英语广告语言艺术及其对外传播

一、英语广告的语言特色

从语言学角度看，英语广告是一种独具魅力的应用性语言类广告，主要表现在修辞、语法及语义等三个方面。首先，英语广告中修辞的运用较为普遍。英语广告中存在大量的修辞，主要有比喻、拟人、夸张等。比喻是用与所要描述的目标事物有相似特性的另一事物来说明、描述目标事物，对产品的特征进行描绘或渲染，使产品生动具体，给人留下鲜明深刻的印象。如法泽瓦特眼镜的广告：Featherwater：light　asa　feather．这则广告以“羽毛”来比喻法泽瓦特眼镜的轻巧，以连接词“as”将两种具有共同特性的事物结合起来，形象地展示了产品的优点，更能抓住消费者的心理。拟人是将产品人格化，赋予产品以人的情感和动作。如苹果电脑的广告：Apple　thinks　dif－ferent．这则广告赋予苹果电脑以人的特性，以人的思维多样化来显示电脑程序的反应多样化，从而丰富了产品的特性。夸张是广告中最常用的一种修辞手法，为了启发广告受众的想象力和加强广告的影响力，特意夸大产品的某一功能。如东芝电子的广告：Take　Toshiba，take　the　world．广告语将东芝电子的信息功效无限夸大，从而吸引人的眼球［1］。其次，英语广告在语法上也有自己的要求。英语广告基本上都由短句组成，以基本词汇为主，使用大量口语，常有突破语法规则的现象。如IBM公司的经典广告：No　business　too　small，no　problem　toobig．这则广告打破了英语语法的规范，省略了系动词，但却无碍于人们对语义的理解。此外，两个分句之间形成对称的结构，读起来朗朗上口，便于人们记忆。再如耐克运动鞋的广告：Just　do　it！语句简洁、口语化。为了使语言具有吸引力，英语广告运用了大量的祈使句，从而在一定程度上强化了产品在消费者心目中的印象。如飞利浦电子的广告：Let’smake　things　better．以祈使句调动消费者的好奇心，使他们变被动接受为主动探索，通过对产品的使用来寻求答案。再次，英语广告语在语义上主要有两种表达方式。一种是直抒胸臆，追求简单明了、便于记忆，从而在受众群体中提高传播速率。如雀巢咖啡的广告：The　taste　is　great．简洁的语言直接将雀巢咖啡的美味传达出来，这种方式便于人们接受，因此，许多广告策划都倾向于这种表述。另外一种就是以隐晦的语言来引发受众的想象，使其通过联想、比较等多种手段进行品味，进而增强产品的影响力。如理光复印机的广告：We　lead，others　copy．简单的语句一语双关，既说明了理光复印机在这一领域的领先地位，又描述了理光复印机的复印特质。

二、英语广告传播中的文化壁垒

英语广告是跨文化交际的一种文化载体。在国际贸易一体化、网络信息愈加繁荣的今天，英语广告的传播速度大大提高，但由于语言文化的障碍、思维观念的差异及文化传统的不同，英语广告常常不是被误读，就是让人一头雾水，弄不清到底是在说什么，人们自然就会产生抵制心理，这就是文化壁垒。对于英语广告策划来说，广告的表现方式、意图及语言安排都要受制于思维方式。如，西方人的思维方式一般是直线式的，因而常常会以简单直白的语言表达为主，如诺基亚（NOKIA）的广告词：Con－necting　people．语言简短，直陈诺基亚的功效：沟通你我！而东方人的思维方式一般都是螺旋式的，表达较为隐晦，语言也以婉转诗意为美，如麦斯威尔咖啡的英语广告为：Good　to　the　last　drop．语义直白，而中文广告则为：滴滴香浓，意犹未尽！将英语广告的意义铺叙开来，并用诗意的语言表达出来，体现出广告的品质感。传统文化在一个人的知识结构中起着统摄作用，左右着其行为，这主要是因为传统文化是本土人民在长期的劳作和生活中所形成的共同认知和规定，代表着一个团体的共同意识。每个国家的文化传统各异。单以宗教来说，西方主要信奉基督教和天主教，而东方则多信奉佛教和伊斯兰教。英语广告有许多是由《圣经》中的词句演化来的，如一则保险公司的广告：Like　a　good　neighbor　State　Farm　isthere．这则广告即是化用《圣经》中“Love　thy　neigh－bor　as　thyself”。不清楚它来源的人，固然能明白其字面意思，却对广告的内涵一无所知。

三、促进英语广告传播的策略

英语是国际广告传播中通用的一种语言，非英语国家都有自己的英语广告宣传语，但由于英语语言特点及文化环境与其他语种国家存在许多不同之处，因此，要想将品牌广告更好地传递给其他国家的受众，就必须冲破文化壁垒。具体而言，可采取以下策略。组建三方联合的广告策划团队，强强联合，以增强传播效果。在现实生活中，英语广告并不像英语那样受欢迎，其传播屡屡受阻，究其原因，主要是文化背景和接受方式的差异造成其传播的内容得不到受众的认可。对此，英语广告策划方应努力寻求一种文化平衡，搭建一个文化交流的平台，将广告的传播意图以目标受众可以接受的方式进行整合建构。具体来说，策划方应组建一个包括产品生产方代表、英语广告专业策划人士及熟悉目标受众国家文化的人士在内的三方合作团队。只有这样，才能将产品的特性以目标受众所能接受的广告词汇展示出来，使其得到受众的认可。建立开放的广告品评环境，树立文化平等的观念，提高文化对话的效率。英语广告作为一种文化传播的载体，它具有两面性。一方面，外来文化会对本土广告造成一定的冲击，从而削弱本土产品的竞争力。但另一方面，这种跨文化的交流会促进本土广告的发展，从而真正推进本土商业的发展和本土产品的对外传播。因此，对于英语广告的传播对象来说，应建立开放的广告品评环境，取其所长，以补本土广告之所短。英语广告传播是国际贸易的重要组成部分，也是国家文化交流的重要环节。在文化对位中，必须排除所谓的强势文化或优势文化的观念。只有传播方和受众保持科学的认知态度，树立平等的文化交际观念，才能增进彼此间的交流，促进英语广告的传播。

总之，英语广告是未来国际商务宣传的重要工具，也是国际文化交流的重要途径。虽然英语广告在其传播过程中似乎受到冷遇，但随着英语文化影响力的增强，国际贸易的深入，英语广告必将强势回归。我们只有抱着包容的文化心理，对其进行再认识，并进行客观的评价，才能变被动接受为主动吸收，将其优势纳入自己的文化体系中，充实和完善本土广告创作体系。

作者：孙洁 单位：徐州工程学院 外国语学院