品牌传播概念精选(九篇)

第1篇：品牌传播概念范文

[关键词] 核心卖点 形象载体 主题传播 品类标准

品牌的核心利益是一个抽象的概念，它体现为品牌的高附加值，也是消费者主要的购买动机所在，高效的品牌传播应分两步走：一是核心卖点的挖掘与塑造，二是卖点的精准传播，前者突出体现品牌个性，后者则是将这个与众不同的品牌个性准确高效的传达给目标顾客，在一个完整的品牌传播模式中，两者缺一不可。

一、核心卖点的挖掘――虚实之道

兵者，虚虚实实，实则虚之，虚则实之。实者，品牌之属性利益，即产品所能满足消费者的实质需求；虚者，品牌之精神属性，是品牌能带给消费者的他们所认同的心灵层面的个性与情感满足，主要包括个性、兴趣、情感、自我显示、成就地位、文化倾向、智慧哲理、思想信念等。

虚实之道，即在品牌策划和传播时，通过一语双关的品牌主题，传达品牌的属性、利益、个性、形象等丰富的品牌信息，实现产品实质性属性利益与精神性个性形象的融合，促进产品所能满足的实质需求与目标客户的精神需求和心灵需求达到有机的统一，使消费者得到利益和精神的双重满足。

挖掘品牌的核心卖点，重要方法就是以小见大，知微见卓，通过辨证式的、富有哲理的创意表现出品牌的属性、价值、个性与形象内涵，一般以品牌的形象、个性和价值观作为品牌的核心基因，而以品牌具体的属性特点、功能利益等作为品牌主体基因。构建立体化的卖点架构，例如：

1.诺基亚8210，“虚实之道”智胜对手

诺基亚8210手机，是中国消费者非常熟悉的一款手机，也是诺基亚在中国市场最为成功的机型，曾与当时摩托罗拉的旗舰机型V998+上演了一部现代版的狮王争霸。摩托罗拉V998+以“成功”为核心定位，凭着“新一代的选择”红遍大江南北，成为当时成功人士的首选机型；诺基亚8210虽然高呼“生活充满激情”，强调“时尚”的定位，但始终处于下风。据相关统计，在所有购买摩托罗拉V998+的消费者中，男女比例为6∶4，诺基亚8210则为2∶8，如何争取男性消费者成了诺基亚8210最为重要的任务。

经过周密的市场调查，诺基亚8210推出了全新的黑色外壳，并将此作为一款全新的机型进行推广，广告主题为“男人钟爱黑”，一句广告语：“深邃的、睿智的、成熟的，男人钟爱黑”，将黑色升华到一种意识形态，实为“黑色”，虚为“深邃、睿智、成熟”，虚实之间，境界全出，从此改变了人们对该款手机的认知，一举成为国内单款手机销售量最高的机型，可以说是品牌传播创意“虚实之道”法则的经典之作。

价值与形象的塑造是以产品为基础，建立在消费者价值需求层面的品牌区隔标准，它传播的信息较产品属性标准更为丰富，对于产品品牌的建设具有更广泛、更深远的意义。

2.创维健康电视――“不闪的，才是健康的”

“不闪的，才是健康的”，是创维在推广健康电视时的销售主张，这句话对“健康电视”的概念进行了全新的定义，设定了“健康电视”的价值标准，既为“健康电视”的差异化概念提供了强大的支持，又杜绝了其它竞争品牌跟进概念的可能。后来，创维推广高清电视时，推出了“不闪的高清”的品牌主张，使“不闪的”和“健康”成为创维电视品牌的核心内涵。

再如潘婷“拥有健康，当然亮泽”、雪碧“晶晶亮，透心凉”等，都是从品牌价值和形象的角度进行了全新的塑造，构筑了品牌的防护堤。

二、卖点的精准传播――正中靶心

1.选择形象表现载体

选择形象表现载体的标准是：

(1)选择的形象物在目标受众的印象中必须具有品牌需要传播的特质，即品牌与表现载体之间必须有高关联度。

(2)品牌所选择的形象物必须能给人美好的联想，帮助品牌树立良好的形象。

(3)所选择的形象物必须是竞争品牌没有使用过的，同时最好是其它行业品牌未曾使用过的。

利用品牌形象代言提升品牌附加值，如创维彩电曾经提出“创维情，中国心”的品牌口号，选用以一曲“我的中国心”唱红大江南北的张明敏作为形象代言人，两者珠联璧合；七匹狼选用齐秦代言，尽显孤傲坚忍的品牌气质，形象代言人与品牌的形象特质相吻合。

2.确定主题传播概念

运用简单精炼的传播概念传达品牌的核心主张，使主题性的传播概念与品牌核心主张融合为一，并成为品牌传播的主线，帮助消费者从言简意赅的概念中理解品牌的属性、利益、价值、个性和形象等具体品牌内容，也是差异化营销的重要工具之一。

主题性传播概念的标准是：

(1)传播概念应有丰富的内涵和外延性内容。

(2)传播概念应准确表达最核心的价值主张。

(3)传播概念应有助于消费者产生对品牌丰富而有益的联想。

(4)传播概念应简单、新奇，并易于理解和接受。

借用人们广泛认知的事物，与自身产品品牌之间建立起有机的联系，通过消费者的已有认知对产品品牌产生有益的联想，达到快速提升品牌形象，缩短目标顾客对品牌的接受过程。

主题传播的运用范围广泛，既可作为事件营销的主线，又可运用于品牌定位、产品开发、广告创意等具体的策略环节。

雕牌洗衣粉，借助下岗潮的出现，不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的话题，借势进行品牌打造和传播，创意的电视广告“下岗篇”，通过下岗工人找工作而不得，她的女儿独自在家洗衣服，疲惫回家见衣服已洗而感触流泪的情节，深深地打动了人们，形成了独特的记忆点，而片中小孩子“妈妈，我能帮您干活了”的画外音，则准确地传达了产品的销售主张。

3.树立产品品类标准

在品牌定位和广告表现上，为品牌设立一个可使之与同类品牌相比更加出色的说辞，从而体现出该品牌的独到之处，品类标准可凸显品牌的优越品质、独特利益和全新价值，使品牌的销售主张更有表现力、冲击力和说服力。

强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”、“某类专家”等，使产品品牌与品类等同起来，独占品类市场，从而突出品牌的优越性，并对其他同类品牌形成排斥。

九牧王――西裤专家:服装市场，强势品牌林立，九牧王作为一个后来者，选择西裤这一细分市场，并旗帜鲜明地提出“西裤专家”的品牌定位，是很聪明的举措。九牧王的“西裤专家”，首先在品牌上取得了领先优势，并通过“创中国西裤第一品牌”的形象策略，严谨统一的“连锁专卖”体系，产品属性黄金标准的广告诉求，强势传播的广告投放，短时间内完成了后来居上的跨越。

再如“果冻布丁喜之郎”、“雅鹿，值得信赖的羽绒服专家“等，将品牌以品类代言的方式焊接在消费者的头脑中，直接而干脆的垄断了消费者对于一个产品类别的联想，有效地建立起行业壁垒，令竞争品牌难以突破。

突出产品品质、建立品类标准还有一个重要的方法，就是“用数字说话”，数字可体现出标准的量化，更易为消费者所信服和接受，且数字具有更强烈的记忆度，更能为消费者所记忆。

富康轿车:“座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验”；九牧王西裤：“5600人的共同努力，造就了一条九牧王西裤：锁边10462针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针”。实际上，没有人会去计较一条九牧王西裤上是否真的有象广告上说的那么多针脚，人们信任的是其“西裤专家”的高品类度。

总之，品牌的高效传播绝不是找个帅哥美女代言、打打广告那么简单，这是一个系统的工程，企业应该从战略高度重新审视自身的品牌定位与传播模式，以使得品牌内涵得到提升，品牌概念成为时尚的风向标，让消费者从内心深处认同品牌、接受品牌，进而对消费者的购买决策形成根本的影响。

参考文献:

第2篇：品牌传播概念范文

其实，在本人看来，从现在到未来几年是外贸企业打造内销品牌，占领国内市场的大好时机，这是由宏观层面环境与微观消费环境决定的：

一、 在中国城市消费市场，社会零售总额的年增长率都在高位运行，2008年全年社会消费品零售总额108488亿元，比上年增长21.6%，城市消费品零售额达到73735亿元，增长22.1%，可以预见，随着中国城镇化、造城运动的不断推进，城镇人口在未来相当长时间里还将会继续迎来高增长。据麦肯锡预测，到2025年，中国城市人口将超过9亿，达到9.26亿，2030年将突破10亿，市场规模方面，预计到2020年，中国的消费市场规模有望达到世界第三，达到2.5万亿美元；

二、 由于巨大贸易顺差带来的国际贸易压力及外贸拉动经济持续增长的力不从心，国家一直试图找到一架其他的拉动经济增长的“马车”，为此，多年来，国家在政策层面大力出台促进内需的倾斜政策，特别是近年来出台的家电下乡、汽车下乡、电脑下乡，为广大农民购买家电、汽车、电脑等提供客观的政府补贴；

三、 在流通上，商务部在县、镇、村大力支持开张超市、农家店，如：预计到2010年底建设25万家农家店的“万村千乡市场工程”、 浙江省“百村千店”工程、宁波市“百镇连锁超市，千村放心店”工程等，在净化购物环境及保证产品质量的同时，大大方便了广大农民的购物；

四、 随着中国经济的持续增长，目前，中国县级及以下市场的消费增长旺盛，2008年，县及县以下消费品零售额达到34753亿元，占中国零售总额的三分之一，增长率超过20%。

然而，虽然宏微观方面对拉动内需都是有利的，但广大外贸企业在内贸上的斩获却并不如意，成功打造内销品牌的企业并不多，究其原因，是多方面的，总的来说，对内销缺乏经验是外贸企业转内销，打造内销品牌所面对的最大瓶颈，包括对构建品牌、塑造品牌手段的生疏，内销营销环境的陌生，内销系统的不完善，如组织的不合理，人才的缺乏等。下面我们就对外贸企业转内销时面对的一些问题进行可执行性的探讨： 一转变二构建三关键

一转变——转变经营思路。

外贸企业转内销首先要转变经营思路，从原来的纯粹以产品销售为中心转变为以品牌营销为中心，从战略上制定品牌发展战略。这是关键的一步，外贸企业面对的市场环境由国外转为国内，差异相当的大，特别是营销链条上，内贸要比外贸复杂得多，从品牌到产品、价格、渠道、促销、传播、招商、售前售中售后服务、账期等都会涉及到，这些内容在外贸中或不涉及，或要简单纯粹的多，但转内销，企业都要擅长处理这些问题

二构建——构建品牌，构建营销系统。

构建品牌：

未来的竞争是品牌的竞争，品牌在市场竞争中处于核心地位，然而，外贸企业在外贸中极少使用自己的品牌进行销售，大多是OEM，但做内销，就必须要构建属于自己的品牌。构建品牌除了取品牌名，设计一套品牌识别系统外，更重要的是要对新品牌进行品牌定位。如果说品牌是营销的核心，那么，定位是品牌的关键步骤，定位的优劣将直接影响未来品牌的发展空间和潜力。品牌定位包括品类定位、消费者定位、价值定位、形象定位。品类定位主要帮助企业发展新的品类机会，一旦找到新品类机会，将会带来无可限量的发展潜力。当然，需要我们明白的是，新品类早期很多时候可能是以差异化的产品被人们认识，但作为营销人，需要具有敏锐的洞察，洞悉现有品类的发展及分化趋势，发现并提出新子品类，为新品牌找到最大、最快的发展机会。价值定位指的是对新品牌进行功能价值及情感价值定位。功能价值指的是你的品牌能够带来什么样的功能利益，能满足什么功能需求，这更多的依赖于产品的属性。情感价值指的是你的品牌能够满足我哪些情感上的需求，与品牌形象有着紧密的联系。形象定位是对品牌进行由内而外的形象塑造：包括从品牌个性到品牌故事，从品牌形象到品牌体验等。消费者定位则指的是你的品牌的核心消费群是谁，也就是你的产品卖给谁。消费者定位有时并不为一些企业所重视，特别是一些外贸转内销的企业所认同，我们只要简单的进行解释就会理解：成功的因素我们也许不知，但失败的因素我们一定知道，那就是你试图取悦于每一个人。

构建营销系统

营销系统指的是为实现销售而必须具有的硬件系统，主要包括营销信息系统、营销计划系统、营销组织系统、营销人力系统、营销执行系统、营销控制系统。这六大系统是互相支撑、互相促进、互相提升的，如，营销执行系统依赖于计划系统、信息系统、组织系统、人力系统、控制系统支撑的，而控制系统也依赖于信息系统和计划系统等。营销系统建设是一个不断完善、不断迎合企业发展需要的过程，尽管营销系统的构建一直未得到一些中小企业，特别是一些外贸企业的重视，但这并不能否认其是品牌战略、企业战略得以实现的基础性体系。

三关键——产品、渠道、传播

关键一：一个好的内销产品（系列）

外贸转内销的企业由于都处于品牌初建期，普遍缺乏品牌力，在这个阶段并不意味着我们不能有所作为。其实，在内销市场，很多行业，消费者真正的品牌消费观并没有建立起来，这些消费者还处在产品消费阶段，对于这些消费者，你的产品力将直接决定被选择的机会的大小。有资料研究显示，80后、85后、90后的消费者普遍缺乏品牌忠诚度，相比成熟的消费群，这些“未来的一代”的品牌忠诚度要低得多。80后们（包括85后、90后）选择产品的影响因素主要在于是否和自己“对眼”，即：符合自己的眼光、品味、个性，而这一代人普遍比较注重外观，酷、个性、自我、前卫、时尚是他们的标签。相应的，以此部分人群为目标消费群的企业的产品，特别是快消品，需要在包装上要有新意，品牌形象要时尚光鲜，传播上要有前卫的概念。单纯从产品线规划来讲，我们需要开发出差异化的（是现有品类的分化的新的子品类更好）旗舰产品，作为我们内销品牌的形象产品，并在此基础上策划出利润产品、跑量产品、竞争为导向的高性价比产品、渠道补缺性产品等，从而形成一个产品体系。在这个产品体系中，需要策划出一个尖刀产品。能否打造出一个尖刀产品是外贸转内销成功与否的关键。

关键二：匹配的渠道、终端建设

匹配的渠道并不是说越多越好，而是指与品牌战略执行计划相匹配，不能一味求多。一些中小企业认为渠道越多越好，这是有失偏颇的想法，渠道的建设一般我们需要考虑以下几个因素：

1、行业。不同的行业渠道的规划都会有差异，快消品与工业品，食品与家电、服装等，其渠道、终端发展策略都会不同，如终端上，食品追求铺市率，家电追求KA家电卖场，而服装则专卖店是主流渠道。

2、企业现状。成熟的企业在渠道管理上经验丰富，可以应对包括促销帮扶、价格管理、售后服务管理等工作，所以其渠道组合选择可以比较复杂，通过完善的管理制度及团队对渠道进行驾驭。同时，中小企业，特别是外贸转内销企业的渠道几近空白，无论是管理制度还是团队都比较薄弱，这个时侯，渠道的建设需要和区域策略结合起来，在重点市场区域进行渠道深耕，而对于非重点区域则进行粗放的渠道选择。

渠道是实现销售的基础，“花最小的代价，占领最主要渠道和终端”、“积极发现新渠道终端”是我们外贸转内销企业在渠道、终端选择上必须考虑的两大原则。

关键三：有效的传播。

“从某些方面来说，做营销就是做传播”，这句话虽然过于绝对，但也不无道理。消费者的消费选择取决于消费者的态度，消费者的态度取决于消费者的认知及对认知的综合贯通，而消费者的认知取决于企业对消费者的传播总和。要获得传播总和效果的最大化有两个方式：其一，整合企业资源在传播数量（传播投入）上的最大化，这需要强大的资金、人力投入作支撑，这并不适合普遍规模和资金实力都偏弱的外贸转内销企业；其二，就是整合传播过程，在有限的传播活动（传播投入）中达到传播效果的最大化，这是企业可以在主观上进行完善的地方，是包括外贸转内销企业在内的中小企业比较可取的方法。要达到有限传播活动，较好传播效果的目标，我们就必须好好经营传播过程，包括“四个一”：

1、 一个独到的传播概念。传播概念是品类定位、差异化品牌定位的在传播活动中的形象化表达。一个好的传播概念可以非常有助于在消费者心智中形成印象，并可以结合详实的软文对传播概念、品牌功能\情感上的介绍，比较容易跟消费者建立信任，特别是新产品，如果配合试用、试吃等活动，将达到直接促进消费者试用购买；

2、 一针见血的传播口号。传播口号是产品卖点，包括功能型卖点、情感性卖点、产品概念等的精炼性表达。精准的传播口号能够直捣消费者心扉，达到广泛的认知记忆效果，并能在消费者之间进行广泛流传。如：农夫山泉的“有点甜”、新飞冰箱的“广告做得好不如新飞冰箱好”、王老吉的“怕上火和王老吉”等就是一些经典的传播口号；

3、 一幅精准表达的平面广告表现。平面广告广泛地运用于营销的方方面面，包括网络、户外、渠道终端物料（展架、易拉宝、店头、海报等）、印刷品（折页、宣传单页等）等。精准、统一的平面表现会可以让人记忆深刻。这里的精准讲的是与品牌定位、传播概念、产品概念、产品功能/情感利益等进行形象、有趣的表现，是受众（消费者）能够更好、更快地理解品牌定位、传播概念、产品概念、产品功能/情感利益等信息，并让受众（消费者）更加容易地建立品牌预设的、期望的认知；

4、 一只精彩的广告片。

第3篇：品牌传播概念范文

一、过分理性的广告传播

啤酒是一种趋于年轻化的消费品，因此在建立啤酒品牌核心传播概念的时候，赋予品牌更多的是能够与消费者产生共鸣的情感认同，长期的传播便形成了自己的品牌形象。我们所熟知的几大国际品牌无不如此，喜力的“就是要喜力”，百威的“激情”概念，他们通过年轻人喜欢的调性进行广告创作，充满了乐趣和幽默感。只要年轻人所热衷的，都将构成它们的传播机会点。百威是体育营销和音乐营销做得很棒的品牌，这两种永远不老的项目被百威所运用，激情四射。而嘉士伯热衷于国际足球大赛的赞助，这种可能是世界上最好的啤酒，给我们的感觉永远是那么富有活力。即便诞生迄今一百多年，却依然年轻。反观，国内的啤酒品牌，最典型的就是笔者之前所服务的一个啤酒品牌，同样是国际大品牌。我们看看它是怎么传播的。2003年以前，该企业在集团规划下的将品牌核心概念定义在“激情无处不在”，并花重金聘请张艺谋导演拍了一条《激情篇》的广告片，同样以“激情”为主题，开展了“三人”足球赛，原创音乐节等一些年轻人喜欢的活动。笔者认为，从整合营销的角度来，这样的传播是非常系统的，它从某种意义上扭转了青岛啤酒老化的贵族的高高在上的形象，塑造了一个年轻的激情的活力的形象。然而，2004年在面对一家地方小企业的甲醛风波，该企业在整个华南的传播就被牵着鼻子走了，整体传播转移到了“纯净化酿造”这样一个让消费者摸不着头脑的理性传播上来，在对这一概念的测评中发现，80%的消费者根本不解其意。笔者认为，啤酒并非纯净水，作为一种快速消费品，何况是根本不存在卫生问题的大品牌，大谈食品卫生，根本就是资源浪费。2005年，该企业又冠之以“原生态·纯净化酿造”的传播主题，主要从工艺进行诉求，一个道理要被解释三次，也许消费者才可明白其中的道理。大量的广告说理，变成了当年该企业的主要传播内容，最后，找一群消费者来访谈，结果让人大跌眼镜，还是没有人了解其中的内容。

二、曲高和寡的高调传播

啤酒不同红酒或者白酒，讲品位，讲格调，讲艺术，根本讲不通。笔者之前服务的企业就存在这样一个问题。2005年，该企业推出一款原生高端形象产品。为充分表现原生的概念，该企业重金请来了原生态舞蹈的创立者和表演家杨丽萍，并再次邀请张艺谋出任导演，拍摄了《原生篇》广告片，同时以《云南映象》作为该产品的形象传播。从消费群被定位在成功人士来看，对这一产品的传播是可以被接受的。然而，不局限于该产品的传播，这一形象被运用于所有产品的传播上，并成为了年度的主要形象。所有的年轻消费群对杨丽萍这种艺术距离太远，导致后来的调研中发现，青岛啤酒被比喻成了一个中年女士。不得不承认，这是传播中的一次失败，花费了大量的资金做传播，对品牌的积累却无太多帮助，甚至产生负作用。

三、毫无意义的形象整合

因为产品类型和档次的不同，产品的包装设计乃至产品形象传播都会有所不同。这是为了区分不同产品之间不同的价格感受和价值感受。然而，很多大企业却只在乎形象整合而忽略了形象差异的作用。笔者所服务的其中一家啤酒企业就犯了这个错误，在地方推出战术性产品，忽视了产品形象的区格，高端、中端甚至低端产品的外包装和瓶型基本相似，造成消费者在购买的时候不易识别，一个大众饮用的3块的产品和一个只在高档酒店出售的10块的产品，结果视觉识别是差不多的，消费者将无法直观的区分三个档次之间的不同，造成低端拉低中高端形象的结果。另外，该企业在产品宣传的时候，不同产品之间也做了毫无意义的形象整合，高端产品的艺术形象，只被替换掉瓶子，被用于其他中低端产品的形象传播中，除前面第二点谈到的与产品所面对的目标受众产生的曲高和寡的结果外，产品形象的无法区分同样存在很大问题，高端产品和低端产品用的海报是一样的，差别的只用产品的瓶标，仅占画面不到1/5的位置，存在极大的识别困难。笔者以为，被美其名曰为“形象整合”的说法，根本就是品牌策划机构的不专业所致。

四、被肢解的品牌金字塔

第4篇：品牌传播概念范文

1、风影——去屑不伤发

应该说，一直以来，洗发水市场是一个高强度竞争的市场，在营销传播概念方面也是，充斥着各个各样的卖点，尤其是去屑市场最为激烈。经历10多年的市场培育，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，虽然几乎所有的洗发护发品牌都包含了去屑的品种，但似乎没任何一个品牌能与其抗衡。然而，“风影”却成了去屑市场的一匹黑马，而其成功的前提是携“去屑不伤发”之利器。

大家都在喊去屑，如果一味地喊有效吗？难也，很难撼动“海飞丝”的老大地位，只能寻求差异化。市场不缺，缺少的是发现。天才的策划者们创造了“去屑不伤发”的概念一箭双雕——一方面体现出了更专业的去屑形象，另一方面也暗示了竞品的“伤发”，而且不偏不倚，正中要害。

同时，对于消费者，也似乎有一点点“恐吓”的味道：为什么能去屑？因为“杀力”大啊，光“杀”头屑就不“杀”头发了吗？这种暗示让那些既有头屑发质又不好的消费者担心不已——每天用其他品牌去屑洗发水时总是为自己的头发遭受“侵蚀”而担心。没办法，用“风影”吧，这下放心了。

真的那么神奇那么准确吗？消费者真的能感觉到不同吗？否也，概念而已，心理作用而已。

后来，品牌管理者们有演绎出了“精确去屑”的概念并提出了“5 种配方针对5种不同成因”的延伸概念，深化了品牌的专业形象，

2、九鑫——钵“螨”盆“螨”

1996年以前，九鑫集团只是吉林省的一个小公司，年销售收入只有几十万元，而自从销售济南东风制药厂的新肤螨灵霜后，企业飞速发展，到2000年，新肤螨灵霜单品销售即达到了3亿元。

新肤螨灵霜成功销售的同时，九鑫迅速壮大，开始进入日化、制药、五金等多个行业，2002年的销售达到5亿元。

2002年下半年九鑫自主开发的日化除螨产品———满婷系列上市。

化妆品是竞争最为激烈的行业之一，然而，九鑫能够在如此激烈的竞争中迅速发展壮大，最主要的在于其“娶对了女”——新肤螨灵霜。而新肤螨灵霜的成功在于“入对了行”——除螨市场。

“螨”系列的成功类似于舒肤佳。在绝大多数中国人还不知道“螨”为何物的时候，新肤螨灵霜开始了它的教育工作——先是让人们认识螨虫的可怕——“螨虫寄生在人体的毛囊深处，它吸取人体皮肤的营养，从而破坏毛囊皮脂腺，使毛囊内出现创面，造成皮肤毛孔扩大、出现黑头，被螨虫侵害皮肤会变得粗黑甚至出现痛痒等现象”，然后通过理性诉求告诉大家新肤螨灵霜能够有效除螨。

3、南孚——自定好电池标准

电池的好与坏只有用过才知道，购买之前谁都无法辨别好与不好，一来电池属快速消费品，消费者不会在这种价值低的产品上花费太多心思，二来消费者不具备电池方面的专业知识，即使具备也不可能把电池拆开来检测。

对于这种外观无法做出多大差异的产品来讲，消费者很难从产品本身去辨别好坏，只能通过品牌、包装等来辨别。

2003年，人们没有有效方法去辨别什么是好电池。2003年，南孚电池给了大家一个简单的方法——“好电池底部有个环”。同时为这个“环”取了个好名字——“聚能环”。同时诠释该“环”的作用——“聚能环”彻底锁住能量，避免因电池漏放电导致的电量流失，令电器发挥更出色。笔者不是电池行业的专家，到现在也不知道“聚能环”为何物，然而，就“环”、“聚能环”、“锁住”等几个字词来看，南孚在营销传播概念上是成功的。仔细想想，用底部的“环”来“锁住”能量是很“幼稚”的说法，然而，消费者就是这么傻得可爱，看到那个“环”就会想“电被锁住了，一点跑不掉到”。

消费者不是我们行业的专家，只会用一些简单的方法来判断产品的好坏。让科技看得见是产品设计的重要原则之一，赋予“看得见的科技”以通俗易懂之传播概念也是营销原则。

4、海尔防电墙——“私定行规”

2002年，海尔“防电墙”热水器上市，从而拉开了热水器市场新一轮“热战”。

“防电墙”到底有什么过人之处？根据海尔的介绍：在中国，地面低压电器的使用环境千差万别，有的地方根本就没有地线，因此使用电热水器出现意外的情况屡有发生，采用了海尔“防电墙”技术，即使在热水器内部通入220V电压，也能使出水管处的电压处于安全电压(12V)的范围内，保证出水不带电。

而事实上，深入地想一下，“防电墙”无非就是解决了一个安全问题而已。而这又是电热水器产品的最基本底限，如果连防电都做不到还能用吗。

其他一些热水起企业也指出，安全只是热水器企业的底限，它不是热水器的全部，也不是热水器的最高境界，大批国内外知名品牌在安全性能上早已达……。

然而，为什么海尔诉求“防电”这么一个“低级”概念却成功了呢？

因为海尔真正站在消费者角度来考虑问题了。消费者不是专家，他们不知道热水器的标准是什么，但他们知道自己生命安全最重要。海尔了解普通消费者的心理，然后充分利用这一心理——适当地夸张一下，采取“恐吓销售法”。而且该法可谓一石双鸟：说自己安全的同时也是在暗示别人不安全。从海尔的一纸广告边可以看得出来，虽然有点“损”，但对销售绝对有效。(该部分也可以删掉)

5、小鸭洗衣机——沾光“纳米”

随着1999年、2000年的“纳米”热，一时之间，“纳米”在人们心中成了“世界先进科研水平”的代表。而且，经过社会科普教育，在人们心目中，纳米技术也只是材料、光学、医药、微电子等产业中才能用的超高技术。在这种情况下，小鸭宣布：“应用纳米技术，成功地研制出国内第一台纳米材料滚筒洗衣机”。并宣称“无机银复合材料外桶，使之具有耐摩擦、耐冲击的特点，而且有着光洁度高和防垢能力强的特性，确保了洗衣机的即时清洁，满足了现代消费者健康洗涤的需求”。

从营销传播概念上来讲，小鸭纳米洗衣机是成功的，而且恰如其分地赶上了社会上的“纳米”热，在普通消费者心目中，纳米究竟是个什么东西估计很少有人明白，但大家都知道是一种“世界先进水平的高技术”，因此，当一台含有“世界先进水平的高技术”的洗衣机摆在面前时，都会觉得产品一定好，花的钱很值。而到这里，营销传播概念的任务已经完成了。所以说，小鸭纳米洗衣机在营销概念上是成功的，而且是很优秀的。

6、夏新手机，——“精致”赢天下

夏新电子是手机业最大的黑马，在手机市场竞争激烈的环境下，不但获得了高速增长，而且持续保持稳定的经营状态和盈利水平，上半年实现主营业务收入364873万元，主营业务利润12.60亿元，分别较去年同期增长180.50%、215.65%；净利润36835万元，同期比增长331.27%。

夏新手机的成功，相当程度上取决于其“精致”的品牌定位。2002年的手机市场，手机市场除了几款超高档手机外，几乎没有什么“好”手机，而且，喜新厌旧的消费者也似乎对没有什么新意的手机“老三样”产生了厌倦。同时，由于国产手机“技术含量低、做工粗糙”等不良品牌印象的影响，国产手机更无“好机”可选，在这种情况下，一款精致的“A8”手机让人眼前一亮，成为人们的新宠。

夏新手机，怎一个“精致”了得！

7、“四千八百八，奔四扛回家”——神舟电脑便宜两成收获十成

在CCWRESEARCH公布的《2002年上半年中国家用台式电脑用户研究报告》的统计数据中，一个名不见经传的电脑新军———神舟电脑竟然在一年的时间内“连升三级”，跃升至中国家用电脑的前五强，在不景气的行业中成为市场上璀璨的明珠，令业界瞩目。应该说，神舟电脑的成功来自于其平民化营销战略，而在这其中，“四千八百八，奔四扛回家”的传播主题功不可漠。

与同样配置的其他品牌机相比，神舟电脑要比竞争者价格低上两成，毫无置疑，神舟电脑与竞品相比，主要优势在于价格，然而，价格优势如何体现或者如何深入人心？示爱的最快方法是直接说我爱你，因此，直接的价格诉求最快速地将价格优势铺进消费者心中。当我们打开电视，看见“4888元，奔4扛回家”的广告时，我们不难感到神舟电脑的低价和物超所值。

“4888元，液晶电脑扛回家”，2002年11月，神舟电脑又开始了其新的价格概念查，继续强化平面价格和物超所值的品牌形象。

8、雕牌洗洁精——让盘子唱歌

作为能与洋品牌洗衣粉抗衡的为数不多的民族品牌之一，雕牌正在崛起。但其在短时间内漂移不定的品牌形象，欠缺原创力的广告作品，让人为其品牌的未来隐隐担心。

“会唱歌的盘子才是干净的盘子”，2003年，一支洗洁精的广告片让人看到了雕牌品牌运作水平的进步。广告创作的一层境界是寻找微妙，我们需要找到一个微妙的东西来表现产品特点，这种微妙能够直达消费者内心深处，生动而形象，这个微妙的生动会给大家潜意识里的暗示，而恰当暗示的力量是大于直白的表述的。用手摩擦干净的盘子会发出声响，在这支“唱歌的盘子”的广告中，巧妙地用“唱歌的盘子”来表现这一生活细节，给人以直达心底的干净感受。

其实，我们仔细考虑一下，只要盘子没有油腻，即使沾有其它非油腻的灰尘，也会“唱歌”，因此，“会唱歌的盘子”不一定是最干净的盘子，然后，消费者看到广告后是不会去想那么多的，广告在消费者心中只能形成一种感觉而已，广告让消费者“觉得干净”就已经足够。

9、胡姬花——钻石般的纯度

“胡姬花”和“鲁花”花生油在多年的营销传播中，都形成了比较高的知名度和美誉度，应该说在品牌的较量上旗鼓相当——因为大家除了建立了知名度和较强的属性定位外都没有形成什么核心（价值）概念，没能给消费者带来更多感受。而在2003年，“胡姬花”与“鲁花”在品牌的较量上明显占了上风，因为它在确定了“纯”的传播主旨以后，在营销传播中紧紧围绕“纯”做文章，成功地通过隐喻物概念——“钻石般的纯度”——加强了“纯”的概念。

营销传播要传达产品特点或带来的利益，胡姬花选择了“纯”的卖点后，以钻石为隐喻物，暗示产品的纯。我们谈到，暗示的力量大于直白的表述。因此我们可以说，“钻石般的纯度”是个不错的创意表现。

10、海尔拉幕彩电

中国人看电视20年了，但还没有人觉得电视开机时会刺激眼睛伤害视力。然而，在2000年的时候，人们感觉到了，因为有人告诉大家，电视开机时的“强烈亮点”会刺激眼睛，并用“电视轰击症”来让人们感觉明显。这就是海尔拉幕式彩电。

据介绍，这种彩电采用的拉幕式开关设计，是一种智能数字化控制电路，通过电路控制缓解高压冲击显像管，彻底根除了“电视轰击症”：普通彩电开关机时往往发出“砰”的声响，采电屏幕上出现大的亮斑，不仅对显像管造成损害，对眼睛的健康也不利。拉幕式彩电在开机时，清晰画面从屏幕中间像舞台拉幕一样徐徐拉开；关机时，如戏台落幕，从两侧向中间合拢关闭，让电视开关机具有舞台的艺术性。开机软启动、关机零闪烁，是专门开发的智能调节内部发射系统，避免了一般电视开关机强烈亮点对屏幕荧光层的刺激，可延长显像管的使用寿命近一倍，同时又避免了强光地眼睛的刺激，保护视力。并且，通过新技术处理后的彩电可获得流畅而无交烁的画面效果，使收视感觉更为舒适。达到了保护视力、保护显像管的目的。

好嘛，听这么一讲，拉幕式彩电还真是个好东西。而且似乎还有很高的技术含量。当然，这只是普通消费者的认识，据家电行业人士说，该彩电不过在普通彩电的基础上对电路板的某一小元件做了调整而已，成本的增加几乎谈不上。然而，消费者不知道，只知道这种彩电好，技术高，然后，宁愿多掏300块来买。这就足够，好要什么！

思考一：有多少的营销传播在浪费钱？

这是个沉重的话题。中央电视台投放的广告中多少有准确的营销传播概念和优秀的创意表现？很少。而在众多的省级台及各城市电视台投放的广告中，广告更是没法看——并不单指俗，俗广告也有有效的，是指对市场的效果——不好。我们每天在各个频道看到不计其数的品牌在“撒钱”，这其中，广告真正实现其价值的太少。我想主要原因有二，一是企业没有做出“好的营销传播概念和优秀广告创意表现”的意识或眼界；更重要的是广告/策划公司没有提供优秀的服务能力，毕竟，这方面工作应该是公司的专业。这值得每一个营销人、广告人思考。广告反映了一个企业品牌运作的水平或者营销水平，低层次的广告运作就是低层次的市场竞争，因此而这又能折射出我们的整体市场经济水平。我们的市场到底发展到什么层次？果真是大家都在抱怨的“竞争太激烈，市场没法做”吗？从上面分析看来不尽然。

我们的企业有多少在营销传播中浪费钱？很多。

思考二：差异化营销，向谁学习？

差异化是永恒的营销法宝。做营销，就要不断地追求差异化。在我们身边，不乏优秀的企业和产品值得学习。

海尔的氧吧空调、防电墙热水器、拉幕式彩电、转波微波炉、MP3手机；养生堂的农夫山泉、农夫果园；宝洁的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、舒肤佳等等。

第5篇：品牌传播概念范文

北京壹捌零品牌营销

咨询公司总裁

纽约国际广告节国际评委

伦敦国际广告节国际评委

金融危机下的营销困境

作为东北第1只获批发行的证券公司非限定性集合资产管理计划,“星海一号”成为大通证券(以下简称“大通”)2009年的工作重点。根据相关规定,“星海一号”必须在60天的募集期限内募集至少1亿份以上,否则就算募集失败,将被迫退出市场。

挑战首先来源于经济环境的变化。金融危机席卷全球,国内股市暴跌,无数股民被深深套牢;消费者投资欲望每况愈下。“星海一号”作为投资类产品,必然受到当前环境的影响,如何改变消费者的观望心理促成销售,成为前期推广工作的重点和难点。

准确定位 让产品突围成功

通过对消费者的深刻洞察,大通将“星海一号”产品的投资人分成了五种类型:进取型、成功型、空巢型、悠闲型、保障型,并针对五种人群进行细致的剖析,寻找出了他们的共性,并据此进行一系列的营销推广。

基于对金融危机下消费者的心态分析,大通细致评估了“星海一号”自身产品存在的优势,加上对市场环境、行业趋势进行分析,在得出“中国式智慧被世界广泛接受”这一社会洞察之后,大通推导出“星海一号”的产品概念:重重固守,稳中求胜。之后根据这一概念,推出产品广告《象棋篇》,使传统谋略思想得以清晰体现,并用通俗化的创意来迎合各类消费者。

以品牌带产品的破局营销

根据以往经验,通过大规模的市场宣传,要在两个月内将产品推广出去并非难事,但在现实推广中,大通遇到了一个棘手的问题:《证券公司集合资产管理业务实施细则》中规定,集合计划类证券产品不得以电视、报刊、广播及其他公共媒体进行推广。

由于无法在大众媒体上推广产品,大通引入了“以品牌带产品”的概念。大通利用品牌与产品相互促进的原理,将推广重心转移到品牌形象上;通过挖掘情感主张直接诉求消费者,使之形成系统的、明晰的品牌印象。

独特情感主张 打造有效区隔

那么,如何塑造这一品牌形象,并与其他券商品牌形成明显区隔?首先,大通深入分析了消费者的情感需求,发现他们(中高端投资者)珍惜财富、信赖可托付的人,并渴望得到紧张压力下的轻松。其后,大通将产品的物理利益和消费者的情感需求相结合,推导出独特的情感主张:“大通证券,是专业、稳健的财富伙伴”,并将此应用于创意创作。最后,为体现大通证券品牌的专属性和财富伙伴的概念,大通创新推出“括号”这一创意概念。它不仅体现了大通证券的品牌个性,更向消费者展现了“伙伴”的概念,赢得了大量消费者的“心智”。

双线传播 吸引目标客户群

在传播方式上,为更有针对性地进行宣传,大通采用了大众媒体传播品牌形象,小众媒体诉求产品、信息会和产品说明会聚合客户群的系列推广方式,通过覆盖性和针对性相结合的传播理念来诉求消费者。

第6篇：品牌传播概念范文

我们可以发现无数的案例，从营销广告的标准看是一流的，如非常吸引人的诉求、与消费者热点需求温和的新产品、迅速提升销售的让利促销，但由于没有与品牌识别保持一致，却是对提升品牌毫无益处，甚至是有损品牌。

一、许多看上去非常动听的诉求点（卖点）和抓住市场热点的炒作并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，也不能提升品牌的整体价值感。

中国家电品牌的市场表现可谓十分“机灵”，每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念经常被炒得沸沸扬扬。中国的家电品牌似乎很有创新能力，不断创造概念与热点，实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的基本识别添砖加瓦的作用。这样的概念营销与卖点，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升，概念营销与卖点有实质的高技术支撑并且能为消费者带来实实在在的利益当然是好事，但不能为出风头、抢镜头和聚焦眼球而搞概念营销。更重要的是由于概念营销或偏离于对核心利益如彩电业对“画面鲜艳、自然、逼真”的传达，这么多的概念显得苍白无力、不堪一击。

第7篇：品牌传播概念范文

随着移动化进程的发展，我国的B2C市场潜力依然巨大。对于消费者，是电子媒介大众化、购买方式多样化、选择个性化的贴心贴腹，对于中国服装品牌则是“酒香也怕巷子深”，不容乐观。顾客关系管理、数据库、CALS/电子商务等工具的应用，使传播在服装品牌营销实践中的作用日益明显，服装企业与顾客之间的双向交流成为其赢得竞争优势的关键所在。在市场竞争激励的背景下，基于数据库的“互动式IMC”作为新的营销战略广泛应用。

互动式IMC的理论综述

1.互动式IMC的概念

在21世纪的激变环境中，急需建立企业与利害关系者间的和谐的双向关系，提升企业品牌的价值，互动式整合营销传播（Interactive IMC） ，又称为“互动式IMC”的概念顺势兴起。主要内涵揭示为“企业运用各种手段搜集利害关系者的个人数据、信息，建立利害关系者数据库，并以此为基础开展营销传播计划，创立信息密集型的利害关系者传播策略，借由各种媒体及渠道与利害关系者进行互动”。

互动式IMC的理论是整合营销传播（integrated marketing communications，IMC）基础上的扩展和发展方向，具有整合营销传播战略的优势又体现了新媒介独特的互动性。相对于传统整合营销传播，互动式MIC则更强调了利用新的信息传播手段与消费者进行互动。

2.互动式IMC的三要素

数据库、利害关系者和互动媒体是互动式IMC的三个基本要素。

互动式IMC的建立起点就是数据库。现在企业为了解目标顾客需求的信息，通过多种渠道随时随地分析顾客行为来建立完善的顾客信息。麦肯锡全球研究所报告表示，零售商们通过充分利用这些数据可以将营业毛利提高超过60%。由此可见数据库完善的重要性。

互动式IMC的主体就是利害关系者。在买方市场的环境下，企业想要建立双向关系的对象不仅仅是现有及潜在的顾客，而是对企业有影响能产生互利的利害关系者。那么厉害关系者具体指向是什么呢？学者刘延辉（2005）简化选取了最具代表性的三类利害关系者，分别为顾客、企业合作伙伴和员工，分别代表了价值链的三个最重要的环节。

互动式IMC的主要渠道就是互动媒体。互动媒体是企业获取重要数据的来源。企业向多个被细分的目标人群传递品牌信息，所利用各种传播手段是多元的，通过互动媒体，将利害关系者的消费行为数据和其他相关数据进行采集。

互动式整合传播在服装品牌的应用分析

近些年，服装业的竞争日益激烈，愈多愈多的服装企业认识到品牌的重要性。想要争夺服装市场占有率的最佳方法就是建立品牌，服装企业在传播媒介上都已经在向新媒体扩展，不过传播媒介虽然开始多样化，例如口碑传播、事件营销、优惠赠品等冲击了广告的促销作用，但目前广告依旧是企业宣传的大头。当然在我国服装品牌传播取得进步的同时，也面临一些问题与不足，如品牌定位不准、受众不清、产品缺乏创新、传播渠道混乱等，所以需要整合企业资源，将传播目标重点化统一化，将传播工具战略化地整合起来，创造合作效应。

关于互动式IMC在国外的服装品牌其运用其实已经相当成熟。作为全球四大快时尚品牌之一的UNIQLO优衣库，在进军中国市场主要通过公共平台与消费者建立友好关系，聚集粉丝，开展活动，如人人网、微博、微信、Facebook、twitter等，从2010年UNIQLO X人人网的网上排队活动到2014年照片集分享赢购物券活动，优衣库与多屏平台深入对接，在与用户互动的同时，还完善了中国用户的数据库，能在线上和线下实时有效连接，及时根据活动进展随时调整策略，通过延长活动时间、提高中奖率和推出不同版本等方式，让用户充分参与，大大提升了实体门店的销售额，这充分表现出互动式IMC的基于数据库的“互动式”特性。在2015年5月19日，UNIQLO宣布在全球推出“Mickey Plays”系列UT，在这些T恤上，展现UNIQLO全球品牌大使体育明星的招牌姿势。而这只是开始造势，5月30日，UNIQLO又开启合作，将迪士尼的新款TSUM TSUM概念毛绒玩具与UNIQLO专门设计的UT搭配销售，达成产品组合销售。7月13日，UNIQLO宣布将“迪士尼?皮克斯动画电影中的友谊”作为2016年UT设计大奖赛的主题，这将会调动设计者的积极性。在7月14日，优衣库宣布与迪士尼展开全球性合作，要在优衣库的门店中开设专区打造概念店，提供迪士尼、漫威和星球大战主题产品。这一系列持续性的活动开展，其中将跨界合作、明星效应、公共传播等营销方式进行整合，这种互动式IMC战略可以有效地建立可持续性的企业与利害关系者的双向沟通，达成互利互赢。

互动式IMC在中国服装品牌的实施策略

日新月异的互联网也正在改变纺织这个传统行业的面貌――纺织行业变得更透明，更贴近消费者。无论是把握市场脉搏，还是拓展发展空间，一个企业的处境和感知往往都可以作为一面行业的镜子。中国的服装产业仍处于在向现代时尚产业转型的过程中。

那目前企业又该如何运用互动式IMC进行服装品牌管理？通过互动式IMC的要素笔者总结以下几点：

1.互动式IMC数据库的建立

互动式IMC的实施基础就是数据库的建立，所以必须不断收集消费者的数据，完善目标人群的信息。这些用户信息是用户对企业的回应，是想要引起利害关系者的共鸣，制定下一次品牌活动的依据。

2.互动式IMC利害关系的管理

互动式IMC利害关系者可以分为企业内部和企业外部两个方向。

服装企业内部管理需要整合企业各部门的人员管理，将企业组织结构合理化，设立专门人事或条例来协调不同部门的营销人员，建立合理的人员业绩评估制度，提高员工的协作性和积极性。服装企业外部管理则是指消费者及其他相关利益者，服装企业应当寻求与自身品牌定位相一致的合作伙伴、企业或组织，彼此协同，开展营销传播活动。

形成最优化营销传播预算，合作促销降低开支；

延展和扩宽品牌效应，提高企业品牌竞争力；

巩固利害关系者的关系，增加潜在消费者；

进入多行业领域的经营，有利于衍生产业链效益。

3.互动媒体工具的协同整合

当服装品牌的目标消费群确立后，在品牌传播中考虑就是选用与服装定位一致的媒介进行组合。广告策划人员要深入了解各种传播手段的特性、考虑到产品的性质风格，和对不同类型用户群体的传播效果，在服装品牌发展的不同阶段有侧重地组合运用各种传播媒体。

服装品牌在建设初期应侧重针对渠道商进行传播，主要通过招商广告、网络多样平台、大型展会体验、杂志等途径，建立口碑传播、开扩销售网点，提高品牌市场占有率；当品牌打开市场以后，其推广的重点则应转移到终端的宣传，如大型促销活动、利用新媒体实现多屏互动，多平台运作、公关活动、服装秀等；品牌成熟阶段则以维护客户忠诚度为重点，传播方式以事件营销、关系营销、赞助、服装秀、环保活动等为主。

第8篇：品牌传播概念范文

我父亲是大字不识一个的中国标准式农民，母亲是普通的家庭妇女。经济收入就是十亩土地中微薄的农产品收入。据说在人民公社时期，我们家总是生产队最大的超支户，因为父亲养了五个生龙活虎的儿子。尽管这样，父亲对于五个儿子还是非常有策略思想，并且五个儿子均有所收获：

长子，并不识字，学了一门手艺-----做豆腐。如今豆腐厂收入颇丰，日子有滋有味。

次子，读书。提出观点必须考上学校（中专），不能有丝毫闪失。所以次子是我们家庭首个读书人，并且以快速的进步成为恢复招生考试来我们村第一个考上中师学子。后经过自学，取得大专学历，并成为乡政府乡长；

三子，性格比较倔强，父亲着力在性格上培养其韧性，锤炼语言。现成为地方小有名气的私营业主，经营着不大不小的一家企业。小学毕业的三子表现出的语言天赋以及社交能力即使是接受大学教育的也是难望项背

我在家是排行老四。从小的语言、才情使父亲决心培养一个才子式的儿子。事实证明，父亲的眼光还是十分精到的。我初中就获得全国性征文比赛一等奖，此后我的还算精彩的文字为我带来良好的从业背景。

五子由于我们家庭出现了经济上的好转，父亲迅速调整了培养方向，父亲决心培养出一个完全意义上的重点大学儿子。父亲农民式的语言使他如愿以尝。

其实算起资源，我们家是绝对的赤贫，算起背景，我们家也完全没有达观贵人。但父亲的细心与精明却改变了我们的一生。父亲，一个农民的思维如此之精深，我觉得中国的企业家真的应该学习中国农民的智慧与思想。毕竟，中国企业的资源相对与中国农民还是丰富许多。

格林柯尔号称全球三大制冷剂产品提供商，行业经验当然不容怀疑。格林柯尔顺德公司16亿人民币的注册资金反映了企业相对比较殷实的资源。因此我认为对于格林柯尔资源匹配的能力、品牌创意能力、品牌定位技巧是未来这四个冰娃娃能否健康成长的关键。我们还要屏弃一个观念，关于中国家电业多品牌经营利弊问题。因为在业界普遍以日本松下、西门子等为例阐述中国市场多品牌存在的不可能。

品牌存在一定是市场产物，离开市场与特定的消费群谈品牌完全没有意义。同时作为品牌经营还必须兼顾中国当代社会现实。就如同中国人口众多的现实很难在段时间改变一样，中国家电企业多品牌经营必须建立在中国特定的人文地理环境下。

首先，从市场上看，中国是一个完全不同于欧洲、日本的特殊的市场。中国的宏观经济面存在问题与西方国家完全不同。中国市场从温饱到小康到中产到富裕等有将近数十个阶层。西方国家经济结构相对比较单纯，宏观经济面可预知性较强。

从消费者角度看，西方社会看似价值观比较复杂，其实，西方国家对于人文思想的关注就是核心消费价值观。因此相对于中国市场不确定的消费价值观，西方国家消费取向更容易把握。所以西方家电推行单一品牌战略更容易获得成功。针对这样基本的消费理念，我们提议首先从个性鲜明的品牌定位上思考格林柯尔旗下四个冰箱品牌未来发展方向。 科龙：技术定位高端

科龙是格林柯尔系下冰箱品牌的长子。长子的位置排定说明了科龙在气质上比较大度、恢弘。现在的科龙冰箱品牌在这个方向略显不足。

追寻科龙冰箱品牌发展轨迹对树立科龙品牌未来发展方向有巨大作用。科龙系统的品牌建设是从2000年开始。2000年，科龙总裁王国端推动的企业变革形成了科龙自上而下的第一次变革，这其中就有品牌变革。著名营销专家屈云波入主科龙后，科龙放弃了与本土广告公司合作，跨国公司全面介入科龙品牌建设。科龙邀请著名设计公司香港朗涛为科龙重新导入VI系统，请全球著名广告公司奥美广告担任其品牌管家，请全球最大的广告公司之一日本电通为其广告服务商。这种大手笔的品牌传播整合在中国家电史上绝对是史无前例的。科龙的品牌形象正是在这样的条件下出现了一个根本性的变化。

“梦想无界　科技无限”的品牌主张传遍大江南北。

其实我一直认为，科龙的这一品牌定位本身并没有多少问题，我认为问题的关键的围绕这一品牌核心价值的系统传播极其失败。可能是处于中国广告人的排他性认知，国内广告界对科龙的这一品牌定位多持否定。但实际是这一品牌主张却改变了科龙乡镇企业的土气，为科龙在品牌层面走向高端奠定了坚实的基础。因此我们建议科龙品牌继续在技术高端上有所作为。

同时，我们认为科龙在品牌传播上应该有所作为。最近在中国广告网上见到了一个科龙产品设计的专业比赛：

设计内容：

科龙AK系列冰箱，容声自由温区冰箱平面及网络广告。本次创意设计大赛，包括网络广告和平面广告两部分，需要突出科龙AK冰箱“分立多循环制冷”、容声冰箱“自由温区”的特点。

设计背景：

1、科龙冰箱是科龙集团冰箱技术之集大成者，大量应用了新技术、新工艺、新材料，具有领先世界的水平。其中，AK系列冰箱是科技创新领先的佼佼者。它的经典外观设计，典雅华贵，富强烈的时代感，获得了部级工业设计大奖，并采用了科龙独立研发的专利技术——分立并联多循环技术，冷冻室、冷藏室真正完全独立控温，较传统冰箱而言，温控精度有了质的飞跃。

2、容声自由温区冰箱应用了科龙集团独立开发的分立并联多循环技术，可以从15摄氏度至零下30摄氏度自由控温，让冰箱传统的冷冻室、冷藏室分野不再存在，而是可以随储藏食物的不同，自主的变为果菜室、啤酒室、冰温保鲜室、冰温饮料室、软冷冻室、冷冻室、速冻室等多种状态，为不同食物营造最佳储藏温度。让冰箱真正进入“自由温区”时代。

设计要求：

1、 设计要求:

网络广告主要运用FLASH等载体表现，以2-3分钟的长度为宜，可以配合动画、演播、音乐、旁白等元素；平面广告主要运用海报或系列报广平面的载体表现，每个画面尺寸以A3为宜，也欢迎新工艺、新的材料、新的传播手段（做法）、新的裁剪（啤位切割）方式。创意设计之广告标语和口号、文案内容不限。但需要统一使用科龙标准VI规范，包括标志、字体、颜色、图形、比例等限制因素。

创意大赛必须具有新鲜性、新颖性、原创性，新意念是本次大赛最重要的评比标准，因此，要求参赛者都围绕科龙冰箱的核心技术和主题，采用创意的表现形式去演绎，给予读者和评委全新的感受。

产品调性：

科龙——现代的、理性的、偏冷的，技术感强的。

容声——世尚的、现代的、年轻的，有一定家庭感的、轻松的、生活化、家居化的。

科龙将产品设计完全做成了一个专业活动，其实以科龙的品牌传播，我们认为完全可以将这项活动做成一个大众传播的品牌推广活动，这样不仅有利于推动科龙产品与消费者深度沟通，而且对推动科龙品牌成长，建立科龙技术高度具有较大好处。

我们建议，在定位上，科龙品牌始终建立技术高端的形象。

在传播上，立体式、全方位的传播，力争创造出符合世界潮流的技术品牌形象。为带动整个格林柯尔系冰箱品牌成长奠定坚实技术基础。

竞争定位，全球最高端技术品牌，包括西门子等品牌

资源分布，立足主要资源投放在品牌传播上，弱化低端促销推广在科龙品牌中的使用；

传播概念，我们建议仍维持科龙原来的品牌传播口号“科技无限　梦想无界”。 容声：生活逐鹿中档

容声是国内主流冰箱品牌之一。相对于科龙品牌的高高在上，容声冰箱多了一层家的温馨。容声冰箱的品牌活动我们觉得有点越位的嫌疑。

我们在今年容声冰箱的市场推广与品牌传播中感受了更多的是来自技术上的高端，相对与海尔传播技术带来的消费者心理感受以及市场良性反映，容声的传播显得冷静大于热烈，技术多于生活。这种传播调性与传播技巧是容声冰箱在市场上与海尔形成品牌距离的主要原因。下面我们以容声与海尔一组软文标题来判断两个冰箱在传播上的基点。

海尔软文：

1、 四温区冰箱　顺应市场新脉搏

------海尔冰箱替你给食物买保“鲜”

2、 小心冰箱“偷”走了食品营养

3、 让新“鲜”各就各位

-------从海尔冰箱四温区热销看国内消费需求动态

4、 海尔冰箱：缔造中国冰箱“鲜”行者

1）“鲜”有路径：明前茶　川泡菜紧觅护“鲜”使者

2）“鲜”有鲜道：用户抱怨引爆新鲜“革命”

3）“鲜”有市场：与消费者激情碰撞的产品

海尔的传播有一些典型的特征：

技术语言生活化描述；

消费者感受为基点的传播；

讨巧的市场描述手段；

故事性感受描述，给人以十分真实可信的心理感觉。

容声软文

1、 温区自由化　生活更自由

2、 冰箱消费最新时尚：温区自由化　生活更自由

3、 容声电脑冰箱降价冲击市场　平均降幅达200元

4、 五大品牌同台竞技　科龙、容声能否独霸自由温区冰箱市场

容声冰箱的软文传播也有一些明显的特点，那就是以企业为基点进行说服教育式的传播。具体表现为

强调技术先进，至于技术与消费者的关系则被大大弱化，使消费者对技术接受有限；

文字表达缺乏生动的感染力，说教多于声情并茂；

软文的竞争性导向使容声冰箱失去了本身的大度与先导，自降身份为挑战品牌；

降价软文无形中使容声品牌受到了一定的挫折影响。

比较两个冰箱品牌在软文上的传播策略，我们直接感受到容声将自己竞争对手定位为国内冰箱巨头海尔，至少在内功上还需努力提升，注意传播的每一个环节，在品牌力上创造与海尔不相上下的策略点。

事实上，容声在品牌构建上不仅需要主要采用生活化的故事元素拉近与海尔的品牌距离，容声还必须在品牌传播中防止太过于冷调的技术传播对长子品牌-----科龙的冲击。我们发现，容声至少在今年的品牌传播与市场推广上，冲击了公司品牌科龙的中高端市场份额。我们在观照今年容声一系列的软文传播中发现，容声已经在技术元素上与科龙高度重合，如果传播上在不能创造差异化，则科龙与容声品牌的内斗将不可避免，多品牌的科龙集团将失去意义。因此在品牌传播调性及手段上创造差异化是防止容声品牌影响科龙品牌发展最重要方式。

在定位上，容声品牌始终建立技术带来的现代生活享受。

在传播上，以地面传播为主导，弱化高空轰炸，节约高端资源进行富创意性的地面推广活动。

竞争定位，国内最高端技术品牌，包括海尔、LG等先锋品牌

资源分布，立足主要资源投放在报纸软文上，强化创意性促销推广在容声品牌中的使用；

传播概念，建议修改容声品牌传播概念“冰冷专家　温暖全家”。 美菱：差异自成体系

美菱是今年格林柯尔重组后获得的又一重要冰箱品牌。同为冰箱行业四大家族成员，美菱有着十分优秀的品牌基础。因此对于美菱品牌在过去与容声冰箱有着过多的竞争关系。如今同为格林柯尔冰箱系下冰箱品牌，我们认为处理好两者竞争关系对实现格林柯尔战略发展目标十分重要，因此我们对于美菱品牌的建议是

维持品牌体系　实现错位竞争。

首先说明维持品牌体系。美菱是一家我们认为品牌体系相对完备的冰箱品牌。

从品牌主张上看，美菱推出的“新鲜的　美菱的”以及开展的阶段性品牌推广活动“创意生活　 感受新鲜”与容声的品牌活动并无冲击，因此从根本上说，美菱品牌具备自成一家的品牌基础；

从技术上说，美菱主推纳米技术，特别是今年，其主推的产品概念“抗菌冰箱”更是在行业独树一帜，与容声的自由温区，科龙的九段保鲜，海尔的0+007、新飞的欧洲A+、西门子的0度保鲜都差异明显。只是在SARS之后，美菱的抗菌概念才与海尔的抗菌四温区产生正面竞争，而这一点刚好弥补了容声在抗菌上的概念不足，有效地阻击了竞争对手在局部市场对科龙集团的阻击。因此从技术上看，美菱具备独立成一统的品牌基础。

从市场定位上看，美菱与容声有较多的重合与重叠。因此，美菱在价格定位及细分市场上必须形成与容声错位竞争的策略关系。

细分市场：从普通大众消费性品牌向中产阶级转变

在定位上，美菱品牌始终建立纳米带来的简约时尚生活。

在传播上，以地面传播为主导，用创意性的公关以及消费者互动提升品牌形象，培养一个格调高雅、气质分明的中档细分市场品牌形象。

竞争定位，国内最高端纳米技术品牌，包括新飞、海信、美的等老品牌与新锐品牌。

资源分布，立足主要资源投放在公关活动上，强化创意性促销推广在美菱品牌中的使用；

传播概念，建议维持现有美菱品牌传播概念，推动传播活动升级。 康拜恩：价格创造屏障

康拜恩是格林柯尔为建立市场壁垒而建立的价格性品牌。这种品牌在中国市场十分常见。我们认为在品牌管理与品牌传播上，康拜恩可以学习同城企业------格兰仕的一些做法。在传播上尽量节约资源，在终端用价格为武器建立对中小品牌的壁垒扼杀。在使用康拜恩品牌中我们建议注意这样两个倾向：

康拜恩作为个性化产品品牌形象出现时，注意品牌低级趣味化倾向；

第9篇：品牌传播概念范文

关键词：城市品牌；文化；娱乐

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）23-0189-02

一、郑州城市文化品牌建设的意义

“城市即文化，文化即城市”――巴塞罗那为提升城市综合竞争力向世界提出的口号，反映了城市文化在城市发展进程中占优特殊的重要地位。文化竞争力作为一个可促进城市品牌形象良性发展的重要因素具有不可替代的地位。新一轮城市竞争不仅是资源、交通、产业的竞争，最具决定性的因素将是文化的竞争。在知识经济时代，有形资源的竞争将让位于无形资源的竞争，文化不仅仅是精神价值的软指标，也是城市经济发展的独有资本。城市文化品牌的形成其实就是城市文化基础综合实力的显示。

十精神指引下，文化成为建设中原经济区的强大推动力量。有效整合和开发，培育和打造以“根文化”为重点的中原文化品牌，培育一批彰显地域特色、展现中原风貌、具有国际影响的文化品牌，可以助力提高中原文化影响力，增强中华民族凝聚力，成为传承弘扬中华优秀传统文化重要区域，在促进祖国统一和中华民族伟大复兴中发挥更大作用。

郑州作为中原城市中的一个璀璨明珠，其城市文化品牌的打造，对于增强中原经济区软实力，促进文化力与经济力的交融，对提升中原文化影响力具有不容小觑的力量。郑州地处中原经济区核心区域，如何以城市品牌建设提升文化产业，增强文化实力和文化产业核心竞争力，既是新时期郑州城市文化建设面临的重要课题，也是加快中原经济区文化产业发展的全新思路。

二、文化定位娱乐传播的可行性

（一）以文化定位为核心

以文化为核心的城市品牌定位是指结合城市传承的主流文化精神，梳理城市文化脉络，了解把握城市资源特色，将适合城市资源特色的主流文化精髓提炼出来作为城市品牌的核心，以城市特色文化为主线形成一个支撑城市品牌的基础。以文化为核心的城市品牌定位能够提高城市品牌的品位，使城市品牌形象更具吸引力。文化是城市品牌的基调，城市品牌必须和它的历史文化、精神气质结合起来，将文化内涵融入城市品牌，形成文化上的品牌识别，才能使城市形象更加独具特色。西安依托厚重的大唐文化，对街区改造进行整体规划设计，既彰显了古都风貌，又提升了城市品位，增加了城市历史的厚重感。

概括而言，城市文化品牌既包括城市的建筑、环境、出产等物质文化层面的内容，又包括城市管理、道德法规、历史文化等制度文化对人的引导和保障，也包括人的艺术修养、精神风貌等人文文化层面所营造的氛围。城市文化品牌传播是指借助一切传播的方法和手段，通过传统如电视、广播、杂志、报纸等，新兴媒介如网络、手机、数字媒体等，塑造、推广、营销和传播城市文化品牌的过程。

（二）以娱乐为传播手段

目前，我国许多关于城市的理论研究多是从城市品牌的大概念或是城市品牌本身价值的挖掘与研究入手，对于城市文化品牌的塑造和传播尚处于探索阶段。本文选择娱乐因素作为品牌塑造与传播的切入点，是在娱乐经济时代背景下应运而生，适应新的消费模式，符合新时期消费者的消费需求。

娱乐元素的概念出自于美国学者沃尔夫，他认为当代美国乃至西方社会，传媒和娱乐产业以其无所不在的影响，正渗透到经济增长、文化演进以及人们社会生活的所有层面。绝大部分的消费品产业都在竭力使用娱乐元素吸引消费者的注意力。娱乐元素被应用于营销界后，娱乐营销成为企业市场竞争的主要手段之一，对娱乐营销的研究上升到战略和策略层面上。但是国内外的相关研究尚未形成理论体系，多侧重于概念和策略。本研究将通过对娱乐的本质、特性和功能的分析，从中提炼娱乐元素，提出娱乐元素的多维分类体系。

三、郑州城市文化品牌研究内容

本研究试图以郑州为具体研究对象，结合郑州在城市文化品牌发展与建设的实际情况中，以文化为定位，以娱乐为载体，探索文化资源转化为城市文化品牌的新途径。以郑州地区的经济社会发展水平、历史文化资源、目前的城市文化发展状况为依据，以知名城市文化品牌传播模式为参考，因地制宜，深入研究适合郑州的城市文化品牌塑造和传播的方式、方法。

（一）研究方法

1.理论研究：本课题研究综合运用社会学、传播学、心理学、营销学等学科的理论，进行多学科的综合交叉分析与研究，梳理出相关概念。通过查阅著作、相关研究论文、统计资料以及档案资料，从各个理论角度挖掘娱乐因素的主要作用机制。

2.文献分析：本课题通过对国内相关书籍、期刊、文章等资料的搜集、整理和分析，搜集与本课题有关的文献资料和研究成果，通过对国际以及国内知名的城市文化品牌的理论进行分析，形成本研究的理论基础。

3.实地调研：通过实地调查积累第一手资料。对郑州城市文化品牌的现状、问题、优劣势客观梳理；对郑州的文化资源进行客观的分析与归类，根据娱乐营销的核心要素-娱乐元素为基础，挖掘郑州特有适于城市文化品牌塑造的娱乐元素；并对已成型的城市文化品牌效应进行调研，对今后中原经济区城市文化品牌建设进行全面的把握。

4.案例分析：本文在论述中以案例研究法为辅助，其一，对成功的娱乐营销的分析整理，总结出可供品牌建设使用的娱乐元素、成因及传播策略；其二， 国内外知名的城市文化品牌成功案例分析优秀的文化品牌传播案例，聚焦区域文化资源是如何转化为品牌传播的因素，探索可供借鉴的模式。

5.分析归纳：对搜集的郑州地区文化资源和娱乐元素按照一定类别进行分类、归纳和分析研究，以娱乐营销的视角，得出适于树立城市文化品牌形象的资源、具有可行性的传播方式，为郑州城市文化品牌的构建提供科学、可行的参考建议。

（二）研究思路

本课题选取娱乐营销的理论视角，研究主题紧扣郑州城市文化品牌塑造、传播及娱乐元素的应用三大核心点，形成六大板块：基本概念及关系梳理郑州城市文化品牌调研娱乐元素的挖掘郑州城市文化品牌的塑造郑州城市文化品牌传播的中应用传播作用机制的研究。

1.课题基本概念及关系梳理：简述娱乐与娱乐元素、城市文化和城市文化品牌、娱乐元素与城市文化品牌的关系，对娱乐元素、城市文化品牌等概念进行界定。

2.郑州城市文化品牌的实地调研：其一，对郑州文化资源进行客观的考量和分析；其二，针对目前郑州城市文化品牌现状调研，分析存在的问题。在实地调研中综合使用多种手段，如拍摄、问卷、观察、访谈等方式全面、深入的进行研究。

3.郑州文化资源中娱乐元素的挖掘：在调查资料的基础上，对收集到的郑州文化资源进行筛选和分类；从娱乐营销的视角，归纳出适于构建郑州城市文化品牌的特有的娱乐元素，即挖掘出适于转化为品牌传播力的文化资源。

4.郑州城市文化品牌的塑造：根据调查结果，从郑州城市文化品牌建设总体现状，对城市文化品牌塑造的定位、内容、原则及策略方法进行逐层梳理，提出指导城市文化品牌建设的理论框架。

5.郑州城市文化品牌传播中娱乐元素的应用：依据品牌传播不同阶段和理论框架，提出娱乐元素在传播中的具体运用策略。

6.郑州城市文化品牌塑造中娱乐元素作用机制的研究：探讨娱乐元素如何对城市文化品牌的塑造产生作用，试图从理论层面寻找娱乐元素作用机制的深层原因。

四、郑州城市文化品牌研究价值

娱乐元素的切入点顺应娱乐经济时代“娱乐元素”成为产品与服务竞争的核心。市场上的产品和服务相应的提供娱乐功能或与娱乐活动相结合，形成娱乐经济。对于娱乐经济时代，大众娱乐对娱乐消费的需求日益攀升，娱乐成为品牌建设的最佳载体。它的出现满足了现代人渴望释放压力，宣泄压力，寻求快乐的心理，通过娱乐的方式拉近了人与人之间的距离。娱乐不仅受到越来越多广告主的青睐，也成为探索城市文化品牌建设的独特视角。

参考文献：

[1]沃尔夫.黄光伟，邓胜华译.娱乐经济―传媒力量优化生活[M].光明日报出版社，2001.

[2]孙安民.营销文化[M].北京出版社，2007.