品牌传播方式精选(九篇)

第1篇：品牌传播方式范文

关键词 新媒体；品牌营销；传播方式

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2016）156-0009-02

所谓新媒体就是以数字技术为基础的传播渠道，现如今已经成为人们生活中不可或缺的重要内容。在新媒体的背景下，企业的品牌营销也面临着更全新的宣传渠道，一方面可以利用新媒体建立交流平台，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒体的媒体特点，在品牌营销中加入创意元素，更好的完成品牌营销。

1 新媒体的主要特点

当前新媒体的主要特征表现在以下方面：其一，传播形式的互动性。在传统的媒体模式中，电视、报纸等手段都只是单项传播，而新媒体时代下的传播手段让传播者和接受者的身份可以相互转换，实现信息深度交流；其二，便捷性特点。新媒体工具手机电脑等，操作简单，信息量大，在信息传播接收上具有很强的便捷性，传播速度快；其三，功能多样。新媒体的网络、卫星、云端等一系列的技术手段，使新媒体具有的功能更为多样，这体现在技术层面和实用功能上；其四，内容丰富。新媒体信息存储量大，传播的内容更丰富，如视频、音频、图片等等，信息形式多样，人们能够在很短的时间内掌握非常全面的信息；其五，广泛化影响。新媒体发展是当今社会发展趋势，在社会的信息影响力十分巨大，信息分享传播速度非常快，人与人之间的距离也极大的缩短。

2 新媒体背景下品牌营销的特征

1）“非广告”营销。传统的广告模式中，具有中介性，无交互、口碑、体验，成本高等一系列的弊端，而在新媒体背景下，其营销效果属于“非广告”营销。在互联网不断深入发展的背景下，营销的思维模式也发生改变，营销市场及目标客户群是企业进行品牌营销及战略制定时优先考虑的内容，以此才能提高企业品牌的竞争力。

2）去中介化。在新媒体背景下，利用新媒体工具可以实现品牌强化，打破了以往中介化的约束。例如，一个较为典型的出版行业，通过新媒体工具的利用，改变了书的存在形式，减少了大量的成本投入，去除了中介，实现电子阅读及电子支付，让企业与消费者直接接触，提高用户体验，给企业品牌效益带来了巨大提升。

3）碎片化及小众化。在当前的网络消费环境中，想拥有五分之四以上用户的网络应用是很难存在的（除短信、上网等），网络应用消费人群的小众化是当前主要趋势。针对这一基本现状，需要充分考虑到我国网民基数，即使小众或碎片化，但仍具有极强的发展机会与潜力，因此企业需有针对性的完善商业模式，获取最大的企业效益。

3 新媒体背景下品牌营销传播策略

1）微电影营销传播策略。微电影的特点在于感染力强，很容易能够带动人们的共鸣，特别是微电影广告，例如益达口香糖的微电影广告，通过曲折、动人的情节充分激发了人们的好奇心和关注度，故事和故事之间不仅保持独立，同时又具有较强的连续性，当时获得了极大的反响，甚至很多观众还会特意到网上搜索全篇进行观看，成为了当时最具影响力的网络话题，这就是微电影所具备的营销效果。因此利用微电影来进行企业的品牌营销具有极大的优势，将电影的剧情与企业的文化相结合，一方面将企业的文化宣传、呈现了出来，另一方面也具有非常强的互动性，人们能够通过转发、评论作出回应，企业也就能够更好的分析人们的喜好以及电影所带来的效果，通过及时调整广告方案来更好的进行品牌宣传。微电影广告的传播类型有很多，人们能够随时随地的观看、评论，具有非常显著的营销效果，并且还能对传播效果进行检测，使品牌的营销具有更显著的针对性。

2）手机移动营销传播策略。通过相关的调查我们能够看出，通过台式电脑上网的百分点呈持续下降的趋势，而通过手机进行上网已经成为当前的主流趋势，有约70%的网民都是利用手机进行上网，手机已经成为当前的第一上网终端。手机营销最大的优势在于互动性非常强，并且不会受到区域的限制，因此利用手机移动来进行品牌营销具有非常重要的意义，能够极大的增强人民对品牌的回忆度，目前很多国际的大公司都已经采用手机移动的品牌营销策略，例如肯德基、沃尔沃等，最常见的就是利用微信这一手机通信平台，其中二维码的扫描不仅降低了推广的成本，而且更加灵活、智能，并且还能够通过官方认证来更大程度的提高可信度，目前利用手机移动进行推广已经受到各个企业的高度重视。总而言之，利用手机移动来进行品牌的营销是非常便捷的，势必是当前最大的传播趋势之一。

3）社交媒体营销传播策略。运用社交媒体进行品牌营销最重要的就是关系链，即通过用户的信任来进行传播，只有这样才能将社交媒体营销的作用发挥出来，品牌要考虑现有的社交媒体关系链，将品牌注入到关系链中的某一点，通过多种多样的方式来进行传播，一方面信息的传播速度会增强，而且营销的传播动力也大幅度提高，例如微博的转发、网络媒体的报道等，都是品牌营销的不错选择，其所带来的营销效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通过腾讯QQ空间进行首发，由于腾讯是当前最大的社交平台，用户多为青少年，与小米的用户高度吻合，小米通过与腾讯的合作高效的完成了品牌的营销，这就是小米品牌在营销方面的新的尝试，具有非常显著的营销传播效果。

4 新媒体背景下的品牌营销的注意事项

1）跨界营销问题。现如今各项技术手段的创新速度非常快，各种工具的类型也逐渐丰富，要想在当前的新媒体背景下立于不败之地，更好的开展品牌营销就必须重视跨界营销手段，通过行业之间的整合一方面能够使企业品牌更具张力，另一方面也通过创新实现了双赢，具有非常重要的价值。

2）品牌营销的差异化问题。相关统计研究显示，我国各城市由于经济发展水平差异较大，因此网民间的活动也存在很大差异。在网民的搜索行为中，一线城市的网民在生活类信息、购物信息、出行信息等内容的搜索上，比例相对较高，而二三线城市倾向于线下购买，一线城市通过搜索进行线上购买的比例较高。这要求品牌营销需具有差异化策略。

第2篇：品牌传播方式范文

关键词：品牌 品牌次级传播 口碑

品牌次级传播含义及其主要特点

（一）品牌次级传播的含义

品牌的次级传播是相对于品牌的初级或一级传播而言的。所谓品牌次级传播是指由社会大众主导的，为达到特定传播主体的特定目的对品牌进行的传播。如通过老百姓之间的口口相传、教师课堂教学中运用的案例、各类媒体节目采用的案例、以及政府部门的宣传对象等多种形式进行的传播。

品牌次级传播产生的原因是比较复杂的。它可能是该品牌的某次正面或负面的事件在社会上引起高度关注而引发的对该品牌各种形式的传播；也可能是某品牌已经成为了行业的代表，在其所在地区、国内乃至全球具有较高的知名度，其经营成功的经验被社会大众以不同的形式反复传扬；还可能是某品牌在某次全国或全球聚焦的公众事件中有着突出的表现（既有正面的也有反面的）而导致社会公众对该品牌进行各种形式的传播；也可能还有其它原因引起的。

（二）品牌次级传播特点

第一，传播主体的多元性与公众化。品牌次级传播不是由企业主导的，这是与品牌初级传播最大的不同。品牌初级传播的主体只是企业，它是单一主体，而品牌次级传播的主体则是多元化且公众化的。这种多元化表现在，它可以是个人，也可以是组织机构，还有政府部门等。正是由于传播的主体多样性，使得品牌次级传播较初级传播的速度快得多而且面也广得多。它所产生的聚焦作用是初级传播较难做到的。

第二，传播动机的特定指向性。由于品牌次级传播主体是多样化的，所以，各主体在传播同一品牌时，各自的动机和所要实现的目的不同，即使所有主体在同一时间传播同一品牌，他们要达到的目的也不同。品牌次级传播的主体，其动机并不是为了传播品牌本身，而是通过传播品牌来达到自己事先设定的某种目的。所以，品牌次级传播对品牌的传播作用，应该是第二位的或者说是不经意的。也正因为此，它对品牌传播的作用也更客观。也正因为该项特点，导致品牌次级传播行为的自发性。因为品牌次级传播主体多样性的存在，所以，没有任何手段与机制来制约其产生。各个主体只要认为有必要就可产生传播行为。

第三，选择被传播品牌的正反两极性。品牌次级传播的对象往往是在正或反两方面具较很强特征的品牌，如可口可乐。事实上，越是强势品牌，在次级传播上就越具有优势。从这个意义上说，当一个品牌达到了相当高的地位时，传播已经成为自然而然的事情，或者说品牌似乎可以“自动传播”了。

第四，传播结果的放大性与难控制性。由于品牌次级传播主体的多样化且公众化，由此产生传播行为的自发性，所以最后在传播结果上往往是不断放大。因为次级传播过程中，各种主体所依据的信息源不一样，同时，各主体传播中对元信息往往都有不同程度的“加工”与“再造”。所以，品牌形象及价值最后容易偏向两个极端：好的锦上添花，坏的越来越臭名昭著。

第五，免费。由于品牌次级传播的主体在品牌传播选择上动机与目的的特定指向性，他们与品牌所有者（企业）毫无关系，因为传播主体要通过传播该品牌来达到自身目的，所以，他们是自愿地进行传播的，因此也就无所谓付费与否了。如果企业对品牌次级传播的特点与规律有很好的认识，能主动适应与利用好这一传播方式，那么，它所形成的品牌竞争力将会很大。

表1是品牌初级与次级传播的特点归纳与比较，可以更清楚地看出两者之间的差别。

品牌次级传播主要形式及其作用

（一）品牌次级传播的主要形式

第一，老百姓口口相传。这种形式也被称为口碑传播。此处口碑不只是平常人们所指的好的方面，也指不好的方面。口碑传播之所以能形成，关键是被传播的品牌在特定的环境条件下从正或反的某一方面形成重大社会影响。以致在一段时间里形成社会的集中聚焦。所以，口碑不是品牌元信息的发端，而是对元信息的扩散。

口碑传播较其他品牌次级传播形式传播更快、更广。它使品牌的知名度渗透到平常百姓生活之中。不过，其认知度较浅，而且大多数传播都是在非正式场合。正是由于口碑传播形式的这种特点，它往往表现出某些盲目性。许多传播者只是一种附和，个别人还经常“添油加醋”，从而使品牌的声誉向两个极端发展。企业在利用口碑传播时，对这一点要认真研究。

第二，老师课堂教学案例。教师课堂教学案例是为了诠释特定教学内容而设计的，所以，它对品牌的传播作用是处在第二位的。但这种形式的传播对品牌的作用却是深远的。是其它品牌次级传播形式无法企及的。首先，教师在讲授案例之前要对该品牌进行系统地分析与研究，所以，传播者对品牌的认知度较深。其次，课堂教学的对象是大学生，他们在课堂上所接收的信息，往往能成为某种特定的知识沉淀在大脑中。大学生是社会白领阶层的后备力量，他们之中的每一个人都有可能成为这些品牌的再传播者。资深教授的课堂案例会给学生留下深刻印象，学生很可能在相似的情况下不断转述该案例。所以，这种传播形式对品牌的作用将是难以估量的，尤其是在品牌的认知度上。

第三，网络传播。网络可以同时进行品牌初级与次级传播。今天互联网的开放性与自由性决定了其作为品牌次级传播的最重要形式之一。网络传播本身又有许多不同的具体样式。在知名度上，网络形式传播与口碑传播的功效是一样的，在认知度方面网络形式介于口碑与老师课堂教学案例之间。在传播效果的放大性与盲目性上它也可能产生与口碑类似的效果。

第四，媒体传播。像网络传播一样，媒体传播也可以被两个层次的品牌传播所使用。但一个是主动的，一个是被动的。当初级传播运用媒体时，大都是通过广告的方式进行的，所以，媒体本身是被动的，它必须按品牌所在者即广告主的意志来做。但当媒体作为品牌次级传播的形式时，却变为主动了，因为，它此时是为了其节目本身要达到的目的而进行传播。正因为此，媒体传播的作用也是独特的，它往往代表一种社会倾向、责任和符合社会主流的价值观念。

人们往往对媒体传播的广告不以为然，但当完全脱离了广告的利益关系后，独立的节目所透示出的信息则是被相当关注的。正是从这个意义上说，媒体传播的作用是巨大的。有时，它又作为物定的信息源，成为口碑、教师教学案例的信息来源。事实上，许多公司已经注意到这种形式的巨大作用，有的公司通过不同的渠道与媒体接触，企图找到突破的缺口。以致于在某些特定的环境下，某些企业与少数媒体勾结起来，以变相的方式将此种原本独立的品牌次级传播形式金钱化。

第五，政府部门的传播。中国经济是由政府主导的市场经济，所以，政府在市场经济的运行中扮演着重要的角色。政府及其部门在对经济进行指导时，往往要对企业、参与经济的个人进行正面的引导，这种引导经常运用典型教育的方式，即树立正面典型，以点带面。一般而言，品牌如果得到了政府部门以榜样的方式推广，那么，该品牌的知名度、认知度与联想度会得到较快提高。由于政府部门的权威性保证，该品牌能够深入人心。事实上，近年来，许多地区的企业尤其是民营企业已经注意到这方面的工作了。

品牌次级传播还有许多其它的形式，如类似于植入营销的做法，特别是通过诸多艺术形式植入品牌元素，从而使品牌也获得传播的机会。

（二）品牌次级传播对品牌建设的作用

第一，节省大量费用。企业的品牌建设需要资金与资源作为基础。随着众多企业品牌意识越来越强烈，品牌建设的竞争也越来越激烈。仅是广告投入一项就使许多企业感到无奈。然而如果企业了解到品牌级次传播的方式与特点，能运用好次级传播的方式，将其与初级传播方式进行整合，则是可以节省大量费用的。尤其是对于难以拿出大笔资金进行初级传播的企业来说，选准某些次级传播方式，常常能起到杠杆作用。

第二，效果更客观。品牌次级传播由于其主体是社会中的个人与机构，对企业的品牌而言，它们可以称得上是第三者，其与企业之间并无经济上的利益关系，所以，由其进行传播的关于品牌的信息更客观、更可信。虽然，传播过程中可能也有信息上的失真现象如放大或缩小甚至扭曲，但总体而言，它比企业自行传播可信得多。事实上，许多强势品牌在它们成熟阶段，大量运用这种次级传播。正如上文所言，它实质上形成了品牌的自动传播。

第三，是品牌文化沉淀的最重要形式。一个品牌最深厚的力量是由其文化决定的。而品牌文化是由品牌的目标市场消费者及相关社会公众所认可的该品牌所创导的价值观。这种品牌的价值观形成并非一蹴而就的事，它是由消费者及社会公众自动反复传播、沟通、认知而逐渐形成的。这种力量一旦形成是无比巨大的。

企业有效管理和利用品牌次级传播的策略

（一）主动经营全方位的关系

品牌次级传播的主体是多元化、社会化、个性化的组织与个人，它要求企业在日常的经营中，不仅要处理好产业链、产品链、供应链上下游、与顾客等方面的关系，还要处理好与政府部门、各种社会机构尤其是各类媒体、大学、科研院所以及社区的关系。在建立关系过程中，要从传统的线性关系模式转变为网状的关系模式。而这种关系是要通过经营才能做好的，应作为一种意识首先在营销理念上确立起来，然后才能将经营这种关系的计划落实到平常的具体行为之中。欲使该各方面对企业及其品牌有良好的口碑反应，特别是在企业及其品牌因某种不可控的因素造成有一定负面影响的事件后，该状的关系能起到使企业转危为安的作用，则需要企业注重网状关系的长期经营，当企业能始终如一地进行这种网状关系的经营，企业将会获得一笔财富，这笔财富为企业及其品牌顺利地被次级传播的各种形式所自动选择打下了坚实的基础。

（二）建立跟踪系统并适时评估企业及其品牌次级传播的状态

建议企业在品牌建设规划中，建立一个品牌跟踪系统，该系统不仅对品牌初级传播情况进行收集与分析，而且还对品牌的次级传播情况进行收集、分析与评估。在具体实施跟踪时可以采取立特定的信息点方式，如大学、媒体、政府、社区、互联网等关键点。如果长期坚持收集这些信息点的信息，总能从中找到本企业及其品牌被传播的情况，每隔一定时期对这些情况进行综合性评估，再根据评估的结果作出对策。这样就能使企业对其被次级传播的状态有所掌握，从而找到应对措施。

（三）与初级传播进行整合并直接联系品牌次级传播的关键主体

虽然，从传播主体上说，我们强调品牌次级传播是多元化的，但对某个特定的企业或品牌，在特定的环境条件下，机构中的媒体、组织中的政府、个人中的专家、大学教师等相对于其它主体而言更为关键。这些主体在许多特定的事件中本身就是信息源，他们的信息容易成为口碑传播的对象。所以，企业可以在进行初级传播时，就有意识地与这些主体进行接触。

参考文献：

1.凯文・莱恩・凯勒.战略品牌管理（第3版）.中国人民大学出版社，2009

2.菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒，卢泰宏.营销管理（第13版・中国版）.中国人民大学出版社，2009

3.马克・休斯.口碑营销.中国人民大学出版社，2006

第3篇：品牌传播方式范文

1.新媒体的特征

新媒体是相对广播、电视、报纸等传统媒体而言的媒体形态，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体、数字媒体等。新媒体的概念和范围都非常宽泛，有人将最新出现的公交电视、楼宇电视等媒体都视为新媒体，这是不对的。新媒体与传统媒体的区别是：新媒体是建立在信息技术基础之上的信息传播方式；新媒体是以个性化数字复合信息为传播内容的，新媒体的最大优势就是“技术数字化”和传播的“实时互动性”。作为一种新型信息传播媒介，新媒体在信息传播上具有以下特征：（一）实时性。信息技术是新媒体出现和发展的基础，借助光纤电缆、通信卫星、网络等媒介载体，新媒体可以突破时间、空间和容量限制自由地进行信息传播。（二）覆盖面广。新媒体的边界是不断向外延伸的，新媒体传播可以传播海量未经筛选和甄别的信息，受众只要身处电子信息覆盖范围，就可以接收信息。（三）交互性。与传统媒介相比，新媒介的传播者和接受者并没有严格的界定。新媒体场域内的信息接受者随时都可以变成信息传播者，也可以对信息进行即时反馈，这就使得媒介的交互性不断增强。（四）融合性。新媒体传播的内容、渠道都具有显著的交融性，如新媒体传播的内容可以是图片和文字，也可以是声音和视频，借助移动媒体，人们可以订阅电子期刊，也可以收看视频节目。

2.新媒体给企业品牌传播带来的影响

2.1为品牌传播提供了新的平台和渠道

新媒体产品的出现改变了人们的生活方式，截止2014年底，我国手机网民数量已接近6亿。借助即时通讯软件和智能化产品，人们可以随时了解当下发生的新闻讯息，搜集产品打折、销售信息。同样，企业也可以智能化媒体为平台进行产品、服务甚至企业文化、广告宣传和推广，进行品牌建设与品牌传播，使消费者对企业品牌的概念和形象有所了解。再则，企业还可以通过QQ、微博、微信等各种传播渠道进行品牌传播，并争取更多的广告、公关、人际传播资源，最终使企业品牌为更多的受众所认识和接受。

2.2为企业品牌持续创新打下基础

企业品牌传播是一个长期行为，企业只有在洞察自身发展基因、明白自身发展优势、不断优化品牌内容与传播方式的基础上，才能促进品牌的快速发展。新媒体为品牌传播提供了宽广的路径，企业在品牌传播中还可以引入互联网思想及众筹概念，深入挖掘企业资源，并将企业品牌聚合起来，增强品牌聚合效应，为品牌持续创新打下良好基础。当然，在企业品牌传播中，企业还可以引入更多大众喜闻乐见的内容，实现品牌商业价值利益最大化。

2.3优化品牌体验

与传统媒体相比，新媒体在品牌传播方面的优势是非常明显的，如新媒体成本低廉，简单易行，它大大节约了品牌传播成本，减免了资源同步运营的繁琐流程，但是它却使品牌情景、服务、体验更加多样化。借助新媒体，企业可以进行线上宣传，也可以开展群体沟通，与消费者进行有效互动，如企业可以对消费者的消费体验做出及时反馈，为消费者提供品牌消费体验平台和分享平台，并就品牌问题处理、恢复进行追踪，这对品牌传播和企业形象塑造来说，都是有益的。

3.运用新媒体进行企业品牌传播的战略

3.1提高认识，优化品牌传播体系

品牌竞争是市场竞争的产物，也是企业参与市场竞争的资本。随着社会媒体环境的变化，企业品牌传播也呈现出由口碑传播向媒体传播转变的趋势，运用各种新媒体进行品牌传播也成为企业品牌战略发展主线。这就要求企业提高品牌传播意识，客观认识新媒体在企业品牌传播中的积极作用，加强消费者数据库和企业网络平台建设，为企业品牌分众传播提供有利条件。企业品牌传播体系是品牌传播的基础，企业品牌传播体系构建是一个动态的过程。在新媒体环境下，企业企划部门要重新进行品牌定位，加强新媒体品牌传播研究，然后在定位明确、服务认识清晰的基础上制定新媒体品牌传播战略，构建全新的新媒体品牌传播体系，并借鉴传统媒体品牌传播经验，选择合适的新媒体介质，制作、选择适合新媒体的传播内容，确保企业品牌传播的连续性、先进性。在此基础上，企业还要整合资源，针对新媒体品牌传播配备专业的组织机构与工作人员，明确企划传播部门的职责和权限，要求企划部门与业务部门加强沟通，提炼产品销售数据，提高品牌传播的精准度，营造有利于品牌传播的内部环境。

3.2了解消费者需求，加强品牌与消费者对话

对于企业来说，新媒体时代是一个机遇与挑战并存的时代。消费者可供选择途径的增多，消费者越来越高的消费需求，都要求企业必须放弃传统品牌营销观念，深入了解由新媒体催生的新消费者关系、消费者需求，走与消费者对话、与消费者共同打造品牌的品牌传播之路。具体来说，企业要改变过去那种通过广告轰炸来影响消费者的品牌传播模式，借助新媒体深入了解消费者的需求，采用恰当的营销方式拓宽品牌传播路径，如企业可借助微博、微信等新媒体介质了解核心消费群的需求，并将品牌传播与消费者关注的热点、感兴趣的话题结合起来，通过小众传播来影响大众，借助品牌与消费者直接对话、互动传播等途径扩大品牌的影响范围，如国外某方便面企业在打入中国市场时，就以博客营销的方式，在消费者与品牌之间构筑了情感联系纽带，最终取得了良好的品牌传播效应。

3.3利用新媒体创造无缝体验

如今，新媒体已经渗透到人们生活的方方面面。在新媒体环境接近透明的情况下，企业要想真正培育品牌拥护者，必须融入到新媒体浪潮中，加强与消费者的互动，诚恳回答消费者的问题，为消费者无缝体验提供有利条件，并就相关问题与消费者进行公开讨论，以拥有更多忠实的品牌拥护者。品牌体验营销是建立在对消费者的理性与感情认识基础之上的，它通常会从消费者的感官、情感、思考、行动和关联体验入手来开发新产品，开展活动，与消费者进行沟通。消费体验可以增加产品的附加价值，也是吸引消费者的有效手段。需要指出的是，企业品牌无缝体验离不开内部员工的积极参与。在企业依靠新媒体进行体验式营销的同时，企业企划部门、业务部门要定期搜集品牌传播信息和营销数据，并对新媒体品牌传播成效进行检测和评估，只有这样，才能为消费者提供完美的线上线下体验。此外，企业要想真正持续吸引消费者，还要利用新媒体对消费者品牌体验进行追踪，并就消费者的产品需求与建议作出反馈，以进一步优化品牌营销模式、完善品牌传播战略。

4.结语

第4篇：品牌传播方式范文

关键词:植入式品牌传播;议题融合;媒介融合

中图分类号:F49

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)15-0133-02

植入式品牌传播的产生已有超过50年的历史,最早是以在电影中进行植入的形式为发端的。直到近五年,随着数字信息化的到来,植入式的品牌传播方式才脱离了植入式广告的单一形式逐渐显现出其多样化的表现形式。而在中国大陆地区,由于经济发展所带来的个人意识强化和受众团体的碎片化趋势,是近些年来才逐渐表现出来的社会特征。

认为植入式品牌传播是指:通过把品牌信息植入媒介内容,将消费者对媒介内容的需求、媒介自身的内容要求和品牌传播的诉求三者进行整合,在受众对媒介内容的体验和满足过程中进行品牌传播,从而达到传播目的一种品牌传播方式。

1 我国植入式品牌传播现状概述

中国的植入式广告初露端倪是上世纪90年代家喻户晓的室内情景喜剧《编辑部的故事》,这部剧不仅捧红了葛优、吕丽萍、侯耀华一批明星,剧中的道具“百龙矿泉壶”,在一时间也是名声鹊起,而片尾“百龙矿泉壶特约录制”几个字,更促使“百龙矿泉壶”热销一时。广告主也才逐渐认识到,一部电视剧可以给一个企业创造多大的商业价值。随后,广告主们便开始逐渐尝试这种不同以往的广告形式。近几年这种广告形式更是一浪高过一浪,从电影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手机》、《功夫》、《天下无贼》再到铺天盖地的电视剧,随处都能看到植入式广告的身影时不时地出现在观众的视野中。

在广告主和媒体的共同推动下,植入式广告得以快速发展。近几年,植入式广告正默默地蚕食着传统广告的市场空间,作为一种寄生于媒体上的营销方式,开始在形成了巨大的植入式广告市场。根据CTR媒介智讯的数据,中国的植入式广告的产值已将近10亿元,并随即以21.5%的复合年增长率(1999-2004年)迅猛发展。然而在植入式广告这种突飞猛进的态势下,却难掩广告主普遍将植入式广告等同于一般广告一样运用的错误理念――认为只要在热点的媒介内容中出现了产品或品牌信息就会产生效果。在这种错误理念下,植入式广告的效力被大打折扣,甚至有时还不如投放影响插播广告的效,广告主的钱不止损失了一半甚至更多。

2 从《天下无贼》看我国植入式品牌传播现状的问题

下面笔者就电影《天下无贼》中的植入式广告为例,来展现我国大陆地区植入式品牌传播现状存在的问题。

2.1 《天下无贼》“贼”性难改

在冯小刚的《天下无贼》中,惠普笔记本、佳能、诺基亚手机、宝马汽车、嘉士伯啤酒、中国移动、长城油等十几个品牌物品都成为里面的道具,画面里不时闪现一些品牌的商标、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报等等,这些实际上都是制片人、导演与企业之间商定好的植入式广告。

我们先来粗略的回顾一下其中几个主要品牌植入的场景和过程,从这个典型的案例入手,从中大致可以勾勒出我国大陆地区植入式品牌传播现状的问题。

植入情景之一:CANON DV影片开始,傅彪学英语那场戏就己经有了CANON DV的出现。观众也许不会在意。但是过了几分钟后,在寺院那场戏中出现的CANON DV 就有了LOGO。在影片中,我们注意到镜头特意在这里停留了几秒,显示了清晰的CANON LOGO的形象。前半部广告色彩不明显,到了寺院就展示了品牌产品的品名,广告运用的很自然,但总体上无法感受到该品牌产品的任何独特之处。所以很难产生品牌影响力。

植入情景之二:宝马汽车在电影《天下无贼》中有这样一个情节:男主角开着宝马车通过某高档住宅区的大门,对着保安说:“开好车的就是好人吗?”。有意思的是借助《天下无贼》的热映,这句话也成为当年的流行关键词,宝马车的知名度也随之水涨船高。然而这种知名度对宝马车品牌形象来讲无疑是一种负面的打击。随着这句话的流行,不仅没有提升宝马车的品牌形象,反而给宝马的销售带来不利影响。

植入情景之三:HP笔记本电脑HP笔记本电脑在影片中出现过两次,影片要表现警察要从电脑打印通缉犯照片,在这个情节中刻意的安排了一个开机的镜头,为的就是展现“HP”LOGO的视觉形象,因为没有必要从开机显示画面,所以这显然就是植入式广告,而且此广告除了给已经很有名的HP有徒增了一点可怜的为名之外别无他效。而且这还点微名还要建立在观众注意很细心的基础上。

植入情景之四:NOKIA手机仔细的观众可能还会看到:在寺庙中,男主角偷了一大袋子手机,他拉开旅行袋,结果每一个都是诺基亚。而这一场景给人的却是为广告而广告的感觉,甚至使一部分观众觉得自己受到了愚弄。之所以会如此,就是因为在影片的拍摄过程中,没有考虑到植入式广告和剧情的紧密结合,单纯的为了品牌的曝光,以致造成观众的反感,当然其传播效果也因此大打折扣。

那些出了广告费却没有在影片中给受众留下半点印象的广告主是不幸的,因为他们的广告费完全打了水漂,而且这个水漂没有激起半点涟漪。

2.2 我国植入式品牌传播存在的主要问题

从以上这些植入式广告的场景描述中我们不难看出,我国植入式广告普遍存在的不足之处。

2.2.1 品牌与媒介内容连接度不够

考察植入式广告,首先最重要的一个方面就是品牌必须与剧情有一个很好的结合,品牌必须在合适的情境下合理的出现。不考虑媒介内容,盲目追求品牌的曝光,不仅会造成观众强烈的反感,对剧情形成巨大的杀伤力,而且对品牌的传播来说,也是极为不利的。在电影《天下无贼》中,我们也同样见到大量植入式广告的例子,有的和剧情结合的相当巧妙,而有的则明显给人生搬硬套的感觉,甚至因此影响到了剧情的正常展开。

2.2.2 品牌的植入没有考虑到品牌个性和特点

影片中宝马、淘宝网、HP等许多品牌的植入,都没有考虑到品牌的特点和品牌个性。HP在其品牌并不需要更多知名度的情况下,选择了以出现LOGO的形式进行植入。而这种方式除了对品牌认知层面或有效果之外别无他用。而宝马和淘宝网的方式也正说明了这一点,知名度固然是我们所看重的一个方面,但要看品牌在这个时点是不是真正需要,我们更为看中的是观众对品牌的好感度,也就是说借助广告的传播,观众能对品牌产生一个正面的、积极的认知,这种传播方式才是我们想要的。

2.2.3 品牌的植入没有考虑到与消费者的情感连接

中国移动通信、NOKIA手机、长城油等品牌的植入方式比较典型的说明了这一点。品牌出现在了日常生活中消费者对该品牌产品的使用完全不相关的环境中,这样的植入方式怎么可能给消费者留下影响呢?这种方式无法唤醒消费者的品牌联想。即使细心的消费者碰巧看到了你的LOGO,那也仅仅是万千广告信息中最蹩脚的的一个。

2.2.4 品牌的植入缺乏其他不同传播形式的呼应

另外一点值得一提的事。品牌传播是一个联动的过程,要想在前期的基础上,使品牌的传播达到一个新的高度,形成持续的效应,在电影热映的同时,还应该展开一系列配套的营销,进一步放大影片所带动的效应,实现更大程度上的传播突破。而在这部贺岁影片播出的同时,左右的植入品牌均未看到任何与影片内容相关的联动传播。植入式广告在具体的运作中需要突破单纯在某一植入的做法。力求使植入式广告与传统广告、线下活动是进行互动,通过整合营销传播的方式来延伸植入式广告的价值,寻求其片外效应。

综上所述,以上是笔者归纳出当下中国大陆地区在植入式品牌传播应用的问题所在。

3 从“超级女生”看植入式品牌传播的发展对策研究

前面笔者结合《天下无贼》中植入式广告的典型案例梳理和总结了我国大陆地区植入式品牌传播的现状及问题所在。下面我们在结合另外一个典型案例“超级女生”,来看一下对于现状和问题的一些对策。

3.1 一场“超女”的盛宴

娱乐节目“超级女声”的火爆无疑是我国2005年在品牌传播领域或传媒领域的一个突出的事件。超级女声在2004年创办,在2005年就达到了一个高潮。根据央视―索福瑞媒介研究公司公布的2005年《超级女声》节目收视数据表明,在北京、上海、长沙等12个城市“收视率”调查中,平均收视率超过中央电视台。

而在这场娱乐的盛宴之后,我们却失望的看到,自“超女”之后再无出其右者。究其原因笔者认为,在于没有真正认识到“超女”成功的传播学内在因素,没有形成对以“超女”为基础的系统的品牌传播策略去指导实践,有的只是一味地刻意模仿。

3.2 重视团体议题

从植入式品牌传播策略来看,娱乐、无门槛、平民化、平等这几个关键词是其内容层面对目标受众团体议题的密切连结点。“超女”展现给我们的不仅仅是青春朝气、时尚个性的娱乐风潮,当然这些也是目标受众群体的议题之一。从更深层次来讲,超女真正的内涵却在于对“我时代”受众团体议题的真正迎合。有研究者评价说:超女是“我时代”的产物,是“个性张扬、自我、叛逆”精神的集中体现!

诸如此类的衍生议题,经第三方权威或意见领袖的进一步加强,使的“超女”的影响力渐次深入。在这一点上,进一步挖掘目标受众团体议题的衍生议题,给品牌传播者指明了一条深化传播影响力的有效的思考方向。

3.3 多种媒介形式的组合传播

前面笔者对“超女”所总结的关键词的后面一部分――参与、互动、大众媒介、人际传播、网络传播、地面造势等,则反映了植入式品牌传播中植入媒介的策略组合运用。

有调查显示,在获知“超女”的媒介渠道中,现实的人际传播、网络等人际渠道起到了相当大的作用(如图1所示)。更值得关注的是,这些偏重人际传播的方式不仅在认知上为电视为主的大众传播媒介推波助澜,而且在整个事件的态度影响层面起着更加深远的影响。

图1 引自《超女旋涡的传播模式与传播效果研究》

反观我国大陆地区当下的植入式品牌传播中的问题所在,再看一看“超女”给我们的启示,我们不难发现改变现今植入式品牌传播现状的关键所在:首先,要注重目标受众的团体议题即他们关心的是什么话题,是植入能否成功的基础。进一步挖掘团体议题的衍生议题,是品牌影响力深入的重点因素。其次,要注重对互动性新媒体的运用,对人际传播及人际传播媒介的重新认识并进行有效利用,这是新传播环境下加强品牌传播效率和放大品牌传播影响力的关键。最后一点,要注意与传统大众媒体为基础的传播相结合,这将使植入式品牌传播与传统品牌传播的影响力相互支撑,让品牌传播焕发新的生命力。

参考文献

[1]胡晓云,谢冰心.日本电通蜂窝模型――品牌建构与管理的有效解决方案[J].中国传媒报告,2004,(1).

[2]匡文波.论网络传播学[J].国际新闻界,2001,(2).

[3]罗春明.人际传播媒介论[J].攀枝花大学学报,1998,15,(3).

第5篇：品牌传播方式范文

一、品牌传播在新媒体时代的转变

企业通过广告、公关等一切手段，向受众传递品牌概念，塑造企业品牌形象，拓展品牌影响力，美化品牌，促进产品销售，培育品牌忠诚粉丝行为，称之为品牌传播。品牌传播是企业的核心经营战略。

新媒体是指随着数字技术、网络技术、移动技术的高速发展，同时随着移动智能设备的运用，催生出来的各种形式的媒介。新媒体在网络基础上不停延伸又出现各式不同的新媒体运用，二维码、微信、微博等，形式可谓层出不穷。由于媒介环境变化，使得品牌传播突破时空局限，发生了质的改变。

(一)传统媒体与新媒体在品牌传播中“推”“拉”融汇运用

传统媒体对品牌传播是“拉式”，新媒体是“推式”。新媒体的快速发展并不意味着传统媒体的消亡，传统媒体仍在影响着我们的生活，电视广播、纸媒、户外牌、商场终端等等也是生活中不可或缺的一部分。网络是生活中的虚拟部分，而传统媒体给受众一种“实在”的存在感。另外传统媒体也有自己的优势基础，如传统媒体也有自己多年积累的品牌优势，更重要的优势在于它的“传统”。另外，二者传播力也不尽相同。因此，品牌传播不能顾此失彼，只有通过传统和新媒体的融汇结合，形成“推”“拉”两种力量，通过传统广告传达信息，利用互联网与受众开展互动以实现受众与品牌之间的对话、沟通和交流，才能使品牌传播最优化、最大化。

(二)品牌传播由单向传播转变为多向传播

在传统媒体环境中，品牌传播以单向传播为主导，受众被动接受信息，企业通过传统媒体，自上向下地传播产品信息和品牌概念，将所有信息灌输给受众方。这种单向传播以自我为中心，没有与受众互动，没有品牌体验，在培养品牌忠诚度以及品牌美誉度方面较为欠缺。

新媒体时代的来临，微信、论坛、微博等成为我们生活必不可少的一部分。相对于传统媒体，新媒体利用技术优势，使得品牌传播的方向发生逆转，回归受众方，引导消费者互动体验，并参与分享品牌传播的过程。在新媒体环境下，品牌传播从传统的单向传播转变为包括体验、论坛、微信、博客、互动活动在内的多向传播。受众在互动参与的过程中形成了深刻的品牌感受与体验，从而在社交圈口碑相传，继而形成了对品牌的口碑二次传播，达到品牌传播的目的。

二、品牌传播中新媒体牵引作用的必然

拉式营销在传统媒体时挥了重大的作用，然而，这种传播方式越来越不受欢迎，强制关注，重复传达。受众已经厌烦了“被推销”的感觉。客户更愿按照自己的需求去找寻，不愿意被打扰。而新媒体可以实现从拉式营销到推式营销的转变，对品牌形成有效的牵引作用，让消费者或潜在消费者主动找上门来，这就是推式营销。品牌传播中新媒体的牵引作用体现在以下几点：

(一)新媒体特征决定牵引的必然

新媒体以网络为支撑，它与传统媒体相比，具有跨时空性、交互性、技术性等特点。而这些固有特点对品牌传播提供牵引的支撑。我们具体分析一下这些特征：1.跨越时空界限，无论何时何地都能进行信息发送。2.快捷，任何时间任何地点都能迅速到达。信息的迅速传播，既极大提高了讯息的时效性，也提高了反馈的速度，其高效、直接是传统的四大媒体所无法企及的。3.进入门槛低和成本低廉。传统媒体的准入制度非常繁琐，行业门槛较高，品牌传播支撑费用较高。对于新媒体，只要一部移动智能终端，就可以随时随地信息、分享信息，经营自己的品牌，其操作都变得极其容易，无论个人还是企业，要维持自己的个人主页，所要做的就是不断持续更新内容，增加粉丝数量，关注信息的点击。4.互动体验性强，反馈及时。新媒体时代最显著的特点就是互动体验性。试想一下，一个自建的拥有众多粉丝的微博圈，还有基于信任建立的微信圈，其产生的互动效应会有多大，这是传统媒体不能比拟的。有了这些新媒体特征，为“推式”的品牌传播提供了必要性、必然性。

(二)媒体技术为牵引奠定基础

新媒体技术为品牌传播提供技术支持，网络的发展使得新媒体技术运用不断延伸。过去的微博，今天的微信；过去的短信，今天的彩信；过去固定的社交圈，今天随着网络不断扩延；还有二维码、APP、论坛、搜索引擎等等。这些社交媒体都是新媒体的衍生，它们为品牌传播奠定了基础。

(三)传播方式为牵引提供条件

前述提及，传统媒体进行品牌传播是从上至下的单向传播方式，而新媒体传播方式已经聚变，变成多方多向互动传播，这为品牌传播提供牵引路径，同时为品牌传播“推力”形成必须条件。

(四)传者和受者地位的改变为牵引达成便利

传统媒体在品牌传播中，受众是被动接受。在新媒体中，受众地位从“被动”转向“主动”。他们接受信息的方式已经发生改变，可以通过搜索引擎，主动寻找品牌和产品等信息。并且，还可以在自媒体上发表自己的看法和需求，对于传统媒体的依赖度不断下降。企业要想在这种转变中立身，必须重新调整自己的位置，由单纯的讯息者，转变为信息收集者，从消费者在媒体上的需求中获得商机；同时也参与到消费者所在的社区活动中，在自媒体中与受众交流沟通，以极具个性的个人身份出现在社交网站的平台上，与客户进行互动。双方地位的逆转，源自新媒体传播特性。传受双方地位的互转也是牵引力量的推手。

三、品牌传播中新媒体的牵引实施途径

(一)利用大数据营销和搜索引擎营销聚合受众关注品牌

受众关注信息的主动性，为大数据的建立创造条件。利用百度等搜索引擎，必然留有“痕迹”。搜索引擎营销的优点在于其精准性和用户主动性，所以在营销过程中，要充分利用这两点优势。企业主地位已然改变，在企业的营销过程中，必然要进行搜索引擎营销、大数据营销。传播方先要了解目标受众及其搜索习惯，再对选择的关键词实现精准传播。当然，为了吸引受众关注，还需极具吸引力的文字、文案内容或者事件。

(二)利用网络社交营销、口碑营销美化品牌，并推动受众自主传播品牌

在网络社会，每一个人都有一个网络社区，可以是朋友圈、同事圈、同学圈等等。这个社区往往基于信任建立，在这个社区中，你对于企业的任何言语、一举一动，都对企业品牌产生至关紧要的影响。在传统媒体时代，由于媒体传播的单向性，企业拥有品牌传播的独有话语权，消费者的声音很难听到。但是随着新媒体的发展，话语权发生改变，消费的声音不容忽视，来自消费者本身的口碑对于其他消费者的购买决策起着至关重要的影响，你的一次点赞，你的一次转发，你的一次关注，都对品牌有着深远影响，对美化品牌起着直观作用。同样，与你亲近的人的互动，还可直接增加品牌可信度。企业在品牌传播中应该主动抓住网络社交圈中的“积极分子”，为自己美言，是网络口碑值提升的要诀。因此，做好网络口碑传播，是企业现代营销成功的基础。

(三)利用互动营销、体验营销培育品牌忠诚度

前述提及，品牌传播已经从单向传播转变为包括微信、微博、论坛等互动活动的多向传播，“受众本位”的观念也得到强调和重视；再者，受众参与意识的不断提升，互动与体验的优势体现得愈加明显，其在品牌传播中的作用也日益突出。消费者通过互动参与的过程才会形成难以忘怀的品牌感受和体验。

品牌传播的核心是美化品牌形象和提升品牌影响力，是企业的一种长期投资。而互动和体验淡化了企业的商业色彩，以品牌价值观为核心，旨在培养目标消费者的品牌美誉度和忠诚度。所以说，品牌传播的最高境界是互动体验营销。

(四)利用二维码、APP与移动智能终端结合，跨越时空局限传播品牌

第6篇：品牌传播方式范文

关键词：新媒体；物流企业；品牌传播；服务创新

物流是国民经济发展中的基础性支撑产业之一，在推动经济发展、劳动就业、社会保障等方面发挥着重要的作用。随着近年来互联网、大数据、云计算等技术的发展应用和国外资本的涌入，我国物流行业快步迈进4.0时代，开启了新一轮的行业变革和市场洗牌。面对日益复杂的物流竞争形势，物流企业若想站稳市场离不开品牌的塑造与传播。特别是在传播媒介日新月异的今天，新媒体技术带动了企业品牌传播方式的变革和创新，为品牌传播带来了新的机遇与挑战。如何充分利用新媒体技术做好品牌传播，塑造企业品牌形象，提高品牌传播的精准度和影响力，促进企业品牌知名度和客户忠诚度提升，这已经成为物流企业急需探索的重要课题。

1新媒体环境下品牌传播的特点

品牌传播是企业核心价值展示和塑造的过程，新媒体环境下的品牌传播具有以下几个特点：一是传播途径和渠道更加多元化，新媒体技术的应用和发展进一步扩充了传播格局，社交软件、新闻客户端、APP、视频网站、自媒体等新媒体平台迅速发展并成为主流，与电视、报纸、广播等传统媒体共同构成了现有的传播体系，有效拓宽了品牌传播的外延；二是传播受众更加多元，不同年龄、性别、职业等特征的受众群体活跃在不同的传播空间，受众的活动范围更为广阔，目标受众定位和品牌精准传播之间存在一定的难度；三是品牌传播内容更加个性化，通过不同新媒体载体，可以将视频、声音、文字、图片呈现出不同的传播特色，品牌价值传播和展示的效果也不相同，例如在网剧中植入富有创新的广告，能够引起目标受众的关注，产生良好的品牌宣传效果；四是传播过程形成交互性，受众能够参与到品牌传播的过程中来，能够体验和评价企业的品牌传播效果。例如好的广告，可以引起消费者的共鸣，起到促进消费的作用；不好的广告可能会引起消费者不满，不仅没有实现品牌形象的传播，反而适得其反，大大降低了消费者对企业品牌的价值认同。总而言之，新媒体技术的发展促进了品牌传播的转变，这对传播主体来说既是机遇也是挑战，充分利用新媒体传播能够实现品牌价值凸显，反之则会引发传播危机，对品牌传播带来负面影响。

2新媒体环境下物流企业品牌传播的现状

2.1传播理念不够创新

品牌传播的目的为了更好地展现企业的价值内涵，让消费者产生共鸣，对企业产品和服务形成一种认识，从而达到让消费者认识其产品和服务的目的。企业品牌传播理念体现了企业品牌价值传播的思路，没有科学的传播理念，就不会形成强有力的品牌传播策略。当前，我国物流市场规模体量大，服务范围广，物流企业也是数量众多，水平参差不齐。除了龙头企业以外，大多数物流企业不重视品牌的宣传和塑造，没有形成科学有效的品牌传播理念，且传播理念不够创新。具体来看，企业发展主要的重心还是主要放在业务拓展上，忽视了品牌传播的经济效益，没有设立品牌传播部门，在品牌价值塑造和传播的力度上还不够，资金投入较少，仅限于小范围传播，行业知名度不高，品牌传播陷入死循环。物流企业的品牌传播需要打破传统的传播理念，不能仅仅依靠传统的广告传播模式来推广自己，更需要融入新的理念，来创新品牌传播的模式，为企业品牌塑造和推广注入新动力。但是，我们从当前物流企业品牌传播的现状来看，只有很少的物流企业重视自身的品牌塑造，大多数企业对企业的品牌发展并不重视，缺乏行之有效的传播理念，企业品牌传播止步不前。

2.2传播内容不够新颖

传播内容是传播载体所呈现出来的表象化的符号，它是对企业产品和服务内容的表达，更是对企业服务理念的体现。内容是新媒体传播的核心，传播内容的优劣对传播效果起到了决定性的作用，没有优质的内容展现，就不会产生良好的传播效果。因此，把握内容就是把握物流企业新媒体品牌传播的关键。现阶段，新媒体技术的发展和应用丰富了品牌传播的内容，为企业品牌传播内容个性化提供了有力的技术支撑。但是从当前物流企业品牌传播的内容来看，仅仅停留在企业产品和服务项目的简单介绍上，没有充分发挥新媒体的优势和展现出品牌服务的特点，企业品牌传播虚弱无力，不能够留给消费者深刻的印象。例如企业若想体现出物流服务“速度快”、“价格低”、“服务优”的特点，就应该突出这三者，抓住消费者感兴趣的点来制作能够吸引消费者眼球的宣传广告，让消费者看了广告之后能够对企业品牌传播的内容产生一到两点深刻的印象，这就达到了品牌传播的目的。而大多数物流企业没有精准把握新媒体传播的技巧，在内容创作上不够新颖，传播过程中没有引起消费者的注意，从而没有实现品牌传播的效果。

2.3传播体系不够完善

新媒体的诞生重构了品牌传播的格局，为物流企业品牌传播提供了更加宽泛的选择。企业品牌传播效果除了与内容、渠道有关，还离不开传播体系的构建。现有物流企业难以实现精准的品牌传播，很重要的因素是传播体系的不完善。受众在不同传播渠道商活跃，如果传播渠道比较单一，那么势必会影响企业传播的精准度。当前，新媒体媒介多元化和受众多元化的特点既为物流企业带来了传播的机遇，也为企业品牌精准传播带来了巨大的考验。传统媒体的媒介较少，新媒体的诞生极速拓宽了传播渠道的多元化，品牌传播途径发生了本质的改变，加之受众多元、数量较大，大大提升了品牌传播的难度。虽然大数据技术已经在各行各业开始应用，但是在物流行业，以“大数据+品牌推广”的传播模式并不成熟，仅有行业龙头企业能够做到精准的数据挖掘和品牌传播。对于大多数物流企业而言，难以把握传播渠道，精准识别客户依然困难。

3新媒体环境下物流企业品牌传播的创新路径

3.1创新发展理念提升传播深广度

创新是时展的命题，也是企业发展的重要推动力。企业若是没有创新理念，很难将品牌做大做强。在新媒体传播语境下，物流企业若想通过品牌塑造与传播提高自身的知名度，就必须树立创新发展理念。一是要树立科学的品牌传播理念，紧跟市场发展需求，挖掘用户需求，找到企业与消费者之间兴趣的交互点，通过创新思维来提升品牌传播的效果。特别是企业管理层，要不断提高自身品牌传播意识，正确认识新的品牌传播方式对企业品牌传播的作用，加大力度建设企业网络平台，为企业品牌传播打造一个和谐的动态过程[1]。二是要建立企业品牌传播管理部门，专门负责企业的品牌塑造和传播工作，为企业制定品牌定位、品牌发展和传播策略。企业品牌塑造和传播是一个系统且漫长的过程，通过企业品牌管理部门的建立，能够更加专业地将企业品牌价值与传播理念结合起来，推动企业传播效果的提升。

3.2挖掘用户需求提升服务满意度

客户需求多样化决定了物流产品与服务的多样化，只有紧跟消费者需求，提供更加符合消费者需要的产品和服务，才能够赢得消费者的消费和认可，这也是企业品牌塑造和传播的必由之路。新媒体告别了传统媒体互动性不强的特点，用户可以有效参与到新媒体平台，实现信息的共享与交互。因此，物流企业在品牌传播上，要充分挖掘用户的市场需求，做好市场细分，可以借助新媒体与用户频繁高效互动，满足客户个性化需求，创造独特的品牌体验，提高客户忠诚度，促使“口碑传播”的形成[2]。结合新媒体技术，物流企业已经将物流服务搬上了线上，实现了线上线下的高度互动，利用微信、支付宝等软件实现了产品服务，为消费者提供了更加便利的服务渠道与消费体验。除此之外，物流企业还应当做好品牌传播内容的创新，通过不同传播渠道的优势来创新品牌传播的内容，提升品牌传播的反响。例如现在网络剧比较火热，物流企业可以通过广告植入，引起用户注意。要实现广告软植入，做到潜移默化，需多在创意上下功夫，找到广告与内容的契合点，定制高品质的品牌广告[3]。不同新媒体的用户特点不同，紧紧抓住媒介用户的使用特点，做好产品服务和创新营销推广，可以有效提升企业的服务满意度和品牌知名度。

3.3构建传播体系提升传播精准度

相对于传统媒介而言，虚拟网络空间信息分享呈现出相对自由化的趋势，弱化了传播者与受传者的界限，传播场域更加多元[4]。基于市场需求多样化与受众聚集在不同场域的特点，这就需要物流企业建立更加完善的传播体系来推进企业品牌传播的多元化和立体化。企业在组织品牌传播时既可以在自己条件允许的情况下自行搭建，也可以通过购买服务的方式利用外包形式实施精准推广。企业品牌传播要重视投资与效益的对等，整合自身品牌传播的优势，提升品牌传播的广度和深度。整合品牌传播以品牌关系为核心，以提升品牌资产与品牌价值为最终目标，这就要求企业从内容、受众、渠道三个维度整合，找到适合自己的发展方式[5]。一方面，物流企业在细分客户市场的基础上，要利用更加多元的传播渠道来推动品牌信息传播的宽度；另一方面，物流企业要精准识别主要客户所在的渠道，侧重对主要传播渠道的挖掘和利用，提高传播的精准度和有效性。

3.4创新产品服务提高企业知名度

科学技术的发展日新月异，以技术带动行业创新是时展的命题。现阶段，网联网、大数据、人工智能等技术已经开始在物流领域应用，并产生了良好的经济效益，既降低了物流成本，也为消费者提供了更加优质便捷的服务。物流企业既要把握技术发展趋势，以技术推动服务的升级，更要把握行业发展的方向，创新产品和服务内容，打造具有市场竞争力的产品。当前，新媒体技术已经在物流行业广泛应用，拉近了物流企业与消费者之间的距离，打通了信息闭塞的瓶颈，让信息流通变得更加迅速，例如消费者通过社交软件查看物流信息等，这样的服务与应用精准把握了终端用户需求，让服务融入消费者的日常生活中，便捷而又高效。但是当前物流与新媒体技术的融合过程中，对于技术的挖掘和应用还比较简单，物流产品和服务如何搬上线上，通过新媒体技术更好地展现企业产品和服务的特点，给消费者带来不一样的用户体验，这是当下物流企业需要考虑的重要课题。因此，物流企业在品牌传播的过程中，除了要重视传播以外，还应当将传播的内容展示出来，把产品和服务做精做细，只有产品和服务上去了，才能够将可视化的信息传播和可触摸的产品服务融入一体，让消费者形成对企业产品和服务的认识，最终实现品牌传播的目的。

4结束语

第7篇：品牌传播方式范文

【关键词】体育用品 品牌传播 影响因素 效果

传播是“社会信息的传递或社会信息系统的运行。”①体育用品品牌传播是以品牌信息为核心内容的传播活动。欲了解体育用品品牌传播,首先要明确品牌传播的概念。余明阳认为:“品牌传播是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流,最优化地增加品牌资产的过程。”②陈先红主张:“品牌传播是品牌所有者找到自己满足消费者的优势价值,用恰当的方式持续地与消费者交流,促进消费者的理解、认可和信任,产生再次购买的愿望,并不断维护对该品牌的好感的过程。”③借鉴以上学者的定义,笔者认为,体育用品品牌传播是体育用品品牌拥有者,通过各种传播手段持续地把可以进行传播流通的符号(名称、标志等)以及符号所指代的内在事物(人、产品、企业、服务等)等品牌信息传播给目标受众,与受众(消费者、潜在消费者)进行交流,使品牌在受众心目中留下美好的印象,从而累加品牌资产的过程。如图1。

图一 体育用品品牌传播模式

体育用品品牌传播是一个循环往复的交互过程,每一次的品牌传播由品牌传播者、品牌信息、品牌传播媒介、受众和传播环境组成,几种动态变量的相互叠加构成一个品牌传播系统并影响着品牌传播的效果,具体表现在:

1、体育用品品牌传播的产品品牌因素

产品是品牌的关键,品牌需要物质的支持。产品的品牌因素是品牌信息的主要内容,是体育用品品牌传播的起点和基石,消费者只有认同了该品牌的产品品牌因素,才能形成体育用品品牌的理性价值,才会产生再次购买的欲望。产品的品牌因素一般而言指的是产品的质量、科技含量以及产品的品牌名称、品牌标志物、品牌标识语等突出该款产品的功能性价值的部分,是内在属性和外在属性的结合。

图二 体育用品品牌循环图示

体育用品品牌由企业品牌和产品品牌两部分组成,产品品牌是品牌传播的起点,而后通过传播形成企业品牌,好的企业品牌又会有助于产品品牌的进一步发展,这是一个盘旋上升的过程。如图二。传播对产品品牌而言是一种手段而不是全部,品牌传播能培养消费者对该款运动鞋或者运动服饰的情感认知和品牌联想,但传播却不能制造品牌的空中楼阁。以运动鞋、运动服饰为代表的体育用品,不仅仅是靠简单的包装和广告来打动消费者,它在消费者心目中具有不可替代作用的源泉是品牌的高质量、高信誉、高价值。体育用品的品牌传播要以产品品牌的传播为基础。

2、体育用品品牌传播的社会文化环境因素

传播效果理论认为:“社会情境会影响受众对讯息内容的注意程度”④,从而影响品牌传播的效果。体育用品品牌传播的社会文化环境指的是品牌传播所处地域的特定的价值观念、行为方式、审美观念和信仰、习俗等。

第一,休闲文化成为现阶段都市e族追求的生活方式:都市化进程的加快让现代人越来越憧憬悠闲自在的生活,一周超过5天每天超过8小时的工作,让都市e族越来越喜欢探讨休闲,能享受休闲更是人人追求的时尚。休闲的标志和意义不仅表现为绝对劳动时间与闲暇时间的多少,更重要的是带来了人对自我的全新认识。体育用品品牌传播只有把好消费者休闲、健康,追求精神富足的生活方式理念的脉搏,才能拥有更多的品牌拥护者。

第二,时尚、个性成为现代人的价值观:传统的中国文化倡导中庸的价值观,随着国外文化的大量涌入,越来越多的中国人通过“大片”、颁奖典礼、文学著作的“培养”和“教化”,开始追求特立独行、时尚潮流的价值观。比如,许多人会出高价购买限量版的服饰,登陆各种名牌网站查看最新的潮流指向标。文化融合让更多的中国人把桌上的茶杯换成了咖啡杯,把自家的水彩画换成了印象派,所有这些现象都指明,时尚、个性已然成为当代人新的审美标准。

社会文化环境的变迁,让大众更加注重健康、时尚和个性,由此,体育用品品牌传播要注重情感与意义的传播。体育用品品牌是意义的容器,消费者通过购买体育用品品牌来拥有休闲和时尚意义。只有在品牌传播过程中赋予意义的品牌才是有价值的体育用品品牌,才是可以塑造的品牌资产。

3、体育用品品牌传播的消费者因素

传播具有信息的共享性,“传”要以“通”为目的,体育用品品牌传播接受者的心理需求、个人(经验、知识、兴趣)因素影响体育用品品牌传播。

第一,消费者心理需求因素:从本质上说,品牌是一种心理现象。消费者不同的心理因素,影响品牌传播效果。信息丰富、物质富足的当下,消费者有了新的需求:(1)精神需求。如今,人们在购物时不仅考虑商品的实用价值,更追求精神和心理上的满足。这就要求体育用品品牌传播不仅要传播体育用品形而下的实在意义,更要传播形而上的抽象性意义;(2)异质化需求。“形象至上”的今天,人们希望自己与众不同。体育用品品牌传播要注重传播品牌个性,满足消费者追求异质的心理诉求。正如经济学家巴塔耶所言:“信息化经济,是以人为本的经济;以人为本,就是以个性化作为人的根本;就是从同质化生产,回到异质性消费。”⑤

第二,消费者个人(经验、知识、兴趣)因素:(1)体育用品品牌信息在不同经验的受众那里会产生不同的认知效果。一般而言,品牌传播的信息与消费者的经验相吻合,品牌更容易为消费者接受。但对受众个人经验特征把握要有度,因为如果体育用品品牌传播的信息与消费者的经验完全一致,虽然可以提供很好的情感共鸣,但却不能提供新的信息,影响传播效果;完全背离经验的品牌传播信息,虽然可以唤起消费者的兴趣,但因缺乏经验,不能完全理解,也会削弱品牌传播效果。所以体育用品品牌传播要努力找到两者的切合点;(2)消费者的知识占有量影响体育用品品牌传播效果。在体育用品品牌传播过程中,知识占有量大的消费者要求品牌信息大、编码严谨;知识储备少的人则希望信息编码尽量简明,信息量不大,轻松易接受;(3)消费者的兴趣也会影响体育用品品牌传播,一旦某个人对体育或者运动产生了浓厚的兴趣,会去主动的选择与自己兴趣相关的信息,从而产生选择性注意、选择性理解、选择性记忆,这样在购买时,就会优先购买该体育用品品牌。

体育用品的品牌传播要充分认识到消费者作为传播一极(受众)的重要性,时刻关注消费者的心理需求动态以及品牌定位消费者的群体个性特征,有针对性地进行体育用品的品牌传播。

4、体育用品品牌传播的媒介因素

媒介是体育用品品牌传播的渠道。一切形式的品牌信息最终都要通过特定的媒介传递出去,媒介渠道的畅通及与受众的沟通状况影响体育用品品牌传播效果。表现在:

第一,信源的可信性:传播学认为,信源的可信性会影响受众对该信息的信任情况,从而影响传播效果。体育用品品牌传播的媒介选择影响消费者对品牌信息的认同。信源的可信性可以理解为媒体的公信力,有两方面含义:一是指体育用品品牌传播使用的媒介在以往的传播过程中是否诚实、客观、公正;二是指专业权威性,即传播者对某一品牌产品是否具有发言资格,这在体育用品的品牌传播中主要表现为形象代言人的权威性。根据霍夫兰的说服效果实验可得出:“媒介信源的可信度或公信力越高,说服效果就越好;传播者权威性或者公众形象越好,传播效果就越佳。”⑥体育用品品牌传播,要格外重视通过什么渠道传递自己的品牌声音、选择谁做品牌的形象代言人。靳一得出的不同媒介公信力:“电视>新闻网站>报纸>杂志>广播”,⑦可以为体育用品品牌传播的媒介选择提供一定的借鉴。

第二,媒介的可接触度:心理学家认为,消费者在购买物品时更喜欢挑选自己在媒体或亲朋好友的口中常“听”到的物品,熟悉的物品可以降低购买时的紧张感。体育用品品牌传播应遵循消费者的可接触度原则,在传播体育用品品牌时,要根据消费者最常接触的媒介,投放品牌信息,品牌传播成功的第一步就是消除消费者购买时的陌生感。全球品牌网对体育用品的主要消费人群80后、90后媒介接触偏好调查对体育用品品牌传播的媒介选择有所助益。见图三

图三 青少年媒体接触偏好

根据该调查,电视仍然是消费者关注品牌信息的第一媒介,随后依次是网络、报纸、户外广告以及人际的口碑传播等。“媒介是人的延伸”,能为体育用品品牌传播扩大距离和范围。“媒介即讯息”,体育用品品牌传播所选择的媒介本身就是一种品牌语言,不同媒介具有赋予体育用品品牌地位和影响品牌形象的作用,媒介因素对体育用品品牌传播意义重大。媒体多元化时代,体育用品品牌传播要注重媒介渠道的多重组合,选择合适的媒介、渠道以及其他可利用接触点的传播方式,各取所长合理搭配的进行传播。■

参考文献

①郭庆光:《传播学教程》[M].北京:中国人民大学出版社,2005,5

②余明阳、朱纪达、肖俊松:《品牌传播学》[M].上海:上海交通大学出版社,2005,13

③丁桂兰:《品牌管理》[M].武汉:华中科技大学出版社,2008,131

④张国良:《传播学原理》[M].上海:复旦大学出版社,2006,198

⑤韩进军、罗立:《消费品牌传播》[M].北京:北京大学出版社,2007,12

⑥郭庆光:《传播学教程》[M].北京:中国人民大学出版社,2005,199

⑦靳一,《中国大众媒体公信力影响因素分析》[J].《国际新闻界》,2006,9:57

第8篇：品牌传播方式范文

关键词：新媒体；服务产品；品牌传播

一、相关概念界定

1.新媒体

所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，是一个相对意义上的概念，同时也是一个不断变化发展的概念。宽泛的讲，一切利用现代数字技术、网络技术向用户提供信息和服务的传播媒介都可以称之为新媒体，如：网络电视、手机媒体等。新媒体的强势崛起，不仅颠覆了传统的信息传播方式，也打破了过去单向的传播维度，是潮流所向，是大势所趋[1]。以互联网及移动互联网应用为主的新的传播方式也大大推动了新媒体的发展。受众角色的转变，人们可以随时随地的向任何人发表自己的看法与观点，人人即媒体，每个人都既接受信息又信息，信息的传播速度及范围也急速增长。传输在时间及空间上的突破，人们可以在任何地方、任何时间轻松的利用手中的手机、平板电脑等终端设备，通过无线通信网络访问移动互联网中的各类信息。传输内容上的多元复合化，新媒体中的内容丰富多样，涵盖新闻、经济、娱乐、社会等各行各业的信息，充分满足受众细致化的需求。同时，新媒体拥有多样的信息传播方式。它们通过文字、声音、视频、图片、甚至模拟虚拟现实来进行信息传播，使受众接受信息时如身临其境[2]。

2.服务产品内涵

服务产品是相对有形产品而言，是在特定时间内某一种行动、行为、努力或者接触所产生的结果，即服务属于行为、活动，服务产品是这些行为和活动及其伴随产生的一种感觉，对消费者而言就是一种体验。服务提供者无法以实物的形式展示或者显示其服务产品，消费者也无法通过视觉、味觉或者触觉感受服务产品，但服务会借助实物产品来完成，大多情况下，实物产品所有权并不发生转移[3]。Zeitham、Bitner认为服务是行为、过程和表演。Gronroos认为服务是具有一定程度无形性特征的一项活动或一系列活动。James Fitzsimmons指出服务是顾客作为协作生产者参与其中、将随时间而流逝的无形体验。服务具有无形性和易逝性，是一种事件和流程，其生产和消费同时或者汉跬时发生；尽管顾客在服务产出以后不能保留实际的服务，但服务的结果可以得到保持。

3.品牌传播

“品牌传播”，就是品牌的拥有者以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌级产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分[4]。

二、新媒体时代服务产品品牌传播策略

1.苏州我爱我家概况

苏州我爱我家成立于2001年，是一家集一手房投资顾问、营销、商业地产管理为一体的国内著名的房地产综合服务机构。业务涵盖房地产投资顾问、营销、商业地产管理、房地产金融，房屋租赁、二手房买卖、房产过户、个人房产金融服务，以及高端住宅、商业地产、旅游地产和投资类地产的跨界营销与异地销售。公司在整个房地产产业链上，面向开发商、投资机构、企业，以及广大个人客户，提供全程化、专业化、集成化的综合服务。

2.品牌发展模式

结合互联网发展的环境背景，我爱我家在品牌发展充分利用三网合一（连锁店网、互联网、呼叫中心通信网）的商业营销模式，实现优质服务在身边的理念。在房地产经纪行业实施ERP管理系统，实现实时管理监控、全国信息共享；开发房屋管家（房屋出租全程）、合租、快租、短租、房屋出售限时速递等各项新产品，引领行业发展；开设二手房网上看房；二手房买卖进程查询；呼叫中心客户售后回访等服务，为房产经纪行业树立新的服务标准和服务理念。品牌发展致力于回归客户体验，一切从客户利益出发提升产品、服务的品质。

3.品牌传播策略

①广告传播方式。广告传播是现代品牌传播的主流方式，也是品牌传播最为有效的方式。针对我爱我家的目标客户，对现有的广告平台进行分析，选择在电视、网络、杂志平面广告方面设计一系列广告，针对不同的消费者指定不同的宣传广告，以此获得品牌最大的传播。广告渠道的选择上主要针对目标群体接触的主流媒体，如网络等，通过各种媒体的整合传播我爱我家品牌的知名度、美誉度。具体策略为，在搜狐、新浪门户网站投放横幅广告，在优酷、爱奇艺、腾讯权威视频融入视频广告，在公交车站、地铁站、高速路口投放平面广告。

②公关传播方式。公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。我爱我家通过报纸、广播、电视、地铁等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关本企业方面信息的过程。来我爱我家的新客户，基本上都是通过老客户的介绍而来的，或者是慕名而来的。此外我爱我家还可以参加社会公益捐款、帮扶困难家庭等公益活动来赢得公众的肯定，赢得一些潜在的消费者，提升整个行业中的企业知名度。苏州我爱我家注重参与苏州公益活动，经常组织公司职员穿统一的服装，到敬老院看望老人、参与植树节、团体志愿、社区卫生清洁等等公益活动，赢得公众的好感和舆论的支持。

③网络传播方式。我爱我家适应时展的潮流，结合移动互联网背景下的社交平台发挥着愈来愈重要口耳相传的作用，可主要借助以下方式：在微信注册我爱我家公众号，定期进行扫描关注、抢红包活动。百度贴吧，定期热点事件话题，进行盖楼赠送礼品活动。在微博上以“爱家”为主题，进行征文活动。在支付宝APP上定时进行类似“我爱我家，爱家人，爱自己”口令抢红包活动。在我爱我家的APP上，定期更新我爱我家房源信息，根据签到情况送话费、流量活动。

总之，苏州我爱我家作为一个服务产品品牌，以广大目标客户为传播对象，以二手房信息为传播内容，通过整合各种有效的传播工具将营销信息更好地传递给目标受众，最终完成二手房交易，完成二手房中介公司的中介服务使命，实现二手房买房、卖房和中介方三方的共赢。

参考文献

[1]郭颖.新媒体时代传统媒体的转型探析[J].新媒体研究，2016年第7期：45-46

[2]范俊俊.新媒体时代大学生媒介素养养成研究[D].北京邮电大学，2014.1

[3]李培英，张超旋。 基于服务产品特性的中国本土酒店管理模式研究[J].云南社会主义学院学报，2014.2

第9篇：品牌传播方式范文

1983年， 厦门大学挂靠在文学硕士研究生招收目录之下招收了中国内地首届广告专业方向硕士研究生； 1984年， 厦门大学设立了新中国成立以来中国内地第一个广告学本科专业， 并招收了首届广告学本科生， 拉开了中国高校广告专业教育的序幕。[1]22至今， 中国广告学教育已经历了近三十年的探索和发展， 由无到有， 由当初的一所高校到现在几百所高校。归纳起来， 我国广告学专业设置主要有以下几种模式： [2]

（1） 广告学专业设在新闻（信息）与传播学院的广告系。这种形式多见于一些综合型大学， 比如厦门大学、 武汉大学、 复旦大学、 北京大学、 华中科技大学、 暨南大学等， 在对学生进行培养过程中注重综合策划的能力、 媒体运作的能力以及综合素质的提高。

（2）广告学专业设在人文（文法）学院。我国有很多高校把广告学设置在人文或文法学院， 如华中农业大学、 武汉理工大学、 浙江工商大学等。广告专业这种设置方式一般常见于以理工、 农业等为突出优势的高校， 而文学、 新闻、 广告、 法律等都被归入一个学院。

（3）广告学专业设在工商管理学院或市场营销系。这种形式常见于一些以经济类学科为主的大学， 如天津财经大学等。该专业的建设依托在市场营销学知识的基础上， 其专业方向是偏重于营销策划。

（4）广告学专业设在艺术系或者设计系。其专业方向主要以艺术设计和平面制作为主， 如南京音乐学院、 广州美术学院等。

尽管以上四种模式是目前的主流， 但我国广告学专业设置没有规定的统一标准。杨海军教授认为， 80年代末期至90年代初期， 我国高校广告学专业多设置在经济系、 财经系、 企管系、 经贸学院、 商学院等。90年代以后， 我国高校广告学专业设置逐步趋向多样化， 中文系、 艺术系、 文秘系、 社会学系、 管理系、 商业文化系等都设立了广告学专业。从总的情况看， 凡是能够设立广告学专业的院系， 基本上都设立了广告学专业。[3]我国广告学专业历经了近三十年的建设和发展， 为我国的广告公司、 传媒和不同行业的广告主培养了大量的广告策划、 广告设计、 广告创意与广告管理的人才。

二、 品牌传播成为我国广告学发展新路径的原因探讨

我国已经进入了品牌化的时代， 品质意识、 消费理念的转型是社会品牌化趋势的重要表现， 因而品牌传播有可能成为我国广告学在品牌化时代实现可持续发展的新的路径。笔者认为， 我国广告学教育向品牌传播方向转型的原因主要是受理论和实践两个方面的驱动。在理论方面， 主要是品牌及品牌传播理论得到了前所未有的发展； 同时， 与品牌紧密相关联的整合营销传播的理论也得到了迅速发展。在实践方面， 与广告经营和运作密切相关的媒介环境发生了颠覆性的改变； 更为重要的是， 我国的本土企业向品牌寻求竞争力的愿望不断加强。具体来看， 主要表现在以下几个方面：

（一）20世纪90年代以来品牌理论的崛起

品牌（Brand）来自于古挪威语“brandr”， 意思是“打烙印”。20世纪30年代宝洁公司首创了品牌经理管理制度； 在20世纪60年代， 世界著名的广告人大卫・奥格威（David Ogilvy）提出了品牌形象理论， 他认为任何一个广告都要为品牌的长期形象服务； 20世纪70年代， 品牌个性理论和定位理论得到快速发展； 20世纪90年代以来， 著名品牌研究专家大卫・艾格（David A.Aaker）提出了品牌领导理论、 品牌资产理论和品牌认同理论。[4]在广告业界， 跨国广告集团也与时俱进， 相继提出了不同的品牌工具。如奥美广告提出“品牌管家”（brand stewardship）， 萨奇集团提出了“全球品牌策略”（the global branding）； 电通广告提出了“品牌传播”（brand communication）理念； 达彼思广告提出了“品牌轮”（brand wheel）概念； 智威汤逊提出了“整合品牌建设”（total branding）。因而， 我们可以说， 自上个世纪90年代以来， 品牌的重要性越来越凸显出来， 品牌成为营销和广告学术界和业界的焦点， 毫无疑问， 21世纪已经是品牌至上的时代。

（二）企业营销战略和传播战略的转向

华 南 理 工 大 学 学 报（社 会 科 学 版）

第5期佘世红： 基于品牌传播的我国广告学发展新路径探讨

1990年， 美国学者罗伯特・劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。企业营销战略的转向主要指从4P转为4C。4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变， 具体表现为产品（Production）向顾客（Consumer）转变， 价格（Price）向成本（Cost）转变， 分销渠道（Place）向方便（Convenience）转变， 促销（Promotion）向沟通（Communication）转变。[5]另外， 企业的传播战略也发生了转变： 从原来的单一的、 零碎的传播转为整合营销传播。1992年， 美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦利・田纳本（Stanley I.Tannenbaum）、 罗伯特・劳特朋（Robert F.Lauterborn）第一次提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communications）。整合营销传播一方面把广告、 促销、 公关、 直销、 CI、 包装、 新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内； 另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。整合营销传播强调对品牌的各个接触点的传播， 把品牌的统一声音和一致形象传播给受众。[6]114与传统的营销传播相比， 整合营销传播更加注重品牌传播的持续性、 延展性和整合性， 它强调必须转变单向的沟通模式， 从消费者的角度建立品牌策略来达成深度的沟通。

（三）媒介环境的变化

进入21世纪， 媒体技术也取得了突飞猛进的发展。媒介技术的发展推动新媒介的产生， 以手机和网络为代表的新媒介彻底改变了传统的媒介环境。传统的、 单一的媒介传播效果下降， 媒介越来越呈现“碎片化”的特征。中国传媒大学黄升民教授认为， 在新的媒介环境中大众转变为分众， 分众转变为碎片。[7]媒介碎片化的特征对广告传播提出了更高的要求， 广告必须围绕品牌传播目标最大化的实现来展开， 否则广告传播则会让广告主的钱打水漂。华中科技大学的舒咏平教授认为广告的内涵必须与时俱进， 在新媒体环境下广告内涵演进的取向是品牌传播， 他指出品牌传播是广义的和新生的广告。[8]

（四）我国自主品牌发展的要求

改革开放以来， 我国的经济虽然取得了很大的发展， 但是我国缺少在世界上具有高知名度和美誉度的品牌， 在很多行业和领域都被国外强势品牌所垄断， 可以说， 品牌已经成为国家之间经济竞争的重要利器之一。我国政府越来越意识到自主品牌的重要性， 并且公开提出要大力发展本国的自主品牌。我国国家战略出现了从国际贸易到国际营销向国际品牌的战略化转型， 中国的产品受到了世界前所未有的关注。在全球化的竞争中， 中国的本土品牌面临着产品品牌化与品牌国际化的双重挑战， 企业必须在激烈的市场竞争中以品牌化增加自己的核心竞争力和无形资产， 提升企业的竞争力， 真正的实现从“中国制造”向“中国品牌”的转变。[9]269因而， 在实践中， 我国自主品牌的建设和发展需要更多懂品牌经营和传播的专业人才。

总之， 在品牌制胜的时代， 社会需要越来越多的品牌经营和品牌传播的专业人才。广告学向品牌传播方向的转型是广告学教育发展的一个新路径， 华南理工大学品牌传播系已经为我们提供了比较有意义的尝试和摸索。

三、华南理工大学品牌传播系的案例

研究

华南理工大学于2004年开设广告学专业， 是全国第一个将广告学专业设置在品牌传播系的高等院校。华南理工大学广告学品牌传播方向的专业设置是经过深思熟虑的， 它是建立在特定的背景和条件的基础上。

（一）华南理工大学品牌传播系创建的背景和条件

2003年底， 华南理工大学决定成立新闻与传播学院， 并计划开设广告学专业。广告学专业的创办初期， 该专业的创办人段淳林教授考察了武汉大学、 厦门大学、 复旦大学、 中国传媒大学、 华中科技大学、 南京大学、 南京师范大学等国内名校， 调研发现： 这些学校广告学专业成立相对较早， 广告学的课程设计已经形成了成熟的体系， 他们培养的学生在广告界已经产生了较大的影响， 并且形成了初步的竞争优势。随即， 华南理工大学新闻与传播学院筹备小组对创建广告学专业进行了深入的优劣势分析， 发现成立广告学专业存在一定的劣势， 主要表现在： （1）华南理工大学计划设立广告学专业的时间较晚， 全国广告学竞争已经非常激烈； （2）华南理工大学是以工科为主的高校， 在人文社会学科方面积累的经验和资源相对较弱。但是， 华南理工大学开设广告学专业也存在一些优势， 主要表现在： （1）华南理工大学是教育部直属的211和985的重点大学， 本科生招生的生源比较好； 另外， 华南理工大学拥有优质办学条件和良好的社会声誉。（2）华南理工大学一直被认为是“企业家的摇篮”， 并拥有强势的企业家校友资源。

通过对创办广告学专业的优劣势分析， 华南理工大学新闻与传播学院筹备小组领导成员决定另辟蹊径， 对广告学专业进行差异化的定位。通过进一步的分析和探讨， 决定将广告学专业定位于品牌传播方向， 在此基础上形成了广告学专业的培养目标。华南理工大学广告学专业培养的学生不仅是懂策划和创意的人才， 更重要的是要懂品牌经营和传播。

（二）华南理工大学品牌传播系专业特色的构建

品牌传播学的四大理论基础是传播学、 管理学、 广告学和市场营销学。华南理工大学的品牌传播学的创始人段淳林教授认为， 品牌传播学的建设应该把品牌作为一个系统， 把传播作为支点， 在学科架构和课程设置上形成“传播学与管理学交叉， 创意策划与营销实务相融”的专业特色。第一个层面是市场营销学中消费者行为和消费者心理学； 第二个层面是以管理学为核心的品牌战略规划、 品牌管理学、 品牌资产管理及企业文化与跨文化管理等； 第三个层面是建立在广告、 传播学基础上的广告策划与创意、 广告设计与制作、 广告文案写作、 整合营销传播与广告摄影等。该专业的目标是培养面向社会、 面向世界、 面向未来， 能够掌握现代品牌传播的基本理论， 具有现代品牌传播的创意理念， 熟悉品牌传播的运作流程， 熟悉现代品牌传播和品牌经营与管理方法的复合型人才。

（三）华南理工大学品牌传播系建设的获得成果

2004年9月份， 华南理工大学品牌传播系广告学专业的第一批本科生开始入学。该专业致力于为国家和社会培养品牌经营和品牌传播方面的高级人才。经过了8年的发展， 华南理工大学品牌传播系取得了一定的成绩。主要如下：