广告学课程教学设计思路

摘要：广告学是视觉传达专业的必修课、理论课。鉴于视觉传达设计专业学生对理论课（包括广告学）学习的抵触情绪，教师的教学设计显得非常重要。要吸引学生热爱广告学课程，教师首先要做好课前准备，明确课程地位作用、教学目标，建立课程资料库；其次要向学生传授有效的学习方法；其三要精心设计好第一堂课；其四要明确教学重点和难点；其五要改革考核方式。

关键词：广告学；课程；教学设计

广告学是视觉传达专业的专业必修课、理论课。然而一谈到理论课程，很多视觉传达设计专业的学生就有一种天然的抵触情绪。为什么呢？原因一，是学生的学习经历特别。视觉传达设计是艺术类专业，学生入校的时候多是文化上线，专业排名。专业考的是素描、色彩，文化要求不高。常年背着画架东奔西跑地参加各个高校的校考，学生的独立生活能力很强，个性强，喜欢形象思维，对数理化英语等没有太大的热情，其他理论课程更谈不上喜欢。原因二，是专业培养目标给学生的导向性影响。视觉传达设计专业培养具备艺术设计专业的基本理论、基本知识、基本技能，具备一定的造型能力、审美能力、创造能力以及艺术设计实际操作能力和市场反应能力，毕业后能够独立从事广告业务、商业美术、展示空间设计、网页制作和多媒体技术的高等技术应用型专门人才。从该专业的培养目标不难看出其强调应用能力培养的倾向，所以学生从骨子里认为自己是为设计而生的，会做才是硬道理，至于理论课程学不学无所谓。原因三，专业教学计划理论课少，设计课为主体。大量的设计课程中夹杂着两三门理论课程，学生看到的不是理论课的凤毛麟角因而重要，而是理论课星星落落纯属点缀，可有可无。在这样的情绪包裹之下，作为视觉传达设计专业的老师要吸引学生热爱广告学课程是一件很艰难的事情。只要翻翻教材，密密麻麻的的很多文字，关乎广告的概念、功能、要素、研究对象、历史、原理、策略、管理等诸多方面间或一些图片，学生的直觉就是头痛、无趣。如何让学生从这种消极的情绪中走出来？让学生发现广告学之美？教师的教学设计非常重要。下面结合多年讲授视觉传达专业广告学课程的体验谈谈自己的理解。

一、充分做好课前准备

1.明确课程地位作用、教学目标

（1）广告学课程的地位作用

以东华理工大学视觉传达专业广告学课程为例。该课程是一门必修的专业基础课，开设在设计素描、设计色彩、艺术设计史之后，它通过从总体上全面介绍广告活动的历史、理论、策略、制作及广告事业发展规律,要求学生初步建立起广告研究的整体观、系统观，基本掌握广告的写作技巧，熟悉广告运作的基本流程等。为学习后续课程广告文案写作、广告策划与创意、广告经营与管理以及进行广告设计打下基础。

（2）广告学课程的教学目标

广告学是一门综合性的应用边缘科学，它借鉴其他相关学科的基础知识与理论，并与实践相结合，研究广告活动的过程与规律，形成了自己的学科理论。该课程与本专业的其他课程相比较，集艺术性、科学性、实践性为一体。其教学目标主要有知识目标与能力目标两部分。知识目标要求学生了解广告的产生、发展以及广告事业变迁的规律；掌握广告的概念、广告的分类、广告在社会和经济发展中的作用、地位；理解广告活动的基本规律、原则；学会广告研究的基本方法，广告活动的具体运作方式，为更好地开展传播与营销活动打下基础。能力目标包括分析能力、创造能力、组织能力、写作能力四个方面。分析能力指的是根据调查资料迅速准确地进行广告定位的能力。创造能力指的是突破传统思维、创新广告业务的能力。组织能力指的是开展广告活动的基本能力。写作能力指的是撰写平面广告文案、广播电视广告脚本的基本能力。通过课程作用地位目标的明确，可以帮助老师和学生走出对广告学课程认识的误区，了解课程在整个视觉传达设计专业教学计划中的课程统领作用，广告学课程与其他课程的前后关系，广告学课程的总体框架，发现广告学课程不是人们简单理解的纯理论课程，它强调理论对实践的指导，实践对理论的应用、动手能力的培养。

2.建立课程资料库

授课之前，老师应该已经建立了一个完整的课程资料库，包括教案、讲稿、多媒体课件、广告作品集（涵盖学生作品、业界广告作品、经典广告作品等）、参考书目、广告杂志、设计网站等。在与学生第一次见面时，老师应该把这些课程资料信息提供给学生，一方面可以让学生感受到老师为这门课所作的充分准备和认真的态度，另外一方面可以引导学生利用课外时间阅读浏览这些资料加深对广告的感性认识。这里特别要提出的是教案、课件的公开。由于教师课堂上的信息量较大，学生一边要记笔记，一边要听课，不利于知识的吸收与消化。学生拿到老师的教案、课件后，可以要求学生打印教案，在上课时根据老师的讲解在教案上做一些笔记的补充，让学生从繁重的记录中解脱出来，有更多的时间随着老师上课的节奏了解广告的世界。

二、传授有效的学习方法

授人以鱼，不如授人以渔。学生对学习不感兴趣，和学习方法不得要领有关。作为广告学教师可以从自己和他人的经验入手交给学生一些贴近生活的广告入门方法，使得广告的面孔不那么生硬。以下是一些通俗易懂的学习方法。

1.成语法

这种方法要求学生购买一本成语字典，养成经常翻阅理解其内涵的习惯，同时要学会把成语转化为画面。当诸多成语在脑海中扎根的时候就很容易从成语中获得画面或文案的灵感。例如，做打印机的广告，要突出以假乱真的逼真效果，就可用成语亡羊补牢，或狐假虎威。只不过画面中的羊圈破损处补的是打印的栅栏，而狐狸前面的老虎不是请来的，是打印机打出来的。从这两个简单的例子就可以看出广告并没有它看上去那么高深莫测。

2.改编法

主要是改编艺术作品，加入自己的广告思维。这种方法要求学生平时对艺术作品要广泛涉猎，这一点对艺术类的学生不难，因为他们长期就浸泡在艺术的染缸里。艺术作品包括美术作品、影视作品、文学作品、广告作品等。例如，在为艳遇中国这一中国现代生活用品品牌做广告时，为了表达古典与现代的混搭,东方与西方的融合概念，有人用了歌剧白毛女的一个镜头，画面中白毛女，手里举着的居然是一个网球拍。这样的组合让人有一种强烈的新异感。还有人让埃菲尔铁塔穿上了中国的剪纸，凯旋门上挂上了中国的对联。这都是改编艺术作品的简易做法。

3.故事法

指的是学生要成为讲故事的高手，当然这个故事应该与产品、消费者关联，与竞争对手区别开来。故事可以从生活中来，也可以进行夸张处理。例如，有这样一个真实的故事。一对夫妻，某日中午下班回来，妻子发现丈夫耳边有香水的味道，妻子是不抹香水的，面对妻子狐疑的眼神，丈夫必须给妻子一个合理的解释。整整一个下午丈夫都在思考香水的来历，终于他发现罪魁祸首是电话。原来办公室一个女孩抹一种新型香水，当天上午煲了很久的电话粥，香水味道沾在了电话上，而丈夫在女孩之后用了电话，于是耳鬓有了别人的香水味。都是香水惹的祸，这个完全脱胎于生活的故事是不是可以做一个香水的广告？善于收集生活中的自己或别人的故事，会给广告创意带来不少好点子。

4.新闻法

指的是关注新闻事件，并使它为广告服务。不过要注意在新闻事件发生之后依托新闻做广告，否则效果不佳。2015年7月31日国际奥委会宣布北京张家口成功获得2022年冬奥会举办权，从而使北京成为世界上首个同时举办过夏奥会和冬奥会的城市。新闻一出，广告人马上就作出了反应，支付宝说：“从夏季到冬季我们都不负期待。”摩托罗拉说：“正因为你独一无二，才值得世界选择。”奇酷手机说：“愿意用7年时间，想象你彼时的模样。”利用新闻还要注意新闻应该是正面的，不是负面的。

5.词语连缀法

即让学生自己随意构思10个左右的名词，然后在其中选择3~4个词，使其具有广告意味。这种方法可以随时随地运用，既是益智的游戏，又是产生好广告的方法。例如，在飞鸟、向日葵、风筝、鱼、创可贴、刺猬、沙漠、书、玫瑰、左岸咖啡馆、派克笔、石头、伞、罗马表、郁金香、鹦鹉这些词当中选择石头、玫瑰、沙漠。一个学生的创意是沙漠的一块石头上有一条缝隙，缝隙里长出了一朵玫瑰。广告语：李宁，一切皆有可能。又如选择飞鸟、鱼、创可贴。产生的创意是鱼与飞鸟相恋，鱼一次次跃出水面，飞鸟一次次扎进水中，只为与对方相遇，结果鱼和飞鸟都伤痕累累，广告语：某某创可贴，一直懂你的痛。关于广告入门的方法很多，但是仅仅上述5种方法就很容易让学生意识到广告其实是鲜活的生活，只要做有心人，好广告无处不在，广告创意让生活充满乐趣。

三、精心设计好第一堂课

第一堂课就像一个人给他人留下的第一印象，设计的好与坏直接影响学生对课程的兴趣与期待。笔者以为广告学第一堂课不要直接进入具体的章节，而应该通过丰富的教学环节为学生生动展示课程的内容全景（整体框架），老师的授课特点、方法、唤醒学生潜在的广告能力，培养学生全新的广告意识。为此本人的第一堂课以《广告魅力》为题，主要分为提问环节、案例分析环节、创作体验环节、教师总结环节四个环节。第一环节，以提问的方式了解学生对广告的认识与看法：“你喜欢广告吗，为什么？你最喜欢的的广告是什么？最不喜欢的广告是什么？为什么？”这个环节对于学生的回答不要简单地批评或认同，要用专业的知识做一些客观形象的分析，提升学生对广告的再认识。例如，在回答问题过程中有的学生谈到自己不喜欢脑白金广告。老师的回应是：“我也不喜欢这个广告，但是我们不喜欢的广告未必不是好广告，好广告的标准是是否说服了目标受众产生了购买行为。脑白金在业界被认为是成功的，因为它准确地把自己定位为过年过节送礼的最佳选择，迎合了中国人注重礼尚往来的传统，同时通过重复“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”形成了受众的条件反射。学生由此明白成功的广告不是单纯以自己是否喜欢为标准的。

还有的学生谈到自己喜欢公益广告，不喜欢商业广告。老师的回应是：既然如此，我们可以尝试着把商业广告做得像公益广告。顺势讲一个黑松汽水的广告。广告里讲述了年轻人A不小心把街道上的一排自行车推到了，他没有离开，而是很认真地扶起每一辆自行车，另外一个小伙子B经过，很热心地帮助A一起扶自行车。故事结束时打出黑松汽水字样。整个广告就像一个公益广告，表面看与黑松无关，但是给受众树立的是黑松的公益形象，在同类产品进行选择的时候，受众会因为广告带来的好感而选择黑松。对学生提及的每一个案例，教师都要能够进行专业引导，由此让学生形成一种较强的广告意识，学会通过分析案例学习广告的方法。第二环节，为学生展示大量的广告作品，通过学生的直觉解读和老师的拓展分析，让学生看到一个他们所不了解的美丽的广告世界。案例的展示要注意典型性。有平面的，有影视的，让学生感受到不同媒介广告的特点；有中国的，有外国的，提示学生中外广告在文化、广告表现上的差异，并发现中外广告各自的优劣；有古代的，有现代的，呈现广告的历史延续性；有合法的，有违规的，明示广告是戴着镣铐的舞蹈；有优秀的，有失败的；有存争议的，有好评如潮的，意在让学生对广告做出客观判断，在好广告中发现奥秘，在差广告中吸取教训，对争议广告不一棍子打死；有广告人的，有学生的，让学生看到学界作品与业界作品的不同。有摄影作品，有手绘作品，要学生明白学好广告需要懂摄影，有绘画功底，懂得图形处理。总之，通过大量案例把关乎课程的一些主要内容做蜻蜓点水式的介绍，让学生看到广告学课程的博大精深，鲜活与神奇。第三环节，抛出一到两个小的选题，适当引导，让学生进行广告创作。选题可以设计广告语，也可以构思广告故事。并进行现场比稿，让学生发现自己的广告能力。例如，让学生为中华豆腐构思广告标语（其原创是“慈母心豆腐心”）。

授课者先要介绍产品基本情况：中华豆腐，一种盒装豆腐，面临其他品牌豆腐的竞争，压力很大，而且各种品牌的豆腐在品质、口味上大同小异，如果一味强调其共性口感如何如何好似乎很难取胜。第一，提出任务要求：请广告撰稿人针对豆腐的主要消费者，为盒装中华豆腐设计一句广告语。第二，帮助学生梳理豆腐的特点：软、白、营养、便宜等。第三，引导学生思考中华豆腐的主要受众母亲的特点：温柔、贤惠、慈祥、善良等。第四，要求学生找到母亲与豆腐的共性：温柔、心软。第五，提示学生围绕母亲与豆腐的共性设计广告语。完成这六个步骤后，从未学过广告的学生设计出了不少好口号，可以和原创比美。例如，慈母情，豆腐心；豆腐润口妈妈润心；妈妈总是将易碎的我们捧在手心——中华豆腐；中华豆腐细腻仅次于妈妈；有一种爱来自妈妈的温柔,有一种温柔来自中华豆腐。这个环节结束的时候，学生体验了广告标语的简易创作过程，优秀广告语赢得了大家由衷的掌声。第四环节，教师针对整堂课的内容，学生的表现做小结，告诉学生：其实，广告完全可以产生一种看上去很美的效果。只要我们用心去触摸生活，关注周遭人群的心态，磨砺自己的思想，入木三分地去观察你所要表现的事物，并且善于学习，以人为师、与书交友。如果我们想要走入一个阳光灿烂的广告世界龙飞凤舞，意味着必须为此倾注你的时间、热情，去越过一个又一个有时平板单调，有时又妙趣横生的山路；有的时候你可以恪守沉默是金的原则，成为一个思考者，更多的时候，你必须化腐朽为神奇，使自己陷入一种策划或创作的冲动之中…上述总结为下一步广告学课程内容的进一步展开打下了基础。

四、明确教学重点和难点

广告学课程教学内容涵盖了理论与实务两部分。笔者以为可以做以下章节的整体安排。知识领域1：广告基础知识知识单元1：广告魅力知识单元2：广告学的产生发展及其与其他学科的关系知识单元3：广告概论知识单元4：广告起源与发展知识单元5：现代广告业知识单元6：广告基本原理知识领域2：广告业务与运作知识单元1：广告调查知识单元2：广告策略知识单元3：广告创意知识单元4：广告创作知识单元5：广告经营与规制考虑到本课程的特点以及为了避免与后续课程内容的重叠，教学重点放在广告知识领域一：广告基础知识。主要采用教师讲解、案例解读、课堂讨论等方法完成，要花较多的课时讲通、讲透，使学生把握广告学的学科特点、研究对象和方法；广告的对象性、广告的概念、分类、要素、基本特点、功能；古代及现代广告的形式、中国近现代广告的发展、世界广告发展进程；现代广告对传统广告的发展、现代广告的价值观；广告定位理论、广告的传播理论、广告营销理论等。教学难点放在知识领域二：广告业务与运作部分。因为后续会开设广告文案写作、广告策划与创意、广告经营与管理等课程，所以知识领域二的内容主要让学生了解其轮廓，把握其要领、关键知识点，明确其重要性，不必面面俱到。其中广告调查环节要求学生利用课外时间，以自行选题与老师提供选题结合的方式进行实地调查、问卷调查、网上调查等，并写出调查报告，旨在使学生了解广告调查的定义、任务，理解广告调查的特点，掌握广告市场调查的程序、方法、技巧、广告市场调查的内容、范围。广告经营与规制环节要求学生熟读广告法规，并在课外收集与法规相关广告案例，分小组做成PPT讲解各组对广告法规的认识与理解；广告策略环节，在学生掌握基本方法的基础上给出大量案例让学生进行分析，要求学生做到可以运用理论分析案例，也可以为理论找到案例支撑。创意、创作环节，导入目标驱动法，选择往届或当年大学生广告大赛选题，要求学生把广告创意基本原则、方法、广告创作基本理念贯穿到现实的产品、企业、服务中去，并在指定时间完成平面广告或广告脚本，之后以提案会的方式进行模拟答辩，给学生身临其境的职场仿真体验。

五、改革考核方式

学习的目的不是考试，考试只是衡量学生学习效果的方式之一。判断学生学习广告学课程的效果不是他死记硬背了多少理论，而是他是否真正理解了理论，能够用理论思考广告现象，解决广告问题。因此笔者以为闭卷考试的方法不适合广告学课程，特别是视觉传达专业的学生。考试总是闭卷，靠死记硬背，也是艺术类的学生不喜欢理论课的主要原因之一。开卷笔试是一种行之有效的考查学生对知识掌握情况的方式，学生可以带书本、笔记、老师的课件、讲稿，但是不可以带手机，同时必须独立完成。题量要适中，题型可以有选择、填空、判断改错、分析、简答、论述、创作等，重点放在分析题、创作题部分。考核点要能够覆盖所有的教学内容。针对广告的基本概念、基本理论、运作规律、基本策划创意制作方法的理解和掌握，重点考核学生的创新能力、分析能力、对知识的应用能力。除了考试之外，还要加强过程管理。要把学生的考勤情况、平时课堂表现、作业成绩纳入到学生的总评中去。作业环节要认真设计，可以把个体完成的作业和团队完成的作业结合，既培养学生独立思考创作的能力，又培养学生团队合作的能力。例如，可以导入课外头脑风暴广告创意作业环节，要求学生以小组为单位，围绕给定选题，进行多次广告讨论，最终形成涵盖广告过程、广告分析、平面广告作品、影视广告作品在内的广告创意成果。不仅如此，还要求小组制定专人讲解本组成果，接受由老师学生组成的模拟专家组的提问。之后进一步完善小组方案，定稿。以上的考试和平时考核方式经过教学实践证明可以较为准确地考量学生的真实水平，学生考试的过程、作业的过程都成为学生能力进一步提升的过程。特别是课外头脑风暴广告创意过程，还成为视觉传达专业学生大学生代一段美好的记忆。综上所述，是笔者关于广告学课程教学设计的朴素思考，实践证明学生喜欢上了广告课，广告看上去有了一些美。

参考文献：

[1]张金海等.现代广告学教程[M].北京:高等教育出版社，2010.07

[2]李宝元.广告学教程[M].北京:人民邮电出版社，2010.02

[3]舒勇平.广告创意思维教程[M].上海:复旦大学出版社，2009

作者：邹红梅 单位：东华理工大学