中小餐饮市场营销现状与传播研究

摘要：餐饮行业是我国传统行业，在长期发展下形成了中小型餐饮企业多、大型企业少的局面，这一条件下，现代中小型餐饮企业于市场营销角度上普遍现状表现不佳，即在整体市场有限的基础上，大型餐饮企业门店众多，且具有广泛品牌效益，使得相当一部分的市场份额被瓜分，而剩下的市场份额面对数量庞大的中小型餐饮企业自然不满足各自的需求，使得营销发展受限。就这一点，本文为了进一步推进中小型餐饮企业营销发展，将展开相关分析工作，主要阐述营销现状中的主要问题，并针对问题进行广告策划工作，提出有利于现代中小型餐饮企业发展的具体传播营销策略。

关键词：中小型餐饮企业；营销现状；传播策划

一、引言

餐饮行业在我国经济贡献中占较大比重，因此，餐饮行业营销行为潜在经济产能将对我国经济发展造成直接影响。但实际来看，餐饮行业发展中因为大部分中小型餐饮企业营销发展受限，所以代表该行业经济产能依旧未能完全体现，其潜能有待开发，就这一点在国家经济发展角度上，应当对其营销现状进行分析，得出其中主要问题，再以问题为导向进行科学的传播策划，起到挖掘经济产能发展空间的作用，提升餐饮行业对我国经济做出贡献的能力。

二、中小型餐饮企业市场营销现状分析

（一）营销模式统一、固定。就现代中小型餐饮企业的营销模式来看，多数企业依旧采用传统模式来进行营销，体现出营销模式统一化、固定化特征。传统营销模式是指：以个体名义独立于市场当中，通过门店租赁方式来组建市场接口，相应对门店周边用户采用宣传、品牌效益等手段进行招揽，实现经济增长。这种模式的应用在早期市场营销发展中具有良好表现，但在现代市场中则存在很多问题，即现代中小型餐饮企业数量众多，代表用户选择较多，此时一部分用户会被其他企业分化，这一条件下每个企业的受众群体基数都不高；门店只能对周边用户进行招揽，说明企业市场范围较小；介于周边用户的流动性，使得门店并没有稳定客源，说明经济产能不稳定；门店无法给用户带来新鲜感，长期发展下会出现大量用户流失现象。综上可见，统一、固定的营销模式并不利于现代中小型餐饮企业营销发展，需要得到改善。（二）竞争激烈。在任何市场当中都存在竞争，但不同市场的竞争激烈程度则存在差异，就这一点影响市场竞争激烈程度的主要因素就在于从业者的数量，两者之间存在线性关系，即从业者数量越多/少，则市场竞争激烈程度越高/低。这一条件下，根据现代餐饮市场现状来看，因为中小型餐饮企业门槛低、风险低等特征，导致大量创业者选择了这一行业，导致市场中中小型餐饮企业数量规模庞大的现象，所以结合以上线性关系可知，中小型餐饮市场竞争十分激烈。具体表现上，以上营销模式统一、固定中提到的“现代中小型餐饮企业数量众多，代表用户选择较多，此时一部分用户会被其他企业分化，这一条件下每个企业的受众群体基数都不高”问题就是激烈竞争的典型表现，这一问题条件下，为了维持企业经济来源，每个企业都会想尽办法来争取更多的用户，但最终结果往往只能保障用户量基本达标[1]。（三）资本及市场份额有限。在近十数年的餐饮企业发展当中，很少有中小型餐饮企业发展成为大型企业的案例，这一现象代表中小型餐饮企业向大型企业转变的难度很大，属于问题表现，而造成这一问题的根本原因就在于资本及市场份额有限。在资本上，大多数中小型餐饮企业即使通过融资手段来提升资本，也很难与大型企业相互抗衡，且中小型餐饮企业一般不会采取这一手段，相应在以上两个现状问题条件下，使企业存在收支基本平衡的特点，此时资本的累积十分缓慢，短时间内无法通过“广立门店”的方式来提升营销收益；在市场份额上，大型企业因为门店众多，所以可以拥有更多的市场份额，而中小型餐饮企业不具备这一条件下，同时品牌效益不如大型企业，相应市场份额上自然处于劣势，加之激烈的市场竞争，原本不多的市场份额将变得更加稀薄，对其营销发展造成了巨大限制。

三、中小型餐饮企业传播策划创新

（一）创新传播策划理念。在现状当中中小型餐饮企业的传播策划空间很小，基本无法改动，因此要进一步推进以广告营销为代表的传播策划就要打破现状，创新传播策划理念。结合先进传播理论与国家餐饮行业发展方向，中小型餐饮企业可以采用“产业融合”模式来创新传播策划模式，即“产业融合”模式可以使企业资本提升，具有更强的发展动力，同时树立新的传播策划方向，可解决当前面临的问题。（二）传播策划方案。结合理念，本文传播策划方案主要由两个部分组成，即中小型餐饮企业之间的传播策划融合、中小型餐饮企业与支柱产业的传播策划融合。1.中小型餐饮企业之间的传播策划融合。这一策略主要是指各中小型餐饮企业以“抱团”的形式完成传播策划，即在激烈的市场竞争下，加之传播策划模式、资本及市场份额的问题，中小型餐饮企业长期发展前景并不理想，但当各中小型餐饮企业相互融合，首先就打破了相互竞争的关系，使市场氛围变得和谐，同时还树立了共同的营销目标；其次因为不同企业的经营产品、服务方针不同，可以使内部服务体系更加丰富，代表传播策划模式灵活性更高，且能够满足不同消费群体的个性化需求，最终在相互融合的条件下，资本与市场份额也将得到整合，由此则突破了资本及市场份额有限的问题。综上，通过中小型餐饮企业之间的传播策划融合能够解决餐饮行业发展中的诸多问题，使其发展前进更加广阔，有利于营销发展。但值得注意的是，中小型餐饮企业之间的融合传播策划融合必然会带来后期“分红”的问题，即所有企业就不能像个体户一样自负盈亏，当某企业营销绩效与同行业企业绩效相差甚远时，就代表其对融合产业的经济贡献不足，如果采用统一分红的方式来决定其经济收益，会使其他企业产生不满情绪。针对这一问题，建议采用“基本保障”+“绩效”模式来解决，即所有参与传播策划融合产业中的餐饮企业能够获得固定的基本保障以外，在分红中将根据其季度绩效来决定额外的经济收益，如此分配就更加合理。此外，介于基本保障同样会带来成本的问题，在中小型餐饮企业之间的融合策略中，要重点审核企业传播策划能力、成本投入等，如果两者均未达标，则不建议融合，应当先对其进行培训，待其满足条件时再考虑下一步融合。2.中小型餐饮企业与支柱产业的传播策划融合。支柱产业具有带动城市经济发展的作用及城市标志性意义两大特征，这一条件下将中小型餐饮企业与支柱产业进行传播策划融合，首先借助支柱产业的市场带动效应，可以扩张中小型餐饮企业的受众面、提升受众群体的消费意向，使企业经济收益上涨，且变得更加稳定；其次中小型餐饮企业的加入，可以使支柱产业传播策划体系更加丰富，且具有鲜明的特色，有利于支柱产业市场带动效应的维持与提升。由此可见，中小型餐饮企业与支出产业的传播策划融合，可以使两者之间的关系更加密切，进而实现市场营销模式的高低搭配。此外值得注意的是，并不是所有中小型餐饮企业与支柱产业传播策划融合后都可以起到丰富服务体系、体现服务特色作用的，在此情况下，中小餐饮企业就要有必要对自身营销模式与传播策划方式进行创新，提高市场活力，例如加强网络营销、平面媒体广告、新媒体广告等，甚至通过营造“网红店”通过新媒体平台进行传播等。

四、结语

综上，现代中小型餐饮企业营销与传播策划中存在很多问题，通过对各项问题的具体表现及成因进行分析后，可以看出这些问题在传统条件下已经根深蒂固，难以改变。因此，在中小企餐饮企业发展中需要进行市场营销与传播策划的创新，尤其是围绕传播策略化理念开展相关工作，通过传播策划方案运作打破当前局面，促进中小型餐饮企业经济产能提升。

参考文献：

[1]陈德超.论餐饮文化营销策略与竞争优势[J].华东经济管理,2001-12-30.

作者:韩伟 单位:河南美食圈文化传播有限公司