新媒体时代微电影广告传播策略

摘要：新媒体环境下，微电影广告蓬勃发展。本文以宁浩联合宝马推出的微电影广告《巴依尔的春节》为例，从三方面分析原因：迎合受众需求，激发情感共鸣；紧扣故事情节，顺应品牌文化；依托碎片时代，实现精准发力。并针对微电影广告的发展趋势提出可行性建议。

关键词：新媒体；微电影广告；《巴依尔的春节》

新媒体时代，媒体互动方式日趋多样，媒体技术逐渐融合，媒体产品相互交融甚至依赖，从而衍生出各式各样的媒介形态。新兴的媒介形态赋予受众选择的权利，因此导致媒介价值观的转变，即由以传者为中心转变为以用户为中心。微电影广告打破传统广告传输式的话语机制，成为一种新兴的媒介形态，备受用户青睐。

一、《巴依尔的春节》简介

《巴依尔的春节》是宁浩联合宝马公司推出的贺岁微电影，2020年1月21日上映，于“宝马中国”官方微博，累计观看数达6796万次，点赞数超11.9万次。不少网友评论“太感动了！感谢宁浩导演，为BMW自豪”。影片以山西作为故事背景进行创作，讲述了20世纪90年代初，当“宝马”还叫“巴依尔”时，在家家户户团圆的幸福时刻，借孩子的视角开启的一段以“年”和“家”为主题的温情之旅。片中男孩李辉来自单亲家庭，大年三十这一天，爸爸李大雷开着“巴依尔”接他回家过年。因“巴依尔”这个名字与巴依老爷的相似，李辉受到朋友们的嘲笑，于是他与大胖穿梭在街头巷尾，想尽办法给新车“巴依尔”改新名字。最后，当李辉想要与好友分享“弼马温”这个新名字时，看到他们一家四口嬉戏打闹、其乐融融，孤单又失落地走到车前写下“bamawo”。爸爸下楼时恰巧看到儿子在车上涂画，情急之下打了儿子李辉，但他低头看到“BMW爸妈我”之后，眼角红了……“故乡的冬天飘着雪，飞舞在久违的工厂，点缀了黑色的衣裳，覆盖了我们的希望，心就像这白色的雪，围绕在你身边流浪，不知道风儿把我吹向哪里，心上人又在何方……”伴随着这首《飘雪的工厂》，李辉一家三口在除夕之夜团聚

二、微电影广告的传播策略

（一）迎合受众需求，激发情感共鸣广告是由画面、声音组成的视听形象系统，受众通过直接的物象显现触发直接性的感受，从而提升购买欲望。因此，广告必须具备形象生动、感染力强等特点，以期通过画面提升观众观看广告的兴趣，声音也需突出商品诉求特点，通过声音和画面的视听合一，逼真明确地展现广告商品的个性。微电影与广告的有机结合直接将品牌内核融入电影主题当中，达到“润物细无声”的传播效果。以《巴依尔的春节》为例，影片开场以长镜头缓缓推进，怀旧温情的基调，节日庆祝的氛围，主题指向了团圆和亲情。起初李辉私藏爸爸的表，被母亲发现并责备“阴魂不散”。“阴魂不散”在整部影片中还出现了两次：第二次爸爸在车上追问李辉：“你妈到底说我甚了？”李辉转述。第三次除夕夜回家团聚，在家门口爸爸复述。一句话，经过妈妈、李辉、爸爸，从抱怨转为温情，从抗拒达成和解。影片结尾李辉写下了“爸妈我”，却被父亲误解为乱写乱画，大哭离开。父亲看到后，才明白原来儿子向往拥有完整和睦的幸福家庭，此时响起的原创《飘雪的工厂》主题曲，完美契合了人物的内心情绪。父亲轻轻擦去多出来的一笔，表达了对儿子渴望爱的理解与守护。宁浩导演将中国式父子关系的深沉而隐晦展现得淋漓尽致。终场画面是爸爸受到影响，反思后决定带儿子李辉回家过年，向妻子赔礼道歉。影片从妻子家的窗户缓缓推入开场，到妻子家的窗户缓缓推出，形成了剧作和视听的双重对照。结尾让“爸妈我”的文化概念得以继承。作为商品的宝马自此被植入了一个代代相传的亲情符号，铭刻在消费者的脑海里。

（二）紧扣故事情节，顺应品牌文化将品牌文化融入电影的主题表达中，这样的方式更易被受众接受，将广告赋予电影的艺术特性后，艺术化、个性化的特点就自然而然地展现出来。需要注意的是，微电影的主题与产品的品牌文化应是同向而行互为依附，不能割裂开来。避免一味追求商业价值，最终沦为娱乐的附庸。影片《巴依尔的春节》的主人公李辉向往的不是孙悟空的盖世神功，也不是巴依尔的大显神通，只期待与爸爸妈妈一起吃团圆的年夜饭。“我带你去个好地方，那地方冰激凌随便吃、巧克力铺满地，带鱼烧得那叫一个香、排骨炖得那叫一个嫩，我保证是你这辈子吃过最好吃的一次年夜饭。”平日里忙于工作的爸爸终于领悟，开再尊贵的宝马也比不上一家人团圆带来的幸福。2006年《疯狂的石头》上映，导演宁浩一炮而红。影片中调侃宝马汽车的“别摸我”桥段令人印象深刻。时隔13年，BMW正式牵手宁浩，从当年的调侃到今日的暖心电影。时光荏苒，从略显别扭的音译怪名“巴依尔”到调侃式的“别摸我”，从欣赏其科技功能的“弼马温”再到走入千家万户的暖心“爸妈我”，宝马汽车的“BMW”3个字母仿佛经历了一场时光之旅。正如影片最后写道：那个浑身是电脑的“巴依尔”，如今以“宝马”的名字走进千家万户。影片用名字的变化串起了一个时代的变迁。用暖心的故事将自己的品牌文化巧妙地与中国本土文化有机融合，感人至深。

（三）依托碎片时代，实现精准发力随着新媒体时代的到来，受众接收方式逐渐向碎片化靠拢，同时微博、微信等社交平台相继出现并迅猛发展，“微”时代应运而生。而微电影借助“微时长、微制作、微投资”的特征，依托“微”时代，受到广告主们的青睐［1］。新技术变革下的“碎片化”时代强有力地助推微电影广告的发展。早在2001到2002年间，TheHire（宝马赏金车神广告集）网络短片项目就收获了无数好评，成为写入教科书的广告营销案例。集结了8位国际知名导演，由克莱夫•欧文主演、大卫•芬奇监制，拍摄制作了8部网络短片，分别是约翰•法兰克海默导演的Ambush（埋伏）、李安导演的Chosen（选择）、王家卫导演的TheFollow（跟踪）、演盖•瑞奇导演的Star（明星）、伊纳•瑞特导演的PowderKeg（火药桶）、吴宇森的Hostage（人质）、乔•卡纳汉导演的Ticker（分秒必争）以及托尼•斯科特导演的BeattheDevil（打击魔鬼）。2019年，宝马还为纪念柏林墙倒塌30周年推出了短片TheSmallEscape（微小逃离）将冷战时期压抑的社会气氛与主人公的动人精神诠释得淋漓尽致。

三、微电影广告传播热的冷思考

（一）优化内容生产，避免同质现象依据“使用与满足”理论，微电影广告成功的关键在于：在有限的时间内有跌宕起伏的剧情、准确恰当甚至令人深思的主题呈现，使观众快速产生情感共鸣，进而提升对品牌的认知度与好感度。同时，品牌可以通过调查受众反馈，尽可能根据受众的喜好进行相应的改进来满足受众的需求［2］。微电影广告是传统电影的缩影，基本具备电影的结构要素。时间短是其显著特点。基于这一特点，微电影所传递的故事情节要能快速吸引受众的眼球，通过画面、有声语言、音乐等视听信息快速将受众代入情境中，产生强烈的现场感，营造出身临其境之感。虽然微电影广告近几年迅猛发展，但仍有亟待解决的问题存在：重复建设现象严重，内容生产缺乏优化配置。若微电影广告内容逐渐同质化，缺乏创新性，会使受众产生审美疲劳，甚至给品牌带来负面影响，不利于企业构建品牌形象。

（二）弱化商业特性，增强艺术表达微电影广告是电影与广告跨界组合的新形式，所以兼具艺术特性与商业价值，但这也正是其限制所在：微电影广告既要符合电影的艺术表现手法，也要实现广告的宣传功能，因此毋庸置疑要兼顾商业性与艺术性，缺一不可［3］。大多数微电影广告营销迹象十分明显，单纯以宣传为目的，只注重其商业性，对微电影应具备的艺术特性把控错位，导致微电影广告播出后较难达到预期效果。在这样的背景下，值得一提的是苹果推出的一系列贺岁短片，从广告片到微电影，逐渐摸索，达到较好的传播效果。2018年开始，苹果官方微信公众平台推出贺岁微电影。首个贺岁微电影广告《三分钟》，根据真实故事改编，由iPhoneX拍摄。讲述一位火车乘务员妈妈因为连着几年过年值班，只能在停靠家乡凯里站时与儿子丁丁见面3分钟的故事，剧情的发展时刻牵动着受众的心。片尾出现字幕“团圆的每一刻，你都可以留住”，用真情实感传递了产品的初心。2019年的新春微电影广告《一个桶》，讲述的是春节后离家时，母亲给在大城市工作的儿子带了一桶鸡蛋的故事。2020年苹果携手导演西奥多•梅尔菲与主演周迅，用iphone11Pro拍摄新年作品《女儿》。短片后仅1小时就登上了微博热搜榜。2018年以来，苹果微电影广告不把产品作为参与者，而是作为故事的承载者。仅用1200万像素拍摄出的作品，却真真实实让我们感受到了手机摄影的魅力。微电影广告主要通过网络平台传播，受众主要为年轻群体，所以作品若能彰显人文关怀、凸显公益思想，便可有效提高品牌的美誉度。

四、结语

微电影广告作为一种新兴的传播形态，在新媒体时代的滚滚浪潮中初露头角，具有广阔的市场和发展前景。伴随着受众主体意识的增强，媒介的传播价值观也发生了改变。微电影广告的发展如何恰如其分地适应市场需求，完美地将艺术与商业结合，充分发挥其传播优势，仍需进一步探究。

参考文献：

［1］肖小亮，何纯.论后现代语境下我国微电影广告的叙事特征［J］.编辑之友，2018（10）：51-56.

［2］朱贵杰.微电影广告传播优势分析——以陈可辛导演的《三分钟》为例［J］.青年记者，2018（23）：111-112.

［3］初云玲.微电影广告的问题及突破策略［J］.青年记者，2019（02）：102-103.

作者：刘梦蕾 单位：河南大学