乡村振兴下的乡村旅游发展研究

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摘要：开展乡村旅游作为实现乡村振兴的重要途径。镇江如何结合自身地理位置与文化特色，积极推动具有地域文化特色的乡村旅游迫在眉睫。文章以镇江句容九龙山庄为例对镇江乡村旅游进行分析，研究发现由于管理规划、内容同质、宣传力度等方面的问题制约了镇江乡村旅游发展。基于前文分析，最后提出相应的解决建议。

关键词：乡村振兴；乡村旅游；文化特色

为提升农村经济水平，改善农村人口生活状况，习于2017年10月18日在党的报告中提出乡村振兴战略。战略指出要实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，带领农民脱贫致富，带动乡村振兴。在乡村振兴的战略指导下，乡村旅游成为带动乡村发展的重要途径。为实现乡村振兴目标，近年来镇江结合生态环保理念，地域文化特色以及线上线下宣传大力发展乡村旅游。本文将结合镇江句容九龙山庄，在乡村振兴的视角下分析镇江乡村旅游可持续发展的问题与对策。

一、镇江乡村旅游现状

1.镇江乡村旅游类型现阶段镇江乡村旅游共有三种类型：一是观光体验型乡村旅游，该类型以优美的自然田园风光吸引游客，欣赏风景同时游客还可以亲身参与农作物采摘等活动，为游客提供舒适的心情。这种类型的代表有江心洲农业园以及大大小小的农家乐；二是休闲型乡村旅游，主要有如句容九龙山庄度假村，世业洲长江音乐节，镇江韦岗温泉等，该类型主要以乡村旅游为载体，以多种多样的活动形式内容，满足游客休闲健康，自我发展的需求；三是文化民俗型乡村旅游，该类旅游以镇江本地的民俗风情、传统文化为主题，将镇江文化融入乡村旅游，有下蜀茶香节、扬中河豚文化节等活动。

2.乡村旅游带动经济发展在乡村振兴的战略指导下，镇江乡村旅游蓬勃发展，拉动消费市场的增长。以句容为例，2016年全年接待游客人次达1608.56万人次，同比增长7.5%；实现旅游收入163.99亿元，同比增长9.6%。2017年来句游客数共1701.15万人次，同比增长10.24%，实现旅游总收入186.32亿元，同比增长15.04%。2018年，句容全年接待游客人次达1475.7万人次，全年游客增长14%，实现旅游收入208.65亿元，同比增长13.64%。随着“全域旅游”“美丽镇江乡村游”制度品牌的建设，镇江乡村旅游不断带动乡村经济发展，近一步实现振兴目标。3.镇江句容九龙山庄乡村旅游现状镇江句容九龙山庄始建于2004年，位于茅山脚下，现为全国农业旅游示范点、国家AA级旅游景区、江苏省四星级乡村旅游点，是一个现代性综合型旅游企业，并于2012年成为镇江市第一个全国休闲农业与乡村旅游示范点。九龙山庄内部分为三个区域：种植区，休闲观光区及度假区。种植区内有高档茶园既可以满足山庄自给自足，又可以为游客提供采茶的体验，形成了良性的生态循环。在休闲观光区内设有不同风格餐厅，卧室，为游客提供垂钓、戏剧、保健等多种项目，满足游客多元化需求。度假区为旅客提供舒适方式的居住空间。山庄的这三块区域结合了多种乡村旅游类型，内容多种丰富并且合理环保，结构完整，使游客拥有多样化旅游体验。九龙山庄作为乡村旅游景点，其丰富的内容与多元化的服务吸引了大批的不同年龄段的游客。此外九龙山庄也开展其他业务，如山庄为车友、山地车爱好者等人群提供落脚处，是各地驴友的俱乐部。

二、镇江乡村旅游问题分析

结合乡村振兴政策，近年来镇江大力发展乡村旅游并取得了显著的成果。但由于一些乡村旅游点特别是一些个体小规模农家乐景点，开发者过于急功近利，导致乡村旅游整体存在粗放式发展、水平不高等问题制约乡村旅游进一步发展。

1.缺乏整体规划，基础设施落后目前镇江已开发大量乡村旅游景点，除了一些类似九龙山庄一样较为成熟的大型景点外，仅农家乐一项就有大大小小近百个。许多乡村旅游项目大多由乡村居民自行开发，直接位于居民家中结合其自家农地而建设。项目缺少科学性的规划，随意性大，没有进行市场调查与市场定位，属于低端经营。由于政府地方对旅游管理缺乏整体的规划，导致乡村旅游普遍存在点散面窄的问题。此外随着乡村旅游的发展，游客数目逐年上升，一些景点技术设施及功能不健全的问题也日益显现，影响乡村旅游景点形象。

2.缺少文化特色，景点大量趋同对于乡村旅游而言，其吸引力应在于与乡村文化的结合，乡村旅游是为以乡村文化为产品核心的旅游，文化是乡村旅游发展的核心竞争力，是可持续发展的源泉和驱动力。镇江，作为一个具有3000年历史的古城，文化底蕴雄厚，但在乡村旅游方面与文化的结合并不到位。虽然如九龙山庄等乡村旅游景点，建于中国道教圣地茅山脚下，但山庄内部服务并未与茅山文化相结合，仅仅以采摘、垂钓、烧烤等现代，大众化休闲方式吸引游客，对文化方面挖掘浅，缺乏可持续发展战略。还有多少小型农家乐更是内容趋同，在原有农业生产基础上加以改动，没有自身文化特色，无法进一步发展。3.宣传力度不足，游客结构单一乡村旅游以传统手段进行宣传，除了一些大景点结合互联网技术，镇江文化局、旅游局等媒体进行宣传外，很多乡村旅游景点仅靠分发传单等方法，以回头客为主要消费对象，并依靠回头客的推荐增加客源，其自主多样化宣传理念缺乏。在整体游客结构方面，镇江为上海、南京、苏州、无锡、常州等大城市包围，但由于宣传不足等原因，游客大多来自镇江本市或江苏省内，游客结构单一。

三、镇江乡村旅游发展建议

1.合理规划布局，完善市场细分政府以及相关管理部门应进行科学规划，细化管理项目景点的空间分布与旅游服务。在进一步完善乡村旅游过程中，管理者应注重乡村旅游项目的市场细分。以九龙山庄为例，山庄虽然设备、服务多样全面，但其面向消费者类型过于复杂导致山庄全面布局笼统，缺乏新意。所以山庄在今后发展中应对消费者进行市场细分，例如可以针对家庭旅游制定专门项目服务。

2.结合本地文化，打造乡村旅游品牌深度挖掘地域文化与乡村旅游融合发展，打造全域旅游品牌。当前由于旅游项目同质化，缺乏自身特色。镇江的乡村旅游也因没有对本地文化深入挖掘而缺乏特色。即使像九龙山庄位于茅山脚下，其对茅山文化的开发结合也少之甚少。在今后的发展中，镇江应深度挖掘自身文化，将文化生态美学与乡村旅游相结合，打造特色品牌。例如结合民间传说，宗教文化，饮食特色进行开发。对于一些中小型项目，虽然没有十分突出的文化特色，但经营者可以将涉及日常生活的方方面面的本地民俗融入服务中。

3.加大宣传力度，发展“旅游+”战略互联网技术发达的时代，镇江除了在技术上利用大数据互联网技术进行线上线下相结合的宣传手段之外，乡村旅游还可以在旅游内容上进行创新宣传。发展“旅游+”战略，将乡村旅游与其他产业相结合，更好促进乡村振兴。与乡村旅游结合最紧密的当属农业产业，近年来镇江农业发展向好，特别在赵亚夫等农业专家的指导下，推出“亚夫在线”镇江农业品牌。镇江乡村旅游可以借此机会发展“旅游+农业”与亚夫在线结合，促进宣传。指导教师：顾意刚

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作者：濮晗 李静 单位：南京林业大学经济管理学院