旅游文化传播下的媒介提升策略

[摘要]跨国旅游活动已经成为文化交流和传播的主要方式之一。旅游文化传播是通过旅游行为进行的文化传播。它在具有一般的文化传播要素的同时，还具有直接性、主动性、双向性这三个特点。针对当下旅游文化传播的策略和瓶颈，可以通过提升传播媒介的方式来改变旅游文化体验过程。一是打造适合旅游翻译人才的成长环境，人才培养和职业上升通道都需要。二是建设好多语言信息软环境，由旅游相关部门统一的多语种信息指引等，进而可以与智慧旅游产品结合，形成良好循环。

[关键词]旅游文化传播；特点；媒介；提升策略

一、引言

我国旅游业经过70余年的发展，已然成为旅游大国。出境游方面，无论是在出境旅游的人数还是在支出上连年走高，在2014-2017年持续保持世界首位。这无疑是经济高速增长、人民生活水平提高所带来的结果。入境游方面，我国在2013-2017年逐年攀升到世界第四位[1]。数字背后体现的则是我国文化软实力的增强，我国的文化吸引力，使越来越多的外国人希望了解中国。旅游的本质在于审美与愉悦[2]。在旅游国际化的背景下，旅游也成为文化交流和传播的方式之一。以游客个人真实的直接体验为基础，旅游文化的传播属于民间交流，没有政治传播的导向性。区别于一般传播方式上接收者被动式接受的情况，旅游文化的传播基于旅游者主动追求心神宁静、人与自然和谐、健康快乐休闲、体验地域特色的民俗风土人情等心理需求。可以说，旅游者在旅游活动中兼任两种角色，他既是信息的接受者，又是信息的传播者。这种双重性突出体现在跨国旅游活动中，旅游者在进行旅游文化体验时，通过和当地人员进行信息交流可以传递出本国文化的一面；同时接受到了当地的文化后，这些旅游体验，美好或不美好的经历，更会反向输入到旅游者的国家。特别是信息网络、社交网络发达的当下，“口碑”效应发挥更为迅捷。因此，在新时期“一带一路”政策的推进背景下，加强旅游文化的传播研究，有助于中国文化的推广和传播，有助于树立国家形象，让国际社会更加了解到真实的中国。

二、旅游文化传播的本质与特点

英国文化研究理论家雷蒙德•威廉斯认为，传播一方面是指交互性的传递和接受思想、情感和态度的过程，另一方面是指传递和接受这些信息的制度机构、形式。[3]文化传播，是指文化从一个社会传到另一个社会，从一区域传到另一区域以及从一群体到另一群体的互动现象[4]。文化传播的本质是在文化与人之间建立关系，使得相互作用、影响的行为成为可能，这种活动以传递意义和理解意义为基础[5]。用现代的传播学理论来看，传播要素(CommunicationFactors)是任何一次完整的传播活动都必须包含的因素，这些要素相互作用、不断变化的过程构成了传播过程。传播过程通常被认为是由六个基本要素组成的，这六个要素是:信息源、传播者、受众、讯息、媒介和反馈[6]。旅游文化传播，本质是通过旅游行为进行的文化传播。一般在跨境旅游中使用这一说法，形式上可以分为入境旅游的文化传播和出境旅游的文化传播。由于旅游体验的性质是侧重于异地文化的体验，所以入境旅游对于本国文化传播效果会更突出。在旅游文化的传播活动中，也存在传播活动的六个要素。信息源是提供旅游资源和信息的地区和机构；传播者和受传者则具有双向性，身为本国文化的传播者的同时，也会成为他国文化信息的受众。讯息是指旅游文化的内容或产品，可以是历史性的、自然性的、宗教性的或融合性的等等。媒介一般指传播讯息的载体，旅游文化传播的载体广义上包括电影电视作品，印刷制品等。狭义上的旅游文化传播媒介指的是在旅游活动中传递文化信息的载体，它往往是非物质的，可以是网络、语言信息、导游翻译等。反馈是指接收到信息后受众做出的反应，它可以返回给传播者，影响传播者的下次传播行为。综合这六个要素的特点，可以看出旅游文化传播的本质是通过旅游体验行为所建立的人与文化环境间的互相影响的关系。旅游文化传播具有直接性、主动性、融合性这三个特点。首先，旅游文化传播是一种最为直接的文化传播方式。人与人、人与文化间可以直接接触，不需要物质载体作为媒介，传播者和受众之间的信息也不需要跨越时间或空间进行传递，这是大众媒介传播所不具备的。第二，旅游文化传播活动中的传播者和受众，都是主动参与到传播活动的。不同于其他媒介传播中人们大多被动的接受信息传入，驱动人们进行旅游活动的是人们自身对于审美和愉悦的追求。传播者和受众双方是在心理上主动寻求讯息的交流。第三，不同文化背景下的交流往往会出现文化碰撞，但旅游文化传播中由于传播者和受众身份具有双向性的特点，传播活动是建立在平等关系上，旅游活动中为了达到审美和对愉悦感的追求，异文化背景的人会在旅游体验中尽量融合到异文化中，避免、减少了文化冲突。

三、旅游文化传播中的策略与瓶颈

通过对旅游文化传播的本质和特点进行分析，可以发现提升其传播效果的一些方法。引导传播者理性看待异文化受众的价值理念与生活方式，或者向受众提供更加优质的旅游文化内容，以及打造更加高效的旅游文化传播媒介。在实际运用中，政府行为，一般是旅游文化主管单位通过旅游从业人员培训和资格考试，主持或引导旅游资源升级建设、通过大众媒体旅游宣传信息能达到一定的效果。从2018年的统计来看，我国在旅游资源利用和建设方面，实施了《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》、《全域旅游示范区创建工作导则》来推进国家全域旅游示范区创建工作。启动制定了《国家全域旅游示范区验收、认定和管理实施办法(试行)》《国家全域旅游示范区验收标准(试行)》等文件，推进全域旅游向纵深发展，加快旅游业转型升级。《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2018年-2020年)》，加强贫困地区旅游人才培训。2018全年共举办9期旅游扶贫培训班，培训乡村旅游重点村干部、旅游带头人的知识水平和专业技能[3]。在具体政策上既包含纲领性文件，也有具体的行动方案。但总体来说，这些政府行为主要集中在改善旅游文化传播的“硬件”，属于对上文提到的旅游文化传播要素中的信息源、讯息、传播者这几个环节上的优化。其中，在跨文化传播和对外交流方面，主要的活动是举办国际性的艺术节、博览会、美术展等，打造“欢乐春节，美丽中国”等文化交流和旅游品牌，以及与多国共建海外中国文化中心等等。这些大都是旅游文化的管理部门和机构对于旅游资源的推广。在传播要素上看，是“顶层设计”上的策略，与此相对的，“底层互动”上的改进则比较缺乏，既没有相关的数据公布，也没有相关的政策导向。从图2来看，在“底层互动”上，起到核心作用的是媒介这一要素。近十年来，由于互联网和旅游形态的变化，旅游传播的媒介开始集中在智能技术上。以智能终端为依托，可以进行智慧旅游服务，例如了解旅游景点信息、交通路线、订票服务、餐饮信息等等。2020年6月的某电商机构公布数据显示，2019年在线旅游市场交易规模约10059亿元，相比2018年8750亿元增加14.96%[6]。这些智能媒介的利用，极大的开拓了旅游市场，客观上也让旅游经济愈加繁荣。然而不得不指出的是，利用这些智能媒介的用户几乎都是国内旅游者，智能服务的对象也局限在了国内用户。网络时代的进步、智能时代的优势，没有利用到入境旅游上。可以说，在对外传播旅游文化方面，目前的媒介依然是传统的导游服务或者说语言服务占主导。良好的沟通和语言服务不仅能加深游客的入境旅游体验，更重要的是可以让游客更充分地了解到当地文化特色，从而实现文化传播的功能。

四、跨文化角度的媒介提升

从旅游文化传播的媒介特点来看，入境旅游文化的传播媒介可分为以旅游翻译为中心的人才服务和外语信息软环境建设这两个方面。人才服务的部分主要依靠导游人员来完成的。可以说，跨文化视角下旅游文化传播的关键就在于培养优秀的导游人员。目前小语种导游人才供应过少、而且相当部分的外语导游还停留在满足工作中“外语沟通、生活服务”的需求层次，对于如何从语言沟通转型成为一个合格的文化传播者，还需要进一步的培养。优秀的导游人员需要具备良好的组织素质，过硬的语言表达能力以及人际沟通能力，对于文化知识的讲解要到位、要准确[7]。这需要在人才培养上进行自上而下教学策略的改革。目前看来，翻译人才培养的规模上是不断扩大的。截至2017年，全国翻译本科学位授予点已增至253所大学，翻译专业硕士学位授予点也达215所大学[8]。在培养方案上，自2019年起，外语类课程实施了新的教学培养大纲，新加入了跨文化交际能力的相关课。但是，复合型翻译人才的培养应还需要的是专业区分度较高的课程体系。[9]体现旅游翻译上，首要是培养正确理解对方语言和文化背景的能力；其次是根据对方接受信息方式和自己适宜的社会角色具有正确表达的能力。有学者认为，高等院校可以采取“2+2”分阶段模式来进行职业训练。即一二年级夯实语言基础，侧重语言的5种基本技能训练；大三大四根据未来的职业方向和社会需求，加开法律、金融、商务、管理等相关专业课程。可以说，很多院校已经实施了类似的培养模式，但在旅游翻译人才市场并不完善的当下，培养出翻译+旅游的人才，更需要打造出适合此类人才成长的环境，吸引人才积极进行自我提升，才能从根本上解决人才不足的问题。其次，外语信息的软环境建设上，还需要较大的改善。最明显的现象是，语种旅游信息传递通道狭窄，现代化工具使用体验较差。“外语信息”主要限制在了英语信息上，在“一带一路”倡议全面推进的当下显然是不足的。很多地方性宣传网站，包括政府、民间都缺少多语种指引。很多智能服务软件甚至也不支持使用英语。而使用翻译软件直接对网站文字资料进行也常常由于文化角度问题无法传达准确。例如旅游宣传的广东金子山“老天开眼”奇观、佛山生态园研学旅行之“华山论剑”等，直译或机器翻译的“天之开眼、华山论剑”等只不过直接使用日文汉字而已，难以体现其中的中国文化特色，反而容易误导游客。此外，某些景点信息翻译偏差，不仅不能传播文化，还会造成误解。形容山路陡峭险峻的“鹞子翻身”直译成“会改变身体方向的海鹰”，很容易被误解为这里能够欣赏到会改变身体方向的海鹰，和实际情况差距太大。实际上旅游翻译基本属于实用翻译，或者说应用文体翻译，翻译的恰当与否是需要专业训练的。与其它类型翻译相比，旅游翻译在跨文化、跨心理交际特点上表现得更为直接、更为突出、更为典型、更为全面。没有经验的相关从业人员随意翻译或采取网络翻译是很容易发生错误的。比较有效的打造多语言软环境的方法是由旅游部门统一多语种旅游信息指引。可以分为全国通用指引、地方旅游信息指引、不同行业的旅游相关信息指引等等。这样，无论是餐厅还是具体的某个景点、交通信息等，都有可以找到多语种的对应信息。当然，单纯的还是不够的，要使越来越多的人利用这些信息，还需要做好宣传和推广。随着利用量的增加，指引信息还可以不断地获得更新和扩大，进而与智慧旅游产品相结合，将会形成一个良性循环。

[参考文献]

[1]刘德谦.中国旅游70年：行为、决策与学科发展[J].经济管理，2019(12)177-186.

[2]谢彦君.论旅游的本质与特征[J].旅游学刊，1998(4)3-5.

[3]郑金洲.教育文化学[M].北京:人民教育出版社，2000-11：101-103

[4]景小勇,叶青.当代中国文艺创作与文化传播的引导与规制[EB/OL].

[5]董璐.传播学核心理论与概念[M].北京:北京大学出版社，2016.

[6]潘文焰.旅游文化与传播[M].北京：北京大学出版社，2011：59-63.

[7]王家洪.跨文化角度下的旅游文化传播[J].新闻与写作,2018(1)：128-129.

[8]黄友义.“一带一路”和中国翻译———变革指向应用的方向[J].上海翻译，2017(3):1-3.

[9]胡安江.专业区分度课程建设职业前景———关于翻译专业人才培养的再思考[J].东方翻译,2018(3):4-8.

作者：邵春子 单位：吉林大学珠海学院