母婴跨境电子商务发展面临的挑战

摘要：随着人民生活水平的提升以及跨境电子商务的兴起，中国消费者对海外进口母婴产品的需求与日俱增，中国母婴跨境电子商务面临前所未有的发展机遇，但因母婴产品消费的特殊性，消费者更看重产品的品质和正品保障，母婴跨境电子商务行业的发展也面临诸多问题。本文分析了我国母婴跨境电子商务的发展现状，以及当前我国母婴跨境电商行业存在的问题，并从优化整合渠道供应链，打通跨境贸易全环节、加强物流运输服务，打造透明可追溯采购物流体系、加强监管体系建设，维护健康有序的市场秩序和实现线上线下多场景融合，提升客户体验等四个方面提出促进中国母婴跨境电子商务创新性发展的对策，以期促进中国母婴跨境电子商务健康发展。

关键词：母婴跨境电子商务；发展模式；挑战

一、中国母婴跨境电子商务的发展现状

（一）多重利好因素，母婴跨境电子商务快速发展

在多重利好因素的推动下，我国母婴跨境电商行业迎来了发展的春天。未来五年将是母婴跨境电商行业爆发式增长的五年。首先，从2014年开始，国家就出台了一系列的跨境利好政策，为我国母婴跨境电商的发展创造了良好的条件。根据财政部消息，我国将自2019年1月1日起，调整跨境电商零售进口税收政策，提高享受税收优惠政策的商品限额上限，扩大清单范围。最新政策的实施，将有利于增加境外优质消费品的进口，刺激消费者对进口产品的购买需求。其次，二胎政策的全面实施给母婴电子商务行业带来巨大的人口红利，给母婴跨境电子商务行业带来了巨大的市场需求和发展机会。2017年，我国出生人口数为1723万人，预计2018年新增人口将达到2077万，预测2020年0-4岁的人口数将达到9800万。消费用户基数的持续增加增强了我国母婴跨境电子商务行业发展的内生动力。再次是国内母婴产品安全问题频发，消费者更看重进口母婴产品的品质和正品保障，并不单纯追求低价，因此，国外优质产品对消费者的吸引力也逐渐提高。同时，互联网技术的快速发展也降低了消费者寻找母婴进口产品的门槛，节省了消费者的消费成本，消费者越来越青睐在线购买母婴进口产品。

（二）消费习惯养成，母婴跨境电商市场规模逐渐增大

经过前期的市场普及，我国跨境电商市场增长迅速，跨境电商占电子商务总销售额的比例从2014年的1.6%迅速攀升至2017年的10.2%。根据阿里研究院的数据显示，从2014年到2017年，天猫全球消费者数量增长了10倍。我国消费者已经习惯通过跨境电商平台购买进口产品。根据中国电子商务研究中心的数据显示，2018年上半年我国进口跨境电商行业交易规模约为1.03万亿元，同比增长19.4%。艾瑞预测，进口电商零售市场仍将保持平稳增长，预计2018全年年，我国进口跨境电商的市场规模将达到1.9万亿。由于跨境电商行业的主要强势品类为母婴产品，母婴产品因此也成为了推动我国跨境电商发展的主要推动力。随着消费体验的不断完善，母婴进口商品的消费数量和消费金额呈现逐年增加的态势。根据速途研究院的统计数据，2017年中国母婴电商市场的交易规模为6367亿元，同期增长27.3%，2018年将超过8000亿元，未来10年将保持20%-30%的高增长率。根据艾媒咨询的数据显示，2018年上半年，网易考拉以26.2%的市场份额雄居我国母婴跨境电商行业的首位。

（三）用户消费升级，母婴跨境电商消费呈现“三高”趋势

随着人民收入水平的提升，消费者形成了新时代的孕育观念和新的消费行为，母婴跨境电商消费具体表现为“三高”趋势：高收入、高学历、高要求。根据西窗科技官网的《2018中国跨境消费研究项目报告》，母婴产品的年均购买金额为14464.69元人民币，超过跨境电商年均网购花费13000元，同时也高于其他群体。根据中国电子商务研究中心报告显示，2018年上半年我国跨境网购用户主要集中在25-40周岁，其比例占86%，母婴产品的购买群体主要以80、90后为主，大专及以上学历的占比58.6%，年收入超过5000元占比超过30%，且主要集中在广东、上海、浙江、江苏等一、二线发达城市，占比29.95%，这一群体主要的特征就是中产阶级以上，拥有良好的教育背景和稳定的生活水平，追求高品质，拥有巨大的消费能力，注重口碑，有自己独立的和独特的消费观，愿意在跨境电商平台购买高质量的母婴产品。消费升级带来的影响是母婴跨境产品的购买群体演变成了新消费阶层，他们承载了父辈的财富和自身的财富，对价格不太敏感，有自己的品牌认知，这给跨境母婴电商带来了前所未有的机遇，同时也赋予了该行业更大的责任。

（四）消费场景改变，母婴跨境电商移动化趋势明显

移动互联网时代，用户的消费习惯和消费场景正在发生改变，由PC端逐渐向移动端迁移。母婴产品的主要消费人群是妈妈们，她们的时间更加碎片化和移动化，购物需求的移动化趋势也更为显著。来自移动端的交易已经占据母婴跨境电商平台超过八成的市场份额。根据艾媒北极星数据显示，截止2017年9月，母婴电商APP市场渗透率为1.59%，同比上涨0.06%，用户规模超过1500万。截止2018年9月，母婴电商类APP排行榜中前五强分别是贝贝网、蜜芽、孩子王、大V店和宝贝格子，其中，贝贝网移动端用户规模领先优势较大，仅贝贝网一家月活跃用户规模已达1589.7万人，超过去年同期的市场用户规模之和，环比增长5.02%，成为月活跃用户数量唯一超千万的母婴跨境电商。据统计，截止2018年9月，蜜芽移动端的占比为91%，远超2014年6月移动端的占比27%。母婴跨境电商向移动端迁移带来的好处是让企业能更有机会向用户施加深度影响，从而形成情感黏度，拓宽交易链条，进一步挖掘用户的长尾需求。

二、中国母婴跨境电子商务发展存在的问题

（一）供应链整合难度大

针对消费者多样化和个性化的需求，供应链成为母婴跨境电商极为关键，也是极为困难的环节之一。中国母婴跨境电子商务行业频发的假货问题和售后问题，都是因为企业缺乏足够的供应链整合能力。当前母婴跨境电子商务的供应链主要是通过国外品牌商、渠道商、零售商供应的资源，经过海外出口商、国内进口商、国内渠道商、国内零售商，最后到达销售者手中。由此环节不难看出供应链不仅品牌众多，链条冗长、模式繁重、环节复杂，而且库存率低，流转周期长，对消费者的市场需求无法及时做好响应，层层商品流通不断加价，也让商品质量难以保证，管控难度明显加大。而且，跨境电商供应链的核心是货源。而能够直接与国外品牌商合作的企业很少，能实现品牌直供和品牌授权的更是少之又少。因此，很多母婴跨境电商采用的复合供应链，不仅渠道冗长，而且供应链上游不稳定导致企业没有自主定价权，毛利低、利润少，还让假货有了可趁之机，商品质量和售后服务都难以保障。母婴跨境用品进口电商的供应链整合能力的不足将使之面临更加残酷的洗牌。

（二）物流体系不健全

跨境物流是决定母婴跨境电商行业是否成功的关键因素。但我国跨境物流受限于资源、基础设施、语言文化、技术网络、相关法律法规政策的影响，制约着母婴跨境电商的发展。目前，我国母婴跨境电商物流模式主要有两种：海外直邮和保税进口。海外直邮模式是在海外采购小批量的商品后，存储在海外自建的仓库，待消费者下单后，直接从海外发货清关后送达消费者手中。保税进口模式是企业通过大数据挖掘消费者需求，提前大批量的采购，将商品通过国际物流转运到国内保税区仓库，待用户下单后，从国内保税区清关后送达消费者。不管企业采取的是哪种模式，都面临跨境物流路径很长，物流环节繁杂，从而造成配送时间很长，七天以上的是常态，甚至有的长达十几天，如果运输时间明显长于“海淘、海外代购”将直接导致消费者流失。同时，成本也很高，据统计，跨境电商物流费用大约占商品总成本的30%，平均每公斤的物流运输费用为100元左右。再者，物流体系的不透明导致包裹无法全程追踪，不仅商品质量得不到保障，退换货也是一件令母婴跨境电商无法回避的难题，伴随而来的“逆向物流”使企业的运营成本和交易成本明显加大。

（三）品牌信任度低

当前，消费者对母婴跨境电商的质量和安全性的要求都很高，母婴跨境电商行业在快速发展的同时，也出现了一些假冒伪劣、“三五”产品，侵犯消费者权益的事件、投诉频频见诸报端，也让消费者对电商平台的品牌信任度越来越低。2016年央视315晚会上的海淘权威报告显示，对跨境电商进口的儿童用品，如服装、玩具、湿巾、餐厨具、童车、辅食等进行了抽检，总共抽样654批，检出不合格为217批，不合格率为33%，有些严重的问题可导致儿童窒息。2016年，央视记者在跨境电商平台上购买了19款国外品牌奶粉，检测后发现有41%的奶粉不符合我国的质量安全标准。2017年河南出入境检验检疫局对跨境电商进口的儿童用品也进行了了质量抽查，分别抽查了10批儿童玩具和10批儿童服装，但是只有1批完全符合我国质量安全标准。中消协的2017年双11的网络购物调查结果显示，海淘商品成仿冒重灾区，根据目前出具的鉴定结论显示抽检的53个样品中有16个涉嫌仿冒，比例高达30%，其中个别平台商家的婴幼儿服装样品甲醛含量超过相关标准要求。消费者的品牌信任度降低主要是因为母婴跨境电商企业的采购体系的混乱导致货源质量得不到保障，一方面是企业很难获得品牌授权，另一方面是面临高额利润的诱惑供应商趁机掺入假货。

（四）平台建设不完善

目前各大母婴跨境电商平台产品同质化非常严重，90%以上的商品都是一样的，售卖的大多是奶粉、纸尿裤、辅食、奶瓶这些必需品，几乎没有什么特色，为了更好的吸引消费者，平台热衷拼杀和“价格战”，导致流量成本高昂，在资金链断裂的情况下只能被迫关闭。依靠“烧钱”来吸引流量的商业模式不仅让母婴跨境电商盈利难，也让其对奶粉、纸尿裤等爆款产品产生高度依赖，难以形成自身的差异化竞争力。根据电子商务研究中心《2018年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，2018年上半年受理的投诉案件数同比增长66.93%,增速高于往年，其中跨境网购投诉占比为7%。根据跨境电商平台的统计，跨境电商用户投诉的解决率不足50%，售卖假货和不合格商品，发货时间没有保障，退换货流程复杂且繁琐，客服电话打不通等问题给消费者带来极差的用户体验，这些问题导致了母婴跨境电商平台成为用户投诉的新热点。中消协的2017年双11的网络购物调查结果显示，对母婴跨境电商平台上标注“海淘”的产品进行了抽检，100个样本中有62个样本明确在页面显示不支持七日无理由退货，即使标注支持七天无理由退货的，由于退货所产生的运费与税费较高，消费者往往选择放弃退货。

三、发展母婴跨境电子商务的对策及建议

（一）优化整合渠道供应链，打通跨境贸易全环节

母婴跨境电商平台真正的核心竞争力在于对供应链的控制。当前平台可从以下三步优化整合渠道供应链。第一步对所售品类进行精选。国内消费者对于大多数海外品牌缺乏清醒的认知，往往是盲目跟风，因此平台需要通过大数据技术和海外采购团队筛选出优质化品类，降低用户的决策成本，形成自身品类的特殊优势；第二步，缩短跨境供应链环节，去除中间环节，全力提升供应链把控力，实现品牌直供，降低采购成本和供应成本，减少消费者的跨境消费成本，使所售商品的价格和海外零售渠道保持一致，同时获取品牌授权，提高消费者的品牌信任度；第三步，全面整合供应链，与品牌方直接战略合作，实现市场营销、物流仓储和售后客服的全方位对接，提升供应链的综合效率，保证商品海外正品品质。例如，蜜芽一是采用大数据实时分析数据，通过海外采供团队从海外产地直采批量转运到保税仓宁波仓和重庆仓清关。二是成立蜜芽海外公司，直接采购国外品牌方的商品，再进口报关至蜜芽的零售平台上。宝贝格子通过技术手段抓取到国外畅销商品后，海外直采团队提前预采畅销标品至九大海外仓，面对长尾商品则实时采购至九大海外仓，再通过国际快递直邮清关至国内。

（二）加强物流运输服务，打造透明可追溯采购物流体系

母婴跨境电商物流服务质量的优劣主要体现在高效性和低成本上。平台一方面可以根据消费者的个性化、差异化、多样化的需求构建多种物流模式，建立一站式整体物流解决方案，全面拓展国内保税仓，建立海外仓储集运中心，完善物流基础设施建设，降低物流成本，提升物流的稳定性；例如宝贝格子大力拓展海外直邮业务，通过海外直采团队直接从海外供应商采购商品至九大海外仓，从产地集中直邮发货，全程物流可追溯，信息透明。麦乐购根据用户差异化的需求构建三种物流模式，一是海外采购团队根据订单采购至海外仓，通过国际快递直邮清关至国内；二是根据商品畅销程度针对性提前预采，通过国际物流转运批量直邮至香港仓再清关；三也是提前预采，通过国际物流转运保税区直邮至大陆保税仓再清关。另一方面可以建立物流联盟企业，联合国内外其他物流企业，整合优化物流供应链上的上下游资源，通过优势互补提供多维度的物流服务，提高物流配送的社会化、信息化和组织化水平，从而打造透明可追溯采购物流体系。

（三）加强监管体系建设，维护健康有序的市场秩序

为更好的规范母婴跨境电商行业，政府应建立健全母婴跨境电商平台的法律监管机制、追责机制和诚信机制，有效监管母婴跨境电商行业。一方面应制定并出台相应的检验监督制度，从制度上规范母婴进口产品的安全监管，并提高母婴进口产品的准入门槛，定期抽检母婴进口产品，对不合格的母婴进口产品进行备案管理，落实安全责任制度；另一方面，运用大数据加强对母婴跨境产品的有效监管，实现工商、海关、质检、税务、外汇等多部门的数据共享机制，建立完善的信息平台，并借鉴发达国家的母婴进口产品的风险防控制度，提前做好相应的风险预案。同时，政府还应加强母婴进口产品的诚信体系建设，一方面建立更加完善的跨境交易信用保障体系，加强信用评价和信用服务的约束监管规范；另一方面，根据企业信用信息公示系统的信息建设，切实落实母婴跨境电商企业的信用信息公示制度，定期将检查及监管结果向社会公示，并设立特殊和专门的母婴跨境电商违法产品及不合格产品的投诉渠道，让全社会都参与到监管中，从而维护健康有序的母婴跨境电商市场秩序。

（四）实现线上线下多场景融合，提升客户体验

母婴跨境电商平台应以消费者体验为核心，实现线上线下联动发展，将线下实体店和线上母婴跨境电商平台进行完美结合，构建线上+线下+物流的一站式体验零售平台，实现数据互通，优势互补，一方面可以满足用户的差异化的消费需求，完善用户的消费场景；另一方面可以实现线上线下双向导流，延长用户的消费周期，降低运营成本，提高运营效率。线上购物展示的商品信息比较全面和详细，对于拥有碎片化时间的妈妈们更加便利，尤其满足了移动端的购物需求，而线下门店体验式消费又提升了用户体验，降低了决策成本，同时线下消费场景丰富，亲子、早教、孕产、娱乐等线下机构一条龙的服务，满足用户的多样化需求。例如，蜜芽首先线上与全球多家品牌商达成战略合作关系，并在2015年部署线下业务，将线上和线下业务彻底打通，让零售和体验变得更加紧密，2016年初战略投资家庭亲子主题乐园悠游堂，目前已经开设了40多家儿童乐园门店等，采用会员制的方式，协同了线下门店和线上平台的利益，构建独有的互联网母婴生态圈，创新了线上和线下一体化的新零售玩法———体验式零售。

作者：张明勇 单位：武汉职业技术学院