广告语言说服力分析

摘要：本文以当代广告当中语言文字对消费者的说服力进行浅析，文章分别从广告文案当中对消费者的说服力的特点、表现、作用以及如何提高一则广告当中的文字说服力，总结出广告语言文字的说服力在一则广告当中是起着举足轻重的作用的。随着社会的不断发展，广告的形式千变万化，但是万变不离其宗的是广告当中可以没有画面、没有图案，却不能没有文字。因此，一则广告当中广告文案起着至关重要的。

关键词：广告语言；说服力；文案

一、广告语言说服力的特点

通过广告语言的表现与传播，达到刺激消费者痛点，激发消费者的购买欲望。广告语言说服力顾名思义就是通过广告语言、广告文案来表达，使消费者接受，产生购买的欲望或是让消费者心目中生成这个产品的意识达到潜移默化的效果。用一个描绘受众心理过程的理论来说就是：会引起受众的注意力和兴趣进而产生对该广告产品的欲望，然后还可以让受众对广告的诉求有一个更深的印象，最终导致购买该产品的行为。广告语言在一直以来的传播当中当属电视为领头，作为大众媒体之一，它得天独厚的优势被广泛运用，根据科学研究结果表明，人类认知外部世界的信息80%是通过视觉通道提供的，所以电视广告成为吸引受众的主要形式，但是在如今互联网横行的时代，大多数受众不再看电视，而是通过网络，这时候广告语言的表现形式更多出现在了各大网站、微博、微信，几乎所有时下流行的网络平台，很多时候我们看到的广告都是通过网络平台看视频或者电视节目时的广告，所以当代的人们似乎少了听到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这种洗脑的广告，但是并不代表的广告文案广告语言的落寞，它通过微博等平台再次表现出来，形式一点不亚于电视广告所表现的。2017年的酒类文案，红星二锅头“没有酒，说不好故事”这组广告语算是小惊艳了一把。继“每个人心中都有一颗红星”之后，他们瞄准北漂青年，写出了深埋在“漂泊一代”心底的感悟，被赞“真正走心了”，这就是广告语言中的特色，借网友的评论：“虽然你不在北京，但同样适合在外打拼的你。愿我们都能被岁月温柔以待。”

二、广告语言说服力的表现

在广告说服过程当中我们会运用的几种说服的方式：

（一）事实说服

广告信息的表现来源于客观真实的存在，就是要用事实说话。在广告语言当中文字对受众的说服方式可谓是多种多样的，在说服的过程中不断地向受众传达该产品的特色、性价比、功效，以达到吸引消费者并且达到最终诱惑他们进行购买的行为，但是始终都要遵循用事实来说服的原则，不能够凭空捏造或者来欺骗消费者。事实说服可以采用简单明了的语言提示该产品的功能、功效、特色等等。如欧莱雅的护肤霜广告“七大肌肤问题，一瓶搞定”；奥妙洗衣粉“去除99种污渍，1种解决方案”；“看得出我只睡了两小时吗？”这类广告中我们可以看到广告语言把抽象的概念如顽固污渍、变美丽这种词语通过清晰的数字表达出来，使得抽象的东西变具体，这无疑大大增强了广告语言的说服力。

（二）情感说服

作为一名消费者我们应该深有体会，特别是女性消费者在购买产品的同时多数情况下是感性作为主导的，就如同样是RIO鸡尾酒，但是在某个情人节变身成为了hellokitty的限量版的时候基本就是一上架就销售一空，这个时候无疑就是感性在刺激我们的购买行为。消费者的情怀往往会超乎一些广告主的预期，所以如果能够找到产品或者产品使用的当中的情感联系，通过广告语言渲染表达出来，这就是会成为说服力的最好工具。

三、广告语言说服力的作用

广告语言最终目的就是寻找消费者的共鸣，在语言上对消费者产生说服力。我们小时候看到的“大宝润肤露”的广告，至今笔者早已忘却电视画面播出的是老人还是小孩或者是年轻人，但是这句“大宝，天天见”笔者却依旧记得住，这也说明了在广告的远期效果当中需要依靠语言来维持。从心理学的角度来说，图形图案的不确定性，容易让人们在记忆中消散，然而语言的确定性以及结构性强，让语言一旦进入人们的记忆当中就能够保持相当长的时间，而且具有稳定性，所以广告语言的作用不仅仅是为了直击消费者内心令其产生共鸣和购买意外，而是为了达到广告的长期作用能够让消费者记住广告语，还能保持对该产品的忠诚度。广告语言说服力的核心作用就是为了使广告对受众产生说服力，并且达到最终的购买行为。

四、如何提高广告语言的说服力

我们在创作广告语言也就是广告文案的同时，要学会如何提高文字的说服力最终达到让受众了解记住这则广告，广告语言对消费者的说服力无疑起了很重要的作用。具体来说总结成以下几个原则：

（一）真实性原则

广告当中真实性无疑是它的生命，只有真实的广告才具有极强的说服力给人信任感，让人留下好的印象，并且让人信服相信文字中所描述的内容，以诱发受众的购买欲望。广告语言的真实性主要指的是广告语言的信息内容必须真实可靠，没有欺诈、欺骗夸大捏造或伪造，创作过程中不能够用文字或者画面来蒙蔽消费者造成欺骗或者是坑害。且不说我们路边常见的虚假小广告，就连佳洁士如此大的品牌都因为虚假广告被工商局处以巨额罚款，就因为他们打出了“只需24小时就能白”的佳洁士炫白牙膏，最终该广告也被勒令停播并且很大程度影响了该企业的信誉。

（二）简明性原则

简单明了、方便快捷是最能够让人瞬间记住的，这也是传播广告的一项重要原则。大卫•奥格威在《一个广告人的自白》当中说过“最简单地把一个复杂的思想表达出来，是信息传播的最高艺术。”在大数据的当今时代，每天人们接收的信息内容非常多，无论是刷微博、逛论坛、看电视、玩电脑，接收的消息没有最多只有更多，更容易养成了消费者过目即忘，左耳进右耳出的习惯。一则优秀的广告语言能够最大程度直击受众痛点从而使受众记住该广告，这就是广告语言说服力的作用。

（三）整合性原则

广告在传播当中是运用了多种艺术形式的结合，最大限度地融合了文学、绘画、音乐等多门艺术的表现手段、技巧，即使是一幅普通的平面广告，当中也具备了图像的视觉冲击性、色彩的节奏感、语言的文学性、语句的优美性等，这些都使得广告成为一门创作的艺术。一则有深度内涵的文案甚至还包括了历史、宗教、哲学等更深入的内容。但是一则好的广告语言是不能够脱离产品、脱离画面自力更生的，他们之间是相辅相成。人们在听到看到广告语言的同时也能记住产品，也能够使消费者真正去购买这个才是广告语言真正的说服力。

（四）Y型文案原则

在广告语言文案写作过程中，我们会发现两种文案人，X型文案与Y型文案的人，什么意思呢？在自媒体人李靖教授的分析中说到，X型文案的人往往更像是语言学家、哲学家或者是诗人，他们想法就是用华丽严谨的语言来描述产品，来阐释自己的观点；而Y型文案走的是质朴的路线，他们善于从大量的调查资料去了解用户想要什么，去优化用户体验，想要用最为简单直白的语言来影响用户的感受，更多的时候他们会用聊天的方式来向你描绘出心中的情景。举个例子，当要说一款耳机音质好的时候，X型文案的人会说“声声震撼、激发梦想”，或者“乐享音乐、极致生活”，而Y型文案则会说“让您犹如置身于音乐会现场”。我们可以发现，当然是后者的广告语言对消费者更具说服力以及更加能让用户体验到产品。X型文案追求的是“文字的设计”，而Y型文案更像是做“用户感受的设计”，Y型文案更加易于说服消费者。综上所述，广告语言说服力的目的最终就是为了吸引消费者与之产生共鸣并且改变他们的态度，然后促使他们达到购买的目的。最关键的是广告语言说服的策略要遵循真实性、原创性、有效性，最终无论消费者从什么渠道或者载体得到消息都能够对广告产生信赖，文案越走心对广告的信赖度越大，说服力也就越强。

五、结束语

广告语言不是孤立存在的，是一则广告的一部分，是要在广告策略的指导下进行，广告语言当中也包含着传播学、艺术学、市场营销学，所以广告语言还有更多的挖掘空间。

参考文献：

[1]夏吉英.论广告语言的有效说服科[J].科教文汇,2008.

[2]彭浩.广告语言的说服力[J].时代经贸(中旬刊),2008.

[3]大卫•奥格威.一个广告人的自白[M].中信出版社,2008.

作者：李莹 单位：广西工商职业技术学院