乡村旅游文化建设对策探讨

［摘要］只有将乡村文化的建设、保护和传承与乡村旅游产业化发展紧密结合起来，才能有效地实现乡村旅游发展的综合效益。乡村旅游文化建设不仅有利于促进乡村传统文化的传承和传播，而且有利于形成鲜明的乡村旅游地域特色，提高乡村旅游产业化发展水平和乡村旅游业转型升级的速度。针对我国当前乡村旅游文化建设中存在的一些问题，提出要以农民为核心，积极发挥政府的引导作用，重视发挥各类新型经营主体的作用，形成促进乡村旅游文化建设的合力。

［关键词］乡村旅游;文化建设;特色;品牌

20世纪90年代以来，伴随城镇化进程的加快和农村产业结构调整的需要，乡村旅游在全国各地如火如荼的开展起来。国家发展改革委员会等14个部门联合印发的《促进乡村旅游发展提质升级行动方案》公布的数据显示，2017年全国乡村旅游年接待人数超过25亿人次，乡村旅游消费规模增至1．4万亿元，带动约900万户农民受益。尽管我国乡村旅游的发展取得了可喜的成就，但是，经济结构的逐步优化和游客消费心理的日渐成熟，也对乡村旅游的进一步发展提出了严峻的挑战，单纯依靠传统的“吃农家菜、住农家屋、干农家活”的乡村旅游初级发展模式，已经难以满足游客的多层次休闲体验需求。因此，适应乡村旅游市场的发展变化，重视乡村旅游文化建设的作用，深入挖掘乡村文化旅游资源的内涵，提升乡村旅游产品质量，是乡村旅游发展中亟待解决的课题。

一、乡村旅游文化建设的重要作用

乡村旅游是发生在乡村地域，以乡村风情为吸引物而展开的旅游活动［1］。在乡村旅游发展中，各地独有的生产生活方式、民俗风情，以及田园风光等自然和人文资源都是乡村旅游产品开发的主要吸引物。其中，乡村文化是产生乡村旅游的主要动机，乡村旅游的本质属性是乡村文化［2］。因此，可以说乡村旅游资源的核心是乡村文化，是乡村旅游的主要吸引物，与乡村文化无关的旅游都不能成为乡村旅游［3］。尽管许多学者从不同角度对乡村旅游的概念及其文化内涵进行了阐述，但是大多认同乡村文化是乡村旅游的灵魂，乡村性是乡村旅游的独特魅力所在。我国乡村文化旅游资源是在长期的历史发展过程中积累和沉淀下来的，丰富多彩且复杂多样，以历史宗教、农事节庆、民俗、建筑、饮食、手工艺等不同形态存在于乡村地域上，这些具有浓郁地方特色、传统性与现代性相结合的宝贵文化资源，是开展乡村旅游的必备基础和条件。其中更有许多独特的农耕生产方式、技术以及相应的传统乡村文化作为宝贵的农业文化遗产保留和传承下来，成为具有特殊保护意义的文化遗产资源，如部级非物质文化遗产等。作为传统文化集聚地的乡村，在进行乡村旅游规划开发的过程中，要大力发掘蕴含于本地区或区域内的文化内涵，将其融入旅游产品开发和项目设计中，以满足游客多层次的消费体验需求。因此，乡村旅游文化建设不仅是乡村旅游未来的发展趋势，而且是提升乡村旅游市场竞争力的关键所在。

(一)促进乡村传统文化的传承和传播

乡村旅游的基础是优美的田园景观和民俗风情体验，而其核心和灵魂则是传统文化。在规划和开发乡村旅游产品的过程中，深入挖掘独特的乡村地域文化内涵，再以现代文化创意手段进行表现形式的综合和创新，实现对乡村文化旅游资源的有效开发和利用，这不仅能够大大丰富乡村旅游活动的内涵和形式，有助于提升当地乡村旅游产品和服务的附加值，增强乡村旅游产品的竞争优势，而且能够起到保护和传承乡村传统文化，进而在进一步开发中得到了弘扬和发展的作用。可以说乡村旅游业的发展离不开乡村传统文化的支撑，一方面，深入挖掘独特的地域文化内涵，通过对乡村传统文化进行有效地搜集和整理，将其中的相关元素融入乡村旅游产品的开发和项目设计中，促使更多的旅游者了解、品赏和体验当地传统文化，进而达到传承和传播乡村传统文化的效果;另一方面，有助于激发乡村地区农民高度的文化保护观和文化自信观，立足乡村文化特色，在显性表达和隐性传承中积极开展乡村旅游活动，并使乡村旅游业真正成为乡村地区脱贫致富的有效途径。

(二)形成鲜明的乡村旅游地域特色

对乡村文化旅游资源进行充分发掘和合理利用，是打造乡村旅游地域特色和差异化、体验型旅游产品的重要途径。当前许多地方的乡村旅游还停留在“吃农家饭、住农家院”的初级发展阶段，乡村旅游产品和项目设计单一化，具有鲜明地域特色、能够提供差异化、深层次文化体验的乡村旅游产品明显不足，同质化的旅游产品和服务难以吸引游客;同时，也导致乡村旅游资源利用率低和生态环境破坏和污染等问题的出现。因此，为了避免对乡村旅游资源浅层次、形式化的开发，就要通过挖掘乡村传统文化，彰显地域特色，将文化与自然资源相结合，大大地提高乡村旅游产品吸引力，提升乡村文化旅游品牌知名度和乡村传统文化的价值。借助于现代文化创意手段，将当地乡村文化特色融入乡村旅游产品和服务的规划和开发设计中，为游客打造差异化的休闲度假产品，让游客既欣赏到如诗如画的乡村田野风光和乡野乐趣，又能品赏到当地的特色文化，实现乡村旅游的特色化发展。

(三)提高乡村旅游产业化发展水平和乡村旅游业转型升级的速度

只有将乡村文化的建设、保护和传承与乡村旅游产业化发展紧密结合起来，才能有效地实现乡村旅游发展的经济效益、社会效益和生态效益。当前，我国乡村旅游正在向功能多样化、服务综合化和产品集成化的方向发展，在这一过程中，需要其他相关产业的支撑和融合，特别是乡村旅游与文化创意产业的融合，不仅能够以更加富有活力和表现力的方式体现乡村旅游的文化内涵，提高乡村旅游产品和服务的市场竞争力，而且有助于乡村地区产业结构的调整和优化，提高乡村旅游产业化发展水平，加快乡村旅游业转型升级的速度，促进乡村文化旅游资源的良性循环利用和可持续发展。

二、我国乡村旅游文化建设中存在的问题

现阶段，乡村旅游已成为我国旅游业发展的一个新增长点，在促进乡村地区经济社会发展、推进城乡统筹协调发展和新农村建设，以及提高农民收益等方面正在发挥着积极的作用。然而，在乡村旅游快速发展的同时，由于缺乏文化内涵和盲目开发等原因，乡村旅游产品形式单一、开发层次较低等问题也逐渐显现出来，这集中反映在乡村旅游文化建设的缺失问题上。

(一)对乡村文化认识的偏差，导致乡村旅游文化建设缺乏系统规划

南开大学的申保嘉教授认为，对旅游现象的研究，应从经济中进去，从文化中出来。但是在许多地区乡村旅游开发中，却存在着较为突出的注重经济利益而忽视乡村旅游文化建设问题。究其原因，就是在政府主导推进乡村旅游发展的过程中，乡村旅游成为一些地方政府的形象工程和政绩工程，过于追求乡村旅游的规模化形式而忽略了当地旅游文化建设的系统规划，造成了乡村旅游的低水平重复建设、浅层次开发，甚至出现“千村一面”的问题。由于缺乏系统规划和引导，导致一些乡村旅游经营者和开发商在短期经济效益的驱使下，不重视对乡村旅游文化特色内涵的准确把握和深入挖掘，要么重“农家乐”接待和农林园区建设而轻旅游文化特色的挖掘与开发，要么对乡土地域文化进行任意包装，乡村传统文化被过度商品化、和庸俗化，逐渐失去其原真性，致使独具特色的乡村地域文化资源遭到破坏，甚至出现乡村一些珍贵文化遗产消失的现象，其教训是极其深刻的。同时，一些乡村旅游投资商和开发商违背生态文化发展规律，忽视当地文化特色，在乡村地域上盲目建设了一些诸如微缩景观一类的伪乡村文化景观，一些与乡村当地风貌和民居等传统建筑格格不入的旅游基础设施拔地而起，使得乡村文化建设因乡村旅游业的发展而被“商业化”和“舞台化”，这些做法不仅导致乡村旅游文化特色的灵性和活力缺失，而且对当地原生态的乡村景观和乡村文化资源造成破坏，其影响是消极的。

(二)乡村旅游文化建设滞后，跟不上时展要求和顾客需求的变化趋势

目前我国乡村旅游的发展，正处于从初级阶段的旅游观光型向休闲度假型和综合型转变的过程中，而面向市场的、成熟的有吸引力的休闲度假产品还很少，多数乡村旅游产品属于低层次开发，文化品位不高，产品形式单一，同质化现象较为突出，相邻地区市场竞争尤为激烈，其问题的根源就在于乡村旅游文化建设跟不上时展要求和顾客需求的变化趋势。在乡村旅游开发过程中，由于忽视了对当地乡村民俗风情、文脉和其他传统文化元素的挖掘和整理，使其失去了自身的乡村文化特色。同时，缺乏特色的乡村旅游文化建设也使得相关旅游产品开发雷同，难以融入文化创意元素，整体上文化品位不高，无法满足城市游客，特别是年轻游客群体差异化的体验需求，产品缺乏参与性、体验性和吸引力，难以打造具有一定知名度的乡村旅游品牌，导致游客的重游率下降。

(三)乡村旅游文化建设机制不够完善，乡村旅游文化建设投入不足

我国的乡村旅游多是各地方政府推动开发的，没有形成“政府－企业－村民”多方共举的乡村旅游文化建设机制，投入严重不足的局面长期存在。乡村旅游文化建设是一个涉及方方面面的系统工程，不仅过程漫长，任务繁重、艰巨、复杂，而且需要大量的人力、物力、财力的投入。虽然我国许多地区拥有丰富的乡村文化旅游资源，但是大部分呈现小而弱的特点，既需要文化旅游资源的整合开发，也需要相应的文化品牌来带动和提升，从而形成规模效应。但在乡村旅游经营主体小而散的现状下，缺乏乡村旅游文化建设的明确思路和带动力量，加之当地村民往往对传统文化“传承”还是“创新”存在困惑，对一些高水平的文化创意设计还难以接受，不重视相关文化创意经营管理人才的引进，使得乡村旅游文化建设中缺乏专业人才成为瓶颈。

三、促进我国乡村旅游文化建设的对策

乡村旅游的核心竞争力源于乡村文化。文旅结合发展健康和谐、具备市场竞争力的乡村旅游，就要加大乡村旅游文化建设力度，在政府引导下系统规划，加大文化建设投入，积极引入文化创意元素，提升乡村旅游产品的文化品位，重视创建乡村旅游文化品牌，构建完善的乡村旅游文化建设体系。要想传承乡村文化，留住乡愁记忆，让游客更好地感知和体验文化，就必须在科学保护乡村文化的基础上，加强文化载体建设和文化空间建构，适度活化和有效表达文化，以旅游为载体彰显文化灵魂、激活文化记忆、传承文化精神、增强文化魅力和繁荣文旅产业［4］。

(一)以农民为核心，重视农民的主体性地位

在2016年国务院的《国务院关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知》(国发〔2016〕70号)文件中，曾明确提出要创新乡村旅游组织方式，推广乡村旅游合作社模式，使亿万农民通过乡村旅游受益。农民既是乡村文化的参与者和传承者，更是乡村文化的创造者，他们对于乡村文化的价值观念、生活方式、文化遗产等内容有着更为深刻的理解和强烈的情感认同，因此，在乡村旅游文化建设的过程中，应该以农民为核心，尊重农民在乡村旅游文化建设中的主体性地位，除了鼓励和支持农民在旅游开发和经营中保持、弘扬文化特色外，还可以通过试点成立乡村文化保护合作组织等做法，提高农民的文化自信心，充分调动和发挥当地农民保护乡村文化的积极性和自觉性，在乡村旅游文化建设中发挥农民应有的作用。失去了乡民的乡村，也就丢掉了乡韵与乡魂，游客也就无法体验到原生的乡村生活情境。只有通过乡民的参与，乡村旅游才能绽放出无限魅力［5］，才能在激烈的竞争中走得更远。

(二)出台相关政策，发挥政府的引导作用

2018年中央一号文件强调，要坚持农业农村优先发展，在要素配置上优先满足，在资金投入上优先保障，在公共服务上优先安排，加快补齐农业农村短板。在乡村旅游文化建设过程中，应注重发挥政府的引导作用，制定科学合理的乡村旅游文化建设规划，出台一系列有针对性和可操作性的乡村文化保护政策和扶持政策，进一步加强服务意识和服务能力，加大对乡村旅游文化建设的支持力度。首先，地方政府应高度重视和深刻把握本地区富有特色和生命力的乡村旅游文化特质，实施文化建设扶持工程，以特定文化建设项目的形式予以扶持引导，落实财政税收和奖补政策，择优支持专项乡村文化建设示范基地(园区、乡村合作社)，并适时组织督查，推动政策落地生根，取得实效，为乡村文化建设搭建重要的发展平台。其次，政府应加大对乡村文化遗产传承人的扶持力度，着力培育一批新时代的文化传承人，以保证乡村文化的传承和发展后继有人。再次，通过建立乡村旅游从业人员乡村文化轮训制度和制定专业人才引进优惠政策，为乡村旅游文化建设提供人才保障。

(三)重视发挥各类经营主体的作用，形成乡村旅游文化建设的合力

现阶段，乡村旅游发展中不断兴起的各类新型经营主体，不仅是乡村旅游的经营者和受益者，也应该是乡村旅游文化的传承者和建设者。对于这类新型经营主体来说，在开发和经营乡村旅游的过程中，应将尊重和弘扬当地文化特色作为其立身之本，在整合乡村旅游自然与人文旅游资源的基础上，深入挖掘乡村旅游文化资源的潜力，以现代文化创意理念创新文化表达，以新颖、独特、富有活力和吸引力的表现方式，展现乡村旅游产品和服务的文化魅力，推出面向市场需求的多层次、综合化的创新产品，积极塑造乡村旅游文化品牌，增强乡村旅游的市场竞争力。在乡村旅游文化建设的过程中，要大力培育像乡村旅游合作社这样的乡村旅游新型经营主体，并充分发挥其产品创新和市场创新的优势，推进企业化经营管理机制，吸纳社会资金投入到乡村旅游文化建设中，最大程度地提高乡村旅游资源配置效率，做大做强乡村旅游市场。在报告中指出，“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”这一论述对乡村旅游文化建设具有重要的指导意义。我国乡村旅游发展中旅游文化建设问题，关系到乡村旅游发展规划、发展模式、发展特色和发展潜力。构建乡村旅游文化建设体系，发掘乡村旅游文化价值，有利于我国乡村旅游的产业化发展，进一步推动美丽乡村建设和乡村旅游业的可持续发展。

［参考文献］

［1］刘德谦．关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析［J］．旅游学刊，2006，21(3):12－19．

［2］张艳，张勇．乡村文化与乡村旅游开发［J］．经济地理，2007，27(3):509－512．

［3］杨敏，等．乡村旅游［M］．昆明:云南科技出版社，2007．

［4］黄震方，黄睿．城镇化与旅游发展背景下的乡村文化研究:学术争鸣与研究方向［J］．地理研究，2018，37(2):233－249．

［5］郑岩．乡村旅游真实感的烘托与演绎［N］．中国旅游报，2017－01－10．

作者：乌兰 单位：山东工商学院工商管理学院