告策略研究

1　网络视频广告

据DCCI互联网研究中心的调查和监测结果表明，与文字、图片、FLASH等形式相比，受众对声光电类型的多媒体广告的关注和参与度最高，而互联网能够通过后台系统和技术做到与目标用户精确匹配。

创意具有互动性的网络视频广告，让特步的娱乐明星在视频广告中提供他们的最新信息和活动状态，通过网络的IM即时通讯系统提供网络视频广告专有的互动活动，针对消费者的提问和要求使得明星的经理人或工作人员在网络上与特步消费者即时沟通，将特步的最新动态和最新产品特点融入广告中，与受众沟通。

针对网络视频广告的高打扰性和用户对视频弹窗的抵触，将广告投放方面，除了首次出现外。以后翻5-10页才出一次，并且在广告浮出时。出现不同创意和设计的广告，提高受众体验上的新鲜感，加深受众对特步的品牌印象。

2　SNS社区网站植入式广告

SNS(Social Networking Services)，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。将产品信息通过社区网站游戏的方式传播给网友，进而提高产品或品牌的知名度，或者直接通过游戏设置促成消费者购买行为的方式，已经成为当下品牌广告传播的有效方式。

国内基于非开放平台的植入广告传播以开心网为典型，基于开放平台的植入广告传播以校内网为典型。在开心网上，特步可以在游戏组件和功能组件。如“争车位”、“买房子”和“投票”、“音乐”、“转帖”中以道具的方式植入产品，设置与特步明星相关的投票话题，最先在社区网站上公布并让网友免费下载特步明星的最新专辑主打歌曲，通过转贴的方式让消费者了解特步产品的最新功能特点或品牌的最新动态，将特步不同型号产品设置为不同层级的礼品，作为社区网站网友间交流的工具。使道具的属性与产品的卖点和品牌内涵相吻合，在游戏中发挥重要作用。

特步还可以联合开心网开发游戏组件，例如开发游戏让特步体育产品成为社区网友间交流的重要工具，在第三方开发商提供的热门组建中进入产品植入，又可以自行开发应用程序，根据产品的特点、用户的喜好、平台的属性，量身选择或开发相应的组件，与漫画家合作针对当下年轻人的价值观作为植入平台，将产品的“时尚运动”内涵与年轻人的价值观有机结合，提高品牌的好感度，将信息传播单向线性传播转化为双向互动体验，通过趣味性的植入方式使品牌和产品在用户脑海中留下愉悦的品牌印象。

3　微博客网络互动广告

微博客(Micro-Blogging)是一种非正式的迷你型博客微博，和QQ、MSN、博客等传统的网络交流方式相比，随意性更强，随时都可以记录一两句。绝大部分微博客都与手机绑定。在中国，所有的微博消息都被限制在140个字符之内，每一条消息都可以作为一条SMS短消息发送。用户们在手机上就能随时获知信息，而不受网络终端限制，具有传播的全时性。

社会化媒体(Social Media)是“新媒体”的重要代表，其内容产生方式转变为UGC(User-Generated-Content)，区别于以往的媒体编辑创作。而转向于用户自身创作内容。传统媒体的运营模式是对于传播内容“先筛选后发表”，而基于现在搜索引擎和SNS的发展，内容传播逐渐转变为“先发表后筛选”。在新媒体的运营模式下，微博客用户将海量的信息到互联网上，同时也是这部分用户在阅读和传播的过程中产生相应的内容过滤，精华信息将通过这种途径被“过滤”出来。

相关数据显示，中国的微博客用户集中在“80、90后”的年龄段。大多关注娱乐性信息和个人琐事。

特步可以在twitter或国内微博客网站滔滔、做啥、嘀咕等网站上建立微博客主页，并都经常更新自己的产品广告信息和品牌广告活动。针对消费者的提问和咨询给予及时的回复并提出建议。设立专门的团队负责即时跟踪特步品牌活跃者的消息更新。形成消费者与特步“对话”的感觉，通过微博客广告传播建立与特步消费者的互动传播。

4　互动整合传播

在WebX，O媒体环境下，消费者的广告接收过程已经从AIDMA发展到AISAS。AIDMA是在19世纪末即提出的单向传播理论，至今仍常被引用；而AISAS的提出主要是针对使用网络消费者的主动权的兴起，即搜索(Search)和共享(Share)。当品牌或产品的沟通信息传出并引起消费者的注意(Awareness)和兴趣(Interest)之后，他们会主动检索(search)，找到相关的信息。包括其它消费者或专家的评论和看法，然后自己到展示厅去进一步了解或试用，接下来才会进一步采取行动(Action)，到零售点或在网上购买。有了实际消费经验之后，他们会发表自己的经验和评价(share)，企业主和传播商要考虑在每个阶段中使用什么样的媒体才比较有效。尤其在两个“s”阶段，企业主相对而言是较被动的，因为博客、社区等消费者发言传播的媒体主动权基本上是掌握在消费者手上，所以品牌如何因势利导，也就成了关键。当然，如果企业、品牌过度干预往往适得其反，影响品牌传播的美誉度。

整合传播除了注意将公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播统合为一致的形象之外，还应该使得互动传播部分在形象上和信息上始终传播特步品牌内涵，使消费者通过多种方式获取的品牌信息，使得消费者在以互动为主的品牌信息传播中喜爱并认可其“时尚运动”的内涵。把品牌价值最大限度的向消费者展示，使媒介资源得到更有效的利用，使传播的效果达到最大化。在webx.0时代，只有进一步加强互动整合传播的力度，才能更好地与消费者沟通，从而在竞争中处于有利位置。

5　跨界传播策略

品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系，形成的一种整体印象，它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征，由消费群体特征联想及品牌。每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌：这种外部因素的干扰更为明显。找到一个互补性的品牌，通过多个方面对目标群体特征进行诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。

第6篇：网络广告分析范文

最近一段时间和一些创业网站聊得比较多，有两个数据分享一下：一个是到今年上半年，国内UGC（用户创造内容）与PPC（专业制作内容）的流量对比为50.7%：47.32%，从影响来看，Web2.0已经胜利了，但在收入上，还差得远。另一个是，中国网站的月收入超过1万RMB的占到了6.3%，虽然很低，但还是让我有些意外。

尽管中国站长的生存环境一直就不好，但国内站长中的一部分佼佼者已经依靠专业化、本地化、行业化成长起来，尽管盈利模式依然单一，几乎都只能靠广告（微支付这一块对创业网站简直是妄想）。所以，一个优秀的广告管理系统对于“先富起来”的这部分网站尤其重要——广告市场终究是卖方市场，更何况是销售队伍普遍不强的创业网站。

从站长的反馈来看，目前国内能满足需求的广告管理系统确实是凤毛麟角——大型网站会自己开发系统，小网站压根就不需要，真正需要的是那些中高端的网站。他们普遍有几个特点：一是技术研发能力偏弱，投入大量资金和人力开发投入产出比低；二是销售团队偏弱，很难做到对客户无微不至的照顾。

我简单对比一下其中几个：

Google Ad manager：与Google Adsense集成，功能比较强大，特色是支持多国语言和货币。不过缺点和Google Analytics一个毛病，菜单设置比较晦涩，入门比较难，看得人眼晕。

百度广告管家：最近向全网开放，免费，功能和Google Ad manager相比同样强大，更符合国人的使用习惯，现在风头正劲。与Google不同的是，百度广告管家使用者无需注册百度联盟帐号。

DoubleClick、好耶等：基本功能都比较完善，也谈不上太多亮点，中规中矩。

我先不继续对比这些产品，先来谈一下我对广告管理系统发展趋势的看法，这对于我们选择广告系统比较关键。1994年AT&T在HotWired上投放了一条Banner，这被认为是第一条网络广告。一直到今天，广告的基本形式依然如此，但很多细节发生了巨大变化。

1、多样化的广告定向方式和销售方案相结合。诸如地理定向、时间定向、市场分段定向和用户行为定向等等，急于这些技术灵活地整合销售方案，可以最大程度挖掘网站资源，带来收益。

2、广告推广的优化服务。“推广”其实不难，难的是“优化”。现在很多网站大部分是通过人工操作来完成，其效率低下、深度也不够。这对广告管理系统的智能有较高的要求，说白了，广告管理系统同时也必须是一个收益管理系统（Yield Management）。

3、对富媒体的和互动追踪。未来广告会越来越“复杂”，简单的漂浮广告、Flash窗帘之类，已越来越不能满足需求，下一阶段用户与网站的互动将整合到广告投放行为中。一个优秀的广告系统必须在这方面具备拓展和服务能力。

从上面的分析可以看出，广告管理系统并不是一个简单的系统，其技术含量、掌控力、对客户需求的理解、对网站收益评估系统的建立，都是一个复杂工程。至于广告服务器一定要足够稳定、高速，后台的易用、易管理就是最基本的了，不值一提。

基于此，我们再来看一下市面上的广告管理系统。我简单做了一下细致的对比和评级，希望对大家选择有帮助。总体来说，百度的系统成长很快，也更符合国情，功能和服务都已经走到了前面。Google有其一贯的优势，但Google在国内的服务老是会给人一种“有点悬”的感觉。至于其他第三方系统，这也取决于网站的销售规划。（作者：陈佼）

Google Ad manager

百度广告管理系统

DoubleClick、好耶、ADpower等

稳定及速度

良（受制于Google退出中国）

优（99.99%稳定性，CDN加速、BGP优化，广告检索

良（具体不详）

广告资源管理

良（广告资源分级、可用性跟踪、广告标记生成和管理）

优（批量广告位，Iframe、一段式JS、两段式JS等多种代码）

良（多广告类型支持）

收益优化

优（Adsense补齐）

优（百度联盟补齐）

较差

广告定位

良（支持自定义定位标准）

优（10种定向方式，展示频次精确到每分钟）

良（定向方式和展示标准较好）

效果监控

优（多报告支持、互动视图）

优（8个维度报告，9种详细数据报告，分小时监控）

操作友好度

差

优

优

管理权限

优（为团队成员设定各种查看和修改权限）

第7篇：网络广告分析范文

随着人类第四次传播革命，互联网开创了一种互动的信息传播和交流方式，无论在世界哪个角落，只要坐在电脑前，便能跨过时间和空间的限制，通过文字、图形、图像、动画等各种视觉元素，相互交流。网络成为种种视觉符号生产的主要力量，在纷繁的视觉符号中，出现愈来愈频繁的便是女性的身体符号。据初步的概略统计， 在目前中国的电视、报纸、杂志、路牌、灯箱五大广告媒体上， 以人物形象为符号要素的中外广告约占87% ， 其中以成年女性为符号要素的94% 以上。传统媒介广告中使用女性身体作为符号的现象比比皆是，那么作为现代社会发展及覆盖速度最快的媒介，网络则对女性符号有更深层次的需要。用女性符号作为网络平台中的图形， 是现代网络产品推广的一种基本策略。大量女性符号的使用， 构成了现代社会最为重要的网络广告文化现象之一。女性身体在现代流行文化发展中被商业资本赋予了消费与被消费、商品与购买的双重涵义，在网络信息传播中尤为明显。

一、网络广告受众接受女性身体符号展现的心理

以现代符号学之父索绪尔符号学理论为基准，符号分为“能指”和“所指”两个独立且不可分割的部分，这就是符号的二元关系。将女性身体形象的图像或文字视为“能指”，那么用户的心理会投射出或柔美或性感的的描述，这种在用户心中对女性产生的认知而产生的描述词汇就是“所指”。

应该指出的是，一定的网络广告视觉倾向总是与目标受众的的喜好相关，和内心需要相呼应的，总是得到了作为受众认可和支持，所以一个向社会大众传播的网络广告，其表达的内容在一定程度上也就是大众心理的表达。设计师之所以热衷于使用女性身体符号，广告主之所以愿意花钱制作女性身体符号的广告， 这只能用市场规律来加以解释，而不能归结为少数人的个人偏好。这就是说，它得到了广大用户的支持。受众用他（她）们的注意、兴趣和消费行为，强有力地支持了这种网络广告传播中符号运用的倾向。

从以一种受众心理层面分析，身体符号自古以来，女性的身体都被紧紧包裹在道德的外衣之下，呈现出一种只可远观的朦胧美。进入现代社会，脱离了道德羁绊的女性身体，其隐密性不复存在，特别在网络虚拟的环境中，女性身体展示在大众视野。女性身体构成了一种独特的都市语言，它们通过各种图形图像展示出来，但是，所有形象都具有多义性：能指背后隐含了一连串漂浮的所指，受众各取所需，选择其中一些所指而忽略另一些所指以满足自己的视觉愉悦。各个网页上总会弹出一些商业广告，如网络游戏，瘦身产品等等。网页娱乐新闻中，占据头条的资讯几乎都是女星露胸、或穿着真空透视装;成人网游总是推出一些穿着暴露的虚拟美女来吸引玩家;众多广告中的风姿美女成为吸引消费者注意力和购买欲的工具。女性的身体线条、功用性美丽被凸显为裸的欲望，以“对象化”、“物化”、“动物化”的特征呈现在大众面前，成为被欣赏、把玩的对象。在符号学的向度中，女性身体尤其是屁股、、嘴唇、大腿、等，都逐渐脱离原初意，因其隐指的“性”意义而广受追捧。

如此看来， 网络广告中的女性身体符号， 其“所指”就绝不只止于商品之上， 而必然会指向商品之外的认知心理意义。与此相应， 我们对网络广告女性身体符号的分析， 也就必然即在商品符号学的层面展开， 又在设计符号学的层面展开。

二、对网络广告中女生身体符号的视觉设计研究

从与视觉设计对象的关联上，我们可将网络平台中的女性身体符号分为图像符号、指示符号、象征符号三个种别。一是图像性符号。图像性符号是指在某些方面与其所指物类似的符号，是由于与对象相似或通过模拟对象而构成的符号。女性身体形象作为视觉图像符号在网络信息设计中有着很多表现形式，如化妆品广告中模特平滑亮丽的肌肤、明眸善睐的眼睛、柔顺光亮的头发等，无不尽力展示出女性的完美形象。这种美丽形象的直接展示并无更多的引申意义与象征意义，只是以一个美丽但并不超出人类形态范围的形象来暗示消费者使用某种化妆品后的形象，使用户产生一种向广告所展示的形象努力靠近的欲望，借此达到销售目的。与此类似的还有瘦身广告、健身广告、内衣广告等。在这些广告中，模特以其与消费者相似的外形特点引发人们的想象，起到一种示范功能，其符号意义仅是引起两个具态事物间的相似性联想。二是指示性符号。指示性符号是指代表或指示其他事物的符号。指示符号与其所指对象并没有图像符号的那种相似性，它们只是辨别或者指示出它们在何处，或与所指对象构成一种因果联系。腾讯迷你新闻网页上显示的女明星如何走光，动作如何不雅会让观者产生对该女星的窥探欲望，从而对该女星或厌恶或戏谑的情感。原因是观者能直接通过图片所展示的身体程度进行自我判断。三是象征性符号。象征性符号不同于图像性符号和指示性符号，它是指基于传统原因而代表某一事物的符号，即用具体的、感性的形象来表征相对抽象的意义。任何能指都可以具有象征意义。人们借这些象征符号来表达那些无法用言语诉说的内容。当然，这些象征符号的形成也是人类生活共同体基于约定俗成而达成社会共叫的结果，即大家公认某一符号具有某种意义，并沿袭使用。网络中的女性身体是被描述的、被书写的、被规训的身体。在各个不同时期具有不同的作用和表现形式，有时表现得直接露骨、显而易见;有时则表现得温情脉脉。网络广告中女性身体成为各种权力共同作用的场域，女性身体不仅是女性自身形象的反映，也是一种社会镜像，透过这面“镜子”我们能够看到更真实的历史和社会，看到女性迷人身体景观背后的社会权力运作。

第8篇：网络广告分析范文

关键词:网络视频数字化报业广告

数字化转型中的报业。需要重构自己的产业链，开掘支撑自己盈利的模式。随着IPV4协议向IPV6协议的过渡，下一代互联网的意义恰如火对人类文明的意义一般重要，它不但拥有海量lP地址资源。能为全球每一台网络设备，包括电脑，甚至普通家电提供接入，传输速度比现在快100倍以上，操作也更为简便，实现真正的“即插即用”，届时网络信息量会以人们想象不到的速度增长，目前制约互联网视频、电子杂志等发展的一些速度“瓶颈”终将打破。如此一来，网络视频给传统报业的重要盈利模式——广告，也将提供一个崭新而开阔的平台。

一、报业网络视频广告资源的深度开发

在对报业网络视频广告资源深度开发进行研究之前，我们必须将有关网络视频广告的一些概念厘清。

1网络视频广告的概念

它应该包括两个层面：一是狭义上是视频形式的广告。二是广义上是视频媒体上的广告，这两个应包括网络视频广告通常涵盖的内容。依此类推。我们所说的网络视频广告主、网络广告费用等都应从这两个概念上去界定。

2网络视频广告的形式

从形式的角度，网络广告分为以下几种：一是宽带类的网络广告，承载着大量的视频和流媒体，在宽带类广告里，贴片、画中画，剧情植入，富媒体等广告应该是最具吸引力的，也是目前广告公司、广告主以及广告运营商都非常关注的网络视频广告。还有大量创新性的广告形式。

3网络视频的市场规模

据艾瑞的广告主检测数据显示，从05年第一季度到07年第一季度，视频网络广告主的数量是在稳步上升的。

按照广义的网络视频广告概念，根据艾瑞调查统汁，06年是1.7亿，虽然占整个网络广告60.5亿的3%左右，而占所有广告总额(包括视频、报纸、杂志、广播等)1500多亿的比例更小，但是所有业内人士都认为它的潜力非常大。

(1)视频广告的效果优势明显

在用户的定向性上，网络视频的媒体定向性绝对优于其他媒体，地理适应性也是突出的优势。此外在广告的互动性，以及对网络用户传播的便捷性上，网络视频媒体具有非常明显的优势。

用户对视频的认可程度呈现两个特点；在内容点播自由度方面，用户极其认可网络视频：在画面质量方面，目前看还是电视更好。但随着带宽和具体设施的不断完备，目前很多网络视频的劣势有可能在未来成为优势。

(2)用户对视频广告接受度逼近电视广告

关于用户对目前各类媒介及广告的偏好，艾瑞调查表明：一是网民对互联网广告的接受率和印象的深刻程度已经接近电视广告。对电视来说，44.2%用户表示对电视媒体印象深刻，而互联网用户是42.3%，非常接近。

而用户愿意接受的广告投放媒介类型，网络视频广告的表现也非常突出，它仅次于电视广告，远远超过网页广告、报纸杂志类广告和传统的网络广告。

(3)对贴片广告的接受度最高

对视频贴片广告的接受程度最高，其次是视频内容广告的形式，这也是网民比较乐意接受的，超过50%，而视频周围的图片文字广告，用户的接受认可度相对较低。

(4)一般用户接受缓冲贴片广告

此外，还有一个比较有趣的调研结果。我们很多平台运营商希望把广告放到缓冲中，加载这种贴边。目前网民对这种形式的反映是基本对半，这对广告主和媒体运营商来说是值得关注的一个数字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用户视频广告接受度与收入成正比

接受网络视频广告的用户，他的月收入和他对网络视频广告的认可程度成正比，收入越高的用户，他对网络视频广告的接受度越高。这个现象只在网络视频广告用户中呈现出来。而在报纸广告、电视广告中则没有这样的规律，反而是低收入用户的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可见网络视频广告对用户的价值。

(6)视频用户的兴趣爱好高于非视频

据艾瑞调查，目前网民感兴趣的对象有：音乐、数码、IT产品、手机、游戏等。发现视频用户兴趣的广泛程度远高于非视频，这对网络运营商和广告主如何进行视频广告的开发方面较有价值。

一方面，在网络视频上投放广告，内容与互动优于电视广告——电视广告推送式的播放方式对网络视频用户的影响力在逐步降低。而网络视频所具有的随时点播和下载播放的优势以及多样的互动方式正好满足了用户的需求。根据艾瑞2007年5月的调研数据，63，3%的用户认为网络视频节目的丰富性优于电视。而且，网络媒体广告对受众产生的印象和电视广告只有1.9个百分点的差距。除此以外，广告主选择视频广告的原因在于该类广告在制作成本、精准的用户定位和形式多样性等方面都远远高于电视广告。视频广告正在开拓电视广告之外一块新市场。

另一方面，形式与效果好于传统网络广告——视频广告作为新的广告形式正在通过门户网站和视频网站等媒体进行传播。随着中国宽带服务的普及，网络已经不在成为该广告推广的门槛。视频广告所承载的信息量、信息展现方式以及互动效果等指标均优于普通网络广告。而且视频广告在品牌记忆度、购买率和忠诚度等指标上相对传统网络广告也有大幅度提升。(7)国内视频网站已经开始将访问量变现

07年中国网络视频网站收入实现快速增长，其中视频广告收入的放量增长成为其主要推动力。目前网络视频运营商主要分为六类：门户类、视频分享类、电视机构类、在线影视类、视频搜索类以及P2P流媒体类，其中P2P流媒体和视频分享网站的视频广告收入增长最为迅速，主流P2P流媒体运营商广告收入均以突破千万人民币，而视频分享网站在经历了用户积累及用户体验的培养阶段以后，在07年下半年也开始纷纷建立自己的广告销售团队。随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，可以预见，未来的视频广告市场将出现快速增长，09年进入视频营销元年。见下图

(8)视频广告带来崭新的品牌沟通方式

纵观中国网络营销的发展阶段，网络营销的载体已经由最初的图片文字方式发展到今天的视频形式。而网络营销思路也已经由“推送式”向“交互性”方向发展。网络视频的出现，正契合了网络新营销的发展要求，兼具内容丰富性、广告主与用户交互性以及定位精确性等优点的视频广告将成为网络广告市场的主流。

目前中国的网络视频广告主要有三种模式：推送模式、赞助模式以及UGA模式。依据视频载体不同，视频营销的模式也有差别。

推送模式——适用范围最广，也是目前主流的视频广告形式，通常以视频贴片或围绕视频播放器周边进行广告投放。

赞助模式——国际上比较流行的新视频广告形式。广告主以赞助的形式将网站中与自身企业品牌诉求相关联的视频内容聚合成一类视频频道，聚合的视频内容并非一定与企业直接相关，但在所要表达的个性化层面(如价值观)与其潜在的消费群体具有较高的契合度，受众通过主动点击相关主题进入广告主的视频专区，并在浏览相关视频过程中看到广告主投放的广告。此模式的优点在于广告主可以更加精准的锁定目标受众，通过将品牌与主题视频的融合实现受众对企业品牌的认知和认可，广告主不仅可以在用户基本属性方面实现精确定位，在用户高级属性(如价值观，生活态度)上也可以实现更加有效的传播。

UGA营销模式——主要适用于视频分享类平台的视频营销。也是视频分享平台区别于其他视频网站的主要特征之一。UGA营销模式的出现，打破了传统广告“单向”传递信息的局面，受众通过参与品牌主题的创意制作实现广告主与受众的“双向”沟通。所以，从这点看，不但节省了广告主的成本，更多的是对消费者品牌创建的认可。不再是光强调消费者是否看到了这个广告，而是更多的强调他们看到、理解并愿意讨论它，同时分享自己的观点。这种基于视频为载体的口碑传播具备了受众精准和高信任度传播的特点，在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。另外，用户既是受众群体又是传播渠道，很好的把媒体传播和人际传播有机结合起来，并通过网状联系传播出去，放大传播效应。

报业集团在数字化转型的过程中，利用网络视频这样一个良好的广告平台，整合自身优势资源，需要做好如下工作：

1用户爱好广泛利于视频广告市场放量增长

观看过网络视频的用户(视频用户)在兴趣爱好方面呈现出丰富多样的特点，相对于没有观看过的用户(非视频用户)存在较大差异。视频用户在爱好上表现出高度集中的特征从一个侧面表明该类人群可能存在较高的消费能力，而这一点正是广告主非常看重的，这有利于吸引广告主对网络视频广告投放的兴趣，提高视频广告的投放效果。

随着网民受众数量的不断提高，对网络依赖程度的逐步增强，为传统报业的广告主寻找消费者及潜在顾客提供了更广阔的路径。

受众层面媒体接触规律的改变对报业来说并未构成直接威胁，来自广告主层面的变化显示。在线营销将大幅削弱报纸在客户品牌传播组合中的重要性，这才是致命性的问题。以《新民晚报》为例，面对这一领域的挑战，《新民晚报》发展在线营销，提升整合营销传播的竞争实力。2007年开始，《新民晚报》已经能够初步提供包括日报、杂志、新媒体在内的整合营销解决方案给广告客户，下一步还将提供《新民晚报》数字报纸的在线广告位和传播机会。

2品牌广告主投放向网上整合营销方向发展

网民的网络行为日益复杂，网络媒体也在向垂直化、细分化的方向发展，广告数量的繁多、销售渠道权利的转换、网民要求与产品互动及体验的呼声不断增强等因素，驱使广告主不再仅仅满足单一形式及媒介的广告投放，网络营销正在向整合营销传播方向发展，广告主更加注重网络广告的实际回报，而不仅仅是点击。未来，基于细分媒体平台的优化组合及内容行销、事件营销、互动营销等网络营销策略的实践将趋于体系化和系统化，网络营销的技术门槛在提高。

3品牌网络广告形式多元化，富媒体及视频广告成为未来的主流形式

随着多元化的网络新媒体形式不断出现，品牌广告形式也继续呈多元化的方向发展，富媒体化成为未来广告发展的趋势，视频广告则将成为未来的主流形式。艾瑞预计，随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，未来视频广告市场将出现快速增长。而驱动视频广告市场快速发展的主要因素有：中国网络广告市场的快速发展以及网络营销进入新的发展阶段、视频广告的营销价值被低估，高性价比的视频广告使得越来越多的广告主开始关注视频营销、未来几年视频行业受众集中度将进一步提高，成规模的视频网站和垂直型视频网站将具备与广告主谈判的资本、08年奥运会使得网络视频出现前所未有的发展，极大地推动网络视频的应用及广告主对视频营销的关注。

4品牌广告投放主流计价方式向人群定向的CPM转变

CPM在衡量网络广告效果的体系中是一个非常重要的指标，也可谓是最主要的指标。针对不同网络媒体的特征，可以依据该媒体的特质，采取一些辅助方式和指标结合CPM指标来评价品牌广告的效果。人群定向的CPM更能体现品牌营销手段的价值，提升广告业绩。

5报业集团成立专业化网络广告公司

网络广告公司出现了专业化趋势，例如汽车、房产、游戏等都出现了优秀的行业服务公司；而分众、WPP等则通过一系列的并购整合，逐渐形成了一定的网络广告公司的服务阵营，进一步强化了网络广告公司的市场竞争力。未来的网络营销将趋于体系化和系统化。市场的门槛在提高。

6在成熟的网络广告产业链中市场更认同第三方数据公司的合作

互联网早已不再是早年的“唯流量论”的时代，互联网的精准营销概念也开始深入人心。广告主慢慢认识到流量不等同于销售额，不等同于业绩，追求精准营销的广告主开始对客观评价网络媒体营销价值的数据形成迫切需求。与此同时，对于相对统一和稳定的判断标准已经呼之欲出，第三方监测机构所提供的数据开始逐渐得到市场的承认。这里其中有来自艾瑞iResearch所提供的基于网民样本研究的iUserTracker，还有来自Nielsen Netratings的面向网站全流量监测的MI系统。第三方工具市场的价值日益凸现。

7重新整合

(1)设立具有电子交易功能的分类信息网站，新闻资讯和广告信息相关联度的下降，使得广告信息服务必须具备更多的附加服务增值才能吸引广告主和受众。数字报业广告运营转型的重点之一就是“变渠道为平台”。提供广告主和受众双方即时进行广告产品服务信息的沟通平台，并且运用数字化现金流的电子商务功能，建立新型的分类信息网站。

(2)与报业传统纸质广告的资源进行整合，和报业在新闻资讯产品服务方面的转型要利用其原有的优势一样，数字报业在广告运营方面也要充分对原有的纸质广告资源进行整合，比如对纸质广告和网络广告进行捆绑销售，利用原有纸质广告的销售队伍、销售网络和客户资源对网络广告进行交叉销售。其中报业集团的权威性优势对新闻资讯很大影响，即“光环效应”。对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。报业集团的权威性对广告经营也是很有优势的，它实际上更多地体现在报业集团的无形资产经营所具备的优势上。由于报业集团的权威性和社会信誉，在实际生活中形成了超经济的影响，这使得报业集团很容易吸引企业的合作。

第9篇：网络广告分析范文

关键词 新媒体；网络广告；广告形式；应用

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）88-0007-02

随着科技的发展，各种新兴媒体的发展变化更能适应受众对现代化条件下的深层次信息需求。广告传播作为社会信息传递系统中的一个重要方面，也随着新媒体的发展有了一些新的变化。丰富多样的广告形式以其特殊的表现形式，带给受众的是前所未有的视觉享受，新媒介广告成为一种流行。

1 新媒体环境下的网络广告新形式的现象

互联网已经成为营销者的必争之地。网络时代的广告运营体现出两大特征：第一，进入网络时代后，广告主对于广告效果的要求越来越高，他们已经不满足于传统的广告投放模式，转而开始采用精准营销、数据库营销等市场推广方式，这对于媒体的广告运营水平提出了新的要求；第二，无论传统媒体还是新媒体都不得不倚重网络传播工具的运用。这其中，部分新媒体由于其与生俱来的技术优势已经占得先机，而大多传统媒体尚处于被动跟随状态。新媒体时代的到来，使得广告形式的创新更好的服务于传播效果。

2 网络广告新形式得以实现的原因

2.1 Web2.0等新一代信息技术的发展催生互联网中新广告形式

Web2.0时代催生了传播社交化的大趋势，对广告主来说，网络媒体利用的纠结点是如何更创新和效果显著的投放与展示广告。广告主对媒体使用的要求是传播速度更快，能与消费者建立更深层次的关系，但广告成本要控制的很低。

互联网给我们带来的不仅仅是交易或者交流媒介的变化，也不仅仅是把汽车弄到马车道上这么简单。互联网变革的真正意义恰恰体现在对“路”的变革上，体现在对交易或者交流模式的变革上。

2.2 营销观念的改变对广告传播效果要求变高

网络广告的核心就是利用网络的双向互动性，将企业的产品与目标消费者的需求挂钩，网络广告在新媒体环境下能充分实现信息库营销。企业注重变化营销手段使得网络广告的新形式有了用武之地，新兴媒体的方式更能适应企业对目标消费者的掌控需求，在传播过程中发挥更大的作用。

2.3 受众的深层次需求刺激网络广告平台的快速发展

根据马斯洛的需求层次理论，在当前物质生活高度发展的条件下，信息的裂变式传播使得消费者更愿意通过表达渠道的扩展参与信息传递。新媒体对传播时效的推进，加快了社会的整体节奏，快节奏、高效率成为新型的生活方式，新媒体的全时性特点不得不使人们时时保持一种待命状态，人创造了新的传播技术来适应权利的延伸，告主把握受众的心理需求促使广告形式的不断变化。

3 网络广告新形式应用策略

新媒介的媒介形态层出不穷，以及方式的多元化，深刻的改变了原有的社会思维方式和交往模式。搜索引擎的出现对人们的思维方式也带来冲击，上网搜索成为不少人解决问题的方式，因而记忆方式也发生变化，更多的选择记忆在于重要的信息点和信息的获取路径。一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统以内共同相处和共同演进。全新的广告形式不仅仅是技术上的变革，更是为新的发展形式提供了一个参考和想象。

3.1媒介选择策略

媒体形态作为广告的载体，新媒体的发展使得多种媒体出现不同程度的相互融合，因而新媒体未来的形式变迁，也必将依赖于传统媒体并对传统媒体进行多方面的改进，使其更加符合人们的需求，更加人性化，新媒体改进了传播格局和媒介形式，媒体的权威性，代表的是企业的实力，广告制作水平和传播效果。根据媒体的定位，选择媒体投放，媒体定位的不同，直接决定媒体受众的差异。根据媒体的价格，决定媒体选择，媒体的价格，决定了媒体的传播效果。

3.2表现策略

网络广告作为一种推拉互动式的信息传播方式，在加工信息、传递信息的过程中运用各种策略、方式和手段，是目标消费者对网络广告所传递的信息内容获得认知。内容、形式、视觉表现、广告诉求、技术上的灵活变化，便于实现传播效果网络与现实相结合，更能增加信任感，网络新形式整合多元媒体，丰富表现形态。

3.3执行策略

将媒体形态的选择、栏目的确定、时间的确定和网络广告不断的开发结合起来，在运用过程中，充分发挥新媒介环境下的技术优势，更具表现力的方式呈现在受众面前，体现新媒介广告的特点，以达到更好的传播效果。

4 结论

媒介新形势下的广告信息传播，渠道的多元与内容的短缺，信息相对过剩与优秀资源的稀缺，是有待解决的问题，新媒介的广告形式传播发展潜力巨大，对广告形式的合理有效的运用依赖于对媒介产品的组合，企业主只有充分适应并利用新技术优势，与新媒介环境下的广告传播环境相得益彰，才能取得最终胜利。

参考文献

[1]宫霖.新媒体时代网络广告研究[J].现代营销（学苑版），2012（1）.

[2]陈琳.新一代信息技术催生广告新形式探析[J].现代传播，2012.

[3]刘嘉.多媒体技术在网络广告汇总的应用研究[D].北京工业大学，2011.