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媒介技术论文精选(九篇)

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媒介技术论文

第1篇:媒介技术论文范文

摘要:数字技术的出现,对于既有媒介的生存与发展造成了重大的冲击。以互联网与手机为骨干的新媒体正在迅速取代既有媒介的市场。面对冲击,媒介经营者亟思转变,希望救亡图存。媒介融合就是在这种背景下,应运而生的思潮。不论媒介采取何种融合策略,其根本都是透过资源共享和节省成本的方式,来提振媒介的竞争力。这种思维固然能够在节流上产生一定的功效,可是面对日益偏移的市场,却没有提出足够积极的因应之道。从事业经营的层面来看,将媒介经营提升到策略层面进行全面性的思考,应该才是在认清未来市场变化的状况下,提出有效因应之道的方式。

数字技术的出现对于媒介生态的改变是明显且巨大的;而且这项传播革命仍然在迅速地推进与演化之中。面对数字技术的重大冲击与快速扩展,既有媒介的经营势必遭受重大的挑战。如何力挽狂澜,自然是媒介经营者必须积极面对的课题。媒介融合就是这种时空背景下的产物;强调的是透过不同的方式进行跨媒体的资源整合,以强化现有媒介的生存与竞争能力。这方面的思考与研究近年来成为媒介经营的研究重点。

然而,不论以哪种方式进行融合,其主要诉求仍然在于资源效率的提升;(AndrewNachison,2001)而没有对市场结构的变化,作出太多的探索与因应。这样的取向是危险的,因为当市场结构与市场边界都已经改变或重划的时候,不根据现况进行策略调整,就直观地将解决方案设定为资源效益的提升与费用的节省之上,就很可能会因为策略的偏差而陷入资源虚掷的窘境。因此,对于市场结构的探索,及进行经营策略的修订,应该是比资源整合更为优先的议题。据此,媒介经营的探索应该以市场的改变为观察基础,以企业竞争力的提升为策略修改的方向,然后透过媒介融合作为绩效提升的手段,才能真正为媒介经营效益的提升作出实质的贡献。

从这个角度思索,在思索如何进行媒介融合之前,针对未来媒介经营的探索至少应该包含下列层面:(一)数字技术带来的变化,(二)竞争层面与竞争对手的变化,(三)媒介经营战略的思考,(四)主要策略行动的建议。

一、数字技术带来的变化

回顾媒介发展的历史,不难发现媒介产业的结构变化,多与传播科技的重大发明关系密切。具体言之,没有印刷术(Printing)的成熟,纸质媒介就无从产生;没有菲林(Film)的问世,电影工业就无从发轫;没有模拟(Analog)技术的发明,广播与电视就无法成为现实。当然没有数字技术(Digital)的诞生,互联网也就无从着床与成长。(让•诺埃尔,2007)不过,值得注意的是数字技术发明之前,每次传播科技的变革虽然都会改变媒介生态,并且重新划分媒介市场,但是这些传播技术各有其局限性,因此新生媒介无法完全取代既有媒介。正因为这样,互联网出现之前,媒介产业的竞争基本上是同类媒介之间的捉对厮杀;即报纸与报纸竞争,广播与广播互比苗头,电视与电视相互比拼。

这种因为技术壁垒而形成的市场区隔与竞争态势,在数字技术发明之后,至少在理论上已经发生了根本性的变化,主要原因是:

1、数字技术能够将各种类型的传播信息转化成为统一的数字格式加以储存与传送(文字、图片、影像、声音),并且可以在同一接口上,还原为原本的信息格式,同时呈现给信息受众;并且这种数字格式的信息可以长久保存于互联网和数据库之中,供全球网民随时主动取阅、复制、收藏与转发。

2、以数字技术为基础的个人计算机系统,让长期以来处于被动的信息受众,具备了主动发送信息的能力。这种转变让长久以来,以专业人士为范围的媒介竞争发生了改变。更具体说,在茫茫网海中的任何一个网民,都有可能因为散发了吸引受众的信息,而迅速地成为广受欢迎的信息来源,并且可能因此名利双收。

3、数字技术带来的设备变革,让信息传递几乎不用成本。尽管互联网的建设与维持费用十分惊人,但是这笔费用却是由网络平台的经营者与全球网民共同分担,因此任何信息的产制者都能够以几乎不花成本的方式进行信息传递。特别是互联网提供的免费电子邮件功能,更是让任何类型的信息产制者(包含:专业与业余,持续性与间歇性)都可以随时主动出击。(戴维•史陶,2004)这种改变打破了进入媒介产业的财务门坎,让任何人都可以在互联网上,建构自己的媒介组织和受众社群,因而对现有的各种专业性媒介造成了巨大的营运威胁。

4、数字技术带来的信息爆炸,让专业性媒介的重要性日益下降。专业性媒介是透过信息产制与递送来赚取利润的事业单位。为了创造信息的价值,专业媒介投入了巨大的人力、物力与财力,来搜集、撰写与编制各种信息成为商品。但是,不论组织规模再大,资源再丰沛,都无法与广大、匿名且充满各种不同专业技能的网民相比,尤其网民并不是固定的职业,而是各种社会专业人士的另一种身份。(翟本端,2001)尤有甚者,网民并不依靠产制与散播信息为生,且没有必须产制信息的义务,因此往往是在信息与他们的专业知识与技能极度相关的状况下,才会主动出击。尽管这种信息产制与发送方式在组织性与时效性上,仍难与专业媒业媲美,但是在信息的专业性上,有时比专业媒介所涵盖的层面更广,更深入,也更精确。

透过上述对于数字技术的研析,可以发现数字技术的发明是对传播设备,信息产制技术、信息发送方式及媒介经营环境等层面,所同时发动的一场根本性的传播革命;而这场革命牵动的层面不只是媒介组织的内部变革,而是对媒介组织的存在方式所展开的一场严峻挑战。

二、竞争层面与竞争对手的变化

虽然媒介在社会体系中,被赋予了许多不同的角色,但是纯就经营层面而言,媒介与其他产业相同,无法规避财务压力的制约,因此开发与维持资金流的顺畅自然是研究媒介经营的首要议题。从营销的角度来看,任何产品如果可以为组织带来金流,就表示这项产品的质量、功能与价值被市场所接受。相对于此,则表示不具备市场价值。(查尔斯史,2003)再从投资的角度来看,如果商品带入的交易金额大于投入的资本,就表示有效投资。相对于此,则代表无效投资。在有效投资的状况下,即使资源的使用较为浪费,充其量也只是收益的衰减而已。但是,在无效投资的状况下,则无论资源被多么有效的整合与运用,也会因为没有市场,而产生不了任何收益。(刘凤鸣,2005)

现实的状况当然比这个简单的陈述复杂的多,因为同类商品的供货商有许多,因此只有具备竞争力的厂商,才能因为获得市场的支持而存续与发展;至于不具备价格、功能、品牌或质量优势的供货商,即便市场存在,也难免被淘汰的命运。这样的逻辑固然更为周延,但是却没有将环境的变化纳入考虑。在科技飞速发展的时代,市场不断地被消灭与重生;市场的边界也不断地被争夺与重划,因此以既有产业边界内的对手为竞争对象的思维已经不敷使用。事实上,现代科技的发展结果常常是创造一些新兴产业的同时,也造成一些产业的衰败。对于新兴产业而言,规模再小也是生机无穷;但是就衰败产业而言,则常常是大鲸鱼跟小虾米一起灭亡。(金伟灿,莫伯尼,2005)

为了提升竞争力的分析高度,竞争力大师麦可•波特(MichaelPorter)建构了著名的五力分析模型。(麦可•波特,1998)他认为企业不但需要注意既有的竞争对手(existingcompetitors),更不可以忽略潜在进入者(potentialentrants)、替代者(substitutes)、供货商(suppliers)和买主(buyers)的影响力。从麦可.波特的理论,可以很容易理解录音机、八厘米摄影机、录放机为何迅速消失。用相同的理论架构来分析媒介产业,也可以清楚地理解为何当互联网用户急遽上升的时候,各种既有媒介的经营会压力日重。

在五力分析模型的架构之上,波特进一步为企业竞争力的提升提供了三种通用策略,分别是:全面成本领导策略(overallcostleadership)、差异化策略(differentiation)与焦点集中策略(focus)。全面成本领导策略的重点就是追求最低成本的策略。这个策略的核心与媒介融合的要义基本相同,都是透过资源整合与效益扩张的方式,来降低成本与提升企业的竞争能力。不过,全面成本领导策略往往是企业在遭遇市场滑落或是激烈的价格竞争时,才会实行的策略。差异化策略的重点在于利用各种方式,让消费者感觉到产品与众不同,因为无法接受替代品而对企业产生忠诚度,进而使得竞争力能够提升。对于注重品牌策略的企业来说,差异化策略是他们的策略核心;其要意是透过展现各种层面(质量、功能、质感、知名度)的不同与卓越,来规避价格竞争的压力。从营销的角度来看,这个策略就是透过强化产品的附加价值来强化企业竞争力的策略思维。(菲立普•科特勒,1993)焦点集中策略则是针对中小企业或者是遭逢重大市场变革的大型企业所设计的策略,其核心概念是透过锁定特定目标或自己的核心专长来提供服务或产品,以降低风险及增加效益。例如:当全球争相进入庞大的计算器市场时,英特尔选择焦点集中策略,集中资源成为全球中央处理器的龙头。(提姆,1998)

根据波特提供的三种策略来分析媒介经营,可以发现媒介融合的取向,其实就是全面成本领导策略的延伸。这种策略取向固然表面上对于以大众市场为目标的媒介产业十分合适,但是却没有对产品的差异化与市场结构的变化做出太多的思考。事实上,从产品差异化的角度来看,媒介经营如果能够创造出差异化,是可以掌握市场,产生经济效益的。例如:在互联网已经大行其道的时候,苹果日报于2003年在台湾开始发行。透过独特的编辑政策与版面设计,立即获得广大的市场占有率。虽然对于苹果日报的批评始终不断,但是丰沛的收入却不得不让其他媒介眼红。同样地,当各家有线电视流血厮杀,竞逐日渐萎缩的广告收入时,HBO大胆放弃广告市场,首创“全天候,无广告”的电影滚动播映模式;结果大受欢迎,成为最成功且收费最贵的电影有线频道。(彭吉象,2006)

相对于此,许多历史悠久的媒介,却因为抱残守缺,一成不变,而必须面对江河日下的营收与负债累累的压力。例如:号称历史最悠久的瑞典报纸——《邮政与国内新闻报》(PostochInrikesTidiningar)(北方网,2006),具有九十年历史的美国威斯康星州首府麦迪逊的晚报——《首都时报》(CapitalTimes)(北方网,2008),具有七十几年历史的中国党报——《中央日报》(南方周末,2006)都纷纷停止印刷版的发行,只保留了网络版的持续发行。与甫上报架、即被横扫一空的Vogue时尚杂志和壹周刊相比,这些报业老兵必定为自己的无力回天而潸然泪下。更可悲的是当这些老牌媒体的香消玉殒根本无法引起关注与同情。例如:《纽约时报》的发行人沙兹伯格接受以色列《国土》报访问时说:“《纽约时报》正处转型期,转型之旅的终点就是停止印刷纸张形式的《纽约时报》。”他说:“我真的不知道(印刷版的)《纽约时报》会不会在5年内停掉,但你知道吗?我根本不在乎(这件事)。”(中国评论新闻网,2007)

再就焦点集中策略的角度来看,也可以发现过去媒介以匿名大众为目标顾客的“大市场理论”已经逐渐失效。反而是那些针对某些族群的特殊需求,或是以满足社会大众某方面兴趣为目标的媒介能够屹立不摇。例如:英国的太阳报就是以追逐名人的私生活为主要诉求的报纸。尽管该报强调的“狗仔文化”饱受各方抨击,但是营收的不断扶摇直上也是不争的事实。(郑保国,2004)此外,在加拿大率先推出新闻播报之后,英国、美国、日本都认为市场潜力广大,而纷纷起而效尤。(北方网,2006)当然,这并不是说所有的媒介都必须放弃立场,走回“黄色新闻”的老路,但是却点出了未来媒介的经营不能只专注于信息的产制与发送而已,而是必须同时与社会大众的某种需求相结合。

三、媒介经营战略的思考

这是个快速变动的世界,几乎没有任何组织可以永远屹立不摇。除了奇异和国际事务机器等极少数的企业之外,过去许多名闻遐迩的国际级企业,例如:迪吉多计算机(彼得•圣吉,1994)、王安计算机(陈中兴,2007)等,现在都已经积弱不振了。造成这些企业衰败的原因不是资金、技术和品牌,而是忽略市场的策略失误。媒介经营也是一样。根据市场所进行的策略思考往往是决定兴衰的关键。如果迪吉多计算机的创办人兼总裁欧森(KenOlson)不要武断地认为全世界只需要五台超级计算机;如果王安计算机不要乎视随机存取内存的市场前景,今天全球计算机市场的状况不会如此。同样地,如果媒介经营者忽略互联网的优势,或者是找不出因应的对策,那么就很可能被市场淘汰。

蓝海战略就是在这种思维下被建构出来的。金伟灿和莫尼伯(Kim,W.Chan&MauborgneRenee)认为,在既有疆界里的竞争,势必因为同构型过高,而让产品与服务失去特殊性,于是造成价格竞争,利润降低,最后厂商彼此厮杀,血流成河,让整个市场成为“红海”一片。败者固然退出市场,胜者也元气大伤。因此,他们建议跳脱既有思维,藉由重划市场边界的作法,找出新的需求,才能让自己摆脱竞争,悠游在清凉的“蓝海”之中。他们并举出太阳马戏团、星巴克咖啡、西南航空、黄尾袋鼠葡萄酒、四季饭店等快速窜升的企业为例子,来印证他们的理论。质言之,蓝海战略的核心概念就是主动重新划分市场边界;而不是等待市场的改变。同时,由于市场边界的改变,竞争对手与竞争方式也都会连带的改变。因此,蓝海策略可以说是藉由改变游戏规则,来赢得市场优势的策略。

这个道理对于媒介产业来说也是一样的。现在,既有媒介的主要竞争者绝对不是同业,而是互联网的经营者与骨干线路的提供者。先以报纸来说,当报业拼命降低售价与广告费的同时,互联网却是免费提供各种信息,而且速度更快,取得更方便,也可以复制与储存。再以电视来说,当电视台仍在拼命拉广告的时候,有线电视与互联网则是以抽成分红的方式,对观众进行直接销售,向厂商展现具体效益。广播电台的情形也好不到哪去,在网络广播提供的频道中,听众可以收听到几乎全球各个电台的播音。电影的情形更是让人担忧,除了网上免费下载之外,骨干线路的提供者也已经积极朝向随选电视(VideoonDemand,VOD)的方向迈进,观众可以透过以个别节目付费的方式,在自己方便的时间观赏电影与电视节目。(彭群弼,2008)与此同时,手机也不甘寂寞,除了可以接收手机报,收听广播,下载歌曲,玩电动游戏之外,3G技术的逐渐成熟势必会与随选电视结合,对电视台的营运造成影响。(布兰登博格,2004)

根据墨尔(Moore)的创意扩散曲线图,可以知道任何新的创意与技术,在开展初期都只有少数的“创新者”会接受与使用;随着技术的成熟,“早期接受者”将成为市场扩张的基础,其后“早期主力消费者”及“后期主力消费者”会带动市场的移动,让新的创意与技术成为市场主流。不过,墨尔的研究也指出不管市场是否已经移转,总是还有部分的“后知后觉者”,很少使用或拒绝使用新的创意与技术。(SethGodin,2003)从这个角度来看,既有媒体仍然能够持续存在的原因,应该是新创意与新科技的发展与扩散过程仍然没有完成。但是,随着创意与技术的日渐成熟,既有媒介的市场虽然不会完全消失,但是势必大幅度萎缩。因此,执着于既有疆域的竞争策略,应该是无法振衰起敝的。

四、主要策略行动的建议

美国有句名言:“如果打不过他,就加入他。”(Ifyoucannotbeatthem,jointhem.)今天,虽然以互联网与手机为主角的新媒体仍然在蜕变与成长之中,但是对于既有媒体的市场瓜分已经开始。媒介经营者应该积极思考的是如何因势利导,而不是奋力抵抗。根据蓝海策略的理念,创新的概念不是将现有的产品与服务完全扬弃,而是根据未来市场的环境,找出自己的核心优势,然后在这个基础上,进行市场边界的移转。从这个理论来看,根据既有媒介的主要优势与劣势,可以归纳下列几个主要的策略行动如下:

1、信息搜集:既有媒介多是专业型的组织,信息采集的方式是系统化与组织化的。不过,再大的组织都无法将信息搜集的触角伸到每个角落,因此在信息的搜集能力上,是很难与广大如海的网民相抗衡的。但是,作为专业性的组织,既有媒介的工作者的确比缺乏专业素养的网民,在专业性及接近重大事件的方面享有优势。因此,既有媒介应该集中资源在网民无法接近的信息来源,挖掘有价值的信息,以提升自己的信息质量与社会公信力。至于,菲重要性的信息,可以参考西南航空的方式,(凯文•傅莱伯,贾姬•傅莱伯,1999)以“特约记者”或“义工”的方式,来降低运作成本及扩展信息的搜集面。

2、内容产制:既有媒介的工作者具有专业素养;而网民则具备巨大的信息搜集能力。将二者善加结合就是改变现有模式的作法。换言之,将网民提供的信息,加以查证后,再以专业手法改写与编辑,就能够以较低的成本,产制大量的信息。促使这种策略变革成功的关键在于采访力量与编辑力量的调整。

3、信息传递:固然“后知后觉者”仍然会坚守既有的传播管道,但是以互联网与手机为骨干的新媒体正在迅速扩张。由于新媒体的“平台”特性,各种传播管道(文字、图像、影像、声音)都会被整合,既有媒介在传播管道上,可谓疲态渐露。面对这种颓势,既有媒介如果仍然苦思待变,似乎不是明智之举。相对于此,从“竞争”思维转化为“竞合”思维,(布兰登博格,2004)应该才是较为可行的方式。借用麦可波特的产业链理论,既有媒介可以思考缩减过去从信息采集、信息产制、信息配送的一条龙作法,将自己定位为专业的信息产制者,与新媒体的平台共荣共利,而不是壁垒分明,一决胜负。

4、信息纵深:长久以来,既有媒介传播的信息都有消逝性的缺憾。通常的状况下,报纸的信息存活只有一天;广播与电视当播送完毕,就难以回溯;电影只要下片,就只能等待下次上映。数字技术发明之后,这些障碍迅速消除,也为既有媒介创造出另一片天空。从长尾理论的角度来看,在广大的阅听人中,其实有许多对过去资料的需求被忽略。以Rhapsody网络唱片行为例,经过调查,他们在网络上专门销售那些销量很少的音乐。因为所有的音乐销售场所,都把注意力放在畅销歌曲的销售上,Rhapsody反而可以独占那些只有少数欣赏者的音乐市场。虽然每首音乐的销售量很少,但是这也正是他们能够以极低的价格取得音乐授权的筹码。透过庞大的音乐数据库,即便每首歌的购买者不多,但是加总起来,也可以创造极大的利润。(克里斯•安,2006)同样的道理,既有媒介长期以来累积的信息内容,可能正是一个未被发掘的宝库。透过与互联网结合,加上电子邮件、付费下载、RSS(ReallySimpleSyndication)订阅及大量客制化等功能,原本储藏在媒介数据室里的信息,都可以摇身一变成为产生价值的产品。

总之,在这个不断变换的年代,任何产业都必须在价值链中找到自己的定位,并且集中资源发挥所长,才能在市场上持续存活。更重要的是,经营者必须理解这个定位会随着市场环境的变化而转变,审查时势,勇于创新,找到价值是经营者的责任,也是最重要的工作。

第2篇:媒介技术论文范文

媒介环境学(Media Ecology)是20世纪30年代在北美萌芽,在70年代形成发展起来的一个传播学派。经过三代学者的努力,它已成为与经验学派和批判学派鼎力的第三学派。媒介环境学(Media Ecology)关注媒介技术本身、聚焦于媒介技术和社会之间的关系,在对技术发展与社会变革关系的反思中,重构理解媒介社会的理论视角。

一、媒介环境学的理论特征

传统的媒介研究包含经验学派和批判学派两大主流,经验学派是对媒介效果的研究,其研究忽略了媒介技术形式变革对社会的影响(沉默的螺旋,枪弹理论等);批判学派关注大众媒介的内容对社会的影响,其中更多的是媒介的所有权。其源头一部分是法兰克福学派,关注的是媒介中内容所导致的影响。批判学派不关注传播的效果影响,也忽略了媒介技术形式方面带来的社会影响。

媒介环境学一方面强调媒介和人的关系,媒介是人与人之间的桥梁;另一方面强调媒介、技术对文化和社会的影响。关注媒介的不同形式带来的影响,以新的观念看待媒介技术和社会相互共生关系。

二、媒介环境学视角下的媒介技术历史分期

媒介环境学学者认为,人类社会的变革和媒介技术的变革是同步发展的,基于这样层面,把人类社会变革按照媒介技术的变革作如下历史分期:

(一)口语传播时代

人与人之间的交流依靠人体的发声,面部表情,肢体手势动作,简单物品摆放等完成的,传播在近距离实现,信息量少,零散无序。信息传播源是族里长者,是最重要的信息媒介。

(二)文字传播时代

文字的出现使信息传播由听觉符号转变为视觉符号,文字信息量大,精准,易储存,实现异地传播。文字作为媒介的传播,从时间悠久性、即时性和空间的广袤、无界限上实现对信息的传播。

(三) 印刷传播时代

印刷术给人们提供大批量复制信息的途径,传播速度快,范围广,使信息传播进一步民主化。印刷术给大众传播信息的同时也给大众创造新行业和产业,国家的法律条文通过印刷媒介实现信息的有效传递。

(四)电力传播时代

电报、电影、广播、电视等新媒介技术相继问世。电子媒介使人们的生活方式得到巨大改变,因为媒介传播给大众的信息种类繁多,信息量大、质量高。

(五)数字传播时代

新兴起的媒介有电脑、互联网、万维网、手机及不同的社交软件等。信息传播以数字信号形式进行传播,传播速度极快,且及时播报;存储空间大,可云同步,实现全球性传播。数字媒介较电力传播媒介不同的是,使用者可以控制信息流向,实现媒介和使用者的互动传播。

三、媒介环境学视角下的社会变革

“任何媒介的‘内容’都是另一种媒介。如文字的内容是言语,文字是印刷的内容,印刷又是电报的内容一样。新媒介的内容是旧媒介的延伸 。媒介社会与人类历史发展一样,从口语到文字的传播时代,社会背景不同,技术也不相同,文字出现使信息准确度得到提升,使口语传达过时,文字所表达的内容使言语思维得到再现,发生逆转后出现了印刷技术,印刷技术是被高度抽象化了的言语。而我们今天所处的媒介社会,互联网使人们认知能力得到提升,它使电视功能被弱化,而互联网传达的信息使电视内容得到再现。

媒介对社会的变革产生重要作用。媒介对我们产生影响并不限于内容,媒介技术形式本身一样带来了变革。一切的技术都是媒介,一切的媒介也都是我们自己感官的延伸。媒介与社会关系是非线性的,整个人类历史发展是动态的,是一个范式到另一个范式的转化,这个转化并不一定都是前进的,从口语时展到如今的新电子时代,历经了口语(感知的听觉)时代,进入印刷(感知的视觉)时代,逆转回归了电力媒介(听觉和视觉结合)时代。

而媒介环境学的基本洞见:“媒介即讯息”,并非字面的意思,媒介就是讯息,并非侧重内容,在媒介传播过程中,媒介本身的形式比媒介所传播的内容更为重要。每一个新媒介的内容往往与旧媒介相同,因此,要分辨不同的共同体,理解这些共同体的不同特征,则这些共同体赖以维系的媒介形式本身比他们所交流的具体内容更加重要。

四、媒介环境学的理论命题

媒介即环境,环境即媒介。社会的主导传播媒介发生变化,符号系统就会发生根本的变化。

作为感知环境的媒介。在生理―感知层面,把每种传播媒介当作感知环境,每时每刻都调动着自身感觉器官去感知周围环境。而每个人感知世界的程度取决于我们受遗传获取的感觉器官情况,感官赋予每个人不同程度感知世界的能力。

在符号层面上,把每一种媒介看作一种符号环境,由一整套的独特的代码和句法有条不紊的构成符号环境。一方面,我们凭借感官来感知我们周围世界,另一方面,我们又从媒介的符号世界内部去思考、感知物质世界。而语言的内部符号结构和逻辑是我们认识世界的参数,在这个参数内我们重新构建周围世界的概念。

总体上看,媒介环境学的理论思维展开,是以下面的基本理论命题为前提的:

理论命题1:传播媒介不是“搬运工”。不单单只是把数据和信息从原来的地方完整的传输到新的地方,不是无价值标准的渠道。界定信息性质的是媒介的结构。

理论命题2:每种媒介具有不同程度偏向性。其中具体包括有时间偏向、空间偏向、形而上、认识论以及政治和社会偏向等。每种传播媒介均起源于非真空里,都必须以某种物质为载体。

理论命题3:传播技术对心理、感觉、社会、经济、政治、文化等方面影响,这些影响中包含正面和负面影响,而这些影响往往与媒介技术本身偏向有关,两者是相依相生的。

其理论命题是一个连续体,其两端是两种不同的解释视角,一端是软技术决定论,在媒介的一系列发展、传播和使用过程中,人是核心,人的主观能动性占据主导地位;相反另一端则归于硬技术决定论,推崇技术至上,技术是引起社会变革发展的主要因素。而媒介环境学的视角,应该在两端找到平衡,即媒介技术共生论,认为人的能动性在社会变革中虽占有一定的影响,但既不偏向与媒介技术,也不偏向人的能动性,人与技术或媒介相互作用相互共生,而引起的社会变革。

五、重构媒介技术与社会的关系

第3篇:媒介技术论文范文

[关键词]麦克卢汉 媒介理论 技术决定论 人性

一、技术为什么产生

在《媒介即讯息》一书中,麦克卢汉认为:“技术的影响并不是产生于意见和观念的层次上,而是体现在它悄悄地、毫无抗拒地改变感觉比例或知觉形式。”作为一个泛媒介论者,麦克卢汉所理解的媒介要比其他传播学者宽泛得多。他以铁路、飞机为例证说:“铁路并未给人类社会引入流动或交通运输或公路,但却使人类先前的功能加速,并扩大了其规模,开创了全新类型的城市和新兴的工作与休闲。这一切的发生,不管铁路是在热带环境中还是在北部环境中运转都一般无异,且与铁路媒介所运货物或所含之物无关。而飞机通过加快交通运输的速率,倾向于使铁路形式基础上的城市、政治和交往解体,这也与飞机被用于干什么无关。”

这种论断是颇具争议的。一方面,麦克卢汉在他的作品中并未明确指出技术为什么产生;另一方面,他认为铁路、飞机媒介在速度上的革命使得人们开始依附这种媒介形式,从这种媒介形式中,人们获得工作与休闲。进而我们顺理成章地接受技术改变了我们的社会、改变了我们的生活这种论断。

事实上,麦克卢汉的这种文字表述本身并没有错误,但是却为人们造成一种因果逻辑上的错觉。技术并不是凭空产生,人类也从未享受过天上掉下的馅饼。历史证明,只有当人们有一种需求的时候,人们才会充分发挥自己的主观能动性,开发技术满足自己的这种需求。

喜怒哀乐是人的本性。人们听广播、看电视从来不是为了获得喜悦或是悲哀。仅仅是通过这种技术手段使得自己本身就有的这种感觉得以强化。所以我认为,需求诞生于技术之前,技术的产生是为了满足需求。换句话说,技术生来就具有某种使命,而非麦克卢汉所说,媒介派什么用途无关紧要,技术的诞生就是为了具有某种用途。

二、技术在人类发展过程中的地位与作用

麦克卢汉一反以媒介传递的信息内容为中心的研究传统,强调媒介技术本身对整个文化发展进程的影响,进而开创了一种新的研究传统。这种研究使得人们对技术的关注程度提高,特别是以媒介技术为焦点,以媒介技术史为主线,把人类文明发展串联起来,更显得技术在这一层面上的意义尤为可贵。

但是客观来讲,在人和技术的“第一性”上,我们需要肯定人的作用。技术作为人类智慧的结晶,它永远处于被支配的地位。然而,技术使得人类文明得以璀璨无庸质疑,就社会生产而言技术的“第一性”应该是值得承认的。这两个观点并行不悖,因为它们是在两个领域中提出的。

对于技术而言,在不同领域是存在不同解读方式的。我们在肯定技术作用的同时,并不能否定人的作用。反之也是同样的道理。

从而我个人认为,站在“人”的角度解读媒介技术,“技术决定论”显然过于偏执。

三、从“人”的角度理解“技术决定论”

在《理解媒介:人体的延伸》、《媒介即讯息》中,麦克卢汉把语音字母说成是创造“文明人”的技术手段,并断言惟有它才是这种技术手段,把印刷技术说成创造了公众,把电子技术说成创造了大众。他还声称:“我们时代对整体性、感情移入和意识深度的追求是电子技术的自然附属品。”不难看出,麦克卢汉的“媒介即讯息”的论断,虽然很有见地,却也很容易被推向“技术决定论”的极端。

对于“媒介即讯息”,麦克卢汉巧妙地把各种媒介技术解释为内容,并颇有自己的理解。他从媒介技术的功能作用的角度理解“内容”,提出任何媒介的“内容”总是另一媒介。“言语是文字的内容,正如文字是印刷的内容一样。而印刷则是电报的内容。如果有人问,‘言语的内容是什么?’那么就有必要回答说,‘它是思想的实际过程,这本身是非语言的。’”

麦克卢汉的对于这一观点的解释十分有趣。因为他已经意识到对于言语这部分的阐释并不尽如人意。言语不同于语音字母,更多地强调的是言语所表达的思想含义。而这种单纯内容上的理解,麦克卢汉是无法把它归为某种技术之列的,所以只能把言语作为思想的反映。

然而许多实验表明,长期脱离社会群体的人是不具有言语功能的。所以把言语理解为媒介技术却又显得合情合理。可是这样一来,言语作为媒介却又不是另外一种媒介的内容。

所以我认为导致这种情况的产生是由于麦克卢汉忽略人的作用而过分强调技术作用的结果。作为一种媒介的理解方式,我们可以把某些媒介理解为另外一种媒介的“内容”。但是这不等于媒介技术可以同内容混为一谈。内容反映的是人的意愿,技术用来传达这种意愿。人们可以利用不同的媒介技术实现一个环节加上另外一个环节,最终表达自己意愿的目的。举了例子来说:我爱我的爸爸,我的爸爸爱汽车。依据麦克卢汉对内容的理解,把我对爸爸的爱和爸爸对汽车的爱混淆在一起,这是逻辑上的错误。技术可以对内容造成影响,可是却不能左右内容的产生,所以“技术决定论”在这一层面上说不通。

在定义“冷媒介”与“热媒介”的时候,麦克卢汉认为,有些信息“低清晰度地”延伸人的感官,他们提供的信息清晰度低,且明确给出的信息量小,受众在信息接受过程中需要大力发挥想象,填补空白,参与程度高,这些媒介即“冷媒介”。另一些媒介则“高清晰度地”延伸人的某个单一感官,他们提供的信息清晰度高,且明确给出的信息量大,留下给受众凭借想象力填补的空白甚少,受众可用某个单一的感官承担起接受信息刺激的活动,参与程度低。并且麦克卢汉认为电视和电影应分属“冷媒介”和“热媒介”。

麦克卢汉从技术的角度,以各种量化的指标,告诉人们为什么电视和电影要有此区分。这种研究,告诉我们在一种相对理想的条件下,电视和电影在本身的技术上能够造成受众对于接受信息程度的不同。

然而这种理解在宏观层面上又显得很不必要。同样的信息量,电影和电视所能够产生的差别是微乎其微的。人们通过自身已有的一些经历,很轻易地就能够把其中的空白填补回来。事实上,很多人选择去电影院看电影而不选择用电视机,最重要的原因是电影在视觉和听觉上要比电视表现出众得多,能够给人们更大的心理愉悦感而非人们接收信息量多少的问题。也就是说麦克卢汉在区分“冷媒介”与“热媒介”的时候是通过运用技术手段和数据指标来做出的判断,这种判断十分可怕,因为这似乎完全抹杀了人性的存在。“技术决定论”在这种理论架构上,也难免摆脱不了“杀人”的嫌疑。

参考文献

[1]张咏华.媒介分析:传播技术神话的解读.复旦大学出版社,2002.

第4篇:媒介技术论文范文

【关键词】媒介环境学 传播理论 发展

随着当代电子媒介技术的迅猛发展,作为新兴媒介的网络正在逐步改变着人们对于媒介的应用方式。电子信息的传播将时间和空间的消耗降低到最低点,于是麦克卢汉的预言“地球村”成为了现实。近年来,学者开始关注技术对媒介的影响,在研究中发现麦克卢汉的媒介学说不拘泥于传统的批判学派和经验学派的理论,自成一家,媒介环境学成为一门新兴的学科登上舞台,随着这一理论的发展,长期处于传播学边缘的媒介环境学已经成为重要的媒介理论。

一、媒介环境学的兴起

媒介环境学研究的起源最早产生于20世纪60年代晚期的北美,以多伦多学派和纽约学派最为著名,早期的代表人物首推麦克卢汉。早在麦克卢汉之前值得一提的学者是伊尼斯,著名的代表作是《帝国与传播》以及《媒介的偏向》。《帝国与传播》开篇他这样写道,“一种基本媒介对其所在的文明的意义,是难以评估的,因为评估的手段本身受到了媒介的影响。实际上,评估本身似乎就某种类型的媒介的特征。”所谓传播偏向,就是“传播的形式可能会对传播的内容产生影响”这可以看做是“媒介即信息”的开端。在此基础上麦克卢汉提出的“冷媒介”、“热媒介”、“媒介即讯息”、等一系列理论,并且通过使用媒介环境,方便大众理解传播技术和媒介对文化和社会环境产生的影响。

媒介环境学这个术语首创者是麦克卢汉,但正式的使用者是尼尔・波兹曼(Neil M.Postman)。20世纪60年代晚期,波兹曼在纽约大学拓展媒介研究课程时采用媒介生态这一术语后,它才转变为代表一种媒介研究中用于正式学术领域的专有名词。他于1970年在纽约大学的教育学院设立了“媒介生态学研究”(Media Ecology Program)的博士和硕士学位课程,这是媒介环境学的最初基石。之后在波兹曼的带领下,他的博士生、研究生以及很多有此共同兴趣爱好的人沿袭了麦克卢汉的媒介学说,并将这一理论发展成为媒介研究新的领域。1998年8月4日,媒介环境学会(Media Ecology Association)在纽约宣告成立。学会继承了伊尼斯、麦克卢汉的媒介和传播研究思想,其精神领袖是尼尔・波斯曼。

二、媒介环境学的内涵

波兹曼给媒介环境学下的定义:“媒介环境学研究人的交往、人交往的讯息及讯息系统。具体的说,媒介环境学研究传播媒介如何影响人的感知、感情、认知和价值,研究我们和媒介的互动如何促进或阻碍我们生存的机会。其中包含的‘环境’一词指的是环境研究――研究环境的结构、内容以及环境对人的影响。”①

媒介环境学将环境分为三个方面:符号环境,感知环境和社会环境。波兹曼认为新的媒介的出现势必会带来环境的改变,他将人类文化的发展分为三个阶段,即工具使用文化阶段、技术统治文化阶段和技术垄断文化阶段。人类文化大约也分为相应的三种类型,即工具使用文化类型、技术统治文化类型和技术垄断文化类型。②媒介环境学的研究者几乎都看到了媒介环境对文化的影响,媒介的变化带来认识论和意识形态的改变,一种重要的新媒介会改变话语的结构,这种影响无疑是潜移默化地进行的。面对技术变革,新技术的影响不可能被控制在有限的人类活动的范围内,我们在使用任何媒介的时候,都适应了媒介本身这一符号环境。

三、媒介环境学的代表人物和主要理论

1、麦克卢汉

麦克卢汉的媒介学说主要包括四部分:“媒介即信息”,“冷媒介与热媒介”,“媒介是人身体的延伸”和“地球村”,主要收录在他的著作《机器新娘》(1951年)、《古登堡群英》(1962年)、《理解媒介》(1964年)、《媒介即讯息》(1969年),这些理论在传播学领域受到越来越多的关注。在“媒介即讯息”中,他认为任何媒介的内容都是另一种媒介。“任何媒介对个人和社会的任何影响,都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸,都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”③新的媒介出现可能会淘汰旧的环境,但是也会随之形成新的角色。

麦克卢汉将媒介和文化的变迁联系在一起,使人们相信媒介是当代社会最具有创造活力的文化形式,也是改变我们生活的最直接动力。

2、尼尔・波斯曼

波斯曼与麦克卢汉的媒介学说一脉相承,并提出了自己独特的主张。

波兹曼的理论集中体现在他的“媒介批评三部曲”《童年的消逝》、《娱乐至死》、《技术垄断》中。在《童年的消逝》中,他阐述了童年这一概念从无到有再到一步步走向衰落的过程。中世纪并不存在童年,也意识不到童年和成年的不同之处,印刷术的出现对知识能力的要求大大提高,于是人们开始意识到对童年是不等同于成年的特殊阶段,于是为保证这一权利的实行,世界各地开始兴办学校。媒介环境学认为任何一个社会环境都是一个复杂的人际互动传播系统,其符号环境决定的不仅仅是信息的产生,还有该环境中的人,学校作为一个复杂的“多媒介”符号环境,形成了独特的语言体系和结构,在文化的发展和童年形成中起到了很大作用,波斯曼担忧电子媒介的出现最终也会导致学校的消亡。

电视出现后,作为电视的受众没有严格的区分,所有的节目展示在儿童的面前,童年开始逐渐消逝。“一如语言文化改变了公元前五世纪雅典人的思维倾向,一如公元五世纪社会识字文化的消逝促成了中世纪的头脑,一如排版在16世纪增强了思想的复杂性,其实改变了思考的内容,那么,电视使我们不必区分儿童和成人,因为电视的本性是使智力趋向单一化”。④

《娱乐至死》中提出“媒介即隐喻”,“媒介认识论”,认为无论政治、宗教文化、教育都成为一种娱乐活动,在技术带来大量便利条件时,人们已经在不知不觉的状态下成为娱乐的阶下囚。“我们认识到的自然、智力、人类动机或思想,并不是它们的本来面目,而是它们在语言中的表现形式。我们的语言即媒介,我们的媒介即隐喻,我们的隐喻创造了我们的文化的内容。”⑤“随着一种文化从口头语言转向书面文字,再从印刷术转向电视,关于真理的看法也在不断改变,尼采说过,任何哲学都是某个阶段的哲学。我们还应该加上一句,任何认识论都是某个媒介发展阶段的认识论。真理和时间一样,是人通过它自己发明的交流技术同自己进行对话的产物”。⑥波斯曼对技术的负面影响忧心忡忡,他提出媒介环境学的全部命题是推动人们的洞察力,做到人文关怀。

四、媒介环境学在我国的发展现状

媒介环境学在20世纪90年代产生,一般认为引发国内媒介环境学大讨论的是2001年邵培仁教授的两篇文章《传播生态规律与媒介生存策略》、《论媒介生态的五大观念》,但文章多是从政治,管理的角度出发,多为研究媒介之间的生态环境,不同于北美的媒介环境学。

林文刚的《媒介环境学在北美之学术起源简史》比较系统地介绍了媒介环境学的发展和概况,他认为媒介环境学是社会文化研究领域。在《媒介环境学:思想沿革与多维视野》里说:“媒介环境学不可能(大概也不应该)等同于波斯曼研究或麦克卢汉研究,也不能和芒福德研究、艾吕尔研究、翁研究或朗格研究划上等号。从整体上来看,媒介环境学的思想超过了它思想成分的总和。”何道宽翻译了大量关于媒介环境学的著作,并发表了《媒介革命与学习革命――麦克卢汉媒介思想述评》、《麦克卢汉在中国》、《媒介即文化――麦克卢汉媒介理论批评》等多篇论文介绍北美的媒介环境学理论,提出区分中国的媒介生态学和北美的媒介环境学的理论差别,注重研究媒介本身对文化的影响,而不是媒介内容。

在国内的研究中很多人将麦克卢汉、波斯曼理解为媒介决定论,认为他们过分夸大了媒介效果,麦克卢汉一味强调技术对社会环境的强大作用,认为社会是一个被技术和媒介充斥的世界,而波斯曼则是过分悲观地认为面对技术人们无能为力,在享乐中失去自由,他担心人们会毁于他们所热爱的东西。近年来,在研究中也出现了很多不同的声音,认为“媒介决定论”是对麦克卢汉和波斯曼的媒介思想的误读。

无论如何,媒介环境学的出现有一定的时代背景,很多人归因于美国当时的政治和社会背景,处于两次世界大战后的美国社会思想异常的活跃,这就为媒介环境学的产生奠定了良好的氛围。其次对于媒介的研究,学者只是从媒介的内容研究媒介效果,而忽视了媒介本身的作用,对新技术的探讨提升了日程。第三,媒介或者说技术的变革带来了整个社会环境和文化的变动。其实,技术是一把双刃剑,人们只是一味强调新技术的优势而忽视了其对文化和旧的社会环境的冲击,在这个大潮中,很多优秀的文化在不断地消逝,而人们沉迷于新媒介的享乐中,最终迷失自我。

媒介环境学为传播学的研究提供了一个新的视角和新领域,虽然还处于成长阶段,存在着很多的争议,但是依然产生了很大的影响,也越来越受到学者的关注和研究。我国的媒介环境学的研究还处于起步阶段,对这一领域的研究还有很大的发展空间。在从事研究的过程中要看到国情的不同和媒介体制的差异,寻找自己的理论支撑。

参考文献

①②尼尔・波斯曼 著,何道宽 译:《技术垄断》,北京大学出版社,2007

③[加]马歇尔・麦克卢汉:《理解媒介》,商务印书馆,2001:33

④[美]尼尔・波斯曼:《童年的消逝》,广西师范大学出版社,2004

⑤⑥[美]尼尔・波斯曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社,2008:15,23

第5篇:媒介技术论文范文

【关键词】媒介;媒介技术;传播

传播学作为一门独立的学科从创建到现在,不过是几十年的历史,然而传播作为一种社会性的现象则是和人类社会的产生是同步的。并且,媒介和传者与受者两者一样,是作为最基本的传播要素而出现的,它是信息传递和接受的手段、载体。在最初的传播历史中,媒介表现为语音、语言和一些简单的符号等形式,随着科技的发展,媒介的技术含量越来越高。随着现代印刷机的发明,传播第一次有了现代性的意义,开始跨越以前人类想象力的极限,摆脱了时间性与地域性的制约,使地球上每一个个体都身陷于现代传媒的巨大旋涡之中。伴随着工业革命的继续发展,电台、电视等媒介也竞相跃上传播的舞台,并且,每一个媒介的产生,都在很大意义上影响了人类的生存境况,甚至同人类社会的变迁与文明的发展有着莫大的关系。特别是电视的发明与成熟,其作用更是巨大,这也使得媒介技术分析的现实意义迅速而明晰地凸显出来。在媒介分析理论界中至今享有盛誉的理论大师:雷蒙·威廉斯、麦克卢汉、梅罗维兹都有着自己对独特的理论思辩。

20世纪的最后十余年的时间里,更是科技日新月异、信息技术更新提速的年头,数码技术、光纤卫星通讯技术、电脑网络技术大放异彩。在所有这些技术逐渐走向融合和协调的基础上,世界性的因特网迅速崛起,成为人类历史上前所未有的崭新媒介,它不但打破了地域限制和国家疆界,还打破了文字、声音、图象等各种符号形式的隔膜,更使得个人的单向传播(自我传播)、人际传播、组织传播、大众传播等各个层次类型和规模的传播走向统一。 其影响的触角也正伸向人类社会生活的各个方面,渗透到全世界的各个角落。对于传媒界而言,这些变化中包含着新的挑战和机遇,对于传播学研究界而言,这些令人激动的变化构成推动媒介分析研究的动力:一方面,要对信息传播新技术、新媒介、新环境、新实践作出深刻的分析和解释,离不开传播学理论的指导。另一方面,传播领域层出不穷的新变化,将一系列有关信息传播高新技术同社会发展的关系新传播研究课题摆在了学术界面前。将传播学理论研究和应用研究相结合,从前人的成果中获取启示,而又追求联系实际充实传播学理论,这是时代赋予传播学界的双重任务。媒介分析作为以媒介技术为焦点、以媒介分析及其发展同人类社会变迁的关系为核心的研究部类,正为这样的研究提供了极好的切入口。

一提到媒介分析理论,很多人第一个想起的名字便是麦克卢汉,殊不知,麦克卢汉的媒介分析理论在很大程度上是受英尼斯的影响,他自己也把英尼斯称为“良师”。早在20世纪50年代初期,英尼斯就在他的专著《帝国与传播》、《传播系统的偏向性》中广泛分析了人类转播的各种形式、各种技术手段,提出了一种把传播技术及其发展同人类社会变迁、文明发展史联系起来考察的媒介理论。比起麦克卢汉的媒介分析理论,英尼斯的媒介理论要早问世十多年。

英尼斯从20世纪40年代初起,在他生命的最后10来个年头里,他把传播置于人类历史运转的核心位置进行研究,并在此基础上形成了他的媒介理论。这一理论认为,一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制,与之相关的是传播媒介的时空倾向性,因而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。英尼斯认为任何传播媒介都具有时间偏向或空间偏向,也就是说,传播媒介或具有长久保存但却难于运输的倾向性,或具有易于运输却难以保存的倾向性,前者便于对时间跨度的控制;如羊皮纸、石头等,英尼斯将其称为“偏向时间的媒介”;后者便于对空间的控制,如轻便的纸张,英尼斯将其称为“偏向空间的媒介”。根据英尼斯的观点,就这两种媒介同权利结构的关系而言,“偏向时间的媒介”有助于树立权威,从而利于形成等级森严的社会体制;“偏向空间的媒介”则有助于远距离管理和广阔地域的贸易,有助于帝国领土扩展,从而有利于形成中央集权但等级制度不强的社会体制。英氏还探讨了媒介的时间偏向和空间偏向两者之间的平衡对社会稳定的影响。他的媒介理论认为,建立在强调时间偏向的传播手段或强调空间偏向的传播手段基础上的两种不同的权威和知识垄断——宗教的或国家政府的,道德的或科技的,是帝国兴衰的主要动力、文明兴衰的主要动力。这种理论还把时间偏向和空间偏向视为辨证的统一体,认为一味地向时间倾斜和向空间倾斜会造成社会不稳定,一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾向间平衡地机制。

英尼斯的媒介理论最重要的一个特点是作者对科技理性的怀疑态度,尽管英氏很看重媒介技术发展史在文明发展史上的作用,但他并未从新的传播媒介的出现中看到解决现代文明中如下重要问题的希望:如何发展道德的力量去和物质科学所释放出来的力量向抗衡,以维持一种社会的平衡。例如,他在《传播系统的偏向性》一书中,英尼斯对知识的机械化中所隐伏的问题作了如下的评论:“机械化强调了复杂性和混乱,它造成了知识领域的垄断。对于任何文明而言,如果它不屈服于这种知识的垄断的影响,对此进行一些批判性的调查和提出批判性的报告已成为极其重要的事项。思想自由正处于被科学、技术和知识的机械化及伴随他们的西方文明摧毁的危险之中。”也许尽管英尼斯在对待科技的态度方面的悲观论调和怀旧情绪并不可取。但是他对现代西方文明过于强调物质科技的力量,忽视道德力量的批判性思考确是每一个习惯于独立思考的知识分子所必须尊重的。

假如说英尼斯是将媒介技术与人类文明发展史联系起来进行思考的先驱,那么麦克卢汉则是继续开拓这一领域、并在传播学领域研究中确立以媒介技术为焦点的研究传统的关键人物。麦克卢汉提出的媒介理论以其一系列大胆新颖的论点,迅速在西方学术界引起了重视,非但如此,他还在美国媒体与大众之间掀起了一阵麦氏风暴。

麦克卢汉最为重要的一个论点应该是“媒介即讯息”,这即是麦克卢汉与另一学者合著的一本重要著作的书名,也是其媒介理论的发人深思的主题。麦氏从功能和效果两个方面阐述了“媒介即讯息”的论点。首先,麦氏从媒介技术的功能作用的角度理解“内容”,提出任何媒介的“内容”总是另一媒介。“言语是文字的内容,正如文字是印刷的内容一样。而印刷则是电报的内容。如果有人要问,‘那么言语的内容是什么?’那么就有必要回答说,‘它是思想的实际过程,这本身就是非言语的’”。此外,麦克卢汉还从媒介技术的社会影响、效果的角度赖理解“内容”,认为一种新的媒介一旦出现,无论它传递的是什么样的讯息内容,这种媒介本身就会引发社会的某种变化,这就是它的内容,也就是它带给人类社会的讯息。

麦克卢汉另一个重要的观点就是其“媒介是人体的延伸”理论。他把媒介技术比作人体或人类感官的延伸,并提出了“感官的平衡”的概念。他指出,使用不同的传播技术会影响人类感觉的组织。例如,文字与印刷媒介是视觉器官——眼睛的延伸,广播是听觉器官——耳朵的延伸,而电视则是全身感觉器官的延伸。麦氏根据人类历史上占主导地位的传播方式手段的演变,把人类社会分为三个主要时期:口头传播时期、文字传播时期以及电子传播时期。在每个时期,人类感官之间的相互作用以及思维的方式都有其自己的特点。与此相应的是部落文化、脱离部落文化和重归部落文化。他认为人的感觉需要平衡,任何一种感觉一旦占据主导地位,那么另外的感觉的作用被人们所疏远,这样的个体不会是健全的。而新兴的电子传播时期,将会使人重新走向和谐,使人的各种感觉重新达到平衡状态。另外,麦还有关于“冷媒介、热媒介”的理论。

二人把媒介技术置于人类文明发展史的大背景进行考察,强调媒介技术本身的作用,在传播学研究中开创了以媒介技术为焦点的新的研究传统。这是此二人学说的重要历史地位。但是,他们的理论也存在着重要的缺陷:陷入了唯技术决定论的悖论。他们的媒介理论都失之于过分强调媒介技术的作用,把媒介描绘称导致社会变动的最大动力。从而被学界批评为陷入唯技术决定论的极端。这是我们在阅读他们的著作,吸取其精华思想时所必须警醒的。除此之外,两人在写作中,常常对一些基础的定义未作明确的界定,而为了追求一种夸张的风格造成了思维逻辑上的混乱。这一点也同样需要读者加以注意。

与此二人形成鲜明反差的是英国著名学者,西方批判学派中的社会文化学派的理论先锋、西方马克思主义的文化批评家雷蒙·威廉斯。威廉斯毕生致力于文化研究,于他而言,大众传媒研究是其中一个重要组成部分。他认为,文化研究就是研究整个生活方式的组成部分之间的关系。首先,他认为,对媒介文化研究要运用一种整体的、历史的、动态的观点。其认为,文化现象(包括媒介文化)是和所有社会现象紧密联系的一部分,它们的变化牵涉到所有社会现象包括内在结构的变化,是一个永不停止的运动过程,“在任何时候,它都即包括对现代的反应,也包括对历史的延续。”其次,他把文化研究同社会制度联系在一起,试图探询文化制品与社会制度之间的关系。这可以从他以下观点看出来:第一,强调社会传播过程就是意义和定义在社会上建立并且历史地演变的过程,强调传播和社会制度机构、习俗之间关系密切。第二,指出大众传播的商业形式并非象某些人吹嘘的那样是自由的大众传播模式,而是一种实际上由商业系统控制社会的模式。第三,指出文化现象的复杂性以及传媒文化中的种种问题的社会性。他反对非此即彼的简单两分法去看待社会文化问题,大众文化中存在着内容低劣等问题,但并不是孤立的,他主张把他们看作社会问题,其背后有着复杂的社会原因,这其中包括:对过去真正的通俗文化传统的蔑视;作为人类文化伟大成就的伟大文化传统又被搞成少数人的独占;投机商们的乘虚而入。

对于传媒科技发展与社会关系这一问题,威廉斯批评了传播界占有显赫地位的两位大师的理论,一是拉斯韦尔的传播模式,二是麦克卢汉的媒介理论。威廉斯对拉斯韦尔的传播模式颇为不满,他认为这一模式遗漏了对真正社会与文化过程至关重要的“意向”问题,如果忽略了为什么目的而传播,那么就等于忽略了所有真正的社会与文化过程。这涉及到传播过程所指向的意向和利益等问题。他进一步指出,西方传媒的真正意向常常与有关当局公开宣言的意向有很大的区别,并与那些假象的一般的社会过程中的情形有很大区别。只有对意向的正确分析,才能更深的理解西方传媒的内在制度。

威廉斯也在以下几个方面对麦克卢汉的媒介理论提出了自己的批评,首先,他认为在麦氏的媒介理论中,实际上见不到社会的踪影,它丝毫不能解释不同的媒介特征与特定的历史文化情境及意向之间的相互关联。麦氏的理论虽然关注到不同媒介不特殊性,但只是把它们臆断地指派给媒介的心理功能。其次,麦氏的理论不但认可西方社会与文化的现状,而且尤其认可这种社会文化状况的内在倾向。也就是说,它缺乏对西方社会与文化状况及其发展趋势的理性批判,最后,麦的理论中还存在着严重的逻辑混乱的缺陷。

在提出对这两者进行批评的同时,威廉斯也谈到了自己对媒介文化意向与社会科技发展关系的看法:第一,所有技术的创造与发展都是为了有助于已知的人类实践,这是基本的意向因素,但却不是唯一的。第二,在许多情况下,技术往往产生原先并未预料到的使用情况与效果,他们也是对初使意向的真正的修正。第三,真正的决定是一个过程,一个牵涉到整个现实的社会过程,受到各种因素的制约。

总之,媒介技术是媒介发展的一个重要层面,它往往能引起巨大的传播方式的变革,从而导致社会本身巨变。所以媒介技术不仅仅是一个技术性的定义,其蕴涵的社会含义值得更多有识之士对其进行更深入的研究。

参考文献

第6篇:媒介技术论文范文

【关键词】媒介;媒介技术;传播

传播学作为一门独立的学科从创建到现在,不过是几十年的历史,然而传播作为一种社会性的现象则是和人类社会的产生是同步的。并且,媒介和传者与受者两者一样,是作为最基本的传播要素而出现的,它是信息传递和接受的手段、载体。在最初的传播历史中,媒介表现为语音、语言和一些简单的符号等形式,随着科技的发展,媒介的技术含量越来越高。随着现代印刷机的发明,传播第一次有了现代性的意义,开始跨越以前人类想象力的极限,摆脱了时间性与地域性的制约,使地球上每一个个体都身陷于现代传媒的巨大旋涡之中。伴随着工业革命的继续发展,电台、电视等媒介也竞相跃上传播的舞台,并且,每一个媒介的产生,都在很大意义上影响了人类的生存境况,甚至同人类社会的变迁与文明的发展有着莫大的关系。特别是电视的发明与成熟,其作用更是巨大,这也使得媒介技术分析的现实意义迅速而明晰地凸显出来。在媒介分析理论界中至今享有盛誉的理论大师:雷蒙·威廉斯、麦克卢汉、梅罗维兹都有着自己对独特的理论思辩。

20世纪的最后十余年的时间里,更是科技日新月异、信息技术更新提速的年头,数码技术、光纤卫星通讯技术、电脑网络技术大放异彩。在所有这些技术逐渐走向融合和协调的基础上,世界性的因特网迅速崛起,成为人类历史上前所未有的崭新媒介,它不但打破了地域限制和国家疆界,还打破了文字、声音、图象等各种符号形式的隔膜,更使得个人的单向传播(自我传播)、人际传播、组织传播、大众传播等各个层次类型和规模的传播走向统一。 其影响的触角也正伸向人类社会生活的各个方面,渗透到全世界的各个角落。对于传媒界而言,这些变化中包含着新的挑战和机遇,对于传播学研究界而言,这些令人激动的变化构成推动媒介分析研究的动力:一方面,要对信息传播新技术、新媒介、新环境、新实践作出深刻的分析和解释,离不开传播学理论的指导。另一方面,传播领域层出不穷的新变化,将一系列有关信息传播高新技术同社会发展的关系新传播研究课题摆在了学术界面前。将传播学理论研究和应用研究相结合,从前人的成果中获取启示,而又追求联系实际充实传播学理论,这是时代赋予传播学界的双重任务。媒介分析作为以媒介技术为焦点、以媒介分析及其发展同人类社会变迁的关系为核心的研究部类,正为这样的研究提供了极好的切入口。

一提到媒介分析理论,很多人第一个想起的名字便是麦克卢汉,殊不知,麦克卢汉的媒介分析理论在很大程度上是受英尼斯的影响,他自己也把英尼斯称为“良师”。早在20世纪50年代初期,英尼斯就在他的专著《帝国与传播》、《传播系统的偏向性》中广泛分析了人类转播的各种形式、各种技术手段,提出了一种把传播技术及其发展同人类社会变迁、文明发展史联系起来考察的媒介理论。比起麦克卢汉的媒介分析理论,英尼斯的媒介理论要早问世十多年。

英尼斯从20世纪40年代初起,在他生命的最后10来个年头里,他把传播置于人类历史运转的核心位置进行研究,并在此基础上形成了他的媒介理论。这一理论认为,一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制,与之相关的是传播媒介的时空倾向性,因而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。英尼斯认为任何传播媒介都具有时间偏向或空间偏向,也就是说,传播媒介或具有长久保存但却难于运输的倾向性,或具有易于运输却难以保存的倾向性,前者便于对时间跨度的控制;如羊皮纸、石头等,英尼斯将其称为“偏向时间的媒介”;后者便于对空间的控制,如轻便的纸张,英尼斯将其称为“偏向空间的媒介”。根据英尼斯的观点,就这两种媒介同权利结构的关系而言,“偏向时间的媒介”有助于树立权威,从而利于形成等级森严的社会体制;“偏向空间的媒介”则有助于远距离管理和广阔地域的贸易,有助于帝国领土扩展,从而有利于形成中央集权但等级制度不强的社会体制。英氏还探讨了媒介的时间偏向和空间偏向两者之间的平衡对社会稳定的影响。他的媒介理论认为,建立在强调时间偏向的传播手段或强调空间偏向的传播手段基础上的两种不同的权威和知识垄断——宗教的或国家政府的,道德的或科技的,是帝国兴衰的主要动力、文明兴衰的主要动力。这种理论还把时间偏向和空间偏向视为辨证的统一体,认为一味地向时间倾斜和向空间倾斜会造成社会不稳定,一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾向间平衡地机制。

第7篇:媒介技术论文范文

关键词 规则 变革 媒介融合 新定向

中图分类号G206 文献标识码A

自20世纪末以来,随着各种传播技术尤其是数字技术和网络技术的迅猛发展,各种新的媒介形态层出不穷。与此同时,报纸、广播、电视等传统媒体与各种新媒体,在组织结构、传播手段上日益相互渗透和融合,媒介间的技术和形态界限日渐模糊。

这场遍及全球的“媒介融合”(Media Convergence)革命,不仅给传播业务和传播产业带来了结构性的变化,而且使传统的传播规制政策面临着极大的挑战。在许多国家和地区,媒体分立时代所构建的政策架构,已经成为媒介融合在推进过程中最主要的障碍。因此,对媒介融合语境下的传播规制政策变革的必要性以及路径、模式等问题进行理论探讨,已成为一项在实践和理论两个领域都非常迫切且具有深远意义的课题。本文立足于文献研究,在对媒介融合研究现状进行回顾与厘清的基础上,探讨了媒介融合语境下规制变革的必要性以及相关研究的现状。

一、媒介融合的研究现状

有关“媒介融合”的思想可以追溯至20世纪60年代麦克卢汉(McLuhan)。在媒介卢汉“媒介即信息”的视野里,没有一种媒介能够独立存在。“任何媒介的‘内容’都是另一种媒介。文字的内容是言语,正如文字是印刷的内容,印刷又是电报的内容一样”。这种媒介观事实上便已包含“媒介融合”思想的基因。

不过,“媒介融合”思想真正萌芽的始点一般认为是美国未来学家尼古拉斯・尼葛洛庞帝(NicolasNegroponte)提出的观点:“广播电视业”、“电脑业”和“印刷出版业”将在数字化浪潮下呈现交叠重合的发展趋势。20世纪70年代末,在麻省理工学院(MIT)媒介实验室(Media Lab)的筹建演讲上,尼葛洛庞帝提出了这种“传播与资讯通讯科技终将汇聚合一”的思想,并用三个重叠的圆圈来描述计算机、印刷和广播三者的技术边界,认为三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。

自尼葛洛庞帝提出“三个重叠的圆圈”之后,媒介问的融聚汇合便备受关注和讨论。但“媒介融合”真正作为一个学理概念,是由美国麻省理工学院教授伊契尔・索勒・浦尔(IthielDe Sola Pool)首先提出的。在1983年出版的《自由的科技》(Technologies of Freedom)一书中,浦尔首次提出“形态融合”(convergence of modes)的概念,并率先对媒介融合的内涵作出界定,认为媒介融合是“媒介间界线日渐模糊”的进程。

进入20世纪90年代以来,媒介间的融聚、汇流便在数字化的潮流中日渐得以显现和证实。而媒介融合作为一项前沿课题也逐渐得到广泛关注,相关研究也开始得到接续和深入。目前,西方学者对这一课题的研究热情非常高涨,相关论文和研究成果的数量逐年增多,美国一些大学甚至专门开设了媒介融合专业或方向。从已经问世的成果看,西方学者对这一课题的研究视角比较多元化,目前已开辟了媒介技术融合、媒介所有权融合、媒介文化融合、媒介组织结构融合、新闻采编技能融合等多个研究领域,初步形成了一个较为完整的理论体系。

我国学者在20世纪末、21世纪初即开始关注传统媒体与新媒体共存、互动以及整合、融合的问题。但具学理意义的“媒介融合”的研究,则一直到2004年才由中国人民大学学者蔡雯在考察美国媒介发展状况过程中引进。2005年开始,以蔡雯为首的一批学者以极大的学术热情迅速投入该课题的研究。相关研究成果随即迅速增多。目前,国内各学者围绕该课题的研究已获得了第一批成果。

一些先行研究者围绕“媒介融合”的概念内涵、研究范围和层次等问题进行了较为深入而系统的整理,初步搭建起该课题的理论架构。从2006年开始,以蔡雯为代表的学者开始从应用新闻学角度对“融合新闻”(convergence Journalism)进行研究与探索,对“媒介融合”语境下新闻传播方式和流程的变革、新闻资源开发、新闻报道策划以及新闻人才技能的更新等问题进行了初步的探讨。与此同时,研究者也开始尝试以一种相对宏观的视角,探讨“媒介融合”对传媒产业和社会可能带来的变革与影响,研究视角逐渐呈现出微观、具体视角和宏观、思辨视角并重的局面。

综观既有研究,我国对“媒介融合”的研究已开始进入理论化、系统化的阶段,学界的研究视角正在趋于多样化。不过,在技术发展日新月异的社会背景下,其理论的研究仍然落后于实践的发展,虽然研究的广度得到拓展,但深度比较欠缺。而且,既有研究大多关注的是媒介形态、功能的融合。对媒介所有权、组织结构上的融合还关注不够;同时,基本基于一种“技术决定论”(Technological Determinism)的理论取向,对媒介融合过程中的技术推动力量持一种过于简单和乐观的态度,而普遍忽视了政策规制、社会文化等因素对媒介融合进程的制约作用。不过,目前学界已开始认识到这一问题和局限。从研究的整体趋势来看。在媒介技术融合、产业融合等既有领域的研究不断深化的基础上,一种基于社会、文化领域的宏观研究视角正在受到越来越多的重视。

二、规制融合:“社会形成论”视野下的新视角

从尼葛洛庞帝开始。技术因素便被定义为媒介融合的直接诱因,而媒介间的融聚、汇合过程被认为是技术驱动的进程。如,在浦尔的最初理解中,媒介融合不过是由于数字化的发展而导致的通信和广播的形态融合。Pavlik(1996)将融合定义为“在计算机技术驱动下,传播媒体的所有形式汇聚到一个电子化、数字化的平台之上”。

确实,在许多人看来,传统媒体,如报纸、广播和电视之所以会产生碰撞而导致边界模糊,主要是由于技术特别是数字技术的使用和影响。但这些将数字技术(或者称为“计算机技术”等)视为媒介融合唯一前因的观点,显然充满了技术决定论(Technological Determinism)的色彩。在技术决定论的理论视野下。技术被看成是形塑社会的最具影响力的因素,甚至是社会变革和发展的唯一逻辑。但自20世纪80年代以来,这种技术单向决定社会发展的线性模式便已受到众多批判。作为最主要的批判理论,技术社会形成论(Social shaping theory,SST)十分强调技术的社会因素塑造。注重考察社会、体制、经济以及文化等力量对技术的形塑和影响作用,认为技术并不是完全按照技术自身内在的逻辑发展的,而是由创造和使用它的社会环境和社会情境所决定的。

因此,遵循技术社会形成论的认识论,一些学者对媒介融合技术决定的论调提出了质疑。他们认为,技术因素并非媒介融合在现实社会中实现的唯一因素,媒介融合作为技术变革的产物,并不完全依赖于技术的内部逻辑,而要受到其

运作环境和社会情境的限定。即使媒介形态在技术上实现了融合,但媒介融合的社会进程必然是缓慢和渐进的。正如Winseck所指出的,媒介融合其实在数字化之前就开始了,并且一直都是历史发展的趋势。但是媒介私有化的制度以及政府规制等种种限制阻碍了其进程。

事实上,媒介融合在当下所面临的困境也已经证实了技术社会形成论的观点。如今,一个不争的事实是:媒介融合作为媒介的发展趋势,受到了各国和地区的普遍认同和追捧,但在产业、组织等现实推进中却是困难重重。政策规制变革的滞后、产业和市场融合所面临的种种壁垒、盈利模式的探索和转换以及相应人才资源的匮乏……种种社会条件的限制,成为了进一步推进媒介融合的束缚。

在种种限制性社会因素中,不能适应媒介融合发展现状和趋势的传统媒介规制体制无疑是最主要的阻力之一。在大部分的国家,传统的媒介规制方式都由基础技术平台的分类所决定。如在我国,报刊以及印刷出版归属新闻出版局管理,广播电视归属广播电视局管理,互联网和手机媒体等归属信产部管理。但在媒介技术平台日益汇流以后,媒体功能出现重迭,传统媒介产业之间乃至于媒介产业与通讯产业之间的边界日益模糊。原本处于不同产业中的报刊媒体、广电媒体、网络媒体以及通讯渠道相互渗透和交叉竞争。在这种情势下,传统的基础平台分类为依据的产业分立规制体制便面临着出现双重标准、规制失灵等问题,而媒介融合无论是在技术平台上的融合,还是内容产品、媒介组织乃至媒介产业的融合上,都毫无例外地受到了牵制和阻碍。

基于媒介融合融合的现实困境和发展规律,一些学者提出了一个“规制融合”(regulatory convergence)的概念,认为,所谓“规制融合”,其实意味着通过展开一系列因应媒介技术融合、市场融合和产业融合的媒介规制变革,从而“建立一个能够适应所有融合领域的共通的规制框架”。从欧盟等国家和地区的成功经验来看,“规制融合”的推进是一项涉及到机构变革、政策调整等方方面面内容的系统工程。如,不仅包括规制主体和对象的融合,而且要求建立适应媒介融合领域的规制政策以及更灵活、更具融合性的市场准入制度,并且建立相应的市场监管制度,以促使市场的有效竞争和充分竞争。

就历史发展的一般规律而言,政策规制的变革往往滞后于技术的变革,而政策规制的调整与变革往往是进一步推进技术变革的重要条件。但对于媒介规制融合与媒介技术融合以及媒介产业和市场融合之间的关系,西方学者们并不赞同以一种单向线性的思维,简单地将之构建为决定与被决定的关系。如,在迈阿密大学传播学院的Bruce Garrison和Michel Dupagne设计的“媒介融合”模型(图1)中。既可以是技术融合作为经济融合(即市场或产业融合)和规制融合的先决前提,也可以是经济融合和规制融合带来技术的融合。但无论是哪一种模式,融合效果的最后产生都是技术、经济和规制因素三者共同作用的结果。从这样一种系统论的思维出发,我们可以得出一个结论:媒介融合不仅仅是技术和平台的聚合和产业、市场的融汇,也不仅仅是规制政策的应对和融合,而是多种因素(既包括技术的,也包括社会的)相互作用、相互促进的结果。

三、媒介融合语境下规制变革研究现状

在媒介融合趋势初露端倪的20世纪末,西方一些学者便开始关注传播规制政策的变革。如,Clements和Blaekman在1998年便注意到了电信产业与媒介产业的融合趋势。并对相关产业政策的调整进行了探讨。不过,当时研究的焦点主要集中于融合趋势对广电频率资源以及电信产业政策的挑战,而关于传统媒介内部规制政策的探讨较为鲜见。

进入21世纪以来,随着数字化对传统媒体内容与流程的影响日渐扩大和普遍,关于融合趋势下媒介产业内部政策调整的研究开始逐渐增多。学者们主要围绕媒介融合对传播规制政策的挑战与冲击以及传播政策的调整与变革两个问题展开研究。在媒介融合对传播政策的挑战与冲击这一个问题上,学者们的认识比较一致:基本上都认为在媒介融合的语境下,过往将不同媒体以不同模式分别监管的政策将面临挑战。但在应该如何建立适合媒介融合趋势的传播政策这一问题上,研究者们的意见比较多元。如,香港中文大学的粱丽娟在对比台三地传播政策的基础上,从“政府角色”、“规管模式”和“竞争法律”三个方面探讨了媒介融合对传播政策的影响,认为在媒介融合语境下,政策架构由多重规管简化为单一架构以及引入竞争法律将有利跨媒体竞争;因应世界电信发展大会(WTDC-02)而成立的ITU-D(International Telecommunication Union)研究小组在大规模调查研究的基础上,提出了由事前监控的产业政策(sector specific ex-ante law)转向事后追惩的竞争政策(ex-post application ofcompetition law)的建议:而台湾政治大学硕士研究生袁常捷则针对台湾地区广播电视市场,提出了一种层级模式(layered model)。

与此同时,一些学者从各国或各地区的实际情况出发,在个案分析方面进行了有益的尝试。如,台湾中山大学硕士研究生陈立兴在其毕业论文中,对媒介融合语境下台湾地区有线电视与电信事业的相关管制规范与竞争机制进行了研究;伦敦吉尔德霍尔大学的MarkWheeler对英国传播政策在媒介融合语境的调整与变革进行了较为深入的分析和探讨;伦教城市大学社会学系传播政策项目负责人Pesos losifidis探讨了媒介融合刘欧洲各国传播政策的影响和冲击,并初步勾画了融合时代欧洲新的政策架构。总体来言,在个案研究方面,欧盟各国传播政策的调整与变革被认为是目前较为成功和成熟的做法,尤其受到研究者的重视,相关研究成果比较多。

近两三年来,媒介融合语境下的传播规制政策研究也开始引起我国学者的学术关注。相关的研究论文和学术观点开始散见于各级学术期刊。如,蔡雯及其博士研究生黄金在分析、比较美国、欧盟、新加坡和香港等国家和地区媒介管理现状的基础上,提出了“媒介规制的变革乃是媒介融合的必要前提”的观点;肖燕雄在其论文《论应对媒介融合的法制管理原则》中,总结了西方国家和一些发达地区应对媒介融合的法制原则:法律政策整合原则、管理分散原则、管理国际化原则。同时,一些大型的科研课题也开始将该议题纳入研究框架,如蔡雯主持的教育部人文社会科学重点研究基地资助项目“数字化时代媒介融合发展与新闻传播改革研究”。重点关注了传播规制政策的变革;肖燕雄主持的湖南省社科基金课题“现代传播技术变革与新闻传媒法律、政策”,则在媒介技术变革与传播政策变革的宏观框架下,对媒介融合语境下的政策变革进行了探讨。而在今年10月,我国第一场有关“媒介融合语境下的内容规制与传播政策”的主题研讨会也将在中国传媒大学(北京)举行。

总体而言,我国对媒介融合语境下传播政策研究还处在刚刚起步的阶段,不仅成果数量少。而且研究的广度和深度不足。就研究的关注点而言,目前我国学者的研究还处于总结西方经验的初始阶段,不仅对于媒介融合对传播规制政策的挑战与冲击这一问题的研究未及深入,而且还基本没有涉及我国传播规制政策调整与变革这一问题。

四、小结

第8篇:媒介技术论文范文

[关键词]麦克卢汉;庄子;老子;媒介;文学研究

[中图分类号]G206.2 [文献标识码]A [文章编号]1004-518X(2012)06-0014-05

金惠敏(1961-),男,陕西师范大学“曲江学者”特聘教授,中国社会科学院文学研究所研究员,博士生导师,主要研究方向为当代文化理论、文学理论和美学。(陕西西安 710062)

本文系国家社科基金项目“日常生活理论与当代审美意识形态研究”(项目编号:10BZW010)阶段性成果。

初看本文命题,对麦克卢汉了解不多的人一定会感到穿越和搞笑:一个是电子媒介时代的西方理论家,一个是拒绝进入社会和交往的中国古代隐士,两人不仅时空上暌隔遥远,而且其理论似乎也南辕北辙。

但是,麦克卢汉对庄子确实情有独钟,在其两部最重要的著作《古登堡星汉》和《理解媒介》中,他都引用和评论了庄子“抱瓮出灌”的寓言。细读之下,这绝非偶然为之,不足为训;情况恰恰相反,在麦克卢汉以其命题“媒介即信息”所总领的媒介理论与庄子的技术观——“抱瓮出灌”所透露的只是其中的一个方面——之间存在着过去学界少有触及的深层的关联。此中有真意,只是需要耐心的发掘和磨洗。可以毫不虚妄地说,庄子文本所体现的道家哲学与文学精神构成了麦克卢汉思想的内核。麦克卢汉即使不承认这一点,他也会欣欣然引庄子以为同道的。本文意图揭开麦克卢汉与庄子的思想关联,期以丰富和更新对于麦克卢汉、庄子本身,更重要的是,对于当今媒介技术及其文化后果的研究。

一、何谓“媒介即信息”?

我们首先需要厘清麦克卢汉“媒介即信息”的真实意味,而后才能谈论它是否与庄子的技术观关联。但对于“何谓媒介即信息”的问题以及我们以为较简单的“何谓庄子的技术观”问题,既有研究都未能提供清晰、可信的论述和界说,我们仍需要自己的考察和探究。

作为麦克卢汉思想遗产的主要承继人,尼尔·波兹曼对于“媒介即信息”的解读或许可视为能够引导我们自由出入麦克卢汉迷宫的线团。波兹曼是这样说的:

每种工具都暗藏有意识形态偏向,就像是癖性,偏嗜于将世界建构成这样而非那样,将一物在价值上凌驾于另一物之上,放大某一感官、技能或态度而抑制其他。

这就是马歇尔·麦克卢汉那一著名格言“媒介即信息”的意思。……在手握榔头的人看来,任什么都像是钉子。……在端着相机的人看来,任什么都像是图像。在拥有计算机的人看来,任什么都像是数据。

不错,麦克卢汉不是将技术仅仅作为技术,而是认定作为技术的媒介就是一种认识论,一种“视角”(透视角度),即每一种技术或媒介都规定了我们对于世界的认识和认识方式。媒介本身即代表了一种世界观。但是,波兹曼的阐释未能讲清楚:“媒介即信息”究竟代表了怎样的“认识论”?怎样的“世界观”?而且一旦将媒介作为一种认识方式,我们便进入一个更为复杂的麦克卢汉的理论世界,这最终将反过来修正甚至颠覆波兹曼的认识论阐释,即“媒介即信息”所属意和推荐的根本不是什么“视角主义”,恰恰相反,是“反视角主义”。

在最一般的意义上,可以认为,麦克卢汉的“媒介即信息”是对媒介技术的“整体性”思维,准确地说,一种“反视角主义”整体思维。区分开来,应包含如下内容:

第一,媒介即其后果。麦克卢汉的媒介研究可以用“后果范式”来概括。他并不忽视对各种媒介特征的研究,如他有“冷”媒介和“热”媒介之分,但其目的则是试图说明这种或那种媒介因其不同的特点而对社会构成不同的影响。他对媒介类型的最基本区分是口传媒介、印刷媒介和电子媒介,而具体到技术说,则有机械化与自动化或电子化的区分。如《古登堡星汉》研究了印刷媒介对于现代西方社会各个方面如民主进程、个性主义、民族主义、私人权利、行为方式、心理特征、时空意识、诗与音乐之分离的形成性作用,而电子媒介则是对印刷媒介及其后果的反拨,并在某种意义上恢复到口传媒介时代人的存在状态。

第二,置对媒介后果的观察于“统一场”论。麦克卢汉主要借自于德国物理学家海森伯的“统一场”概念,进一步从性质和方式上规定了其后果研究范式。统一场论的核心意思是:其一,在一个统一场中,各种要素的作用不是呈线性的、先后序列的,而是“即时的”和“同时的”;其二,这种相互作用的方式是有机的、神经性的;因而,其三,这种有机性和神经性可以用“感性”来表示。麦克卢汉对媒介技术的整体性思维,因而不是理性主义如黑格尔的“概念”的对世界的抽象和概括,而是感性整体性。理性主义永远不会像太阳那样“遍照”无遗,它终归是一种限制“视角”,外于事物本身。

第9篇:媒介技术论文范文

传播学研究应关注什么

在西方传播学界一贯推崇的内容和效果研究声中,麦克卢汉独辟蹊径,选择了媒介本身,甚至是媒介的技术特征作为研究对象,并且表达了对以往研究路径的批判,引起了强烈反响。

被西方视为传播学的先驱之一的哈罗德・拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中,以其著名的5W传播模式,对社会传播的过程、结构及其功能做了一个较为全面的论述,并清晰地阐释了大众传播三功能说,传播学研究的五大基本内容――“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”。

麦克卢汉认为媒介研究的最新方法也不光是考虑“内容”,而且“还考虑媒介及其赖以运转的文化母体”,并认为“过去人们对媒介的心理和社会后果意识不到”,因此,在《媒介即讯息》一文中,麦克卢汉开篇宗义:“我们这样的文化,长期习惯于将一切事物分裂和切割,以此作为控制事务的手段。如果有人提醒我们说,在事务运转的实际过程中,媒介即是讯息,我们难免感到有些吃惊。”

传统的传播学研究认为媒介不过是信息传送的介质,至多能与传播的其他几个要素相提并论。麦克卢汉的目光却没有停留在传播学的内部,并未仅仅将媒介视为传播学的五个要素之一,他的视野转向了媒介的属性特征――媒介作为工具,一种能够大规模复制并传送讯息的装置,因此也就转向了考察生产工具对整个人类文明史的贡献。

在麦克卢汉看来,“媒介的‘内容’使我们对媒介的性质熟视无睹,媒介的‘内容’好比是一片滋味鲜美的肉,破门而入的窃贼用它来涣散和转移看门狗的注意力,这是因为任何媒介都有力量将其假设强加在没有警觉的人的身上……媒介的魔力在人们接触媒介的瞬间就会产生,正如旋律的魔力在旋律的头几节就会施放出来一样”。

如果我们回首人类文明传播的发展史,我们就能体会麦克卢汉所说的“魔力”。

在前语言时代,没有传播媒介,人类只能说是处于野蛮时代。语言――传播最基本的介质的产生,使人类第一次和他们所表达的对象在时空上相分离,人类社会进入部落化,人类开始迈向文明社会。文字的出现使传受双方在时空上可以分离,纸张的发明让传播效率有了很大提高,人类的个体能够通过文字记录的信息,获得人类整体在漫长岁月里创造积累的知识、经验和智慧,加速了人类文明的进程。手抄传播的成本和效率制约了传播的范围和广度。无论是我国古代的雕版印刷、活字印刷的历史性开创,还是德国古登堡印刷术的批量使用,印刷术的发明使人类文明的传播突破了时空的限制,媒介的作用逐步超越了其他的社会机制,成为现代政治重要的力量之一。自19世纪末起,电子媒介的风起云涌更使得人类文明的传播在消弭时空上迈进了一大步,拟态化的传播使人们得以见证历史。数字媒介――互联网的出现更是让参与其中的人不仅可以见证历史,甚至可以参与构建历史。

可见,传播媒介的本身已然在社会文明的进程中留下了深深的足迹,恐非具体的传播实践的影响力所能比拟,媒介自身的研究价值也就显得格外突出。

媒介的讯息究竟是什么

媒介本身在传播学研究中的至关重要性和对于人类文明的进程的作用从人类传播史中可见一斑,但是麦克卢汉的“媒介即是讯息”到底表达了什么样的意义呢?

文章开篇之后说到:“所谓媒介即讯息只不过是说:任何媒介(即人的延伸)对个人和社会的任何影响,都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术),都要在我们的事务中引进一种新的尺度”,也就是说,任何媒介或技术的“讯息”,其实就是“由它引入的人间事务的尺度变化、速度变化和模式变化”。不仅从莎士比亚等人的文学作品中获得灵感,麦克卢汉还从他人的医学理论著作,经济学家的学说,电影、绘画和戏剧艺术,甚至从军事历史中获得大量的旁证,以阐述“媒介即讯息”这一思想的普适性。

“媒介即信息”的含义就是,对于整个人类史而言,真正起作用的不是那些转瞬即逝的信息,而是不断发展和变革的媒介本身。这些媒介改变着我们传播和接收信息的方法,造就了我们生活方式的本身。甚至在麦克卢汉看来,不仅媒介本身即是讯息,而且应该是任何一种划时代的技术都因其引入的“尺度变化、速度变化和模式变化”而带有不可磨灭的“讯息”,“媒介的塑造力正是媒介自身”。

批评与辩证

“媒介即讯息”论断中所包含的偏重技术本身,忽略了媒介内容和传播者的倾向,在大众传播研究领域内受到激烈的批评。对于新的技术,许多人甚至大部分人认为技术意义不在机器本身,而是人们利用技术所做的事情。

英国的雷蒙德・威廉斯等学者认为“媒介即讯息”是“断言媒介的技术决定了人们的思考和行为方式”,掩饰了统治权威关系如何建构文化生产、文化内容和文化接受,以及人的主体意识,因此在事实上非社会化了媒介分析。

针对麦克卢汉所指认的“媒介成分和内容的研究绝对不可能揭示媒介影响的动力学”,尼克・史蒂文森认为“麦克卢汉转移了人们对权力与力量之间的关系在社会――历史世界中的影响的注意力。他在理论上忽视大众传播对象征意义的生产和对各主导性社会关系的维系方面所起到的作用,这种情况排斥了与体制、文化和意识形态的组织相关的各种批判性问题”。

他们的批评观点很有代表性,多数批评者的确认为麦克卢汉绕开了广阔的社会和文化语境,对资本主义与传播之间的关系视而不见,忽视了控制和使用媒介的机构和人的主体意识,掩饰和忽视了媒介发展演变过程中国家、民族利益的冲突和社会有关力量的干预。批评者认为,媒介技术只是生产力的一个部分,不能孤立地发挥作用,总是和所处地带的政治、经济因素一起推动社会的发展和变革。这种批评论调和麦克卢汉媒介思想产生时候的大众传播环境有关。

在传播学上,有关“大众传播”的定义不胜枚举,但基本要素大致相同。以德弗勒的定义为例:“大众传播是一个过程,在这个过程中,职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息,目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义,并试图以各种方式影响他们。也就是说,“大众传播”的要素中,除了能够“大规模复制并发送讯息”的传播机器外,还有一个极为重要的要素――组织化的传播者,而传播者――机构或人的主体意识是传播产生效果的重要因素。在报纸、广播和电视占主流地位的大众传播时代,信息传播其实是精英分子所主导的点对面的传播。传播者的主体意识当然是不可忽视的强大力量。因此,在大众传播时代(少数人凭借庞大的传播设备向多数人传播),麦克卢汉的“媒介即讯息”是值得商榷的,因为当少数人控制传播机器时,控制是一个重要的问题,而麦克卢汉似乎忽略了控制的问题,这可以说是其理论的一个缺陷。

麦克卢汉与雷蒙德・威廉斯等人的矛盾焦点是:麦克卢汉认为,报纸、广播、电视、电话、电报等运用了电力传播技术的媒介,对人的心理和社会造成了非集中化的效果;而雷蒙德・威廉斯等人认为,报纸、广播等大众传播媒介有可能被资本主义或其他权力机构利用,造成集中化等反民主的后果。

网络时代的到来改变了理论所处的环境。随着1969年加利福尼亚大学和斯坦福研究院4台计算机实现联网,网络世界宣告到来。20世纪90年代后,互联网逐渐走向商用和民用,信息高速公路的开通让数以亿计的普通人感到“地球村”不再是梦想,甚至在2006年互联网使用者成为美国《时代》周刊2006年年度人物,《时代》周刊对此解释说,社会正从机构向个人过渡,个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。在网络传播时代,讯息传播方式从少对多变成多对多,从中心辐射变成多节点的传播环路,从大众传播到分众传播和人际传播结合,传者与受众“内爆”,内容控制的重要性下降,而传播技术本身的理论重要性日益上升,此时,麦克卢汉的理论日益显示出其独到的阐释和批判功能,也体现出该理论的前瞻性。

理论的现实意义

网络传播媒介与传统大众传播媒介的划分不是绝对的,前者是后者的补充而非替代品,它们在当今社会的交流领域处于并存的局面。以网络为标志的数字化媒体凭借其独特的技术属性,改变着报纸之类的纸媒介传播信息的方式,也就改变着人类传播信息的方式。同时,数字化媒体越来越在传统媒体的变革中充当战略意义的重要角色。如《纽约时报》公司研制的识报器可以对浏览的文章进行阻塞和评阅,从而戏剧性地改变了报纸和读者之间的关系。哥伦比亚报纸已经通过传媒显示器为读者提供了全球300多张报纸的阅读和下载服务,读者可以将自己感兴趣的信息下载进行离线阅读。英国美伦电讯网向读者出售阅读服务的收入占总收入的三分之一。而在我国,几乎所有市级以上的报纸都有自己的电子版,许多还推出了手机报。

美国学者波斯特的著作《第二媒介时代》将大众传播划分为“第一媒介时代”(广播、电视等中心辐射传播模式)和“第二媒介时代”(信息高速公路等双向去中心化交流模式)。波斯特认为,只有进入互联网时代才是“第二媒介时代”,手机是“第二媒介时代”的代表性媒介。第一媒介时代是由文化精英、知识分子主导的自上而下的文化传播和;而第二媒介时代则是“双向的去中心化的交流,它是大众文化的狂欢,与尼葛洛庞帝所指出的数字化生存的四个特征之一“分散权力”有着异曲同工的效果。

“媒介即讯息”或许是麦克卢汉的一种极端化、夸张的表述,但我们不能将它拿来作极端的理论应用。它是回顾传播史的一种方式,是进行当下媒介研究的一个视角。他的思想其实与“生产工具决定生产力,从而影响生产关系”的黑格尔和马克思主义的辩证法一脉相承。

传播的意义不是主要体现在讯息显层的内容上――这一思想可谓是麦克卢汉最为不朽的洞察。麦克卢汉直接把媒介自身作为研究对象,开创了媒介研究的全新视角,特别是他把媒介技术与社会文明的进程联系起来,给后来的研究者以极大的启发,我们已不必像乔伊所说的那样,花300年的时间来理解麦克卢汉了。

参考文献:

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5.德弗勒.M.L、丹尼斯.E.E著,王怡红等译:《大众传播通论》,北京:华夏出版社,1989年版。

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8.郭建斌、吴飞:《中外传播学名著导读》,浙江大学出版社,2005年版。