消费者行为学论文精选(九篇)
第1篇：消费者行为学论文范文
消费社会是生活同质化与多元化并存的社会,也是信息社会和高科技社会。消费主体的感官享受取代了理性反思,后现代文化消费体现为人们的追求和社会理想行为标准不再是工作或劳动本身,而是以消费为衡量尺度的生活方式。物质极大丰富的同时,思想却愈加平面化和浅薄。首先,文化的商品化和人的异化。后现代消费社会将文化商品化和市场化,文化不再依据其内在的精神价值为读者所欣赏,而成为可供消费的商品,文化已同其他商品一样,成为具有可销售性和可展示性的众多商品的一类。正如杰姆逊认为,“到了后现代主义阶段,文化已经完全大众化了,高雅文化与通俗文化,纯文学与通俗文学的距离正在消失。
商品化进入文化,意味着艺术作品正在成为商品”。这意味着后现代主义文化进入了人们的日常生活,成了消费品。金钱和消费的逻辑渗透到文化市场的各个角落,充满诱惑的广告就成为世界性的言说方式,主宰着人们的消费理念和消费动机,影视广告在编织生活美好图景的同时,也将人们带入心甘情愿的消费时尚和承诺梦想生活的超真实中,整个社会引诱消费者成为“上帝”而顺理成章使金钱和消费变作社会的统治力量,从而演绎了整个社会浓厚的功利主义氛围和拜金逻辑。“消费社会导致了人的本质的歪曲、社会等级结构的变动以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消费和无休止的物欲追求的奴隶;在货币和商品面前人人平等的信条后面是身份、地位、人格、人的尊严和价值方面的等级化。”
消费文化的拜金主义倾向掩盖了人与人之间、人与社会之间的紧张关系。消费文化使人产生错觉,以为主体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间,这种认同表明个人已完全被物化。消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象,以此掩盖现实中身份的真正缺失。其次,精神的平面化与感官愉悦。商品拜物教和消费至上的原则导致了文化价值的混乱与匮乏。
当消费而不是精神成为社会的主流,金钱和商品及其附加的符号象征成为人们生活的惟一意义时,价值的混乱就不可避免。极度生产以及资源耗费,强大的消费主义不断刺激消费的欲望,不但造成了世界性的能源危机,也使人类在当代物质过剩中处于精神的贫乏状态。消费文化不仅直接影响人们的生活方式,也使整个社会文化转向享乐主义。各种娱乐节目、无厘头影片蜂拥而至,张扬着感官的愉悦与欲望,空洞无意义的内容大行其道,层出不穷的是形式上的花样翻新、搞噱头、娱乐至上。当“玩”和“乐”成为社会的文化思潮时,也意味着整个社会人文精神的衰落以及传统文化价值的合法性危机。
再次,文化消费的一元话语。后现代社会消解中心性和秩序性,倡导综合性、无主导的文化。在后现代文化消费语境中,艺术与非艺术的界限模糊,各类文化不断走向融合,体现了文化一体化世俗化的倾向。“如今,休闲、娱乐与文化已交织在一起,文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开,同时,商品消费和文化消费也融合在一起,业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间。”
传媒的迅速发展造成新的文化霸权,文化消费的一元话语渗透于社会的各个方面,大众文化不断从价值层面驰入游戏层面,在虚无主义和低俗游戏中消费感性,并甘愿被传媒的一元话语所支配。
文化消费时代的文学理论话语转型
后现代文化消费甚嚣尘上,文化的商品化,日常生活的片断化,精神领域的贫瘠化,文艺表现力的匮乏,视觉影像造成的冲击都使文学理论的原有价值不断遭遇解构和危机。文艺为了生存而沦为商品,逐渐丧失了批判和否定功能。“边缘”话语的非体系性、反本质性也对文学理论提出新的挑战。文化消费时代文学理论话语也经历着选择与变化,主要体现在几个方面。首先,文学理论的话语选择。处于后现代文化消费时代的文学理论,其研究范式业已发生变革。
文学理论不仅满足于基于当代文化发展的纯理论建构,已深入到对文化消费的研究。国内学者运用文艺社会学的理论与方法,从文艺消费的研究进入文化消费尤其是大众文化的研究,运用后现论和文本批评方法对媚俗、身体化、视觉化等消费倾向进行文化解读。文艺学视角的研究从某一角度进行深入分析,试图挖掘文化消费表象之下的社会文根源,并较多继承了法兰克福学派对文化工业的批判精神,明显地表现出对当今文化消费现状的忧思与反省。关于消费时代人文知识分子的价值立场,有学者提出实现知识分子精英立场的合法转变,在意识形态层面消解精英知识分子的文化集权意识,打破经院文化独尊局面。人文知识分子应该主动进入大众传媒,发掘大众文化、民间文化的价值资源。
实现单一的精英话语向精英、公众话语的渗透、融合、交流与互动。这些对消费理论的研究和大众文化的思考展现了文学理论的发展已走向自觉之路。其次,文学理论的理性探索。90年代以来的文学理论在反观自身的体系建设的同时,也在密切关注文艺实践的动向和问题。在消费主义和商品拜物教的冲击下,原有的文艺体制运转曾失效,纯文学陷入尴尬的困境,文学理论批评界都在探索文学的出路问题。1993年开始的关于人文精神的论争更将消费时代文学去向何方的讨论推向高峰。论争的实质在于,如何面对和评价文化消费时代出现的新现象,以及知识分子在这种新形势下如何进行自我定位与身份认同。钱中文提出“新理性精神文学论”,旨在弘扬人文精神、倡导人文关怀的初衷。这一文论始终立足于重建文学艺术的价值和精神,他说:“新理性精神是一种以现代性为指导,以新人文精神为内涵与核心,以交往对话精神确立人与人的相互关系,建立新的思维方式,包容了感性的理性精神。这是以我为主导的、一种对人类一切有价值的东西实施兼容并包的、开放的实践理性,是一种文化、文学艺术的价值观。”
学者们还对消费社会中传统文学与美学的衰落和大众文化的兴起进行了批判,对消费和消费主义进行了激烈抨击,认为“它们‘不断地引发自然、社会和文化上的各种生态灾难’,造成了文学的‘单向性化’。在此情况下,文学应当有对于消费时代的‘切实的生态关怀’,应当实践人道主义与自然主义的结合统一,为人类营造一个‘绿色的精神家园’”。这些争鸣都展现了文学理论工作者重建精神深度意义的情怀与努力,以及试图重塑社会启蒙者的身份追求与理论尝试。
再次,文学理论的话语转型。90年代中期开始,文学理论界出现了诸多复杂的变化,处于后现代文化消费的文化生态语境中,文学理论界切实地感受到了文化消费的主导地位,在传媒的迅速发展下,传统的文化构成发生了重大的变异,精英文化与大众文化逐渐消泯界限。全球化进程的加剧导致消费主义理念渗透各个方面,表现为文化间的冲突与融合不断加剧。文学理论在此阶段做出了各种理论话语探索,摆脱被边缘化的身份,以融入社会现实的发展以及应对全球化的挑战。文学理论界开始广泛关注大众文化的崛起及其对当代文化的影响。学者们比较客观地评价大众文化,从单纯地批判大众文化的媚俗性和商业性转向探讨大众文化的走向、如何引导和提升大众文化的品格。在西方各种文艺思潮、流派不断引进的同时,如何摆脱盲目西化的困境,建立有中国特色的理论话语,“文论失语症”一度成为理论界讨论的热点,由此引出当代文论体系的建设、古代文论的现代转换,以及全球化时代如何建构有中国文化特质的文学理论等问题。这些问题的讨论都表现了文学理论的话语转型,以及学者们对文学理论现状的反思,也显示了20世纪以来中国文学理论研究中一直存在的古今、中西、体用等方面的文化冲突。随着90年代后期社会重大转型带来的各种问题,文学理论界进入跨学科的文化研究,学者们走出文学文本,文化批评成为展示他们积极应对现实问题的重要方式,体现了文学理论话语的实践化与当代性以及批评功能的增强。
文化消费时代的文学理论前景
后现代消费时代造成的人文精神失落,文化价值失衡,以及欲望化、感官化、无深度的文化生态语境中,文学理论何为?文学理论话语如何发挥其积极的批判价值与意义?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中,当代人如何在精神消解的世界上重新建构?如何进行文化精神的启蒙与重建?
在后现代文化消费时代,消费活动不再富于人性的、有意义的创造性的活动,而成为被异化了的活动。消费主义正在迅速地改变和塑造人们感知世界的方式,追逐消费的同时,也掉进了消费制造的迷阵。因此,民族的身份与文化认同逐渐被取代,并被全球化及其所倡导的消费主义理念所占据。文化消费以欲望满足为特征,本身具有虚幻性,导致人们生存意义迷失,从而瓦解了文化对整个社会的聚合力,使社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。“当每个个体在灵肉濒临崩溃、身份焦虑的同时,只能在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。因此,文化寻根就成为现代人类最基本的生存意识和生存方式,个体就变成时刻追问自身存在根基的生存者。”
而所谓“身份焦虑”就是指身份的矛盾和不确定,即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系,失去了社会文化的方向定位。在当代文化生态语境中,文学理论界也同样面临着身份焦虑与文化身份认同的危机。焦虑在一定程度上反映了中国文学理论建设的某种困境,但也表现出文论界渴望突破难关、建构起富有中国特色的新文论话语的迫切与热情。时胜勋从身份的角度探索了当代文艺学学科反思的思想史意义,认为文艺学学科反思具体围绕历史路线和学理路线展开,文艺学学科理论反思否认有一成不变的文学和文学理论,对文学理论的自主性也加以质疑,学科建设经验表现出流动性特征,当代文艺学学科反思引发了文论身份的重组与重构,并为文论身份研究打开了一个新的问题域。朱立元提出“立足现代文论新传统”、“借鉴和吸收中西文论资源”、“文学理论与文学实践相结合”的文艺学建设与发展方向,陶东风提出重建“文艺社会学”,金元浦提出“文化研究”的文艺学构想,曹卫东提出“跨文化维度”的重建文艺学的构想,高小康提出“从文化批判回到学术研究”的文艺学构想,陈晓明提出“理论无国界”即“历史化与批评化相结合”的文艺学构想,杜书瀛提出“发展多形态的文艺学”构想等。
第2篇：消费者行为学论文范文
关键词：金融消费者；体系解释；司法；实证研究
中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1674-2265（2017）05-0063-07
一、问题提出
美国次贷危机后，“金融消费者”及相关概念进入我国理论界、实务界视野，围绕金融消费者的讨论方兴未艾。汲取历次金融危机教训，各国着力于金融消费者保护制度构建，我国以金融消费者身份识别为中心的保护机制框架也逐渐清晰；然而金融消费者保护机制实务与理论界未形成统一意见①，甚至各自内部尚有分歧。学界对于金融消费者保护的范围呈扩张态度；从国家法律法规体系看，多见于行政执法对于行业的整顿，缺乏具体条文对司法进行具体指引，且效力层级各异的法规中，难以梳理出一条“主体确定、保护方式明晰、救济方式统一”的逻辑主线，因此司法适用“金融消费者”保护态度较为谨慎。法律概念是对各种法律事实进行概括，抽象出它们的共同特征而形成的权威性范畴；理论、立法与司法是一个互动的过程，前者的争议往往导致司法的不确定性，金融消费者司法裁判结果目前尚无明确梳理，金融消费者研究也鲜有实证研究方法②。
本文对“金融消费者”保护问题进行梳理，对整个体系过度依赖体系解释、扩大“消费者”内涵以解决体系逻辑不畅提出质疑；结合2012―2016年涉及金融消费者概念阐释或演绎的司法判例，将部分涉及的问题置于实践范畴中进行考量，针砭以金融消费者概念为核心的保护体系在实践中的弊端，以期找到其他替代性思路，从而对当下“金融消费者”理论研究、立法工作产生一定指导性作用。
二、体系解释与上位概念疏漏
既往研究对金融消费者概念主要存在两种阐述模式：体系解释的阐述与比较法的引证，但后者往往是前者论述的注脚、补充，因此实为一种界定方式――现有立法与理论框架中金融消费者概念从属于消费者，以属概念的定义范围对其进行确定，而后兼顾金融消费者的特殊性，对其展开种差内涵的具体补充。但是属概念即消费者之定义中存在的争议在种概念的讨论中也会涉及，在金融领域中甚至会产生异化，进而影响整个解释体系。体系解释背后难免存在着“法教义学”的影子，而经济法、金融法领域对教义学的概念较为陌生。
（一）金融消费者概念的解释逻辑
从法律法规看，我国最早的成文“金融消费者”规定来自银监会2006 年颁布并施行的《商业银行金融创新指引》，该指引对商业银行提出了维护金融消费者利益的监管要求，过于原则化的条文没有厘定金融消费者的概念，这也是次贷危机前金融消费者保护未受重视的一个缩影。中国人民银行办公厅2013年印发文件《中国人民银行金融消费者权益保护工作管理办法（试行）》（下称《管理办法》）的通知，对金融消费者做了明确规定，“在中华人民共和国境内购买、使用金融机构销售的金融产品或接受金融机构提供的金融服务的自然人”。该定义实则突破了消费者属概念中强调以“生活消费”为目的的限制，但从效力级别与适用范围来看，该试行办法与理论界的期望相去甚远。2015年国务院办公厅《关于加强金融消费者权益保护工作的指导意见》对保护金融消费之措施做了进一步说明，但对于其定义依然没有正面回应。
学界试图通过将“金融消费者”概念纳入到“消费者”概念之下，这也是体系解释使然，但不论属概念逻辑的自洽还是种概念特殊性的演绎都难言圆满。理论界将《消费者保护法》（下称《消法》）第二条进一步归纳为“消费者”若干基本特征：自然人主体，购买、使用商品或接受服务行为以及生活需要目的（梁彗星，2001），并将该特征延伸至金融领域③。思及传统消费者概念适用于金融领域时存在的不确定性以及现有金融行业立法在保护性上的不足，因此在种概念之外，有必要对属概念进行进一步明确。对于属概念的忧虑来自现行立法――由于我国消费者保护体系自身尚未成熟，在传统消费者领域还不能充分保护消费者的合法权益，因此以此延伸的金融消费者特殊保护举步维艰。
从性质上看，金融消费者较消费者而言权益更易受到侵害，若不采取精细、针对性规范，难以有效维护金融秩序。对种概念特征的具体论证，学者多引入域外事件或观点相左，譬如本轮次贷危机中美国住房贷款次级抵押贷规则、信用卡市场的坏账处理方式等等，甚有引用激进观点认为消费者保护不力为次贷危机产生原因者（PWG，2008）。同时引入外域立法经验对自身观点进行佐证，反复出现的立法例有1999 年美国《金融服务现代化法》、2012年美国《多德―弗兰克华尔街改革与消费者保护法》、2000 年英国《金融服务与市场法》以及2011 年台湾地区《金融消费者保护法》等等，各国法律对于金融消费者定义或宽松或揽粒因而总有自证之据。当前金融消费者之定义大意可概括为，“为了满足个人或家庭的生活需要而购买、使用金融机构提供的商品或接受金融机构提供的服务的个人投资者”，且对其具体保护当建立专门金融消费者保护法以具体实现。
（二）上位概念模糊界定
消费者被视为金融消费者的上位概念，消费者定义的分歧并未在金融消费者的讨论中消弭，上位概念本身的不明确性给实践带来很大困难。《消法》颁布至今历经两次修正，就概念而言未对其内涵、外延做出正面界定，而是通过调整范围“间接”阐明“消费者”为何。详言之，1993年《消法》第二条规定，“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护”，该条也为2009年、2013年两次修法所沿袭。从纠纷看，体系内部未形成统一意见的主要涉及两方面问题：对于“生活消费”的具体理解与对于单位是否能构成消费者的讨论。
其一，法条中“生活消费”措辞框定的狭小行为范围让很多行为难以纳入《消法》保护。消费者是消费主体，但从字面看《消法》中涉及的消费者仅指“生活资料的消费者”，并未囊括所有消费者，概念的错位难以区分个人消费行为与个人经营行为。实践中对于农业生产者购买农产品生产原料的认定，难以划入“生活资料”的范畴；另外对于“知假买假”行为的判断，非“生活目的”的行为是否构成惩罚性赔偿各地判断亦不同。
其二，《消法》未言明单位能否受其保护。1985年《消费品使用说明总则》第二条明确排除单位消费者的规定已被1993年《消法》抹去，然而近年来持有单位亦受《消法》保护的观点应者寥寥。主流观点认为消费者是指个体社会成员， 不包括法人或其他社会组织，最高法院近期明确了该观点④。客观上看，合伙、公司等商事主体为自身存续、维系组织基本运转，的确存在购买或接受一定服务的需求；该问题当前在实践中依司法惯例已得到了解决，但无法依原本概念体系获得圆满解释。
（三）体系解释延续与扩大的问题
体系解释必然会使属概念的争端进一步延续。从当前争议看，“消费者”概念的若干问题悬而未决对整体法律适用及消费者保护产生很大影响，这些问题往往处于解释学的边界点、传统消费者理论未讨论之处。
一方面，与上文所述“消费者”的自然人属性基本确定不同，“金融消费者”是否限于自然人尚未有定论。有观点认为仅自然人可构成金融消费者，非自然人进入金融领域一般具有相应技术与经验，不应当受特殊保护。另有观点认为决定是否参照金融消费者保护的情况是具体判定“交易双方实力悬殊、交易双方存在严重的信息不对称”（邢会强，2009），若符合该条件均可以金融消费者处之；金融作为一种资金融通方式，非自然人亦有平等接触之机会。有学者进一步指出金融消费者之定义并不是依据是否为自然人而定，自然人亦可能为金融专家，而“不具备金融专业知识，在交易中处于弱势地位”可作为其标尺。从立法来看，前述《管理办法（试行）》将金融消费者界定为自然人，但是该条款效力仅限于人行下辖系统而非整个金融行业，囿于人行监管业务的传统与特殊性，自然人与法人原本即分而视之，鉴于当前“一行三会”的监管体系，该条效力是否扩张适用于整个金融行业尚不确定。
另一方面，消费者概念行为需符合“生活所需”要件延伸至金融领域时，首先面临的问题是“金融行为”与日常消费行为不同，难以满足“生活所需”的要求。普遍认为当下除金融企业从事金融投资服务外，大多数个人或家庭的财产都存在投资金融服务获取利益以保值、增值之需要，“金融行为”可使个人、家庭的生活水平提升。另外，带有“投资目的”的行为是否依然能涵摄于“生活所需”扩大解释的范畴，何为“投资目的”亦难获得清晰解释。事实上该问题与前述问题存在一定重合之处――对于保护主体之确定前述问题以“自然人”标准区分，而此处讨论行为以是否带有“投资目的”纳入保护范围。有观点认为基于“投资者的适当性”应当区分投资者与金融消费者身份，其中有理由认为依据原有证券、银行等立法，对于投资者之保护已然足够；又有观点认为机构无法构成消费目的因此难以归入金融消费者之列，“金融企业的经营客体不是消费品不能用来进行生活消费，金融企业客户实施的主要是投资行为而不是消费行为。”反对者认为传统信息不对称理论与“买者自负”理论有着理想与现实的差距，金融交易中的买方依然有必要受一定保护（陈洁，2011）。
体系解释对金融消费者概念的解释、补漏目前并未达成一致，未回应之问题并非在司法实践中不会出现。因此很多学者尝试从消费者体系解释之外对两者进行解释，譬如有学者认为金融消费者之概念独立于消费者概念，应当尊重其自身发展轨迹，也是“对投资服务的消费者保护法制独立发展的回应”。当然，金融法的发展很大程度上并非利用体系内部逻辑解释新概念，应对纷繁复杂的金融创新，金融法采用相应创新方式应对，较之英、美立法进程，金融消费者内涵与外延的确立非理论推演的结果，而是实践产物。因此对金融消费者解释的未圆满之处进行实证研究，有助于了解实践赋予该概念体系的含义。
三、“金融消费者”司法现状：一个实证研究
金融法领域实践往往给理论带来极大支撑，甚至有学者指出金融法的规制路径并非法律指引，而是社会、政治甚至文化的选择，因此研究裁判性文书中对金融消费者展开的阐述实有必要。囿于金融消费者替代性纠纷解决方式（ADR）等制度尚未成型，司法判决依然是金融消费者获取救济的主要途径。笔者以2012―2016年全国法院裁判文书为样本，对于司法实践中“金融消费者”进行实践问题的归类。笔者发现金融领域消费者纠纷案例较多，但鲜有在判决书明确提出“金融消费者”概念，并进行进一步说理的案件。本文在比较理论、实践差异的基础上，对判决书中涉及“金融消费者”概念案件的整体情况进行一定梳理。
（一）研究方法综述
本文以2013年1月1日―2016年12月1日，时间跨度47个月的57份判决书为研究对象，最后检索时间为2016年12月2日。笔者以“金融消费者”为关键词在“最高人民法院裁判文书网”数据库中进行检索，共检索到目标结果97个，其中包括行政案件5个（具体包括（2016）沪03行终273号等五起行政诉讼案件）。因检索报告将数据库判决书中含“金融消费者”语词案件全部纳入检索结果，笔者进一步筛选样本中目标民事案件，将内容不合格的判例剔除出颖荆共得原、被告诉求及法院说理中提及并适用“金融消费者”含义案件57个。该筛选中剔除案件包括以下三类：第一，判决书中“金融消费者”仅为指代作用，未对具体含义展开；第二，引用《消费者权益保护法实施条例（征求意见稿）》第二条，说明非金融消费者相关问题；第三，涉及“银行金融消费者投诉书”等具体适用中非为说明“金融消费者”等情况证据（譬如（2015）株中法民二终字第141号）。
从数据库检索结果看，数据存在数据缺失现象。本次实证研究对象为涉“金融消费者”且民事诉讼中对其含义展开讨论之案件，在符合要求的57起案件中包括36起二审判决、22起初审判决，但所有36起二审民事判决中有13起裁判文书数据库中并无对应一审判决文书。从样本分布时间看明显存在2013年前的数据断层期，虽有涉及“金融消费者”概念尚未普及之因，但从数据内生原因看不能排除数据库2012年前数据残缺因素。
（二）案件数量
将57起涉及金融消费者裁判案件按判决时间归类，2012年以来诉讼案件有不断增多的趋势；从增长趋势上来看，以每年接近2―3倍的速度增长。因研究未统计2016年全年数据，且判决时间与上传时间存在时间差，导致2016年数据偏少，笔者预计2016年案件约50―60起。从具体判决时间看，现有2016年数据以8月之前的案件为主，若以平均数处之约50起；若参照2013、2014年涉及金融消费者案件判决书上网时间，大约为8个月，如此计算2016年案件大约为60起。
金融消费者保护在实践层面案件的匮乏并非个案，以金融消费者保护起步较早的美国银行业为例，金融消费者保护成效远未达预期：有实证研究表明，1990―2004年，美国货币监理署（OCC）没有提起一起违反金融消费者保护条款的诉讼； 2000年至金融危机发生之前，在OCC职权范围内进行的69 起件行政罚款案件中，仅6 起涉及金融消费者（Levitin，2009）。由此也可以看出，实践中即便存在“金融消费者”制度，其运行也并非顺理成章。
（三）案件地域性
从案件发生地点上看，案件分布于上海、内蒙古、北京、浙江等14个省份。笔者统计、归类案件属地时以审判地原则为主，兼考虑民事诉讼l生之特殊情况。譬如（2016）内01民终120号等8个案件实际由内蒙古法院管辖，但该管辖权基础为指定管辖，具体来看天津爱尔爱司贵金属经营有限公司内蒙古分公司在诉讼前两年已撤销，因此笔者将其依然归入天津市。
从数据看，上海、天津、北京、广东发生的案件远超其余省份，其中自然有经济发达地区消费者保护意识较其他地区强的优势，亦有金融服务和产品复杂，纠纷经常产生的原因；尤其笔者注意到在证券交易所、期货交易所、小额借贷等金融交易频繁的城市往往诉讼案件发生频次较高，譬如涉及天津期货交易所的纠纷与温州法院判罚的一系列案件。金融消费者保护作为一种嵌入原有消费者保护制度的新内涵，在经济发达地区率先进入司法实践的“试验田”也不失妥当。
（四）消费者弱势地位
诉讼案件的原告、被告间关系较为一致，57起案件中有55起围绕客户与金融机构间的委托合同、服务合同等契约关系展开，主体涉及银行、证券公司、信托公司等；仅有的两起非契约关系案件为不同原告光大证券内幕交易，均以原告败诉结案（（2015）沪高民五（商）终字第61号、（2015）沪二中民六（商）终字第323号）。
在全部的57起案件中，适用“金融消费者”概念的主体以法院为主，在47起案件中法院主动在说理过程中加入了对于“金融消费者”特殊身份的保护，另有9起案件由原告提出金融消费者特殊保护之诉请、1起案件由证监会认定金融消费者身份（（2014）闵民四（商）初字第108号）。
法院援引“金融消费者”概念主要基于消费者的弱者地位，认定金融消费者在诸如举证能力、过错分担、告知义务等程序与实体方面存在保护必要。在法院支持或部分支持原告诉请的47个案件中，因消费者处于弱势地位因此技术疏忽过错不应由其承担而支持原告的案件居多，为22个；一般法院通过利益衡量得出该结论，“从利益衡量角度来看，对于本案因伪卡盗刷产生的损失风险，由被告先行承担能更好地真正保护原告作为金融消费者的合法权益，同时也有利于促进整个银行卡业务的良性健康发展”（（2015）浦民六（商）初字第1525号）。另有小部分案件因消费者处于弱势地位收集证据困难，法院将部分举证责任转嫁于金融机构，此时法院认为，“因银行作为专业金融机构和金融服务提供者，相比储户以及其他金融消费者而言，举证能力更强、距离证据更近，故根据公平原则和诉讼经济原则，对储户资金异常变动的情况，银行应承担更多的举证责任”（（2016）鲁1002民初3329号）。另外，基于消费者尤其是金融消费者处于信息不对称地位，法院特别强调金融消费者知情权。
从数据整体来看，金融消费者在司法程序中的地位依旧不甚明确，适用标准也远未统一，相关问题正在得到重视却依然远远不够：金融消费者涉及的诉讼虽逐年增多，但是整体的数量依旧十分稀少；从案件体量分布看，金融活跃地区的案件较多；对于金融消费者具体含义的理解各地均有自己的经验，但是整体并不统一；案件整体种类较少、类型化现象严重。从样本所反映的情况看，理论对于“金融消费者”概念的界定模糊，司法实践正逐渐形成既有的一套裁判经验，但这种裁判经验颇受地域限制。
四、理论争议的司法回应
实证研究与解释学并非矛盾，而有取长补短之功效。司法并未直接回应金融消费者概念之问题，对于其保护的裁判逻辑也未有统一，在讨论焦点与高频案件之间存在明显的脱节现象。理论未给予实务足够的支持，且学界未有争论结果的问题给实务带来了负面影响；其模糊地带正是体系解释延伸问题：消费者针对的具体对象。尤其是“投资行为”是否应当纳入保护范畴存在很大争议。
（一）理论与实践关注点偏离
体系解释在阐述金融消费者特点时往往将其置于P2P、小额贷款等互联网金融体系中予以讨论，从现实情况看，金融消费者涉诉案件远未涉及该方面，反而多见于“银行卡”相关纠纷案件，具言之，审判文书内容集中于银行与储户之间的信用卡、储蓄卡纠纷，亦有金融机构与投资者之间的合同权利义务问题。
上述案件类型单一亦体现在案件模式的类似，统计的57起案件中有26起信用卡“盗刷”案件，对于此类案件又因持卡者是否存在过失分为两种保护模式：若为盗窃、抢劫或其他不当方式取得消费者银行卡，并利用该卡盗取财务的，法院判定对于持卡人密码的保护存在疏忽情况由银行举证；若为伪造持卡人银行卡盗取财物的，法院则认定由银行先行承担责任，后由银行向违法人追责。
涉及P2P平台等互联网金融平台类案件尚未出现援引“金融消费者”定义，并非该定义无适用余地，更多体现着法院对未有明确指引概念的谨慎态度。这在大多数案件金融消费者概念的援引被用于举证责任的分担和判断是否存在过错方面可见一斑，两者均为法官自由心证判断范围。互联网与新金融业态下的金融运行的确可能使消费者更多地暴露在不利环境之下，其具体行为规范指引等实有讨论必要；但对于传统金融常见不当行为，亦需要进一步明确法律之适用。
（二）地区性判例习惯形成
对于单一案件类型，笔者发现对于金融消费者内涵与救济措施的具体认定存在着一定分歧，但这种分歧体现出地域效力――不同地域对于案件审理、消费者权利的认定往往不同，而相近法院在具体裁判方面达成一定共识。
在消费者与金融消费者差异方面，各地法院也达成共识，“在金融领域消费者处于更为弱势的地位，在信息搜集、获取、了解方面更为薄弱”；虽然基于一定共识，但对于弱势地位消费者的保护停留在“理念”指引层面，法院除《消法》外难以援引更为贴切的条文，判决书的说理仍须依托其他法条，甚至出现了法院以未生效法条说理的情形。
对于具体案件的判断，地域相近的法院基本统一意见。譬如信用卡纠纷案件，法院对金融消费者的保护大致有过错减轻、告知义务与举证能力弱三方面，相同法院对于金融消费者之内涵及救济判断大致相同。譬如浙江温州中院在（2015）浙温商终字第2320号与（2015）浙温商终字第2331号案件中认定银行比信用卡被盗刷的金融消费者“举证能力更强、距离证据更近”，而判决支持部分诉讼请求。同样的，呼和浩特市中级人民法院在（2016）内01民终120号等8起案情类似案件中，均认定一般金融消费者不具备辨认金融机构是否具有一定资质的能力，并确J金融消费者与涉诉金融机构的委托理财关系。整体上看，上海各区、浙江各地法院亦基本保持同案同判，对于金融消费者的认定标准也比较统一。
（三）理论的“弱实践性”
前文提及体系解释延伸产生的两个问题：对“投资者”身份判定困难与金融消费者之主体是否当为自然人。前者在个案中频繁体现；后者并无相关争端，即当前案件未有单位援引金融消费者保护维护自身利益。
各地法院对于投资行为是否属金融消费者保护涵摄之范围意见不同，有判决书承认“包括业余证券投资者在内的参与金融活动的个人的消费者身份”（（2016）粤03民终4548号），也即法院认为符合金融消费者的投资者需具有两层特征：个人与非专业。亦有法院认为，“股票交易属于投资行为，其是以营利为目的的证券投资活动，并非消费，不适用《消法》”（（2016）辽02民终344号）。
但是从救济的行为看，涉诉案件的投资行为绝大多数包括银行存款、保险、股票以及其他理财产品，投资行为的具体界定对个案的法律适用十分关键。金融机构与投资者之间的纠纷占到了所有案件的23%，此类案件中一般法院判令金融机构对其金融产品负解释、明示告知风险等其他义务。从判决看，对于银行存款、保险各地法院均视其为金融消费者正常之行为；但是对于股票投资，各地法院均视其在金融消费者常规行为之外，法院争议大多聚集在个人理财产品是否构成“金融消费者”保护之范围。
在57起案件中共有24起涉及理财产品，笔者发现对于理财产品处理问题中法院存在“骑墙”做派：对于投资者以金融消费者知情权或其他基本权利之案件，除个别特例外均以因保护金融消费者正当权利为由支持，“将消费者保护理论及立法扩展到金融领域，以保护金融消费者合法权益，培育理性的金融消费意识，规范金融市场服务行为，推动形成公平公正的市场环境和市场秩序，有效维护金融创新、发展和安全，是中外金融法和消费者权益保护法领域的普遍理论共识和立法趋势”（（2016）粤03民终4548号）；但对于投资者以金融消费者身份，以获得惩罚性赔偿案件，法院无一例外驳回，“上诉人与被上诉人之间不是经营者与消费者之间的关系，不适用惩罚性赔偿”（（2016）沪民终146号）。
五、解释学反思与可能路径
整体上看，金融消费者保护在理论上的讨论对司法产生了一定积极作用，具体体现在案件发生数量变化趋势上；但是囿于高位阶规范的缺失，整体诉讼案数量偏少，各地裁判结果、适用法律差异较大。对于学界讨论的自然人主体、投资者保护等问题，实务界体现出明显的滞后性。立法、理论对于司法的作用不但体现于法条、学理指引上，对于司法实务中法院具体问题适用法律明确性的要求亦需要有足够的关怀。虽当下司法裁判环境并不理想，但司法仅仅只是法律适用的一个环节，还有诸如行政执法、守法等等环节，金融消费者定义对整体立法构架的作用当纳入一个更宏大的背景进行讨论。如有学者指出的那样，“金融消费者保护既不能简单理解为普通消费者保护在金融领域的延伸，也不能狭隘理解为金融监管目标的扩张”（林越坚，2015）。
不论金融消费者保护采取何种制度，其初衷与归宿均是保护特定交易中的交易方。目前立法主张对“特定行为人”进行优先识别，而后针对分类主体提供不同的保护与救济措施；囿于前述情况，短期内对于金融消费者概念达成一致，并将其成文化难度较大。金融并非一个封闭的系统，对于金融的规制也应随着创新而改变，基于“消费者”的解释学难以适应外部环境迅速的变化，且金融创新可能在短时间内对社会带来毁灭性打击。
金融市场存在的信息不对称并非局限于个人与金融机构间，在非自然人主体与金融机构间亦可能存在，且非自然人主体无可避免主动或被动地参与某些金融活动，因此仅针对主体分类进行保护并不合理。金融消费者识别并非弱势群体保护的唯一途径，从美英立法看，通过不同的风险评级识别金融消费者并提供不同的金融服务，进而对相应投资者提供不同的保护亦是一种思路。此种立法模式的思路为“特定行为―主体―规制”，由行为确定保护主体并提供相应保护。通过产品分级，对购买风险标识产品或服务的主体提供同质保护，并对特定金融产品投资市场进行准入限制。高风险产品依然按“高风险、高收益、风险自负”的机制，遵从“买者自负”原则，仅针对专业投资者放开；而其余金融产品的购买视为金融消费行为，对其进行适当保护。
概念的厘定依然十分重要，概念是解决法律问题所必需的和必不可少的工具，没有限定严格的专门概念，很难清楚理性地思考法律问题；上文简略提及之方法也仅是一种参考思路。金融风险防控、规制几乎不可能出现解决问题的圆满方案，这与解释学方法在理念上是相冲突的；不论选择何种立法路径，为保证法院作为金融领域相关救济的最后一道屏障的有效性与统一性，立法机构迅速、明确地出台条文明确法院在金融案件中对弱势方的保护是理论与实务界共同的目标。
注：
①参见杨东：《论金融法的重构》，载《清华法学》2013年第4期。传统金融法未将因金融创新而诞生的新金融法客体、新金融法主体金融消费者以及由此构建的新的金融法律关系即金融服务关系纳入其调整对象。基于出发点的不同，之后展_的论述学界与实务界多有冲突。
②相关研究参见齐萌：《金融消费者保护立法实证研究――以40部金融消费者保护规范性文件为样本》，载《江西财经大学学报》2013年第3期。马一德：《解构与重构：“消费者”概念再出发》，载《法学评论》2015年第6期。直接实证研究文献较少，譬如有学者曾对我国现行涉及“金融消费者”立法进行穷尽式检索，位阶之低、数量之少、规范冲突之剧烈，让人咋舌。
③ 参见吴弘，徐振：《金融消费者保护的法理探析》，载《东方法学》2009年第5期。定义延伸之方法详见吴弘文；笔者私以为该种归纳不无疑义，《消费者保护法》保护之消费者并非涵盖所有消费者，前文所述第二条为对其限制；因此其实消费者概念远大于《消费者保护法》指向之“消费者”。
④参见最高人民法院民事审判第一庭：《最高人民法院关于食品药品纠纷司法解释理解与适用》，奚晓明编：《司法解释理解与适用丛书》，人民法院出版社2014年版，第237页。
参考文献：
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[2]PWG（President’s Working Group on Financial Markets），Policy statement on financial market developments，March 12，2008.available at http：///DocumentStore/4b778dd4-1302-4d7b-8bf7-c6b8e5e3eb63.pdf， 2016-12-01.
[3]梁慧星.关于消法四十九条的解释适用[N].人民法院报，2001-3-29.
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The Ought-to-be and Should-be of Constructing Financial Consumer Protection System for the Dogmatics of Law
――Empirical Study on 57 Verdicts from 2012 to 2016
Ding Lei
（School of Economic Law，East China University of Political Science and Law，Shanghai 201620）
第3篇：消费者行为学论文范文
【关键词】消费理论 维度 重构
一、什么是消费理论的维度
维度，又称维数，是指独立参数的数目，通常用来说明对事物进行考察的角度具有多样化的特征。经济学中的消费理论是一套复杂的知识体系，因此，需要从多个维度进行考察。
消费理论就其内在逻辑来看，可以从时间维度、空间维度、力学维度、主观维度进行剖析；就其外在的表现形式来看，可以从制度维度进行剖析。时间维度是按照经济现象发生的时间对消费进行考察；空间维度就是以消费发生的空间范围为考察维度；制度维度是研究不同社会制度环境下的消费现象；力学维度强调消费过程中表现出的各种力量的相互影响；主观维度是从消费者的主观心理感受出发分析消费问题。
但是，仅仅从不同维度对消费理论进行考察是远远不够的。在从不同维度对消费理论进行考察之后，有必要对不同维度进行综合，对消费理论进行多维度的新构建。
二、消费理论的时间维度
莫迪利安尼将个人生命划分为不同的阶段，在消费者的整个生命周期内考察消费，提出生命周期假说。该假说认为，消费是与人的一生的收入成比例的。人们在一生的收入既定的条件下，选择合适的终身消费规模。
萨伊、约翰・斯图亚特・穆勒将社会再生产划分为若干阶段，从不同阶段的相互作用的角度考察消费。马克思的《资本论》也采用了同样的时间逻辑体系。他的研究出发点是商品问题，中心是资本问题。就全书的总体结构而言，首先研究的是生产过程，然后研究流通过程，最后再研究生产、流通、消费、分配加在一起的生产总过程。
马歇尔则对即期享受与长期享受做了区分。马歇尔认为，人们进行消费的目的是获得效用以满足需求，选择在不同时间进行消费会获得不同的效用，要使效用最大化就必对即期消费与远期消费做出抉择，这需要综合考虑多方因素。
弗里德曼关注即期与远期的区别，并由此提出“持久收入假定”，其观点与马歇尔有相似之处。持久收入假说将消费与收入分别按持久性与暂时性划分，并认为只有持久性消费与持久性收入存在正比关系。
三、消费理论的空间维度
现代西方主流经济学的教材通常分为微观经济学与宏观经济学两个独立的体系。微观经济理论从个人偏好与效用出发，确定消费者在一定收入水平下的最优选择。然后探究收入变化与价格变化对商品需求的影响。宏观经济理论对消费的讨论集中在总供给――总需求模型，讨论短期与长期中总需求的变动。
古典经济学家从个人与企业的角度，对生产消费与生活消费进行的区分。麦克库洛赫认为，“所有的商品不是用以满足直接需要，就是用以增加产品生产者的享用，换句话说就是用以再生产比它们自己有更大价值的产品。”萨伊认为，生产性消费“既不给消费者带来心满意足的感受，也不会导致消费者欢愉，而是使投机商拥有新产品的价值，不仅补偿了前期消费产品时损失的价值，同时还让他们获得了预期的收益”；而非生产性消费“常常是用来满足某种欲望而不是价值再生产”。
四、消费理论的制度维度
马克思精辟的指出：人是社会关系的总和。对消费理论的分析，离不开对社会制度以及社会环境的分析。这其中，既包括社会根本制度，也包括于此相联系的消费环境、消费文化、风俗习惯、广告文化等等因素。
马克思从社会根本制度出发，揭示了资本主义制度下消费不足与经济危机的根源。马克思认为，消费水平在不同阶级之间存在着巨大差别。资本家拥有奢侈的物质生活，工人只能维持基本的生存。资本家试图将工人的工资与消费水平控制在比较低的水平，消费成为资本家剥削工人与维护阶级不平等的重要工具。
凡勃伦首先从制度主义的立场对消费问题作了重大的突破。凡勃伦认为，劳动阶级消费的目的是为了维持基本生活需要；有闲阶级的消费则根本上脱离了维持基本生活的范围，他们消费的主要动机是借助消费来显示其在金钱上的卓越成就，满足其虚荣心和自尊心的需要。
五、消费理论的力学维度
流动性约束强调收入的作用力。流动性约束又称信贷约束，是指居民从金融机构以及非金融机构和个人取得贷款以满足消费时所受到的限制。根据流动性约束理论，只要消费者受到流动性约束，其当前消费都会减少，其消费路径不再是平滑的。
古典经济学家往往强调生产的作用力。他们认为，生产相比消费更加重要，因此强调生产，倡导大力发展生产力。马克思继承了古典经济学家的观点，尤其重视生产的作用力。马克思指出：面前的对象，首先是物质生产。生产，既支配着生产的对立规定上的自身，也支配着其它要素。
马歇尔的需求理论突出了价格的作用力。按照马歇尔的观点，商品价格的递减同时表现为商品销售数量的递增，只要价格水平能被消费者接受，消费者就愿意并可能按既定价格水平来购买所需要的商品，使自己得到最大程度的满足。
凯恩斯的消费函数理论突出了收入的作用力。凯恩斯认为，消费支出是收入的函数。虽然凯恩斯也列举了一些影响消费倾向的主观因素，如享受、短见、慷慨、失算、炫耀、奢侈等，但他认为它们只是在长期内慢慢发生影响，而在短期内，它们对总消费支出的影响要比实际收入变动的影响小得多。
六、消费理论的主观维度
萨伊认为，个人消费与消费者个人的品行和情感密切相关，个人的品质，如高尚、卑鄙、、虚荣、豪爽、等等都会影响消费行为。
边际学派从商品的边际效用价值出发，解释消费行为。边际效用价值论以消费者的欲望为基点，探究消费行为对消费者效用水平的影响，解决了“钻石与水的悖论”，构成了微观经济学消费者行为理论的基石。
希克斯的主观价值理论是一般均衡理论的基础，也是《价值与资本：对经济理论某些基本原理的探讨》的出发点，这一部分被西方经济学家称该书的杰作部分。希克斯采用了几何方法，用无差异曲线图说明自己的主观价值论，用“边际替代率”概念取代了“边际效用”概念，又以边际替代率递减规律取代了边际效用递减规律。
七、消费理论的维度综合与体系构建
本文认为，对消费理论的考察，应当以时间与空间作为基本的维度。时间维度划分为历史、当代与未来；空间维度划分为微观、中观与宏观。模型以当代维度与中观维度为基本出发点，综合考虑其他维度对消费行为的制约。
历史维度突出国家、企业的历史发展情况、个人的消费经历对消费行为的影响。当代维度则选取了典型的国家为代表，涉及典型的国家中的国家制度、企业生产、个人及家庭消费、金融机构业务；以现金流与实物流沟通各个部分。由于制度演进、技术演进、行为演进、需求演进，当代维度最终将进入未来维度。
微观角度以个人、家庭、金融机构为出发点。家庭分为低收入家庭与高收入家庭：低收入家庭购买商品市场的低廉性消费品；高收入家庭购买商品市场的奢侈性消费品。个人的消费一定程度上从属于以家庭为代表的社会群体，其消费行为受到社会群体的影响与制约。金融机构向家庭提供贷款。
中观角度以企业为出发点，符合生产决定消费的基本理念。企业向市场提供商品，包括生产用商品、消费用低廉品、消费用奢侈品。企业也会作为消费者出现在市场上，购买生产原料及劳动力。同时，企业向家庭支付劳动报酬，成为家庭、个人消费的物质基础。金融机构向企业提供资本支持，使得企业可以在长期与短期之中取得联系。
宏观角度以国家为出发点。国家以三种身份出现。其一：为满足国家建设、国防建设的需要，国家在商品市场上购买商品；其二：国家对企业与个人进行指导，实施宏观调控；其三：国家以独立出现在国际社会，与其他国家进行贸易或战争。宏观层面还应当考虑生态环境、资源约束、文化氛围对消费行为的制约。
文章认为，以这种综合的视角来考察消费理论，具有相当大的优势。这一体系，拓展消费行为概念、弥补宏观微观断层；以商品生产为出发点、避免主观主义；将“理性人”还原为“社会人”；突出制度维度的考量。
本文提出的体系，一定程度上解决了宏观微观分离的问题，将消费理论建立在微观、中观、宏观的空间维度上；区分了生产性消费与生活性消费，避免了简单化的倾向；将消费理论建立在生产基础之上，避免陷入主观主义的泥潭；将时间维度引入消费理论，使得消费理论从静止走向连续；将消费者置于群体中，由个人理性发展至群体决策、群体影响；考察不同家庭类型，将均衡发展至非均衡；考察制度、生态对消费的制约。在基本模型及基础上，下一步将对连续时间、消费心理、不同制度比较进行完善，以期对模型的改进。
参考文献
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[8]希克斯.价值与资本――对经济理论某些基本原理的探讨[M].薛蕃康译.北京：商务印书馆.1982：第12-19页.
第4篇：消费者行为学论文范文
内容摘要:本文在翻阅大量文献资料的基础上,首先对国内外商业地理研究进展进行了分析,包括相关理论和研究方法;其次,对消费空间的特征、演变及其动力机制的相关研究逐一进行总结;最后提出消费空间未来的三个主要研究方向。
关键词:消费空间 理论方法 动力机制
随着社会经济的不断进步和社会财富日益增加,消费市场由卖方市场转为买方市场,消费在拉动国民经济中的作用逐渐凸显。一直以来,对于消费的研究主要集中在经济学领域,而地理学者的介入把消费与空间联系起来,赋予了消费研究一个崭新的研究领域。
如何合理规划城市消费空间,进一步挖掘消费潜力,促进消费可持续发展,是城市规划者和政府有关部门需要解决的重大问题。城市消费空间的发展演变也正是城市空间演变的折射。因此,通过对城市消费空间的研究进行整理,对消费空间演变特征及动力机制进行总结梳理,对未来的城市消费空间研究具有重要意义。
城市消费空间理论及方法
西方商业空间结构的研究经历了从传统的关注人类生态学模式、社会物理学派模式和中心地理论模式到现代的结构主义方法和消费者行为地理学研究的发展。并且产生了一系列的理论方法,例如中心地理论、普通相互作理论(重力模型)、地租理论、行为理论、零售制度变化的理论、 熵最大值模型、购物行为随机模型、动态选择模型、赫夫的消费者决策概念模式、卡托那循环模型和霍华特循环模型等。
(一)区位论及其相关方法
区位论是经济地理学和空间经济学共同的理论基础。决定零售业成功的关键因素,第一是区位,第二是区位,第三还是区位(Dawson,Johm A,1980)。
国内对城市商业区位与行为的研究起步较晚,城市商业空间等级结构研究主要集中在商业设施规模的等级空间网络分布,并形成了一整套研究体系,对克里斯泰勒中地论的实证、补充和发展以及我国城市商业网络规划等方面取得了较为丰硕的成果(安成谋,1990)。20世纪80年代是我国传统商业地理学研究较为活跃的时期,出现了大量的以中心地理论为基础的城市商业网点规模等级结构的研究成果,如对北京(杨吾扬,1994;张文忠,2000)、上海(宁越敏、黄胜利,2005)、广州(许学强、周素红、林耿,2002)、兰州(安成谋,1990)等城市的实证研究与演绎。研究方法主要是借鉴西方成果,但国内也有所涉及,如赖志斌、潘懋、Yonghui Song(1969)结合GIS,提出了一种基于权重设置的零售商业网点选址评价模型,并阐述了模型的应用流程。
(二)消费行为角度理论与方法
重视从消费者行为方式和社会经济属性的角度来理解城市商业空间的形成与发展,可追溯到20世纪50年代末。Berry(1967)首次将消费者行为纳入理论架构,重建了中心地理论。
从20世纪70年代初期开始,国外的研究者开始关注消费者对零售业区位选择的影响,如赫夫概率模型的出现(Huff DL.A,1963);Rushton(1969)提出的消费行为空间偏好模型。自20世纪80年代以来,消费行为地理学的研究愈加受到重视,Potter(1982)提出信息场和利用场的楔状扇面结构,指出其以消费者居住地为中心并收敛于中心商业区。Berry,Parry(1988)进一步指出,服务地区人口的属性、消费者行为形态与社会经济环境对于零售区位理论的重要性。Golledge(1997)提出说明活动空间形成的规律性的“锚点理论”。
在国内关于零售业区位与居民消费行为的研究起步较晚。张文忠等(张文忠、周彦军,1992)对哈尔滨市消费行为与商业中心地系统的分析,认为消费者购物空间的选择主要与商业中心的规模、交通方便、距离最短原则有关;仵宗卿和柴彦威(2001)根据周边调查法研究了天津市居民消费行为特征,并按照中心地理论构建了购物出行空间结构等级模型;李桂君(2002)推导出大型零售商业网点布局的模型以及网点间边界确定的模型,并给出该模型的数学反问题及反问题求解的方法;张文忠、李业锦(2006)通过两个计量经济模型分析居民属性特征和商业环境评价对于城市居民消费区位选择的影响。
消费空间特征及其演变
多等级与两极化。徐放(1984)在对北京主要商业中心研究中,将北京市商业服务中心划分为五个级别、五种类型;阎小培等(1993)对广州市城区商业中心分为三个级别;张文忠、李业锦(2005)认为北京商业中心的等级体系不断趋于完善,基本形成了市级商业中心、区级商业中心、社区级商业中心等覆盖全市的商业网络体系;宁越敏、黄胜利(2005)把上海的商业中心等级体系初步分类为六类。大城市商业中心等级体系“两极化”趋势初见端倪,改变了过去传统的商业向心聚集形式和“金字塔”式的商业空间网络结构(林耿等,2008)。
郊区化与社区化。居住重心外溢带动商业空间随之向城市扩展,相伴出现商业郊区化的趋势(管驰明、崔功豪,2003)。李昌霞、柴彦威的研究表明,上海市市级商业中心的“多极化”以及交通基础设施的完善和私人汽车的增加,导致居民消费空间的广域化、多元化和郊区化。随着旧城改造和郊区化的发展,大量居住人口向郊区集中,打破了市级商业中心的垄断格局,职住分离现象的加剧和传统市中心购物距离过远使居民的购物活动开始依赖区域购物中心(冯健等,2007)。城市郊区化后,在新区“职住分离”的现象更为明显,工作日的娱乐、购物活动基本上是在自家附近小区内进行。
零售业业态多样化、大型化、经营连锁化。购物中心、巨型市场与ShoppingMall等业态的兴起与区位布局,客观上打破了传统的“金字塔”式城市商业空间格局。城市分区商业中心的兴起与郊区商业中心的崛起,使城市商业布局向多极分散格局发展,特别是各种业态的商店连锁经营的发展,更加剧了城市商业的综合性与横向性发展趋势(张水清,2002)。零售业总店的减少和零售业的连锁化、大型化经营是零售业发展的主要趋势,美国较大的工业行业都已经连锁化,零售总额的50%都是由连锁业贡献,同时很多新的零售模式也被尝试(管驰明,崔功豪,2003)。
消费空间多功能化。在城市CBD分布着大量中高档的现代购物中心和仓储式百货商店,在传统型中心中呈现出最小和非综合型的零售业特征以及高档次与中档次的功能,它们广泛分布于除了中心商业区以外的老建筑区(Neda K,1997)。深圳城市发展迅速,大量的工业区用地迅速转化为商业用地,受市场力量促发出现了主题商业综合体(管驰明、崔功豪,2003)。
地下消费空间不断扩展。方向阳、暖(2005)把地铁站口的地下商业集聚类型按其区位分为三大类,即是站厅商铺、通道商铺以及与站口直接相连的地下商业街。黄莹莹、暖、陈渠(2006)以广州市与地铁站出口相连的天浚和流行前线地下商业街为研究对象,分别对二者的特征、消费者属性进行比较,并对地下商业街与消费者属性之间的关系进行分析。
消费空间虚拟化。进入20世纪70年代之后,随着计算机与网络技术的快速发展,新兴的虚拟商厦与电子商业突破了传统的商业生产、批发与零售的流转程序与营销模式,真正实现了低成本、高效率与零库存,将对城市传统的商业空间结构带来前所未有的冲击,使得多极分散的城市商业格局向三维的空间市场结构演进(张水清,2002)。
消费空间演变的动力因素
消费水平与消费结构的变化。目前,上海恩格尔系数已下降到40.38%,同时,消费结构不断升级,居民从生存型消费逐步发展为享受型和服务型消费(李昌霞,柴彦威,2005)。深圳的居民消费结构中,生存资料消费的比重在变小而享受、发展资料的消费比重在增大,呈现出不断高层次化的特点;深圳居民已转变为以满足家庭和个人发展及享受为主的消费倾向,消费层次已经由温饱型转入小康型,并开始向富裕型发展(尚嫣然,柴彦威,2004)。这些都是消费空间演变强有力的因素。
交通的发展。商业与交通有着天然的地域共生关系,完善的交通设施(如主干道、重要节点)容易形成商业功能区(林耿,阎小培,2003)。李文翎、阎小培(2002)的研究表明地铁沿线就容易形成新的商业走廊;蔡国田、暖(2004)认为,轨道交通的出现大大提高了通达性,改变吸引范围的区位条件,把大量的商业、居住区、办公活动吸引到快速轨道交通沿线,带来巨大的人流,从而影响零售商业的布局与发展;林耿、周素红(2008)指出随着地铁的建成通车,深圳市消费空间格局逐渐走向多元化。
消费者行为。城市居民的消费方式及其空间扩展形态从一个角度反映了一个城市发展的成熟度,对规划建设城市商业物质环境以及理解城市商业空间结构变化具有重要的参考价值(李昌霞,柴彦威,2005)。张文忠、李业锦(2006)的研究表明,随着用户第一主义(Consumerism)的兴起,人们逐渐认识到对消费与生产的重要性,消费者的态度及其购买行为等消费者行为已成为影响零售企业区位决策的重要因素。
消费环境(消费设施)及购物环境。宏观消费环境决定了商业的兴旺与否,宏观消费环境取决于消费者需求的空间模式,而消费需求的空间模式又与居民收入和人口分布等等因素密切相关。从地理位置、人口组成、土地使用方式、商业管理以及居民的消费方式等方面切入的消费环境研究得到强调(管驰明、崔功豪,2003)。交通道路和房地产等先锋产业的介入,往往伴随着商业的配套发展,但通达性的提高和人口的聚集并不意味着零售空间的必然成熟(林耿、许学强,2004),只有形成完善的服务业配套环境,才能对商业产生强大的吸引力。
结论
消费空间形态及组合研究。国内关于城市形态的研究比较成熟而消费空间形态的系统研究尚少,只有少数学者有所涉及。从空间形态的角度来解读空间内涵,从表面形态来探索深层机理,以及消费空间形态与消费空间结构变迁的关系,有利于探索更适合未来城市的消费空间组合和空间结构。
体验消费空间研究。体验经济背景下,如何更多的满足消费者体验需求,合理设计、建设体验消费空间,并通过技术支撑来实现各种体验情景,进一步实现体验的价值,有待于有关学者和城市规划者继续探索。
虚拟商场和虚拟商圈研究。计算机的进一步普及和网络技术的不断进步,必将造成虚拟消费空间对实体空间影响的扩大。网上购物也不再是稀罕的小概率事件,因此虚拟空间的结构与特点、虚拟空间和实体空间的关系研究、其特定消费者――网民的行为规律、空间分布等等方面的研究将是未来研究的一大趋势。
参考文献:
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12.尚嫣然,柴彦威.深圳居民服务性消费行为的偏好与空间特征[J].人文地理,2004
第5篇：消费者行为学论文范文
基于有限理性和有限意志力假设，行为消费理论提出居民消费行为具有以下基本特征:1、自我控制力不足。所谓自我控制力不足是指消费者在心理上很难抵制各种形式的诱惑，无法抵制即期消费的吸引力。贯彻执行最优消费和储蓄路径需要很强的自我控制能力，而现实中，自我控制力不足的现象在消费者中普遍存在。2、延迟决策(procrastination)。所谓延迟决策是与自我控制力不足相联系的概念，是指消费者在心理上具有将导致负效用的决策尽可能向后拖延的倾向。针对消费和储蓄行为，由于储蓄是即期消费的减少，因此，虽然平滑消费是消费者试图进行的决策，但消费者总是尽可能将储蓄决策向后拖延。3、消费决策估测偏差(projectionbias)。行为消费理论认为消费者的偏好不是恒定不变的(主流消费函数理论所假设的)，而是状态依存型的。所谓消费决策估测偏差是指消费者对未来其他状态下偏好的估测受到现有状态下的偏好的影响，具有估测偏差的消费者在预测其未来偏好时，会赋予当前偏好较大的权重，夸大其未来偏好与当前偏好的相似性，因此，具有估测偏差的消费者在进行消费决策时会产生系统性偏差。4、头脑账户(mentalaccounting)。所谓头脑账户是指在消费者头脑中存在多个明确或潜在的账户体系，不同类型和来源的财富被分配到不同的头脑账户中，不同头脑账户中财富并不完全相互替代，因此，适用不同的边际消费倾向。主流消费函数理论认为不同类型和来源的财富对消费者都是一样的，具有完全的替代性，而行为消费理论头脑账户认为不同类型和来源的财富会被用在不同的消费支出方面，不同的消费支出被严格地放在不同的头脑账户中，不同的预算和消费支出在不同的头脑账户中是不能流动的，因此，不同类型和来源的财富不再具有完全的替代性。5、头脑账户构建(framing)。头脑账户构建是与头脑账户相联系的概念，是指消费者在头脑中构建不同的头脑账户，将不同类型和来源的财富放在不同的头脑账户中，适用不同的边际消费倾向。头脑账户构建对于不同的消费者以及同一个消费者在其人生中的不同阶段可能是不同的，如日常消费支出头脑账户、养老储蓄头脑账户、住房储蓄头脑账户、国外旅游度假储蓄头脑账户等。研究方法行为消费理论对主流消费函数理论的发展不仅体现在基本假设和行为特征方面，还体现在对消费行为的研究方法方面。行为消费理论重视采用案例研究、调查研究、可控试验和计算机模拟的研究方法。这些研究方法其实早已存在，但并未引起主流消费函数理论经济学家的重视。目前，主流消费函数理论的研究已经越来越和经济计量学的高深技巧密不可分。如果不掌握足够的经济计量学知识和技巧，就无法真正理解主流消费函数理论的最新进展。但是总体上来说，越来越多的高深的经济计量学的应用并没有使近期主流消费函数理论的发展框架和趋势更加清晰和明确，反而使其越来越模糊。理论问题与计量技术问题叠加在一起使经济学家更难区分是理论假设错误还是计量技术偏差。由于计量技术手段和对数据处理的方法不同，各种文献结论之间的比较越来越困难，对任何一种假说的评价越来越失去客观性。已经出现计量技术和数据处理重于消费理论和思想探索的倾向，这是目前主流消费函数理论发展所遇到的阻碍之一。行为消费理论是行为经济学在消费函数研究领域的应用，行为消费理论通过借鉴与引入心理学和社会学的研究方法，结合经济学的传统研究，对人们的消费行为进行分析，以现实为基础构造理论模型。行为消费理论非常重视案例研究和调查研究的方法，通过观察和调查构建行为消费理论模型，克服传统消费函数理论在理论构建和计量分析过程中“代表性消费者”抹杀个体消费者之间差异的局限性。随着试验经济学在近些年的发展，行为消费理论开始采用可控试验的研究方法，可控试验为经济学家研究居民消费行为提供一个崭新的研究方法和领域。
行为消费理论中的女性消费者———以问卷调研为基础
根据调研问卷，结合现有文献，可以认为现代社会的女性消费行为表现出以下三个方面的特征:第一，女性消费者注重商品的品牌和符号价值。在现代社会，女性消费不再仅仅是为获得商品的使用价值，而更加注重商品品牌和消费过程对女性消费者心理带来的愉悦。消费成为一个符号交换与交流认知的过程。消费超越商品本身的内涵，成为某种能够突出与表现自我的符号。消费者进行消费的时候注重的并不再仅仅是商品本身，而是商品的附加价值，即商品的符号象征价值④。消费成为女性消费者区分群体、构建差异与获得自我认同的手段和方法。品牌不再仅仅是一个商品标示，而是商品符号价值的典型体现。品牌已经演变成一种代表某种商品特有的文化内涵和价值体现的符号，使商品成为能够同时满足消费者的物质需求与精神需求。女性消费者在消费品牌商品时，会感受到品牌带来的身份、荣耀与品位感。女性消费者通过购买品牌商品会使其获得来自他人的赞美、羡慕和认同，成为女性消费者塑造自我身份的重要手段之一。第二，女性消费过多地表现出炫耀性与时尚性。随着人们收入的不断提高，炫耀性消费逐渐成为女性消费的重要特征之一。女性炫耀性消费指的是女性对消费品超过其自身的实用性和使用价值的浪费性和奢侈性的追求，其目的在于向他人炫耀和显示消费者的身份与地位，及其带来的荣誉、声望、名誉和尊重⑤。女性的炫耀性消费包含许多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息。在现代社会，消费成为社会发展的基础，其具有的时尚和炫耀性的符号价值在不断扩张与渗透。商品的时尚和炫耀性价值不同于商品本身的使用价值，其特殊性在于它超越基本的生存和使用需求，更多地象征着消费者本身的身份、地位与个人价值。第三，女性消费者更加容易受到现代社会信息传媒的影响。现代社会的信息传媒具有诱导促销、传播消费文化与理念、渲染消费氛围等社会功能。在充斥信息媒体的社会中，人们的消费行为被进一步塑造和渲染，包括消费对象与种类、品牌、购物环境与氛围等。经过信息媒体的渲染与推动，不断涌现出新的消费行为与消费模式，不断开辟出新的消费途径和领域来催发人们的消费欲望。在信息传媒的受众群体中，女性是最重要的受众体之一，女性消费行为受到信息传媒的影响最为深远。信息传媒在利润的驱动下提倡和鼓励女性进行自主消费，通过传媒自身的优势渲染时尚与美丽的标准，刺激女性进行炫耀性与时尚性消费。此时，女性消费已不再仅仅是为了满足生理与生存的需要，而是在追求不断被制造与刺激出来的欲望的满足⑥。女性消费行为特征的行为消费理论阐释在阐释女性消费行为特征方面，行为消费理论比主流消费函数理论具有优势，因为，行为消费理论修正主流消费函数理论关于消费者具有完全理性和完全意志力的严格假设，在注重案例研究和调查研究基础上将心理因素、社会学因素等引入消费行为的分析框架中，将主流消费函数理论中的代表性消费者还原为社会经济环境中真实的消费者，强调女性消费决策与行为受到心理、社会环境等诸多因素的影响。现代社会女性消费行为的基本和首要特征可以归结为过分追求商品的符号价值意义。行为消费理论中的有限理性和有限意志力假设对于阐释女性消费行为特征是非常重要的。女性消费行为中的诸多特征可以解释为女性消费者在理性和意志力方面的欠缺。当然，行为消费理论中的有限理性和有限意志力主要指消费者在规划一生最优消费和储蓄路径以及严格执行该最优路径方面的欠缺，但是，可以将有限理性和有限意志力的假设应用到女性消费者的即期消费决策和行为方面，因为，一生规划的有限理性和有限意志力是由多时期即期消费的有限理性和有限意志力构成的。女性消费者的有限理性和有限意志力可以表现为女性消费者过多注重商品的品牌和符号价值以及女性消费者追求的炫耀性和时尚性消费。行为消费理论中由有限理性和有限意志力假设衍生的概念自我控制力不足和延迟决策现象在女性消费行为中表现比较突出。自我控制力不足和延迟决策使女性消费者无法抵制即期消费的诱惑和冲动，产生对未来消费的一种“不耐心”，形成短期贴现率高、长期贴现率低的非一致性的时间偏好特征。自我控制力不足和延迟决策是消费者理性和意志力的有限性，导致女性消费行为过多具有情感因素特征，女性消费倾向于非理性的、冲动的、情绪化的和感性的。行为消费理论在研究居民消费行为中引入心理和社会学因素。女性消费行为在很大程度上受到心理和情感等因素的影响。很多女性在消费中，尤其是在购买服装、化妆品、首饰和箱包等过程中，并不完全注重消费品的实用性、价格和是否需要等因素，往往是出于“喜欢就买”或“想买就买”等心理因素，或者商家营造的打折促销等氛围，以及他人的赞许，甚至攀比等，就会产生强烈的购买欲望并作出消费决策。女性消费者容易在情绪不稳定的状况下作出消费决策。当心情压抑的时候，女性消费者会通过消费来舒缓内心的压力和宣泄苦恼，达到调节心情的目的;同样在心情愉悦的时候，女性消费者也会通过消费来表达快乐的心情。
第6篇：消费者行为学论文范文
论文关键词：自由市场；芝加哥学派；消费者行为理论；批评性考察
芝加哥学派是新自由主义经济学的重要组成部分，在狭义上，新自由主义经济学是等同于芝加哥学派的。按照米尔顿·弗里德曼就芝加哥学派的所指做出的评论，他认为“就经济政策来说，芝加哥学派代表的是对于自由市场经济对生产资料配置调节效力的信任，对政府干涉经济活动的质疑以及对货币引起通货膨胀的极大肯定。”(弗里德曼，1962)由此可见，芝加哥学派对自由市场的重视和对政府管制的极大反感。针对芝加哥学派的总体研究已经有比较多的成果，但详细探讨芝加哥学派消费者行为理论的文献却并不多由于该学派强调自由选择，自由选择的微观主体就是消费者，研究其消费者行为理论对于深入理解其学派的基本信念和理论主张都是有价值的。我们并非是对该学派消费者行为理论的简单归纳，而是对其理论的批评性考察，当今的经济理论发展及现实问题不止一次地表明该理论自身存在的某些缺陷。同时正是因为芝加哥学派将理论作为一种工具、一种分析范式应用到分析具体问题中去，所以我们在理解芝加哥学派消费者行为理论时，也要明确芝加哥学派比较重要的两个基础性的理论要素：自由市场和经济效益的福利。
一、自由市场和经济效益的福利含义
对市场(自由市场)的分析，是芝加哥学派的经济理论体系的绝对核心。芝加哥学派提出的“自由市场可以被定义为包括以下某种或某些规范性特征：诸如资产或非人力生产要素的私有制；经济企业的私营管理；企业的分权；具有竞争力的企业；价格体制或市场机制下的市场。这种自由市场所带来的是以资产或非人力生产要素的私有制，经济企业的私营管理和具有竞争力的企业这三个特征为基础的经济体制，米香(1975)将这一经济体制称为“竞争私有经济体制”。虽然“竞争私有经济体制”并不能快速地充分适应供求关系的变化，甚至可以说我们并不具备足够的能力去建立这样一套能够支持竞争市场理论的体制，但自由市场的概念的确是芝加哥学派分析问题时所用到的一个重要的理论要素。
针对经济效益的福利的分析，芝加哥学派沿用了帕累托最优理论的分析方法，同时结合了市场中日益激烈的竞争所具有的优势，芝加哥学派关于经济效益福利的观点我们可以总结为：一是认为全面最优状态的达成会有相当重要的社会意义，这是因为无论市场体制多么不完善，交换和生产的帕累托最优都可达成；二是关于在竞争经济中适应速度的观点，由于经济并不总是朝着合理配置资源的方向发展，尽管芝加哥学派对竞争经济的偏爱并不是基于分配理论而是长期思考的结果，但是适应速度或者称为适应外生变化的速度成为了分配改良的一个决定因素。芝加哥学派的学者在建立分析经济问题的相关理论时非常关注对经济效益的福利的影响，特别是在分析消费者行为理论时所用到的相关理论因素都和此基础性理论要素有一定的联系。
二、对芝加哥学派消费者行为理论的探析
弗里德曼在其两本畅销书《资本主义与自由》(1962)和《自由选择》(1979)中详细阐述了消费者主权，他认为，作为消费者的任何人，除了受制于自己的知识、信息与实际能力(能力在这儿表现为收入)之外，不应该有任何外在的力量妨碍或代替他的自主选择。消费者主权与我们说的企业自主权并不相互矛盾，在市场上，企业是作为生产资料与劳动资源的消费者出现的，所以，抓住了消费者主权，也就抓住了市场运转的核心。弗里德曼不仅着眼于市场，他也把消费者主权作为经济自由的核心来理解，弗里德曼的思想构成了芝加哥学派在分析消费者行为理论的一条主线。尽管这种观点与我们已有的经济观点有分歧：我们更多地是认为，在完全竞争经济条件下，消费者拥有消费者主权，但一旦脱离完全竞争，消费者主权就出现了向生产者主权转变的趋势。
(一)效用的无差异性和效用与伦理道德
芝加哥学派眼中的效用的元差异性与我们在传统主流经济学中所熟知的效用理论和无差异曲线不同，我们可以将芝加哥学派的效用无差异性理解为效用的无歧视性或同等性，正如该学派认为的乞讨者和施舍者都清楚自己的偏好，而且乞讨者和施舍者从自己的偏好所得到的效用应该是平等的，不存在高低贵贱之分。在广义经济政策下，芝加哥学派的学者们并不将帕累托理论作为可以接受的唯一标准，这是因为他们认为公众缺少理解其他政策所能带来的结果应该具备的相关知识和预见能力。自由经济学家(包括芝加哥学派)有充分的理由认为，为了符合伦理道德标准，我们要认为所有的成年人，即使是穷人，也非常清楚自己的偏好，并且在这方面要平等地对待他们。只有在极少数特殊情况下才能忽略他们的想法。如果施舍者认为自己比接受者本人更清楚其需求，而倾向于用以货代款的方式给予物品，那么自由经济学家则认为施舍者的这种做法非常不妥，并试图让施舍者清楚这一点。在某些情况下，这些道德规范与效用准则，或与以帕累托理论为基础建立的福利经济准则相冲突。例如，过量利益可能是通过征用少数富人的大部分财产获得的。一项计划能提高一些人的物质生活水平并确保资源充足，但会引起其他人的偏见或不满，那么根据帕累托标准，这项计划就不应该被批准，尽管这项计划并不是以伤害一些人的利益为前提去增加另一些人的利益，但是社会道德规范反对单纯因为某些人不满就否决一项计划的做法。同时，虽然经济学家并不完全相信公众选举出的政治领导人，但是他们也会更愿意通过政治程序来制定政策。毕竟，民主进程会支持那些被一些经济学家(包括芝加哥学派经济学家)反对的经济政策，如关税、贸易限制、农产品价格优惠政策工资及物价法等。市场商品选择的正当性取决于消费偏好以及人们都清楚自己偏好的假设上。经济学家宁愿通过政治程序来制定政策正是因为他们不愿意扩大选择标准使得“偏好”带来“偏见”。如果人们不清楚自己的偏好，就更不用说清楚集体的偏好了。而那些受到自由经济学家反对的政策将因为可行并能提高经济效率而得到肯定。
(二)消费者偏好
偏好是偏爱或喜欢的意思，这个概念是建立在消费者行为基础上的，作为消费者行为特征的一个重要组成方面，它容易受到多个方面的影响，反过来它也会影响消费者的消费行为。芝加哥学派在消费者偏好方面的最新理论研究和两个因素联系紧密：环境和风险。在富兰克·奈特(1923)经典著作和雅各布·维纳(1933)论文的影响下，一个较为保守的理论也逐渐发展成形。这一理论力图减少政府干预，并强调在没有政府干预的情况下市场外因至少在局部范围内会带来资源的合理配置。人们对于摆脱税收、补贴及其他政府调控手段总是怀着谨慎态度，还需要一些充足的理由来减轻人们的这种谨慎。芝加哥学派经济学家认为相比于污染带来的问题，人们对污染本身的关注有些过度。因此，他们极其反感那些“环境保护者”并将他们的思想称为以自我为中心的精英论。环境质量大多是“中产阶级关心的问题”，如果其观点得以盛行，将会导致一部分“穷人”的主要消费品价格上涨，经济增长缓慢(主要是因为可以用于新投资领域的资源下降及对私营企业的干涉)，从而导致分配效率的下降。保守经济学家警告人们要防止不成熟的反污染行为(主要是因为这种反污染的行为影响了人们消费偏好)。消费者行动必须有知识作为引导，并且如果有彻底的解决方式的话，这种方式应该是长期深入调查研究的结果。考虑到信息成本，保守经济学家将会给反污染的观点增加一些支出负担和寻找论证的负担。
其实，这些说法有时候很不令人信服，环境保护等在消费者心目中日益增长的绿色意识正在影响着人们的消费偏好。有害商品的社会边际成本很可能比其价格还高，如果这种情况成为现实，单就人造商品而言，穷人收入比富人收入减轻的程度要大。考虑到未来经济增长，并没有充分的理由让我们认为环境因素的再分配会降低资金积累或创新能力，那么反对政府干预以提高环境质量的言论也没有对其后果进行充分的考虑。例如，如果政府采取措施改良了穷人们居住的市区环境，那些居住在郊区的富人很可能就会搬回市区，而为了代替穷人住在市区，他们就会抬高租金。这样产生的一个很明显的结果就是消费者(穷人)的消费行为因无法支付其改变的消费偏好而终止，破坏了帕累托最优，经济效益的社会福利大大减少。
对市场经济中的风险，芝加哥学派有着和其他众多学派相似的观点。风险对社会产生不良影响的担忧，无论是发自内心的还是做做样子，无论是由新兴科技或研究直接引发的，这些担忧都会影响消费者的消费偏好，使蒸蒸日上的自由市场所带来的社会福利陷入困境当中。依现在科技发展的速度来看，这决不是假想，科技会带来一些与自由市场带来的福利相反的不良影响，尤其是对个体选择自由和消费偏好的影响。因此这些不良影响将会使用自由市场保障社会福利的地位有所下降，这也是基于对消费者消费行为产生的影响所做出的。
(三)消费者选择
芝加哥学派的学者们考虑消费者消费行为时都是基于自由市场概念做出的，消费者选择消费行为的最关键的一环自然也不能脱离自由市场。作为自由的一个层面，个体选择的优势是由经济中市场这一环节提供的。经济中国营部分越小，那么至少对消费者来说，选择的余地就越大，对芝加哥学派来说，这一点无疑是正确的。芝加哥学派认为收入再分配应该以现金形式而不是以货代款的形式进行。其次，竞争经济会使社会中的自由度增加，当然不是因为它是竞争市场经济，而是因为它是竞争资本主义经济。更具体地说，分权私营经济体制要求在全社会范围内将能与国有经济相抗衡的其他经济力量分散开来，又由于经济力量是实施政策的一种手段，因此，经济中私营部分越大，它们就会对国有经济产生越大的制约作用。米尔顿?弗里德曼一芝加哥学派最著名的代表人物说过的一句话足以引起人们对功利主义偏好和自由论者强大感染力的注意，即“能够直接带来经济自由的经济体制，它就是竞争资本主义经济体制，同样也会扩大政治自由，因为这种体制将经济力量与政治力量分开并使这两者可以相互抵消”(弗里德曼，1962)。弗里德曼认为经济自由(个体选择人造商品的自由)在竞争市场中得到了充分体现，接着他又评论到，“市场的功能就是要尽量减少那些必须通过政治程度解决的问题，从而减小政府干预经济活动的程度。政治程序解决问题的一大特点就是要求高度的一致，而市场则与之相反，容许多样性的存在”(弗里德曼，1962)。由此可见，芝加哥学派在探讨消费者选择这一理论时，也是在极力排斥政府或政治的干预。由于科技的发展，社会环境越来越危险，出于自我保护的本能，人们将允许政府拥有更大的监视权、控制权和管制权(虽然人们可能不是很情愿)。
三、芝加哥学派消费者行为理论给我们的启示
新自由主义不仅仅是一种经济思潮和经济政策体系，也是一种政治形态，芝加哥学派把市场经济的微观原则广泛应用到了其他领域，用成本和收益的分析来解释每一项经济行为。按照芝加哥学派的观点，社会生活的每一个领域都适用于收益最大化分析。他们注重市场的作用，但同时也意识到了政府的作用。这就导致了芝加哥学派在分析消费者行为理论时出现了很多令我们无奈的矛盾观点，比如芝加哥学派的学者曾非常隐讳地表达了在纯粹性地探讨消费者行为理论时，我们不能只顾用我们传统的伦理道德(包括节俭等美德)去劝说或束缚消费者选择自己偏好的商品的权利，即使这些商品是毒品、黄色文化等等东西。但他们同时也认为根据帕累托标准，理想的市场调整应该与社会净损失相协调，(这一损失会因衡量福利内容中的货币收益和货币损失而增大)。这一点如何重要则要取决于消费需求的变化，以及该变化对劳动者福利损失的影响程度。生活水平的提高(意味着“奢侈品”和“冲动购物”的增加)会对劳动者的福利构成威胁，除非有一种可以与之抗衡的因素如国家福利，这种情况才不会发生。
第7篇：消费者行为学论文范文
论文摘要：高职院校市场营销专业的学生应能熟练地运用消费者行为分析的各种方法，制定适应消费者需求的营销对策，为增强企业在市场营销中的竞争力服务。目前，高职院校《消费心理学》课程的教学与工学结合人才培养模式的要求相距较远。本文按工学结合特点提出了《消费心理学》课程应强化实训教学环节，并就具体改革思路和方案进行了有益的探索。
《消费心理学》主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系，试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。
一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性
(一)是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求
随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展，市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候，消费者变得越来越挑剔，对商品和服务的要求也越来越高。企业从其经营实践中，越来越深刻地认识到:消费者是上帝，消费者是企业利润的来源，消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益，为了争夺消费者手中的货币选票，研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容。
不仅如此，市场交易行为归根到底是由人的心理活动及其规律所决定的，现代营销在本质上是一个营销主体与消费者的心理互动过程，营销的成效最终取决于营销行为在消费者心理所产生的预期反应。企业从心理学的角度研究其营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律，不仅可以使企业及时准确地发现、了解消费趋势的新变化，在表面已经饱和的市场中发现市场空间，开发、生产适销对路的产品、增强企业的竞争力，同时也能为企业找到更好地满足消费者需求的策略和手段，在更深层次上，更有针对性的进行各种营销运作，更好地满足消费者的需求。公司的生存、盈利性和在高度竞争的市场环境中的成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。对消费者心理的研究，是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳结合的基础，掌握并有效运用消费心理学，成为现代营销人员的核心技能之一。
(二)是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求
高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标，是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能;了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律;能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题，针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看，该课程的教学目标没能很好实现，离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。
1.教学内容设计不合理，教学计划难以有效实施
《消费心理学》课程教学主要以理论为主，较少安排实训课程。即使有实训课程，课时的多少、实训的方式也很随意，实训的内容主要以案例分析，简单的市场调查为主，几乎没有综合实训。此外，由于高职院校普遍存在实习经费投入不足情况，象《消费心理学》这类课程根本无法使学生获得去校外实习的资金支持，即便有好的实训项目、有好的增长见识的机会也因为经费的缺乏而导致教学计划中途“流产”。
2.理论与实践脱节，不能学以致用
首先表现为大多少学生未真正树立以消费者为中心的营销理念，他们对消费者需求的关注仅停留在口头上，他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的，而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新产品的市场推广活动，他们不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题，而是一厢情愿地选择一个市场，将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来，根本不考虑这样的市场推广能获得怎样的营销效果。
其次是运用消费者行为分析方法的能力较弱，难以制定适应消费者需求的营销对策。由于综合素质普遍不高，理论知识的掌握缺乏系统性，运用单个的知识点分析问题还好说，一旦运用综合理论知识分析解决实际问题，往往捉襟见肘，觉得无从下手，更难以将所学有效地转化为有用。譬如针对具体的企业在设定的市场营销环境下的生产经营活动如何进行评估?如何运用所学知识对消费者行为进行分析，从而为企业制定符合消费者心理的营销策略等，与现实要求还有不小的差距。
二、高职院校《消费心理学》课程实训教学的思路和途径
按照教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号)、《高等职业院校人才培养工作评估方案》(教高[2008]5号)和安徽省教育厅《关于做好安徽省高等职业院校人才培养工作评估的通知》(教秘高[2009]14号)文件要求，《消费心理学》课程教学应重点体现教学过程的实践性和职业性，培养面向生产、建设、服务和管理一线需要的高素质、高技能的营销人才，实训教学环节必不可少。
(一)《消费心理学》课程实训教学设计思路
为实现培养目标，使学生真正掌握消费者心理学的基础知识，并学以致用，以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点，以未来就业岗位需要为主线，培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练，突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到:了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力，并逐渐培养所需能力;自觉地把所学理论知识融会贯通，学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题，培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风;对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解，能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。
根据教学大纲规定《消费心理学》课程的总学时为72学时，鉴于课程的性质和其在专业中的基础地位，笔者认为其实践性教学总学时不少于计划学时的1/3;所选训练内容应能够组织落实和考核，操作性强;针对不同训练要点采取不同的实践教学方法，避免手段单一;精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容，避免造成不应有的资源浪费。
结合课程特点和市场营销专业能力要求，本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验，围绕两方面内容展开:一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训;二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练，实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主，根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行，努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。
(二)《消费心理学》课程实训教学探索
1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感
角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目，以一定的主题及情景为主线，先把模拟市场的情境确定下来，安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后，请学生对参与演练的成员的表现进行评价，看他们是否真正参与其中，是否有意识关注消费者的心理和需要，是否有意识塑造自己营销素质。最后，让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节，我们并不探讨很深的理论内容，只强调学生知识的活化，通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果，除了印证所学的知识，加深理解外，更重要的是激发学生的创造性思维，培养学生独立思考能力和创造能力，让他们有成就感，激发他们学习兴趣。
2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力
游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具备的能力通过设计相关的游戏项目，让学生在做游戏中边玩边学，有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求，进行产品心理属性的设计，得到消费者心理上的响应，赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人员用心去体验消费者的内在需要，特别是蕴涵于消费者意识之中的需求。为提升学生用心去交流的能力，在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果，当我们集中所有的注意力去解决一个问题时，可以取得更好的结果。
3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识
通过笔者多年的教学实践发现，采用案例教学，把现实的书面描述，呈现在学生面前，请学生进入被描述的情景现场，进入营销者和消费者角色，以当事人的身份一起探寻成败得失，对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此，在讲授完某个重要的知识点后，向学生提供中外企业市场营销精选案例资料，以小组为单位对案例情景进行分析讨论，完成案例中布置的问题，在实训课上由小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认识，让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识，市场营销综合素质和能力得到有效提升。
4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识
观察法是消费者研究的一种重要方法，因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中，有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足，有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足，准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建——即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到，动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来，而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。所以在学习消费者购买动机这部分内容时，便组织学生利用业余时间以小组为单位到安徽商之都、合肥百货大楼、瑞景国际、古井赛特等大型购物场所，任意选择两个购物区，观察消费者购买活动，通过和营业人员交流，进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。考察结束后各小组成员纷纷踊跃发言，畅谈考察体会。把学生带到企业现场，在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足。
当然，我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性，仅仅通过外部观察和判断，甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素，培养和提高学生对消费者行为测量和推断能力应是《消费心理学》课程教学改革下一步努力达到的目标。
参考文献
[1]李小霞.消费心理学.北京:清华大学出版社.2007.
第8篇：消费者行为学论文范文
关键词:安全农产品;消费者购买行为;二元逻辑回归
中图分类号:F304文献标识码:A文章编号:1672-3309(2010)03-0011-04
消费者作为安全农产品的消费主体,其购买行为直接影响到安全农产品生产者的生产行为和安全农产品市场的发展。因此,剖析消费者安全农产品购买行为及其影响因素有助于刺激安全农产品消费。
一、 消费者安全农产品购买行为理论模型构建
本文在借鉴国内外学者关于消费者安全农产品购买行为研究成果的基础上,结合信息不对称理论、人的行为的有限理性假设和杜生贝里相对收入假设,构建了消费者安全农产品购买行为理论模型,并通过变量分析提出了有待检验的理论假设。
(一)模型提出的理论基础
西蒙最早提出“有限理性”概念,他认为(1961)“人在主观上追求理性,但只能在有限的程度上做到这一点”。1970年,阿克洛夫(Akerlof)在《“柠檬”市场:质量、不确定性与市场机制》中首次分析了交易双方的“不对称信息”对市场效率的影响,即我们称之为“逆向选择”(adverse selection)的情形,它揭示了不对称信息可能导致市场失灵。信息不对称现象同样作用于安全农产品市场。杜生贝里认为,每一个人的消费行为不仅受自身收入的影响,而且受到周围人消费行为及其收入和消费相互关系的影响,这就是消费的“示范效应”。继杜生贝里之后,西方经济学家在分析人们消费支出的社会性质时采用了“关系集团”的概念。
(二)理论模型构建
消费者安全农产品购买选择行为是在相当复杂的框架内进行的,受到很多变量的影响。根据安全农产品市场信息不对称假设和阿克洛夫不对称信息下逆向选择理论,本文认为:首先,信息因素会对消费者的购买选择行为产生重要影响。其次,基于人的行为的有限理性理论和杜生贝里相对收入理论,本文认为消费者的个人特征、价格因素、消费环境因素以及关系集团因素等对消费者购买安全农产品的行为也会产生很大影响,因此,本文把这些因素一同列入安全农产品消费者购买选择行为模型中。 基于上述分析,我们构建了消费者安全农产品购买行为的理论模型。如图1所示。
(三)变量分析于研究假设
1、消费者人口统计特征变量与研究假设
消费者作为消费行为的决策者和执行者,其自身特征直接影响其购买行为。
①消费者年龄。年龄在一定程度上是一种经历的代表,年龄大的消费者可能经历的与农产品质量安全相关的事件比较多,这可能促使其更注重农产品的质量安全,从而较多地购买安全农产品。因此,本文提出以下假设:
H1a:消费者年龄对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。
②消费者学历。理论上消费者受教育年限越长即学历越高,获取的农产品质量信息越多,对农产品质量安全问题认识越透彻,其安全农产品消费行为应该表现的越积极。基于上述分析,本文提出假设:
H1b:消费者学历对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。
③家庭人均月收入。在农产品消费上,收入增长产生的结果是,消费者不仅关注农产品数量上的满足,而更多的倾向于农产品质量方面的满足。基于此,本文假定:
H1c:家庭人均月收入对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。
2、信息变量与研究假设
在安全农产品市场上由于信息严重不对称,消费者不能掌握安全农产品的具体质量,这样消费者不得不对农产品的质量进行推测,结果消费者只愿意以平均质量的预期价格购买安全农产品,而这一价格往往低于高质量安全农产品的预期售价。最终,生产高质量安全农产品的农户因为无法接受交易价格而退出市场。消费者只购买到平均质量以下的安全农产品。当前,消费者对安全农产品信息了解的不足以及由此引发的较高的信息需求程度是否会阻碍其对安全农产品的购买,有待实证检验。因此,本文提出假设:
H2a:消费者信息了解程度对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。
H2b:消费者信息需求程度对消费者安全农产品购买行为产生负向影响。
3、安全农产品价格与研究假设
价格是影响消费者购买选择行为的重要因素之一。杨金深等(2005)通过调查得出,无公害蔬菜的价格高是影响消费的主要原因。张秀芳(2007)通过调查表明,消费者对蔬菜价格的敏感度相当高,对优质蔬菜价格的心理预期和经济承受能力有限。基于前人研究,本文认为,市场信息不完全的情况下,安全农产品的市场价格同样是影响消费者购买行为的一个重要因素,消费者收入水平既定时,安全农产品价格越高消费者对其购买意向越小。因此,本文假设:
H3:安全农产品价格对消费者安全农产品购买行为产生反向影响。
4、消费环境变量与研究假设
由于信息不对称和消费者的有限理性,安全农产品消费者的行为还会受到消费环境的影响。因此,本文假设:
H4:消费环境对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。
5、其他变量与研究假设
①关系集团。安全农产品产业相对来说属于新兴产业,消费者对安全农产品的认知程度还比较低,对安全农产品的消费还属于起步阶段。此时,消费者所属“关系集团”的建议和行动可能会自觉不自觉地影响消费者的行为。另外,由于消费者信息的缺乏和有限理性,他们试图搜寻信息的时候,一个比较可靠的途径可能就是其关系集团的宣传和建议。因此,在理论上安全农产品消费的“示范效应”应该表现的比较明显。现实中是否如此,有待实证检验。因此,本文提出假设:
H5a:关系集团对安全农产品消费者的购买选择行为产生正向影响。
②渠道条件。消费者的消费行为在一定程度上也取决于消费的渠道条件。消费者购买产品的渠道是否完善对其购买行为产生影响。现实中,渠道条件是否会对消费者购买安全农产品的行为产生影响,有待实证检验。因此,本文假设:
H5b:渠道条件对消费者安全农产品的购买行为产生正向影响。
二、消费者安全农产品购买行为模型实证检验――以河北省为例
本部分在调研数据的基础上,基于前面提出的理论模型,对消费者安全农产品购买行为进行计量分析,旨在考察影响消费者安全农产品购买行为的因素。分析所用的统计软件主要为SPSS16.0。
(一)消费者安全农产品购买行为与其影响因素的相关分析
本研究采用双变量相关分析来检验消费者安全农产品购买行为与可能影响因素之间是否存在相关关系。分析结果如表1所示。
相关分析结果表明:在消费者人口统计特征变量中,家庭人均月收入影响消费者购买行为,消费者家庭人均月收入水平越高,消费者越倾向于购买安全农产品。而消费者年龄和消费者学历对消费者安全农产品购买行为没有显著影响。消费者对信息的了解程度与其安全农产品购买行为显著正相关,消费者的信息需求程度与其购买行为负相关。说明消费者对安全农产品信息越了解,掌握的相关知识越丰富,其对安全农产品信息需求越少,越愿意购买安全农产品。安全农产品价格与消费者安全农产品购买行为显著负相关。表明安全农产品价格越高,消费者购买积极性越低。消费环境对消费者安全农产品消费行为产生正向影响。周围人的购买行为与消费者安全农产品购买行为正向相关。这说明,消费者周围人的购买行为和建议会对其购买行为产生影响。渠道条件与消费者安全农产品购买行为显著相关。
(二)消费者安全农产品购买行为模型的二元逻辑回归
尽管相关分析对假设关系进行检验时具有统计显著性,但综合考虑这些因素时,由于变量间的相互作用,变量是否为消费者安全农产品购买行为的原因变量有待进一步考察。本部分运用二元逻辑回归对概念模型进行实证检验。
1、变量定义
根据相关分析结果,模型可以用以下函数表达式表示:
Y=F(X1,X2,X3,X4,X5,X6,X7)+μ
其中,X1代表消费者家庭人均月收入,X2代表消费者信息了解程度,X3代表消费者信息需求程度,X4代表安全农产品价格,X5代表消费环境,X6代表周围人购买行为,X7代表渠道条件,μ代表随机干扰项,Y代表消费者购买行为。表2给出了模型中各个变量的具体定义。
2、模型估计过程与结果分析
利用SPSS16.0软件对消费者购买行为进行二元逻辑回归,首先采取解释变量全部强行进入的方法进行检验。检验结果和模型的拟合情况见表3。
表3显示了当前所得模型中各个回归系数方面的指标。可以看出,由于渠道条件的Wald检验概率P值大于显著性水平0.10,不应拒绝0假设,认为该回归系数与0没有显著差异,它与LogitP的线性关系是不显著的,不应保留在方程中,由于方程包含了不显著的解释变量,因此该模型是不可用的,应重新建模。
在新建模型中,解释变量的筛选采用基于条件参数似然估计的后向筛选策略,部分分析结果如表4所示。
表4显示了解释变量筛选过程和各解释变量的回归系数检验结果。可以看出,最终的模型(第二步)中剔除了原模型中的渠道条件变量,包含了了解程度、信息需求、价格、周围人购买行为、消费环境和收入变量,所包含变量各自回归系数显著性检验的Wald观测值所对应的概率P值都小于显著性水平,因此意味着它们与LogitP的线性关系显著,应保留在方程中。因此,本研究最终得出的消费者安全农产品购买行为模型为:
Y=F(X1,X2,X3,X4,X5,X6)+μ
影响消费者安全农产品购买行为的因素为消费者家庭人均月收入、消费者信息了解程度、信息需求程度、安全农产品价格、消费环境和关系集团。
三、对策建议
(一)减小价格与收入对消费者安全农产品消费的约束
安全农产品属于收入弹性比较大的产品,当消费者收入水平提高时其对安全农产品的消费会随之增加。调研结果显示,被调查者在安全农产品信息可获得前提下依然选择不购买的多数家庭人均月收入水平低于1000元。因此,提高低收入消费者的可支配收入是促进安全农产品消费的有效途径。
安全农产品价格偏高是阻碍安全农产品消费的另一主要因素。降低安全农产品价格是扩大其消费的最直接、最有效途径。降低安全农产品价格可以从两方面入手:一是生产者自主降低生产成本。生产者可以通过运用先进科学技术、扩大生产规模、成立安全农产品合作社等方式降低安全农产品的生产成本,进而降低安全农产品价格。另一方面,各级政府可以对安全农产品生产进行适当的直接或间接补贴,通过补贴增加安全农产品生产者供给安全农产品的利润,提高生产者的生产积极性,增加安全农产品供给,随着安全农产品供给增加其价格会相对降低。
(二)优化安全农产品消费环境
笔者认为,应优化安全农产品消费环境,促进安全农产品消费。消费政策的制定和执行可以很好地引导消费者的购买行为。如果政府给予消费者安全农产品消费补贴,如发放安全农产品消费券等,可以在一定程度上拉动安全农产品消费。
(三)加强消费者之间的交流与合作
实证表明,安全农产品消费存在 “示范效应”,消费者所属关系集团的建议和行动对消费者安全农产品购买行为影响显著。因此,消费者应加强彼此之间的交流与合作。首先,消费者应互相交流消费经验。对于自身经历的农产品安全事件要进行总结并告诫周围消费者,以防止类似事件的再次发生。而对于那些经常购买安全农产品的消费者,当他们认为安全农产品消费给他们带来利益的时候,应及时把安全农产品消费的好处告之其周围消费者。其次,消费者应共同分享相关信息。信息共享可以降低消费者搜寻信息的成本进而促进对安全农产品的消费。消费者之间交流与合作的这种非正式制度会在一定程度上促进安全农产品消费。(责任编辑:吴之铭)
参考文献:
[1] 周洁红.生鲜蔬菜质量安全管理问题研究――以浙江省为例[D].浙江:浙江大学,2005:103-104.
[2] 杨金深.安全蔬菜生产与消费的经济学研究[M].北京:中国农业出版社,2005:172.
第9篇：消费者行为学论文范文
论文摘要：文化营销是六维营销的其中一个部分，作为竖立产品个性，赋予产品灵魂的方式，文化营销在现今时代显得更为重要。中国是一个有着自己独特文化的国家，中国的消费者经受着传统中国文化和外来文化的双面影响，如何满足这样的消费者，成为了企业面临的一个难题。通过分析中国消费者的购买心理，为企业寻求有利的角度来解决文化背景下的营销课题。
一、文化营销和消费社会的含义
(1)文化营销。文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销包括三层含义：一是企业须借助于或者是英语不用特色的环境文化开展营销活动；二是文化因素必须渗透到市场营销组合中，营销者必须综合地运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；三是企业应充分利用CI战略(企业形象战略)与cs战略(顾客满意战略)全面构筑企业文化。(2)消费社会。消费社会的特征主要有三点：消费社会商品十分丰盛；消费主义是消费社会的核心观念，“消费主义”观念认为，人活着，不是为了生活，而是为了消费；不是为了实现人的价值，而是为了显示能够消费什么；消费社会的人被物所支配。
二、中国消费文化的现状
1.中国传统文化及其影响下的消费文化。第一，中庸之道。大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。这种价值观反映在消费者行为中，有四方面影响：一是含蓄的审美情趣，如喜欢淡雅的布艺等；二是强调“共性”，例如跟风购买等；三是反对超前消费；四是在做购买决策时，重视模糊思维。第二，注重人伦。人伦即是人类社会中以维系到的秩序的人际关系，是人们应当遵守的行为准则。中华文化强调以家庭为本伦，消费者在作出购买行为的时候，会从家庭，集体角度出发考虑，不仅仅是依靠自己的偏好。第三，面子主义。中国人爱“露脸”，厌恶“丢脸”。反映在消费行为上，许多消费不是为了自己的需求，而是为了别人的评价，或者是社会的评价。
2.西方消费文化的入侵及影响。西方消费文化主要是以“消费主义”为主的一种文化，在很多方面都与中国消费文化有着很大的不同。在西方文化和中国文化的共同影响下，中西方消费文化的融合的产物——消费社会下的消费时尚心理诞生。消费时尚心理在现代中国消费文化中占有主导地位，它的大前提是消费社会，也就是中国消费市场已经在逐步转型。消费时尚一般遵循着这样几个原则：循环原则——时尚可以卷土重来：从众原则——追逐品牌；求新原则——标新立异；价值原则——珍贵等同于有价值；常态曲线原则——发展兴起衰败；样式差异原则——地区、群体差异。就形成了一种心理定式：同中求异，异中求同。这种定式对于营销者，或者是产品的生产者来说，都是有很重要的启示的。 三、对企业制定营销策略的启示
首先，企业需要学会分类。作为一个大企业，需要掌握不同的群体的消费心理，各个击破；对于一个小企业，更好的做法就是有的放矢，专注于一个群体。其次，企业需要学会心理学在营销中的应用。(1)阿西实验——从众的利用。阿西实验证明了人的从众心理，也可以间接推算出中国人在消费时共同的“需要外界正面评价”的心态。这在中华消费文化中的体现就是对于品牌，时尚以及高精尖的追求，很多商家利用了这一点，不惜重金打造自己的品牌，请明星代言，树立品牌价值。在企业的大型决策之下，单一的营销活动也可以充分利用这一点，促销是最能利用消费者的从众心理，如果能智能一个由吸引力的促销手段，销售额必然会有很大的增长。(2)消费阈值——产品，价格的制定。每个消费者心中都存在有阈值。由于群体不同，阈值也就不同。年轻的或者是沿海、对于西方消费比较认可的消费者，可能对于产品范围的阈限比其他消费者更具宽容性，更易接受比较标新立异的产品。企业在制定销售品价格的时候，必须注意到顾客的阈限，在阈限内，便是营销者可以控制的价格，可以方便做许许多多的调整和策略。(3)营销者做主——新时代的营销心理。2002年，布欧贝尔经济学奖获得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳。其理论有三个结论：人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断；人在心中为金钱建立了不同的心理账户：损失的痛苦大于获得的快乐，输赢取决于参照点，人们最终追求的幸福，而不是金钱。营销心理学必须强调，心理与行为是可以引导和控制。营销者可以影响消费者的感知。最后，企业加强对于消费者的关注，是企业关注消费文化的基础。任何一个好的企业，都应尽心尽力去做销售。
参考文献：
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[2]王建国.《销售与市场》，2009-03-17
[3]弗兰克莫特.《消费文化》.余宁平译.南京大学出版社，2001
