媒介策划精选(九篇)

第1篇：媒介策划范文

一年之季在于春，对于"争春"的广告界来说，今春的阳光似乎格外明媚。美伊战争爆发、"非典"突现……世事纷攘之中，国内一些精明企业纷纷应势而动，通过加大广告投入，在短期内迅速提高了品牌知名度。细细品来，这种境况竟颇有些"银瓶乍破水浆进，铁骑突出刀枪鸣"的意味。

众所周知，作为一种信息传播与促销的手段，广告已越来越为企业重视与应用。然而，另一方面却仍然有一些广告主和企业决策者在不断抱怨："由于电视频道不断增加，现在的媒体广告之争就像是一场不分级别的拳击比赛，大家都混在一堆乱打，这样，广告投放的效果往往不尽人意，而且也根本无从得知特定广告在特定时段内究竟起到了多大的作用。"

随着国内媒介环境的改善，可供企业选择的广告方式越来越多，但在选择广告投放时，具体投什么、怎么投，每家企业都必然会有一个可接受的"性能价格比"和一个预期的效果。因此，广告主在广告创意和投放组合技巧上都下足了功夫，以期在规模效益的前提下使"性能价格比"尽可能的高。

乔治・路易斯，这位广告界的创意天才曾指出：好的创意可以"让10万元的广告看起来像100万"。按照这种提法，如果能够在电视媒体广告投放中取得这样一种效果，即投入100万即可达到1000万的宣传效果，那将会让广告主多么的欣喜若狂啊!

而要将美梦变成活生生的现实，就要有专业媒体策划而不单单是媒介计划，本文将从产品、目标人群、投放技巧等谈谈实效的电视媒体策划。

黄金时段≠卓有实效

这是一个典型的"拜金"时代，"黄金地段"、"黄金卖场"、"黄金购物"……不断掠夺着人们的视野。仿佛一旦烙上"黄金"二字，身价立马就能一路飙升。在广告界，这种现象似乎更为突显：那些热门的时段，特别是黄金时段或黄金栏目，总是让众多的产品广告青睐有加、趋之若骛。

"目前，我国的媒介广告经营应该说还处于一个粗放经营阶段。"中广协秘书长时学志有这样一个定论。我国广告业起步晚，媒介策划不受重视，除了一些国际上广为认可的如4A、奥美广告公司等懂得专业的媒体策划外，其它大多数公司对媒体投放的研究仍处于一种非常粗放的状态。国内一些小广告公司商甚至就只有一个"黄金时段"的观念。如此一来，可以想见企业主在投放广告时面临的是一种什么样的窘境：一方面为巨大的资金压力而发愁，另一方面却因广告资金的不合理应用而痛苦。

现在，随便看看哪个频道，每个广告段位都是一大堆药、一大堆化妆品、一大堆食品，行业同质化、播出策略同质化、甚至创意也同质化。这样的广告投放怎能说得上合理?

电视媒介中的"黄金时段"之所以令人瞩目，是因为在这一时段电视节目的收视率和覆盖率最高，"每一收视点成本"和"每千人成本"最经济，而且在此时段播出广告对品牌形象的塑造很有好处。但话又说回来，在"黄金时段"投放广告却并不一定是最有实效的。原因很简单，因为"黄金时段"虽然覆盖率广，但是覆盖的消费群体层次非常复杂，这就导致"黄金时段"只有"广度"而没有"准度"。举个例子，假如你的产品是汽车的话，由于"黄金时段"缺乏"准度"，在覆盖的10000人中很可能只有100人有能力购买你的产品，这样你就必须要额外多付9900人的宣传费，付出的和达到的相差太远，就没有实效。

实效选择"黄金时段"，要求投放时必须结合考虑产品的需求属性，必须考虑它是大众消费品还是个性化消费品。从下面两个表格可以清楚地看出产品需求属性对"目标千人成本"的影响。

事实上，投放广告必须根据目标受众的喜奸，如购买高级化妆品的女性喜欢时尚和娱乐节目、购买汽车的高收入群体喜欢财经频道，针对性的选择频道，甚至是节目，才能卓有实效。

在这方面，"海王"的个性化投放策略颇引人注意。

"海王"在广告时段的选择上极为细致，绝不含糊，很突出的一个特点是不盲目迷信黄金时段的广告价值，而是认为企业不同的需求、不同的发展阶段、不同的产品特征需要不同的媒介组合。海王集团广告部总经理高锦民介绍说："我认为，从某种程度上，所谓的黄金时段只是相对而言的。一个广告时段是不是黄金时段，有多个评估要素，如企业、产品特征及广告目标受众的媒介接触习惯等。"

海王选择"海王银得菲"、"海王银杏叶片"、"海王金樽"三个产品组合投放。在广告时段安排上，海王尽量选择适合产品特点的广告时段。海王银得菲是OTC产品，传播对象基本上是泛人群而海王金樽是针对性极强(主要针对应酬多、被迫喝酒的商旅人土和公务人员)的保健食品，而且竞争对手极弱；海王银杏叶片是针对中老年人的处方药。三种产品的不同目标人群组成了"铁三角"。海王在制订媒介策略的时候进行全天候组合，被一般企业称为垃圾时段的深夜时间恰恰是海王金樽的黄金时间，而中老年人爱看电视的白天也恰恰是银杏叶片的黄金时间，这种组合方式使海王的广告取得了很好的实效。

投放有技巧，累积有回报

实效的电视媒介策划还在于合理的排期策略和投放版本的技巧。

实际投放时，通常根据记忆曲线来制订排期策略。排期策略大致可分为两种：连续性排期和间歇性排期，用哪种排期方法将直接影响到投放的实效。一般来说，要根据产品的推广周期来确定排期策略。在产品的上市期、促销期或销售旺期，一般采用连续性投放排期，而在淡季或产品的成熟期则可采用间歇性投放排期。

现在广告片的版本大多有30秒、15秒、5秒3种，广告的投放版本技巧就在于，结合推广周期和时段，将广告片的不同版本组合起来使用，以起到"少投入，多产出"的功效。其一般原则是：在黄金时段，由于成本较高，多投放5秒、15秒的版本，而在专业栏目、频道的非黄金时段则用能够详细传达信息的30秒版本，通过多点接触目标群体而达到实效传播。

还有一点必须强调指出：任何企业某种产品的当前市场份额和品牌资产都是长久广告投资的累积结果，对于长远的媒体投放，企业要清楚的认识到这是一种增值的投资行动。

很多企业在急功近利的费用心态意向下，期望在短时期内达到某种销售目标，把广告活动与广告的销售效果之间的不同步性看成是广告活动的失败。广告预算花下去的头一个月就奢望收到立竿见影的广告效果，一旦广告的销售效果不太明显，就马上"泄气"，结果因为火候未到，反而前功尽弃。

第2篇：媒介策划范文

关键词：默多克；媒介策划；媒介营销

      今天我们生活在一个媒介策划与营销的时代，这是一个不争的事实。营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动和理性行为，是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。

 默多克，一个新闻帝国的缔造者，Primedia公司首席执行官 Tom Rogers 说：“默多克是唯一一个极力谋求创建巨型平台的人，他正在成为这一领域的主要分销商，这是一次更大的冒险。默多克毫无疑问具有先见之明，卫星电视在全球正成为一支重要力量。”

一、

      默多克的哲学，在报纸的世界里与他的父亲十分相似，受商业利益驱使，子承父业的默多克的媒体倡导更多的是迎合大众口味，乃至被人们斥责他背离新闻精神。然而，当其他报纸抛弃了工人阶层时，默多克的这种迎合正是他的营销策略，他谋划着与消费者个人形成更加密切的联系——只有这样，才能在最广泛的民众中造成影响力。

      在媒介的策划与营销方面，无疑默多克是传媒界的大巨头。首要基础便是他雄心勃勃但不虚空的媒介定位：他希望自己的“天空环球”能覆盖全世界所有主要地区，提供从远程教育到娱乐、信息等各种服务。

      完整的计划叫“战场计划”，确保在第一场战斗打响前就已赢得整场战争，默多克深谙此理：“作为世界上最流行的报纸（《太阳报》），我们在那里的报业舞台上处于领先位置，是报业变革的一个巨大催化剂。”

      “准备一场战役时，计划是没有用处的，不断更新计划才是关键。”这是艾森豪威尔的一句名言。的确，市场就如同战场，市场也会不断变化，计划不如变化快，所以最重要的是不断更新计划，这就要求计划者有预见性，能深入、超前地进行系统化全面化的思考。

      默多克的交易技巧无疑是灵活多变的，从他以现金5万英镑的一纸协议而赢得《太阳报》即可看出。他了解消费者的购买行为，认为读者需要更多“娱乐”，并且痛恨宣传说教；他还认为政治和社会问题调查是虚伪的，而这正是他的报业竞争对手们大力倡导的高档次新闻。反其道而行使其取得巨大成功，到1971年初，《太阳报》在行业内被评为年度最佳报纸。

      毫无疑问，默多克的战略眼光是长远的，他在具有冒险精神的同时，头脑中仍不乏大量的应万变之法宝。正如他所说：“我们仔细审查正在做的和已经做完的所有相关事务，这样就知道下一步该做什么。”默多克已经完全适应了市场的不断变化，在结果发生前，准备好了应付各类情况的方案。

二、

      危机发生在2011年。

      7月4日，英国《卫报》头条消息称，《世界新闻报》在2002年非法窃听失踪少女米莉•道勒及其家人的电话，干扰警方办案。“窃听门”事件犹如一颗重磅炸弹在媒体、政界、警方波及开来，这篇报道在英国甚至全球引起一片哗然。事件发生后，《世界新闻报》前主编，现任新闻集团下属新闻国际CEO的丽贝卡•布鲁克斯，于7月15日宣布辞职，这次“窃听门”引发了公众对于默多克领导下的新闻集团的广泛质疑，默多克的传媒帝国的地位在这件丑闻面前岌岌可危。

      面对全世界媒体的围追阻截，默多克道歉声明登上各大报纸，并出面辟谣承诺采取措施解决此事。

      然而有学者分析，事实上，《世界新闻报》最近几年盈利甚微，集团中的报纸经营还遭遇了来自新媒体的挑战和冲击。此次事件中主动关闭该报，反而体现了默多克“见好就收”、“有所为有所不为”的集团发展策略。所谓“亡羊补牢未为迟也”，如果真是再晚几年，这份报纸的经营收入或许会更不堪。

      由此可见，站在媒体布局的高度来考量，或许这次“关门”正如“塞翁失马”，默多克正好趁此调整集团布局，关闭《世界新闻报》造成的损失仍旧可以靠旗下其他媒体经营补回来，这也是默多克对集团内部多家不同媒体结构和资金链的一次调整机会。

      从默多克的经营哲学中，可以看到的是媒介营销策划的灵活性和技巧性。默多克看上去不像高瞻远瞩的决策人，然而，正是高瞻远瞩才成就了他的事业。他能发现事物的某种发展趋势，并及时对这种趋势下注，然后一路坚持。他以其独特的方式运用各种手段谋得有利局面，可以说默多克的经营哲学中含有极大的推销成分。然而，可以肯定的是，他却没有出类拔萃的推销才能，也没有好的口才。在默多克看来，他只会用强力推销，这种方法一点都不复杂并且还十分奏效。他不需要那些所谓专业的“关系推销”，也不愿意接收所谓“商标意识”的理念。默多克传统的推销方法完全适应了市场要求，并具有特别的活力。

三、结语

      我们不得不佩服默多克的媒介经营管理能力，但能力的背后是宏伟的战略目标。默多克具有鲜明的个人风格，他的一个在当时看来看似疯狂、愚蠢至极的举动或决定，人们总会在不久后发现其价值连城，他勇于冒险，对媒体的未来和新闻集团的前景有着清晰的构想。正是这种构想引导新闻集团从澳大利亚的一家小小报业公司演变成今天地跨六大洲的跨媒体集团。

      我们都知道媒介市场是变化莫测的，我们要成功要达到传播的最佳效果，就要学会变通，所谓“一边飞行，一边更新设计飞机”。

参考文献：

第3篇：媒介策划范文

新闻策划实质上是指一切有关新闻传播的决策活动，包括新闻媒介策划、新闻报道策划和新闻活动策划。媒介策划是指有关新闻媒体风格定位和板块栏目设置的策划活动。新闻报道策划则是媒体编辑层面的策划活动，主要指“主体受新闻触媒刺激，为满足受众传播的需要，对已经发生、正在发生、将要发生的客观事物所进行的合乎新闻真实性原则和媒体宣传目的的群体决策思维活动。”①

当前都市报新闻策划存在的问题

1、新闻媒介策划同质化

新闻媒介策划同质化是指新闻媒体运用相同的媒介操作手段，形成新闻信息内容处理的相同或相似的现象。然而，策划是没有专利的，在一种新型媒体类别或媒体板块成功开拓市场之后，往往有大批媒体跟进者对成功模式模仿抄袭，造成媒介市场上同类产品严重饱和。媒介同质化主要表现为：一城多份定位都市的综合新闻报，形成报业市场发展瓶颈；媒介版面设置大而全，栏目策划雷同 ；新闻信息来源与处理方式相似。同质化竞争，引发了一系列媒介生态问题。

其一，导致价格战和疯狂扩版；其二，客观上造成社会资源的巨大浪费；其三，媒体媚俗化倾向加剧；其四，媒体监督出现盲点。一般报纸对大客户的依赖性增大，客观上使这些企业易于控制该地区舆论市场，媒体监督出现盲点②。同质化竞争致使媒体经济力量和媒体声音分散，报业春秋战国格局包含着潜在危险信号。

2、新闻报道策划的异化

新闻报道策划的异化是指新闻报道策划丢失了服务新闻本体的主功能，甚至干扰、制造新闻本体的现象，往往表现为新闻策划的泛化、新闻秀和假新闻。

新闻策划泛化。在策划大战中，媒体为了表明自己对热点新闻事件的关注，报道面面俱到，每事必录，热衷记者本位叙述，版面编辑华而不实，使新闻策划流于琐碎和表面化，新闻核心价值被淹没，策划也失去了本义和效力。

新闻炒作。新闻炒作实质上是媒体以“吸引眼球”为新闻价值判断标准，对新闻事实和细节人为夸大、歪曲、突出或对非新闻事件进行“议程设置”的注意力经济。

“策划”新闻。“策划”新闻是指因新闻工作者的主观谋划而促成新闻事实或新闻报道失实的行为，是为了某种经济或政治目的，采用煽情、虚构、嫁接的手段，造成新闻报道部分或整体失实。

3、新闻活动策划商业化

新闻活动商业化是指媒体隐藏了同新闻活动主体的深层经济关系，组织、参与、报道的新闻活动过多卷入商业活动，使新闻版面呈现浓重商业色彩的倾向。主要表现为：

广告新闻和新闻化广告大行其道。据调查报告显示，新闻工作者反对为企业制作广告、担任公关和策划人，又不得不承认这是业界大量存在的事实③。出自行家手笔，广告、软广告愈来愈像新闻，媒体与商业显在的经济和潜在的私人姻亲关系都促使媒体为广告新闻和新闻化广告大开方便之门，长此以往，会降低新闻模式的“话语权威”和“公信力”。

针对目标广告主的新闻活动策划盛行。为了吸引目标广告客户，媒体会经常制造一些新闻热点，吸引该广告的客户关注，最终带动媒体目标广告客户的广告投资。这种新闻策划是一种迂回的引资策略，但如果媒体过多地制造新闻事件，就会忽视受众的广泛要求，绝非长久之计。

都市报新闻策划存在问题之对策

1、媒介策划拓展多种空间

开拓城镇和农村市场。从发展趋势来看，城乡纸质媒体市场日趋成熟。中心城市报业竞争白热化，收入增幅减缓，而部分地市报收入增加，突破报业发展瓶颈必须重视城乡市场。童兵教授预测，新世纪的第一个十年对地市报来说，是一个大好的发展和推进的机会。市场成熟是一个过程，不同阶段有不同的信息需求量，所以策划出适合不同阶段需求的报业品种，逐步建立一套有效的农村报纸发行体系，开拓城镇和农村报业市场，将成为未来报业发展的一个方向。④

充分发挥党报信息公开和媒体监督职能。党报的政治地位较高，但在市场竞争中，却陷入以子报养党报，以行政促发行和被读者束之高阁的窘境，党报改革迫在眉睫。《广州日报》的市民化战略为党报改革提供了一种成功模式，它的特点在于一扫党报官僚刻板、空泛、模式化的语态，呈现亲民近民的报道风格。因此，党报的媒介策划方向，应是宣传、服务、监督三棋并举，通政令，表民意，加快我国政治民主进程，增加政府执政的透明度和权威性。

专业化报纸发展尚有余地。报纸专业化发展策略近年来呼声较高，现有行业报基本为行业主管部门所办，内容上政策性、专业性强、形式刻板，服务意识淡薄，新闻性弱。在媒体追求特色化的今天，行业报走向市场，以独特的专业视角关注社会新闻，拥有不可比拟的先天优势和发展空间。目前，与大众生活密切相关的经济、法律、建筑、信息服务等行业报市场尚待进一步开拓。

2、新闻人策划专业化与策划人队伍职业化

新闻策划能力成为采编人员的重要素质，这要求新闻工作者必须具备见识力、创意力和协调力的专业策划素质。新闻策划不只对个人素质有所要求，还需要策划主体从“智多星”式的个体向“智囊团”型的群体化发展，即：媒体要建立人员结构科学的策划班子，整合媒体力量使策划本身从点子为主的经验策划，上升为统筹全局的科学策划，建立科学的报道策划机制，既要有灵感和创新，又要有对策划过程中的选题、切入点分析、报道部署、版面图文信息资料整合的科学设计。

3、新闻报道策划基于“实”而始于“新”。

新闻策划作为报道手段不具有普遍适用性。《北京青年报》总编张延平说：“重策划不能轻采访；读者会欣赏策划，但更看重新闻事实。”⑤对于不同的新闻，报道必须立足新闻时效要求、价值大小和报道效果，权衡是否策划、如何策划。

新闻报道策划必须立足新闻本身。新闻报道的真实、客观、公正是新闻媒介的生命之源，无论新闻报道怎样策划，都必须坚持新闻事件真实与报道真实相一致，信息传递局部真实与总体真实相一致，舆论导向与新闻文本导向相一致，议程设置与新闻价值大小相一致，坚决杜绝报道中造假、煽情、浮夸、炒作、嫁接、歪曲新闻等现象。

新闻报道策划必须不断创新。策划创新就是要以创新思维打破旧有报道模式束缚，既不“削足适履”，也不“小脚穿大鞋”，报道方式依新闻事实的变化力求突破。创新活动不是一劳永逸，这要求新闻工作者创新意识常态化、日常化。但创新意识常态化并不意味着策划泛化，新闻报道策划创新的宗旨仍在“策划不惊人死不休。”

策划是主观见之于客观的活动，虽然学界曾对“新闻能否策划”存在争议，但业界的新闻策划活动已经远远走在学术研究的前面，唯有及时解决好新闻媒介策划、新闻报道策划、新闻活动策划三个层面中存在的问题，才能使新闻策划坚定前行。

参考文献：

①南长森：《新闻思维与主体运筹》，中国社会科学出版社，2002年版，第92页。

②③喻国明：《媒介的市场定位》，北京广播学院出版社，2000年版，1至15页。

④童兵：《未来十年中国地市报走势展望》，《新闻战线》，2001年第10期。

第4篇：媒介策划范文

关键词：媒介事件；电视媒体；媒介经济

基金项目：河南省教育厅2014年度人文社会科学研究项目（项目编号：2014-GH-669）

中图分类号：G206.2 文献标识码：A

收录日期：2015年3月27日

一、“媒介事件”的定义

“媒介事件”，依照通常的理解，专指历史学家布尔斯廷所说，即有意安排的、非自然的人为事件。记者招待会、公益活动、揭幕剪彩等，都属此类。这样的媒介事件，都经过人为的安排，专供媒介报道之用。我国学者李彬在《传播学引论》（增补版）中指出：“所有经过大众媒介传播的事件通称为媒介事件，不管它是人为制造的伪事件，还是自然发生的真事件。”

美国学者丹尼尔・戴杨和伊莱休・卡茨在其著作《媒介事件》中对该概念进行了重新定义：媒介事件是指“一种特殊的电视事件”，是那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播事件――主要是部级的。

“媒介事件”是一种特殊的电视事件，它不是一般的电视节目、电视新闻甚至一些重大的新闻事件。“媒介事件”表现出对空间、时间以及一国、数国乃至全世界的“征服”，是部级或世界级的“大众传播的盛大节日”。它们打破了我们生活和一般报道的常规，所有的报道都从预定的节目安排中转向重大事件，并用一种极为戏剧化的方式表明将要发生事件的重要性。

这些事件是人为策划出的“电视仪式”或“节日电视”，甚至是“文艺表演”。媒介事件有三种主要的表现形式，也称“脚本”，即“竞赛”、“加冕”和“征服”。这些“脚本”决定着每一类事件内人物角色的分配以及扮演的方式。“竞赛”表现的是对抗、角逐，过程惊心动魄、悬念迭起，如世界杯足球比赛、美国总统竞选。“加冕”多是游行集会、发表演说，完全是仪式的形式，如文莱王储的豪华婚礼、奥斯卡颁奖典礼。“征服”，指人类创造伟大奇迹的电视直播，通过事件对已知极限的超越来展现超凡魅力，如三峡截流、“鸟巢”封顶。媒介事件是对那些具有公众性、公开性、公益性和公共性的重大事件，运用各种媒介进行全方位、立体式的报道，向观众讲述它的象征意义，引导观众按规定的思路进行意义的解读。媒介事件的本质是事件本身对人类社会产生了重大影响和推动作用，而媒介事件的生成则需要依赖大众媒介深入持久的宣传。最终，“这些事件使集体的心声凝聚着社会，唤起人们对社会及其合法权威的忠诚。”

二、“媒介事件”的兼容问题

电视栏目在传播策划中可以利用媒介事件的超凡凝聚力和影响力，使得受众群体心理亢奋、情绪激动，人的个性在群体心理的感染下趋于弱化，电视栏目在激发人们共同价值观的同时潜移默化地传递了其品牌理念。媒介事件作为公共关系的一种重要手段，在具体运用阶段，需要考察媒介事件和电视栏目经营策划的兼容问题。

首先，考察电视报道如何解决媒介事件和新闻事件的对立。新闻事件大多以冲突为主题，媒介事件则往往或纠正冲突、或恢复秩序、或者偶尔推行变革，这些事件被称之为具有历史意义的。媒介事件通常是“经过提前策划、宣布和广告宣传”，在一定意义上大众是被“邀请”来参与“仪式”和“表演”的。很多时候，事件的发生是媒体与策划者之间的串通行为，即使媒体是被邀请或主动要求参与到事件之中，也可以通过策划“意识”来策划事件。媒体报道媒介事件的具体操作是：运用新闻报道的方式，即以肯定性语词描述客观事实，直接向受众传达主观的、策划的“意识”。

其次，受众在接受媒介事件过程中的心理。受众接受电视栏目的各类信息是一个“闲暇活动-被殖民化活动-产消活动”的矛盾展开过程。接触媒介是社会公众的一种“闲暇活动”方式，他们本无意接触宣传性的信息。宣传信息闯入传播媒介，侵占了受众的闲暇时间，使受众闲暇时间被“殖民化”。受众反抗这种殖民化的意愿，既是电视栏目传播活动的制约力量，又是电视栏目传播活动的推动力量。只有在受众由传播活动的客体转变为传播活动的主体之一的时候，也就是说，社会公众成为电视栏目传播活动的参与者或“产消者”的时候，电视栏目的品牌才会被主动接受。媒介事件就是主动邀请受众参与“仪式”和“表演”，在受众的积极配合下直接支配了受众的“闲暇活动”，并通过媒体报道潜移默化的传达了媒介事件中人为策划过的理念。受众接受宣传的矛盾展开过程和媒介事件对受众心理的影响十分契合，它们都是在市场经济体制下作用于公众生活领域。

三、“媒介事件”的具体运用

随着传播策划理论的普及和延伸，电视媒体逐渐意识到在公众间建立起良好的认知度、美誉度及和谐度非常重要。于是，借用媒介事件对受众进行公关是一个比较新颖的思路，而且在国内已经有一些成功的先例。如果说要盘点成功的媒介事件，那么2005年的“超级女声”首当其冲，这个电视栏目创造了诸多记录：4亿多总决赛观众、数以千万计的短信投票、15万报名参与者、广告报价每15秒11.25万、冠军的广告代言费7位数、演唱会出场费20万……而蒙牛集团正是借助“超级女声”来形成媒介事件，成功塑造了酸酸乳的品牌。下面以蒙牛集团联合湖南卫视发起的“超级女声”为例，论述媒介事件在电视栏目经营策划中的运用。

（一）感性诉求与公益内容的结合。据AC尼尔森的统计数字，尽管2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22%，但其毛利率却由25.1%下跌至22.3%。蒙牛酸酸乳的主要消费群体，定位在14～18岁的初高中女孩子。蒙牛酸酸乳最初的广告语“美味加倍，让自己更可口”在沟通主张上比较模糊，不如伊利优酸乳的广告语“青春滋味，自我体会”贴近消费者，也没有营造出时尚、年轻、女性化的品牌形象。蒙牛自身，无论在产品、通路、细分市场、品牌表现、消费者沟通等方面，都同样需要创新、需要突破。2005年，蒙牛对受众群体进行了细分，将酸酸乳品牌重新定位为那些独立自主、崇尚个性的初高中女生，她们率真直接、尽情尽兴、感情丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、自然真实，而且本色可爱，喜欢跟着感觉走。在这些女孩子的整个成长过程中，是酸甜交错，笑泪交加的，她们在整个青春期里的成长感受就是“酸酸甜甜”的滋味。酸酸甜甜，这不仅是产品的味道，更是品牌的味道――蒙牛需要把酸酸甜甜的青春体验双向粘贴，一面粘贴给目标消费群，一面粘贴给自己的品牌，并产生同频共振。有了2004年的经验，继续牵手湖南卫视，深度策划“超级女生”栏目，成为发起媒介事件的不二选择。

诉诸于感情和诉诸于理性是电视栏目经营策划的两个手段，具体到“超级女生”栏目的运作，则实现了“友谊第一”的感情化和“公平竞赛”的理性化的统一。每一个大众评审都会自由而公平的投出一票，每一个走上PK台的选手都会理性的接受挑战和抉择。作为“竞赛”类的媒介事件，“超级女生”栏目充分考虑到了公平、公正、公开的原则，为选手、观众和品牌自身都添加了更多的公益内容。作为“加冕”类的媒介事件，颁奖典礼和送别仪式同样煽情。在总决赛之前不幸离开的每位选手，都会有一个独特的送别仪式，大屏幕上会播放该选手的参赛历程，然后邀请选手说出离别感受，最后和其他选手一一相拥。总决赛进入三甲的选手也是同样会有一个颁奖典礼，程序和送别仪式相似，不过在感情上更加喜庆和开朗。“让你的青春留下印证”是蒙牛酸酸乳和“超级女声”栏目的共同理念，不管成功还是失败，受众群体对于蒙牛和“超级女生”栏目的感情都会大大加深。

“酸酸甜甜就是我”的产品及品牌形象，得到大中学生极大的认同，销售从7亿元提升到25亿元。AC尼尔森的调查显示：2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过100百万公升，是2004年同期的5倍。

（二）灵活宣传与媒介整合的结合。媒介整合，是指多种媒体的互动组合，灵活宣传是指采用更加灵活有效的公关和广告整合策略。多种媒体的互动组合毋庸赘述，无论是厂商还是消费者都已经非常熟悉了，比如“超级女生”在运作过程中，集中发动了报纸、杂志、广播、电视、网络、手机等所用媒体资源，利用新闻报道、专题评论、人物专访、手机投票、网上讨论等各种媒体形式进行全方位、立体化的宣传。因此在这里，我们着重强调后者。

所谓公关和广告整合策略，是指将公关职能移植到广告宣传策略中，以公关的方式来做品牌和产品的推广。以神州系列飞船发射的电视直播栏目这样激动人心的“征服”性媒介事件为例，“神五”发射成功的第二天，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶便出现在各超市卖场，其速度之快，令人吃惊。2005年“神六”事件依旧是进行相似的宣传，在“神六”从上天到落地整整五天的电视直播栏目中，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶频频在广告中露面。中国航天基金会授权航天员专用的产品有6个，而蒙牛因为很好地利用了神州系列飞船发射的电视直播栏目，所以一般人只知道这一个。《新京报》刊出的2003十大营销人物，蒙牛总裁牛根生因借“神五”做广告而位列榜首。

这种借助电视栏目来宣传企业或产品的情况很多，但是借助媒介事件的电视栏目具有无可匹敌的受众注意力，因次也具有十分强大的广告效果。类似的电视栏目不仅可以采用冠名、赞助、插播广告的常规形式，而且还应该根据媒介事件的特点，策划一些诸如专用产品、纪念产品等一系列的经营性产品，获得良好的经济收益。

（三）隐性运作与高效经济的结合。长期以来，在部分虚假广告和夸张广告的影响之下，受众对于广告有种强烈的防范心理，尽管如今绝大部分广告制作越来越规范、越来越精良，可这种经验的、潜在的心理仍深深地影响着人们。于是，精明的广告商开始利用传播策划的手段另辟蹊径，如开展活动以吸引媒体的目光，通过媒体的权威性来为自己做宣传，赞助或制作有关电视栏目，通过情节展示其商品等。按照经济学中“理性人”的假设，人们总是有以更加经济有效的方式行事的趋向，也就是说以最小化的成本投入来获得最大化的利益。那么，对于电视栏目的经营策划来说，媒介事件无疑使广告宣传的隐性运作和高效经济联系的更加紧密。

当前，体育营销已经成为媒介事件的热点，尤其是竞技体育，其“竞赛”性和“征服”性是其他运动无法相比的。在2002年韩日世界杯的电视直播中，哈药集团“三精制药”以不到2，000万元的投入，获得了数倍于投入的收视和市场回报，而拥有电视直播权的媒体形象提升和经济效益收入更是难以用数字来衡量。

然而，“体育营销要在‘圈地’和‘耕地’中把握‘烧钱’的艺术。”太度体育总裁朱小明在接受中国经济时报记者采访时表示，有实力的企业疯狂地争抢非常稀缺的体育资源，大肆“圈地”。虽然这带来了“排他权”等诸多“特殊待遇”，但也许从一开始“这块地”就根本不适合自己，于是浪费了大量的资金与人力成本不说，还有可能给品牌带来负面影响；更有甚者，只知“圈地”却不会“耕地”，或者根本就没想到还要“耕地”，于是巨资换来的“权益”就这样白白的浪费掉了。“说到底就是在体育营销中，不仅要学会‘圈地’，更要会如何‘耕地’”。

2006年，著名的电视栏目――“蒙牛《城市之间》”得到了国家体育总局和中央电视台的支持，与其营销中“耕地”方式的创新有关。蒙牛不仅取得了“2008北京奥运会”赞助商的席位，而且利用“蒙牛《城市之间》”栏目在世界各大城市进行公关宣传活动，立足“全民健身，与奥运同行”这个最能亲近大众的主题，用体育赋予了品牌新活力和内涵。

四、“媒介事件”的注意事项

电视栏目为了吸引注意力，提升自身的品牌价值，需要借助媒介事件。媒介事件的策划往往与产品市场中的知名品牌，社会生活中的轰动事件联系在一起。前面列举的湖南卫视与蒙牛集团共同策划的“超级女声”栏目为双方都赢得了经济效益和社会效益；借助神舟飞船发射电视直播的良机，央视与蒙牛集团相互冠名；在奥运会的大市场里，央视体育频道与蒙牛集团共同策划《城市之间》栏目，使得两者的品牌可以走遍全球。然而，电视栏目在借助知名品牌与轰动事件推广与宣传自己的时候，需要注意“公序良俗”的约束。

薛宝钗的《临江仙・柳絮》中有云：“好风凭借力，送我上青天。”媒介事件为电视栏目的经营策划提供了无比广阔的空间。借助媒介事件，品牌可以自由地展开思维，激发创意，使传播策划更上一个台阶，为大众媒体的腾飞插上有力的翅膀。但是，对媒介事件的利用不能肆意妄为，如今的公众已经不再是巴纳姆时期“被愚弄”的对象，不考虑公众的心理必将遭遇失败。如2004年9月6日晚，中央电视台4套《今日关注》栏目在关于俄罗斯北奥塞梯别斯兰市人质危机的报道中，播出滚动信息，对人质危机死亡人数进行有奖竞猜。此举引起观众的极大愤慨，对这种借助媒介事件乱做广告的行为予以强烈谴责，其后果可想而知。

可见，媒介事件对电视栏目经营策划的影响值得我们拿来借鉴，但是媒介事件不是万能的药方，只有科学合理的利用它才能获得成功。

主要参考文献：

[1][美]丹尼尔・戴杨，伊莱休・卡茨.媒介事件[M].北京：北京广播学院出版社，2000.

第5篇：媒介策划范文

    新闻传播策划的运作方式一般是由传播内容策划、传播方式策划和媒介品牌策划这三方面组成的。传播内容的策划主要是指将所要传播的新闻进行合理的表述已达到传播的效果。新闻的编写一般都是由记者采稿,经过审稿,修改,去粗存精,然后注重于所要传播的目的从而对社会产生影响。这是新闻传播策划的基本内容。目前,我们的新闻传播方式也在不断增加,报纸、电视、杂志、网络都是铺天盖地的新闻,将什么样的新闻以何种方式传播是非常重要的,一方面可以节约资源,另一方面也可以使新闻达到最好的传播效果。还有就是媒介品牌策划,现在的新闻传播媒介之间的竞争是非常激烈的,同样的信息资源就看谁运用得比较好,因此,媒介品牌策划是非常重要的。只有拥有成功的品牌,媒介才能够将新闻得以更好的传播,形成良性循环,也促使媒介的发展,同时也促进新闻业的发展。

    目前,新闻媒介的竞争比较激烈,媒介为了使自己所传播的新闻更能够吸引群众的眼光和社会的关注,新闻的传播策划有时过于偏向于快速的让人们知道,忽略了其带来的负面影响,这些负面的影响对社会的稳定和人们的成长都有一定危害,其主要表现为以下几点:

    在事实的基础上夸大其词,影响人们的判断。新闻的主要要求是坚持唯物主义立场,从事实出发,并且能够在最短的时间将事实用简明扼要的文字体现出来,并且要易记易传。然而随着我们社会的发展,新闻媒体为了扩大新闻的影响力,将事件的问题不断扩大,结果使人们都不清楚事实的真相。尤其是在娱乐新闻上,为了迎合群众的口味,在一些事件上加油添醋,使新闻与事实有一定的差距,使人们产生一些模糊的判断。

    过于偏重不良影响的报道,使人们在道德观念上逐渐迷失。比如我们可以经常看到一些报道,有老人故意碰瓷,讹诈别人的钱,甚至为了节省自己的医药费诬陷自己的救命恩人,还有救人之后没有受到感谢等等。这让人们觉得尊老爱幼和见义勇为等优良品质都不能随时发扬,要看人,否则自己还会受到伤害,有理说不清。现在有一部分人看到有人摔倒都不敢去扶,这是社会的悲哀。因此,我们在新闻报道的同时要谴责那些不良行为的同时也要多报道正能量,使我们社会的优良品德得以发扬光大。

    新闻传播策划的原则性不够,使群众无法事实的真相。目前,新闻媒介也比较多,对同样的新闻报道都有不同的侧重点,而且都有不同的新闻内容策划,也有不同的艺术性,在网络发达的时代,常常是让我们无法看到事实的真相。

第6篇：媒介策划范文

一、传播背景

·钙产品市场竞争概况：

·钙产品市场电视媒介投放量每年以66%以上的比例高速增长，2003年全年电视投放总额达到36.4个亿，2004年1-7月，钙产品电视广告投放总量即已达到了31个亿。

·在竞争激烈市场竞争和行业洗牌中，部分品牌被汰换出局，电视媒体投放品牌个数逐年减少，2004年投放品牌已由2001年的76个降至40个。

·媒介投放集中度逐年提高，到2004年投放量前十名的产品占据了钙品类投放的97%。品类竞争主要集中在几大品牌之间。

·健民龙牡在媒介竞争中的位置：

从媒介投放量来看，2001年至今，健民龙牡与钙品类的主要品牌盖中盖、三精、盖天力有着较大的差距，和巨能钙相当。2004年，健民龙牡的电视媒介投入预算与2003年相当，依然不具备绝对竞争优势。

·武汉健民2004年的营销目标及市场策略：

通过重点市场的媒介支持下的精耕细作，稳步提升儿童补钙市场的市场份额。2004年总体销量提升150%。

二、问题与思考

·问题1：整体媒介投放预算的相对有限，如何超越竞争对手，实现以小搏大的传播目标；

·思考1：媒介资源的集中策略：在相对有限的媒介传播预算的前提下，所有市场全面超越竞争对手，是违背客观规律的；但集中资源，在重点市场实现对主竞对手的针对性超越，是可以实现并且满足我们营销目标需求的；

·思考2：通过比主竞对手更加科学精确的媒介计划和购买体系（不同特点的电视媒介组合策略、具体频道的选择、投放段位选择、媒介购买策略……），实现更高的广告投资回报率；

·问题2：在中国如此复杂的电视媒介环境下，如何实现与各区域营销目标相适应的区域差别性媒介传播声音支持，做到精确制导；

·思考：需要运用能够实现区域差别化媒介声音支持的量化的媒介计划工具，使得媒介预算和媒介传播声音根据市场的需要进行合理的分配，精确制导；

三、媒介策略及执行

根据以上思考，我们结合前景传播在多年专业媒介运做经验的基础上建立起来的策略性排期系统，对健民的阶段性媒介策略进行规划。依据前面的分析与思考，我们共同拟订了2004年的传播总体策略：精确制导、有效竞争——将既有的预算，通过精准的策略投放，在品类市场中，取得相对比较优势，促进健民龙牡壮骨颗粒的销售。

首先：进行市场层级的科学划分及传播资源分配；

我们通过区域市场潜力、媒介竞争强度、市场重要程度、市场的区域特征四个指标的加权考量，对健民的市场层级进行了重新划分。以使得有限的媒介资源运用到最需要的地方。确定各市场需要的媒介声音支持占总体媒介声音的比重。而这在很多本土企业，都是以各区域的销售任务按照一定比例简单进行划分，或者就凭感觉拍脑袋干。

第二步：媒介组合策略：

我们根据各级电视媒介的特点和健民的现状，对各级电视媒介的传播功能进行了有效定位，确定媒介组合策略；央视定位全国形象性媒体，其强大的覆盖以及高权威性对塑造品牌形象，提升产品知名度有特殊的作用。

省级卫视定位全国销售性媒体。一方面，省级卫视的全国覆盖可以辐射全国市场，另一方面，省级卫视的收视优势，交叉覆盖以及本省绝对覆盖优势，优良的性价比及广告信息的承载力。可以有效地提高广告暴露频次和到达，提升产品理解度，促进重点地区销售提供可靠保证。省级台及地方媒体定位区域销售性媒体。部分强势省级频道在区域市场内的强劲收视对针对个别市场有强大的销售拉动作用，少数形象较好的栏目也可以为产品形象加分。但由于仅对本地覆盖，并不能在各重点市场中达到共振效果

健民龙牡壮骨颗粒通过近10年的操作，在儿童补钙市场已经占据了市场份额第二的位置，但近几年广告版本和诉求几乎没有什么变化，品牌形象有一定的老化。配合健民即将推出的“三管齐下蒋雯丽版”新版广告片的推出，高端形象型媒介央视的适量投放是非常必要的。同时，健民的传播预算有限，要使得较为集中的核心市场得到足够的媒介声音支持，必须运用区域针对性和整合传播特性更强的省级卫视媒介善加运用；对于央视+省级卫视投放传播声音相对较弱的部分“盲点”地区，采用省级地面频道和城市频道做点状补充。

根据以上的分析及全国电视媒介的定位，建议龙牡壮骨颗粒采用的媒介组合为：央视+省级卫视+部分强势地面频道。央视：维护或提升产品/品牌形象及知名度；省级卫视：交叉覆盖全国市场，促进重点区域市场的销售，与央视呼应，兼顾形象；强势地面频道：促进重点市场的产品销售

第三步：具体频道及投放段位的选择：

首先我们市场调研资料确定健民龙牡目标消费者的频道、栏目收视偏好；然后通过最新的收视数据并考虑各频道的刊例价格及折扣情况建立各频道健民龙牡的目标消费者的CPRP（每收视点成本）—TABLE，进行频道和段位考量，最终确定了央视及各重点市场的投放频道及栏目。以上频道和栏目的考量工作每月运用最新数据进行分析更新，以确保健民龙牡的媒介投放较竞争对手更加科学经济。

第四步：投放行程及版本策略规划；

通过钙品类投放季节性特征以及健民全年自身营销步调进行了全年媒介投放行程的规划，在钙品类的销售旺季9——12月适度加大媒介投入。同时结合产品营销不同阶段与媒介成本的考虑，对健民不同时期的广告版本组合进行规划；

第五步：高效增值的媒介执行

·我们通过在11年的媒介实践中与各媒体建立的深厚的战略合作伙伴关系，为企业争取了极具竞争力的媒介投放价格，直接帮助健民节约媒介投放成本，在10家广告公司参与的健民2004年的策略比稿及比价中，我们有幸成为与健民并肩作战的伙伴。

·通过前景媒介企划人员每月对钙品类媒介竞争动态分析，健民龙牡每月投放效果评估以及专门的研究部门对媒介资源的及时分析掌握，我们每月对投放计划进行审视和调整。这项工作对我们的媒介投放执行工作提出了很高的要求，但前景严谨的企划购买联动的专业运做体系，不仅确保了健民龙牡的广告播出错漏播比例控制在极低的比例，而且常常能通过谈判为客户带来“赠播、前三/倒三”等增值利益；

四、七大目标市场传播效果全面达到

通过我们和企业一起的精心运做，健民龙牡的传播效果到底是否达到我们设定的目标了呢？我们来看看效果评估的结果。（以2004年3月份数据为例，以下数据来源前景数据库）

1、 保证重点市场的传播目标达成；

与事先设定的分区域的媒介传播目标相一致，保证七大重点市场获得的总收视点以及1+、3+到达率。

2、 重点市场投放效果超越竞争品牌；

虽然从全国市场而言，健民龙牡的传播预算与目前儿童补钙市场的领导者三精葡萄糖酸钙相差甚远，甚至不到盖天力的1/3。但从传播效果评估数据可以看到，在健民的七大重点市场，健民龙牡的传播声音全面超越三精葡萄糖酸钙；同时健民龙牡传播声音除个别地区与盖天力接近外，重点区域中的多数地区同时超越了盖天力，成功取得了重点市场以小搏大的传播战役的胜利。

3、 比2003年历史投放的效果对比；

第7篇：媒介策划范文

对于不同的新闻媒介，由于受众定位、媒介功能、传播目的的差异性，选题决策往往也有所不同。同一个新闻事实，能够成为一些媒介的重要报道选题，但在另一些媒介却可能不受重视，得不到充分的报道。但是，也有一些新闻事实，可能会成为所有新闻媒介的报道焦点，那么，新闻报道选题决策的内在规律究竟是怎样的呢？

选题决策的共性规律

新闻报道选题决策是一种理，是对报道客体的信息进行收集、鉴别、选择和组合，从而确定报道对象和报道内容的过程。选题决策的共性规律，缘于新闻传播活动都是由传播者、传播内容和受众三要素构成的共同特点。任何一种传播媒介在进行新闻报道时，都要受制于传播者自身的条件、新闻事实客观存在的状态，以及接受传播的受众的需要，因此，所有的选题决策必然在这三方面有着共同的运作规律：

第一，可供传播的客体。新闻是对新近变动的客观事实的报道，没有客观事实，就没有新闻报道。因此被传播者所发现到的客观变动的事实，构成了策划新闻传播活动的重要依据，报道选题总是在“可供传播的客体”范围之内。但是，由于媒介载体的有限性，难以对所有的新闻事实都进行策划性报道。因此，客观事实的新闻价值成为选题的重要标准。在新闻选择中，编辑对新闻价值的判断主要以新闻事实发生时间的新近性、新闻事实有助于消除受众认识的不确定性、新闻事实具有的社会影响力、新闻事实发生地与受众的距离、以及新闻事实对受众兴趣的激发力等为标准的。这些标准适用于所有新闻媒介的报道选题决策。

第二，受众的获知需求。新闻传播活动是以传播者与受传者之间的信息传递为基础的，没有受众的传播不可能存在，不合乎受众获知需求的新闻报道是无效的报道。因此，新闻报道策划要以受众的获知需求为依据，报道什么，如何报道,都要根据受众的需要进行选择和设计。现代社会中，“广播”在变成“窄播”，“大众”在变为“小众”，每一家媒体的报道活动都要针对自己特定的受众群体。因此，策划者只有根据受众定位确定报道选题，才能设计出最佳报道方案。

第三，实现传播的可能性。新闻传播活动是依赖一系列客观条件而存在的，具体到每一次新闻报道，除了有客观存在的报道客体、受众对客体有获知需求以外，媒体要完成报道，还要具备一些外部与内部条件。比如在媒介所处的社会环境中，法律、政策、社会道德观念及文化传统是否允许报道这样的新闻事实，报道主体自身是否具备进行报道的内在条件，包括是否具备采集该新闻信息的资金、技术设备和人力资源，是否有相适宜的采编运行机制与管理水平等。对于任何新闻媒介，在报道选题决策中都要以传播主体的可操作性为前提，凡是不符合可操作规律的选题是不宜划入报道范围的。

三个方面的依据是一个彼此相关、互有重叠的集合概念，新闻报道选题策划一般是在三者的重叠部分运作。但三者重叠部之外的内容并非完全没有价值。受众的某些需求在可供传播的客体范围之外，说明需求是潜在的，客观变动的事实也是潜在的，只是报道策划者尚未意识到。选题策划者可以通过自身的努力改变制约报道的某些外部条件和内部条件，以及通过自身的努力提高对可供报道的客体的认识水平，使受众的获知需求尽可能被包容在策划者的选题范围内，从而使新闻报道更加合乎受众的需要。

在现实生活中并非所有的新闻报道都需要策划，有的选题尽管处在重合部，也无需给予过多的关注和报道。真正需要进行报道策划的选题只是所有报道选题中的一部分，主要有三类：第一、可以预知的、有重大社会影响的活动和事件性或非事件性新闻。第二、非可预见、有重大社会影响的突发性事件。第三、新闻媒介自己设立的重要问题性报道、活动性报道。媒体作为文化产业也在运营，它也会关注一些社会问题、热门话题，在没有重大新闻、突发性事件时，媒体可以为自己设立一些议题来吸引受众。这三类新闻选题有两个共同的特点：一是报道对象具有潜在的社会影响力。由于被报道事件、现象的重大，会引起很多人的关注，值得耗费较多的版面、时间、成本。二是报道对象具有复杂性，不是一两篇稿件就能够说清楚的，必须要团队作业，可能是连续性、组合性的报道。只有对报道客体进行充分地发掘、展示和分析，以多条稿件在空间或时间上的组合，才能使受众从多种角度、多个层面上了解事物的全貌和本质。

选题决策的个性化操作

新闻报道选题决策一方面要遵循上述共性规律，另一方面还必须追求选题的个性化，因为新闻竞争在不断加剧，所有新闻媒体即使在报道同样的新闻事件时，必须立足于自身的定位和资源优势，追求与众不同的传播效果。如何才能做到选题决策的个性化？主要可以从以下三个方面考虑：

第一，考虑新闻传播主体的差异。传播主体及其条件的差异，具体来说包括媒介的定位、功能、载体，以及媒介所处的环境、内部条件等。这些因素有些还与报道客体、传播受众相互联系，这些都是在选题决策时要考虑的。传播主体差异还表现在不同的报道者对客观事实的价值判断不同，这也决定了选题决策的个性特征。新闻价值的判断标准对于不同的媒介是共通的。但具体到每一个编辑的实际操作中，对这些标准的把握、运用又与编辑的主体意识不可分割。报道选题的确定本质上是传播主体新闻价值观在实际操作中的体现。

第二，考虑受众需求的差异。不同的媒介拥有不同的受众群体，受众的差异性本身就导致了受众对传播的要求与期待是不同的。对于中国加入世贸组织这一新闻事实，企业家们关注的焦点和普通市民关注的焦点显然会有差异。同一受众群体对不同的媒介也会有不同的需求。受众的需求差异对选题策划的影响，直接表现在编辑对客观事实的价值判断中。编辑在选择新闻时，对新闻事实的“时新性”、“重要性”、“接近性”的鉴别，都是以自己所在的媒介的受众为参照系的。

第三，考虑竞争对手的情况。在媒介激烈竞争的环境中，除了以自己的特色吸引受众外，必须时刻关注同行的动向。同行的动向也是一种环境信息，影响着媒体的价值取向。关于同行的信息，大体包括同行的定位、历来报道的特点和常用的报道手法，同行在此次报道中投入的力量，同行接触新闻来源的情况等等。总之，对同行的优势和劣势要摸清，方能确定本媒体的避让之地和伸展空间。

选题决策的系统分析

在资源共享的情况下，如何能够做出个性化的选题？根据中国人民大学新闻学院蔡雯教授关于新闻资源开发项目的研究成果，选题的个性化主要来自于对媒介所拥有的四个方面的新闻资源的发现、开发与利用。

第一，报道客体的信息分析。在可供传播的众多客体中，什么适宜进行策划性报道，什么适宜简单性报道，什么不宜报道，客体自身的特质是第一因素。报道策划所选择的事实，较之其他事实应该具有更大的新闻价值和社会意义，而要发现和确认这样的客体，必须将这一客体放在社会大系统中，从它与周围事物的联系中进行考察。因此，策划者不仅要了解客体本身的现状，还应对背景性信息、前景性信息和相关性信息加以收集和分析。

第二，报道主体信息分析。报道选题决策，还需要根据报道主体本身具备的条件对可行性作出判断，因为完成任何选题的报道都要受到主体自身条件的制约。报道主体信息主要包括人力资源信息、保障系统信息和传播符号信息。每一个报道选题都对报道者的素养和能力具有特殊要求，而且较大的报道选题往往对报道展开的规模、操作的复杂程度、先进的技术设备和通讯手段，雄厚的资金保障等的要求也越高。

第三，报道环境信息分析。任何新闻报道都是在一定的环境中进行的，环境对报道具有制约作用。尤其是新闻传播具有舆论导向功能，各类利益组织和集团都会设法影响媒介的新闻报道活动，执政党和政府对新闻传播有着政策、法规、纪律方面的制约，社会伦理道德规范、文化传统也对新闻传播形成无形的约束。在激烈的媒介竞争中，来自于竞争对手的压力也是新闻报道的环境因素之一。因此，报道选题决策不能忽略对环境因素的考虑。

第四，报道受体信息分析。报道受体即新闻传播的对象，他们对报道选题是否关注，对报道内容是否有兴趣，对报道的评价如何，是衡量报道策划成功与否的一项重要的决定性因素。因此，策划者在选择报道选题时，就要预先掌握报道受体信息。不仅要考虑到受众群体的共同性的需要结构，而且要考虑到这种群体需要是有阶段性、情境性。

第8篇：媒介策划范文

关键词：公共关系；新闻媒体；传播

一、大众传媒：公关的潜在利器

现代社会中，无论是企业产品或者是企业及其他组织形象品牌的塑造都离不开良好的公共关系。知名度、美誉度、忠诚度的实现是公关主体长期恰当公关的结果。可以说，公共关系是组织或者个人生存发展的必要条件，是为公关主体的存在创造良好环境的不可或缺的利器。

（一）我们必须认识到公共关系面临越来越严峻的挑战

首先是社会关系的复杂性。社会的发展使社会利益主体多元化，彼此的利益关系越来越错综复杂。社会越发达，利益主体之间的联系渗透越深入，相互之间既彼此依靠，又存在矛盾。这就要求公关主体不得不在公关过程中小心翼翼，趋利避害，达到公关共赢的目的。其次是场经济的生存法则的残酷性。市场经济的竞争使每一个公关主体必须充分认识到弱肉强食的生存法则，在商场 “没有硝烟的战争”里，“躺着中枪”的案例比比皆是，看似“阳光灿烂的日子”可能就遭遇“平地惊雷”。再次，“地球村”的社会特性让公关难度加大。公关主体不仅要认清眼球的形势，更要有宏观的把握全局的能力，偏安一隅却必须有全球视野。最后是社会整体公关素质的提高为公关主体设置了更为强大的竞争对手。市场越成熟，整体企业文化的提升，都让市场主体认识到公关的重要性，市场为可能给每一个公关组织培养出“狼一样的对手”，给日后的公关设置了越来越难以攻克的障碍。这一切都对公关者素质提出更高要求。

（二）媒体传播的独特优势及对公共关系的帮助

大众传媒诞生后即产生其强大的社会影响力，随着社会的发展，媒介的功能更加凸显。哈贝马斯说过：“随着商业化和交往网络的密集，随着资本的不断投入和宣传机构组织程度的提高，交往渠道增强了，进入公共交往的机会则会面临着日趋加强的选择压力。这样，一种新的影响范畴产生了，即传媒力量。具有操纵力量的传媒褫取了公共性原则的中立特征。大众传媒影响了公共领域的结构，同时又统领了公共领域。”①“公民只有借助大众传媒才能在全社会范围内以自由的、理性的、批判的等建设性的方式探讨和评论社会公共事务，才能有力地影响公共政策的制定，进而产生影响全社会的效果。”②借力大众传播媒体，必须了解大众媒体的运行特点。

首先，大众媒体有强大的传播力。具体表现在传播速度快，覆盖面广。社会进入互联网时代之后，自媒体的普及，传播速度不断更新换代，公民个人的手里的电子终端的传播速度和质量，已经不亚于专业的电子媒体，只要有移动客户存在的地方，新闻信息随时都可以与大众传媒连接进入大众的视野。这就是所谓的“人人都有麦克风”的时代：信息挖掘没死角，用户遍天下，实时知晓天下事。

其次，大众传媒有良好的公信力。自从诞生之日起，大众媒体经过漫长的发展过程，形成了良好的职业习惯，培养了高尚的职业精神，行业自律和从业者个人优良的职业道德为新闻媒体赢得很好的声誉。特别是在我国解放以后，新闻事业的“为人民服务、为社会主义服务”的宗旨，社会效益优先的职业追求，党和政府及群众的“喉舌”地位，使新闻媒体获得空前的公信力。

再次，大众传媒信息传播有很高的科学性。长期的行业发展探索出不同媒体的新闻传播规律：从内容生产到传播时机，从受众心理把握到受众接收习惯，形成了一整套工作原则，实现信息传播效果的最大化。

据此不难发现，大众媒体在公关过程中对公关主体“知名度”“美誉度”的提高有不可替代的作用。与“人际传播”“组织传播”相比，大众传媒的优势比较明显：

一是花费少。与组织传播相比，信息到达同等数量的人群，通过大众媒体渠道费用比较经济。尤其是通过策划新闻事件进行传播，更是“一箭三雕”的事情：受大众媒体的欢迎，因为新闻事件为大众媒体提供了博取受众眼球的新闻信息；受众比较欢迎，抵达率较高，因为新闻信息能满足他们的信息消费需求；公关主体满意，因为巧妙的公关新闻策划不需要花费太多的金钱，这种公关策划的价值在于创意新颖。

二是操作简单。可操作性是公关成功策划的基本要求之一。巧妙的新闻策划会让新闻事件具有极高的新闻价值和宣传价值，在实施公关过程中使用人力少，环节简单，自然费用也低。比如某景区为了提高知名度，在某个节日实行带父母前往免费旅游的措施，条件是在景区门口给父母磕头并喊“爸妈”。另外一个景区组织四个裸背的姑娘在景区入口处站成一行，裸背上分别写上一个字，组成一句“到此一游”的话，并告知游客可以在姑娘裸背上涂写，以此警告游客在旅游设景点禁止乱涂乱画。

三是效果显著。一条爆炸性新闻信息会引发其他媒体的疯转，能在短时间内成为世人关注的焦点。比如，宜春市旅游局只是在其官网抬头位置放上一句“宜春，一个叫春的城市”，迅速引起媒体的注意，经网络发酵后引发舆论热议。虽然这句话随后就被从官网上撤出，但是媒体的关注让一只名不见经传的宜春一夜之间让人们记住它的名字。这个创意让宜春收到几千万元广告费也难以企及的宣传效果。

二、公关主体： 借力大众传媒的三个条件

（一）公关主体具备“公关意识”与“ 传播意识”双重意识

具备公关意识是公关主体的基本素质。这种意识表现在公关主体在公关状态的自觉性。它对从业者专业能力发挥起制约作用。除此之外，公关效果大多与大众传播媒介参与程度密切相关。由于大众传媒的工作特性决定了信息传播无与伦比的广度和可信度，因此，充分利用大众传媒不仅可以有效实现公关产品的知名度和美誉度。树立媒介意识，培养媒介素养，熟练利用媒体为公关服务是公关主体必备的素质。

媒介素养的内涵很丰富，简单归纳为一下两个方面。

首先，对新闻信息传播的尺度要有基本认识。这个尺度是衡量新闻价值的标准。新闻价值尺度的衡量分为两个方面：新闻价值和宣传价值。

新闻价值包含许多要素，这些要素就像尺度上的刻度，能够对信息的传播价值的大小进行衡量，满足的要素越多，新闻价值越大。这些要素包括下列几种：一是基础要素，由“真实性”、“快速性（也叫时效性）”组成，是任何新闻作品都包含的要素。二是独立性要素，由“重要性”、“显著性”、“反常性”、“趣味性”、“人情味”等要素构成。之所以称这些要素为“独立性要素”，是因为基础要素加上独立要素中的任何一个要素，这条信息见具备大众传媒的传播价值。新闻信息包含独立要素成份越多，新闻价值就越大。三是附加要素。这种要素的对新闻的贡献不起决定性作用，只是“锦上添花”的作用。举一个简单例子来说明。中午一个同学刚吃完一碗面条就有人把信息报告当地的新闻媒体，这条信息符合“真实性”和“快速性”两个基本新闻要素，外加“接近性”要素，但是媒体不会传播这条信息。如果是赵忠祥来郑州胡辣汤馆吃早餐，这条信息就会被当地的大众传媒抢播，因为这条信息除了基础性要素和附加要素外，占有“显著性”这个独立要素，赵忠祥是名人。③在我们身边，随时随地的发生着符合大众传媒传播的新闻信息，公关主体能够识别这些信息并把它们当成提高自身知名度和美誉度的契机，是公关主体具有高超公关素质的具体体现。

宣传价值是大众媒体传播新闻信息的另一个价值指标。这个指标是党和政府的路线方针政策，尤其是当前政府着力推进的重点事项。新闻信息在符合新闻价值要素的前提下，还要符合宣传价值才能受到媒体的传播，实现媒体传播信息、传播知识、监测环境、服务社会等一系列功能。如果新闻信息具备新闻价值而不符合宣传价值，媒体就不会对外传播，因为这样的信息不能起到团结、鼓劲、引导舆论的作用，而只会给社会添乱。

（二）对受众心理与公关心理的双重把握

公关离不开主体对公众的心理把握，为此才能有的放矢、投其所好，获得公众对自己的高度评价。马斯洛需求层次论在公众调查中是重点了解内容。另外，产生错觉的四种心理，即首因效应、近因效应、晕论效应、刻板印象也是公关主体了解公众的特殊心理内容，有效利用这些心理能够帮助公关主体在公关过程另辟公关蹊径，实现公关目标。

必须指出的是，媒体受众接受新闻信息的心理特性与公关公众的心理特性存在差异。这是因为公关过程中公关者给予公众的内容和大众媒体给予受众的内容及他们的需求期待的差异决定的。大众媒体在传播新闻信息过程中必须考虑受众的心理特性，满足他们的心理需要，才能提高信息到底受众的机会，提高广播电视节目的收视（听）率，扩大报刊的发行量。一般来说，传播者传播新闻信息必须满足受众的求知心理、好奇心理、得益心理、娱乐心理、对比心理、接近心理等等。据此，媒体传播的内容必须是是知识性的、新奇的、能帮助受众解决问题的、能让他们心情愉快的、让他们感到亲切的等。总之，新闻让受众感到有用，他们才会接受。否则，他们就不闻不问。

对媒体来说，在如今信息生产过剩的生存环境中，不能赢得受众的青睐只能被行业淘汰。几年前，包括中央级大报《中华新闻报》在内的多家报刊退出了市场，今年，曾经风光无限的《京华时报》、《上海晨报》也消失了。有人预言，这只是报刊死亡的序幕，包括电视频道在内的传统媒体将进入规模性死亡的进程。④尊重受众、服务受众必须得到空前重视。

（三）具备公关策划与新闻策划的双重能力

公关策划是在组织形象调查基础上，有针对性地策划公关事件，以期提高公关主体知名度和美誉度的行为。在众多的公关策划事项中，新闻事件策划是公关主体借力新闻媒体的基本要求。这就要求公关者不仅具有一般的广告策划能力，还要有高超的新闻策划能力。

公关新闻策划要求公关者必须熟悉新闻媒体运行规律。策划者不仅熟悉新闻价值的内容，还要对社会环境比较把握准确，尤其是了解党和政府的路线政策和当前的中心工作，这才能使公关事件在符合新闻价值和宣传价值的双重要求。这样的公关事件才会对新闻媒体产生吸引力。

公关新闻策划符合经济性要求。新闻与广告的最大不同在于前者是免费的，后者是付费的。虽然两者都可以用来为公关服务，但是两者的效果存在差异。通常公众对广告容易忽略，对广告内容也持怀疑态度；由于传统媒体的公信力的原因，公众对新闻信息比较信任。所以，公关新闻的公关效果明显优于广告，并且费用较少明显优势。另外需要注意，在策划新闻事件过程中，也要考虑经济性原则。比如，宜春市的公关事件，只是简单地在旅游局官网首页显示一条标语，就能引发全国媒体为此哗然，铺天盖地的报道让宜春这个一直不温不火的地方，一夜之间大红大紫，完成了“知名度”华丽转身。这个事件宜春市不需要花钱去完成。再如，一家新开业的超市在门口卖鳄鱼肉，受到众多媒体的关注。⑤通过媒体影响力扩大超市的知名度肯定比个人散发散页或者媒体打广告效果好要好得多。这个事件的新闻点在于“卖鳄鱼肉”太稀奇，调动媒体传播积极性的费用几乎为零。

公关事件策划务求创新性。新奇独特是新闻媒体永远不变的审美追求。虽然反常性、人情味、重要性和显著性等是衡量媒体选取新闻的不变的价值要素，但是，新闻事件却是千奇百怪变化无常的。这就要求公关策划者在策划新闻事件时运用创新思维，让公关事件充满魅力，从而受到新闻传媒的追捧，实现公关主体知名度和美誉度建设的目标。比如，2000年，某企业为了向公众传达其产品涂料无毒无害的特点，特别策划了公司老总喝涂料事件。⑥这个事件的创新之处有两个方面，一是创造出新奇的故事情节：公司广告说两日后公司将举办“真猫真狗喝涂料”活动，以此来验证其产品环保无害，遭到爱护动物人士的愤怒抵制，在当日活动现场，在动物保护主义者强烈要求下，公司老总自己喝涂料，而不是让狗喝。有情节有悬念，事件符合媒体讲故事的新闻需求。二是人喝涂料。大家常识中，涂料是化学物品，对人体有害。人喝涂料闻所未闻，新鲜独特，符合新闻价值中“反常性”的价值要求。特别值得指出的是，涂料是公司自己人喝的，更能让人信服涂料环保无害的说法。该事件随着媒体传播而使公司涂料名声远播，当时该策划也被评为中国六大“暴力营销”之一。

公关新闻策划的方法要灵活多样。公关新闻策划的并不神秘，只要掌握运行规律，可以根据不同的条件，采用不同的方法，开展别具一格的活动，吸引媒体的注意力。比如，公关主体根据需要可以积极参与社会热点的相关活动；可以策划和名人及名事件相关的活动；可以参与社会期待的公益活动；可以打破常规从衣着、言行的奇异性吸引公众……

三、公关主体培养媒介素养的途径

要熟练掌握媒介运行规律，提高公关过程中驾驭媒介的技巧，必须培养公关人员的媒介素养。具体来说，可以通过以下途径来实现。

（一）媒介理论的学习

新闻传播学是一门专门研究传播信息和介绍新闻媒体运行规律科学，通过学习相关理论，能在尽可能短时间内提高对这个领域的认识，掌握使用媒介的方法和技巧。这是公关人员提高媒介素养的基本要求。

（二）社会环境的熟悉

新闻宣传价值的标准是根据当时党和政府的工作需要确立的。熟悉党的路线方针政策，了解政府部门的工作重点，捕捉当时的社会热点和难点问题，倾听群众呼声，能使策划的新闻事件符合新闻媒介党和政府及群众的“喉舌”角色，这样的新闻事件能够得到媒体的青睐。

（三）必要的实践训练

新闻工作是一门实践性很强的工作。公关人员在掌握基本理论的基础上，必须加强实践锻炼，培养新闻敏感，掌握“旧闻翻新”的技能，学会根据新闻事件特点和不同性质媒介打交道的能力；熟悉各种新闻文体的写作特点，以及处理新闻标题及导语的高超水平。

总之，公共关系借力大众传媒，能使信息传播力达到事半功倍的效果。在信息社会，尤其是网络发达的社会里，不能利用大众传媒为公关服务的公关者是不称职的。通过各种途径提高媒体素养是提高公关人员素质的必然要求。

【注释】

①[德]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东译.上海：学林出版社，1999：15.

②强月新，赵双阁.政治视阈下大众传媒与政治文明建设研究[M].武汉：武汉大学出版社，2011：251.

③邓飞.赵忠祥来郑州喝胡辣汤 撂下“三句半”愤然离去[N].河南商报，2013-01-31.

④鸿渐.停刊何足道？深圳法治、九江四套早已关停，电视台死亡已经在路上！[N/OL].搜狐公众平台，http：///20161019/n470640657.shtml，2016-10-19

第9篇：媒介策划范文

关键词：企业； 媒体形象；塑造

一、企业新闻策划的概念

本文所说的新闻策划是指企业的新闻策划，是关于产品营销、企业形象树立的新闻策划，它与一般意义上的新闻报道策划、媒体的新闻策划不是一个概念。

企业新闻策划是企业策划人员按照新闻规律，发现或创造对企业和产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众的注意，扩大影响，提高知名度，实现企业改变消费习惯、创造消费需求、营造企业良好的外部发展环境等营销目标的相对独立的营销沟通手段。

二、企业新闻策划对于企业媒体形象塑造的作用

（一）企业的新闻策划有新闻报道的本质属性，它是策划人员或媒体的记者站在客观、公正的立场上用事实说话，用事实感召消费者，这种以新闻的形式呈现出来的企业形象可信度和权威性大大提高，容易拉近和消费者之间的距离，赢得消费者的好感和信任。

（二）新闻能够很快速的进入大众媒介，时效性强，影响面广，宣传效果好，容易产生轰动效应。企业新闻策划利用一些大的新闻事件和新闻活动，往往几十家媒体同时企业或产品的消息，涉及面广、密集度高，短时间内引起轰动效应，引发社会的关注热度，增强了企业的知名度。

（三）通过新闻呈现出来的信息量很大，消费者通过新闻可以了解企业本身、企业的产品，甚至于企业的人和事，使消费者对企业的距离感缩短，了解度加深，同时对于企业形象的印象也会更加的生动、具体和形象。

（四）新闻策划的魅力在于“借力使力”的艺术，它能够整合资源，释放存量，四两拨千斤，花小钱也能办大事。一则好的新闻、一次好的活动，用较低的费用，可能一下子让人记住一个企业、一个产品，迅速提升企业形象，促进产品销售。

三、企业形象塑造的新闻媒介策略

（一）研究媒体。首先要对新闻媒体面向的对象和覆盖地域有一定了解，如果说企业生产了一种老年保健品，准备启动区域市场试点，这时就要重点考虑启动区域内的媒体，哪些在老年人中有较大市场，然后重点向这些媒体投放新闻，从而达到推介产品、培育市场、促进销量的目的。再次，还要重点了解新闻媒体的版面、栏目及与这些版面、栏目相关的定位读者群等。看哪些版面、栏目跟企业所在行业、企业产品、企业文化有关联，这些与企业有关联的版面、栏目将可能成为企业宣传自己、传播自己的一个较好的选择。最后，在找到适当的新闻媒体之后，与其保持经常性的联系，搭建好企业形象塑造的良好的媒体网络，对于媒体网络的经营也要像经营市场一样，需要企业投入特别的关注。

（二）建立企业新闻策划队伍。企业应该要根据自身的特点，着重关注应该重点传播的领域，针对这些领域建立企业新闻策划队伍，或者说成立一个媒介部，或者聘请新闻顾问、首席新闻官等，这一队伍或者这一部门或者这一职位的任务是做好新闻策划，塑造好企业形象。这需要相关人员既要懂新闻传播规律，更要对企业的文化、企业的社会形象、声誉有清晰明了的把握，能够站在企业整合营销与品牌的高度来认识新闻策划，形成企业独有的新闻策略。

（三）建立企业新闻资源库。企业新闻宣传资源库就是把企业给外界说的话统一、整合起来，避免重复性的工作，也避免了企业对外口径不一致的现象。资料库中应该有企业基本形象的介绍，比如说企业历史、企I规模、系列产品、重点任务、企业文化、企业规划等等。同时，资源库应该时常更新，将企业近期发生的活动、大事记录进去，善于发现并挖掘企业相关事宜中的新闻价值，按照“寻找新闻点”的思路编写资源库，要“换位思考”，充分考虑媒体和读者的视角，提供有新闻价值的东西。