手机游戏广告发展现状趋势分析

【提要】智媒时代的手机游戏越来越受用户追捧，其消费群体不断增加，各大广告商迅速发现手机游戏作为广告载体的优势，在游戏中植入品牌广告的营销模式趋于普遍。本文以国内外学者进行的相关研究为基础，通过宏观环境分析，梳理近几年手机游戏运行数据及广告投放情况，探寻手机游戏广告的市场背景及存在形式，分析其未来发展前景。

【关键词】手机游戏；广告投放；购买决策；5G

随着网络科技的飞速发展，5G与手机游戏产业深度结合，带来巨大变革。手机游戏在给受众提供游戏体验的同时，也为游戏植入广告带来巨大市场。手机游戏广告（in-gameadvertising）以游戏用户为投放目标对象，由广告主进行付费，将品牌、产品、企业形象特征植入到游戏场景或界面中，进行广告与游戏的相互转化，在游戏过程中向用户进行推介。从单纯的页面中插入广告发展到将品牌元素与游戏内容相互融合，使固化的产品融入手机游戏所制造的虚拟世界，在互动营销中使用户感受产品特性，得到身临其境的体验，从而提升用户对广告品牌的好感度。

一、环境分析

（一）政策环境积极有力的政策及法律支持是保持经济发展及社会稳定的前提，是技术与决策走向成功的基本要素。2019年，中共中央、国务院印发的《新时代爱国主义教育实施纲要》提出，结合青少年兴趣点和接受习惯，大力开发并积极推介体现中华文化精髓、富有爱国主义气息的网络文学、动漫、有声读物、网络游戏、手机游戏、短视频等。①相关政策的出台为手机游戏广告的发展指明了方向。全国各地加速以游戏IP为主题的园区建设，带动当地旅游及文化经济，引领游戏产业的发展。文化产业园为手机游戏科技研发、投入市场、盈利模式、游戏体验提供标准化平台。第十二届全国人大常委会第十四次会议公布了新修订的广告法。②新广告法对手机游戏广告的运行及监督搭建了完整框架，有利于构建公平市场，促进良性竞争，促使游戏运营向精细化、规模化方向转型。

（二）经济环境改革开放以来，我国经济高速发展，国民生产总值不断提高。随着居民收入水平的提高，人们对文化娱乐产品的需求愈发旺盛，稳步增长的经济水平及产业发展，为用户对游戏的消费及游戏中广告与购买量的转化提供了经济基础。随着国民经济的增长，我国手机游戏行业规模不断增大，经济收入逐年上升。马化腾在谈及游戏产业时曾表示，相信未来随着智能手机更加普及，这个产业会成为最强的移动互联网变现的商业模式。尽管由于行业监管及竞争的加强，部分游戏公司纷纷倒闭，但2019年市场收入增速仍出现回升趋势。

（三）技术环境随着5G时代的到来，VR及AR技术的发展，使得游戏场景越来越真实，进行“再语境化”的加工转化，优化用户体验，实现虚拟现实多元化业务场景。③用户在游戏体验过程中，对游戏场景及情节的沉浸会成为一种常态。接近于真实的体验感增加了用户与游戏的贴合度与忠诚度，亦使广告在手机中更真实有趣的呈现，满足用户的感官需求。5G时代强大的运行速度及内存作为有力支撑，使“云游戏”的概念逐渐落地。在资金与技术支持、用户基础兼备的条件下，在云游戏内投放广告无疑是稳操胜券，甚至有机会成为云游戏广告投放行业的领先者，有效填补广告市场空缺。高速发展的手机游戏科技给用户带来更好的体验，跨越时间空间的限制，互联网虚拟环境与实际生活高度融合，一次点击即可跨越时空，从现实到游戏。用户对于手机游戏的依赖使其更易接受广告在手机游戏中的植入。

（四）社会环境随着一些官方媒体在手机游戏领域的突破，社会对手机游戏存在的主流态度明显上升。手机游戏不再像以往被视为耽误时间的“上瘾物”，反而是一款可以加以利用学习的软件。因此，近年来社会对手机游戏的包容度也不断增强。随着移动手机的普及，手机游戏用户规模也不断扩大。强大的用户群体作为手机游戏产业的基本保障，同时也给广告带来稳固的目标群体与数据。2018年到2020年间，移动游戏用户整体画像向高龄倾斜，既反映了游戏用户大众化的趋势，同时也给广告投放带来更大机遇——不再拘泥于针对低龄人群，青年、中年类产品在手机游戏中也具有用户市场。调查显示，中国移动游戏用户中，小康及以上收入群体约占总用户的67.2%。其中，男性游戏消费水平高于女性，且更容易受到手机游戏的影响，而女性游戏用户消费更具有冲动型。④不同类型受众对广告模式接受程度不同，在用户量进一步扩大的基础上，有利于进行市场细分，从而对用户进行差异化营销。

二、投放形式

截至2020年上半年，在投游戏广告主接近3.5万个，同比2019年上半年增长10%。⑤随着投资规模的增大，广告投放形式也有了创新。

（一）页面中插广告在手机游戏中插广告常以游戏开启画面，加载过程及游戏弹窗等形式强制出现。但由于占用用户游戏时间及界面，若无法利用创新形式及有利内容吸引用户主动点击，则会引起反作用，造成用户对品牌的负面印象，难以进行广告投放与用户购买的转化。同时由于用户常常因为错误点击进入广告页面，而对其测量效果产生偏差。

（二）道具广告道具植入式广告最初在影视剧中使用，目前对手机游戏体验的影响较小。道具植入能够和用户产生与游戏的“高交互”体验，使消费者在接收广告时拥有更强的趣味性，更容易进行品牌优势认知，并且不会影响用户对游戏场景的浸入体验，从而增强与消费者的情感联系。⑥道具植入广告以产品功能为依托，使用户在虚拟场景中潜移默化地接受商品信息。

（三）场景植入式广告场景植入广告常表现为将品牌logo、品牌元素或广告图像直接呈现在游戏场景中，甚至作为场景的一部分。场景植入广告将现实中户外广告牌、街边海报移至游戏场景，或打造品牌IP，使品牌形象直接在游戏中出现。这种广告投放形式将现实生活与游戏虚拟世界紧密相连，使消费者在产品购买之前先获得部分体验，加强用户对品牌记忆及好感。

（四）奖励类广告广告奖励模式被广泛应用于国内外手机游戏中。此类广告一般不需要用户精力的高度集中，它以游戏工具或其他好处作为诱饵，促使用户主动观看广告。这种广告投放形式将用户置于主动接受的位置上，避免了用户对广告的被动接受。奖励类广告通常用于休闲类游戏中，因为在这类游戏中没有紧迫的游戏时间排名限制，用户可以利用碎片化的时间观看广告并进行资源变现。

三、发展趋势

综合上述对手机游戏广告市场及当前投放形式的分析，手机游戏的技术及体验将会得到新的突破，用户黏性及消费水平将显著提高。未来随着5G带来的革命性突破，手机游戏将会成为各大厂商投放广告的重要载体。

（一）后台数据计算能力5G时代云计算的数据分析技术有了明显提升。不同年龄段、生活习惯的用户在对广告的接受意愿上也有所不同，因此广告商应有针对性地进行广告投放。游戏运营商及广告主可以分析目标受众，对用户画像，进行广告效果测算，从而策划更为高效、更受用户喜爱的广告投放方式及模式。在投放过程中，运营商可以直接进行实时测控及优化，记录用户群体接收广告信息时的反应，把握受众心理及需求，及时进行调适，提高广告投放与购买行为的转化率。

（二）植入形式多样化场景和游戏工具的多样化是手机游戏的显著特征之一，为广告植入提供了更多形式，同时也有助于向用户提供不同种类的沉浸式体验，有效规避投放风险。从简单的贴图到将品牌IP融入游戏场景，甚至直接在游戏中创造产品使用场景，手机游戏广告彻底融入游戏虚拟世界。在游戏中，用户切实体验品牌要素，甚至与品牌IP形象进行直接对话。这种体验式营销有助于品牌故事及精神价值的传输，使用户产生购买决策。

（三）广告载体的价值潜力广告主选择广告载体时，会先进行媒介价值评估，防止广告投放过程中因媒介流量的减小而影响广告投放效果。随着手机游戏监管程度的不断增强，一些流量较小、质量低下的游戏被市场淘汰。存活的高质量游戏进行再创新以提升竞争力，使用户享受更完美的场景体验，从而增强对游戏的依赖性。手机游戏为目标消费者提供丰富且真实的游戏及体验场景，并以此作为营销手段具有良好的发展前景。

（四）互动性及深入性与其他互联网广告不同的是，手机游戏广告依附于游戏场景，拥有载体本身的功能优势——高度互动性。用户在互动中直接接触广告，使品牌免去前期曝光、导入等步骤。玩家在使用产品幻化的游戏工具及场景时，不自觉地将产品看作是自己的一部分，将游戏体验直接代入对产品的印象中来——如用户在体验MOBA（多人在线战术竞技游戏）类手游时，若选择某个与品牌相关的角色或工具，在线下真实场景中，容易对产品产生“和游戏里面一样好用”的认知。

（五）接触场景的高频性当人们进入精神高度集中的场景时，便会忘却周围打扰，忽视时间的流逝，留下难忘的回忆。手机游戏作为我们身边存在的高频场景，能够跨越时间空间限制，使用户进入高沉浸模式从而构建深度关系，以加强消费者对广告的认知程度。品牌广告与固定场景在游戏中不断重复出现，使人产生联想记忆，甚至形成特定的场景标签。用户在进入相似情景时，便会想起广告内容。

（六）精准营销游戏运营商通过进行消费者洞察及品牌STP研究，挖掘能够影响用户购买决策的因素，从而进行广告差异化投放。例如，针对新潮前卫用户进行品牌形象IP或其他创新形式的广告投放；针对较为保守的用户，则着重于对品牌标识或海报对场景的直接植入；对于有购买某类产品需求的用户，创造产品使用场景，增强用户对品牌的记忆，直接产生购买决策。差异化投放有助于进行精准营销，从而达到更好的广告效果。

（七）用户口碑传播不同游戏虽有不同的定位及属性，但其用户群体也具有一定相似性，社交平台具有很大重合度。网络社交具有开放性、自由性等特点，游戏用户群体很容易在网络社交中感受到虚拟交流的快感。人们的购买决策容易被周围人群构建的消费场景所影响，尤其对游戏中的队友——游戏中的好战友、生活中的好知音，则更容易付诸信任。因此，当其中某一个用户对游戏中广告产品产生购买欲望并进行分享讨论时，会提升其他拥有相似需求用户的活跃度。通过用户对产品的自发传播，可以使品牌毫不费力地实现广告二级传播功效，带来巨大流量。

四、结语

手机游戏广告作为较新颖的产业，目前仍有许多未被发掘的市场空缺及创意形式。当前国内游戏广告收入占比较小，发展空间较大。与此同时，随着科技的不断进步，手机游戏运行模式及广告植入形式也将不断创新。如何抢抓市场优势、抢占先机是广告投放前需要慎重考虑的问题。如何做出有创意的广告让90后及00后年轻群体欣然接受、主动了解，甚至向周围群体进行广告二级传播，也是广告制作中的一大挑战。与此同时，每款游戏都有特定的市场定位，不同玩家多因为游戏整体属性而被吸引。植入广告与游戏本身的一致性有利于用户的游戏体验。用户在虚拟世界中不自觉将游戏及广告融为一体，产生联想记忆。若植入广告整体调性与游戏定位不符，则会导致游戏内容及投放信息的冲突，甚至使用户对游戏及广告产生厌烦心理。同时，广告侵扰性是影响用户对手机游戏态度和使用意向的内在动机的重要因素，广告植入不能干扰消费者，影响消费者的正常行为。⑦突然弹出等情况会影响用户对游戏的态度及对品牌的购买意向。随着互联网的高速发展，各个企业纷纷找寻契合用户心理的宣传营销模式。手机游戏植入广告作为近年来开始流行的广告投放模式，具有巨大的发展潜力，同时其也包含优势和缺陷。如何结合手机游戏定位特点，策划把握适合品牌自身的投放模式，与玩家进行情感沟通，从而使用户产生购买欲望，是手机游戏广告市场成功的关键所在。

作者：李明文 邢靖函 单位：武汉理工大学法学与人文社会学院新闻传播系教授