互联网广告整合营销精选(九篇)

第1篇：互联网广告整合营销范文

当以互联网为代表的数字媒体出现后，网络营销成为各行各业普遍采用的营销模式。从广义概念上来看，网络营销是以互联网为主要手段(包括Internet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)开展的营销活动。而从狭义角度来看，网络营销则指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。

社会化的营销行为经由数字化技术的改进而转战虚拟的互联网空间，数字技术使得以往互不相干的各种传播媒介具备了相互融合、汇流的基础。信号格式的统一，配合传输通道的串联，媒体产业的数字化变革已日渐深入，新媒体发展的最终结果就是传统媒体平台与新媒体平台的融合、互动，产生更为可观的价值和更加优质的产业链。这就是数字化网络营销所带来的协同效应。

现阶段，中国已经拥有一批优秀的致力于网络营销的企业，诸如提供搜索服务的百度、电子商务的阿里巴巴、大型综合网络门户的腾迅等，互联网企业的进入是顺其自然的结果，但只是整个市场组成的一小部分，来自各行各业的参与，已经将网络营销贯穿于社会经济的各个方面。据国内第三方数据分析机构CNZZ最新数据显示，2009年的中国网络营销市场规模(不含渠道商收入)已达到100亿元，2010年，国内网络营销市场规模则有望达到257亿元。可见，中国的网络营销市场正逐渐走向深层探索，其间的利弊风险依然存在，但是，良好发展前景已经初露端倪，集中表现为以下几个方面。

网民结构“量质”并存网络营销市场增长强劲

2010年1月15日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2009年12月底，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。网民规模较2008年底年增长8600万人，年增长率为28.9%，中国网民规模增长有所放缓。

1、手机上网成互联网用户新的增长点。宽带网民规模达到3.46亿人，较2008年增长7600万。手机网民规模年增加1.2亿，达到2.33亿人，占整体网民的60.8%。其中只使用手机上网的网民3070万，占整体网民的8%。

2、互联网随身化、便携化的趋势进一步明显。手机和笔记本作为网民上网终端使用率迅速攀升，其中，手机增长率98.3%，笔记本电脑增长率为42.4%，而台式机的增长率仅有5.8%。

3、中国互联网影响显现从娱乐化向消费商务型转型的趋势。网络音乐、网络新闻、搜索引擎成最主要网络应用。09年网络应用使用率排名前三甲分别是网络音乐(83.5%)，网络新闻(80.1%)，搜索引擎(73.3%)。商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。

以上数据均来自于CNNIC的统计报告，从中可以看出，中国互联网应用正体现出网络消费快速增长的显著趋势。庞大的受众群是网络营销市场发展的根基，网民的整体素质得到了极大提升，年龄结构多元化，农村网民快速增长。随着网民结构变迁，更多的行业适合网络营销，这无疑成为中国网络营销市场长远的增长动力。

据艾瑞咨询集团出具的监测报告显示：2001-2006年，IT产品类行业一直占据网络广告投放费用第一，但2007-2008两年，交通类行业一跃成为网络广告投放的翘首。房地产行业投放费用从2005年开始发力，开始更多尝试网络广告，2008年，服装类行业成为最具有发展潜力的后起之秀，互联网广告投放行业已经由IT产品类行业的一枝独秀发展到多行业并驾齐驱。至2009年底，中国网络营销市场规模(不含渠道商收入)已达到100亿元；2010年，国内网络营销市场规模则有望达到257亿元。网民结构“量质”并存、日趋优化，从而带来了市场需求空间与购买力的增长，并进一步推动我国网络营销市场的发展。

网络广告多元整合营销模式日渐成熟

网络营销在中国经历了初期简单的广告、邮件推广阶段之后，正逐步走向多元化的整合发展，营销模式日渐成熟。效果营销、口碑营销、整合传播营销等营销模式逐渐成为现今网络营销市场的主流趋势。

1、效果营销需求强烈，搜索引擎成为核心驱动力。效果营销就是按效果计费，广告主根据广告后的行为数量与会员进行费用结算。这种后付费的结算行为对于广告主来说，规避了投入的风险。效果营销不仅仅只是局限于线上，传统的传播目标也是网上推广的效果目标，流量的多少已经变得不再重要，流量的价值将得到进一步提升，线上线下双管齐下才能使广告在投放后产生1+1大于2的效果。互联网技术的发展使效果营销的效力无限放大，而搜索引擎也因为其广告的效果较好成为企业投放网络广告的首选。

2、口碑营销多元发展，品牌意识深入人心。口碑是指在互联网媒体给予消费者讨论品牌和产品的机会，让消费者产生与品牌相关的互动。而在这一过程中，在意见领袖的引导下产生正面的积极地评价及推荐等行为，将会有助于消费者对产品的购买决策。DCCI的研究数据显示，消费者对品牌的线上接触，散落在不同的接触点，有的接触点覆盖的品牌受众更多，而有的接触点传递的品牌信息更多，还有一类接触点受众接触品牌的时间更长。网络营销密切了企业与自己的消费者在不同接触点的沟通，能够提供消费者不同的产品体验机会，如果方法得当，将会把一个接触点变为品牌营销的真正的引爆点。目前在对口碑的效果评估方面，也有了一些定量的指标进行分析，如正负面口碑数量、关键字排行、含有品牌信息页面的浏览量、关注度、黏着度、以及受众的用户特征等，都让口碑变得更加可测。

3、整合营销覆盖广泛，跨媒介传播多维增长。由于网民的媒体接触习惯日趋多元化，广告主的媒体选择也日趋复杂，整合营销是网络营销发展的必然趋势。互联网领域内的跨媒介营销雏形正逐步形成。随着媒体行业的迅速发展。大众已然处于泛媒体时代，在受众端，媒体是连续的；但在媒体端，各个媒体是孤立的，这为营销带来很大的困惑。如何有效掌控各个媒体，实现多媒体配合条件下的有效覆盖，以及跨媒体的用户行为追踪，成为实现跨媒介营销的核心问题。

从上述网络营销模式的发展趋势来看，网络营销不再是单一的企业制定和执行的业务活动，而是有消费者参与的营销活动。从而使网络营销更容易实现个性化和定制化、专业化趋势。网络营销最主要的趋势是更加注重客户的需求和体验，真正的逐步向“以客户为中心”的理念迈进。

根据艾瑞咨询集团最新的调查结果显示：2009年第三季度中国互联网广告市场规模57.4亿元，环比增长26.2%，其中网络服务类行业的广告投放费用在第三季度出现强势增长，一跃成为网络广告投放费用最多的行业。另外，互联网广告主的数量也急剧升温，出现多元化趋势，房地产类、网络服务类、交通类、IT产品类以及家居装饰类的广告主成为网络广告的支柱行业。无论是从网络广告的投放费用，还是从广告主数量上来讲，网络营销都显示了强劲的竞争力，是未来广告主营销战场的必争之地。

广告市场规范市场集中度提高

自08年开始，中国广告市场中基于产业链的整合成为网络广告公司最为显著的趋势，经济危机成为资本战略布局最佳时机，市场集中度逐渐提高。

如图1所示，2008年中国网络广告市场规模为61.2亿元，相对2007年的40.8亿元增长了50.0%。近年来，中国网络广告市场保持了高速增长的态势，2009年中国网络广告市场规模增长至75.1亿元，增长率达22.7%，预计2010年将达到101.7亿元，增长率达35.4%。

随着广告市场成熟度的提高，品牌广告主进一步增加对互动投放、网络营销的重视，广告主对网络投放的媒介选择难度加大，在投放过程中会更加依赖于公司的意见。注：网络广告收入指网络广告公司在媒介费(媒介购买差价收入)和服务费(媒介计划、创意等收入)两大方面的收入。

根据互联网数据中心(DCCI)在对中国互联网广告市场年度数据分析研究中总结得出的“2009年中国网络广告市场发展趋势”显示，国内的广告市场日渐成熟，集中表现为以下几个方面：

1、本土广告将在资本整合的压力下进一步提升自身业务实力。外资跨国广告营销机构将纷纷加大在中国市场的业务投资、资源整合、互动营销布局力度。

2、市场进一步集中的趋势更加明显，广告增长速度放缓。互联网媒介的碎片化，导致广告主投放的难度加大，网络广告公司的的垄断与集中则恰恰是解决这一问题的良方。

3、创意、技术的创新会对网络广告效果产生有效促进。“媒介效果”会成为广告公司制胜的关键。广告主选择广告投放会更加理智，这会直接导致网络广告公司不仅要向广告主提供媒介价格低的网站，更重要的是提供媒介广告效果好的网站。这就需要公司既要了解真正对用户购买有影响力的媒介分布，同时，也要提供网络媒介建设意见，改善自身广告营销效果，以实现双赢。

4、资本运作引领网络广告新布局，未来或将进一步垄断。自下而上与自上而下的产业链整合将成为网络广告市场的主要发展趋势。网络广告市场的产业链整合似乎成为一条明显的趋势。

5、网络媒介的精准营销技术将成为媒介与争夺话语权的关键。网络媒介在商在集中采购阶段，强势话语权的影响下，已经无法与商分庭抗礼。但是，网络媒介对精准营销技术以及有助于改善用户体验的各种技术、服务手段的更进一步的重视和发展，不仅会引领网络媒介的竞争、洗牌，也会在与网络广告的竞争中更有发言权。

7、公司协助下的网络媒介的整合营销仍将是广告主投放的首选。随着广告主对网络广告形式、效果的认知逐渐加深，广告主会更多的选择网络广告作为投放的选择，而依赖于公司的网络媒介的整合营销将会是广告主投放的主要形式，单一的媒介投放计划不但会增加投放的风险，效果比整合营销也逊色不少，因此，理性的广告主会采用网络媒介的整合营销策略。

8、专注于互联网营销的公司竞争将会更加激烈。分众将非互联网业务出售给新浪，不仅将缩短自己的业务链条，充分发挥自身在、渠道、销售方面的优势。同时，也可将更多的精力集中到互联网的精准广告，更加清晰专注于面向互联网的技术、营销等。

因此，未来在互联网领域专注于互联网的营销市场的竞争将会更加激烈。

移动互联网迅速发展市场充满机遇

现如今，互联网已经成为社会主流媒体并愈发成为原有各类媒体的集大成者。如果说，互联网从兴起到爆发式增长再到低迷调整直至理性发展，是价值链自我调整与探索的过程，那么，移动互联网的迅猛发展则是互联网经济理性回归之后下一个市场空间。

2009年是3G业务元年，电信运营商在重组后大力发展融合业务的同时，更将3G移动互联网业务作为重中之重，市场竞争激烈。移动互联网用户规模快速增长(如图2所示)，未来中国移动互联网用户的规模将以更快的速度持续增长。

由此，带来无线广告市场的盈利空间进一步被扩大(见图3)；更多的中小企业选择成本低廉、效果直接的无线互联网投放；3G业务发展都将成就无线广告市场的高速发展。未来的移动营销市场将成为网络营销市场中最具潜力的市场份额，同时也给整个市场模式的变革带来关键性的推动作用。

小结

第2篇：互联网广告整合营销范文

“金网奖”是南中国互联网协会指导，网络营销工作委员会(IMCC)主办，为推广和普及网络营销的新模式、新方法、新技术，联合互联网业内专家及第三方数据调查机构，每年对中国互联网网络营销方面做出突出贡献的单位和个人进行提名及表彰的荣誉奖项。易传媒“平安车险新承诺活动”创新的根据目标受众比例为依据选择媒体投放，使得覆盖目标受众比例大大超过垂直网站平均，最有效全面告知品牌活动信息。同时广告整合微博一键转发，让受众直接在广告位参与活动，转发信息分享给好友，令每一个转发成功的受众，都成为平安保险的免费且有力的自媒体，通过在微博平台传播，无限扩大品牌活动影响力。而且，易传媒通过有效频次控制，最大化看过广告2-9次的比例，并且大幅减少观看10次以上的曝光使得整体频次投放更合理，提升了投放效率。

在2011网络营销高峰论坛“整合”会场，易传媒副总裁潘静发表了主题演讲《技术驱动数字媒体与传统媒体整合应用》。她介绍说：“易传媒自2008年开始即定位‘广告网络’，在讲‘我们不是卖广告位的，而是卖受众的’，2009年开始把积累的用户数据，深度分析并产品化提出受众网络的概念。后来我们继续进化，平台的广度深度、功能复杂性远超受众网络，产品平台不仅为自身运营所用，而且延展到供应端、需求端，跨互联网、移动互联网。我们的平台产品被客户和媒体广泛采用，成为中国领先的端到端的、技术驱动的互联网广告平台。”

谈及技术驱动的数字媒体应用，潘静表示：“技术真正强的公司不仅有强大的技术能力、数据分析能力，更在于能够高效产品化。使一线销售都能够实时地接人公司系统快速的查询数据、产出媒介排期、让客户有接口实时看到数据。指导一线销售能快速反馈客户需求，提升客户满意度。易传媒的确―直在这样做着。”

第3篇：互联网广告整合营销范文

2013年移动互联网营销回顾

1.用户眼球向移动端的聚集。

群邑中国旗下移动营销公司邑智的一项调研报告称，66.7%的18至55岁中国城市受访者使用智能手机，其中33%的智能手机用户同时拥有平板电脑。华通明略和多盟的《智能手机App广告营销价值》报告显示，中国消费者手机App广告的平均可见、扫视和关注高于一般PC Banner广告，其中关注的比例超过40%，是PC的2倍；App广告的平均注视时长接近1秒，是PC的6倍。移动互联网已经改变了媒体接触习惯和接触方式。

2.移动社交。

2013年微信达到了6亿用户，并先后推出5.0和5.1版本，新的版本开始区别服务号和公众号，并在最近开通了微信支付的功能。而互联网公司都在寻找颠覆微信的社交模式，例如基于缘分的社交应用见见、语音社交应用抬杠、陌生人交友应用微聚等等，还包括互联网巨头网易、阿里、新浪分别推出的易信、来往、微米等等。移动社交正在成为移动互联网上整合应用的新入口。

3.从工具到营销和服务的转化。

工具型应用是手机用户下载和使用最多的应用，甚至有很多应用拥有上亿的用户，但是应用如何商业化也是一个问题。2013年有几个工具开始改变这一局面，百度导航、高德地图在同一天宣布免费，转向工具免费，作为入口，整合为为用户提供服务的商业化模式。拥有3.8亿用户的有道词典则围绕翻译为中心，引入内容和功能，采取移动端信息瀑布流的方式，提供符合广大用户需求的内容，整合了《华尔街日报》、《纽约时报》、财富中文网、《中国时报》等国际权威新闻媒体上的精品内容，让工具变成资讯和内容学习的平台，有道词典在此基础上也引入了原生内容营销和互动营销等广告模式。

4.移动营销的本地化。

2013年传统互联网巨头入场圈地，聚焦移动端广告的价值探索与挖掘，带来品牌企业预算向移动的转移。然而，除这些大品牌之外，很多本地化的企业也开始关注移动互联网，全球相关机构预测到2015年，近70%的移动广告支出将为本地化广告，而中小企业的数字广告支出将从传统网络广告转向移动广告。移动互联网本身具备的个性化和位置化等优势得以体现出来，本地化营销为移动互联网营销带来了一个更加长尾的市场。

5.多屏整合与互动。

从腾讯将聚赢移动广告平台业务接入广点通，到搜狐推出精准营销系统“汇算”，将搜狐旗下的PC资源、客户端在内的App资源、手机搜狐网在内的Wap资源全面整合，以及优酷土豆、爱奇艺大力发端移动端的视频贴片广告等等，移动端广告的争夺成为传统互联网公司的重中之重。同时利用手机与电视等进行互动也成为很多品牌尝试的领域，诸如电视媒体利用二维码与移动终端进行交互，移动终端把纸媒广告变成动态广告，甚至借助音频识别把App与电视媒体、广播媒体等关联起来，例如，湖南卫视的《我是歌手》以及跨年晚会，就基于其推出的与电视互动的移动社交应用“呼啦”，开创了手机与电视、线上与线下互动娱乐的模式，改变了电视单向传播的缺陷。

6.移动电商的发展。

随着智能终端的普及，用户越来越习惯手机购物，这也给移动电商的发展带来了契机，微信支付、支付宝钱包带来的移动支付变革，让移动电子商务的发展得到了助推，移动端广告的转化率也将得到进一步的提升。2013年“双11”，手机淘宝完成了53亿元的交易额，阿里巴巴正在全力以来往为中心布局移动互联网。同时，多个垂直细分领域的移动电商都获得了融资，如导购平台明星衣橱、抹茶美妆、女性穿衣搭配时尚社区穿衣助手等等。消费者开始养成移动端的购物习惯，结合消费者生活形态的电商移动营销也成为热点。

7.可穿戴智能设备兴起。

从智能手表到手环到健康智能可佩戴设备等，2013年可穿戴市场迅速崛起，如360智能手环，盛大旗下的果壳智能手表，37移动健康提供的基于移动终端的血压计硬件，创新工场投资和提供的针对糖尿病患者的糖护科技等等，量化自我的市场中，将带来新的广告和营销机会，可穿戴市场不仅可以解决消费者自我量化的需求，同时也是数据库和个性化精准营销的基础。

8.移动广告平台开始差异化竞争。

原生广告、插屏广告、透屏广告等新广告形式的出现，各个广告平台也在尝试新的广告形式和技术，以形成差异化，例如多盟率先在行业内推出插屏、开屏、积分墙及富媒体广告；移动广告平台也受到投资商的青睐，道有道、TalkingData、有米传媒、亿动广告传媒等都得到了新的投资，这也说明越来越多的企业开始认识并重视移动营销带来的效果。

2014年移动互联网营销展望

1.4G的推出加速移动互联网营销。

中国移动在召开全球开发者大会上表示，到2014年年底，预计全国超过340个城市的消费者可以使用中国移动的4G服务。4G将会迎来整个移动互联网的变革，4G给用户带来的更好的消费体验，将有效地激发用户需求，改变用户在移动互联网使用上的行为习惯，随时随地下载App、用手机看视频、玩联网游戏、移动购物等高流量消耗行为的门槛将不断降低。一些新的依托于4G的展现广告形式和技术等都将成为下一波移动互联网营销的发力点。

2.移动视频广告将占移动广告的主导地位。

随着技术的进步，大部分智能手机都能录制高清视频，创建视频的成本在不断地下降，为视频广告的发展提供了非常好的条件。优酷土豆、爱奇艺已经有30%以上的流量来自移动客户端；新浪视频在2013年年底宣布推出10秒的短视频战略，为广告主提供更加全面的视频营销解决方案，共同创造更高效的网络视频商业模式；腾讯在2014年将大力投入推广8秒的“微视”业务，这些信号都将推动移动视频广告的发展。

3.移动实时竞价广告的提升。

在桌面广告中，实时竞价广告已经存在了一段时间，从全球的数据来看，预计到2014年，移动实时竞价广告将会占到移动广告购买总量的45%，推特收购MoPub后(MoPub是早期移动实时竞价技术的领导者)，移动实时竞价已经成为2013年的主流AdExchanger。在移动端，广告主会把实时竞价广告看作是取得规模效应的最好的方式。

4.原生性移动内容营销的兴起。

移动端由于屏幕小，因此广告需要注重如何有好的用户体验，因此内容营销会兴起，与移动互联网上相关应用匹配的内容，可能延展成为原生营销服务。品牌要创造可以随时随地浏览的内容，这意味着要使用移动友好型格式、更短和可行的文章，以及考虑你的受众将使用什么设备来访问你的内容。

5.O2O的深化。

2013年“双11”，天猫应用高德地图与银泰的合作，掀起了O2O的新浪潮，O2O将不再停留在概念和试水层面，而是步入深度发展的阶段。所有依托于线下渠道的品牌，位置和移动互联网的链接将会更加充分，而户外广告、促销、终端体验也都会由于移动互联网而改变，零售商也会开始建立各种自动式移动服务的应用，而移动营销公司如何提供基于O2O的解决方案将是品牌所看重的。

6.移动的大数据和精准化营销。

在新的一年，如何切割更加细分的数据成为移动营销关注的要点，从大众到精众化的移动互联网营销将成为趋势，而这依托于移动互联网平台的移动化计算和大数据分析，基于移动大数据的精准营销会流行，而移动大数据的商业智能挖掘成为品牌都会关注的领域。

7.以移动为中心的整合营销会越来越多。

移动营销已经不再是孤立，所有的企业都会思考如何将移动纳入整个营销的体系，2013年通用汽车的举措已经说明这一点，数字营销也需要新的体系和理论的支撑，精准的身份与特征识别、与消费者的即时对话、满足个性化的需求、与消费者的互动沟通成为移动营销的关键词，而移动化客户关系管理也成为新的话题。

8.广告公司会加强移动营销策划服务。

第4篇：互联网广告整合营销范文

随着业内各种观点、声音不断涌现,北京大学新闻与传播学院、新营销杂志社、国际广告杂志社、智捷天成公关咨询有限公司于日前举办了金鼠标・网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖盛典。来自北京大学、新营销杂志社、土豆网、凤凰新媒体、知世营销等研究机构、媒体及公司的500多位代表参加了此次论坛,针对不断创新的网络营销,探寻更有价值的网络营销方法,以应对互联网时代的营销挑战。金鼠标网络营销大赛组委会秘书长、智捷天成公关咨询有限公司总经理方立军表示,如今越来越多的品牌开始应用网络营销,一扇更为宽广的网络营销大门已经开启。然而,并不是每一个网民都是精准的目标受众,也不是每一种营销模式都能带来最为理想的投资回报率。如何有效地利用互联网做营销、提高投入产出比,不仅是当今广告主、媒体、公司的关注焦点,也是金鼠标网络营销大赛举办的初衷。

金鼠标网络营销大赛共收到来自中国内地以及中国香港地区的70余家单位近500个参赛案例和作品,得到了土豆网、凤凰新媒体等互联网媒体和明锐互动、三星鹏泰、奥美等公司以及中国民生银行等广告主的大力支持。此次网络营销大赛从作品征集、评委邀请、评审组织、论坛及颁奖盛典的策划与执行、品牌的包装设计与推广,每一个环节都由组委会精心组织,致力于将“金鼠标”打造成一个具有权威性和公信力的网络营销奖项评选活动。此次网络营销大赛结果由网友投票和业界专家评委评选生成,共评出年度优秀网络营销案例、十大网络营销领袖、年度最具营销价值网络媒体、十大网络营销机构、十大最具创新精神网络广告主、十佳企业品牌网站等6大类121个大奖。

其中三星鹏泰共获得7项殊荣,“三星LED电视身临其境推广活动”赢得“年度十大网络营销案例奖”,三星电子(中国)网站、汇源果汁网站荣获“十佳企业品牌网站”,中国三星电子荣获“最具创新精神网络广告主”。这些成绩不仅仅体现了三星鹏泰的网络营销实力,同时见证了三星鹏泰注重网络营销、通过网络新媒体获取ROI价值。

实力传播在此次评选中获得两项殊荣,在亚太广告媒介领域享有盛名的资深专家郑香霖获得“年度十大网络营销领袖奖”。实力传播互动行销选送的“百威‘K歌之王’新浪博客模块病毒传播”凭借极具创意的营销策略获得了铜奖,案例充分运用和发挥互联网精准、互动的优势,以博客模块的方式建立小的音乐互动模块,通过博主添加进行病毒式传播,同时在博客模块中植入百威品牌和百威音乐活动,将体育与音乐、线上与线下有效结合,通过社区论坛炒作和口碑传播进行推广,为客户带来了很好的品牌传播效果和收益。

Jeep牧马人“寻找中国的Rubicon之路”网络营销案例获得两项殊荣:“年度十大最具创新精神广告主”、“年度十大网络营销案例奖”。随着Jeep旗下的越野利器牧马Rubicon进入中国市场,Jeep品牌发起了旨在提升Jeep整体高端品牌形象、倡导高端户外生活体验的 “寻找中国的Rubicon之路”整合性体验式营销活动。此项活动在吸引众多消费者关注的同时,赢得了媒体的普遍赞誉。

在此次网络营销论坛上,凤凰新媒体COO兼CFO李亚和Neo@Ogilvy中国执行副总经理王宏鹏等对获奖案例进行了点评。同时,论坛以创意进化与营销创新、视频营销以及创建科学测评体系挖掘中国网络价值为主题邀请业内专家演讲。DCCI互联网数据中心主任胡延平、互动通控股集团总裁邓广、明锐互动Media Contacts中国区总裁吕勇、随视传媒销售管理副总裁崔崧等网络营销专家还就以上话题进行互动对话。

网络媒体影响力与整合营销

互联网技术在不断创新,框架也在逐渐形成,加之“三网融合”,企业的网络营销从预算、形式到内容都发生了很大的变化。

尹敬业(电众数码(北京)广告有限公司执行副总经理):

由于网络具有很多的先天优势,从基础的硬件技术设备、从业人员的软性思维等各个角度来看,网络发展得相当迅速。而“三网融合”势必是网络走在最前端,引领市场潮流,促使网络媒体的角色发生变化。近年来,几乎所有的广告主在预算分配时都把网络作为一个专项,计划自己的产品在网络上要做的事情、投入的费用。广告主在互联网上不是单纯地做广告,而是在做综合性的活动。

金玲(凤凰新媒体广告销售副总裁):

2009年在金融危机冲击下,中国的互联网营销增长了不到20%,而凤凰新媒体的业务收入却增加了近40%,收入份额由2008年的4.44%上升到9.31%。我们是如何做到逆势增长的?凤凰新媒体对于广告主的ROI总结了四个I:第一个I是用户的精准性。凤凰网的用户特点鲜明,覆盖了1亿高端网民。第二个I是媒体性。良好的媒体公信力和权威性,无形中扩大了营销传播的影响力。第三个I是整合。包括视频与无线互联网、凤凰卫视及其集团旗下的都市传媒、周刊、电台等媒体联动,以及视频和其他媒体的合作。第四个I是洞察力。凤凰网对用户、行业、广告主的洞察做得相对深入一些。

陈(上海网迈广告有限公司总经理):

以前我们讲整合主要是讲“媒体的整合”,到后来发展为媒介创意、技术应用到内容营销等几方面的整合。现在,需要重点考量的是在营销体系里广告主线上和线下营销运动的整合。我认为用户体验决定了“三网融合”的发展趋势。互联网的网民转换成手机用户以及有线电视用户,或者其他的媒体用户,其中用户体验最为关键。“三网”只是增加了通路,在“三网融合”的过程中,如果有一种用户体验比较好的沟通方式,其意义是很大的。

视频营销发展趋势

网络视频已经成为互联网企业的必争之地。不同于传统的电视广告,从门户网站的视频频道到专业的垂直视频网站,其在插播方式上给予了企业更多的选择。

黄敏尉(知世营销总经理):

网络视频初期的营销方式主要是病毒式营销,之后发展为做活动、做直播等。这两种方法无法形成成熟的商业模式,促使视频网站规模化地成长,而最终要由两亿受众承担视频网站内容的价值。例如,无论是门户还是视频网站,就是一个电视台的概念,不管它是省台、地方台还是市台,透过第三方调研数据,只要目标受众能够被证明出现在某个电视台里,它就会成为营销视频广告投放的选择。

因此,企业在选择媒体时首先要锁定观众的眼球。如果纯粹从曝光的角度讲,视频媒体已经成为用户群里非常重要的环节。关键是在视频平台上,用哪种形式把品牌和产品信息与消费者沟通;如何把网络媒体当作辅助和补充,利用网络视频广告支持电视上同一个广告片曝光,是目前大家正在寻找的方式。

王海龙(华扬联众广告公司副总经理):

“三网”合一之后,电视媒体的广告投放有一个很强的数字化过程,新的思路和方法都可能被运用。制播分离是为了鼓励电视台更好地发展,是一个发展的方向和趋势,但在互联网媒体行业,至少在土豆网的发展中,却有制播结合的势头。目前,互联网视频插播的内容主要为硬广告、品牌化内容和类似于视频内容的独立制作。硬广告的播出形式接近于贴片广告。品牌化内容方面的合作,因与传统的电视媒体合作时成本相对难以控制,所以电视做得比较少,但是在互联网上也许会有合作的机会。至于病毒式的视频内容制作,则可以脱离开媒体独立完成。

王祥芸(土豆网首席营销官):

土豆网在发展中形成了自己的特色:首先,土豆网一直强调原创,即土豆网自制。我们成立了一个制片公司寻找奇人异事,拍出真正好看的网络剧或节目。其次,用户男女性别比例均衡,这与土豆网一直强调广泛性的娱乐有关系。土豆网培育出很多有名的播客、工作室等,他们已经成为土豆网内容资讯营销的重要伙伴。同时,土豆网最近与不是竞争对手的同行联合采购视频资源,为两方省下了一定的费用,避免了恶性竞争,同时增加了广告主的曝光平台或者机会。

胡延平(DCCI互联网数据中心主任):

有用户和受众的地方就会有广告和营销,视频媒体从总体状况看,月度覆盖超过4亿,单一媒体月度覆盖超过两亿。要想实现规模增长,每一个媒体的营业收入要达到四五亿元,或者像新浪、搜狐达到10亿元、20亿元,就必须解决三个问题:

第一,定位视频媒体营销在媒介组合里的位置,确定相应的媒介测算方法、依据及电视GRP和互联网2GRP、1GRP之间的关系。这个问题需要视频媒体、公司和广告主一起解决。第二,挖掘视频媒体、视频营销的规律、价值和共性。第三,媒体营销的永远是自己的资源和价值,尤其是受众和内容资源。而广告主关注和需要的不是简单的广告规划,而是用怎样的品牌、体系、架构和品牌系统,实现资源的综合管理和价值挖掘,从而吸引用户。其中的方法论牵涉到战略受众的管理与跟踪、广告系统和流量结合等,否则两年以后视频媒体仍然是简单的售卖流量,还是像今天一样只有20%的资源被售卖、80%的资源被沉淀,那么很快就会出现天花板效应。

网络营销效果评估

网络营销无法为一些企业认可,营销效果评估不规范是其中的一个重要原因。近年来随着网络营销不断发展,企业更加注重对营销效果进行评估。因此,无论是对于网络媒体还是对于企业,评估指标的价值日益凸显。

马旗戟(华瑞网标(CR-Nielsen)产品与研究副总裁):

效果评估指标的用法取决于客户对效果的认同点。例如,是以销量为基础的点,还是以品牌知名度或者以媒体的覆盖率所带来的品牌认知的提升为主。效果评估应该有一个统一的指标,但是最终各种评估指标都是基于营销的核心目的:一个是促进品牌;一个是促进现实交易。至于PV的多少、GRP的成交额、CPC、CPM等都是计费型的计量指标,本身并不重要。未来的趋势是计费型的指标会长期并存,5年后CPC依然会存在。

陈亮(跨媒体营销咨询有限公司总裁):

随着越来越多的企业开始运用、重视、挖掘网络的价值,它们对效果的理解与要求也在不断变化。关于效果,有的企业理解为点击,有的企业理解为注册,有的企业理解为直接销售。国内大多数本土发展型企业对效果的理解,是希望直接反馈在企业的成长或销售上。

崔崧(随视传媒销售管理副总裁):

第5篇：互联网广告整合营销范文

关键词：广告教育；互联网思维；新型创意传播人才；结构优化；质量提升

检索：，cn

中图分类号：G642

文献标志码：A

文章编号：1008-2832（2016）05-0148-03

互联网时代、互联网思维与新型高素质专业人才培养将成为目前及今后学界与业界关注的重点话题。结合辽宁省内高校高素质专业人才培养现实与困境，笔者认为有必要提出高校广告学专业本科人才培养结构优化与质量提升问题，这不仅是迎接互联网时代广告及文化创意产业亟需新型高素质人才缺口挑战的前提，而且也是当前高校广告学专业素质教育及人才培养实际的有效选择。

“互联网思维”就是彻底转变过去的固有表征，互联网绝非是对现有模式的简单修补，此种思维的最大优势与特点就是能让更多受众和用户们在有别于先前传统体验与实践中，获得更为实在的体验与感悟。笔者认为对互联网思维应采取的态度是：基于理解互联网本质规律的基础上来有针对性地开展相关高素质专业人才培养及社会实践策略工作；也能为高校广告学新型人才培养结构优化与质量提升的思想观念基础做预定铺垫；此外探索和逐步建立适应互联网思维、互联网时代需求的新型创意人才也是当前亟待解决的重要问题。

一、转型期人才培养结构优化与质量提升工作面临重大拐点

（一）加快紧缺高素质人才培养，提升服务国家战略发展需求的综合实力

这里的“紧缺”和“需求”是相对于传统产业人才需求“不对位”和“过度剩余”而言的。高校广告学专业人才培养尽管目前在国内各高校有了相对完整人才培养机制和体制上的创新，也在不断调整过程中满足社会上各个行业对于高技能广告专业人才需要，但是在创意传播管理理论（cCM）为代表的实践指导理论兴起以来，注重“数字生活空间”“个人化的生活者”“生活的服务者”三个层面的观念重塑与更新，已经成为当前各高校广告学专业人才培养模式改革与创新的突破口。

具有互联网思维的新型高素质、强能力创意人才就是具备创意传播管理实践操作理论的新型人才。此种紧缺紧俏人才特质是：系统掌握以互联网进行媒体传播和推广的基本素养，基本具备拓展人际传播和口碑传播的渠道能力，能够将利用数字技术突破空间的限制、极大地扩展人际传播与口碑传播的范围与影响。此种新型专业技能人才的短缺，严重影响我省乃至全国广告、文化创意产业及数字营销传播领域相关工作的常态发展，尤其是在全社会推进传统媒体与新兴媒体深度融合进程中需要大量具有数字营销传播新技术、新思维、新能力的合格人才。从此角度来看，重视广告学专业结构优化与质量提升也就成为提升服务国家新形势下战略发展需求的现实选择。

（二）合理调整专业人才培养目标，优化专业课程结构布局

根据行业整体提供服务对象的本质性改变，笔者认为应及时转变高校广告学专业人才培养预定目标对象特征设定，其主要侧重点就是在本科人才培养上专业人才培养目标的调整，优先解决新媒体及数字营销传播业务能力驱动的专业课程结构调整，也是尽快实现人才培养调整对接的关键抓手。

在基本理论课程《市场营销学》保持不变前提下，适度增加数字营销传播课程的门类和专题方向，其中课程内容应该密切跟进互联网营销领域最先进的前沿资讯，应包含搜索引擎营销、即时通讯营销、病毒式营销、BBS营销、博客营销、聊天群组营销、网络保险知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销、RSS营销及SNs营销等等层面。

此处也可以适度将实战技能类课程引入基础营销理论学习之中，根据笔者近4年创新素质教育教学改革探索，在《市场营销学》《网页设计与制作》等课程讲授进程中采用导引式项目驱动教学来进行课程讲授，已经改变传统理论学习仅注重教材章节知识的简单理解，逐步转向以关键知识点作为导引，以实际项目营销策划为渠道，以数字化营销实效性作为衡量新型广告学人才培养模式。与此同时，适度调整大数据相关课程资源数据库建设，为互联网思维普遍指导下的新型人才培养提供数据支持也是在专业课程调整过程中需要达成的具体目标之一。

（三）以培养应用型和领袖型人才为依托，优化人才培养的类型结构

互联网思维影响和冲击下的高校广告学人才培养实践，需要同时在人才培养定位上和类型预定上实现跨越式发展。要将主要人才培养定位放置在“应用型”和“领袖型”高素质人才培养上面。具体来说就是注重与互联网思维对接，全面转换人才培养思路，注重实际操作业务和实际动手能力的实训与实操，主要将精力放在“借助4G加速移动互联网营销”、“将移动视频广告作为移动广告的主导地位”、“提升移动实时竞价广告的比重”、“侧重于原生性移动内容营销”、“020进一步深化”、“移动的大数据和精准化营销”、“注重以移动为中心的整合营销”等层面。此种应用型人才是指指能够将专业知识和技能应用于所从事专业社会实践的一种专门人才类型，是熟练掌握社会生产或社会活动一线的基础知识和基本技能，主要从事一线生产的技术或专业人才。在今天来看，应用型互联网营销传播人才的培养，首先是需要解决关键的人才培养方案的制定与实施问题，这其中适时地更新观念和转换思路是必要前提；此外积极培养专业学生的实践能力和职业素养也是重要之处；再有就是要注重教学条件设施的维护与保养等等。

众所周知，课程教学过程中硬件设施主要包括配备标准化的移动互联网实验室，主要以本科教学为中心，兼顾到研究生培养环节，注重提升学生工程实践，创新意识和科技创新能力，积极通过实践教学将课程讲授的基本理论与当前广泛应用的专业技术、前沿技术接轨，能够进一步使学生完成简单而实际的实践操作，在此基础上形成“领导型（领袖型）”人才软硬件设施的良好铺垫，此种“领导型（领袖型）”人才的类型目标定位是：基本具备互联网营销传播的系统、综合技能，能够具备远大理想抱负和高尚人格魅力、组织交流及合作能力，以及强烈的服务意识和坚强的毅力，能够以团队合作为依托，带领项目团队经过精心的调研、考察以及系统地借助互联网平台实现数字营销传播目标的新型创意营销传播高级专门人才。

二、广告学专业人才培养应对互联网时代来临的结构优化策略

鉴于目前各高校广告学专业本科人才还没有全面实现应对互联网思维之后的系统性整合，笔者拟结合目前高校教学改革与人才培养现实，参照目前行业精英所应具备的素质等因素，提出以下几个层面的建议及策略：

（一）建立数字创意营销传播课程数据库，弥补课程设置短板

本课程数据库乃是从互联网思维出发构筑广告学专业本科课程智慧源泉的有力保障。创意营销传播不仅是一种营销具体策略及品牌传播的方法，它更是一个思想的改变，因为在一个信息泛滥、竞争白热化时代中，把握创意传播、运用创意传播就是营销致胜的关键所在。本课程数据库主要应包括：创意传播管理的变化与趋势资源文献，其中应含有基础理论篇、实战业务篇、案例分享篇等；更应该吸纳诸如凤凰网新媒体营销理论及营销案例数据库资源；积极吸收新兴科技公司诸如“今日头条”来详细阐释数字营销传播个性化用户需求原则；也可以利用新近在数字营销传播范畴的典型个案――乐视网来详细说明数字营销传播新做法、新经验等。

除了在数据库内容资源上做到最新、最快，还应在相对传统课程延伸与拓展上做足文章，这就需要系统培养互联网思维在广告学、营销传播专业人才教育领域的全局性思维和意识，根据不同课程要求和属性来拓展和深化提升。此项工作需要不断跟踪、跟进最新鲜、最为典型的数字营销传播案例，与此同时还要有针对性地安排相应子课程进入到人才培养计划框架中。

（二）以创意传播管理为突破口。在本科高年级全面实施课程驱动与牵引策略

课程驱动应是以项目实际需求模拟流程运作为依托，以创意传播管理核心课程为突破口，全盘激活现有专业课程体系关联点，逐渐打破以往按照单个课程教学培养人才的单一模型，以CCM创意传播管理课程相关环节的辅助需求驱动相关配套附属课程的更新，以核心项目运营作为驱动，进而带动整体课程体系框架的构筑与维护。此种课程驱动策略能够全面发挥互联网思维在广告学专业本科人才培养进程中的牵引和指导（引导）角色作用，更是实现本科专业人才培养结构优化的可借鉴路径。此种驱动和牵引策略是以互联网观念和方法论来指导专业人才培养的整体流程和布局，能带动本科专业人才围绕“专注、极致、口碑、快”来整体布局人才培养相关环节工作。要以跨界思维来思考产业创新、边界问题，要以平台思维来理解商业模式和组织形态；此外还要以社会化思维、流量思维、迭代思维来认识与执行在传播链、关键链、业务运营及创新流程层面的方案及计划；而最为关键的是：极致思维、简约思维和用户思维，主要关注文化创意产业及广告行业实践中产品与服务体验、品牌和产品规划及经营理念与消费者。

（三）项目团队整体驱动为依托，实施“以竞赛促教学”的“两栖”人才类型优化策略

此种路径的核心就是在具体数字创意营销传播课程进行中，继续坚持项目小组团队合作的优良做法，参照相关行业竞赛命题和规则进行真枪实弹的业务实践。再有就是在课程展开过程中将实战环节的要点和关键策略能够与现实状态下的表象进行对比分析；目前我们主要以“学院奖”“大广赛”“金犊奖”“中国策”等等主要赛事作为课程学习检验的主要渠道。

此种“两栖”人才类型优化策略主要指：“应用型”人才类型优化策略采取集中开设《从社会化传播到社会化营销》拓展课程，强调从企业、客户需求角度来分析问题和解决问题，不断转向新型创意传播营销人才培养序列中。再有就是洞悉社会化传播真谛，它应该是基于人的传播、基于用户的传播、基于用户转发的传播；让消费者参与进来产生强大影响效果以及“借势传播…‘品牌联合”等策略的有效整合也是必须实践的新方法与路径。“领导型”人才类型优化主要依托创意传播管理的系统讲授与短期实践积累经验，为今后的创意传播营销推广奠定坚实的理论基础。此外渐进地实施业务导师跟踪管理测评机制，结合“校企需求”对接路径与渠道来逐步培养专业学生领袖气质等策略也是可以尝试的选择。

三、互联网时代广告学专业人才培养质量提升可采取的对策及建议

从现有可尝试路径来看，针对互联网时代广告行业人才培养面临“重构”的紧迫现实，可以尝试采取的对策及建议如下所述：

（一）从大数据视角开展数据科学、网络科学及空间地理、可视化技术提升

开展专业人才培养亟需在营销传播、营销策划课程体系中实施市场细分、品牌研究、满意度研究及渠道研究层面观念更新及技术提升。从数据科学、网络科学、空间地理及可视化技术范畴积极开展多水平、多层次、复合型的团队研究项目，这是为后续“数据挖掘”“情感挖掘”“语义挖掘”等层面深度研究提供坚实基础。要学会“抓取数据”，学会在“边生产”“边应用”进程中透析大数据背后隐在趋势和相关性，为深度精准营销提供数据支持。充分认清“弱关系”带来信息传递，“强关系”带来相互信任的新型业态链条前提下，适宜的“舆情研究”和“商情研究”对进行广告监测有效性。

（二）认识和研究数字营销的趋势，努力从实训、实践中获取真知

借鉴“原生营销”、“原生广告”经验做法，可以采取“效果营销”策略，这是基于数字营销市场的直接反应。针对客户类型多元化态势，在观念思维上注重广告主对数字营销的重视程度带来的改变，明确数字营销基本战略优势，提升对新媒体cMO面临广泛挑战中隐含的营销传播ROI、效果评估与验证、媒介碎片化、消费者心理及关注度变化、技术与创新等的认识。互联网将扮演着更为关键的角色，需要知道新旧媒体的融合演变势不可挡，营销传播中优质内容正在面临重新定义，尤其是社会化、地域化、移动化、视频化、个性化大数据趋势；此外学会发现洞察的价值，明确营销3.0时代价值与情感的“心”营销、无线营销、视频营销和原生广告。培养专业学生在基本认识原生营销基本要求（让广告更好地融入媒介环境、提供目标受众更有价值的内容、全媒体适配）基础上，达到原生营销能够让品牌、消费者、媒体自然融合的根本目的。

（三）以“关键时刻战略”贯通大数据营销始终，营销方法论上的提升优化

以开放大数据和助力产业升级为突破口，重点打造数字生活空间（生活场景和模型）、数字生活（有助于形成海量规模的数据消费）、市场挑战（CMO日益模糊，越来越难以捕捉）三位一体框架体系，以需求、行为、情境来定义关键时刻，以便能够让专业学生具备在今后帮助企业满足不同时刻需求的衍生能力。关键时刻战略为创造更好的沟通体验提供大武器，消费者画像能够在这样的程序中顺利获取，整体上来看是一种生活解决方案平台的构建；其次，还可以借助消费者画像来调整和改变相应的营销策略、监测ROI效果以及ROI投资回报率的核准。再有从定位客户的大数据营销入手，能够预计现有客户与潜在客户未来的价值，寻找客户，包括现实和互联网；此外更可以优化营销配置，以便尽可能地带来最高的回报；还可以最新技术优化销售和营销。

第6篇：互联网广告整合营销范文

本报告导读：

精准营销产业链的初步成型和移动互联的迅速发展将推动数字营销行业高速增长。重点推荐利欧股份、蓝色光标。

摘要：

与众不同的认识：目前，在中国的数字营销产业中，第三方广告公司大多担任纯广告的角色。而我们认为，随着广告主对效果营销需求的增加和产业链的基本成型，面向大广告主和中小广告主的精准营销将迎来井喷期。结合传统营销的发展历史，我们认为，打通数字营销全产业链的公司受益最大。

我国数字营销行业持续高速增长，预计2017年市场规模可达2862亿元，复合增速达28.69%。不同网络广告形式分类，2013年占比前三位的广告形式为垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告，分别占据28.9%、26.5%和24.0%。其中垂直搜索广告和视频贴片广告近年增速显著高于其它细分广告类型，2010-2013年复合增长率分别达136.3%和95.7%。

在我国，精准营销按照投放方式可以细分为面向中小广告主和大广告主两种模式。前者基于DSP、SSP、Ad Exchange等平台，通过程序化购买实现广告投放；后者由广告公司与大广告主协定，按固定价格在媒体上买入广告位，再通过数据的采集、分析实现同一广告位上面向不同人群的不同广告展示。2013年我国DSP展示类广告市场规模达到15.3亿元，同比增长高达179.5%。预计2017年市场规模可达172.2亿元，13-17年间实现83.2%的年复合增长率。

随着广告主对互联网广告效果的追求，精准营销的集中度将提升。目前我国数字营销处于发展初期，网络广告公司数量众多，差距较小，预计未来行业集中度将加大。一方面精准营销的快速发展对广告公司的技术和服务质量产生了较高要求，预计未来行业进入壁垒将加大；另外一方面从传统营销的发展看，行业领先公司有较大可能利用其充裕的现金流收购其它公司，进行外延扩张以增加其规模和市场占有率，我们预计数字营销市场也可能沿着类似的路径发展。

数字营销受益标的：得益于数字营销产业当前“大市场、小公司”的局面和精准营销产业的广阔前景，我们认为有能力打通数字营销产业链、有技术基因的公司受益最大。受益标的：华谊嘉信；重点推荐：利欧股份、蓝色光标。

1.国内数字营销市场持续快速增长

1.1.垂直搜索和搜索关键字广告推动数字营销市场持续增长

根据艾瑞咨询的分析预测，2013年我国数字营销市场规模达到1100亿元，同比增长46.1%，维持高速增长。预计2017年市场规模可达2862亿元，2013-2017年间实现28.69%的年复合增长率。

垂直搜索广告和视频贴片广告近年增速显著高于其它细分广告类型。按不同网络广告形式分类，2013年占比前三位的广告形式为垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告，分别占据28.9%、26.5%和24.0%。其中垂直搜索广告和视频贴片广告近年增速显著高于其它细分广告类型，2010-2013年复合增长率分别达136.3%和95.7%，预计未来占数字营销整体市场份额将进一步上升。而品牌图形广告作为传统的网络广告形式，增速低于整体数字营销市场增速，占其份额逐年下降。

1.2.智能手机等移动终端普及推动移动营销高速增长

2013年，我国智能手机出货量达到3.2亿台，比上年增加64.1%；移动网民人数为5亿人，约占整体网民人数的80%。移动终端的迅速普及和移动网民人数的增加促进了移动互联的蓬勃发展。2013年我国移动营销市场规模达到155.2亿元，同比增速高达105%，远高于整体数字营销市场增速。移动营销市场规模将持续高速增长，成为带动数字营销市场增长的重要力量。

2013年，我国智能手机出货量达到3.2亿台，比上年增加64.1%；移动网民人数为5亿人，约占整体网民人数的80%。移动终端的迅速普及和移动网民人数的增加促进了移动互联的蓬勃发展。2013年我国移动营销市场规模达到155.2亿元，同比增速高达105%，远高于整体数字营销市场增速。移动营销市场规模将持续高速增长，成为带动数字营销市场增长的重要力量。

2.精准营销将迎来井喷期

2.1.精准营销颠覆了传统广告营销的模式

精准营销是一类数字营销技术的统称，通过充分利用互联网大数据的优势，实现对受众更加具有针对性的营销。目前精准营销渗透率较高的细分广告形式主要包括品牌图形广告和搜索广告。例如，同一家门户网站的某个广告资源位，不同属性的人群打开网页会浏览到面向不同受众的广告。

精准营销颠覆了传统广告营销的模式，它在以下几个方面区别于传统广告营销：

(1)技术壁垒更高。传统广告公司只要拥有一定的媒体资源就可以进入这个行业，而精准营销需要在提取、分析用户数据的基础之上对其按不同属性进行归类并进行偏好匹配，在后续评估广告投放效果和进行计价时还需要识别和清洗媒体的疑似作弊流量，从而涉及数据获取、网页分析、数据挖掘等关键技术。互联网大数据是精准营销发展的基础，cookie的存在使得在用户数据积累的基础上分析其偏好、对其进行受众归类成为了可能。

(2)使衡量广告效果成为可能，媒体溢价降低。传统广告营销形式下，投放广告的效果(如有多少到达了目标受众)是一个黑匣，广告商付费购买的是媒体广告位，大型门户网站的黄金广告位由于流量高而成为众多广告商争夺的资源，进而获得了高溢价，而一些效果不错的资源位则无人问津；精准营销使得衡量广告投放的效果成为了可能，广告商实质上付费购买受众群体。

(3)提高了广告主的广告投放效率。根据comScore2009年的一项调查，84%的互联网用户不点击广告，而85%的广告点击数来自8%的用户。精准营销能帮助广告主定位最有可能点击广告的人群，进而大大节约广告投放费用。

在我国，精准营销可以进一步细分为面向中小广告主和大广告主两种模式。前者基于DSP、SSP、Ad Exchange等平台，通过程序化购买实现广告投放；后者由广告公司与大广告主协定，按固定价格在媒体上买入广告位，再通过数据的采集、分析实现同一广告位上面向不同人群的不同广告展示。两者的核心技术原理基本相似，造成差异的原因在于基于DSP的精准营销要求媒体以CPM(每千人印象成本)方式计价，而国内主流门户网站大多是以按天计价的方式出售广告资源位，对DSP的推广造成了困难。

2.2.面向大广告主的精准营销

面向大广告主的精准营销和基于DSP的精准营销技术原理比较类似。区别在于，在基于DSP的精准营销下，第三方广告公司主要担任各类平台开发、维护和推广的角色，与广告主直接交流较少；而在面向大广告主的精准营销下，第三方广告公司与广告主直接交流，为其定制个性化的精准营销投放方案甚至数据库。其业务流程主要有以下几步：

STEP1：与广告主协商，确定广告投放目标，并挑选出媒体平台。

STEP2：针对每个媒体平台，根据语义关键词、地域、兴趣等辨别出不同人群的购买偏好，并将人群划分为注册、参与、购买三个级别，为其推送千人千面的个性化广告展示。这一步的技术壁垒除了数据获取、整合、人群购买偏好识别之外，还涉及偏好匹配。例如对已经有过某种商品购买记录的个体推送互补商品可能比推送同类商品更加有效。

STEP3:在后台对广告投放效果进行追踪，去除广告点击率较低的特定属性人群，重新对其进行偏好分析和广告推送，从而进一步提高广告点击率，优化广告投放效果。

2.3.基于DSP的精准营销产业链

基于DSP的精准营销产业链可分为创意策划以及广告投放两大块。在广告投放前，考虑到线上线下营销方式存在一定差异，许多品牌广告主会委托第三方广告公司进行创意策划，近年来成功的案例多有以下几个特点：多屏互动：电脑端制作活动页面，移动端设计APP。线上线下联动：线上线下活动相互呼应，例如线上满足一定条件可以去线下门店兑换奖品。利用微信等社交媒体扩大影响力：联动名人或鼓励参与者在社交平台上进行转发。

艾菲实效奖是这方面比较权威的奖项，结合创意、媒介策划、广告实际投放效果等按机动车类、美容产品与服务类等小类对广告公司进行排名，并对各项奖项入围公司计算积分，最后依据公司得分总数得出大中华区艾菲实效公司Top 10。2014年，获奖的第三方数字营销公司有琥珀传播、网迈上海，分别排名第六、第十。

完成策划后就是广告投放。基于DSP的精准营销正在改变传统投放模式，DMP、SSP、Ad Exchange等中间平台应运而生。DSP(买方供应平台)是产业链的核心组成部分，如果把Ad Exchange看作证券交易所，将海量媒体广告资源位看作股票，DSP在这当中起的作用就相当于各大证券公司，为广告资源位上的每次广告展示进行基于用户偏好分析的竞价。

Ad Exchange即互联网广告交易平台，它联系着DSP(买方平台)和SSP(卖方平台)，通过接入SSP汇集大量媒体流量，是实现精准营销的交易场所。由于成功的Ad Exchange需要以大量媒体流量为基础，目前其运营商多为互联网巨头。在国外，主要有雅虎的Right Media，谷歌的DoubleClick等；在国内，近年来阿里巴巴、新浪、腾讯等网站也纷纷推出了各自的广告交易平台。但受限于行业技术标准不统一等原因，目前国内广告交易平台的媒体资源多仅限于运营商自有资源。

SSP即卖方供应平台，为媒体提供管理广告资源位服务。有时它被直接整合进了Ad Exchange，媒体可直接将广告资源位放到交易平台上；有时它也作为独立的系统存在，媒体可通过这一系统比较不同Ad Exchange的出价。目前国内独立的SSP运营商大多规模较小，通常Ad Exchange运营商都会自行运营SSP。

DMP即数据管理平台，它为DSP提供数据来源。大数据是精准营销的基础。在国外，存在很多第三方数据公司向DSP运营商出售数据，例如Krux、Lotame、Adobe等。在国内，一方面收集和售卖用户数据涉及用户隐私等法律、政策灰色地带，另外一方面，通过售卖数据、挖掘数据盈利的运营模式尚未形成，因此目前尚无独立第三方数据供应商。DSP运营商通常通过以下几个途径自建数据库：来自广告主的第一方数据库。例如为电商网站广告，能获得大量的商品数据；来自媒体的第一方数据库。通过与媒体合作，获得媒体的用户浏览数据；运营过程中积累的自有数据。例如投放广告时获取的用户数据。国内许多DSP运营商将数据库视为其核心竞争力之一，不同的运营商之间数据流动性往往较差。

在购买方式上，与传统广告营销的人工购买不同，基于DSP的精准营销采取的是程序化购买，即通过数字化平台，而非人工进行广告资源位自动购买和广告投放。这种交易模式具有信息透明、降低交易成本、交易过程高效迅速等特点。程序化购买又可分为RTB(实时竞价)和non-RTB(非实时竞价)模式，前者是对自动购买的进一步优化。在RTB模式下，当用户访问某一页面时，将触发SSP发送广告资源位竞价申请，并迅速由Ad Exchange传送至各个DSP，DSP利用DMP中该用户的属性数据，在对其偏好分析的基础上进行竞价，出价最高的广告主获得此次广告投放机会，并可迅速得知广告投放效果。这一系列步骤耗时仅为短短几秒。

目前我国基于DSP的精准营销产业尚处于起步阶段。根据国外经验来看，完善高效的DSP精准营销产业除了上述产业组成部分之外，还应当具备统一的行业技术标准，方便各个平台相互接入等其它特点。

2.4. DSP爆发式增长的前提是媒体改变计费模式

目前，我国的DSP主要服务于中小广告主，为资金不够充裕的中小广告主在中小媒体上投放广告提供平台。对大广告主和主流媒体来说，一方面过去大广告主重视品牌营销(即让消费者形成对品牌和客户的认知)，对效果营销的需求并不十分强烈；另一方面主流媒体已习惯于长期以来按天计费的广告资源位售卖方式，较难适应DSP的计价和运作模式。

但我们认为，这一现状可能被打破：

从需求角度看，一方面我国GDP增速跌破8%，使各大广告商产生了经济下行的预期，从而削减营销预算，另一方面，我国市场经济体制的不断完善加速了行业内竞争，以汽车行业为例，其销售毛利率(行业均值)不断下滑，这两方面的共同作用使得大广告商对提高营销效率产生了诉求，从而使得精准营销需求增加。

从产业链角度看，精准营销有一条长产业链，需要DMP、Ad Exchange等其它平台共同发展。我国近年来Ad Exchange数量激增，2012年谷歌宣布Double Click进入中国并正式上线，成为这一领域的先锋，2013年腾讯、百度、新浪等互联网巨头也纷纷推出各自的交易平台，精准营销的产业链正在初步成型。

根据艾瑞咨询的数据，2013年我国DSP展示类广告市场规模达到15.3亿元，同比增长高达179.5%。预计2017年市场规模可达172.2亿元，13-17年间实现83.2%的年复合增长率。从DSP广告占展示类广告的份额来看，2013年占据了4.1%，对比美国同年19%的比例，我国DSP广告市场空间巨大。

3.盈利模式：服务费、佣金+媒体返点仍是主要方式

3.1.数字营销盈利模式

处于产业链中游的第三方广告公司主要有以下几种收入模式：1、服务费以及佣金。对于提供整合营销业务的公司，其业务涉及营销策划、投放和效果评估等各个环节，其往往与客户约定，按广告投放金额乘以某个比例收取佣金，或者按固定金额收取服务费。2、营销投放款差价(媒体返点)。对于纯广告业务，部分广告公司能以较优惠的价格向媒体采购广告位，其向媒体支付的价款与向广告主收取的价款之间的差额构成其收入。3、按通过平台成交的广告投放金额抽成收费。对于DSP运营商，这是一种常见的收费模式。4、面向媒体和广告主的不同计价模式价差。对于提供面向大客户的精准营销业务的公司，其先以固定价格向大媒体采购广告位，经过技术处理后，向不同类型的受众推送不同广告并按照CPM、CPC等收费模式收取费用。此类模式下，广告公司需要承担转化率风险。

处于产业链下游的媒体主要依靠售卖广告资源位获取收入。主要计费方式包括按按天售卖、CPM以及基于效果收费。基于效果收费又可分为CPC、CPS等。美国的媒体数字营销计费模式主要以CPM和按效果收费为主，且后者占比重逐年上升。

3.2.中国免费提供DSP平台，或将改变DSP收费模式

与国外不同，在国内互联网发展历程中，“免费”经常是互联网公司抢占流量、进而将流量变现的法宝之一。例如在淘宝战胜Ebay，马云所说的“淘宝5年内不收费”、“砸钱20亿，继续支持淘宝(免费)5年”功不可没。受品友互动免费策略的影响，预计未来会有更多DSP平台开放免费使用。

4.随着广告主对效果的追求，集中度或将提升

4.1.目前：行业整体竞争激烈，公司差距较小

数字营销处于发展初期，竞争格局分散。数字营销延续了传统营销发展初期“大市场、小公司”的格局，市场份额较为分散。目前阶段，数字营销的进入壁垒并不高。首先在传统营销下，媒体属于稀缺资源，与媒体保持良好合作关系构成了行业进入壁垒，但在互联网背景下，一方面海量的网站构成了丰富的媒体广告资源库，另外一方面主流门户网站之间竞争激烈，存在营收压力，致使其在选择合作广告公司时也越来越多地将收益放在第一位。其次，运营网络广告公司没有政策牌照限制，资金要求也较低，这些都进一步降低了数字营销行业进入壁垒。

网络广告公司数量众多，差距较小。目前，国内主要互联网广告公司经营模式主要可分为三类：以客户需求为核心、以技术为核心和以媒体广告资源位销售为核心。根据《互联网周刊》的2013年中国网络广告公司综合服务水平排行榜，华扬联众凭借其资源整合度的优势占据第一，此外奥美世纪、三星腾泰、科思世通、Media V排名也较高，但排行榜上公司之间综合评分差距较小，尚没有公司能占据行业龙头地位。

4.2.预计行业将从分散走向集中

国内网络广告公司占据了主要市场份额。在传统营销领域，国内和国际市场差距不大，国际4A公司凭借其丰富的营销经验和跨国大客户资源占据了较多市场份额；而互联网营销需要对网络用户的行为和心理有较多了解，受限于国内复杂多变的市场和媒体环境，国际4A公司在传统营销领域的业务模式、经验和技术水平可能不适用于数字营销，容易出现“水土不服”现象。即便未来这些公司通过收购本土网络广告公司加入战局，如何消化这部分业务、成功运作也是个问题。

预计未来行业集中度将加大。

一方面精准营销的快速发展对广告公司的技术和服务质量产生了较高要求，预计未来行业进入壁垒将加大；另外一方面从传统营销的发展看，行业领先公司有较大可能利用其充裕的现金流收购其它公司，进行外延扩张以增加其规模和市场占有率，我们预计在数字营销领域，同样的情况也有可能出现。

4.3. DSP服务商：竞争激烈，盈利能力较弱

2012年前，我国DSP服务商数目寥寥，仅有艾维邑动和易传媒等上线DSP。2012年是我国DSP井喷年，包括爱点击、传漾、好耶、互动通等第三方数字营销公司纷纷上线自有DSP。根据艾瑞咨询的分析，目前我国的DSP服务商主要可分为以下几类：独立的第三方DSP服务商、互联网巨头的自有DSP、广告联盟推出的DSP等。而在美国等发达国家，精准营销产业链分工已较为明确，主流的DSP服务商一般为独立第三方，例如Turn、Criteo、Rocket Fuel等。

目前市场尚未成熟，缺乏第三方对这些平台进行流量监测，艾瑞咨询就数据能力、产品功能、技术服务、资源布局四个方面对国内主流DSP服务商进行了综合排名。易传媒、聚胜万合、悠易互通分别以3.85、3.82、3.75名列前三。

但受限于DSP前期研发和维护的高投入以及市场规模较小，多数DSP服务商盈利能力较弱，甚至仍处于亏损状态。

5.重点推荐利欧股份、蓝色光标

5.1.利欧股份：打造一站式整合数字营销公司

我们认为公司在收购Media V之后，又外延并购氩氪、琥珀，完善了公司数字营销领域的布局，打通了从营销策略、创意互联网广告投放网络公关的全产业链。市场低估了公司互联网战略的决心和力度，我们预计此次并购将逐步打消市场对于公司全产业链布局的疑虑。我们预测2014-16年EPS0.51/0.53/0.63元(2014-2015年备考EPS0.58/0.62元)，同比增长242%/5%/18%，增持评级。

收购氩氪、琥珀，打通数字营销全产业链。①上海氩氪、琥珀传播优势在于营销创意、策略等，在服饰、时尚、汽车、快消等领域具有丰富的数字营销经验；②上海氩氪旗下的全资子公司上海沃动主要提供从需求分析、策略整合、品牌管理、创意创作到社会化营销精准投放于一体的社会化媒体营销全方案服务；③上海氩氪、琥珀传播2014年、2015年的预测净利润合计分别为3303.42万元、4328.88万元。

公司有望在以下几处实现协同效应：原有客户共享和外部客户增加。根据公司公告，目前三家公司客户重合度较小，未来可通过客户共享扩大业务；此外，国内的数字营销市场和媒体环境较为复杂，客户面临许多不确定因素，对能提供一站式营销服务的数字营销公司存在大量潜在需求。公司这一特点是其吸引外部客户的重要优势。数据和创意。聚胜万合的数据资源可为上海氩氪及银色琥珀广告创意的准备提供分析支持，后者的业务也可以反过来充实原有的数据库。

目前三家公司核心高管在利欧股份均有持股，打消了核心人员离职风险。在收购上海氩氪及琥珀传播时，利欧采取了部分换股方式，并向郑晓东等三位漫酷广告股东及高管非公开发行股份募集配套资金。

5.2.蓝色光标：加大投入，坚决向数字化转型

我们认为公司数字业务收入占比持续提升，营销传播转型加速推进，维持2014年内生增长30%以上的判断。预测2014-16年EPS0.78/1.03/1.33元，增持评级。

蓝色光标7月28日晚公告，拟公开发行可转债公司债券，募资总额不超过14亿元，拟投入项目：①信息化管理平台升级；②Blue View系列数据营销产品开发及应用；③优质广告资源采购；④收购美广互动49%股权；⑤收购蓝色方略49%股权；⑥并购专项资金池。

缓解资金瓶颈，外延扩张决心和力度不会改变。①再融资选择可转债方式，股权稀释节奏放慢。②募集资金主要用于数字化技术及产品开发、央视及机场联播媒体广告采购和外延并购三个方面，符合公司“内生式增长+外延式发展”的成长路径，符合公司年初提出的“全面向数字化转型”战略。③年初至今公司已完成系列国际化(Fuse、密达美渡)和数字化(彪洋科技)布局，向产业链上下游扩张的决心和力度不会改变，对此市场无须过度担忧。

5.3.阿里巴巴：阿里妈妈重生，布局精准营销和移动营销，打造面向全网客户的网络广告交易平台

根据阿里巴巴招股书，其营销收入主要来自于其旗下的网站阿里巴巴、淘宝和聚划算，各自营销收入模式差别不大，其中收入贡献最大的是淘宝网。淘宝卖家平台包括两部分，免费的C2C卖家和收费的B2C卖家(即天猫)。根据艾瑞咨询公布的数据，淘宝2013年广告营收规模达到284.1亿元，在中国网络广告市场媒体营收规模排名中仅次于百度。淘宝的广告营收主要来自于淘宝直通车、展示广告、淘宝联盟和店铺费用。淘宝直通车即商品搜索排名竞价，本质上是和百度一样的搜索引擎广告，其计费模式主要是在在线拍卖系统竞价基础上的CPC。2013年4月，淘宝官方表示淘宝直通车客户已达到10万家，占据全部卖家的5%。展示广告即广告主在淘宝相关页面上投放的图形广告，广告主可以选择通过阿里巴巴自有的广告交易平台TANX对广告位进行实时竞价(RTB)。淘宝联盟包括了买家、卖家、淘宝客和交易平台四个角色，采取成交计费模式，淘宝客可以在个人网站或门户网站上卖家商品的链接，若有买家通过链接进入商品销售页面并实现成功购买，则卖家需要向淘宝客支付一定费用。根据艾瑞咨询的数据，2012年淘宝联盟交易规模超过500亿元，分成规模达到30亿元，同时截止2012年第四季度，其日均PV已达到43.3亿以上。店铺费用即阿里巴巴对淘宝旺铺的卖家每月收取固定费用，同时对其提供一些软件用于装饰布置店面网页。除此之外，针对天猫的卖家，阿里巴巴还会对其收取交易佣金(即对其成交的每一步交易，按交易金额的百分比抽取费用)。

上述营销收入仅限于阿里巴巴在自有网站上依靠自有网站客户获得的收入。但阿里巴巴并不满足于这些。2007年，数字营销平台阿里妈妈上线，2011年并入淘宝联盟，业务仅面向淘宝商户。在销声匿迹一年多以后，阿里巴巴宣布2013年重新启用阿里妈妈域名，并将以“淘宝客”为核心的淘宝联盟、以TANX移动平台为核心的无线联盟和配合TANX交易平台的TANX SSP平台归入其媒体流量平台大类下(即面向媒体)，将直通车、钻石展位、淘宝客、网销宝、TANX交易平台归入其营销推广平台大类下(即面向广告主)。

阿里巴巴在精准营销和移动营销领域已开始布局，抢占先机。在精准营销领域，TANX平台于2012年正式上线，近年来迅速发展，目前其日均PV已占阿里妈妈整体的50%，预计2015年还会进一步增加。此外，面向媒体的TANX SSP于2013年上线，致力于为媒体系统化地管理广告位，并通过接入多个交易平台、自动展现最高竞价来优化收益，目前其用户已包括了优酷、爱美网、赶集网等各网站。在移动营销领域，TANX移动平台已经开放使用，通过横幅、插屏和推广墙等各类广告形式为商户在Android和ios APP上提供营销服务，其合作APP包括了PPS爱奇艺移动端、美颜相机等热门APP。

重生后的阿里妈妈将业务扩展到了全网客户，其客户包括了1号店、当当网和亚马逊在内的多家电商平台第三方卖家。据官方网站表明，当前阿里妈妈的日均PV已远超50亿，拥有超过50万家合作网站和伙伴。阿里妈妈正向成为面向全网客户的开放式数字营销平台迈进。

5.4.华扬联众：综合性互联网营销公司

5.4.1行业经验丰富，先发优势明显

华扬联众成立于1994年，从2002年开始进入数字营销市场并在今后几年内对这部分业务进行迅速扩张，是国内最早进入数字营销领域的广告公司之一。

公司致力于为客户提供综合互联网营销服务。经过多年的发展，公司以广告为主要业务，在互联网营销产业链各个大的环节均有布局，在广告策略创意、广告以及广告投放效果评估等方面都能为客户提供全方位服务，所提供的广告投放方式涵盖了搜索广告、品牌图形广告、视频贴片广告等主要模式。

较长的从业年限为公司积累了丰富的行业经验，在行业内已形成一定口碑。正如上文所提到的，互联网营销不同于传统营销，国内复杂的媒体和市场环境决定了只有对本土市场有深刻理解的公司才能获得成功。公司从2002年开始专注于互联网营销，在这一领域积累了多年的市场经验，业务已具备较大规模，在广告主中积累了一定口碑，并获得了多项奖项的肯定。从2011年开始，公司已连续三年在《互联网周刊》评选的中国互联网营销服务提供商综合排名榜上位居第一。

5.4.2利用技术、数据优势，布局精准营销、移动互联网营销

精准营销和移动互联营销系数字营销未来新的增长点，通过收购以及自主研发，公司在这两个领域开始布局。

在精准营销领域，公司于2011年收购了派择网络。派择网络成立于2007年，其自主研发的DSP平台拥有行为定向、人口属性定向、时间定向、地域定向等数据分析技术，并在艾瑞咨询2013年的《中国DSP发展报告》中综合排名名列12。此外，华扬联众在日常数字营销业务中已积累了大量数据，完成收购后有助于派择DSP平台的进一步发展。

在移动互联网营销领域，公司与于2013年了“瞬网平台”，为客户实现跨平台营销投放。2013年5月，瞬网平台日均PV管理数已超过3亿次，覆盖人群超过8000万人，可支持文字广告、图片广告和图文广告。

从财报上看，精准营销和移动互联网营销占公司营业收入比迅速上升，11-13年前者分别占比0.9%、1.71%、2.03%，后者分别占比0.71%、1.25%、3.68%。公司拟在上市后利用募集资金进一步升级派择平台和瞬网平台，并将精准营销和移动互联营销作为公司未来发展的重要方向。

5.4.3营收状况良好，上市后可通过加速购并扩张公司规模

公司营收状况良好。公司2011-13年营业收入分别为10.87、16.80、22.60亿人民币，复合增长率达44.2%；净利润分别为53.94、70.15、84.06百万人民币，复合增长率为24.84%。近三年毛利率维持在18%左右，净利率有所下滑，系公司由于业务扩张，近三年员工数量迅速增加，分别为531、988、1480人，导致员工薪酬增加、期间费用率提升所致。

公司上市后可加速购并，进一步扩张公司规模，向国内领先的数字传播集团迈进。2011-2013年间，华扬联众陆续收购了博大网联、派择网络、口碑互联、上海用宏等公司，加强了其在精准营销、搜索引擎广告和品牌图形广告等方面的实力。此外，公司于2014年五月了招股说明书。拟于上海证交所上市。此次公开上市将加快公司外延并购和内涵扩张的速度，实现公司成为国内领先的数字传播集团的愿景。

5.5.腾信创新：数字营销和网络公关齐步走

腾信创新成立于2001年，从2006年开始将业务侧重点转向数字营销和网络公关。数字营销占其营收大部分，2011-2013年分别为96.07%、95.46%和93.62%，略有下滑。

5.5.1.数字营销业务：以广告为主，基本维持稳定

腾信创新的数字营销业务涵盖了数字营销产业链各个环节，包括创意策划、基于用户数据分析的广告投放策划、媒介购买和广告投放效果监测，其中主要是广告。较长的从业年限使腾信在客户和媒介资源等方面都具备了一定优势：

媒介资源丰富，并可通过网络公关业务获得社会化媒体数据支持。公司与国内主流网络媒体均保持了长期稳定的合作关系，2011-2013年前十大媒介资源供应商中均包含了优酷土豆、腾讯、新浪、搜狐等主流媒体。此外，依托其网络公关业务，公司还可从主流社会化媒体获取数据支持，配合其MediaPower营销数据分析技术系统进行受众行为分析，从而评估各个媒体广告投放价值，为客户提供广告媒介投放建议。

公司客户质量相对较高，包括了大量的品牌客户，并与主要客户保持了长期合作关系。公司2013年前十大客户均已与公司保持了两年以上的合作关系，包括伊利、建设银行、飞利浦等品牌客户。

2011-2013年，公司的数字营销业务营收分别为6.03、6.42、6.48亿人民币，毛利率维持在15%左右，保持稳定；净利率上升幅度较大，系公司2012年营改增、2013年获得政府补贴所致。

5.5.2.网络公关业务：营收增长迅速

腾信创新的网络公关业务主要包括网络舆情监控和社会化营销两部分。前者主要指利用SOM舆情监督系统对客户或其竞争对手的网络舆情进行监控、汇总和分析，后者主要指在微信、微博等社会化媒体上的营销活动。

第7篇：互联网广告整合营销范文

事件：果味啤酒MIX上市

近期，三得利推出了果味啤酒MIX，伴随新产品的上市，三得利牵手富媒体数字营销第一品牌互动通，打造了全新的360度富媒体广告传播形式，一场名为“跟着快乐「混”的主题活动全面展开。此次广告投放最吸引人的地方在于，它突破了传统的单一网络或线下传播，而是充分利用门户网站、主题minisite、手机平台，加上即刻互动体验的广告创意表现，打造了跨时空、跨媒体、高曝光、精准集中的全方位互动360度营销方案，实现了互联网和手机近万的注册量，掀起了全国购买果味啤酒的热潮。

360度整合营销――iCast大视觉、高曝光

借助门户网站浏览量优势，迅速推广新产品上市活动。此次营销方案中，首选门户网站新浪作为主要传播载体，通过首页、体育、女人等频道，直达年轻受众群体，利用互动通旗下的iCast视窗形式，在创意上根据三得利果味啤酒的三种口味，制作了蜜桃版、柠檬版、葡萄版三段广告短片。活动共实现1125万次的视频展示，曝光量可谓极大。

360度整合营销二――iFocus精准“垂钓”

利用垂直网站，精准匹配，定位年轻受众，广告直达目标群体。考虑到三得利目标群体以求新求变的年轻人居多，对娱乐、社区类话题关注度均较高，互动通为三得利量身定制了iFocus内容精准匹配广告解决方案，将投放媒体组合定义为：新闻综合、娱乐时尚和IT等8大类，选定了中华网、凤凰网等20个主流垂直网站，以三得利果味啤酒可爱的卡通形象为广告创意，通过绚丽多彩的视频外框吸引年轻人，并针对目标人群的网络习性，通过关键词匹配文章内容页，追踪受众，高效匹配，精准锁定。活动共实现586万次广告展示，产生了13万多的点击数。

360度整合营销三――iMocha移动定向

广告传播铺设到年轻的手机视频受众，增加了营销的深度和广度。目前，手机网络媒体已拥有一大批年轻受众，此次互动通充分利用这一新的网络广告投放平台，选择手机大头、掌媒、美通等4大客户端广告联播，利用iMocha手机平台视频形式，基于手机用户的的内容、地域、用户偏好等进行定向，使广告投放更有效、更精准。

360度整合营销四――网站minisite即刻互动，创造体验

第8篇：互联网广告整合营销范文

2009年10月30日,国内规模最大、规格最高的第十六届中国国际广告节在广西南宁正式拉开帷幕。在这广告盛宴之上,新浪凭借其网络门户NO.1的实力,取得令人注目的成绩,包括金、银、铜等多个级别的共24个奖项被其揽入囊中,当之无愧地成为本届广告节中互联网媒体的最大亮点。

创新:精彩案例点亮广告节

作为门户网站的代表,新浪近些年来在广告营销领域发展迅猛,在本届广告节上更是用大量的优秀案例向各界广告同仁展现了其无出其右的风采。

据悉,新浪获奖的24个案例涵盖了“媒介创新营销奖” 和“互动网络广告创意奖”两个大类别,包含媒介自身品牌类、广告主品牌类及公益活动等六个细项。案例涉及快消、体育和金融等多个行业。不难发现,共同维系它们的是新浪IMPACT营销方法论。基于新浪在网络营销实践领域的不断探索和升华,IMPACT以“选择决定营销效果”作为理念的核心,从方法和介质两个层面,对包括互动、用户黏性、聚合力、公信力、创意和精准性在内的六个网络营销要素进行科学评估选择。企业在网络推广中可根据以上六个维度,衡量媒体价值及营销策略的合理性,在网民中快速建立品牌的信任度,实现赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。

新浪COO杜红认为:“企业在营销中如何与消费者建立信任度非常重要,信任是企业营销的基础,而在互联网时代建立一个网站非常容易,但是要建立一个有公信力的网络媒体不易,媒体的覆盖与公信力是助力企业快速建立品牌信任的基石。”诚然,在企业和消费者之间建立互动的信任体系没有捷径可循,但并非没有技巧。杜红指出,正确选择一个优质的传播介质是关键。

以获得本次广告主品牌营销金奖的《蒙牛安全生产24小时直播》为例,蒙牛选择和新浪合作,充分利用新浪视频平台与博客平台,开展了一次24小时的网络视频直播,向全球网民展现从养牛到第一滴牛奶产生的整个过程,让观众能够更客观地了解事实,进一步凝固了蒙牛的信誉度。

分享:门户影响力演绎营销价值

作为互联网行业的先行者,除了独享本届广告节官网之外,新浪在此次广告节上获得的丰硕成果,无疑说明其在以“门户平台影响力”和“IMPACT系统方法论”的独特优势。新浪立足于行业的高度,全面挖掘网络广告和网络营销的价值空间,使网络营销与传统营销之间实现真正意义上的沟通和融合。并且在网络营销发展趋势、行业发展潮流、行业标准、网络营销市场规范方面,为企业提供更多可行性的营销思路及智慧资源。

新浪走过10年春秋,无形地影响了全国人的媒体习惯与生活意识。时至今日,新浪全球注册用户已经超过3.5亿,日均浏览量突破13亿次,博客注册用户数超过2000万。在引领时代变更、网络营销前行的进程中,新浪的营销价值日益得到企业以及业界的关注。其IMPACT网络营销理念,不仅适合于新浪营销平台,而且可以指导所有网络营销行为。

杜红表示,2009年对于整个互联网营销来说是一个新的契机,新浪的网络营销也得到快速发展和提升。在本次广告节上,新浪所斩获的24项大奖,正是行业对新浪营销平台的认可,同时也折射出传统广告界对网络营销认识的提升。

趋势:网络营销整合化发展

第9篇：互联网广告整合营销范文

网络广告创新下的尴尬

随着越来越多的企业开始转移阵地，从传统报纸、电视中抽身投靠互联网，在这10年里，网络营销市场规模年均增长率达到了40%以上，其规模也从零上升到了今年的近百亿元人民币。过去是新浪、搜狐等门户网站打头阵，广告形式多以流量为衡量指标，文字、图片、FLASH为主，但随着百度、Google等搜索广告的推陈出新，关键词的竞价排名、盯住长尾的网络广告联盟、窄告和文中广告等嵌入式广告的出现，分食掉了部分市场。

但繁荣的景象却难掩中国互联网广告产业的尴尬处境，点击付费广告面临“点击欺诈”的指控，一些广告主抱怨，多数点击都是无效的，却都是按次数收费，这让很多广告客户很迷茫，即使是远在美国的Google，也同样遭遇点击欺诈的投诉。这表明互联网广告虽然发展迅速，但高速发展的背后也存在着很多隐患，广告插件、恶意程度等走歪门邪路的网络营销方式更是搅浑了整个市场。

有专家表示，互联网广告一直没有走出传统广告的影子，如单纯按照网站的PV、点击的次数来评判价值，网络广告联盟虽然极大地调动了近70万草根网站的力量，但广告效果上的掣肘效应越来越明显，企业投放了大量的广告，却发现效果一般。窄告、文中广告、视频广告、通话付费广告虽然在形式上不断变化招数，但却始终没有摆脱传统广告的窠臼，其所谓的精确匹配也难以让人恭维，互动体验分享的环节是缺失的，最多只是给广告客户多了一个选择。结果就是：很多广告客户投入互联网，本来以为发现了新大陆，结果却陷入新的困惑。

互动营销是品牌营销主角

那么企业为什么会陷入迷茫，很大一部分原因是互联网广告形式上在不断创新，但效果上却都没有摆脱传统营销的套路，即使是以富媒体自居的视频分享广告，也无非是贴片广告，和电视上硬性插播广告没有太大区别。而后，新浪博客还提出了博客广告分成计划，也暗含出售广告位的意思。在一阵喧嚣后，许多广告主对网络广告也存在着不少微词，究竟哪种形式的广告才能真正满足企业品牌营销的需求呢？

Web2.0概念在互联网的兴起为品牌营销提供了一个很好的视角，随着社区、空间、社群、视频等产品的出现，网民不再是过去那种单一的浏览者和创造者，过去有人认为Web2.0的精髓是UGC的用户创造内容的特点，现在发现，创造内容、上传视频仅仅是表面，互动和分享才是Web2.0的核心，而只有在互动、分享中，网民的价值需求才能得到释放，同样，互动、分享就是一个产生商业价值的过程。

品牌营销的目的是什么？如果仅仅是谋求一个曝光率和点击率的话，传统的报纸和电视已经走了很多年，转移到互联网上，只是因为网民数量在增多么？显然不是，互联网的最大特点就是互动和分享，如果网络营销不能体现出互动、分享的特点，就将互联网的优势给抹杀掉了，只是在这场用户眼球的大迁移过程中占到有利的地位而已。过去一个品牌与消费者的互动环节集中在购买、售后、体验上，但互动营销却是围绕品牌内涵、品牌文化的全方位渗透。

正如一些专家所言，互动营销才是企业投身互联网广告的终极目标，深度挖掘互联网的特点，让品牌与网民达到顺畅的沟通，互联网承担的角色是创造这样的产品组合，针对不同品牌的特点和目标群进行个性化、分众式的传播。互动营销中，广告与内容的临界点是模糊的，与传统网络营销模式中用户是旁观者相比，互动营销中用户是参与者、分享者，他们不会像传统广告那样令人生厌，相反，是一种主动式的体验和分享，是消费者与品牌间的互动。

互动营销尚缺乏衡量标准

可以说，网络互动营销真正体现了互联网的特点，而不是像传统广告模式那样“看起来熟”，仅停留在表面印象的话，就不能在用户心中生根发芽。因此，互动营销的效果带来的是忠诚度更高、品牌黏性更强的用户，这不是用传统营销模式中的流量、点击等指标所能衡量的。不过虽然互动营销的趋势已定，但由于是新兴品牌营销模式，既没有统一的格式，也没有可复制性的样本。多数在这方面尝试的企业也是边走边总结。

在过去的互联网公司中，多是依赖于传统的广告营销模式，因此很难依靠他们去颠覆自己的模式。再者，互动营销强调的是互动、分享，并不是任何一个网站都具备这样的资格。腾讯在互动营销上的尝试为行业提供了一个可借鉴的方向。有业内人士判断，像腾讯这样有多款互动产品组合的社区更容易在互动营销方面获得突破。5.9亿的注册用户，2.7亿的活跃在线用户，覆盖中国超过95%的上网人群，QQ空间、QQ群、QQ直播、QQ电台、Q吧、Q视频、QQ秀等，还有直达用户桌面的QQ客户端，这些都是其他门户网站所没有的。

虽然网络广告向互动营销的发展趋势已定，但尚未形成统一的体系和系统，而如果没有一套体系的话，就很难说服客户认可互动营销。在今年的中国广告节上，腾讯正式宣布了MIND营销理念，从腾讯MIND的四个字母来看，M是可衡量效果，体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性；I是互动式体验的承诺，强调网民与品牌的互动，彼此间是水乳交融的；N是精准式导航，保证了品牌营销在覆盖目标群的精确化；D是差异化定位，重新定位在线营销的特点，满足客户的独特需求。四个元素对互动营销的特点首次进行了归纳。