品牌文化体系精选(九篇)

第1篇：品牌文化体系范文

关键词：文化创新;深圳;国际先进城市;文化品牌体系建设

Abstract：The party's eighteen session of the Fifth Plenary Session forwards a series of strategic deployment of cultural innovation and specific requirements. Shenzhen treats the international and advanced city as the base and benchmark to construct the urban/ international/innovated culture brand system， which is an important measure to implement the strategy of "cultural innovation". Urban culture brand is the carrier of urban spirit and cultural value， which is also the business card of the city's cultural identity and cultural charm. To cultivate and support the urban cultural industry brand， the brilliant way is to reform and innovate the cultural system and mechanism， and to change the concept and mode of cultural development. Urban culture brand is the important sign that the vast number of consumers accept and agree with and in the market competition which is also an important yardstick to measure the productivity of a city's culture. It has many functions such as gathering capital， guiding consumption， extending chain， doubling profit and so on. The successful experience and reference from Chicago， Paris， Tokyo， New York， London， Sydney， Los Angeles and Seoul and other developed countries’ advanced mode and the construction of city cultural brand system， contributes to the transformation of Shenzhen cultural developmental mode， adjust and optimize the structure of cultural industry to accomplish the transformation of real economy update; It also helps to improve the city of Shenzhen public cultural services， and protect people's cultural rights and interest in a big degree to meet the spiritual and cultural needs of the residents; Still， it helps Shenzhen to expand their influence， competitiveness and visibility， reputation， establish a good image of city culture and show the new cultural city; The most important， it helps Shenzhen to promote Chinese culture to go out to show Chinese style， form and spirit， safeguarding national cultural interests and safeguard national cultural safety.

Key words：cultural innovation ; Shenzhen ; international advanced city ; the system construction of cultural brand

中图分类号：C912 文献标识码：A

文章编号：1674-4144（2016）-07-24（6）

党的十八届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》明确提出：“必须把创新摆在国家发展全局的核心位置，不断推进文化创新等各方面创新，让创新贯穿党和国家一切工作，让创新在全社会蔚然成风”[1]，这是我们党顺应时展大势，着眼推进“四个全面”战略布局作出的新的重大部署;是坚持以“创新、协调、绿色、开放、共享”理念为统领，确保如期实现全面建成小康社会奋斗目标而制定的重大决策。文化创新是一个民族生生不息的不竭动力，是一个国家兴旺发达的重要源泉。在文化多元化和新型城市化迅疾推进的时代背景下，深圳只有借鉴运用国际先进城市经验和模式，构建城市文化品牌体系，才能实现文化创新发展，才能为建设现代化国际化创新型城市提供有力文化支撑。

1 构建以国际先进城市为基准的文化品牌体系，有助于深圳转变文化产业发展方式

城市文化品牌作为城市有形资产和无形资产的结合体，凝聚着城市文化精华，占据着城市文化的高端，对于发展城市文化产业具有集聚资本、引导消费、延伸链条、倍增利润等多重功能，以城市文化品牌引领城市文化产业结构调整，促进城市文化产业发展方式转变，已经成为许多国际先进城市复苏崛起的基本规律。日本东京作为亚洲乃至世界重要创意产业城市，从20世纪90年代开始，通过创建以动漫为核心与主题的软件展、电玩展、秋叶原娱乐节、玩具节、模型展销节、C3玩模展等城市文化品牌[2]，促进了文化与科技的高度融合，催生了全新的经济业态，带动了城市产业结构的优化升级，使东京地区经济从低谷中迅速攀升，2011年仅动漫产业创造的产值就高达1兆3393亿日元[3]，折合人民币约为6977753亿元。美国芝加哥作为一个以制造业为主的老工业基地城市，从20世纪70年代开始衰退，进入80年代市政当局着手对城市文化资源进行发掘、遴选和价值再造，通过打造格兰特舞蹈节、湖滨音乐节、奶牛雕塑节、国际电影节、航空展和sofa 艺术展等众多独具特色的系列城市文化品牌活动，通过兴建麦考米克会展中心（北美最大的会展设施）、千禧公园、海军码头、谢德水族馆、阿德勒天文馆等散发浓郁人文气息的城市文化设施，极大地吸引了众多优秀人力资源的云集和数以千万计游客的光临（2012年为4600万人次）[4]，城市经济结构和产业形态逐步摆脱了传统模式，由一个重工业城市成功实现了向“娱乐机器”的华丽转型，成为享誉全美乃至世界的文化名城。深圳作为中国最具经济活力和最富战略眼光的城市之一，自2003年开始把文化产业列为城市的第四大支柱产业，并强力实施“文化立市”战略，陆续创办了具有扩展功能和裂变效应的文博会、文交所和大芬油画村等文化产业品牌，涌现出以腾讯、华强、雅图等为龙头的文化品牌企业，极大地拉动了以年均20%以上速度快速增长的文化产业，截至2014年底全市文化创意产业增加值达1561.90亿元，10年增长了约10倍，占全市GDP的比重达9.8%[5]。文化产业品牌的经济属性和逐利本能，决定了其在满足人们精神文化需求过程中实现文化的经济价值。目前，深圳在“文博会”等文化产业品牌的驱动、引导、吸附和辐射下，文化产业企业已超过4万家，承载着中国核心文化产品出口量的六分之一，2014年文化产业投入产出比为39.29%，高居全国城市榜首[6]。尽管近年来深圳文化产业品牌建设取得显著业绩，但与国际先进城市相比，还存在一定差距和不足，而造成差距和不足的根本原因在于文化产业发展方式相对简单与粗放。

理论和实践表明，城市文化品牌是文化产品为广大消费者所接受和认可、在市场竞争中走向成熟的重要标识，是衡量一个城市文化生产力高度发达的重要标尺。培育和扶持城市文化产业品牌，关键在于像国际先进城市那样不断改革和创新文化体制和机制，切实转变文化发展理念和方式，通过发挥市场作用、推进科技进步、发展规模企业和加强企业管理来实现。构建城市文化产业品牌体系、发展优势文化企业集群的过程，其实质就是通过市场调节实现文化资源流动重组、文化企业优胜劣汰的过程。深圳是一个建城历史比较短、文化资源比较匮乏的移民城市，在构建城市文化产业品牌的实践中，应参照日本东京等城市的成功做法，发挥市场调剂配置文化资源的基础性作用，使其它城市闲置废弃或低效运行的存量文化资源向具有浓郁创意氛围和强大设计能力的深圳集中，使其它地区新发掘的文化资源向深圳的名牌文化产品和优势文化企业集聚，将外地资源的潜在效能转化为深圳品牌的显性优势。城市文化产业品牌是一种创意载体和智慧符码，内容、科技等要素正在成为其发展的新引擎、新动力，这是城市文化产业内涵化发展的主要表现，也是构建城市文化产业品牌的有力支撑。深圳作为拥有6000多家文化设计企业、被联合国教科文组织认定的首个中国“设计之都”，应参照英国伦敦和韩国首尔等西方发达城市的发展模式，在已有基础上充分发挥人才优势，进一步发展文化创意产业，并辅之于网络化、数字化等高科技手段进行装备和点绘，在内容和形式上进行现代化转换，助推文化创意与文化产品的深度融合，不断以文化创意衍生文化附加值，努力培育具有深圳特色、深圳气派、深圳风格的文化产业品牌，力争置身于世界城市文化产业发展的前沿。城市文化产业品牌是城市多种优质经济文化要素的有机组合和有序叠加，因而，构建文化产业品牌与推进文化企业的集约化生产经营密不可分。

文化产业市场运行的内在逻辑告诉我们，城市文化企业的规模扩张绝不是通过自身的资本积累来完成的，而是借助公司制形式向社会融资，以及企业间的联合、合并、收购等方式来实现的，深圳的腾讯、华强等知名文化企业即为例证。这就要求深圳应把握文化产业扩张化的特点与规律，借鉴美国洛杉矶做大做强好莱坞电影品牌、打造世界梦幻工场的成功经验，以资本、业务、经营等为纽带，采取联合、重组、兼并等现代企业运作手段，突破市场分割，破除行业界限，发展一批跨地区、跨行业的大型文化企业和文化产业集团，实现产业联系密切的文化企业及相关机构的集聚，将各种优质生产经营管理要素凝聚到文化产品之中，为构建深圳文化产业品牌体系创造有利条件。

2 构建以国际先进城市为基准的文化品牌体系，有助于深圳提升城市公共文化服务功能

城市文化品牌是城市内在历史底蕴和外在品位特征的综合体现，是城市载体服务功能的集中反映，也是城市公共文化服务体系的核心内容。当前，包括深圳在内的我国一些大中城市以推进新型城市化战略为契机，正在加强城市基础设施建设，完善公共文化服务体系，力求最大限度地满足人民群众的精神文化需求。美国著名社会学专家刘易斯・芒福德说：“城市是文化的空间，城市的首要功能是文化的传承和教化”[7]。城市公共文化服务体系，是面向市民的公益性文化空间，主要包括先进文化理论研究服务体系、文艺精品创作服务体系、文化知识传授服务体系、文化传播服务体系、文化娱乐服务体系、文化传承服务体系等维度。在完善城市公共文化服务体系方面，一些国际先进城市构建城市公共文化品牌的做法，为深圳提供了启发和参照。著名的艺术之都法国巴黎注重对城市文化品牌设施的辟建和保护，通过成立文化信贷基金、赋予文化主管部门经济权力、实行文化设施发展合同制和对文化单位进行财政补贴[8]，对重点公共文化品牌设施进行开发、经营和管理，例如对卢浮宫、香榭丽舍大街、凯旋门、蓬皮杜文化中心、国家图书馆、印象派艺术博物馆等有影响的城市文化项目，每年投入巨资和大量人力进行修缮和扩建，确保这些文化品牌项目始终成为城市公共文化服务体系的重要质素，始终作为市民接受历史文化熏陶、爱国主义洗礼和进行休闲娱乐的重要景观与主要场所，这些品牌设施在巴黎公共文化体系中占据着重要位置，发挥着不可替代的作用。号称“世界之都”的美国纽约一直以来把城市文化品牌建设作为施政重点，通过采取发挥政府导向作用、建立服务志愿者机制、鼓励私人投资等措施，不断完善以文化品牌设施为依托的公共文化服务体系，目前已建立了300 多家免费博物馆、200 多家公共图书馆、近 300 家电影院、150多家剧院、400 多家艺术画廊、500 多家书店和1500 多个公园和游乐场所[9]，成为拥有包括百老汇、自由女神像、林肯艺术表演中心、大都会博物馆和国家自然历史博物馆等标志性文化服务项目在内的全美文化设施最多和媒体最为集中的城市。这些文化基础设施和各种传播媒体，共同拱卫纽约成为美国城市公共文化服务最发达的地区。深圳作为我国改革开放的前沿阵地，是最早吸纳私人和社会资本参与城市公共文化品牌设施和活动的城市，也是目前国内公共文化服务功能比较显著的城市之一。多年来深圳相继开发组建了市中心书城、市音乐厅、市图书馆，以及深圳读书月、市民大讲堂、鹏城金秋社区文化艺术节、社科普及周、中外艺术精品演出季、粤剧节和剧汇星期天等城市文化品牌设施和活动。尤其2003年以来，市政府对公共文化服务体系建设的财政投入逐年增长，年均增长率为16%，迄今全市已建成30多个市级文化设施和2000余个基层文化阵地[10]，其中文化馆站、公共图书馆、文化广场、博物馆、文化活动中心、文化长廊等，星罗棋布，覆盖全市，为构筑主题鲜明、特色突出、设施齐全、功能完备、布局合理的城市公共文化服务体系奠定了坚实基础。尤其值得一提的是，深圳读书月这一文化嘉年华活动大规模、长时间地有效开展，被联合国教科文组织评为全球唯一的“全民阅读典范城市”;深圳文化精品创作工程成效卓著，成为许多艺术家实现艺术梦想的“香格里拉”。尽管深圳公共文化品牌建设走在全国前列，但相对于国际一些先进城市的发展状况和广大市民群众的精神文化需求而言，其提升公共文化服务功能的空间和潜力还有待于拓展和发掘。

罗马不是一天建成的，城市公共文化服务品牌也不是一夜之间生成的。很多国际先进城市在构建城市文化品牌体系、提升公共文化服务功能方面大都经历了长时间的探索，积累了一些值得深圳参考和借鉴的模式和经验。无论是巴黎和东京式的政府主导模式，还是纽约和渥太华式的民间主导模式，均把保障公民文化权利作为构建城市公共文化服务品牌的第一要义，作为对城市公共文化服务进行制度设计、模式选择和政策制定的基本价值取向。因此，深圳在构建城市文化品牌体系、提升公共文化服务功能过程中，应吸纳和参照西方发达城市的理念和做法，以实现市民文化利益为核心，以满足市民文化需求为导向，逐步建立文化信息收集分析反馈研判机制，对居民群众的精神文化需求迅速做出反应和判断，有针对性地研制和生产城市公共文化服务品牌，并以此为基础和牵动，对城市公共文化服务体系进行周致规划并付诸实施。城市行政管理学理论表明，西方发达城市无论是培育公共文化品牌还是建设公共文化服务体系，都是以“共同治理”为普遍模式，这一模式虽然促进了公共性的体现和实现，但是这种公共性是与市民社会相生相伴的。从我国来看，截至目前包括深圳在内，还没有一座城市发育出真正意义上的市民社会，因此，深圳在提供公共文化服务时采用“共同治理”模式可能还为时尚早，这主要是由于目前深圳尚缺乏由市民社会派生出的现代意义上的社会组织，缺乏参与城市公共文化服务体系建设的社会力量。社会组织作为政府和市场之外的第三方，其存在与发展是对政府和市场的补充和平衡，换言之，社会组织在推动城市文化品牌体系建设、提升城市公共文化服务功能方面扮演着重要角色。要推动深圳公共文化服务体系建设，就应进一步加快城市政府职能转变，像美国纽约和芝加哥那样，将应由社会承担的那部分文化管理和公共文化服务职能，交由社会组织承担和实施，惟其如此，才能创新文化体制机制，才能保证政府、市场和社会组织在构建文化品牌体系和提升城市公共文化服务中各司其职、各负其责。

3 构建以国际先进城市为基准的文化品牌体系，有助于深圳提升影响力和美誉度

城市文化品牌是内涵和形象的载体，是城市文化个性和文化魅力的名片，更是城市文化理想和文化追求的旌幡。世界上任何一座城市都希望以勤勉和智慧锻铸文化精品，展现城市文化风貌，塑造城市文化声望;都期冀利用文化品牌扩大城市的影响力、竞争力，提升城市的知名度和美誉度。英国伦敦，这座曾以“雾都”闻名于世的城市，二战结束后历届城市政府致力于城市文化品牌的擘划与构建，通过扩大绿地面积、修缮传统建筑、设立大型展馆、举办艺术展览等，不断向世人推出以国家美术馆、大英博物馆、泰特现代美术馆、伦敦眼、伦敦塔、自然历史博物馆、科学博物馆、维多利亚和阿尔伯特博物馆、国家人像美术馆、英国海事博物馆和唐宁街十号、圣保罗大教堂、莎士比亚环球剧院等为代表的城市形象文化品牌，这座被狄更斯在《雾都孤儿》中描绘为“黑暗肮脏的城市”如今已从“恐怖和阴霾中走出” [11]，成为我国知名学者李冈原在《伦敦文化启示录》一书中所概括的“古典优雅、时尚清新”的后现代城市[12]，伦敦于2006和2007年连续两届蝉联由国际权威城市品牌专家西蒙・安霍尔特发起的全球城市国际品牌形象调查第一名[13]。澳大利亚的悉尼，这座南太平洋上的海港城市，从19世纪初到现在，经过殖民时期和独立后市政当局的合理规划和不间断建设，涌现出悉尼歌剧院、悉尼海滨公园、皇家植物园、悉尼海港大桥、邦迪海滩、圣玛丽大教堂、悉尼塔、中央海岸、骏域谷、爬行动物公园、塘鹅生态保护区等著名文化品牌设施与景观，悉尼正是依凭这些文化品牌恭迎五洲宾客，延揽八面来风，成为闻名遐迩的国际旅游胜地。

城市文化品牌是城市生产经营管理活动长期累积的文化产物，影响其生成演化的主要因素取决于由规划和管理手段构成的政府行为。美国城市品牌专家、杜克大学教授凯文・莱恩・凯勒在《战略品牌管理》一书中指出：“地理位置或某个空间区域像产品和服务一样，也可以成为品牌。要想使城市焕发独特的魅力和萌生鲜活的生命，要想在未来的城市商业化竞争中取胜，一个城市首先必须提炼出与众不同的核心价值，必须给予人们一种独特体验，否则城市之间将缺乏本质上的差异性，失去吸引力，流于平凡” [14]。深圳作为我国最早设立的经济特区，改革开放30多年来坚持经济文化两翼齐飞、双轮驱动，在全力创造经济发展奇迹、树立深化改革标杆的同时，着力开辟文化绿洲，铸就文化传奇，尤其是通过开发辟建立足本地资源禀赋的文化品牌设施，如世界之窗、西冲海滩、欢乐谷、东部华侨城、锦绣中华民俗村、小梅沙海洋世界、大梅沙观澜山水田园、凤凰山、青青世界、深圳东冲、海上世界、红树林自然保护区、野生动物园、梧桐山、仙湖植物园等，逐渐为这座年轻的移民城市注入了文化血液和人文基因，赋予其精神品性与文明面影，使深圳的文化形象得到铸塑和扬励，也使深圳的文化风貌得到妆点和呈现。

深圳提出建设现代化国际化创新型城市的战略目标，这是顺应当今世界城市化风头正劲的时代走势、立足深圳基础优势和潜力后劲作出的理性期许和科学决断。但人类文明发展史和西方先进城市演进规律表明，建设现代化国际化创新型城市必须把城市文化影响力和美誉度作为重要检测指数，把构建城市文化品牌体系作为重要考量依据。国内外城市文化发展的经验和教训提醒和告诫我们，创立城市文化品牌没有任何捷径可走，没有任何坦途可行，世界上许多城市知名文化品牌几乎都经历了几十年甚至上百年的时间才最终定型，这就要求深圳应把构建城市文化品牌体系作为一项战略任务，借鉴国内上海、北京和南京等城市的做法，将文化品牌建设纳入城市“十三五”总体规划，通过制定相关法规政策，建立相关责任机制，把城市文化品牌建设任务分解落实到具体部门。城市文化品牌体系建设是一项关涉多方的系统工程，既需要政府“有形之手”的规划和统筹，也需要市场“无形之手”的调节和引导，更需要文化单位和文化企业的积极参与和科学运作。现在国内一些城市的文化单位和文化企业把主要精力用于文化产品或项目的炒作和包装上，对自己生产经营的文化产品或项目进行哗众取宠式的宣传，而社会上一些以赢利为目的中介机构和非主流媒体，也热衷于“评选”、“推介”城市文化品牌，对构建规范和标准的城市文化品牌构成不利影响。事实上，世界上没有一个城市文化品牌是“评介”出来的，也没有一个城市文化品牌是由社会组织和非主流媒体“推荐”和“宣布”出来的，更不是文化单位和文化企业自我标榜出来的，而必须是在激烈竞争的市场上磨砺出来的，是经过无数消费者褒奖出来的[15]，市场和消费者才是城市文化品牌的终审裁判。

文化哲学基本原理告诉我们，即使是一种成熟的城市文化，也不可能始终保持其同一性而不随时代流转而发生变化[16]，作为城市文化具体标识的文化品牌也是如此。一个城市文化品牌从无人知晓到名满天下，并且历久弥新，长盛不衰，关键在于持续地赋予其新的内涵、特点和品质。深圳一些传统文化产业品牌虽然包蕴着精湛的工艺技术和深邃的管理经验，但如果长期不进行内涵更新和形式改造，就会蜕化萎缩，自消自灭。因此，只有把握时代走势，掌握时代特征，未雨绸缪，抢先抓早，不断运用高新技术改造传统文化品牌，不断对其注入时代信息和当下生活，才能使城市文化品牌褒有生命力和竞争力。

4 构建以国际先进城市为基准的文化品牌体系，有助于深圳推动中华文化走出去

当前，国内外市场已经进入以品牌为核心的“第三代竞争”时代。在这一历史阶段，城市之间的竞争，归根结底是城市文化品牌的竞争。我们知道，城市文化品牌不仅具有人文属性，是一种社会正面认知和评价系统;而且具有商业属性，是引导和倡领文化产业的动力机制。因此，精心打造城市文化品牌，加快发展城市文化，是增强深圳乃至我国文化国际话语权的必然要求，也是推动中华文化走向世界、保障国家文化安全的重要手段。构建城市文化品牌体系，不仅能够产生巨大经济效益，增强城市硬实力;而且能够释放强大人文效应，提升城市软实力。有鉴于此，西方发达国家的一些城市在构建文化品牌时，均把传播本国文化、维护国家文化的独立性作为根本出发点，把抵御异质文化侵袭、实现国家文化利益作为终极取向。美国洛杉矶市政府秉持国家利益至上和把控文化主导权的原则，通过出台电影法规、制定文化政策、鼓励私人投资、利用他国资源、开发境外市场、降低税收门槛等措施，鼓励和引导好莱坞电影公司制作和生产体现美国价值理念、彰显西方政治诉求的影片，并利用其业已建立起来的庞大快捷的跨国经营网络和渠道，不遗余力地将《泰坦尼克号》、《辛德勒名单》、《侏罗纪公园》、《星球大战》、《拯救大兵瑞恩》等好莱坞大片推销至世界电影市场，在赚取巨额商业利润的同时，把美式价值观传输到全球各国，潜移默化地熏染他国观众，也就是说，洛杉矶借助好莱坞电影品牌向世界各地源源不断地输出美国文化，在赢得文化话语权的同时进行文化殖民攫取文化霸权。

人作为文化的主体，生活在一定的文化传统之中，人对文化的消费如同对日常生活用品消费一样须臾不可或缺，在缺乏本国主流文化教化和传统文化陶冶的情境下，在精神上很容易被异质文化所俘获所同化，这就使得捍卫本民族文化的任务显得更为紧迫和艰巨。韩国首尔恪守民族文化统一性和同一性的信条，通过设立影音分支公司、建立海外营销网络、全额补助翻译和制作费用、出资购买优秀历史剧版权等，注重开发传统文化资源，把电视剧产业作为民族传统文化和现代文化工业的有机结合体，不断推动韩剧快速发展，使以《大长今》、《来自星星的你》、《继承者们》等为代表的韩剧在东亚乃至全球文化市场上大放异彩，成为持续升温、畅销流行的“韩流”，实现了传播韩国文化和获取经济利益的双赢。换言之，首尔以韩剧这一文化品牌维护韩国文化尊严，向世人展现韩国民族文化形象。面对外来文化特别是西方文化的袭扰和冲击，深圳近年来以传播当代中国价值观念、展示中华文化独特魅力为主旨，把构建城市文化品牌作为“宣传队”和“播种机”，通过编排文化交响乐《人文颂》、创作电视专题片《阅读深圳》、开设电视栏目《魅力深圳》、成立深圳学派和文创研究院、举办“鹏城春荟法兰西・中法文化之春艺术节”、制作动画电影《熊出没之夺宝熊兵》、参与“欢乐春节”大型活动等形式，讲述中国故事，传播中国声音，积极推动中华文化走出去，让世界各国共浴中华文化智慧之光。但由于受历史底蕴较薄、文化根基较浅、传播平台较少、交流渠道较窄等因素的制约，深圳在推动中华文化走出去方面任重而道远。

当今世界处在经济一体化和文化多元化的历史进程中，作为一种经济形态的文化产业，已经不是某一国家的个体行为，文化市场也不是一个国家所能单挑和独守的。无所不在的信息化将后工业化推到时代前沿，把经济发展水平不同、历史文化背景各异、意识形态和价值取向有别的国家和地区携裹到波诡云谲的世界市场大潮之中，使国际间的经济关系从流通领域拓展到生产领域，从物质产品生产领域延伸至文化产品生产和服务领域。由于各个国家文化产业发展水平不均衡、信息不对称以及文化产品竞争力迥别，使处于弱势地位的国家无疑面临着一定的文化安全风险。在国际资本大量涌入我国，国内竞争日益表现为国际竞争的时代背景下，我国文化产业发展必须尽快进入文化品牌构建阶段。对于身处改革开放前沿的深圳来说，应找准方位，明确定位，认真学习借鉴国际先进城市做法和经验，加快开发利用本国文化资源，大力涵养培育扶持城市文化品牌，使一批具有民族特色和深圳风格的城市文化品牌尽早脱颖而出，通过强力实施“走出去”战略，推动城市文化品牌走出国门，着力提高深圳文化品牌在国际市场的竞争力和占有率。应坚持国家利益至上的原则，遵循世贸组织确定的“文化例外”规则，一方面把握节奏，掌握力度，对国外资本实行文化市场适度准入策略，为深圳文化企业赢得提高竞争能力的时间和空间;另一方面讲究策略，注重方法，将社会主义核心价值观巧妙地注入城市文化品牌，通过整合传播媒介和拓宽营销路径，发挥主流媒体和网络微博、微信等新媒体、自媒体的作用，放大城市文化品牌的人文效应，抵御西方文化的渗透和侵蚀，增强市民的文化自觉和文化自信，强化市民的城市认同感和归宿感。同时，建立完善城市文化品牌投资风险评估机制和管理体系，通过对国外城市文化品牌的发展趋势进行动态监督，将国外城市文化资本对深圳文化市场和文化产业可能带来的威胁控制在安全范围内，努力掌握运用城市文化品牌的主动权，最大限度地维护城市乃至国家文化安全。

参考文献：

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第2篇：品牌文化体系范文

在城市品牌建设的整体体系中，品牌文化占据十分重要的位置。品牌文化是品牌理念体系的核心部分，是品牌的精髓；同时，品牌文化构建，又是品牌建设的一个重要目标。

从城市品牌文化构建的角度，有两个核心的、存在着递进关系的环节，那就是文化营销和营销文化。从品牌成长的规律来看，文化营销在前，营销文化在后。在这个前后的逻辑关系中，体现出的是城市品牌经营从低到高的发展里程。而在整个的推进过程中，城市品牌文化的有效传播，又起到重要的作用。

从品牌价值到品牌文化

城市品牌价值，是一个重要概念。品牌建设的目的，就在于发现品牌价值，传递品牌价值，升华品牌价值，增值品牌价值。而城市品牌价值的实现，与城市品牌文化的建构密不可分。

与所有的品牌一样，城市品牌本身就是一个具有文化属性的概念。从城市品牌结构上说，文化是城市品牌最具内涵的一个方面，是城市品牌的灵魂；城市品牌的物质属性往往会表现为不同形式、不同层次的城市产品，而城市品牌的精神属性，就表现为城市品牌文化，品牌文化也正是城市品牌的力量所在。从城市品牌建设上说，从品牌定位的提出，到品牌理念的丰富，再到品牌的传播与推广，落脚点其实就是品牌文化的对象化、价值化。城市品牌是城市文化的载体和集中体现，文化会渗透到城市品牌运作与经营的全部过程之中。

对此，可从以下几个方面看。

1.城市品牌文化本身就是城市品牌价值的核心体现

品牌建设需要文化引领，城市品牌也是如此。每一座城市都有着自己的文化，都具有不同的个性特点。不管是历史悠久的传统文化，还是具有创新性的现代文化，在城市发展的层面，都会通过城市品牌来展现。

品牌是城市文化的凝聚，对于一些历史悠久的城市来说，很容易就可以为城市品牌找到文化痕迹。像历史古迹、文化名人等都可以，甚至一座建筑、一条街道，也都可以成为城市品牌的文化元素。一些新兴的城市，也可以为城市品牌找寻到这样的文化符号。比如，产业文化。新兴城市往往会具有某一个产业方面的特点或优势，有时，产业文化也可以成为城市品牌的文化载体。产业发展增长的过程，也就是文化记录与积累的过程。

2.品牌价值通过有效的品牌文化构建，可以更好地体现甚至增值

从品牌价值到品牌文化是一个城市品牌升级的过程。在城市主体品牌的统领下，通过有效整合城市内的各类文化资源，形成强大的文化创造力、文化渗透力和文化的引导力，就可以为城市品牌提供有力的价值支持。

近些年，一些城市在进行品牌建设的过程中，着力于打造新的城市文化品牌，以此推动整体城市品牌的提升，走出了很好的路子。比如，一些地方结合本地文化、历史故事等打造的实景演出，就成为地方新的文化品牌、形象品牌。比如，一些城市举办的节会，也成为体现城市品牌主体理念的一个载体。这样的演出或节会，正是城市价值在城市文化领域的延伸，也是将城市品牌从价值化向文化化的有效过渡。

3.围绕城市的品牌文化构建，可以提升城市的竞争力

城市品牌建设的重要方式，就是城市、人、文化三者之间的互动。互动的结果，是增强城市品牌的影响力、感染力以及对外辐射力。

从品牌文化的角度说，文化本身就具有空间价值、区域价值。现代城市文化对于周围的其他城市，都会具有相互的辐射作用。一座城市的文化内容、文化风格，如果能够辐射、感染到其他城市，就可以促进自身城市品牌的传播。城市品牌文化的内涵越丰富，认同感越强，对外传播力和辐射力就会越强，城市的整体竞争力也就会越强，对外来者的吸引力也会更强。

从另外一个角度看，通过品牌文化的构建，还可以形成城市文化产业的格局，促进城市文化产业的发展。文化产业的发展，又会转变城市经济的发展方式，从另一个方面提升城市的品牌形象。文化可以让人们对于城市有一种心理上的接受感。对于一座城市的文化，外来者、游客等不一定完全认同，但如果能产生兴趣、感动，就可以让人们记住这座城市。如果城市文化本身能够让更多的外来者产生认同，那么对于城市品牌的传播，对于城市品牌的价值认知，就可以达到高度的一致。如此，城市品牌就可以通过文化的纽带传达出来，就可以通过文化的力量去感染人们。

关于文化营销

城市品牌的文化营销，某种意义上也是城市品牌建设的一种手段或一种方法。

城市品牌是一种经济现象，更是一种文化存在。品牌不仅以其所依托的产品或服务的使用价值，更以其所显现的个性、所代表的理念、所张扬的精神价值来征服消费者的心智，来扩大、开拓市场，品牌的背后是文化。品牌的核心也是文化。城市品牌的这种文化性特征，其实正是识别城市的首要标识。在这其中，城市品牌文化所包容着的生活风俗、审美情趣、生活理想、精神崇尚、行为方式、处世态度等等，也正是一座城市和城市中的人的素质的综合体现。所以，每一座城市在建设城市品牌时，都需要深入研究本城市的文化个性和特色，从而做出准确的品牌文化定位。

文化营销的目的，在于挖掘整理城市品牌中的文化要素，通过不同的载体传播出去，让更多的人理解城市品牌，接受城市品牌。在这个阶段，重要的工作是给城市品牌注入更多的文化内涵，彰显城市品牌的文化底蕴。在这个过程中，有几个方面值得特别关注。

一是讲好品牌文化故事。有故事的品牌，才是可读可懂可感知的品牌；有故事的品牌，才是可传播可记忆可接受的品牌；有故事的品牌，才是可以产生感染力、影响力、说服力的品牌。一座城市，因其历史、自然、产业、居民等因素，本身就一定包含着很多的故事。

讲好品牌文化故事，需要找准故事，也就是说，要将城市中最符合城市品牌定位的故事进行挖掘、整理、提升，让故事来演绎品牌的文化内涵，让故事支撑起品牌的价值诉求。

二是构建品牌文化体系。城市品牌文化，往往不是单一的、线性的，而是综合的，时常表现为一个体系。在这样的一个文化体系之中，需要考虑到诸多因素，包括城市作为一个区域的文化基因，包括城市人群共同的文化特质，也包括城市中的企业文化、产业文化等等。这需要整合的工作，将诸多的文化元素整合到城市品牌统一的价值体系之中，形成统一的文化体系。在这样的文化体系中，需要解决价值目标统一、对外传播统一等问题。

三是打造品牌文化环境。从生态学的角度来说，品牌的建立、发展与生长，是在一定的品牌生态环境下完成的。在城市品牌文化的建设方面，打造成功的、成熟的生态环境，也是极为重要的一个步骤。一个城市的品牌，包括主品牌，子品牌等，它们共同构成一个品牌体系。其孕育发展的速度、高度，其能达到的质量、层级，均与环境的承载力、适宜性、开放度息息相关，与地理、资源、设施等“硬环境”以及政策、制度、创业精神、创新氛围等“软环境”息息相关。

四是做好品牌文化载体建设。开展城市品牌的文化营销，重要的方式是将城市品牌中所包含的文化价值、文化主张、文化魅力，表达出来、传达出去，产生品牌效应。那么，载体的建设就极为重要。

品牌文化载体，往往表现为多元化特征。这些载体，实际上成为让受众接触、接受城市品牌文化的媒介。

关于营销文化

与文化营销相比较，营销文化是城市品牌文化构建的更高阶段。它的前提是，城市品牌文化营销已经取得了很好的效果，品牌文化的体系已较完善，品牌文化的载体也较充分，品牌文化故事也已经得到有效的传播。也就是说，对于一座城市的品牌文化内涵，人们已经有很好的认识度、认知度。这样的结果，也正是文化营销所要达到的目标。

在这样的文化营销的基础上，营销文化就成了城市品牌文化构建的另一个更高的阶段。在这个阶段，城市品牌本身不再只是文化内涵，而是将文化内涵附着于某些产品之上，以内涵增加产品的价值，以产品为载体销售城市的品牌文化。在这里，城市的文化内涵不只是一种精神的力量，也成了物质化的产品，就是文化产品。其实，很多城市的文化产品，已成为城市的符号产品、价值产品、内涵产品，也就是统称的文化产品。

从文化营销到营销文化，不只是词语的颠倒，而是需要在思路、策略等方面进行调整与创新。

一是制订营销文化的有效策略。这里面核心的是建立一种有效的营销模式。营销文化不同于一般的产品营销，而且这里所讲的意义，更在于将通过文化营销所建立起来的城市品牌的价值，以有效的方式转移到产品之中，从而提升产品的附加值。品牌不只是招牌，而是具有实际价值的载体。

二是开发营销文化的成熟产品。营销文化，需要产品。一方面，对于原有的具有文化内涵的产品，进行提升，放到新的品牌文化体系之内。另一方面，更为重要的是不断研究开发新的文化产品。这样的产品，不一定像企业那样，是生产性产品，或工业性产品，而是可以具有更加丰富和多元的产品形态。比如，一座古城，就像丽江古城一样，已成为城市品牌之下最重要的文化产品，也成为营销文化最重要的载体。到古城，人们看的是文化，体会的还是文化，但买走的是产品。

第3篇：品牌文化体系范文

关键词：文化产业园区；整合品牌传播；机制创新

中图分类号：G124，C939 文献标识码：A 文章编号：1673—1573（2012）03—0009—04

近年来，随着我国社会消费结构的改变和产业结构的调整，文化产业园区作为文化产业发展的重要载体，从最初的探索、萌发阶段逐步成长为区域经济的新增长极，渐已形成文化产业区域发展集群，培育出一批具有一定知名度、美誉度的文化产业园区集群品牌。值得注意的是，近年来各地纷纷上马建设当地文化产业，文化产业园区品牌的建设面临着同质化和盲目发展的倾向。[1] 同时，数字技术的蓬勃发展促使传播环境产生信息过载和“分众传播”时代的到来，消费者日益差异化、多元化和个性化的需求，[2]都使文化产业园区品牌的传播面临挑战。

一、整合品牌传播应用于文化产业园区的实践可能

文化产业园区品牌的传播，对园区品牌资产的积累和区域经济竞争力的增强起到了重要的推动作用。但在当今传播环境日趋复杂、消费者注意力稀缺的时代，对文化产业园区品牌的传播提出了更高的要求，需要根据消费者对于文化产品的真实消费需求，制定和调整园区品牌的传播理念和路径，以期实现园区品牌与目标市场的无缝对接和与消费者良好、持久关系的建立。这就对整合品牌传播理论应用于文化产业园区品牌传播中提供了可能。

（一）整合品牌传播的理论内涵

整合品牌传播概念的提出源于20世纪80年代在美国发展起来的整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。整合营销传播是指把企业一切的营销和传播活动进行一元化的整合重组，让受众从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。[3] 整合营销传播强调从消费者的需求出发，而非仅满足于产品的销售额，促使营销从单方面的说服转变为与消费者的互动沟通，注重与消费者之间良好关系的建立。

“品牌”逐渐成为整合营销传播的核心，产生了整合品牌传播理论。我国学者马援认为，整合品牌传播将品牌视为共享的资源，系统地使用各种形式的传播方式，将一致、完整、持续的品牌信息传达给顾客等重要关系人，实现双向互动沟通，树立品牌形象，增进顾客等重要关系人对品牌的整体支持，从而建立长期密切的信任与相互尊重，有效提高关系人价值和品牌资产。[4] 张金海、段淳林认为，整合品牌传播是一个动态传播与发展的过程，要求传播者以品牌为核心，整合与顾客及相关利益者的一切接触点的传播渠道；从战略高度整合所有的品牌传播活动，即统一形象、统一声音、统一价值主张等，以达到搭建品牌与消费者稳固的精神关系为最终目的。[5]

整合品牌传播理论发展至今，大多被一些大型企业和跨媒体集团实践和应用。IBM公司在20世纪90年代通过广告、直效营销、公关活动、促销、事件营销等手段，在全球一百多个国家进行整合品牌传播，不仅增加了IBM品牌的价值与曝光率，积累了品牌价值和资产，还大大提升了企业的净利润率。[6]同时，整合品牌传播也逐渐在文化产业园区的品牌传播中得到了实践，并取得了良好的效果。近几年来，香港迪士尼乐园在对其品牌的营销过程中也应用了整合品牌传播的策略，运用展会、主题活动、与其他品牌捆绑传播等多种传播方式，提升了其品牌的价值。

（二）整合品牌传播应用于文化产业园区品牌传播的必要性

第4篇：品牌文化体系范文

关键词：奢侈品 服饰 品牌 视觉传达 系统

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）10（c）-0015-02

三十年中国经济的发展，国内的服饰消费市场发生了巨大的变化，消费者对于服饰品牌的消费朝着品牌的附加值方向发展。奢侈品牌的精神附加价值的创造可以通过很多方法进行体现，而品牌的视觉传达系统是其最直观最直白的体现方式。

目前国内对奢侈品服饰品牌的视觉传达系统研究较少，行业内对于VIS系统的科学性和重要性也缺乏较全面的了解，在这里，通过对奢侈品服饰品牌视觉传达系统的研究，可以更好地总结出此类品牌视觉传达的要点，方便奢侈品服饰品牌明确在新的时代背景下如何运用视觉媒介，完善突出其视觉系统，来提升奢侈品服饰品牌形象。

1 奢侈品品牌与服饰品牌视觉传达系统

1.1 关于奢侈品

奢侈品（Luxury）：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学角度上讲，指的是价值与品质关系比值最高的产品，又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。从中包含了以下几层含义：（1）非生活必需品;（2）高附加值，价值与价格差距大;（3）明显的品牌文化与精神;（4）宣扬某种生活方式。

1.2 奢侈品服饰品牌

奢侈品服饰品牌与其他奢侈品牌的区别在于服装设计在英文中是“Fashion Design”，说明了时尚性与服装紧密结合，像其他的奢侈品，如腕表，珠宝也与时尚有着千丝万缕的关系，但都不如服饰品牌融合的如此密切。因此，奢侈品服饰品牌在拥有奢侈品共性的同时，也包含与时尚具有很大的关联性特性。

1.3 品牌视觉传达系统

品牌视觉传达系统的意义是透过具有品牌特色元素的视觉识别系统的设计。因此，品牌视觉传达系统是以视觉识别系统与顾客体验为基础的。将品牌识别的基本精神充分地体现出来，使品牌格调化，专业化，借以提高品牌形象。视觉传达系统以VIS设计为核心，从视觉上表现品牌的经营理念和精神文化，从而形成独特的品牌形象，以强调与提升品牌价值的基础设计。

2 奢侈品服饰品牌视觉传达系统

2.1 品牌名称与识别标识

众所周知，一个特别的品牌名称不仅要容易让人记住，而且要凸显品牌个性。对于以品牌忠实度为导向的奢侈品服饰品牌来说更是如此。像Chanel，中文译名叫“香奈儿”;Burberry，中文译名叫“博柏利/巴宝莉”。特别易记且让人联想到美好、高贵的事物。

同时，奢侈品服饰品牌的标识也是非常重要的。奢侈品服饰品牌的标识彰显服饰品牌价值。从品牌的标识也可以看出该品牌的特征与核心，看到范思哲的美杜莎标识，能够理解到她的妖艳女权，看到Paul Smith的轻快手写字体的标识，能够体会到其轻松调侃但不缺文雅的品牌特性。

2.2 视觉识别系统（VIS）的辅助应用

奢侈品服饰品牌视觉识别系统的辅助应用部分包括品牌包装，员工服装，相关印刷品，网站，招牌标识等等。各类品牌根据其品牌特点，设计制作出合适的辅助VI，达到相应的品牌宣传作用。奢侈品服饰品牌因其品牌产品的高附加值特点，在辅助识别系统方面极尽精致化，人性化设计。为求体现其尊贵性与特殊性。

奢侈品的视觉识别系统十分重视品牌的格调感，为了显示品牌的内涵，品牌相关的识别设计尽可能偏向低调细致。总的设计风格以简洁大方内敛为主。

包装在奢侈品服饰品牌中的实用价值被削弱，成为了品牌尊贵性与产品价值性的最直接传达途径。所以在产品包装等品牌辅助识别方面，更加注重在简洁大方的整体风格下材质选取和细节设计。

2.3 产品设计要素

奢侈品服饰品牌在产品的品牌识别性要求十分严格，同时注重版权与原创性，很多产品即使不用看标签也可以辨认。比如Burberry格子以及Gucci的印花。即使香奈儿的小套装款型没有贴标签也能够被人分辨出。Anna Sui的艳丽与三宅一生的褶皱也可以是无声的标识。

奢侈品服饰品牌的各种元素运用都在随着每一季的流行趋势变更着。但是相对于奢侈品服饰品牌，会尽量弱化主色调的影响，为求适合每一季度的流行颜色进行产品设计，所以产品风格会是标识之外体现品牌的重要识别。

2.4 广告主题与设计

由于奢侈品牌的特殊性，奢侈品的广告也更多的为这种特殊服务，极尽烘托品牌的美好氛围以及品牌理念的特别，达到最好的品牌宣传效果而且不失格调。

奢侈品服饰品牌的艺术性，任何奢侈品服饰品牌标榜和贩卖的实质就是其品牌的文化与历史，在同质化现象明显的今天，同样的材质，同样的剪裁，能够让价格拉远且让人心甘情愿掏钱的，是品牌效应。奢侈品服饰品牌就是想营造一个艺术，时髦，喜欢优雅音乐，喜欢文艺，乐善好施，使人们对其产生的印象就是高雅、有品味、有爱心等好印象的表象。艺术性是其品牌广告的原则，广告内容尽可能的完美或者特别，细节尽可能优雅有格调，广告目的尽可能低调隐晦。正如香奈儿的文化展，以艺术展出的手段，自在出入各大城市的美术馆，也间接强调了其品牌的艺术性与历史。

3 终端体验的视觉系统

3.1 店铺终端体验

奢侈品服饰品牌的店铺终端体验部分，不只指店内陈列，更多涉及到客人的体验，像氛围，颜色，温度，气味，触感，灯光，音乐和服务质量等。作为奢侈尊贵的化身，店铺终端是展现给顾客最直接的品牌印象，顾客对品牌的印象以及品牌的忠诚度都受其影响。所以各大品牌都十分重视相关的店面设计。

门店标识简单低调，一般奢侈品成衣店都集中在城市中心商区的大型百货商场，店面门口设计简单大方，相比与其他性质的品牌，奢侈品牌的标识省去了很多外在装饰元素，几乎是统一的简约主义，像Anna sui会有很具服饰品牌特色的紫色作为整体的设计元素。

3.2 推广终端体验

推广活动是品牌向受众表现服饰品牌生命力与魅力的活动，通过专业展会，受众可以了解品牌的价值观与运营行销方式，促进品牌的推广和销售。推广的终端体验是以视觉体验为主的品牌传达活动，都是影响品牌传达的重要元素。有如Burberry在北京的3D秀，运用新的科技技术制作出一个概念化的品牌秀，有雨水，Burberry格子，雨伞，青春气质的模特，还有3D的服装展示秀，全程还加了很多特技效果。艺术性与概念化的品牌终端设计，让观众体会到一场精彩绝伦的视觉盛宴，同时对品牌的印象达到了一种新的境界。很好的推广了品牌。

参考文献

[1] 王菁菁.论企业形象设计中的理念识别[J].长沙大学学报，1999（1）：90-92.

[2] 安格斯・海兰德（英），艾米莉・金（英）.艺术的视觉形象与品牌[M].北京：机械工业出版社，2009.

第5篇：品牌文化体系范文

[关键词] CIS理论杨柳青古镇品牌物质文化品牌行为文化品牌精神文化

一、CIS理论与品牌文化

1.品牌与品牌文化

品牌概念早已有之，但作为营销理论的重要内容加以研究的历史并不长。近百年来，品牌的定义却是随着经济的发展不断加深其价值内涵。里克·莱兹伯斯(Rik Riezebos)认为，“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”。由此可见品牌的特质是个性，支撑这种区分同类产品个性的是品牌的价值和理念。价值和理念涵盖于品牌文化之中，故品牌更深层次的内涵则是品牌文化。品牌文化是品牌本身的价值观和精神特性，是企业文化与消费者文化的融合。品牌文化不仅包括产品、广告等要素，还包括消费者、企业、竞争者和社会公众等诸方面，是多种文化的集合体，是社会文化经济体系的重要部分。

2.CIS理论

CIS(Corporate Identity System)是由CI战略在实际运用过程中逐步深化发展而形成的一种组织形象识别系统。CI(Corporate Identity)一般译为企业形象识别，是企业为了适应经营环境尤其是竞争环境的变化而逐步发展起来的一种经营战略，它强调企业形象对社会公众的个性表达和获得公众的有效识别。

CIS，主要由理念识别系统(Mind Identity—MI、Behavior Identity—BI、Visual Identity—VI)三大部分构成，它们分别体现了组织的精神内涵、行为活动和外在形象三方面内容，是组织形象展示的平台。通过对这三大子系统的构建，能为组织形成一套完整的形象识别系统，达到吸引公众的目的。

3.CIS理论与品牌文化之间的关系

品牌文化具有提升品牌价值、促进受众与企业的融合、实现品牌个性差异化、增强产品的市场竞争力等功能。而CIS理论以MIS(理念识别系统)为BIS和VIS系统的统领，是CIS理论的基石和原动力。故，MIS是品牌文化中品牌精神文化的缩影，并通过BIS和VIS的形式将品牌的行为文化和品牌的物质文化表现出来。

因此，CIS理论是形成品牌文化的基础，是品牌文化的外在表现。品牌文化是CIS理论的灵魂，是企业定位、发展方向、精神理念的高度凝练;是品牌市场价值的体现，更是受众对品牌信任度的评判。

二、CIS理论与古镇品牌文化

1.古镇与古镇品牌文化

所谓古镇，一般是具有区域特征的民俗民风的传承，现今仍保留比较完整的古建民居、传统习俗和生活方式古老小镇。上个世纪80年代，我国旅游业的兴起，使古镇这种静态地域历史文化展现成为各个旅游企业争相锁定的热点，同时为当地的经济发展带来了契机。

品牌文化的概念来源于企业文化，是企业整合营销的一种战略理念。古镇品牌文化是运用品牌文化战略将古镇各类文化资源进行整合，提炼并拓展该地区的文化表征，从而增强古镇的品牌核心竞争力，为该地区经济整体发展提供科学的理论依据。

古镇品牌文化主要表现为古镇整体文化在游人心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在古镇品牌文化中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。

2.城市CIS与古镇品牌文化之间的关系

城市CIS的研究在我国已进入系统深入阶段，并成为城市发展中塑造独特城市形象增强竞争力的重要手段。城市视觉识别系统设计(即城市CIS系统)简单来说就是以当代CIS战略理论为主干，以城市发展战略为目标，充分利用城市景观设计、城市识别设计的方法，建立一套与企业形象识别不同的、适合城市形象战略的系统。此系统得以成功运用的城市如大连、深圳。

以城市CIS理论服务于古镇可以形成古镇CIS理论。通过上述CIS理论与品牌文化的关系可以说明:古镇品牌文化的建构可以通过古镇CIS理论实现。具体表现为:把古镇的精神理念、发展目标通过规范化的民众行为、良好的古镇视觉效果与空间感受体现出来。以展现地域文化为原则，充分反映古镇的历史传统、自然风貌、民风民俗、民众风范、产业发展等社会内质的特点，并最终将其文化内涵通过视觉和行为来进行表达，从而建构古镇的品牌文化，使古镇更具有个性和特色。

三、运用古镇CIS理论，实施天津杨柳青古镇品牌文化战略

天津杨柳青古镇在2003年被评为天津新十景，若想从十景中脱颖而出，成为天津地区，甚至中国北方具有独特风格的古镇还需实施品牌文化战略。实施品牌文化战略可分为以下几个步骤:

1.以古镇标识为视觉基础，逐步实施古镇品牌文化的视觉整合

(1)发挥杨柳青古镇标识的品牌识别功能。古镇的标识可以整合古镇各个公共环境的视觉效果，使整个古镇体现统一性，并将古镇的文化特征通过古镇标识的呼告从视觉上体现出来。古镇的标识是古镇历史、文化传统、风土人情等的体现，需要在原有名称的基础上，结合自身特点确立一个能最大限度反映古镇特点、易于被公众识记、接受并产生好感的标识。然而，杨柳青古镇的标识只是在网站上可以看到，在古镇的交通主干线、地标建筑、古镇各个景区均未出现，标识的基本功能就是识别性，以标识成为品牌的符号表征并未在古镇得以实现。

(2)以杨柳青古镇标识为视觉基础实施品牌的系统宣传。一个具有深厚文化底蕴，独具特色的古镇，如何让社会、市场、公众、消费者知道、辨识、认定、选择?毫无疑问宣传古镇品牌、加大古镇品牌传播力度，是十分重要的关键性环节。古镇的宣传不能只停留在宣传古镇特有民俗产品和产品背后代表的各种地域性文化，还需要大力宣传古镇的品牌文化形象。这种宣传可以通过政府形象宣传、古镇定位宣传、古镇群众文化活动、古镇文化艺术节、古镇民俗文化产品展销会等多种形式进行宣传。这些宣传方式应以杨柳青古镇标识为视觉基础，渗透在宣传的任何一种形式中，使受众从感性和理性两方面接受名牌古镇的各类信息。

2.以古镇CIS理论为载体，建构杨柳青古镇品牌文化

(1)以MI系统建构杨柳青古镇品牌精神文化。杨柳青古镇的MI系统可分为两个部分:古镇名称和古镇的使命。杨柳青古镇品牌精神文化的建构首先体现在古镇名称的定位上。古镇名称包括原有名称和可识别名称。天津西青区政府现命名该镇为“天津杨柳青镇”，尚未正式出台可识别古镇名称。可通过策划议案商讨该名称，识别名称应高度概括古镇的发展理念凝聚古镇品牌的价值观。杨柳青古镇政府提出环境立镇、文化兴镇、经济强镇、开放活镇的发展理念。这种古镇品牌精神文化的价值观可以通过古镇的使命得以实现。①杨柳青古镇品牌文化的经济使命:即以杨柳青古镇品牌文化建构为基础，策划古镇品牌文化战略，发展经济，提高杨柳青人民生活水平，创造和谐的生态环境。②杨柳青古镇品牌文化的社会使命:主要表现在杨柳青古镇的社会责任感，整合以运河文化为背景的各类民俗文化和建筑文化，在保护古镇原有文化的基础上，延续古镇的文脉和历史。用杨柳青古镇特有的品牌文化形式为中华文明的传承贡献力量。

(2)以BI系统建构杨柳青古镇品牌行为文化。杨柳青古镇BI系统可分为三个部分:营销行为、传播行为、个人行为。通过三种行为的定位可以建构杨柳青古镇的品牌行为文化。①杨柳青古镇品牌营销行为。古镇营销行为，是体现古镇形象最直接的方式。它常常通过古镇决策层对外的政策、古镇营销公司员工在营销过程中的行为举止和古镇居民对游客和投资商的态度表现出来，给游人最直接的感受。西青区委、区政府在制定经济发展思路中提出，既要议“经”，也要议“文”，以文兴商，力争将“静”遗产变为“活”资源，将无形资产变为有形资产。将文化的理念融入到经济发展的大格局中的政府决策，达到良好的招商引资的效果;当地居民也提出了“大力弘扬民族文化，打造杨柳青文化品牌”，给游客留下了深刻的文化交融印象，取得了很好的业绩。②杨柳青古镇品牌传播行为。杨柳青古镇的传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动等，古镇品牌传播行为有助于提高杨柳青古镇品牌知名度的和古镇品牌文化形象的塑造。杨柳青古镇的传播行为从主题、内容到表现形式等方面均不同于一般的促销活动、广告、新闻告之。意在宣传杨柳青古镇外部形象和固有资源的同时，更注重向社会公众表明作为北方历史悠久的古镇所愿承担的社会义务和责任，从而使人们对古镇产生好感和认同，并在公众的内心深处树立良好的古镇形象。③杨柳青古镇品牌个人行为。古镇品牌是多种身份角色的市场代言人，古镇品牌个人行为分为两个部分。一是企业家、员工等个人行为，二是古镇居民日常行为。杨柳青古镇企业家、员工的个人行为，如日常民俗文化制作工艺的演示、服务与销售人员的礼仪等等，都会影响古镇品牌文化形象。好的个人行为会贴近受众，增强外来游客的归属感，提高古镇品牌的信任度。古镇居民的个体行为也会对游客产生深远的影响。除了居民本身良好的个人风貌，古镇居民群众活动也是品牌行为文化的延伸。如:杨柳青镇的石家大院、杨柳青年画馆、明清街等旅游场所分别举行堂会演出、民间杂耍武术表演、秧歌花会、焰火晚会等活动。这些活动的开展均属于杨柳青古镇品牌行为文化建构的组成部分，这些活动应该遵循古镇品牌文化所制定的行为文化的规范，每一种活动都应体现杨柳青古镇的品牌精神文化。

(3)以VI系统建构杨柳青古镇的物质文化。杨柳青古镇VI系统可分为三个部分外观形象、应用系统、古镇产品系统。三个部分应以古镇标识为统领。①杨柳青古镇的外观形象。A古镇独特的地里位置——运河文化的延伸。B古镇古建风格——明清时代院套院民居，大院文化的表征。C古镇标志景观——御河景观带、杨柳青民俗广场等。D古镇标准色——依据古镇标志(LOGO)的创意制定标准色。E户外广告设计——进入杨柳青古镇主干线上的大幅宣传招贴，呼告受众古镇品牌，增强杨柳青古镇品牌的知名度。F旅游服务系统——以标志为统领的景区导视系统。统领古镇识别，方便受众，亲近消费者。②杨柳青古镇的应用系统。A古镇的标识系统——标志(LOGO)、标准文字、标准组合、标准辅助图形等。B古镇的公共设施系统——以标志(LOGO)为统领的服务机构识别、医疗机构识别、商业机构识别等。③杨柳青古镇的产品系统。A一般纪念品:如明信片、画册等。B民俗文化纪念品:如杨柳青年画、杨柳青风筝、砖雕拓片等。C以古建、年画、风筝砖雕元素为基础各种延续产品(如T恤、鞋、文具、钥匙链等)等。这些产品均具有杨柳青古镇本身的可识别性的文化特征。

古镇品牌物质文化的建构可以将古镇的各种文化通过图形的视觉传达形式将其外观形象和应用系统整合起来，为受众提供了古镇的整体视觉形象。同时引导受众关注附有古镇标识等设计形象的产品系统，品牌文化的市场导向特征由此表现出来。尽管古镇品牌的物质文化处于品牌文化的最外层，但却集中表现了杨柳青古镇品牌精神文化在社会中的外在形象。

综上所述，将CIS理论科学地应用于天津杨柳青古镇品牌文化战略可以促使塑造古镇形象与区域社会经济发展完美结合;可以促使政府部门从宏观上规划和微观上重新塑造杨柳青古镇的品牌文化特征，实施古镇品牌文化战略，进而促进古镇旅游业的突破和发展，同时刺激招商引资，带动其他产业的发展。

参考文献

[1]罗治英主编:地区形象理论与实践[M].广州:中山大学出版社，2000.12.25

[2]汤铭潭等主编:小城镇发展与规划概论[M].北京:中国建筑工业出版社，2004:8～9

第6篇：品牌文化体系范文

关键词：品牌品牌符号消费文化符号价值

著名品牌策略大师艾·里斯认为实际上被输入到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌就是消费者用来识别产品和服务的符号。品牌的这种符号和消费文化中的符号有着密切的关联性，因为品牌符号与消费文化中的符号价值之间有着相同的内涵和共同的价值。

消费文化

消费文化学者尹世杰认为，消费文化是社会文化一个极重要的组成部分，它是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是消费文化的内在本质，是社会文明的重要内容。这里所指的消费不是传统政治经济学范畴的需求和满足，而是指人与物的关系，“消费不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的综合的经济、社会、政治、心理和文化现象。”在消费文化语境里，“消费的目的不是为了实际需要的满足而是为了不断追求被制造出来，被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号向征意义”。在消费文化的意境中，商品不再是单纯的、具体的物品了，它本身已经成为象征意义和价值的符号。在消费文化中，消费主要不是对物品的使用价值的占有，而是作为人们“自我表达”和身份认同的手段。这些变化不定的符号象征体系具有一种永无止境的激发人们欲望的能量，过去意义上为满足需求的消费转变成为满足欲望的消费。所以，鲍德里亚认为：“在符号消费世界里，消费的前提是物必须成为符号，符号体现了物品中的人际关系以及差异性”。

消费文化中的符号价值

符号价值是新的消费文化的核心内容，它是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来解决计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。然而，物和商品作为一个符号，其本身还承载着一定的意义和内涵。与符号价值相对立的是物的使用价值，在法国消费文化学者鲍德里亚看来，由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，造成产品的过剩，人们已由为物所役转变为被符号所役。人们的生活受到了符号的支配，所消费的物品，一旦把它作为一种符号来消费时，对其价值的衡量，就不能简单的从该物品的使用价值和劳动价值出发。从使用价值和交换价值的角度看，一个物品的价值中所包含的劳动价值可以很少，甚至没有，但是如果把它作为符号进行消费，那么其价值就会远远地超越其使用价值和劳动交换价值，即符号价值是可以不受使用价值和劳动价值的约束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料价值和劳动价值虽然很少，但因为是名牌，所以其价格可以非常昂贵，说明它的符号价值高。由于符号本身所具有的价值，符号消费或者品牌符号塑造被提到了企业的重要日程。打造品牌成为许多企业生存、发展的核心任务。

品牌的符号价值

（一）品牌就是一种符号

品牌就是刺激、符号和代表——就是自从人们开始购买或出卖产品而采取的行动。品牌就是买卖的一种速记，公司希望通过它能够引导我们购买它们的特别的产品。

符合互动论认为社会互动是人类通过可代表或象征一定意义的符合来进行的，例如微笑、语言、手势、图案等等。而人类的相互作用是以这些有意义的象征符号为基础的行为过程，通过这些符号才能进行有效的沟通。

品牌的塑造不仅要求视觉符号、语言符号、行为符号等要达到的一致的传达与整合，更要求其达到组织自身与其物质载体和互动对象在该事物上的识别、认知上的一致性。品牌组织要通过符号互动与其象征作用来达到与社会市场的全面沟通，还要涉及到美学、文化、行为学等方面的理论，才能更好的完成组织的互动设计。

（二）品牌识别与品牌形象及品牌联想是一种符号在起作用

品牌识别是指通过产品、企业、人、符号等营销传播活动具体体现品牌的外在形式和核心价值，从而发展出区别竞争者的品牌联想。品牌识别将品牌的独特信息有效地传达给消费者，这有利于形成个性化的品牌联想。一个强势品牌必须有鲜明、丰满的品牌识别。品牌识别的精髓在于回答一些与品牌相关的问题，如：它们的识别符号是什么？鲜明而丰富的品牌识别是符号的识别，是消费者对消费文化的识别。例如：当消费者走进一家商店时，他能否认出某个品牌，品牌识别与回忆要求消费者在有关刺激下能够使某一品牌符号在记忆中再现，对于记忆中的大多数信息而言，品牌识别与品牌符号使记忆更为容易。

品牌形象可以定义为在消费者记忆的品牌联系中引起关于某一品牌的所有感知。品牌联想是指提及到某一品牌时，消费者脑海里浮现出与该品牌有关的特性和想象。从心理机制上看，品牌联想是建立在品牌认知的基础上，而且消费者只有对品牌及其产品的功能特性、文化意义和精神象征等有了深刻的认知，并知道了品牌回忆水平，这些信息才能在他的大脑皮层发生广泛的联系，形成网络系统，产生品牌联想。（三）品牌名称与符号

品牌名称是品牌的代表，是品牌的内涵，更代表一种符号价值。任何品牌都有一个名称，而且这个名称和它所代表的品牌有一种内在的联系。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品，人们很难一下子把它区分开来，而品牌却很容易地将它们加以区分。因此，产品是实体，品牌及其名称则是象征，是灵魂。它使消费者有一种很具体、很独特的联想。一提到“奔驰”这一品牌名称，人们就联想到德国产的小汽车；例如一提到“波音”，人们就会在脑海中浮现出美国飞机的身影。

品牌名称以符号的形式传递着最重要的信息，它提供了该品牌基本的核心要素与丰富内涵。品牌名称所代表的品牌，给消费者以整体印象和基本评价。一提到某一品牌名称或符号人们很快对该品牌所代表的产品质量、技术、售后服务等等有一个总的概念。每一种品牌名称都给人们带来了有关的信息，而且长期影响人们的看法。

（四）品牌定位与符号

品牌定位是指品牌这一符号在消费者大脑中占据的位置。品牌定位借助的是一种位序符号，定位策略运用的是数列代码中的位序代码，位序代码代表消费者心中的排序和量度，当定位将某一位置赋予某一品牌时，这一品牌就成了位置符号的内容，人们在心目中就会将这一位置具体包容的价值和其他信息附加在品牌符号上，形成品牌定位。

（五）品牌设计与符号

品牌视觉识别系统一经设计完成，为了保证符号被正确运用，便随之产生了一个严格的制作规范。品牌图形等符号是富有弹性的，可随传播媒体的不同，对空间的大小作调整和修正，设计版面更佳的视觉效果。一个品牌的标志与字体都可以让消费者很快识别其品牌符号，并从符号中产生很好的联想。

品牌与消费文化的关系

（一）品牌代表一种符号价值

消费文化学者鲍德里亚认为“由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，现代资本主义社会已经是一个产品过剩的消费社会。人们已经从原来为物所役转变为被符号所支配”。现代社会已经不仅仅是一个商品和物的世界，而是成为一个符号的世界、符号的王国,电视广告、网络媒体等等都是符号的载体，人们的消费是在报纸、电视、网络媒体的符号里。而符号创造价值是基于品牌的树立，品牌就是一个符号，品牌价值的提升、品牌效益的实现就是一种符号价值。

随着经济的高速发展，广告、包装、展销、时尚、景观、旅游以及各种商品品牌，构成了一种“物品系统”，即物品像符号一样，其实际的使用价值并不比它们在系统中相互之间的差异意义更重要。商品获得了一种符号价值，在现代传播媒介的推动下，借助品牌的力量，已经构成一个物品——符号系统。现代社会产品或商品不只是具有使用价值，人们的消费目的也不是仅为了物质消费，它们的品牌已彰写了某种社会意义。某些产品在品牌上的不同远远大于它们在质地和适用功能上的区别，在什么时间、什么地段、什么商店、购买什么品牌的商品，其重要性远远超过了商品本身实际使用价值本身。消费在某种程度已被符号系统化成品牌了。这时的品牌符号已承载着个性、品味、风格、财富、权力、地位、成功。品牌代表着一种符号，品牌包涵在符号价值中。

（二）消费文化中的符号价值催生品牌建设

消费在消费文化里既不是物质实践，也不是现象上的繁荣，而成为一整套的指意符号系统，它可以说是对我们自身存在方式的一种言说。正如鲍德里亚所言“消费是个神话，也就是说它是当代社会关于自身的一种言说，是我们进行自我表达的方式。”在消费文化里每一种商品都通过品牌符号彰写出社会功能，商家销售的不再是商品而是商品的符号价值即品牌。对于一个企业来讲，通过技术创新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是当前我国市场经济环境下必须考虑的重要问题。

现代社会人们由满足物的需求向追求符号意义消费，消费已不再是用来满足生理需要。实际上，它更多被具有社会意义的符号性的东西所渗透。鲍德里亚曾说：“消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整。一旦人们进入消费，就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费都不由自主地互相牵连”。消费直接指向符号体系和意义世界。现代消费不仅要满足人的生存需要，而且还确证了人们的尊严、品位。人们力图借助这一品牌符号来展示自己的地位和身份。因此，消费符号把消费给系统化了，使消费进入了某一级程序。这种消费符号的程序化使品牌建设也被程序化了，并使品牌建设显得更加必要和可能。

参考文献：

1.李业.品牌管理.广东高等教育出版社，2004

2.年小山.品牌学.清华大学出版社，2003

3.让．鲍得里亚.消费社会.[M]南京大学出版社，2001

4.唐振华.符号学与跨文化交际[J].深圳大学出版社，1996

5.[美]杰格迪什N谢斯.消费者行为学管理视角[M].机械工业出版社，2004

第7篇：品牌文化体系范文

Marketing to different Asian communities: The importance of culture for framing advertising messages， and for purchase intent

文化对于购买意向有着怎样的影响力？为了回答这一问题，本文针对印尼四个文化群体和两种广告方式（一种是道德性广告，另一种是不道德性广告）进行研究，采用问卷调查方式，并通过深入访谈，基于分析模型得出结论。

调查结果表明，针对文化保守群体开展广告活动时，企业必须持谨慎态度。当文化保守群体不喜欢某个广告时，他们对此产品或服务的购买意向较低。此外，还有其他一些变量因素，比如如果文化保守群体认为某个广告不道德，他们对广告商的态度，也会成为决定他们购买意向的重要因素。而在更为宽容的文化中，上述这些因素，包括广告是道德性的还是非道德性的，都不会对宽容文化群体的购买意向产生明显影响。

本文还发现了一个“通用途径”（Universal Paths），与广告及企业相关的因素都通过这个途径影响人们的购买意向—无论是文化保守的群体还是更为宽容的文化群体，同时与广告的道德性无关。

在营销实践中，管理者应该对广告信息进行测试，测试广告信息是否能够赢得目标群体喜爱，因为广告的喜爱度将影响购买意向。此外，广告的道德性，以及消费者对广告商的态度等，这些变量因素通过“通用途径”对购买意向产生影响。

电影品牌景观

A View to a Brand: Introducing the Film Brandscape

本文通过调研，希望建立一套电影品牌理论体系，并且阐述与社会文化相关的手法在品牌建设中的实用性。为此，本文构建了一个概念性的框架，以便解释企业如何更好地打造电影品牌景观（Brandscape）。为了让电影品牌景观概念清晰易懂，本文以詹姆斯邦德（James Bonds）为案例进行了分析。

本文从社会文化的角度入手，以便透彻地解释电影中的品牌象征意义。基于当代电影和市场消费研究，本文涉及的领域包括市场营销、品牌建设、消费者研究、文化和电影研究。

本文通过调研指出，电影都标有所有权的标志，因此可以标上其他图文符号以宣传品牌，从而降低品牌建设风险。而特定的电影品牌景观可以视为一个限制性的网站，其意义在于提供一个平台，让电影品牌与各种互为关联的商业品牌发挥协同效应。

本文构建了一个电影品牌建设体系，尤其适用于主流商业片。这一营销和品牌建设体系突出了一点，即必须将品牌置于广阔的品牌景观中，只有这样才可以更好地了解消费者如何看待品牌以及各个品牌之间的关系。与此同时，也只有跳出这个主要的关系模式，才能客观地思考品牌与消费者的关系对于品牌的意义。

了解电影景观概念及其理论，有助于营销者更好地利用电影宣传提升自己的品牌。尤其是掌握了电影景观的尺度，营销者和品牌建设者可以更好地理解消费者的思维方式，进而做出正确的营销决策。

时尚品牌体验维度：基于品牌资产架构的一致性

The dimensionality of fashion-brand experience: Aligning consumer-based brand equity approach

体验是时尚品牌营销非常重要的一个方面。为了探讨时尚品牌如何进行体验营销，本文确立了时尚品牌结构，将时尚品牌建设进行概念化描述，以便展示时尚品牌与认知、情感和行为相关的体验，同时保持品牌资产架构的一致性。

本文剖析的三个案例都来自于韩国。在调研的过程中，侧重于对时尚品牌体验量表的研究。通过验证性因素分析和结构方程建模，本文指出，影响体验量表的因素包括品牌认知度、品牌表现、品牌形象、客户判断、客户感受和客户品牌之间的共鸣程度，涉及认知、情感、行为和体验四个领域。

第8篇：品牌文化体系范文

关键词：品牌属性；品牌基础理论；品牌衍生理论

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）07-0-01

考察现存丰富的品牌理论，可以发现其中接受度比较高、影响力比较大、使用面比较广、尤其是我国高校品牌管理课程讲授的理论，还是比较固定的，可以分为两组：

第一组主要有：品牌、品牌核心价值或品牌基因、品牌文化、品牌个性、品牌形象、品牌定位、品牌资产或品牌价值等。

第二组主要有：品牌推广/整合营销传播、品牌组合、品牌延伸、品牌扩张、品牌危机、品牌维护、品牌创新等。

一、品牌基础理论

首先考察第一组。这部分内容在品牌理论体系中处于基础性的地位，它们从不同角度、不同层次共同完成了对品牌的完整的定义， 笔者把它们归为“品牌基础理论”，并给出如下定义：

品牌基础理论是对品牌的画像，它由若干相互关联的品牌理论所构成，它们从符号、形象、风格个性、文化、价值理念和心理位置、资产价值等不同角度、不同层次共同回答了品牌是什么的问题。品牌基础理论侧重于反应品牌的精神属性，是品牌本体的重要方面，是品牌区别于产品的主要依据。

这个定义的意义之一，在于它回答了为什么要把品牌基础理论从全部品牌理论中剥离出来的必要性问题。以下举几个例子进行具体分析：

1.品牌文化论是从文化角度对品牌的画像

品牌文化理论从文化的角度解释品牌，其实就是从文化心理角度对品牌的画像，是对品牌的另一种定义。此前已经有学者提出，品牌就是商品在消费者心目中的印象和感觉的总和。消费者就是一面镜子，从物质的角度，消费者认为品牌就是某种满足自身某种特定需求的事物；从文化的角度，消费者认为品牌就是经营理念、价值观、审美因素的总和。

2.品牌资产是从资产价值的角度对品牌的画像

大卫·艾克的五星模型把品牌资产分为五个部分，包括品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认识度、品牌联想和其他资产。其中五个子概念都是某种精神活动的产物。在消费者精神世界具有的这五方面意义，就构成了品牌有价值的资产，从资产角度来看，这不就是品牌吗？而美国市场营销协会(AMA)把品牌资产定义为：一部分消费者、渠道成员对母公司的一组联想行为。这里的关键词仍然是“联想”这样的精神活动，仍然是对品牌实质的刻画。

3.品牌定位是从心理位置的角度对品牌的画像

最后看品牌定位。一般认为，品牌定位是品牌在消费者心目中占有的一个合适的位置。《瑞丽伊人风尚》的定位是“为白领女性提供美丽与生活提案的时尚杂志”。消费者一想到、看到该杂志，就会大致产生这样一种印象。这句定位语准确地回答了该杂志是什么这个最基本的问题。也就是说，品牌定位本质上仍然是对品牌是什么的回答。

4.小结

总结上述品牌基础理论，可以看到它们有一个共同特点：都强调从人类精神活动的角度来刻画品牌，对品牌进行画像。不管是品牌核心价值、品牌文化、品牌形象、品牌个性还是品牌资产、品牌定位，都是存在于人们心目中的东西，离开了人脑这个主体，它们都不能独立存在。所以说，品牌基础理论包括的各个具体概念，都是从不同角度对品牌的画像，回答了品牌是什么的问题。这是本文提出“品牌基础理论”这一概念的依据。

二、品牌衍生理论

再看上面对品牌理论分组的第二组。在品牌基础理论之外，品牌推广、品牌延伸、品牌危机等，在整个品牌理论体系中处于从属地位，它们是品牌主体确立之后，品牌在市场营销中的行为表现，是企业日常营运中品牌工作的某些方面。笔者把这些理论归为“品牌衍生理论”，如果说品牌基础理论反映了品牌的精神属性，是品牌的本体，那么品牌衍生理论则反映了品牌的运动属性。

三、品牌理论体系“二分法”的应用实例

如上所述，品牌理论经过梳理，大致可分为基础理论和衍生理论两大部分，分别反映品牌的精神属性和品牌的运动属性。利用这个思想，我们把有代表性的品牌教材《品牌管理》一书(朱立主编)的章节内容做一个逻辑梳理，同时检验上述二分法的适用性。

如下表可见，该书全部章节内容都可以在品牌理论二分法的框架下找到自己的位置。

品牌基础理论和品牌衍生理论“二分法”的意义：

1.有利于更逻辑化地安排和组织现有品牌管理教材的内容框架。

2.把品牌基础理论分离出来，有助于深化对品牌本体的认识，解决品牌是什么的问题。

3.把品牌衍生理论分离出来，有助于深化研究品牌怎么建设、怎么维护、怎么管理等问题。

参考文献：

第9篇：品牌文化体系范文

关键词：鲜活农产品供应链；品牌体系；运营；影响因素

中图分类号：F323.3 文献标识码：B

随着经济全球化和科学技术的快速发展，现代企业的发展和竞争已经从过去的以产品为中心，转变为以顾客为中心，从过去以生产环节为主，转而向全链条客户服务等方面延伸。作为产品的质量、服务、技术、知名度等各方面的信息载体，作为客户选择产品的重要依据，品牌已经成为现代企业提高自身竞争优势的关键。尤其是在食品行业，由于食品质量安全问题关注度的大幅提高和危机事件的持续发生，鲜活农产品供应链中各个环节原本分散独立的企业和产品品牌，已经不能满足消费者保障产品质量安全和稳定供给的需求，人们对产品生产、加工、运输、销售等各个环节上保证食品质量安全的大企业品牌依赖程度越来越高，但中国食品消费市场空间巨大、食品行业规模较为分散、食品供应过程中环节协同度较低的实际情况大大制约了消费者这一需求的满足。因此，以鲜活农产品供应链环节一体化战略联盟为基础的品牌体系创建与运营势在必行。

本文以供应链管理、经济机制设计和品牌相关理论为基础，运用系统分析和决策分析等方法，通过鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的经济学分析和关键因素解析，构建鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的影响因素分析框架，旨在为鲜活农产品供应链品牌体系、品牌体系创建与运营以及品牌体系化管理等方面研究奠定基础，为实现鲜活农产品供应链品牌体系创建、管理和经营目标，进而支撑鲜活农产品供应链发展提供了理论依据、方法支撑和案例借鉴。

一、鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营影响因素效用分析[HS）]

依据品牌体系的概念界定和机理分析，在借鉴国内外相关研究文献的基础上，本文围绕鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的三个核心目标——价值增益、风险减损、成本节约[1]，归结影响核心目标的构成因子、直接因素和间接因素，具体见表1-表3。

1.构成因素。根据品牌及品牌体系的概念界定与鲜活农产品供应链品牌体[JP2]系创建与运营的系统框架分析，影响鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的构成因素包括品牌文化、品牌信用、品牌体系结构、子品牌价值和品牌契合度等五个因素。

产品质量[]产品质量是基于客户需求而形成的产品特征与特性的总和，产品质量的高低直接影响了品牌价值和品牌信用的大小，影响品牌体系对客户的吸引力，进而影响品牌体系增值能力；产品质量的改变主要与主体的技术工艺水平和管理能力的高低有关，可以通过技术改进创新和精细化管理来实现，易于改变。

二、鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的影响因素关联分析[HS）]

根据它们对其他因素或受其他因素影响的关联关系的强弱不同，又可以将这些影响因素划分为强关联影响因素和弱关联影响因素。其中强关联影响因素是指那些对其他因素影响力较高的因素，弱关联影响因素是指那些对其他因素影响较低的因素。一般而言，强关联因素变化后对鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的影响效应较大，而弱关联因素变化后对鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的影响效应相对较小。结合鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营三类、十八个影响因素，根据因素的强弱关联程度来进行划分：

第一，强关联因素，包括品牌文化、品牌信用、子品牌价值、市场份额、消费者感知、主体关系协同度、品牌经营能力、信息对称完备性、组织模式、供求关系、质量信用环境、市场需求特性、企业实力等因素，改变这一类因素可能带来的关联效应较大，也就是说改变这一因素会带来其他多个因素的同时变化，从而放大这一因素对鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营所可能产生的效应。

第二，弱关联因素，包括品牌体系结构、品牌契合度、产品质量、稳定供给能力、品牌投入能力等因素，改变这一类因素可能带来的关联效应较小，也就是说这一因素对鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的影响，多体现为自身对体系的直接影响，而在关联影响效应放大方面的作用较少。从影响因素受其他因素影响的敏感度角度出发，根据影响因素所受到关联影响的大小，可以将影响因素划分为相对稳定性因素和相对易变性因素。对于相对稳定因素而言，因素受到其他因素的影响和变动性较小，因素状态一旦确定后不易于改变；而对于相对易变性因素，因素改变需要的成本和代价较低。

第三，相对稳定性因素，包括品牌文化、品牌体系结构、品牌契合度、产品质量、稳定供给能力、品牌投入能力、组织模式、供求关系、质量信用环境、市场需求特性、企业实力等因素，这一类因素由于一旦确定后不易受到其他因素影响而改变，因此稳定性较好。

第四，相对易变性因素，包括品牌信用、子品牌价值、市场份额、消费者认知、主体关系协同度、品牌经营管理能力、信息对称完备性等因素，这一类因素易于受到其他因素变化的影响而发生变动，稳定性较差，发生风险的概率相对较高，是管理和控制的重点