知识付费发展现状及营销策略分析

摘要：知识付费市场规模逐渐扩大，海量的信息与内容涌入，形成了特定的发展特点。文章将分析知识付费的发展现状与现存问题，剖析逐渐理性的知识消费下，平台发展的营销策略。

关键词：知识付费；SWOT；发展现状；4C；营销理论

一、知识付费核心概念及现状发展

（一）知识付费核心概念。知识付费，属于共享经济中的一种知识经济，指将知识与自身认知融合，将其系统化成标准化，形成付费产品，借助知识付费平台所搭建的付费机制和业务模式传递给用户，以满足用户自身认知提升、阶级归属、丰富谈资等需求的创新产业形态[1]。2016年，知识付费在移动互联网助力下成为了新风口，由试水发展成如今知识付费平台和产品的大量涌现。知识消费市场越来越壮大，产品亦逐渐向个性化、精准化、精品化趋势发展。（二）知识付费现状发展研究。在移动互联网和共享经济的影响下，“知识”逐渐开始被整合共享。在第三方搭建的、根据信息技术为支撑的平台，分享整合的知识、经验、技术等。移动互联网的普及将闲余的资源利用最大化，也促使人们获取信息的渠道逐渐智能化渐变化。在移动端支付技术普遍成熟的助力下，知识付费快速发展。知识付费产品所对应的消费群众归纳分为两种，知识缺失且急于获取的目标人群，她们或因自身方面上的部分缺失而有方向、有针对性地获取补充；另一种则是无方向性获取的围观群众，她们可能是实操性强但由于缺少经历而迷茫无从着手的小白，也可能是因为被部分知识付费产品宣传效果打动或大众趋势所引导而感兴趣，属于大众引导型的围观群众。艾媒咨询数据显示，知识付费主要人群为80、90后。用户年龄分布在21-40岁之间占81%，同时在一二线城市的知识付费用户占到76.4%。而8090用户多数为企业职员、职场小白和大学生，对技能学习、专业知识需求量大。未来几年里，知识付费主力仍会是8090群众。[2]

二、知识付费代表性产品发展

（一）SWOT核心概念及现状分析SWOT分析法是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授海因茨•韦里克提出的战略分析方法。S代表strengths优势；W代表weaknesses劣势；O代表opportunities机遇；T代表threats威胁。SWOT可全面系统地调查列举研究对象关联的优劣势及机会威胁。常用于企业战略分析或个人分析研究对象内外部环境因素及资源。1.内容精细化、教授学习形式限制少成为知识付费发展优势。（1）满足用户多元化选择、精准化、系统化学习的需求。知识付费提供给用户多元化选择，不止是满足于知识学习，还有各路大咖丰富的经验之谈以及技能讲授。产品亦逐渐精品化、系统化，用户即可直接通过互联网渠道进行精准化、系统化学习。与传统纸质学习相比大大减少了用户在内容匹配筛选上的时间成本。知识付费产品精细化及系统化的特点，打破了碎片式学习模式，从而满足用户在碎片时间进行深度精细系统化学习的需求。（2）基于移动互联网的知识付费广泛应用打破了传统教育时间地点的限制。移动互联网的普及使得时间空间上的限制被打破。无论是消费者还是生产者方面而言，没有时间空间上的限制，可在自由时间内进行自我学习和教授。基于移动互联网的知识付费打破了传统教育按时在指定地方学习的局限。移动互联网使教育资源被多次利用，资源共享使得各自优势互补，共同探索创新。2.内容质量、用户服务及体验成了知识付费的劣势。（1）付费知识产品相似内容的趋同性，质量没有保障。知识付费成为新风口后，大量知识付费产品涌入市场，许多生产者也从中尝到了甜头。一时泛滥而起的产品渐渐同质化，形成了付费知识产品相似内容的趋同性。市场竞争加剧，在用户流量与生产者内容生产之间竞争。据真象数据显示，在有过知识付费行为的用户里，12.3%的用户表示对于付费获取的内容知识不满意，认为可通过更低价格甚至免费途径即可得到。速成内容的质量无法保障，用户体验感下降。[3]（2）单向传递内容，平台服务链断裂，用户体验无实质感。知识付费平台服务链主要有生产—输入—接收—内化—输出。从内化到输出，指用户接收输入的信息知识后的“自我学习”的状态。然而市场知识付费平台多数只含生产者的内容生产到用户的内容接收就戛然而止，单向传递内容，后半段服务不知所踪，产品性价比不高。多数知识付费平台知识内化与收获输出这后半段服务未进行完善。当给予机会输出的过程亦是自我学习内化的过程，当所输入的知识得以内化输出之时，知识付费平台用户的体验才被赋予实质感。3.用户群体、支付方式与学习形式。将成为知识付费发展的机遇（1）知识付费用户规模不断扩大，8090成为主力。据艾媒网2019中国知识付费行业发展现状分析，2018年知识付费用户已达2.92亿人，预计2019年底用户规模可达3.87亿，中国知识付费用户规模正快速扩大。[4]数据显示，知识付费主要人群为80、90后。用户年龄分布在21-40岁之间占81%，同时在一二线城市的知识付费用户占到76.4%。而8090用户多数为企业职员、职场小白和大学生，对技能学习、专业知识需求量大。未来几年里，知识付费主力仍会是80后90后群众，00后大军将紧跟其后。（2）完善平台系统的学习体系，教授学习模式和内容形式多元化，可提升用户复购意愿。付费知识与专业知识结合，完善平台系统的学习体系。真正对准社会工作竞争压力原因，整合平台内容，将知识框架体系化、系统化。知识付费产品课程内容之间搭建联系，给用户构建一个体系化的学习框架，再到细致化的内容课程精准推送。知识内容的优质整合，将有望提升用户复购意愿。4.产品打开率及产权保护威胁着知识付费发展。（1）知识付费用户粘合度不高，产品打开率较低。付费知识产品运营模式逐渐清晰化，用户消费逐渐理性化。用户冲动性付费逐渐变为理性付费，在知识平面化泛滥中，用户不再盲目购买产品，而是更有目的性、针对性进行知识付费。用户更宁愿为知识内容方面优质保障与服务高标准的产品付费。付费知识普遍完成率不高。2018年中国知识付费行业显示知识付费平台专栏订阅课程复购率低，用户消费知识产品但平均课程完成率低于10%，投入与产出不成正比。（2）知识产权保护不到位，版权及内容的监管不全面。知识共享内容版权容易受到侵犯，一文多用，课程录制转卖等……盗版资源肆意传播，贴吧、知乎、微博、微信公众号等评论区中，贩卖盗版资源信息随处可见。知识付费内容原生产者权益受到侵犯，知识版权缺乏全面保护破坏知识付费市场秩序，同时容易使内容生产者对优质知识的生产动力积极性破灭。

三、知识付费平台营销策略分析

（一）4C营销理论核心概念及现状分析。在1990年美国学者罗伯特•劳特朋教授在其著《4P退休4C登场》提出，主要以消费者需求为基准。4C（customer顾客、cost成本、convenience便利、communication沟通）营销理论要求企业生产产品之前先了解和研究顾客需求与理想价格，且强调企业更多为顾客方便考虑，通过良好的双向沟通建立基于共同利益的新型企业与顾客关系。常用在大规模定制营销，与顾客之间建立关系，根据顾客期望与需求针对性生产个性化的产品与高效服务。[5]1.以知识消费者为中心，满足用户。内容质量及知识层次多样化需求，达到“因材施教”效果通过团队质量监管部门核审，完成知识的“平面化”到“垂直化”，保证内容质量。同时未满足用户不同层次需求，将整合知识，划分区域板块。例如：基础需求，普遍热点、话题、视频等内容“平面化”交流需求；进阶需求，相比基础需求更为像是一个从围观群众到爱好发烧友的进阶过程，从内容的“平面化”逐渐到内容的“垂直化”发展。深度需求，即比进阶需求更深一个层次，对某一知识已远超出认知层面，熟悉这一方面知识的来由去脉且能给出一定程度的见解。打造深入化、精细化内容知识。保障消费内容的质量，划分层次区域，以消费者为中心，达到因材施教的效果，降低用户期望与知识内容之间的落差率。2.付费模式与价格策略的多样化有助于提高购买率。移动端支付的普及，驱动知识付费的线上交易付款。而多元且便捷的支付方式，刺激了消费者的知识产品购买欲望。根据新榜数据显示，60%以上的用户对单项知识付费产品最高接受价在200之内。[6]而灵活多样化的付费知识价格也将有望带来更高购买率，例如以实惠价格或是拼课形式、用户课程分销返现、朋友圈打卡、坚持课程学习参与最终测试得到一定成绩可返现、邀请好友捆绑式学习等形式都可一定程度刺激潜在用户的知识消费欲望。多样化的付费模式与机制让用户有更多选择性消费。3.优化平台运营和服务流程以提升用户体验。平台体系化至碎片式运营服务。例如，在用户进行学习前，先内容体系规划再进行内容的碎片式推送，使用户订阅的产品知识之间形成联系，即内容+逻辑。平台还应根据用户需求、知识了解程度等针对性地进行内容推送，由平面化内容的广泛到垂直化的逐步精准定位内容的推送，让知识内容选择用户。平台体验模式的个性化，如：提醒功能的强弱程度、平台页面设置布局等慢慢由固定的模式“放权”给用户，真正让用户按照个人喜好设定专属学习平台。社交平台进入知识付费平台的流程应当便捷、顺畅从而提高用户体验与提供便利。比如：微信与平台衔接，按时提醒用户进行学习、一键进入平台快捷键等，利于提高平台打开率。4.推广体系化有望挖掘潜在的购买力。将推广体系化，是为知识付费平台创造价值、提高产品销售量的重要途径。而推广体系化，则将各相互关联的要素系统地整合，这里将从内容推广及渠道推广两个要素分析整合。内容推广，通常是用简短文字介绍加平台功能图文介绍形式推出，关键字映入用户眼帘，直击用户痛点以激起其消费欲望。通常如知识产品的包装、平台服务流程、知识内容板块等内容整合推广。然而常以渠道推广形式，进行精准引流。如外部渠道推广，利用搜狐、爱奇艺、抖音、快手等视频自媒体以简短视频形式进行场景模拟展示产品内容，微博、微信、朋友圈、公众号订阅号等新闻自媒体以图文形式推广产品，还有各种社区社群等形式进行社群裂变推广，以及各大搜索引擎、浏览器、应用商店等关键字搜索推广等；而平台内部渠道推广可进行新产品内容的推广，起到内部导流作用。推广逐渐体系化将有望挖掘潜在的购买力。从互联网及知识付费快速发展的过渡中，精神层面消费逐渐由传统内容模式变现为互联网渠道搭建的多种变现模式，教育也越发被重视，种种机遇都驱动着知识付费市场发展。然而，当知识付费真正从内容到运营上得以优化解决社会痛点时，知识付费才会有更好的发展。

作者:张屹棋 单位:广东外语外贸大学南国商学院