媒介调查报告精选(九篇)

第1篇：媒介调查报告范文

大众传媒是指包括网络、电影、广播、电视、报纸和杂志等面向大众传播媒体。随着国民经济的高速发展，大众传媒与家庭、学校、同辈群体和公众意见一起，被认为是影响个人社会化的五个最重要因素。家庭、同辈群体对个人社会化的影响是深刻和持久的，但它们带有地域性；而大众传媒面向的是社会公众，它的影响是广泛的、巨大的。大众传媒不仅可以控制社会舆论、引导受众态度，它的影响力还可以渗透到一般的社会心理以及个体思维和行动过程中，这一点对于正处于社会化重要阶段的青年来讲尤为重要。当代的中学生正处于人生发展的关键时期，在信息量不断增长、传媒手段不断丰富的今天，他们受大众传媒影响的广泛性和深刻性已越来越明显。中学生对社会的认知、行为及心理无时无刻不在直接或间接的受到影响。作为祖国的未来一代，能接受良好的教育，受到有益信息的影响，促使其健康发展，应是全社会的义务和责任，我们通过这样的调查和研究在充分研究大众传媒对青年学生影响的同时希望能得到社会的关注和重视，能通过传媒手段给我们的中学生以至整个的社会创造一个较好的文化环境。

我这次开展调查的目的是调查研究大众传媒对学生社会化的影响，旨在能在下一步的工作和实践中能通过我们的努力让我们的学生正确的了解社会、认识社会、关心社会，让我们的下一代能够健康的成长。调查方法是以一般问卷法和个别访谈相结合的方法。问卷表包括20个题目，共做了100份问卷表，调查对象包括学生，家长还有教师，个别访谈了5个学生。调查结果是每个调查对象都认为大众传播媒介对学生的影响很大。以下就是我们的调查分析。

一、大众传媒对中学生认识社会和关心社会的几点正面影响

1、传媒手段的先进和丰富使中学生获取信息的手段更加多样化，知识面和想像力都大大扩展。

信息数量以几何级的速度在不断冲击着我们的生存空间，尤其是网络的出现，更使信息的冲击达到无以复加的地步。调查显示，50的中学生在空闲时间喜欢上网查询信息。这些信息使中学生的知识层面和知识结构都得到了很大的扩展，而且也使他们掌握了不断获得新知识的方法，这对于他们成长的作用是不可忽视的。

2、开放的媒体环境为中学生的个性发展提供更为有利的条件

开放的媒体环境为当代中学生提供了更为广阔的生活空间，向他们展现了一幅多样化的生活图景，这为中学生的个性发展提供更为有利的条件。

3、传媒环境的繁荣使中学生呈现出具有时代特色

在青少年的价值观念中，自我无疑是最重要的，自我意味着独立，是现代社会最起码的思想资源。当代中学生有自己的时尚和娱乐，有自己的语言和表达方式，大多数中学生认为，我们这一代人和父母一代在消费观念和处世目标上都有很大的不同，他们崇尚自主自立，相信自己的选择，青少年独立自主适应了现代社会生存竞争的需要，有利于发挥当代青少年的创造性，开拓新的道路。

二、大众传媒对中学生认识社会和关心社会的几点负面影响

大众传媒作为商品经济的产物，市场机制控制着大众传媒的发展，通过大众传媒传播的大众文化为盈利而制作，表现出庸俗性、娱乐性，平庸化的东西被奉为新潮而流为时尚，深刻而且崇高的东西被视为落伍，文化生产与消费中所出现的媚俗现象越来越严重，而中学生的认识能力有限，缺乏有效的鉴别，造成随意模仿，容易产生不良的生活习惯。如当代中学生所表现出来的炫耀消费、彰显个性的名牌消费现象等②，造成了中学生攀比心理严重，助长了校园奢靡风气的盛行。另外，诸如沉迷网络、早恋、追星等行为在很大程度上是由于缺乏自我控制而形成的。这些都反映出中学生的思想意识、价值观念尚不成熟，受到大众传媒的负面影响显得尤为严重。

1、大众传媒的商业运行促使青少年对时尚的追求，造就了中学生追求时尚的消费观念

当代青少年所表现出来的炫耀消费、彰显个性的消费主义与现代广告有着密切的关系。调查显示在学生们购买学习用品时有39的人受到广告的影响，有7的人受到很大的影响。追求时尚是当代青少年所流行的消费方式。

2、大众传媒在商业利益的驱动下对世俗文化的宣传使中学生的审美情趣走向低俗化。

中学生审美的低俗化表现为古典严肃的文学艺术受到冷落，通俗浅薄的文学作品在青少年中流行；他们更愿意去追求浅显直接，更倾向于对直观形象的接受，读图已成为当代青少年最主要的阅读方式，文字在某种程度上成为可有可无的东西，调查显示有18的学生认为在同学中看日本卡通画的人很多，有51的人认为比较多。

3、恐怖电影、警匪片中的残酷打斗使中学生中暴力行为升级

随着香港台湾的一些电影电视剧的引进，一些武打片、功夫片、警匪片蜂拥而至，血淋淋的场面、触目惊心的格斗、瞠目结舌的作案手段通过演员的表演和电脑特技，使青少年眼花缭乱，他们甚至把小偷当成了英雄，把恶霸当成了偶像，把黑社会当成了他们理想的练兵场。这些年，中学生之间的打斗越来越升级，拳脚相交已成家常便饭，持刀行凶者也不在少数。一些电影电视节目在某种程度上已经扮演了教唆犯的角色。

三、克服大众传媒对学生的负面影响的一些建议

1、全社会行动起来，抵制媒体毒素

行政部门对虚假广告、夸大事实的广告要严格审批，取缔黄色的、暴力的、低俗的广告，自觉抵制低俗广告。

2、充分发挥学校教育的主导作用。学校教育是一种有目的、有组织的自觉能动力量，从一定意义上说，在学生的品德发展中起主导作用，决定着他们的发展方向。而学生接触媒体是必要的，禁止他们接触是不可能的。面对大众传媒这柄双刃剑，学校应该秉着教育者的良心，对中学生正确运用媒体实施有效的引导，增强他们筛选和辨别多种渠道信息的能力。

3、开展丰富多彩的社会实践活动，活跃中学生的文化生活。开展为中学生所愿意接受的健康的文体娱乐活动和社会实践活动，使学生将书本知识与生产生活实际联系起来，认识检验书本中真理，感受人生的复杂多味，使他们不致于在不良信息闯入大脑时乱了方寸，迷失方向。

4、重视家庭教育。家长应该引起足够的重视，发挥自己社会经验丰富的优势，指导孩子正确接受信息，同时还要分析孩子的信息源，并与学校保持联系。

第2篇：媒介调查报告范文

【关键词】媒介公信力；广告

【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A

一、媒介公信力的影响因素

媒介公信力又称媒介可信度，是“公众对于大众媒介的社会期待被落实情况所引起的公众心理感知和评价，同时公众的这种感知和评价也是媒介获取公众信任的能力和素质的体现。简单地说，媒介公信力就是公众对媒介的社会期待与媒介实际表现之间契合程度在公众心理上的反映。”[1]媒介公信力的研究肇始于1930年代的美国。经过70余年的演进，它已经从当初的媒介效果研究的影响变量，发展为新闻传播学科中一个重要的相对独立的研究课题。以美国为代表的西方媒介公信力研究，研究视角和重点大致集中在两个方面：一是从传播方的角度出发，探讨怎样的媒介特性可以赢得公众更多的信任（这种媒介公信力研究可称之为“Media Credibility”）；二是从信息接受方的角度出发，探讨公众对媒介信任与否的心理认知过程、发生机制和影响因素等（可称之为“Public Trust in Media”）。（靳一，2006，P8―9）

不管哪一种研究视角，媒介公信力的影响因素或者说哪些因素影响着公众对媒介的评价与信赖，一直是媒介公信力研究的核心问题；如何建立更为准确的公信力判断维度量表，也一直困扰着一代又一代研究者。美国耶鲁大学心理学系教授霍夫兰（Hovland）和同事在20世纪50年代进行的“来源可信度”（source credibility）研究中，通过实验法发现，媒介的可信度主要取决于发送消息者的专业性（expertise）和可靠性（trustworthiness）。随后的研究者们建立了各种各样的判断维度量表，其中美国传播学者梅耶（Meyer）1988年建构的媒介公信力指标体系，到目前为止仍然受到学界推崇。该指标体系包括五个判断维度：公平（Fair）、无偏见（Unbiased）、报道完整（Tell the whole story）、准确（Accurate）、可信赖（Can be trusted）。（Meyer,p.,1988，P567―574）我国喻国明教授主持的教育部哲学社会科学研究重大攻关项目“中国大众媒介的传播效果与公信力研究”，在总结、借鉴国内外研究成果和进行实证调查的基础上，做出了我国媒介公信力判断维度的建模，运用于我国大陆首次传媒公信力全国性调查。喻国明教授等建构的我国媒介公信力判断维度量表，包括新闻专业素质、社会关怀、媒介操守、新闻技巧、有用性、权威性等六个维度共23个指标（题项）。（喻国明、张洪忠、靳一，2007，P14―15）

以上学者通过研究得出的媒介公信力影响因素，基本上属于媒介自身所具有的赢得公众信赖的品质与能力。从1960年代起，越来越多的研究者认识到信息接受方的重要性，开始把与受众相关的变量带入媒介公信力研究之中，诸如受众的各种人口学变量、认知归因、政党属性、意识形态/价值观念、政治社会信任、预存立场、对事件的兴趣态度、媒介使用/媒介依赖、使用媒介的模式与动机、对媒介的了解程度与经验等，考察这些变量如何影响公众对媒介的认知和评价。1980年代后，媒介公信力影响因素的研究更为深入细致，尤其是与受众相关的影响因素，不仅人口学、媒介使用/媒介依赖等传统考察的自变量被继续关注，而且社会、政治、心理、文化等与受众相关的更为宏观的变量都被纳入到研究者的分析框架中。（李晓静，2006，P43―47）

显然，媒介公信力的影响因素绝非一端，而是多种因素形成合力，决定着公众对媒介的认知与评价：既有真实报道、客观公正等属于媒介自身专业品质与能力的因素，也有受众的人口学、心理特征等方面的因素，还包括媒介体制、社会、经济、文化等更为宏观的因素。因此，媒介公信力表面看来是公众对于媒介的态度和评价，实际上是一种与新闻专业素质、公众的媒介素养、媒介体制、文化特质密切相关的社会现象。

媒介公信力的影响因素虽然复杂而多样，但是最关键的因素是媒介所提供的信息（包括事实信息与意见信息）的质量。传播信息是媒介的首要职能；个体接触媒介，最主要的目的也是为了获得各种各样的信息而“监测环境”。因此，媒介刊播的信息是否真实、全面、客观、公正，媒介对信息的选择、加工、解读是否合理独到，总之，媒介刊播的信息能否满足受众的需求，直接而决定性地影响着受众对该媒介的认知与评价。

二、媒介刊播广告对公信力的影响

从媒介经济学的视角看，公信力对媒介的重要性不言而喻。虽然媒介组织的收入来源愈来愈多元，但刊播广告仍然是其最主要的收入来源，不管是传统的报刊、广播、电视还是新兴的网络，都是如此。“媒体是作为广告信息通向特殊受众的渠道而存在的――媒体负责为广告主集合受众。”[2]媒介产品市场是一个“二元化”市场，即媒介产品有一个“二次售卖”的过程：媒介组织首先将自己的产品（承载在媒介上的信息）出售给受众，获得发行费；然后再将受众出售给广告商，获得广告费。公信力良好的媒介，一般都拥有广大而稳定的受众群，媒介可以借此向广告商索要较高的广告价码。同时，广告商投放广告时，在同质媒介中更愿意选择公信力良好者，即使支付高额广告费用也在所不惜，因为公信力良好的媒介所拥有的广大而稳定的受众群、较高的广告到达率，以及由此激起的购买欲望，足以补偿所支付的高额广告费用。广告客户看重的就是媒介背后究竟有多少受众即潜在消费者。并且，商家愿意选择公信力良好的媒介作为其产品诉求的平台，这样能够在广大消费者心目中形成良好的品牌形象。常言广告是媒介的“血液”、“生命”，而广告收入的多寡，在媒介市场竞争日益激烈的今天，很大程度上取决于媒介公信力的良窳。公信力是媒介的核心竞争力，已成共识。

良好的公信力有助于媒介吸引广告，刊播广告也有利于提升媒介的公信力，两者之间具有正相关的关系。媒介刊播广告能够壮大自己的经济实力，而雄厚的经济实力是媒介采编、制作高质量信息内容的物质保障。更重要的是，媒介通过刊播广告壮大经济实力，可以摆脱对政党、政府的依赖，做到独立于政治权力之外，客观、公正地报道事实。现在已无法确定当初便士报的出现与广告规模扩大之间的因果关系，但可以肯定的是，资本主义工商业的发展导致了广告规模的扩大；广告规模的扩大，使出版商要求政党或政府资助扶持的欲望随之消失，新闻业转化为非党派性、非政治化的独立商业经营实体。为获得广告商所看重的更多的受众，新闻媒介力争客观、公正地报道事

实，因为客观、公正是不同受众对媒介立场的共同要求。

不过，因刊播广告而壮大了经济实力、摆脱了对政党、政府倚赖的媒介，又有可能转而受制于大的广告商，新闻报道的客观公正原则依然会遭到破坏，影响媒介的公信力。这种情况在世界新闻传播史上不乏例证。有学者指出，新闻业在19世纪向以广告为基础的商业实体的转型，实际上创造了一种新型的新闻控制形式，广告商成了“事实上有颁发新闻执照职能的权威机构”。[3]多年来，广告是新闻传播事业批评者所喜欢攻击的“一个食人怪物”，他们指控“广告客户不折不扣地在经营媒体”，“广告使新闻报道歪曲”或“广告控制了编辑政策”，广告占有版面或时间过多而排挤了资讯与娱乐性题材。[4]确实，商业媒介并不是根据受众的愿望从事经营，而是依照付给他们广告费的商人旨意去行事。不过，如果断定“广告使新闻报道歪曲”或“广告控制了编辑政策”，则有些言过其实。“倘若以为忽视公众关心的问题是新闻记者的特征，那是粗暴不公的。记者和编辑甚至在被迫他们的报纸财政大权交给企业经理和广告销售商时，也坚持他们作为人民公仆的独立性。”[5]同时，广告商也不可能强迫报道者枪毙或者更改对自己不利的报道，因为他们事先无法得知在新闻中将出现什么；从媒介一边看，由于经营部和编辑部的分离，新闻选择和广告刊登各自独立进行，这使得新闻选择可以免受广告主的压力。当然，记者们不会总是去寻找那些可能使广告主或企业界不爽的事件；在处理和广告商利益对立的新闻时，也会更加谨慎，以肯定报道有确凿证据；万一遭受压力，必须能够为自己的报道辩护。[6]

我国新闻媒介的“喉舌”功能、“事业单位”属性及相应的管理体制，消解了广告商对新闻媒介的控制。但是，随着“企业化经营”的实施和产业属性的确认，我国的新闻媒介仓促之间被推向市场，运营经费由仰仗政府拨款，转向主要依靠刊播广告。我国新闻媒介在不完全市场化转型中，在广告刊播环节出现了不少问题，引起受众强烈不满，降低了自身的公信力。

三、我国媒介刊播广告存在的主要问题

改革开放以来，我国新闻媒介通过刊播广告，既壮大了自己的经济实力，又推动了整个社会经济的繁荣与发展。不过，一些新闻媒介在刊播广告时，也存在种种违背新闻职业道德甚至法律法规的行为，概括起来主要有四个方面的问题：虚假广告屡禁不止；新闻广告误导受众；随意插播广告，广告超量严重；广告表达方式庸俗，违背社会道德。

1、虚假广告屡禁不止

商家花费不菲钱财在新闻媒介上刊播广告，最终目的在于使更多的受众由潜在消费者变成真正的消费者，购买广告所宣传的商品或服务。正如美国广告学者科利（R.H..Colley）所言：“广告是一种付费的大众传播，其最终目的在于传达商业信息，为广告主创造有利的态度，并诱使广告对象采取购买商品或劳务的行为。”[7]因此，作为传播商业信息的广告，除了告知受众其生活环境中的商业、商品或服务信息外，更重要的是劝服――通过各种传播符号吸引受众的注意力，影响、左右受众的消费选择和消费行为。基于此，广告可以采用形象生动的艺术手段，以达到吸引、感动受众的目的。尽管如此，广告毕竟是一种信息传播行为，应该遵守信息传播真实性的基本要求，即广告内容应该与相应商品、服务的品质相符，不虚美不浮夸。

然而，在我国新闻媒介所刊播的广告中，虚假广告时有出现，甚至有愈演愈烈之势。虚假广告的典型表现就是夸大商品的使用效果。上海市工商局的广告监测统计数据显示，该市化妆品广告今年5月份涉嫌违法者达到19.13%。这些涉嫌违法的化妆品广告，大都采用使用前后效果对比的方式在电视中做演示，夸大其神奇效果；或者利用他人名义对化妆品的功效作出保证。[8]这种广告方式是《化妆品广告管理规定》所禁止的，因为它实际上是一种不实广告。

在我国，药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物广告虚假程度高，引起强烈的社会不满。国家广电总局、工商总局于2006年7月联合发出通知，要求所有广播电视播出机构必须暂停播出这五类产品的电视购物节目。但是，“禁播令”下达后，一些电视台依然我行我素，照播不误；有的则改头换面规避“禁播令”。今年6月15日，广电总局痛下决心，叫停了宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道的商业广告播放权，原因之一就是两家电视台综合频道多次出现违规播放医疗资讯服务和电视购物节目。虚假电视广告之猖獗由此可见一斑。另外，由于没有“禁刊令”，“丰胸”等广告在报刊、网络上依旧大行其道，多不胜数。

2、新闻广告误导受众

新闻广告又被称作隐性广告、软广告，是指新闻媒介故意以新闻报道的形式为商品或服务实施宣传的一种广告。具体地说，就是新闻媒介为讨好广告商，故意把广告内容做成新闻，刊播时不做广告标记，模糊新闻和广告的界限，使受众误以为新闻报道，从而起到比单纯广告更有效的宣传效果。20世纪90年代以来，我国的新闻广告现象比较严重，一直没有得到有效遏制。拿《华商报》来说，从2006年11月28日到12月9日，仅10天时间该报就被社外审读员发现了四则新闻广告。[9]位居全国都市报竞争力前列的《华商报》尚且如此，一般的小报小刊可想而知。

新闻广告主要出现在报刊等纸质媒介上，常用的手法有：整版广告标题采用“新闻体”，如“治肝之路――记某某康复医院”；医疗、药品、保健品等广告以专家访谈的形式出现在“健康专版”上；广告文章冠以“本报记者”，等等。不管使用哪一种手法，其目的都在于故意模糊广告和新闻的界限，欺骗受众。据调查，一般受众对新闻广告的识别率相当低，可见这种广告手段的蒙蔽性。

3、随意插播广告，广告超量严重

新闻媒介刊播广告不能超过一定的频率和总量，这是国际新闻界的惯例。因为新闻媒介以向受众提供及时、丰富的信息为第一要务；如果广告刊播超过一定的频率和总量，势必影响到信息传播与接受的质量和数量。近年来，我国新闻媒介尤其是广播电视插播广告、广告超量现象严重，这可以从管理部门不断发文予以禁止和规范得到验证。早在1985年，广电部就下达通知，规定广播电视节目进行中不得中断节目播出广告。随后又多次文件，禁止广播台、电视台随意插播广告破坏节目的完整性，并对广告总量进行明确规定。例如1999年8月广电总局下发的《关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知》规定：广播台、电视台每套节目播放广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的15%；必须保持电视节目的完整性，不得随意中断节目插播广告，不得在电视画面上叠加字幕广告；转播其他电视台的节目，应保持被转播节目的完整，不得插播本台的广告。2003年9月，广电总局又颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》，除了一如既往地禁止电视台、广播台随意插播广告等破坏节目完整的行为外，该部门规章将广播台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，放宽到不得超过该套节目每天播出总量的20%；在黄金时段（广播台11点至13点，电视台19点至21点），每套节目每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%即9

分钟。据央视市场研究股份有限公司（CTR）当时做出的广告监测调查报告显示：全国154个主要电视频道中，黄金时段广告量达到17.95％，普遍存在严重超标的情况；一些覆盖范围广和高收视率的电视频道，广告插播现象多有存在。[10]时至今日，电视台随意中断节目插播、滥播广告的现象依然存在，今年6月被广电总局叫停播出所有商业广告的宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道，就存在电视剧中间违规插播广告、播放挂角广告等问题。

4、广告表现方式庸俗，违背社会道德

诉诸，把女性当作性暗示对象、亵渎女性尊严，渲染女性对男性的依附，诸如此类格调低下、庸俗媚俗的广告，在我国新闻媒介尤其是小报小刊上也不时出现。这类广告，以违背社会道德为代价，来吸引受众的眼球。

新闻媒介刊播虚假广告、新闻广告、庸俗广告及超量刊播广告，即违背新闻传播伦理和广告伦理，又违反相关法律法规，在我国是被明文禁止的行为。例如新闻广告问题，《中国新闻工作者职业道德准则》明确规定：新闻报道和经营活动要严格分开，新闻单位不得用新闻形式做广告（第5条）。《广告活动道德规范》（1997年12月国家工商行政管理局颁布实施）第19条规定：广告者应当严格遵守国家关于禁止有偿新闻的有关规定，坚持正确的经营理念，杜绝新闻形式的广告。我国《广告法》第13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”

受众对虚假广告、庸俗广告等的反感是可想而知的。2006年11月，解放日报社会调查中心联合上海神州市场调查公司，对上海市民的广告满意度进行了调查。调查结果显示：受访者最反感的是内容虚假的广告，其次是使用色情字眼、违背伦理道德的广告；有82.7%的受访者表示将不购买这类广告宣传的商品，52.3%的受访者表示还会把这类广告的危害告诉周围的人。[11]在我国，还出现了杭州一民营医院因虚假广告诱害患者而被检察机关提起公诉的案子，[12]电视台在播放连续剧期间插播大量广告、被受众到法院的案子，则已有数起。

很难想象，对虚假广告、庸俗广告嗤之以鼻的受众，尤其是被虚假广告、新闻广告蒙蔽、伤害的受众，能对刊播这些广告的新闻媒介有良好印象。毋庸置疑，广告的品质关系到媒介的信誉度和美誉度。有鉴于此，喻国明教授等为我国首次传媒公信力全国性调查所建构的公信力判断维度量表，其中“媒介操守”维度就包括“广告比例适当，不发虚假广告，不刊播广告新闻、有偿新闻、软广告”等指标。[13]

四、珍视媒介公信力，规范广告刊播行为

如果说新闻媒介还可以为虚假广告、庸俗广告的刊播寻找审查不严、标准掌握不准等借口的话，新闻广告、随意插播广告、广告超量等则完全是新闻媒介有意为之。这些广告刊播的行为，内有新闻职业伦理道义规范，外有法律法规严格禁止，一些新闻媒介为何置职业伦理和法律法规于不顾，依然照登照播不误？道理其实非常简单，就是背后强大的经济利益驱使：新闻媒介刊播虚假广告，能够从广告主那里得到超乎寻常的广告费；把广告做成新闻报道的形式，既讨好了广告主，又获得了广告费和更多的广告资源；随意插播广告、超量刊播广告，可以提高单位版面、时段的广告刊播率，广告收益自然也随之增多。

我国一些新闻媒介通过刊播虚假广告、新闻广告等，确实赚得了滚滚财源。不过从长远看，新闻媒介的这种做法无异于慢性“自杀”：逐渐失去受众和高端广告客户――经济实力雄厚、诚实守信的企业，更注重维护自身的品牌形象，它们一般会选择公信力良好的新闻媒介投放广告。从广告刊播和媒介公信力之间的关系看，新闻媒介刊播虚假广告、新闻广告等，完全是一种自损公信力的急功近利行为。

商家如果在制作的广告中夸大商品或服务的质量、用庸俗的方式吸引受众的注意力，或者要求新闻媒介做新闻广告，还可以被理解，因为广告本质上是一种付费的以赢利为目的的信息传播行为。――受利润的驱使，广告商难免表现出急功近利的心态；对利润的渴望和追求，往往会促使广告商见利忘义，背离社会道德规范。但是，处在广告传播链条最后一环的新闻媒介，尤其是“将社会效益放在首位”的我国新闻媒介，如果仅仅为了赢利而承接虚假、庸俗广告，甚至与广告商“合谋”制作新闻广告，无论如何是不能被容忍的。

有关实证调查显示：我国民众对我国新闻媒介的信任程度相当高，明显高于同期美国民众对本国媒介的信任程度。例如，柯惠新在2001年进行的“北京奥运申办媒介传播效果研究”中，针对北京居民有两次涉及媒介公信力的调查。调查的题目为“通常情况下，您对新闻媒介所报道内容的信任程度”。结果显示“完全信任”和“基本信任”两项合计分别达到了85.3%和91.2%。而2001年Roper机构对美国报纸的调查，五分量表中的“非常信任”和“比较信任”两项合计仅有36%。喻国明教授指出，我国新闻媒介所拥有的高公信力，主要是得益于其官方身份。我国新闻媒介均属党和政府所办，它们依靠党和政府的权威性建立起了自己的高公信力。（喻国明，2005，P12，P12―13）也就是说，我国新闻媒介拥有普遍的社会认同，主要不是因为自身的“功力”，而是外部因素即官方身份使然。同时，长期以来我国新闻媒介性质单一，可供民众选择的信息传播渠道不多，也造成了大家对我国新闻媒介的使用依赖。

文化体制改革在逐渐深入，社会分层和文化选择在日益多元，传播技术的飞速发展使民众获得信息的渠道和方式更加便捷多样。在新的社会发展阶段，我国新闻媒介珍惜公众长期以来对自己的信任，通过内强素质使本来“虚高”的公信力落到实处，显得尤为重要。就广告刊播而言，新闻媒介杜绝虚假广告、新闻广告、庸俗广告，降低广告“噪音”，自然赢得公众的信任。旧时代的《良友》画报，编辑部拒绝两类广告：一类是内容不可靠有欺骗嫌疑的，一类是与性、色情有关的。“《良友》画刊是一本男女老幼皆可阅读的刊物，是一本内容健康，能摆在家庭里面而面无愧色的刊物，内容更不应该有任何坏影响的广告出现。即使有人出重价，也不为所动。”[14]《良友》画报对待广告的态度和对刊物声誉的珍爱，值得我们今天的新闻工作者深思。

新闻媒介如果不能自觉遵守职业伦理，就需要行业管理者对其违规行为进行行政处罚，情节严重、触犯法律者还应受到法律制裁。我国的广告立法是比较健全的，1987年国务院就颁布了行政法规《广告管理条例》，1994年国家又出台了《广告法》，新闻出版总署、广电总局和国家工商总局前后颁布的规范广告设计、制作、、的规章不下10个。在并不缺少监管主体及法律法规、规章制度的情况下，我国新闻媒介刊播广告为什么依然乱象丛生？问题就出在惩治不力上。例如，宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道广告播出已多次违规，广电总局忍无可忍之下才下令它们从6月18日暂停播放所有商业广告，要求其对问题作出深刻检查，提出切实整改措施。[15]不

过，“禁播令”仅施行了一周时间。由于两家电视台的整改情况已经通过甘肃省和宁夏回族自治区广电局的验收，广电总局于6月25日又恢复了它们的综合频道播放商业广告。当违规获得的收益远远高于其成本时，发生大量违规行为就不足为奇了。当然，新闻媒介行政主管部门监管不力有其复杂的体制、机制原因。因此，严格按照规章制度、法律法规对广告违规、违法行为进行惩治，真正做到令行禁止；创新媒介管理体制与机制，来消解我国新闻媒介广告刊播的混乱现象。同时，借鉴西方新闻评议会的做法，成立新闻评议机构，发挥民间的、社会的监管作用。

美国学者指出，美国的新闻媒介内在固有着两难悖论：它既是致力于实现第一修正案崇高理想的一个机构，又是市场上的一个商品。（阿特休尔，1989，P68）“事业单位”的我国新闻媒介在实行“企业化经营”后，也面临着类似的问题：既要注重社会效益，又不能不顾及经济效益。换句话说，新闻媒介要“侍奉”两个主人：受众与广告商。那么，当广告商的利益（实际上也是新闻媒介自己的利益）与受众的利益发生冲突时，新闻媒介应该如何抉择？英国皇家委员会关于广告对报业的影响作出的如下结论，值得我们借鉴：“一家报社如果财力坚实，力足控制市场，广告客户因此趋之若骛，则毋需时时以广告客户的利益为念，乃至考虑这些利益与自身的政策是否已形成冲突。……这力量的源泉，乃是阅听大众。如媒体固在为大众提供良好的服务，它大可我行我素，毋需左顾右盼。广告客户也将不招自来。阅听大众更将全心全力出而支持。即使财力上暂时受挫，但能支撑得住，因为自信远景仍是一片灿烂。媒体应信有能力当自己的主人。”[16]

注释：

[1]靳一．大众媒介公信力测评研究[M]．北京：人民出版社．2006．P100―101.

[2]克利福.G．克利斯蒂安等．媒体伦理学[M]．北京：华夏出版社．2000．P191．

[3]James Curran and Jean Seaton，Power without Responsibility. 转引自罗伯.哈克特、赵月之．维系民主？西方政治与新闻客观性[M]．北京：清华大学出版社．2005．P48．

[4][美]施拉姆．大众传播的责任[M]．台北：台湾远流出版事业股份有限公司．1992．P157．

[5][美]阿特休尔．权力的媒介[M]．北京：华夏出版社．1989．P71．

[6]Gans,H.J.,Deciding What's News.转引自黄旦．传者图像：新闻专业主义的建构与消解[M].上海：复旦大学出版社．2005.P204．

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[4]李晓静．西方“媒介可信度”研究述评（上）[J]．新闻大学，2006（3）．

第3篇：媒介调查报告范文

[摘要]：20世纪90年代，西方的媒介素养理论开始传入日本，经过十几年的宣传、导入期的发展，目前，对这一理论的研究已进入到与日本信息化社会有机融合的本土化特色研究阶段，并致力于将“媒介素养”推至公共教育领域。如今，科技素养、多媒体素养、情报素养等各种关联“媒介素养”研究的派生词散漫于学术界，“媒介素养”已完全植根于日本社会。这得益于日本自明治维新以来不断吸收西方文明的文化传统。本文力图从三个方面概括日本媒介素养教育的发展进程：（1）来自加拿大的启示；（2）媒介素养教育研究；（3）日本媒介素养教育的现状。

Abstract：The western media literacy theory was first introduced to Japan in the 1990s. After more than ten years’ publicity and introduction， the theory has now become a localized research which syncretizes Japan’s information-based society. It is also dedicated to bringing media literacy to public education. Nowadays， derivatives related to media literacy like technology literacy， multimedia literacy and intelligence literacy are commonly seen in academic circles. Media literacy has completely established in Japan. All these profited from Japan’s cultural tradition of continuously absorbing western civilization after Meijirshin. This paper tries to summarize the development trace of Japan’s media literacy education from three aspects: (1) revelation from Canada; (2) research on the media literacy education; (3)current situation of Japan’s media literacy education.

Key words: media literacy education; critical thinking; theory of media literacy; supported learning

进入信息化社会的日本，市民生活被各式各样广告包围、淹没。除了来自广播、电视、报纸、杂志、互联网等大众媒介的广告外，繁华商业区的霓虹灯广告与电子招牌、电车里频繁更换的文件夹页式广告和宣传招贴以及电车站出入口处由人派发的各类纸面广告等等，让人应接不暇。可以说，各种媒介已让日本民众着实处在“媒体引导现实生活”之中，人们已习惯于通过各种媒介获得多样信息，以便安排自己的生活，否则将无所适从。

在由媒介制造、掌控的“媒介世界”里，市民通过新闻、广告、电视剧、综艺娱乐的文本（text）言语中有意识或无意识的暗示，来定义现实生活中的人际关系、行为方式、女性形象及男性形象等等，人们将这些从媒介产品中解读出来，带有意识形态及价值观判断的“标准”，运用在塑造人类社会生活模式中，即便这种“标准”无法用某种基准来衡量 [1]。这就是媒介对人们生活产生的渗透影响。

NHK日本放送文化研究所自1960年以来，每5年举行一次《日本国民生活时间调查》。2000年的调查结果显示，日本国民平时收看电视的时间平均是3小时25分，周六是3小时38分，周日是4小时13分 [2]；同时，随着市民收看电视节目时间的增加，导致收听广播、阅读报纸的指数继续呈现减少的趋势，这说明人们的生活方式、意识形态也将随着接触某类媒体时间的长短而随之悄悄地发生转变。这就是媒介内容和接触媒介方式对人们生活时间产生的影响。

随着媒体企业全球化进程的发展，“收视率”、“收听率”“读者占有率”、“广告到达率”已经完全左右着媒体发展，甚至电视娱乐节目也开始朝向“信息情报型”发展，制作“可使用的娱乐节目”成为当今日本电视娱乐节目制作人努力的方向。因而，媒体向公众提供的素材、话题、文本中的价值观必然以“能够引起大多数人的反应”为基准，而这种基准是被媒介“同一化、划一化”的，是无法体现社会多样性的。这种‘同质化’的倾向是身处媒介环境中的人们无法排斥的影响。

正是在深受上述种种“媒介影响下”，日本民众的行为意识伴随着媒介技术、媒介环境、媒介内容、接触媒介方式的变化而悄然发生着改变。

一、来自加拿大的启示

由于来自拥有世界最强势媒体美国的影响，促成了“Media Literacy（媒介素养）”公共教育在加拿大的出现、普及。加拿大是将媒介素养首先引入学校进行公共教育的国家，其背景是由于美国电视文化的跨境影响。

美国与加拿大有着近千公里的国境线，加拿大90％的居民生活在国境线以北300公里范围内。由于处在英语圈地域，美国的杂志、书籍、有线电视、联播网电视在加拿大境内可以轻松入手。据加拿大统计局调查显示，加拿大的受众收看的电视节目40％是加拿大制作，而60％是由美国制作。随着美国电视节目的跨国境传播，导致大量的血腥、暴力场面、性画面充斥着加拿大的电视荧屏，造成美国文化不断地侵蚀加拿大本土文化。普通的加拿大受众甚至难以分辩电视节目中播出的内容，哪些是加拿大的，哪些又是美国的。特别是一些历史知识问题，在学生中竟然出现了“混淆是非”的事例。例如，美国与加拿大有关黑人奴隶制的历史是完全不同的，但是学生却普遍认为两国是一样的 [3]。

于是，1978年在加拿大的安大略州开始了以抵制美国电视文化为初衷的媒介教育课程，首先以教师为授课对象，并成立了民间组织AML（Association for Media Literacy）。1987年媒介素养教育成为初、高中的正式课程。具体要求是：

（1）初中、高中的语文课中，用于“媒介学习”的课时不得少于总课时的三分之一；

（2）初中一、二年级，用于“媒介学习”相关内容的教学时间占总授课时的10％；

（3）高中的语文课，“媒介学习”要设置为必选科目学习 [4]。

1989年，以AML成员为中心，在安大略州教育部的运筹下，《媒介素养课程指南》一书正式编撰完成 [5]。之后，其他的州也相继建立了相同的组织，1992年CAMEO （Canadian Association of Media Education Organizations）成立，它是一个由市民组织为主导的全国网络系统，至此，媒介素养教育开始遍及加拿大全境。

事实上，在加拿大学校教育中，一开始并没有开设以“媒介素养教育”命名的专门课程，而是将该内容纳入名为“Language”（语文）的课程中，教师以参考指南为教材进行授课；不过，在具体的教学中，对于电视节目的关注程度历来是最高的，为此，加拿大的AML也制作了许多电视节目。承担此项任务的是隶属于媒体教育部的名为CHUM节目制作公司，其制作出的节目是专门用于教学的 [6]。

加拿大的“媒介素养”公共教育从诞生之时，就寄生在“Language”（语文）课程中。1995年安大略州教育部提出了改革方案，鲜明地指出随着社会情报化的高度发展，在公共教育中有关“媒介素养”教育需要增加特别的科目。现在，从小学到高中都设置了媒介素养课程。

极其注重公共教育的日本，面对媒介环境的变化对人们行为的影响，同样希望在普通的学校课程中，设置类似于加拿大的“媒介素养”教育的内容。但是，迄今为止，实现这一愿望尚有距离。

二、日本媒介素养研究的现状

20世纪90年代初，“Media Literacy媒介素养”理论引入日本。日本在世界科技领域一直担当排头兵的角色，与积极采用日新月异的媒体新技术比较而言，早已跨入信息社会的日本，在“媒介素养”研究上，却远远地落在其他媒体发达国家的后边。在1999年6月召开的《青少年与放送》专家会议上，与会者就“媒介素养”表示了积极态度，但却没有制定出类似于加拿大那样的有着明确的指导理念和具体的实施细则、方案的发展计划 [7]。与加拿大将“媒介素养”教育贯彻到中小学生义务教育中不同的是，日本目前有关“媒介素养”的教育，还仅仅停留在大学、研究所等以专家研究为中心的“试验”阶段。与不断吸收、借鉴国外先进“媒介素养”理论，并将本土化与运用研究作为课题的大学教授、专家们相比，处于教育第一线的教师们的“媒介素养”意识还相当薄弱。

在日本从事媒介素养研究的诸多学者中，以下两位的著作堪称经典。一位是1963年出生在北海道的菅谷明子，她曾经在加拿大留学，1996年毕业于美国哥伦比亚大学研究生院，现为东京大学研究生院情报学“媒体表现、学习与素养”项目成员，其著作《媒介素养——来自世界的现场》一书，系统地介绍了英国、加拿大、美国等媒体发达国家“媒介素养教育”的现状，成为目前日本有关“媒介素养”研究必读书目。另一位是立命馆大学教授铃木绿，其有关媒介素养教育著作颇丰，1997年6月由其主编的《为了学习媒介素养的人》，2000年8月的《媒介素养——入门篇》，2001年10月《媒介素养的现在与未来》以及2003年4月《媒介素养——性别篇》等等。铃木教授的著作内容反映了日本学者有关“媒介素养”课题的研究进程与趋势。

目前，在日本学术界公认的“媒介素养”定义，是由立命馆大学教授铃木绿在1997年6月出版的《为了学习媒介素养的人》给出的，他指出：“所谓媒介素养，是指市民以社会性的文脉批判性的意识分析、评价、接近媒介，凭借多样化的形态创造出传播的力量。”[8]

桥元良明根据铃木绿所给出的“媒介素养”定义，在其著作《情报行动与社会心理》中，就“媒介素养”的概念进一步阐述了自己的观点。他指出，在获得“媒介素养”能力的过程中，不可欠缺的四个要素是：（1）批判的思考；（2）对媒介社会性文脉的洞察；（3）由对话获得的多元化视点；（4）表现主体的确立和接近媒介。也就是说，参加“媒介素养”教育的人，在对媒体文本所包涵的具体问题进行思考、内省以及与他人进行对话的过程中，不仅需要关心媒介本身问题，还应关注由此产生的社会性问题。只有通过这一过程，主体才能确立自己在社会中的存在意识（见图1）[9] 。

“批判的思考”强调的是主体不仅应对从媒介获得的情报进行客观的分析、能够“识字解读”，而且要有批评、评判的能力，即以培养批判性为主要目的。这种批判性思考能力的培养，需要从①映像、声音信息的文字化和②弱势群体市民的视点两方面入手。

为了阐述“对社会性文脉的洞察”，桥元良明借鉴了铃木绿关于生产制作、文本、受众三者之间的相互关系图（见图2）[10] ，他指出，媒介素养不仅仅是简单地就媒介关注的“文本”进行批判，而是应将其置身于整个社会系统的视野中，深度挖掘其相关的社会构造问题。

“由对话获得的多元化视点”指的是在对话的过程中，对于学习者来说，教授者不仅是要教会正确的解读方法，而且要通过对话开启和交换各种各样的解读，提示学习者去关注与自己不同的解读，以便获得多样化的问题视点，为更加纵深性的问题挖掘提供机会。

“表现主体的确立和接近媒介”意指在目前的媒介系统中，特别是在日本的媒介系统中，至今尚不存在类似于加拿大CRTC那样的政府机构，在日本，市民、媒介、政府三者之间缺少信息交流的渠道，更不要说建立类似于欧美国家的“接近频道”、“交流频道”那样的市民可以自由地接近媒介的制度。

三、日本媒介素养教育的现状

1、“媒介素养”大学教育现状

目前，日本的“媒介素养”教育课程只在部分大学开设。立命馆大学的铃木绿教授开设了“媒介素养”论和“映像媒体分析”等与“媒介素养”教育的相关课程；其教学宗旨是，在以电视媒介为中心的媒介世界里，流动着的是被符号化的“加工过的现实”，身处这样一个由媒体主宰的信息社会，作为“主体”的市民必须具备自主解读媒体的能力；其教学内容除了掌握媒介素养的定义、基本概念外，还包括了媒介研究模式、符号化的“再构成现实”、媒介的广告功能和媒介语言、媒体表现、价值观与意识形态、电视新闻－—构成的“现实”、新闻人的价值观和意识形态、战争与媒介（围绕911事件、阿富汗战争、伊拉克战争）、报道与人权、媒介社会中的市民与媒介素养、情报的多元化等诸多方面。

处于高度信息化社会的日本，其“媒介素养”教育最突出的本土特色研究莫过于对互联网的关注。基于这样的认识，立命馆大学专门从事研究“媒介素养”的研究生们，于1996年开设了日本首家媒介素养教育的网站，名为“媒介素养的世界”（Media Literacy in Japan=MAJ. ）[11] 。网站设立的目的是以广泛开展“媒介素养”教育为出发点，立足市民视点，批判性地分析、评价媒介和政府网站信息，使市民更加便利地接触到媒体的产业发展、相关法规、基本概念和放送纲领等。此外，该网站还与海外的“媒介素养”教育网站相链接，发挥其作为日本“媒介素养”教育网站的国际交流作用。

图1 获得媒介素养过程的4个基本要素

图2 媒介研究模式

在教学内容发生变化的同时，新型的教育模式也应运而生。庆应义塾大学妹尾坚一郎教授（兼任东京大学特聘教授），目前在研究生课程中教授《情报教育论》。妹尾教授认为，在情报化的社会中，学习内容必须要进行调整，并且学习形式也应做相应的改变。他指出，当前的教育基本形式是“知识传授型”，是工业化社会的教育模式。工业化社会是以大量生产、消费为特征，与之相配套的教育模式也是以培养大量人才为目的的。但是，如今的日本已经从工业化社会迈入到信息化社会，适合信息化社会的教育模式应该是“学习支援型”，即学生与老师的关系应该是学习者与支援者之间的关系 [12]。

2、“媒介素养”教育在中小学校的展开

日本在大学里进行“媒介素养”教育尚处起步试验阶段，中、小学校的“媒介素养”教育更是含苞待放。自1995年由邮政省召开的“多频道时代下有关受众与放送恳谈会”之后，日本社会对于“媒介素养”的关注曾一度升温。1999年由普通市民、研究学者、邮政省以及放送企业四方参加的“放送领域内有关青少年与媒介素养的调查研究会”使得日本的“媒介素养”教育课题再次引起社会关注。2000年6月调查结果报告书发表，并就提升日本“媒介素养”教育达成一致。报告指出，媒介素养是生活在媒介社会中的“生存能力”，是从抱有多样价值观的人们建立健全发展民主社会不可欠缺的能力 [13]。

图3 媒介素养教育学习模式构造图

由立命馆大学教授铃木绿编撰的《媒介素养——入门篇》一书于2000年8月22日出版，该书与其他“媒介素养”书籍不同的是，它是一本教材式用书，全书分为五个章节，（1）怎样学习媒介素养？（2）我和媒介、我们和媒介；（3）电视广告是什么？（4）电视剧与我们的社会；（5）解读电视新闻。除了在第一章中介绍了媒介素养的定义、基本概念、分析方法、学习模式和学习场所之外，其余的四个章节全部是有关具体教学内容的安排。以第三章《电视广告是什么？》的第一节为例，具体的程序环节包括导入、活动1.2.3、发表、资料的查找核实（见图3）。

导入：我们每天都要接触到大量的广告，为什么有广告呢？广告收入作为电视台的主要收入来源，支撑着电视台的正常运营。收视率与广告有着怎样的关系？我们每天要接触多少广告？哪种广告是最经常看到的？通过实际的调查分析，使我们意识到，当前的媒介环境是将我们消费者设定为广告目标的。

活动1：首先让学生预测在1个小时的节目中广告有多少？所占比例是多少？

发表：将各个小组的预测集合起来。

活动2：在活动1完成后，各个小组对教师事先录制的电视节目进行调查。

发表：各个小组发表其调查结果，并与起初的预测值进行比较。并列举出前三位的广告，该广告与电视的媒体特性关系、播出时间、节目内容等等之间的关系。

资料查找核实1：将所记录的每天、每周、每年以及至今收看广告量计算出来；将该数值与其他活动所使用的时间（学校生活、与家人对话、读书等）数值进行比较。

活动3：广告收入占电视台总收入的比率？电视广告与其他媒体，比如报纸、广播、杂志广告进行比较；广告费占日本GDP的比例。

发表：在各个小组的调查结果基础上，进行交流对话。

资料查找核实2：查找日本民间放送联盟的放送标准，一周期间的广告播出量时间量必须在总播出时间量18％以内，为什么这样规定？通过利用互联网进行网上数据调查，查找出本周收视率前10位的电视节目 [14]。

铃木教授在该书的前言中写到，本书假定的读者是高中生、大学生以及市民。希望利用此书的教师们为日本的“媒介素养”教育的提升积极不断努力。

日本的媒介素养发展虽落后于其他媒体发达国家，但是，结合本土实际确实其鲜明的符号表征，在信息渠道愈发膨胀的今天，如何教会受众拥有一双雾里看花的“明目”显得任重而道远。

[注释]

[1] 桥元良明 《情报行动与社会心理》 北树出版社 1999年4月20日 第107页

[2] nhk.or.jp/nagano/wink/tokusyu/wink107.htmi

[3] 菅谷明子《媒介素养——来自世界的现场》岩波新书2000年8月18日第88页

[4] 铃木绿 《为了学习媒介素养的人》世界思想社 1997年 6月20日 第12页

[5] 桥元良明 《情报行动与社会心理》 北树出版社1999年4月20日 第122页

[6] 《日本与加拿大的媒介素养教育现状比较》来自：ihosei.ac.jp

[7] 《日本与加拿大的媒介素养教育现状比较》来自：ihosei.ac.jp

[8] 铃木绿 《为了学习媒介素养的人》 世界思想社 1997年 6月20日 第8页

[9] 桥元良明 《情报行动与社会心理》 北树出版社 1999年4月20日第112页

[10] 铃木绿 《为了学习媒介素养的人》世界思想社1997年 6月20日 第30页

[11] 该网站是ritsumei.ac.jp/kic/so/seminal/ML/

[12] campus.nikkei.co.jp

[13] 铃木绿《媒介素养——入门篇》自由出版社 2000年8月22日 第9页

[14] 铃木绿《媒介素养——入门篇》自由出版社 2000年8月22日 第34－36页

[参考文献]

1、小中阳太郎《来自媒介素养的现场》[日] 风媒社 2001年4月20日

2、铃木绿《媒介素养——入门篇》[日] 自由出版社 2000年8月22日

3、菅谷明子《媒介素养——来自世界的现场》[日]岩波新书2000年8月18日

第4篇：媒介调查报告范文

【关键词】弱势群体；农民工；话语权；大众传媒

随着中国社会经济的不断发展，社会两极分化也成为了现在的突出问题。特别是一些弱势群体由于经济条件问题不但生活没有基本保障，连发出群体声音的话语权也没有发挥到位。除了缺乏参与发出内在声音的条件和机会外，他们应有的媒介话语权被漠视和挤占，在一定程度上成为了信息弱势群体，并且这种现象有日益严重的趋势。本文将在大量调研的基础上，初步探讨弱势群体话语权问题，并总结解决问题的办法和措施，以期构建提升弱势群体媒介话语权的有效路径。

一、概念的界定

弱势群体：也叫社会脆弱群体、社会弱者群体。弱势群体根据人的社会地位、生存状况而非生物特征的体能状态来界定，它在形式上是一个虚拟群体，是社会中一些生活困难、能力不足或被边缘化、受到社会排斥的散落的人的概称。

二零零二年三月，国家总理朱镕基在第九届全国人大会议上所作的《政府工作报告》使用了“弱势群体”这个词，从而使的弱势群体成为一个非常流行的概念，引起了国内的广泛关注。

通常意义上，我国弱势群体主要是指处于困境中的农民、社会和经济地位不断边缘化的城市下岗、失业人员和城市边缘群体（包括城市老弱病残人群和进城打工的农民），他们往往是无力摆脱困境的弱者，或者是游离于社会中心之外、为生存而挣扎的边缘人。

大众传媒：大众传播媒介。本文对其的定义是：信息在传递过程中，从信息源到受信者之间承载并传递信息的载体和工具。包括广播、电视、报纸、杂志等传统媒介及网络、手机等新媒体。

话语权：现代思想家福柯对是这样说的：“话语意味着一个社会团体依据某些陈规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程。”这样，一个社会团体或社会群体，如果不能够把自己的利益和诉求传播到社会中去，就不能确定该团体的社会地位，不能被其他群体所认同。最后，就失去了该团体的话语权。

话语权简单的来讲就是说话的权利，也可以认为是掌握社会舆论的权利。在传播学中，有很多理论的核心就是大众是否真正掌握了合理的话语权。比如社会责任理论，它主张“每一个人只要有重要的事情要说，他就应该有一个这样的可以说的场合”，它的核心就是掌握话语权的问题。

二、问卷调查设置与分析

（一）问卷设置

为了掌握第一手资料，了解弱势群体的话语权现状，笔者设计了一份调查问卷，并针对广泛的样本人群做了问卷调查。

为了取得合理的判别数据，被调查者较均匀地分布在大中小型城市的市区和郊区，年龄在25～70之间，除了考虑到问题本身的客观性，也能较客观地体现出地域、年龄差异等要素对调查报告的影响。

问卷实际发放数量400份，全部回收。问卷调查的问题有25个，主要内容涉及两个方面：一是关于大众从媒体中获得的农民工印象；二是大众对农民工的媒介话语权现状的认识。

（二）调查结果分析

1、弱势群体在传播工具的运用上远远不及经济条件好的群体（图2-1）。从调查看，弱势群体经济实力匮乏，这大大限制了他们话语权的发挥。特别是从收入调查表看，收入与话语权成正比，虽然不是绝对的，但是在很大程度上看，如果没有经济条件的支持，自身生活都难以解决，更谈不上说话语权问题。

2、弱势群体媒介使用时间相对较少，选择媒介的自由度低。从传播学角度来看，弱势群体连接触媒介的机会都很少，更谈及不到如何运用了，比如对于有的弱势群体来说，连电视、报纸都是稀有媒介资源。如此一来，信息接受量少，懂得运用的就少，特别是网络信息发达的今天，如果弱势群体甚至不知道如何运用，就更不会去发出自己的声音。

3、弱势群体对获得信息的渴望程度与信息资源获得的差异。在调查中发现，弱势群体受众也拥有想了解外界情况变动的欲望，但是受学历和收入的限制，有些弱势群体根本没有能力接触到和理解到高层次的信息，更无法游刃有余地运用手中的话语权。比如近年来虽然我国农业报纸、媒体逐步增多，但是在农村市场很难延伸，更无法传播到农民自身，传播末端受众的局限性是最大影响因素。

调查结果印证了大家的普遍印象，即弱势群体在传媒领域同样是“弱势”。目前，中国正处在社会转型期，社会分层已较为固定，弱势群体已经制度化、定期化、凝固化。这个现象受到了政府的高度重视，二零一零年全国两会期间，总理就弱势群体问题做了特别指示：“我们的经济工作和社会发展都要更多的关注穷人，关注弱势群体，因为他们在社会中是多数。”新闻媒体肩负着政策宣传和舆论监督的使命，关注弱势群体，让他们的表达途径畅通无阻，给他们说话的机会和表达的平台，特别是可以公开、有效表达的平台，让他们在这个社会中得到更大的社会保障和权利，是媒体行业的应有之义。

三、弱势群体媒介话语权的现状分析

（一）样本分析

1、问卷分析

表4-1整理了问卷中有关大众从媒介中是否能够听到农民工声音的调查结果。

我们可以看出，在参加调查的人中，绝大多数被调查者较少在媒体上听到农民工的声音，剩下的被调查者非常少听到农民工“发声”，由此可见，弱势群体的媒介失语已经达到很严重的程度。

2、文本分析

在文本样本的选择方面，笔者抽取了一份较有影响力、发行量较大的报纸《扬子晚报》作为样本，收集整理了该报去年一年所有有关农民工的报道，将其中出现频率较高的词汇提取出来，并统计了相关词汇分别出现的频率。如表4-2：

从上面的表中我们可以看出，媒体在报道农民工的问题时，使用的词汇多为灰色的，评论的角度都是居高临下的，通常带有嘲讽或同情的角度，更没有变换身份站在不同的角度去考虑问题。从这些词汇出现的次数和频率上可以看出，农民工的媒介形象被不同程度地歪曲或丑化了，进而影响了他们在大众心目中的形象。

（二）现状分析

从问卷和文本的分析结果来看，弱势群体的媒介话语权现状不容乐观。

1、大众媒体很少对弱势群体进行系统关注和报道。传统主流媒体，由于媒体的综合竞争日趋激烈，媒体的生存和发展必须提高竞争力，拿报纸来说，不管是传统的时政报纸、都市报纸等，还是新兴的财经报纸，他们都是追求的高端定位。传统的主流报纸媒体，如一些党报、宣传性报纸都是正面报道，有关弱势群体的报道大多是政策宣传、政绩表彰或者是领导人活动等，视角几乎都来自上层精英阶级。以农民工报道为例，媒体永远是站在了政府的立场，去看待农民工问题，所报道的内容很多是夸奖政府的正面行为，农民工并不是以主体的位置出现，而是作为被关心者、被慰问者、被帮助者存在，即农民工所扮演的角色总是被拯救者。

2、社会传媒资源对弱势群体不公平的对待。作为社会大众传媒机构的大众传播媒介，它的话语权理应对所有人都是平等的。然而，在当今现有的社会条件下，大众传媒必然向少数掌握丰富媒介资源的人群倾斜，并不是每一个人都可以用传媒的方法进行利益的表达。最显而易见的就是报纸的版面分配和电视频道的分配上。再次以农民工为例，农民群体是中国最大的群体，可是当前我国有9500多种期刊，农业期刊仅占了200来种；报纸2000来种，可是读者对象是农民的才有几十种；还有我国的电视频道有上千家，专门针对农民的栏目却少之又少，这种现象对于农民工来说是非常不利的，在这种现状下，想要发出自己的声音是非常困难的，这与建设社会主义新农村农民所需要的媒介能见度相差很远。

3、弱势群体对于大多是媒体来说并不是最好的受众和对象。由于陷入了媒介不关注、弱势群体得不到关注、大众对相关报道不感兴趣的恶性循环，有关弱势群体的新闻并不是大众传媒所青睐的，媒介也没有把弱势群体当作自己的应有受众群体。但是，令人欣慰的是，弱势群体作为被报道的对象在媒体报道中的数量已经有大幅度的提高。尽管弱势群体在媒体上的地位有了很大的提高，但是，和其他的群体相比还差很多，需要改进的地方还有很多，不只是手法上，在媒介的理念、意识上也应有相应提高。

4、弱势群体接触信息载体的积极性和主动性不高。可以肯定的是，受过较高教育、具有较强社会经济地位的人们比受教育较少、地位较低的人们更好地吸引信息。因此，在当今世界，知识面决定着话语权的范围大小。在弱势群体中，绝大多数人文化知识相对匮乏，生活条件相对落后，这导致弱势群体中，大量人员接触不到、也没能力接触媒介资源，往往一些网络的普查能够触及到的也达到不了这些人中。所以，弱势群体的人们成为了社会的盲点，更谈不上争取话语权了。

四、弱势群体话语权缺失的原因分析

（一）在市场经济的体制下，媒介的逐利性造成了弱势群体话语去缺失的基本原因

市场经济体制的建立，传媒成立自主经营、自负盈亏的经营实体，使得经济效益成为阻碍传媒发展的重要原因。而传媒的经济收入主要是依靠做广告来维持的，广告商则是看中的看广告的人数，还有就是看广告的群体素质。也就会说看广告的人是广告对应的群体，这样广告商的利益才能产生。为了吸引广告商，提高自己的经济收入，媒体一般情况下只是针对中间群体和强势群体，因为只有他们才能消费广告商的商品，而这些商品又是传媒广告的主要内容。

弱势群体为生活四处奔波，没有空余时间注意媒体所做的广告。即使有空闲时间，看到了这些广告，他们也没有这样的经济实力去消费。弱势群体没有什么经济利益回报给新闻传媒，在经济利益的驱使下，新闻传媒对弱势群体的关注就非常的淡薄了。例如：在城里搞建筑的农民工，他们一天的工作时间是10个小时以上，他们的劳动强度很大，劳动一天已经身心疲惫，只想躺在床上休息，根本没有时间和精力去关注那些新闻媒体，新闻媒体不能够从他们身上获得利益，所以就不再关注那些不能为他们创收的农民工。

（二）传媒追求的是传播效果，这样直接导致了弱势群体话语权缺失

传播效果是评价传媒传播活动进行的优劣，根据活动的优劣进行调整传播活动。每一次传播活动的目的都要依靠传播效果来实现。能够改变传播效果的因素有很多，每一个因素都可以影响传播效果的实现。转播者、传播内容、传播媒介、传播技巧可以在短时间内就可以直接改变传播效果，它们是可以控制的因素。可是接受者是很难改变的，是比较固定的群体。所以为了加大传播效果，传媒一直在调整传播者、传播内容、传播媒介、传播技巧这些因素，争取在最短的时间内让传播效果最大化。但对接受者这一因素，传媒在短时间内是无法改变的。由于接受者人数很大，传媒就会选择那些最能实现的传播效果的接受者，不再理会那些很难实现传播效果的群体。

诸如农民工之类的弱势群体，因受到技术和知识条件的限制，他们没有能力也没有办法对传媒做出相应的反应，不能与传媒进行有效的相互活动。所以，为了让自己的传播内容在很短的时间里，达到最轰动的效果，传媒就干脆抛弃农民工这一弱势群体，把目标转向了那些有条件又有能力的还能接受的传媒互动的人群。

（三）弱势群体自身条件的限制，是造成其媒介话语权缺失的主观原因

目前，我国弱势群体数量较大，但是在社会地位、生活条件、物质基础上，还与中产阶级及精英阶层有很大的差距，这在一定程度上削弱了他们媒介资源的占有权利。他们能够掌握的资源数量极少。现在尽管有许多人在关注这一问题，但都摆脱不了以俯视的视角来看待弱势群体，采取的很多的措施治标不治本。所以要够彻底解决，还要从根本上解决收分配入问题，提高弱势群体的生活条件，这才是提高话语权的基础。

五、弱势群体媒介话语权缺失的对策

农民工等弱势群体长期被社会排在了最底层，他们的生活状况体现出社会转型期社会上的主要问题和社会的主要矛盾。只有让他们不再沉默，让他们能够被倾听，表达自己的诉求和利益，才能确保他们的状态得到平衡。

（一）大众媒体应负起应有的社会责任

作为社会公器，我国的媒体要充分的认识自己所担负的社会责任，因为媒体是改变弱势群体话语权缺失的最重要途径。媒介拥有日益强大的话语权，要发挥其功能，创建一个公平的信息和交流环境，让媒体报道弱势群体最真实的生存现状，使社会保持一个相对平衡的状态。也就是说，让弱势群体走进媒介，让他们真正的了解媒体，真正的有利用媒体的能力，真正的提高他们的水平。同时扩大媒介数量，媒体要站在公平和尊重的角度对农民工进行客观报道，给他们应有的地位，让他们有更多的机会发出自己的声音，这是媒体最根本的责任。

（二）弱势群体应提升自身的媒介素养

弱势群体在不断提高运用媒体话语权意识的同时，更应该积极学习媒体传播的相关知识，提高自己的文化和科学素质，形成成熟的公民意识，改变他们在媒介需求中的不足，掌握最基本的媒介的传播能力，改变传播观念，主动地把握媒介话语权。

（三）政府应引导媒体对农民工报道的方向

政府应发挥自身的影响力，通过宣传、法规、政策等手段将媒介的重心与注意力引向他们平时极少关注的农民工群体上来。我国的媒体受众观念一直在进步，最早是受众为中心，现在是传播者为中心。农民工群体作为社会上最大的一个弱势群体，他们的生存、生活和工作都应被媒介多多的关注。媒介应该对农民工进行深层次的报道，而不是浮于表面的沟通，通过切实的关注和引导使之成为农民工改变观念强有力的力量，促使农民工对先进的科学技术感兴趣，激发他们的学习欲望，让农民工利用有限的媒体资源来争取最大的利益。

（四）社会各界共同努力改变风气，帮助农民工掌握话语权

农民工媒介话语权的缺失是由于特殊的经济条件和社会环境造成的，是农民工无奈的选择，并不是农民工本身所希望的。一方面，政府要在政策上给予农民工适当的倾斜，给农民工创造更优越的发展的环境，如给农民工提供丰富的资源和优惠的政策，给农民工提供各种措施让他们得到公平的教育。政府不仅要为弱势群体在媒体上争取话语权，在此同时，还要在制度上去保证农民工在媒介上的话语权得以实现。另一方面，中产阶级和精英阶层应尽自己所能来帮助弱势群体，让社会资源合理分配和流动，是处于社会底层的民众也能拥有维护自身权益的资源和能力。

六、结语

（一）话语权无论在哪个群体中都是非常重要的权力，是社会利益的表达机制的重要载体。英国近代政治思想家托马斯，霍布斯在《利维坦》一书中就指出：“权力是一种出击的行动者也被动承受对象之间的因果关系。”人们追求话语权就是为了追求独立、自发、自主、自愿的表达意见，这样就可以对政府提出要求，也可以对政府和行政人员进行监督，对他们提出意见和建议，进而能融合到政治生活中。

（二）农民工是我国社会转型期出现的一种特殊的群体，农民工的出现和发展，标志着中国社会结构新的发展更加合理和完善。随着农民工队伍的不断扩大，他们已经成为社会经济发展的中的重要组成部分。可是，他们在融入这个社会中时遇到了很多问题，要想让他们顺利、有序地融入这个社会，就需要发挥媒体的重要作用，做好农民工的相关报道。

（三）近年来，媒体对弱势群体的报道越来越多，而且，构建出全方位的报道议题，这是弱势群体报道的新发展。但是，我们要随时清醒的认识到，其中还有很大的不足之处，精英阶层还占着媒体资源的绝大部分。弱势群体的声音还是不能得到重视，其弱势群体的地位被媒体过分的报道、渲染，这些都是媒介在进行弱势群体报道时体现出现的问题。

（四）弱势群体的话语权缺失不是一朝一夕就能解决的，这需要我们共同的努力，要求大众媒体要有正确的价值观，媒介要客观地报道对象，面对弱势群体不要带着有色眼镜去看待。本次调查中，所有的受采访者都认为农民工没有自己的媒介权力，大众传媒对农民工的正面报道非常的少，这很能说明问题。因之，媒介向市场化和商业化发展的趋势需要得到引导和控制，要发扬媒介的优良传统精神，使其社会公益性能得到充分体现。

参考文献

1 姚君喜，我国当代社会的传播分化[J]，新闻页传播研究，2006（2）

2 曾来海，大众传媒对社会弱势群体援助的意义及方式[J]，当代传播，2008（3）

第5篇：媒介调查报告范文

一则来自媒介的调查报告，引发社会讨论，这个看似平常的事件背后，却隐藏着一个不同寻常的意义：在各种社会调查的别有用心或者灌水注水之间，冷静客观的公共媒介调查成为不可或缺的东西；与之相应，媒介调查显示了中国媒介新的政治责任和社会良心。

近年来，中国已经成为一个媒介大国。我国日报总发行量世界第一、电视机拥有量世界第一、手机拥有量世界第一、收音机拥有量仅次于美国、上网人数世界第二一从2008年开始，媒介日益发挥重要的政治文化功能，尤其是网络媒介，用铺天盖地的形式参与各类政治舆论，使得中国出现了特殊的媒介政治风景。正如英国的文化研究学者、曾任伯明翰当代文化研究中心主任的斯图亚特・霍尔所描绘的：大众传媒通过生成知识和影像，给大众提供一个认识外部世界的通道。社会的高度发达、信息的丰富芜杂以及生活形态的多样变迁，使得我们感觉到。这个世界变得如此破碎、凌乱和神秘。而大众传媒恰好掩盖了这样一种焦虑：大众传媒总是向我们呈现出世界的完整面貌，让我们觉得我们生活在一个充满了广告画面一样温暖的世界之中。

在中国，这种媒介文化造就了两种分立的景观：主流媒介常常遵循唯美主义的原则进行人和现实的想象性关系的生产；私人媒介则致力于与主流媒介的狂欢对抗、甚至起哄围堵，不顾一切，从而不免陷入一种破坏望的生产流程之中。简言之，前者激发读者或者观众浪漫的美学幻觉，后者激发他们自我独立和个性自由的政治幻觉，主流媒介与私人媒介都形成了对“真实现实”的集体遗忘

无论是新闻类周刊对刺激眼球话题的分析还是网络媒介对社会事件的“口水战”，都喜欢语不惊人死不休，从而让“传奇”成为中国各类媒介的宿命。

在这里，不是所谓“冷静客观”的媒介立场或者姿态，而是能不能做一些启示冷静和客观思考的“材料”成为媒介的真正责任所在。正是在这样的前提下，《人民论坛》杂志大型社会调查的意义就被凸显了出来。

事实上，相对政府部门的统计数据而言，《人民论坛》杂志“万名干部读书调查”的一组数据，更贴近社会生活和政治生活本身，更具有一种特殊的亲和力和公信力。干部读书问题，乃是国家的统计部门不会涉及到的问题，却又是公众关心的问题：一组干净利落的数据，把任何妄自推测和遮遮掩掩都拒之门外。这些数据，呈现了问题，提供了决策依据，同时，也冷静了头脑，实现了社会观察的可信性。

第6篇：媒介调查报告范文

关键词：大众传媒；大学生；环保观念

1　调查的背景、目的及方法

自我国环境保护法颁布实施，至今已20年。正在走向利益多元化和价值多元化的中国，环境问题已上升为全民性的社会问题。这不仅影响到我国的农业、工业等生产活动的经济效益，生存环境的恶化对每一个公民的生活产生了巨大的威胁。对此，我国已经制定相关法律法规等硬性要求，但最终解决此问题的根本途径，是全民综合素质的提高。尤其是将环保观念融入每一个公民的价值体系，使自觉地保护环境成为一种习惯。

大众传媒在对环保观念的宣传上扮演了“话语权威”的角色，它影响人们的社会心理趋向和价值取向，尤其对于强化主流意识形态和文化表现有着非常突出的作用。大众传媒通过不同级别、不同类型的媒介进行各种形式的宣传，对环保观念的宣传起着不可忽视的作用。

本次调查选取大学生作为调查对象，一方面是由于大学生处于从家庭和学校过度到社会的年龄段，在不久的将来，他们将投身于社会实践活动当中担当重任，对国家的方方面面产生重大的影响，他们是决定一个国家未来发展方向的砥柱中流。另一方面，大众传媒已经成为大学生获取信息的重要途径，他们是大众传媒的主动受众，报纸、电视，电影、杂志和互联网等各种媒介形式无不在各个方面深刻而广泛地影响着大学生的环保观念。

对于“大众传媒对大学生环保观念的影响”进行的实证研究，将是我国最重要的可持续发展问题中重要的一方面——环保课题，与国家未来发展方向的决策者和实践者大学生联系起来，探求大众传媒对他们环保观念的影响，以期从中发现值得借鉴的经验和存在的问题，并切实提供一定的建议。为此，本课题组组织力量于2009年4月-2009年6月在江苏省南京市进行了一次比较详细的“关于大众传媒对大学生环保观念的影响调查”的定量研究。

本次调查采用问卷调查形式，选取了南京地区的6所高校——南京大学、南京师范大学、南京理工大学、南京艺术学院、南京工业大学和江苏城市职业学院，共发放问卷900份。收回有效问卷871份，使用SPSS软件进行数据的统计分析。调查对象为大学一至四年级(一年级占23％，二年级占31％，三年级占24％。四年级占22％)各专业的本科学生，其中文科类(包括经济管理及外语类)占44.4％，理工类占38.1％，艺术类占17.5％；男生448人，占总人数的51.5％；女生423人，占总人数的48.5％。本次调查对象的大学生们来自全国不同的省市自治区，学校包括重点大学、非重点大学以及职业学院，综合性大学、文科类大学、理工类大学以及艺术类大学，学生专业范围广泛，并且他们分布于4个年级，性别比例较均衡，因此具有较强的代表性。

2　调查结果与分析

2.1　调查对象的媒介接触情况

调查中发现，广播是这几项媒体中使用频率最低的，42.8％的被调查大学生从不使用广播，89.8％的每天使用广播时间少于30min；由于绝大部分高校学生宿舍内并没有配备电视，有26.6％的被调查者在校从不使用电视，报纸杂志和网络成为了他们获取信息和娱乐的最主要手段，对报纸杂志的使用时间基本在2h以下；由于网络集合了传统媒体的诸多优势，在大学生中应用极为广泛，有97.6％的被调查者每天使用网络；而手机由于随身携带，并且可随时随地上网，加之手机报等形式的信息平台的开通，更使其颇受欢迎，使用频率也较高。见表1。

2.2　大学生接受环保观念宣传的现状

2.2.1　接受环保宣传的途径

在对“您通过哪种途径接受到的环保宣传最多”问题的回答时，42.3％的人选择了“学校教育”，40.3％的人选择了“大众传媒”，10.1％的人选择了“家人及朋友”，7.3％的人选择了“其他”。由此，学校教育和大众传媒是大学生接受环保宣传的最主要途径。

2.2.2　接受环保宣传最多的媒介

对于“您在哪种媒介上接收到的环保宣传最多”问题。66.7％的被调查者选择了“电视”，15.1％的选择了“公交地铁广告”，7.0％的选择了“报纸杂志”，5.6％的选择了“网络”，2.4％的选择了“书籍”，2.1％的选择了“手机”，1.1％的选择了“广播”。虽然大学生在校电视拥有量不大，但电视仍是大学生接触环保宣传的最主要途径。见图1。

2.3　大众传媒对大学生环保观念具体的影响作用

2.3.1　大众传媒较其他影响因素而言作用较小

对问题“下列对您形成环保观念起最大影响作用的是哪项”的回答中，41.4％的人选择了“公民自身”，26.0％的人选择了“学校教育”。21.2％的人选择了“大众传媒的宣传”，10.9％的人选择了“国家政策”，0.7％的人选择了“其他”，见图2。

此外，对于大众传媒的影响，有22.7％被调查者表示“有很大影响”。72.0％的认为“有一定影响，但影响不大”，5.2％的认为“没什么影响”。

而在对问题“在逐渐接受过大众传媒对环保观念的宣传之后，您会”的回答中，36.8％的人回答“做什么事一定要环保”，60.4％的人选择“想起来的时候环保一下”。2.8％的则承认自己仍“想不起来环保”。

2.3.2　大众传媒中电视的影响作用最大

在各类媒体对环保宣传作用大小的调查中，电视、网络、报纸名列前三名：78％的被调查者认为电视在环保观念宣传的方面所起的作用最大，34.9％的人认为网络所起的作用排第二，30.2％的人认为报纸作用排第三，而手机作为最灵活的媒体，却有49.1％的人认为手机对环保宣传所起的作用最小，见图3。

2.3.3　大众传媒中环保主题的公益广告认可度高

在对“哪种宣传方式最有效”进行调查时，27.5％的人认为“负面批评报道”最有效。18.2的认为“正面宣传典型事件和人物的新闻”最有效，54.3％的认为“正面公益广告”最有效。并且，受众对部分优秀的环保公益广告评价较高。对于“大众传媒中环保公益广告怎样”的问题的回答中，19.1％的认为“现在的公益广告只是单纯地说教，太死板”，41.3％的认为“一般，不好不差”，有39.6％的认为大众传媒中的环保公益广告“都很有创意，令我印象深刻”。

在调查中，被调查者填写了印象最深刻的环保公益广告。“地球上最后一滴水是人类的眼泪”的广告在所有被调查者中的提及次数为12次，“超级玛丽”游戏主题的公益广告“你能过儿关”、南京市公交车移动电视播出的倡导“绿色地球”的公益广告在各大省级卫视播出的，女孩帮助没有将易拉罐投进的男生放进垃圾箱等等都被提及了多次。主题上，24人提及保护水资源、节约用水方面的公益广告，10人提及保护森林资源、少用一次性筷子的公益广告，5人提及垃圾分类回收的公益广告；而在所有被调查者有印象的公益广告中，央视的公益广告被7次提及，而没有任何地方媒体被提及。

但有87.8％的被调查者认为在大众传媒中，现有的公益广告很少。

3　总结及建议

综上所述，我们总结出部分经验，并对存在的问题提出一定建议：

3.1　环保主题的公益广告成就突出，但仍需提升其影响的深度和广度

环保主题的公益广告是大众传媒宣传环保观念最常见的一种方式，本次调查显示，它也是最有效的方式。不少优秀的公益广告已经在大学生受众中产生了较大的影响，这些广告在给他们留下深刻印象的同时，对环保的宣传也产生了较好的效果。央视作为国家的领军媒体，对环保的宣传力度更居于各媒体之首。但不可否认的是，大众传媒中环保主题的公益广告宣传在一些方面仍有待提高。

首先，由于大众传媒对于某些主题的强调和突出，受众对于一些提及率高的环保问题，接受程度和记忆程度很高。但对于现状同样堪忧但媒体宣传力度小的环境问题，则缺乏认知和关注。因而，在今后的环保公益广告制作时。可依据我国当时最严重的环境问题或针对最严重的不文明行为来设计，使其更符合时代特点，以此来增强受众对一些现状严重的环保问题的重视。

其次，今后可以以央视为领军，各级媒体可在保障媒体收支平衡的条件下，制作大量符合当地实际环境状况的高质量公益广告，最终达到公益广告独具创新性、受众乐意接受、宣传效果好的目的。只有通过这样的努力，才能进一步挖掘公益广告的潜力，扩大公益广告的宣传效力，为形成良好的社会价值观营造良好的舆论氛围。

3.2　进一步加强环保宣传力度，提升大众传媒的影响力

根据本次调查，在所有宣传环保问题的传播途径中，学校教育的接受程度最高，大众传媒其次。而对于大学生环保观念影响作用最大的，既不是“学校教育”也不是“大众传媒”，而是“公民自身”。对于目前“大众传媒在环保宣传上的努力如何”的调查结果显示，95.1％的认为媒体宣传有所缺乏，媒体作用的发挥仍然很不充分。因此，大众媒介需要进一步加强对环保的宣传，充分挖掘媒体的社会功能，帮助实现倡导环保的社会氛围的营造。

此外，媒体的公信力也在一定程度上极大地影响了价值观传播的效果。调查显示。只有9％的被调查者认为媒体值得信赖，而83％的大学生受众对于大众传媒持“有时可信，有时不可信”的态度，另有8％的人认为媒体是虚假不可信的。

若提高媒体信息的接受和认可程度，需从媒体自身出发。确保信息传播的各环节的真实和高效，树立良好的媒介形象或许是当前的重要任务。因为在任何事业都强调“可持续发展”的今天，只有强大的公信力才是媒体的“核心竞争力”，也只有以坚实的公信力做后盾，才能产生更大的媒体影响力。

3.3　网络媒体在环保宣传作用上的缺失现象不容忽视

第7篇：媒介调查报告范文

一、受众碎片化的出现

“碎片化”是近年来社会学领域的一个关注焦点，当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。在消费领域同样也存在这样的“碎片化”趋势。

随着社会经济的发展，人们生活水平不断提高，消费选择不断扩大，生活方式及意识形态呈现多样化趋向。即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同，呈现出逐步分化离散的状态，这种状态被称之为“碎片化”。大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。

中国传媒大学广告学院，IMI(创研)市场信息研究所从1995年开始对中国城市居民的消费行为与生活形态进行调查，至2005年历时十年。数据的跟踪研究表明，中国的城市消费正处在一个“裂变”的过程。发达国家所经历的“集中―分化―断裂”的数千年漫长过程，浓缩在中国就是短短十年。

消费者“碎片化”是在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成。这种“碎片化”的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。如果说物质消费形态的“碎片化”主要体现在消费者的产品消费方面，那么精神消费形态的“碎片化”则主要体现在受众的媒介接触方面。

以北京受众的媒介接触情况为例，1998年至2003年，其电视收视时间和报纸阅读时间逐年增长，而广播收听率和杂志阅读率基本呈逐年下降趋势。2003年以后，受众的媒介接触发生了显著变化，收看电视、阅读报纸的时间开始缩短，而接触广播、杂志的比例明显上升。(详见图1和图2)

总之，受众被电视、报纸这些传统观念中的大众媒体垄断的局面逐渐被打破。而随着私家车拥有量的增长和杂志专业化程度的深入，广播、杂志这些针对特定受众群的媒体脱颖而出，以网络为代表的新媒体的发展更是独占鏊头。媒体市场格局演变的最终原因是受众，大众媒体衰落，多种媒体并存，正是受众“碎片化”的最直接表现。

二、传统媒体市场格局转变

电视频道日益增多，广播媒体开始复兴，报纸版面无限扩张，专业杂志层出不穷，互联网的速度更是一日千里，如此迅速而声势浩大的媒介发展将消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破。广告从业者正将新兴的媒介通道整合进更广阔的印刷和电子媒介世界中，其目的是将整个系统的销售潜力最大化。他们看出这些技术发展不仅象征着传统广播电视网版图的瓦解，同时还显示出社会凝聚力的瓦解。3

媒介碎片化的增长是对社会分化的直接反应。美国早在20世纪60年代，那些专向化的期刊已经开始取代大众发行类杂志。现在由三大广播电视网所构成的媒介世界也开始衰微，让位给了多频道的世界。4

在中国，各类媒体的传统地位也已发生改变。中央电视台综合频道(CCTV-1)无论覆盖范围还是影响力都可以称作是中国的媒体霸主。然而，从历年IMI消费行为与生活形态调查的数据来看，以北京受众为例，从1997年至2005年，北京受众经常收看中央电视台综合频道(CCTV-1)的比例基本呈逐年下降趋势，尤其是2003年以后，比例均在40％以下。(详见图3)

另据慧聪媒体研究中心监测显示，2005年3月成为中国报业的分水岭：我国报业广告的月增长率从此开始同比增速呈现下滑趋势，6月份的同比增幅已不到3％；2005年上半年全国报刊广告额平均仅增长了7．08％，首次低于中国GDP的增幅。而此前十几年，国内报刊的广告收入平均增速高达30％以上。让人担忧的现象是，这种下滑趋势已在国内最有竞争力和影响力的报纸中普遍出现，过去排名前十位的报纸大概只有一到两家“幸免”，其他报业集团均呈现负增长态势。

与此同时，广播媒体和杂志媒体的地位则在提升。电视媒体2005年第一季度广告投放额排名第一的中央电视台综合频道与2004年同期相比增幅为4．43％，报纸媒体排名第一的《广州日报》甚至出现了负增长。而广播媒体排名第一的北京人民广播电台交通广播与2004年同期相比增幅高达32．95％，杂志媒体排名第一的《时尚》(伊人版)增幅也高达20．91％。6广告是媒体兴衰的晴雨表，广告投放额的增减充分说明了“单一媒体垄断向多媒体并存发展”的趋势。

三、新媒体增势迅猛

所谓新媒体是相对于传统媒体而言，电视、广播、报纸、杂志是普遍认可的传统媒体。随着新技术的发展，除以上四种媒体之外的能够传递信息的载体，并且使用者达到一定的数量都可以称之为新媒体。最典型的新媒体是网络。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止到1997年10月31日，我国上网用户数为62万。2000年底，上网用户数约22507，而截至到2005年6月30日，我国上网用户总数突破1亿，为1.03亿人，网民数量仅次于美国，位居世界第二。7从IMI消费行为与生活形态调查的结果来看，2001年北京网民平均每天的上网时间为108．9分钟，2005年增至121.6分钟。四年间增加了12.7分钟。8无论从网民人数来看，还是从上网时间来看，短短几年间，互联网作为一种全新的信息载体发展速度惊人，发展势头迅猛。

双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的两大特点。而随着通讯技术的发展，越来越普及的手机短信作为另一种信息载体在这两方面表现得更为出色。

2000年，中国短信发送量为10亿条。五年之后，2005年的短信发送量达到3046亿条，是2000年的300倍。(详见图4)以每条短信0．1元计算，2005年中国短信收入达300亿之多。短信已经成为传统媒体与受众之间沟通的重要桥梁。依托于短信下载的彩信、彩铃更是受众个性化的最好体现。

在网络和手机短信之外，遍布在楼宇和卖场的户外电视广告又为新媒体的画卷写下浓重的一笔。分众传媒(Focus Media)是中国户外电视广告网络的创建者。

2005年，分众传媒的液晶电视已经覆盖了全国包括中国香港、中国台湾、新加坡在内的54个城市三万多栋商业楼宇，覆盖人流量7000多万的中高端受众；在与聚众传媒

合并之后覆盖75个城市，可以接触一亿多的主流人群，2006年营业收入预计达到20个亿。

四、大众――碎片化――分众

迅速发展的新媒体在做大自己“蛋糕”的同时，对传统媒体的威胁也日益加剧。所谓新媒体和传统媒体之争，首先，是技术之争，如更高的传输速度，更多的服务项目等等，以效率或者成本优势替代原来的媒体；第二，是资本之争，两者势均力敌的时候，资本的投向决定了力量的强弱，而代表市场未来的新媒体往往更加容易得到资本市场的青睐；第三，是受众之争，这是决定胜负的关键所在。

对于受众而言，其实无所谓媒体的新旧，他们关心的是，更加的方便，更加的低廉，更加的丰富。对于当今消费环境发生的变化，只要稍稍留意就能有所体察：人们来去匆匆，闲呆的时间少了，移动的时间多了，集中的机会和场所少了，相反，离散孤独的场合多了。正是这些情况导致新媒体的兴隆。

传统观念中利用人口统计特征进行分类已很难把握愈加捉摸不定的受众市场。专业化、个性化的传统媒体对年轻受众群体仍有很大吸引，而网络、手机短信等新媒体也不只是年轻人的专利。在受众“碎片化”时代，导致受众割裂分化的根源在于受众的生活形态。

以北京消费者中手机短信重度受众(每天发送短信10条以上)为例，其人口统计特征与样本总体相比，10年龄在16～4岁的比例为47．7％，而其他年龄段也存在相当数量的短信重度受众。重度受众与样本总体在教育、个人月收入方面的差异并不显著。11因此，很难用人口特征来明显区分短信的重度受众和非重度受众。

表1列出的数据涉及手机短信重度受众生活的各个方面。与样本总体相比，他们在生活形态方面表现出的特点颇为显著，总结如下：

更加偏爱体育活动和娱乐活动，如参加各类球类运动、利用器械健身、经常上网和打游戏机、经常去KTV包厢；

在休闲娱乐方面花费较高，如去高档餐厅就餐、听演唱会／音乐会、去旅游；

乐于购物，利用电视购物的比例较高，并且去购物中心、超市的频率较高；

非常追求流行，希望过流行、浪漫的生活；

信赖名牌，在商品价格与商品品质中会果断选择品质。

通过以上描述，营销人员和广告宣传人员可以明确勾画出手机短信重度受众的轮廓，将他们从一般受众中“分离”出来。针对这样的“分众”群体，要想使营销、广告有的放矢、直击目标，就一定要了解他们的媒介接触情况。

从图5可以看出，北京手机短信重度受众每天接触广播、杂志、互联网的比例明显高于样本总体。即便是接触电视、报纸媒体，也更多集中于专业性较强、受众群较小的频道、报纸，如CCTV-3(24．1％、18．6％)14、凤凰卫视中文台(10．1％、4．1％)、旅游卫视(3，3％、1．8％)、《京华时报》(36．4％、31．2％)、《精品购物指南》(8．8％、4．9％)、《环球时报》(6．4％、2．8％)。15

以上例证正是对前面提到的“受众碎片化”的最好诠释。面对“破碎”的受众，人口统计特征的区隔力越来越弱，拥有相似生活形态的受众逐渐聚集，形成分众群体。他们在媒介接触方面更趋向于新媒体，从而促进了新媒体的发展。而新媒体的发展又加速了“分众化”趋势。

五、结语

现代社会的大众市场正在发生变化，受众呈“碎片化”态势，并且接触大众媒体的时间减少，导致大众媒体影响力下降。传统媒体市场格局转变，电视、报纸地位下降，与此同时，广播、杂志地位上升。新媒体在新技术的驱动下迅速成长，对传统媒体的威胁日益加剧。受众在“碎片化”背景下开始重新聚合，拥有相似生活形态的受众逐渐聚集，形成分众群体。他们对新媒体的趋向促进了新媒体的发展。同时，新媒体的发展又加速了“分众化”趋势。

“分众化”为市场再细分提供了依据，能否提高营销活动、广告活动的精准度，直击目标，是衡量媒体价值的重要标准。对于广电媒体而言，要大众化与个人化、个性化并存；而平面媒体要向细分化、专业化演变；以户外电视广告为主的空间媒体则要锁定特定空间。媒体的演变趋势将从规模化的“吸引”到零细化“追逐”，再度回到规模化的“狙击”。

1　数据来源：根据1998-2005历年IMI消费行为与生活形态调查数据整理

2　数据来源：同1

3　参看《分割美国：广告与新媒介世界》，［美］塔洛著，洪兵译，华夏出版社，2003.省略nic.省略/

8　数据来源：根据2001-2005历年IMI消费作为与生活形态调查数据整理

9　数据来源：news.省略

10　样本总体：被调查的所有北京消费者的全体。下同。

11　数据来源：根据2004年IMI消费行为与生活形态调查数据整理

12　数据来源：根据2004年IMI消费行为与生活形态调查数据整理

13　数据来源：同12

第8篇：媒介调查报告范文

[关键词]媒介 品牌 影响力 指数

在品牌形象塑造过程中，对可能产生负面效应的不对位点进行修正，提高受众和广告主的选择率

纵观人类文明史，99％的时间都在和物质短缺做斗争。以物为本，追求物质财富的累积，以为物质财富的增加必然会等比例地增加社会的福祉和人类的幸福感便成为社会发展的基本逻辑。但从西方社会的经济起飞之后，人们发现物质财富的增加并未给社会带来更多的安定，也并没有给人类带来更多的幸福感，反而造成各种问题丛生、备感被异化的压迫。由此人们意识到，物质和技术发展的价值逻辑应该回归到“以人为本”上来，整个社会的发展目标应该建立在人的幸福、人的感受、为人服务的基础之上，这样的社会建构才是有价值的，才能使人在其中感受到尊严和幸福。品牌价值的提出正是“以人为本”的整体社会逻辑下产品生产和营销的一种逻辑延伸。

换言之，品牌所体现的正是“以人为本”的市场理念。从本质上说，品牌是为产品、技术和服务注入了人之灵性，如果没有品牌，市场存留的就仅仅是物质、技术和价格的竞争。正是将丰富多彩的人类生活（从生活方式到社会角色，从文化归属到个性彰显）与产品、技术和服务关联或对接在一起，人们才有价值构建的广阔空间和价值创造的丰富想象。今天的市场竞争很大程度上不是物力空间上的竞争，而是对人的心理空间的争夺。因此，如何使产品、技术和服务进入人心，跟人的生活方式、价值追求和社会角色形成一种契合和对接，创造出产品、技术和服务的新的价值空间，成为信息市场竞争的关键。

从制造物质性的产品到创造精神性的价值，是市场形态和产业逻辑升级换代的一场伟大革命，而品牌恰是这场革命的“产儿”。21世纪的中国传媒业，传播主体日趋多元化，受众则呈碎片化分布，竞争日渐同质化，错综复杂、竞争激烈的媒介环境，使得品牌竞争成为现实传媒竞争的选择。鲜明的品牌形象有助于媒体突破同质化的瓶颈，最大限度地吸引目标受众的注意力，同时也便于受众根据自己的需要、自身的形象或所追求的理想形象进行媒介选择，促进受众与媒体建立牢固的情感纽带和心理认同。此外，传媒品牌形象也成为了广告主选择广告投放媒介的新指标。广告主在进行媒体选择时，往往会考虑媒体品牌形象与广告产品形象的相关性。一个正面的、与产品形象相符的媒体品牌形象能够给广告带来附加值。

在追求一致性的条件下，受众会根据对真实自我所持有的概念而消费，通过消费与真实自我概念相似的产品或服务来保持一致性。伦敦的地铁里经常有西装革履的白领将低俗的《太阳报》夹在《金融时报》里津津有味地阅读。在他们眼中，《太阳报》与低品位相联系，而《金融时报》是成功人士的公共名片，在这里，报纸更像是一张身份证明，清楚表明着媒介品牌形象的反差。受众在消费媒介时，购买内容已超越了媒介产品本身，而更多转向附载于媒介产品之上的“品牌形象”。这些符号化的东西，成为媒介消费的新宠。

综上所述，受众和广告主对媒介的选择都与传媒自身的品牌形象密不可分。因此今天的媒体需要检视自身的品牌形象，发现现实与规划的品牌形象之间的重合与不对位，在品牌形象塑造过程中，加强重合点的传播，对可能产生负面效应的不对位点进行修正，从而使品牌形象逐渐趋近于目标状态，提高受众和广告主的选择率。目前许多媒体已意识到品牌形象的重要性，并且积极主动地塑造品牌形象，但对于自身品牌形象的现状，以及实施品牌塑造战略以后品牌形象状况的测量，尚未给予足够的重视，而这恰恰是塑造品牌形象必须进行的前期和后期工作。

媒介品牌、媒介品牌形象及媒介形象不能混为一谈

1．媒介品牌、媒介品牌形象及媒介形象

国内有一些学者在探讨媒体品牌形象时，将媒介品牌形象和媒介品牌混为一谈。“从某种意义上说，品牌就是形象。”[1]还有一些文章题为品牌形象塑造，但内容却都是围绕品牌的。如李海、张静撰写的《电视栏目要注重品牌形象》、陆颖的《电视栏目与频道品牌形象打造以及维护》、李风云、舒红的《电视新闻节目的品牌形象简析》、谢东的《媒体怎样建立品牌形象》等。

甘琼认为，媒介品牌展示着媒体的形象，是受众对媒体的系统评判，是其外在传播形式与内在媒介素养的综合，标志着一种特殊的文化品位和人文追求。[2]余贤君指出电视媒体的品牌形象(TV Media Brand Image)是存在于观众大脑中的，关于电视台、电视频道、电视栏目的知识和对电视节目态度的总和。电视媒体的品牌形象包括栏目形象、频道形象和电视台的形象．主要是栏目形象和频道形象。[3]郑坚认为，报纸品牌形象是社会公众对报业组织及其产品（品牌）的整体看法和评价。[4]宣宝剑提出，媒介品牌形象就是人们对于媒介品牌认知信息的总和。[5]

媒介形象是人们对于大众传播媒介组织认知信息的总和；媒介品牌是名称、术语、设计、标志或其他任何能够将传媒组织提供的产品或服务与其他传媒组织的产品或服务区分开来的特征，是传媒机构向受众长期提供的一组特定的特点、利益和服务；根据Keller对品牌形象的定义，媒介品牌形象是指受众对传媒品牌的各种感知，由受众记忆中的品牌联想反映出来。这三者中，媒介品牌形象、媒介品牌更接近于将媒介看作是一个“商业机构”，是市场营销的概念，主要目的在于“卖产品”，其本质是“商业价值”，诉求的是经济利益。而“媒介形象”更倾向于将媒介看作是“社会组织”，具有更广泛的社会价值与社会意义。媒介形象包含媒介品牌形象的概念。

2．如何塑造媒介品牌形象

第一，媒介品牌形象的定位。媒体必须首先考虑自己的品牌定位，才能在同质化的竞争中为自己在受众心目中找到生存空间。要针对受众需求及行业发展形势，在详细调查的基础上确定自己的品牌形象，有准确的定位，才能让目标受众在最短时间内发现其独特性，建立对内容产品的认知，从而形成忠诚度。 比如《南方都市报》“新主流媒体”的新定位即是对“市民生活报”定位的继承与超越。这一新的品牌形象和理念把握了中国报纸的读者市场的分众化的趋势。电视媒体的品牌形象塑造也需要深刻理解受众接受信息的思维方式和心理需求，突破信息沟通的障碍。

第二，提高内容产品的质量来提升媒介品牌形象。一是通过不断推出精品，扩大精品覆盖面，增强分析性、前瞻性、趣味性、时效性、创新性等。中央人民广播电台的扎西顿珠在《汶川紧急救援――强化重树广播品牌形象》一文中谈到“打牢广播的品牌意识，主要表现为广播与听众之间的关系，而根本的问题在于广播自身的节目质量”，“ 我们在抗震救灾中所发的这些报道，为树立广播媒体品牌形象发挥了积极的作用。”[6]《南方周末》启用知识分子撰稿人将知识分子所具有的特点通过撰稿形式融入到报纸中，塑造理性、思想深刻性的品牌形象。二是对在本媒体上的广告进行有效管理，使其对本媒体品牌形象起到积极作用。“报纸广告对于报纸媒介来说可谓是双刃剑，管理得当的话可以成为报纸品牌中重要的组成部分，管理失败则可能为报纸带来负面影响。”[7]要有效管理报纸广告，须以“守门人”的角色，将一切错误的、不健康的、失实的信息拒之门外；要注重编排设计，讲究与社会效益的结合；加大公益广告的数量，增加媒体的社会责任感；要开发品牌广告，发展和壮大品牌广告的投放比例。三是注重记者、主持人的形象包装。这点在电视频道包装上比较突出。主持人、现场记者既是电视产品的制造者、传播者，也是电视产品的一部分，是品牌形象的主要体现者。[8]

第三，注重视觉识别体系的设计。标志的前瞻性是其可持续发展的前提，是品牌形象得以逐渐树立的保证。比如凤凰卫视的台标是一对金凤凰旋转飞舞成圆形，在动画的实现上，金光闪闪的光效和空间立体旋转加强了标志的视觉效果。凤凰卫视目标是华人电视品牌，在标志的设计上选用有中国特色的传统吉祥图案凤凰，很直接有效地体现了它的文化内涵；在色彩上，运用了最具传统特色的所谓王者之色的金黄色。标志的凤为阳，凰为阴，凤凰在东方意识形态与西方意识形态之间，取得了微妙的平衡，标志在中国传统的、封闭的意识形态中找到了出口，由阴阳盘踞的两只鸟所组成的台标中，所有的口都是开放而非封闭的，标志和宣传呼语“开创新视野，创造新文化”相称相合。虽然凤凰节目众多，片头也是五彩斑斓，但在主要的新闻时事节目上，基本使用标准色为主要色彩，金色大量地用于节目片头、片尾和滚动插播的节目预告和片头中，以保持整体形象的一致性。[9]

第四，维护和强化品牌形象。可以通过一系列活动的策划和实施来巩固并壮大媒介品牌形象，使品牌形象在活动中深入人心，达到品牌影响的最大效果。同时利用形象广告、宣传片提升知名度和美誉度。“报纸的价值观是报纸的精神气质、采编理念、产品风格等，都是读者认同的共通元素，是最能打动读者的媒体形象设计所需要表现的重点。”[10]而形象广告的主题最能体现这种价值观。

媒介品牌影响力指数的指标如何设计

1．指标设计的研究现状

品牌形象塑造的流程需要借用科学的数据和方法为之提供决策依据，即进行“品牌研究”。首先应通过消费者调查进行形象测量和价值评估，依据调查结果提出品牌形象塑造的策略。

目前关于媒介品牌形象的测量探讨得不多，通常是将媒介品牌形象这个抽象概念分解成操作指标。余贤君在《媒体品牌形象：广告主眼中的新指标》一文中提到，“电视媒体的品牌形象由满意度、知名度、忠诚度、专注度、期待度等构成，而这些组成部分可以通过观众调查进行量化……成为评估电视品牌形象的间接操作方法。目前，央视调查咨询中心、AC尼尔森等媒介研究公司可以提供电视媒体品牌形象评估的数据，主要是通过观众调查队电视频道或栏目的知名度、忠诚度、专注度、期待度等进行测量。”[11]由此可以看出，余贤君是把品牌形象测量等同于品牌资产的测量。而品牌资产是品牌所具有的独特的市场影响力，满意度、知名度、忠诚度、专注度、期待度这些指标实际上是对品牌资产的衡量，并非真正意义上的品牌形象测量。

西南大学杨芳的硕士学位论文《辽宁卫视〈大海热线〉节目品牌形象调查研究》中，以品牌联想的角度对《大海热线》节目进行受众调查，可以说是对媒介品牌形象测量的实践。她经过项目分析与探索性因素的分析，结合专家访谈，把栏目的品牌形象构成要素分成外显形象要素（包括标识系统、功能效果）和内隐形象要素（包括品牌文化、品牌关系）两大类，共19个具体指标进行调查，分类较为简单，忽略了受众形象的调查。

国外媒介品牌形象的测量是针对品牌联想进行的。美国学者沃尔特・麦克道尔和艾伦・巴滕在《塑造电视品牌原则与实践》一书中介绍了电视品牌形象测量的方法，指出与品牌形象相关的联想可从强度、喜好度、独特性三个方面进行测量，在实质上是借用品牌形象模型中的科勒模型展开的测量。

2．媒介品牌影响力指数理论的指标设计

本研究将用品牌影响力指数理论进行指标的设计。品牌影响力指数是关于品牌形象由点、线到面的整合最大化的互动体验式评价体系，它既能客观精准地把握品牌现状，又能对品牌整合传播提供指导帮助。它根植于品牌认知界面理论视野下，建构起品牌B2B专业化操作平台，通过及时诊断品牌形象整合传播的现状，优化配置品牌沟通界面上的相关要素，有效整合品牌的营销、传播信息，从而打造更加优质的品牌形象。

品牌影响力指数的理论认为，品牌以消费者为本，因此消费者的认知、感受和评价，是品牌构建中最具价值的指示器。因此，品牌建设的第一要义就是要对这样一种消费者的感受、认知、评价拥有一种全面系统的信息采集和结构性把握。其次，品牌影响力指数为人们在七横八纵、林林总总的传播渠道无限化、传播认知碎片化的传播格局中，找到了一种统和消费者认知感受的信息界面，并对这个界面实施有效的技术手段，完成信息的科学采集、测量和效果评估。

品牌影响力指数不但准确地将信息采集的重心定位于消费者的品牌认知界面，而且构建了一整套有效分析评测品牌构建质量效果的指标体系，并且通过基于第三代智能搜索技术的分析软件，实现了对海量信息的精准把握和归类评价，将那些看似无序、零散的信息进行多维度和科学化的处理，成为指导品牌价值构建的指示器。品牌影响力指数的构建逻辑在于从消费者的认知反映中获得舆情指数等品牌营销的效能指标的评测，基于这种评测与分析，检视品牌传播力在传播渠道、传播方式以及传播管理方面，存在哪些长处或哪些短板，进而根据政府或者企业硬实力和软实力的状况，实现品牌传播力的改造和完善，实现品牌力的提升。这便是品牌影响力指数的基本逻辑和“行动路线图”。

本研究的指标体系设计是从传播的角度，以品牌在不同人群中的辐射为基点，通过计算和统计不同类别人群对品牌的不同体认系数，进而形成对品牌形象的全景式地图。

从上表可以看出，本指标体系主要侧重于媒介品牌形象的感受终端――受众的角度，无论是其他大众媒体、网民、意见领袖还是学界研究者，加上自身的软实力外显指标，五个指标五位一体，共同构成了整个媒体软实力指标。每个形象接触点又具体分为不同的指标，对于异量纲的指标进行无量纲化处理。

在指标赋值时，本研究采用平均赋值法，而没有采用特尔菲法赋值，主要基于两点基本考虑：一是特尔菲法中专家的选取，选取的专家的代表性值得商榷；二是使用特尔菲法赋值的时间有效性值得商榷，不同年份请的专家赋值存在一定的显著性差异，基于此，本研究采用均值赋值法，即五个品牌形象接触点均赋值20分，以此类推。

注释：

[1]陆颖：《电视栏目与频道品牌形象打造与维护》[J]，《记者摇篮》2006年第1期

[2]甘琼：《电视媒介品牌的形象塑造策略》[J]，《网络财富》2008年第7期

[3]余贤君：《媒体品牌形象：广告主眼中的新指标》[J]，《南方电视学刊》2001年第6期

[4]郑坚：《南方都市报的报纸品牌形象的建构与影响》[J]，《中国广告》2008年第7期

[5]宣宝剑：《媒介形象系统论》[D]，北京：中国传媒大学，2008年

[6]扎西顿珠：《汶川紧急救援――强化重数广播品牌形象》[J]，《中国广播》2008年第7期

[7]段新洒：《报纸广告在报纸品牌形象塑造中的作用》[J]，《广告大观》2008年第1期

[8][9]彭波、阮超：《从凤凰卫视包装浅谈频道品牌形象的塑造》[J]，《电视字幕・特技与动画》2004年第9期

[10]范以锦：《南方报业战略：解密中国一流报业传媒集团》[M]，广州：南方日报出版社，2005年

[11]余贤君：《媒体品牌形象：广告主眼中的新指标》[J]，《南方电视学刊》2001年第6期

第9篇：媒介调查报告范文

无论新媒体如何声嘶力竭地喊自己“全心全意为客户服务”，新媒体与广告主的地位永远是对立的，因为双方都在盘算自己的利益最大化。在广告主眼中，可供选择的媒体实在是太多太多，光一个中央电视台就有16个频道，加上全国几十个省、市电视台，每个电视台就有几个甚至十几个频道，仅仅投放电视广告就已经让广告主力不从心了，何况还有那么多报纸、杂志、电台、户外、灯箱，以及不断涌现的新媒体。

如何区分和选择最有效的媒体

广告主时刻在想，针对自己品牌当前的现状，最需要解决什么样的问题？为了解决这些问题，应该向目标人群传递怎样的信息？这些信息，应该选择怎样的媒体进行最合适的表现？哪些媒体能够用更低的相对成本，更快更好地影响目标人群？广告主不会在意你是新媒体还是传统媒体，更不会因为你是新媒体而乐意投放广告，广告主的眼里只有两个字：有效！

但是一哄而上的新媒体业务员们太不成熟，新媒体刚刚诞生，远远没有传统媒体几十年甚至上百年服务客户与跟踪客户的经验。新媒体不懂得分析客户的真正需求，它们往往认为客户需要自己，自己能解决客户的所有传播问题，自己与广告主的目标人群太匹配了，广告主需要自己，于是便死缠滥打。可事实上，以上这些仅仅是广告主媒介整合传播战略里的一部分，并且是极其微小的一部分。

对广告主来说，每个媒体都有其价值，广告主乐意肯定任何一个媒体的价值，但并不会因为一个媒体有价值而盲目投放广告。管理者在进行品牌的广告投资时，他会有自己的媒介目标：能够以最低成本，最有效地向目标顾客传达信息。将这个目标分解一下，衡量指标便有两个：阶段时间内的接触频次、接触成本、有效覆盖人数，以此求得各媒介的单人单次接触成本，这个指标是定量的。还有一个是定性的，便是媒介在传递信息方面的权威感、可信度、表现力（可参考示例表格里的计算方式）。

定性的指标便于评价，能够很直接地作出判断。比如报纸，在权威性和可信度方面就要高于电视，并且可以通过大版面的文字表达一些复杂信息。而电视则不同，电视营造了一种感觉和气氛，人们在看电视的时候，不像看报纸那样有着专注的思考力，所以电视广告在表达自己的观点时必须简单，同时对声音、图像和文字的运用上要更为灵活。这就是一些化妆品和洗发水更愿意用电视媒介表达品牌体验感的原因。

与定性指标相比，衡量媒介是否有效的定量指标，也就是单人、单次成本的得出，必须依赖调查数据，并且大量是一手数据。广告主通过调查必须很确切地知道，顾客在三天内，接触公交车和地铁的频次各是多少，只有知道了这个，它才能通过实际购买成本、该媒介的有效覆盖人数，算出单人单次的平均成本。

在所有媒体都有效的情况下，如何分配预算

然而，在实际的媒体广告投放中，很多问题并不是仅仅依靠技术方法就能解决的。通过一定的技术方法，管理者可以知道，在预算有限的情况下，该优先选择哪些媒体投放广告，该进行怎样的媒体组合。但是技术方法并没有告诉管理者，在所有媒介都有效的情况下，到底该怎样分配预算。

广告媒体的预算分配，是一个困扰了管理者多年的问题。一开始，全国就中央电视台一台独大，并且就一个“新闻联播”时段收视率最高，于是所有的广告主没有多余的选择，集体疯抢，造就了一个个历史上的“标王”。可事异时移，今天传统的媒体，加上如雨后春笋般蹦出来的新媒体，早已让人眼花缭乱，究竟什么媒体最有效，如何以更高的效率进行媒体组合，让绝大多数广告主突然失去了方向感。

于是，一些自恃专业的媒体公司出来搅局。在掌握了相当多媒体的权后，媒体公司希望将自己的媒体用一个概念整合起来，打包卖给广告主，谋求更大的广告收益。于是，“整合传播”这个词汇的出现，让这些投机取巧的媒体公司很受用，它们终于找到了一个堂而皇之的理由，以一个专业、前沿的时髦概念，将自己的媒体打包兜售给广告主，并且煞有介事地捏造出大量经不起推敲的数据与评估方法，忽悠广告主。

不可否认，在相当长一段时间内，国内的广告主对这些媒体公司，特别是来头不小的国际4A们是心怀敬畏的。但是，随着合作期的延长，伴随着广告主企业内部专业势力的崛起与成熟，一直将媒体广告投放外包给4A们的广告主感觉到了不对劲：凭什么每年要花这么多钱？凭什么在投了电视、报纸广告后，还要投放户外广告？凭什么不投公交车身广告而投地铁广告？最重要的是，广告主开始反思：所有这些钱花出去后，是不是解决了品牌当前最需要解决的问题？一些广告主甚至有了极端的想法：如果明年一年不投放广告，会怎么样？

媒体无新旧之分，只有作用大小之别

如果这些问题得不到解决，广告主对媒体广告投放的作用和科学性将疑心更重。对于媒体公司提出的预算制定与分配方法，不管是所谓的SOV/SOM（媒体投资占有率），还是GPRS（总收视点），都有着一定的不科学性－要么是对成熟品牌投资过多，忽略了对新品牌的扶持；要么是考虑预算的角度过于单一，只考虑品牌的曝光度，没有考虑品牌综合能力的提升。特别是，广告主发现，在很多销售增长和市场占有率数据不便透露给媒体公司的前提下，媒体公司所采用的方法再怎么先进，都将是纸上谈兵。

可怕的是，这种现状持续了很多年。如今广告主意识到，不能再让广告费平白打水漂的状况持续下去了，媒体广告投放策略必须由自己制定，只是让媒体公司负责媒介购买、监督与评估执行。这种明确分工让广告投放的混乱局面大有改观，广告主的冷静会让浮躁的新媒体也冷静下来。广告主开始对媒介预算进行严格控制，对传统媒体之外的新媒体广告投放，意识显得更主动了。

之前，对新媒体的广告投放，媒体公司更倾向于简单地给广告主一个比例界限，在总预算中分出一定比例给新媒体进行尝试性投放。一般情况下这一比例在10%～20%，这几乎成为行业共识。例如美国广告联合会在2007年广告趋势调查报告中说，有75%的广告主会将20%的预算用作新媒体试验性的广告投资。