广告学的知识建构生成

摘要：广告学一词是在广告的基础之上，建立和形成的一种全新的知识学专业。在以往传统广告专业教育教学工作开展的过程之中，教育人员普遍采用的是系统化、理论性的教学用书，未能形成专门的研究理论。在简单介绍广告学基本概念以及主要特征的基础之上，对广告学知识体系的构建与应用，做出了详尽的阐述。立足于广告学专业化的审度视角，对广告学的起源和发展前景，提出了富有建设性的构想。

关键词：广告学;知识构建;生成;应用

在社会主义市场经济不断繁荣发展的当今社会，各种各样现代化的科学信息技术应用手段，开始不断涌入社会成员生产和生活的各个领域之中。从纸质化的广告宣传，到依附于互联网技术的广告平台制作，广告媒体信息传播的方式和路径，已经经历从无到有、从产生到飞速发展的整个历史进程。在这一时展背景下，如何生成并应用广告学专业化的知识结构体系，就成为了同行业工作人员的重点研究课题。

一、简析广告学

1.广告学的基本概念

广告学是在传统广告制作以及信息内容媒介传播方式的基础之上，产生并发展的一门新型的知识构架科目。在原始意义上的广告，是经济金融领域的在营经商人士，为能够更好的满足广大社会成员想要了解企业产品的求知欲望，在结合应用现代化媒体信息传播技术的基础之上，广泛推行和应用的一种产品信息的宣传方式。在当今社会教育教学的研究领域之内，各大中小型高等教学单位的领导人，为能够向社会输送更多广告制作与宣传行业的应用型人才，开始在校内设定专门性的教育学科。广告宣传活动的策划、理论研究、制作与宣传等等，都是广告学专业化知识体系构建所涉及到的教学内容。市场经济学、广告艺术学、新闻编辑、心理教学以及商业管理等等，都是广告学专业化知识框架之中的重要组成部分。

2.广告学的应用特征

广告学作为一门独立性的教学科目，其具体知识框架的构建、专业教学内容的设定，以及指定必修科目的开设等等，都是相关专业学生在就读期间，所必须接触和掌握的知识内容。相比其他文史类教育教学课程的设定，广告学专业更加注重培养学生创新性的认知观念，以及实践性的灵活动手能力。通过对各种专业必修课程的学习，学生能够通过高等教学单位专业的教学设计，接触并掌握大量富有使用价值的广告设计策略。引导学生能够通过规范化的设计途径，更好的掌握广告成品设计与宣传的工作技巧。通过结合产品自身的宣传卖点、使用途径以及购买渠道等内容，逐步提升广告设计成品在社会主义乃至国际经济市场环境之中的占有率。相比英文、数学以及物理等其他对理论性知识量掌握水平要求较为严格的学科，广告学知识体系以及教学课程的设定，具备更加富有实用性以及实践性的基本特征。在广告学知识体系构建的教学内容方面涉猎较广，力求能够更好的培养学生形成自主学习广告知识、搜集广告制作素材的能力。

二、广告学的起源

在广告学产生和发展的初期历史阶段之中，从商人士一般通过声音语言以及身体姿态的展现形式，向广大社会群众推广和宣传自己的产品。在社会成员对企业产品的求知欲望逐渐强烈的社会背景下，广告宣传的途径和方式也发生了翻天覆地的变化。各种纸质广告宣传，文字形式的宣传方式，逐渐进入到社会成员的生产与工作之中。更加广阔的信息传播范围，更加灵活的信息传播方式，使得广告媒介信息的传播进入到了全新的历史发展进程之内。进入到二十一世纪知识经济的社会发展形态之内过后，各种以互联网信息技术作为支撑的信息传播方式，为广告宣传与制作工作的开展带来了巨大的便利。微媒体以及新型信息媒介承载方式的形成，再一次转变了社会成员对广告信息传播路径的认知印象。有关广告学的基本概念，就是在这一社会发展背景前提下产生的。广告学基本概念雏形的研究，最早产生于西方发达资本主义国家。在国际资本主义市场经济不断飞速发展的基础之上，广告学作为一门独立性的研究科目，被列入到高等教育学府之中的教学课程设计之内。在广告学初期的发展进程之内，有关广告学知识内容的课程设计，主要包括广告设计以及宣传策略制定两大基本的教学板块。在我国国内，有关广告学相关内容研究著作的发表，是在翻译原版美国学术研究杂质的基础之上得以实现的。研究人员将美国专业学术杂志之中的广告学一词，翻译并理解成商业产品真实数据信息的广泛传播。在当今社会人民群众日常工作、学习和生活之中，广告已经成为其必不可少的重要组成部分之一。有关广告学知识体系的构建，有其重要和显著的社会价值意义。

三、广告学知识的构建与应用前景

在当今我国国内广告学研究领域之中，大部分有关广告学知识体系构建方面学术研究的出版读物，皆来自或者借鉴于国外资本主义国家广告学的学术研究成果。一般情况下，广告制作领域的专业研究人员，习惯将广告学中的广告和学联系在一起研究，这一研究法方式目前已经在广告研究领域得到了大量专业工作人员的一致认同。在社会经济不断发展以及广告设计形式不断变化的背景前提下，国内广告学知识体系的构建以及广告制作工作的开展，已经逐渐趋向于更加注重实践技能应用的发展方向。有关广告学和广告的区分界限并不明显，在多数专业学术的文章作品之中，广告学和广告一次经常可以被相互调换。发展到二十一世纪以后，国内以郭瑾为代表人物在广告学方面发表的专业性学术著作，已经达到近四十余种之多。在四十多种专业性的学术著作之中，有半数以上涉猎到广告学通论以及广告学知识构架基本概论的研究内容。相比过去，国内在广告学知识构建自主研究方面的发展水平，已经得到了飞速的提升。在二十多部广告学概论的研究著作之中，借鉴和翻译国外专著作品的仅有三部。在未来社会的发展历程之内，广告学的构建与应用也将呈现全新的发展模式。在科学信息技术手段不断灵活应用的未来社会之中，将有越来越多的社会成员认识到构建广告学知识框架的重要性。广告与广告学在基本概念界限方面的区分，也将逐渐进入到清晰化的发展模式之内。专业知识构建的学术研究水平以及研究价值，都将得到不同程度的提升。在此基础上，在众多专业教育从业人员的努力探索下，广告学专业教学工作的开展也将逐渐凸显教育成效，广告学学科内包含的必修和选修课程的种类也将逐渐增加。更多专业富有针对性的教学用书，将成为教育人员的指定教材被广泛应用到教学实践的过程之中。不仅专业教学用书短缺的矛盾问题将得到更好的缓解，且广告学知识体系构建的严谨性与科学性，也将得到更好的提升。在高度集合心理学、社会学等多领域的专业知识内容后，广告学知识体系的构建，也逐渐进入到规模化、多样性的发展历程内。

四、结语

总而言之，广告学系统化理论化的知识构建，从其产生发展到今天，经历了漫长而曲折的发展过程。在当今社会专业知识领域中，有关广告学体系化知识构架的研究，已经取得了大量惊人的研究成果。但如果立足于知识体系框架的研究深入的观察视角，有关广告学知识构建与生成的研究水平仍旧有待大幅度提升。只有更为雄厚的知识储备数量，才能最终促成及其严谨的广告知识体系构架的研究基础。

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作者:宋金萍 单位:浙江财经大学东方学院