文化传媒营销方案精选(九篇)

第1篇：文化传媒营销方案范文

社会化媒体营销的基础是关系链

社会的构成元素是人和组织，而社会能够称之为社会的关键则是人及人、人与组织及组织与组织之间的关系链。现在已经是网络社会时代，那么在社会化属性日益增强的互联网中，关系链自然是社会化媒体最重要的组成部分。社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交关系链。我们只有很好的利用了用户的社交关系链，才能发挥社会化媒体营销的优势。

社会化媒体营销一定要增大营销内容的传播动力

既然知道了关系链对于社会化媒体营销成败的关键作用，我们就要考虑如何利用关系链。我们可以考虑建立与目标受众之间的关系链，但是关系链的建立需要艰难而漫长的过程，显然，更好的手段是利用用户之间既有的关系链，在关系链的某一个点注入信息，通过关系网迅速传播。然而就像电流需要电压才能传输一样，没有传播动力的内容即使投入关系网中，也激不起一丝涟漪。对于社会化媒体营销来讲，最困难和最重要的就是增大营销内容的传播动力。

主体营销内容传播的启动方式多种多样

第2篇：文化传媒营销方案范文

第一问：全媒体营销的主角是谁？

从中国广告主生态调查课题组2009—2010年的调查数据来看，2009年47%的受访广告主认为广告主为广告市场的主导力量，与2008年相比上升了4.6个百分点。在广告主的角度来看，企业与媒体在整体营销与广告市场上是旗鼓相当的两大阵营，而广告公司已经逐渐被边缘化。随着我国广告市场的逐渐成熟，广告三角关系开始出现重心的偏移，力量的天平在重新调整平衡点。

被“边缘化了”的广告公司

在全媒体营销趋势席卷而来之时，很多广告主认为媒体的极大丰富从一定程度上来说加重了自身的力量砝码，有了更多的选择权利和选择空间，面对媒体市场竞争白热化的现状，广告主才是广告关系中的主导，是备受追捧的明星。很多媒体在此时也逐渐将自身定位成广告主营销推广的承载物和平台，在三网融合的利好背景下向更加多元化的渠道和媒体形式上拓展，创造了越来越多的广告与营销产品。在这样的发展趋势之下，中国本土广告主和媒体方开始有意无意地将广告公司排斥在合作关系之外，传统的广告三角逐渐变成了竞合的双边交易。不少广告公司开始彷徨，对于自身的价值定位也开始出现动摇，不断追赶广告主和媒体的脚步，陷入较为被动的境地。然而全媒体营销中，广告公司真的没有价值吗？如果答案为否的话，那么广告公司的价值究竟何在，又该如何调整和发挥？

广告公司的自省与反思

在20世纪80年代，广告公司的发展达到了鼎盛，而这个鼎盛主要由两点构成：第一点在于广告公司对市场需求进行的准确预判与把握；第二点在于广告公司对于媒体的深入了解，能够有效地利用各种媒体。时代在变，而营销的根本没有变，即利用对消费者需求的准确判断和把握，从而做出营销决策，制定营销方案。然而在新世纪里，媒体的碎片化和受众的碎片化一同发生，甚至相辅相成，变化了的时代和变化了的营销环境也给广告公司维持自身价值，保持自身的敏锐性带来了新的挑战，由此才产生了关于广告公司价值的讨论。

以互联网为主的新媒体带来的是极度个性化的信息需求与媒体接触，然而这种极端破碎和个性化的需求也就意味利用原有方法无法再实现规模化，从而极大地提升了营销成本，无论是广告主还是媒体，这都不是一个让人满意的状态。“重聚”或者说“聚合”的要求应运而生。那么，面对破碎了的消费者和受众、碎片化的媒体种类，这种重聚或者聚合应该如何实现，如何引导，如何利用？这是摆在广告公司面前的新挑战，也是其重新实现自身价值的重大命题。

要实现聚合与重聚，第一步就是要重新掌握当下受众已经变化了的、个性化的需求。从过去的调查经验来看，消费者或者受众只是单纯的“样本”，是量化研究方法和科学模型中的某个客观组成。然而在传播方式由线性渠道变成互动性平台之时，受众开始主动参与到传播中来，拥有更大的主动性和不确定性。因此，对于受众需求的把握已经不能够只是观察、调查和量化的了，而是需要他们进行主动反馈的，需要进行内心洞察的。这种局面使得广告公司的传统研究方式被宣告出局，而一些洞察性的研究又往往具有极大的经验性和主观性，无法实现大规模的复制。于是，营销呼唤新的研究方法、新的核心营销技能和知识结构，全媒体时代的营销需要基于海量消费者信息数据库之上的策划与方案，需要重新把握消费需求，预判市场需求，做出营销决策。针对这一问题，基于手机以及电视、电脑的个人信息平台和家庭信息平台正在逐步建立，为全媒体时代营销解决低成本的海量信息搜集提供了可能，这是全媒体营销的第一步；下一步需要的是对这些信息进行合适的分析与破解，洞察消费者行为与需求；第三步是真正获取有效的消费者需求回馈，提升市场预判的准确性。

如果广告公司无法实现这三步，重新把握全媒体时代的市场需求与消费者心理，那么广告主将失去左膀右臂，成为瞎子与哑巴，无法做出正确的营销决策；而媒体也将成为没有准心的枪支大炮，找不到信息传播的靶心和目标。广告公司的价值需要自身在这样的反省与思考中重新获取。

广告公司价值证明

反思之后，大部分广告公司开始重新调整自身业务架构和知识体系，更新研究方法。而如何让广告主以及媒体认识到这一点并且认可广告公司的新变化，这是广告公司探寻自身价值时的重要障碍。

虽然广告主开始接受新媒体、认可新媒体的营销效果已经成为事实和趋势，但是我们也发现，大部分广告主还没有全媒体营销的详细规划和战略性的布局。对于大部分广告主来说，全媒体时代带来的便利性只是可以用更低的价格购买到更多的媒体，有更多的媒体渠道和营销方式可供选择。全媒体营销往往被片面地理解为广告内容在不同媒体上的重复播放与曝光。与此同时，媒体方面在不断拓展新的领域和渠道之时，开始尝试将各种媒体进行捆绑打包，试图开发出更多的广告与营销产品套餐销售给广告主，对于这些媒体是否适合捆绑，如何进行捆绑，捆绑效果如何却并不一定了解。从这个方面来说，大多数广告主与媒体的“全媒体营销”是努力的但是盲目的。当然，我们也不能否认部分广告主与媒体在这方面做出了有益的尝试，也有很多成功的案例，但这毕竟还是少数。另一方面，消费者的碎片化和多样化是当今营销效果下降的最重要元素，然而广告主与消费者之间的距离却日益拉长。正是因为广告主与媒体存在这样的误区与盲区，广告公司才有机会在不断的调整和学习中发挥自身的专业性，重新证明自身的价值。

首先，在这个时候，广告公司的专业价值得以体现。正如笔者在采访群邑中国区媒介购买总经理张海鹰的过程中，对方表示，优秀的广告公司这些年来的不断发展已经为自身积累并形成了一套自我学习的机制和体系，有独特的研究方法与工具，并且永远紧跟营销趋势的步伐，对于营销和广告永远是专业且严谨的。事实上，广告公司是走在广告主与媒体之前的，他们紧跟消费者，获取最新的营销趋势与营销信息，具备完善的数据库体系和上佳的分析能力，完全可以为广告主提供有效的参考与指导，为媒体出谋划策。全媒体营销的舞台上，广告公司绝不应该是配角。如果真的能够本着广告公司一贯的优势和传统，及时跟进消费者的消费行为和媒体接触习惯，掌握新的营销趋势与方向，以更加权威、专业的形象出现在广告主与媒体的面前，那么全媒体营销对于广告公司来说正是一场绝佳的反攻机会，重新掌握广告三角关系中的重要主导地位。

第二，在这个时候，广告公司的整合性服务成为优势。全媒体带来了全营销的整合需求，广告公司的业务如果能够及时拓展与升级，势必会带来更大的发展空间。在全媒体营销的时代，公关、消费者调查、媒体整合与评估都成为广告主营销计划中的重要组成部分，广告公司、公关公司和媒体机构都在这样的需求之下找到了新的生存空间。对于部分广告公司来说，业务的拓展和这些功能的整合、对于新媒体领域的把握都成为趋势和必须，是新的生存空间的开拓。谁能够为广告主提供整合性、一站式的服务，解决广告主在面对信息海量化时的茫然和抉择困难，谁就把握了这个时代的制胜法宝。

对于广告主来说，全媒体营销是网络时代营销方式的一种必然发展趋势；对于媒体来说，这是一种机遇和挑战——传统媒体未必就会失利，新媒体也未必就能稳操胜券；对于广告、公关和媒体机构来说，这是一种发展变革与压力。所有角色在这场较量与考验中都在涅与重生。广告公司并不应该被边缘化，也不应该对自身价值产生茫然和疑惑，反而应该把握机会，重新回归广告三角关系中的主流地位。

第二问：如何理解全媒体之“全”？

所谓全媒体，在营销中究竟应该如何把握这个“全”的度是业界在全媒体营销面前反复自我追问的一个重要问题。广告主在面对如此丰富的媒体之时往往有些畏缩与恐惧：一是无法了解全部的媒体特征与属性，二是无法决定究竟该用哪些媒体，三是生怕被时代抛弃所以不得不用新媒体，四是无法知道所谓全媒体的营销方式究竟是否有效。面对这样的困惑，全媒体营销似乎进入了举步维艰的地步。今天，我们希望给出的答案是这样的：适合的才是最好的。

切忌盲目之“全”

媒体技术和媒体形式的不断丰富给了广告主更大的营销可能与发展空间，但是受到产品和品牌发展需求、周期阶段以及营销策略制定等因素的限制，并非所有媒体都会适用于广告主的营销策略。在保证营销效果的基础上尝试新的媒体形式，并且寻求最合适的承载方式，这才是全媒体营销的本质。而在媒体选择上，也不应该片面求全，有效地选择才是最佳方案。

正如房地产可能永远都需要与平面媒体结盟，快消品可能始终会选择电视媒体作为战友，IT产品可能会是网络媒体的终生拥趸，在此之外，适量的、有选择性的多元化媒体配合和使用对于企业与品牌的宣传推广才是最为有效的。即使是同一产品，在其不同的生命周期阶段中，所适合使用的媒体类型也会有所不同，所以对于“全媒体”的使用，需要把握一个度的原则，在媒体中找到最适合产品或品牌形象、营销诉求特质的媒体进行使用。

切忌空洞之“全”

在现下的全媒体操作中，很多人将这个概念进行了过分粗放式和简单化的理解，单纯地认为使用所有媒体形式进行广告播放和展示就能够实现全媒体的效果，赶上这一波的营销潮流。这种做法忽视了全媒体营销中对于各种媒体独特性的关照，忽视了营销最为重要的并非形式和事内容这样一个道理。

而在全媒体营销方案的制定和策划上，广告主、广告公司和媒体应该在全媒体营销方式通力协作：广告主提供与自身营销目标相关的资料和主题，确定全媒体营销的目标效果；广告公司通过对市场的把握和了解，对广告主的营销目标进行预判，充分搜集媒体的各种信息，从而与广告主进行有效的沟通，最终确定整体营销策划方案和媒体使用、投放方案；媒体则需要紧紧跟随消费者的媒体接触习惯和广告主的营销需求，利用自身的平台和渠道不断拓展新的媒体与广告产品，同时与广告公司有效配合，为广告主提供最合适的全媒体营销服务。在三者共同的努力之下，全媒体营销才能够得以实施，才会是有内容、有核心、有重点、有效果的，是根据不同的媒体产品、不同的营销目标共同构成的全媒体营销策略，并且有效地执行下去。

第三问：全媒体营销时代，传统媒体怎么办？

近几年来，以互联网为代表的新型媒体力量正在迅速成长，越来越多的调查数据显示，这些新型媒体的广告份额日益庞大，并且呈现几何级的数量增长，在不远的将来就有可能超越平面和报刊媒体，成为电视之外的第二大媒体。虽然目前广告主对于新媒体的信任还不够，投放也还处在谨小慎微的状态，但在中国传媒大学广告主研究所的专项调查中，已经有接近50%的广告主认可了“数字媒体在企业营销推广活动中的地位在上升”这一观点。于是，业界开始怀疑，在全媒体营销中传统媒体的地位是否逐渐被削弱，传统媒体能否有效应对全媒体营销带来的巨大压力和挑战。于是，本文的第三问顺势提出，传统媒体是否应该在这场营销战役中用事实为自己正名？

用全媒体营销的眼光重新布局

事实上，传统媒体要在全媒体营销中为自身正名说难不难，说易不易，但是绝对是具有可能性甚至是竞争优势的。

首先，要实现全媒体营销，首先就是要有多样化的媒体渠道，从而为广告主提供多重产品选择空间。对于媒体来说，最直接有效的方式就是向其他媒体领域进行拓展。在这方面，广电等传统媒体是具有一定优势的：一方面这些媒体具有较为丰富的媒体运营经验和媒体资源，另一方面传统媒体的准入制成为新媒体拓展广电、报刊等媒体形式的天然屏障，这也成为在多媒体拓展方面传统媒体和新媒体先天的不对等条件。

第二，随着三网融合的脚步越来越快，广电、报刊纷纷进入了全媒体拓展的时代。广电机构一方面利用NGB和三网融合的契机大力发展广电数字媒体，如数字电视、CMMB、网络电视、和IPTV，同时也积极拓展至户外媒体以及手机流媒体方面。在广电机构中，上海文广、南方广播影视传媒集团都是全媒体布局的典型代表，也是本刊曾经进行过深入采访和剖析的经典案例。而报刊媒体在实现自身数字化的同时，也有诸如人民日报社这样以人民网为基础，拓展至网络、手机和户外等多种媒体领域的榜样。有了更加多样化的渠道，也就为媒体应对全媒体压力，向广告主提供全媒体投放产品的实现做了保障。

全媒体合作与升级

第3篇：文化传媒营销方案范文

当前的广播电视专业学生需要有跨媒介营销能力

政策层面。从上世纪末开始，中央逐渐减少对广播电视单位的财政拨款，要求广播电视单位充分认识到其产业性质，增强“造血”功能。通过媒介营销，获取更多的收入成为各个广播电视单位发展壮大的必由之路。在“卫视大战”、“团剧大战”的背后，无一不反映着媒介营销的重要性。而在2010年1月21日，国务院颁布了《关于印发推进三网融合总体方案的通知》，提出要实现广播电视网、电信网、互联网融合发展。2010年7月1日，第一批三网融合试点城市名单公布，包括北京、上海、绵阳在内的12个城市入围。至此，“三网融合”成为今后一个时期内广播电视发展的基本政策方向。媒介营销在政策层面上进入了跨媒介营销时代。与之对应，我们的广播电视专业教学也应作相应调整，在“三网融合”的政策背景下，培养学生的跨媒介营销能力，让学生适应变化后的媒介生态，获取自身更好更快的发展。

市场层面。“三网融合”打破了此前广电在内容输送、电信在宽带运营领域各自的垄断，明确了互相进入的准则。在符合条件的情况下，广电企业可经营电信业务、基于有线电视网络提供的互联网接入业务等。信息传播在国家的三网融合政策下已不再是台的传播而成为跨媒介平台的传播。媒介已经成为视频、语音、数据业务的综合载体，成为人们工作、娱乐、生活、资讯、服务、通信的综合信息平台。媒介正在出现融合，媒介市场竞争正在由寡头垄断向寡头竞争、垄断竞争的市场转变，广播电视将与电信、互联网在诸多业务上展开竞争。因此，我们的广播电视专业教学必须对正在变化的市场状况有所认识，从培养学生跨媒介营销实践能力入手，使我们的学生在今后的媒介市场竞争中占有一席之地。

技术层面。在当前的“三网融合”推广工作中，广电部门与电信部门的竞争与合作无疑贯穿始终。在提出和规划下一代电信网络(NGN)及广播电视网(NGB)的同时，广电部门的数字电视，电信部门的IPTV、3G分别成为当前各自重点发展的媒介。截至2010年底，经国家广电总局批准试点城市的IPTV电视用户数超过了400万户。3G方面，中国移动推出了“G3”、中国联通推出了“WO”、中国电信推出了“天翼”等各自不同的品牌与服务。但无论是数字电视、IPTV、3G、NGN与NGB，它们的核心点都是跨媒介的平台整合技术。因此，未来的广播电视营销也将不单是广播电视单独平台的营销，广播电视专业学生应该对基于3G、NGN及NGB平台的营销都有自己的了解。因此，高校对学生跨媒介营销实践能力的培养势在必行。

内容层面。“内容为王”，内容是媒介在市场竞争中最终胜出的关键因素，也是媒介营销的重要内容。在“三网融合”时代，内容生产的一大重要特点是非组织内容生产商的出现。所谓非组织内容生产商，我们认为是在“三网融合”背景下，随着DV、摄像头、微博等非传统内容生产手段的普及，个人、论坛跟帖者、微博者及关注者等都在有意无意中成为观众内容的提供商。他们之间是没有组织的，他们的内容生产手段可能是非传统的，但他们数量众多，有着巨大的生产能力和创新能力。他们会以意想不到的方式制造内容热点，然后引来众多的围观者，这些围观者在成为观众的同时又会成为创造者，会对最初的内容热点进行添加、充实，后来者与最初的热点内容制造者之间、后来者之间，内容制造者与观众之间、内容制造者之间往往会进行互动。整个内容会不断根据观众的爱好进行改善、发展，最后在众多参与者的力量下以很小的投入制造出规模相对较大的作品。这类作品因为吸引了众多人的参与，因此天生具有相对广阔的市场。人们会喜欢自己创作的作品、自己能参与的作品、自己能与创作者争论并影响它改变的作品。因此，这类内容具有较高的“用户黏着度”，更有市场潜力。而这类非组织内容生产往往跨媒介平台进行，要对其进行积极有效的营销，更需要我们学生具有跨媒介营销能力。

现阶段广播电视专业学生跨媒介营销能力培养的缺失

课程设置方面。相对于媒介市场的不断变化与高速发展，高校的课程设置与实践脱节是一个老生常谈的问题，而其中一个重要的缺陷就是对广播电视专业学生跨媒介营销能力的课程设置严重忽视。不少学校仅仅开有和其他新闻传播专业学生同样的媒介营销与管理课程，很多学校甚至连媒介营销与管理课程也未开设。跨媒介营销的课程与新闻写作、新闻策划、新闻采访、广播电视概论、广播电视新闻学等专业课程相比处于不对等的位置。而跨媒介营销在当今时代是一个广播电视从业人员在市场竞争中生存下来的必备技能。目前这种课程设置状况与飞速发展的广播电视事业对广播电视专业人才的培养要求是很不适应的，必须加以改革。

专业师资方面。目前高校广播电视专业的师资一般由各级高校科班出身的硕士、博士构成，有的甚至是中文专业或其他专业出身，对媒介营销知识没有经过系统化的学习。大部分教师工作范围一直局限于学校，缺乏在媒介市场摸爬滚打的相关工作经验和社会资源，缺乏对跨媒介营销的切身体验，无法对学生进行跨媒介营销的教学与指导，也无法给学生提供有效的实践机会。而媒介融合时代广播电视人才的培养，不能围绕狭窄的专业来安排课程，教师应紧跟“三网融合”的发展，能够指导学生通过综合的学习、实践，掌握相关的跨媒介营销技能，获得在不断发展变化的媒介生态环境中的生存能力，以便在信息社会日趋激烈的市场竞争中胜出。但是，目前具备这些能力的广播电视专业的高校教师还相对缺乏。

实践教学方面。目前的广播电视专业学生的实践教学也多着眼于新闻采访、节目摄制等专业技能的实践，对媒介营销能力的实践教学不够重视，而针对学生跨媒介营销能力的实践教学就更少。即使已有的媒介营销实践教学也多处于广播电视专业教学的从属地位，未能完全发挥其应有的作用。虽然各个学校媒介营销实践教学的手段很多，但是各自的营销实践教学往往局限于少数几个实习基地，使用的案例往往多年不进行更新。实践单位对学生的实习也时常抱有应付的心态，平时很少让学生参与到创新的跨媒介营销业务中，最后实习结束后也缺乏对学生实践能力的公正评价，往往简单按学生意愿写个实习鉴定了事。学生的实践过程多流于形式，很少能体会到紧跟时代不断发展的营销手段，更不用说针对跨媒介平台的产业链进行媒介营销的相关实践了，学习效果因而大打折扣。

广播电视专业跨媒介营销能力培养模式探索

进行适应广播电视专业跨媒介营销需要的课程设置。课程设置是办学指导思想的物化和具体化，也是教学体系构成中的关键环节。当前跨媒介营销课程设置的主要任务是转变教学与实际脱节的问题，我们认为在此任务下，广播电视专业跨媒介营销能力培养的课程设置大致可采取三种模式：

首先是独立模式，即专门为广播电视专业跨媒介营销开设相对独立的课程。如四川外语学院专门开设的“媒介融合营销研究”课程，华中科技大学为广播电视等专业学生开设的跨媒介市场营销等。

其次是交叉模式，即为适应跨媒介营销的需要，在不完全打破传统专业界限的情况下，实现新闻传播专业间媒介营销课程的交叉选修、互补互融。如华中科技大学从2003年开始，在传统的4个专业间实现相关核心课程的互选。

最后是融合模式，即将相关的跨媒介营销专业内容整合到融合新闻教育知识体系中，构建“复合课程”。例如在网络新闻课程中加进跨媒介营销的内容等。

构建广播电视专业跨媒介营销能力培养实践教学体系。为满足跨媒介营销实践教学的需要，我们可以构建含三个子系统的实践教学体系：一是跨媒介营销认知子系统。通过指导学生了解跨媒介营销产业链上的内容生产商、内容集成商、平台运营商、网络传输商、终端开发商等企业，让学生初步了解整个产业链的运作情况与跨媒介营销的基本知识，对不断发展的跨媒介营销现状与市场挑战形成较为直观的理解与认知。二是专业实验室系统。通过组建专业实验室，让学生在实验室内实践网络跨媒介营销、数字电视跨媒介营销等相关流程，让学生对从前一跨媒介营销认知环节中学到的知识进行进一步巩固，对跨媒介营销基本技能进行进一步提升。三是跨媒介营销实习系统。学校与相关跨媒介营销企业进行配合，组建实习基地，校企共同设计实习任务，让学生在相对真实的环境中掌握跨媒介营销的经营理念、业务流程和业务技能。

在此基础上，还要进行专题实训改革：通过紧跟市场发展，有针对性的专题实训来加强学生的跨媒介营销能力；建立第二课堂学生兴趣小组、校内媒体等，通过组织兴趣小组活动、校内跨媒介营销来增强学生的兴趣；设立与跨媒介营销相结合的毕业设计（毕业论文）等方式来最后完善学生的跨媒介营销能力。在这一环节中，高校可以指定专门的指导教师，要有开题报告、中期指导、最后检查考核；有督促，有经费，有目的，有可行的操作方式和最终成果，充分运用校内专业实验室和校外实习基地两个平台来达成最后的实践目标。

加强广播电视专业跨媒介营销师资队伍的建设。广播电视专业跨媒介营销的教学要求教师既具有较高的理论水平，又具有较强的实践操作技能，熟悉相关媒介的运作，一方面我们可以从一线媒介营销人员中引入适合从事跨媒介营销教学的人才，以迅速扩充相关课程的师资队伍，加强教学与实践的结合；另一方面还应加强对现有教师特别是青年教师的培养，对担任相应课程的教师应保证他们有一定的时间参与广播电视跨媒介营销实践，以此来建立一支年龄结构合理、学术水平互补的教师队伍。同时，我们需要采取开门办学的方式，高校和传媒机构联手，进一步加强两者的联系，在高校与媒体间建立以效益为核心的实质性合作。

增加紧跟跨媒介营销市场发展的案例教学。案例教学是市场营销教学的有效手段，在各种市场营销教学中被广泛使用。使用案例教学可让学生有针对性地发展跨媒介营销技巧，形成解决各种营销实际问题的相应能力。进行案例教学的前提一是要建立能够较真实地反映跨媒介营销市场实际发展情况的案例库。案例库要兼顾到跨媒介营销产业链的各个环节和不断发展的跨媒介营销市场现状，对老旧的案例要及时进行更新。二是案例教学要面向实际运用，要将案例教学与实践教学结合起来，设计相关教学环节与实践环节，让案例教学能够运用于实践并在实践中进行修正。三是案例教学要注意创新性，跨媒介营销是一个不断发展的新事物，没有人能全面预知它未来的发展方向和发展模式，新的挑战和开拓将贯穿跨媒介营销的始终。我们的案例教学应对此有所认识，适当设置具有超前性和创新性的案例，以培养学生创造性适应跨媒介营销市场挑战的能力。

参考文献：

1.唐亦之：《视频时代的跨媒介营销价值》，《广告人》，2010（6）。

2.陈少波：《对广播电视专业课程设置改革的思考》，《中国广播电视学刊》，2007（3）。

3.周叶：《市场营销实践教学改革的几点思考》，《时代文学》，2008（1）。

第4篇：文化传媒营销方案范文

品牌剧情，无缝连接

在营销传播中，内容一直占据着举足轻重的作用，而只有将正确的内容传达给正确的受众才能使整个传播计划充分发酵。在互联网主导信息的时代，信息传递渠道爆发式增多，但受众在享受信息获取便利的同时也承受着众多垃圾信息的干扰。营销大师科特勒曾说过， 营销已进入3.0时代，在无处不营销的今天，品牌还需创造有价值的内容打动受众，进而从情感最深处黏住消费者并刺激其消费需求。换句话说，要在营销3.0时代与受众谈一场深刻的恋爱，品牌公司除了需要优质的内涵做支撑外，还需全面理解受众以确保实现一见倾心的效果。

在此次获得2014年度最佳内容营销案例奖金奖的案例中，《爸爸去哪儿》大电影中的强生婴儿，电视剧《乡村爱情圆舞曲》中的天宝冰激凌、三一重工、羚锐制药，AdTime报送的星朗·翼梦人微电影案例中的广汽吉奥，搜狐视频自制剧《屌丝男士》中的联想Yoga、陆风汽车、金立手机、真功夫、怡宝火咖等等，以及优酷自制户外真人秀《侣行》走出“骑士精神”中的梅赛德斯-奔驰等品牌无一不是从受众特征下手，借助可以连接品牌和受众的优质内容进而深度植入，在自然而然中露出自己。除此之外，在品牌植入的过程中，以上这些会讲故事的品牌都表现出了对其营销目标的深刻理解，这在很大程度上确保了其对内容匹配的正确性。例如，一向以母婴关系为中心的“强生婴儿”此次植入《爸爸去哪儿》大电影的目的就是为了强化其品牌中所暗含的另一种关系——父婴关系。

善用技术，多屏营销

从传统时代到网络时代，随着互联网，智能设备和移动应用的快速普及，有越来越多的品牌公司开始注意到了消费者在信息收集习惯上的新变化：消费者正在切割自己的时间，在多屏的环境中给予自己碎片化时间更好的分配。这样的变化意味着消费者的注意力得到了前所未有的分散，单一的媒体和媒介将不再能发挥其全面覆盖的效果，如何在多屏时代把品牌公司的优质内容精准地传达给受众，是一家希望保持市场领先地位的公司需要不断反思的问题。走进多屏营销的时代，品牌公司需要借助技术更精准地了解其受众注意力的分散方向，并更加注意受众在不同屏幕环境下所能接受和所需要汲取的内容。

在马年春晚伊始，蒙牛与爱奇艺合作打造的电脑端+移动端立体式、全方位的多屏营销案例就为我们展示了多屏营销的潜能。通过缜密的市场调研与受众评估，蒙牛优益C借助春晚这个热点事件在爱奇艺的春晚线上专题中全面露出，实现了对品牌受众进行深刻品牌教育。除此之外，获得最佳多屏整合案例金奖的2·14情元节“缘满”爱的案例也成功的向我们阐述了技术在多屏营销中的重要地位，在此案例中互动通利用不同的技术实现了精准的富媒体投放使品牌得到了深入的传播。

调动网民，激活品牌

在内容营销中，不能引起受众共鸣并引发传播的内容不是好内容，因此，如何做到让消费者乐于参与忙于分享是内容营销成功的关键。近年来，由于网络平台的舆论自由性，独立性，公平性和便捷性更为突出，在互联网下长大的一代更愿意通过社交网络进行内容的互动与分享。中国互联网信息中心CNNIC的第33次调查报告显示，截至2013年12月底，我国网民规模已达6.18亿，其中手机网民规模达5亿，占总网民数的81.0%。网络新媒体的发展加速了网络文化的形成和发展，并使其逐渐演变成当代社会的主流文化，网络文化深刻地影响和改变了年轻一代的精神生活，并潜移默化地影响了他们的思想观念、思维方式和个性心理。社交平台的快速互动性使网民成为了一触即发的群体，现如今信息传播的根基，因此只有符合网民这群最活跃群体胃口的内容，才会在第一时间得到积极的响应与传播。

此次获得特别大奖的三个案例：新浪微博“让红包飞”、联想30周年“逆生长”品牌社会化传播、腾讯互动娱乐“名家风范 大成之道”艺术高峰论坛暨系列纪录片和各类别下金奖案例中的“扭开亲子一刻”奥利奥亲子空间APP，带着微博去旅行，VivoXplay3S微信抢鲜购买，刀塔女神的盛大婚礼，蒙牛香蕉大眼《神偷奶爸2》，金领冠《爸爸去哪儿》跨屏营销和乐视网独播《我是歌手》第二季几个案例在调动网民力量激活品牌方面做的尤为突出。

其中，特别大奖获奖案例“让红包飞”，通过连锁奖励的方式激活了微博用户中更多年轻人对马年春晚直播的关注，创造了台网联动创新模式；联想30周年“逆生长”品牌社会化传播案例通过不断在新媒体平台中制造新鲜内容，挖掘热点话题，实施互动活动充分调动了与品牌紧密相连的不同受众的热情为其庆生；而腾讯互动娱乐“名家风范 大成之道”艺术高峰论坛暨系列纪录片案例则是通过在互联网上聚合业内意见领袖的力量实现了受众对其战略的关注。此外，蒙牛香蕉大眼《神偷奶爸2》，金领冠《爸爸去哪儿》跨屏营销和乐视网独播《我是歌手》第二季三个获奖案例都借助了网络热点事件为自己创造了可传递的衍生内容。而奥利奥亲子空间APP、VivoXplay3S微信抢鲜购买、刀塔女神的盛大婚礼则是针对网民喜欢趣味性，新奇性的心理进行了营销设计。

发觉碎片，学会整合

今天，如果你在互联网上搜索一个或几个关键词，你会发现在点击后的一瞬间有上百个网站都可以与你所搜索的关键词建立联系，从几个信息来源上完整的还原一个事件是传播碎片化的最主要表现。新媒体的层出不穷为传播带来了前所未有的变化和挑战，在媒介种类日渐增多的背景下，如何整合内容和渠道把完整正确的信息传播给正确的受众已然成为营销人需要破解的最关键问题。整合营销传播可以做到以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。消费者心理学告诉我们当消费者通过所有媒介接收到品牌以核心创意为基础打造的各种创造性内容后，必然会在大脑中形成对该种品牌概念的印象，因此，碎片化的传播时代，只有学会整合的品牌才可以真正实现与消费者深度沟通，建立联系的营销目的。

第5篇：文化传媒营销方案范文

作为专业的整合数字营销解决方案的提供商，新意互动（CIG）在数字营销方面通过基础平台的建设以及一整套配套服务的支持，去迎合数字时代消费者需求，为客户提供全案服务。公司目前90%的客户系汽车行业以及家电等耐消品，由于单件销售成本高，使得在推广宣传过程中，客户有条件为产品打造深入的推广活动，也为新意互动提供了更宽广的平台，从技术、创意、渠道与执行四个方面，不断开拓新手段去深化与目标消费者的沟通，提高数字营销的附加值。新意互动拥有完备的营销方案可为客户提供网络话题策划与口碑营销服务、论坛社区、博客营销服务以及网络视频创意传播等有效服务手段。并且规划制定网络活动设计与全程管理、网络新闻常规和CLUB粉丝圈群营销等策略为客户提供有价值、有创意、有成效的广告营销服务。

2012年度中国网络广告移动类银奖——hdtMEDIA

作为业界领先的移动数字广告平台，掌握传媒结合富媒体、视频、动画、图片相文字链等广告形式与“双屏合一”的营销策略，整合当下流行的LBS、TTS、AP、QR Code等互动技术，定制基于移动应用和HTML5动态页面的Web-App营销服务，为广告主提供移动数字富媒，本广告及在线整合营销解决方案。其2012年推出了基于iPad平台的富媒体产品MoCast。与国内近200家主流门户及垂直媒体合作，能到达不同的受众群。配合视频无痕压缩技术、丰富动画展现支持等，在三大主流iPad浏览器上完美体现了富媒体广告。同时，通过媒体分类定向、时间定向、地域定向等多重投放优化技术，为广告主降低投放成本，提升广告投放的效率与灵活性，从而达到广告投放的高回报；今年还推出了与地理位置（LBS）相关的移动端广告产品MoCity。结合手机随时随地随身的优势，将“地理”和“人群”进行有效结合，根据城市的不同商圈进行广告投放，实现了从媒体购买转向人群购买、

2012年度中国网络广告技术类银奖——腾信创新

2012年12月18日，2012（第十届）中国互联网经济论坛暨“金i奖”颁奖典礼在北京成功举办，腾信创新荣获“金i奖”2012年度中国网络广告技术类银奖。腾信创新成立于2001年，作为国内最早涉足互联网营销领域的公司之一，十年来，腾信创新一直专注于该领域，并深刻的了解中国互联网的发展环境和中国互联网营销的演变趋势，凭借媒介管理技术（包含MediaPower营销数据分析技术系统、FreeAD营销监控技术系统、iTensyn营销服务技术系统）、网络公关技术（包含SOM舆情监督技术系统、Feedsky网络公关营销技术系统）、搜索优化技术（包含SearchPower搜索引擎营销技术系统）三顶核心技术，以及专业独特的策略洞察力、强大高效的资源整合力和科学严谨的服务执行力，腾信创新为客户提供基于互联网的整合营销和特色互动营销等一整套的解决方案，得到了客户和业内的广泛好评，在各类专业性奖项评比及与媒体的合作中屡获大奖。腾信创新无论在规模和发展速度上，都稳居行业前列，目前服务客户涉及游戏、网服、家电、IT、金融、汽车和快消等各个领域。

2012年度中国网络广告营销类银奖——腾信创新

2012年随着社会化媒体的发展和移动互联网的普及，传统的互联网营销模式发生了翻天覆地的变化，随着搜索引擎营销的市场份额不断扩大，以及高速发展的社会化媒体，广告主迫切希望营销服务公司可以提供整体的网络营销解决方案。腾信创新作为国内最早涉足互联网营销的公司之一，通过在互动营销技术上的不断创新，与国内特有的媒体环境相结合，能有效帮助广告主解决这些问题。腾信创新的营销数据分析、搜索引擎营销、舆情监督、网络公关、增强现实等各个技术系统可以完善地进行数据对接和交换，形成完整的技术平台矩阵，为互联网营销服务提供良好的技术支撑。经过努力，腾信创新获得百度五星级搜索引擎营销服务商资格的认证，这是国内百度商的最高级别的认证。目前只有6家商获得此项珠荣，代表着腾信创新SEM服务水平进入国内领先行列。

2012年度中国最佳网络视频营销奖品牌名称：百事（中国）有限公司-7喜——新好耶

7喜品牌自2010年圣诞节起，每年推出7喜圣诞许愿系列活动，经过3年的努力，通过诙谐幽默、恶搞新奇的系列许愿短片，结合好耶集团数字营销推广策略，已使7喜“圣诞许愿季”深入人心，让7喜在形形的品牌圣诞营销季中脱颖而出。以简单的活动参与机制，诱人的激励措施，最大化了用户参与度和分享度；极具创新的互动视频形式，让用户一边看视频，一边参与许愿互动。在7喜腾讯圣诞页面，该视频已被播放超过38万次。在如今喧闹的传播大环境里，好耶集团秉承着尊重受众的营销理念，把主动权还给受众群体，使大众接受和认同了品牌以及品牌所传播的信息。

2012年度中国网络广告最佳效果营销案例奖品牌名称：宝洁（中国）有限公司——MediaV

Mediav的技术团队聚合了互联网技术、广告营销、互动创意等业界专家，有着丰富的开发经验和领先的技术成果。Mediav全新推出的“聚效广告平台”作为一项自助式智能精准营销平台，目前已经在为超过1000家电商、教育、汽车等各类型企业广告主提供基于点击竞价的自助式精准广告投放服务。宝洁公司一改大众宣传路线，开始转向精准投放。宝洁同MediaV开展的合作，成功将宝洁产品广告链接到宝洁的天猫商城，让消费者看到宝洁不同的广告，增强了购买欲望。聚胜万合先进的广告投放技术和独特的广告投放策略，得到了行业内各位专家的高度评价。

2012年度中国网络广告最佳整合营销案例奖——易传媒

易传媒为Five plus策划的“Rve Plus乐探之旅——明星联动畅享英伦风，试穿赢取限量包”活动，荣获“金i奖”2012年度中国网络广告最佳整合营销案例奖。此次乐探之旅，正值伦敦camden cram音乐节举行之际，各路对音乐充满执着和热情音乐爱好者纷纷慕名而来参加这个音乐盛宴，整个活动突破传统时尚新品的壁垒，结合时下最立体的“视频联播节目+互联网广告+EPR”整合营销传播策略，打通PC硬广、微博、软性、视频联播节目等进行立体化、全方位地推广，给予消费者全新的品牌新鲜感。消费者在视频节目中看到任何一款自己喜欢的服装，可以到线下试穿并分享自己的明星范即可有机会获取明星版限量包包，巧妙的展示出Five plus乐探之旅“英伦风”的品牌内核，让消费者跟随伦敦奥运热情的同时，感受英伦风与另类的完美结合，发挥出令人惊叹的传播能量。

2012年度中国最佳网络整合营销案例奖

映盛中国为佰草集14周年庆典策划的“寻美中国——发现中国美”活动，荣获“金i奖”2012年度中国最佳网络整合营销案例奖。映盛中国从品牌DNA切入，将线上互动传播与线下内容传播巧妙整合，开展以“发现中国美”为主线的会员活动，激励用户积极主动地去寻找中国之美。活动制定客户差异化策略，正确引导已有会员和潜在客户在同一平台参与活动，并完成各自转化，既用现代演绎了传统中国美，同时满足对美无限追求且内涵丰富的知性消费者，开创了品牌网络沟通新模式。两个月时间活动中，共有六百多万人参与活动，整体曝光量达到2亿多人次，由4家电视媒体、42家传统平面媒体、212家网络媒体跟进报道，活动结束后，共有1148000人转化为佰草集的用户，整个营销活动取得了巨大成功。

2012年度中国最具实效移动广告公司——指点传媒

指点传媒是中国规模最大的移动互联网广告公司之一，是由技术、运营、策略驱动的效果传播机构，专注无线广告领域近10年。指点传媒一直致力于移动媒体的广告事业，业务涉及无线互联网多个领域，包括WAP网站媒体广告、传统行业品牌广告、手机客户端智能广告、游乐无线自有媒体运营等。业务已扩展到全国，目前在北京、武汉、上海、深圳四地设有分公司。其将实效作为信条，无论是在业务结构、产品研发上，还是在广告结算方式、后台效果评估上，都以实效作为衡量广告服务质量的唯一标准。在本年度，先后为招商银行、宝洁、朵唯、摩托罗拉、招商信诺等提供了一站式效果营销服务并取得了令广告主满意的效果，在服务行业客户的过程中，力求实效制胜。今年，指点传媒锐意创新，推出了自有媒体——米线下应用发行平台，将App下载拓展到多维线下渠道（运营商营业厅、终端卖场、空中充值点、人口密集区等），延伸到人们的身边，让更多换机潮影响下的用户能享受到便捷下载服务。

第6篇：文化传媒营销方案范文

智能和移动是未来互联网发展大势

微博太热勿忘真心

人事参考

广告公司

电视台

综合

电影

海外

BTV新年换新装

甘肃卫视主打“生活”

天津卫视首创职场真人秀《非你莫属》成就媒体公信力

新浪云视频满足网民观看高清一站式需求

2011我们在路上！——年度感悟、案例、佳作盘点

卡尼尔牵手《恋爱通告》实力传播打组合拳

鼓励与感动，年轻才FUN飞!——北京电通全方位策划2010年康师傅绿茶广告

返璞归真的品牌传播——APP（中国）TVC创意手记

移动电视与线下活动的整合演绎——华润怡宝与华视传媒的合作案例

和中国广告人聊聊中国酒

抢占消费者的“头脑份额”——儿童媒体客户整合传播解决方案

立白见证“金婚风雨情”

广西广电，网络天下

炫媒体X潮品牌——百度TV·激浪玩转酷传播

书写自如人生——汉王科技与《中国经营报》的完美牵手

IXUS伊克萨斯

湖南卫视给力2011

挖掘媒体品牌价值打造营销新平台——记2011年科教频道品牌营销价值专题研讨会

CCTV-科教中国最大的文化生产部门

挖掘品牌价值提升频道“软实力”

CCTV-科教频道品牌优势及成长潜力分析

央视兔年春晚广告的“舍”与“取”

“这个可以有”——也谈春晚植入式广告的存废

看跨年晚会解卫视迷津

湖南经视“缘”在其中

创新谋发展文化带全台——河南卫视2011年全新改版给力中原文化

全媒体运营大传播格局——陕视传媒2011“聚焦合力共赢”广告年会圆满落幕

站在新十年的起点上——拥抱“全媒体营销”大时代

陕视传媒：“全媒体营销”探索

坚定不移传经典打造第一红色频道——2011重庆卫视新年新气象

孙哲：斐思态的改革春风

中宣国际：极地文化建设关乎你我他

融东西：引领未来广告业发展走向——盛创联合saffron构建中国区市场

龙禧六艺专注品牌传播

借势亚运方正IT引燃橙色激情

户外移动电视：新传媒格局下的媒体盛宴——华视传媒上市三周年之现状解读

十二城市电视剧收视TOP10

在转型中升级整合传播

数字营销赢天下

这个冬天不太冷

人事参考

广告公司

电视台

综合

电影

海外

论道海西品牌助推跨越发展

大德传媒：“时尚”开启营销新市场

淘宝开启“创想”之门网购第一门户搭建品牌营销平台

山东卫视打造新财经栏目胡紫薇助阵《投资有理》

2009-2010年度中国广告风云榜

“杜拉拉”内容营销的成功突破

第7篇：文化传媒营销方案范文

由武汉大学新闻与传播学院周茂君教授主编的这套新媒体系列丛书，包括《新媒体概论》（周茂君）、《新媒体技术》（洪杰文）、《新媒体广告》（张玲）、《新媒体营销》（周丽玲）、《新媒体运营》（刘友芝）、《全媒体新闻报道》（马二伟）、《网络视频拍摄与制作》（李明海）、《新媒体内容生产与编辑》（杨）、《Web技术原理与操作技巧》（何明贵）和《英美主流媒体数字化转型》（侯晓艳）十本。它们重点从技术、传播、营销三个方面，梳理出较为系统、完整的网络与新媒体教学体系框架，并在内容设置上将案例导入、理论探讨与知识的实际应用三者紧密结合，从而构成一个完整的整体。

一、编写体例向国外高校案例化教学看齐

传播学是理论与实操并重的学科。在传播学领域诞生了许多传播理论，这些都是学生所必须掌握的理论知识，同时这一领域也非常强调实际操作。案例教学是联系理论与实际的一个很好方式，既能让理论知识容易被理解，增加内容的可读性，又能增加理论的说服力，辅助学生学习。

在国外，以案例分析为主，在此基础上进行理论探讨的教材十分流行。国外高校各类教材都追求案例化教学，其中一个非常明显的特点是：理论知识的介绍和案例分析的比例比较均衡，并且时常用经典的或典型的案例来说明或者印证有关理论观点。但是，在国内，这类教材在传播学研究领域比较少见。就目前而言，国内教材一贯的体例是在每一章前，以导入阅读的方式，提出本章所要讲述的问题，即“学习要点”和“学习要求”，或者总结每一章的学习目的和框架，然后以分节的方式，依次对问题展开讨论，以达到辅助学生学习的目的。这种方式虽然能够比较直接地传递理论知识，但是阅读起来比较枯燥，并且不易理解。

本套新媒体系列丛书在编写体例上向国外高校案例化教学看齐。每章的开篇导入新媒体案例，由此引发出本章的相关内容和话题，然后再进入理论前沿，展开问题探讨，最后是知识的实际应用。如此，案例导入、理论探讨与知识的实际应用三者由浅入深，又深入浅出，并相得益彰。比如周茂君的《新媒体概论》、周丽玲的《新媒体营销》、张玲的《新媒体广告》和杨的《新媒体内容生产与编辑》等，在每一章前都导入了新媒体案例，再结合案例引出理论问题，进而进一步阐释。而李明海的《网络视频拍摄与制作》、洪杰文的《新媒体技术》以及何明贵的《Web技术原理与操作技巧》也在各章中引入大量的案例，试图通过案例来引导读者思考问题。

这在很大程度上避免了同类新媒体图书编写中存在的问题――要么全是枯燥的理论表述，要么全是一个个的案例堆砌，缺少理论与案例的结合，也缺少知识的实际应用环节。这种由案例导入理论知识，再由理论探讨进入知识的实际运用的体例，是对国际先进的教学方式的学习与借鉴，顺应了案例化教学发展的潮流，是与国际接轨所迈出的重要一步。

二、由案例导入引出理论话题

通过导入与本章内容相关的新媒体案例，提出问题，引出本章要讨论的理论话题，以小见大，由浅入深，能让读者以最快的速度对本章内容有所感知，同时能够根据案例指引，主动思考问题，增加读者的好奇心和求知欲。

本套新媒体系列丛书所选案例具有趣味性、新鲜性和代表性三个特点：

第一，趣味性。首先，作为案例，相较于枯燥的理论知识，本身就具有极强的阅读性。其次，作者选用独特的视角呈现案例。最后，为了更好的阐释显现内容，作者在案例中加入了许多配图，便于读者理解文字内容。

第二，新鲜性。本套新媒体系列丛书以近5年案例为主，尤其是2013年、2014年和2015年。

第三，代表性。本套系列丛书所选的案例，从选题方向和传播广度来说具有很强的代表性。

本套丛书的内容覆盖技术、传播和营销三个方面，符合学科发展方向，能够从整体上把握新媒体学科。导入案例的目的是为了引出理论话题，那么案例与理论的相关性就显得非常重要。理论知识学起来比较枯燥乏味，而案例能够从浅层次触及理论知识，并且吸引读者深入探究。比如在关于技术方面的理论知识介绍上，李明海在《网络视频拍摄与制作》第1章“网络视频概述”中，为了介绍什么是网络视频，作者在这一章末以“拓展阅读”的方式分享网络视频的案例，在案例中以国内各大视频网站如爱奇艺、优酷、土豆、腾讯、乐视等为主体，分析它们的生产状态，提到了网络视频的兴起、网络视频的版权问题、视频网站上市以及视频网站在新的竞争形态下如何生存的问题。通过案例的形式，引入到与网络视频相关的理论知识，让读者能够直接理解网络视频的含义，并对网络视频产业有一个初步的了解，这是案例导入引出理论知识典型范例。对于一些难以区分和辨析的概念，引入案例是一个不错的方式。周茂君在《新媒体概论》第5章“传播参与者：从受众到网众”中，列举了Twitter和新浪微博的案例，并且提出新媒体给人们带来了深刻的转变：作为传播活动的一个构成部分，我们由当初被动的受众，变成了现在主动的网众，我们的角色不再仅仅是被动地接受信息，而是主动地参与到信息的生产和传播中，并影响着传播效果。这个案例从人们生活出发，选择了人们所熟悉的社交平台――微博，从微博的兴起和发展说起，让人们感知到自己作为传播者在角色转换上所发生的变化，然后引出理论知识部分――受众和网众。这样，读者对于受众和网众就有了一个基本的认识，也知道受众和网众最基本的区别，对于接下来的理论学习是非常具有帮助的。周丽玲在《新媒体营销》第6章“搜索引擎营销”中，为了更好的阐述搜索引擎营销的概念和特征，概括搜索引擎营销的基本方法，在本章前引入了伊利的搜索引擎广告作为案例分析：在伦敦奥运会期间，伊利集团与搜狗输入法进行合作，用户可以定制伦敦大巴元素的搜狗输入法皮肤，为了配合线上“伊利搜狗大巴”互动活动，搜狐《奥运早新闻》主持人带队到伦敦街头，寻找伊利的红色大巴，呼应线上互动。在本次活动期间，伊利奥运大巴皮肤的总体下载量达到2496803次，线上互动参与量为3990163，《奥运早新闻》播放次数为4500000次。案例一方面展示了搜索引擎营销的市场潜力，另一方面初步呈现了搜索引擎营销的一种基本形式，在案例的驱动下，读者对于搜索引擎营销有初步的印象，这样有利于后期理论知识的学习。

三、从理论探讨到知识的实际运用

对于理论知识的探讨，只是停留在认识层面是远远不够的，更重要的是知识的实际运用，也就是“深入”以后还要“浅出”。本套新媒体系列丛书，非常注重理论知识的实际运用。

理论是对现实存在的总结和升华，来源于实际，最终要回归到实际中。本套新媒体系列丛书强调“深入”之后的“浅出”。所谓“浅出”，就是通过一定的案例，将理论知识运用到实际当中，实现“学以致用”。如周丽玲在《新媒体营销》第11章APP营销中，在介绍了APP营销的概念、类别、历史、营销模式和策略之后，为了更好地让读者掌握APP营销中“有用是前提”这一准则，介绍了可口可乐推出的名为CHOCK的手机 APP案例，用户下载此款APP后，在制定的可口可乐沙滩电视广告播出时开启APP，当画面出现可口可乐瓶盖，且手机出现震动的同时，挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖，每次最多可捕捉到3个，广告结束时，就可以在手机 APP中揭晓奖品结果，奖品都是汽车之类的重量级奖品，对消费者来说颇具吸引力。这个案例充分说明了手机APP即使功能单一，但是它们能给用户提供实用的价值和功能，就能吸引消费者，所以，在设计APP广告时，要考虑“有用是前提”这一准则。

第8篇：文化传媒营销方案范文

摘要：近年来，整合营销传播理念开始被运用到电视节目的制作和营销之中，电视节目的运作开始以受众为中心，以沟通为手段，整合多种传播资源与优势，有效实现了营销传播效果的最大化。本文将从整合营销传播的核心要义出发，结合具体案例来探讨在整合营销传播理念的指导下，电视节目应如何进行制作和营销。

关键词：整合营销 媒介整合 受众

[中图分类号]：G22 [文献标识码]：A [文章编号]：1002-2139(2010)-12-0274-02

如果要问在当今“告界、营销界、传媒界最炙手可热的理论是什么，答案恐怕非“整合营销传播”莫属。整合营销传播兴起于20世纪80年代的美国，随后迅速风靡全世界，现已被公认为是新营销时代的主流。在中国，整合营销传播理论的最早引进可追溯到1996年中山大学卢泰宏教授在《国际广告》上发表的系列介绍整合营销理论的文章。从此，整合营销传播成为中国广告界与营销界讨论的热点，各业内人士纷纷著书立说，极力推崇这种新的营销传播方式，众多广告公司和企业也纷纷将整合营销传播理论应用于实践。近年来，更有传媒人将整合营销传播理念运用到电视节目的制作和营销之中，一改过去以节目为中心，自产自销，依靠硬性广告获得经济利润的电视节目运作模式，而转而以受众为中心，以沟通为手段，整合多种传播资源与优势，有效实现了营销传播效果的最大化。本文将从整合营销传播理论的核心要义出发，结合具体案例来探讨在整合营销传播理念的指导下，电视节目应如何进行制作和营销。

一、“整合营销传播”的核心要义

整合营销传播(简称IMC)足一种实战性极强的操作性理论，关于它的定义历来争议很多，诸多学者和业内人士提出了各种不同的看法和观点。但是无论定义怎么表述，它们都有两个共同的核心要义，即：第一、以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。以4c理论为基础的整合营销是以满足消费者的需求来制定相应的战略策略的，一切活动都围绕消费者进行。因此，在整合营销传播中，消费者处于中心地位。二、注重各种传播媒介的整合，使受众有更多接触信息的机会。整合是整合营销传播理论关键之所在。整合营销传播理论强调各种传播手段(包括公关、广告、促销、、cI、包装、新媒体等)的一体化运用，也就是说耍把各种传播手段、营销工具策略性地融合在一起，使之协同作战，以发挥最大的作用，使消费者在不同的场合，通过不同的媒介接触到“同一种声音”。接下来，我们就结合整合营销的核心主义，具体探讨分析整合营销传播时代电视节目应如何制作和营销。

二、电视节目的整合营销之路

1、电视节目的制作：以受众为中心，以沟通为手段

众所周知，我国传统的电视节目都是电视台手导式的单向输出，缺乏观众的互动。新的整合营销理论则要求电视节目必须以受众为中心，由单向沟通转变为双向沟通，而双向沟通意味着电视节目制作者需要与观众进行一种信息交换活动。为了达成信息交换的目的，电视节同制作者必须了解观众的需求和欲求，从观众的需求和欲求出发来制作节目。也就是说，电视节日的制作从过去的以产品为导向转变为现在的以客户导向，在电视节目制作的出发点上，不再是卖你能制造的电视产品，而是必须要立足于受众，致力于打造受众真正想看的电视产品。因此，节目制作者需要通过某种方式(如市场调查、收集权威媒介调查机构的收视数据、设立热线、组织媒体观众见面会等)了解到受众所需要的信息种类，随后对观众的需求做出回应，对节目内容进行调整。由此看来，运用整合营销传播理论以后，观众不再是电视信息的被动接受者，他们开始成为电视节目内容的主宰者和传播者。这种改变极大地调动了观众的参与积极性，使观众产生更为强烈的收视欲望和更大的满足感。

就拿我国整合营销传播实践运用最为成功的电视节目《超级女声》来说，它之所以能够缔造收视神话、取得社会效益和经济效益的双赢，其根本原因就在于《超级女声》节目立足于受众，完美的迎合了大众娱乐心理。首先是大众化。我国正处于精英文化向大众文化过渡的历史新时期，“大众文化是通俗的(为大众欣赏而设计的)短命的(稍现即逝的)消费性的(易被忘记的)廉价的、大批生产的、年轻的、诙谐的、色情的、机智而有美丽的恢宏壮举。”而“超级女声”很显然是属于大众文化的范畴，它迎合了普通观众对大众化、娱乐化的心理诉求。“想唱就唱”是“超级女声”最响亮的口号，它去掉了所有的限制，任何女性只要你喜欢唱歌，不管年龄是多少，不论外貌是怎样，均可报名参加。“超级女声”本质上就是个没有距离的大众娱乐节目。其次是互动性。在传统的电视节目制作理念中，观众的主动性一直被忽视，观众只能被动接受节目制作组已经安排好的所有内容，没有发言权，是“沉默的大多数”。而在整合营销传播理论指导下的《超级女声》采用了参与性极强的互动投票方式。在比赛中采取由观众短信、热线电话、上网投票结果来决定选手去留的评选方式，把观众拉进节目之中，充分体验参与和掌控的快感，把节目做成了一次全民性的狂欢。而且摄制组还经常在各大赛区的街上采访观众，听取他们对节目和选手的意见，并在比赛现场播放出来，让选手认真听取意见并及时调整。这样的方式，也直接体现了整合营销传播的以受众为中心，以沟通为手段的核心主义，观众感觉自己备受节目重视，当然会增加对节目的好感和忠诚度。

2、电视节目的推广：整合运用多种传播媒介

过去的企业习惯于使用广告这种单一的营销方式来促进产品的销售。但在信息爆炸、营销工具纷繁复杂的今天，要使产品从泛滥的同质化商品中脱颖而出，企业需要运用整合营销传播理论，“综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，迅速确立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间的长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”

同样，在电视行业中，电视节日作为媒介的产品，要从众多的同类节目中崭露头角也必须整合自身媒体资源和其他媒体资源进行营销，使受众一接触到这些媒体的信息就能接触到节目的信息，从而最大限度地覆盖受众群体，最大限度地扩大知名度与影响力。试想，无论你打开电视还是翻开杂志，无论你打开收音机还是上网浏览信息，都能看到某电视节目的信息，它能不让你印象深刻吗?因此，电视节目的推广既需要与杂志、广播、报纸等传统媒介联动，也要与新媒体进行合作，甚至还要利用公共活动、事件营销等多种传播渠道来共同造势，以实现节目的立体营销。

近几年来，国内电视节目中最受人瞩目，收视率最火的节目都成功地运用了整合营销传播策略，整合多种传播媒介进行推广。如中央电视台经济频道的《绝对挑战――巅峰营销》节目。这是一档记录10位营销高手争夺东风日产乘用车公司年薪百万的营销总监这一职位全过程的电视真人秀节目。节目一经立项，栏目组马上成立了品牌推广组，专门负责联合国内各大知名媒体进行节日的推广 营销工作。在整个宣传周期中，

《绝对挑战――巅峰营销》累计在平面媒体发稿400多篇，共计20多万字。

此外，节目还在在新浪网、搜狐网、网易等网站上长期开辟专门版块，全面介绍选手资料、活动进程、专家团资料等。在智联招聘网上除了开辟以上版块外，还增添了最新招聘信息的、专家答疑、节目在线调查等新栏目，成为《绝对挑战》的一个有效延伸。《绝对挑战――巅峰营销》借助这些传播渠道展开的多方面的营销攻势，使得该节目收视率节节高升，成为国内最具权威和影响力的人力资源节目。湖南卫视自制的电视剧《又见一帘幽梦》是国内电视剧整合营销传播的经典案例。推广《又见一帘幽梦》时，湖南卫视与各大媒体合作，共同打造了一场媒介盛事，将这一部本无什么新意的重拍电视剧在播出一周内就推上了全国同时段收视冠军的宝座。具体来说，湖南卫视首先精心策划了一场事件营销――“寻找紫菱”。为了寻觅最合适的女主角人选，《又见一帘幽梦》剧组从06年4月开始，在成都、北京、沈阳、长沙、上海、广州6大城市进行甄选。经过六轮残酷的淘汰赛，最后北京选手张嘉倪夺冠，紫菱诞生。“寻找紫菱”的电视选秀活动虽然一直备受争议，但正是这些争议使得《又见一帘幽梦》站在风口浪尖，成为大众和媒体关注的焦点。然后，整合电视媒体资源。《又见一帘幽梦》在湖南卫视的备品牌栏目中都进行了营销推广。如《快乐大本营》、《娱乐无极限》、《背后的赦事》等栏目专门为《义见一帘幽梦》作了特别企划，邀请其主演参加节目，有效扩大了《又见一帘幽梦》的传播资源和影响力。除了借助电视媒体推广外，《又见一帘幽梦》还巧妙利用广播媒介造势。《又见一帘幽梦》联合湖南电台文艺频道倾力打造了《又见一帘幽梦》广播版。广播版比电视版提前一天和广大听众见面，节目播出后，在全国引起极大反响，为电视版的播出宣传造势。最后，《又见一帘幽梦》大胆利用网络这一日前传播最快最，“泛的新媒体。湖南卫视联合国内四大门户网站，全面投放与《又见一帘幽梦》相关的信息，又为《又见一帘幽梦》专门制作了官方网站，每天更新关于《又见一帘幽梦》的各种新闻、专访。并转载了国内其他知名媒体对《又见一帘幽梦》的报道。

第9篇：文化传媒营销方案范文

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）48-0005-03

1引言

在市场营销实践活动中，越来越多的企业开始关注“注意力资源”，并以此为营销目的，组织策划市场活动而促成了一种新型市场营销方式——事件营销。与传统营销方式相比，事件营销可以使消费者在关注事件的同时，将注意力自然移植到企业的品牌和产品，有效降低企业宣传品牌和产品的直接性，弱化公众反感的商业化成分，提高消费者对企业信息的接受度和信任度，使营销活动更具说服力。

2案例概况

2005年龙润茶集团依托盘龙云海生产“排毒养颜胶囊”的成功经验，以“用制药的经验制茶”的生产理念高调进军茶业界，并于2009年携手火箭投资在香港主板上市，成为“中国茶业第一股”。截至2011年年底，龙润茶在海内外开设的特许经营店超过200家。但当前龙润茶的品牌知名度并不符合其企业的生产规模和实力，为进一步提升品牌知名度，近年来龙润茶集团开始利用事件营销来开拓市场。

3龙润茶事件营销案例分析

在不同时期，龙润茶集团展开事件营销的诉求点有所不同，本研究中我们所选的三个典型案例，以提高品牌档次、跨地域提升品牌知名度以及开拓全新市场为主要目标，并以三类不同的事件为主题展开事件营销，如图1所示。

3.1事件一：龙润普洱成为北京奥运会特许商品

2008年6月，北京奥组委正式公布云南龙润茶集团为北京2008年奥运会特许商品生产商，并获准销售北京2008年奥运会特许商品，成为北京奥运会特许的唯一茶类生产商，邀请包括云南省质监局、云南省茶叶产业办公室、云南省茶业协会、春城晚报等单位见证奥运普洱上市，通过官方网站及报纸、网络媒体进行了宣传。龙润茶集团对此次授权生产奥运会限量普洱茶事件的运作和传播，在一定程度上提高品牌在全国的知名度，同时借助奥运舞台将龙润普洱推向世界——2009年G20峰会期间龙润茶更作为国礼茶献给英国王储查尔斯王子。

3.2事件二：冠名CBA吉林男篮球队的跨界合作

2009年1月5日，龙润茶集体在京召开新闻会，以3600万连续三个赛季冠名CBA吉林男篮，而球队投资人同时是NBA火箭队合伙人黄建华。“第一家以茶为主要商品的企业”、“CBA史上最高冠名费”、“NBA火箭队合伙人”都成为媒体关注焦点，新闻会吸引包括搜狐、新浪、网易等媒体参与报道，以“吉林队获3年3600万元天价冠名，龙润茶回报超过投入”、“龙润茶千万冠名吉林男篮，一则新闻收效大于广告”、“吉林男篮获龙润茶1200万冠名，正式更名征战联赛”等为题的新闻报道和转载超过百余篇，龙润茶集团因此次冠名吉林男篮入选为 “2010中国茶叶十大新闻事件”。

3.3事件三：活动型事件营销，开拓台湾市场

2011年6月龙润茶集团高管开始对台湾的茶饮市场进行考察。台湾快速消费品市场以及民众消费观念都与中国大陆不同。为进军台湾市场，龙润特别授权当地知名企业双文堂作为销售商，为此后的市场活动打下基础。

在台湾上市龙润茶将目标锁定工薪阶层、年轻白领和学生群体。娱乐新闻是他们共同关注的新闻题材，因此活动型事件营销成为第一选择。2011年年底以第三届台湾国际茶艺博览会开幕为契机上演龙润茶“迎娶”双文堂的中式传统婚礼象征两家公司携手合作，同时活动前在台湾三大捷运站口提前三天宣传，活动后邀请台湾明星现场义卖，继续融入娱乐性色彩。整个事件吸引了包括台湾东森电视台、三立电视台、经济日报等台湾媒体的关注，网络媒体报道达200余篇。

4研究发现与讨论

4.1事件营销传播的影响因素之一——整合营销传播

4.1.1“借势”运作事件营销的效果与整合营销传播

“借势”指企业抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。龙润茶集团成为北京奥运会特许生产商采用了“借势”的方法实施事件营销。但与联想集团借北京奥运会、蒙牛乳业借“神五”事件运作事件营销的效果相比，则因缺少后续传播环节的规划，而在一定程度上影响了公众对这一事件的知晓，削弱了品牌的宣传效果。

4.1.2整合营销传播的关键点

通过整合营销传播提升事件营销的效果时，企业必须关注以下几点：第一，应注重时间的统一性。整合营销传播通过电视广告、户外POP、海报等方式在同一时间，对事件进行宣传，可以达到立体化的传播效果。第二，应注意时间的延续性。事件营销有一定的时效性，企业应在一定的时间段内，集中对品牌进行大规模的宣传，强化事件营销的效果。第三，对于快速消费品而言，促销活动和产品包装对事件营销的作用可以直接影响到消费者购买决策，而电视广告、户外POP、海报等宣传方式则需要经过唤起消费者回忆促成购买行为。因此对快速消费品而言，除主动宣传外，还应将产品促销和包装融入继续传播环节。

4.2事件营销传播的影响因素之二——媒体关系及关注度

4.2.1体育赞助营销的效果及媒体传播

体育赞助是传统的事件营销方式，可以从两个方面提升企业品牌和产品的知名度：一方面在冠名赞助之初通过新闻媒体对事件本身进行报道；另一方面，企业还可以通过将品牌广告印在队服、体育用品、比赛场地等方式进行品牌宣传。龙润茶冠名吉林男篮事件至少包括以下四个亮点：第一，3600万元冠名赞助费达到CBA历史最高；第二，吉林男篮投资人黄建华是有名的美籍华裔富商，同时也是美国NBA火箭队、骑士队合伙人；第三，龙润茶集团隶属于资金雄厚的龙润集团，经营中国传统茶产品却在生产、经营及产品上步步创新；第四，龙润茶跨界投资体育行业，使得茶文化第一次融入体育世界，是传统行业与现代体育行业结合的一次全新尝试，众多跨界媒体报道对龙润茶品牌在全国的知名度起到了很大的提升作用。

4.2.2增进媒体关系及关注度的关键点

事件营销的直接目的是提升企业品牌和产品的知名度，而品牌及产品信息的是经过“信息源—媒介&mda sh;受众”的路径发生传播，为增强媒介作用，企业应着眼于以下几方面：第一，企业可以在策划事件营销时，以制造新闻点或采取跨界合作吸引不同领域的新闻媒体对事件的关注。第二，可以将隐含新闻性的事件或包含话题性的人物融入事件营销中，制造事件的亮点。第三，随着公众注意力资源的变得日益宝贵，新闻媒体也逐步超越了传统的传播者角色，成为事件营销的组织者，其导向性会最终影响消费者对于事件和企业品牌的看法。因此，企业在平时就应保持媒体沟通，及时地将正确消息传达给媒体，做好媒体公关。

4.3事件营销传播的影响因素之三——事件营销属性

4.3.1事件营销传播及其属性的关系

综合国内外专家对事件营销的研究（Berry，1969；Carlson，1976；卢旭成，2006等）可将事件营销的属性归纳为参与性、话题性、趣味性、接近性、创意性。事件营销包含的属性越多、越强，就越能引起消费者的关注和偏好，并在关注或参与事件的前提下，使消费者对事件产生正面感受和积极评价。

龙润茶集团为打开台湾市场，在策划事件活动时将目标群体锁定在工薪阶层、年轻白领和学生，尽量融参与性、话题性、趣味性、接近性、创意性为一体，由于这些属性的存在，事件营销活动能够自觉地吸引到公众的目光或让公众参与到事件营销中来，促进事件本身对产品和品牌的传播。

4.3.2通过事件营销属性提高传播效果的方式

以事件营销的属性为切入点，对龙润茶参展第三届国际茶艺博览会时所举办的事件营销活动进行具体分析，得到事件营销属性对传播效果的影响作用：

（1）参与性。参与性是指消费者能够直接参与某个事件营销活动的可能性。参展期间，龙润茶为参观者提供试喝品，邀请艺人进行义卖活动，提高公众参与度。对于快速消费品而言，在事件营销活动中提供试用品可以直接吸引公众参与，通过现场试用对产品的产生直观的感受，使公众对产品的品质做出直接的评价，在一定程度上形成公众间的口碑传播。但提供现场试用的方式对产品有一定的限制性，对企业所提供的试用产品品质也有一定的要求，必须令公众对试用品感到满意才能在提升品牌知名度的同时，促进产品的销量。因此事件营销的参与性不仅影响了公众对于产品品质的直接判断，同时又因为公众对产品的评价和感受，形成一定的口碑传播作用。

（2）话题性。话题性是指某个事件作为新闻热点话题，所能引发的口碑传播效果和宣传效果。龙润茶在活动中加入慈善义卖环节，邀请台北市副市长、议员、立委的参与，将善款赠与台湾儿童福利联盟。这种将公益性原则融入活动，不仅可以吸引媒体关注，同时可以通过新闻报道提升企业品牌形象。因此，事件营销的话题性直接关系到媒体和公众的注意力，影响其传播效果和品牌知名度的提升。

（3）接近性。话题性是指某个事件营销活动与消费者在地域上或心理上的关联程度。借举办台湾国际茶艺博览会展开事件营销活动，并且与台湾当地企业合作，请到台湾当地政府官员和艺人参与活动，不管在地域还是心理上拉近龙润茶与公众的距离，提升了活动的可接近性。活动地点直接决定公众参与和媒体报道的便利度，而心理层面的接近性则影响到企业产品是否与公众相关，唯有与公众生活息息相关的活动或产品才能得到公众的关注，同时也是媒体选择新闻题材的关键要素，决定媒体是否对事件进行报道。

（4）趣味性和创意性。趣味性是指事件营销活动引发人们兴趣和好奇心的功能；创意性是指事件营销策划案的独创性。对于这两点，龙润茶借“迎娶”活动造势，提前三天在繁华地段请“show girl”宣传，引发公众和媒体的好奇。另外，活动以“联姻”开场并由集团副总裁出演“新郎”，邀请艺人表演、义卖，融趣味性和创意性为一体。邀请艺人参与活动，可以吸引艺人粉丝和娱乐记者的关注，作为娱乐新闻在电视、杂志、网络等娱乐版面报道。

通过对龙润茶在台湾茶博会的事件营销活动进行分析，得出命题：活动型事件营销需要确定一个主要的目标群体，同时为最大化消费者的参与和专注，应尽量将事件营销的五种属性融入活动主题。

5结论与研究局限

传播作为事件营销的关键环节直接影响到其作用效果，本研究正是通过对龙润茶集团运作事件营销案例的分析，影响传播效果的因素。在针对龙润茶集团向全国推广其品牌的过程中，我们发现在不同阶段分别以提升品牌档次、知名度以及拓展全新市场为目的，先后策划并实施了三种不同类型的事件营销。而对于这三种事件营销的传播，可以得出整合营销传播、媒体关系及关注度和事件营销属性对事件营销传播效果的正向影响作用。整合营销传播的关键点在于促销和终端产品的包装，同时应注意时间的统一性和延续性。媒体关系及其关注度会影响事件报道的数量和效果。五种属性形成媒体关注点与新闻报道主题，特别是活动型事件营销，利用口碑传播提升事件营销效果，扩大企业品牌和产品的宣传范围，如图2所示。

本文的研究发现来自单案例研究，存在“外部效度”的固有缺陷。此外，本研究所选取的事件营销案例中，龙润茶集团是以茶类等快速消费品主营产品的上市企业，在其他案例中因企业实力、性质及产品类型不同，事件营销传播的影响因素是否与本研究的结论相同，仍需进一步验证。为此，我们希望对更多国内外案例进行研究，努力通过大样本分析研究结论的普适性。

参考文献：

[1]于苗，李敬强.事件营销的作用机制及消费者特征的调节作用研究——以百货商店为对象[J].北京工商大学学报（社会科学版），2010（1）.

[2]陈凯，魏立尧.事件营销及其应用策略探析[J].北京市财贸管理干部学院学报，2005（1）.

[3]卢旭成.事件营销三要素[J].中外企业家，2004（6）.