药品广告论文精选(九篇)

第1篇：药品广告论文范文

关键词 药品广告 违法特点 治理建议

目前县级电视台（乡镇转播台）、广播电台、邮政广告以及报刊等刊播虚假药品广告屡禁不止，百姓对此反响强烈。为此，就基层药品广告违法违规特点与造成原因和治理措施，探讨如下。

当前违法违规药品广告的主要特点

违法违规药品广告的表现形式：目前对基层电视台影视、综合、新闻频道进行监测，滚动违法违规药品广告主要表现为：①用医药（医疗）科研单位，学术机构、专家、医生、患者名义或形象作证明。②夸大药品功效。③使用药品功效绝对化语言和不科学断言与保证；④用新闻形式药品广告。⑤处方药在电视等公众媒体广告。⑥用假患者、假专家作宣传；⑦消毒产品、保健食品宣称治疗作用；⑧擅自篡改广告审批内容等等。另外有采用邮政广告和报刊或在公共场所以集会形式开展“专家”讲座、义诊、雇佣“治愈者”现身说法渲染某产品的神奇功效，骗取消费者信任，销售药品及消毒产品、保健品、保健食品等等［1］。

违法广告药品实行定点销售、虚高价格牟暴利。在基层所有违法违规药品广告均标注药品的销售（使用）单位，实行的是定点销售，其他药店无售，价格虚高［2］。

虚假药品违法广告存在的主要原因

药品广告审批、、监管环节多头，漏洞多。目前药品广告管理实行的是：前置审批是药监部门，是媒体，事后监管是工商部门体制。在基层药品广告审批（备案）、、监督存在信息互不相通，工作衔接常有疏漏或配合障碍。①媒体只凭广告主提供的文件或影相资料，广告内容的真实性（是否篡改）无法知晓。②工商监管部门侧重于审查审批手续是否完备，对于专业性、技术性较强的药品广告缺少辨别真实性和发现违法内容的专业人员。③药监部门的职责是依法审批药品广告，缺乏有力的处罚手段，若发现违法广告，只能向工商部门通报，不能及时有效治理。

广告主诚信守法意识缺失，媒体追求利益有恃无恐。①不少广告主为获取高额利润，钻监管的漏洞，违反药品广告审查办法及标准，违背诚信道德原则，千方百计地通过不实的非法宣传来抬高产品身价，欺骗消费者。②媒体为了获得丰厚的广告费，放松了行业自律，对药品广告的真实性合法性审查不严，睁只眼闭只眼为虚假广告大开绿灯，甚至刊播未经审批的药品广告，客观上纵容了虚假违法药品广告的刊播，已成为违法药品广告主的“帮凶”。而且各类媒体为了占领药品广告市场，相互竞争，给违法药品广告有可乘之机，导致了虚假违法药品广告的泛滥。

处罚缺乏威慑力：《广告法》规定：“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告管理机关责令广告主停止，并以等额广告费用在相应范围内公开更正、清除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。”目前这种处罚力度与其广告所能获得的丰厚利润相比实在是“小巫见大巫”，“冰山一角”［3］。过低的违法成本反而导致众多药品广告违法者“知法犯法”，不少违法者甚至将“罚款”事先列入经营成本，伪造低价假合同来对付工商部门的处罚，使得以广告费用为基准的“罚款”失真。这种远远跟不上广告主违法赢利的处罚，是导致药品违法广告屡罚屡犯的重要原因。

消费者对违法药品广告的识别能力不强。目前大部分消费者（尤其是中老年消费者）对电视、报纸广告深信不疑。认为电视、报纸是政府办的，其药品广告就可以放心购买。缺乏对非法药品广告的识别分辨，乐于参加一些药品生产经营企业违法举行的展示会、推广会等广告宣传活动，被一些夸大疗效的药品广告所蒙弊，误入陷阱，既浪费了金钱，又误了身心健康。客观上为虚假药品广告提供了生存空间.

治理违法药品广告的建议

修订法律法规，药品广告管理实行药监部门职权统一。药品是特殊商品，为有效解决当前药品广告“漏管”、“缺位”和违法处罚不力等问题，笔者认为尽快修订《广告法》《药品管理法》，①以法律的形式赋予食品药品监督管理部门对药品广告的审批和监管职能，明确基层药监机构在药品广告监管中的地位和作用,将药品广告的前置审批、登记备案、监督处罚进行集中，保证政令统一，上下贯通，监督管理一步到位，建立起统一、权威、高效的药品广告监管新体制，从根本上改变职能与责任问题。②加强违法责任追究，方便公众求偿。③要建立企业信用制度和药品广告违法活动主体退出广告市场制度。

健全药品广告机制，完善社会监督体系：①要建立广告监管联席会议制度，省、市、县三级宣传、工商、药监、新闻出版、广播电视等部门都要加强协作，建立严格的药品广告审批内容加密措施（封签）和审批（备案）、、监督联网的计算机网络系统，实现药监审批（备案）、媒体、工商监督信息相通和互相监督［4］，杜绝刊播虚假违法药品广告。②要建立健全各级党委宣传部门、广播电视行政部门、新闻出版行政部门和媒体等单位领导责任追究制，要落实专人，明确责任，开展对违法药品广告的打击和典型案例的曝光、点评等活动，推行药品广告所在地药监部门备案和实时监控制度，强化对各媒体刊播的药品广告内容的跟踪监测、监督检查和查处结果公告的实施，对于履行职责不到位的，要追究单位领导和相关责任人的责任，确保药品广告真实合法。③要完善社会监督体系，要充分发挥乡镇（村）食品药品监管员（信息员）作用，使药品广告的监管、监测覆盖面扩大。

加大对违法药品广告的打击与宣传曝光力度，提高广大消费者识别虚假药品广告的能力：①要利用广播、电视、报刊、讲座等各种形式深入面向社会广泛宣传违法违规药品广告的危害性，宣传合理用药知识，引导公众理性消费，提高消费者自觉抵制各类虚假药品广告的诱惑和对违法违规药品广告的识别能力，防止上当受骗，断绝违法广告利润链条的源头。②加大对违法药品广告的打击与宣传曝光力度，使虚假药品广告成为人人喊打的过街老鼠，从而净化药品广告市场，杜绝违法药品广告刊播，确保药品广告真实、合法、规范，公众用药安全、合理、有效。切实维护广大人民群众的合法权益。

参考文献

1 沈靖才,沈雨青.农村药品广告存在的问题与对策.中国医药指南,2011,3:155.

2 陈厚明.基层药品广告存在的问题与监管措施.药品广告传播管理学术论坛论文集汇编,2010,9:196.

第2篇：药品广告论文范文

关键词：药品广告；直接面向消费者的广告（DTCA）；药品广告监管；处方药

中图分类号：

F74

文献标识码：A

文章编号：1672.3198（2013）03.0073.02

直接面向消费者的药品广告（Direct-to-Consumer Advertising，DTCA）是指在电视、报纸等媒体做的药品广告，主要提供有关药品、疾病症状、疾病风险等信息。美国是目前允许处方药DTCA的两个国家之一，其DTCA发展经验值得许多国家借鉴。加拿大毗邻美国，易受美国DTCA的影响，所以加拿大关于处方药DTCA的立法讨论十分深入。本文主要从药品广告环境、药品广告监管情况、DTCA发展情况等方面介绍美国和加拿大的处方药DTCA情况，希望对我国讨论处方药DTCA起到借鉴作用。

1美国

1.1药品广告环境

自1997年美国食品药品监督局（FDA）改变其对处方药DTCA的监管开始，DTCA特别是媒体上出现的DTCA的数量一直显著增长。21世纪初，处方药DTCA成为增长最迅速的广告类型之一。2006年美国DTCA花费达到了55亿美元，2007年降到48亿美元，2008年则降至44亿美元。最近的统计数据表明经过两年的锐减后，近几年DTCA花费似乎已稳定在45亿美元的水平。

1.2药品广告监管

美国直接面向消费者的药品广告历史悠久，18-19世纪就有很多专利药广告在报纸上出现。这种情况直到1906年才被管制，那时议会通过纯净食品药品法案，用于规范产品标识。1938年，议会通过食品、药品和化妆品法案（FDCA），构建了现代药品广告监管的框架。1951年议会颁布了FDCA的Durham-Humphrey修正案，将药品分类为处方药和非处方药。1962年Kefauver-Harris药品修正案把处方药广告的控制权从美国联邦贸易委员会（FTC）移交给FDA。

DTCA由FDA和FTC共同监管，但FDA对DTCA的作用更大。FDA条例要求DTCA既要提到广告药品的品牌名称，还要描述所治疗的疾病，提供：①药品副作用、禁忌症、警告和注意事项的“简要介绍”；②药品风险和益处的“公正平衡”。

1997年，FDA放松对DTCA的管制并颁布新的DTCA播放准则。新法规要求在媒体上播放的DTCA只需包含“主要风险”的信息，而非完整的“简要介绍”。依据“主要风险”的要求，广告必须描述药品的主要风险和最常见的副作用。DTCA要让消费者能从其他途径（如本地免费电话、网站、平面广告）获得产品包装上标明的信息，而不用在广告中提供“简要介绍”。2004年FDA了新的平面广告指导原则草案，要求使用更明确的语言或方式来描述风险的内容，让消费者更有可能理解风险。

1.3DTCA立法尝试和改革

由于FDA监督和积极监管DTCA的能力有限，所以美国的立法者开始留意到这个情况，但限制或禁止DTCA的法律没有被通过。有一项具有争议性的提案原本可能会禁止或暂时暂停新药的DTCA，这与美国国家科学院医学研究所的一份报告目的一致，这份报告要求新药审批通过两年后才能进行DTCA，而且DTCA中要包含特别警告。百时美施贵宝公司（普林斯顿，新泽西，美国）和辉瑞公司（纽约）自愿在新药审批后分别隔一年和六个月才进行DTCA。众议员亨利・瓦克斯曼（D-CA）也提出一项受限禁令，他赞成在逐项给予的基础上授权FDA在新药审批通过后的一段时间禁止DTCA。

即使如此，美国任何实际禁令都很有可能不被通过，且可能对DTCA的未来监管产生风险。由于商业言论自由受宪法保护，所以2007年议会关于设立DTCA暂停期的提案并未通过成为法律。保护商业言论自由可能会打击FDA限制未标识用途的药品促销方式的权力，这表明完全禁止DTCA的可能性不大。

美国公布的DTCA监管改革尝试包括：①建立了药品市场、广告与联络处（DDMAC）；②通过了一项修正案-关于“公正平衡”规定准确性的监管法规；③规定DTCA描述内容中立并需包含风险信息；④要提供相关扩展资源。考虑到当前监管制度的作用有限，而且不可能立法禁止DTCA，DTCA法规应着重于改善当前DTCA监管过程，并增加已有DTCA内容的价值和有效性。为改善监管系统，可将监管系统整合入安全交流系统，也可利用DTCA传播广泛的优点向有风险的患者人群提供目标药品的信息。可通过要求披露比较分析来增加DTCA的质量。上述努力以及关于公正平衡地报告广告信息的尝试，都符合当前美国监管法规。

2加拿大

2.1药品广告环境

第3篇：药品广告论文范文

一：小儿科的广告戏路

药品广告一刊登总是看见满目的疯狂热卖、排队购买的场景，总是见到一个个触目惊心的病例，还有一个个的歪门邪道的八卦故事，这些伎俩是蒙派九十年代初就在使用的套路如今依然被后生们一再惯用，患者朋友倒是已经到了视觉疲倦的地步了，而我们的们依然忙的热火朝天、不亦乐乎，只是让企业的钞票一堆堆把受众砸醒，实际上，们的策略已经远远的滞后与市场风向，并和市场的实际情形越来越远，这和们偏离实际的纸上谈兵有关，这和们高傲的头颅有关，笔者见到的诸多一个个年纪轻轻，狂妄十足，他们一般是医药行业冠有‘传帮带’的产物，他们沿袭着哥哥，老姐们的衣钵，初出茅庐却又经验丰富，个个天生药人牛B的很，我很担心这些后生不学无术，只是一味的照搬，完全的继承，并设定为三大纪律，八项注意的铁定游戏规则，这些规则在消费者日趋理性，特别是久病成医的读者群里，已经变成了小儿科的广告戏路，这对于出钞票请策划的企业来说是缺乏责任的不道德行为，当以患者为导向的市场策略已经带有严重的广告味的时候，当患者们都不约而同的说出‘这其实是一则广告’的时候，便是走向性价比严重失调的境地，医药广告寻求质的突破已经刻不容缓，其首先在人，在乎的心态，不需要你以前做过什么案例，但需要你有观点，好像是做过策划的人是稀有动物一般，其实到处都是，我们需要的‘奇策划’，在当今受众普遍视觉疲劳的时候，我们必须‘以奇人之道还之其人之身’，学习是基础，创新是关键，新时期的广告戏路拒绝经验之谈。

二：荒谬的医学理论

药品广告是给一群特殊的人群看的，这些人久病成医，一般都具有一定基础认识和判别能力，因此药品广告的一定要具有一定的医学知识，把自己看成一名医生，严格的把脉患者，要不然就会弄出笑话不说，更会严重的损坏产品和企业的名声，这方面的情况确实经常出现，希望们平时多研究医学知识，正天丸是一个著名企业的治疗头痛药品，其广告里面声称‘头部在人体的最顶端，药效难以达到，因此要持续的服药’，而且声称‘正天丸为纯中药配方，只有按疗程连续服用，不断积累药效，才能彻底解决头痛反复发作的问题’等，一则400字左右的广告里面，荒谬之谈比比皆是；沙普XX是一个著名企业的眼科产品，长期在广州的主流媒体上刊登广告，号称自己是治疗白内障的专门药，只要有医学常识的人就知道滴眼液只是起到消炎、杀菌、清洗等功能，根本不可能起到治疗白内障的作用，这种荒谬的医学理论将会给产品带来不好的后果，还有一个感冒药品的广告，说出‘治疗感冒快’这一无知的医学理论，也是一个著名的的作品，稍有医学常识的人就知道感冒本身不可能快被治好，只是起到缓解症状的功效，因此这种说法难以取信于民，可想而知其广告的攻心力会如何，可想而知广告投播的性价比是怎样的。一个不具有一定的医学知识，就会创造出一则违背常识的药品广告，一则违背常识性的药品广告就可能让产品发生灾难性打击，甚至让一家企业关闭信誉之门。

三：浅薄的人情练达

第4篇：药品广告论文范文

关键词：名人医药广告虚假

中图分类号：J959　文献标识码：A　文章编号：I005-5312(2009)-0025-01

提起医药广告，总是给消费者以不好的联想，比如虚假广告、商业欺诈、害人、骗人、违反科学等不好的词汇首先就会浮现在脑海里。事实上，不管你是否意识到，医药广告已经弥漫在我们生活里，即便中国现在的医药广告的违法问题已经成为社会各界广泛关注的问题之一。

据有关数据显示，药品广告收入在所有广告收入中占第一位，在2003年已达到127亿元在加强医药广告的管理、整治虚假医药广告方面，工商部门使出了浑身解数，但屡禁不止。2001年至2004年，查处的违法违规药品广告40000多件，违法违规的医疗广告近30000件，排在查处的所有广告案件的第一名。虽然时隔多年，我国医药广告依然发展崎岖，问题诸多。

一、医药广告的界定

药品大致可分为处方药和非处方药。根据《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》的规定，可把药品广告理解为以下几类：

从大类上分，包括了处方药广告和非处方药广告。从政府监管上看，即企业只有获得食品药品监督管理局“药品广告批准文号”的，才可以药品广告。

从广告内容上看，《药品广告审查办法》第二条“凡利用各种媒介或者形式的广告含有药品名称、药品适应症(功能主治)或者与药品有关的其他内容的，为药品广告，应当按照本办法进行审查。”强调指出药品广告监管的内容，主要是指药品名称、药品适应症(功能主治)或者与药品有关的其他内容。简而言之，可将药品广告概括为：医药企业利用各种媒介或者形式的有关药品生产、疗效、药品企业等与药品相关广告。

二、我国医药广告市场

虽然2007年新出台的《药品广告审查标准》给药品广告做了很多规定，如药品广告不得在未成年人出版物和广播电视频道、节目、栏目上；药品广告中涉及改善和增强内容的，必须与经批准的药品说明书中的适应症或者功能主治完全一致；电视台、广播电台不得在7：00--22：00含有上款内容的广告；药品广告中必须标明药品的通用名称、忠告语、批准文号、药品生产批准文号；以非处方药商品名称为各种活动冠名的，可以只药品商品名称；非处方药广告必须同时标明非处方药专用标识(OTC)等。但医药广告依然多到泛滥，每年都有无数的违法医药广告被查出。究其愿意，笔者认为可以从一下几个方面来分析：

第一，医药市场潜力巨大。我国人口基数庞大，加之观念习俗等原因。对于一些小病，消费者总是以以前的经验或者旁人的建议为依据来购买所需的药品。另外，国内市场上的药品以仿制品(尤其是抗生素)居多，研发投入低但进入医院后的价格不低，由于医院相对高额的费用，消费者不再完全依赖医院和医生，而且特别忌去大医院；普遍认为去医院会“劳民伤财”。

第二，我国药品市场虽大，但是医药企业越来越多，竞争加剧。改革开放之后，我国的医药市场每年都呈30％以上的增长，

第三，OTC药品和保健品市场日趋壮大。而且随着物质条件的逐步改善，消费者普遍开始格外关注自己的健康，加之生活节奏加快、竞争压力增加，一些女人补血、男人壮阳、小孩补铁补钙等保健药品在药品市场显得十分活跃。

归结为一点。处于逐利的本能，药品企业需要为自己的产品和企业形象多做宣传，广告无疑是最好的方式之一。

三、我国医药广告发展趋势

笔者做过一项关于药品企业的市场调查，结果显示，消费者对于医药企业做得广告及活动，如进社区介绍医药知识、更换明星代言人、赞助电视节目或某些活动、促销、爱心捐款、义诊服务活动、科普讲座等活动普遍持不感兴趣的态度，许多被访者认为一个好的药品企业不会通过很多活动以此获得高关注度，而是应该注重自身药品的质量以及服务。

另外，多数消费者认为药品质量的好坏与广告投放的多少没有必然的联系。由此可见，消费者对于药品广告的看法日趋成熟。在做出药品购买决策时也日趋成熟。因此，单纯通过铺天盖地的广告宣传的方式效果不再会像以前那样明显了。

第5篇：药品广告论文范文

1、企业经营定位

企业参与OTC市场的目的和动机不同，市场开发的方式也就不同。长线投资的产品一般通过建立品牌的优势来带动企业的发展，在短期投资的情况下，企业人为缩短产品生命周期，换来最大的利润或OTC市场的操作经验。

作为一个OTC企业为自己进行经营定位时，必须注意两点，一是要准确把握行业市场的发展状况，一是要清醒自己的资源、实力情况，同时又要充分认识到当前形势的紧迫，果断决策。在每推出一个产品、一个广告之前，必须清楚自己是谁，想干什么，在干什么，要怎么干和达到什么目的，否则，一片盲目，只能把自己逼上绝路。

1.1 制定科学的企业经营战略

所有的市场研究、分析，围绕的第一个目的就是制定企业的经营战略。彻底地了解了自身的产品，才能真正的以市场和竞争者为导向，完成我们的战略规划。

首先，必须明确企业的经营目标。包括定量目标如销售量、销售潜力、市场份额、成本、利润等，定性目标如知名度、美誉度、尝试率、重复购买率等，明确追求长期利润还是短期利润。其次，要明确为达到这些目标而遵循采用的总的战略原则和方向。

对于长期利润，关键在于不断开发新的消费者，寻找我们的产品还没有覆盖到的顾客，或完全进入新市场，实现销售量与市场份额的增长；对于短期利润，通过初期的“炒作”获取垄断价格和后期的压缩成本维持较高的利润。

由于两个目标采取的策略相差很大，战略选择常常会处于进退两难的地步，企业要求既要获得新的顾客，又要让目前的忠诚消费者买得更多，而往往新产品的上市可能会伤及现有的产品市场份额，折中的办法只能使消费者更加迷茫，企业投资浪费更严重。正确的做法只能选择一种，一鼓作气，规模投放。因此，做好周密准确的市场研究工作，就显得格外重要。

1.2 关注产品的生命周期

一般OTC产品的生命周期为30年左右，受某些因素的影响，也可能更短或更长，如旧康泰克被一次性封杀，如阿斯匹林已有100多年。企业在经营中必须重视产品的生命周期，作好准备，否则当一主打产品的市场急剧萎缩时，企业再补救、开发新产品可能就为时已晚。

2、寻找市场差异

产品因差异而存在，寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。对企业而言，差异意味着市场和机会，意味着产品和品牌可能被目标消费者接受。同时，差异化体现了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。具体要注意五条原则：

一、根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定时间内保持一致性。注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。

二、制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值，或让差异化脱离现实买方需求。

三、防止差异化成本过高，有所为，有所不为，保证差异化战略的长久实施。

四、注意过程和目标的结合，严格控制成本与进程。

五、创新和概念专有原则。

3、产品与市场定位

市场定位是整个市场营销的灵魂。成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是营销的一个关键环节。

3.1 OTC产品销售情况

通过以下产品的销售分析，企业可以根据自己的实际情况选择感冒止咳药、心脑血管药、咽喉用药、抗感染药、皮肤用药、消化系统用药等产品作为企业的主攻方向和长远规划。其中，OTC中成药尤为值得关注。

3.2 两种产品选择方案

一是以现有产品为基础，筛选重点产品。重新进行市场定位、包装，调整建设通路，通过重点的宣传推广提升销售。 二是选择新的OTC产品。选择有零售市场潜力的新产品，制订全新的市场宣传推广方案并实施，扩大销售。具体选择哪一种，必须结合企业自身的资源情况、技术成本优势和目标市场情况而定。

3.3 三次定位，寻找最大消费群。

第一次产品功能定位，认识、了解自己的优势产品，即明确“我是我”；

第二次找准自己产品潜量最大，需要予以特别关注的人群，即告知消费者“我是谁”；

第三次将产品、品牌、企业观念向消费者靠拢，完成由产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，实现消费者需求与企业产品诉求的和谐统一，即明确“谁是我”。

3.4 区域市场选择

新产品进入零售市场之前，优先区域的选择很有必要，可以先试点，总结经验，然后推广。一个市场对企业而言是否有挖掘潜力和开发价值，主要看宏观经济因素，如经济收入、人口规模、OTC药品消费水平，关键是要分析企业、竞争对手在市场上的表现和实力，分析广告传播成本和利润回报等，最后确定市场是否值得开拓，企业是否有人力、物力、能力开拓。 五、包装与传播推广

1、重视理论包装

1.1 理论包装

理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。它必须是学术上的，同时又是社会方面的。对OTC产品的理论包装不是简单的重复已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系，从而完成OTC药品全面意义上的理论包装，最终使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种包装对专业性、科学性、技巧性要求很高，绝不是一个灵感卖点所能替代和完成。

1.2 概念使产品具有独特性，也更具有说服力。

从复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念，到宛西“六味地黄浓缩丸”的“药材好，药才好”，OTC药品越来越重视概念的包装和概念诉求，其目的就在于宣传、教育、说服消费者，获取消费者的认同。

1.3 OTC药品理论包装的几条原则

一、OTC药品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。

二、理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性。

三、新理论产生后要使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。

四、新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持和强有力的包装。　只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感觉，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。

2、款式包装求新求异

“佛要金装，人要衣装”，现代广告学认为包装具有媒体功能，是商品信息的载体，与广告相互作用、相互协调、相得益彰。人说OTC药品七分质量，三分包装，通过包装使人们了解产品和企业名称、规格、效能，尤其是产品的品牌与标识，更可方便消费者放心的选择、购买，直接指导科学用药，促进药品的销售。

OTC药品专柜一般陈列空间有限，通过包装形式、颜色、大小等外观设计的变化，很容易抓住消费者的眼睛，也能加深其对产品品牌的印象。另外，OTC药品的包装应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，包装形式应讲求方便使用和储存，包装结构的设计要方便药店陈列和储存，包装材料应能使产品保持一种稳定的状态。此外，通过特殊的防伪包装也可增加消费者对产品质量、安全性和卫生标准的信心。

3、广告策略准确到位

OTC药品存在两种传统推广模式，一种是临床推广模式，一种是广告拉动模式。由于近来政府相关部门加强对医院用药的监管，实行招标制度，前一种模式已基本为OTC企业放弃。就后一种模式而言，一方面诸多竞争产品竞相进行广告投放，使得广告的影响力趋于淡化，建立一个产品品牌所需投入大大增加，广告投入的边际效应递减；另一方面国内医药广告的日趋规范，医药广告的审批愈加严格，广告投入额也有了8%的限制。再者，普通老百姓在目睹“你方唱罢他登场”的车轮广告大战后，其消费行为终将趋向理性。

因此，制定科学的广告策略显得越来越重要。一个好的OTC广告同独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、明确的关键信息、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的，具体还应坚持以下原则。

3.1 广告创意与表现追求差异化

这是产品同质化和广告同质化导致的必然需求，没有个性的广告消费者很快就会遗忘，但追求创意决不是只讲新奇，“朴素的表达，简单的定位”不妨作为另一种广告追求的意境。

3.2 合理定位广告诉求点，树立产品独特个性

成功的广告首先而在于准确的产品定位，这是决定广告内容的关键因素。所以进行广告策划时，首先要进行产品定位和市场细分，然后针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求，形成广告的诉求点，并突出宣传药品的某一特性，塑造与众不同的形象。

3.3 选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息

OTC药品广告的最佳媒体首推电视。OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，具有高普及率的电视正好符合OTC药品这一广告要求。另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场。对于许多消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，使潜在意识成为实际购买行为。此外药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。

3.4 注重累积效应，加强品牌沉淀

不同时期的广告一定要在表现形式上有所延续、以实现品牌资产的沉淀和积累。

3.5 将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列

药品广告的诉求对象既可以是患者，也可以是医生、药剂师等专业人士。虽然OTC药以消费者为中心，但仍然不能忽略医生等专业人员在其中起的作用，除了直接开出的处方外，还会影响到消费者在未来购买取向。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果。

4、软硬广告搭配

在今天，靠单一的硬性广告拉动OTC市场越来越难。作为企业而言，必须综合运用好软、硬两种广告手段。

一方面，利用硬性广告猛打名气。硬性广告是OTC药品营销的主导手段，用于传达产品功能语知名度。存在投入大、传播广、启动快，风险大的特点。

一方面，利用软文广告诉求功效。软文广告不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信，在OTC药品行业也较为有效。软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，还可以利用与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式，或利用消费者关注，新闻媒体热衷传播的事件、活动使产品同新闻话题一样受到社会注意。但近期以来软文广告的泛滥已经引起部分消费者的反感和不信任，因此，刊登软文广告时更要注意内容、形式和策略。

无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。

5、情感、理性诉求结合

对OTC而言，品牌不仅仅是产品的功能、利益，更多的是一种感性化的心理联系，所以OTC的广告创意尤其需要感性诉求。一则真实的、科学的、艺术的、创意的广告会产生强大的销售推动力，它不仅要能打动消费者的感官，还要能打动他们的心灵，让消费者对产品的个性、特征产生自己的理解和定位。

同时，OTC广告还应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能，进行真实科学的产品特性沟通，注意提供基本的信心保证和信赖感，这是OTC作为药品的基础。通过两者的密切配合，建立消费者的情感偏爱和品牌忠诚，赢得大众的喜爱和信赖，是OTC广告传播的最终目的。 六、销售推广

1、人力营销拓市场

人力营销是最真实的销售力。人力资本已上升为第一位的资本，建立一套以企业员工为核心价值的，有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。国内OTC药品企业应该强化人力营销，使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。只有尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增强企业的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。

2、终端促销出实效

广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。产品的销售全程，最终要在销售终端上完成。OTC药品的终端促销，有如临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的各种资源将大打折扣。

研究表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%，而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这就是OTC药品终端促销的潜力和机会所在。红桃K、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果。

3.1 渠道策略

医院、零售两种渠道同时销售。对于大部分OTC药品来说，如咳嗽药、感冒药等，只要进了医保，意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院作临床消费，而且可以按保健品的药房通路、超市、商场专柜进行兜售，形成互动式传播推广。

外企在产品的推广上比较注重其营销渠道的特殊性，而且各大公司渠道策略的侧重点也有所不同，如联邦公司以国营大医药公司为主渠道，充分发挥其信誉好的优势；上海施贵宝公司以医师为主要对象，以提高市场占有率为目标；邦迪公司主攻医药批发二级站，从而向三级站、医院、药店渗透。

3.2 终端促销

OTC药品的终端分为出货终端和推荐终端。出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方；推荐终端主要是指对OTC药品起推荐作用的医生、店员等。对出货终端的经常促销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推荐终端的经常促销项目有拜访、推荐、礼品等。具体要注意以下几点：

一、做好软、硬终端宣传。硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报、固定陈列品等，软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、医药代表等。在开展终端宣传时要制定制度、程序，并加强培训、督导、奖罚，积极有序地进行，力求吸引消费者的注意力；

二、争取获得医生和的药店店员的推荐。包括向店员传授OTC知识和销售技巧，有效提高店员的推荐率，通过医生影响消费者的选择，强化品牌忠诚度。

三、营销组合要根据区域经济发展和消费者水平的差异因地制宜。

3、及时进行市场保健

对于市场运转中出现的各种问题，企业必须通过及时的市场保健予以解决，同时根据特定市场的特定发展阶段（包括投入期、成长期、成熟期、衰退期）的变化，结合市场推进的不平衡性，对市场施以针对性很强的养护，以维持企业的健康生存，实现企业的可持续发展。

4、服务营销赢忠诚

没有企业的服务就没有顾客的忠诚。可以说，服务营销是提高产品竞争力、附加价值和差异化地位的极为重要有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用。

4.1 服务营销的6项原则

顾客方便性原则；交流性原则；礼貌性原则；权威性原则；.通过服务变革原则；全员服务原则。

4.2 延伸产品服务

第6篇：药品广告论文范文

人们以往对药剂师对临床的作用，药物的作用和不良反应关注讨论的较多，而对虚假药品广告产生的不良后果及由虚假药品广告诱导或诱惑病人群体的人数注意的较少。长期以来对于没有多少医疗知识的普通老百姓来说，广告成为他们了解药品最直接的途径。可现在却是虚假药品广告已经成了医疗界的一颗毒瘤。不少药品生产商靠着铺天盖地的广告宣传品牌，却将药品安全和疗效、百姓的生命健康、社会责任和道德束之高阁。在药事工作中我们经常碰到病人询问某广告药品在药房是否有。经我自己登记，一年不下五十次之多。在我去药品食品监督局办事时，就碰到2起投诉虚假药品广告人员。假药劣质药品充斥市场，严重影响人民群众的健康。国家食品药品监督管理局的监测结果显示：2006年1—8月全国250份报刊载的药品广告约8成违法。同时在250份地方纸质媒体上刊载的1904次医疗器械广告中，违法的占84%。在监测的40家电视台中，播出的药品电视广告26237次，医疗器械电视广告1283次，违法广告分别占72%和/80%[1]。现就虚假广告进行分析类型并就管理进行探讨。

1 药品广告宣传方式

1.1以知名的名人为药品做广告

这种广告在广播电视较为常见。名人做广告首先人们容易记住广告的内容。其利用名人在人们的心目中有一种信任感，易于诱导人们购买和使用。此前在电视广告中的侯耀华就是典型的例子。

1.2以医疗界知名的专家做药品广告

病人为治病到处打听什么 医院 好、哪些医院有专家。病人对专家语言的信任程度比较高。专家的语言一般人都尊为圣旨，老老实实、认认真真地照办。

1.3以知名医院信誉为靠山以假专家做广告

广告以知名医院为依托，然后搬出知名医院退休专家为由。其实他们所谓的专家根本就是假的专家。

1.4以形象生动的动漫为疗效来解说，夸大其词诱惑患者上当此广告先列出形象状态及不 治疗 的严重后果，经药物治疗后马上发生变化。病人的病因解除，病人康复。广告词：60岁的心脏变成30岁的心脏。

1.5以最近在某病取得先进技术 科学 家在此病取得的突破为诱饵此种广告以在某领域，经过数年专家辛勤工作对某病有突破。病人在久治不愈而无信心下，抱着一丝希望，怀着试试的态度，祈求治好。

1.6以几个病人疾病被治愈为诱导，以病人的现身说教，以前在未 治疗 时是什么情况，病情使他多么他痛不欲生。经过药品的治疗后，现在可以跳了，可以睡了。

2 病种

从检阅的虚假药品广告来分析，病种以性病、乙肝、脂肪肝、牛皮癣、高血压、糖尿病、阳痿、白发脱发、阴道炎、宫颈炎、附件炎、前列腺炎为主。

3 管理

3.1药品食品监督局

2007年新疆药品食品监督局下发了《2007年1-3期违法药品医疗器械保健食品广告公告》。虽对部分药品进行了查处，但力度不大。药品食品监督局是打击虚假广告的主力军，消灭虚假广告是其责任。可以在药品食品监督局核准申报广告内容之后，由工商局核算广告成本并备案。如出现违规，即以估算成本为基数确定惩罚额度，并对相关责任人进行行政或刑事处罚[2]。

3.2加强工商管理

食品药品监管部门负责药品广告的审批，是事前审批，工商行政管理部门负责违法药品广告的查处，是事后监管。虚假违法药品广告钻审批和查处两个职能分离的空隙。在药品广告的监测上，食品药品监督局则重于是否经过批准以及批准内容是否与内容一致，对监测到的违法药品广告只能通报和移交，无权查处；而工商局则重于药品广告审批手续是否完备，对药品广告的内容的真实性很少审查。因此要建立联合监测小组，经常统一行动，只有这样才能严厉打击虚假药品广告，使之无藏身之处。

3.3建立公众举报制度

建立公众举报制度，对虚假药品广告的集体或个人给予一定的奖励，发动群众抵制虚假药品广告[3]。重奖之下必有勇夫，像王海这样的打假英雄，必将越来越多，使药品虚假广告成为过街老鼠——人人喊打。

参 考 文 献

第7篇：药品广告论文范文

1、高风险性产品，消费者消费风险高，消费谨慎

是药三分毒，药品如果使用不当，将危及消费者的生命与健康，除了毒性外，还可能造成假冒伪劣耽误病情的状况，因此药品的消费风险大于其它日用消费品，属于高风险的商品，而矿泉水使用不当最多只是肚子不舒服，因此属于低风险商品。 消费者对高风险消费品的购买和使用通常都会异常谨慎

2、属于需要理性购买，但却无法做到理性购买的产品

信息不对称是指买、卖双方对产品知识与信息的掌握程度存在差异，导致交易不平等、不公平、不公开等状况。

药品是典型的信息不对称产品，绝大多数消费者因为药品知识的馈乏，对药品消费都很谨慎，正因为信息不对称，他们对药品的质量、价格无法做到理性判断，洗衣粉好不好买回家洗件西服就知道了，药品不能去试。

因此购买代言人可能是医生和药师、药店店员，所以才有药价虚高、假劣药横行的弊病。

3、缺乏价格需求弹性的产品，具有即时性消费的特点，且是被动消费

药品是治病救人的特殊商品，由于其毒副作用的原因，消费者只有生病时才会消费，病愈就会放弃消费，所以药品属于即时性的消费品。另外，消费者不会因为药品的价格波动而影响消费量，没病时你的药品在好在便宜，消费者也不会购买。绝大多数药品都是在医药相关人员的建议下消费的，所以药品又是被动性消费品，选择的主动权大多不在消费者自己，对于OTC类产品，消费者才有一些决定权，广告才会起到一定的作用。

二、OTC广告的作用－做出品牌，以点带面

1、OTC品牌承载的功能——优质高效，保护消费者利益

据相关权威机构的调查数据显示，有75％的消费者在买药品时首先选择大家都熟悉的牌子，64％的消费者更喜欢购买打过广告的药品。事实上，自我药疗产品（非处方药）的品牌经营=消费者保护，真正的OTC品牌产品，首先是品质优秀、质量有保证，疗效确切的产品。营销OTC（非处方药）品牌就是对消费者用药安全的保护。

我们知道，品牌仍然是对质量的保证。OTC品牌产品的生产，在面对单位价格低至几百元，高至几千元的不同品质的原料时，是品牌让诸多的OTC产品必须选择后者。而中成药类OTC产品，由于药材原产地的珍惜药材和地道药材原来越少的原因，价差巨大是存在的，比如天然牛黄的价格是人工牛黄价格的300倍。因此我们看到的不同企业生产的同一个批文的产品时，品质差异很大。很多时候，保证高标准的原料采购正是品牌OTC的价值所在。

品牌还可以帮助消费者轻松识别药品，从而推进自我药疗的开展。比如感冒了，你购买“感康”和“快克”“白加黑”总是错不了。他们的品质是有保证的，一元的感冒药你赶买吗？！

2、品牌是每个人心中的一个感情连接

目前的药品广告传播定位或者抢位，已经造就了一大群定位独特、特点鲜明、感情因素浓烈的产品和品牌，达到对某些人的感情连接。大家都会市场细分和清础做品牌的时候要对哪些人传播。比如吗丁啉按照独创的理论定位是“胃动力”；提到斯达舒呢？现在很多人不知道斯达舒是什么成分，但知道胃胀胃痛胃酸就用斯达舒，且能感觉出这三个字情感色彩。其实斯达舒更多的是从消费者的感受定位，并不是根据产品定位。提到康泰克呢？我们发现它是用工艺来定位，用独特的技术来定位。哈尔滨的葡萄糖酸钙拿什么定位？拿一个颜色定位、一个包装定位、蓝瓶的包装。

想起了品牌，你也就联想起了药品品质和用药经历。

3、大媒体广告可以保证你做出一定规模

大品牌的产品，全国范围消费额起码过亿元，这是最低的标准。OTC产品多是用来治疗常见病、多发病的，消费人群广泛，而在我国普及率已达92％的电视传媒具有受众人群广泛的特点，因而更适宜于OTC产品的广告宣传。

可以肯定地说，OTC产品如想做出规模，没有品牌传播、没有大电视广告是没有可能的。众所周知，市场只有达到一定规模才能谈的上效益。在规范的操作模式下，单靠广告是无法充分启动市场的，细致的终端工作绝不可忽视，但是仅凭终端工作，难以短期内塑造一个大品牌出来，可能会有一定的销量，但销售快速上量突破是没有可能的；终端和地面工作是销量的前提和基础，广告则是为市场做出规模提供保证和可能性。没有地面就没有销量，没有广告就没有规模。

4、广告对终端的助力

从OTC营销终端工作的角度来说，广告对销售有以下三个方面的作用：降低终端推荐的难度；尽量减少被竞品拦截的概率；树立公众品牌，提高消费者点名购买的比例。在大家都决战终端的时候，也就和最初大家都不做终端时一样了，边际效益递减是必然现象。拼抢终端的结果是增加了各厂家营销的成本，长期来看，受益的不会是任何一个厂家而是终端。由于终端自己的PB产品拦截、高毛利产品拦截、造成有些进场的产品和跟本无法销售的局面。过去那种广告一打，消费者蜂涌而至的情况，在规范操作、竞品众多的的情况下，短时间内实现还是有困难的。在大家对终端资源的掌握接近的情况下，广告仍然是OTC产品营销中最具活力的重要因素。

三、OTC广告成功的条件

1、定位、创意、媒体传播－广告的三大核心问题

定位决定你是“谁”：OTC产品的广告传播首先要解决定位问题。定位主要核心广告语－即USP来引领，广告语应该是简炼的点睛之笔，如果能成为一个流行语，那么它的传播效果将会大大增强。想一想那句著名的“他好我也好”，其中的奥妙是不可言传的。快克的“杀病毒治感冒”；白加黑的“治疗感冒，黑白分明”、三九感冒灵的“中西药结合疗效好”、海王银得菲的“治感冒，快！”等等准确的定位，都造就了名牌产品。要注意的是，需要以整合营销传播的角度考虑问题，在所有广告用品上和媒体上传播的USP一致，以形成合力。可以说定位是解决你是谁，即差异化的问题。

创意决定传播效率：有了好的广告定位和USP传播语，在媒体泛滥成灾的传播环境中，要想脱颖而出，抓住消费者的眼球和心理，则OTC广告的创意表现也显得特别重要，在目前药品认知状况和电视覆盖农村较好的状况下，药品广告创意突出功效的广告是第一位的要求，广告的创意要能吸引、迎合、激发、建立和强化目标销费者的购买动机，能带来实际的销量增长。在不同阶段，广告内容要有针对性地对目标销费者的各个心理过程分别予以强化。

传播决定精准和到位问题。你得确定你向谁传播、利用什么媒体传播、如何保证精准到达。如何传播到位，药品广告要同时考虑对店员、使用者和购买者的诉求，广告制品一定要进行消费者测试，消费者的反应应作为评估广告制品的唯一标准，这样才能最大程度地减少广告资源的浪费。

2、保证传播频次与有效到达率

广告只有有效传达到目标消费者处，才能起到应有的作用，那么传达多少次才有效呢。传统的美国理论是三打理论，即有效传播三次才能起作用。传播的频次牵涉到传播能否有效到达目标群，是能否实现有效传播的重要保证因素。频次不够，无法实现信息的累积，到达目标群的几率降低，传播不能达到应有效果；频次过高，高昂的广告费用会给企业带来沉重的负担，使投入产出不能达到合理比例。

一般来说，根据一些国际4A公司传播学研究，消费者对平面信息的有效记忆周期在15天左右，因此你的广告传播频次（如报纸广告）的间隔周期不超过15天时间为佳。而电视广告的频次则应保持在每周最少14档，平均为每天2档（数据来源于电通广告《媒体落地报告》）。

另外根据一些权威机构多年的研究结论，得出在城镇消费者中，一般OTC药品的全国市场年度广告展露次数应该为：20（城镇消费者平均所能收视到的频道数量）×｛2×3（展露次数）｝（假设一个频道投放6次广告，其中有3次能被消费者看到）×240（天）＝28800次。但笔者建议，启动期加大，后面根据记忆周期，也来个阶段波浪密集式传播。保证足够的频度。

你可以根据收视率、到达率、费用率等来确定你的媒体组合策略。

四、OTC广告传播的八大趋势

（一）、新媒体异军突起

媒体的剧增已经到了泛滥的地步，使广告主们不得不面临一个窘境：过去花20%的资源可覆盖的80%目标消费群，现在花80%的资源可能都覆盖不了20%的目标消费群。比如现在大城市都能看到100多个电视频道，广州的《南方都市报》每天120－150多版，你要是全部看完一天的报纸，得花掉几天的时间。这样的每节环境下，媒体创新就成为现实话题。

1、媒体终端化，TPO传播成为趋势之一。

目前的新兴媒体与消费者的生活形态紧密接触，也就是说它是一个活生生的接触点，媒体就在消费者的购物终端，也只有在这个接触点上，能对消费者形成潜移默化的影响，实现购买掏钱的临门一脚。从医药营销的角度来分析，充分体现TPO原则的药品消费终端电视节目，正是这样一个方兴未艾的有着巨大潜力的媒体平台。比如医院和药店现在的各种POP广告和电视屏幕广告。

现在的媒体接触习惯是有需求才会去主动接触媒体，因此将有共同需求的人群聚集起来，是新媒体的根本优势。专业人员对进入医院和药店的人群进行需求分析后发现，这类人群基本上有三种类型的需求：遇到了健康问题，到医院希望能尽快解决问题；对健康方面的信息关注度特别高，需求特别迫切；希望通过关注健康的生活方式来预防疾病。正因为医院受众目标明确，消费需求迫切，且对与自身健康的很多信息非常急于了解，所以这样的受众具有很高的精准度。这时候，通过在医院和药店的大厅、候诊处、科室、药房等人流密集的区域架设液晶电视，定制节目的方式来传播药品知识，非常符合媒介传播的TPO原则——时间（Time）、地点（Place）、情境（Occasion），也就是在合适的时间、合适的地方，用合适的方式针对准确的人群，并且是在受众非常信任和依赖的情绪下，在人文关怀的语境中与他们进行交流。这样就解决了困扰广告主的难题——受众对广告本能的排斥。

那么，这种新的药品知识传播方式效果如何呢？据央视CTR市场研究中心对230个医院样本、220个药店样本进行的问卷调查数据表明，人们在医院的平均停留时间为122.18分钟，药店为19.18分钟，其中22.2%的停留时间在收看播放健康知识的液晶电视上。而“健康知识”（54.7%）、“幽默片断”（52.4%）和“医疗新闻”（44%）是被访者最多看到的液晶电视系统播放内容；被访者很希望从医院液晶电视系统收看到的节目也是“健康知识”（80.2%）、“医疗新闻”（66.9%）和“幽默片断”（51.8%）。该研究机构还对其中播放的一则OTC产品的广告效果进行了调查，发现7%的被调查者表示没有印象，13%的被访者表示略有印象10%的人表示不仅有印象，还很有兴趣，约70%的人表示印象深刻。

2、互动媒体凸显传播效率

互动是媒体提高传播效率的一条必由之路，他可以变被动传播为主动传播，从而大大提升传播效率，目前网络广告、博客传播、手机短信广告、电视选秀评选广告、竞猜广告、等都将成为互动广告较好的媒体选择。

3、途中广告也将异军突起

上班、下班，未来工作单位和家的途中，也出现了众多的途中广告，具有一定的强制性接受的功效。

车载电视广告：近年来在一些大中城市里越来越多的公交车里都安装了车载电视，既提升了城市形象，解除了乘客乘车途中的枯燥乏味，同时也成为一种重要的广告媒体，主要适合一些与大众生活联系程度较为紧密的药品广告投放。

地铁免费报纸，以广告为主要费用支撑来源。

上下班开车一族的广播广告。

电梯内外的电视媒体广告：主要可针对一些在写字楼上班的白领阶层，针对性强，成本低廉，主要适于一些保健品、维生素、感冒咳嗽、清咽利嗓、改善睡眠等类别的药品及保健品。

上下班的公交车广告、路牌广告等，都算是笔者定义的途中广告。

（二）、电视媒体的傻瓜化传播趋势

国内营销学教授卢泰宏曾经提出“消费者信息行为中的‘傻瓜’假设”理论，主张应该将消费者看成：

1、 懒惰而2、 无耐性（所以传播应简单化）；

3、 只有常识而4、 无知识（所以传播应简明）

5、 健忘（所以传播应连续持久）；

6、 感性直觉优先而7、 理性居后(所以传播应从感觉入手)；

8、 喜欢悠闲讨厌说教（所以传播应轻松）；

9、 三心二意喜新厌旧（所以传播应差异求新）；

10、 从众跟随以保安全（所以传播应重意见领袖）

笔者认为傻瓜理论在众多的电视媒体传播噪音环境下，目前阶段还是适应的，主要原因一是电视媒体的传播时间都是很短的，以15秒钟为主流，无法细说一件事；二是人们的生活捷奏加快，没有时间思考和仔细琢磨，人们都需要简单明了的广告；三是传播面越广的广告和媒体，接触的人群越是中低端人群，傻瓜策略对他们是最有效的方式。

上海张家袆先生先生对药品广告USP的观点是：“症状出发，对号入座，十年内不会过时，关键是准确的描述症状。第二，促销活动与传播内容互动。促销活动因传播而广为人知，传播内容因活动而花样翻新。 ”真是傻瓜理论的演绎，笔者也基本认同之一观点。

这方面成功的例子比比皆是：如：广西金嗓子凭着一句“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”历经十余年始终稳居咽喉类药品首位；“杀菌治脚气，请用达克宁”西安杨森的达克宁霜因此而成为治疗脚气的首选用药；“治颈椎病，选颈复康”成就了河北承德颈复康药业（原承德中药集团）在治疗颈椎病领域的霸主地位。“胃痛胃胀胃酸，请用斯达舒”等等，都是傻瓜理论的成功。

脑白金在完成了理性诉求后，也转而实施傻瓜策略：从2002年开始，一句俗不可耐的广告语——“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌“脑白金”随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱创办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长

傻瓜式的礼品定位一是销售渠道更广。保健礼品不仅可以继续利用传统的药店分销渠道，而且可以利用商场、超市等其他保健品无法涉足的分销渠道，这样与消费者接触的机会就更多，被购买的可能性也就越大；二是将脑白金定位为礼品之后，就摆脱了药品的传统认识，在广告促销上，就不必像其他保健品那样受到工商、药监等部门的审查和控制。这样一来，脑白金的营销形式就更加灵活，并且成本也大大降低；三则礼品定位后，与传统的保健品定位相比较，利润空间更大、更自由。

哈药三精的“蓝瓶”系列，仅仅一个瓶装颜色的创新变化，就有效区隔了其他同类的清热解毒口服液品种。也是傻瓜策略的典型例子。

以上这些傻瓜广告策略，可能没有读过书的家庭主妇，一听都能明白是在说什么。这些才会有销售效果，尽管不一定能获得广告大奖。

（三）、事件行销趋势－公关第一，广告第二

活动取代广告，软用媒体取代硬用媒体，公关取代广告，从买广告时间、买收视率到买活动、买话题，这些都将成为OTC传播的趋势。

广告公信力低、公关公信力高 ，广告追求短期功利，公关讲究长期收益，广告沟通性差，公关沟通性好 广告传播层面较为肤浅，公关传播则相对深入 。

全球趋势显示受众对电视节目的注意力正在减少，有关数据表明，在收看电视节目时，只有14%的观众会全身心地投入看广告，86%的观众在看广告同时也在做别的事情。受众对电视广告的关注正产生巨大变化，仅仅依靠常规的广告传播，受众不能完全关注和理解企业品牌和产品。

公关是什么，他和广告的区别在哪里？阿尔里斯对主流的营销思想和理论开始了一种颠覆性的思考，认为广告思路是三维的，公关是线形的；广告方式是爆炸式的，公关是缓慢式的等等观点，这与国内大多数公关操作思路来说正是不谋而合。其最新的论述《公关第一 广告第二》来阐述他所认为的“PR(Public Relation，公关)时代”的到来。

事实上，随着国内市场经济的不断深化，国内企业早已走出了“广告包打市场”的思维局限，大部分企业开始科学地认知品牌对自身发展所具有的巨大利益和深远价值，并将广告、公关、DM等各种手段组合起来进行推广，摸索出适合各自发展的营销道路，其中尤以PR市场更在近年来迅速升温。而这片市场在经过了概念的炒作、实战的演练后也早已形成了一套成熟的模式。

有媒体报道：海王公司今后打造品牌将主要依靠终端的提示、事件营销、公关活动和新闻报道的打造，硬性的广告宣传将减少。“因为企业需要树立自己良好企业公民的形象，改善企业生存环境，至少是在地区范围内的生存环境”。事实上，海王从2004年就开始减少广告投放，2005年在电视上几乎没有广告了，2006年上半年又逐步加大了一些投放，但仍然很少，但是企业的销售额仍然是连续三年保持药业集团排名第一。

“公关活动+媒体新闻”的传播效应，将成为重要传播方式。太阳石药业举办的“太阳石杯智慧新妈妈&健康好娃娃”评选活动、“好娃娃健康计划”全民用药安全社区健康教育宣演活动、“好娃娃杯全国少儿书画、作文、手工大赛”等，引发了媒体的大量报道，既赚足了“眼球”，又提升了企业的品牌形象。另外，OTC产品应注重网络媒体的互动性和即时性，如太阳石药业借助太阳石生殖健康网、太阳石育儿网等网络媒体，促进了患者教育、产品推介等活动的开展。

公关软用媒体的典范莫过于这两年的企业和媒体合办栏目：

2005年《超级女声》的火暴登场，让体验性营销和互动性营销进行了大升级，无论是蒙牛酸酸乳还是蒙牛品牌，都因此获得巨大成功；综观2006年，互动体验营销全面开花，蒙牛除了继续支持《超级女声》外，还在央视合作了《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》三个节目，这三个节目无一例外的都是终端大型活动配合央视高端广告；从费用投入变化趋势看，蒙牛在2005年在央视招标时段投入约1.85亿元，而在2006年央视招标时段投入仅约0.84亿元，相反在《超级女声》、《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》四个“真人秀”项目，投入约为1.18亿元，这种行业优秀企业费用投入的变化，从侧面反映如今的广告投放，将从买广告时间、买收视率过渡到买活动、买话题。

买活动、买话题的营销实质，除了让受众看到你的广告，还有机会体验你的产品，甚至通过话题焦点，谈论、争议你要传播的内容，恰好这样一个话题，可以将电视广告的空中传播与终端推广，紧密地联系在一起，形成互动、渗透、体验。

OTC产品的娱乐化、时尚化趋势，可更多地借助如体育、选秀等大众性活动作为传播平台。如“修正斯达舒，魅力新搭档”、“仁和闪亮快乐男声”、“珍视明歌友会”、“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”等选秀活动，都使这些冠名的医药品牌收获了不错的品牌效果；而如海外制药的“感叹号”、“一步到位”、“不服不行”等品牌命名，采取了娱乐化的营销手段，为产品品牌增加了不少感性的成分，娱乐化趋势非常明显；哈药集团除了大做公益广告外，还出资改造哈尔滨河图街，并命名为“哈药路”，使“哈药”的品牌名具有了历史的厚重感。

（四）、网络靶向互动传播－媒体精准化致导趋势

珍视明的网络传播，可以说是靶向传播的典范。2006年，珍视明携手腾讯网，对网络互动就进行了尝试， 腾讯QQ即时通信活跃帐户总数达到2.5亿，特别是腾讯特有的QQ企鹅形象，已成为很多网民生活和工作不可或缺的一部分，这为我们提供了广阔的用户基础；珍视明利用线上丰富的媒体资源，既吸引了大众对珍视明品牌的广泛关注，又通过广告和多元传播时常提醒用户上网时注意用眼卫生，普及了健康常识和产品知识。2007年强化网络空间的互动，甚至会借用腾讯QQ企鹅公仔的形象推出我们滴眼露的电视广告等，此外，珍视明还将以腾讯网为媒体平台，借助其强大的媒体影响力构建产品宣传阵地，在手机无线方面也会整合一些强势的线上线下资源，争取有新的突破。

根据有关资料，2006年广告主在网络投放的广告费用占总的广告费用5.8%左右，而医药行业在网络的广告中排名第11位，仅为3.65%。目前，OTC产品份额占整个药品市场不到三分之一，比较国际趋势加上中国政府大力推进，未来三到五年，随着OTC产品市场不断扩大，广告费用将快速增长，所以，在网络上医药行业的广告具有极大的上升空间。

（五）、大媒体塑造企业和产品品牌，以拉动系列产品销售趋势

越来越多制药企业开始用大媒体进行广告传播，以塑造著名品牌，带动其系列产品的销售。比如以岭医药集团首个感冒类新药——莲花清瘟胶囊获批OTC，凭借广谱抗病毒、有效抑菌、全面提高免疫力的三大功能功效。开始其OTC品牌之旅。2007年9月，以岭医药集团投入巨资进行莲花清瘟胶囊的电视广告制作，从正式运作前的市场调研、数据分析，到产品定位、创意表现、媒体策略、效果评估等一系列工作都与国内驰名的专业机构共同完成。9月底，这支由上海、北京等几家大的制作机构精心打造，香港资深广告导演执导的电视广告片正式拍摄完毕。莲花清瘟广告分为感冒、流感和清凉记忆点3个版本，20、15、10、7.5、5秒各5个长度，多个版本多个长度适应了各层次媒体多时段的播放要求。莲花清瘟广告目前已正式在凤凰卫视、黑龙江卫视、浙江卫视、四川卫视、广东卫视4家优势卫视媒体上投放，将塑造莲花清瘟品牌的形象树立和产品销售提供强力支持，推进市场销售快速提升。

修正药业，比如修正药业提出“做良心药，做放心药”的企业经营理念，通过“修正斯达舒，魅力新搭档”的主持人选拔活动，为品牌注入情感价值，以提升品牌的软性力量；新谊药业则坚持“诚信做药，良药救人”的理念，围绕第一个中药指纹图谱技术生产的痰热清注射液，做好媒体学术营销和企业公关宣传，有力地提升了产品销量，在医院终端树立起了良好的品牌形象。

深圳市金活医药集团有限公司，在凤凰卫视连续三年合办栏目和投放广告。目的也是塑造优质名牌产品公司，医药健康产业领域新锐公司的企业和品牌形象。

（六）、地方媒体精耕细作、做深做透区域市场趋势

广州陈李记咳喘顺丸，在广东地区电视、平面等各种媒体上，高密集度投放广告，广告形式有广告片、医学专题片、产品专题片、消费者采访新闻片、平面软文、硬性广告、咨询热线。

在投放那个密度上，远远超出一般广告理论的投放量，在垃圾时段铺天盖地的投放，从早上打开电视，到晚上关机，只要你进入相关的频道，就能看到其广告，结果是迅速造就了咳喘品类广东地区的第一品牌。这种策略笔者认为是可取的，比花很多钱进行全国即媒体投放更为有效。

（七）、多种媒体整合塑造终端、渠道、消费者三种品牌以快速扩大销售

媒介选择应追求“1＋1+1＞3”的效应：主要是电视＋平面＋户外终端媒体

由于媒体广告费用上升、消费者信任度下降、广告必须用通用名等因素，大众媒体上的广告效果将持续弱化。因此，充分利用专业媒体的学术地位，策划富有吸引力的品牌传播活动，利用多渠道、多接触点的整合传播，将成为塑造品牌、提升销量的根本手段。

在广告类型的选择上，空中广告（大众媒体）与地面广告（终端广告、户外广告）的合理组合，可以起到1＋1+1＞3的效应。对于空中广告，电视、报纸是首选媒介，广播等媒介是辅助媒介。需要注意的是，报纸主要用于成长期、盈利增长期，一般以软文的形式来说明产品的个性以及该个性能给予消费者的利益。广播广告也主要用于成长期、盈利增长期，不过是补充手段，且其媒体专属性非常强，主要是开车一族、学生族和年轻的打工一族人收听。地面广告因为对受众的干扰比空中广告大，所以，人性化的设计和艺术化的创意格外重要，必须处理好品牌形象和广告注意力的关系，不能让受众产生厌恶感。因此，户外广告投放宜谨慎。

媒体其所以要组合的原因，主要是高空广告的提示性作用并不能代替平面广告的品牌诉求，偏颇任何一方，都有可能使品牌打造留下缺陷。事实上，像三金西瓜霜，其电视广告做得可谓风生水起了，但在其“清咽要去火”的平面广告中，通过一位女士迅速将着火的围巾从脖子上扯去的画面提示，加上简洁精当的功能诉求，既有说服力，又突出了产品品牌，与电视广告形成了一个立体传播的态势。再如紫竹药业金毓停的平面广告，以娇艳的粉红色为主色调，适应症、用法用量、注意事项、主要经销商等的提示言简意赅，整个作品个性十足，在诸多“新闻型”广告的包围中有着不同一般的冲击力。

“成长快乐”的广告在这些方面也有可圈点之处。其平面广告以“三级跳”为立意点，从产品功能出发，抓住了目标受众最感兴趣的三大愿望——体质、智力、活力，分别进行了恰到好处的诉求，同时配以形象化的图案，增强了平面的说服力。广告标题“助你营养"3级跳"”尤其见功力：一个“助”字，把所有的功能诉求囊括在政策许可的范围之内；“3级跳”一语双关，给人以无限的想象空间。

媒体组合还要塑造渠道品牌和终端品牌，此外越来越多的企业还选择行业媒体，即医药行业内的报刊杂志，做渠道和终端品牌。

仅有消费者认知，各级各类医药公司如果不了解你的产品，不愿卖你的产品，不会卖你的产品，则渠道推力就缺乏，产品要想很好销售也很成问题，因此必须树立渠道品牌，让自己的产品在渠道成员中也成为著名品牌。

在药品销售的终端，我们还要让店员、店长知道、熟悉我们的产品，熟悉我们产品的USP，熟悉我们产品的用法用量等等。这同样是扩大销量必不可少的方。这求我们用到行业内专门覆盖到终端媒体如《21世纪药店》、《中国药店》等。

（八）、地面宣教配合空中传播－OTC品牌推广的良方

患者教育在树立企业知名度美誉度、实现首次购买、建立顾客忠诚度方面，都有不可取代的作用，在患者教育方面，利用各种媒体（如门诊电视等）进行疾病及用药知识的科普教育，制作各种内容浅显易懂的疾病防治小册子免费发放。医药企业的学术推广重点是建立顺畅的产品信息传播渠道。

实际上，除了广告宣传会在客观上教育消费者，帮助他们了解如何用药之外，品牌也使其拥有者有兴趣进行专门的健康推广，帮助消费者合理经济用药。西安杨森公司针对中国妇女开展的长达7年的健康教育，可谓持之以恒。

1998年，我们在研究中国妇女治疗念珠菌阴道炎的用药情况时发现，1997年中国该类药品的消费额仅为美国同期的3.6%。，西安杨森制药有限公司副总经理冯洁莲介绍说，“尽管两国药价的差距较大，可当时中国的妇女数量是美国的4.5倍，发病率也相差无几。而且，即便是按照包装单位的销售数量计算，中国也仅是美国的1/3。”

西安杨森对妇女的健康教育的内容不断拓展，不仅包括心理健康教育，甚至还涵盖了艾滋病及乳腺癌的防治知识，以及如何度过更年期等。2002年，西安杨森开办“送你一枝郁金香”健康流动课堂，通过各地工会在女工密集的企业开展女性健康教育，截至今年，该流动课堂覆盖的人数已近600万。

第8篇：药品广告论文范文

2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会公布裁决结果：广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。此前，尽管广药与加多宝两家关于“王老吉”商标的争执已经延续了多时，但在很多人看来，这无非是双方为了商标租赁续约而争取谈判筹码，并未想到两家会真的闹翻。

广药竟对“完胜”全无准备

令人不解的是，作为商标争夺仲裁结果的“赢家”，广药似乎对于“胜利”全无准备。结果公布的第二天，广药集团仓促“广州王老吉大健康产业有限公司第一期紧急招聘”，称其全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司紧急招聘3000名“快销人才”。而在生产、资金等方面，他们更是明显不足。

相形之下，加多宝则明显有备而来：2011年年底，加多宝出品的红罐王老吉凉茶就开始打上明显的“加多宝”字样，为“去王老吉化”迈出第一步。2012年3月29日，加多宝正式关于换装的官方声明，宣布全面放弃“王老吉”包装，进而强化“加多宝”品牌。广告语也从以前的“怕上火，喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”并加大广告投放力度，截至明初，据说已经投入10亿元的广告媒介费用。此举十分明显，意在把“王老吉”品牌身上的“正宗凉茶”往“加多宝”身上转移。7月份加多宝更是在所有广告中强调突出“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝”这句广告语。意图把失掉“王老吉”商标演化成“改名”，实现平稳过渡。

决战在心智，而非渠道或当前业绩

针对加多宝的系列举措，表面上看广药集团反击有力：先后宣布追讨加多宝侵权产品销售75亿元；侵权的加多宝经销商，意图给加多宝的经销渠道施加压力；通过海关扣押带有“王老吉”字样的加多宝凉茶；宣称加多宝的“改名”说不合法等。实际上，这些做法更多在口舌层面，无关大局。

如何赢得这场凉茶之战?加多宝的关键在于：无论是否是事实，以最快的速度将“改名”形成最为广泛的认知。而对于广药而言，则以最快的速度把红罐王老吉凉茶展示在人们面前，是对加多宝“改名”一说的最有效反击。6月底，广药集团的首批红罐“王老吉”凉茶才在广州、北京两地上市。实际上，占据市场和渠道并非首要，占据心智才是关键。在目前的局面下，广告是占据心智便捷的途径，但广药显然没有做好充足的资金准备。

战争不断延续。7月初，加多宝先是指责广药集团抄袭其一直宣传的“怕上火，喝王老吉”的口号，同时把广告的口号改为“怕上火，喝加多宝”。广药集团则把广告改为“凉茶就喝王老吉”。7月10日，广药集团与加多宝在同一天宣称对方侵犯红罐王老吉的装潢权。从品牌到广告语、再到包装，双方的争夺逐渐聚焦到了“红罐”包装上。在营销中为何“红罐”如此重要，里斯先生已经解释得十分清楚：作为代表正宗凉茶的“视觉锤”，甚至说在这场商业战争中，红罐装潢的价值超过品牌名也不为过。

天平在向加多宝倾斜

综合以上种种，从目前来看，凉茶战的天平无疑在向加多宝倾斜，但远未到可以下定论之时。广药手握商标，原本占据先机，但毫无章法，实在难言乐观。如果按照广药集团当前的战略：“王老吉”凉茶品牌红罐、绿盒同时发力，甚至将“王老吉”品牌延伸使用到所谓的“大健康”领域，毋庸说五年内实现销售300亿元、到2020年实现销售600亿元的目标，能否让“王老吉”品牌继续保持在凉茶品类的领先地位都是极大的问题。广药集团缺乏团队、渠道、资金，但最缺的是一个清晰的战略。

第9篇：药品广告论文范文

新兴医院、眼保姆、藏秘排油、妇炎洁……当老百姓听到这一串名字的时候，首先想到的，恐怕不是其治疗或保健效果究竟如何，而是曾经代言过它们的那些名人们――唐国强、文清、郭德纲、付笛声任静夫妇……

在“名人广告代言”遭遇到公众越来越多的批评和挖苦之际，自2007年9月1日起，北京市政府正式启动产品质量和食品安全专项整治，活动方案明确提出，通过为期4个月的整治工作，力求在年底前禁止和取缔以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告。这不能不让我们想到，发达国家是怎样管理“名人卖药”的呢？假如名人代言的药品、保健品出了问题，他们会受到什么样的惩处呢？

美国――电视道歉加巨额罚款

美国俄州一家制药公司新近开发了一种治疗十二指肠球部溃疡的药物，经过州食药局审核批准，准备推向市场。

该公司希望能在短时间内让最大的患者群知晓并接受，于是选择了州电视三台这一覆盖面最大的媒介来广而告之。不过得物色一位名人来摇旗呐喊，于是想到了菲德勒尔先生。

菲德勒尔是俄州一位颇有知名度的影视剧演员，人长得很帅。于是该公司请菲德勒尔代言制作一则75秒钟左右的电视广告，企图通过菲德勒尔的帅气形象和极具磁性的声音尽快打响该药品的知名度。该公司支付给菲德勒尔代言酬金150万美元。

对菲德勒尔来说，这个数字当然极具诱惑力，这一唾手可得的酬金等同于3个月拍摄影视剧的报酬总数。不过，菲德勒尔平时身体很棒，根本没有患上十二指肠球部溃疡之症。但为了承接这则酬金不菲的药品电视广告，菲德勒尔却没有考虑那么多，爽快地签订了电视广告合同。

一个星期后，该电视广告在州电视三台黄金时间段播出，其画面镜头是：菲德勒尔手持一盒该药，先是皱着眉心现身说法，称自从3年前患上了十二指肠球部溃疡，服用了很多药物不见效果。说到这儿，菲德勒尔马上转忧为喜道：自从服用了这一药品后，十二指肠球部溃疡就渐渐被治愈了。这时候又响起画外音：请相信，菲德勒尔先生的推荐是没有错的。

电视广告播出后，反响立刻显现了。每天，州内外数以万计的十二指肠球部溃疡患者纷纷到附近的医药连锁店购买这种药品。使得该制药公司销售部的要求批购进货的电话响个不停。

然而事情的发展并没有像想象中那样的乐观，麻烦随之而来。一位曾和菲德勒尔同居过5年多的女友打电话给州食药局，称菲德勒尔在电视上撒谎，因为他从没有患十二指肠球部溃疡病。州食药局得知后立即联合警察署派员一同展开调查，从菲德勒尔病历档案着手，再结合询问了数十位与菲德勒尔很熟悉并有过密切交往的人，都不约而同地证明菲德勒尔根本没有患过十二指肠球部溃疡病症。

于是，州食药局和警察署“请”菲德勒尔赶到该制药公司销售部“说说清楚”。面对调查人员，菲德勒尔不得不低头承认“自己犯了一个难以饶恕的不诚信错误”。随后在电视上向观众致歉，请求谅解。好在该药品治疗十二指肠球部溃疡的效果的确很好，患者没有向菲德勒尔问罪。

菲德勒尔将150万美元的代言电视广告酬金上交给警察署，另被罚款5万美元，3年内被严禁参与拍摄任何媒介广告，其档案里被注写了不光彩的一节。与此同时，该制药公司也被罚款180万美元，该药品电视广告被封杀，理由是“让不是感同身受的人代言，会误导同病的患者”。

当今美国的演艺人员充当产品广告代言人，是非常谨慎的，尤其是食品类药物类广告，更是慎之又慎，即使酬金再丰厚，也不轻易心动。用他们其中一些人的话来说：情愿舍命拍摄高难度危险的动作片，也不愿意做舒服的商品广告代言人，因为那是在“刀刃上跳舞”。

瑞典――名流都知道不能惹公众

瑞典广告行业协会会长皮亚・布里克尔说，名人代言产品，就是将其名誉和代言的产品捆绑在一起。名人代言的产品一旦出现问题，为其代言的名人自然而然地会成为公众抱怨和指责的对象，有的甚至连自己的正业也会受到影响。布里克尔说，瑞典的名流非常清楚，名人之所以成为名人，是因为有了公众的支持，而一旦引起公众的反感甚至愤怒，作为名人的路也就快走到尽头了。

瑞典早在20世纪30年代就出台了保护消费者权益的法律，并逐步建立起一个以法治为核心的完善的保护消费者合法权益的机制。瑞典虽然没有关于名人代言广告的专门法规，但是可以从广告法律条文、名人自律规范和舆论监督等多方面对名人代言广告进行制约。

瑞典的广告法十分严格，对所宣传的产品的质量和标准有着非常明确的规定，对企业进行产品推广做出了种种规定和限制。瑞典对食品、药品以及保健品等直接关系到人民健康的产品更是有许多补充条款，例如规定食品的保健作用必须以科学手段证明，不允许在产品包装和广告中宣称其保健作用。这些严格的规定从源头上堵住了问题广告的出笼。

除了法规条文，名人自律和正确的自我定位也非常重要。瑞典是一个建立在信用机制上的国家，每个人都格外珍惜自己的声誉。布里克尔说，名人在接广告时都会主动了解代言产品的情况，以避免做虚假广告导致纠纷。一旦某种产品有了污点，被记录到“黑名单”上，不但企业名誉扫地，代言人也不免受到牵累，难以在社会立足。在一个如此重视诚信的社会，自然很少有人拿自己的信誉开玩笑。

此外，瑞典的各种网站、杂志和电视等充分发挥了舆论监督作用。产品一旦发生质量问题，媒体曝光要比法院判决来得更快、更直接。此时，企业连同广告代言人不仅会受到道义的谴责，严重的还要承担法律责任。布里克尔说，对名人而言，最大的损失是失去“受众的信任”――这对他们来说是致命的。

加拿大――播发广告要受预审

《加拿大广告标准准则》第7条对代言、推荐或证明某产品或服务广告作了明确规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事处罚。

在政府的支持下，加拿大广告标准协会从1972年起开始提供对将要播发的广告进行预审，颁发播发许可证以及相关咨询的有偿服务。这实际是从源头上解决了不实或虚假广告的问题，同时也解除了相关各方对潜在风险的担忧。

加拿大名人做代言广告的不多，除“门槛”高外，也与名人广告效应不佳有关。当地一家著名民调公司2005年做的一项调查显示，名人广告很难改变北美地区一般消费者的品牌喜好，而且消费者往往都会怀疑：这个名人肯定被商家收买了！

土耳其――禁止明星做药品广告

Sadi是土耳其人，去年来到中国，看到很多电视频道或是大街小巷的一些药品、卫生用品或保健品广告中都会有明星的身影，感到很好奇，很惊讶，因为“我从小到大从没看到过名人代言的药品广告，因为这在土耳其是被政府明文禁止的，无论是电视广告、电台广告，还是各种户外的宣传广告，只要是公开的传播渠道，你从来不会看到某个名人拿着一盒药品说，它怎么怎么好，多么多么有效”。

在土耳其药品宣传用的是另一种渠道，Sadi说：“不管是国际药企，还是本国的制药企业，如果要宣传某种药品，他们通常会雇用很多推销员，让这些人到各个医院、药店，与医生或药店老板直接进行面对面的交谈，详细介绍药品的特性与功效。”

英国、法国、日本――主持人“做假”入狱

在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着明星本人可能会因此受到巨大影响，不但要向社会公开道歉，还会在很长时间得不到任何工作。

法国的卖家在做产品形象广告时也非常慎重。企业选择代言人往往会通过公关公司，后者挑选明星或偶像人物时，会充分考虑产品的特质。受严格规定的限制，明星们也不敢随便什么广告都接，因为如果代言了虚假广告，身败名裂不说，还可能遭受牢狱之灾。法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。

在英国，负责电视广告监管的“独立电视委员会”对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。值得一提的是，其具体规定除了与广告行为委员会的法规大体一致外，还规定广告中不准出现社会名人、包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖，更不允许这些名人直接做广告。

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我国法律的相关规定

《刑法》第二百二十二条规定：广告主、广告经营者、广告者作虚假宣传、情节严重的，可判处二年以下有期徒刑或拘役，并处或单处罚金。