品牌战略的理解精选(九篇)

第1篇：品牌战略的理解范文

但仅仅做好这一中心工作还是不够的，品牌战略管理还有其他重要内容。不少业内人士认为，品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告、公关活动与终端促销。他们之所以有这样的看法，与众多品牌战略。品牌策划书籍的误导有关。因为很多品牌战略、品牌策划的书籍，绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动的策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。

品牌战略有其自身的研究范畴，企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。这就像一个国家要制定宪法，个人和组织在宪法的制约和宪法精神的指引下开展日常的政治、经济、社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明，繁荣，富强。那么，企业品牌战略规划与管理的职责与内容究竟是什么呢?品牌战略规划的职责与内容就是制定以晶牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动)，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断推进品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好像宪法，而企业的营销传播活动就像是组织与个人日常的政治、经济与社会活动，只有把营销策略、广告创意、终端陈列与促销归于品牌战略之下，企业的品牌资产才能不断增值。

根据我多年来从事品牌战略咨询工作的体会，要创建强势品牌，关键是要围绕以下四条主线做好企业的品牌战略规划与管理工作。

■规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。

首先，进行全面的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为正确制定品牌战略提供翔实、准确的信息。

其次，在晶牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化，清晰明确、易感知、有包容性和能触动、感染消费者内心世界的品牌核心价值。

再次，规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。

第四，以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎、传达品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的所有广告投入都为品牌作加法，为提升品牌资产作累积。

最后，制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。

■优选品牌化战略与品牌架构。

品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕着提升同一个品牌的资产而进行的。但在产品种类增加后，企业就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系，以及企业母品牌与各产品子品牌之间的关系又该如何协调?而优选品牌化战略与品牌架构就是要解决这些问题的。

然而，要解决这些问题，在理论上是非常复杂的，在实际操作过程中更是有很大的难度。对于大企业而言，品牌化战略与品牌架构的任何一项小决策都会涉及几千万元、几亿元乃至上百亿元的资金，并对企业的每一个经营环节以乘数效应加以放大，从而对企业产生难以估量的影响。例如，雀巢灵活运用联合品牌战略，既利用雀巢这一总品牌获得消费者的信任，同时又通过“宝路”“美禄”“美极”等品牌来张扬产品个性，因此节省了不少广告费。雀巢曾大力推广矿物质水品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力，成本居高不下，再加上矿物质水使用雀巢这个品牌消费者也很快接受，于是就果断地砍掉了“飘蓝”。如果不科学地分析市场与消费者，雀巢继续大力推“飘蓝”，也许几千万元、上亿元的推广费用就会白白地流走。

因此，品牌化战略与品牌架构具体要解决的是，根据企业的发展阶段、财力，规模，产品特点、品牌推广能力以及市场竞争格局，遵循品牌运作规律，优选品牌化战略模式，即选出下列品牌化战略模式的一种或者几种：

综合品牌战略(一牌多品)，

产品品牌战略(一品一牌或一品多牌战略)；

产品线品牌战略，

分类品牌战略；

联合品牌战略；

担保品牌战略；

主副品牌战略。

与此同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。

■进行理性的晶牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。

创建强势品牌的最终目的是为了持续获取利润。由于无形资产可以重复利用，因此，只要科学规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行前瞻性规划：

提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸管线。

抓住时机进行品牌延伸扩张。

有效回避品牌延伸的风险。

强化延伸产品品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产。

通过品牌延伸推广新产品。

■科学管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产。

创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势品牌，累积丰厚的品牌资产。

首先，要理解品牌资产的完整构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵与相互之间的关系。在此基础上，结合企业实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，有的放矢。

其次，在品牌宪法的统领下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。与此同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

第2篇：品牌战略的理解范文

然后我就努力回想Slides里面的画面，一边手足并用，汗流浃背地努力弄晕对方。使其瞠目结舌，或者露出一脸不屑。为了避免这种情况的产生，在这里将品牌经理的工作范围描述一下，这样可以省去许多口舌，也可以澄清一些片面的看法。

实际上没有公司的品牌经理在做着完全一样的工作，这个自然，因为在各自管理着不同的品牌，面对不同的产品市场范围。但是我的意思是不同的公司对于品牌管理的认识是不同的，处于不同战略状态的公司对于品牌的取向自然也不一样。我不把可能性一一枚举，只能是就品牌管理的工作范围做一个大致的界定，其中就有品牌管理的精髓存在。所以，读者自行领会发展可也。

从品牌经理管理的品牌性质看，有对公司品牌进行管理的，有对产品品牌进行管理的。

公司品牌管理往往不涉及公司具体业务，在较大规模的公司才可能有这样的功能职位。品牌经理应该属于公司的Middle Manager Level，过低则无法协调日常工作。

在战略分解执行，市场策略制定、品牌策略制定层面其具体工作表现为：分解公司发展战略；对公司品牌进行战略性管理，树立品牌形象并不断强化，使之与目标受众心目中的形象进行互动；进行持续有效的传播活动，建立维护品牌资产；决定品牌的产品和市场范围，协助公司进行多元化的产品以及市场环境下的正确决策，以促进公司的战略目标达成。对企业CI发展以及管理：

在品牌策略执行层面，其具体工作表现为：

1、确定Brand Identity System；根据品牌发展策略负责发展品牌推广创意策略以及媒介策略；实施并监督管理。协调其他传播推广工具如PR与品牌调性关系；

2、品牌研究；

负责通过产业广告投放情况以及媒介投放监测进行定性与定量的研究。分析其SWOT。以对品牌长期策略的发展起参考作用。为品牌资产的建立立以及品牌管理提供直接资料与数据。

3、完善企业视觉识别体系：如渠道、合作伙伴、供应商、管理企业品牌树（品牌架构）；

4、内部品牌传播以及品牌管理规范如品牌手册的发展；

OK，下面是关于产品品牌管理的具体工作，同样分为两个层次：分别是战略执行与策略拟定层面以及策略执行层面的工作：

产品品牌管理的策略性工作：

1、分解企业竞争战略；

2、协助制定产品开发计划并与研发以及产品部门共同组织实施；

3、协助确定产品的经营和竞争战略；

4、编制年度营销计划和进行营销预测；

5、管理产品品牌资产并不断优化以获得品牌竞争优势。（视乎产业竞争状况）；

产品品牌管理的品牌策略执行性工作：

产品品牌Identity System的建立并不断改善。

1、品牌推广以及市场组合；

与广告商和经销商共同发展市场推广方案——产品品牌推广的创意策略以及媒介策略；从品牌角度协助并参与管理Marketing Mix即市场推广组合；如促销、产品包装、POP、Events等等。

2、直销以及渠道管理；

激励推销人员和经销商对该品牌产品的支援。

3、产品品牌研究；

不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求。

第3篇：品牌战略的理解范文

关键词：企业品牌；区域品牌；品牌战略体系

中图分类号：F71 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）02-0129-02

美国市场营销协会及营销学家菲利普・科特勒（Philip Kotler）关于“品牌”的含义一致认为“品牌是一个名字、称谓、符号或设计或是上述的总和，其目的是用于识别一个销售商或销售群体的商品或服务，并且使自己的产品或服务有别于其他竞争者”[1][2]。品牌被应用的最普遍、最广泛的就是企业，可以说品牌是一个企业的必备要素，企业品牌是企业各种有形、无形资源的表现和概括，是企业竞争力和价值观的综合体现。在经济飞速发展的当下，企业发展模式已由原本的相互竞争逐渐转变为区域合作共赢，鉴于此，企业品牌战略要适应时展，基于区域品牌的影响构建企业品牌战略体系。

美国品牌学大师凯文・莱恩・凯勒（Kevin Lane Keller）在其《战略品牌管理》一书中提到：“地理位置或某一空间也可以像产品和服务一样成为品牌。”[1]区域品牌就是指一个地区的区域特征和整体形象。从狭义概念来说，区域品牌特指某个地区的特色“产业集群”，具有较大的生产规模、较高的市场占有率和较强的社会影响力，并为该地产业与企业所共同拥有的知名品牌[3] [4]。正如一个城市的文化会多多少少影响一个企业的文化一样，区域品牌也会影响其范围内的企业品牌。

一、区域品牌对企业品牌的功用

1.提供良好的发展环境

区域品牌不仅拥有大量信息和品牌知名度与影响力，还具备一定的成功经验，这些都给企业决策者免费提供了许多有价值的多种资源，为企业品牌的创建打下坚实的基础。同时企业品牌的宣传与推广可借助区域品牌的影响与威望，更轻松地进入相关领域和消费者视野。此外，区域品牌是外界品牌竞争的一大威胁，这也为企业品牌的发展提供了一个良好环境[4]。

2.提供增长价值的平台

区域品牌可以看做是企业发展的“黄金招牌”。区域品牌以其自身优势能够为企业及其产品与服务汇聚各种优势，增加商业附加值，使得企业竞争力提升、企业品牌价值增长。当然，一个发展较好的区域品牌自身的品牌价值也会逐渐提升，连带着相关的企业品牌也会在无形中提升自己的品牌价值与社会影响力[5]。

表1 企业品牌战略体系的构成要素及其内涵[2][7]

3.提供可持续发展的保障

区域品牌作为一个品牌集合磁场，对企业品牌的维护起到一个“天然保护罩”的作用。而“保护罩”内的各企业也面临着相互竞争，优胜者的资源成了优势资源，不仅为其他企业提供经验，更为自身提供了高品质的经营资源，为企业的可持续发展和企业品牌战略的实施提供了重要的后续保障[6]。

二、区域品牌影响下的企业品牌战略体系的构建

1.企业品牌战略体系构成要素的界定

企业品牌战略体系从时间视角分为总体战略和阶段战略，阶段战略又分为品牌创建战略、品牌实施战略和品牌管理战略。构成这一般企业品牌战略体系的主要要素可概括为以下11项，如表1所示。

2.企业品牌战略体系的构建

在构建企业品牌战略体系中按战略目的分为“促进自身发展”、“符合经营目标”和“扩大社会影响”三大部分，纳入构成一般企业品牌战略体系的11项品牌战略，加入“区域品牌”这一因素影响考虑，构建基于区域品牌影响的企业品牌战略体系。如图1所示。

图1 基于区域品牌影响的企业品牌战略体系

基于区域品牌影响的企业品牌战略体系图清晰的展示了以“促进自身发展”为目标的九项企业品牌战略，包括品牌定位、品牌创新、品牌保护等；以“符合经营目标”为目标的9项企业品牌战略，包括品牌理念、品牌营销、品牌延伸等；以及以“扩大社会影响”为目标的6项企业品牌战略，包括品牌承诺、品牌文化、品牌宣传等。其中，有相对独立的战略也有目标重合的战略，8项具体战略需要考虑到区域品牌的影响作用。

三、区域品牌影响下的企业品牌战略的分析与实施

1.区域品牌影响下的企业品牌战略因素分析

企业品牌战略体系中的8项品牌战略因素需要考虑区域品牌的影响作用，包括品牌定位、品牌维护、品牌创新、品牌文化、品牌宣传、品牌营销、品牌延伸、品牌理念。

品牌定位同目标市场息息相关，倘若该目标市场被包含在区域品牌的目标市场中，企业品牌即可在一定范围上跟随区域品牌进行定位。品牌维护要依据内外环境对品牌的影响进行品牌形象、地位、价值的维系，企业品牌可以在区域品牌影响范围内进行相关维护活动。品牌创新在狭义范畴上分析，自主创新是最好的方式，不过如果依托相关资源，区域品牌的资源是最可靠、最具竞争优势的。品牌文化是无形的价值灵魂，当企业品牌文化在某些方面越接近区域品牌文化时，往往越会被消费者认可。品牌宣传的目的即是让更多的潜在消费者了解企业或企业品牌，让消费者了解一个企业品牌是一个已有影响力的区域品牌的“子品牌”或相关品牌会容易得多。同品牌宣传相似，企业品牌营销时亮出相关有影响力的区域品牌是一种非常有效的营销手段。品牌延伸有一定的风险性和不确定性，倘若借鉴区域品牌的成功经验，成功率会大大提升。品牌理念同品牌文化一样，企业品牌理念越靠近区域品牌的成功理念越容易被社会普遍认可。

2.区域品牌影响下的企业品牌战略的实施

构建基于区域品牌影响的企业品牌战略体系，针对创新性加入“区域品牌”这一影响因素，每项品牌战略因素均应考虑利用区域品牌的影响来实施自身的品牌战略。在品牌战略实施过程中，结合战略目的并考虑区域品牌的影响，在区域品牌影响的八项品牌战略中，均利用区域品牌来完善战略措施。

在品牌定位战略上，借助区域品牌的资源和影响力，一方面可以了解自身在市场位置，一方面可以了解市场暂时的动态，以便于企业制定短期品牌战略；而通过区域品牌在市场的占有力度和发展趋势，亦可制定长期品牌战略。在品牌维护战略上，依托区域品牌的有利影响可以更有弹性地应对外部环境给企业品牌带来的冲击，以维系品牌的价值和地位；同时，通过区域品牌的动态信息可掌握一定同行业环境的信息以便灵活进行自身品牌维护。在品牌创新战略上，依托区域品牌资源可以轻松获得更多业内技术支持来跟进自主创新，创造竞争优势。在品牌文化战略和品牌理念战略上，参考区域品牌的优势无形资源，结合企业自身经营目标与可持续发展，制定兼具企业特色和区域协调的文化、理念战略以创造无形资产、提高软实力。在品牌宣传和品牌营销战略上，借助区域品牌的影响，综合运用多种方式达到目的。在品牌延伸战略上，借鉴区域品牌的成功延伸经验去了解进军领域或行业，综合考量自身实力与状况，在保证品牌核心价值不变的情况下进行品牌延伸。

当然，在同区域品牌下的各企业，差异化仍然是相互竞争中重要的核心要素，因此，在考虑相同区域品牌的有利影响时，探寻出区别于其他企业的优势竞争因素是必不可少的。

参考文献：

[1] 凯文・莱恩・凯勒，李乃和，李凌，沈维.战略品牌管理[M].曹晴，译.北京：中国人民大学出版社，2003：3-4.

[2] 生奇志.品牌学[M].北京：清华大学出版社，2011：60-209.

[3] 马向阳，刘肖，焦杰.区域品牌建设新策略――区域品牌伞下的企业品牌联合[J].软科学，2014，28（1）：26-30.

[4] 李光明.企业品牌与城市品牌的异同及互动[J].城市问题，2007，（11）：76-79.

[5] 杜漪，张小梅.浅论城市品牌与企业品牌的协同效应[J].经济问题，2006，（6）：25-26.

第4篇：品牌战略的理解范文

兰德公司的创始人华特．兰德先生说：“工厂制造产品，心灵创造品牌。”产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。斯蒂芬．金说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。”

起初品牌是生产者和经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著标记。品牌它可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之，品牌是用以辨别不同企业和不同产品的文字、图形或文字与图形的有机组合。现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P.道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。”P.费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌”是由一种保证性徽章创造的无形资产。”（费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事）。应注意的是，费尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，从这个角度来理解品牌是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

二、企业品牌战略及意义

由上可见，作为新兴的有线电视网络运营商，建立自己的品牌战略就显得尤为重要。品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在的消费群体中产生类似崇拜的效应。品牌的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度＋美誉度。

三、广电网络企业品牌战略的建立

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。而我们的有线电视主要覆盖就是城镇，因此必须十分重视知名度和美誉度的建设。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，相比之下，受国家政策保护的有线电视网络行业，品牌营销仍是一片空白。随着中国市场经济的不断发展和我国加人W联）保护期限的解除，细分化市场的形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销已成为企业营销的必然选择，尤其是有线电视数字化的革命更是对此提出了高要求。下面我们以示例加以说明，作为安徽省有线电视的龙头企业―安徽广电信息网络股份有限公司（以下简称“安广网络”）能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，将直接关系安徽省有线电视产业化的可持续健康发展的大局，关系到是否能成功实现打造安徽省有线电视航母的战略目标。为此我们提出如下品牌战略实施思路：

(1)首先应要树立强烈的品牌战略意识，尽快设计并注册安广网络的产品与服务商标，这是实施品牌战略的首要工作，宜早不宜迟，同时建立商标的保护与防范体系。

(2)在取得合法保护的商标标识后，应尽快抓紧安广网络CIS设计工作，这是全面开展品牌统一推广工作的基石，是我们品牌战略建立的第一步。

(3)设立专门机构和人员负责企业的推广与协调工作，委托专业机构和学者帮助企业进行品牌战略的规划与设计，结合安广网络的业务层面及其发展规划，选准市场定位，确定品牌战略及其实施程序、计划与步骤。

(4)作为有线电视运营商的市场服务定位应是一个大众服务性企业，因此必须确保在现有技术条件下，重点抓好各级员工对用户如何高效快速地做好我们的服务工作，把国内先进的服务性企业作为自己的标杆尺度，努力下大气力转变员工的服务意识和水平，强化各项礼仪与服务培训，重点以建立安广网络品牌的美誉度，早日取得ISO9000体系认证。

四、企业品牌战略实施应注意的问题

目前许多企业已经意识到制订品牌战略是一回事，在付诸实践时又是另一回事。当前企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。以为只要与生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。

其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一跋而就的，这件事要慢慢来。

其三，或因实施品牌战略的理论缺乏，或对于企业实施品牌战略、发展自己品牌的物质条件不具备，感到茫然无措。其实，这是最要不得的。实施品牌战略，并没有太多现成的东西可以照搬。要抱定的一个宗旨，就是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌来，那才是有持久生命力的。

参考文献：

[1]刘仲康.浅谈企业名牌战略决策[J]改革与理论，1997(8).

[2]保罗．泰柏勒，李国彰．杀手级品牌战略：高科技公司如何克敌致胜[M]北京：经济新潮出版社，2002.

[3]RichardLynch．公司战略[M]．云南：云南大学出版社，2001.

[4]RobertM·Grant．公司战略管理[M]．北京：光明日报出版社，2001.

第5篇：品牌战略的理解范文

[关键词] 品牌战略 品牌联合 市场定位

由于“乳业三聚氰胺事件”，三鹿集团面临破产危机，很可能被三元公司或其他企业收购重组。对于拥有“30年改变中国人生活的中国品牌”、“中国奶粉行业惟一标志性品牌”等声誉的三鹿集团的结局，值得我们对企业品牌战略的现状进行深思。

一、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析

改革开放三十年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷：

1.对品牌战略内涵认识不够。我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如CCTV上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。

2.理论与实际操作经验不足导致战略选择失误。中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60％以上，就取得了巨大成功。

3.品牌战略的组织和实施存在困难。我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线——质量。

二、提升国内企业品牌战略水平的对策

企业品牌战略的不足已深刻影响到企业的长远发展，我们必须积极采取对策来提升国内企业的品牌竞争力。

1.树立强烈的品牌战略意识。企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识，了解国内与国际行业发展形势，积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性，才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌，才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2.选准战略品牌的市场定位。市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。

3.加大对已有品牌的保护力度，实行品牌联合。对于中国已有的品牌，我国企业应从以下两个方面加强保护：第一，加强相关法制建设，使品牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。第二，努力学习国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权行为的处理过程，为以后开拓国外市场进而使中国品牌能够成为世界品牌提前做好准备工作。品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌，以实现整体大于部分之和的效应。品牌联合不仅更好的表明了产品的品质或特性，而且实现了优势互补与资源共享联合，从而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—爱立信”这个新品牌就获得了巨大的成功。

4.运作资本经营，创新产品销售模式。为了加快品牌开发的步伐，国际化企业的通行的做法是运作资本经营，其形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。我们要从企业的具体情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。为了扩大品牌领域，在销售模式方面，可以采用“找区域合作，以较低价格让利于商，并出卖权”的模式来拓展产品的销售区域，从而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息，更好地满足消费者。

参考文献:

[1]孙伯良:企业战略管理[M].第2版.北京:科学出版社，2004年

[2]李光斗:品牌竞争力[M].第1版.北京:中国人民大学出版社，2004年

第6篇：品牌战略的理解范文

[关键词] 品牌战略 品牌联合 市场定位

由于“乳业三聚氰胺事件”，三鹿集团面临破产危机，很可能被三元公司或其他企业收购重组。对于拥有“30年改变中国人生活的中国品牌”、“中国奶粉行业惟一标志性品牌”等声誉的三鹿集团的结局，值得我们对企业品牌战略的现状进行深思。

一、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析

改革开放三十年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷：

1.对品牌战略内涵认识不够。我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如CCTV上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。

2.理论与实际操作经验不足导致战略选择失误。中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60％以上，就取得了巨大成功。

3.品牌战略的组织和实施存在困难。我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线——质量。

二、提升国内企业品牌战略水平的对策

企业品牌战略的不足已深刻影响到企业的长远发展，我们必须积极采取对策来提升国内企业的品牌竞争力。

1.树立强烈的品牌战略意识。企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识，了解国内与国际行业发展形势，积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性，才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌，才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2.选准战略品牌的市场定位。市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。

第7篇：品牌战略的理解范文

论文摘要:近年来,我国企业实施品牌战略取得了显著成效,但是,企业在实施品牌战略上缺乏紧迫感,对实施品牌战略的理论缺乏,品牌营销空白,缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略｡解决这些问题的对策是建立和完善企业制度,树立企业的品牌战略意识,准确地进行市场定位,运用资本经营和充分利用信息网等｡ 

随着市场经济的深入发展,企业间的竞争已由过去的质量､价格竞争转变为质量､品种､信誉､企业形象和服务水平等综合素质的竞争,进而发展为品牌､品牌战略的竞争｡谁能创出品牌,谁就拥有了称雄市场的资本,也就能够独占鳌头｡之所以如此,是因为品牌具有不可估量的“多米诺骨牌效应——品牌效应”｡所谓品牌效应,就是质量､信誉的影响力,是产品满足社会而获得的经济效果｡本文即对我国企业实施品牌战略存在的问题及对策进行探讨｡ 

 

一、品牌战略在我国企业运作的问题 

 

目前,我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说,对实施品牌战略､发展自己的品牌商品还是刚刚意识到｡这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践｡特别是市场的实践,使许多企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜｡在上海,就有三枪牌内衣､开开牌服饰､古今牌胸罩､真丝大王､爱建衣料,等等｡这些企业,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业｡更有春兰牌空调,已经踏上了世界的征程｡于是许多企业觉悟到,市场经济发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品｡但是,企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事｡当前,我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题｡主要是: 

 

1.缺乏实施品牌战略的紧迫感 

许多企业领导认为,实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,需要慢慢来｡当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放｡把销售抓上去诚然重要,但怎样抓上去呢?不是已采取了各种扩销､促销措施都收效不大吗?与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向｡商业企业应有实施品牌战略的紧迫感｡ 

 

2.不知从何着手 

或囿于实施品牌战略的理论缺乏,或囿于企业实施品牌战略､发展自己的品牌商品的物质条件不充裕,一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措｡其中,一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后去跟着学样｡其实,这是最要不得的｡因为,实施品牌战略是一个崭新的知识,并没有太多现成的东西可以照搬｡再说,创新本身就是追求一个新字,要各显神通｡万事要抱定一个宗旨,从自己的实际出发｡唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来,那才是有生命力的｡

3.缺乏相应的机制 

目前,许多企业正在建立现代企业制度｡其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离｡唯有实行这种分离,企业的经营者才有独立的人格｡这对实施品牌战略是必须的｡但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,或虽实行了分离,但界定不严格､不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格｡这在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为｡而品牌战略是很忌讳短期行为的｡因为,实施品牌战略是一个过程｡这个过程要有连续性,短期行为是搞不好品牌战略的｡所以,我国企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题｡ 

 

4.受国家政策保护及限制的行业,品牌战略尚未提上日程 

在中国市场,外资品牌通过合资､独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的本土化品牌｡相比之下,我国除了开放较早､竞争比较完全的行业,如家电､化妆品､食品饮料等行业品牌发展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,品牌营销仍是一片空白,真正的强势品牌几乎没有｡ 

 

5.消费者中民族品牌意识的淡薄,不利于民族品牌的成长 

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强｡年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值已成为一种时尚,但他们从小消费外国品牌,如雀巢､麦当劳以至于发展成以追求外国品牌为时尚,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧｡ 

二、改进企业运作品牌战略的对策 

 

当前企业应该怎样实施和推进品牌战略?根据前述存在的问题,笔者认为应采取以下几个方面的对策: 

 

1.要树立强烈的品牌战略意识 

企业的经营者,首先是大型企业(集团)的经营者,要通过学习现代营销知识,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略｡深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一｡更是企业为国家､为民族做出应有贡献的一个大途径｡应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略｡ 

 

2.选准市场定位,确定战略品牌 

一个企业实施品牌战略要经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一､二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品要体现出异质性｡唯其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在｡这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的｡ 

 

第8篇：品牌战略的理解范文

关键词：学校品牌；个性化战略；品牌规划；品牌管理

中图分类号：G47 文献标志码：A 文章编号：1673-9094（2013）11-0008-04

一、学校品牌内涵新解

我国自上世纪末开始将品牌概念从企业引入教育领域①以来，许多学者都对“学校品牌”的内涵做过解读。择其代表性观点主要有：一是从经济学视角切入，将学校品牌理解为是经过精心培育和市场选择形成的、为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大效益并引导教育消费的学校各种特色的总称。[1]二是从传播学视角出发，认为学校品牌是指具有较高知名度、美誉度、忠诚度及深刻内涵和特质的学校综合实力的概括[2]；或认为学校品牌是一所学校在发展过程中逐渐积淀下来的、凝结在其名称中的跨越时空的社会认可程度[3]。三是基于教育学立场，认为应当树立和推出真正符合教育性质的学校品牌，这种品牌应当有鲜明的教育价值观、鲜明的育人立场和明确的道德目标。[4]四是从品牌学和教育学相结合的视角，将学校品牌界定为以育人为目的、以人为载体并需要迟效评价的品牌，也是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可，具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。[5]另外，也有人“综上所述”，认为学校品牌首先是一种识别符号，并且得到公众认可、理解和支持，成为一种文化载体，进一步形成一种无形资产，有利于学校运营，形成竞争优势，树立学校形象，并形成品牌效应。[6]整合这些论述，可以将学校品牌的定义概言为：一所学校以识别符号为基础、教育价值为导向、育人为根本、文化底蕴和综合水平为支撑、良好的社会认同为表征的总体办学特色和无形资产。

笔者大体认同对学校品牌的上述界定，但认为还有两个问题需要追问和澄清：

第一，学校品牌究竟应以何为识别符号？企业品牌往往首先具象为品牌名称，而目前的学校管理体系中并无与之相对应的要素，由此许多人便直接把校名当成了学校品牌的“名称”或标识。笔者认为，学校的教育属性规定了其品牌必须是对教育价值观的直接表达，而非指向于学校名称等的自然符号，正如有学者所言，校名、校标等“外在的表现形式只是品牌形成后在人们大脑中抽象出来的形象，并不是品牌的真正内涵，决定品牌内涵的是这些符号背后折射出来的产品或服务的内在品质”[7]。然而笔者同时认为，正因企业品牌必须体现于具体名称，所以以企业品牌特性为参照的学校品牌自然不能只归结为“办学特色”、“文化底蕴”、“综合实力”、“产品或服务的内在品质”等抽象的表述，而必须进行概念聚焦，必须有一个能体现学校教育主张和教育成就的符号来指代这些内涵，否则所谓“学校品牌”只能是校内外公众对学校的笼统印象，难以具体识别和有效传播，也就难以真正体现品牌意蕴。

第二，学校品牌仅仅体现为办学的特色、水平或无形资产等静态的结果性特征吗？我们知道，企业品牌作为企业的“外化形象”和“性格代表”，是企业生产、研发、营销等属性和客户关系、信用关系、市场关系、渠道网络关系等环境机制内外沟通、相互作用的中介。[8]也就是说，企业品牌在聚焦于具体名称的同时，也体现为整个运营过程的品质与品效。从这一特性出发，学校品牌也应该是符号与运作、过程与结果、动态与静态相统一的完整体系。

依据上述分析，笔者认为，学校品牌简而言之就是具有高知名度和高美誉度的学校个性化战略。所谓“个性化战略”是指：首先，品牌是学校基于自身文化传统、现实形态和愿景展望，基于对教育行业形势、学校个性和内外部生态环境的审视而建构的一种独特的战略体系。在属性观上，它是教育价值的校本化表达；在时空观上，它既统领学校全局（而非局部）的工作，又规划出未来长远（而非眼前）的发展趋向。其次，这种战略建构应有一个个性化的概念来指称，有鲜明的文化标志。概括地说，“个性化战略”就是学校办学的本质特征和根本诉求的符号化及其实施体系。如果这种战略经学校成功运作而产生了广泛的影响力，在一定程度上成为体现该校特色办学和整体质量的最重要表征，成为社会公众识别和评价这所学校的焦点，那么它就真正成为了“学校品牌”。

二、学校品牌战略规划

战略规划是学校个性化战略体系中不可或缺的组成部分，是关系到学校全局建设和长远发展的根本性决策，是学校品牌运作的基础和起点，是实现可持续发展的前提和保障。品牌战略规划应遵循四个基本原则：指向性，即必须体现和具化品牌名称的内涵；内源性，即必须植根于学校办学传统和内生机制；基础性，即必须体现学校育人的根本属性；全面性，即必须统领学校的全面工作并着眼于学生的全面成长。

学校进行品牌战略规划大致有三种可选模型：

1.单一品牌战略

所谓单一品牌，指学校的所有工作都指向一个焦点、凸显一个主题——品牌。这种战略的优势在于：一方面能使校内外公众对学校的核心价值主张形成极高的识别度与认同度，有利于迅速彰显学校的个性化形象，另一方面能强化办学的目标导向，迅速形成指向核心理念的，具有引领、凝聚、激励、规约功能的学校文化生态。试以江苏省张家港外国语学校“和文化”品牌规划为例：

“和”是中国传统文化的精髓，也是西方当代文化的主流，是世界多元文化共同的生长点，是当今人类大同的价值取向。外国语学校以其融汇东西方文化的性质，集中体现了“和”的理念与理想。因此笔者在为张家港外国语学校进行文化战略策划时，便将“和”作为核心理念，以体现学校站在人类文化高处规划办学的大智慧和大境界，致力于把“和”作为立校的基础、做人的根本和事业的理想。由此，我们以“和文化”为焦点和主题构建了学校单一品牌战略框架，将学校的“和文化”分解为“理念之和”、“课程之和”、“教学之和”、“教师专业修炼之和”与“办学形态之和”等，并分别进行了解读。

2.一牌多品战略

所谓一牌多品，指将学校品牌分解为多个“产品”，从多个相对独立的方面贯彻实施，但每个方面都体现并强化品牌名称与价值。这种战略的优势在于：从学校角度说，其品牌的传播和运作可以分合自如，尤其便于将品牌战略的实施落实到位；从社会公众的角度说，可以具体而深刻地理解学校品牌内涵的丰富性，对品牌的识别与认同产生“乘积效应”。

为辽宁省大连市实验小学进行学校文化策划时，笔者依据该校办学实态和价值追求，将学校发展战略的符号定义为“全品教育”，再以“全”字为出发点，构建了由“全优课程”、“全真教学”、“全策管理”、“全员德育”和“全知培训”所组成的一个完整的个性化战略体系。这5个“产品”的设计，很好地体现出学校“全品教育”之“全面拓展，品质为尊”的内涵。这一战略与学校“纳百川，仰大成”的核心理念和“有滋有味生活，有声有色成长”的教育理念声息相应，是对这些理念的凝炼，也是这些理念的操作性纲领。

3.主副品牌战略

所谓主副品牌，指学校在主品牌下衍生出多个相对独立的实施系统（副品牌），它们虽不直接体现品牌名称，但仍从各自的角度为主品牌服务。这种战略与一牌多品战略相似，但其特点在于各系统在传播和运行时的独立性和自由度更大，更利于实施者创造性地开展工作。

真善美是人类和教育的崇高追求，美又是真与善的集中体现，所以在协助江苏省苏州工业园区第六中学启动新一轮文化建设之际，笔者基于对该校历史和周边生态的考察，提出将“美”作为特色化办学的逻辑起点，确立了“美美与共”的核心理念，将崇美、修美、彰美、创美当作学校高位发展的使命，并创立了以“共美文化”为主品牌，以“课程实践神形兼美”、“学生形象表里俱美”、“师生关系心心相美”、“校园环境心物谐美”、“教师发展知行尽美”、“校区联动精神互美”6个副品牌为支撑且独立运作的主副品牌战略体系。

总之，进行品牌战略规划，对外可锻造学校的文化识别符号，使广大公众直观地感知学校特色，认识学校的核心价值追求；对内可将所有工作的价值取向归于一个焦点，凝聚全校师生心智，合理布局办学行为，全心全意谋发展。而选择何种战略模型则无一定之规，它完全取决于学校对自身执行力的认识与诉求，取决于学校对核心理念如何有效落实于办学行为的理解与谋划。

三、学校品牌战略管理

如果说品牌规划是指向于“做正确的事”，那么品牌管理则是为了“正确地做事”。品牌管理也是学校个性化战略的有机组成部分，它与学校常规管理相比有如下特性：一是战略观，即着眼于学校全局，强调把品牌作为学校战略的核心内容，注重战略分析、战略选择、战略实施、战略调控等全过程与全方位管理；二是环境观，更关注环境变量对学校的影响，使学校与环境具有高协调性：或保持一致，或适时调整，或形成差异；三是发展观，将品牌建设作为学校持久发展的核心推动力，促进品牌张力不断扩大，品牌资产不断增值；四是资源观，注重对校内外各种资源的设计、开发、策划、利用，尤其注重对隐性资源的挖掘与盘活。

如果把学校品牌战略管理看做一个过程，那么这个过程至少由7个环节组成：

1.品牌定位

品牌定位是指学校对本品牌的特性与品质给予明确界定，并使受众对其形成心理定势的过程与结果。它以品牌为出发点，而归宿却是受众的心灵。换言之，品牌定位就是期待社会公众对学校的个性化战略形成什么样的印象。它的要义在于：第一，挖掘和明确此项战略的各种潜在优势；第二，在所有优势中选择最符合本校价值追求的优势；第三，着力展现这种优势。

学校品牌定位有两个基本策略：一是根据主体特征定位，包括个性定位（强调本品牌对受众的独特影响力）、功能定位（强调本品牌的作用与效果）、目标定位（强调本品牌所要达成的愿景）等；二是根据同行情势定位，包括领先定位（强调本品牌“第一”、“领导者”的地位）、空档定位（瞄准同类型学校中的空白点进行定位）、求新定位（凸显本品牌比同类品牌的新颖优越之处）、区域定位（规划本品牌的影响范围）等。

2.品牌核心价值确立

核心价值就是品牌所要重点表达和追求的精神理念。品牌竞争的关键是核心价值的竞争，它是品牌存在的目的和意义，是社会公众对品牌的核心需求，也是公众忠诚于品牌的根本所在。品牌核心价值的拟定应遵循这4个原则：差异性，即必须表达出独特的、易于分辨和识别的价值追求；包容性，即必须成为全局工作的指针；执行力，即必须能有效落实于办学行为；感召力，即必须能感染人、鼓舞人甚至震撼人。

品牌核心价值不同于品牌定位，它们的主要区别在于：第一，品牌定位着眼于“市场”需求（对外），品牌核心价值着眼于精神追求（对内）。第二，品牌定位是实现品牌核心价值的载体。例如，苏州工业园区六中“共美文化”的品牌定位为“师生悦心家园，百姓放心学园”，这是对外宣传的、期望社会形成共识的品牌形象；品牌核心价值为“慧美其文，精美其质，弘美其名”，这是为学校描画并激励广大师生的美好愿景。

提炼品牌的核心价值，大致可以有这9个步骤：学校文化传统总结、品牌特点分析、品牌长远发展预测、受众期待调查、品牌价值初拟、行业分析、差异化检验、品牌价值修正、品牌核心价值定义。

3.品牌培训

学校品牌创建的主体是教师，所以对教师进行品牌培训，将成为实现品牌建设目标的重要前提。品牌培训的内容有品牌内涵、塑造学校品牌的意义、本校品牌架构、品牌定位与核心价值、品牌实施途径与方法、品牌管理要点等。其方式可以有讲座、小组讨论、校内媒介宣传、实例示范等。

4.品牌实施策略研制

即把品牌作为学校龙头课题进行研究，组织广大教师参与，从内容界定、原则、机制、实施途径、方法、长效管理等方面理清思路，找准实施的重点、难点、兴奋点、切入点等，边研究、边实践、边提升。必要时还应以制度跟进。

5.品牌化运行

品牌化运行是指学校的主体工作以凸显品牌形象为重心，将品牌建设过程与日常教育教学任务有机结合的办学形态。品牌化运行可使办学指向更明确、工作精力更集中、团队凝聚力更强、社会感知力更高。进行品牌化运行，需将品牌核心价值升华为整个学校办学的核心价值，需将品牌外延覆盖学校工作的各个方面，需将品牌导向意识引入常规工作，如工作计划的制定、教学的准备与实施、各类群体的沟通、针对教师或学生的专门性活动、考核标准的制定与实施等。

6.品牌传播

品牌传播是提升品牌知名度与美誉度的至关重要的手段。学校在对外进行宣传时应时刻树立宣传品牌形象的意识，要制定品牌传播规划，明确宣传的内容、时机、方式、受众对象等，还要对品牌传播效益进行战略性监控。

品牌传播有三个基本原则：一是传播者必须换位思考，选择社会公众最希望了解的内容进行传播；二是保持品牌形象的持续一致；三是在内容与手段上要体现出与众不同，以提升“性价比”。学校品牌传播大致有广告传播、新闻传播、公关传播、学术传播几种类型。可选方法有：第一，设计独特而易于记忆的宣传口号；第二，建立校报（刊）、网站等传播载体；第三，借鉴企业“事件营销”策略，设计有利于学校品牌宣传的新闻点；第四，借助相关名人和契机；第五，举办公益或展示性活动；第六，与媒体建立长效联系。

7.品牌诊断

学校品牌诊断是指对个性化战略的设计与实施进行定性、定量分析，反思其优劣成败，为今后的改进提供依据。诊断内容可包括品牌环境、品牌形象、品牌质量、品牌内部管理、品牌知名度与美誉度、品牌策划的效果等。要把诊断重点放在品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心价值、品牌是否老化、是否缺乏品牌传播意识、是否缺乏品牌保护意识等方面。诊断的类型有学校自身进行的内部诊断与引进专家的外部诊断、全面展开的综合诊断与针对重点问题的专题诊断、根据需求进行的临时性诊断与定期进行的制度性诊断。诊断方法则有社会民意调查、座谈、深度访谈、撰写和提交个人述职报告、问卷调查、文献研读等。

注释：

①据文献检索，最早提出“学校品牌”概念的是1999年第10期《教育发展研究》发表的张玉阶《特色，一所学校的品牌——上海平和学校见闻》一文。

参考文献：

[1]田汉族.论学校品牌经营策略[J].教育与经济，2005（3）.

[2]潘虹.学校品牌传播的基本策略[J].教育发展研究，2006（11A）.

[3]潘国红.论学校品牌战略[J].江苏教育研究，2006（5）.

[4]朱小蔓.我对学校品牌管理的三个主张[N].光明日报，2005-02-16（5）.

[5]闫德明.学校品牌的涵义、特性及其创建思路[J].教育研究，2006（8）.

[6]汤瑛.学校品牌研究综述[J].现代企业教育，2008（4）.

第9篇：品牌战略的理解范文

我认为这个问题是品牌战略中很有代表性的问题。品牌的一大作用是区隔对手。在很多情况下，一个优秀的品牌为狙击对手的冲击（往往是低价冲击），会注册使用一个新的副品牌去狙击对手。

因此在很多企业，主副品牌的策略成为营销战略或品牌战略之争。我认为应从以下几个角度去认识主副品牌运用策略关系。

一、主副品牌策略不应是营销战略而应是品牌战略上的决择。

在中国的企业，往往只重视营销的过程和价值，而不大注重品牌的价值创造和延续，或根本就没有品牌成长的战略方案，在很多中国企业的营销预算中，我们看不到创造品牌价值的各种指标。

中国企业很多的做法是将品牌营运和销售过程割裂的，即企业只注重对销售流程的重视，而忽略了对品牌价值有意识的创造和维护。更有不少企业甚至天真地认为，企业可以不系统的做品牌，可以靠市场创品牌，只要市场占有率上去了，品牌自然就壮大了。但他们没有往深层次想，纯粹通过提升市场占有率，靠销售规模化做大的品牌，往往运用的有力手段都是靠低价格竞争的，所以应运而生的品牌虽然知名度很高，但品牌价值含金量并不高，品牌附加的溢价则更低，这也是中国企业中为什么有很多销量第一的品牌，但和它们的规模销售背后的利润率是不成正比的原因，正如中国彩电、空调、热水器、微波炉、手机莫不如此。

在中国市场，国外品牌销售额往往是同类国产品牌的20%—30%，但国外品牌销售利润率却是相关国产品牌产品的70%—100%甚至更多。这除了产品、技术、资本等一些硬件外，国外优秀品牌在企业运营中更多的是通过确立可持续的品牌发展战略，并坚定不移的在这种品牌战略的统摄下，去选择可匹配的营销策略，尽管很多国际品牌市场占有率不高，但其品牌价值高。

主副品牌的策略应从品牌价值创造的高度来看。

二、推出一个主品牌和副品牌的运作策略略应该如何？

1、要正确理解主品牌和副品牌的关系。即推出主品牌和副品牌后，它们各自起什么样的作用？

中国很多企业为了打低端市场都习惯采用一个副品牌来降价，但副品牌降价效果并不理想。为什么：

我认为一个品牌打价格战能否成功，或长期成功，取决于消费群对这个品牌价值的心理认可值。当品牌的降价策略低于消费者心中的心理认可值时，降价促销的效果就会规模突现，否则效果就不大。利奥品牌在业内已有既定的心理认可值，当对手品牌采用低价咄咄逼人时，利奥主品牌可以用部分型号降价反击，能迅速瓦解对手攻势。若用一个新的副品牌来打价格战，效果就不一定明显了，因为这个新的副品牌在消费者心中的“心理认可价值”还不清晰。

所以我认为副品牌的推出不应全用来狙击对手的价格战。

2、副品牌一推出就应定位于高端。为什么？

副品牌定位于高端是一个利于主品牌可持续发展的战略。副品牌的推出往往是希望保持本品牌在业内的强势位置。及时推出副品牌并向高端定位发展，一可以借助现有的主品牌基础快速上延到高端区位，扩大主品牌的生存空间。二可以通过高端副品牌的成功推广，可减少并延缓主品牌成熟老化的贬值。这是一个有较长远战略目光的品牌战略。

3、副品牌向高端延伸，形成一个副品牌产生利润，树品牌价值标杆；主品牌做规模销售，保证企业现金流量的二元结构，是一个比较理想的战略组合。