品牌传播策划精选(九篇)

第1篇：品牌传播策划范文

事件出炉后，媒体蜂拥而上，大肆报道。一个普通女工，仅7 天时间就红遍全球，连《人民日报》都不惜笔墨地赞其为“中国最美的打工妹”。这一切，仅源于来自iPhone代工厂富士康生产线上一个“美丽的错误”。

苹果iPhone是由代工厂商富士康生产，生产线上的工人大多为女性，所以很多网友都认为苹果女孩来自富士康工厂。有人认为，这是生产线上的工人出于好奇拍摄了照片，但忘记删除。

正当大家为是否存在iphone女工，而女孩是否因为曝光而被工厂开除而担心的时候，有人站出爆料，看似偶然的这一切，实际上是一个精心的营销策划。

看惯了五花八门琳琅满目的八卦、爆料等等明显的宣传手段，iPhone女孩以朴素的面孔、看似毫无破绽而不经意的出现，给全球网民制造了一场清纯的百分百奇遇记。在这场奇遇记里，纵然最高明最老练的媒体也被蒙蔽，更别说大批普通网民了。

那么，究竟是怎么知道iphone Girl只是一场策划呢？

iphone女孩爆料人用户名markm49uk，从3月13日在省略网注册起，总共发19帖。此外，通过IP查询发现markm49uk来自美国，不是英国。markm49uk 似乎希望人们认为他是英国人，他注册名的结尾就是“uk”。

markm49uk邮件签名是ArnoldKim。ArnoldKim是苹果站长！

第2篇：品牌传播策划范文

品牌营销策划必要性

一、市场营销策划

策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础E，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标，战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术四个方面的内容。

品牌越来越不可或缺的意义越来越重大，原因是品牌对于市场营销的意义越来越重大，没有坚强的品牌场后盾是无法取得良好可持续的营销业绩的。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，品牌建设的系统化思考对于品牌建设非常重要，品牌不仅仅停留在品牌创意设计上，关键的是品牌要能够帮助营销者从茫茫人海当中找到目标消费群，相对来说，这样的要求才真正使品牌发挥到极致的效用。很多企业总是困扰在如何把细分市场识别出来，并给予这部分消费人群以他们想要的需求满足。

二、实行品牌营销策划的必要性

第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。

第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“馅饼”与“陷阱”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。

第三，实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个信息万变的时代里，企业必须把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时要能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这要求企业必须进行品牌营销科学策划。

在现实当中，尽管有许多企业明白拥有品牌的重要性，也懂得实行品牌营销的道理，但缺乏如何去具体地运作品牌的相关知识，不懂得对品牌营销活动进行科学的策划，因此往往导致品牌营销活动的失效或失败。

三、品牌营销策划的过程

对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容。

（一）收集信息资料

信息、材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。企业品牌营销策划首先就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，它们包括宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等。

（二）品牌形象策划

形象是品牌的灵魂，塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，但如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。品牌形象策划包括：品牌的外观形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社会形象、品牌的心理形象。

在品牌的形象系统中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系统中最深层的形象，是品牌的灵魂形象，然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。由此可见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单地为产品取名字、设计商标，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。

（三）品牌传播策划

在品牌的目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式。品牌是传播出来的，品牌形象只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的是对品牌进行有效的传播。策划品牌传播方式，就是要根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，同时也应充分考虑到企业自身经济条件，应注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。

总之，对品牌营销活动的综合创意，最能体现出策划者的策划功底，它要求品牌营销策划者具备丰富的知识和源源不断的灵感，才能够为品牌营销活动策划出一个别出心裁的方案，才能够在激烈的品牌营销大战中出奇制胜。在现代这种“眼球”经济的时代里，能否去敏锐地洞察市场的潜在需求，能否通过精心地创意和严密地策划来迎合市场的需求、引导市场的需求、创造市场的需求，也是能否在现代经济社会里最终获得成功的最主要标志。

参考文献：

[1]钟超军.品牌攻略――中国营销与策划精英论坛[M].北京：农业出版社，2006.

第3篇：品牌传播策划范文

在一些企业纷纷倒闭之时，部分中小企业老板开始尝试品牌路线。习惯了单纯制造、低价取胜的中小企业并不习惯复杂而系统的品牌战略，当然也对此知之甚少。

以中国家电产业为例，随着“五把刀”的影响，长期依赖外销出口的众多中小家电企业不得不转向内销和品牌战略，希冀高利润来消化成本上涨的压力。然而国内市场的成熟性与复杂性让这些转型企业头疼不已。如何快速利用有限资金占领国内市场并树立提升自身品牌是众多中小家电企业急需解决的问题之一。

极品策略品牌营销策划机构品牌顾问曹伟先生通过长期对中国中小企业品牌战略策划分析得出的“定位整合传播理论”将能有效的帮助中小企业解决转型困境。这一理论最大的亮点就是顾及了企业资金有限的特点，利用有限的资金整合传播提升品牌。简单来说，对于此类中小企业转型现象，“定位整合传播理论”指导主要体现在三个方面。

一是品牌定位。一些外向型企业长期从事加工制造，赚取低廉的利润。然而内销品牌战略首当其冲就必须解决品牌定位问题。

品牌如何定位？笔者认为，在品牌定位之前需要对企业历史、内部管理、外部荣誉、产品技术、渠道特征等进行深入了解，然后选取区隔于竞争对手的稀缺卖点，同时结合目标消费者、目标市场和划阵情况进行整合，最终将会形成属于企业自身的品牌稀缺价值。合理、准确的品牌定位相当于企业的个性特征，有利于目标消费者清晰明朗的选取品牌。对于最终提升销量，品牌定位才是第一步。

二是整合传播。拥有了准备的品牌稀缺价值之后，下一步就需要将此进行推广传播。

如何科学的传播呢？笔者认为，首先需要整合企业内部资源。在品牌传播过程中，首先要清楚传播的对象，即品牌稀缺价值。然而我们又不能够单纯、独立的就品牌稀缺价值进行宣传，还需要利用企业其他稀缺资源进行包装，使之丰满。举例来说，品牌稀缺价值好比美女纤细的骨架，要想美女更加迷人，还需要拥有雪白的皮肤和迷人的眼神等，这样才能塑造一个完美的美女。

有血有肉、个性十足的品牌形成之后，就需要将此推向终端，这就是第二步媒体整合策略。很多人都认为，媒体策略费用很高，舍不得投入。笔者认为，媒体投放并非简单的进行砸广告，而是通过一系列的事件策划和科学的软文撰写吸引媒体的主动关注，做到网络、报纸、杂志的立体覆盖。这样的媒体传播过程不但投入少，而且效果往往比较好。

三是后期传播策划。在创意、策划的基础上顺利完成了前期定位传播工作，至此品牌在市场上应该已经具备了一定的影响力，由于品牌稀缺价值定位准确，品牌认知度也应该得到提升，销量自然节节攀升。然而，“定位整合传播理论”还要求最后一步的完成，这也是画龙点睛的关键一步。

第4篇：品牌传播策划范文

据笔者了解，目前国内多数中小民营企业负责市场营销或品牌营销的部门，虽然部门名称不一样，有的叫市场部，有的叫品牌部，有的叫品牌市场部，或者品牌公关部，但主要职能无外乎是负责展会、市场活动、公关活动、广告、媒体、官网运营以及内外刊物等，也就是主要在于塑造公司的整体品牌形象。就品牌公关部而言，工作中除了展会上浅层次接触到一些终端用户之外，更多是在办公室里闭门造车。不了解客户和潜在客户的行为资讯，也就很难有的放矢。在这种情况下，立志百年基业长青的老板，会希望塑造、提升品牌形象，品牌公关部的工作会比较好开展；反之，若只在乎短期销售业绩，品牌公关部通常得不到关联部门很好的支持配合，从而在实际工作开展中则会陷入重销售轻品牌的尴尬境地。

纵然整合营销传播推行起来有一定难度，但若将整合营销传播简化为设计信息（品牌建设）或者是设计激励（业务建设），将在很大程度上使得传播策划工作变得更清晰，这点无论是在广告、公关还是在市场活动中都很适用：我们的传播目的是什么？是让目标受众了解相关信息，提升企业品牌形象？还是刺激他们采取购买行为？如果是长期的提升品牌形象，那么设计及传播信息相对更为重要，即IGMC中提到的品牌建设；而如果目的是希望受众采取购买行为，那么在广告、公关中需要侧重设计及传播刺激信号，也即是IGMC中提到的业务建设。现在结合工作实际，谈谈我对整合营销传播的理解和在中小企业的执行。

行为资讯

整合营销传播理念认为，在IGMC过程中真正的第一步是识别不同类型的客户或潜在客户群体：现有客户，竞争性客户和新兴使用者。

实际在传播实践中，很难根据现有客户、竞争性客户和新兴客户采取不同的广告方案或者活动方案。通常是兼顾三者尽量有所侧重，比如广告投放，在预算有限的前提下一般会依据产品市场定位分析筛选受众相对匹配产品定位的媒体类型进行投放，比如定位高端市场的，会选择受众为高端用户的媒体。

从预算分配来说，则建议根据产品定位做大概的划分，比如年度重点推广的产品在预算上重点侧重，无论是从广告还是路演、展会，均以重点产品为核心展开。这样能在一定程度上保证最大化投入产出比。

接触管理

市场营销经理或传播经理通常碰到的困惑——“这不是传播的问题，这是管理、财务、技术或营运活动，我们只是在做传播，没有开发战略或运营这个公司”，这同样也是笔者曾经在工作中的困惑。品牌公关工作平常处理的的是广告投放、媒体维护、公关活动策划等事务，而整合营销传播要求的不仅仅是知道传播的内容是什么、选择什么广告位进行投放，更要求具备识别客户和潜在客户、了解客户的接触点和接触偏好、设计信息和激励并进行有的放矢的传送。根据笔者就职公司的组织架构下不同的部门职能，品牌接触统计如下：

1、 品牌公关部

品牌公关部通常是在日常品牌宣传、公关活动中，周期性规律性的与受众接触，接触点包括展会、广告等等。

1）展会：展会人流大，是企业在同行面前以及客户面前、分销商等合作伙伴面前集中展示企业品牌形象的机会，故此展台搭建风格一定要符合企业品牌气质，尽量做到每年风格一致，要凸显公司企业文化和品牌形象。在细节上如参展人员的形体礼仪则要展现公司的精神风貌。如此常年保持一致的风格，品牌形象和气质才能得以积累，否则为了标新立异放弃品牌形象的一致性，今年这样，明年那样，常常更换风格导致的后果就是在受众面前不能形成视觉刺激和积累，从而不利于形象的塑造。

2）广告：广告间接地在目标受众面前展示着公司的品牌形象和产品形象，所以广告风格要符合公司品牌气质，务必严格贯彻执行公司的VI， VI以视觉形式传达着企业的品牌形象，不可以信马由缰、杂乱无章，不然对品牌形象建设毫无裨益。

3）软文：一般为公司的新闻事件、大型项目中标事件，新闻策划事件，通常来说，这类软文需要围绕公司的品牌使命和品牌承诺展开内容，这样才能保证长期一致传达同样的品牌信息。

4）网站：公司官网是企业的门面，视觉上要符合公司VI，内容上则要始终围绕企业的品牌使命和品牌承诺展开。

5）路演/品牌推广活动：在选择路演/推广活动的地点以及客户邀请方面，需要统筹安排，以IGMC的思维兼顾三类型的客户。

2、营销体系

营销体系在进行客户拜访、客服维修与回访时，与客户进行着非常频繁的接触。一般来说，在以销售为导向的中小企业，销售部或多或少存在着对品牌的不重视，认为品牌公关部是只会花钱不见响声的部门，但销售部人员却又是最经常与客户打交道的人群，他们传递的信息、他们代表的品牌形象关乎着品牌形象的统一，而且决定着客户是否会继续购买以及口碑的传播，该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//总第528期2013年第47期-----转载须注名来源可以说对品牌忠诚度起着决定性的作用。品牌公关部统一的品牌资讯如果不能传达至营销体系，那么通过传播在客户脑海里形成的品牌关系，在客户与我们的销售人员或客服人员接触时，得不到巩固与加强，甚至是负面的影响时，将对品牌建设具有不可估量的伤害。故在这个角度，品牌公关部更像是资讯部，需要经常将品牌资讯通过培训或者分享会议的形式，让营销体系知悉和了解，并能在与客户接触时“一个视角，一个声音”，传达一致的品牌信息，虽然具体的信息内容可能大相径庭，但是同样的核心价值一定要被重复描述，并在实际行动中经得起客户的验证，要符合品牌承诺，而不是反之。

其次是客服回访与维修，售后服务人员的一言一行都关乎着公司品牌形象，一百次的及时反馈只要一次的疏忽延迟，则可能打破了之前形成的良好品牌形象。这个品牌接触点通常会被很多企业忽略，认为产品已经卖出去就不必投入太多精力，客户使用好坏与企业无关。殊不知，客户维修与回访这个品牌接触点非常关键，通常决定着客户是否会继续购买，影响着重复购买率和品牌忠诚度，尤其在现在自媒体这么发达的环境下，让客户有着舒适的体验，就会营造良好的口碑传播，从而提升品牌形象和销售业绩。在维护与回访这个接触点，品牌形象的维护和提升依赖于每一位客户服务人员对于公司品牌使命和品牌承诺的深刻理解和贯彻执行，需要品牌公关部的持续宣贯。每一位客服人员实实在在的做事胜过于一切华丽的语言。

3、产品事业部（或者叫产品研发部）：

通常来说，由于事业部承担着产品立项、设计、研发、试产等一系列产品开发工作，故一般事业部人员更侧重产品，如果与销售部反馈的市场信息、客户需求脱节的话，则会形成闭门造车。可能事业部花了几年的心血研发生产出的产品，销售并不愿意卖或者卖不出去。站在公司这个整体看，便造成了资源和成本的极大浪费。基于此，品牌公关部同样承担着资讯部门的角色，连接着内部研发人员和外部客户，要将外部市场讯息、竞争对手讯息传达给产品事业部，在产品广告、产品形象的打造以及产品活动中，要与核心产品项目研发人员、产品经理、销售一起沟通，从立项开始的产品定位、产品诉求来分析、寻找广告的诉求，从而达到精准的传播。

4、后勤部：

后勤部不是在专业的场合与客户接触，通常在接待来访客户、接听客户来电的时候展示着企业文化和企业精神风貌。即便是前台接线员的一句话、一个语气，也可以加强或是损害公司的形象，这需要在公司内刊中重复传播一致的企业文化。企业文化是品牌使命在企业内部的体现。

因品牌是购买者与销售者之间的而一种关系，关系有其历史、含义、共有的理解和对未来的期望。理解客户如何同一个品牌建立起关系以及这种关系可以怎样被改进、加强甚至在必要时加以改变时，任何一个品牌接触点都是不能疏忽的。

客户有世界各地的产品和服务可供选择，是客户决定选择哪些品牌以及怎样与之发生关联。尽管组织的营销传播活动对品牌关系的形成和维持有不少作用，但推动品牌关系发展的是客户。

整合营销传播策略

多数中小企业在策划传播策略时，存在如下几个难点：

难点一：客户和潜在客户对于不同类型的传播并不加以区分，例如客户或消费者不会自己说：广告做得不错，但是促销活动不能支持和强化前者所创造出的品牌形象。

对于这个问题，需要我们无论在策划广告还是公关活动时，保持与中长期的传播诉求保持一致，同时需要将中长期的传播诉求、传播核心思想与经常接触终端客户和分销商的销售人员、客户服务人员沟通，以便在各个品牌接触点加强客户的品牌体验，让品牌公关部传播出去的品牌形象在各个品牌接触点保持一致。

难点二：整合营销传播策划者必须做出的基本决定之一是确定传播计划的成果是由短期成果联系。

由于财务和管理人员想要测量硬性回报，所以他们愿意选择清晰的、短期的决策。传播人员认为他们的计划需要时间，因此常常不能在短期内测量。但是将传播计划同财年度相联系的困难往往首当其冲。

通常品牌公关部在申请预算的时候会碰到这个棘手的问题，比如针对某产品线的公关活动，当预算审批流程走到CFO的时候，你或许会听到他说：这个产品现在还在亏钱...言外之意，能省则省，等挣钱了再做宣传...但是不做传播，怎么能让市场了解产品呢？所以，有时候在做内部说服工作的时候，比对外传播难度更大。此外，作为公司管理人员，尤其是公司尚处于快速发展阶段的企业管理人员，真正看重的真的是销售数据，所以一般能有销售刺激预期的活动，一般会更快得到审批，而侧重长期品牌形象的项目，很难甚至不能获得审批，这也是比较头疼的事情，虽然被称之为品牌公关部，但大部分做的其实是销售支持工作。一般他们会认为，公司业绩好了，品牌自然而然也就有了。殊不知，销售业绩可能会随着大的经济环境、政治环境、市场环境而波动，但是品牌忠诚度却不会。品牌是企业基业长青的根基，不重视品牌资产的积累，也有可能一夜之间企业轰然倒塌。所以，作为品牌公关部人员来说，对于企业管理层的品牌意识教育也很重要，这是很艰难的一个过程，最好若有品牌做得好的同行案例，会是比较有说服力的工具。

难点三：协调。如何囊括和统一一个组织中同客户和潜在客户直接或间接发生接触的所有内部和外在部门，让所有利于参与者理解将要设计的信息或激励信号，并能扩展营销传播活动的范围和价值。挑战在于，大多数情况下的内部沟通处在传播策划者的职责范围之外。必须同这些部门紧密合作，以确保所有的内部人员都已被包括并支持正在向外部受众传递的营销传播项目，没有内部支持，营销传播注定会失败。研究表明，如果内部不跟上和支持外部传播活动，那么这个组织营销和传播预算的浪费或误用可达到40%。

这一点与第二点一样，同样是日常工作中的难点，甚至更难。第二点是与高层管理人员和财务进行沟通，而这一点则是与销售部门、客户服务部门等日常与客户接触的人员沟通协调。对于这一点，笔者认为由品牌公关部牵头创办一本好的公司内刊——即传播企业文化的刊物，会比较好推动。这样内刊承担着宣传企业文化和品牌意识宣传的角色，便于与外部品牌传播融为一体，两者相辅相成，能更有效的将品牌使命、愿景和承诺体现在企业文化当中，能更有效地保持内外部协调一致。当然前提是，企业已经提炼出了品牌使命、品牌承诺和品牌愿景，且做了一定宣贯，这样传播工作也就有了魂，从而能在对内对外传播中保持品牌核心的一致性。

第5篇：品牌传播策划范文

关键词： 整合营销 广告策划 企业竞争 品牌竞争

一、引言

整合营销的本质是销售人员与顾客“一对一”地沟通，刺激顾客的购买欲，让顾客成为忠诚顾客。整合营销的主旨是影响消费者和潜在的消费者，其制订的方案必须以消费者和潜在的消费者为中心，贯彻“由内到外”的指导原则。我们从广告心理学角度加以分析，就会发现它与以往广告策划的本质差异。

二、广告策划的依据

（一）广告策划要以消费者为基础

企业实行品牌战略，就要实行广告策划，广告策划建立在消费者基础上，广告策划的人员首先要分析不同客户类型，调查研究不同客户的需求，以及他们的购买原因，然后调查产品是否适合消费者的需求，并且不断进行产品创新，寻找产品的价值，同时不断进行市场考察，挖掘潜在的消费者，与潜在的消费者进行沟通和交流，了解他们的心理需求及产品品牌的网络构成，进而了解本企业产品的竞争对手有哪些优势，以及这些优势为什么吸引消费者，最后，创造性地提出有利于本品牌发展的战略，以及有利于企业发展的战略。

广告传播要根据现代心理学理论，有关研究认为，消费者对广告信息的加工有两层含义，一是了解，理解产品的信息，并加以选择、加工、存储；二是衡量，其中包括消费者已有的信息，并且加以记忆。这两层含义充分反映了消费者对信息的主动认知，在这里，消费者的认知更多的是一种感性和理性的结合。越来越多的调查表明，消费者购买产品的依据是自身的主观意识，而不是纯粹理性的思考或者认真比较的结果，并不是事实的认知。

（二）广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证

成功的广告决策包括两个方面：一是广告策略，就是消费者想要听到的东西；二是广告执行，就是怎么才能让客户听到想要的东西。广告策划就是将广告策略有效地表现出来的行径。

随着社会的发展，消费者的心理日渐成熟，以往的广告策略是单向的传播，即使用同一种策划面对所有人，只会造成消费者对产品的了解模糊不清。如今，整合营销传播主张采用一种全新视角，即“一果多式”的形式。这样就要求我们必须对消费者进行调查和研究，了解消费者的看法，即了解消费者对本产品或者其他同类产品的看法。只有深入消费者群体，了解消费者购买的原因，才能想出好的广告创意，制作出消费者希望看到的广告。

（三）消费者的“真实反应”是广告策划的评估

以前企业进行广告策划的理论多来源于心理学，即行为主义观点，实行广告的观念就是将广告与消费者的购买行为联系在一起。现在，整合营销传播中的心理学认为广告起着影响和改变消费者对于品牌态度的作用。在广告营销下，消费者的购买心理和购买行为都会发生变化，最重要的一点就是对产品品牌的态度会发生改变，进而影响周围消费者。从这个意义上讲，广告效果的评估应该注重消费对品牌的态度为企业进行广告策划提供的现实指导。

整合营销理论认为消费者的态度与其购买行为是相辅相成的，广告评估观点认为消费者品牌网络的改变可以对从广告的到购买行为的形成，起着至关重要的影响。它在一定程度上反映了消费者真实的心理变化特点，这比行为主义对影响消费者行为的广告评估更具有现实意义。广告策划人一定要了解潜在消费者的心理需求或者态度变化，这样才可以了解消费者的购买心理。这样产生的广告策划对消费者来说才有针对性，在增强广告效果的同时提高产品销量。

整合营销传播的另一个重要特点认为终点和起点是相同的，这种评估是产品广告策划修正的依据。整合营销传播是一个循环系统，我们可以不断了解消费者的心理，一个终点是下一次循环的起点，而每一次循环都不是重复的，都是一次质的提升过程。

三、结语

在整合营销传播中，必须制定满足消费者需求的现代企业战略，企业的发展战略应围绕消费者展开，整合营销传播就是建立在这样的基础上，以消费者和消费者的需求为中心，把广告作为企业产品和消费者的纽带，使企业或者企业的品牌在消费者的心里占据一定的地位。这样就可以为企业或者企业产品树立独特形象，满足消费者的需求，从而促进企业发展。

参考文献：

[1]丁家永.广告心理研究的新发展――“整合营销传播”的广告心理学原理[J].心理学动态，2001，9（1）：66-70.

[2]姬晓惠.整合营销传播中的广告策略研究[J].经济经纬，2007，（5）：130-132.

第6篇：品牌传播策划范文

关键词：品牌；传播；品牌识别策略；途径

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-0154-02

品牌壮大依靠的是传播，一种品牌无论它的形象和内涵有多好，都需要得到社会大众的普遍认可，只有这样才是真正意义上的品牌。那么如何让品牌名副其实呢？就需要对品牌进行有效传播，不断在传播中得到壮大。品牌在传播中怎样在传播中得到壮大，就需要有很好的品牌策划。品牌在传播中壮大依靠的是好的传播策划，好的传播策划可以使得新产品一夜成名，成为人众皆知的品牌，使得企业财源广进。

一、品牌以及品牌传播概念阐述以及传播方式简介

（一）品牌以及品牌传播概念阐述

美国营销协会将品牌定义成一种名称，专业术语，标记甚至是符合，或者将其中几类进行组合，使得某个生产者或者其产品可以得到辨认，同时较为容易的区别于其他产品。品牌一旦建立以后，它就变成了一个企业同市场竞争，建立企业文化以及树立企业形象的重要保证。什么是品牌传播，它是指企业围绕品牌的核心价值，在品牌识别的大框架下，选择各类传播方式，如广告、公关、销售等传播方式，推广企业特定品牌，在传播过程中建立企业的品牌形象，保证市场份额的占有。品牌传播实际上就是为了满足消费者的实际需求，致力于培养消费者忠诚度，推动营销效果最有效的手段。

（二）品牌传播的主要途径

传统的品牌传播途径主要依靠广告，公关，销售以及人际四大类方式：

第一，广告传播，它是消费者了解某一品牌产品最为直接的方式，因此广告最为品牌传播最重要的手段，它是指品牌拥有者支付一定费用给到广告经营部门，广告经营部门依靠传播媒介，传播策划以及传播创意等方式，对产品的目标消费者进行品牌名称、标志、定位、个性等内容的宣传活动。第二，公关传播，它是品牌传播的另一重要方式，因为公关关系是品牌传播的重要组成部分，通过公关活动可以使得品牌具备人格，公关活动中文化的力量可以的使得公众对品牌产生好感，使得品牌的商业气息不那么浓重，更容易吸引消费者的眼球，赢得消费者的信任。除此之外，在许多情况下，通过公关活动可以积极调动各方资源，处理品牌传播中出现的危机，及时协调企业与消费者之间的紧张关系，使得品牌受到的影响降到最低。第三，销售传播，销售传播也是公众常见的一种品牌传播方式，一般的销售传播主要有赠券，赠品以及抽奖等方式。销售传播在短期内会取得很好的销售效果，但是从长远看，它并不能获得消费者的忠诚度，树立企业品牌形象，如果大量使用销售传播，会降低品牌形象。最后，人际传播，它是品牌传播中极为重要的一种方式，在所有的品牌传播方式中，人际传播是最容易获得消费者好感的传播方式。它主要通过企业员工的行为，相互沟通接触的过程中，让消费者更加的了解和认识企业，从而获得对企业的印象和评价，消费的评价对企业有直接的影响作用。在网络信息发达的今天，微博等网络社交平台最大限度的开拓了人际关系网络。

二、品牌传播壮大过程中坚决贯彻品牌识别策略

（一）明确品牌传播主题与核心价值

从时间上来分析，品牌获得一定的识别度需要时间，品牌的识别过程实际上就是一个品牌受到一个核心理念的统帅，品牌传播活动时在品牌日常的开展活动中的一种信息管理行为，它具有临时性和阶段性的特征，直接影响品牌识别。因此，品牌识别管理需要以动态管理为理念，正确处理传播与识别的关系，已经有了核心价值和理念的品牌，在传播活动中务必围绕核心价值开展。

（二）注重品牌和谐性与个性的培养

一般情况下，消费者对一个品牌的认同，除了品牌的核心价值这一重要因素之外，同样需要大量的技术，产品特征，品牌个性，亲和力等因素。品牌个性在品牌传播过程中主要是指消费者在接收品牌后引发的一系列的心理感应以及审美观念。尽管品牌个性是一种摸不到看不见，只可意会不可言传的东西，但是它直接决定了品牌的影响力和促销力。对于品牌个性而言品牌的稳定和谐性具有重大意义。信息和语言分别在字面和视觉上吸引公众的眼球，取得公众的信赖，但是品牌的个性对于品牌的传播同样重要。品牌个性不是恶俗的玩笑，也不是光凭创意取宠，更不是简单的广告设计，它是生命与灵魂的结合，使得消费者可以轻易的将品牌产品于竞争品牌产品区分开来。对于消费者而言，品牌个性更是一个亲密又熟悉的朋友。品牌个性是建立在产品的品牌定位上，迎合消费者对品牌的需求与期望，信任度极高的。将品牌传播到使公众信任的程度，务必要在广告，公关、销售等传播途径中使用的文字、图像上都令人信服。

（三）识别品牌传播与符号

品牌符号的识别策略是品牌识别策略的一种，它是指起源于品牌识别，为品牌识别服务的品牌传播元素运用策略。它的核心内容就是品牌传播元素作为品牌建立的重要资源，传播元素必须要适应和服务于品牌识别的形成和强化。品牌符号作为区别的其他竞争品牌的显著标志，它是企业独有的一整套识别元素，承载着品牌包含的一切信息。基础要素和应用要素是组成品牌符号的量大主要要素，基础要素具体是指名称、符合、字体、颜色以及造型和图案等，应用要素主要是指基础元素组合之后，在企业中展开运用。如果将理念比喻成品牌的头脑和灵魂，那么品牌符号就是它的衣服和面貌。品牌传播主要是致力于展示和体现品牌符号的。实际上，任何品牌识别的过程都可以说是符号的一个传播过程，在这一过程中，使得消费者理解符号的意义，比如功能性以及情感性利益。品牌传播过程中务必要认清符号在品牌识别中的价值。

三、品牌在传播中怎样壮大

（一）品牌壮大需要鱼与熊掌兼得的野心

品牌在传播中如何壮大，实际上就是要站在一个高度去运筹帷幄，决胜千里，企业务必要为自己的品牌搭建一个传播大厦，传播大厦的建成，品牌壮大就指日可待了。品牌在传播中壮大需要内外兼顾，鱼与熊掌兼得是企业品牌传播最基本的原则。企业品牌传播不仅仅是要向外宣传，还要注重品牌形象，品牌形象可以提升消费者的满意度，获得消费者的青睐，还可以使得企业的销售能力，与其他企业有更多的合作机会。如果品牌传播只注重知名度，名誉度以及影响力和销售量，最终都不能使得品牌壮大，因此在企业内部，形成良好的品牌文化，不断加强员工的责任感以及好感，充分调动员工积极性，保证员工的工作热情和工作态度。就比如一个家庭，家庭内部成员不仅要团结友爱，还要兼顾与邻里的友好关系。例如欧莱雅这个品牌，它同时受到东西方人的青睐和追捧，主要得力于欧莱雅熟悉品牌传播，他们坚持将消费者的价值放在品牌价值创造之上，无论在企业内部还是外部，欧莱雅都具有良好的品牌形象。例如，欧莱雅进入中国市场之初，中国消费者根深蒂固的观念认为染发就是一个不正经的行为，欧莱雅在品牌传播过程中致力于消除消费者这种极端的偏见心理，主要帮助中国消费者染发，利用巩俐这样的国际明星为其代言，吸引中国消费者的眼球，使得中国消费者渐渐消除了对染发的固有偏见，慢慢接受了欧莱雅的染发产品。

（二）制定高度统一的品牌传播目的，策略和战术

品牌传播过程中要得到壮大首要条件就是要制定正确的目标，清晰地策略以及灵活的战术，在这个过程中积极整合企业各方面资源。在品牌传播过程中，企业资源的有效整合是否符合企业现有的条件，使用的手段是否能够符合企业的价值目标，能否体现企业策略，整合并不是简单的将资源归集。品牌在传播中壮大就要求在传播过程中做到统一目标，统一策略，统一形象等，使得企业所有的现有资源都有一个共同努力的方向。因为在品牌传播中要求各项要素的统一，因此要更加合理的运用企业资源，使得组织更具有效率，使得品牌传播具有整体效应。因为市场是不断变化的，企业随着市场的变化也在不断变化因此品牌传播也具有阶段性。在不同的传播阶段，要切实结合企业的实际情况与现实的市场状况，相应的传播策略也会有变化，因此传播的形式也会截然不同。传播资源的整合若仅仅用上所有的营销策略，这样不叫整合，而是无策略的组合。

（三）正确把握整合传播

品牌传播也可以说是一个了解消费者实际需求的过程，因此了解消费者需要什么，是的整合传播取得成功的先决条件。那么如何了解消费者的具体需求，首先要有进行大量的调研，站在消费者的立场了解消费者的心理特征以及行为特征，例如消费者的生活习惯，购买能力，以及消费特征，消遣方式等情况，根据调研作出有针对性的传播方式。其次要了解市场的发展阶段，市场状况是企业决策的指南针，不同的市场有不同的发展阶段，这些因素都会影响企业的品牌传播策略。不同的市场发展阶段，有着不同的市场环境，企业的营运很大程度上受到这些外部条件的影响。中国的市场环境变化很大，因此许多传统的品牌传播方式依然不适合现在的市场环境。第三，要充分研究竞争者的情况。知彼知己才能百战不殆，那么对于品牌传播过程中，竞争者的状况作为重要的外部条件之一，很大程度上影响企业的品牌传播策略。竞争者不同的竞争策略要求企业市场保持一颗警惕的心。最后，充分了解媒体特征，品牌传播不加选择的依靠媒体传播是不够的，根据企业的不同发展阶段，品牌传播选择的媒体形式应该有所变化，因此企业应该对当下的媒体特点深入了解。电视、报纸以及电台产生品牌传播的媒介有不同的特点和运用条件，产生的效果也不完全不一样的，因此对于品牌传播来说，媒体形式的选择极为重要，切忌不可胡乱组合，站在策略的高度，否则是浪费资源。

第7篇：品牌传播策划范文

东方之子单纯从名称上看，其中国化品牌特征明显。

中国一直被认为是东方巨龙，在地理上，中国作为东方大国形象广为世人认知。因此东方之子在地理特征上已经表明其中国化的典型特点。

同时，在经济学上，经济发达国家被称为西方国家。相对于西方国家，中国一直强调自己发展中国家的身份与东方国家属性，因此在经济学上，东方也具有与中国紧密关联的作用。

第三，东方之子通常在社会学意义上被喻为代表中国主流价值观杰出人群，在中国，通常用东方之子来形容在事业上有成就，在思想上有深度，在观念上有责任感等人群，因此，东方之子从诞生之日起就注定了他作为品牌潜在巨大价值。

洞悉策划者的初衷我们也不难发现，策划者希望通过地理方位为奇瑞汽车继续创造民族化品牌树立标杆，这种标杆对于目前还比较弱小的中国汽车工业来说无疑具有十分重要的悲情营销的效果。因此，东方之子作为阶段性、策略性汽车品牌，其策划的良苦用心可见一斑。

东方之子在中国消费者中的认知情况如何？通过调查我们发现，东方之子最为中产阶层所认同。

由于中国中央电视台名牌电视栏目在中国观众中的不断传播，东方之子在中国的知名度几乎是家喻户晓，人人皆知。但在目前的奇瑞东方之子的品牌传播中，我们见不到一点借助品牌名称知名度进行品牌资产嫁接的影子。

东方之子代表了当代中国社会主流的社会价值观。在央视东方之子栏目出现的人物既有社会名流，也有商界巨贾，既有政界精英，也有杰出百姓，但是，我们在东方之子的品牌传播中并未见到东方之子在内涵上对东方之子的继承。

东方之子与竞争对手差异化特征被掩盖。中国汽车工业目前无论从技术上还是从品牌上，西化特征都非常明显。就在洋品牌纷纷进行本土化传播过程中，作为地地道道的中国品牌却舍近求远，希图用西方文化为自己披一件假洋鬼子的外衣，其最终有可能成为不伦不类的混血儿。因此，作为奇瑞汽车，我们认为正确评估名称背后的品牌资产对于奇瑞汽车品牌走向显得十分重要。

东方之子名称背后的品牌资产一：知名度。

东方之子的名称知名度如此之高，以至于我们在策划中必须有效地进行利用。我们看奇瑞在QQ品牌上对品牌知名度的借用就显示出了中国人的策略智慧。QQ利用网络媒体对自身品牌的传播使得QQ汽车几乎在没有电视传播的前提下就实现了市场的热烈反响；

东方之子名称背后的品牌资产二：价值观与品牌观。

对于东方之子的品牌核心价值几乎是不用提炼。央视采用了“东方之子　 浓缩人生精华”，简单的模仿我们也可以提炼品牌核心口号：“奇瑞东方之子　 浓缩汽车精华”。就目前的奇瑞东方之子的品牌定位口号：“一切尽在掌握”我们认为也基本上反映了东方之子的消费者性格属性与价值特征。但我在广州日报上却见到了奇瑞东方之子一个不伦不类的定位口号：东方之子　我爱你。如果按照这样的调性传播，奇瑞汽车自己可能都不知道东方之子究竟是什么。

东方之子名称背后的品牌资产三：与时俱进的传播方式。

第8篇：品牌传播策划范文

品牌传播涉及的面非常广，传播方式也有很多，有活动传播、包装传播、广告传播等，但今天我想与大家分享的是新闻传播。下面，我将结合“丽水山耕”品牌打造过程中所做的新闻传播，跟大家做一个分享。

从媒体角度看，可以分为传统媒体和新媒体。现在大家接触的最多是手机，即移动互联媒体，其次是电脑，即PC。今天也确实有很多品牌，通过这些新的网络媒体来打造，并且取得了非常好的传播效果。如褚橙、柳桃、潘苹果等。

对此，我们必须深刻地认识到，在今天这样一个时代，传播已发生了非常大的变化。首先是传播受众正逐渐形成“圈子力量”。大家以兴趣为圆点，寻找共同话语，并以圈子的形式聚集在一起进行活动。

第二是媒体的变化。社交媒体正呈现出越来越旺盛的生命力。

第三是平民化视角。我们去看品牌传播的时候，发现不再像过去那么高大上，相反，经常采用一种普通老百姓能够接受的视角，进行平民化表达。

第四是碎片化信息。每天，我们都在接触大量的信息，它们来自各种各样不同的媒体，这些信息往往很难梳理，也很难形成比较完善的系统，进行信息集聚。

我认为，用四个字可以概括传播的这种巨变，那就是“去中心化”。以央视为例，以前中国有10亿受众，在收看同一个新闻联播。但现在完全不是如此，随着新媒体兴起，受众在分散，我们获取信息的渠道越来越多，内容也越来越碎片化。

那么，在这样的一种情况下，传统媒体对品牌传播还有没有作用？可以发挥什么样的作用？又怎么样来发挥作用？今天，我以“丽水山耕”作为案例，说明新闻传播在区域品牌创建中的地位和作用。

“丽水山耕”是浙江丽水的一个覆盖全区域、全品类、全产业链的区域公用品牌。丽水农业最大的优势是绿水青山，它的生态无与伦比，90%都是山区，生态县全覆盖，有“天然氧吧”、“浙南林海”、“长寿之乡”等众多美誉，是长三角最后一块没有污染的宝地。

但跟其他山区农业一样，丽水农业最大的弱势或者劣势在于产业的“多、小、散”。“多”指品类多、生产主体多；“小”指生产规模小、企业实力弱小，“散”指产业分散、地块分散、主体分散。

那么，山区农业如何发展？丽水提出了“生态精品农业”战略，具体设计思路是：“生态化生产，品牌化经营，电商化营销，农旅化发展”。

实际上，这四个部分恰好解决的就是山区农业发展的根本性问题。作为山区，丽水农业最大的优势是生态农产品，但由于山多地少，品种分散，产量不高，丽水农产品销售无法进入农批市场，也难以进入超市。因此，丽水必须有自己的品牌，并且通过电商化营销、农旅化发展的营销模式，为丽水农产品打开销路。

丽水农业发展的路子，就是中国广大山区农业发展可以借鉴的路子。因此，丽水农业的做法和思路是具有典型意义的。我们将其概括提炼为“丽耕模式”。这种模式，正是丽水农业发展的密码所在，也是解决全国广大山区的农业发展的答案所在。因此，我在2014年就丽水农业品牌战略和“丽耕模式”所进行的报道，不仅引起农民日报社高度重视，在头版头条予以刊发，而且刊发以后引起浙江省委省政府领导的高度重视。夏宝龙书记批示：抓得准！

丽水的朋友告诉我，十多年了，省委书记没有就丽水农业做过批示，这次，丽水农业进入了省委书记的视野。

2015年，我们继续为“丽水山耕”摇旗呐喊。这次报道，主要从“丽水山耕”品牌蝶变的角度进行解析。试图解答：“丽水山耕”这一区域公用品牌到底有什么价值？为什么要创建区域公用品牌？我认为，山区农业面临着“低小散”的困难，这时候，生产主体如果离开了政府的背书，离开区域公用品牌的背书，将很难走向市场。而“丽水山耕”品牌的创建，就是为中国农业，尤其是山区农业品牌的打造，树立了一个标杆。我认为，这就是中国特色的农业品牌道路！

从这个角度来讲，“丽水山耕”这个品牌非常有价值。所以当我们报道了以后，省里有关领导都非常重视，省委书记夏宝龙、副书记王辉忠、宣传部长葛慧君、副省长黄旭明先后做出批示。在我们的策划推动下，省里还召开浙江农业品牌大会。会上，“丽水山耕”成为当之无愧的主角。分管省长黄旭明全程提及“丽水山耕”20多次。省领导的高度肯定，为“丽水山耕”再一次做出背书。

2016年，我们致力于解决“绿水青山如何变成金山银山”这一宏大的主题。在丽水指导工作时指出：绿水青山就是金山银山，对丽水来说尤其如此。但是，绿水青山是不可能自动变成金山银山的，那么，绿水青山如何变成金山银山？中间的桥梁在哪里？我们认为，除了农村综合改革，区域公用品牌的创建也是题中应有之意。政策创造的是环境，而品牌是生产者和消费者之间沟通的工具。

这一报道的刊发，也引起了省里领导的高度重视。省委书记夏宝龙、副书记王辉忠、宣传部长葛慧君、副省长黄旭明等一应领导再一次做出重要批示。

从这个案例中我们可以看出，新闻的传播在整个传播板块中的优势在于：

1.因为具有新闻性，所以容易引起社会关注，成为热点；

2.因为具有隐蔽性，所以更易被受众接受，利于品牌传播；

3.因为具有系统性、计划性，所以效果可控，容易操作；

4.因为具有边缘性，所以不需要费用；

5.因为具有便捷性，所以传播起来速度更快。

而从新闻媒体的视角来说，对区域公用品牌的报道，新闻传播再多也不为过。为什么会得出这样一个结论？因为当媒体给企业品牌做报道时，都会面临灰色地带的挑战，稍有不慎，就会变成“软广”。但区域公用品牌是一个公益性品牌，有政府做背书，因此媒体记者做再多报道也不为过。

“丽水山耕”的新闻传播告诉我们，区域品牌传播有五大策略：

1.站在天安门上看实践。要进行一个新闻策划，必须有高度。这个高度，是要站在天安门的高度。只有了解了这篇报道要解决什么问题，为读者带来什么样的思考，记者所实施的品牌策划，才会有针对性，才会有深度，才会有可借鉴性，才是有意义的，有价值的。

2.提炼“模式”可供复制。要把这种实践和探索，包装、策划成一种模式，它才有可传播性。当然，这个模式不是个别现象，而是具有普遍借鉴性。

3.领导是非常重要的“资源”。我们做新闻策划，一定要想到如何调动领导资源，让他们出力为品牌做背书，为品牌的传播做贡献。可以说，在现行体制下，在中国这片土壤上，领导具有“话语权”，是非常重要的“资源”。重要到什么程度？省委书记夏宝龙直接指示，让浙江卫视专门拿出《浙江新闻联播》与央视《新闻联播》之间的20秒钟，为“丽水山耕”免费打广告。据测算，这个广告半年时间，大概需要2000多万到3000万的投入。

第9篇：品牌传播策划范文

一部系列电影的名字《速度与激七情》恐怕可以代表年青一代的想法。没错，他们对于激情的释放、速度的追求从未停止过。倘若品牌能够洞悉年轻人的流行趋势，不断寻找自己与他们的交集，那么这种永无止境的热忱将会感染―代又―代的年轻人。

早在2004年，面对汽车市场年轻化的变革趋势，上海大众公关传播部果断地提出了品牌传播的“年轻化战略”，为这一拥有25年历史的品牌注入更多创新、激情与活力的个性。经过5年时间的不断积淀与锤炼，其又一次将品牌年轻化战略提升到了一个新的高度。

时尚诱惑十足

“年轻”永远是一个充满诱惑的魔盒，几乎所有的品牌都希望与它扯上关系，于是，大量牵强附会的时尚口号，各种生搬硬造的年轻宣言泛滥成灾。然而，上海大众VW品牌公关团队以自己的成功经验告诉我们：牢牢把握品牌的定位，贴近消费者的传播，别具匠心的创意，就是品牌年轻化成功的秘诀。其中，“时尚”是一个关键词。

POLO正是这个团队倾注全力塑造的一款属于追梦者的时尚座驾。回顾这款轿车的上市历程，我们可以清晰地审视出一个品牌的年轻化公关战略。小巧灵动而又充满活力的它不仅频频绑架时尚潮人，还涉足运动界、游戏界、音乐界、娱乐界这些最为轻人关注的圈子。

从“时尚之光”上市典礼，到“动力之旅”揭幕仪式；从张扬个性的人体彩绘，到英雄本色的赛场征战；从秀出青春的创意，到见证爱情的甜蜜，POLO把自己的形象一次次地与时尚步伐，年轻元素捆绑在了一起，进而赢得了目标消费者的广泛关注。

在这款轿车的上市预热阶段，公关传播部不仅运用了大量的新闻报道，来打造一个丰满的品牌形象，而且还通过一场场声势浩大的公关活动，成功地传播了时尚概念、科技内涵，建立平等、理性的沟通渠道。同时，基于劲情、劲取这两款车的目标人群和产品特征制定了“差异化传播”策略，在整个POLO家族的大传播主题下，劲情偏重“活力激扬尽享风尚”，运用运动、音乐等元素，重点传播个性与活力。而针对劲取，则紧紧围绕“志气纵横锐意进取”的主旨，相对侧重科技性和进取心。

公关传播的精髓在于利用一切优势因素借势而为。记者了解到，在劲情、劲取的上市传播过程还有一处点睛之作。2006年，由公关传播部创意策划的上市会开创性地采用符合年轻人口味的脱口秀形式，通过真人与“精灵”的一段生动诙谐的对话深入浅出地对两款产品的技术特点做了一番介绍。

在品牌年轻化战略思维的指引下，上海大众始终坚持以市场发展为导向，在关注受众内心需求的基础上，运用创新独特的公关手段，为年轻一族搭建一个宣泄激情的平台。

矩阵顺势而出

当然，年轻化传播战略并非仅仅只是针对POLO一款产品，它早已渗透至这个合资品牌的公关体系之中。“二三二”传播矩阵的出炉便是这一核心战略在新时期的一个延续和提升。

途观可谓上海大众的“将门虎子”，这款战略级产品肩负着其在SUV领域独创一番天地的重任。记者了解到，上海大众VW品牌传播团队果断地将这款产品作为当年公关传播的龙头产品，专门为其量身定做了一套传播矩阵，通过全方位传播这款产品时尚、科技的内涵，来带动上海大众VW品牌的整体年轻化升级。

对此，该项目负责人上海大众公关传播部庄宇经理强调，单次的创新只有发展为体系的保障才能确保品牌年轻化战略具备持续发展的动力。

这个体系化保障又是如何发挥作用的?经过记者详实的调查，首次向业内解密。所谓“二三二”公关传播矩阵其实就是上海大众公关传播团队建立的一种较常用的公关工作模型。

这一传播矩阵将目标受众划分为媒体和消费者两个类别，并在传播战役中形成“二维对织”布局，起到相互支撑，相互配台的作用。针对这两类群体采用不同的沟通策略和操作方式；在媒体层面，按照重要程度和形式类别的不同，划分为三个不同的层次――意见领袖、专业媒体、大众媒体，按照分层沟通的操作手法形成“三层推进”的格局；在消费者沟通层面，则划分为先锋消费者、普通消费者“两个角度”，且各有侧重。

例如，针对三个不同层次的媒体在内容风格和受众人群等方面各有侧重，公关传播部在途观的传播大战起航之前便有了一个清晰的操作思路。意见领袖型媒体侧重宏观和深入分析，无论在产业领域还是媒体圈中都有着引领舆论基调的作用；专业媒体则侧重于对产品性能和技术指标的评测，针对专业人士和技术派读者有极高的凝聚力；大众媒体由于承担着消费者购车指导的使命，其内容更注重横向比较和综合分析。制定不同媒体的精准沟通策略，不仅能清晰有效地传播产品的卖点，而且还能对后续传播起到事半功倍的效果。

正是这个根据传播对象划分的公关传播矩阵，牢牢把握住媒体和公众的心理，实现了在实际执行中的区别对待，灵活操作，进而将品牌年轻化战略推向了一个全新的境界。

精准一网打尽

前段时间，在与一位汽车资深人士的闲聊中，他特别提到了途观上市前的深度沟通会。是什么样的活动能让这些意见领袖记忆犹新?我们不妨来活动现场“参观”一下。

在上海明天广场JW万豪酒店顶层，号称世界高度之最的图书馆内，媒体沟通活动正在如火如茶地进行着。整个活动创意立足“高端”，这一既有高度又有文化的图书馆为其传播既有深度又有内涵的产品信息创造了一个轻松氛围。事实上，品牌年轻化战略并非仅仅只是针对年轻一族的传播，更主要是将品牌富于活力、永葆激情的内涵不断传递出去。

在专业媒体的整体沟通过程中，品牌公关传播团队则一直围绕“跨越”展开，侧重专业技术沟通和产品性能体验。在大海之滨、在崇山峻岭、在雪域高原，走出忙碌的都市，回归自然的宁静，为记者们创造了亲身体会途观品牌内涵的意境。在从香格里拉返回的路上，一位记者曾动情地说，途观让他见到香格里拉“观无垠”的风光，同时也让他找到了都市人久违的平静。

正是这种充满时尚、激情的试驾方式，润物细无声地表达着年轻的魅力，与媒体记者建立心灵的沟通，让他们对这款产品有了深刻的认知，进而在途观的后续报道中，深度稿件的刊发层出不穷。