文化与传播论文精选(九篇)

第1篇：文化与传播论文范文

论文摘要:翻译过程不仅涉及两种语言，还涉及到两种社会文化，这就要求译者翻译时不能只在语言上推敲，还应考虑不同的文化背景，采用合适的翻译策略，以在最大限度的保留原作的文化特色的同时，使译作可以被拥有不同文化背景的读者所接受，只有这样才能发挥好翻译的文化传播作用。

一、文化的概念及翻译的任务

(一)文化的概念

语言作为文化的组成部分，既是文化的一种表现方式，又是一种社会现象。两个不同民族的语言交流，实质上是两个不同民族的文化交流。在语言交际过程中，不同国家或民族的人能否相互沟通，不仅决于他们对语言本身的理解，而且取决于他们对语言所负载的文化意蕴的理解，因此，文化翻译应“突破以往‘语言的囚笼’(the prison一house of language)的束缚”，在文化研究的大语境下来进行。笔者认为，当今不同文化的交流日益频繁，文化传播空前活跃，翻译又是文化传播中信息转换的桥梁，人们对翻译与文化的关系也愈来愈关注，因此如何翻译以实现更好地进行文化传播，我们就有必要进一步探究了。

有关文化的定义很多，笔者赞同王克非的定义:“所谓文化指的是历史上创造的所有的生活样式，包括显性的和隐性的、合理的、不合理的以及谈不上是合理的或不合理的一切，它们在某一时期作为人们行为的潜在指南而存在。”他的定义指出了文化具有相对性和文化是人们行为的指南这两个重要概念。

(二)翻译的任务

翻译过程不仅涉及两种语言，还涉及到两种社会文化。正如张今先生所言:“翻译是两个语言社会之间的交际过程和交际工具，它的目的就是要促进本语言社会的政治、经济和文化进步，它的任务是把原作品中包含的现实世界的逻辑映像或艺术映像，完好无损地从一种语言译注到另一种语言中去。”近代学者越来越注重翻译与文化之间的关系。奈达曾指出:“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”

二、文化传播与翻译的关系

语言是文化的载体，反映文化并受着文化的制约。任何语言文学都是某种文化的反映，有其深刻的文化内涵。社会文化又在一定程度上制约着语言使用者的思维方式和表达能力。

语言与文化的密切关系注定了翻译与文化的密切关系。翻译的过程就是把一种语言转换成另一种语言，而两种语言转换的过程中必然涉及到两种文化。我们常常见到由于缺乏对源语文化的了解而错译、误译的情况。例如:将to blow one’s own hom译为“各吹各的号”，而这个习语的真正意思是“自吹自擂”。因此，不了解语言当中的社会文化，就无法真正掌握语言。我国著名学者王佐良教授在谈到文化与翻译的关系时曾指出:“翻译者必须是一个真正意义上的文化人”;“他处理的是个别词，他面对的则是两大片文化。”翻译已不再仅仅被看作是语言符号的转换，而是文化的交流。所以翻译越来越被看作是一种跨文化交际的行为。

三、中西方文化差异对翻译的影响

由于社会历史、宗教信仰和风俗习惯等原因，中西方存在着较大差异，彼此对事物的好恶不同，因此在遣词造句上就各具特色。例如，英语中绿色常用来表示“嫉妒、眼红”等意，如词组green with envy“十分嫉妒”。若把“眼红”译为“red-eyed".将会使以英语本族语的人不能理解其内涵。又如，同一动物在不同语言中的含义是互不相同的。英语民族有爱狗的传统，中国人却崇敬龙。在封建时代，龙是皇帝的象征。中华民族称自己是“龙的传人”。

“龙”(dragon)在西方世界的神话传说中却是一只巨大的蜘蝎，长着翅膀，身上有鳞，拖着一条长长的蛇尾，嘴中喷出火焰，是罪恶的象征。因此，中文的成语“望子成龙”若译为“to hope that the son will become a dragon"，西方读者一定会大惑不解甚至产生误解;若译为“to expect one’s son to become an outstanding personage”或“to hope that the son will have a bright future "则能恰如其分地传达源语的文化内涵，易被西方人所接受。中英人民对于某些动物的心理反应是不完全相同的，这就要求翻译时必须进行适当的转换。

中国遵循直觉的感悟式的思维方式，追求形象思维。而西方开放性的商业社会造就了探索大自然奥秘的外向型思辨。这种外向性的“思物”又形成了西方注重逻辑关系的分析性思维方式。两种思维模式决定了对语言的两种审美标准:语言的形象美和语言的逻辑美。例如:

枯藤老树昏鸦，

小桥流水人家，

古道西风瘦马。

O’er old trees wreathed with rotten vines fly evening crows;

Neath tiny bridge beside a cot a clear stream flows ;

On ancient road in western breeze a lean horse goes.

对照上面马致远的“秋思”与译文可以看出，原诗通过九个形象性名词的连续使用，译文则是通过形式完整的逻辑语句来抒发作者当时的心境，这正符合东西不同思维模式的特点。所以，在翻译时若遇到这种情况，就要打破原文形式上的束缚，运用不同的思维模式构建译文，以符合译入语文化的审美标准。

因为中西方人的思维模式、社会习俗存在着较大的差异，而人们的行为方式又受社会文化的潜在指引，所以翻译中最大的困难往往不是来自语言本身，而是语言所承载的文化意蕴。这就要求译者翻译时不能只在语言上推敲，还应考虑不同的文化背景，只有这样才能将翻译做好。

四、文化翻译的策略及原则

(一)翻译策略的选用

翻译的目的是促进不同语言、不同文化间的交流与沟通，因此，翻译是文化传播的中介，而译者就是文化传播的使者。译者的翻译策略与翻译目的、译者的意识形态、文化背景、社会氛围、读者的趣味要求等可变因素息息相关，又直接影响到翻译效果。因而，异化与归化等翻译策略在中外翻译史上都留下了浓彩重墨的一笔。“归化翻译法”(domesticating translation和“异化翻译法”(foreignizing translation)是美国翻译理论家韦努蒂(LVenuti， 1995)创造的术语，用于描述两种不同的翻译策略。归化翻译法追求译文文体自然流畅，一目了然，其目的是尽量减少原文给目的语读者带来的陌生感;而异化翻译法则故意冲破目的语常规，把原文本的异国情调带到目的语文化之中。随着翻译研究越来越重视文化因素的作用，异化与归化也被置于文化研究的大视野中进行关照。叶子南将西化界为在两个语言体系中已固定的表达方式间有差异时(英译中)所采取的原语的表达方式;并认为缓慢适度的西化有益无害，西化的总趋势是合理的。郭建中认为归化与异化各有其长，这两种互补的方法将同时并存。孙致礼则持适度原则，即在“纯语言层面”用归化法翻译，在“文化层面”力求最大限度的异化。但他们又都推断异化法将最终会占上风。

(二)“文化传真”:翻译的基本原则

鲁迅说:“如果还是翻译，那么，首先的目的，就在博览外国的作品，不但移情，也要益智，至少是知道何地何时，有这等事，和旅行外国，是很相像的，它必须有异国情调。”所谓“异国情调”，鲁迅指的不是语言上一味仿效西洋，而是尽量保存原文所蕴含的异域文化特色。韦努蒂积极倡导翻译过程中对源语文本的异化处理，从而揭示两种语言在表达形式和文化上的差异。这就是说，翻译不仅要考虑语言的差异，还要密切注视文化的差异，文化差异处理得好坏，往往是翻译成败的关键。语言可以转换，但文化特色却不宜改变，一定要真实地传达出来。因此，“文化传真”应是翻译的基本原则。

为了能够更好地保留原文的民族特色和形象，一些来源于典故或宗教的习语常采用异化的译法。当然，为了照顾译语读者的需要可采用直译加注脚的方法，如汉语谚语“一个和尚挑水喝，两个和尚抬水喝，三个和尚没水喝”，由于基督教国家对“和尚”这一概念比较陌生，而有关和尚的典故更是鲜为人知，所以可以采用直译加解释:One monk，two buckets; two monks， one bucket; three monks，no bucket， no water一more hands， less work.这样既传达了语言的意义，又传播了文化背景知识。

第2篇：文化与传播论文范文

    一、文化融合与实现军事新闻跨文化传播的关系

    新闻之所以具有传播功能,其实是依赖于它所承载的各种各样的文化。因此,军事新闻一般在采集以及撰写阶段都会适时地融入一些世界领先的军事文化,使得新闻与新闻的阅读者之间在文化领域有一定的接合点,进而进行军事方面的消息的传播。现在将各类文化融入到军事新闻之中已经成为了一种普遍现象,文化融合与实现军事新闻跨文化传播之间的关系是十分密切的,他们之间相互促进并且相互影响着。下面我们就针对这一问题进行简要的分析介绍。

    (一)军事新闻实现跨文化传播需要文化融合

    我们所说的军事新闻实现文化融合其实就是我们在认识到不同文化之间差异性的基础上,基于现代军事新闻最为质朴的文化,将其他种类的文化与我们所说的军事文化的相同点一起作为军事新闻的题材,写入新闻的内容之中,扩大军事新闻的包容性,以满足更多读着的需求。信息流作为各类文化之间相互联系的重要桥梁与纽带,它的主要承载者之一就是我们所熟知的我们日常生活中随处可见的新闻。我们通过日常所看的各式各类的新闻不得不感慨新闻包罗万象的特征,一个个事件,或大或小,或好或坏,但都无一例外的映射着我们的地理环境,我们的科技发展问题,我们的经济发展问题以及我们的军事问题等。无论是以文字形式所表现出来的新闻还是以声音或者是影像表现出来的新闻,都承载着我们的各种文化,与此同时也履行着着文化的传播的重要使命。军事新闻所传播的肯定是军事方面的相关信息,但是它所承载的却不单单只是军事文化,它包罗万象,是一个文化的万花筒。这主要是因为军事新闻的阅读者包含的不仅仅是军人,不仅仅是与军人有着密切联系的人,更多的是一大批热爱军事的人,是一些普通的人民。在这种情况下,军事新闻制作在保持主格调的基础上会融入一些其他的文化元素,使它更加贴近人群,只有这样才能实现军事新闻传播军事信息的重要功能,实现军事新闻的重要价值。因此,军事新闻实现跨文化传播需要文化融合。

    (二)文化融合对实现军事新闻跨文化传播有推动作用

    经过多年军事新闻制作工作我们不难看出,我们的军事新闻若与一些时代特征比较明显的文化以及一些大家普遍了解的文化相融合,那么这条新闻的影响性以及打动人的程度都会有所提升,会受到大家的普遍认可以及欢迎。这就是文化融合对实现军事新闻跨文化传播所起到的重要作用,下面我们就对其具体作用进行简要的分析以及介绍。

    1.军事文化立足大众文化以求发展。大众文化在我们的印象中是功利性比较强的,它具有一定的争议性,但它对我们的社会发展所起到的重要推动作用是我们有目共睹的。军事文化相对于大众文化来说有着较高的精神境界,专业性也比较强,也真因为这些特点使得军事文化在传播过程中受到了各种各样的阻碍。因此军事文化若想实现大面积的传播,那么它就应该借鉴以及学习大众文化的优点,使得军事文化也变成一种大众都可以接受的文化。军事新闻作为军事文化的主要传递者,更应该融合多种不同的文化,以促进军事信息的传播。

    2.军事新闻中融合融合民族精神。民族精神的本身就是一种文化的象征,虽然每一个国家以及每一个个人的追求有所不同,但是积极向上的精神是大家不约而同所推崇的。这样的道理应用到军事新闻中来也是如此。每一个国家的军队都有所区别,但是它们之间在文化层面上有不可否认的通性存在,有些我们一经发现,而有的还有待我们的考察。军事新闻在传播军事信息的时候,要注意对全人类所共同推崇的精神的体现,与此同时注意体现我们伟大的民族精神。这样一来,我们的军事新闻的传播范围将不仅仅局限于我们的国家,它在国际上也会有一大批的阅读者,也不会仅仅局限于专业人群,而是扩展到了各类积极分子,我们的军事信息会变得国际化,最终实现军事新闻的跨文化传播。

    3.刚性军事文化和美学文化相融合。军事新闻的内容有它本身固定的模板,甚至于对于语言都有一定的约束。在这些约束下,军事新闻的创作似乎遇到了瓶颈,我们在日常生活中很少看到有吸引我们眼球的创新性的军事新闻,大多都是一个套路的官方化的语言堆砌成的信息。而且,军事新闻与我们的文学作品不同,它缺乏美感,太多的条条框框约束着它对美的表达。在这种情况下,军事新闻的发展受到了不小的阻碍。为了改善这种糟糕的状况,我们应该将军事文化和美学文化进行巧妙的融合。对于英雄事迹的报道,我们可以至情至性的去表达对他们的赞美之情;对灾难的爆发,我们可以书写绝望,书写黑暗,书写挣扎与坚强。让温暖的带有感情的文字融入到军事新闻之中,让军事新闻有更好的传播功效,使我们军事新闻的跨文化传播成为现实。

    二、如何将文化融合应用于跨文化传播

    文化融合对于军事新闻的跨文化传播来说是一个必备条件。但是,要做到这一点其实并不容易。如何将文化融合应用于军事新闻的跨文化传播成了一个急待解决的重要难题。问题的解决需要从多方面入手,但归根结底还是在文化层面上对军事新闻所进行的改革。它的实现对于军事新闻的传播来说意义重大,跨越了一个难以逾越的鸿沟。

    (一)着眼人类共同性体现军事新闻价值

    军事新闻跨文化传播的前提就是对有共性的内容进行传播。我们要实现军事文化的跨文化传播首先要解决的就是对我们所报道的信息进行选择的重要问题。对于我们所报道的内容的选择,我们不能再仅仅局限在对某一领域的思考,我们要站在更为高远的地方对全人类进行思考。全世界的国家以及人民,无论他们是什么种族拥有着怎样的信仰,我们都可以找到他们的共同点,他们有着某些共同的文化因素。在以这些共性文化为背景的前提下,我们的军事新闻内容就更容易被更广泛的人群接受,这样一来跨文化传播在不久的将来就会成为一个现实,军事新闻的信息传播能力也将会有一个质的提高。

    (二)军事新闻中融入人为关怀

    军事新闻若想实现最终的跨文化传播,那么军事新闻在制作的过程中就必须要融入人文关怀的因素,这是增强我们军事新闻的亲和力的最有效的解决办法。对拥有不一样的文化背景的人群的风俗、道德、价值观、习惯等都要进行充分的的考虑,尊重他们,这就是我么所说的人文关怀。我们在军事新闻中对于新闻的制作中合理而且巧妙的融入这些因素。这样一来,我们的军事新闻对于阅读者来说就有了更强的亲和力,还在不知不觉之中增强了阅读者们对我们的信任。在人民的基础上,去实现军事新闻的跨文化传播是一种人文主义的体现。人文主义是最贴近人民大众的思想,融入了人文主义的军事新闻会在跨文化传播方面有更为久远的发展。

    (三)对各类文化换位思考

第3篇：文化与传播论文范文

论文关键词:高校网络文化传播思想政治教育协调

网络的出现和发展，不仅改变了社会文化环境，而且也在深刻地影响着青少年的价值标准和思想政治观念。

一、网络文化推动高校思想政治教育现代化进程

首先、网络文化传播改变了青少年的道德认识系统。几千年来，我国传统教育主要依赖于家庭、学校周围社会环境，注重自得和自省、反求诸己、改过迁善等等，因而青少年的道德认知主要是来自于家庭、学校、村落、社区及其相互间的礼俗文化，如风俗、习惯、礼仪制度等，其主要媒介是语言，在潜移默化中建构起人们的思想政治观念。而在当代，人们除去被广播、电视、电影、报纸、杂志等大众传播媒体包围外，网络文化所负载的各种信息已使其置身于一个完整的新世界。虚幻与现实相结合的网络特点迎合了青少年的需求。他们不仅借助于网络文化的传播进行感知和理解，而且还能从中吸收思想政治素养。可以说目前青少年思想政治意识的建构与网络文化传播密不可分，他们在网络中获得各种各样的知识信息的同时，也逐渐形成了自己的价值标准和思想政治观念。因此，从一定意义上说，网络文化是青少年道德认知的重要来源。

其次，网络文化传播改变了青少年道德意识的建构方式。这主要表现在两个方面:一是网络文化传播的思想政治意识的建构是非群体的。在传统社会中，人们思想政治意识的建构是在参与群体活动的过程中完成的。青少年在家庭、学校、社区等社会群体参与过程中一方面获得认知，另一方面形成了自己的思想政治意识。到了网络时代，网络文化传播不仅跨越了时间和空间，也跨越了社会群体。现在人们获得信息的途径，并不仅是从某一个体到另一个体的传播，而常常是许多社会群体同时获得同一文化知识和价值信息。因此，现代青少年的思想政治意识建构方式在一定程度上是超越社会群体的;二是网络文化传播的思想政治意识建构方式具有开放性。在传统社会生活中，由于受条件的限制，人们所在的群体相对封闭，生活方式和思想政治观念变化较小，往往会长时间保持着同样的道德风尚和伦理价值观念。到了网络社会，网络文化的传播打破了一切封闭状态，整个世界变成了一个地球村，网络传播缩短了人与人的距离，使一切遥远的社会关系变得近在咫尺。

再次，网络文化传播改变了思想政治意识的建构内容。在传统社会生活中，一代一代的文化传递及群体内个体与个体的互动文化传播内容，主要是经验知识、风俗、礼仪等文化观念、政治信仰、思想品德等，这些因素构成了青少年的思想政治意识。在网络时代，网络文化传播的内容相当广泛，有文学艺术方面的知识，也有科学技术、政治思想、经济知识等等内容。可以说现在人们通过网络所接受的信息内容比过去几个世纪还多，一个现代青少年所了解的东西比过去一个老人还多。因此，网络文化传播所建构的思想政治意识的结构层次，要比传统社会人们的结构层次更加复杂、更加丰富，这不仅是我国现实变革的必然反映，也是网络文化传播对思想政治教育提出的新课题。

网络文化传播作为一个开放系统，一方面为思想政治教育提供了现代方法和手段，同时也向思想政治教育提出了严峻的挑战。在社会主义市场经济条件下，网络文化传播对养成青少年进取、开放、参与、自强精神具有重要作用。网络作为信息工具和感知媒介极大地提高了青少年感知外部世界知识的能力，并且以空前未有的密集信息为青少年提供了丰富的价值享受。无论从量和质两方面看，都是学校教育难以达到的。从量上看，网络传播将逐渐超过由学校所提供的信息源;从质上看，学校以外的信息，由于传播工具的现代化，信息内容和形式的多样性、新颖性也容易吸引青少年，产生较好的效果。从这一点看，网络文化传播为思想政治教育现代化提供了方法和手段。

二、网络文化的负面影响

网络文化对青少年思想政治教育产生负面影响，这主要表现以下几个方面:

首先，网络文化传播常常容易青少年丧失价值判断和选择的能力。网络文化传播是一个信息开放体系，是无数群体、个体参与的过程。在这个过程中，传播者、接受者、媒介发生着交互作用，无数群体、个体凭借不同的自身素养，不断交互感知各种价值信息。传播者、接受者的不同文化背景及其经验、见解、知识等等相关因素不断地影响着教育功能的发挥，有时这种因素起主导作用，有时那种因素起主导作用。因而，时常会出现相互矛盾和冲突的局面。另外由于各种各样夸大、扩张信息的存在，又会使得整个网络信息的价值意义变得异常混乱和模糊。因此，青少年常常容易丧失价值判断和选择能力。例如网络聊天中频频有人上当受骗的现象正说明了这一点。

其次，网络文化传播不仅容易使青少年丧失健全的价值心理和思想政治观念，而且也容易使青少年的思想政治意识失去取向，处于无思想政治意识取向状态。某些不正规的网站，为了以“新”和“奇”吸引浏览者，经常会一些不真实的新闻和花边消息。其规模之大、信息之密集，如滔滔洪水，它容易使青少年心理机制失去承受能力，同时也减弱了对社会主流文化的感知能力。当信息量对青少年来说成为超负荷传播时，就容易使青少年失去兴趣。尽管网络文化传播信息能如潮水般涌向社会，而真正能内化为青少年品德的却很少。信息洪水浩浩森森，青少年的心态却膺臀懂懂。这样，网络文化传播也就失去了建构思想政治意识的意义，它不但不能使青少年产生健全的价值心理和思想政治观念，而且容易使青少年的思想政治意识失去取向，处于无思想政治意识取向的状态。

再次，网络文化传播易使青少年陷入无所适从的困境。从传播的内容来看，现今的网络文化传播是无视青少年作为主体存在的，忽视青少年的价值需要和价值理想。如潮的信息洪水常常是反映了主人的需要，而不断地在网上传播。这些信息究竟能给青少年提供多大积极的帮助，网络文化传播者很少给予考虑。这是一种见物不见人的文化传播倾向，它忽视了青少年的价值需要和动机，因而常常破坏他们的思想感情，使他们从学校获得的道德规范与网络文化传播中获得的信息相冲突。各种各样的网络信息越来越使青少年无法界定自己生活的真实空间，也越来越使其无法对现实生活的意义作出正确的评价。这样，因缺乏一定的参照标准而使青少年陷人无所适从的困境。网络文化传播的这种状况如果不加以控制，它将会使青少年理性思维衰退，从而使其逐渐丧失正确的价值标准。

可以看出，网络文化传播对思想政治教育来说是一把双刃剑，它既可以加快思想政治教育现代化进程，同时也会使学校思想政治教育的影响力减弱。因此，网络文化传播的发展对学校思想政治教育来说，既是机遇，也是挑战。

三、确立开放、多元的社会大思想政治教育观，既是对网络文化传播这一挑战的应答，也是思想政治教育现代化的自身要求

首先，网络时代的大思想政治教育应该是开放的体系，或者说是一个由封闭型走向开放型的体系。世界经济结构的发展，国内由计划经济向市场经济的转轨，当代科学技术的突飞猛进，尤其是全球信息化的再现，正在形成一种世界文化，我们的思想政治教育不能置身于这种文化文明之外，而必须适应这种历史潮流，这是大势所趋。随着我国改革开放的进一步深人，也必将冲破传统思想政治教育模式而演化出新的思想政治观念，所有这些都是与网络文化传播联系在一起的。因此，我国经济、政治改革越是深人、彻底，其思想政治教育的封闭性越容易被打破，越具有开放性。

第4篇：文化与传播论文范文

[论文摘要]在文化传播的过程中，符号呈现出两种角色，一是对应于物质的符号，一是在数字化基础上的符号。就数字化的文化传播而言，数字化基础上的符号实现了文化传播的整体性，弱化了物质性，使传统的物质与符号关系让位于符号与意义的关系，物质与精神在数字化符号的基础上整合于意义之中。但数字化的符号对文化传播也有其无法完全精细化的局限，纯粹的技术手段无法解决问题，认识到数字化基础上的符号的真实与虚拟的双重特性，可以在一定程度上解决数字化符号对文化传播的局限。

一、文化的符号化与数字化

文化即人化，同时也是指人类认识和改造的结果。广义的文化包括制度文化、物质文化和精神文化三个方面。物质文化与精神文化的联系十分密切。物质文化是人们生产实践的产物，也是人们精神文化的体现;精神文化既具有形而上的层面，也具有形而下的指向。物质是精神的载体，同时也体现出精神文化的内涵。

在传统的物质文化与精神文化层面，它们之间的界限是很明确的，物质文化基本上等同于器物文化。精神文化依赖于物质基础才得以传播与发展，但物质之于精神成果的作用仅在于承载与续传，至于物质本身对于精神的作用并不被重视。究其原因，主要是因为没有一种物质具有最大范围内承载和传播精神文化的特质。例如纸张，它在一定程度上使精神文化的传播达到了相当的高度，但物质本身的实存性对这种传播具有约束，精神文化的传播并不能随心所欲。从文化作为一个整体来看，无论是物质文化还是精神文化，只不过是人类文化在不同方面的表现，它们本质上应该是一体的;但是从传统物质与精神层面之间的关系来看，物质文化与精神文化并未能融为一体，它们之间的界限仍然很明显，且易于区别。

物质文化与精神文化的这种界限不利于文化整体性传播，要使文化整体性传播必须需要另一种方式的出现，这种方式能使物质文化与精神文化整体化，其界限最小化。但是，在传统的技术范围内要找到物质文化与精神文化整体化的方式只能是一个梦想，这一梦想在上个世纪}o年代才开始出现现实的内容。信息技术成为时代的一种带有主导性的技术取向，文化也因此呈现出新的形态。“特别是计算机技术、通信技术、网络技术的发展，使得社会文化的各个方面发生了重大变化，包括社会的物质文化、精神文化、制度文化、行为文化，都显露出新的不同于以往的特质，新型的社会文化形态—信息文化正在形成。”信息技术带来的符号化与数字化使物质文化与精神文化整体化这一愿望成为可能。其中，符号化主要是针对器物而言，数字化则主要是针对符号的转化而言。

如果说信息化在技术层面使符号化与数字化具有技术的可行性，那么随着信息化技术兴起的一系列文化认知方面的变化则为人们整体化审视物质文化与精神文化奠定了人文基础。阿诺德认为一个民族最为重要的东西不在于纯粹对物质财富的追逐，而在于文化与文明的调和，即物质文化与精神文化的和谐共存。斯图亚特·霍尔把文化的研究与人类学、历史主义联系在一起，从而把文化的概念集中在日常生活的层面，“抽象的价值和具体的规范，物质的和精神产品，都被纳人了文化研究的视野”。这种“文化主义”的观念带来的文化认识是:文化的意义在于集体而不是个人。同时也带来了另外一种最为深刻的心理暗示:必须从整体的观念来看待文化的意义，这种整体最主要的层面是物质层面和精神层面。同样的暗示也来自于f·r.利维斯对“大众文明”的担心，他对于现代技术，特别是传播媒体在精神文化方面弱化的批判，昭示出他对物质与精神、技术与文化失衡的担忧。威廉斯的“文化唯物主义”认为对文化的理解建立在物质基础之上，但作为文化本身而言，则是由具体的人的意义与实践构成。文化在他那里不仅具有物质的基础属性，而且在物质的基础上体现出其价值与意义。由此可见，无论斯图亚特·霍尔、利维斯和威廉斯对文化的理解有多大的不同，但都有一个相似的地方，即对于物质文化与精神文化整体化考虑的诉求。他们的这种暗示式的诉求，以及哈贝马斯、利奥塔等人的理论，在客观上都让人们意识到了:在信息技术成为现代主流技术的背景下，人们应从整体的角度审视文化本身，这就为在信息化基础上整体化考虑物质文化与精神文化奠定了人文基础。

当代文化观念的认识把人们的视线转移到物质与精神、技术与文化的关系之中，而信息化技术，特别是信息化中的数字化技术则从方式上确定了上述关系整体化考虑的途径，即符号化与数字化。符号化是一种具有传统意味的方式，而数字化则是信息化时代中的一种新的符号化的方式。符号与器物比较起来，它们都可以承载文化的内容。但是它们也有显著的区别，器物是具体的东西，有着实体的存在。而符号则不同，它可以承载实体的意义，但是对于物质本身并不替代，它的存在基础在于人们对物质实体的了解。因而符号化带来一个显著的变化，即人们有可能从这些符号化了的对象中进行交流与分析。器物基本上不具备大范围内的交流，但符号却可以做到这一点。就具体的器物而言，器物的符号化，可以有效地传播其文化内涵。但与此同时，对于器物本身的物理特征却无法传达。因此，不难发现，传统的符号化虽然带来了一系列认识事物方式的变革，对于文化传播具有积极的意义，但是其缺点也十分明显，这就从客观上需要一种新的技术的出现。这个新的技术一定要满足符号化的传播优势与器物本身实体特征的要求，而数字化技术的出现，正是符合了这个要求。

人们对数字化的认识多种多样，但是最基本的一条是，人可以通过数字技术把事物或器物变成相应的信息，并最终把这些信息以符号化的方式展示出来。数字化的一个巨大优势在于，它可以存储海量的信息，并把这些信息以符号的方式呈现在人们的面前。这就可以使器物或者现实中的物体能够实现最为全面的符号展示。在没有数字化之前，人们可以把事物的影像呈现于前，但那是平面的。数字化出现以后，人们可以在虚拟的符号世界里从立体的角度观察与实物基本一致的状态。通过超链接，与之相关的熟悉与不熟悉的事物，以及关于事物本身的其他非物质信息都得以体现。这种建立在数字化基础上的符号化必然带来新的认识与观念，它把人从现实时空的实践发展为虚拟时空的实践，虚拟的实践方式成为人们一种新的实践方式。而当这种建立在虚拟基础上的实践方式成为人们的一种常识时，当代关于文化观念认识中的焦虑就会得到释放。阿诺德的物质文化与精神文化可以在数字化中得到合理的共存，斯图亚特·霍尔的整体文化观念可以得到实现，利维斯对于现代技术的垢病能够得以改变，威廉斯的“文化唯物主义”也许可以用虚拟或数字“文化唯物主义”来重新加以阐述。他们对于文化暗示的诉求，在信息技术和传播方式符号化与数字化的趋势下，可以真正成为一种现实。

综上不难发现，在文化传播的过程中，有三个阶段是很明确的:一是一种基于物质或器物基础上的文化传播;二是一种基于符号基础上的文化传播;三是一种基于数字基础上的符号文化传播，即数字化文化传播。符号化是文化传播的趋势，不论是建立在物质基础之上的符号化，还是建立在数字基础上的符号化，符号在这个过程中发生了内涵的转变，从与物质、符号的对应关系转化为符号与意义的对应关系，实现了从一般意义上的符号向数字化意义的符号转化。与之相应的变化是，物质因素在这一过程中不断被弱化，立体、深人的意义与形体因素得以强化。文化传播的这一方式的擅变所形成一个结果就是，物质本身与文化的关系从来没有如此的紧密，通过符号化与数字化，特别是建立在数字化基础上的符号化，物质与文化内涵紧密、完美地实现结合，文化的符号化与数字化是实现整体文化传播的必要途径。

二、文化数字化的局限与感知

数字化基础上的物质与文化内涵的完美结合并不能代表文化数字化的全部，同时数字化本身也具有局限性。最主要的局限在于数字化隶属于信息化，而信息化对社会文化具有负面影响。这种负面影响在迈克尔·默林的《信息技术革命:益处与危害》中得到较为全面的总结。迈克尔·默林总结了10种信息技术对社会文化的危害，它们分为对人的意识的危害、对社会意识形态的危害、对生活品质的危害等三个部分。毫无疑问，从社会角度来看，迈克尔·默林的这种担忧以及他对这些危害的认识是真实存在的。但是从物质文化与精神文化的符号化的转化方式来看，这些局限并不是主要问题。因此，我们讨论的主要问题在于符号化与数字化方式与方法上的局限，而具体层面则是物质符号化与数字化以及精神层面文化的符号化与数字化。

除此之外，在符号化与数字化的方式与方法过程中，同样存在着不可忽视的局限。最主要的局限在于“人文精神的悖论”，齐鹏在《当代文化的感性革命》一书中深刻地揭示出了这种悖论的存在。他认为数字化会导致人依赖于技术，成为技术的奴隶，最终形成新的人性的异化。这种“人文精神的悖论”，存在先天性的因素，“悖论是事物发展的本质”，同时也有技术本身的因素，“数字化平台的单一性”，还有符号化与数字化中介中时空关系对人文精神影响的原因。齐鹏认为，要解决这种“人文精神的悖论”，必然要从两个方面着手，一是“科技人文化”，二是“艺术手段与审美功能”。不可否认，上述两种解决方式从学理上是有效的，但是在具体的实践中很难完全实现，尤其是在技术领域，其实现的难度更大。

除了信息化技术本身给数字化带来的危害，以及在符号化与数字化过程中所遭遇的“人文精神的悖论”外，在具体的符号化与物质化的转化过程中仍然存在许多其他问题。其最现实的间题是，物质及其所代表的只是文化的一部分，其他大部分文化虽然借助了物质载体，但却是以精神层面的状态存在。这种层面的文化相对于以物质为主体的文化而言，其范围与内容更广，甚至可以说是文化的主体部分。并且一旦数字化以后，对于这一部分的文化了解与传统方式在本质上并没有巨大的改变，而真正引起巨大变化的，还是物质文化的那一部分。

数字化的过程是一个精细信息化的过程，信息精细的程度直接决定物质数字化的程度。数字化虽然带来了物质全方位的展示，但是并不一定带来精细化，这是文化数字化所面临的主要的局限之一。现代的科学技术手段使人们有可能全方位展示某个物质存在，但在具体实践中却很难做到完全展示。尽管人们精细信息化的程度会越来越深，但也无法达到完全精细的程度，因此，这个局限只是大小的问题，而不是有没有的问题。显然，如何消解这样一个最主要的局限已经成为当务之急的事情。在可以预知的技术发展的所有趋势中，现代技术无法实现这一目的，也无法找到最终的结果。既然从数字化技术的角度无法得至昧最终的结果，从别的角度寻求解决途径就成为必然。

从文化传播的技术角度来看，现代数字化文化传播的方式已经在人们可预见的范围内达到了极高的程度，单纯从现有技术的角度已经无法实现更大的进步。但是从文化理解的角度，特别是人们对于文化理解的观念上的改变，可以最大程度地改变上述的局限。传统对于物质文化的理解是基于物质本身，即便是在一般的符号化理解过程中，也是以物质实际存在为前提的。在数字化基础上的符号化，同样是以人们对于物质的实际感受为基础。以物质的实存来感受文化本身，是人们传统感受文化的主要方式。但是数字化的符号则是依据人们对物质信息处理后的符号，并不是由符号本身直接而来，也不能直接反映物质本身最为精细的全部内容。尽管这样，一些新的变化产生，从而造成数字化基础上的符号与以往符号本身信息包涵量不一样，“从感觉的对象来看，原来的感觉对象是客观存在的、直接的、形象的”。在数字化基础上的符号化的感觉对象则不是如此，“二进制把原来符号系统中无法感觉的对象，无法逻辑化和虚拟化的感觉对象，特别是无法代码化的经验、智力、智慧，都作为自己感觉的对象”。这样一来，对于数字化基础上的符号的理解方式必然要与传统的方式有所不同，要真正实现数字化基础上的文化理解，必然会建立一种新的观念，即对于文化的理解要脱离纯粹的实物基础，并且要建立在符号本身之上。这种观念的实质就是不再注重实物与文化意义之间的关系，而把重点放在符号与意义之间的关系，使符号与文化意义建立起直接的对应关系，真正实现符号文化。这种符号文化观念的建立不仅可以有效地消除物质不能实现完全精细化的局限，而且还可以使对物质文化的理解和以对精神文化的理解在数字化符号的基础上实现理解方式的统一，形成整体的数字化基础上的文化融合。在这个数字化基础上的符号化世界里，没有物质与符号之间的对应关系，只有符号与文化之间的对应关系，这样一来，就可以从一定程度上消解现代技术无法完全解决信息精细化的问题。

第5篇：文化与传播论文范文

论文摘要：翻译所进行的是语言的翻译，就必然与文化相联系，翻译从本质上来说是文化信息的传播。本文从文化传播的角度论述了翻译的文化传播特征及其传播属性，以及翻译的文化传播对我国文化产生的深远影响。

语言符号与文化唇齿相依，它是文化的组成部分，是文化的结晶、文化的载体，并促进文化的发展。但语言同时又受文化的影响并反映文化。文化是语言发展的动力，它的传承得靠语言来进行。只有交流、沟通，文化才能丰富发展，而要交流与沟通就得借助翻译。翻译的本质就是文化信息的传播。

一、符号、文化与传播

符号是语言的体现形式，语言是文化的载体，文化是语言符号的土壤，文化只有传播才能永葆生机和活力。语言符号、文化及传播有着极为密切的关系。

(一)文化与符号

无论就广义文化或狭义文化来说，语言都是表达它的重要手段之一。语言作为文化的表达形式并不是说语言的声音是形式，其意义就等于文化，我们是把语言符号的整体看成民族文化的重要表达手段的。文化作为一种十分重要的社会现象，‘它是一种深厚的符号积累和沉淀。文化世界实际上是一个是符号的世界。从作为文化的前提的语言开始，到他与同伴的符号的关系、社会地位、法律、科学、艺术、道德、宗教与无数其他事物，人的行为除了饥饿与性的生物需要等基本方面之外，都由符号的实体支配”(贝塔朗菲，1987: 165)。格尔兹则认为:所谓文化“是一种通过符号在人类历史上代代相传的意义模式，它将传承的观念表现于象征形式之中。通过文化的符号体系，人与人得以相互沟通、绵延传续，并发展出对人生的知识及生命的态度”(转引自庄晓东，2003)。

(二)传播与符号

英语中的传播一词—communication源于拉丁语的communis，其原义为“分享”和“共有”。15世纪以后逐渐演变为现代词型，其义包括“通信、会话、传达、沟通”以及“交流、交往、交通”等等。19世纪末起，communication一词成为日常用语并沿用至今，成为使用最为频繁的词语之一。

由于传播的研究范围极广，学界对“传播”的定义如同对“文化”的界定一样众说纷纭，其中比较有代表性的，有“过程”说、“互动”说、“共享”说、“影响”说和“反应”说等等。它们从不同的角度、不同侧面对“传播”进行解读。但人们对传播达成的共识是:人类传播或社会传播，是指个人与个人之间的信息交流和精神交往活动，指信息在一定社会系统内的运行，社会传播可归结为社会活动或社会行为。正是由于人类社会有传递信息的需要，才有了传播行为的发生。

传播离不开媒介和符号，媒介负载符号，符号负载信息。符号与媒介是一切传播活动赖以实现的中介。传播是一个有意识、有目的的自觉的活动，传播主体都希望达到一定的效果，可以说，传播主要指的是人类动态地传递信息、观念和感情以及与此相联系的人类交往沟通的社会性活动。传播的核心是信息，它是信息的流动过程。在人类传播活动中，既不存在没有信息的传播，也不存在脱离传播的信息。

二、翻译的文化传播的特征

一个民族语言折射出这个民族纷繁多彩的文化形态，所以文化信息传播不仅是物质的、文化形式的引人，更主要的是价值观念、思维模式、社会心理、感情传达等心态文化层面的相互接触与认识，选择与吸收，同时也涉及各文化层面上错综复杂的关联以及深层次的转化与变异。文化与传播是互动和一体的。没有文化的传播和没有传播的文化都是不存在的。它表现为以下特征:

文化的社会性，文化传播是人与人之间进行的一种社会交往活动，离开人这个传播的社会主体，传播活动就不能进行;文化的目的性，人类的文化传播总是在一定的意识支配下有目的、有指向的活动，这就和动物本能性的机械生存传递有着本质的不同;文化的创造性，在文化传播活动中，人类对信息的收集、选择、加工和处理，处处都包含着人类的智慧，彰显着人类的创新;文化的互动性，文化传播是双向的，是传者与受传者之间信息共享和双向沟通与交流的过程;文化的永恒性，文化传播生生不息，绵延不断，超时空、跨种族，贯穿于人类社会发展过程的始终，是恒久不变的人类活动。

没有文化的交流与传播，任何文化都将是一种“死文化”而不是一种“活文化”;文化是社会经验，是社会习得，它只能在社会生活的实际交往中完成;文化又是历史传统，是世代相传、不断延续的结果。文化帮助我们知道过去、认识现在、明白将来，推动社会有序地向前发展。文化是传播的内容，传播是文化的形态，文化与传播互为生存的条件并寓于传播之中，不可分离。

文化作为符号存在本身也说明了文化对于传播的依赖性。文化目的就是为了传播，任何符号只有在传播中才获得意义和价值，没有传播，符号便没有了意义，文化也就失去了存在的可能。动物不能进行符号传播，所以没有文化。人则因为有了符号传播而成了文化的动物。所以，文化是动态的，处在不断的传播之中，而文化又是多元的，它传播不是单向、封闭的，而是多维的、交叉的，这就是跨文化传播—翻译的文化传播的特点。

人类社会的发展史是一部各种文化不断相互融合的翻译的历史。多样的文化造就了五彩缤纷的现实世界，而跨文化信息传播的手段—翻译则打通了不同文化社会之间的分割，形成了一种文化信息与另一种文化信息的交流互动，推动了世界文化的共同发展，创造了共享的人类文明。翻译作为跨文化传播的中介，参与文化符号的解码和编码活动，因而同时具有文化和传播的双重性质。翻译的过程本身，既是文化行为，又是传播活动，是发生在语际交流过程中的跨文化信息的传播。一方面受世界观、价值观、知识范围、经验等因素的制约;另一方面又受其所处社会、文化环境的制约。

翻译的表象见于符号转化，反映了人的符号存在，更体现了民族文化的特色。跨越文化障碍而进行的文化信息的传递过程，是人类社会所特有的活动，它类借助符号进行思想交流、文化传播。

rassnett mcguire:“医生在做手术的时候不可能忽略心脏周围的身体器官，同理，译者在处理文本的时候也不应该冒险与文化隔绝”( susan bassnett mcguire, 1988: 82)。她的“外科医生—心脏—肌体”比喻，形象地说明了“译者—语言—文化”这三者之间的关系。文化是肌体，语言是心脏，它们的相互作用使得生命延续不息，外科医生在进行心脏手术过程中不能忽视心脏周围的组织，译者处理文本时也不能忽视文化肌体。语言与文化必须结合起来，才能完整，才能传承下去。

三、翻译对文化的影响

翻译的文化传播特征，使得翻译作为跨文化交际的桥梁，在人类文化交流、丰富以及发展等方面起了不可忽视的作用。

翻译的文化传播促进了文化整合。翻译中文化信息整合的结果是使译文富有文化气质的意象或意境。在整合过程中，将文化信息载体，如词汇、场景、事件、气氛、文化等特征和行文风格等各种语境的组成部分进行充分地了解、识别并进行重组。这就必须加强译者的文化意识和文化信息感应能力，如果对存在的文化信息不能识别，信息稍纵即失。所以翻译的文化整合是不同文化的兼容和重组，是异质文化之间彼此吸收、借取、认同并且趋于一体化的过程。“我们说文化是整合的，指的是构成文化的诸要素或特质不是习俗的随意拼凑，而是在大多数情况下相互适应或和谐一致的。人类文化的交流和传播，是促使文化整合、生成新的文化结构和文化模式的关键性因素，人类发展的历史可以说是文化不断整合的历史”(转引自庄晓东，2003:41)。

翻译的文化传播促成了文化增殖。所谓文化增殖是文化在质和量上的一种“膨胀”或放大，是一种文化的再生产和创新，是一种文化的原有价值或意义在传播过程中生成出一种新的价值和意义的现象。一种封闭、保守、落后的文化，一种缺乏创新性的文化是不会增殖和再生的，这种文化必然随着历史的发展而被淘汰出局。翻译引人其他民族的文化，增进本民族的文化，从而促进不同民族文化的交流与繁荣。

翻译的文化传播造成了文化积淀。文化传播使文化财富承接和传播开来，成为不断积累的文化遗产，使文化在历史长河中得以沉淀和堆积，这种文化的承继和发展便是文化积淀。文化传播的时间越久远，文化积淀就越深厚，文化积淀促进了人类的进化和发展。文化的积淀并不是简单的由上一代文化机械地传递给下一代的历时性过程，而且在传播中不断吸收外来优秀文化的共时性的创造过程。

四、翻译对我国文化的影响

人类文明发展的历史，一时一刻也离不开翻译。西欧所以有今天的文明，用一个西方学者的话来说，这要“归功于翻译者”(转引自孙致礼，2003: 4)。同样，中国的情况也是如此。

翻译的文化传播丰富了各民族的文化，并使本民族文化繁衍、发展、壮大。季羡林:“倘若拿河流来作比，中华文化这一条长河，有水满的时候，也有水少的时候，但却从未枯竭。原因就是有新水注人。注人的次数大大小小是颇多的。最大的有两次，一次是从印度来的水，一次是从西方来的水。而这两次的大注人依靠的都是翻译。中华文化之所以能够常葆青春，万应灵药就是翻译。翻译之为用大矣哉”(转引自孙致礼，2003: 1)!

印度来的水，指的是佛经翻译。佛教翻译既是一种宗教翻译，又是哲学理论翻译，同时还是一种文学的翻译。它对中国文化的影响是极大的。从词汇上看，增加了35001)个词;从音韵上看，随佛经译入，导致古代音韵学上四声的发明和诗歌韵律上的变化;从句法和文体上看，增加了汉语倒装句等十大变化。佛教文学文采动人，气势壮阔，想象奇诡，体大构精，它的翻译给中国文学以新意境，为中国文学输人新材料，开辟了唐以来降格律诗词新体裁，催生出六朝志怪小说，激发了我国的浪漫主义文学;它抬高了白话文的地位，使得佛寺禅门成了白话文重要的发源地。

第6篇：文化与传播论文范文

论文关键词：跨文化广告　传播模式 表层文化 深层文化

虽然20世纪80年代．国际广告就已经进入中国大陆，但只有在2000年以后，中国大陆的广告才真正进入全球化传播的时代．跨文化才成为广告传播的一个很重要的话题。

一、问题广告

2003年第12期《汽车之友》杂志刊登的丰田陆地巡洋舰、霸道广告，2004年9月国际广告》杂志刊登的一则名叫”龙篇的立邦漆广告，2004年11月下旬，耐克在央视体育频道和地方电视台播出的”恐惧斗室广告片，2005年6月美国快餐巨头麦当劳在我国播出的”下跪篇电视广告等都引起了很大的广告风波。

这些问题洋广告不符合我们的社会道德规范也不适应我们的文化背景和特征引起了中国人的反感。如立邦漆广告拿龙做文章，将作为中华民族的象征的龙滑落成一堆，将其任意解构“霸道”的广告让石狮子向丰田汽车致敬，引发了一种不安的联想：石狮子是中国传统文化的一个古老符号，让石狮子向日本的汽车致敬意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣石狮子又很容易让人想到卢沟桥于是，霸道的广告就这样被”解读”，从而激发了广泛的愤怒情绪。

二、国际品牌，本土传播

国际广告传播中的问题广告并非只在中国出现这种现象带有一定的普遍性，它也引起了广告的跨文化传播的研究。虽然早在20世纪80年代中国广告批评就涉及到了洋广告和广告的崇洋问题，但真正对跨文化广告传播进行研究则在加入wto之后。对跨文化广告传播的研究主要从两个方面展开，第一是对跨文化广告的制作模式的研究和介绍第二是跨文化广告传播中的中西文化问题。

关于跨文化广告的制作模式．李永、肖建春和陈绚分别做了介绍．他们指出．有三种基本模式：翻译式广告．模板式广告和指导式广告。

翻译式广告是根据在某国使用过的广告，用广告国的语言翻译过来。图像、音乐等部分基本保持不变。这样做不仅保持了广告的原汁原味，而且通过语言上精心的翻译，适合当地的语言特点和美感，更加让人易于接受。例如．可口可乐公司20世纪80年代推出了一个以“can’tbeatthefeeling“为主题的广告，这一口号在我国翻译成挡不住的感觉“，日文的译文大致为我感觉到coke”．意大利的译文为独特的感觉“，智利的译文为”生活的感觉“……电视画面同样都是一群青春活泼的男女在跳舞的情景。但是．由于各国语言表达的差异．有时仅仅靠文字的翻译难以把广告的信息准确的表达出来。

模板式(样品式)广告是公司总部根据消费国市场调查发现的共性，设计出一种广告的模式，最终由广告公司根据各地的情况具体制作。如2001年足球世界杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明星组成的足球队在进行激烈比赛．最后射门的任务是由中国的足球明星完成的。其实在不同的国家播出的这则广告，都是由该国的足球明星完成最后的射门动作，而其余的广告画面基本上是一致的。这种广告的成功之处在于它牢牢地抓住了当地顾客的消费心理通过某种他们所向往事物的表述引起共鸣拉近了与消费者的距离博得了消费者的好感。

指导式广告是由总部对广告的策略、运行．预算及目标提出指导性意见，然后由地区经理或广告公司遵照执行。在执行过程中，这些地区经理和广告公司有很大自由度，他们可以根据总部的要求自主的设计符合当地文化风俗习惯的广告，比样品式广告有更大的灵活性。例如，柯达总公司为它在世界各地的子公司提供一个中心的广告策略，由公司在当地确定媒体，而总公司会一直关注、监视着广告的策划与质量．只是涉及到一些特殊的活动．如奥林匹克运动会等大型活动时总部才会派人亲自出马。如壳牌石油公司曾要求其广告宣传应围绕”壳牌帮助你””壳牌是驾驶员、摩托车手的好帮手”的主题，各地可以依据当地的情形用不同的方式进行广告创意策划、表现。指导式广告为子公司提供了更大余地的自由度，各子公司可以充分发挥自己的创造性和主观能动性制定出更能适合当地需求的广告，最大限度发挥广告宣传的作用，只要不与总公司制定的广告主题相违背。

上述”创意标准化．表现当地化或国际品牌．本土传播”的广告制作模式考虑到了两方面的因素，一是广告的传播．即它所负载的使命．二是传播的目标地域的相关情况．包括社会道德规范、文化艺术特点和消费者的利益等。因此．这些模式的选择和运用，实际上要考虑传播者和受传者的不同文化背景．就中国当前的情况来说，是中西文化的差异和如何沟通的问题。

在中国出现的一些问题洋广告，之所以引起中国消费者的反感和愤怒，主要是广告和中国的文化背景及社会道德不相适应。解决这个问题的最好的方法，就是用”国际品牌，本土传播“的传播模式来进行广告的跨文化传播，让国际广告能充分适应当地的文化环境．用能表现当地文化特色的表现方法，将国际品牌的标准化创意表现出来，从而突破文化隔绝之屏障，达到广告传播的目的。

三、文化的趋同化与多元化

在跨文化广告传播的策划和创意中．要充分考虑到两种文化的差异性和共享性，更好地实施”国际标准．本土传播”的方略。但是在实际的广告跨文化传播中，文化的冲突和交流是在所难免的。当代中国的学者们似乎过多地强调了；中突的层面。张殿元《文化宰制辨析一种广告传播的视角》指出．在现代社会中，”经济冲动力”主宰了社会的前进发展．自20世纪初开始的新文化运动和分期付款、信用消费形式的出现．使享乐主义观念大行其道。他把以消费的行为过程和经验的商品化为代表的资本主义生活方式对全球进行的整编称为文化帝国主义。

霍志坚、夏盼认为文化发展状态的不同，必然导致在文化对话中的强弱关系结构。由于经济、政治、文化的巨大差异与差距．国家之间完全平等的对话并不可能．在国际文化交流中显现着一种不平等关系．制造了一种特殊的知识话语权利．并在以经济和政治为后盾的文化全球化进程中愈演愈烈。跨国传播中的广告是负载了民族形象文化精神和意识形态图景的文化载体．在一定意义上具有文化渗透倾向和攻击性。他们认为．这主要是由其传播的内容所体现的：其一．发达国家已进入后工业阶段．形成了高度发达的大众消费社会．培育了与这种社会经济发展形式相适应的消费主义的商业文化．并通过广告、运用媒体将这种理念向发展中国家倾销。其二．发达国家在倾销商业文化的同时也在改变输入国人民原有的生活形态．改变着他们的生活方式、生活节奏和生活态度．甚至价值观念、意识形态．以达到文化渗透与拆解作用。

孙顺化通过对”跨文化传播学”的历史考察指出．在跨文化传播学形成之初．国家权力和利益都是最受关注的．无论是进行跨文化传播的研究者还是从事跨文化传播的实践家都受国家权力的影响和操纵。在当今经济全球化的时代．政治、经济上的强势更使得以美国为代表的发达国家不仅把经济触角伸向全球．而且通过文化传播输出西方的思想文化和价值观念。孙顺化认为．”恐惧斗室”的广告创意、广告表现有着鲜明的美国特征。基于美国在国际上政治、经济的强势地位．美国人心目中形成了根深蒂固的观念美国要战胜而且能够战胜让它恐惧的所有异类．”恐惧斗室”中勒布朗·詹姆斯的战无不胜即传达了这种观念，由此我们看到隐藏在广告背后的国家权力的作用。

这些对跨文化广告传播中的文化；中突的观念．显然是从文化的角度．特别是站在民族文化的立场上，对跨文化广告传播进行的批评。在他们的批评话语可以看到对我们的民族文化在全球化语境中的命运的深深忧虑：西方广告通过媒体的传播，在无形中输出的价值观念．生活方式对中国的青少年正在进行着潜移默化的影响．当代中国的青年一代个性的张扬、个人主义的思想正在逐步取代中国传统的含蓄和谦逊．青少年正在受到可口可乐和百事可乐．耐克和阿迪达斯．麦当劳和肯德基的同化．在这种形势下，我们的民族文化还能剩下多少？还能保持多久？我们是否应该对于西方广告的文化扩张造成的民族文化的流失给予更多的关注和回应？

这实际上是一个经济全球化和文化全球化的问题，即在经济全球化的背景下．能否引起全球文化的同质化．能否引起文化殖民化”和”文化霸权主义”，经济全球化能否消融”民族文化”。

对这个问题的思考和回答．正反映出当今的人文学者对我们民族文化在新的历史时期的命运的关注。一般来说，有两种可能的观点，其一是肯定的答案．即经济的全球化，必将导致文化的同质化．在这种情况下，由于我们并不是经济上的强势民族，我们的民族文化的处境和命运也就堪忧了，这正是大多数人文学者所担忧的问题。其二是经济的全球化并不能导致文化的同质化．因为当今世界并没有形成统一的经济基础．更没有形成统一的上层建筑，也就不会出现全球文化的一元化。而在经济全球化的背景中出现的貌似文化全球化的现象．不过是文化的表层现象，而一个民族的深层文化是不会被同化的，正如中国人吃麦当劳，喝可口可乐并不会变成美国人一样．美国人用中国生产的瓷器，美国的少年儿童用中国生产的玩具也不会因此就变成中国人。

第7篇：文化与传播论文范文

关键词：方言影像消费文化娱乐文化“小众化”

影像艺术充斥着我们的生活，影像也成为了人们对生活感受的来源。电视、电影、录象、影碟、广告等等无不用影像来吸引人们，有人惊呼我们已经进人了一个影像文化的时代。二十世纪八十年代以来，影像艺术中呈现出一个引人关注的现象，就是方言影像作品的勃然兴起。巩俐演的“秋菊”用陕西话打起官司；张国立在《手机》中用四川话表达了教授的无奈；赵有亮用沪语吐诉着“孽债”的痛苦。当电影和电视剧用方言火了一把以后，方言栏目剧也火热开了。湖南、重庆、四川、云南、江西、陕西、天津、北京、东北三省、河南、上海等地区省市级电视台都有方言短剧。就湖南而言，本土笑星奇志和大兵的方言相声家喻户晓，在湖南受众中其地位完全超越北方相声名家。湖南经视的方言短剧《一家老小向前冲》创全国电视综艺栏目白天档收视率之最。2002年，娱乐脱口秀节目《越策越开心》横空出世，成功地创造了电视娱乐方言类节目的典范。

在国家大力推广普通话的今天，在文化全球化、信息全球化的社会，发轫于交通闭塞交往隔绝、生存空间越来越狭窄的方言，为何会成为大众传媒中的文艺的一种令人注目的工具?在现代性语境中方言影像为何会有如此强的生命力?方言影像艺术的勃兴有怎样的文化背景?又有怎样的发展趋势?对于这些问题，本文将从一个全面的全新的学术视野予以剖析。

一、消费文化与地域文化自我确认的诉求

如果我们将自己所置身的生活与过去相比，不难发现我们正经历着一场深刻的社会变革和文化转向。二十世纪八十、九十年代，随着我国改革开放和计划经济到市场经济的转型，国民经济得到快速发展，人民生活的水平大幅度提高了，社会进入到一个大众消费的时代。在消费社会里，人们消费物质，也消费文化。伴随着大众媒介的普及，适应社会大众趣味的大众文化迅速兴起，并不断挤压着精英文化和高雅文化，渗透到社会生活和文化领域的方方面面，实现了文化的转向。这种文化转向的重要特征之一是，在美学和艺术领域中，从审美的文化向消费的文化转变。

历来人们都把文化艺术理解成具有精神特征和价值特征的东西，它超越于具体和现实的功利性，不为外在的东西所左右。正如霍克海默所说，“人类，就其没有屈从于普通的标准而言，他们可以自由地在艺术作品中实现自己。”文艺的这一特质使其与人们现实的具体生活和行为，尤其是经济生活和行为有所区别。大众文化则与以往的文化艺术有截然不同的特点，凸显商品化和消费化的特征，或者说本身就成了商品和消费品。在市场化的社会，文艺已不再是一种孤立的文化现象，也成为一种经济现象，文化和艺术的品性发生了变化，利润和效益成为文艺的重要目的之一，随着社会全面走向市场经济，文艺用人们喜闻乐见的形式去满足大众的口味，俯就公众，从而获取更多的经济利益。

斯科佩克认为，一个文化存在最明显的标志是“独特的或具有特异性的言语形式”的使用。在以区域性社会阶层为题材，反映地域文化的文艺中，采用当地观众普遍适应的方言、方音，似乎也是文艺生产的必然要求。

从社会语言学的观点看，方言能成为深刻的社会纽带，这种纽带靠共同语是无法建立的。同一地域的人们对方言、方音的情感认同会产生一种凝聚力和向心力，使不同职业、地位、性别、年龄、身份的人达到心理同归。在消费化文化背景下，文艺作为一个文化生产场，势必以所在地区为目标市场，以区域性观众为重要定位，这时方言这种独特的言语形式可望成为连接观众的纽带，尤其是展现地域文化、地方风土人情为主要内容的文艺生产中，方言的选择使方言言说者倍感亲切感，产生强烈的自豪感、成就感，同时使方言言说者更能理解影像文本的原初意义，实现较少损耗的解码与信息还原。另一方面，生长在特定自然环境、社会习俗、历史背景下的观众，对共同的地方风物、历史、习俗等地域文化具有共同的认知，通过影像形式的正式播放和群体的收看，以前被主流传媒漠视和放逐的地域文化得以确认，使地域文化的身份和地位得到提升。按照布尔迪厄的观点，文化资本是提高和强化社会阶级地位的一种手段。方言作为民问意识形态的表达方式，通过与主流意识形态的结盟，使自身在大众传媒中的合法化得以张扬，并且通过跻身于主流意识形态的陈述而谋求自身的权威性。方言影像的出现和发展折射出地域文化自我确认和自我肯定的文化诉求。而对于非方言区的观众来说，在方言影像文艺的欣赏巾，通过视觉符号的畸变和影像内容的异域性，产生新鲜、惊奇、趣味，同样可以产生出另类，这是方言文艺具有全国影响的重要原因。

正是有了文化的转向，也正因为方言影像所致，很多方言节目开播已逾十年，收视率总足名列前茅，湖南经济电视台综合频道的《一家老小向前冲》收视率居长沙第一，湖南第一；东方电视台新闻频道的《老娘舅和儿孙们》收视率居上海第一；重庆卫视的《雾都夜话》在全国31个省会城市播出，收视率居第三。方言文艺的传播保证了高收视率，高收视率反过来又影响地方媒体决策层对方言文艺传播的关注和重视，方言影像文艺的传播在传播媒介这一直面受众的文化领域日甚一日已成必然。

二、娱乐文化与方言影像的轻松平民叙事

在传统观念中，文化艺术总是高于现实，它以一种对于道德、审美等精神价值追求的面貌出现，从而体现出对现实生活和日常生活的对立性和超越性，在审视和批判现实的同时，引领人们追求更高的精神价值。西方马克思主义者马尔库塞就把文艺视为“一种自由、解放和对资产阶级社会政治反抗的承诺。”霍克海默也认为“反抗的要素内在地存在于最超然的艺术中。”历来的文艺在表现社会生活和人的心灵世界的同时，对社会生活进行评判，并显示出一定的文化价值。文艺的这种功能在大众文化这里发生了根本的转变，文艺从塑造人们的批判意识转变为培养人们的消费意识和娱乐意识，文艺不再负担那些沉重的政治、理想和批判的内容，不再担当道德牧师以教育和感化人民的历史和现实的使命。正如社会学家阿诺德·豪泽尔所说，“通俗艺术的目的是安抚，使人们从痛苦之中解脱出来而获得自我满足，而不是催人奋进，使人开展批评和自我批评。”方言影像文艺的最显著的功能就是娱乐消遣，不再追求深度模式，放弃了高深而抽象的理想追求，淡化了终极关怀，主旨就是遵循快乐原则，使观众愉悦，重视观众的趣味，津津乐道于市井生活的情趣，零距离呈现市井百态，小人物的人事经历和悲欢离合与观众的视域融合，观众在小人物的生活中找到类似的生活支点和情感寄托，从而构建自我的生活意义和生存哲学。在“平平淡淡才是真”“人生不如意事十常八九”的普通大众的生存状态中，方言影像文艺成为一种轻松的生产方式和大众欢乐活动。如湖南的奇志、大兵的方言相声，经视综合频道的《越策越开心》栏目，方言剧《一家老小向前冲》等都是这种欢乐活动的生产机智和载体。

方言影像文艺的娱乐性正是当代社会生活的反映。随着社会日益世俗化，人们摆脱了宗教式禁欲主义，更注重个人的实际生活和个人的情感际遇，个人的感情宣泄也成为合法的行为。社会经济的发展，消费主义的盛行，滋长了享乐主义，生活水平和质量的提高，不仅使人们获得了更多的财富，而且也获得了比以前更多的闲暇时光。同时，社会竞争愈加激烈，人们生活在紧张的压力之下，闲暇时便渴望缓解自己的压力，使自己在娱乐消遣中得到暂时的安慰，得到身心的愉悦和快乐。早在19世纪恩格斯在谈到民间文学的时候就说道：“民间文学的使命是使一个农民作家艰苦的日间劳动，在晚上拖着疲惫的身子回来的时候，得到快乐、振奋和慰藉，使他忘却自己的劳累，把他硗脊的土地变成馥郁的花园。”19世纪农民对于文学和艺术的要求是如此，而面对高速度、快节奏的现代生活的人们，更需要用轻松和娱乐来排遣和缓解自己的紧张，以获得片刻的安慰和愉悦。所以，那些表现当下关怀的内容，如反映老百姓自己的故事，表现普通人喜怒哀乐的情感，表现人们轻松愉快的生活体验，表现大众的希望和梦想，就成为方言影像所追寻的内容，追求轻松的平民叙事，放弃理想主义的宏大叙事。

三、文化传播的“小众化”与方言影像的发展趋势

一个民族、一个社区对客观世界的反映就形成了文化，语言是文化的符号，文化世界的建构大都储存在语言之中。英国语言学家帕默尔说过：“语言忠实地反映一个民族的全部历史、文化，忠实地反映了它的各种游戏和娱乐、各种信仰和偏见。”语言反映民族文化，方言反映地域文化。文化世界的建构，理论上讲需要两个必要条件：一是对客观世界有了一定的认识，一是这种认识得到传播交流。口语媒介时代的口传文化，是以记忆的形式储存在自然人的脑海中，是在传播中创作、加工、修改的文化。而在文字和印刷媒介时代，文化通过书写和印刷，以纸张等形式储存着。现代文化的传播与大众媒介尤其是与电子媒介紧密结合，影像出版物集“视、听、读”于一体，使书籍的概念有了新的内涵。而且在当今世界中，大众媒介成为社会所有权力机制中的中心，成为社会文化的评判者，一种文化价值的肯定似乎只有经过大众媒介才能认定。从这一意义上来看，在当今世界中，方言影像承担着地域文化地位确认和地域文化传播的重大使命，方言影像自身负载着重要的文化价值。联合国教科文组织1970年威尼斯报告中就写道：“文化认同不能单单援用国家认同这样的术语，个人的、群体的、社区的以及阶级的文化认同，事实上其本质是多面向的。”在我们这样一个幅员辽阔的统一的多民族国家，包括地域亚文化在内的多元文化并存是正常现象。

从传播学的角度来看，传播媒介发展历程中，竞争在不断加剧，受众市场也在发生改变，从有限媒介的单一接受到大量媒介的选择接受，促进了媒介从卖方市场到买方市场的转变。在这种境况下，媒介开始对传播市场进行分割，开始了小众化和个性化的进程。当今媒体不再试图争取所有受众，而是锁定特定的目标受众，集中精力打造有特色并能尽可能满足目标受众需求的媒介产品。与此同时，现代传播理论也从“两极效果论”、“选择理论”、“个人差异论”等众多理论的纷争中逐渐以传者为中心向受众为中心靠拢，“分众”在传播理论中沉淀下来并已成现实图景。“分众”的划分原则有人口细分、心理细分、行为细分和地理细分等划分原则。方言影像是按地理细分原则进行受众细分的一种市场竞争策略——以区域性受众为主要对象，以本地文化生活为内容，以独特的语言形式作为连接受众的纽带，打造无可替代的产品。从这一意义上来看，方言影像是大众传媒中“分众”传播理论的一种诠释。

第8篇：文化与传播论文范文

[论文摘要]由于高等院校美术专业师范生毕业后大多从事中小学美术教育工作，对于中国民族文化的继承及油画的民族化有着非常重要的作用。文章拟从以上两点出发，着重讨论高师油画教学中传播民族文化的重要意义，以及如何将民族文化元素融入油画教学、创作中。

民族文化是指各民族在历史发展中创造的带有民族特点的文化。我国的民族文化，一般是指中华民族经过历史的洗礼而继承下来的具有中华民族精神特征的，被人民大众普遍接受的，以儒、道、释文化为主的文化。高师院校的美术专业学生毕业后多从事中小学美术教育工作，对于中国民族文化的继承及油画的民族化有着非常重要的作用。因此，在高师美术专业油画教学过程中传播民族文化非常有必要。

一、传播民族文化的重要意义

1．为中国油画的民族化奠定基石。当前，国内正大力宣传中国油画的民族性，并有“中国油画”之提法。油画来源于西方，中国的油画家们要想超越西方，须以民族性为宗旨，在油画创作中融入民族文化精神及元素，才有可能把理想变为现实。正如潘公凯先生所说：“当前中国艺术所面临的问题，不仅仅是波及全球的后现代文化所带来的表现形式的危机，更是当代中国文化的精神自觉问题。在全球化的文化整合过程中，如何发现和重新建构中国文化的根本特性，使中国艺术在主流风格和总体倾向上坚持自我民族的文化根基和内在精神的发扬光大，在后殖民主义跨国际的语境中自主地发掘出文化的新精神、新生命、新形态。这是着眼于中国油画发展的未来，将中国油画放在整个世界范围内去考察思索时，摆在我们面前的是一项十分迫切的工作。www.lw881.com”

油画始创于西方，西方早期古典油画多以基督教及希腊神话宗教故事为题材，正是这种对宗教题材的表现，显示了西方绘画的民族性。西方现代油画虽强调个性，但仍能反映西方人的民族意识，反映西方画家在自身成长环境中所拥有的民族情感。自油画传入中国以来，促使其民族化一直是中国艺术家们的奋斗目标，徐悲鸿、林风眠、吴冠中、赵无极等大家在此方面都做出了突出贡献。他们用西方绘画材料来表现中国绘画的意境，或将中国绘画精神引入油画创作，令人耳目一新，使中西文化在小小的画布上得到了融合，油画的民族性得到了体现。西方有达·芬奇、凡·高、塞尚、毕加索等世界级的油画大师，而就目前中国油画现状来说，要产生大师，必须在继承民族文化的基础上挖掘出文化的新精神、新生命和新形态。在这一过程中，作为未来灵魂塑造者的高师美术专业学生，将会扮演举足轻重的角色。而对于高师美术教育工作来说，只有在课堂教学中，让学生增加民族文化知识的同时，了解民族文化对油画创作的重要性，才能使这些未来美术教师们有着中国文化的自觉精神，并将之传播开来，为中国油画的民族化道路奠定基石。

2．改变学生忽视民族文化的观念，增加学生的民族文化知识。总体来看，国内高师美术专业学生，对民族文化知之甚少。笔者曾就此问题做过问卷调查，发现81％的学生不知道道家的创始人为老子；89％的学生认为京剧至少在明朝就已诞生；100％的学生不知道“玄武”为何物，多数学生听说过“青龙”与“白虎”，但不知道二者在古代曾代表过方位，属于“四灵”，而知道二者的原因，还是因为港台影视剧中常出现这一说法。出现此种情况的原因，固然跟西方文化的渗入有极大关系，但跟学生对民族文化漠不关心的态度也是分不开的。另外，学生平时很少有机会接触这些文化，而不少年轻教师对此问题重视程度不够，其本身民族文化知识也不够丰富，无法给学生以很好的指导。民族文化的缺失，从侧面反映了现代学生民族自豪感的减弱及民族生命意识的衰退。一些学生的写生水平很高，但自己作品中出现民族文化元素时，却难以说明，或者一知半解，与其绘画水平差距较大。高师美术专业主要是培养中小学美术教师，随着高师美术专业招生规模的逐年扩大，学生的绘画基本功及文化水平均呈下降趋势，再加上民族文化的缺失，这些未来的教师，能否成为一名合格的文化传播者，是当前高师美术教育必须考虑的问题。

虽然学习油画必须立足于西方油画传统，必须进行严格刻苦的古典技法及基本功的训练，但是文化知识的欠缺，将会对学生今后的发展造成很大障碍。美术教育工作者有义务将民族文化授之于课堂，将民族文化同油画写生、创作等进行结合，改变学生忽视民族文化的观念，增加学生民族文化知识，为未来中国油画事业的发展打好基础。

3．提高学生的创造力。对于美术专业学生来说，缺少创造力预示着在未来的专业发展道路上不会有太多收获。中国民族文化，历经几千年的考验发展至今，充分说明其有着非凡的创造性。因此，民族文化渗透对于提高学生的创造力，有着非常重要的意义。在儒、道、释三教的影响下，中国人有着自身独特的思维方式，强调“格物致知”和“中庸”之道，主张“以和为贵”，在此类思想的影响下，派生出一些独特的文化表现形式，如剪纸、皮影等。将中国民族文化所包含的这些表象事物及内在的精神实体，渗透到油画课堂教学过程中，可以让学生知道“格物致知”“实事求是”学习态度的重要性，又可让学生了解中国文化的博大精深，对其创造能力的提高有着重要作用。油画大师米罗、康定斯基对中国文化有着浓厚兴趣，并从中汲取营养；凡·高则对与中国文化同源的日本文化十分着迷，进而使自己的绘画风格受到相应影响；塔皮埃斯在其文章中提及中国智慧和佛教，以及佛教所兼容的所有印度思想相交融而诞生的艺术对自身创作产生了很大影响，作为非形式主义绘画大师，其部分作品所具有的水墨意蕴，足以说明中华民族文化的博大精深。总之，在油画教学中渗入民族文化元素，对提高学生的创造能力有着非常重要的作用。

4．促进学生的专业发展。将民族文化渗透到油画教学过程中，除了能够为中国油画的民族化道路奠定牢固的基石、培养学生的创造能力、增强其民族自豪感外，还能在促进学生专业发展方面具有以下作用：一是使学生区分中国油画与西方油画的个性区别，自主选择艺术方向，进行艺术探索，增强学生学习的主动性；二是让学生知道如何去寻找创作素材，为其毕业创作积累经验；三是使学生知道艺术创作同写生的本质区别，要想创作出好的作品，必须要有扎实的理论功底；四是让学生知道艺术创作是一个艰苦的艺术实践过程，要想获得更多的成果，必须要加倍努力；五是使教师与学生有着更多的交流话题，促使学生大胆尝试，教学更具互动性。

二、高师油画教学中传播民族文化的尝试

1．高师油画教学中民族文化传播的内容及指导思想。油画教学中的民族文化渗透主要包含两个内容：一是形式上直接借鉴中国传统文化元素，特别是艺术方面的各种图形、文字、构图方法、节奏、动作；二是通过形式所包含的深刻含义来体现民族艺术精神及生活，将传统文化有目的、创造性地转化成艺术力量。

艺术实践是一项相当复杂的活动，它是一种开放的、多元的行为。在高师油画教学中渗透民族文化时，应注意把握好以下指导思想：一是要注意将被使用的民族文化元素，包括材料、图形、符号、价值、思想、行为等，在保持本源的基础上，加以重组或改造，使其成为具有创新意义的事物，这要求学生对民族文化要有本质上的了解；二是教师在教学过程中，注意总结民族艺术的创作规律，突出各种民族文化元素所具有的精神实质及其适合表现的题材；三是中西方文化，特别是绘画方面有着本质上的不同，中国传统绘画强调以“意”写“形”及以“形”表“意”，以“意”来追求“忘我”和“无我”的境界；现代西方绘画虽然极为追求“个性”，但就本质而言，其所表现的“形神”“气韵”等方面同中国传统绘画仍有着本质上的差异，要将二者很好地结合，必须要有扎实的民族文化理论基础。

2．高师油画教学中传播民族文化的具体实践。要在高师油画课堂教学中传播民族文化，首先必须要让学生初步了解中国传统文化，如水墨画的表“意”手法及其精神实质、“天人合一”“道法自然”观念的实质及其对中国传统文化的影响历程、中国一些传统图形所包含的民族情感及其反映出的民族生命意识等。其次，要让学生把握好传统文化与艺术创新的关系，必须在继承传统的基础上创新，同时，也必须在创新思想的指导下继承传统。在此基础上，可以进行以下尝试：一是组织学生进行具有中国传统文化风格的静物油画写生，在授课过程中，给学生讲解所摆静物的文化特性，并教授学生不同的表现技法，如古典画法、厚薄画法、刀法、肌理法等，使学生掌握油画的材料工具和基本技法；二是在油画风景写生课程中，加大对学生地文化历史的介绍，特别是一些以古建筑闻名的写生地，教师可以让学生了解古代房屋建制、建筑特点、图案的寓意以及色彩在中国民族文化中的象征性等知识，使学生进一步了解民族文化；三是在油画人物写生课程中，可以让模特穿着民族服饰，并向学生讲解中国不同民族服饰的不同特点及其对色彩的偏好，为学生的油画创作打好基础；四是在课堂教学中，组织一些主题性创作，要求学生将与主题有关或者有相同寓意的民族文化元素融入创作之中；五是将毕业设计中创作课部分内容提前介入，加大“写意”在教学中的分量，通过对学生讲解水墨写意的风格及现代油画中的一些作品所具有的中国文化特性，启发学生的创作思维，提高学生的创作水平，为其将来从事教书育人工作打好基础。

第9篇：文化与传播论文范文

[论文关键词]电视广告；民族文化

在广告发展史上，电视广告的历史虽然短暂，但由于它所依赖的媒体是目面最有影响力、最具有优势的媒体之一，因此，电视广告在各国的广告媒体中都发挥着最为明显的优势作用，有着最为广泛的影响力。

一、电视广告界定

1．概念界定

广告一词源于国外，长期以来人们对广告的定义不尽相同，丽电视广告的含义也是众说纷纭。王诗文主编的《电视广告》一书，认为“电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画结合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。”这种定义方式显然是从电视媒介的传播特点角度出发，然而忽略了电视广告作为一种广告形式的本质属性，即商业性。结合国家工商行政管理局编写的《广告专业基础知识》一书中对广告所做的定义，笔者认为，电视广告的含义应理解为：以付费的方式，通过电视媒介，运用音画结合的表达方式、传播一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。

2．电视广告的特点

电视广告相对于其他的媒介广告有着自身独特的优势和吸引受众的特殊魅力。首先，电视广告传播迅速，覆盖面广泛，可以使电视广告深入到不同消费层次的家庭，产生广泛的影响，其传递信息范围之大、面积之广是其他任何媒体都无法比拟的。Www.133229.COM其次，电视广告具有声音及画面双重承载与显示能力，使电视广告形象具有直观性、生动性和感染力，让消费者获得“既见其人，又闻其声”的审美感受。在这样的感受中，容易引发观众的情感体验，产生对产品的认同感，从而促成购买行为。

二、民族文化在电视广告中的运用

“广告作为一种文化行为，一种文化体系表现，是现代社会的产物，是现代社会文化中最具活力的文化现象．民族文化是传统文化，是历史的积淀。”而当广告成为一种文化，就不得不重视民族文化。尤其在受众接受电视广告信息时，民族文化心理往往是最为主要的因素，尽管它不为观众所察觉，却始终在潜移默化地发挥着作用。民族文化是指一个民族在长期的社会历史实践中创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。中国人深受儒家思想的影响，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影响了中华民族数百年，因此中国的传统文化强调整体，非常重视家庭与亲情。

1．“家”文化

家在中国人心目中有着特殊的地位和意义，家是中国人的情感归属和生存依托。由家而衍生的亲情从古至今为中国人所歌颂。正因如此，电视广告在创意上与家相联系，以亲情感染观众、引起共鸣就成为了电视广告常用的方法。最典型的例子要数由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，广告通过一系列画面，刻画出离家在外的游子对家乡的思念之情，以及家的温馨、祥和，并由小家推及大家，体现了中华民族浓厚的家国思想，赋予了产品独特的象征意义，广告语“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消费者的情感共鸣，产生品牌认同。广告播出后，获得了专家和观众的一致赞扬，产品也创下了当年白酒销量居全国第一的惊人业绩。近些年，家文化越来越受到创意人员的重视，在广告中运用亲情策略的例子不胜枚举。哈药六厂的公益广告《洗脚篇》充满了关爱、孝顺、亲情，体现了中华民族的传统美德，受到了电视观众的普遍认可。由蒋雯丽领衔主演的太太乐鸡精广告，以蒋雯丽精湛的演技配以满文军的歌曲《懂你》，将母爱之伟大和平凡发挥到了极致。中国观众对家的眷恋，对亲情的高度关注，为电视广告的创意及策划提供了广阔的思路。

2．民俗文化

“中国民俗元素是中华民族宝贵的财富，将中国特有的民族元素运用到广告当中是中国广告发展的潮流和趋势。”民俗又叫民风或习俗，是一个国家，一个地区或一个民族在地理环境，经济情况，社会生活等诸多因素综合作用下，在漫长的社会历史发展过程中逐渐形成并世代相传的特殊的风俗习惯和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年来倍受广告商的青睐。如福文化在我国的民间文化中具有非常重要的地位，寄托了中国老百姓对生活的美好向往，在中国人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的现象在我国比较普遍，如食品类的“福满多”方便面、酒类行业的“金六福”酒、橱卫的“特福牌”电蒸锅、首饰行业的“天福牌”金银首饰、“周大福”首饰等。1998年金六福白酒电视广告以广告语“金六福——中国人的福酒”首次在广告中将传统的“福”文化与产品相结合，将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”的高度，赢得了市场强烈反响。脍炙人口的福满多方便面广告语“福气多多，满意多多”，不仅将品牌名称巧妙地融合在广告语中，还以祝愿式的表现形式充分地彰显了福文化的魅力，体现了深厚的民族文化底蕴。甚至百事可乐、可口可乐、麦当劳等洋品牌及国内的非常可乐等民族品牌也在节日期间不约而同地推出贺岁广告片，这都体现了人们对民俗文化的日益重视。

三、电视广告创意的文化策略

中国本土的广告要得到中国观众的认同，为消费者所理解和接受，就必须深入了解中华民族的传统文化思想，从消费者的接受心理人手，创作具有中国特色的、具有民族文化色彩的广告，不断地从民族文化中吸取精华，这样才能赢得中国消费者的认可，从而达到促成购买的目的。在电视广告制作中可充分借助电视广告的各个构成要素，巧妙地融人中华民族文化的精髓，使广告作品在塑造品牌的同时，兼顾商业性、艺术性与社会性，从而赢得广告消费者的认可。

1．广告画面

画面素材是电视广告的主体，也是电视广告吸引观众的首要要素。在电视广告策划及创意过程中，可在画面表现的人、事、物中直接运用民族文化元素进行创意。如在电视画面中根据表现的主题，直接展示具有中国特色的民俗、人物、历史、建筑等等，使之与广告产品巧妙地融合，突出产品的文化价值，从而实现广告的诉求目的。如90年代红遍中国的南方黑芝麻糊广告，通过对古老巷子、油灯等的展现，勾起了人们的怀旧情结，引起消费者的好感。奥运会《迎奥运，树新风》的系列宣传片中，故宫、长城、胡同、京戏等形象体现了鲜明的中国特色，与现代都市画面的结合，给人以贯通古今的审美感受。

2．音乐、音响

音乐、音响在电视广告中起到渲染气氛或情感、表达主题的作用。根据广告表现的主题运用具有民族文化特色的音乐也是广告创意表达的方式之一。如周润发代言的《百年润发》电视广告，整个广告以京戏作为背景音乐，巧妙地将中国的国粹融入故事之中，既赋予了产品深刻的文化内涵，同时也寓意着百年润发这一品牌的悠久。金六福酒的广告“婚嫁篇”中以手鼓、唢呐为背景音乐，烘托了婚庆热闹、喜庆的气氛，展示了中国传统婚礼习俗，同时也深化了“好日子离不开金六福酒”这一主题。

3．电视广告语