消费心理学的研究对象精选(九篇)

第1篇：消费心理学的研究对象范文

内容摘要:品牌个性是用描述人个性的词汇来描述品牌,从而把品牌形象地比作个性各异的人。文章认为不同品牌个性对应着不同个性的人,消费者的人格个性与品牌偏好之间存在显著的相关关系,消费者愿意选择那些品牌个性与自我形象一致的品牌,并对其保持忠诚。企业通过品牌策略的运用,可以塑造出具有鲜明个性的品牌形象,从而提升企业的品牌价值。

关键词:品牌个性 人格个性 品牌管理 个性维度 大五模型

品牌个性是消费者赋予品牌以人格化特征的集合(Aaker,1997)。许多研究表明,品牌个性对于消费者品牌认同感具有显著的正向影响(Freling、Forbes,2005;金立印,2006),鲜明的品牌个性会使消费者产生一种共鸣,因此消费者愿意选择那些品牌个性(或者品牌形象)与自我概念(或者自我形象)一致的品牌并对品牌保持忠诚。同时,品牌个性又是独特的、难以为竞争者所模仿的,因此,品牌个性为企业提供了相对竞争优势。企业通过品牌策略的运用,可以创造出具有高度品牌忠诚度的消费者群体,提升企业的品牌价值。20世纪80年代以来,国际上许多学者对品牌个性的定义、量表开发及品牌个性的测量方法、品牌个性的形成,及其同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研究,但我国关于品牌个性的研究才刚刚起步。

消费者的个性是受社会文化影响的,因而品牌个性必定也与社会文化息息相关。西方学者的品牌个性理论和品牌个性纬度量表等是基于西方文化背境下提出的,因而具有典型的西方文化特征,对于中国等东方文化特征的消费者只能起到参考作用,在研究与应用中应该加以调整。本文旨在通过文献回顾探讨品牌个性的纬度构成及其营销学应用。

基本概念与理论基础

(一)基本概念

品牌个性研究者以心理学为基础,认为品牌同人一样,具有不同的个性,用描述人的个性的词语来描述品牌,从而形象地把品牌比作个性各异的人。不同个性的品牌对应着不同个性的人,因此也有了明确的目标市场定位(周志民,2006)。品牌个性理论把消费者与品牌的关系转化为人与人之间的关系,认为品牌个性同象征性消费有着密切联系,当消费者想要表达真实自我而又不便于直接说出口时,或者有理想愿望而不能在现实中实现的时候,就可以通过自己的消费行为表达出来(金立印,2006;李庆春,2006)。因此,消费者的人格特性与品牌个性偏好之间有着显著的相关关系。

Plummer等认为品牌个性的表现形式可以分为两大类:直接表现形式和间接表现形式。前者主要通过品牌使用者的形象、品牌生产者的形象,如公司员工或高层管理人员的形象,以及品牌推荐者的形象直接转移品牌个性;后者则主要通过与产品相关的一些要素间接地转移品牌个性。目前的主流观点是以直接表达方式作为品牌个性研究的基础。

学者Levy (1959) 等人认为品牌个性还包括其主要消费者的人口特征,如性别、年龄,以及社会阶层等,这些人口特征可以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其他品牌联想推断而来(Aaker ,1997)。例如,由典型使用者形象的驱动,美特娇可以被认为是女性化产品,而金利来则被认为是男性化象征;沃尔玛被认为上流社会阶层(高档) ,而大润发则被认为是蓝领(低档)。

(二)心理学中的人格个性及其“大五”模型

人格个性是个体在遗传素质的基础上,通过与后天环境的相互作用而形成的相对稳定的和独特的心理行为模式,是由内在的心理特征与外部行为方式构成的(郑雪,2001)。由于人类个性特征的复杂性、抽象性、多重性和易变性,个性研究一直处于探索的状态。大五模型(Big Five Model) 是到目前为止心理学研究中得到较为普遍认同的个性结构。大五模型将各种个性特征都划归到神经质(Neuroticism)、外向性( Extraversion)、开放性(Openness)、和悦性(Agreeableness)以及谨慎性(Conscientiousness) 五大个性维度和30个维度特征,并形成了一套完备的测量量表体系。通常认为大五模型构成了一个合理的个性框架,能够比较准确的测试出人类的个性特征,因此,在多种学术研究领域,如心理学、营销学、人力资源管理等领域得到应用,其有效性和可靠性得到了证实。

品牌个性模型比较

有些营销学者直接把心理学中的人格个性大五模型及其纬度构成直接应用于品牌个性的研究,但多数学者认为,品牌个性的形成和人格个性的形成并不完全一样(Kassarjian,1971;Aaker, 1997)。人格个性主要是先天形成的,而品牌个性主要是由企业的品牌定位和品牌信息传播决定的,是品牌形象代言人、典型使用者等与品牌接触形成的,因此直接利用人格个性模型及其纬度量表研究品牌个性的做法并不可取。Aaker(1997,2001)等在品牌个性模型的构成及纬度构成量表开发方面做出了开创性地工作。

(一)Aaker的美国品牌个性模型

美国学者Jenniffer Aaker(1997)使用归纳法研究了品牌个性及其维度构成,认为品牌个性可以直接由消费者个性得以体现,是人格个性投射到品牌的结果,并强调了情感在品牌中的重要性。她根据心理学中人格理论的“大五”模型,提出了美国品牌个性模型,并以特质理论和词汇法作为方法论基础,从个性心理学维度出发,以西方著名品牌为研究对象,依靠现代统计技术,发展了一个系统的品牌个性维度量表(Brand Dimensions Scales,BDS) 。在该量表中,品牌个性被分为“真挚(sincerity)、刺激(excitement)、胜任(competence)、教养(sophistication)和强壮(ruggedness)”五个维度,各个维度下分别又包含有若干品牌特征。

Aaker 提出的品牌个性模型中的真挚、刺激和胜任这三个纬度,与人格个性“大五”模型中的和悦性、外向性和谨慎性三个维度具有一一对应的关系(张俊妮等,2005)。Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用,例如有些市场研究公司在其基础上,结合定性研究中的投射技术,发展出一些品牌视觉图,用以研究企业的品牌个性。但是Aaker的品牌个性模型与人格模型一样,都是由西方学者在西方文化环境下根据西方人的个性提出来的,其对个性内涵的界定、包含的内容、形成的因素的解释无不受到西方意识形态、价值体系、文化传统的影响(郑雪,2001),用这样的工具研究出来的个性形象反映的是西方人的行为特征,可能无法准确反映中国人个性中最重要、最独特的特征。

(二)日本与西班牙的品牌个性纬度模型

为了探索品牌个性维度的文化差异性, Aaker等(2001)对日本、西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索及检验,并结合美国品牌个性的研究结果,对三个国家的品牌个性维度变化以及原因进行了分析。结果发现:美国品牌个性维度的独特性维度在于强壮(Ruggedness),而日本是“平和的”(Peacefulness)。西班牙却是“热情/激情”(Passion)。

(三)黄胜兵、卢泰宏的中国品牌个性纬度模型

为了与国际同类研究进行比较,识别品牌个性与文化之间的真正关系,中国学者黄胜兵和卢泰宏(2003)在Aaker 的品牌个性模型基础上进行了中国品牌个性维度的本土化研究。他们认为:第一,中国作为儒家文化代表,与美国等西方以倡导“个人主义”的文化具有明显的差异,既便与同样是儒家文化代表的日本相比,两者也是具有差异的;第二,中国文字本身是主义文化。这就使得中国品牌名称与西方品牌相比表现出更强的品牌个性;第三,中国所处的经济发展阶段,决定了中国品牌环境的多元化,不仅有自己几百年历史的老字号,也有经过西方规范化品牌管理打造的跨国公司品牌。

黄胜兵等使用中国词汇,以来自中国的品牌对中国的消费者进行了本土化研究,构造了中国品牌个性的模型,该模型包含“仁、智、勇、乐、雅”五个维度并提出了中国品牌个性维度的独特性特征,为我国营销学者进行有关品牌个性的研究提供了基础性的研究结果,并为我国企业品牌管理实践提供了参考依据。但是,中国地域宽广,城市、农村消费者之间的差异以及不同层级城市的内部差异的存在,该量表能否在所有中国消费者中使用仍然需要得到更多的研究验证。

(四)品牌个性维度的跨文化比较

为了识别中国品牌个性维度的独特性及与西方品牌个性维度的一致性,黄胜兵和卢泰宏(2003)把Aaker的美国、日本品牌个性维度量表翻译成中文,把这两套词表与中国品牌个性维度词表组合成两套问卷进行了调查研究。研究发现中国品牌个性一方面继承了中国文化传统,保留了本土化的独特特点,但是,另一方面也不可避免地受到了西方文化的影响。“仁”/sincerity、“智”/competence、“雅”/sophistication这三个维度具有较强的跨文化一致性,这是共性。“仁”是中国品牌个性中最具有文化特色的一个维度,其次是“乐”。 中国与美国相比品牌个性最具有差异性的是,中国更加强调群体性利益,而美国更加重视个人利益,强调个性的表现,这是两种不同文化的差异在品牌个性中的体现 。而中国与日本相比,中国品牌个性中存在着“勇”,而日本则不存在着这样一个单独维度,而勇与美国的“ruggedness”比较相关。

品牌个性理论的营销应用

企业应该积极进行品牌个性与消费者自我形象方面的研究,依据消费者的个性进行恰当的市场细分和品牌定位,并寻找与消费者的共鸣点,建立品牌联想和品牌忠诚。

(一)根据消费者的自我形象对消费者群体进行市场细分

品牌个性理论的研究指出消费者之所以购买某一品牌的产品,是因为该产品满足了消费者的潜意识需求、同时又总是试图与其自我形象维持一致。具有相同自我形象的消费者会赋予同样的品牌以同样的形象和意义。消费者会从品牌中区隔自己,同样品牌也从消费者中将自己区隔开来(李庆春,2006)。消费者对具有某些个性的品牌形成购买偏好并对其保持忠诚,从而使该品牌形成固定的消费者群体。因此,企业应该收集消费者自我形象和品牌态度等信息,通过消费者的自我形象进行市场细分,以获得同类自我形象的结构特征的消费者群体。

(二)寻找与消费者的共鸣点并建立积极的品牌联想

品牌个性所倡导的生活方式要与产品的特色相适应,又要能够引发符合目标消费者个求的、心理上、情感上的联想,这样才能够激发消费者的购买欲望。因此,品牌管理者要充分挖掘该消费群体的潜意识需要和自我形象,并为品牌个性进行恰当的定位和塑造。同时还要挖掘目标消费者的价值观、需求和欲望,挖掘能使目标消费群产生共鸣的、有情感说服力的信息进行整合营销沟通。

(三)利用整合营销沟通提升消费者的自我形象

品牌的象征性消费使消费者的品牌选择成为一种自我表达的有效途径,消费者会通过购买、展示和使用品牌产品来定义、维持和提高自己的自我形象,并向他人展示这种自我形象和自己的生活方式。因此,企业应通过整合营销沟通手段展示并增强消费者的自尊感和自我形象,向他们承诺或暗示使用具有这种品牌个性的产品将帮助他们实现理想自我或产生更强的自我形象,从而使他们产生自尊感和自豪感。

参考文献:

1.黄胜兵,卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开管理评论,2003(1)

2.Aaker,J.Dimensions of Brand Personality.Journal of Marketing Research, 1997

3.金立印.基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究[J].北京工商大学学报(社科版),2006(1)

4.周志民.品类个性的形成与作用机理[J].深圳大学学报(人文社会科学版),2006(2)

5.张俊妮,江明华,庞隽.品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究[J].经济科学,2005(6)

第2篇：消费心理学的研究对象范文

[关键词]消费 消费文化 商业伦理

消费通常是经济与社会发展的结果,但随着20世纪生产力与生产规模的大幅提高,以及大众传媒的推动,消费行为却摇身一变,成为经济发展的动力。“我买故我在”这一口号就是20世纪80年代西方社会从生产型社会全面转型为消费型社会的体现。

消费规模的几何增长促进了经济发展。但是,层出不穷的商业伦理争议和参差不齐的企业社会责任表现也随之而来。在消费研究领域,不仅需要关注消费者的心理和行为,也需要关注社会变革,最近的丰田汽车全球召回事件,就是触手可及的例子。刺激消费、拉动内需的同时保证商业与社会的良性互动和可持续发展是目前我国经济增长过程中一个不容忽视的问题。因此,消费研究不仅有助于个人和企业进行正确的商业伦理选择,而且对于宏观经济发展和规范市场秩序也有一定的参考价值。

消费文化是指人们在社会经济活动和以人为主导的消费领域中产生的消费心理、原则、观念、伦理标准、价值取向等经济、社会、文化因素的总和。目前,有关消费的研究多从地理差异、人口统计特征等角度出发,从消费文化视角分析的相对较少。但是,消费文化贯穿于每个人的物质与文化消费的全过程,因此对消费心理、消费认同起着不可低估的作用。

一、消费文化及中国的消费文化

正如文化研究的奠基人之一雷蒙.威廉斯(Raymond Williams)所言,文化是不能计划的。消费文化也不例外,它不局限于国家或某社会阶层的意志,而是随着社会的发展不断演化。 因此,对消费文化的理解不应局限在某一时期或某一国家,而是应当关注不同时期、不同国家的文化变迁与文化融合。

文化之所以成为研究消费行为的切入点,是因为随着可支配收入的增长,消费者通过选择不同的商品来表达自己的风格。由于传统社会的阶级结构已经瓦解,越来越多的人希望通过消费来体现文化品位和生活方式,并获得社会认同。 这些行为标准的集合,就形成了消费文化。

西方的消费文化研究,主要集中在社会变革、文化符号、意识形态等领域,研究范式也很多,包括实证主义、人本主义、自然主义等,尤其以德里达、福柯、本雅明、詹姆逊等为代表的西方学者,从后现代主义的角度,关注来自社会各个阶层、日益壮大的消费群体,并由他们创造的消费文化给社会变革带来的深远影响,而以鲍德里亚为代表的学者则为消费文化开拓了更为具体的研究课题。虽然这些范式不尽相同,却都可以归于消费文化理论体系中。消费文化研究同时倚重定量和定性方法,关注消费者身份认同、社会变革、消费的历史性与社会性,以及大众的意识形态更迭等问题。

总而言之,虽然消费文化研究的跨学科性造就了复杂的理论脉络,但学科间的对话对于人们更好地理解这一问题起到了积极作用。

由于高度的劳动分工,在一个复杂分化的社会中共同价值通常是难以维持的。在中国,三十年的改革开放,以及经济全球化的影响不仅使消费文化迅速发展,而且其发展趋势和作用机制也日益精微复杂。例如,市场经济体系的不断完善,以及由商业行为推广的契约意识,使中国正从礼俗社会向法理社会转型。与经济体制的情况类似,我国目前的消费文化也处于转型期,既继承了传统观念,也反映了大众诉求,并呈现冲突――博弈――结合的趋势。

我国的消费文化研究始于20世纪80年代末,并逐渐渗透至不同学科。 例如,消费经济学的主要目的,是从宏观经济角度出发,倡导“消费文明”,即具备理性、生态思想和美学价值的消费文明。社会学对消费文化的研究则继承了法兰克福学派、伯明翰学派等西方马克思主义思潮,对消费文化采取了批判的立场。值得注意的是,社会学中所说的消费文化就是消费主义,或者说消费主义文化,强调要对这种文化进行批判,同样表达了对消费文明建设的学术关怀。而管理学关注的,则是消费者的理性选择和文化的关系,以及随之产生的企业绩效问题,等等。

二、消费文化与商业伦理

商业伦理指的是蕴涵在生产经营管理等一系列价值创造与交换活动中的伦理关系、伦理意识、伦理准则与伦理活动的总和。和谐社会这一伟大理念的提出,给企业经营管理带来了新的命题。而且,新《公司法》也明确规定了企业应当承担社会责任。不言而喻,商业伦理在中国的重要性将会日益显著。企业遵守商业伦理、履行社会责任,有助于提高企业的长期竞争力,促进社会和谐。在市场竞争力方面,首先体现为诚信,在本土市场得到消费者的信任与支持,从而获取资本优势、技术优势和人力资源优势,进军待开发市场,既可扩大生产和经营规模,又可获得新的增长点。其次,企业也可通过慈善公益行为帮助发展教育、社会保障、环境保护事业,既帮助当地逐步发展社会事业,又通过公益达到不可替代的广告效应,提升企业的品牌形象和消费者的认可程度,巩固和提高市场占有率。

我国消费者对商业伦理的关注近年有了大幅提高。但是,由于消费行为中广泛存在的“黑箱”现象,即影响消费者决策的因素众多,作用机制也难以量化。这一问题使企业面临两难:如果不注重伦理因素,则随时有可能触发公众的不信任,甚至触及法律底线;但在商业伦理方面投入的人力、物力的物质与非物质回报,却无法准确地进行计量。这一现象已经引起业界、学界,以及社会的广泛关注。所以,如何更合理地分析商业伦理的现状,以及预测其发展趋势,就成了一个亟待解决的问题。

本文的观点是,消费文化对于商业伦理研究而言,具有重要意义。由于兼顾经济绩效与伦理价值,商业伦理的理论体系和实践包含了看似矛盾的利己与利他的两大因素。因此,在消费领域的商业伦理,除了商家的自律和他律,也包括消费者的自律和他律问题。而消费文化不仅直接影响消费者的自律和他律,也通过消费者的选择间接影响企业的他律,因而对于理解和分析商业伦理问题将起到重要作用。

诚然,消费文化的研究并不能完全解释消费心理、消费行为与商业伦理的关系。但是,由于在个体层面,消费行为往往是随机的、非理性的、难以持续观测的,而在社会与文化层面分析消费,则消费行为就具备了一定的规律、反映集体意识、并提供了可持续观测的定量和定性资料。

因此,关于消费文化对于商业伦理研究的意义,本文就以下几方面进行探讨。

1. 消费认同。从消费文化研究的后现代主义角度出发,可以认为消费者的行为反映了其社会身份的变化与文化价值观的认同。如果个体将自身经验作为检验标准,就必须寻找提供经验的源泉和共享经验的人群。在消费过程中,消费者往往将商家和产品当作这种经验的方便、持久、可靠的源泉,并与其他消费者进行经验共享。

由此可以假设,当消费文化改变了个体消费者对自身经验的期待(例如绿色营销理念),将不仅影响个体对商业伦理的理解,而且也可能对共享这一消费经验的群体构成进行打散重组。这一观点,和市场营销理论中所阐述的“细分市场在不断变化”是吻合的。以绿色消费的一次实证研究为例,影响我国消费者的绿色购买行为的因素中,大多数人口统计变量并不能体现显著差异;而且,价值观等文化变量揭示的差异性也各不相同。这正说明了文化因素对于消费观念的影响,以及文化研究对于这一问题的意义。

事实上,尽管理论框架的选择可能存在差异,但是传统的商业研究范式在应用于消费时,正在从地理、人口统计等维度向心理等文化维度过度。由于消费文化从哲学、社会学、历史学等角度提供了一个兼顾社会整体性(holism)与日益显著的个人主义(individualism)的范式,与现有的商业研究将文化定义为相对稳定的、内生的系统不同,消费文化研究有助于进一步揭示商业伦理对于消费个体与群体的动态作用机制。

2. 消费的符号诠释。从消费文化观点看,符号消费是消费的最终本质。所以,可以认为消费者对商业伦理的认知与接受,本质上讲即是消费者的伦理观符号化后的引起的认知与接受。

符号诠释有助于揭示消费行为。例如,资源的占有和支配发生变化,是社会变革的一个重要后果。研究表明,当消费者拥有更多可支配收入后,往往期待对商业行为进行更多的监管。除了考虑社会阶层的变更,还应该考虑到大多数消费者总是在民族主义和文化相对主义间游走不定。其中,一个值得注意的问题是消费心理中的国别差异或原产地现象(Country of Origin Effect),即消费者根据产品的国别和原产地对其进行主观评判,而这一评判可能是爱屋及乌的接受,也可能是先入为主的排斥。虽然很多学者已经从消费心理角度对这一现象进行了分析,但正如英国学者安东尼.史密斯(Anthony D. Smith)所言,虽然许多民族国家中的社会中坚力量接受了全球的消费主义,同时也在寻求培育自己的文化习惯、信仰和风格,并且通过实现民族文化的自治来反抗文化帝国主义。文化不仅要与消费主义共存,还要以消费为土壤。

国别和原产地现象,可能正是对文化认同和文化自治二元对立关系的实际反映。文化研究符号机制的引入,为商业伦理的执行意图、传播过程和受众接受效果的编码和解码提供了有价值的解读方式,这一思路对于揭示不同文化背景的企业与消费者的沟通过程尤为重要。

3.商业伦理研究的扩展。商业伦理的很多相关研究,都是基于特定的研究取向。虽然包括政治哲学、伦理学、宗教学、人类学等很多研究方法都被包含在内,形成了庞大的研究框架,却可能无法促成开放性的研究范式。反之,纷繁芜杂的学科脉络,可能令研究者顾此失彼,无法“跳出盒子思考”。由于大众传媒对消费主义的建构创造了丰厚的土壤。事实上大众传媒等消费文化的研究对象可能成为文化研究与商业伦理研究的接口(interface),从而使更多的理论与研究方法进入研究者的视野,从多种角度分析商业伦理的现状与发展趋势。

由于消费是商业伦理研究的重要范畴,而消费文化对于消费心理与行为的影响是不言而喻的,所以消费文化对于商业伦理研究的意义应当被进一步揭示。对于学界,这有助于扩展研究范式,从消费认同、消费的符号诠释等角度揭示消费过程中的商业伦理问题。对于业界,则有助于提升企业竞争力,促进商业和社会的和谐共存与可持续发展。

参考文献:

[1](英)迈克.费瑟斯通. 消费文化与后现代主义[M]. 刘精明译. 南京:译林出版社,2000,P194

[2](美)丹尼尔.贝尔. 资本主义文化矛盾[M]. 严蓓雯译. 南京:江苏人民出版社,2007,P38

[3] Arnould E.J.,Thompson, C.J. Consumer Culture Theory (CCT), 20 Years of Research[J]. Journal of Consumer Research. 2005, vol. 31, no.4, P 868-882

[4] 邵晓明,王竹玲. 浅议新时期我国消费文化的现状与建设思路[J] 《商业时代》, 2009~22

[5] 黎建新. 消费者绿色购买研究:理论、实证与营销意蕴[M]. 长沙:湖南大学出版社,2007,P171-179

第3篇：消费心理学的研究对象范文

[关键词] 工业设计 产品设计 企业形象 产品识别 感性工学 意象尺度法

1.导论

没有产品和服务支持的品牌仅仅是一个苍白的商标。在制造型企业中，直接面向消费者的产品集中体现了企业各方面形象，要建立起对消费者具有丰富含义的品牌形象，要以直接提供消费者使用的产品为基础。产品识别是企业争取市场份额，在消费者心目中建立稳定形象并形成品牌忠诚的重要手段，要求在企业的各类产品生命周期中，将产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象形成鲜明而统一整体感受①。然而，在品牌林立，并以消费者为导向的今天，如何让产品识别，从企业的核心文化，品牌诉求等抽象的文字显现为具体有形的产品形象，如何将抽象的消费者形象感知与具体有形的产品识别设计联系起来，是摆在企业和设计相关人士面前的重要课题。本文引入感性工学运用在产品识别设计中，能够有效提高产品识别设计的有效性和针对性。

2.产品识别

产品识别（Product Identity）是指企业在系统层面，以消费者需求为导向并按照风格统一的原则对所生产的各类产品在整个产品生命周期中进行统一设计，从而建立起区别于竞争对手的独特设计风格。早在上世纪初，皮德贝伦斯全面负责了德国通用电气公司（AEG）的建筑设计、视觉传达设计以及产品设计，使这家庞杂的大公司树立起一个统一完整的鲜明形象，开创了现代公司识别计划的先河。上个世纪七八十年代，欧美及日本等发达国家的一些世界知名品牌如宝马汽车、布劳恩电器、索尼、松下等都强调企业的产品按照风格统一的原则加以系统设计，形成鲜明而统一的整体形象。世界著名品牌在产品识别方面的研究与实践一直处于领先优势，与之匹配的优良的消费者使用体验共同铸就了消费者的对其品牌的忠诚。国内诸如海尔、TCL、华为等知名企业，也都积极地实施自身产品识别设计战略。因此，有关产品识别的理论与实践一直以来都受到了国内外各界人士的关注。然而现有的很多研究文献多数属于对已形成产品识别设计的案例分析，却较少有对设计方法进行更深入的探讨。

2.1 产品识别系统的组成要素

品牌形象，品牌忠诚是建立在消费者对该品牌产品和服务的整体印象基础之上的，因此，产品识别系统就有产品的产品核心形象，产品形式形象，以及产品延伸形象等三大部分组成②。产品核心形象在于消费者对于该品牌产品的使用价值是否满意，注重产品品质、性能和使用体验等；产品的形式形象主要表现在产品的外在视觉形象，品牌体验，能否给消费者带来丰富的心理情感联想；产品的延伸形象主要集中在产品的安装、服务，保证等。每一类产品依据其所在的产品领域，都有其自身的特点，其所注重的产品形象也各有侧重。

技术和生产条件的同质化已使其制造商之间的差距正在逐步缩小，单纯凭借技术力量已经很难在市场上占有绝对优势。在产品核心形象，延伸形象得到保证的情况下，产品形式形象能创造出独特的设计风格，引起消费者情感共鸣，可极大提升产品的竞争力以及增加产品的附加价值。因而在工业设计领域，对产品识别的研究，更多集中在产品形式识别上。

2.2 产品识别设计过程

产品识别过程，从实际运作和众多文献来看，一般是按照这样一种方式进行：先是在对用户调研以及自身品牌和竞争品牌的调研基础上，对品牌风格作一个明确定位，然后在风格定位的基础上，进行设计风格的描述，建立设计要素参考，进而再进行产品识别概念设计指导单个或者系列产品的实际设计，最后是对设计方案进行检验评估，最终投入流通运营。（如图1）

在产品识别设计过程中，在初期阶段，存在着品牌风格定位，以及设计风格描述语言对造型设计语言的翻译阶段，在后期也存在着对设计方案检验，这些地方都存在着工具和方法的使用。本文运用感性工学的研究方法来完成产品形象的风格定位以及设计方案的检验评估，使设计定位更加理性，更加具有科学性。如图1深色阶段所示意。

3.感性工学在产品识别设计过程中的运用

感性工学（Kansei Engineering）一词由马自达汽车集团前会长山本健一于1986 年在美国密西根大学发表题为“汽车文化论”的演讲中首次提出的。在亚洲，感性工学的研究非常热门，日本、韩国和我国台湾地区都设有“感性工学学会”等研究组织，欧洲和美国也普遍都接受这样的提法。

图1 产品识别设计过程

3.1 感性工学

感性工学是一种运用工程技术手段来探讨“人”的感性与“物”的设计特性间关系的理论及方法。目前，感性工学的研究主要包括两个方面一是从人的因素及心理学的角度去探讨顾客的感觉和需求；二在定性和定量的层面上从消费者的感性意象中辨认出设计特性。根据目前学者的研究，一般分为三类：定性推论式感性工学，正逆结合型感性工学和数学模式型感性工学③。

3.2 感性工学在产品设计中的应用

在产品设计领域，感性工学将人们对“物”的感性意象定量、半定量地表达出来，并与产品设计特性相关联，以实现在产品设计中体现“人”(这里包括消费者、设计者等)的主观感受，设计出符合“人”的感觉期望的产品。感性工学也是一种消费者导向的基于人因工程的产品开发支持技术，利用此技术，可将人们模糊不明的感性需求及意象转化为设计的视觉要素。

感性工学在产品设计中的应用有两种方式：一个是消费者决策辅助系统,即由消费者输入其偏好的意象语汇,系统透过推理而了解他们的需求,然后输出符合他们需求的产品；另一个则是设计人员决策辅助系统,用于协助设计人员掌握产品的特性,了解产品元素和消费者感觉意象的关系。④但是对于感性工学的运用大多数停留在色彩研究和单个产品的设计过程中，并没有将其置于品牌整个系列产品的形象定位以及设计研究当中。

4.意象尺度法在产品识别设计中的应用

意象尺度法是感性工学一个常用的研究方法。意象尺度法主要是借助实验、统计、计算等科学方法，通过对人们评价某一事物的层次心理量的测量、计算、分析，降低人们对某一事物的认知维度，并得到意象尺度图，比较其分布规律的一种方法。在设计中，在色彩的心理效应方面的研究十分流行，以意象调查和语义分析法（又称SD法）为手段，进行系统的分析并指导设计。⑤此后，在很多产品设计过程中也引入了意象尺度的方法，辅助设计师进行设计定位。

4.1 意象尺度法的研究思路和方法

意象尺度法以语义差异法（SD法）为基础，它一方面通过寻找与研究目的相关的意象语汇来描述研究对象（具体事务或抽象概念）的意象风格，使用类似“直的――曲的”等多对相对、反义的形容词对从不同的角度或维度来度量“意象”这个模糊的心理概念，并建立五点或七点心理学量表，以很、较、有点、中常来表示不同维度的连续心理变化量（如很直、较直、有点直、中常、有点曲、较曲、很曲等），并用因子分析中的主成分分析或多向度法进行研究。将由多种因素（意象语汇）组成的多维意象空间，通过统计意义上的降维，找到能最大程度地反映总体意象倾向的尽可能少的意象维度描述，以及各维度之间的相关性，并最终构建研究对象的整体布局看板。

4.2 意象尺度法在产品识别设计定位中的应用

在进行产品识别设计的过程中，需要赋予该识别一个特定形象风格，以区别其他品牌的产品识别。因此，就应该在满足消费者需求的基础之上对品牌的设计风格进行定位。对任何一个行业领域的品牌来说，消费者对该领域都有特定的一些行业品牌的风格描述词汇。这些语义词汇，可以收集自众多消费者中对于该行业品牌的一些普遍形容词汇，也可以从行业专家的评价词汇中甄选。

要对一个特定行业内的品牌进行设计风格的定位，可以选定该行业各个品牌的产品，让被试者根据自己的主观感受，对各个品牌整体产品形象进行语义词汇评价，最后运用统计数理方法分析整理，找到各个品牌在整个行业中意象尺度图位置。也可以通过与行业领导品牌的差异比较，寻找差距，找到自己明确的定位（如图2）。明确自己是进行追随型识别设计战略，还是差异化识别设计战略。

明确了设计风格的定位后，可以通过一些典型的视觉图像来翻译这种风格，辅助语义描述。从这些视觉图像中抽象出设计的特征要素如材质，色彩，造型线条等，作为设计活动的参考。这些视觉图像的选取，一般由设计专家团甄选抽取，为保证视觉图像选取的更具有科学性和针对性，也可以再对这些视觉图像进行SD法的检验，看是否符合原先的风格定位。有了这样的视觉特征要素库，就能指导产品识别概念的设计。

4.3 意象尺度法在产品识别设计评审中的应用

图2 产品识别定位比较图

为保证产品造型风格与品牌的一致性，可由品牌专家和设计师根据品牌核心价值和品牌风格预期曲线，共同拟定设计风格的各类指标指数。各项指标分类排列，最后在图中将各项指数连接，绘制产品设计风格预期曲线（如图2中虚线表示），也可以设置产品各设计要素的意象尺度的风格预期。

在我们进行完产品识别概念的设计以后，运用意象尺度法，我们同样可以建立产品识别概念设计的意象尺度图，能够准确地反映出其设计的形态、色彩、材质等多要素的综合心理体现。将之与前期设置的产品识别预期风格曲线进行重合比较，能够很直观地检验出概念设计产品与预期风格意象之间的误差。这对于指导设计师及企业确保产品识别设计风格的一致性，稳定性有很重要的意义。

5.总结

产品识别系统是以文字和图形的方式对产品的外观形象进行规范，如何科学地转化为设计师具体的设计，在设计要素和心理意象语汇之间建立对应的关系，是本文要解决的。本文提出运用以前在单个产品设计中经常运用的感性工学来解决。本文前后阐述了产品识别的概念及过程，感性工学及其常用方法意象尺度法的相关概念及思路；并提出在产品识别的设计风格定位及最后的设计检验两个阶段，运用意象尺度的方法，来解决前述问题。对产品形象识别系统的设计进行指导性的分析和研究。是国内热门的产品识别系统设计研究的一个值得深入研究的方向，也是感性工学在设计领域应用的新发展。

注释：

①穆荣兵．产品形象设计及评价系统研究[J].桂林电子工业学院学报，第20卷第2 期 2000.6.

② 王兴元．产品形象要素构成、评价及其塑造研究[J].商业研究，总第220期 2000.8.

③ 陈国祥，管悻生，邓怡莘．感性工学――将感性予以理性化的手法[J] ．工业设计（中国台湾），2001,29（1）：109-123.

第4篇：消费心理学的研究对象范文

关键词　依恋理论，品牌依恋，品牌态度，品牌关系，品牌承诺。

分类号　B849；C939

无论对学术界还是企业界而言，品牌忠诚都是对企业赢得持续竞争优势具有重要战略意义的概念。但是，获得持续的品牌忠诚已经变得日益困难。虽然消费者与品牌之间的关系是影响品牌忠诚的关键因素，但是对于品牌关系及其建立过程的实证研究却一直比较匮乏。实际上，消费者与品牌的关系会经历由弱至强的不同层级及强度的变化过程(见图1)。在最底层，消费者没有明确的品牌购买行为，也缺乏对再次购买的承诺。这一层面的行为只反映了消费者对品牌的喜欢乃至偏爱。在较高的层面上，消费者购买品牌，甚至会重复购买。这一层面的行为体现了消费者对品牌的承诺。在更高的层面上，消费者不仅重购品牌，更渴望与品牌保持一种长期的关系，并由此表现出一些较为强烈的行为反应。例如，积极宣传品牌、牺牲个人资源(包括溢价)购买品牌甚至当品牌缺货时暂缓购买等。从营销学角度看，这种更高层面的行为体现了消费者乐于对品牌关系进行投资(如投入货币、时间与个人的信誉等)，这一阶段是企业品牌关系管理期望的终极目的。由于这些行为层次的存在，品牌管理者面对的一个重要任务就是努力推进消费者与品牌关系的强度层级，以形成强势品牌资产。遗憾的是，对影响强势品牌关系潜在因素的研究还很少见，也缺乏系统的理论。尽管传统的态度模型主要聚焦于解构态度与行为之间的关系，但是，它并不能充分地解释企业关注的具有潜在利益的各种行为层次。因此，无论对于学术界还是企业界而言，都呼唤一种新的理论来更好地解析这种现象。

伴随关系营销理论的发展，起源于心理学领域的依恋理论作为解构人际关系特征和形成过程的手段，正日益受到营销学者的关注。依恋理论的创始人、英国心理学家Bowlbv曾指出，依恋是“人类行为不可或缺的组成部分”，“从摇篮到坟墓”。依恋理论作为关注和研究亲密关系(closerelationship)的理论架构，可以解释与某种关系承诺相关的较高层级的行为，而关系营销者的重要目标就是构筑企业(品牌)与消费者心理上的联系。因而，两者具有一致性。通过将依恋理论引入营销学，可以更好地理解和分析消费者与品牌关系形成的心理过程，以及这一过程中出现的市场营销者寻求的强势的和密切的品牌关系类型。现有研究也表明，让消费者形成强烈的品牌依恋是企业品牌建设的顶点和品牌资产形成的基础。因此，依恋理论可以为关系营销和消费者行为研究提供一种新颖的视角。

与心理学中对依恋理论的丰富研究相比，品牌依恋还是一个较新的营销学概念。Park、Macinnis和Priester认为，品牌依恋是一个基于关系过程的构念，是联结品牌与消费者自我的一种认知和情感纽带的强度，它可以更好地解释以关系为中心的营销交换活动所衍生的较高层级的特定消费行为。

鉴于品牌依恋理论的重要性，有必要深入发掘心理学、营销学中有关依恋理论的研究文献，明晰品牌依恋的理论渊源、概念架构、形成机理以及相关行为结果，为品牌关系和品牌忠诚研究尤其是推进心理学和营销学理论的交叉创新提供新鲜的视角和有益的启示。

1　品牌依恋的理论渊源

品牌依恋概念的提出源于3种重要理论：一是心理学中的依恋理论(attachment theory)，二是营销学中的品牌关系(brand relationship)理论，三是自我一致性(self-congruity)理论。

1.1依恋理论

依恋理论的开创性研究工作始于20世纪60年代，是由心理学家Bowlby及Ainsworth在母婴关系领域完成的。Bowlby认为，依恋是个人(主要是婴儿)与特定对象(母亲或照料者)之间一种充满情感的独特的纽带关系。建立于婴儿期的对母亲的依恋关系会持续在个人毕生的成长历程中，并且这种关系会延展到成人阶段的恋爱关系、亲密关系和友谊关系。Ainsworth基于对母婴互动概念的梳理，加上从中得出的交往图式，提出婴儿发展具有3种依恋型态(attachment styles)：安全型(secure)、焦虑一矛盾型(anxious-ambivalent)和逃避型(avoidant)；并指出这些型态一旦形成，会影响婴儿未来的关系期望与行为表现。 心理学主要关注个人对他人(如，婴儿、母亲、亲密伙伴等)的依恋，但是相关研究表明，依恋也可以拓展到人际关系以外的情境。1989年，美国营销学者Schultz在辛辛那提大学完成了题为《个人一所有物依恋的实证研究》(An Empirical Investigation of Person-Material PossessionAttachment)的博士论文，标志着依恋理论从心理学领域进入消费者行为研究之中。其后，许多营销学研究都表明，消费者不仅会对所有物产生依恋，而且会对地点㈣、产品㈣、品牌以及其他特定类型或者喜欢的对象形成依恋。依恋理论研究逐步实现了从人际关系情境向营销关系情境的转移。图2描述了依恋理论的主要研究议题从心理学向营销学领域演进的路径。

1.2消费者－品牌关系理论

品牌关系理论是关系营销在产品和品牌层面的运用，是品牌理论研究的新领域。Blaekston率先提出了品牌关系这一概念，并认为“品牌关系是消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的双向互动”。这一新概念将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也会像人一样对消费者产生态度和行为。Foumier也将消费者与品牌的关系类比为人际关系，并提出了15种消费者－品牌关系的类型。尽管她采用相互依赖(interdependence)、承诺(commitment)、爱与激情(love and passion)、自我联结(self-connection)、亲密(intimacy)、伙伴关系质量(partner quality)和怀旧(nostalgia)等7个不同维度来描述这些关系，但她认为，依恋感(feeling ofattachment)是“所有强势品牌关系的核心”。承诺的伙伴关系(committed partnership)、私

人关系(secret affairs)和亲密的朋友关系(bestfriendship)等体现了较高的依恋感；而强制性关系(enslavement)、计划性关系(arranged marriage)和便利性关系(marriage of convenience)等则呈现了较低的依恋感。Foumier将依恋视为一种较高层级的营销构念，用以区分不同的消费者－品牌关系型态。

1.3自我一致性理论

自我一致性是指消费者具有偏爱形象(image)与其自我概念相吻合的产品或品牌的特性。Sirgy指出，消费者会在自我概念与产品形象之间做一种心理比较：如果他，她认同该产品形象，就会体验到高度的自我一致性，对产品态度就更为积极，与产品的关系就更加密切。Aaker也指出，消费者偏爱自我一致性的品牌，并通过实证研究发现自我一致性影响消费者品牌评价的可靠证据――消费者对符合自身个性的品牌比偏离自身个性的品牌持有更为积极的态度。Mugge和Govers则通过实验研究发现，自身个性与产品个性相吻合(即产品与消费者个性一致性程度高)的消费者比那些自身个性与产品个性不吻合(即产品与消费者个性一致性程度低)的消费者对产品具有更强烈的依恋。

2　品牌依恋的概念架构

2.1品牌依恋的概念内涵

品牌依恋植根于心理学中经典的依恋理论，表征着消费者心理活动的本质。循着早期的消费者心理研究文献，对品牌依恋的概念进行历史的考察，对科学把握品牌依恋的概念内涵十分必要。

研究表明，虽然依恋理论早在20世纪80年代即进入营销学研究领地，但消费心理领域早期的依恋研究与Bowlby等人关于依恋本质的认识略有不同。较早研究依恋理论的营销学者Schultz、Kleine和Kerman从哲学层面对依恋的概念和构成进行了概括，指出自我和所有物(possessions)之间的关系是一种依恋，所有物用来界定自我边界和满足控制环境需要，所有物是自我发展的符号和自我的外部延伸，因此，依恋整合了社会结构和自我过程。基于此，Schultz等学者将依恋定义为：依恋是所有物具有的多维特性，反映所有物在多大程度上将自我和特定物品整合起来，依恋具有整合(integration)、个性(individuation)和时间取向(temporal orientation)3个维度。Ball和Tasaki在《消费者行为中依恋的作用与测量》一文中认为，依恋是消费者利用占有的、期望占有的或曾经占有的消费对象来支撑其自我概念的程度。可见，营销学中早期的依恋定义的理论基础是社会认知理论，特别是自我概念理论，将依恋视为表征个体用以发展和维护自我认知结构的程度。

营销学者早期提出的依恋定义与心理学中依恋定义的差异，在某种程度上反映了营销学者对依恋理论的继承和发展。实际上，这种定义上的差异源于心理学和营销学的学科差异，对依恋内涵和本质的认识学者们的观点还是基本一致的。尽管Schultz等学者从社会认知及自我概念角度定义依恋，但也指出，依恋在本质上不是消费者个人或消费对象所具有的特性，而是两者的交叉(intersection)或联合(jointing)。这种将依恋本质视为一种“交叉或联合”的观点与心理学中一贯将依恋定义为“个人与特定对象之间富有情感的纽带关系”是类似的。 相比之下，Thomson，Macinnis和Park对品牌依恋的认识更为贴近心理学中的依恋本义。他们将依恋定义为：个人与品牌之间一种富有情感的独特纽带关系。他们认为，消费者对品牌的依恋与人际之间的依恋具有相似之处。与人际关系中的情感依恋能预知某个人对他人的承诺、投资和付出一样，品牌依恋也能预知消费者对品牌的承诺和为获得品牌乐于付出货币(如溢价购买)等特定消费行为。在这一类比基础上，Thomson，Macinnis和Park通过实证研究将品牌依恋区分为3个维度：感情(affection)、热情(passion)和关联(connection)，并形成了专门用于测量消费者品牌情感依恋的量表。美国盖洛普(Gallup)公司的Mcewen提出了类似的定义，认为品牌依恋是消费者与品牌之间形成的一种总体性情感联系，包括信心(confidence)、诚实(integrity)、自豪(pride)和热情(passion)4个维度，这些维度由下至上形成金字塔形的结构。信心和诚实位于金字塔的底层，反映了消费者对企业的品牌质量及其承诺持有的信念；自豪和热情位于金字塔的顶层，是更重要的层面，是形成真正的品牌关系的关键所在。

法国学者对品牌依恋理论进行了较为集中的研究。Critau认为品牌依恋反映了消费者对品牌的情感和依赖。Heilbrurm提出，品牌依恋还可以描述消费者与品牌之间情感关系的不同方面，比如关系持久、价值观升华、身份表达等，具体包括6个构面：享乐、认知、交往、怀旧、自我表达和关系持久。Lacoeuilhe则强调了品牌依恋形成的心理过程，认为它是对产品属性的一种整体反映，不能分割；一旦品牌依恋中断，就会产生对品牌的一系列心理疏远。品牌依恋反映了消费者对品牌的情感态度，表现为心理贴近并导向一种持久关系。

Thach和Olsen将品牌依恋定义为消费者与品牌之间形成的情感联系，这种联系的形成源于品牌形象，而品牌形象是建构在消费者对品牌感知的基础上的，而非对产品属性的描述。消费者常常将人类的个性赋予给品牌。例如，消费者可能认为某一个品牌是有趣的、傲慢的、忧郁的、沉静的或是冒险的。通过将人类的特质赋予到品牌上，消费者就会像和他人交往一样与品牌形成个性化关系。特定要素：(1)品牌和消费者自身之间的关联程度(brand-self connectedness)；(2)联结消费者与品牌的一种认知和情感纽带，其强度能够决定消费者是否乐于将经“头脑加工”的资源(processing resource)分配给该品牌。该研究指出，品牌接触伴生的个性化经历和自传体记忆会激发丰富的认知图式，并使品牌与自我中的个性化要素关联起来。当品牌与自我相关联时，这种情感就成为一种“热切的情感(hot affect)”，它会激发消费者对品牌的渴望，以及得到的满足、不能得到的沮丧、可能失去的悲伤，并期望再次得到它。

从上述品牌依恋的定义来看，学术界对品牌依恋概念的认识尚存在一定分歧，主要表现是对品牌依恋的本质及成分的认识还没有达成一致(见表1)。品牌依恋究竟是一个仅涉及情感的单维度概念，还是包容认知、情感和意向等多种成分的多维度概念呢?Lacoeuilhe通过对法语文献中3种测量品牌依恋量表的相关特性的比较研究，指出品牌依恋是一个单维的情感性概念，并开发了包含6个题项的品

牌依恋测量量表。但是，该研究聚焦法国文化情境，且仅针对3种品牌依恋测量量表进行研究，研究结论的普适性尚需探讨。而且，从现有研究来看，虽然都强调品牌依恋蕴含情感成分，但多数学者认为品牌依恋是一个多维概念。如，Heilbrunn将品牌依恋区分为享乐、认知、交往、怀旧、自我表达和关系持久6个构面，其中除了“享乐”和“怀旧情结”涉及情感成分外，其他构面已蕴含认知、意向(如“关系持久”构面)成分。

2.2品牌依恋与其他概念关系辨析

(1)品牌依恋与品牌态度。虽然对某一品牌存在依恋的消费者可能会对这个品牌具有积极的态度，积极的态度也常常反映在强烈的品牌依恋之中，但品牌依恋和品牌态度在架构上还是不同的。首先，强烈的品牌依恋往往是建立在消费者与品牌互动的基础上的，并且随着时间而发展。这种互动促进了品牌内涵的形成，并激发了对品牌的强烈情感。而品牌态度体现为消费者对品牌的评价，这种评价即便与品牌没有任何互动也能形成。因而，消费者即便没有任何品牌体验，也可以对某一品牌形成积极的态度。第二，消费者能对为数众多的或在生活中不处于核心或重要位置的品牌具有积极的态度；但是，能让消费者产生情感依恋、并且对他们具有深远意义的品牌却很少。消费者更乐于将经过“头脑加工”的资源分配给强烈依恋的品牌，当与该品牌有关的内在或外在线索出现时，与品牌相关的思绪和情感就会自发唤起。第三，强烈的品牌依恋与联结自我与品牌的一系列丰富的图式和情感记忆相伴而生，而积极的品牌态度与自我一品牌关联和自我概念没有必然联系。第四，对品牌形成情感依恋的消费者也会表现出寻求亲近和分离悲伤等特定的行为，而积极的品牌态度却不具有这些行为表现。最后，对品牌形成强烈依恋的消费者往往会承诺与品牌维系关系，而积极的品牌态度却未必具有这方面特性。例如，当更具诱惑力的竞争品牌出现时，仅由于对某一品牌具有积极的态度就对它保持忠诚或愿意溢价购买是异常的；相反，消费者可能会放弃购买持有积极态度的品牌，而转向购买等价的具有期望特色的竞争品牌。

(2)品牌依恋与品牌至爱。品牌依恋与品牌至爱(brand love)的概念具有某些相似之处。在Carroll和Ahuvia对品牌至爱的定义中品牌依恋也是一个核心概念。不可否认，品牌至爱的大多数原始特性(如，信任、同情、诚实、友谊)也是强烈的品牌依恋的表现形式。然而，品牌依恋与品牌至爱还是有本质的区别。爱是一种描述依恋纽带(attachment bond)的情感，而不是依恋纽带本身。因此，虽然人们会对依恋对象(包括品牌)产生爱慕的感觉，但依恋并非仅仅包含喜爱这样一种感情。对于爱这一架构也可以从关系方面来考量。例如，一些学者通过不同类型的爱来描述关系，如友爱(friendship love)、亲情(familial love)、母爱(maternal love)等。虽然爱可能包括很多类型，但如果将依恋视为消费者与品牌形成的强烈的自我一品牌关联以及由此自发产生的思想和感情，那么依恋与亲情、友爱和母爱等爱的类型相比，在构成维度上是不同的。

(3)品牌依恋与品牌承诺。尽管品牌依恋和品牌承诺在架构上也具有某些相似性，但品牌承诺和品牌依恋却是两个不同的概念。第一，二者依据的理论基础不同。品牌依恋主要源自对人和物的依恋理论，反映出消费者行为特别是品牌忠诚形成过程中情感因素的日益重要。品牌承诺依据的是忠诚理论和承诺理论，比品牌依恋更早地进入营销领域。第二，从定义上看，品牌依恋可以描述为联结消费者自我与品牌的认知和情感纽带的强度。承诺的概念虽然可以多种方式来定义，但在营销情境中，承诺主要被定义为消费者将来与企业(品牌)保持关系的意向。Park等学者将承诺明确定义为对将来保持某种关系的一种潜在的或者明确的许诺。因此，品牌依恋强调关系的强度，而品牌承诺更注重关系的持久性，品牌承诺是品牌依恋的一种结果。第三，对市场营销者而言，品牌依恋比品牌承诺更有实践价值。品牌承诺可能是建立在品牌依恋的基础上，也可能是由中断关系的成本等因素所驱动的。例如，消费者对某一品牌具有承诺，或许只是由于缺乏选择其他品牌的机会或者断绝这种关系的成本太高。在这种情况下，品牌承诺就不是由品牌依恋所驱动的。而且，强烈的品牌依恋可以预知保持某种关系的许诺，并使这种许诺转化为建立令人满意的长期关系(包括与品牌资产相关的较高层级的行为方式)的情感能量(emotional energy)。

(4)品牌依恋与品牌涉入。品牌依恋在概念上也不同于品牌涉入(brand involvement)，涉入蕴含于依恋之中，依恋于品牌的消费者其涉入程度会更高。但是，品牌依恋并非品牌涉入的充要条件，对于很低或没有依恋程度的品牌消费者也能涉入其中。此外，品牌依恋明显与情感领域相关，而涉入这一概念已被证实更涉足于认知领域。

3　品牌依恋的形成机理

依恋理论引入消费者行为研究之后，营销学者对消费者依恋的形成机理非常关注。Belk认为，“如果我们不能首先对消费者对所有物依恋的内涵有所认识，就不要期望能够理解消费者行为。”Schultz等学者也指出：“勿庸置疑，消费者对所拥有的消费对象具有或强或弱的依恋。但是，依恋是什么，依恋从哪里来还不完全清楚。”

Schultz等学者的研究表明：(1)依恋的形成并非是消费者深思熟虑的结果。消费者依恋的出现与消费经历有关，这种经历对消费者的个性化自我和公众性自我的形成具有深刻影响。这也反映在消费者对所依恋的东西的保存和收藏等习惯中，对这样的东西他们会有意识的保存一段时间，甚至永久珍藏。(2)依恋具有一种自我表达功能。自我表达是人们的自我展露或在内心的自我映射和自我欣赏。消费者会将强烈依恋的物品(如体育比赛的战利品)向别人炫耀，或私下欣赏(如把相片保存在抽屉里，想起时容易看到)。(3)依恋的强弱与消费对象提供给消费者的个性化价值大小相关。较强的依恋可能与喜好感相关，而较弱的依恋则可能与厌恶感或中立的感情有关。较弱的依恋或是由于东西本身只具有功能性价值(完全不涉及强烈喜好与不喜好的感情)，或是由于东西与消费者逝去的自我和负面评价的消费经历有关。Schultz等学者的研究首次将消费者依恋与消费者自我理论联系起来，并指出消费者依恋具有自发和情感的特性，为后来研究奠定了基础。

与对品牌依恋概念的认识相类似，营销学界对品牌依恋形成机理的研究也从两条理论路线展开：贴近心理学理论和整合心理学与营销学理论。

Mugge、Schifferstein和Sehoormans在设计心理学领域通过实验法研究了大学生对骑乘的自行车进行精力投资(energy investment)(即为使自己的自

行车外观与众不同而付出的精力及成本)，以及自我表达和产品依恋之间的关系。研究发现，精力投资对自我表达具有显著的正向影响，自我表达对产品依恋又具有显著的正向影响。该研究指出，消费者通过对产品的精力投资，使产品个性化；个性化过程的结果是消费者获得了一个更具人格化的产品，满足了自我表达的需要，消费者使用这种产品向别人展示自我；自我表达又会对产品依恋程度产生直接的影响。

在借鉴发展心理学研究成果的基础上，Thomson提出了消费者对名人品牌(celebritybrand)依恋的A-R-C模型(见图3)。该模型的理论基础是：如果某种物品能够满足人们自主(autonomy)、关联(relatedness)和发展能力(competence)的需要，人们就会对它形成较强的依恋。自主是指个人要感觉其行动是自我选择的、自我控制的；关联是指个人要感知与他人具有一种亲密感；发展能力是指个人天生具有的并贯穿一生的寻求完成、实现和挑战自身行动的倾向。自主、关联和发展能力都是人类的基本需要。与人类大多数需要不同的是，它们是普遍的、与生俱来的和持久的。Thomson的实证研究发现，自主和关联需要的满足程度直接影响消费者对名人品牌的依恋强度，而发展能力需要的满足程度则对其没有显著影响。

Park、Macinnis和Priester则在借鉴Schultz等学者研究的基础上，试图从整合心理学和营销学理论的视角解释品牌依恋的形成过程。该研究认为，某种消费对象之所以能与消费者自我相关，是因为它融为消费者自我概念的一部分。从动机资源(motivational resource)视角来看，当某种关系形成时，人们就会为关系伙伴提供社会、知识、物质等“资源”。随着时间推移会发生一种认知资源重组，关系伙伴的资源似乎变成了人们自己的资源。通过资源和自我与他人相联系，关系伙伴的观点和身份也与人们的自身联系起来。从品牌个性理论来看，品牌也能像人一样，提供营销者所赋予的很多资源来帮助消费者实现期望的目标。当消费者感到品牌提供了他们需要的功能性价值时，就会认为品牌对他们具有个性化的意义和作用。该研究指出，有3种类型的资源与消费者品牌依恋的形成特别相关：享乐性(hedonic)资源、象征性(symbolic)资源和功能性(functional)资源。具体地说，当品牌提供享乐性资源时，消费者就会认为品牌具有个性化意义并与自身相关，这时品牌就可以通过提供感官、享受或审美等情趣等来满足消费者自我的需要。品牌也可以提供象征性资源而使之与消费者自我相关联，达到丰富消费者自我表达功能的目的。当品牌提供功能性资源并使之与消费者自我相关时，会促进消费者的自我效能感的提升和期望目标的实现。不仅如此，满足、丰富和实现自我3种路径并非互斥，它们之间的组合也可以让消费者形成较强的品牌依恋；而且，组合的路径数量越多，每种路径的表现越强，品牌依恋的强度也越高。基于上述分析，Park等学者提出了系统的品牌依恋概念模型(见图4)。

从已有对品牌依恋形成机理的研究看，消费者的自我概念对品牌依恋的形成具有十分重要的影响。当依恋对象成为消费者自我概念的一部分时，它就与消费者自身关联起来。消费者会对满足自我(体验性消费)、实现自我(功能性消费)和丰富自我(象征性消费)需要的品牌产生依恋。但是，并非所有的品牌都能满足与消费者自我关联的需要。仅仅当某个品牌与自我建立了一种较强的联系时，依恋才会形成。当建立了最强烈的联结时，品牌就成为消费者自我的一种延伸。

4　品牌依恋的行为结果

大量心理学研究为依恋与各种社会行为之间的关系提供了支持。关于母婴依恋的研究已经识别出与依恋相关的4种独特的行为方式：(1)寻求亲近(proximity seeking)；(2)“安全基地”行为(secure-base behavior)；(3)“避风港”行为(safehaven)；(4)分离悲伤(separation distress)。在借鉴Hazan和Shaver的多维依恋量表基础上，Thomson，Macinnis和Park对品牌依恋量表的幅合效度进行检验，发现品牌依恋同样具有上述4种行为特性。通过对母婴依恋相关的行为方式特别是聚焦于分离悲伤，依恋文献中提出了普适化的依恋与行为关系模式。具体来说，人们会采取“超活化依恋策略(hyperactivating attachment strategy)”来回避与依恋对象分别带来的伤害，形成自我防御性动机，对可能出现的外部威胁信号提高警惕性。Park等学者指出，与心理学中人际依恋产生的行为相似，在营销情境中，消费者对品牌的强烈依恋同样会产生一些相关的行为后果。当品牌与消费者自我显著关联时，依恋就会产生各种强烈的行为，并通过产品线及品牌延伸实现企业的有效增长，提升品牌资产，形成竞争优势。

心理学研究表明，当对他人依恋程度很高时，人们会甘愿做出牺牲和个人投资来维系关系。在营销情境中，消费者乐于付出自身资源而与品牌维系关系作为品牌依恋程度的重要指标已得到实证支持。由于消费者与品牌的关系可以理解为一种层级形式，当消费者对品牌具有多种行为反应时，品牌依恋程度与各种行为之间的关系也会构成一种层级。基于此，乐于为获得品牌而付出个人资源就构成了这种层级结构中依恋程度与行为关联的基础。

在营销情境中，个人的资源付出包括2个方面：一是消费者乐于付出自我形象资源来得到品牌。自我形象资源是指人们会爱惜与自我有关的心理资源，它与他人对自我形象的评价有关，包括自豪和自尊。二是消费者乐于付出可自由支配的资源，包括货币、时间和精力等。时间和精力付出包括：当品牌缺货时暂缓购买、广泛收集品牌信息、加入品牌社区、给品牌提出建议等。货币付出指愿意溢价购买品牌。一般来说，消费者愿意为得到品牌付出或花费的个人资源越多，他们对品牌的依恋程度越高。特别是当依恋程度很高时，消费者会认为品牌是自我的一种延伸。消费者会像自身受到威胁时一样，对诋毁品牌的行为作出回应和解释。他们愿意为品牌代言，尽管这种行为可能会对其自我形象带来不利影响。而且，由于强烈的品牌依恋会伴随品牌与自我关联的自动产生，这些消费者的品牌防卫行为常常是不由自主的、甚至是不计成本的，时间、货币、精力等个人资源的付出也是自发的。表2描述了品牌依恋程度、个人资源付出以及各种行为表现之间的关系。

5　品牌依恋的相关研究方向

近年来，学术界对品牌忠诚形成过程中的品牌情感因素颇为重视。品牌依恋的概念虽然提出的时间不长，但作为品牌情感因素研究的新视角，已经引起营销学界的日益关注。美国著名营销学者BagoZzi指出：“依恋是一个充满希望、值得研究的

重要课题。”通过对心理学理论和营销学相关理论的整合，营销学界在品牌依恋理论的研究方面已经取得一定的进展。但纵观这些研究，还显得不够系统，存在着概念架构不够统一、理论内涵和外延挖掘不够深入、研究视角单一等突出的缺陷。为此，需要关注品牌依恋理论的未来发展方向，展开对品牌依恋理论的深入研究。

(1)科学界定品牌依恋的概念架构。迄今为止，学术界对品牌依恋的概念定义尚不统一。学者们对品牌依恋蕴含情感性成分持有比较一致的意见，Thach和Olsen、Heibrurm等学者认为品牌依恋就是消费者与品牌之间形成的一种情感关系；Lacoeuilhe则指出品牌依恋是一个只涉及情感成分的单维概念。那么，品牌依恋仅仅是一个涉及情感成分的概念，还是一个包含认知、情感、意向等多种成分的概念?事实上，营销学者在早期的依恋定义中，就将依恋视为表征个体用以发展和维护自我认知结构的程度，特别强调社会认知因素及自我概念在所有物依恋形成中的作用。因此，品牌依恋思维概念架构中除了情感性成分之外，至少还应包含认知的成分。Park等学者关于品牌依恋概念架构的认识也很好地支持了这一观点，进一步看，Lacoeuilhe认为品牌依恋“表现为(消费者与品牌的)心理贴近并导向一种持久关系。”依恋理论的开创者Bowlby则明确指出依恋最重要的特性就在于“强烈的动机和行为倾向性。”由此可见，品牌依恋概念架构中也应蕴含意向的成分。就上述分析可以推断，品牌依恋不仅仅是一个涉及情感成分的单维概念，而是包容认知、情感和意向3种成分的多维概念。从现有研究来看，虽然许多研究指出品牌依恋是一个多维度的概念；但问题在于，这些研究并没有从认知、情感、意向3种成分整合的视角对品牌依恋的概念架构进行系统研究。在这些研究中，除Critau和Park等学者试图从认知和情感成分整合的视角研究品牌依恋的多维构面外，其他研究基本上是将品牌依恋视为只包含情感成分的多维概念，并从对人类情感分类的角度来研究品牌依恋的构面。因此，未来研究需要对现有品牌依恋文献特别是心理学中的依恋理论进行细致考察，从整合认知、情感和意向成分的视角进一步探查品牌依恋的多维架构。此外，对与品牌依恋有关的营销概念，如品牌至爱、品牌态度、品牌承诺、自我延伸等也需要通过实证研究进行有效区分。

(2)开发中国本土化的品牌依恋测量工具。在现有消费行为文献中，关于品牌依恋的测量量表主要有：Ball和Tasaki开发的9个题项的单维量表、Sivadas和Venkatesh开发的4个题项的单维量表和Thomson、Maclnnis和Park开发的9个题项的三维量表。这些量表主要存在两个方面的缺陷：一是由于未从认知、情感和意向成分整合的视角界定品牌依恋的构面，这些量表中的题项尚没有完全涵盖品牌依恋概念蕴含的各种成分，因此，这些量表能否准确测度出消费者的品牌依恋程度值得置疑。具体地说，Ball和Tasaki的量表既涉及了对消费者品牌认知的测量，也有对品牌情感的测量；但是，缺少对品牌消费意向的测量。Sivadas和Venkatesh的量表和Thomson、Maclnnis和Park的量表着重测量消费者与品牌关系中的情感成分，而缺乏对这种关系的认知特性的测量。二是现有的品牌依恋量表均立足于西方文化背景，东西方消费者由于不同的文化背景使其消费行为具有一定的差异；因此，这些量表是否完全适用于中国消费者值得探究。由此可见，开发中国本土化的品牌依恋测量工具是十分必要的。一方面，由于“依恋”是品牌依恋的上位概念且已有较为充分的心理学研究，未来研究可从国外心理学文献中已有的依恋量表的开发过程中吸取经验，开发中国本土化的品牌依恋测量工具。李同归和加藤和生针对国外广泛应用的成人依恋量表――“亲密关系经历量表(ECR)”采用项目反应理论进行了本土化修订与检验，结果表明，该量表的中文版具有较好的信度与效度。该成果可为未来研究开发本土化的品牌依恋量表提供有益的启示。另一方面，虽然借鉴人际关系理论研究品牌关系是品牌关系领域的基本研究方式；但是，由于东西方文化的差异，人际关系的内涵也存在很大的不同。法国营销学者对品牌依恋理论的聚焦，也在某种程度上折射出法国文化中浪漫、热情的特质。在中国儒家文化主导的文化背景中，品牌依恋的概念内涵与法国等西方国家可能存在一定的差异。Aggarwal从关系基础的视角出发，针对美国文化情境提出品牌关系包括交易关系和社交关系。周志民在对中国人际关系文献深入研究的基础上，指出中国人际关系型态可以从关系过程和关系资源角度来划分，并在此基础上，将品牌关系型态区分为既有工具关系、交往工具关系、既有情感关系和交往情感关系4种类型。可见，中国文化情境下的“关系”比西方国家要复杂得多。西方人更多的是依据与品牌之间的交互来形成关系，而中国人更容易受到既定关系的影响，原因在于西方人崇尚自由和独立，常常根据个人判断来选择品牌；而中国人比较依赖，常常根据与品牌已有的关系来选择品牌。未来研究需要对东西方人际关系理论进行比较研究，发掘中国人际关系的深刻内涵，为本土化品牌依恋量表的开发提供理论基础。

(3)深入发掘品牌依恋的形成机制及影响因素。由于依恋概念与自我的相关性，现有关于品牌依恋成因的研究中，均注意到了消费者自我概念对品牌依恋形成的重要影响。然而，对于品牌依恋形成的具体影响因素，目前尚未形成统一意见。持有单前因观点的学者认为，品牌(产品)与消费者自我的一致性(相关性)程度对品牌依恋程度具有直接的正向影响。但是，Mugge等学者在一项纵向研究中发现，消费者的自我表达、回忆(memory)和愉悦(pleasure)对产品依恋具有显著影响，而群体归属感(group affiliation)对产品依恋没有显著影响。Thomson的研究则表明，消费者自主和关联需要的满足程度对品牌依恋具有显著影响。这些研究表明，品牌依恋形成的影响因素可能并非单一的，而是多元的。而且，在以往对于品牌依恋前因的研究中，有2个问题值得注意：一是Thomson研究中的“关联”和Mugge等学者研究中的“群体归属感”2个前因变量在概念定义上十分接近，都指个人具有与他人或群体联系、参与其中和归属的需要，但是研究结论却截然不同。二是在Schultz等学者的研究中，将自我表达视为依恋的一种结果，而非前因。这与Mugge等学者的研究结论是矛盾的。对于上述问题，需要未来研究结合心理学和营销学的原理与方法，研究消费者的个性特质和心理决策过程，深入挖掘品牌依恋形成的心理根源，识别出关键的影响因素，并通过实证研究进行验证。这不仅有助于丰富品牌关系和品牌资产的理论内涵，对于企业准确把握消费者的心理活动，制定切实可行的

品牌忠诚计划也具有重要价值。

(4)进行品牌依恋的相关比较和跟踪研究。依恋理论研究起源于对母婴关系的研究，研究对象主要是儿童，后来扩展到成人关系和其他情境的研究中。近年来，西方学者对儿童的消费行为比较关注，相关研究结果表明，人们在孩提时期就会与品牌建立关系，这种关系会纵贯一生，并影响其消费行为。Kleine和Baker也指出，年龄、生命周期阶段和性别的差异可能会对所占有物的依恋带来影响。这些研究表明，对不同年龄、不同性别、不同生命周期阶段消费者的品牌依恋行为进行比较研究是有意义的。同样，对一个处于不同人生阶段的消费者的品牌依恋行为进行纵向研究对理解品牌依恋的形成和发展过程也具有重要价值。以往品牌依恋研究还发现，品牌依恋的形成具有很强的产品类别特点，与功能性产品品牌而言，消费者更容易对带有表达和符号意义的品牌产生依恋。因而，应考虑对从属不同产品类别的消费者品牌依恋程度进行研究。网络营销已成为一个重要的发展趋势，对现实环境和互联网环境下消费者的品牌依恋行为进行比较研究也是值得考虑的一个方向。

第5篇：消费心理学的研究对象范文

关键词：大学生；消费行为；消费心理

大学生是当前社会消费中的重要力量，他们是市场未来消费和潮流的主要引领者，作为比较特殊的群体，大学生的消费行为和心理会有比较特殊的特征，应积极引导大学生树立正确的消费意识，形成正确的消费观念，帮助大学生改正不正确、不合理的消费行为，促进大学生消费能力的提高。

一、大学生的消费行为和消费心理

1.大学生的消费行为

（1）情感消费

大学生是社会中比较特殊的一个消费群体，他们没有独立的经济收入，但是在消费中却表现出时尚、新潮的消费特点，在消费过程中带有更多的情感因素。他们不仅要求商品具有一定的实用性，还需要商品美观、能够满足心理上的愉悦感。大学生对外界事物的理性认识还不够，大多依靠感性认识，当外界事物对他们的情感产生一定影响时，他们就会跟着感觉做事。而且随着大学生独立性的逐渐增强，他们在消费时更多依靠直觉和情感，容易感情用事。

（2）形象消费

当前的大学生不再是只会学习的学生，他们追求时尚、感性、率性，在消费时容易出现冲动。在物质以及精神生活日益丰富的今天，大学生们更加注重自己的外在形象。而且随着社会就业压力以及人力资源的紧张，大学生们不得不开始注重自己的形象，提高自己的形象魅力。

2.大学生的消费心理

（1）盲目消费

大学生的独立意识逐渐增强，他们不愿在消费过程中听从家长的安排，开始要求自我选择，自己对消费进行支配。大学阶段的学生十分愿意交朋友，聚餐、出游等活动都需要经济条件作为基础，并且这些资金都能够为自己的所支配，大部分大学生没有收入来源，就需要依靠家长的帮助，但是这种突然由自己进行金钱支配，很多学生由于没有计划会出现盲目消费不理性消费的情况。

（2）虚荣、攀比心理

大学生在满足了自身的物质以及心理需求后，需要获得尊重需求，他们所做的各种努力就是为了获得他人的尊重。在消费领域中，对物质生活的高欲望追求其实是一种炫耀的心理表现，而攀比心理是一种好胜心，在消费过程中相互攀比、追求时尚与流行。

（3）恋爱消费和超前消费

在大学生的恋爱过程中，攀比心理和虚荣心理也是比较强的，大学生认为恋爱不仅是甜蜜浪漫的，也是需要一定的物质条件做基础的。而且当前社会消费观念的转变，使得大学生中出现很多超前消费、透支消费的现象。

二、引导大学生树立合理消费观念的途径

1.大学生要树立正确的消费观念

大学生的消费行为主要是由大学生的自身因素影响的，因此大学生应积极树立正确的消费观念，对自己的消费行为做出科学的规划，消费计划要与自己的经济能力相符合，并且控制自己的消费欲望，避免出现过度消费的现象。大学生在消费时应充分考虑自己的实际情况，不能仅为了满足自己的情感需求，出现盲目攀比、虚荣等消费心理，很多大学生在消费过程中容易受到自己的情感的影响，盲目做出消费的决定，因此应在大学生中提倡文明消费的行为，避免不良消费现象的出现。同时，要引导大学生形成艰苦朴素、勤俭节约的好习惯，形成正确的消费观念。

2.学校要加强大学生消费观念的教育

学校应对当前大学生的消费行为以及消费心理进行深入的调查和研究，并做好教育工作，邀请专家进行教学指导，对学生的消费行为进行指导。对大学生的消费问题进行对比和分析，根据不同学生的消费行为进行科学的分析和个别指导，更好的了解学生消费过程中出现的问题，掌握第一手资料，并对大学生的消费问题进行科学的分析和研究，引导学生形成正确的消费观念。

同时，应将大学生的消费教育落实到具体的教育工作中，将大学生的消费问题作为长期的工作重点抓，教会学生自立，通过自己的努力减轻家庭的负担，同时满足自己的消费需求，使学生形成正确的消费理念。学校可以加强与企业和社会的合作，为学生寻求更多勤工俭学的工作，让学生通过自己的努力满足自己的情感和精神需求，指导学生形成正确的消费观念和良好的生活作风。

三、结束语

大学生作为社会消费的主要力量，是整个社会未来消费的引领者，他们的消费行为和心理将对消费市场产生一定的作用。当前，大学生的消费中还存在很多不合理的现象，应加强对大学生消费的重视程度，培养大学生形成正确的消费观念，提高大学生的消费能力。

参考文献：

[1]聂本武，廖雪莲.三峡大学大学生消费心理与消费行为研究[J].现代商贸工业，2010，24（13）：245-246.

[2]汪勇刚.大学生消费心理与行为探究[J].新西部（理论版），2014，13（20）：137-138.

第6篇：消费心理学的研究对象范文

关键词：品牌延伸；品牌依恋；契合度；品牌信任

中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）23-0073-05

随着在市场中引入新品牌的费用急剧增加，品牌延伸成为企业进行品牌管理的重要战略之一。但是品牌延伸是一把“双刃剑”，在实施品牌延伸时有的企业取得了巨大成功，也有企业很难达到预计效果。

研究发现，实施品牌延伸后，消费者对母品牌的认知和情感如果能够被顺利转移到对延伸产品的评价过程中，就可以大幅降低消费者对新产品的感知风险，品牌延伸更容易取得成功。而情感上的依恋是帮助消费者将对母品牌的情感顺利转移到延伸产品的关键，所以，有必要探究品牌延伸对品牌依恋的影响关系，为企业更好的实施品牌延伸策略提供理论指导和建议对策。

一、文献述评

（一）品牌依恋理论

1989年，Susan Schultz首次将依恋理论引入营销领域[1]。之后，学者们发现消费者会对居住地、产品、品牌、名人以及其他特定对象产生依恋。学者们认为品牌依恋是所有强势品牌关系的核心。

在已有研究中，学者们更强调品牌依恋的情感成分，也基本认同品牌依恋是一个多维概念，将品牌依恋界定成消费者与品牌之间的一种认知和情感纽带的强度。Schultz 等指出，依恋的产生与消费经历有关。Mugge（2009）、Thomson （2006）、Park 、Venkatesh和Sivadas（1995）等学者分别提出了解释品牌依恋形成机理的理论模型 [2]。学者们通过实证研究发现，品牌依恋对消费者的品牌信任和品牌承诺（Thomson，2006； Thomson， Macinnis，Park，2005）、品牌转换（Walker， 2006）以及购买意愿和品牌忠诚（Thomson，Macinnis，Park，2005）都有显著影响[3]。

（二）品牌延伸理论

Tauber在1981年首次提出品牌延伸的概念，认为品牌延伸是指使用某个产品类别的品牌向市场引进在总体上与原产品类别不同的新产品类别。对品牌延伸的系统研究始于Boush（1987）和Aaker（1990）的两篇文章。目前，关于品牌延伸问题的研究主要从三个方面展开。

1.品牌延伸效果的评价

主要有两大类标准：一类是消费者的评价，通过市场调查或实验法了解消费者对品牌延伸的评价，将其作为判断品牌延伸是否成功的标准[4]。第二类是企业实施品牌延伸的绩效。

2.影响品牌延伸评价的因素

消费者对品牌延伸评价的高低，是企业能否借助品牌延伸策略降低进入新市场的成本、提高新产品成功率的关键。学者们主要从契合度、母品牌特征（包括母品牌感知质量、母品牌的引出情感、类别支配性、母品牌现有产品所处的技术等级等）[5]、消费者特征（包括消费者的产品知识、消费者创新性、心情、自我调节导向、年龄、解释水平等）等方面对消费者品牌延伸评价产生的潜在影响及作用机制进行了检验。

3.品牌延伸对母品牌的反馈影响

企业实施品牌延伸后，消费者对延伸产品的态度或评价会反馈到母品牌上，因而消费者对母品牌的原有评价和态度可能发生改变。关于延伸产品对母品牌的反馈影响效果的研究并未形成一致的结论。

本研究只探讨品牌延伸对品牌依恋的影响，不涉及对母品牌的反馈影响。

（三）品牌信任

Geok等将品牌信任界定为：由于期望品牌会带来积极的结果，在面临风险的情况下，消费者信赖该品牌的意愿。①Reast（2005）首次通过实证研究发现品牌信任与品牌延伸的接受程度之间有显著关联。范书利和龚艳萍（2008）借助结构方程分析验证了品牌象征价值和品牌信任在品牌延伸和消费者忠诚之间关系的中介作用。叶秀荣（2009）通过实证研究发现，品牌延伸的契合度越高，消费者对延伸品牌的信任度也会越高[6]。

（四）品牌象征价值

品牌通过其名称和色彩以及设计与外形等元素，为一个功能性产品带来了象征意义，所以品牌承载着产品的象征功能。品牌象征价值是消费者通过对产品或服务的消费，同时获得的产品外部价值，并不是消费者自身的感受。②当某个品牌的象征价值与消费者的自我概念一致时，该品牌就能帮助消费者建立一部分自我，使消费者实现自我身份认同，消费者就会对该品牌产生积极的态度和特殊的情感，从而对该品牌产生依恋。

二、模型构建

企业实施品牌延伸策略后，消费者由于不了解延伸产品，可能对延伸产品的质量提出质疑，由于对新产品不信任，消费者很难信任延伸品牌。当企业进行低契合度的品牌延伸时，母品牌的象征价值会变得模糊，消费者可能不再认同该品牌的象征价值，品牌很难起到表达消费者自我的作用，从而消费者对品牌的信任也会降低，当然不会再对该品牌产生依恋。根据情感迁移模型，消费者对母品牌的好感和态度会通过路径2（也就是契合度）迁移到延伸产品。根据刺激泛化理论，消费者意识到延伸产品和母品牌有相似性或概念一致时，也就是延伸契合度高时，他们更容易将对母品牌的感知转移到延伸产品中去。所以，本研究推论契合度会对品牌象征价值、品牌信任和品牌依恋产生正向影响。

消费者对品牌的信任和对品牌象征价值的认同是其形成延伸品牌依恋的基础。只有当该品牌的产品可以满足消费者的各项功能需求时，消费者才会对该品牌产生信任，也才有可能对其产生依恋[7]；同时，如果消费者认同该品牌具有的象征价值，认为这些象征价值可以帮助消费者表达自我，与消费者的理想自我概念相一致，消费者就会对该品牌产生依恋。Tsai实证分析发现，品牌象征价值会导致消费者的重复购买行为，③当消费者感知到象征价值较高时，他们会认为该品牌是无可替代的，从而对其产生更强烈的信任。

研究还构建了只含有延伸契合度和品牌依恋的结构方程模型，如图3所示。契合度对品牌依恋影响的路径系数是0.492，在0.001的水平上该路径系数显著。模型中各拟合指标如表7所示，说明假设模型与调研数据的拟合良好。对比图2和图3，在加入品牌象征价值和品牌信任这两个变量后，延伸契合度依然显著影响品牌依恋，不过影响的强度由0.492减至0.288，进一步说明品牌象征价值和品牌信任有部分中介效应，因此假设H7成立。

五、研究结论与管理借鉴

（一）研究结论

通过实证分析发现如下几点结论。

1.延伸契合度是影响延伸品牌依恋的重要因素，与高契合度延伸相比，低契合度的品牌延伸对品牌依恋的影响程度更大。

2.品牌象征价值和品牌信任是契合度与延伸品牌依恋之间关系的中介变量，部分中介效应显著，并且品牌象征价值对品牌信任也有显著的正向影响关系。

3.品牌延伸会降低消费者的品牌信任，与高契合度的品牌延伸相比，低契合度的品牌延伸对品牌信任的影响更大。延伸契合度越高，消费者对延伸产品的品牌象征价值评价越高；品牌象征价值越高，消费者对延伸产品的品牌信任越高，消费者对延伸产品的品牌依恋越高。

（二）管理借鉴

本研究结论可以帮助营销管理人员深入了解消费者对品牌延伸的态度，从而帮助其制定出恰当的营销策略。

1.企业实施品牌延伸策略时可以考虑先从契合度高的产品领域入手，保证延伸产品在种类和形象上与母品牌的相似性。这有利于消费者将对母品牌的情感迁移到延伸产品，从而更容易接受延伸产品，甚至对其保持稍高的依恋度。

2.企业可以通过提升品牌信任和品牌象征价值来提高消费者对延伸品牌的依恋。企业可以借助营销活动来提升品牌形象，逐渐提高消费者对品牌的信任，进而培养消费者对延伸品牌的依恋。这也是品牌延伸能够成功的保证。

（1）整合品牌营销，提升品牌形象。企业要在系统的资源整合的基础上形成品牌合力，除了在产品品质上多下工夫之外，还要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象，提高消费者对品牌的认知度、偏好度，树立良好的品牌形象。品牌传达的信息应充分考虑目标顾客的心理期待，考虑消费者的自我概念，与目标顾客产生心理共鸣。品牌为消费者提供的利益、符号、内涵要与目标顾客的自我概念和内在情感一致，体现消费者的某种心理，满足消费者“丰富自我”的需要。

（2）构建顾客社区，强化情感纽带。品牌社区创建的初始阶段通常是自发的，参与人数不多，但他们构成了喜好该品牌的小群体。企业应注意发现并积极培养品牌社区，根据品牌的内涵和消费者的特点，建立社区的共享价值、仪式、传统以及责任感。为了吸引更多该品牌的爱好者，企业要加强宣传品牌社区的共同价值，使消费者对品牌价值观产生强烈的心理认同；还要注重对焦点消费者的支持和培养，让他们发挥灯塔的指引作用。企业可以考虑创建在线品牌社群，鼓励消费者上传照片和视频，分享使用产品的体验，使与品牌相关的重要事件或故事流传下来，帮助社区成员建立共同的爱好，不断巩固社区成员之间的关系。

参考文献：

[1] Schultz，S.E，Kleine，R.E，Kernan，J B.，These are a few of my favorite things： toward an explication of attachment as a consumer

behavior construct， Advances in Consumer Research，vol.16，1989，pp.359-366.

[2] Mugger，Schoormas J，Chifferstein H，Emotional bonding with personalised products， Journal of Engineering Design， vol.20， no. 5，

2009，pp. 467-476.

[3] Carroll B， Ahuvia A， Some antecedents and outcomes of brand love， Marketing Letters， vol.17，no.2，2006，pp.79-89.

[4] Mccarthy M，Heath T，Milberg S，New brands versus brand extensions， attitudes versus choice： Experimental evidence for theory

and practice， Marketing Letters，vol.12，no.1，2001，pp.75-90.

[5] 孙平.消费类高科技品牌延伸成功的关键影响因素实证研究[J].山东大学学报：哲学社会科学版，2011，（1）：92-98.

[6] 叶秀荣.品牌延伸对品牌信任影响的实证研究[D].成都：西南交通大学，2009.

第7篇：消费心理学的研究对象范文

关键词 硕士研究生 消费观念 消费行为 徐州高校

中图分类号：G717 文献标识码：A

随着经济和社会的纵深发展，硕士研究生的规模不断扩大，人数日益增加。硕士研究生由于所受的教育、所处的环境以及该年龄的特殊心理特征，使他们成为一个比较特殊的消费群体。对他们的消费观念和消费行为进行调查与分析，有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。

1研究对象与方法

1.1研究对象

为了客观了解社会转型期高校在读硕士研究生的消费观念与行为，本文特地选取了徐州市三所典型高校：江苏师范大学、中国矿业大学和徐州医学院，进行问卷调查与实地访谈，其中，男生453人，占42.9%，女生503人，共计1056人。

1.2研究方法

（1）问卷调查法：为了使研究更具代表性，调查采用简单随机抽样方法，向调查对象发放问卷进行无记名调查。本次调查共发放问卷1160分，回收1056份，有效回收率为91%。

（2）统计分析法：对调查收集来的数据，采用SPSS20.0软件进行统计分析，描述硕士研究生在消费水平、消费结构、消费观念与行为三维度上的差异性表现。

2结果与分析

2.1硕士研究生的消费水平

调查发现，硕士研究生的月消费水平主要集中在500-1000元，有10%的学生消费低于500元，也有7%的学生消费高于1500元，这反映出硕士研究生的总体消费水平较适中、合理，但消费差距有拉大的趋势。由于硕士研究生来自不同地区、不同家庭，而地域经济发展的不平衡和父母行业的差异，导致了家庭收入的不平衡；再者生活费来源的多元化，从而决定了硕士研究生消费的不平衡。

2.2硕士研究生的消费结构

调查发现，硕士研究生的日常消费主要是基本生活所需，包括衣、食、住、行、通讯、使用电脑网络等方面。其中，饮食消费是其最大的支出项目，但人际交往和休闲娱乐呈现出一种上升趋势。据统计，在每月消费的主要项目调查中，有52.4%的学生选择“人际交往”（恋爱、人情往来），49.3%的学生选择“休闲娱乐”（健身、唱歌、看电影、旅游等），而选择“学习”的学生仅有43.3%。可见，作为学生首要任务的学术、科研的相关消费排序靠后，享受性和消遣性消费靠前，消费结构失衡。

2.3硕士研究生的消费观念与行为

消费观是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子，在这种判断标准的指导之下，人们会避开不利的、不喜欢的、价值判断不接受的商品和消费行为，而去追求积极的、价值判断为美好的商品和消费行为。目前，硕士研究生的消费观念主要体现在他们具体的消费行为或商品消费的过程中。

2.3.1合理健康的消费主流

从调查来看，在消费态度上，58%的学生希望“生活费月有盈余，可供自己自由支配”；在购买商品上，46.8%的学生选择“比较注重实惠和时尚”，也有36.4%的学生选择“没什么安排，想怎么用就怎么用”，盲目性较大。这些统计资料可以看出理性消费、追求实际仍是当下硕士研究生消费观念的主流。他们中的大部分能够考虑到自己的实际情况，量入为出、适度消费。另外，在问及“消费与生态环境的关系”时，有50.7%的学生认为“过度消费会对生态环境造成一定的破坏，应该倡导可持续消费”，但也有40%的学生环保观念较为模糊，没有清晰的认知，可见这部分硕士研究生对待消费需要更加谨慎。

2.3.2适度超前的消费行为

高校硕士研究生走在时代的前沿，思维活跃、追求时尚、易于接受新思想和新事物。近年来，兴起的网购热潮就备受硕士研究生的青睐。据调查，有88.4%的学生热衷于网购而将它作为消费方式的首选。网购在给硕士研究生生活带来便捷、实惠的同时，也助长了他们冲动、盲目、攀比等非理性的消费行为；调查中还发现30%的学生手中握有信用卡，11.2%的学生更是经常使用，它的透支功能让他们花钱都失去了节制。过度的、不恰当的刷卡行为既加重了自己及家庭的经济负担，又扭曲了学生自己的价值观、人生观，从而影响了社会的和谐。尽管有51.1%的学生认为理财很重要，但信用卡的消费行为则凸显了一些硕士研究生在消费过程中理财意识和能力的缺乏，加剧了超前消费、高消费的盛行。

2.3.3日常消费的影响因素

调查还测量了硕士研究生日常消费中的影响因素，其结果显示：从主观角度看，“同辈群体的影响”（74.7%）和“自身的需求”（64.6%）对硕士研究生的消费有较大影响。从客观角度看，家庭（88.7%）和社会（64.3%）对硕士研究生的消费影响较大，而广告、促销（45.2%）和学校（26.8%）对其影响相对弱一些。消费本身就是一个错综复杂的过程，影响它的因素肯定远不止这些。这些诸多因素相互交织，共同影响着硕士研究生的消费状况。

总体上看，调查的硕士研究生的消费观念与行为较为健康、积极，高消费、超前消费、盲目消费等不合理的消费现象只是个别现象，无法代表整体，但也不能轻易忽视。我们应将物质消费和精神消费紧密联系起来，形成正确的消费观念和行为。

3结论与建议

当前一些硕士研究生存在非理性消费行为，可能会影响他们正常的学习生活，也可能导致他们价值取向功利化、心理失衡甚至产生犯罪行为，因此，必须着手改善，加强对硕士研究生的消费教育和引导，促进他们自身不断矫正和形成正确的消费观，养成良好的消费习惯。具体措施如下：

3.1营造良好环境，引导绿色消费

著名的经济学家尹世杰教授曾说：“如果在恶劣的自然环境、社会环境和充满‘文化垃圾’的环境之中，人们难以进行正常、合理的消费，就谈不上消费质量了。环境对人的生存和发展，对人的消费，具有重要作用。”可见，环境的好坏直接影响着消费，从而影响着经济的增长。调查中，就有64.3%的硕士研究生认为社会环境对其消费有重大影响。因此，必须大力营造健康向上的消费文化环境，一方面要培育和弘扬社会主义核心价值观、弘扬勤俭节约等传统美德；另一方面要净化高校周边商业环境，积极营造有益于构建资源节约型社会的良好氛围；同时，积极发挥大众传媒的舆论导向作用，引导硕士研究生进行绿色、文明消费。

3.2强化消费教育，引导科学消费

在调查中，仅有26.8%的硕士研究生认为学校教育对其消费有直接影响。可见，学校消费教育的长期缺失，导致消费技巧、理财技能的缺失，进而导致消费的不理性。消费教育直接关系到硕士研究生消费能力的提高，影响其消费的各个方面。因此，在高校方面，应强化消费教育，把消费教育纳入高校教育的范畴，通过合理安排教育内容，采用多样教育方式，引导硕士研究生多掌握科学知识、消费常识，并让他们在实践中形成节约品质，从而使自己的消费行为更趋科学、健康；在家庭方面，应发挥家庭教育的启蒙和熏陶作用，家长要转变家庭教育观念、加强“财商”教育，以身作则、言传身教，为孩子树立良好的消费榜样。另外，要加强高校和家庭的密切配合。只有将家庭教育和学校教育相结合，二者双管齐下、形成合力，才能矫正其不良消费行为，促进其合理消费观念的形成。

3.3加强自我管理，引导适度消费

硕士研究生正处于青年时期，生理发育已经成熟，心理成熟度还不够。在消费活动中，硕士研究生要根据社会和自身发展的客观需要，发挥自我主观能动性，不断提高自身消费素质。一方面，加强自我教育和管理，注重内涵修养。面对外界物欲的诱惑，要不断端正和完善自我的消费观，提高自我控制力，自觉养成合理消费、适度从俭的好习惯。另一方面，转变自身消费理念，提升消费质量。从自我做起，增强独立意识，培养自己的道德判断力，提高自身理财能力，从而使自身的消费结构、消费观念和消费行为更趋合理。作为新时代的硕士研究生，更应该走自立、自强之路，通过自己的努力奋斗去改善学习、生活和消费条件，进而舒心、快乐过好每一天。

参考文献

[1] 罗子明.消费者心理学[M].北京：清华大学出版社，2007.

第8篇：消费心理学的研究对象范文

［关键词］消费 消费伦理 和谐社会

消费作为人类最基本的活动方式之一，不仅是经济发展的体现，同时也是人们内在价值的表达。人们的消费不仅受到经济能力的制约，而且受到消费伦理的重大影响，消费伦理是消费行为背后的思想根源。不同的消费伦理导致不同的消费行为，进而形成不同的消费特征，使社会经济发展表现出不同的特点。同样的，不同的社会经济环境，需要不同的消费伦理。我们需要明确消费伦理的内涵，把握住消费伦理的核心影响因素，根据当代环境的要求，建立科学的适应我国和谐社会发展的消费伦理。

一、消费伦理的研究意义

1.理论意义

研究消费伦理是应用伦理学学科发展的需要。消费是人类赖以生存和发展的前提，在人类社会生产和社会生活中有着十分重要的地位和作用。消费不只是一个纯经济问题，更具有伦理意义。21世纪伦理学与现实紧密结合，环境伦理学、经济伦理学、生命伦理学等应用伦理学迅速发展。随着社会的发展、科研的创新，环境伦理学与经济伦理学相融合，并形成了新的对于消费伦理的研究，消费伦理是应用伦理学发展的新领域。消费在社会生产发展的地位毋庸置疑，也正是因为他的霸权地位才使得经济学、心理学、社会学、生态学等几个学科分别从不同角度，带着不同的目的对消费进行研究。在消费领域，现今的研究深入到消费的形式和消费的目的，从道德的角度讨论为什么消费，如何消费以及消费能力，涉及道德价值观以及人与人、人与社会、人与自然的关系。对于消费伦理的研究无疑是应用伦理学及其他学科的新发展和新需要。

2.现实意义

在现代生活中，伴随着生产力提高和经济快速发展，消费量日益增长，消费区域不断扩张，可以说消费已经构成了整个社会的中心，消费至上的观念，已是无所不在，正如美国著名环保理论家比尔•麦克本所说：“消费主义是到目前为止最强有力的意识形态――现在，地球上已经没有任何一个地方能够逃脱我们的良好生活质量的魔法。”追求物质消费已经成为当今这一世界的主流追求。

人类的生产能力日益提高，改革开放以来，中国的综合国力更是得到了迅速增强，人民的生活水平也在不断提高。但是，随着西方先进技术的引进，以及我国社会生产的发展，我们在消费上出现了畸形化的趋势，有违和谐社会的建设。和谐社会的建设离不开科学的消费，消费不仅是我们个人的经济行为，而且是一种和全社会、和子孙后代都密切相关的道德行为，必须受到一定的伦理规范的制约，这个规范就是消费伦理。不同的社会背景倡导不同的消费伦理，对于不同的个体，也遵循着不同的消费伦理。消费伦理也必然有很多因素影响着它，这些因素势必间接影响着人们的实际消费行为，并且很可能是影响人们行为的根本原因。通过研究消费伦理及其影响因素可以用来谋划促进人们进行科学消费的策略，有助于在全社会倡导正确的消费伦理。

二、消费伦理的研究现况

消费者运动的兴起催生了人们对商业伦理问题的关注，同时也使得有关消费伦理的理论文献发展的相当丰富。但是从文献回顾看，已有研究多集中在卖方伦理方面，从买方角度出发探讨伦理的研究相当匮乏。消费者是商业过程中的主要参与者，如果在伦理研究中不考虑消费者持有的消费伦理，对商业伦理乃至整个消费伦理的议题的了解将不够完整。依据经济伦理学的基本原理, 消费伦理可以分为两个基本方面: 个人消费伦理和社会公共消费伦理。从这两个基本方面来看，对于商业伦理的研究对象也是片面性的。作为买方的个人更应该成为消费伦理研究的主要对象，个人是社会的主体，要研究社会公共消费伦理也离不开对个人的研究。最近二、三十年，许多学者对消费者伦理问题表现出了浓厚的兴趣。目前为止，我国也有很多对消费伦理的研究。

1.消费伦理概念的研究

消费已经从一种经济行为上升到了一种伦理行为，由此便产生了消费伦理一词。何谓消费伦理，不同的学者有不同的理解，但共同点都是强调道德对消费行为和活动的调节、规范和指导的作用。牛小侠将消费伦理概括为在整个消费活动中，以善恶为标准来调节、指导、评价消费活动(行为)的道德规范的总和。王云霞强调，虽然消费伦理在表面上看是使人在消费物时多一些伦理关怀，其实并不是更换伦理的对象，也不是让人对人的伦理关照发展出人对物的伦理关照。自然物本身不具有作为主体的功能，无法在人与物之间建立类似传统的伦理关系，至多是人在自然物面前超越功利，构建一种审美的价值关系。王峡则指出，消费伦理的内涵，在本质上表现为在整个消费活动中，以善恶和促进社会进步为标准来评价调节消费主体在消费中的相互关系和价值取向，以及其行为、品质上应遵循的伦理原则和道德规范的总和。

2.消费伦理的影响因素研究

消费伦理是社会发展到一定阶段的意识产物，他必然要受到社会因素的影响。不同的经济发展阶段，整个社会持有的消费伦理不一样。不同的个体所持有的消费伦理也不尽相同。个体间的差别是显而易见的，导致个体间差别的因素也势必也是影响消费伦理的因素，抑或说是间接变量。现今社会的发展导致个人主义的兴起和消费理念的转变。个人主义和消费主义的日益发展使得当今社会的消费伦理出现了扭曲现象，从而导致了许多不科学的消费行为。当前我国消费领域存在的种种伦理缺失现象，其原因是多方面的，陈悦主要归结为以下几个方面：1、传统消费观念的影响；2、西方消费主义思潮的侵蚀；3、现实体制因素的制约；4、舆论宣传的误导。冯辉，王雷对大学生的消费伦理调查显示，虽然大学生消费以理性消费为主流，但也存在不少误区。个体的内在因素和外部环境因素综合作用，致使大学产生不科学消费伦理信念。我国目前的研究关于消费伦理影响因素这一块有很大一块缺漏，学者们关于这方面的阐述基本都是一带而过，现有的研究对象也比较局限，代表性不够。

3.构建科学消费伦理的研究

从消费程度来看，目前理论上存在着两种不同的观点：一是鼓励消费，以此扩大内需，刺激经济持续增长；二是提倡适度消费，以此保护生态环境，实现可持续发展，呼吁消费要体现人的全面发展，抑制消费异化。这两种分歧，在现实中也表现出了较为尖锐的矛盾，即政府传媒一方面呼吁可持续消费，一方面又在呼吁扩大内需，刺激消费。而在普通百姓的日常生活中，电视报刊广告舆论中，又实实在在地向大众展示出追求消费主义的价值观与导向。我国经济伦理界的学者们对当前经济发展的合法性进行了重新思考，觉得很有必要对经济活动进行道德规范，更要对片面追求经济增长进行反省和重新评价。

我们不得不承认人类改造自然的实践行为的合理性，但是现实的社会发展形态又要求我们必须对人类改造自然的实践行为进行约束和规范，反对过度改造自然的实践行为。人类是一个具有无限欲望的动物，特别是对消费的欲望。我们不能一味地满足这种不断膨胀的消费欲望，不然终有一天这一欲望会胀裂，以致我们的生存空间变的得面目全非将。我们要把经济活动、生态智慧与伦理关怀融合在一起，把适度的、节约型的消费行为看成是人类的美德，呼吁人类走可持续发展的道路。

我国在消费伦理问题上，虽然没有形成一套完整的理论系统体系，但是也产生了许多有关消费伦理所应遵循的原则。几乎所有的学者都主张与市场经济发展相适应、与可持续发展相协调的科学文明健康的消费伦理观。可以从三个方面概括来说。第一，从人与社会关系角度来规定，消费伦理应与社会主义市场经济的发展相适应，促进两个文明的进步。基于这种考虑，有学者提出，消费应该符合社会主义集体主义道德原则，其次再考虑个人主义。也就是说我们的消费活动要处理好社会消费、集体消费和个人消费三者的的关系。第二，从人与自然的关系入手，遵循可持续消费的原则。我们正在构建和谐社会，和谐社会需要保持可持续发展的道路。人类的消费不仅不能超过生产允许的限度，同样不能超过生态环境许可的范围。森林、矿藏、耕地、草场、水源等都是有限的资源，我们不可以无限制地开发，更不可掠夺式地取用。由于人口增加和社会发展带来的过度消费，已经造成了生态环境的危机。人类的生产和消费活动不能仅仅停留在满足自身的各种需求上，务必要考虑人类未来自身活动的可持续性，尤其是人类的消费必须要保证可持续消费和社会的可持续发展。我们的消费要遵循以可持续消费为核心的适度、公平、和谐的消费原则，以节约能源、合理利用自然资源。第三，从人与自身关系人手，倡导科学文明健康的消费观念。无论是对自然的消费还是对人类文明成果的享用，都是为了满足人的需求。人的需求是无止境的，首先在一定程度上要进行适度控制。人的需求也有着高低不同层次，在低层次的需求相对得到满足的条件下， 消费需求才会指向更高层次，即更协调、更合理的消费。这是我们从马斯洛的需求层次理论引申出来的。我们现今的消费要在考虑人的需求的同时，向有利于人的身心健康，有利于人的个性方向全面发展。

三、消费伦理信念研究的展望

纵看学者们的研究，关于消费伦理概念的研究，关于影响因素的研究以及建设科学消费伦理体系的研究还是比较完善的。但是，在当今这个社会环境下，科学的消费伦理建设体系尚不够系统。学者们并没有针对特定时代特定群体提出系统的可行方案。在根据具体的原因制定相应的消费伦理构建建议方面的文献也仍然缺少。再者，在消费伦理研究对象的选择上尚存在不足之处，目前的研究对象没有具体细分，没有考虑到不同群体的消费伦理的区别。我国的消费伦理研究也只是局限于定性分析，在定量考查方面仍然存在很大的有待研究的空间。为此，我们可以通过采取定量分析的方法进一步调查当代环境中不同群体的消费伦理及其影响因素，并构建系统的科学消费伦理体系，在全社会倡导适应时代的正确消费伦理，促进科学消费的发展。

参考文献:

[1]王惠，潘建国.构建与社会经济发展相适应的新时代消费伦理[J].消费经济，2008，24(1)：6971.

[2]郭金鸿.国内消费伦理研究综述[J].南京政治学院学报，2004(5)：119121.

[3]牛小侠.消费伦理的现状探究[J].吉林师范大学学报(人文社会科学版)，2005(4)：2023.

[4]王云霞.消费伦理的实质及其对传统伦理的超越[J].内蒙古民族大学学报(社会科学版), 2009(5)：84-87.

[5]王峡.消费伦理与现代产品设计[J].包装工程, 2009，(2)：188194.

[6]陈悦.论消费伦理[D] .南京:南京师范大学，2005：144.

[7]冯辉,王雷.大学生消费现状及影响因素探析[J].中国西部科技，2007，(15)：8284.

[8]李兰兰.消费伦理与环境保护[J].淮海文汇，2007，(3)：4042.

第9篇：消费心理学的研究对象范文

［关键词］产品召回；品牌形象；消费者；轿车

［中图分类号］C939 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0175-03

1 我国产品国内外召回现状

产品召回,即收回产品。从狭义上讲,就是“收回”的原意,如美国《消费品安全法》规定提供缺陷产品的企业需将产品存在的危险通知此种产品的购买者,告知公众,并且召回此种产品,对其予以修理、更换,或者退回此种产品的货款。广义而言,指一种补救措施,即对被认定为有危险的同一批次的产品所采取的一整套补救措施(李学祥,2005)。

据加拿大统计局数据显示,截至2010年12月,中国成为加拿大第三大出口目的地和第二大进口来源国。2010年1月~12月,加拿大货物进出口额为7782.9亿美元,比上年同期增长22 %。其中,进口3911.8亿美元,增长21.7%(中国商务部网站)。然而2010年在我国出口到加拿大的所有产品召回情况却不容乐观(见图1),月平均召回数402590件,月平均召回率为46.5%。

2010年,国内产品召回情况(以汽车产品为例,见图3),据网易汽车统计,截至2010年12月30日,全国一共召回乘用车1171673辆,接近2010年1800万辆新车产销量指标的6.5%以上,也就是说每100辆国内销售的新车,就有约7辆车存在缺陷(中国网易数据)。

从以上分析可以看出,2010年我国产品在国内外召回情况日趋严重,呈上升趋势。毫无疑问,这会严重影响我国企业在国内外消费者心中的品牌形象,从而影响他们(包括潜在消费者)的购买决策和行为。因此,产品召回对企业品牌形象的影响研究对企业而言具有十分重要的现实和理论意义。

2 模型构建

2.1 品牌形象

自从20世纪50年代品牌形象的概念被提出以后,随着品牌理论体系的不断向前发展而发展。品牌是以消费者为中心的概念,是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或者它们的组合,以将自己的产品和服务与竞争对手区别开来。品牌形象的概念,很多学者都从不同角度进行提出和论述。其中的代表是：Biel(1992)认为品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合,可以分为公司形象、产品和服务形象及使用者形象；Keller(1993)认为品牌形象是对品牌的各种感知,由消费者记忆中的品牌联想反映出来,并将品牌形象分为属性、利益、态度三个维度；Aaker(1997)赋予品牌人性化的特点,强调品牌如何帮助消费者表达自我或理想中的自我,将品牌形象分为产品属性、品牌个性、企业形象三个维度；范秀成(2000)认为品牌形象是从消费者角度出发,反映的是顾客对品牌的感知。将品牌形象分为产品本身、企业组织、人性化、符号四个维度；罗子明(2001)针对我国企业的实际,认为品牌形象应该包括品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚五个维度。

总的来说,品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留在头脑中关于该品牌的印象和联想的总和(刘建基,2008)。因此,企业所传播的品牌信息会影响消费者对该品牌的印象和联想,也就是会对消费者心目中的品牌形象构建产生影响。

2.2 模型

本文模型根据霍华德(1989)的消费者品牌选择行为模型(Consumers Decision Model,CDM)(见图5)。本文主要考虑了产品召回对企业品牌形象影响的研究。主要针对企业形象变量根据相关文献进行选择,并且对消费者进行了细分。

2.3 品牌形象变量分析

(1)品牌联想。王海忠教授(2006)提出中国消费者认知品牌的方式。分析得出消费者品牌知识有两个特别突出的特征：一是中国消费者对品牌的直接反应是质量或品质,这是消费者在谈到品牌时使用最多的词汇；二是中国消费者把品牌与公司直接联系起来,在谈到品牌时,消费者使用第二多的词汇就是关于生产这个品牌的公司特征或联想。品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物(Aaker,1991),是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合、可反映出品牌的人格或产品的认知。美好的、丰富的联想,往往就意味着品牌被消费者所接受认可(杨文京,2006)。品牌联想可以看做是将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益,或者是与某一品牌相联系的独特含义(符国群,2006)。消费者可以通过品牌联想产生差别化认知和好感,最后产生购买欲望。所以,一个积极的品牌联想往往也是企业品牌差异化定位和消费者购买决策的基础。因此,对产品召回来说,品牌联想是个重要的考虑变量。四个联想变量主要

参考A.Belen and Rodolfo 的研究量表。

(2)企业形象、产品形象、使用者形象变量。何孝德(2006)在Aaker模型、Keller模型,Krishnan、Biel模型、罗子明模型、范秀成模型基础上,提出了轿车品牌形象(包括企业形象、产品形象和使用者形象)二维因素结构的理论模型。本文结合我国轿车产品召回特点,采用何孝德(2006)提出的变量。

2.4 方法

本研究采用问卷设计,对目前我国轿车召回严峻形势进行调查和分析。

根据采集数据利用SPSS工具进行分析,主要利用近因效应和双危险效应分析和研究：

(1)已购买该品牌或其他品牌的消费者对产品召回的企业形象、产品形象、使用者形象和品牌的联想分析。

(2)潜在消费者(准备购买本品牌与准备购买其他品牌)对产品召回的企业形象、产品形象、使用者形象和品牌的联想分析。

从而分析影响企业在未来的品牌发展方向的主要影响因素,提高企业的品牌形象和扩大消费者的购买行为。

参考文献:

［1］John A.Howard.Consumer behavior in marketing strategy［M］.New York:Prentice Hall International,1989.

［2］符国群.品牌延伸研究回顾与展望［J］.中国软科学,2006(7).

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［4］刘建.基于消费者的品牌形象构建研究［D］.兰州：兰州大学硕士论文,2008(5).

［5］李学祥.美国产品召回制度及其启示［J］.工商行政管理,2005(5).

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［7］王海忠.品牌测量与提升――从模型到执行［M］.北京：清华大学出版社,2006.

［8］杨文京.优化“品牌联想”塑造产品认知［J］.企业研究,2006(5).

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