医药广告精选(九篇)

第1篇：医药广告范文

[关键词]医药广告 虚假广告 危害

众所周知，目前国内的医药、医疗广告无所不用其极的充斥在各大中小电视台，已经不得不用“泛滥”来形容了。打开电视，黄金时段里充斥着的是大量的医药广告；翻开报纸，各类药品保健品广告通常是以整版、半版的篇幅出现；而晚间的广播节目，则基本上被各种“医学专家讲座”、“健康咨询热线”给占据了。

医药、医疗广告真可谓是铺天盖地而来，但随之却带来了一系列的消费弊端：一方面，消费者盲目相信医药广告的宣传，这样非但不能治愈疾病，反而会适得其反；另一方面，巨额的医药品广告费用使医药品价格连连攀升，“羊毛出在羊身上”，这些费用归根结底要出在消费者身上，严重的加重了患者的经济负担。

一、消费者盲目听信医药广告的危害

众所周知，从药品广告开始正式现身于媒体到现在的短短的二十几年间，医药广告的投放额正以极其惊人的速度递增。有数据显示，自2002年起，医药广告一直占据了我国各行业广告投放额的前五名。药品广告铺天盖地带来的结果是，超过一半的消费者靠广告选药。据统计，44.3%的消费者在到达药店之前，就已经决定了要购买药品的品牌。甚至有很多消费者直接把广告当成了医生，在医院里，直接点名开药，而置医生的专业指导于不顾。可以说，药品广告的频繁出现在一定程度上造成了消费者的盲从心态。

而正是由于消费者的这种盲从心态，使得患者极易受医药广告的误导，轻者疾病得不到及时有效的治疗，重者病情恶化甚至死亡。

《新疆日报》就有报道：家住乌鲁木齐市医学院的郭女士的父亲上了虚假医药广告的当，吃“苦乐康”不但没有治愈糖尿病，反而加重病情。郭女士说，一种叫“苦乐康胶囊”的保健品在某些媒体上宣传包治多型糖尿病，结果一些上了年纪的糖尿病患者，买药花了几千元钱，却差点把性命都搭进去，他们医院就已抢救了四五位买这种药上当受骗的病人。她的父亲也是受害者，相信这种虚假广告，购买了“苦乐康胶囊”。但结果服用一个月后，全身浮肿，去医院检查的结果是肾衰竭。她父亲的其他几个病友服用“苦乐康”后，也都出现类似症状。

二、怎样分辨虚假医药广告

虚假医药广告泛滥成灾已经成为了一个突出的社会问题。据国家食品药品监督管理局监测显示，北京市中医管理局日前对中医医疗广告进行调研，结果发现平均每100条中医医疗广告中，竟只有0.87条符合广告法要求。今年“两会”期间有80件之多的提案、议案涉及医疗广告，代表、委员们强烈呼吁有关部门重拳整治。为了让大家清晰的看清医疗的内幕，我们一起揭开那神秘的面纱一睹究竟。

虚假医疗广告主要有以下几种“脸谱”：

1.拍胸脯打保票，宣扬疗效。如报纸上“一次治愈白癜风”、“让骨坏死患者站起来”等极富诱惑力的广告。《医疗广告管理办法》规定，医疗广告中禁止出现宣传治愈率、有效率等诊疗效果，以及保证治愈或者隐含有保证治愈的内容。

2.医托推荐。如名人明星助阵、专家认可、权威机构推荐，或让“治愈”患者“现身说法”。《医疗广告管理办法》规定，禁止利用患者或其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或使用推荐语进行宣传。

3.用高科技做文章，大包大揽疑难病症。一些医疗机构摸准病人再难治的病也不愿放弃治疗的心理，拿高科技迷人耳目，越是癌症、乙肝、哮喘、牛皮癣、不孕不育等顽症，越敢夸口治疗。因为他们深谙“难治的病本就难治，因此，治不好病人心理上也能承受”这门道。国家工商行政管理总局在《关于规范医疗广告活动，加强医疗广告监管的通知》中规定，治疗性病、牛皮癣、艾滋病、癌症、癫痫、乙肝、白癜风、红斑狼疮8类疾病的医疗广告暂不准。之所以这样规定，是因为目前医疗技术对这些疾病尚未完全攻克，如果医疗广告中涉及该内容，容易形成误导。

4.靠所谓的祖传疗法或专家名医忽悠病人。一民营医院对自己聘请的一个专家私自加了8个“头衔”，其中5个是假的。有些“特色门诊”用祖传秘方蒙人，名为看病实为卖药。《医疗广告管理办法》规定，禁止广告中冠以祖传秘方或者名医传授等内容。

5.以新闻报道形式软广告。某些医疗机构在大众媒体上以人物传记、访谈、科普讲座等形式宣传自己的机构、医师，推销医疗服务和药品，与普通广告相比，该类广告更具隐蔽性。

因此，泛滥的虚假医药广告已成为了当今社会的一大公害!无孔不入的虚假广告正在侵蚀着患者的求医心态，一方面有关部门要出台有力的监管制度，另一方面消费者要正视医药、医疗广告，择其优而选。天上不会掉下包治百病的神药，只要我们都提高警惕，保持乐观积极的生活态度，正视的面对自己的疾病，到正规医院就诊不盲目消费，虚假广告则没有了生存的空间。

三、对待医药广告的五项有益的忠告

面对这铺天盖地而来的医药广告，消费者又应该如何来抉择呢?在此笔者推荐美国霍普金斯的五项有益的忠告：(1)世界上并无十全十美的疗法，如果说一项科研成果完美得令人难以相信的话，那你最好真的不要相信它，因为所有的药物都有毒副作用。(2)世界上没有不被公开报道的科研成果，只要某项科研一有成效，必定先有权威的专业期刊披露，继之是电视、报纸等媒介的传播。而一经报道，有关科学家就会对新药或新方法提出各种意见，进行新的验证。如果有人向你推荐的是未经公开报道的新疗法，你最好不要轻易相信。(3)对当今公认的疑难症，没有简便、快速和无痛苦的疗法和药物。如果有人向你推销有对付这些病的特效药或疗法，你还是把钱留在自己口袋里为好。(4)世界上没有什么“秘而不宣”的疗法。任何人只要发现了治愈癌症、艾滋病等绝症的方法，他一定会名震四海，各大报刊也会争先报道。如果有人告诉你：医学界会因为他的成就而迫害他，而他只好悄悄地、暗地里施展自己的才能。实际上，他极可能正在编织谎言或圈套欺骗你。(5)有人证也不足全信。有人用过的药品有效，如果仅是一二例或多则十来例，而且无科学的记录和统计，这在医学上是不被承认的。因为这种“真的有效”可能是偶然的。更不容忽视的是，商家收买个别医生和病人作伪证的事也时有发生。

四、总结

第2篇：医药广告范文

（一）从供给方看，即医药的经营者，主要是西医药的经营使医药市场异常活跃。在近代医药市场上除了有传统的中医药（即国药）外，又有进口的西医药，在广告中大多是宣传西医、西药的。据统计，到1859年西药的进口值27712关两，到1895年激增至711424关两。经营西药的药房多由外商开办，采用的是近代化的经营模式，其中专营药房是1841年英商屈臣氏（A.S.Watson）在香港开设的，1860年在上海开办分店，后在国内开设多处分店，规模较大。到1894年在上海有14家，这时的华商西药房只有6家。

由于利润的驱使，西药的市场竞争是很激烈的，“不仅有外商和华商的竞争，而且有来自不同国别的医生、留学生处方、用药不同，故品种颇繁杂，同一药种，英制、德制、法制均须备办。清末估计，上海华商药房经营的药品在200种以上。但以销售额计，则以戒烟药和营养滋补药为大宗，约占55%，治疗性药品和家用成药约占20%，制方药约占5%。面对这种形势，外商主要依靠投入巨资做广告来促销商品，尤以报纸广告为主，这成为西药商业的特殊传统，有异于其他商业，即后来国药业之重视广告，也是仿西药业竞争而来的。”

（二）从需求方看，即医药的消费者，主要是中等以上收入的城市居民，他们的收入水平提高、消费结构的变化及消费观念的更新是医药市场活跃的重要原因。首先，由于西方商业贸易的刺激和近代工业的发展，中国进入近代社会，经济有所发展，国民收入和生活水平在整体上都略有提高，特别是城市居民中的中等以上收入的家庭，生活相对宽裕，这成为医药市场消费的原动力。

其次，近代国民的消费结构出现了多元化的趋势，特别是城市居民，除了衣、食、住等基本生活消费外，他们的各种杂项费用与杂项支出项目增多，用于交通、娱乐、教育、医药方面费用增加，这表明城市社会的发展直接使居民的生活观念、消费方式发生变化。

再次，随着居民收水平的提高，消费观念也开始更新。以上海市民为例，他们已经开始多维地思考问题，寻求解决问题的方法，而且讲究实用效果，不再固守传统的观念，心灵得到一定地解放，对待洋事物不仅能欣然接受，而且有“崇洋”的倾向，同时，由于城市生活节奏的加快及竞争压力的增大，使一些居民的生命意识增强，享受生活成为一种时尚；另有一些人会明显感到自己处在“亚健康状态”，为了保持生命力的旺盛，开始越来越注重身体的健康和保养，于是调理、保健方面的医药也就有了市场，各大药房也就纷纷利用广告宣传来满足人们的这些需要。据统计，1933年的《申报月刊》全年81条广告中，居首位的是治疗性药品广告，共34条，占总量的43%；其次是保健品广告，共14条，占总量的17%，[8]其大多是源自西方的维生素、补血品等，以此来满足大都市忙碌者们强身健体、精力旺盛的迫切需求。

二

近代报纸上的医药广告无论是创意还是表现上都已有了自己的特点。

首先，广告创意针对消费者的心理，言语有很强的诱惑力，增强了其宣传效果。如《申报》中的一则声称能根治梅毒的广告，标题是“后嗣问题，亟宜研究”，内容是“娶妻传后，人尽皆知，使有良田千顷，家产亿万，而无一子女承欢膝下。则不几等于虚生一世乎…”，这是针对人们封建的传宗接代、求子心切的心理。另有一些广告则依据人们崇洋的心态，在宣传中强调“外国老牌名货”、“从外国进口”等，以此来表现药品的品质。医药广告中的名人广告也很多，经常是“名医”、“专家”坐诊的广告宣传，其次，广告表现手法简单，设计讲究。报纸广告在设计上由于色彩、印刷等原因往往比较平淡，缺少吸引力，但近代的医药广告在设计上十分讲究。一是充分利用版面资源，加大注目率。二是广告内容常常图文并茂，形象醒目。广告中的画片或照片，多做背景，有的是表现患者痛苦寻医的表情，有的是说明用药的过程和效果，这些图片与文字内容交错排列，增强了视觉冲击力。三

首先，它促进了西医、西药业在我国的传播和发展，繁荣了我国医药市场，也使人们的生命和健康得到更多的保证，并为其后的医药学发展做出了贡献。其次，医药广告的大量存在是我国近代广告业发展和繁盛的一个重要内容，为我国广告事业积累了许多宝贵的经验，从而促进了广告业的发展，这是它的积极意义。当然，近代医药广告中也存在着许多弊端。特别是“西医广告，肆意夸张疗效，绘声绘色，成为风气。”在广告措词上大多是“包治”“秘方”“灵药”等字眼，不仅明显夸大了药效，也失去了吸引力，导致产品信誉的降低。

注释：

[1]戈公振.中国报学史.北京.三联书店.1955

[2]吴承明、许涤新.中国资本主义发展史.北京.人民出版社.2003.

[3]张东刚.中日经济发展的总需求比较研究.北京.三联书店.2005.

第3篇：医药广告范文

这些使用“绝对化”语言的广告，明眼人一看就是虚假医疗广告、违规医药广告，但缘何屡禁不止？

违规医药广告让买药变困难

广告监测发现，一些药品、医疗器械、保健食品违法广告宣传的功能主治、适用人群、保健功能，超出了食品药品监督管理部门批准的范围，含有不科学的表示功效的断言和保证、利用患者形象作疗效证明等内容，给公众健康安全、合理用药带来隐患，严重欺骗和误导了消费者。

如号称包治百病的“神药”老苗汤，据媒体报道，其实际上连药字号、健字号、生产许可证、卫生许可证都子虚乌有，广告代言的百岁寿星也查无此人——如此虚假夸大的“老苗汤”广告，却堂而皇之地登上全国各地报纸电视台。甚至在国家工商总局已经对其发出特急查处通告后，其广告依然在网络上遍地开花。

据统计，近3年来我国医疗广告投入都在40亿元以上，而医疗广告中90%以上的主体是民营医院。医院的广告在一段时间之内，可以说铺天盖地。有统计显示，某省级报纸的医疗广告占到了整个广告的二分之一。

不过，与此对应，铺天盖地的各种医疗广告也成为非法广告的一个重灾区，很多没有经过合法审批的医疗广告出现在大街小巷及各种媒体，严重影响了人们的视野，误导、欺骗了很多急于求医的患者。很多患者面对眼花缭乱的医疗医药广告无所适从。

为什么在有关部门不断加大对虚假药品、医疗广告打击力度的形势下，那些标榜“一针见效”、漏洞百出的广告还依然有市场？还屡次在有权威有影响的媒体上高调亮相？这不能不让人深思与忧虑。

国家相关部门已掀起新一轮的整治行动。近日，国家工商总局和国家食品药品监管总局联合公告，曝光了“强阳保肾丸”等10个药品、医疗器械、保健食品违法广告。此前的4月，国家工商总局、、国家食品药品监管总局等八部门开展了为期3个月的整治虚假违法医药广告专项行动。

“虚假医疗医药广告将严重损害政府公信力，破坏整个社会的诚信建设。”专家指出。

法律缺失，标本不能兼治

毋庸讳言，目前我国对广告的制约性法律法规还存在严重的不足。以1994年的《广告法》为例，它已经远远落后于形势。首先，从《广告法》的性质和地位看，它应当是我国广告业的部门法。但从实际的功能和定位看，主要是国家对广告业和广告活动的监督管理，因而应该是行政管理法或行政行为法。如果后者成立的话，又缺少了国家对广告业发展的基本方针、政策的陈述以及对广告活动主体权利的规定等内容。

除了对广告内容的日常的监管之外，广告活动的规范、广告标准的规范需要进一步具体。如对网络广告、媒介购买、比较广告、误导广告、广告协会、广告出证机构、市场调查机构等等规范。

从一定程度上来讲，《广告法》只是限制了部分商业广告的，而对于医疗行业的广告的监控，又缩小了它的范围。

以1993年的《医疗广告管理办法》为例，对医疗广告的程序、内容和形式的规定都不够严格。对违法者法律责任的规定也相对较轻。正因为这样，医疗广告市场的各个主体，在物质利益的驱动下，纷纷炮制出一些违法、违规的医疗广告。

2003年，日益严重的虚假违法医疗广告，已经严重扰乱了正常的医疗市场和广告市场秩序，损害了广大患者的合法权益，已成为社会一大公害。为从根本上制止虚假违法医疗广告，净化医疗广告市场，《广告法》和《医疗广告管理办法》都完善了有关规定。

其中要求，广告经营者、广告者必须严格审查《医疗广告证明》并按照核定的内容。对《医疗广告证明》中核定的内容，广告主、广告经营者、广告者不得进行任何改动。

尽管如此，医疗广告的和经营者并没有得到有效的遏制，因为治理违法医疗广告是一个长期的工作，需要多方配合、标本兼治，进而促进医疗广告业走上良性发展轨道。

据国家工商总局对相关情况监测显示，仅2012年10月，发现违法医药广告15882条，违法率高达18.98%，发现严重违法医药广告4942条。卫生部门监测结果更是令人瞠目：大多数医疗广告都属违规。

广东省卫生厅厅长姚志彬曾透露，相关监测显示，医疗广告的医疗机构绝大多数是民营医疗机构。从违规性质分析，主要有未取得或使用假冒、过期广告文号，篡改审批广告内容，未刊登广告文号，以“讲座”形式变相医疗广告。从违规内容分析，医疗广告含有涉及技术、诊疗方法、疾病名称、药物等的内容，宣称保证治愈率或者隐含保证治愈率等疗效。

国家有关部门下大力气整治，仍难遏制违法医药广告的泛滥。执法依靠的法律依据只有《广告法》和《医疗广告管理办法》是重要原因之一。而对此监管的只有工商部门，大多也是事后查处，难以做到未雨绸缪。

利益黑洞

有部门的监督，有法律的监管，医疗医药广告还是疯狂肆虐，说明其仍有隐蔽的出口——的平台。

国家食品药品监督管理局监测检查发现，都市报、晚报和广播电视报药品广告违法率偏高。违法药品广告以处方药广告在大众媒介最为严重，地市级电视台违法药品、医疗器械广告现象突出，部分报纸药品广告违法率居高不下，非药品广告涉及药品、医疗器械的宣传行为严重。

监测发现，每家医疗机构的广告都牵扯到电视台、电台和报社等主流媒体，而且广告费成为这些媒体单位的主要收入来源。仅以一个市级电视台为例，其在职工作人员过半都是拿不到财政拨款的，其余人员的经费均需自筹解决。

巨大的经费缺口如何解决？电视台只能依靠广告收取广告费来弥补，而且每个广告的收费多少与拉来该广告的业务员的经济利益直接挂钩。业务员拉来的广告多，单位收费多，个人收入也就水涨船高。在医疗机构与媒体双方都有需求的前提下，大量医疗广告就纷纷出炉了。

媒体为了抓住广告客户，在广告设计、制作时，基本上是按医院的要求设计，在文字内容上或钻法律法规的漏洞，打球，或篡改医疗广告审查证明批文的内容，根本不按卫生行政主管部门的审批内容医疗广告，因而造成城区90%以上医疗机构不按审查内容的怪象。

中国药学会副秘书长刘永久认为，违法医药广告猖獗，利益驱动、监管难、处罚轻是重要原因。目前，全国各种报纸数以千计，省、市、县电视台拥有数千个频道，监管部门对如此庞大数量的媒体进行全面监督是根本不可能的，广告主和媒体为了经济利益，当然会无所顾忌。

有调查显示，平面媒体医疗广告违法率竟然达到了98%。一些广告的媒体，有时明明知道某些广告是违规甚至是违法的，也睁一只眼闭一只眼。

据工商部门介绍，全国媒体广告违法率与地区经济水平发展密切相关。国家有关部门对全国36家省市主流媒体监测发现，经济发达的东南沿海地区主流媒体广告违法率明显低于中西部经济欠发达地区。

而地处边疆地区，经济不发达，外来企业和资金有限，本地大型企业的优质广告资源外流情况比较突出，广告市场并不好。在这种背景下，就会有媒体“吃不饱”、“饥不择食”的情况出现。

有些县市级媒体对医药广告高度依赖，甚至到了不播放、刊发医药广告就难以生存的地步。比如黑龙江省东部某县级电视台经济实力弱、节目差、收视率低，只能以播放违法医药广告为主营收入。而这些虚假医药广告也需要县市级这样的基层媒体，因为广大基层群众对媒体信任度高、防范意识差、自我保护意识低，是一些违法广告的目标人群。

近年来，有关部门不断加大监测检查工作力度，其实最重要的就是堵住违法医疗医药的出口。

违法成本太低

目前工商机关对医疗广告的监管依据是《广告法》、《医疗广告管理办法》等法律法规，且是事后监管。按相关规定，卫生、中医药管理部门应在核发、撤销医疗广告审查证明之日起5个工作日内，将医疗广告审查证明抄送、撤销处理决定通知本地同级工商行政管理机关，但现实中，两部门之间有时并没做到信息共享。

此外，根据法律法规规定，对医疗机构违法广告进行行政处罚的额度仅为1万元至3万元。对于一个年投入广告费几十万元乃至上百万元的医疗机构而言，区区几万元罚款显然难以遏制其违法冲动。

“管理部门不负责审查医疗广告内容，审查部门又无监督处罚权，权力的分散为违法医疗广告的出现埋下了隐患。”广东省卫生厅厅长姚志彬认为，医药广告泛滥误导甚至直接损害病患者的身体健康乃至生命安全，扰乱市场经济秩序和正常的医疗救治工作，影响了社会安定，还造成视觉污染，影响城市环境。

而在此之前，医疗广告的要经过一系列的审批，不过在利益的驱使下，监管部门和广告的者对此都是不屑一顾。

全国政协委员傅民魁认为，医疗工作不是商品，而药品是特殊商品，不能用广告的形式进行宣传。如果一家医院公开宣传自己的治疗手段高，某种药品疗效显著，则是对其他医生和药品的侵权。他发现有些报纸，特别是老年人的报纸上刊登的广告百分之百都是医药广告，而且这些广告用语都十分夸张，越是疑难病，什么乙肝、糖尿病、肾病，它越治得了，明摆着骗人。

即便是这些骗人的广告确实是骗人的，但是，一旦在主流的媒体上出现，其可信度也是大大的增加。

目前，在中小城市城区，一块不大的展示牌广告位，一年的广告费用至少10多万元，地段位置好的价位更高，其他行业一般难以承受这种价位的广告投入。所以，广告方在寻求长期合作的前提下，自然更加青睐投入巨大的医疗机构。当然，广告内容也多按医疗机构的要求。这不可避免地给虚假违法广告的出笼留下了空间。

第4篇：医药广告范文

关键字：医药广告，消费弊端

众所周知，目前国内的医药广告已经不得不用“泛滥”二字来形容了。打开电视（1），黄金时段里充斥着的是大量的医药广告；翻开报纸，各类药品保健品广告通常是以整版、半版的篇幅出现；而晚间的广播节目，则基本上被各种“医学专家讲座”、“健康咨询热线”给占据了。

医药，医疗广告真可谓是铺天盖地而来，但随之却带来了一系列的消费弊端：一方面，消费者盲目听信医药广告的宣传，随意服药物，这样非但不能治愈疾病，反而会因为错误用药致使病情恶化；另一方面，巨额的医药品广告费用使医药品价格连连攀升，严重的加重了患者的经济负担。而更让人们心疼的是虚假医药广告的泛滥，给患者带来了极大的危害。综上所述，本文总引其它相关文章如下：

一、虚假医药广告泛滥

虚假医药广告泛滥成灾已经成为了一个突出的社会问题（2）。国家食品药品监督管理局监测显示，2004年前9个月药品电视广告违法率达62%，其中6月至8月全国98份报纸刊登的7315例药品广告的违法率高达95%，尤其多见的是法律所禁止的处方药广告。而电视上、广播里许多常见的肝病、糖尿病、心脏病等蓄意诱导的所谓专家讲座，实际目的只是向患者推销医院和药品。报纸上则更存在大量的违规广告，其中出现的“除根”、“治愈”、“治愈率”、“不复发”、“第一药”等都是法规所不允许的。此外，还有许多保健品也夸大地打出治疗作用的幌子误导消费者。而中国消费者协会去年在全国开展的旨在揭露虚假广告、提高辨别识谎能力为内容的“慧眼识广告”活动也披露（3）：在收到的7240封举报信中，其中对虚假医药广告举报数占到了31.3%。而据统计（2），我国每年大约有250万人因听信虚假医药广告用药不合理。这些虚假医药广告不但贻误了患者的病情，加重了患者的痛苦，而且还给患者造成了经济和精神上的损失。

因此，泛滥的虚假医药广告已成为了当今社会的一大公害！

二、消费者盲目听信医药广告的危害

很多人都知道，从药品广告开始正式现身于媒体到现在的短短的二十几年间（4），医药广告的投放额正以极其惊人的速度递增。有数据显示，自2002年起，医药广告一直占据了我国各行业广告投放额的前五名。药品广告铺天盖地带来的结果是，超过一半的消费者靠广告选药。据统计，44.3％的消费者在到达药店之前，就已经决定了要购买药品的品牌。甚至有很多消费者直接把广告当成了医生，在医院里，直接点名开药，而置医生的专业指导于不顾。可以说，药品广告的频繁出现在一定程度上造成了消费者的盲从心态。

而正是由于消费者的这种盲从心态，使得患者极易受医药广告的误导，轻者疾病得不到及时有效的治疗，重者病情恶化甚至死亡。

《新疆日报》就有报道（5）：家住乌鲁木齐市医学院的郭女士的父亲上了虚假医药广告的当，吃“苦乐康”不但没有治愈糖尿病，反而加重病情。郭女士说，一种叫“苦乐康胶囊”的保健品在某些媒体上宣传包治多型糖尿病，结果一些上了年纪的糖尿病患者，买药花了几千元钱，却差点把性命都搭进去，他们医院就已抢救了四五位买这种药上当受骗的病人。她的父亲也是受害者，相信这种虚假广告，购买了“苦乐康胶囊”。但结果服用一个月后，全身浮肿，去医院检查的结果是肾衰竭。她父亲的其他几个病友服用“苦乐康”后，也都出现类似症状。

像此类报道在各家刊物上都有报到，特别是2002年发生在湖南的“梅花K”假药案就是患者听信了违法广告购药（4），造成70多人严重中毒，虽经及时抢救，但仍有一人成为植物人。

悲叹呀！盲目的听信那些医药广告，这是消费者在拿着自己的生命当儿戏呀！

三、高价医药费严重加重了患者的经济负担

湖北一家地级电视台广告部的张小姐讲述（6），现在医药、医疗广告在地方媒体的广告份额中占有相当高的比例。2004年她所在的电视台全年广告收入大约在1350万元，这其中医药、医疗的广告占到900多万元，所占比重将近70％，这还是地级电视台，如果是在县级电视台，这个比例就更高。

而事实上，“羊毛出在羊身上”，巨额的医药广告费用使医药品价格连连攀升已经是世人不争的事实。药价普遍上涨，百姓买不起药、看不起病，已经成为了当前社会的一个普遍现象。

就卫生部第三次国家卫生服务调查结果显示（7）：近年来医疗费用的增幅大于居民收入的增长，三成贫困人口因病致贫。与城市人口相比，农村人口因病致贫现象更加严重，而且陷入了因贫致病又因病致贫的恶性循环当中。有很多人由于支付不起药价而错过了治病的时机导致病情恶化。

四、对待医药广告的五项有益的忠告

面对这铺天盖地而来的医药广告，消费者又应该如何来决择呢？在此笔者推荐美国霍普金斯的五项有益的忠告（3）：1、世界上并无十全十美的疗法，如果说一项科研成果完美得令人难以相信的话，那你最好真的不要相信它，因为所有的药物都有毒副作用。2、世界上没有不被公开报道的科研成果，只要某项科研一有成效，必定先有权威的专业期刊披露，继之是电视、报纸等媒介的传播。而一经报道，有关科学家就会对新药或新方法提出各种意见，进行新的验证。如果有人向你推荐的是未经公开报道的新疗法，你最好不要轻易相信。3、对当今公认的疑难症，没有简便、快速和无痛苦的疗法和药物。如果有人向你推销有对付这些病的特效药或疗法，你还是把钱留在自己口袋里为好。4.世界上没有什么“密而不宣”的疗法。任何人只要发现了治愈癌症、艾滋病等绝症的方法，他一定会名震四海，各大报刊也会争先报道。如果有人告诉你：医学界会因为他的成就而迫害他，而他只好悄悄地、暗地里施展自己的才能。实际上，他极可能正在编织谎言或圈套欺骗你。5、有人证也不足全信。有人用过的药品有效，如果仅是一二例或多则十来例，而且无科学的记录和统计，这在医学上是不被承认的。因为这种“真的有效”可能是偶然的。更不容忽视的是，商家收买个别医生和病人作伪证的事也时有发生。

五、总结

随着现代医药广告的泛滥，除了寄望于国家相关政策的出台外，留给我们消费者的就只剩下无奈了。但是面对这铺天盖地而来的医药广告，笔者还是真诚的希望广大的消费者能够擦亮自己的眼睛——至少让我们敢去怀疑！广告做得再好，它也不过是危言耸听、信中雌黄，不足以我们为信。因为如果它真的有广告中说的如此有效的话，那它又何必要自己出钱来做广告呢？

参考文献

(1):贾红英、何豫，《医药广告雾里看花》，《中国市场》，2005 No.8

(2):刘雅芳、程伟、高宏伟，《虚假医药广告问题与对策》，《医学与哲学》，2005 Vol.26 No.17

(3):《虚假医药广告骗你没商量 呼吁有关部门严厉打击》，《中国教育报》，2001年8月12日第2版

第5篇：医药广告范文

为贯彻落实全国质量工作会议精神和《全国产品质量和食品安全专项整治行动方案》的部署，按照《全国产品质量和食品安全领导小组办公室药品整治组工作实施方案》、《全国工商行政管理系统流通环节产品质量和食品安全专项整治行动方案》明确的工作任务、实施步骤和时间安排，结合整治虚假违法广告专项行动目标要求，国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局、卫生部决定今年年底前集中整治药品、保健食品、医疗广告，现就有关事项通知如下：

一、进一步提高认识，突出整治重点，增强责任感

国务院高度重视产品质量和食品安全工作，决定从现在起在全国范围内开展为期四个月的产品质量和食品安全专项整治。产品质量和食品安全关系到人民群众切身利益和国家形象，作为国务院产品质量和食品安全领导小组成员单位，工商行政管理、食品药品监管、卫生行政部门承担着重要任务，责任重大，其中整治药品、保健食品以及医疗广告，是维护人民群众生命健康和切身利益的需要，与产品质量和食品安全专项整治密切相关。各级工商行政管理、食品药品监管、卫生行政部门，要进一步提高认识，增强责任感，结合广告市场专项整治工作，以产品质量和食品安全专项整治为契机，突出重点，全面落实综合整治的各项措施，加大对虚假违法药品、保健食品、医疗广告的整治力度。

药品、保健食品、医疗广告整治的重点和目标是：严厉查处虚假药品、保健食品、医疗广告的行为；严厉查处药品、保健食品、医疗广告中使用患者、公众人物、专家名义作疗效证明的行为；严厉查处药品广告夸大功能、保证疗效和保健食品广告宣传疗效以及医疗广告保证治愈的行为；严厉查处未经审查擅自药品、保健食品、医疗广告的行为；严厉查处以新闻形式药品、保健食品、医疗广告，误导消费者的行为。通过集中整治，禁止并取缔以患者、公众人物、专家名义作疗效证明的药品、保健食品、医疗广告，促使药品、保健食品、医疗广告秩序明显好转。

二、继续深入宣传新法规，严格贯彻执行新规定

今年国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局、卫生部联合颁布施行的《药品广告审查标准》、《药品广告审查办法》和《医疗广告管理办法》，进一步规范了药品、医疗广告的内容，完善了药品、医疗广告的审查程序，是依法监管药品、医疗广告活动的依据。各地工商行政管理机关要会同食品药品监管、卫生行政部门，有计划有步骤地做好新法规的培训、宣传工作。对虚假违法广告问题严重的媒体单位、广告主和广告企业，工商行政管理、食品药品监管、卫生行政部门在依法处理后，要采取召集有关单位负责人、广告审查员集中培训学习等措施，以切实提高其知法、懂法、守法的自觉性。

对新法规施行后，药品广告中存在的突出问题和出现的新形式违法医疗广告，各地工商行政管理、食品药品监管和卫生行政部门要认真研究对策，依照有关规定，及时认定新的违法表现，坚决制止“打球”的现象。对媒体宣传医疗、健康科普知识的内容，要依法认真甄别，对纯粹宣传医疗、健康科普知识的内容，可不做广告认定；在同一版面既宣传医疗、健康科普知识的内容，又介绍具体医疗机构的诊疗技术、医师或者出现医疗机构地址、联系方式，可认定为利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目或变相医疗广告。

三、加强日常检查和监测，强化广告环节监管，加大案件查办力度

各地工商行政管理机关要加强药品、保健食品、医疗广告的集中监测和日常检查，强化广告环节的监管。要针对本地具体情况，明确监测的重点区域和问题多发的媒体，分级落实辖区监管责任，及时掌握药品、保健食品、医疗广告动态，对监测发现的虚假违法广告，做到早制止、早查处。要加大案件查办力度，集中力量狠抓虚假违法广告的查处工作。对于监测发现、上级交办、食品药品监管、卫生行政部门移送、投诉举报的涉嫌虚假违法药品、保健食品、医疗广告，要及时依法从严从重查处,并将查处结果及时通报食品药品监管、卫生行政部门。

对影响恶劣的虚假违法药品、保健食品、医疗广告的广告主、广告者，要依据《违法广告公告制度》予以曝光；对屡次违法广告的媒体单位，要依据《停止广告主、广告经营者、广告者广告业务的实施意见》，做出停止或暂停其广告业务的处罚，并建议媒体主管、主办单位追究有关负责人的责任。

四、严把药品广告审查关，对违法行为采取行政强制措施

各地食品药品监管部门要依法履行药品、保健食品广告审查职责，依照相关标准和程序严格审查广告，尤其是对申请审查的药品、保健食品广告中有公众人物代言的，要把握尺度，从严审批，并对现在正在的含有公众人物代言的药品、保健食品广告进行一次复查，统一审查标准，提高审查质量，及时纠正不符合审查标准的广告。要继续做好药品、保健食品广告市场监测工作，及时汇总分析当前药品、保健食品广告市场情况，通报有关部门。

要结合这次药品、保健食品广告整治工作，整顿和规范药品、保健食品市场秩序，逐步建立药品、保健食品生产经营企业的违法广告公告、市场退出、信用监管和责任追究制度。进一步加强对违法广告所涉及的产品及其生产经营企业的监管力度。对擅自篡改审批内容虚假违法药品广告的，要坚决撤消其审批文号。对严重虚假广告涉及的药品，采取暂停销售、公开更正的行政强制措施，积极协助做好认定涉及专业技术的虚假药品、保健食品广告工作，切实从源头上治理虚假违法广告。

五、加强医疗广告审批，履行管理职责，严肃查办违规医疗机构

各地卫生行政机关要强化《医疗广告管理办法》赋予的管理职能，加强医疗广告的审批、公示工作，规范出具《医疗广告审查证明》的程序，逐步实现医疗广告审查申请、审批的规范化管理，做到审查出证标准统一、格式统一；继续完善医疗广告的监测工作，将监测工作逐步纳入对医疗机构执业行为的日常监管，把医疗机构违法医疗广告作为一项不良执业行为予以记录，作为医疗机构是否予以校验通过的重要指标之一。

要严肃处理和查办虚假违法医疗广告的医疗机构，加大对虚假违法广告有关医疗机构的曝光和警示力度，强化社会监督，对屡次虚假违法广告或者警告后拒不限期整改的医疗机构，要坚决实施责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目直至吊销《医疗机构执业许可证》的措施，以有效震慑违法医疗广告的当事人。

六、加强协作，相互配合，保持整治的高压态势

第6篇：医药广告范文

广告监测发现，一些药品、医疗器械、保健食品违法广告宣传的功能主治、适用人群、保健功能，超出了食品药品监督管理部门批准的范围，含有不科学的表示功效的断言和保证、利用患者形象作疗效证明等内容，给公众健康安全、合理用药带来隐患，严重欺骗和误导了消费者，违反了《广告法》《药品管理法》《医疗器械监督管理条例》等相关规定。

“功效断言”“保证”属非法

有些企业在大众传播媒介向公众宣传药品及医疗器械疗效，并在广告中出现了含有表示功效的断言或保证类表述，违反了《广告法》等法律法规。

处方药广告 北京御生堂集团石家庄制药有限公司的“强阳保肾丸”、吉林省抚松制药股份有限公司的“活力源口服液”、吉林天强制药有限公司的“麝香抗栓丸”、湖北威士生物药业有限公司的“谷丙甘氨酸胶囊”、辽宁天铖制药有限公司的“黄豆苷元片”等处方药在广告中出现断言或保证类表述。

非处方药广告 四平神农制药有限公司的“复方蚂蚁活络胶囊”、黑龙江全鸡药业有限公司的“天麻追风膏”等虽不是处方药，但其广告宣传内容均含有不科学的表示功效的断言或者保证。

医疗器械 天水魏氏彤泰药业有限公司“魏氏磁疗骨痛贴”的违法广告，含有不科学表示产品功效的断言和保证的内容，误导和欺骗消费者，违反了《医疗器械广告审查办法》。

保健食品≠药品

武汉一元堂生物科技有限公司的“一元堂牌知本天韵胶囊”、济南基业海通生物技术有限公司的“海通牌奥复康片”等2个保健食品违法广告，违反了《食品广告暂行规定》关于“食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或间接地宣传治疗作用”等规定。

第7篇：医药广告范文

山东网友于先生在网易论坛上把这些“变脸专家”一曝光，便引起舆论的轩然大波。

自己就是一个受害者

济南市民于先生说：“我关注这种假专家医药广告已经有一段时间了，我发出曝光他们的帖子后，网友关注度如此之高，确实出乎我的意料。”

于先生关注“变脸专家”，是因为他自己就是一个受害者。

于先生的父亲患有糖尿病。七八年前，电视购物刚刚兴起，有一天于先生无意间看到有电视购物推销治疗仪，一位穿白大褂的“专家”说是最新科技产品，能治愈糖尿病。“专家”信誓旦旦地在电视上说有效，于先生马上买了一台，结果他父亲使用后根本无效，上千块钱就这么打了水漂。

此后，电视广告中又出现一种治近视眼的仪器，一台900多块钱。抱着试一试的心理，于先生买了一台，但使用后发现，实际效果根本没有广告中宣传的那么神奇，他再次上当受骗。

此后，于先生发现，电视上的购物医药广告越来越多。“有意思的是，有一次我意外发现，一则性病药品广告上的‘专家’，就是我给父亲购买治疗糖尿病仪器时，在电视广告中出现的那个糖尿病治疗专家。可同一个人，身份却截然不同。”于先生说。

随后，于先生就把他的遭遇向当地工商部门反映，但是没人管。工商部门说，查封一个，产品立即会变换个名称又打出广告来，还是那批白大褂，继续在电视上忽悠消费者，很难取证。

一个月找出12个“变脸专家”

从2008年年底开始，于先生着手收集虚假医药广告。经过近1个月的对比核实，他惊奇地发现仅山东和济南当地的电视台，假专家就达12位。更为荒唐的是，竟然还有几个相同面孔的“专家”，出现在不同的产品里，名字和身份都称得上是“千变万化”。

比如，在塞隆骨康贴广告中，声称是该药首席研发人的王志轮，在其他广告中又变成了中国风湿医学研究所技术顾问郭明鱼。后来，又变成了治疗骨科疾病的医学博士张中和……

在亿康纳米能量杯广告中，名叫陈伟明的“专家”，身份是中国医促健康饮水协会理事。而在华佗延寿酒的广告中，他摇身一变却成了“关新良”，身份也变成北京中日友好医院主任医师。

《家有儿女》中扮演“姥姥”的演员孙桂田，在医药广告中成了浑身是病的明星。她分别在不同广告中，声称自己患了牙龈萎缩、牙周炎、风湿病、肺气肿、全身麻木、肝病、肾病、心脏病等严重疾病。而且在每个广告中，都说自己吃（用）了广告中的产品后痊愈了。

“这些广告越看越离谱，越看越让人气愤。”于先生下决心一定要把这些假广告、假专家的害人行径昭示天下。

资料即将整理完毕时，赶上了假糖脂宁胶囊致死事件。2009年1月31日，于先生便将题为《电视广告中出现的相貌一样名字不一样的一群骗子》的帖子到网易论坛，一口气罗列了山东和济南电视台中出现的12个涉嫌虚假广告的“变脸”高手。这些人都用同一副面孔，在多个广告中扮演不同“专家教授”，内容涉及药品、保健食品等。

一石激起千层浪，网友们很快展开“人肉搜索”，一些“专家”的身份被核实清楚，“塞隆骨康贴”药物首席研发人“王志轮”，其实就是曾在电视剧《任长霞》中出演角色的演员李兆民。而“中国医促健康饮水协会理事陈伟明”的真实身份，是北京明星坊文化传播机构的演员。

媒体曝光后，济南当地工商部门很快便叫停了“变脸专家”虚假电视广告的播放。

“一点也不亚于拍电视剧”

其实，演员在医药电视广告中假冒医学专家，在业内早已不是秘密，甚至可以说已经发展成了一条成熟的产业链。一位曾经从事该领域工作的王先生，向记者透露了“变脸专家”的行业规则。

此类医药电视广告，都由专门的影视传播公司制作。从专家演员的选择、群众演员（托儿）的挑选，到广告片的拍摄、后期制作，直至播出，影视公司都能一条龙服务。制作此类广告，大多数都是一些不知名的中小医药企业，但也有部分老百姓熟知的知名大型药企。

王先生介绍，做这类电视广告的，一般都是买断药品销售权的药品经销商。因为一些药企自身没有完备的销售渠道，或自己并不看好该药的销售业绩，因而在药品广告监管较严的情况下，药企便把药品的经销权卖给一些药品经销商。经销商的唯一目的就是卖药赚钱，所以大规模播发虚假广告便成了他们的惯用伎俩。

王先生记忆较深的，是安徽一家药企包装一种治疗心脑血管疾病的药。企业将药品的经销权，卖断给了北京一家药品经销商。这个经销商为了提高药品的销售量，不惜重金80万元聘请了央视一名知名主持人，担任该产品电视广告的主持人。由于该药部分研发涉及到了日本和德国专家，公司又无力聘请真正参与研发的日本和德国专家，便在影视公司挑选了一名日本和一名德国在华的普通演员。后来，又找来了上百名50岁左右的群众演员，电视广告便在摄影棚里开始录制。两名外籍演员分别给了1000元的报酬，群众演员每人50元还带一顿盒饭。扮演出镜受访的患者，报酬稍高一些。

整个电视广告，有专门的编剧、导演等运作人员。“专家”穿的衣服，演员说的台词，扮演患者的群众演员的台词及表情，都会一一安排好，一点也不亚于拍电视剧。

如果是小公司，主持人、“专家”肯定都是一些不知名的演员，这样更省钱，“专家”和主持人500元左右即可拿下。一个普通的15分钟的电视广告片，制作费用一般在5万元左右。

当然，选择演员也有一定的标准。一般来说，非知名的中老年演员最受医药电视广告的青睐。一方面，演员形象相对较好，可塑性强，能扮演不同场合、不同角色，入戏快、效率高；另一方面，由于这类演员经常扮演医学专家，多少会了解一些医学知识，说起话来比较有医生的味道。所以，一些演员便成了专业“变脸专家”。

这类电视广告主要在一些省、市、县等地的闭路电视频道播出，既避免了上星后因覆盖面广被工商、媒体盯上找麻烦，又能直接针对药品或医疗器械销售的目标群体滚动播出。如果广告做得好，一个专业“变脸演员”一年挣个几十万元是很常见的事。

广播也是“重灾区”

因为中老年人有的爱听广播，所以广播也是“变脸专家”泛滥的“重灾区”。

曾从事药品经销的曾先生向记者介绍，广播的广告做起来比电视广告要简单一些，甚至不需要找专业的演员。只要口齿伶俐、懂一些医学知识，即可充当“专家”。这样，“专家”的身份便随产品的需要而随意更换。

曾先生自己就做过电台“医学专家”。为了吸引听众，电台的医疗广告一般都宣称是现场直播，但绝大部分内容是事先录制好了的。节目播出过程中，会向听众播报热线电话，听众会发现热线电话此起彼伏，打进电话的听众都是吃过药，或者接受过治疗的患者，讲述自己吃（用）过之后，效果非常好，咨询“专家”是否还需要继续治疗。也有部分听众说出一些患者常见的病情，询问“专家”应该买什么药治疗。

第8篇：医药广告范文

医药保健品不规范的运做由来已久，许多“炒作大户”们也“滋润”好多年了，通过夸大的宣传及高频次大力度的广告纷纷挣得盆满钵满，在这个行业里有一个心照不宣的潜规则：绝对不做品牌，有卵赶紧取，所谓“杀鸡取卵”是必然，还要看谁下手快，下手狠，以前还能说是一年两年做死一个品种，现在已经是半年做死一个品种，把钱挣够赶紧再找新的‘鸡’杀！一大部分抱着这种思想的“炒药人”活跃在医药保健品市场上，钱挣得多，广告投入大的“大户”，往往还成为这个行业的“英雄”，谈论的“焦点”话题，大家以能结识这些人或与其合作为荣。

“炒做”这个原本流传于影视娱乐圈的词汇现在在医药保健圈里泛滥了，很早的时候，医药“炒家”们就懂得利用名人效应，通过中央某著名主持人的“炒做”将一条塞满草药的布带美名其曰能减肥美腰，一时间风靡中原大地，当那位主持人出面澄清事实时，该“炒家”已是千万身家了，从此之后，大家好象找到了生存发迹的康庄大道，一时之间，纷纷粉墨登场，各现神通，借用长跑冠军教练之名将一养生配方“炒”至千万经销权：美国著名摇滚明星的模仿秀“炒”热了减肥保健品，在经销权拍卖会上也拍出了亿元天价；请日本香港国际明星代言“炒做”的保健内衣，请香港六位明星集体代言“炒做”的减肥胶囊，销售均过亿，国内十数位明星代言，人民大会堂，钓鱼台国宾馆，世纪坛等召开新闻会等等，无所不用其极。

在广告的上更是手段多样，犀利凶猛，从早期的大面积小报，墙标，到后来的电视垃圾时段，再到整版报广强占消费者眼球，现在为规避监管更是宣传下移，在二三级市场的强势电视专题成风，电台互动专题，频播等手段也是层出不穷，砍刀策略，分段促销，上市强促等手段更是演绎着医药保健品的“炒做”大战。

现在老百姓买到手的广告产品，大多是经过策划公司或销售实战团队精心策划过的，包装也越来越精美，概念也越来越玄乎，普通水蜜丸可以称其为“帝皇丸”，某普通胶囊称其为“升级”版，药物提纯超过普通制剂的8-10倍，水剂就说易吸收，茶剂更是吸收快，拔完骨刺又剃骨；修完身又养性；“洗‘完肺又“洗肠”，洗完肠又“洗血”，洗完血又“洗肾”，洗完肾又“洗斑”，以此趋势，相信不久会出来“洗脑”的产品了；每个“炒做产品”都能整出一大堆让患者“晕菜”的概念，美名其为核心机理。

危机四伏，监管重重

中新网5月31日电 据国家发改委消息，近日，国家发展改革委与财政部、卫生部、劳动和社会保障部、商务部、国家食品药品监管局、国务院法制办和国务院纠风办等八部门联合发出了《关于进一步整顿药品和医疗服务市场价格秩序的意见》，提出了八项治理整顿措施。

近日，国家广播电影电视总局、国家工商总局发出一纸“禁播令”，要求所有电台电视台自8月1日起，暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。

新闻出版总署、工商总局针对报刊广告紧急下发通知：从11月1日起，所有报刊一律不得再包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告。近日，新闻出版总署和国家工商总局紧急发出了上述通知，并提出7项禁止性规定。

从宏观政策上至地方监管执行下，这一次，看来国家医药监督管理部门真的动怒了，从来没有哪个行业象这样遭遇连番的管制，难道医药保健品真的成了“过街老鼠”，在如此环境下，从业人员的出路又在那里？医药保健品的广告究竟该怎么做？

营销大道，创新为先！

任何伟大的航行都隐藏着回归！我们应该回归营销本质。当前的“忽悠型营销”、“过度性营销”、“见个老年人就叫爸爸妈妈的营销”，利用人的良知及亏欠心理来达到销售目的，都是一种不道德的行为，可市场如此艰难，外环境也没有创造条件，媒体价格一路攀升，垃圾时段广告火了电视，整版广告火了报纸，电台节目火了电台，“炒作”者自己给自己挖了个坑，把自己埋里面了。

做了十几年营销，却不会做了，因为大家都做“贼”做“盗”时，“君子”“大道”却被人讽刺为“软弱无能”、“没劲”、“阳萎”、“早泄”、“整些没用的”，我们逐渐自己都不能相信自己了，把一些“粗暴直指人心”、“诱惑引人下水”、“恐吓震惊人心”奉为营销真理，把明星、名人、人民大会堂等当作炒作的必备元素。

在这里我突然想起一个故事，是讲一群人站在一片平坦的空地上观看艺术家表演，由于观众的身高差不多，使得站在后排的观众视线被挡，看不清前边的表演，这时场中一位观众忽然“脑筋一转”，踮起自己的脚跟，于是他顿时比其他人高出半个头，能清楚地看到表演了。可是试想如果大家都踮起脚跟，结果就如同大家都没有踮脚跟。“踮脚跟”是一种创意，但是只有首先踮起脚跟的人才能从这项创意中获得利益，大家都跟着踮脚跟就毫无意义了，都看不到真理了。当明星、名人、人民大会堂一窝蜂上的时候，消费者就麻木了，当广告频次“超限”时，人们就倒胃反感了，销售效果自然下降，成功经验不能保证你永远成功。

看今年的炒做产品大不如前，鲜有获利，挣钱产品成了“少数派报告”，“御骨合金”“六合通脉”“苗祖唐方”“海名葳”在二级市场通过强势媒体密集宣传有所斩获，全国性品种全线失利，精心策划“排油素”，“藏秘排油”热闹一时，瞬间灰飞烟灭。

品牌营销创建了“太太口服液”、“葵花护肝片”、“前列康”、“康泰克”、“克咳胶囊”、‘江中健胃消食片““王老吉”“桂龙咳喘灵”，“慢咽舒柠”等，其市场地位不是火爆一时的“肠清茶”、“九快九”减肥、“G蛋白”、“七粒清”“凤保宁”所能替代。

广告转型之路

在近八年来为各医药保健企业服务的经历中，深深感觉到，广告越夸大越有效，广告越多越安全的时代已经过去，也许还有一小部分人还在以此理论纵横部分市场，但已绝不会是主流了，我们在思考现在广告该如何转型的过程中不由想到了两个特殊的行业，它们的广告形式也非常特殊，都不是运用传统广告模式来宣传的，一个是烟草，一个是互联网。烟草行业压根就不让你直白的做广告，广告做得相当含蓄，一个烟字都不能提，可销售依然不错，而互联网行业在2000年前通过常规媒体大肆炒做的烧钱网站大都消失得无影无踪了。从这两个例子我们深刻体会到企业做广告还可以有不同的路，第一，医药保健可以像香烟一样做品牌，做公益，做形象广告，我们没必要去顶风上，也许能赢得一时，但保不起哪一天被连锅端，被曝光被查封，搞得饭都没得吃，当然有人会说这是有钱人玩的游戏，见效周期太长，对于实力不大的中小企业支撑不了那么长时间，其实并不尽然，比如说你将你的终端形象做到最出位所需要支出的费用肯定不会超过一个月十个整版广告的费用，只是找不到最好的形象设计及由于习惯使然不愿意在终端上下真功夫，早期的可采是个不错的例子，现在谁还能在终端给人留下深刻的印象？

还有就是通过有力度巧妙的新闻性文案炒做也是花小钱办大事，比如在网络上徐静蕾，宋祖德的博客，也没花一分钱成本，只是凭着或温情或激昂或幽默或批评的文字，点击率在半年不到过千万，如果我们去思考假如把它转化成广告效应，它的投入产出是多么惊人！

在形政下的广告模式更要强调创意，而且越来越重要的，而且这种创意甚至比传统广告中的创意作用要大得多，因为是靠主动传播而不是砸钱占时段来强行灌输。实际上创意这东西说着玄乎，其实在于人的敏锐发现，在人民大众中有无数高手存在，绝不是策划广告人能独占的，民间的很多创意要比专业广告人要牛逼得多，比如去年胡戈改编电影《无极》，做了个《一个馒头引发的血案》的片子，就真的很精彩。

其实，我们认为重要的是更科学、系统地理解未来的营销法则，并应用之，这才是做企业的安身立命之道，至于创意，永远会有更好的。在这方面网络行业也有杰出代表！

以前的互联网行业刚刚推广时也是按照传统思路来运做的，请最热的明星代言，铺天盖地的广告宣传，可是大都昙花一现，没有形成好的结果，我们看看去年百度是怎么做的，一叶知秋，这也不难理解它为何能成为中文引擎全球最大，它的竟价排名收费是搜索最高，而且绝对是后来居上者。

以零成本的方式进行主动传播

简单来说，百度以四部广告小电影为核心，分别是《刀客》、《唐伯虎》、《孟姜女》和《神捕》，从百度上市之前开始一直到去年年底，进行了一次基本是零推广成本的波浪式传播，其目的不仅是凸现百度的优势和实力，也是为百度的品牌价值奠定基础。

有心者不妨通过任何一个搜索引擎查看一下传播的程度，其中《刀客》又被称为百度上市宣传片，因为在纳斯达克和分众媒体也播放过；《唐伯虎》的传播变种特别多，据调查所知就有十几个，其中流传量最大的是“百度打击GOOGLE”这个名字，是在传播中人们自己起的名；《神捕》的变种也不少，其中一个流传较广的名字是“名捕VS潘金莲”。

从初步的统计来看，这几条片在网上至少有三四十万个传播点，有下载的，观看的，讨论的，由于无法统计邮箱或即时通讯的传播程度，所以到底传播了多少人很难讲，保守估计是一千多万人，也可能翻一两倍都不止。从性价比来看，有效得绝非传统能够相比，这正是现代新营销的威力。

由此我们细心观察，还发现了例如移动、联通相互攻击的片子，国外BERGER KING新推鸡肉汉堡时所做的小鸡互动短片，还有宝马汽车的八部大导演电影等视频传播短片都成为观众主动搜寻的广告片。何时我们医药保健广告也能成为大众主动搜索的对象，我们还愁我们的产品卖不出去吗？而且，有时候，它真的是零成本！所以智力的确是资本！

寻找新媒体寻找新机会

第9篇：医药广告范文

一：报纸广告的四大风格

1：纯文字，说理性强，少做配图。中国人一直喜欢理论，但是，图片又少不得，所谓“动之以情，晓之以理”。 这里必须提醒，“疯狂抢购”的画面不可少，有的策划人说：“怎么到处都是疯狂抢购的画面，读者能相信吗”，我要告诉你，读者一则没有实际调查过；另则中国人往往是“令可信其有，不会信其无”，是因为缺乏判断的标准，比较盲从，实践证明，这种做法虽“俗”却有效。

2：多用1/4版，内容要丰富。实践证明1/4版的广告效果非同一般，杀伤力强，多数时候都可以媲美1∕3版，一个产品上市后，在战术明确了之后，就可以考虑经常性使用1/4版。

3：软硬兼施。软文讲道理，摆事实；硬文讲产品，双管齐下。有的策划人说“现在软文的时代已经过去”。其实我要告诉你：软文搞掂人心比硬广要厉害，无论在哪个时期，这就需要策划人不仅要吃透产品，更要吃透人心，掌握人情练达是策划人的基本功。

4：要用大标题。大标题雷厉风行，抓人眼球。经过多次的实战经验所得：大标题要是能够配上“序言”效果会更好，因为它靠近了新闻稿的纪实性，因而偌人关注。

二：报纸广告的五大版块

1：广告标题a:承诺式标题，承诺就是让人信任，增加可信度。b:新闻式标题，以增加其权威性，增加可读性。c：悬念式标题，策划人要善于“抖包袱”，要能够把控住。不能一开始就被受众识破“伎俩”，风筝的线要抓在自己的手中，要跟着自己的思维走。d：口号式标题 ，口号是一种力量，让受众有意无意的形成了代入感。

2：产品介绍a:功能主治，该实处一定要实；该虚处一定要虚，虚实结合。b：适应症状，主打症状要客观，要严肃而认真。c：产品机理，要提炼，深入浅出，要让读者能够看懂。d：产品特点e：产品原料，这一点可以说的“玄乎”一点，完全有其必要，“药材好，药才好”是一个常识，因此，不可忽视。f：产品照片，要画质清晰，否则广告白搭；同时也是为了让产品形象备受好感。

3：功效承诺a:将承诺写进广告文案里b：消费者证言式，大家都说好的产品，不会差到哪去。c：数字论证，数字让人有“看得见”的好，也进一步增加信任感。d：新闻场面 ，以体现产品和企业的公众效应，有利于形成良好的口碑。