广告销售策略精选(九篇)

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第1篇：广告销售策略范文

企业策划书格式

一份完整的策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是策划书正文。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）策划正文

策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

（1）公司的主要政策

策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

第2篇：广告销售策略范文

关键词:促销;促销策略;整合促销

促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式,把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来,使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有:第一,企业促销的目的。第二,企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性,消费者的消费及购买目的不同,企业在从事促销活动过程中,应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三,企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动,就必须支付一定的费用,为了更好的控制和使用好费用,企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算,以确保促销活动的顺利及有效开展,从而尽量地确保达到预期的促销效果。

目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种,不过随着市场环境的不断变化,促销策略也会出现一些新的变化和发展,下面就这些相关方面予以阐述。

一、人员促销策略

人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段,即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触,使得消费者了解企业的产品,建立目标受众对企业产品的美好形象。

人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。

二、广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不一定能使产品成为世界名牌,但若没有广告,产品肯定不会成为世界名牌。

广告活动离不开广告媒体,依据不同广告媒体的特性不同,广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外,还有一些广告媒体,如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑,理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关,同样也离不开广告设计这一重要步骤,而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此,企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

企业在广告促销活动实施后,应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定,目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产

品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。

三、公共关系促销策略

公共关系是一种社会关系,但它又不同于一般社会关系,因为它具有独特的特征,主要表现在以下几个方面:第一,公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系;第二,公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉;第三,公共关系是一种信息交流与合作,是企业与消费者之间的协调艺术。

公共关系在企业营销管理工作占有重要地位,就企业内部而言,使企业内部各部门之间协调发展,理性地使用企业的有限资源,就企业外部而言,又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面:收集企业市场信息,检测企业所处的市场营销环境及其变化状况;为企业产品提供正面舆论宣传和导向,为企业营销创造良性环境;协调处理企业内外部关系,为企业的营销工作提供良性的人际环境。

四、销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式,但企业在采纳这些方式时应理性综合使用,要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下:

(一)针对消费者的销售促进方式产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产品数量;购物券类赠送等方式。

(二)针对经销商的销售促进方式经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;商渠道拓展折扣奖励政策;针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。随着市场环境的变化及飞快发展,促销策略也出现了一些新的变化和发展,这主要表现在以下三个方面:

1、从手段上讲,互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看,决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展,即随着新的信息传递媒体的出现或发展,都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络,网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体,由此,企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快,出现了所谓的网络促销,其中发展最快的就是网络广告。

2、从原则上讲,当前促销策略更强调互动,分众,可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的,在相当的程度上,营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在,市场环境的变化,消费者的日渐成熟和技术的发展,使得有可能也必须对促销提出更高的要求。

3、从形式上讲,当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展,新的促销方式也逐渐出现在现代社会,联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果,取得较好的促销业绩,而这促销业绩不仅是指暂时的,更应考虑企业的长远发展的空间,因此,企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划,理性的实施运用。

成功的市场营销活动,不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道,而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩,除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外,还应正确制定并合理运用促销策略,这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

参考文献:

1、李升.新编市场营销学[M].中山大学出版社,2003.

2、(美)菲利普·科特勒.市场营销[M]华夏出版社,2003.

3、吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.

4、赵国柱.市场营销学理论与应用[M].物质出版社,2004.

第3篇：广告销售策略范文

关键词：房地产营销；精细化管理

前言

房地产企业营销费用一般包括营销基建费、营销机构运转费、销售推广费、合同交易费、销售费和策略营销费六个部分。

（1）营销基建费——主要是指售楼部以及样板房的基建。

（2）营销机构运转费——指维持房地产专职营销机构运营开支。

（3）营销推广费——指房地产开发商为了使开发项目顺利达到销售目标尽快回笼资金而投入的广告费、业务宣传费、营销活动费、策划顾问费等。

（4）合同交易费——指预售合同或出售合同交易时开发公司所需交纳的交易手续费用，而非代收代付客户部分的交易费。

（5）销售费——指房地产开发公司委托公司进行销售所支付的佣金。

（6）策略营销费——指采取非常营销手段进行促销所产生的费用。

1.营销费用总额的精细化管理方法

这是对全部营和销的过程进行协调和整合，避免从单一角度考虑所造成的重复投入。尤其是要强化预算控制，通过预算来统一协调费用投入。营销环节包含了政府、市场投入、销售和售后四个环节，每个环节都会耗用费用资源，且呈现网状式结构。

1.1营销费用精细化管理方法

对应贯彻市场战略的营销实施方案，拟订投入计划后，制定完整的预算方案，以保证其投入的整体效益；对日常市场营销活动投入，通过流程来核定费用标准，并在此基础上，通过费用投入和市场效果双向目标实施控制；建立完善营销费用控制管理责任制度，明确营销过程中每一个环节上的投入责任人和责任落实方式，以保证任何一个环节上的投入都有人为之负责；营销实施过程进行跟踪，并对照计划和预算进行调控，以保证营销活动的投入控制在计划和预算的范围内；对照计划和预算，确定奖惩办法，并兑现，以构建营销费用控制激励机制。

1.2营销费用精细化管理的步骤

①执行计划预算；②完善管理制度；③建立激励机制；④强化财务分析；⑤跟踪监控指标。这些指标有：a.营销费用率即市场营销费用占销售额的比例；b.销售队伍效率：每个销售人员平均每天进行接待访问的次数、每次销售人员接待访问平均所需的时间、每次销售人员接待访问的招待费、每100次接待访问的签约百分比等；c.广告效率：每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告成本；注意、看到，联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比；调查分析针对企业的产品或服务最有效的广告方式的成本；消费者对广告内容和有效性的意见；接触广告前后对于产品态度的变化；由广告所激发的询问次数，广告投入对企业收入增长的贡献率等。d.促销效率：促销前后项目销售额的增长状况；与相邻楼盘项目相比市场份额有何变化；促销费用在销售额增长中所占的比例；促销结束后楼盘的销售量、销售额及市场份额的变化等.e.渠道效率即销售以何种方式到达受众的效率。

2.营销基建费的精细化管理方法

2.1售楼部的规划与费用控制，从投入、产出及时间三方面进行

投入方面，要进行工程前控制和工程过程控制，前期控制要使计划总投资额符合项目规划和预算，财务部门对由规划部门、工程部门牵头的对外工程合同以及由采购部门主持的采购合同的签订和谈判签署意见；在工程施工过程中，重点对工程款和材料采购款的支付进行审核控制，要审核累计工程投资额与工程进度是否与计划与合同相符，视情况采取预警、做出详细说明、分析原因、拒付、停工整改、重新规划等措施。产出方面，要使投入与产出相匹配。时间方面，要使售楼部建造进度与项目进度相匹配，竣工结算与启用时间符合项目销售需要，通过合同履行审核、工程款支付审核等方面把握售楼部的建设节奏，调控项目的建设步伐。

2.2样板房的控制从几个方面着手

①样板房的装修费用总量控制。②样板房的装修档次控制。③样板房的装修风格控制。④样板房电器设备、家具饰品档次品味的控制。3营销机构运转费的精细化管理方法

营销机构运转费分为固定费用和变动费用。固定费用包含经营场地租金、折旧摊销、工资、五险一金、交通费、差旅费、通讯费、福利等，变动费用包含客户返利、销售佣金、业务员提成等，都可以通过政策来进行管理控制。其管理步骤为：①政策评估：分析和评估项目及开发产品的内部资源、外部环境、历史数据和竞争状况；通过建立开发产品价值链的方式来明确，从设计、建安、营销、售后服务（物业管理）各个环节来分析开发产品整个价值链，分析和评估每个环节的资源合理配置，从而从全局角度来明确政策标准。②实施手段：固定费用的政策在公司费用制度中明确；变动费用政策在商务政策、产品政策、激励政策中明确。③分项落实。

4.营销推广费的精细化管理方法

4.1广告费的精细化管理，有六个步骤

①做好产品定位；②明确广告目标；③预试广告信息；④利用电脑指导广告媒体的选择；⑤寻找和运用较佳的媒介；⑥进行广告后效果测定等。精细化管理方法有：a.目标达成法：根据项目的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算，广告费=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数；b.销售额百分比法：以销售额的一定比率计算出广告费总额；c.销售单位法：以每套房产广告费摊分来计算广告预算方法，广告预算=（上年广告费/上年商品房销售套数）×本年商品房计划销售套数。

4.2业务宣传费的精细化管理方法

①对各种市场活动进行敏感度和有效性分析，对敏感度高、有效性强的活动适当增加，费用从宽控制，对于敏感度不高，有效性不强的活动从严控制。②按照项目进度及市场形势确定业务活动费用年度预算总额以及初步执行计划。包括市场策划、区域经营活动方案、营销政策、费用政策、人力资源政策、人员编制、销售预算、回款预算、推广指标、费用指标、发出、回款、市场与销售活动计划、营销费用计划。③设置费用项目作业内容，即做什么事步骤的精细化。

5.合同交易费的精细化管理方法

合同交易费的精细化管理的重点是凭证。主要进行凭证审核，费用凭证要与实际销售单位、合同单位相对应，防止出现虚报或浑水摸鱼。

6.销售费的精细化管理方法

（1）销售费如果严格按照销售收入计算支付，审核项目当期销售额和累计销售额是否和当期所支付的佣金和累计支付的佣金相匹配，两者之一不符的，都应该拒付。

（2）销售费如果按照销售收入款回笼进度计算支付，审核项目当期销售额和累计销售额的进度是否和当期所支付的佣金进度和累计支付的佣金进度相匹配，四者之一不符的，都应该拒付。

（3）销售费如果按照销售收入超额累进计算支付，审核项目销售收入的时间是否正确，防止“串期”多拿超额费。

（4）销售费如果按照销售价超额累进计算支付，要严格审核项目每一销售单位每期推盘价与实销价，以确定费计算是否正确，防止多付费。

7.策略营销费的精细化管理方法

房地产的策略营销费指的是采取非常手段进行促销所产生的费用，这些非常手段即营销策略包括：赠送房屋面积、赠送车位、赠送装修、赠送物品、赠送旅游、赠送物业管理费、返还现金、捆绑销售、老带新奖励、承诺回购、承租等。策略营销费的精细化管理主要是策略的选用，方法是，先对所有的营销策略按照效率和成本进行排序，第二步是策略的选用，先选效率高成本低的策略，其次是效率高成本高的策略，谨慎使用效率低成本低的策略，避免使用效率低成本高的策略。

房地产营销费用的投放效果难评估，投入本身也不好把控。原因：①营销费用的投放政策制定缺乏科学评估，主要由业务制定；②营销费用的计划和执行只有业务人员负责，业务缺乏必要的监督；③业务人员未能按要求或如实上报营销费用的投入情况，造成信息不对称，营销费用投入完全由业务掌控；④营销费用投入与销售产出建立配比关系比较复杂，很难准确评估营销费用投入的有效性；⑤营销费用增量投入却产生不了相应销售增量，造成营销资源投入边际效益递减。房地产营销费用精细化管理是解决上述问题的性质有效的措施。当然，房地产营销费用精细化管理的目的不是为了节省开支，而是合理分析、评估、配置营销资源费用，依据过去、现在以及预测未来的数据，为公司管理层和内部提供价值分析报告，为公司未来的决策提供客观准确的决策依据。通过房地产营销费用精细化管理，建立了营销费用投入的事前、事中和事后的全过程管理，解决了房地产营销费用主动投放机制以及业务与财务信息对称的问题，提升营销费用投放的效率与效益，为公司创造价值。

参考文献

[1]崔建华.房地产经济论，北京：中国经济出版社，2003，5.

[2]李清华，宋涛，姜淑华.财务管理，北京：经济科学出版社，2008，12.

[3]李惟莊.管理会计（第四版）.上海：立信会计出版社，2009，2.

[4]于富生，黎来芳.成本会计学（第五版）.北京：中国人民大学出版社，2011，4（第6次印刷）.

[5]李姝，梅丹.房地产开发企业会计实务（第二版）.上海：立信会计出版社，2007，12.

[6]王新芳.房地产开发成本控制研究.西安科技大学，2008，5.

[7]林万祥.会计学研究生系列规划教材.成本会计研究（第1版）.北京：机械工业出版社，2008，7.

[8]王华.会计学研究生系列规划教材.财务会计研究前沿.北京：机械工业出版社，2008，10.

[9]王德敏.成本费用精细化管理全案（2010年修订版）.北京：人民邮电出版社，2010，10.

[10]张平.浅谈中国企业的精细化营销.能源技术与管理，2006（5）.

第4篇：广告销售策略范文

[关键词]房地产 促销组合 策略

随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰，房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式。单一的促销方式已不能适应复杂多变的房地产市场，只有对房地产营销进行组合和深层次调整、整合，才能让房地产企业决胜未来市场立于不败之地。

一、房地产促销组合概念

房地产促销组合是指为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方式进行组合所形成的有机整体，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。房地产促销有人员推销、广告、公共关系、营业推广四类方式，一个房地产企业的促销活动，不可能只使用一种促销方式，而是将不同的促销方式作为一个整体使用，使其共同发挥作用。企业应该根据促销组合的特点和影响促销组合的因素，对四类促销方式进行有效的组合，使企业能够以最少的促销费用达到所确定的促销目标。

二、房地产促销方式

房地产促销主要有人员推销、广告、公共关系、营业推广四类方式，每一种促销方式又包含许多具体的促销手段，从而在实践中各有不同的侧重。虽然各种促销方式及其手段都可以通过信息沟通来刺激消费者的需求，扩大房地产商品的销售，但正因为各有侧重，它们的作用也就各不相同，各有优劣。房地产企业应该在实际工作中对四种促销策略灵活掌握，配合使用，扬长避短，发挥协同效应。

（一）人员推销

人员推销是销售人员直接的与消费者接触，宣传、销售公司的产品。这就需要销售人员具有较高的素质，如专业知识、对市场有一定的了解、让人感到有亲和力、有一定的销售经验、善于倾听消费者的心声、拥有灵活应变的能力等，并通过一定的售房技巧和策略，如通过看样本房、效果图、照片、宣传手册等手段达成交易。在人员推销中最重要的就是让消费者对推销员产生信任，只有建立在信任的基础上才会有更广阔的市场。

人员推销可以有效的找到目标客户、向消费者传递各种信息、促进交易、提供配套服务、建立长期关系、及时反馈信息和进行市场调研，但是他的单位成本相对较高，要求销售人员的服务态度要好。

（二）广告促销

房地产广告能直观的传播房地产信息，具有周期短、费用高的特点，诉求重点一般有地段优势、交通便捷优势、社区生活优势、价格优势、开发商信誉等，能够直观的让消费者了解到房地产公司的资金实力与房屋的质量状况。

广告是房地产企业提高市场占有率的一个有力方式，提高行业竞争力，但是广告要符合观众的喜好，若不受观众喜爱，不仅不能扩大销售反而还有可能会打消消费者购买的念头，需找一个好的广告公司，可以得到更好的保障。

（三）公共关系

任何一个人一个企业都不能脱离社会而独自生存。房地产以人为主的特点决定了房地产企业必须加强与公众之间的联系，着眼于长远发展，维持企业在经济盈利与社会之间的平衡关系。虽然公共关系主要在于推荐企业品牌，提高企业知名度，让更多的人信任该房地产公司，但最终的目的还是要提要销售量。

在这种方式下，企业应该保持与新闻界的密切联系，同时处理好之间的关系，巩固自己在行业的利益。同时也要主动和新闻界联系，在新闻界需要帮助的情况下，主动伸出援助之手，同时主动为新闻界提供企业的相关信息。

（四）营业推广

营业推广的时间相对较短，正面地强刺激消费者需求的促销手段。目前最常见且最有效的方式有赠送礼品、参加展销会、采用分期付款、价格优惠和设置奖品等，有的房地产还会利用名人明星效应开展相应的促销活动或通过研讨会介绍楼盘的特点，有的举办业主联谊活动或开展房屋知识普及等活动来推广楼盘，促进销售。推广不同于广告之处在于不具备广告传递信息的功能，房地产业作用形式多样的推广活动互相竞争，在短期内吸引各种客户，达到销售目的。在现实生活中，房地产的营业推广活动却很少见，因为这种方式只适用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。

三、 房地产促销组合策略

为了有效地与消费者沟通，房地产企业不但要用广告公司设计广告，也要雇用促销专家没计销售奖励计划，聘请公共关系顾问来塑造公司形象，还要对销售人员进行严格培训，使其既懂礼仪又懂专业。因此，房地产企业通常会根据企业和产品的特点，结合营销目标和影响促销的各种因素，对广告、销售促进、公共关系和人员推销四种促销进行选择、编配和运用，此即所谓的房地产促销组合，其目的是获得更好的促销效果。

房地产企业通过将具有不同特点的促销方式进行整合，就形成了房地产促销组合策略。归纳起来，房地产促销组合的基本策略有三种形式，即推式策略、拉式策略和混合策略。

（一）推式策略

该策略是指房地产企业采取以人员推销和销售促进为主、结合其他方式的促销策略，这是一种主动的直接方式，将产品推向市场，如推向中间商或消费者，其目的是说服中间商和消费者购买本企业的房地产产品。

（二）拉式策略

该策略是指房地产企业采取广告和销售促进为主、结合其他方式的促销策略，这是一种间接的方式，将顾客吸引到销售现场，使顾客在强大的信息攻势下产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，其目的是刺激需求来消除中间商的顾虑。

（三）混合策略

该策略是上述两种策略的综合运用，既向消费者大力推销，又通过广告刺激房地产市场需求。

综上所述，不同的促销方式都有自己的优缺点，这就需要房地产的管理者根据自己企业的特点，将不同促销方式联合起来，提高销售效率，为企业创造利益。

[参考文献]

[1]孟德胜.浅谈房地产营销策略及创新[J].内蒙古科技与经济，2011， （21）；

[2]崔银香.关于我国当前房地产企业市场营销策略的讨论[J].经营管理者，2010，（23） ；

第5篇：广告销售策略范文

由于企划的本质是无中生有、变化多端的，所以原则上企划案不应有固定的格式、架构或大纲。

不过对毫无经验的企划人而言，要思索出企划案的格式或架构是极不容易的事，因此本篇依性质的不同，编写出几种常见的不同企划案之格式，以供企划生手撰写企划案时参考。其实这些企划案的格式对企划老手也有参考价值，企划人可凭这些格式为基础，然后依据自已的需要增减，改良出一个自己满意的新格式。

格式1、一般企划案

（一）企划案各称

企划案的各称必须写得具体清楚，举例来说，“如何防盗企划案”这样的各称，就不够完整、明确，应该修正为“某某市1990年6月12月社区防盗企划案。”

（二）企划者的姓名

企划案者的姓名、隶属单位、职位均应一一写明。如果是企划群的话，每一位成员的名、所属单位、职位均应写出。若有公司外的人员参与，亦应一并列明。

（三）企划案完成日期

依企划案完成的年月日据实填写。如果企划案经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之外，应再加上“某年某月某日完成”之外，应再加上“某年某月某日修正定案”。

（四）企划案目标

企划案的目标写得愈明确、具体、愈理想。

（五）企划案的详细说明

这是企划案的本文部分，也是最重要的部分必须把企划案的内容，包括；企划缘起、背景资料、问题点与机会点、创意关键等，做详细的说明。

（六）预测效果

实施本企划案所需的费用与预定的进度，还有必须的人力、设备等，详细列表说明。

（七）根据手中握有情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企草案要，其效果是可期待、可预测的，而且其结果经常与事先预测的效果相当接近。

（八）参考的文献资料

有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括：报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府机构的统计资料等，均应列出，一则表示企划者负责任的态度，再则可增加企划案的可信度。

（九）其他备案之概要说明

由于达成目标的方法一定不只一个，所以在许多创意的激荡之下，必定会产生若干方案。因此，除了必须把选定此方案的缘由详加说肯外，也应将其他备案一并列出，以轩不时之需。

（十）其他应注意事项

为使体企划案能顺利推展，其他重要的注意事项得附在企划案上，诸如：

·执行本企划案应具备的条件

·必须获得其他向全体员工说明本企划案之意义与重要，借以培养群体的共识。

格式2行销企划案

行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场况分析，一是企划案本文。

市场状况分析

为了要了解整个市场规模之大小以及竞争对手之情势，市场状况分析必须包含一列14个项目。

1、整个产品市场的规模。

2、各竞争品牌的销售与销售量值的比较分析。

3、竞争品牌各营业通路别的销售量与销假售值的比较分析。

4、各竞争品牌市场占有率的比较分析。

5、消费者乍龄性别、籍贯、职业、学历、所得、家庭结构之分析。

6、名竞争品牌产品优缺点的比较分析。

7、各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。

8、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

9、各竞争品牌促销活动的比较分析。

10、各竞争品牌公关活动的比较分析。

11、各竞争品牌销售通路的比较分析。

12、各竞争品牌销售策略的比较分析。

13、公司的行润结构分析。

14、公司过去五年的损益分析。

企划案本文

一份完整的行销企划案，除了必须有占术的详细市场状况分析资料之外，还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划，市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的本文，兹分别说明于下。

（一）公司的主要政策

企划者在拟订行销企划案之前，得与公司的高阶主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以决定公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。

·确定目标市场与产品的定位。

·销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。

·价格政策是采用低价，高价，还是追随价格。

·销售通路是直营，还是经销，或是两者并行。

·广告表现与广预算。

·促销活动的重点与原则。

·公关活动的重点与原则。

（二）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。

一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化了。

销售目标量化之后，有下列的优点：

1、可做为检讨整个行销企划案成败的依据。

2、可做为评估绩效的标准与奖惩的依据。

3、可做为下一次拟订销售目标之基础。

（三）推广计划

企划者拟订推广计划的目的，就是要协助达成前述的销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

1、目标

企划者必须明确地表示，为了协助达成整个行销乍划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

2、策略

决定推广计划的目标之后，接下来就要拟订达成该目标的策略。推广计划的策略包括了广告表现策略、媒体运用策略、公关活动策略等四大项。

（1）广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决广告的表现的主题，以前例来说，那么该广告表现的主题须提高品牌知名度。

（2）媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视收音机、传单、户外广告、车厢广告等。要选择何种媒体？

（3）促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动，所希望达成的效果是什么。

（4）公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动，所希望达成之目的是什么。

3、细部计划

详细说明达成每一策略所采行的细节。

（1）广告表现计划：报纸与杂志广告稿之设计，电视广告的CF脚本，收音机的广播稿等。

（2）媒体运用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等；电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。

（3）促销活动计划：包括POP、展览、示范、赠奖、抽奖、赠关样品、试吃会、折扣战等。

（4）公关活动计划：包括股东会、发公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、传播媒体之联系等。

（四）市场调查计划

市场调查在行销企划中，属于非常重要的一部分，因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟订行销企划案最重要的分析与研判之依据。此外，前述第一大部分市场状况分析中的14项资料，大多可透过市场调查获得，由此亦可知市场调查之重要。

然而，市场调查常被高阶主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拨，这是相当错误的观念。

（五）销售管理计划

销售管理计划包括销售主管制职员、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。

（六）损益预估

第6篇：广告销售策略范文

(一)前言

简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

(二)市场分析(三)产品分析(四)销售分析(五)企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。

(六)企业市场战略(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

(八)广告战略

1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

(九)公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

(十)媒介战略(十一)广告预算及分配(十二)广告统一设计

根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

(十三)广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。

这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。

第7篇：广告销售策略范文

关键词:产品伤害危机;市场恢复;市场策略

abstract:enterprises experience a recuperation period after product-harm crisis. with the reduction of brand equity and rapid decline in consumer willingness to buy, it is important for firms to take proper marketing strategy to regain market share. the paper focuses on recovery marketing strategies after product-harm crisis, including product strategy, promotion strategy and advertising strategy based on theories of product-related harm crisis at home and abroad.

key words:product-harm crisis;market recovery;marketing strategy

按照siomkos的定义,产品伤害危机(product harm crisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或是对消费者有危害的事件。目前,产品伤害危机事件越来越多地发生,如光明牛奶的回收奶事件、sk-ii的重金属含量超标事件等等,这些产品伤害事件的发生,对消费者和企业都带来了严重的影响。目前的研究主要集中在企业在事件中如何应对危机,然而,事件的影响却是长久而深远的,对于企业来说,危机后仍有漫长的市场恢复道路要面对。

产品伤害危机后企业产品重新进入市场,面临的首要问题是如何重新赢回消费者,恢复市场。由于伤害危机及其后的产品退市等的负面影响,消费者对产品的品牌态度有负面的变化,其购买意愿也迅速下降。因此,重入市场的产品采取一定的促销策略重新赢回消费者是大多数企业的选择。然而,采取何种促销方式、促销效果如何、如何才能达到促销成本低而效果明显,是现实中企业必须考虑的问题。经历产品伤害危机的企业,产品伤害本身带来的财务损失巨大,而更严重的是面临市场失败导致更大的损失,不乏企业经历产品伤害危机后倒闭。在这种情况下,选择恰当的促销方式,对企业而言具有双重意义:一是减少促销成本,节省现有资金,二是尽可能快地赢回顾客,恢复市场,从而带来现金流,维持企业的运转而最终挽救企业。

作为市场经济中发生频率逐渐上升、总体危害巨大、受关注度极高的产品伤害危机,已有越来越多的学者对其形态、后果、管理方法等进行了一系列有益的探究。然而,在现有的产品伤害危机研究中,主要集中危机前企业形象、顾客关系等对于企业经历危机时的作用、企业对危机的及时应对方式、不同人口统计特征消费者对产品伤害的反应等研究。本研究集中于产品伤害危机后重入市场的产品策略、销售促进策略、广告策略对于危机后市场恢复效果的影响,对于企业在考虑资金能力及企业形象的前提下进行市场恢复决策提供依据。

一、文献回顾

(一)产品伤害危机分类、危害

siomkos&kurzbard(1994)提出,由于产品危害事件通常涉及到产品的缺陷或产品的安全隐患,它会对人身财产与安全造成伤害,因而自然会更多地受到媒体和社会的关注,传播得更为广泛。van heerde ,kristiaan helsen认为,产品伤害危机可能会导致对公司的四重危害:(1)基础销量的减少;(2)企业营销手段的效能降低,(3)更易被攻击;(4)对竞争者的攻击力减少。需要有更多的研究来找出这些危害如何通过品牌和产品的因素来缓和。

在产品责任危机的研究中,smith, larry对产品责任危机进行了分类:(1)可辩解型(defensible);(2)不可辩解型(indefensible)。同时也指出,律师以及公共关系专家在处理这两种产品责任危机,其应对方式也应该加以区别。

(二)对产品伤害危机的响应内容、响应主体

在现实中,公司对危机事件的反应从坚决不承认到主动承担责任、无条件退货都是存在的,而多数的情况则介于这两个极端的中间。siomkos和kurzbard提出了“公司应对方式连续集”的概念,并将公司对产品伤害危机的应对方式进一步细分为四类:(1)坚决否认;(2)强制召回;(3)主动召回;(4)积极承担责任。从坚决否认到积极承担责任的4种应对方式,就是所谓“公司反应连续集” 。王晓玉、吴纪元、晁钢令研究了企业响应和专家响应的作用。方正将危机应对分为企业自身应对和外界应对,研究了行业应对、专家应对、政府应对三种不同的应对主体对消费者感知危险和购买意愿的影响。

(三)危机前企业状态对危机后果的影响

siomkos的研究表明公司声誉在成功处理危机中是一个重要的因素。laczniak, decarlo, and ramaswami发现公司声誉与产品失败中的顾客归因有关。laufer, coombs and timothy的研究指出,当产品伤害危机发生在高声誉的公司时,顾客更愿意将危机归因为使用者,而在低声誉的公司则相反。

kleina & niraj dawar研究了企业社会责任形象对企业度过产品伤害危机的影响。dean的研究表明,好声誉的公司在应对适当或不适当的情况下都会得到好的尊重,同时指出在声誉、响应和社会责任这三个因素中,社会责任会在相关变量中占极大的比例。

(四)顾客变量对危机后果的调节作用

dawar &pillutla研究了顾客危机前期望对产品伤害危机后的品牌资产变化的调节作用。

laufer研究了不同年龄和性别的消费者对产品伤害危机中的责备归因的差异。方正的研究表明,与青年顾客相比,产品伤害危机会使老年顾客感知到更多的危险。taylor提出在对不确定情况更希望避免的国家,消费者对产品伤害危机的反应更强。jerry and karen研究了在易受攻击(vulnerable)和不易受攻击的的人群中,对产品伤害危机的的归因和感知危害的影响。

(五)危机后营销策略与市场恢复

van heerde ,kristiaan helsen指出,最佳的策略是通过小心地建立商业程序,并建立监督机制以完全避免产品伤害危机。次佳方案是当所有事前工作不起作用而产品危机危及到顾客的健康或福利时,选择合适的反应方式。smith, thomas, and quelch认为营销手段可能具有说服顾客重新购买公司产品的作用。

simokos对产品召回后的产品策略进行了探讨,企业在产品伤害危机中主动召回产品非常重要,然后,另一个问题需要立即解决。公司必须决定是导入一个新的安全的产品来替代失败产品,还是仅仅在召回后放弃旧的产品。

二、框架概念

(一)危机后产品策略

在科特勒对产品的定义中,产品包括三个层次:第一个层次是核心层次,指产品的基本功能。益处或服务。第二个层次是实物层次,包括所有与产品直接相关的因素,如商标、包装、质量和特性。第三个层次是扩充层次,包括与产品间接相关或特意附加在产品上的特性或服务一个已经存在的产品,必然包括以上三个层次。

在现实中,当产品伤害危机后,企业在恢复市场时,会从其企业能力、市场情况等方面考虑,主要采用如下产品策略:(1)产品维持:该策略是指不改变产品的三个层次的内容;(2)缺陷改进:该策略是指在改变引起产品伤害危机的相关因素之后,不再进行其它改变的策略;(3)功能增强:该策略是指在原有产品基础上,附加产品或潜在产品的内容,从而增加产品的顾客价值。

(二)危机后市场恢复中的销售促进

销售促进是市场促销组合中五个主要沟通方式中一种,kolter指出促销活动主要在向消费者提供一个购买的诱因,达到吸引消费者购买的目的。当厂商进行诱因式促销活动,不但可吸引新的试用者及优惠忠诚的顾客,更可以吸引经济转换品牌的消费者。基于促销的最终对象为消费者,本研究将探讨厂商对消费者的销售促进活动。

销售促进的工具很多,可根据销售促进对象、销售促进内容等进行分类。sawyer and dickson认为,第一类促销方式是给产品增加价值的,如加量装;第二类促销方式是为消费者减少成本,如打折。如果促销是以产品形式进行(如赠送免费小样),那么消费者不太容易将从中所得的好处与价格联系在一起。所以,这些促销被认为是获得额外价值的;相反,当促销是以金钱形式进行(如打折),消费者们则会很容易把它们和价格联系在一起,这些促销就被看作是为购买减少成本。

campbell and diamond按照销售促进诱因是否与产品价格有关,将销售促进分为价格导向与价值导向两种。其中价格导向的促销方法一般有折扣、现金券、退款优惠等,其中折扣最具代表性;而价值导向的促销方法一般有免费样品、赠品、抽奖、有奖竞赛、售点陈列等,其中赠品最具代表性。本研究将销售促进分为价格促销与价值促销两种方式。

(三)危机后市场恢复中的广告

广告是由明确的广告主在付费的基础上, 采用非人际的传播形式,对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。根据广告目的是发布品牌商品,或是传播品牌形象的不同,以品牌为中心的广告可以分为品牌产品广告和品牌形象广告两大类型。前者的意义在于推销商品,后者的意义在于推广形象。两类广告的主要区别,在于它们是否提供品牌商品与服务的具体信息,如性能、功用、质保、利益等。两者的联系在于,双方相互支持彼此呼应,者需要借助广告活动,塑造品牌形象,从而使品牌理念转化为社会交往过程中的大众文化现象,和商品交换过程中消费者的心理现实。品牌形象是品牌理念的感性表现,体现着品牌理念的文化与心理定位。以品牌为中心的广告的价值,就在于实现品牌形象的文化心理定位,使广告主的品牌购买建议转化为消费者的品牌购买行动。另外,根据科特勒的分类,非导入期的产品广告主要分为说服性广告和提醒性广告。说服性的广告在与说明产品的功能,让人认识此类产品,知道产品的作用,对顾客的价值。提醒性的广告,此类广告目的是保持顾客的该产品的记忆,其目的在于让现有的消费者相信他们购买这种产品的决定是正确的。

(四)购买意愿

dodd定义购买意愿为消费者向企业购买产品的可能性,fishbein认为,购买意愿即消费者愿意采用特定购买行为的机率高低。消费者通常根据内外信息的刺激而对产品进行评估。进一步发现产品内在提示与外在提示会影响消费者的感知风险、感知品质、感知价值及购买意愿,并促使其产生对产品正面或负面的评价。

作为衡量产品伤害危机的后果的结果变量,购买意愿频繁被消费者所使用,如kleina & niraj dawar在研究企业社会责任形象时,使用购买意愿作为结果变量研究企业社会责任形象对顾客危机归因及行为变化的影响,而购买意愿也用在研究危机中的感知风险、品牌评价等方面。

(五)研究框架

研究框架表达了危机后的市场恢复策略对顾客购买意愿的作用。从现有的研究来看,销售促进、广告、产品策略都对产品伤害危机后的购买意愿有影响,同时,不同的产品策略,其对消费者购买意愿的影响是不同的,而在不同的产品策略下,不同的促销和广告策略,对消费者购买意愿的影响也不同。该框架建立的目的,是为了研究在不同的产品策略下,消费者购买意愿被影响的程度如何;在不同的产品策略下,怎样的消费促进和广告策略,对消费者的购买意愿影响更大。

三、概念关系假设

(一)危机后产品策略与购买意愿关系和假设

根据产品的五层次理论,产品的五层次构成了顾客价值层级,那么,在三种产品策略的情况下,产品维持策略对顾客价值提高不大,而缺陷改进对顾客价值有一定的提高,而功能增强策略对顾客价值提高相对高于其它两种策略。

基于以上分析,提出如下假设:

1.与维持策略相比,缺陷改进对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

2.与维持策略相比,功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

3.与缺陷改进相比,功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

(二)不同危机后产品策略下销售促进与购买意愿的关系和假设

过去关于销售促进作用机制的研究中,学者们已经达成的一个共识是:销售促进是通过影响顾客对所促销产品的价值感知而起作用的。munger & grewal比较了三种促销方式(选择免费赠品的权利、打折、现金返还)对消费者的感知质量、价格接受程度、感知价值、购买意向的影响,发现在价格减让幅度相同的情况下,消费者对提供可选择的免费赠品这种促销方式评价最好,打折次之,现金返还这种促销方式的评价最差。

laroche研究了消费者对两种零售促销方式(一种是优惠券,另一种是买一送一)的反应有何差异,结果发现在优惠券促销时消费者更加倾向于购买贮存备用,他解释这是因为优惠券一般都有到期期限,这会令消费者感到应抓住优惠时机购买,而买一送一促销时消费者往往倾向于等家里的存货用完后再购买。

以上的研究有矛盾之处,而在特定的产品伤害危机后消费者对产品价值存疑的情况下,对消费者的购买需要更要明显的诱因。在产品维持策略下,由于对消费者价值没有提高,价格促销作为更明显的诱因,对消费者购买意愿应有更显著的影响。

1.在产品维持策略下,与价值促销相比,价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正,这种修正可能是对产品本身的修正,也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变,其对顾客价值的提高,也并不明显。

因此,我们认为,在产品缺陷改进的情况下,价格促销仍然优于价值促销。

2.在缺陷改进策略下,与价值促销相比,价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

在产品功能增强策略下,产品的顾客价值有了提高,而顾客对该部分的价值提高有一定兴趣,一方面,由于顾客看到企业对产品的积极处理方式而减少因危机而产生的感知风险,另一方面,顾客可能有兴趣对更高的产品价值进行体验,因而,价值促销在购买意愿的影响上会高于价格促销。

3.在产品功能增强策略下,与价格促销相比,价值促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

(三)不同危机后产品策略下广告策略与购买意愿的关系和假设

有研究者认为危机期间被提升的品牌知名度和媒体关注度事实上会导致广告投入的收益比其在常规广告中的投入收益增加。van heerde,kristiaan helsen的研究表明,广告的作用类似调节的作用。企业自己的广告具有从显著有效到完全没有作用的情况.平均来说,短期广告的对将来的顾客购买的调节作用比长期广告的调节作用小。相关广告的作用从有正面效果到没有效果。

形象广告的作用主要在于建立企业的良好形象,增加消费者的对企业的信心,使消费者相信该企业的产品具有更高的价值,而在危机后产品维持策略的情况下,形象广告有助于消费者化解危机带来的感知风险的增加,因此,形象广告比产品广告对消费者购买意愿有更显著的影响。

说服性广告更多的说明产品的价值,在产品伤害危机后,说服性广告的劝导作用大于提醒性广告。

基于以上分析,提出如下假设:

1.在产品维持策略下,与产品说服性广告相比,形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

2.在产品维持策略下,与产品提醒性广告相比,形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响

3.在产品维持策略下,与产品提醒广告相比,产品说服性广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正,这种修正可能是对产品本身的修正,也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变,其对顾客价值的提高,也并不明显。

因此,在缺陷改进策略下,广告对消费者的作用仍然是以增强消费者信心、减少感知风险为主,因此,形象广告优于产品广告,产品广告中的说服性广告又优于提醒性广告。

4.在缺陷改进策略下,与产品劝导广告相比,形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

5.在缺陷改进策略下,与产品提醒广告相比,形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

6.在缺陷改进策略下,与产品提醒广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

在产品功能增强策略下,产品的顾客价值有了提高,而顾客对该部分的提高并不了解,因此,此时广告的作用,一方面是增强消费者对企业的信心,另一方面是以更高的产品价值诱导消费者,由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容,因而会更好地激起消费者的购买意愿。而一般的提醒性广告,却并不能起到这样的作用。相反,形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达,但却能减低消费乾的感知风险。因而,在功能增强策略下,说服性广告优于形象广告,而形象广告又优于提醒性广告。

7.在产品功能增强策略下,与形象广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

8.在产品功能增强策略下,与产品提醒广告相比,形象广告对消费乾购买意愿有更显著的正向影响。

9.在产品功能增强策略下,与产品提醒广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

四、结论与本研究的局限

本文提出了产品伤害危机后市场恢复的产品策略、价格促销策略、广告策略研究框架,探索在产品伤害危机后,不同的产品策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下,不同的销售促进策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下,不同的广告策略对消费者购买意愿的影响。

在产品伤害危机后,企业会采用产品维持、缺陷改进和功能增强三种产品策略重新进入市场,这三种策略,产品维持对产品价值的提升没有作用,缺陷改进对产品价值的提升有一定作用,而功能增强是三者中最能提高产品价值的策略。由于产品伤害危机的发生,顾客对购买产品的感知风险增加,从顾客让渡价值的角度来看,顾客的心理成本增加,从而顾客让渡价值减少,此时,采用能提高产品价值的策略,能较好地增加顾客价值,从而增加顾客的购买意愿。然而,即使能提升产品价值的策略似乎是危机后企业的最佳产品策略,但由于种种原因,如企业基于成本的考虑,或者基于保护整个产品线的考虑,并不一定会采用功能增强的策略。现实中,这三种策略都是危机后企业经常采用的。同时,企业常会采用销售促进、广告促销等促销方式,以取得市场恢复的有效性。因此,研究在不同产品策略下的销售促进、广告促销的效果,也是十分必要的。

基于以往的研究,价格促销和价值促销这两种销售促进方式,在不同的情形下,其对消费者购买意愿的影响作用效果比较是不一致的。在产品伤害危机后,由于消费者需要更明显的诱因,因此,价格促销作为更明显的诱因,在产品维持和缺陷改进策略下对消费者购买意愿应有更显著的影响。而在功能增强策略下,由于顾客能较明确地感知产品价值的提高,而价值促销能更好是吸引顾客进行尝试的兴趣,因此,价值促销对顾客购买意愿的影响高于价格促销。

形象广告、劝导广告、提醒广告,三者的作用不同,在产品伤害危机情况下,吸引消费者总体来说需要减少对产品的感知风险,因此,在产品维持策略下和缺陷改进策略下,形象广告的作用优于劝导广告,而劝导广告又优于提醒广告。在功能增强策略下,由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容,因而会更好地激起消费者的购买意愿,形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达,但却能减低消费者的感知风险。因而,在功能增强策略下,说服性广告优于形象广告,而形象广告又优于提醒性广告。

本研究的假设应在将来的实证中进行验证。只有在对市场恢复策略对顾客购买意愿的影响进行充分测试之后才能就恢复策略的效果进行科学的评价。希望能在本文的基础上,立即投入到实证研究的过程中,才能解决本文所提出的问题。另外,本研究并没有考虑两个问题,一个是产品目标消费者的统计学特征对市场恢复策略作用的影响,另一个是市场恢复策略对消费者持续的购买意愿的影响。这是在将来的研究中应进一步考虑的。

参考文献:

[1] harald j. van heerde, kristiaan helsen and marnik g. dekimpel. the impact of a product-harm crisis on marketing effectiveness. marketing science, 2007,26(2):230-245.

[2] smith, larry. media strategies in product liability crises. of counsel,2003,22(9): 6-11.

[3] 方正.产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究[j].生产力研究,2007,4(1):63-65.

[4] laczniak, t.e. decarlo and s.n. ramaswami.consumers′ response to negative word-of-mouth communication: an attribution theory perspective. journal of consumer psychology, 2001,11(1):57-73.

[5] 方正.论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异[j].社会科学家,2006,5 (1):159-162.

[6] jerry, karen.ethical decision-making by consumers: the roles of product harm and consumer vulnerability. journal of business ethics,2007,70(1):247-246.

第8篇：广告销售策略范文

当今的市场是高度细分化的市场，企业之间的竞争十分激烈。在这种条件下，销售因素组合成为提高竞争力的有效手段之一。销售因素组合指的是企业根据自身产品特点和市场竞争情况，综合运用现有的与市场营销有关的各种因素，如价格、产品、分销渠道和促销手段等因素，使之相互协调，形成系统化的组合。销售因素组合的方式影响着广告策略的选择和广告的重要程度，企业在确定销售因素的组合方式时，可以充分考虑自身的具体情况，制定出最适合自己的方案。因此，销售因素组合是企业实施营销战略的基础。一方面，销售因素组合拓宽了企业之间的竞争领域，改变了企业竞争局限于质量和价格竞争的局面。另一方面，销售因素组合也打破了旧的广告策略，开创了全方位总体广告攻势，明确了广告的目标和基本方向。举例来说，如果企业的产品价格低于同行，广告策略就应该以物美价廉为切入点，宣传该企业在资源、技术、管理等方面的优势，这就是突出价格的广告策略。事实上，这种广告策略在当前阶段并不受企业欢迎，因为它容易引起企业之间盲目的“价格战”，最终导致两败俱伤，而且它的适用范围较小，只适合哪些需求量受价格影响较大的产品。所以，一般来说，企业更愿意选择相对灵活的销售因素组合策略，比较常见的有两种：一种是企业直接把产品推销给消费者；另一种是企业把产品推销给中间商，再由中间商推销给消费者。广告是伴随着营销传播活动发挥作用的，整合营销传播行为依赖于营销组织与消费者之间产生的持续关系，也在实际的执行中影响和改变着这种关系，根据这个过程中产生的反馈信息，企业可以对营销传播活动做出及时调整，以实现利益的最大化。

二、整合营销传播和广告策略在相互促进中共同发展

整合营销传播被誉为21世纪的营销利器。为了在消费者心中迅速树立企业形象，建立与消费者的长期联系，从而达到更好的传播和营销效果，整合营销传播要求企业和营销组织从消费者的需求出发，注重与消费者之间的交流，通过对各种传播方式的综合协调使用，使消费者传播同样信息和形象，最终达到宣传推销产品的目的。下面我们以Mabel约会视频——美宝莲广告为例，探讨一下整合营销传播中的广告策略。首先，广告视频极富趣味性，视频分为“棕色运动篇”“绿色书卷篇”“黑色摇滚篇”“蓝色商务篇”，Mabel根据约会对象和场所的不同选择睫毛膏的色彩。如去去运动时约会运动型男生时选用棕色，参加派对约会摇滚型男生时选用黑色等，还通过特定的情节重点宣传美宝莲睫毛膏“防水”的特点。约会视频将产品的特色、化妆技巧通过有趣的情节传达给观看者，很容易吸引年轻人的注意。其次，视频带有互动性，约会视频在结尾除向观众提出一个问题：“你认为谁是Mabel最适合的约会对象？这个问题虽然位于整段视频的结尾，却起到了关键作用，它成功地将对观众的单向信息传递转变为双向的交流互动，并通过投票活动把手机和网络等新媒体引入互动之中。POCO图片分享社区我国最大的以原创图片为核心的分享社区，紧跟最新最时尚的潮流。美宝莲在这一平台上发起替Mabel投票选择男友的活动，在吸引人们登陆平台投票的同时，还在该平台提供了化妆视频”“恋爱测试”等一系列内容，帮助人们更深入地了解美宝莲产品。美宝莲之所以选择POCO图片分享社区来投放自己的广告视频，是因为一般的娱乐网站、视频网站和门户网站的用户相对分散、互动程度低、年龄层次的分布也不集中，而POCO网的用户中追求流行时尚的年轻人较多，并且网站的流量高，用户基数大。美宝莲充分利用了POCO网的优点，设置以社区体验为形式的互动环节，不仅体现了美宝莲先进的公共关系计划与整体市场策略，也体现了美宝莲较强的“互动营销”意识，从一个侧面反映了其产品在价格、质量、渠道、服务等方面的竞争优势。另外，美宝莲对新媒体的成功运用也是值得我们学习，新媒体包括数字报纸、数字杂志、网络、手机短信等，具有互动传播的特点。随着计算机和网络的发展，新媒体的形式也越来越多，运用新媒体进行营销传播活动是未来的发展趋势。这表明，传统的通过购买版面投放广告来宣传产品的做法已经无法起到应有的效果。媒体只有善于整合和利用资源，善于节约成本，善于用多种传播方式向消费者传递信息，最大限度的提高宣传效果，才能获得企业的青睐。

三、结语

第9篇：广告销售策略范文

公司全程策划工作程序

[初步接洽阶段]

1、项目资源条件整合及判断

负责部门：策划部、部、研究部

报告名称：《**项目策划大纲》

中心内容：

宏观资料：市场整体、片区趋势、基本行情。

地段资料：规划要点、坐标。

周边资料：交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。

发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况。

判断内容：优势、难点、突破口、把握度。

2、多方案初步规划、设计或调整建议

负责部门：策划部

报告名称：《会议纪要汇总》

《**项目概念设计提示》

或《项目调整建议》

中心内容：草图、立意、说明、交流记录

[前期策划阶段]

3、地块内在条件整合及价值分析

负责部门：策划部、投资部

报告名称：《**项目土地价值与分析报告》

中心内容：适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较

4、资源综合及定位

负责部门：策划部

报告名称：《**项目综合定位报告》

中心内容：上述各内容汇总，初步定位或创意

5、依据定位针对性的市场调查

负责部门：策划部、研究部

报告名称：《**项目市场调查报告》

中心内容：客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意寻找市场依据

6、经济可行性分析

负责部门：投资部、策划部

报告名称：《**项目经济可行性分析报告》

中心内容：静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析。

7、初步营销框架

负责部门：策划部

报告名称：《**项目初步营销报告》

中心内容：推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系

8、规划、设计方案及跟踪

负责部门：策划部

报告名称：《**项目初步营销报告》《**项目建筑概念设计》《**项目环艺概念设计》或《**项目设计修改意见》《**项目设计要点》

中心内容：草图，设计创意、任务书、设计交底、指导

[营销策划阶段]

9、营销整体规划

负责部门：策划部、部

报告名称：《**项目营销整体规划》

中心内容：VI，推广的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署。

10、经济敏感分性

负责部门：投资部

报告名称：《**项目经济敏感性分析报告》

中心内容：造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。

11、价格策略执行计划

负责部门：投资部、部

报告名称：《**项目价格策略报告》

中心内容：依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。

12、物业准备工作计划

负责部门：投资部

报告名称：《**项目的物业模型》

中心内容：配合营销推广而设立的新型物业管理概念和"标准"物业管理模式的融合。

13、销售准备工作计划

负责部门：部、策划部

报告名称：《**项目前期工作计划表》

中心内容：文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算

14、项目包装执行计划

负责部门：策划部

报告名称：《**项目包装概念设计》

中心内容：VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。

15、广告宣传炒作计划

负责部门：策划部、部

报告名称：《**项目新闻炒作提纲和广告计划》

中心内容：户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。

16、销售活动规划及策划

负责部门：策划部、部

报告名称：《**项目公关活动计划报告》∑《**项目**活动报告策划书》

中心内容：开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。

17、装修套餐

负责部门：策划部、部

报告名称：《装修套餐服务计划报告》

中心内容：售后装修和装修按揭服务。

[销售实施阶段]

18、销售培训

负责部门：部、策划部、投资部

教材名称：《销售基础知识》《**项目销售相关内容》

中心内容：建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训。

19、执行修正

负责部门：部、策划部

往来文件：《**项目销售情况总结》《**项目策划执行修正安案》

中心内容：根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。

20、置业锦囊

负责部门：策划部投资部

报告总称：《置业锦囊》