品牌管理报告精选(九篇)
第1篇：品牌管理报告范文
一、前言…………………………………………………………………2
二、部门职能……………………………………………………………2
三、组织结构……………………………………………………………2
四、岗位职责……………………………………………………………2
1、企划部经理岗位职责…………………………………………2
2、广告文员岗位职责……………………………………………3
3、促销文员岗位职责……………………………………………3
4、信息文员岗位职责……………………………………………4
五、管理规范……………………………………………………………4
1、市场调研管理规范……………………………………………4
2、促销管理规范…………………………………………………7
3、品牌管理规范…………………………………………………9
4、广告制作规定……………………………………………10
六、操作流程……………………………………………………………12
1、市场调研管理流程……………………………………………12
2、促销管理流程…………………………………………………12
3、品牌管理流程…………………………………………………13
4、广告申请与制作流程…………………………………………14
七、工具表格……………………………………………………………15
企划部管理手册
一、前言
企划部作为公司营销中心的一个职能部门，主要负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务管理。
本手册详细描述了企划部的部门职能、组织结构、岗位职责、管理规范、操作流程及通用工具表格，用于规范与指导企划部的业务工作，是企划部的基础管理文件。
二、部门职能
1、负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务协调与管理。
2、建立并维护公司营销信息管理系统，研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，收集市场信息，提交研究报告，拟定应对策略。
3、编制公司年度广告预算及年度广告策划方案，撰写与设计各类广告文案，统一制作广告宣传品，选择广告形式及传播媒体，评估广告效果，统一管理各区域市场广告推广工作。
4、编制公司年度产品销售促进预算及实施计划与方案，管理与组织实施公司及各区域市场产品促销活动，评估促销效果，改进促销方案。
5、依据公司发展战略、市场目标、企业形象制定相应的公共关系计划，策划与实施公关活动，调动社会资源为企业的发展服务。
6、根据市场动态、企业发展及资源状况，研究制定公司品牌策略及品牌规划方案，根据公司决策组织资源投入，负责企业形象与品牌管理。
三、组织结构
根据企划部部门职能制定本部门组织结构，如下图所示：
四、岗位职责
1、企划部经理岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：营销副总经理
直接下属：广告文员、促销文员、信息文员
(2)、主要职责
A．在营销副总经理的领导下，负责企划部的部门建设与业务管理。
B．重点负责公司市场营销策略的研究、策划、组织与实施管理，不断追踪国内外先进的营销理念和营销技巧、收集和剖析案例并与公司比较，对公司营销战略和策略进行调整，提出有价值的建议。编制、提交公司年度市场营销整体策划方案。
C．负责研究制定公司品牌规划方案，并根据公司决策组织资源投入及品牌管理。
D．负责制定本部门工作计划，并对各项业务进行工作指导与业务报批。
E．负责本部门人员的工作协调与业绩考评。
F．完成营销副总经理交办的其他任务。
2、广告文员岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司广告方案的策划、实施与业务管理。
B．负责编制公司年度广告预算，编制、提交年度广告方案，制定具体类别及分配比例。
C．负责与广告委托方（广告公司、媒体）的业务联络，起草广告文案与广告策划方案，制作与管理广告品，评估广告效果，提出改进与调整建议。
D．负责各区域广告事务的工作指导与审批管理，对各项广告投入进行备案，提交季度广告分析报告。
E．负责公司企业形象的策划与实施，负责公司产品商标管理。
F．负责公司产品包装、广宣品及企业刊物的策划与制作。
G．完成企划部经理交办的其他任务。
3、促销文员岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司促销活动方案的设计、策划、实施与业务管理。
B．负责编制公司年度促销活动预算，提交年度促销方案，制定与协调各区域促销活动推进时间与方案选择。
C．负责各区域促销活动的工作指导与审批管理，协助各区域市场开展促销活动。
D．负责制定公司公共关系计划与实施方案，策划与组织实施公关活动。
E．负责促销活动的方案管理与文档备案，评估活动效果，提交季度促销活动分析报告。
F．完成企划部经理交办的其他任务。
4、信息文员岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司营销信息管理、市场调研方案的策划、实施与业务管理。
B．负责跟踪、研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，负责制定公司年度市场营销信息调研计划及预算，提交调研报告。
C．负责制定专项市场调研方案，收集市场信息，分析调研结果，提交调研报告，预测市场动态，拟定应对策略。
D．负责各区域市场信息的指导、协调与管理，通报市场动态、公司基本状况及应对策略。
E．负责或协助核查、处理与假冒商品相关的业务。
F．完成企划部经理交办的其他任务。
五、管理规范
1、市场调研管理规范
(1)、目的与原则，全国公务员共同天地
市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于企业实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案发挥着重要作用。
市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。
市场调研须遵循资料准确、观点客观、时效性强、信息全面完备、准确、及时、有调研监察权，无处理权；不能影响有关部门和人员的正常工作、投入费用最省的原则；为公司生产、经营、销售决策提供正确依据。同时依据一定的设计，逻辑的推理，进行系统的整理和分析。
(2)、内容与方法
主要内容：
A．市场环境调研：国内政治、经济形势、行业法规动态及其影响；宏观经济景气及产业、行业、市场供求关系；技术动态与产品发展动向；目标市场的人文环境。
B．市场需求调研：购买力总量及其影响因素；消费投向、支出结构及其影响因素；消费人口及分布结构分析；消费者购买动机、心理与行为。
C．市场供应调研：竞争品牌的供应渠道和竞争力分析；商品的供应总量及预测；主要销售市场和范围变化。
D．营销活动调研：竞争对手状况；产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装；销售价格状况、变动趋势及影响因素；销售渠道及中间商；产品寿命周期、销售增长、市场占有率；广告诉求、广告媒体、广告效果；促销活动效果；产品使用及新产品试投效果。
主要方法：
A．访谈询问法：以访谈的方式向调查者提出询问，以获得所需调研信息。
B．观察法：调研人员直接到调研现场收集信息，包括顾客动作观察、店铺观察及实际痕迹测量。
C．试验法：选择一两个营销因素，在某些环境条件下进行小规模的营销试验，并对结果进行统计、分析，如调研改变产品的品种、包装、价格、陈列方式等。
D．专家访谈及技术分析法：通过与选定专家的沟通，说明情况，提出问题，收集意见；通过技术手段与工具进行市场预测，如时间序列法、回归分析法、假设检验法等。
(3)、市场调研管理制度
第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，每年第一季度末由企划部制定并提交公司年度市场调研计划、费用预算，经公司批准后组织实施。
第二条：企划部负责制定市场调研的详细工作规程和细则，监督按程序作业。
第三条：企划部统一管理公司市场调研工作，各区域市场负责单个市场调查项目全过程的组织、实施，收集、整理市场信息，提出初步市场调研总结，企划部汇总并撰写市场调研报告，供公司领导和有关部门决策参考。
第四条：企划部广告文员负责市场广告与展示情况的调研工作，包括方案与组织实施，整理数据及资料的分类建档，协调广告相关事务和传递工作。
第五条：企划部促销文员负责市场促销活动的调研工作，包括方案与组织计划，整理数据，分析结果及资料的分类建档，协调各区域促销相关事务和传递工作。
第六条：企划部信息文员负责市场信息的调研方案与实施计划，负责日常国家和地区的相关法律、法规和政策动态及主要竞争对手和商业资讯的收集、整理、分析工作，每季度以书面报告形式呈报公司。协调各区域市场信息管理事务和传递工作。
第七条：各区域经理负责主持和参与该区域市场调研、情报收集、分析与预测，负责执行该区域的广告与促销活动，并不断主动提出经营发展的建议和设想。
第八条：企划部经理负责市场调研相关业务人员的指导、培训，并对其工作业绩进行考核。协调相关业务，对委托的市场调查项目进行协调、督促、验收和评价。
第九条：市场调研与监察的主要内容：
A．调查国内各厂家同类产品在国内外全年的销售总量和同行业年生产总量，用以分析同类产品供需饱和程度和公司经销的产品在市场上的竞争能力。
B．调查同行业同类产品在全国各地区市场占有量以及公司经营产品所占比重。
C．对新经销商、商资格认证的市场调查工作。
D．对市场的价格信息进行收集与分析，以便公司准确预测及时调整产品价格，确保市场占有率。
E．对竞争品牌的性能、批发价、广告策略、促销办法等的收集与分析工作。
F．同类产品品牌的调查及提出拟经营品牌的建议。
G．了解各地区用户对产品质量、服务的反映及需求。
H．对销售人员的行为监察；对经销商经营情况的监察；对广告促销效果监察；对业绩提成方案及合理分配的监察等。
第十条：所有参与市场调研人员要严格坚持市场调研原则和市场调研程序，不得弄虚作假、，否则严肃处理。
第十一条：公司各级员工接受公司部门及公司外界的市场信息咨询时，须征得企划部经理的批准，不得私自泄露。
第十二条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第十三条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
2、促销管理规范
(1)、目的与原则
促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，做出购买决策。
促销是通过信息传播与说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接的方式促使目标客户接受某种产品，是在卖方的控制下直接或通过其他能够影响购买决策的渠道，向潜在购买者传递有关卖方产品的有说服力和有利于卖方信息，其实质是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。
应对公司新产品的上市，通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。指导各区域市场促销策划和实施，使之成为***公司市场竞争的有力武器，提高促销策略运作水平。
应对市场竞争形势，为了抵制对手的促销引力，公司采取类似或差异的促销活动，保护公司的市场免受对手侵犯。加强管理和控制，提高促销资源的使用效率和促销的整体协同性，以保证公司整体市场目标的达成。
通过促销管理规范实现流程化管理，为市场人员提供服务，提高促销策略市场响应速度，争夺顾客，拓展市场；奖励顾客，增加销量，提高促销组织和实施效率，增强其市场效果。
促销活动应依据目的性、针对性、创新性、科学性及系统性的原则。
(2)、内容与方式
促销的主要内容与方式包括广告、人员推销、销售促进及公共关系。
广告是指公司按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。公司的广告主要包括大型户外广告、经销商门头广告、媒体广告及广告宣传品。
广告宣传工作的主要内容：
1、起草广告宣传方案与方案。
2、制作各种广告张贴宣传画。
3、与广告公司进行交涉、联系广告制作业务。
4、对广告效果的测定与检验、评估。
5、向公司内部征集广告创意，并对各种创意进行评价和选择。
6、各种用于有奖销售、展示会、庆典、展览会的纪念品、赠品和促销品的设计、制作、选择与购买。
7、对销售计划部各区域业务工作提供广告促销方面的帮助与指导，协助销售计划部及各区域市场开展促销工作。
人员推销是指公司派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。
销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。
公共关系是指公司通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关公司产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式，以及通过企业赞助活动达成与社会公众的沟通，提高公众的认知度。
公司的基本促销活动分为A、B、C三种类型：
A类促销：由公司统一规划的全国性大型促销，主要目的为配合公司品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等整体性目标的达成。由公司企划部负责策划，各区域办事处和经理负责组织实施。
B类促销：主要是快速响应社会上的短期突发性的焦点新闻，或者公司突然的公众危机以及应对竞争对手的进攻等突发事件的反应式促销。由公司企划部和事发区域市场的办事处或负责经理共同策划，后者负责实施。
C类促销：主要是各区域市场针对行销中一些的经常性问题：打击窜货，增加网点，拉动流量，维系客情关系，打击竞争对手等，而举办的日常小型促销。由各办事处和区域负责经理申请，企划部协助策划，由市场人员决定和安排实施，公司内部提供“促销套餐”计划支持。
(3)、促销管理制度
第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，由企划部于每年第一季度末制定并提交公司年度产品促销计划、费用预算，经公司批准后组织实施。
第二条：企划部负责制定促销方案的详细工作规程和细则，监督按程序作业。负责销售促进的全程跟进工作，包括物品的购置，物品的运输，方案的执行，方案的临时调整，人员的安排，物品的发放与管理，效果的评估，销售促进的总结。
第三条：企划部统一管理公司产品市场促销工作，各区域市场负责单个市场促销活动的组织、实施，整理评估促销效果，提出初步促销工作总结，企划部汇兑并撰写市场促销工作报告，供公司领导和有关部门决策参考。企划部应确保公司存有备用促销方案及促销品，以应对市场竞争的需要。
第四条：企划部促销文员根据市场动态及时制定促销方案及具体实施办法，协助区域市场开展促销活动，整理、评估促销效果，总结经验及资料的分类建档，协调各区域及本部门促销相关事务和传递工作。每季度以书面报告形式呈报上季度促销工作总结及下季度促销活动安排。
第五条：企划部广告文员负责促销有关的市场广告方案及制作工作。企划部信息文员及时了解市场动态，提出开展促销活动的建议。
第六条：各区域经理负责具体组织该区域市场促销活动，培训促销员，维护客情关系，收集、整理活动基础数据，提出初步效果评估报告。根据本市场的实际情况，提出促销建议及促销活动申请。
第七条：企划部经理负责公司整体市场促销活动的指导，协调相关业务并对相关人员的工作业绩进行考核。
第八条：所有参与市场促销活动的人员要严格遵守促销活动的规定程序，及时管理市场促销品的发放，不得弄虚作假、、挪做它用，否则严肃处理。
第九条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第十条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
3、品牌管理规范
(1)、目的与意义
品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。
制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意义，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。
良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。
(2)、内容
品牌管理的主要内容包括品牌规划与品牌策略、品牌设计与实施、品牌维护与管理。
根据公司的整体发展战略，制定品牌规划与策略，围绕品牌理念主题，根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告、促销、活动方案，使公司品牌与产品品牌形象深入人心，给消费者一个节能、环保、美观、诚信、实用、责任心、行业楷模的形象。
通过多方的投入，包括广告、促销、策划、产品研发和设备，服务设备和人力、贯彻CI、公关人力、公益、人员培训、信息收集分析等，增强公司品牌推广力，提高品牌形象。
(3)、品牌管理制度
第一条：营销副总经理负责公司品牌规划与管理工作，营销中心企划部负责品牌的日常业务管理。
第二条：营销企划部根据公司品牌战略制定年度工作计划及经费预算，管理公司的广告、促销、公关业务，共同执行、协同与维护公司品牌形象。
第三条：营销中心客户服务部负责售前、售中、售后服务工作的策划组织监督，接受处理客户、消费者的投诉，及时将影响公司品牌形象的情况呈报营销中心副总经理。
第四条：营销副总经理负责与相关部门的沟通协调工作，统一领导公司的品牌推广与维护工作。
第五条：公司全体员工须树立品牌意识，坚持顾客第一，注重规范言谈举止和仪容。
第六条：公司员工须全力维护公司商标、产品、广宣品、各种策划方案，公司商标在策划方案和广宣品被设计中，须报企划部备案，呈公司领导批准方可使用。
第七条：公司员工须全力支持和执行已批准的策划活动，积极提出有关品牌策划的建议。
第八条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第九条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
4、广告制作规定
为规范广告，加强广告管理，合理使用广告费用，避免无必要的广告支出，特制定本规定，公司及各区域在广告时，须按本规定的程序操作。
第一条：公司广告事务由营销中心企划部负责统一管理。每年第一季度由企划部牵头，商销售计划部及各区域办事处，提交年度广告整体安排计划，包括公司总广告费用额度、各区域广告分配额度、各广告方式分配比例，报营销副总审批。
第二条：各区域市场广告实行额度控制管理，各区域办事处要对所管辖区域的广告进行统一管理，在企划部的指导下合理规划。区域内的大型户外广告、专业市场大型广告要在每年第一季度确定方案，根据广告的具体时间段组织实施。
第三条：所有广告之前，各办事处（区域）必须填报《广告申请表》，将申请表中相关内容详细填写完整，并由经手人、办事处经理（区域经理）签字后，传真至营销中心企划部，企划部负责组织审核并报营销副总审批，重大广告需经总经理批准。经批准后，方可进行广告。
第四条：填报《广告申请表》的同时，需提供如下材料：
A．媒体广告：需提供媒体报价单，如报纸、电视、电台等媒体的正规报价。
B．户外广告：需提供广告的详细位置、广告具体尺寸，载体的合法使用证明。
C．制作类广告：需提供制作规格、材料、人工费用明细。
第五条：广告申请批准后，由各办事处与方或方签订正式广告合同，并将合同原件签字盖章后寄回公司审核盖章。
第六条：户外喷绘广告由企划部统一组织制作，各办事处（区域）负责与方或方组织展示安装。
第七条：广告完毕后，各办事处（区域）应于15日内，将广告发票粘贴完毕并由办事处经理（区域经理）签字后，连同批复的审批表、广告见证材料一同寄回公司报销，见证材料如下：
A．报纸广告：需提供报样（必须为整张报纸）。
B．电视、电台广告：需提供播出单、监播监听带。
C．制作类广告：近景照片（证明其制作内容与质量）、远景照片（证明其位置）。
第八条：所有广告必须经审批后方可，凡未经审批擅自者，其广告费用自行承担，对影响到公司整体形象的，公司保留追诉的权力。
第九条：制作户外广告、门头广告时，办事处所提供的制作内容及要求画面尺寸必须准确无误，因提供尺寸错误而造成画面报废者，其喷绘画面费用的50%由办事处经办人承担。
第十条：广告完毕后，必须及时结算，凡于广告完毕15日内未将报销材料寄回公司者，将按10元/日对相关责任人进行处罚。
第十一条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
六、操作流程
1、市场调研管理流程
2、促销管理流程
(1)、A类促销管理流程
(2)、B类促销管理流程
(3)、C类促销管理流程
3、品牌管理流程
4、广告申请与制作流程
七、工具表格
促销计划编制要点
一、基本内容促销计划主题：内容形式：适用地点与条件：预算：评估方法：应及处理：二、与商品有关的促销样本促销：折价促销：展示会促销：产品特卖会：三、广告宣传有关的促销户外、店头广告：POP（销售点展示）：宣传单：目录、海报：报纸、杂志广告：
市场调查报告要点
一、调查的目的二、调查采用的方法三、调查对象、范围、内容产品市场占有率及地域分布情况消费者购买动机及类型消费者对产品及服务的意见经销商对产品及服务的意见广告宣传效果品牌认知度四、调查期间五、调查结果分析六、对策建议七、其他必要说明事项
户外广告申请表
申请人：申请日期：
地点
所属地区
月销量(万元)
计划时间
制作期限
计划费用总额
经销商承担费用额度
制作类型
制作尺寸
制作数量
广告大小比例图
发送地址
联系人及电话
广告位地理位置说明
广告位陈列位置说明
广告位不利因素说明
广告效果预测
区域/办事处经理意见
营销中心意见
总经理意见
C类促销申请表
申请人：申请日期：
所属区域计划促销时间
预计费用占本季度费用百分比
本季度预算总额已使用费用
促销点数目及有资格促销点总数促销地级市及地级市总数
促销形式(ABCD)
促销目的：
C类促销安排表
所属区域：促销月份：制表人：
促销点所在地店主促销类型促销时间
，全国公务员共同天地
区域月份C类促销物品申请表
申请人：申请日期：
品名单位单价(元)订购数金额(元)备注
金额合计￥
区域经理：企划部：批准：
区域月份C类促销物品发放反馈表
制表人：区域经理：制表日期：
品名单位单价(元)原申请数实发数金额(元)备注
金额合计￥
市场竞品调查报告
调查对象调查对象为该品牌的省级地级专卖店分销商
上游供货商该品牌主要销售渠道专业市场商场超市五金工程
产品系列生产规模
通路设计
价格体系出厂价
最高返利发放期限和形式
一批进货价一批出货价利润空间
二批进货价二批出货价利润空间
零售商的利润空间
已有过的促销方式
业务人员拜访深入到省地县镇
售后服务体系及政策
销售网络结构
营销队伍结构
经销商对该品牌的评价优点
缺点
你的评价存在的优势
存在的劣势
你认为劣势怎样变成优势：
广告、宣传、展示品制作时限要求
类别内容与要求责任人时限备注
广告喷绘(户外/门头)制作申请，尺寸及内容说明；情况说明全面、清晰，尺寸内容准确无误，报企划部办事处最长9天，不含托运时间(重大广告审批及物流部与货品同批发运时间顺延)
内容审核，情况沟通，报审；企划部1天
广告设计，情况反馈与确认；送喷绘公司；企划部1天
喷绘制作，并托运至公司3天
广宣品入库，通知到货；核对，开具发货单，出库物流部企划部1天
托运物流部3天
展板、展品及通用宣传品制作与发放收到要求，并确定是否制作，回复企划部1天最长6天
制作2天
入库，出库，安排托运，通知企划部物流部3天
新海报，新宣传物品季度计划或专题立项企划部最长16天
文案设计，修改，图案推荐企划部1.5天
审批确认营销中心1天
平面设计，修改，定稿企划部4.5
交付印刷，产品到仓企划部5天
按计划分配销售部1天
托运物流部3天
日常宣传品领用制作申请表
申请人：填表日期：
事项名称
情况说明制作数量内容要求
发送地址电话收货人
要求发货时间
办事处经理意见
企划部意见
销售计划部会签意见
营销中心审批意见
媒体广告(广播/电视)申请表
申请人：填表日期：
媒体名称
日期年月日样稿到市场期限
计划费用总额经销商承担费用额
时间段位段位1段位2段位3
样带选择版秒版秒版秒
发送地址电话收货人
媒体收视率
辐射地区辐射总人口
该时段收视人群
媒体不利因素
时段单价元/秒元/秒该时段广告产品类别
排播表123456689101112131415
段1
段2
段3
161718192021222324252627282930
段1
段2
段3
办事处或区域经理意见
企划部意见情况说明
销售部意见
第2篇：品牌管理报告范文
发展历程
2004年7月1日，《鲁中晨报》迎来创刊五周年纪念日。五年成为鲁中地区发行量最大、新闻影响力最强、广告收入最高的强势主流媒体，“鲁中晨报现象”引起众多报业同行、新闻研究机构及主管部门的关注。副部长徐光春、国家新闻出版总署副署长梁衡（现任人民日报副总编）等到报社视察，对《鲁中晨报》在新闻宣传、经营管理等方面取得的成绩给予高度评价。北京大学文化产业研究所、中国人民大学传媒经济管理研究所等均把《鲁中晨报》作为重点研究对象。“鲁中晨报现象”还被作为经典案例（国内报业仅两家）选入由国家文化部文化产业司主持编写的《中国文化产业年度发展报告》。
（一）顺应市场经济规律，实现由记者站单一职能到分社多元发展的体制转换。
《鲁中晨报》由大众报业集团主管主办，由大众报业集团淄博分社具体承办。淄博分社前身为大众日报淄博记者站。上世纪90年代后期，大众日报社党委同意淄博记者站按照办事处或分社的管理框架进行探索，承担事业发展职能。为彻底理顺体制，报社党委正式报请省委宣传部、省新闻出版局批准，在青岛、淄博等市地以记者站为基础正式挂牌成立了分社，统筹运营新闻、广告、发行、印务等报业经济。
（二）跳出资本积累从有形资产到有形资产的常规范畴，实现由无形资产（广告版面）到有形资产（实物）的转换。
1996年前后，市场处于低谷，大量建材滞销胀库，许多按常规不登广告的工矿企业急待广告启动，走出低谷。大众日报社党委果断批准淄博分社成立广告分公司，同意将广告开发收入（大量的表现为建筑材料等实物抵顶广告）用于建设适度规模的办公接待楼。淄博分社以广告开发为抓手，同时争取市区在用地、配套费减免上给予政策扶持，三年内筹集基建资金和建筑材料2000余万元，把《大众日报》的部分闲置版面转换成了固定资产。在报社少量资金启动下，很快建成了集餐饮、办公、娱乐、会议多种功能于一体的“欧亚花园”，改善了分社在驻地的形象，为报社累聚起了4000多万元的资产。
(三)理性回归，摆脱资产经营操作的惯性模式，充分发挥自身优势，实现由酒店经营为主到报业经营为主的角色转换。
建起了“欧亚花园”，分社拥有了数千万元的实物资产，当年营业额达到500万。可以说，发展的温饱问题已经解决。但若长期囿于酒店经营，既不是报人的理想，也不是报业的优势。1998年，淄博分社在大众日报社党委的支持下，接收了濒临倒闭的《山东信息报》。分社将欧亚花园抵押贷款，分项投入办报，顺利实现了由一般物业资产向报业经营资产的二次转换。为使报纸尽快成长起来，确定了嫁接办报的思路，以集团所属《生活日报》为嫁接母本。1999年6月8日，国家新闻出版署正式批准《山东信息报》更名为《鲁中生活日报》。“嫁接”办报进入实质运作阶段：在“生活日报”报头加“鲁中”二字，作为新报报头；《生活日报》的知名专刊、周刊直接“拿来”，要闻、泉城新闻及部分广告版面删去，嫁接《鲁中生活日报》要闻版、淄博及鲁中新闻版等。《生活日报》选派业务骨干参与办报。这样既让《鲁中生活日报》变成了一张当地报纸，具备了地域性、贴近性，又成功发挥了《生活日报》部分特色资源和品牌的优势，使《鲁中生活日报》一开始就高起点创刊、高质量运营，缩短了办报周期，具备了同其它媒体竞争、抗衡的实力。
(四)创新不停歇――鲁中晨报实现超常规发展。
在“嫁接”基础上创新――版块化、彩印。2000年4月17日，《鲁中生活日报》面貌焕然一新：彩色印刷，分为A、B两大版块。《鲁中生活日报》成为山东省第一张版块式、省级生活类日报。
更名《鲁中晨报》――成为名副其实的“文化早餐”。2000年10月16日，《鲁中生活日报》更名《鲁中晨报》，完全独立组版并改版，得到读者的认可与欢迎，成为广大市民名副其实的“文化早餐”。
“嫁接”再炮制――《鲁中晨报》埠外发新枝。一个地区的“蛋糕”总量终究是有限的，在稳固本地市场领先者地位的同时，《鲁中晨报》决策者把目光盯上了东营市场。晨报人没有走一味在东营市扩大《鲁中晨报》发行量的路子，而是另辟蹊径：在运作管理体制上，联合当地几家社会资本，采取发起方式设立了东营大众信息传媒有限公司，全权负责晨报在东营的经营管理（独家晨报发行、广告业务）；在办报模式上，将“嫁接”模式搬到东营，创办《鲁中晨报・黄河三角洲新闻导刊》；在队伍建设上，由鲁中晨报社派出新闻、管理骨干，其他人员在当地招收，并按照鲁中晨报社的管理制度实施管理。
品牌延伸――创办《晨报星期三》。为了进一步改善《鲁中晨报》读者结构，吸引更多的年轻人及成功人士(从广告角度讲，这是有效读者)，加大高端客户开发力度，《鲁中晨报》于2003年6月28日创办《晨报星期三》周日刊。该周刊与上海文新报业集团所属《上海星期三》联合出版，是一份时尚生活类周刊。周刊与《鲁中晨报》两者互为补充，相得益彰。经半年成功运作，《晨报星期三》已成为鲁中地区最具影响力的周刊，年内广告收入突破100万元。
（五）发展以传媒为中心的报业经济，壮大实力。
l、组建广告公司，使之成为报社收入的主要来源。
在分社创建之初，便组建了具有独立法人资格的山东大众广告公司淄博分公司，2003年初山东大众广告公司淄博分公司完成改制，成立了晨报广告有限公司，由鲁中传媒及广告公司员工共同持股。 2003年晨报广告有限公司《鲁中晨报》广告2300万元，占《鲁中晨报》广告总额的70％。
2、印务中心上马――打破报纸发展的“瓶颈”制约。
《鲁中晨报》创刊初期，收购了一家印刷厂，在当地政府支持下，原印厂债权、债务由政府承担，分社以象征性价格（1000元）买下该厂，随后，一边办理印厂更名，扩大印刷范围，一边考察引进报纸印刷设备，抓紧筹建，仅用2个月时间便完成第一期工程建设，并一次试印成功。为满足《鲁中晨报》发行量急剧增长需要，分社马不停蹄进行了印务中心第二期、三期、四期工程建设。
为分散经营风险，减轻资金压力，鲁中传媒按照现代企业制度的要求，对印务中心进行了规范的股份制改造，许多企业法人、自然人参股，鲁中传媒占43％的股份，居控股地位。目前，印务中心总资产已达4700万元，除承印《鲁中晨报》外，还同时承印十几种报纸，并且具备书刊、画册印刷能力；另外还开展了多家大学校报的承印业务，成为了山东地区最大的大学校报承印中心。2003年实现销售收入4500万元，利润200余万元。
3、组建发行公司――使《鲁中晨报》及集团所属报纸在鲁中地区实现自办发行。
淄博大众发行有限公司组建于1999年3月，当时《鲁中晨报》还未创办，主要职责是发行集团所属的《齐鲁晚报》、《生活日报》，发行范围主要限于淄博市中心城区张店区。随着《鲁中晨报》的创刊，分社先后投入300余万元建立发行站、购置发行车，一个遍布淄博及周边地区的发行网络迅速形成，最大限度地保证了各报发行时效。
为充分开发利用现有的网络资源，发行公司依托晨报电子网站及发行网络成立了晨报配送中心，网上购物，配送到家，既方便了读者，又实现了发行网络的综合利用，提高了网络效益。发行网、电子网将成为鲁中传媒新的经济增长点。
4、涉足多元化经营，拓展新领域。
随着介入政策的逐步放宽，报业竞争必然会越来越激烈，行业利润率将趋向社会平均利润。为降低事业风险，迅速壮大鲁中传媒的经济规模，经慎重研究确定有选择地介入新产业。自2002年起，鲁中传媒开始涉足房地产开发领域，通过资本运作，总投资近亿元，建筑面积4万平方米的“晨报花园”一期工程现己进入收尾阶段，写字楼及住宅楼出售率均超过90％。
市场竞争状况分析
《鲁中晨报》作为大众报业集团的系列子报之一，晨报市场定位显然要符合集团总体发展战略。按照集团的总体要求，《鲁中晨报》应是一张省级地域性生活类早报。所谓“省级”是由省级报业集团――大众报业集团主管主办；“地域性”，就是《鲁中晨报》集中在鲁中地区发行；“生活类早报”是指她有别于机关报，主要为读者生活服务，主要受众为广大市民。《鲁中晨报》的市场定位决定了她参与竞争的报业市场为鲁中地区。人们对“鲁中”的理解一般有两种，一是指地处鲁中的淄博市，即“小鲁中”概念。二是指以淄博为中心的东营、潍坊、莱芜等五市，即“大鲁中”概念。先来看“小鲁中”意义上的报业市场的竞争状况：
目前以淄博为目标市场的报纸主要有五张：《鲁中晨报》、《淄博日报》、《淄博晚报》、《淄博声屏报》、《音体美报》。在《鲁中晨报》创刊前，由于其他四张报纸各有自己的读者、市场定位，相互之间“安然无事”。《鲁中晨报》的创刊，一石激起千层浪，各报为争夺广告客户，广告价位一降再降，有的甚至只要给钱就能上版；为争夺读者资源，出版时间一再提前，出版量（版数）不断增长，彩色版面不断增加，但售价维持不变。经过几年拼杀，《鲁中晨报》发行量在淄博远远超过所有报业对手，稳坐第一把交椅，广告刊登额每年平均以50％以上的速度增长。2003年度《鲁中晨报》广告刊登额达3300万元，占淄博报业市场广告总额的50％左右。
淄博报业市场除上述本土报纸外，一些部级、省级报纸也有一定的发行量。但由于上述报纸本土新闻太少，贴近性差，当地居民自费订阅的极少，多数为党政机关、企事业单位公费订阅，读者面窄、阅读率低，当地广告公司基本不看中这些报纸。因此，就目前情况看，非“本土”报纸对淄博发行市场的影响十分有限，对广告市场则基本没有影响。《齐鲁晚报》、《山东商报》、《生活日报》等生活类报纸在淄博的发行量，尤其是在报摊的零售量呈现增长态势，随其影响的扩大，将逐渐具备分割淄博“报业广告蛋糕”的能力。如果他们在淄博增出地方版，把广告价位降下来，《鲁中晨报》目前的广告经营局面将面临极大的挑战。潜在竞争对手向明确化竞争对手的转变，随其逐渐浮出水面，将会促使鲁中报纸市场的争夺更加激烈。
再来看“大鲁中”意义上的报纸市场竞争状况。滨州、莱芜两市基本是“一城一报”，即当地党委机关报，由于两市经济总量较小，报业市场成长发育度较低，其广告收入每年分别仅有300万元左右。潍坊市是鲁中报纸广告市场较大的城市，《潍坊日报》、《潍坊晚报》两报广告总量超过2000万元。目前《鲁中晨报》在上述三市的发行量较少，对当地报纸的发行、广告没有多大影响力，从三市吸引到《鲁中晨报》的广告刊登额十分有限。
东营是《鲁中晨报》在鲁中重点开发的城市，目前日发行量在1万份左右，尽管发行量低于当地的对手，但由于发行结构较为合理，主打城区，且发行范围纳进了油田和东营市区两个市场中当地报纸的覆盖空白地域，年广告收入已超过200万元。据了解，《东营日报》、《胜利日报》日发行量均在2万份左右，广告收入各在350万元上下。当地发行量最大的外部报纸为《齐鲁晚报》，发行量在2万份左右。另外《山东广播电视报》在东营还办有“胜利”、“东营”两个地方版，发行总量2万份左右，年广告总收入200万元左右。《齐鲁晚报》及《山东广播电视报》都是与《鲁中晨报》同质的生活类报纸，因此，东营报业市场的竞争相对激烈。
未来战略重点
笔者认为鲁中晨报在未来发展中应把握五大战略重点。
（一）坚持品牌运营，不断提升晨报品牌的影响力
确定品牌精髓。《鲁中晨报》经过近五年的苦心经营，业已成为一个品牌，有一定的知名度、美誉度。但它的品牌精髓目前还不够清晰。笔者认为“新闻好”、“倾心帮助读者”、提供“实用”、“有指导性”的生活资讯是《鲁中晨报》的特色与追求，为此可否将鲁中晨报品牌精髓概括为“天天好新闻，时时好帮手”，这值得认真商榷。
注重品牌识别。品牌识别是实现品牌战略的重要环节，她注重的是品牌外在表现上的独有个性与特色，是区别于其他品牌尤其是主要竞争品牌的视觉差异。要重点考虑“开本”、报头、版式风格。
要保持并不断提高品牌核心质量。品牌的核心是《鲁中晨报》的内容，所以任何时候都要把办好报纸作为首要任务。办报必须以读者为中心，要全面分析读者结构，认真研究读者需求。改革稿件、版面评价制度，把好稿、好版的评判权交给读者，全心全意依靠读者办报，办报办给读者看，切忌孤芳自赏。加大推名牌记者、名牌编辑、名牌栏目、名牌活动的工作力度，不断提升《鲁中晨报》的品牌形象。
实施品牌延伸，追求品牌收益最大化。晨报品牌延伸宜选择同一产品线扩展，即延伸出与晨报报纸出版相关的新产品。近年内《鲁中晨报》应谨慎选择延伸其他报纸产品，集中精力把《鲁中晨报》及已有的《黄河三角洲新闻导刊》、《晨报星期三》两个延伸产品做好，走内涵式扩大再生产之路。
（二）坚定不移地推行广告制，提高广告经营水平
广告经营的重点是如何调动各公司的积极性，依靠各公司把晨报“广告蛋糕”做大。因此，今后重点应做好以下四点：1、与各广告公司建立战略化伙伴关系。2、建立规范有序的竞争秩序。3、加强同重点客户的联系，设置符合客户需求的版面。4、科学制定价格战略，使其成为重要的广告管理杠杆。
（三）实施有效发行战略，提高发行总效率
l、提高晨报发行在单位区域内的分布密度(有效发行率)。物理学中有一个著名的“压强原理”：指在外力相同的情况下，受力面积越小，压强越大。报纸在发行量一定的情况下，发行范围越集中，地域影响力就越大，广告效果就越好，广告商就越青睐。“发行压强原理”具有极强的指导作用，它说明，要进一步提高晨报发行的广告回报率，在发行战略和营销策略上，首先要调整发行区域分布结构，重点增加报纸在中心城区的发行量，不断增加发行密度。
2、提高晨报阅读率。
3、提升高消费水平读者群在晨报读者结构中所占比重。
4、重视并强化较大社会影响力的读者群在晨报读者结构中的地位。
5、寻找晨报最佳“有效发行量”。
（四）实施多元化经营战略，形成以报业为主体，多元化为补充的报业经济格局
相关多元化经营应是《鲁中晨报》的首选，投入小，风险小。1、创办杂志；2、拉长产业链，增加相关收益；3、在不相关多元经营领域应注意发挥品牌优势，稳扎稳打，宁少勿滥。
（五）行业竞争及扩张战略
第3篇：品牌管理报告范文
提高品牌意识 树立良好形象
如今，是品牌的时代。许多成功的全国和省级大报通过品牌运营，成为人们耳熟能详的品牌，为它们带来了丰厚的经济回报。但是对于大多数地市报来说，还没有对品牌运营产生足够的重视。全员提高品牌意识，创造一个良好的品牌，是地市报发展的当务之急。
提高品牌意识，首先要将报社视为企业，报纸就是产品。我们不妨这样来看，采编部门、发行部门、广告部门和行管部门是为了制造报纸而设置的“车间”，我们大家就是“车间”中的“工人”。
采编人员在生产线上把第一道关，他决定着报纸的定位和质量，报纸定位准确，稿件质量上乘，就会吸引更多的读者，为发行部门扩大发行量创造有利的条件，当然，报纸的发行量上去了，又会为广告部门增加创收创造有利的条件。如果第一关把不好，守在下道程序的发行部门、广告部门将有力也使不上。
发行员的职责不仅仅是将报纸卖出去，在销售报纸的同时，他也肩负着树立品牌的职能。因为只有他是和读者直接打交道的，他服务质量的优劣，和读者关系的好坏，将影响到报纸品牌的声誉。
同样，广告人员在积极拉广告创收的同时，也在销售着报纸品牌，如果不能为客户提供良好的服务，或者刊登了虚假和非法广告，将对报纸品牌的声誉造成恶劣的影响。所以说，广告人员也应该对报纸品牌负责。
另外，印刷工、清洁工、保安人员等在报纸品牌树立中的作用也不容忽视，如果报纸版面印刷得不够精美，即使版面内容很好，也不能打动更多的读者。整洁优美的办公环境、井然有序的办公秩序，不仅对员工提高工作质量发挥了积极的作用，也使报社对外树立了良好的形象，增强了社会的公信力和美誉度。
所以，采编、发行、广告、印刷和行管等部门在报纸品牌树立中是环环相扣、相互影响的。在报纸的经营中，如果编辑部加强某方面的内容，就会吸引相关方面的广告主；而广告部可以与编辑部共同协调，在不违背经营原则的前提下，为广告客户创造出更多的广告需求。发行人员在为读者提供服务的同时，应当及时地将读者的意见反馈给编辑部和广告部，报纸刊登的新闻内容将会更加贴近读者，广告内容也更能打动读者。
塑造响亮品牌 用心呵护品牌
地市报在品牌的塑造过程中，不能固步自封，不要仅仅局限于内容的打造，还应积极走出去，通过广告、公共关系等现代营销手段，加大自身形象宣传力度，全方位塑造自身品牌形象。
报纸形象广告是能够醒目地传达自己定位的理想方式，很多大报不仅在自己的版面上刊登自己的广告，而且也通过其他强势媒体宣传自身形象。《国际先驱导报》的形象广告“思想的锋芒往往隐藏在深处”，不仅登在自己的报纸上，还在《参考消息》上同时刊出，有效地利用了广告资源。许多报纸还提出了表明报纸定位的广告口号，例如《华西都市报》的口号是：“市民的公仆”；《楚天都市报》提出“帮市民之所需，解市民之所难”；《大河报》则要“采缤纷天下事，人寻常百姓家”；《经济观察报》则强调“理性、建设性”。目前，许多地市级报纸虽然也有“办报宗旨”，却没有十分叫得响的“行动纲领”和“口号”，这对树立品牌形象非常不利。
报纸的品牌定位要以深入的市场调研为基础，需综合考虑读者的需求，竞争者的动向，广告客户的意愿，同时，也要客观地分析自身的实力。在比较中发现自身优势，用优势把握市场机遇。
在品牌意识的树立中，地市报还应当拥有这样的观念：虽然说。在市场经济条件下，为适应激烈的报业市场竞争，我们的经营活动要追求经济利益的最大化，但我们还肩负着重要的社会功能。地市报同样是党的耳目喉舌，必须坚守党性原则，特别是党报的核心优势就是“权威、公正、真实”，这是吸引受众、获取受众信任的根本。
报纸的品牌运营重在品牌的创建与维护，品牌是长时间积淀形成的，而毁掉一个品牌却很容易。因此我们需要恪守职业道德，时刻以读者为中心，只有这样，品牌才会长存于读者的心中。
利用比较优势 突出品牌特色
虽然与全国和省级报纸相比，地市级报纸的覆盖面和影响力相差甚远，在激烈的市场竞争中处于很不利的地位。但是，有一弊总有一利，地市报也拥有得天独厚的优势。近期，中国人民大学教授宋建武在分析我国报业市场现状时说，目前大量的广告资源正在由全国性市场向区域性和地方性市场流动，二三线市场广告平均增长24.6％。这是由于中等城市与大城市的差距正在缩小，大型商业流通企业正在向二三线城市发展，广告投放正在以地方为主，下一轮的广告增长和报业发展将给二三线城市提供很好的机遇。
地市报应当抓住有利时机，利用比较优势，在品牌运营中突出地方特色，与对手展开差异化竞争。编辑部可以发挥自身优势，对本地新闻实施纵深挖掘，采编一些本地特色浓厚的新闻作品，这些作品一定会深受当地市民的欢迎。广告经营部门一方面要和采编部门联动，整合客户资源，加大策划力度，拓展广告领域，创新广告形式；另一方面要主动走出去，积极参加全国性的媒体展示活动，充分宣传品牌形象，为跨媒体、跨区域经营创造条件，争取更多的广告客户。
第4篇：品牌管理报告范文
一、围绕“三个加强”，营造品牌宣传声势
（一）加强组织领导
成立了以一把手为组长，分管领导为副组长，相关职能科室、单位为成员的城管服务品牌创建活动领导小组，形成了主要领导亲自抓，责任单位具体负责，一级抓一级，层层抓落实的工作格局。制定了创建活动实施方案，明确服务品牌的核心和出发点，明确了品牌内涵、创建措施和工作要求。
（二）加强内部发动
为充分调动局系统全体干部职工积极参与服务品牌创建活动的积极性和主动性，形成创建工作合力，常熟市城市管理局专门举行品牌揭牌仪式，逢会必讲服务品牌，让服务品牌创建工作真正成为职工干事创业、推动发展的动力所在。局机关和相关下属单位分别在大厅醒目位置设置创建宣传牌，办公楼道内设置廉政警示牌，科室门口悬挂活动记录牌，每位领导干部及管理岗位职工办公桌上设立座铭牌，主动接受社会监督。
（三）加强对外宣传
通过报纸、广播、电视、网站、户外广告等媒介宣传、发放公开信等形式，向公众大力宣传常熟市城市管理局服务品牌，增强品牌创建的知晓度和影响力，让市民关注、理解、支持城市管理工作。先后会同文明办、广电总台、教育局联合举办了“拒绝车窗抛物”宣传活动、“文明伴我行 城管小卫士在行动”活动，向市民发放行车记录仪和车载垃圾箱2万多个，发出倡议书5000份，城市管理宣传册1万份，走进全市42家中小学进行结对帮扶，并设立“城管360度护苗岗”，营造了品牌创建的强大声势和浓厚氛围。
二、落实“三项措施”，提升环卫管理水平
（一）提升精细化作业水平
按照“全覆盖保洁、网格化作业、精细化管理、全方位监管”的要求，高标准严要求做好日常保洁、公厕管理、垃圾清运和河道保洁工作，强化脏点死角的排查整治。优化环卫保洁模式，全面推行主次干道快速化保洁和商业街道门店垃圾上门收集作业模式，配强保洁力量，提高环卫保洁成效。提高机械化作业水平，创建以来共投入资金860万，采购各类机扫、冲洗和洒水车辆39辆，并计划于今年再次投入资金423万元，采购各类机扫、冲洗和洒水车辆12辆，进一步提升道路机械化清扫、冲洗能力，力争将城市道路机械化清扫率从目前的85%提升至90%，形成机械化清扫为主，人工保洁为辅的作业模式。制定雾霾天气环卫保洁应急预案，扩大环卫机械化冲洗作业范围，增加作业频率，落实洒水降尘措施，重点加强城区建筑工地出入口及周边道路的冲洗，有效防治道路扬尘污染。
（二）加强业务监督考核
依托环卫业务监督指挥系统，加强局级、环卫处级、环卫所级三级督查考核，落实环卫工单督办制。依托城市管理综合信息系统，扎口整合“12345”服务热线转递、政府网在线咨询、网络舆情、群众举报、媒体曝光、领导批办、城市管理信息采集监督员、城管队员巡查、社区城市管理工作人员上报信息等多种途经，主动接受社会各界监督，着力解决群众反映强烈的环境卫生热点、难点问题，促进服务水平不断提升。
（三）加大环境卫生执法力度
各城管中队加强对乱倒建筑垃圾、非法处置餐厨垃圾、乱扔生活垃圾、随便排放污水、随便张贴小广告、乱堆杂物等破坏环境卫生行为的立案和查处力度，创建以来共查纠破坏环境卫生行为8.7万余起，实施行政处罚340多起。
三、注重“三个推进”，完善环卫基础设施
（一）推进环卫重点工程项目建设
加快实施城区垃圾转运站改（扩）建工程，5座压缩式转运站改（扩）建工程截至目前已全部竣工投运，有效提升了城区生活垃圾压缩转运能力。加强相关部门和属地政府的沟通协调，加快推进城区环卫停车场工程、建筑垃圾储运场工程等环卫基础设施建设。结合片区开发和道路、绿化建设，于2014年年初开始分批次实施城区公厕新（改）建工程，计划新（改）建一、二类公厕18座，改建三类公厕54座，大修60座，并加快老新村、城中村老旧公厕的提标改造，进一步优化公厕布局，提高公厕硬件水平。
（二）推进城乡生活垃圾统筹收运处置工作
按照“组保洁、村收集、镇转运、市处理”的运行模式，扎实推进城乡生活垃圾统筹收运处理工作。加强对各乡镇的指导和协调，明确乡镇生活垃圾收运体系建设标准、运行管理标准，督促乡镇配套完善垃圾收集容器、集中式收集站点和生活垃圾专业收运车辆。同时，根据两座垃圾焚烧厂的处理能力和各镇的具体情况，将建立完善生活垃圾运输物流系统和调度监管系统，加快实现城乡生活垃圾全量收集、全量焚烧的目标。
（三）推进城区建筑渣土运输处置的规范管理
实施《常熟市城市建筑垃圾管理实施细则》，并相继出台《关于加强建筑垃圾（工程渣土）处置和工程运输车辆管理的意见》、《关于加强全市建筑垃圾（工程渣土）运输处置管理的通告》，落实建筑渣土运输处置行政许可制度，推进建筑垃圾运输车辆密闭改装，加大宣传和执法整治力度，初步实现城区建筑渣土的规范管理。
四、坚持“三个结合”，巩固扩大创建成果
（一）与推进党的群众路线教育实践活动相结合
深入基层一线，通过召开座谈会等形式，广泛征求社会各界对城市管理工作的意见和建议，并落实专人负责意见建议的梳理、归纳、汇总工作，切实加强和改进工作作风，提高为民办实事的本领。
（二）与狠抓党风廉政建设相结合
坚持廉政建设关口前移、注重预防的工作理念，着力构建惩防体系，针对环卫重大工程项目建设、设施设备采购、有偿服务收费、服务外包等廉政风险重点领域和重要环节，加强制度建设。制定出台了《市环卫处财务管理制度》、《市环卫处物资采购管理制度》、《市环卫处设施设备采购管理制度》等八项制度，有效加强对权力的制约和监督，堵塞管理漏洞，健全内控制度，建立起“权责明确、程序规范、监督有效、保障有力”的制度执行机制，有效防范廉政风险，避免违纪违规问题的发生。
（三）与开展创先争优活动相结合
将深化服务品牌创建活动列入日常议事日程，与争创工人先锋号、巾帼文明岗、青年文明号等创先争优活动相结合，与“环卫管理示范道路”、“规范管理车队”、“环卫管理示范中转站”、“星级（公厕）管理”等劳动竞赛活动相结合，不断丰富创建载体建设，推动服务品牌向纵深发展。注重先进典型的示范引领，加强对身边先进典型省级“‘三八’红旗手”和省级“用户满意服务明星”城南环卫所周丽娟同志先进事迹的宣传，激励城管职工发扬“宁愿一人脏、换来万家洁”的环卫奉献精神，锤炼一支拉得出、打得响的城管队伍。
第5篇：品牌管理报告范文
一、体系互动：四个轮子一起转
报业互动从热线电话到短信新闻定制，从读者来信到手机短信评报、电子版论坛等百花齐放。由于广电报属于自收自支的事业或自负盈亏的企业化管理单位，体系互动主要通过经济指标的双重考核，在采编、广告、发行“三位一体”基础上，强调报纸品牌影响力和核心竞争力概念，通过利益激励机制，形成采编、广告、发行、品牌“四个轮子一起转”的适度统分，促进广电报“四位一体”的整合运行。事实上，采编、发行、广告的一体化管理体制，不是取消分工和部门分设，而是实行采编、发行和广告的高度协调，在经营目标上达成明确一致的方向，避免采编、发行和广告目标背离。虽然现在多数媒体提倡编辑方针同经营目标分离，采编业务同广告业务的分离，这并不是让编辑方针和经营目标不相关，而是更高意义上的相容、协调和统一。
1.构建体系联动内部运作机制，促进“四个轮子”顺畅沟通，使采编、经营人员集中精力进入角色。广电报采编、广告、发行、品牌良性互动，需要报社各体系或部门员工在观念、机制、操作层面上的多重保障，把报社资源置于报业体系市场中进行优化整合配置。也就是改变编采、发行、广告、品牌经营等工作分离、各自为政的做法，将其融为一体，实现整体市场运作，互融互动，形成合力。一是广告、发行经营人员要强化媒体的政治意识，采编人员要增强经营的市场意识；二是着力解决采编、经营各自为政、互不关心、互不干涉的问题；三是通过完善的制度和机制，将各体系或部门的情况进行通报，增强员工全方位思考报纸未来发展的能力；四是通过建立例会制度、业务情况通气会、反馈制度与分析渠道等，实现报纸以销定产的产品化，培养员工的全局意识，从而提高报纸的市场竞争力。
2.树立完整的报纸经营观，实行新闻与市场、广告两负责，采编与广告、发行两支持的报纸经营机制。就广电报的新闻而言，建立以内容促经营战略，让采编与经营业务实质上是一个完整的链条，实行与市场、广告的两负责，既能解决新闻脱离市场，与广告、发行、品牌间的矛盾，又有利于报纸形成独特的新闻优势资源。报纸采编对经营双负责，不是采编部门直接参与经营。采编的任务是做好、做精报纸，为广告提供优质载体，为发行提供优秀产品。通过办好报纸，凝聚读者，扩大发行，吸引广告，实现社会效益与经济效益“双赢”，从而促进采编改变“为新闻而新闻”的观念。采编主动为广告、发行、品牌策划想点子、出思路，就能促使其链条形成分而不断的有序运转，报纸版面自然就会在创新内容、创新栏目、创新版式、深度报道上明显增加，以保证两负责经营思路的实施。同时，采编与广告、发行两支持，就是要报纸策划一些版面由其经营广告和采编新闻，让其一体策划经营报社的活动、广告、发行和部分采编，既增强了报纸的可读性，又增加了经营收入，报社也有一批“懂新闻、善经营”的人才诞生，可谓采编、经营“两负责”、“两支持”,将“经营新闻”的理念始终得到贯彻。
3.完善广告双轨混合机制，实行融策划、公关、服务、推广于一体的媒体整合营销。在广告市场增长趋缓，受众媒体接触日益碎片化的今天，仅靠强化广告客户关系、扩大读者规模来寻求广告增量，很难达到理想效果。需要完善广告经营的双轨制混合经营，也就是运用统分结合的方法，将有限的资源有机地整合在一起，共同提高报社的整体运作能力。统分结合就是报社内部形成不同的主体，开展适度竞争，从而达到细分市场、挖掘自身潜力的目的。广告经营双轨制就是报社或者独家买断机构实行自主经营和制相结合的一种广告经营方式，双轨制模式下的广告经营能够减少营销成本，在价格上形成内部联盟，实现共享资源的规模经营效应，促进周期性经典策划来增加广告份额，让客户感到物超所值。同时，活动营销、广告策划是双轨制混合经营的重要组成部分，是扩大品牌影响力的有效手段和激活市场的重要措施。而广告策划既是广电报开发市场的切入点，又是业务员承揽广告的由头。因此，要积极推行广告管理规范化、经营专业化、运作市场化经营，注重传播、营销、品牌创新相结合的综合提升。
4.创新“零售+定向投递+邮局订阅+自办发行”发行模式的资源协调，实现发行经营读者覆盖无盲区。处于新媒体生态环境中的广电报，虽然面临着发行量下降、读者老龄化、平均读报时间缩短等挑战，但这些压力也为报纸发行价值链整合与增值开发提供了动力。实际上，报纸的发行，与其他物质产品的销售不同，除了市场营销学讲到的产品、价格、渠道、促销外，还有自身的特殊性。广电报是一种连续性的销售，报纸销售具有很强的时效性等，只有既具有市场意识又有操作经验，才能摸索到其中的规律。从目前广电报的经营实际来看，要以自办发行作为发行的根基，邮局订阅是一个必要的有益补充，调摊、补报、巡摊等零售作为扩大影响力的必要手段，保证报纸在公共渠道上的销量，定向投递是为经营铺垫的一种必要方式，特别是在报纸开办初期与发行量未能实现区域城市人口一定比例的情况下，定向发行是一种十分有效的经营保障措施。广电报要实现读者覆盖无盲区，就要通过服务创造价值，服务创造效益。建立有效发行营销团队、提高服务质量的关键是管理，也是发行的核心竞争力。只有建立和完善有效的发行团队，永远保持激情、永远沿着健康的轨道运行，才能使发行营销团队的抗风险能力得以提高，增强其经营后劲，以致新进入者的强烈冲击也不会受到太大的影响。
5.通过造就“名人”做强内容和做出特色，扩大报纸品牌影响力、市场竞争力，延伸和开发品牌价值。报业竞争已经进入品牌竞争时代，报纸的竞争力、经营能力、生命力主要表现为品牌竞争力、吸引力、建设和创新能力。作为广电报来讲，品牌营销或者品牌的重要性比其他产品更重要，因为在主管主办制的新闻管理体制下，报业依靠采编人员的智力制造产品，最后传递给读者心目中的良好印象。一份报纸，没有单纯品牌可言，报业品牌的构成要素包括新闻内容、发行层次、广告情况以及受众忠诚等，媒体文化的建设也正是基于这样一种考虑，才把所涉及的因素全盘的考虑，使报业相关各方形成一种共同的理念和思路，并实现社会与经济效益的最大化。这样，品牌建设才有深厚的根基，才有生命力。同时，加强品牌延伸和开发，通过组织公益活动、经营活动以及论坛、讲座等扩大影响，发掘品牌价值、巩固和扩大品牌影响力。实际上，广电报的品牌建设关键在于以内容影响力形成品牌影响力，通过造就一批名编辑、名记者、名评论员，为品牌建设提供人才保证。一个地域的报纸，其社会效益在本区域内实现最大化，影响力必然实现对外扩张。
二、报台互动：声屏报三位一体
在目前广电报的管理模式下，作为一张视听导报的广电报是广播电视的补充和延伸，是广播电视和人民群众之间的桥梁，读者订阅广电报首先是想了解广播电视最新信息和本周电视节目播出安排。因此，广电报依附于广播电视又独立于广播电视，不是广播电视节目的翻版，有着广阔的创造天地。这决定了广电报生存发展的根基是广播电视，广电报改革着力点应立足广电，在激烈的报业竞争中保持自己的文化身份。搞好广播电视节目预告、评介和影视信息报道，力求做到节目预告全面、准确，重点节目评介生动活泼，影视信息报道新快短活。同时兼顾节目的深度报道、背景报道，将电台电视台播报的、读者普遍关心的重大新闻、社会热点、难点问题转化为文字予以刊载，或进行追踪报道、深度报道、背景报道，通过优势互补形成强大的宣传声势。实际上，电台电视台与广电报本是一家人，联系密切且没有利益冲突，报手策划新闻宣传得心应手。有科学测验证明：两种媒体作用于人一次的效果，要比一种媒体作用于人两次的效果高30%。广电报的报台互动你先动(先行采访报道)，我后动(跟踪采访、搞深度报道)，或者联动(报合采访报道)，通过抓住一些热点、难点问题搞策划，形成声、屏、报三位一体的宣传体系。
1.在自办栏目的选题和内容上互动，寻找受众共同认同与多方灌输，形成报纸、电视、广播全方位的新闻互动。广电报介绍节目是报纸的主业，将报纸定位在电台电视台文字版上，做好广播电视节目宣传推广，对广播电视节目资源的挖掘和利用，增加有广播电视特点的整合和自采稿件，以提高报纸的品质、品位和品格为互动根本，全力打造报纸的自主品牌，提升报纸的核心竞争力。自办栏目的选题和内容上互动就是我们通常所说的新闻互动，强调新闻有声播报、新闻文图刊登，对电视、报纸记者采访到的新闻整理后“打包”互传，以板块化的形式让读者了解内容。重大新闻联动播报，报台还可以实行联手派记者到现场，形成同一资源相互共享。在新闻上实现报纸与广播电视媒体的互动，对营造宣传声势，提高宣传效果，提升报社的舆论影响力具有重要作用。在报台互动的具体操作上共享新闻资源，实现采编互动，广播和电视将设置读报时间，提要介绍报纸的主要内容。而在报纸上开辟专栏介绍广播、电视的各类自办节目。在强强联合、优势互补的原则下，实现包括新闻资源共享、人员交流等多方面内容在内的合作互动。
2.整合报台综合资源，变被动为主动，通过拓展媒体互动资源实现报业互动从经营型向策划型转变。策划是广电报竞争策略的核心、制胜的法宝、报纸发展的助推器。只要遵循时机性、创新性、合理性、可受性和连续性原则，才能带来理想的互动效果。广播电视与报纸的策划互动，不管是采用营销主导型、传播主导型和混合型策划，还是新闻策划、经营策划都要体现在广播电视、报纸统一、资源共享上，形成一种双向交流方式，即报纸可为广播电视提供文字素材，其照片可作为电视的图片新闻；反过来广播电视也可以为报纸提供文字，还可为报纸提供高清晰度的照片。实际上，广播电视与报纸的策划互动，在经过报社和电视台统一策划后，广播电视和报纸同步进行的战役性联合采访报道越来越多。能够更多的应用大量的现场采访，点面结合，做好点面、事件之间的转场和过渡，有利于广播电视新闻的故事化处理，力求新闻事件化、事件人物化、人物故事化、故事情节化、情节细节化。广播电视、报纸的互动，最根本的一点是要和受众间形成长期的有效的互应和联动，通过受众的直接参与来实现，以达到吸引眼球的目的。策划互动要高度整合新闻资源，跳出常规圈子寻找亮点，选准切入口，展现互动整合的特色，实现传播价值的最大化。
3.建立以活动为主体广告经营策划，发挥媒介经营互动1+1>2的传播效果，为客户的效益带来最大化。报台互动还能实现广告经营联盟与拓展，进行广告资源和广告客户资源的互换，共同提高市场竞争力。双方还将联合举办大型社会活动，以提高社会公信形象，包括联合策划组织大型社会公益活动，如主题宣传活动、年度评选、媒体进社区等。报台互动不仅在宣传领域和业务经营方面实现共赢，同时通过合作交流，发挥资源整合的优势，也能形成聚合效应，从而开辟更广阔的产业发展空间。在广电报的报台经营互动中，在全面了解企业和行业广告客户的市场需求的基础上，把握经营报纸的全局、创建广告发展的平台、加强行业客户的沟通、突出策划活动的主题、重视节日时机的选择、争取政府部门的参与、讲究报纸策划的方式，报纸的经营活动真正立足于经营媒体的全局进行有效整合和创新。通过倾听广告客户的意见和市场需求，开展不定期的行业客户座谈会，集思广益，征求做大支柱行业的宣传思路。同时，报纸、电视、广播通过与政府部门合作，有效的提升媒体权威性、公信力和受众忠诚度，吸引广大读者对行业信息的高度关注。在报台的经营互动中，报纸、电视、广播要形成合力，适度的建立一套能够让客户满意的广告投放计划，为广告客户的广告传播实现效果的最大化，发挥传播媒介1+1>2的效果。
4.调整联系读者、服务读者、发现需求、得到反馈的受众互动范围，全方位拓宽报台发展的空间。一般来说，某一观众越是被所收看的电视新闻所吸引，或越是全神贯注，就可以说他(她)的心理互动程度越高。心理互动程度可以用一些现象来表征，例如在收看时与同伴进行讨论等，实现受众的广泛参与。同时，通过热线电话、短信参与互动，目前较通用的是设立多部热线电话，接听受众的来电，经常性地收集、听取受众对于新闻内容、形式、播出等方面的评价和意见，并经常设置报道和新闻追踪、报道反馈、开辟互动空间版块。这样，传者和受者之间的界限被淡化了，体现了个体的话语权，传者和受者之间形成了互动，使更多的受众获得了满足感和归属感。不管是内在控制型、外部延伸型还是混合型的受众互动，应该以采访、热线、征文比赛、评选新闻、展会、演出、发行推介、论坛、公益事业、救助等方式在报纸、广播、电视上予以同时出现，通过整体协作造出声势，通过紧跟读者的需求来实现传播的目的。
三、报网互动：两平台双向交流
网络媒体是传媒的一个重要组成部分，具有覆盖面大、受众多、传播广、时效快和直接互动的特点。经济社会的发展和信息化进程的加快，网络媒体越来越受到社会公众的关注。实行报网互动，优势互补，相得益彰，正是顺应新形势下对舆论宣传工作的新要求。广电报报网互动从单向传播变为双向互动、从单一表现形态变为多种表现形态、从分众传播走向聚合传播，一定要建设好网络的容量和宽带基础，应加快新闻更新速度，填补报纸时间上的空缺，丰富版面语言，利用多媒体功能，实现内容表现形式的多样化，加强传播营销中利益相关者之间的互动，注重精品内容的经营，提供个性化服务，切忌陷入不让报纸广告上网生怕广告客户沾了光的误区，认清报网融合、网大报小、报网双盈三个阶段，才能使报网在互动中发挥各自的优势的嫁接，进而达到双赢的目的。
1.以“精品内容”营销为主体，强调“内容为王”，推动报网的传播方式互动。众所周知，报网在传播方式上的区别：报纸的传播是按日、按周、按月定时出版，具有携带方便、阅读便利等优势，网络是及时传播多媒体的展示，具有阅读时间的随意，形式生动等优势。广电报在目前按周出版的情况下，一定要实施“精品内容”营销，强调“内容为王”。因为在报纸打造竞争力和影响力的过程中，内容制作者具有决定性作用。优秀的内容是媒体的盈利之本，在任何情况下都不能放松对内容制作要求，才能在受众的尊重和认可后产生权威性和公信力，才能在市场竞争中产生竞争力与影响力、带来经济效益和社会效益。
2.以实用的信息资讯和具有影响力的互动打动受众和广告主，通过报网广告套餐，实现报网广告价值的互动。从当前传媒盈利能力来看，报纸赢利已经靠后，因为报纸没办法改变和摆脱昂贵的纸张和印刷成本压力。而网络无需纸张和印刷，其经营的成本价格相对比较低，且广告形式具有多样、容量大等优点，是平面媒体整合互动的最好资源之一。从广电报的实际运作情况来看，报网广告价值的互动，主要体现在广告营销、实用资讯营销、活动营销三个方面，通过确定合理的“广告套餐”，实现“网+报+搜索引擎”传播格局。报网互动的广告营销，是借用报纸广告的品牌信誉与影响力，在网上开设专业的信息广告服务频道，培养更多忠诚于品牌的读者群与广告客户资源，成为报纸广告在网上的自然延伸；实用资讯营销是报纸通过给受众提供“必读”的内容，提供更多的实用资讯来增加网络的人气、增加点击率；活动营销对于报业发展来讲是名利双收的事，有助于报纸品牌的提升，从而进一步提升报纸的传媒影响力。
3.开辟多种适应广告主需求的广告发行形式，以分类广告为互动的切入点，实现报网广告形式的互动。广告效果永远是把客户放在第一位的，报纸广告以其较好的易读性、较高的公信力、较深的阅读习惯，配合其多种形式来表现，具有较强的形式焦距性和互动性。从广电报广告经营特点来看，报纸适合本地化的集中投放的广告，网络适合全国性的低成本的广告。因此，不管是热门广告还是长尾效应中的广告，报网互动应该以分类广告为切入点，因报纸广告与网络广告的功能有所不同，双方可以形成互补。同时，在报网广告形式的互动中，报纸应该将其平面硬广告、软广告在网络中予以合理的转化，以适应网络媒体的应用需要，而网络媒体的有声有形广告，在报纸时要转化为图文形式的广告内容。
第6篇：品牌管理报告范文
[关键词]都市类报纸 广告 竞争力
2009年11月底起。一则旨在宣传“中国制造”的电视广告在美国有线电视新闻网(CNN)的美国频道播出，引起海内外媒体广泛关注。以广告方式宣传国家形象，对于中国来说尚属首次，在海外投放“国家形象”的广告也是首次，是一次破冰之举。它证明中国政府注重国家品牌的打造，品牌塑造已经上升到国家高度。
这则广告引起我的思考。在武汉这个拥有5家同类报纸的大都市，广告经营充满激烈竞争。武汉的同类媒体一直把《楚天都市报》作为赶超的目标，不断地发起挑战。《楚天都市报》作为武汉、湖北第一媒体，日均发行量突破100万份，2009年广告收入利润过亿元；在省委、省政府《2004～2010年文化事业和文化产业纲要》中被列为着力打造的“重要文化品牌”媒体。曾经占据武汉地区报纸广告总额的半壁江山，开创湖北报业的新纪元，创造了中国报业的奇迹。为什么如今的都市报广告人在与同城媒体的广告营销竞争中，不断地降低广告价格、降低折扣，大力开展买赠活动。媒体优势反而显得越来越不明显?
《楚天都市报》自1997年创刊以来一直为广告客户做广告，却对自身品牌形象宣传做的不多。今天，媒体的竞争就是品牌的竞争。《楚天都市报》只有加大自身品牌的塑造，在湖北省、武汉市乃至全国各大主要城市宣传《楚天都市报》品牌，加深《楚天都市报》在读者和广告客户中的知名度和影响力，才能立于不败之地。
《楚天都市报》创刊以来，赢得了全国乃至全球性声誉：连续多年进人由世界报业协会公布的“全球日报发行量排行榜”40强；人选“全国晚报(都市报)竞争力20强”；在世界品牌协会和世界经济论坛的“中国500最具价值品牌”中，成为湖北省传媒业唯一上榜品牌。仅2009年就获得《中国十大都市报》、《全球日报发行量50强》、《中国都市报经营管理十强》、《中国都市报广告投放价值十强》等诸多荣誉称号，这些含金量很高的奖项在新闻界内及广告经营圈内具有较高知名度和影响力，但对于广大读者和广告客户来说，他们却不甚了解。如何将赢得的荣誉转化为新闻和广告上的“生产力”，深度挖掘奖项背后的商业价值。使其成为报纸持续发展的一种资源。已经迫在眉睫。
如何系统地打造《楚天都市报》品牌形象?我认为可以从以下几个方面着手：
1.建立主流化媒体形象。
2007年6月，《楚天都市报》为适应时代新特点和读者新需求，提出“主流化转型”的办报理念，强调在保持信息量大、服务性强这些优势的同时，加大时政、经济报道分量，强化深度思维。特别是做好做足老百姓关心的大事、要事的新闻报道；强化社会责任担当，发挥好舆论监督作用；强化评论运用，掌握舆论导向。
《楚天都市报》确立“主流化转型”理念后，围绕“责任媒体，百姓情怀”的办报宗旨。开展了大量参与性强、公益性强的策划活动。如贫困助学、关怀落榜生、提高百姓就业等。这些围绕“主流化”中心、服务大局、关注民生的社会活动。有效提升了读者及社会大众对《楚天都市报》品牌的认可度。树立了报纸的高尚品牌形象。
“主流化”必须抓住高端读者和年轻读者。通过主流内容和改版吸引高知读者。通过频繁的校园活动以及和腾讯・大楚网的互动。不断挖掘新的学生读者群。2010年后的一二十年，70后、80后、90后将成为社会的消费主流人群。服装、汽车、房产、奢侈品、化妆品、旅游美食、数码家电等产品已是这些时尚人群的主要消费对象，《楚天都市报》上每天刊登这些产品的广告无疑会成为他们手中的消费指南；反之，《楚天都市报》拥有了这群稳定的读者群体会引来广告客户加大广告投放力度。
为民生鼓与呼。为全省经济社会建设加油鼓劲，就是为读者服务，为广大老百姓服务，为党和政府的决策服务。真正让《楚天都市报》成为绝大多数老百姓每天必读的。党政领导每天必须关注、值得参考的报纸。
2.树立优良的品质印象。
品质是品牌形象的基础。良好的第一印象是成功的一半。建立品质优良的印象，首先要抓住广大读者和客户的第一印象：其次要刺激读者和客户。使其形成品质优良的可持续性。同时，对报纸品质的打造要一如既往地常抓不懈。一张品质优良的报纸。包括内容和形式两个组成部分。从内容上看，新闻报道是否及时、权威、全面、独到。是否贴近百姓生活，新闻舆论监督作用是否有效发挥。刊登广告品牌的优劣，这是树立报纸品质优良印象的核心；从形式上看。图片视觉冲击力、版式设计新颖性、印刷工艺的优质精美，以及作为载体的纸张质量优劣等，是树立报纸品质优良印象的包装手段。全方位塑造高品质的《楚天都市报》，让读者“看得见、摸得着、感得到”，让“品质优良”的印象扎根广大读者和客户的心中。这样就形成了打造品牌的基础。2010年1月1日，《楚天都市报》再次全新改版：头版封面借鉴国内外报纸的先进做法，设置了双报头；并对不同门类的新闻予以科学的外分叠，所有的版面全彩色印刷。从内容到形式上，已经初步树立高档的品牌形象，更好地满足不同读者的需求，为广告经营提供了良好的平台。
3.塑造独特的品牌形象。
品质和品牌是同一产品的两个方面，品质是产品本身，品牌是产品的精神。
《楚天都市报》创刊13年来。从湖北地区都市类媒体的一个追赶者成长为领跑者，积累了一定的知名度和赞誉度。我们要以开放的思维。突出一个主题，多地区、多渠道、多层次地打造《楚天都市报》的品牌形象。
突出一个主题：就是把《楚天都市报》打造成武汉这座城市的文化名片。成为武汉、湖北乃至中国的文化符号。比如说。大家提起湖南的文化名片，许多人一定会想到《湖南卫视》的“快乐大本营”栏目。它一定程度成为湖南文化的一张靓丽的文化名片。2010年央视一台春晚就创造6.5亿元的广告收入。足以证明春晚的品牌价值带来的广告效应。《楚天都市报》总编辑提出，让《楚天都市报》每个季度打造出一个轰动全国性的新闻报道。必将有力地突出这一主题。
(1)多地区。省内、省外，国内、国外多个地区进行品牌宣传，可以《楚天都市报》、湖北日报传媒集团内部其他媒体为载体，从武汉市、湖北省等局部着手宣传，利用《楚天都市报》在国内的许多联盟媒体，逐渐扩展到国内其他的地区。武汉市在国外也有许多友好城市，日本的福岛民报社也是湖北
日报传媒集团的友好报社，充分利用这些资源，扩大我们的外部影响力。我们可以通过“资源置换”的方式进行宣传。据了解，晴川假日酒店的许多客人来自日本。这与晴川假日酒店在日本的宣传是分不开的。
(2)多渠道。报纸杂志、电视广播、网络、户外及其他新兴媒体，都有自己固定而又独特的受众，所以对于《楚天都市报》的品牌打造都是有价值的，可以充分发挥它们的作用。
我们应该树立一个理念――把《楚天都市报》做成百年品牌，使这一理念深入人心。湖北日报传媒集团是一个拥有报纸、杂志、网络、户外等媒体的综合性传媒集团，我们可以借助内部不同媒体不间断地宣传《楚天都市报》，让《楚天都市报》的品牌宣传广告在武汉的商业繁华地段，公汽汽车站、公共自行车站亭，扩大《楚天都市报》在广大老百姓中的影响力。打造《楚天都市报》品牌我们要学习“脑白金”的广告行销发式。通过不断的“视觉轰炸”，潜移默化地影响读者和广告客户，扩大知名度，形成读者的习惯性阅读，广告客户的习惯性投放。
(3)多层次。从《楚天都市报》办报理念、副刊、专栏、活动与名记者等多方面、多角度、全方位打造媒体的品牌，让读者和客户了解品牌背后的丰富内涵。
《楚天都市报》的办报理念是“责任媒体，百姓情怀”。从该理念出发。演绎出诸如“让你成为舆论的领袖”、“让您邀游信息的海洋”、“生活的好帮手”“时尚生活的领跑者”等主题。不断深化读者对我们办报理念的理解。
一个读者对一张报纸的忠诚，可能是一个副刊、一个专栏、一名记者。所以营销名刊、名专栏、名记者就是对媒体本身最好的营销。
媒体对公益事业的关注和传播。会极大提升媒体在读者心目中的品牌形象，增加他们对媒体的忠诚度。我们要一如既往地诸如“诚信”、“反腐倡廉”、“尊老爱幼”、“和谐社会”、“禁毒”、“环保”等主题公益广告：结合“3培妇女节”、“父亲节”、“母亲节”等值得纪念的节日主题公告，利用公益活动和节日为《楚天都市报》品牌注入力量。
《楚天都市报》要利用品牌宣传有意识引导广大客户的广告投放。使其感觉物超所值。我们设计出“品牌的孵化器”、“与企业共成长”、“100万个客户的期待”等主题。结合CTR第三方机构的权威调查数据，制作各种版本的形象宣传。达到向客户全方位渗透的目的。
4.建立物超所值的价格形象。
稳定的价格体系是媒体品牌形象的体现。在媒体缺乏优良品质时，广告价格过高会有损品牌形象，广告客户会问“凭什么?”：一旦媒体的品牌形象建立起来。广告价格过低也会有损品牌形象。广告客户会问“为什么?”
第7篇：品牌管理报告范文
1,引言
竞争情报作为组织选择,搜集,解释,分配具有战略意义的公有信息;监控外部环境变化与趋势,以取得跟决策过程有关的信息活动,是将零散的竞争信息转换成相关的,准确的,可用的,有关竞争者地位,活动状况,能力意图的情报和战略知识的分析过程.所以,企业引入竞争情报,就是要通过合法和道德的手段,经过长期地,系统地跟踪,搜集,分析和处理各种可能对企业发展,决策及运行产生影响的信息,最终提炼出本企业及主要竞争对手企业在市场竞争中的优势,劣势和机会与威胁的关键情报,从而帮助企业决策层和战略规划,品牌管理和市场营销等职能部门的管理者们制定决策,以提高企业的市场反应能力和核心竞争力.因此,联合国工业发展组织将企业开发和应用竞争情报的能力定义为:"对一个企业来说,外部环境中的任何变化,包括技术,经济的文化以及政治的因素,都可以对企业的利益乃至生存产生重大影响,如果能通过各种形式’阅读’早期的预警信号,发现并预知这些可能变化走势,就可以预先采取相应的措施,避开威胁,寻找新的发展机遇,这种能力在当今商业社会中越来越变得重要."本文结合"云南省重点企业品牌竞争力比较研究"的实践,就竞争情报在企业品牌管理中的应用方法及其要求进行了探讨,并给出了一个实际的案例,以期能够对国内竞争情报研究和应用有所启发.2,品牌管理竞争情报活动的特点
2·1品牌竞争的内涵及作用
企业产品品牌作为市场竞争的重要方式和焦点,在日益动荡多变的市场条件下,正在成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与发展的关键.为此,著名营销学者劳瑞莱特(LarryLight)在对21世纪市场营销的发展趋势作预测时就断言:"未来营销是品牌的竞争——一场以品牌为标志的战争……拥有市场比拥有工厂更为重要,而唯一长期拥有市场的途径就是首先拥有市场优势的品牌".品牌作为市场竞争中产品质量,信誉的标志,其顾客认可程度的大小和竞争力的强弱,对竞争的结局起着举足轻重的作用.因此,美国市场营销协会(AMA)早在1986年就明确将品牌定义为:"品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称,术语,标记,符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来".
从竞争的角度看,一个成功的产品/服务品牌至少应具备三个基本的要素:品牌的科技力,形象力和营销力.即科技力是成功品牌的基础,可以通过严格的品质监管系统和技术创新来获得,品牌形象力则是通过诸如广告宣传,营业推广,公关沟通等途径,逐渐在顾客中积累形成普遍认可的形象,营销力是在科技力与形象力基础上通过品牌推广所形成的争夺市场,征服顾客的结果.所以,品牌竞争力是指某一品牌开拓,占领市场,并取得超过竞争对手品牌和行业平均利润水平的效益的能力.一个品牌,只有它所代表的产品不断扩大市场份额,取得高出行业平均水平的超额利润,才能算是有竞争力的品牌.
2·2品牌竞争情报活动的特点
品牌竞争情报,从狭义讲,是指对品牌产品的竞争对手的情报的收集;广义上讲,它是关于竞争品牌,竞争环境,竞争策略等方面的情报,从更广泛的意义讲,它包括所有与品牌竞争有关的情报.所以,品牌竞争情报工作包括企业品牌战略制定和实施过程中事前,事中,事后的情报搜集,分析和利用工作.企业品牌竞争情报,从形式,手段上,与市场调查活动,信息资源管理是共性的,但从更大意义讲,品牌竞争情报活动又高于市场调查,强于信息资源管理,它是三者的结合优化,是企业实施竞争的一种战略性策略活动.因此,攻击性,策略性,时效性是企业品牌竞争情报活动的三个显著特点.尤其是在目前竞争日趋白热化,你争我夺,此生彼亡的市场经济大潮中,如何通过加强企业围绕品牌战略管理的竞争情报活动,大力提高品牌情报力,迅速捕捉竞争对手品牌管理和战略实施中的信息,知已知彼,从而采取各种措施,战胜竞争对手的品牌,保护自己的品牌形象和信誉,显得尤为重要迫切,它是构筑品牌生存平台,夯实品牌发展的金字塔的重要举措.据国外成功企业的经验,品牌竞争情报有三大作用,一是预警支持,二是决策支持,三是学习支持.积极主动开展竞争情报活动的企业品牌,市场投标中标率可达67,品牌并购成功率达63,成为学习型企业的机遇率则可达71,而一般的分别仅有18,16,21.因此,在不少时候许多跨国企业常把品牌竞争情报活动提升到战略情报的高度上加以重视.
3,品牌竞争情报搜集及其分析方法
3·1品牌竞争情报的搜集方法
明确品牌竞争情报源,搜集方法和机制的建立,对于指导企业品牌竞争情报战略活动,具有现实的指导意义.因为这是整个品牌竞争情报工作的基础.目前,品牌竞争情报的来源主要有公开情报源和非公开情报源.其中来自公开资料占93,非公开资料为7.
公开情报源主要包括:(1)报刊杂志(2)产业研究报告(3)工商企业名录(4)互联网信息(5)行业协会出版物(6)政府各级管理机构公开信息(7)证券年度报告(8) 财务报表(9)企业内刊(10)企业产品宣传画册.公开情报源本身具有公开性,便于获得的特点.其搜集方法与一般的信息搜集方法基本相同.
非公开情报的来源包括:(1)企业员工,(2)经销商,(3)供应商,(4)行业服务部门(工商,税务,银行等),(5)反求工程,(6)委托专业调查情报机构(行业会议)等.非公开性情报具有隐蔽性,涉及机密度高,价值也较大,下面重点阐述三个主要搜集方法:
3·1·1询问关键客商.许多公司的大客商既买本公司的产品也买竞争对手的产品.因此,客商对厂家的产品性能,价格,顾客要求等是一清二楚的,所以询问关键客商,建立客商信息流反馈机制,是获取竞争品牌重要情报的捷径之一.这里客商包括竞争品牌的经销商,供应商,以及银行,税务,工商,专业协会等部门,为此可广泛搜集竞争品牌的广告策略,销售网络,资本构成和产品结构等相关信息.然而,在情报搜集过程,还必须事先了解关键客商与竞争对手之间是否有保密协议,以免违反有关法律法规.
3·1·2追踪竞争品牌企业的领导言行信息
因为企业某一管理核心领导的一句话,常常是市场竞争形势震荡的前兆,一个竞争品牌企业的领导只言片语,往往预示一个重大研发,投资,并购,重组,转行的开始.因为紧密跟踪竞争品牌企业的领导言行,捕捉他们不经意流露出的信息,就能未雨绸缪,捷足先登.因此,当今西方企业竞争情报人员就如追星族一般,紧密追踪竞争品牌企业的领导言行,乃至只言片语,把其当成重要情报源,搜集到不少有价值的竞争情报.在情报搜集实践中,追踪竞争品牌企业的领导言行,还可延伸至其企业内部重要部门成员的言行.
3·1·3通过观察或学习获取情报.最可靠最真实的情报来自最贴近,零距离式的观察或学习,可以到市场观察和调查竞争品牌的顾客认知度或影响;也可以参观竞争品牌的生产基地,以此搜集竞争品牌的生产规模,制造程序等信息.但参观应采取委托第三方以投资考察或寻求合作的方式进入竞争品牌的防范区,以合法获得敏感信息;或者参加竞争品牌企业组织的营销培训和交流,通过"学习"了解一些重要技术或工艺.可是无论如何,如此"近距离观察"都必须防止踏入"法律雷区".
3·2品牌竞争情报的分析方法
品牌竞争情报的分析是整个情报工作的核心和重点,结合我国实际,通常可采用以下方法:
3·2·1品牌竞争力综合评价法.该方法是根据影响品牌竞争力的各种因素,建立多个竞争品牌的综合评价指标体系,来对这些品牌的竞争力大小进行比较分析,从而找出自己品牌与竞争品牌的优点和劣势.如著名的北京名牌资产评估事务所就结合我国国情,参照国际上广泛认可的《金融世界》周刊创建的品牌价值评价体系,建立了以品牌开拓,占领市场的能力(M),品牌的超值创利能力(S),品牌的发展潜力三个方面相应指标组成的评价体系,定期对国内外著名品牌的竞争力进行分析,并得到了20__年中国著名香烟品牌红塔山的市场竞争力仅为美国万宝路品牌的23.75,两者存在明显差距的结论.
3·2·2品牌产品专利特征分析法.该方法以产品技术的专利作为品牌竞争力分析的主要核心和品牌科技力的实质,利用专利反映品牌及企业的技术水平,工艺路线,经营方向,市场谋略等技术,法律,经营信息,能直接反映竞争品牌技术水平,竞争态势的特征,通过对分布在品牌产品的专利说明书和权利要求书中大量分散,无序的某一竞争品牌专利系列技术的性能,特征等信息进行重点检索,分类,排序,分析等再加工,去粗取精,去伪存真,由此及彼,由表及里,获得和掌握竞争品牌综合态势,包括优势,弱势等有益信息,从而分析竞争品牌的优点和不足,为制定和实施品牌竞争策略提供依据.
3·2·3品牌产品反求工程分析方法.该方法是通过合乎法律程序的过程,折卸,检查,化验,模仿竞争品牌的产品,来分析其原理,材料,价格,工艺等经济,技术等方面的信息,了解竞争品牌的功能,特点和制造成本,与自己品牌进行比较,找出顾客认可和选择的原因.
3·2·4品牌产品广告影响效果分析法.该方法通过对竞争品牌广告宣传信息变化和顾客认知程度信息的跟踪和调查,分析两者之间的影响及其效果,了解竞争品牌的营销策略和公关沟通能力,做到心中有数,从而掌握竞争的主动权.
在品牌竞争情报分析活动中,往往是几种方法共同使用,从不同的侧面了解竞争品牌的优点和弱点,并根据自己品牌的实际及其发展潜力,有针对性的制定和实施竞争策略.
4,品牌管理竞争情报的应用案例
下面根据《云南省重点企业品牌竞争力研究》课题的实践,对云南玉溪红塔集团的主力产品品牌——红塔山的品牌竞争力进行情报分析.
4·1红塔山品牌竞争情报的搜集
为了了解红塔山品牌形象及其竞争状况,20__年课题组从经销商,供货商和消费者三个层面,对国内市场上不同品牌的香烟产品竞争态势信息进行了广泛的调查搜集.
在经销商方面,选择西南,西北,东北和华东的若干大中城市,走访的经销商共284家,其中包括:街边小店,宾馆饭店,商超,烟草专卖店等.调查发现:红塔山的铺货率较高,达86,与万宝路,三五等国外品牌不相上下.但摆放位置不明显,基本在边角位置,没有任何宣传或促销品.而万宝路和三五的宣传画和灯箱则占到37,此外,国内香烟竞争品牌,如白沙,中华,大红鹰均有宣传品.在问及营业员时,她们主动推荐红塔山的仅有廖廖几人,而推荐三五,万宝路的机会较多.目前,国内的香烟知名品牌,如中华,白沙,大红鹰等的销量均超过红塔山.大多数营业员表示,红塔山的销量并无明显优势,品牌形象和吸引力已经逐渐下降,而其它烟厂尤其是一些新的香烟品牌,无论在利润还是活动支持上都好于红塔集团.在国外知名品牌和国内香烟新品牌的冲击下,红塔山品牌竞争力有所削弱.
在供货商方面,共选择上述地区的36家供货商,包括:烟草批发商,烟草专卖商等,调查发现,67的供货商把经营的重点放在其它的烟草品牌上,而不是红塔山的品牌.75的供货商认为红塔集团的政策不灵活,利润不高,支持较少.而供货商受政府方面客观存在的"地方保护"政策的影响,倾向于扶持本地烟草品牌(因为本地烟的盈利和支持较大).只有一家供货商表示经营红塔的烟要看综合收益.对于红塔山品牌,超过50的经销商认为品牌形象老化是其销售减缓的原因,在高档烟里,红塔的高档形象优势已经日渐衰弱.相比之下,中华,大红鹰,白沙,芙蓉王,利群等品牌均对红塔山造成冲击.许多昔日里对红塔山无限忠实的供货商已开始着眼于培养其它品牌的经营优势.
在消费者方面,分别采用随机街头寻访和小组座谈的方式对748名消费进行调查.在调查中了解到,知道"天外有天,红塔集团"广告语的烟民占26,对于广告语的具 体含义,大多数人表示不知道.对于红塔集团和红塔山,大多数烟民表示"有钱,实力雄厚".87的消费者表示不知道红塔山的文化内函,说不出红塔山品牌的具体含义.在选择烟草第一品牌时,34的人选择了万宝路,23的人选择了三五.尽管选择红塔山有19,但中华,白沙和红塔山均不相上下.90以上的烟民认为红塔山存在形象老化的问题,亲和力不足,缺乏和消费的沟通.
4·2红塔山品牌竞争情报的分析
根据上述搜集到的各方面信息,我们应用品牌竞争力综合评价,反求工程分析和广告效果分析等方法,对红塔山品牌的国内市场竞争状况进行了情报研究.认为随着我国加入《世界控烟公约》和烟草产品面临的健康问题,在众多国内外香烟品牌形象中,有三五的"醇和满足",大红鹰"新时代的精神!",白沙"我心飞扬",黄山的"天高云淡"等.而红塔山虽居国内香烟品牌之首,却没有提炼出烟民认可的鲜明形象特征,品牌形象落后于时展的要求.由于红塔集团一直为行业的领跑者,红塔山品牌在国内也没有遇到强劲的竞争对手.多年来,经销商对红塔山趋之若鹜,消费者对红塔山忠诚不二,因此,造成了红塔集团缺乏竞争观念,缺乏现代市场营销观念,红塔山品牌与消费者的沟通很少,生硬的形象延续至今,而且对于经销商缺乏灵活的制度,对于市场上其他品牌的竞争行为反应速度较慢.品牌形象存在的问题已经显现出来了.
同时,在红塔集团当前做强做大主业的指导方针中,没有根据品牌竞争力存在的问题,制定相应的品牌战略,产品缺乏统一的品牌认别,品牌区隔,品牌传播,红塔山的品牌力不但没有得到提升,反而其品牌价值在逐渐弱化.据综合评价,十年期间红塔山品牌的价值仅提高了47,每年不足4,远低于同期产品产量及效益的年均增长速度,与香烟品牌中的第二品牌的价值优势,已由1995年的6.7倍下降到20__年的1.6倍.而且,在新产品开发和营销推广过程中,对整个企业的品牌融合,品牌共生,品牌推广几乎没有整齐划一的动作.因此,解决红塔集团企业统一品牌形象,提升红塔及红塔山的品牌竞争力已经成为加强企业战略管理的必然选择.只有确立和实施以红塔山品牌再造为核心的品牌战略,本着"深入浅出,雅俗共赏"的原则有力地感染,影响消费者,增加品牌宣传的亲和力,坚定不移地进行品牌传播和实施品牌致胜的策略,才能解决红塔集团形象重塑的根本问题.
参考文献
1,卢瑜,名牌战略中的企业竞争情报[J],中国信息导报,1998,12,36-38
2,Philip.Kotler(著).陈乃新等(译),市场营销管理(第十一版)[M],北京,中国经济出版社,20__,6-23.
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4,余佳川,品牌竞争分析[J],科技进步与对策,20__,6,88-89
5,郎诵真等,竞争情报与企业竞争力[M],北京,华夏出版社,20__,4,68-76
6,吴勇毅,如何获取品牌情报[J],品牌杂志,20__,7,22-23
7,黄胜兵,卢泰宏,品牌形象的市场研究方法[J],南开管理评论,20__,2,27-30
8,刘石兰,中国企业品牌竞争力分析[J],软科学,20__,17(3),93-96
9,彭靖里等,云南省重点企业品牌竞争力比较研究(内部报告),昆明,20__,10,68-95
作者简介:彭靖里(1959—),男,云南省科学技术情报研究所研究员,硕士生导师,主要从事竞争情报理论与应用研究,先后公开30多篇.
联系地址:云南省昆明市人民东路246号云南省科技情报研究所
第8篇：品牌管理报告范文
关键词 科技传媒；中小企业；品牌文化传播；必要性；行业优势
中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2012）58-0008-03
蒙牛集团副总裁孙先红和蒙牛总裁新闻助理张治国在《蒙牛内幕》一书中曾经表示：广告打造出来的是“玻璃品牌”，它往往是短期的，不容易形成品牌知名度，抗风险能力弱；而新闻打造出来的是“钻石品牌”，它往往是长期的，容易形成品牌忠诚度，抗风险能力强。“新闻营销将成为未来品牌推广的趋势。”蒙牛的企业新闻营销观点，验证了世界广告之父大卫・奥格威①，这一预见性的言论。甚至有言论说，现在“三流企业卖产品，二流企业做广告，一流企业做新闻”。
翻开各科技、商业类报纸，打开各大门户、行业类网站，甚至于在国内占主导地位的几家主流媒体上，各种有关企业新闻营销类的新闻琳琅满目、比比皆是。新闻营销使很多企业实现快速成长，比如蒙牛，借热点新闻事件推广品牌，使其成为数一数二的行业霸主，几乎成了新闻营销的经典案例；农夫山泉当年则是借助炒作天然水和纯净水的新闻，市场份额从13.3%提升到24.8%，使自己晋升至一线品牌。
落脚到科技传媒，因其专业性强、覆盖范围广、性价比高等特点正越来越受到中小企业的欢迎。
1 我国中小企业进行品牌文化传播的必要性
“所谓‘品牌传播’，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗”。②
1.1 全球化竞争使企业置身于品牌竞争大潮
中国进入WTO已经来到了第十个年头，中小企业已经进入了全球化竞争的大海之中。全球的竞争靠的不只是技术、资金、管理，更重要的是品牌。飞利浦、西门子、沃尔玛、苹果，无一不是靠着其世界级品牌的身份在中国攻城略地，很多企业都在其巨大的品牌竞争压力中或倒闭或被兼并。
建立一个品牌很难，但并不意味着在世界著名品牌猛烈的进攻下我们只能缴械投降，在摩托罗拉、诺基亚、三星等世界知名手机品牌进入中国的时候，他们占据了90%以上的市场，但是经过十几年的发展，华为、中兴硬是突破重重围堵，创造了属于自己的一片天。中小企业只要顺应时代的变化，积极应对建立属于自己的品牌，就能在激烈的竞争占得一席之地。
1.2 我国企业品牌竞争的氛围已经形成
随着我国社会主义市场经济的蓬勃发展，当前我国市场需求正发生着显著的变化。1）由单一需求向多元化需求发展；2）由需求同质向个性化发展；3）由追求温饱的贫困型向追求时尚的富裕型发展。供需矛盾向注重质量、时尚个性的必须建立合理的品牌文化传播策略。
1.3 品牌文化传播有利于中小企业文化的丰富
目前中国不少企业仍处于投资者和经营者一体的经营模式，企业家个人的意见对企业的发展起着决定性的作用。“家长式”的管理，现代企业模式的缺失使中小企业长期落后于世界先进水平。企业文化是当代企业管理思想的新高度，他将现代企业带入了文化管理的新时代，深刻揭示了管理的内涵和规律。品牌传播有利于企业文化的建设。
首先，品牌是企业文化的凝聚和代表，品牌的传播紧密联系企业管理的实际，是建立企业文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是企业文化形式和内容上的统一，品牌传播的过程实际上就是企业文化形成的过程；第三，品牌是经营和管理的统一，品牌的传播可一把企业的市场战略与企业内部的管理高度的统一起来，保证企业文化建设的目的性；第四，品牌文化的民族性使我国企业的文化建设，牢固的建立在传统文化 的深厚底蕴上，保证了企业文化建设的方向③。
2 我国中小企业面临的品牌传播的困境
纵观我国本土品牌的发展历程可以发现，大批知名品牌在独领数年后，就如昙花一现，匆匆败退消失的无影无踪。在30年间的滚滚历史长河中，曾经是占有全国50%以上市场份额、曾经是上个世纪80年代中国家庭最渴望拥有的电视机品牌“牡丹”消失了。曾经的央视标王爱多VCD仅仅存在了五年也消失了，据统计，欧美企业的平均寿命是40年，而中国企业仅仅只有8年。把对专利、商标等核心知识产权的开发和保护作为一种国家战略、企业战略，这是欧美企业攫取超额利润、品牌效应经久不衰并始终处在产业链高端的秘密。
中国企业品牌的短命，反映了相当一部分中国企业在公司治理以及品牌建设上眼光的短浅与急功近利的心态。一些注定短命的品牌泛滥也说明了中国目前商业文化的浮躁和畸形，国内一些中小企业的品牌传播仍然深陷困境。
2.1 品牌意识薄弱
2.1.1 中小企业普遍对品牌建设重视不够，多采用贴牌和无牌生产模式
虽然多数中小企业产品的市场份额较高，却陷入价格战的怪圈，核心品牌的缺失使之无稳定的盈利模式。《中国企业品牌管理能力白皮书》表明，年销售额低于五亿的中小企业中69%没有基本的品牌定位，86%的企业没有完整的品牌规划。以浙江为例,浙江现有的注册商标数虽然位居全国第二，但约80%企业采用贴牌和无牌生产模式，产品以外销为主。企业普遍将自有品牌建设置于企业发展战略的辅助因素地位。据统计，平均1家企业只有0.7件商标，每5 344家企业法人就有一件驰名商标。进入全省质量档案的12 437家企业中，无牌企业6 083家，占比高达48%。
2.1.2 中小企业拥有全国知名品牌比例远低于市场覆盖率
我国的中小企业活跃在国内外市场上。据调查，产品市场覆盖多个国家与地区的中小企业占26.72%,覆盖全国的占39.65%，覆盖本省的占17.97%，市场限于本地的占15.66%。而其中只有22.32%的中小企业认为其品牌是全国知名品牌，仍有28.84%认为没有品牌。可见，中小企业拥有全国知名品牌的比例还很低，多数中小企业的品牌仍待建设。
2.1.3 没有树立正确的品牌理念，对品牌作用认识不够
忽视了品牌在购买行为中的作用，过分强调了销量对品牌的促进作用，品牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上，没有确立企业的核心价值体系。
2.2品牌运营管理不善
2.2.1 据上海迈迪品牌管理咨询有限公司的一项调查结果显示
我国中小企业中有59.3％的企业没有专门的部门管理品牌，较多的是市场部、管办还有总经办这样的部门来管理品牌；37％的企业制定了品牌战略；37％的企业进行了品牌定位；16％的企业对品牌进行了跟踪。从以上数据可看出，我国中小企业品牌管理知识严重不足，简单的把品牌当成产品来经营，认识不到品牌给企业成长带来的众多益处。
2.2.2 不善于利用品牌传播途径，宣传途径缺失，手法单一
过分迷信广告，使很多中小企业忽略用品牌核心价值来统帅企业的一切营销活动，不仅收效甚微，还增加企业营销成本，不利于品牌的健康发展。经历过近几年食品安全事件的消费者开始对广告产生怀疑。中小企业在进行品牌传播时要在全面了解企业状况的前提下，进行科学定位。如三星集团借助汉城奥运会，利用巧妙、严密的策划宣传，达到巧投入、高产出的效果，跻身世界数码产业巨头。
2.2.3 缺乏科学的品牌策划
科学的品牌策划是中小企业从弱到强的关键。成功的品牌策划使产品形象更加鲜明，并与企业形象统一，为跨行业、多门类的企业发展留下了广阔的空间。受消费者青睐的太阳神集团是我国第一家通过全面品牌策划，成功从一家规模不大的乡镇企业发展成股份制企业。
2.2.4 没有建立科学的品牌体系
中小企业往往缺少正确的理论指导和市场调查，在品牌文化、产品发展目标、经营理念、产品内容不清晰的情况下，就大肆包装，造成企业资源的巨大浪费；面对激烈竞争，轻率使用一些只有短期效果最终伤害品牌形象的战术（最典型的是价格战）。据上海对500名企业经营者的调查表明，我国有83％的企业提高竞争力的第一选择是降价，而外国品牌提高竞争力的第一选择则是100％提高质量。
2.2.5 缺乏品牌危机管理能力
企业面对突发的危机事件，市场应变速度迟缓，以致在大难临头时，不能力挽狂澜，化解危机，这已成为中国企业目前最要紧的问题。如“三株”、“冠生园”等品牌在危机面前束手无策，最终引发了销售网络崩溃，零售终端货款收不回来的重大危机，以致退隐市场。
2.3品牌弱势国际竞争力不强
虽然我国中小企业品牌建设的意识逐步增强，但由于受自身及外部各方面因素的制约，品牌竞争力并未得到实质性的提高，且普遍表现为缺乏品牌竞争优势。中小企业品牌竞争力的提升程度与国家综合实力增强程度不成正比。相比我国在国家综合能力方面的提升，中小企业的品牌却未取得应有的竞争优势，其创造的经济总量、总价值与其在世界市场中的地位不对称。
2.4资金短板制约中小企业对品牌传播的投资
资金问题是当前我国中小企业发展品牌过程中面临的现实问题。品牌建设是一项长期性的战略任务，往往需要投入大量的资金和人力、物力。根据国外学者的研究，西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元，在国内建设一个全国性的品牌需要数千万元，甚至上亿元，同时，维持一个影响力很大的品牌，每年又需要大量的投入。而我国大多数中小企业都在为资金紧、融资难所困扰，用于品牌建设的投入严重不足，制约了企业品牌创建能力的提高，企业无法深入进行品牌建设与经营。资金问题一直是大多数中小企业培育和发展品牌过程中所面临的最大的制约因素之一。
3 科技传媒重锤打造“钻石品牌”
科技传媒对中小企业品牌传播的作用真正落脚到实处，简而言之即科技传媒通过新闻传播的手段达到为企业进行品牌宣传的目的，我们可以理解为这是一种新闻营销的模式。新闻营销是指在真实、不损害公众利益的前提下，利用具有新闻价值的事件，或者有计划的策划、组织各种形式的活动，借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。
3.1专业化的服务
科技媒体的服务是建立在对媒体的专业认知以及对科技行业深入了解的基础上的，其品牌传播的模式经得起专业的新闻学、传播学理论的考验。能最大程度的吸引受众注意力，将传播效果最优化。
在这里我们所讲的专业主要包括三个方面，一是专业化的传播模式；二是专业化的品牌传播策划团队；三是专业化的科技行业记者。一个企业有重大新闻的时候，科技传媒能够第一时间将其传播开去，使其时效性最优，最大程度的实现其新闻价值。相对于广告说理、陈述表达方面的欠缺，新闻能够完整的阐述一件事情，将来龙去脉说的明明白白。同时，新闻传播的效果比广告好得多，特别是好的新闻，发出去会有很多媒体跟进转载，这就起到了二次传播的效果，大量转载的新闻，也体现了这篇新闻的关注热度，容易形成品牌效应。
例：以《中国高新技术产业导报》为依托的东莞秦川文化传播有限公司，拥有一支优秀的文化传播团队、一大批专业的高新技术行业记者，以及央视网（）创新科技频道、中国新闻社东莞支社、中国高新技术产业导报、中国电子报、中国高技术企业发展评价中心等多家单位的授权，可以全面、独立运营和专业从事科技型中小企业的创意策划、媒体传播业务，能为企业提供科技与经济信息咨询、品牌策划、媒体传播、组织产品和专业论坛、企业内部报刊策划编辑、科技项目申报、科技成果鉴定、宣传片、大型画册编辑出版等服务。
他们为东莞勤上光电所采写的新闻稿件就达到了很好的品牌传播效果，通过新闻稿件的形式很好的推动了其六大核心战略的实施，宣传了其品牌战略思想。以下就是今年6月份秦川文化公司为勤上光电采写并发表在南方都市报、南方日报，香港商报、羊城晚报、网易、新浪、央视网等多家大型媒体上的新闻稿件。
“贵族”产品平民化时代已经来临 勤上率先推出室内LED④照明产品大让利计划
特色鲜明 优势明显 推动发展勤上光电推出“B计划”开户价格革命
三大系列百款产品光亚展上“争光”
勤上光电全面启动“亲民”价格战略
勤上光电推出一揽子计划引爆广州光亚展
勤上光电：新商业模式构建“节能银行”
“勤上模式”助力节能减排
3.2全方位立体化的传播模式
据了解，中小企业目前普遍存在品牌传播意识薄弱且手法单一的问题。调查显示，只有27.01%的中小企业经常通过媒体和广告宣传企业，54.07%的企业只是偶尔通过媒体和广告宣传，还有18.93%则从来没有通过任何手段宣传。另外,中小企业采用的传播手法集中在展销会和单一的媒体广告，手法单一效果甚微。而相对有效的媒体传播手段传播品牌的手法还很少为中小企业所采用。
直面互联网媒体的大爆炸时代，企业的新闻营销中，如果新闻稿件只在少数几个媒体，是很难实现好的传播价值的，只有高覆盖率的规模才能取得好的效果。科技传媒能够通过整合全国科技系统资源，重点院校、重点试验室、科研机构相关教授、专家资源及与全国多家报纸、电视台、网络媒体、专业杂志和新媒体资源形成“报纸+电视+网络+杂志+新媒体”的立体化全方位媒体传播平台，为中小科技企业服务。
3.3性价比高
企业的决策者除了关注品牌的传播效果以外，成本的控制也是他们考虑最多的。虽然广告投入可以被看成一种投资，但高昂的广告费用还是会给很多企业的经营带来很大的压力。与广告的费用相比，用于新闻营销的投入则要少的多。于之相对的是“阅读新闻的读者数量是阅读广告的6倍”，大卫・奥格威这样说明新闻和广告的差异。
与广告相比，新闻推广具有高性价比的优势。一般来说，同样版面的企业新闻推广，成本只有广告的1/5，甚至更低，对于那些广告预算紧张的中小企业，当然是理想之选。
4 科技传媒具有危机公关的能力
“危机”时刻考验着着企业，危机很重要的一个类型即突发性事件，因为其快速和猝不及防，往往成为企业的生死劫。所以，对突发性事件的小觑，往往会带来灾难性的后果。在突发性事件扩散时波涛汹涌，尤其舆论的制造被媒体所掌控时，企业有时会变得茫然无措，甚至被媒体绑架和绞杀，如何引导舆论？如何利用媒体、逢凶化吉？这便是媒体的危机公关能力。
4.1利用媒体建立信任通道
信任是解决危机的重要前提，而信任必须依赖于沟通，因此沟通是企业危机公关的灵魂。现实中许多危机都是由于沟通不足，企业的透明度、公开性差造成的。在缺乏沟通的情况下，公众对企业会做出种种猜测，结果反而不利于企业。而通过媒体与民众沟通，显然是最有效、最经济、最快速的方式。
4.2通过媒体公布拯救方案
在危机出现的时候，企业要边做边说，这样公众才会知道企业是负责的，正在采取积极的措施来弥补自己的不足，来减少消费者的损失。这种积极的、负责任的行为会迅速转变公众对企业的敌视看法，甚至能争取到公众的同情。
4.3借用媒体力量收复市场
危机并非都是破坏性的，换一个角度看危机，认真对待危机，合理处理危机，危机不但不会摧毁企业，还会让企业在危机中获得发展，这是处理危机的最高境界。
5完善的传-受互动体制
品牌、品牌，一个品三张口紧密联系，即企业、媒体以及公众要行成一个良性的互动循环关系。一直以来大众媒介由于技术等各方面条件的制约，都是以单向传播的方式来传播信息的，大众媒体扮演着信息的角色，受众也只是简单的被动式的接受媒介的信息，媒体和受众分别处在“单行道”的两端。然而随着网络等新媒体的快速发展，现代的传播体系不再是单向的传受模式，而是传――受――反馈的互动循环过程。
科技传媒一方面能够及时的将最新的科技行业动态反馈给中小企业，促使企业进行技术的创新，始终把握行业的主流方向不偏离，走在行业的最前端。
另一方面，科技传媒可以将民众对于中小企业的产品、品牌的意见及时反馈给企业，使其聆听民众心声促进产品的改进升级，生产出更契合民众需求的产品。
第三，中小企业可以通过科技传媒，宣传企业的产品、品牌、企业文化，真正做到“随风潜入夜，润物细无声”让更大范围的民众在这种宣传的氛围中逐渐了解这个品牌、喜爱这个品牌。
6 结论
在中国，中小企业占经济实体的绝大部分，中小企业的质量直接决定了我国经济的国际竞争力。但是中国的中小企业普遍存在品牌意识、品牌竞争弱的问题，已经成为阻碍企业进一步发展的重要阻力。科技传媒能够凭借其行业优势，在中小企业品牌传播的道路上起着指路明灯的作用，使其越走越好、越走越远。
注释：
①大卫・奥格威世界著名广告人，有广告之父之称.
②“品牌传播”引自百度百科.
③引自《我国中小企业实施品牌战略存在的问题及对策分析》.
④LED英文单词的缩写，主要含义：LED = Light Emitting Diode，发光二极管，是一种能够将电能转化为可见光的固态的半导体元器件，它可以直接把电转化为光.
参考文献
[1]孙先红.蒙牛内幕.
[2]樊亮云.浅议科技期刊的信息价值.
[3]杨雄里.略论科技传媒.
第9篇：品牌管理报告范文
当我们许多营销人员还对深度分销一知半解，许多企业还对深度分销模式处于探索阶段，另一个全新的概念又常出现于营销专业报刊诸端的字眼，也是许多营销专家张口闭口都谈起的名词。这是无聊的文字游戏？还是一种高深莫测威力无比的营销新武器？让我们先来了解一下深度分销和深度营销的联系与区别吧。
深度分销的概念与内涵
以4P理论为指导的产品导向型营销时代过渡到了以4C理论为指导的顾客导向型营销时代。
在上世纪90年代，是中国市场营销重要的转型期，这一时期随着中国经济基本实现了计划经济完全向市场经济过渡，各行业市场供不应求的需求矛盾逐渐被供过于求的需求矛盾所代替。一时间市场激烈日趋加剧，以争夺有限顾客资源为核心的竞争日益普遍。以传统总经销，多级批发渠道为核心构建的企业产品销售模式受到了严峻挑战。众多企业逐渐意识到，减少渠道层次，加强渠道尤其是终端渠道控制能力，提高产品渠道效率，提高产品在终端市场的覆盖率是保持市场竞争优势的关键。一些企业发起了一场 “掌控终端”、“减少层次”、“渠道扁平化”、“自建网络”营销渠道变革运动，由此形成了一种新型的企业产品销售模式——深度分销。
所谓深度分销，有人也称之为通路精耕，是通过减少原有渠道层次，并增强中间商分销能力或通过企业自建渠道，扩大终端市场的广度（覆盖面）和密度（占有量），并增强渠道控制能力，提高渠道忠诚度，从而提高顾客购买机率的一种新型销售模式。
深度分销具有以下几个方面的特点：
1. 销售渠道扁平化。它的基本模式是：制造商——一级经销商——终端销售点——消费者。它取消了传统批发模式的二批、甚至三批、四批环节，提高的渠道效率，同时提高了终端的覆盖面和终端占有数量。
2. 厂商关系紧密化。深度分销使厂商利益和目标更加一致，厂商之间的关系由松散的利益关系转变为紧密型的战略伙伴关系，由简单的买卖关系转变为密切的管理与合作关系。
3. 渠道管理精细化。销售渠道的管理从传统的企业只重视总经销或一级批发商，忽视终端管理的粗放经营转变为加强各级渠道成员管理与沟通。
4. 渠道体系明晰化。销售渠道网络由原来简单的无序放射状分布，变成真正的密集型的网络分布。区域市场界限更加明显，分销商的市场范围由原来的放任式发展到明确区域精耕细作。
5. 市场秩序规范化。企业加强产品、价格、渠道和销售区域的管理，越区窜货和随意变动价格的现象得到抑制。
与一般分销模式相比，深度分销有许多优点，主要表现在以下几个方面：
·企业对渠道尤其是终端渠道的控制力增强。在传统的经销制模式中，由于渠道链过长，企业对二、三级和终端渠道的掌控能力差，渠道成员利润保障性不强，渠道对企业和产品的忠诚度不高，企业往往受到总经销或一级商的牵制。
·企业产品的分销能力提高。由于渠道层次缩短，物流速度提高，而且企业终端的掌控能力和辐射能力增强，使产品能够更加迅速，更加广泛地分销到终端市场。
·企业市场判断和决策能力增强。企业对渠道管理的深度化和精细化，对渠道成员能力建立完整的客户资料数据库，进行直接的客户管理。同时企业对顾客的接触机会更多，更容易了解顾客对产品和服务的满意程度，从而发现顾客需求的变化趋势和自身的优势和不足，能够迅速调整思路和措施，提高营销效率。
·有利于建立市场壁垒。企业通过提高渠道掌控能力，通过终端形象建设和产品生动化，树立良好的品牌形象，培养和提高 顾客忠诚度和忠诚顾客群体最大化，从而挤占和排斥竞争对手，提高竞争对手市场的进入难度。
深度分销模式受到挑战
中国现代市场营销虽然晚于西方国家半个多世纪，但中国市场营销的发展进程去是突飞猛进的跳跃式发展，用十多年时间走完西方国家数十年的路，逐渐与西方国家接轨。深度分销模式还没有在中国企业中大行其道普遍推广时，深度分销模式却日益受到挑战，甚至被某些人称之为过时了。深度分销模式为何受到挑战？
1、 建立深度分销模式并非一帆风顺。由于中国市场目前存在以下6个方面的问题：(1)制造商与中间商利益冲突；(2)中间商复杂动机导致不规范的商业行为；(3)部分厂商的商业伦理和商业信誉低下；(4)法律与市场游戏规则不健全；(5)第三方物流产业还十分落后。（6）目标区域市场顾客群体小，购买力不强。这些问题的存在致使许多企业在建立深度分销模式时投入产出不成正比，甚至产生成本黑洞。
2、 渠道竞争不断加剧。越来越多的企业认识到渠道差异化日益成为企业决胜市场的关键，针对渠道资源的争夺越来越成为市场竞争的焦点。企业之间通过分销商专销合同制、买断终端专销权、高额进场投资等相互瓦解对方渠道，使一些企业通过深度分销模式建立起来的渠道优势不再。
3、 产品同质化。随着科学技术进步和企业管理能力的不断提升，同类产品在内在品质、功能和包装上的差异性越来越小，如啤酒、纯净水、方便面等快速消费品。
4、 顾客选择机会不断增多。由于目前中国市场竞争还入于自由竞争和过渡竞争的时代，市场进入者的数量还高于市场退出者数量。竞争者越来越多，可供顾客选择的产品不断增多，单位产品的购买机率不断降低。
5、 顾客需求日益多元化。随着顾客群体的不断扩大，顾客地域范围、年龄、文化背景、购买能力日益多元化，从而顾客的消费需求也日益多元化，而且随着顾客整体文化水平和购买能力的不断提高，顾客对产品的消费需求不仅限于产品的廉价，在更加注重产品内在品质优劣的同时，对产品的包装、功能和品牌文化内涵更加重视。因而顾客需求出现多元化和个性化，一个产品终端覆盖率再高，但如果不能够满足顾客的需求，顾客是不会主动消费的。
6、 顾客品牌意识增强。随着顾客消费水平的不断提高，顾客的品牌消费意识不断增强，对品质过硬、功能创新、文化内涵丰富而独具个性的名牌产品越来越青睐和忠诚，顾客的点名购买机率不断提高。
从以上我们可以看出，购买的决定权越来越集中于顾客手中，而且顾客资源不但越来越稀缺，而且培养和提高顾客对品牌的忠诚度越来越重要，而且日益成为决定市场竞争优势能否持久保持的最关键因素，而不仅仅是渠道。难怪张瑞敏说：现代企业竞争的本质是顾客忠诚度的竞争。当然没有健全高效的渠道体系，顾客的品牌忠诚度再高，产品也不能被顾客及时消费，品牌和忠诚度是没有任何价值的。
所以没有渠道是万万不能的，但渠道不是万能的，品牌才是最关键的。
然而深度分销模式核心在于渠道的整合，强调的是渠道制胜，渠道为本，终端为王是深度分销模式的灵魂。它忽视了加强对顾客的品牌沟通，提升顾客对品牌的认知度和满意度，提高顾客的点名购买率和顾客的反复消费率，提高顾客主动传播品牌消费感受，从而培养和提升顾客的品牌忠诚度，促进忠诚顾客群体不断增长。
深度营销应运而生
整合营销学说的代表人物D·E.舒尔茨曾说：有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。所以依靠单单的创造渠道竞争优势是不能持久保持市场竞争优势的。在创造渠道竞争优势的同时，通过高效的品牌传播体系，增强顾客对品牌的了解和认同，提高顾客对品牌的满意度，从而培养顾客品牌忠诚度才是决胜的关键，而深度营销则解决了这一问题。
深度营销的概念与内涵
所谓深度营销，就是建立在深度分销基础上，强调以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。
深度营销有别于深度分销，它不是单纯的渠道整合，而是指以高效的渠道体系为顾客提供购买便利为基础，通过建立和实施高效的品牌与顾客沟通体系，以为顾客创造更多度渡价值，以提升顾客品牌忠诚度为核心，提高顾客点名购买和反复购买机率从而持久保持竞争优势的营销战略。深度营销是从全新的视野和产业位势的高度，重新审视营销的本质，以整体的竞争观为基础的竞争战略，以区域第一为目标的市场策略，以全程控制的管理模式实现营销的全方位突破。
深度营销的特点
1、 是新旧营销理论的完美体现。我们认为无论4P、4C还是4R理论谁也没有过时，谁也替代不了谁，三个经典理论是相互的继承、发展和补充，这在深度营销模式中得到完美体现。它即体现了4P理论中高效运用产品、价格、促销尤其是渠道策略的重要性，也体现了4C理论中重视需求研究（顾客）、为顾客创新更加让渡价值（成本）、为顾客提供购买方便（便利）、重视品牌信息传播（沟通）以顾客为中心的营销理念，更体现了4R理论中通过品牌与顾客产生认同和共鸣（关联）、站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求（反应）、不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户，与顾客建立长期而稳固的关系（关系）、营销活动都必须以为顾客及股东创造价值，实现双赢为目的（回报）的关系营销的理念。
2、 渠道不是核心，顾客忠诚制胜。在深度营销中，渠道不是核心，而是实现品牌与顾客沟通，为顾客提供购买便利的工具，仅仅关注渠道是远远不够的。真正的核心是顾客，以重视研究和发展顾客需求，满足并引导顾客需求，重视品牌与顾客的零距离沟通，利用渠道平台加强品牌信息的深度传播，培养和提升顾客品牌忠诚度才是深度营销的灵魂。
3、 它注重区域市场、核心客户、终端渠道和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。
4、 更加注重未来和潜在的营销效益。深度分销从战术的层面解决产品的销售问题，而深度营销是从战略的层面着眼，并不满足于产品眼前的高效销售，重视与顾客建立持久而稳定的忠诚关系，实现品牌竞争优势的持久保持。
深度营销的实施原则
1、 集中优势原则。深度营销强调集中优势资源，进行重点突破，稳步发展，在区域内局部市场迅速形成绝对优势。
2、 攻击弱者与薄弱环节原则。在深度营销强调对竞争对手从弱到强各个击破，从而最大限度减少不自对竞争对手强烈反应而带来的压力和营销成本增加。
3、 巩固要塞和强化地盘原则。深度营销要求在区域市场内以点带面，稳步发展，着眼长远，而不能遍地开花，最后广种薄收。
4、 提高渠道控制力原则。渠道是品牌与顾客沟通的桥梁，是实现品牌消费的通路，没有渠道，品牌就是空中楼阁。渠道成员也是顾客，提升渠道成员的忠诚度，增强对渠道控制力是提升消费者忠诚度的基础。
5、 客户访问率100%原则。深度营销管理更加精细化，对客户的访问率100%的原则，强调不仅在规定的时间内对区域内自己的各级客户访问率达到100%，更要对竞争对手的各级客户、未经营同类产品的其它经营者的访问率也达到100%，从而加强沟通，增进了解，寻找合作的机会。
6、 顾问式营销的原则。深度营销强调营销不仅是在销售产品，而是为提升顾客生活品质所提供的一种途径。要求营销人员当好顾客顾问，不仅是本产品专家，还要在其它方面为顾客当好顾问，如金星啤酒集中培训营销人员餐饮店管理知识，让营销人员在销售啤酒的过程中为餐饮老板传授管理知识和经验，受到好评，增强了客户的忠诚度。
7、 品牌传播深度化原则。重视品牌形象塑造和强化品牌传播效率，提升顾客品牌忠诚度是深度营销和深度分销最大的区别。
深度营销中品牌的高效传播策略
深度营销中渠道策略与深度分销的渠道策略存在较多的相似性，鉴于篇幅问题，不再阐述，在此着重强调的是在深度营销中如何构建品牌的深度沟通体系以提升顾客的品牌忠诚度。
一、高效运用品牌的广告传播：
广告传播是品牌传播的最主要也是最常用的传播途径。广告不是万能的，没有广告是万万不能的。
虽然单纯地依靠电视、报纸等媒体实施商业广告地空中轰炸成就品牌已经成为历史，但是品牌的广告传播这一途径并没有过时，而是随着营销环境的变化需要对传播内的方式和内容进行创新和整合，让品牌的广告传播能够实现品牌的深度沟通效能。
1、媒体商业广告传播创新：一方面要进行媒体创新，媒体要从单一化向多元化发展，改变以往只重视电视媒体，而忽视其它商业广告媒体选择的做法，应多种媒体合理组合齐头并进，尤其是户外(路桥、广告塔、高层建筑广告等)、车体(公交、大巴、的士广告等)、室内(车站、机场、宾馆之厅堂；电梯内、走廊广告等)资源要充分利用，品牌信息真正地让顾客随处可见；
另一方面要对广告的内容进行创新，少一些王婆卖瓜式的直白式商业味特浓的广告，多一些创意独特、富含文化和情感氛围的广告，如百威啤酒的小蚂蚁等动物系列广告充满幽默智慧、人文关怀、生活激情让顾客产生强烈的心理共鸣，过目不忘。
2、媒体软广告传播有效利用。新闻报道、电视专题、报纸软文等媒体软广告由于商业广告味不浓，可信度高，易被顾客所接受，而且能够让顾客了解企业、企业家、产品、服务等更多的信息，对提升品牌形象和记忆的作用往往会起到商业广告所不能及的作用，而且成本比商业广告要低的多。
海尔电器、青岛啤酒、燕京啤等著名品牌价值的迅速提升是与大量的软广告传播分不开的，《经济日报》、《消费日报》、中央2台及省级新闻媒体大量地新闻报道、专题介绍让这些知名品牌树立了良好的公众形象，品牌的可信度极大地增强。
二、加强终端品牌生动化传播：
终端是销售渠道的最后环节，终端品牌传播更有针对性，实现了和顾客的面对沟通，更加直观、生动地将品牌信息传播给顾客，从而使顾客对品牌产生形象、生动、深刻的品牌印象，有力地提升了品牌的满意度和忠诚度。
POP广告。POP广告直接面对终端顾客，能够直接地将品牌信息最有针对性地向顾客传播，品牌的传播的效率高。
一方面要投放创意更加独特，形式更加多样的POP广告，如一拉得、X展架、工艺品、卡通人等。POP广告要突出生动化，要突出文化内涵，制作要精美。如露露挂钟式招贴；
另一方面要加强POP广告管理，布置位置要达到品牌展示的最佳效果，对缺少和损坏的POP广告要及时维护，加强日常POP广告投放情况检查，并列入对营销人员的考核。
免费试用。免费试用让顾客真实体验消费过程，有效地消除了顾客对产品或服务疑虑，有效地激发了顾客的购买欲望是终端品牌沟通的重要方式。如化妆品销售常举行现场免费试用，饮酒饮料销售中经常举行免费品尝都起到了很好的招揽顾客，刺激消费的良好作用，也将品牌信息充分地传播到顾客心智中。
有奖销售。有效销售分明奖和暗奖两种方式，所谓明奖就是在消费中顾客会得到额外的奖励，如某啤酒品牌销售中举行的买十送一、买五十件送食用油、买一千件送冰箱、开盖有奖(奖现金、实物、旅游等)等活动就是明奖方式；所谓暗奖就是通过价格折扣让利给顾客，虽然顾客没有得到额外的奖励，但折扣让顾客获得的实惠也是一种奖励。
由于有奖销售的利益性刺激对顾客来说有较强的吸引力，但有奖销售必须“诚”字为先，让顾客在获得实惠中提升品牌印象和忠诚，不能设下任何圈套欺骗顾客，否则将是对品牌忠诚度的巨大的伤害。
产品陈列。产品的生动化陈列能够吸引顾客的驻目机率，将品牌信息直观、直接地传播给顾客，增强品牌印象。如啤酒终端展示柜陈列，白酒、红酒的巴台陈列，牛奶、饮料的超市堆头陈列等。
产品陈列位置要醒目、产品摆放到整齐、造型独特方能吸引顾客的目光，如青岛啤酒在终端开展金字塔式展示，金星啤酒在一些质量型终端店搞桌面展示都起到了良好的效果。
三、重视品牌的公关传播：
品牌的公关传播主要有两种方式：
1、公益公关活动传播。公益公关活动体现企业的社会责任，塑造了品牌“关爱民生、回报社会”的公众形象。如金星啤酒集团多年来坚持开展梨园春大型戏曲慰问演出、赞助希望工程、资助残疾人事业、赞助体育赛事、物资支援灾区、送科技下乡等公益活动，让品牌更加人性化，有力地提升了品牌的亲和力，拉近了与顾客之间的距离。
2、政治公关活动传播。通过政治公关活动如邀请党、政领导人到企业视察，企业承办政府有关活动等，以此制造新闻引起社会公众关注，提升品牌的政治形象，提升品牌的权威感和可信度。
四、不可忽视的品牌口碑传播。
口碑传播是是人类最原始的传播方式，但它一种永远不会退出舞台、不会承认落后，一种不需要高成本投入而又成效显着的方法，一种传统产业和新经济都不拒绝的的传播手段。口碑传播是一个被顾客经常使用且深得顾客信任的信息渠道。数据：有59%的电脑用户或打算购买电脑的顾客会从朋友、同学那里获得产品信息，而40.4%的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的顾客会通过朋友介绍获得相关产品信息；分别有35%、28%、15%和18%的顾客最相信朋友的介绍。
口碑传播的途径：
企业员工传播： 企业员工有意无意地向身边的亲友介绍本企业的产品和服务；企业营销人员向经销商和顾客推介产品和服务。
经销商传播。 经销商作为品牌的经营者，为了实现利润的最大化，必须积极地向顾客推介产品和服务。
顾客传播。 大多数顾客尤其是回头客都经常向周边的亲友介绍消费体验。顾客传播是第三方传播，传播的信息是客观而公正的，最具有可信性，必须重视和加强顾客的口碑传播，让每一个顾客都成为品牌忠诚、热情的义务宣传员。
五、完善周到的服务传播。
一流的品牌不仅代表一流的品质，还代表一流的服务，在品质日益同质化的今天，服务是创造新的竞争优势的重要途径。
完善周到、超越期望的服务能够为顾客提供更加便利的消费条件，能够为顾客创造更多的让渡价值，能够让顾客对品牌的满意度得到极大地提升。
为此企业必须建立完善的服务体系和一流的服务队伍，保证制度完善、督导有力、热情真诚、执行到位。
在服务中不仅仅是解决顾客的现实问题，还要开展顾问式服务，服务人员不但要从行为上展示出良好的品牌形象，还要把企业理念、服务宗旨、产品知识等积极传播给顾客。
通过服务使品牌信息与顾客进行深度沟通，从而产生良好的品牌印象。
通过服务实现品牌深度沟通的途径很多，如送货上门、免费安装、先用后买、顾客回访、义务咨询、质量三包等。
六、不断创新的企业文化传播。
企业文化是品牌文化的基础和源泉，企业文化传播有多高效率，品牌文化就有多深厚。
企业文化传播的途径和方式几乎包括了企业所有的经营行为，贯穿于企业经营的全过程，广告、公关、促销都是传播企业文化的重要途径。
这里需要重点强调的是企业文化传播途径的创新。如近年来兴起的工业旅游就是更加有效的企业文化传播途径。工业旅游是一个新兴的产业，海尔电器是我国工业旅游搞得规模最大，收效最好的企业，在啤酒行业金威、燕京、金星都搞得非常好，对提高企业知名度，提升品牌形象起到了非常好的效果。
