消费主义现象精选(九篇)
第1篇：消费主义现象范文
上个世纪90年代以来中国大陆的“张爱玲热”，在很大程度上超出了学术研究和文学欣赏的通常情形，成为了一场较大规模且持续不断的以张爱玲为品牌为文化符号的消费活动。创作名家变成了文化明星，文学名作变成了市场精品，欣赏张爱玲变成了消费张爱玲。过度“消费”张爱玲的结果，是张爱玲被平面化、庸俗化。
【关键词】 张爱玲/消费主义文化/小资/庸俗化/消解
她在20世纪40年代中国上海的通俗报刊上发表了大量雅俗共赏的作品而成名，在50～70年代中国大陆的政治文化语境中销声匿迹，在80年代“重写文学史”浪潮中被主流学术界请进文学史并获得高度评价，在世纪转型期的消费主义文化浪潮中成为了小资的文化偶像、消费符号。这就是张爱玲。本文要探讨的，是大陆的第三次“张爱玲热”的成因和特点，描绘并剖析消费主义文化语境中的张爱玲现象。
一、作为消费符号的张爱玲
如同许多人所指出的那样，当代中国社会已经具有明显的消费主义趋向和消费主义文化特征，消费主义文化—意识形态在很大程度上取得了对社会生活和文化领域的掌控权。消费之为消费主义，是说消费的目的不只是为了满足日常生活的实际需要，而是不断制造欲望、不断刺激欲望、不断追求欲望的满足。“欲望号街车”穿行在中国城乡，成为了现代社会普通大众都被裹挟进去的价值系统和生活方式，它奉行的一个基本原则可以简要概括为“消费至上”。布尔迪厄认为，现代社会中物品和服务的消费主要的不仅是对物质欲望或需求的满足，而是一个人的趣味或社会地位的象征。他指出：“受制于特定趣味的消费实践不只满足了人们的需求，而且提供了一种认同于各自地位和身份的方式和途径，就此而言，消费也就是社会格局、地位、身份等权力符号及结构自身再生产的重要方式和途径，即创造社会等差序列的‘符号型暴力手段’。”[1] 这就是说，特定人群的消费方式是其地位、品位、时尚、幸福生活观念的表征，某种消费品和消费方式具有符号象征意义。
不仅物质产品的生产受制于消费主义原则，而且文化产品的生产和传播也受制于消费法则。在文化精神产品的生产和消费过程中，制造充分具有符号引领功能的文化符号是其应有之义。随着市场经济的发展，我国的传播媒介也日益具有了消费主义文化的符号化特征。传播媒介日益注重大众的消费需要，对休闲娱乐等生活内容及相关消费的大肆渲染，充斥荧屏书肆。新富阶层、成功人士、各类明星的生活习惯、服饰打扮、隐私生活以及消费观念和生活方式，成了许多媒介报道和传播的重要内容。传播媒介使他们成了消费的对象，也使他们成了一种新的消费方式的标志和符号。近些年来，文化精神产品的消费屡屡出现一味追求时尚、跟踪热点的情形，如易中天热等，也明显带有消费社会的特点。
从这个意义上说，上个世纪90年代以来中国大陆的“张爱玲热”，早已在很大程度上超出了学术研究和文学欣赏的常态范围，成为了一场较大规模且持续不断的以张爱玲为品牌为文化符号的消费活动。有人也许不读张爱玲作品，却早知张爱玲的大名，熟知张爱玲的逸闻妙语。更普遍的情形是，“误读”和“浅读”张爱玲，忽略其深刻的人性探寻和别致的审美创造，把张爱玲“明星化”、“小资化”。她的传奇经历、她的爱情悲欢、她的日常喜好、她的华美而苍凉的作品、她的俏皮话，一方面是出版业、影视业的卖点，另一方面也成为了小资阶层竞相追逐效仿的热点。创作名家变成了文化明星，文学名作变成了市场精品，欣赏张爱玲变成了“消费”张爱玲。过度消费张爱玲的结果，是张爱玲被平面化、庸俗化。
文学本来是面向大众的，没有受众就没有文学的生生不息的创造和欣赏，受读者喜爱也是评价一个作家文学成就的重要标尺。随着现代社会分工的日益细密化，作家成了一个独立的职业。印刷技术和报刊业的发达，现代文学越来越具有了商品属性，因此可以说所有的现当代作家的作品也是要进入流通领域的产品。尤其在进入市场经济时代的90年代以后，作家无一例外地要面向市场写作，他们的作品也就是一种特殊的消费品。但面向市场并不等同于迎合市场，不能一味地把文学这种审美创造物降格为一般时尚消费品。张爱玲却“不幸地”遭遇到这样的命运，并成为有别于其他现代作家热的“张爱玲现象”。 转贴于
自新时期以来，不少现代知名作家都曾“热”过一阵，如沈从文热、钱钟书热、林语堂热、萧红热等。先是学术界对之重新评价，再是部分文学爱好者推波助澜，最后是传媒包括出版业轰炸一番。但无论从时间长度还是从走红程度上来看，热度都不及张爱玲。
为什么偏偏是张爱玲？王德威从三个方面评价了张爱玲的时代意义：“第一，由文字过渡(或还原？)到影像的时代”，“第二，由男性声音到女性喧哗的时代”，“第三，由‘大历史’到‘琐碎历史’的时代。……正是在这些时代‘过渡’的意义里，张爱玲的现代性得以凸显出来”[2] 64。从消费主义文化语境来看，张爱玲的作品被大量改编为电影电视剧，她早年主创的电影也在电视台重播，在影像时代的张爱玲魅力不减，反而得到了更大的传播空间和接受效应；消费主义时代是以女性为消费主体的时代，张迷们大都为女性，女性谈张、看张、仿张写作已成为一种时尚；当代中国都市已出现后现代主义文化的某些特点，个人的、享乐的生活方式抬头，人们津津乐道世俗化的个人生活，习惯于用消费来彰显个人财富、能力、品味。张爱玲以写都市的世俗人生见长，早已有人注意到喜爱张爱玲者大都为都市中人，读者能从中窥视到旧上海的生活情形并得到想象性满足。而“张爱玲所提供的文学想象与情感体验，又都与当下普遍的生存状态有着不同程度的契合”[3] 26。
消费需要市场、需要消费主体、需要符合消费主体兴趣和购买欲望的文化符号。在对张爱玲的消费热潮中，它的消费主体就是一度在中国社会贬抑了数十年如今又被热捧为时尚阶层的所谓“小资”，用比较时尚的话来说，就是白领、金领或粉领。他们主要生活在大都市，大都有着体面的工作和职位，他们的收入虽然不稳定，但是仍能供养自己的基本需要而有余。他们可以名副其实地拥有自己的小小资产，这笔资产一般不会使他们产生要做大资产阶级的野心，但却足以产生比工薪阶层优越的自足感。有的经济学家认为，领导时尚的人一般都是占总人群20％的中产阶级，其中大多就是小资。
小资是时尚的生产者，也是消费者和领导者，小资情调也是一种消费方式和消费形态。中国大陆的第三次张爱玲热主要就热在这些小资和“准小资”(大学生)中间，张爱玲被他们视作小资鼻祖而拥戴，传媒也在把张爱玲“小资化”上做足了文章。
二、当代小资与张爱玲
张爱玲把她的散文称为“张看”，一语双关，早成美谈。现在人们也把谈论张爱玲简称为“看张”，已成熟语。一方面是消费主体要“看”，另一方面是文化制造商制造着一个给他们“看”的镜像，“看”即欣赏，即消费。看张者们看到的是什么？
他们通过看“张看”到了上海，小资的上海。上海可以说是20世纪中国小资的原产地，在张爱玲写作并成名的年代，上海经过了早期的殖民侵略和物质扩张后，已经崛起为中国的贸易、金融、生产、消费和娱乐中心，并成为远东最重要的都市。它的日常生活同西方现代都市文明息息相关，它的生活品位和步伐紧跟西方大都市，它是中国最“小资”的城市。张爱玲熟悉上海，喜欢上海人，她与上海有血肉相连的情怀，这个双重文明交织的殖民大都市是她的创作之源，是她的“本命城”，如同鲁镇之于鲁迅、湘西之于沈从文、东北之于萧红。是上海成就了张爱玲，张爱玲也成了上海形象的代言人。
张爱玲是一个天生属于都市的作家。作为一个学生出身的自食其力的自由撰稿人，她具有小资的基本生存状态和生活乐趣。她是一个善于将艺术生活化、生活艺术化的享乐主义者，又是一个对生活充满悲剧感的人；她是名门之后、贵族小姐，却骄傲地宣称自己是一个自食其力的小市民；她悲天悯人，时时洞见芸芸众生“可笑”背后的“可怜”，但实际生活中却显得冷漠寡情；她通达人情世故，但无论待人穿衣均是我行我素，独标孤高；她在文章里同读者拉家常，但却始终保持着距离，不让外人窥测她的内心。所以，她是把自己隔离开的，她像是隔着玻璃看着玻璃外的人生。
张爱玲的生平和她生活的城市是一大“看点”，也是一大“卖点”。近几年关于张爱玲与上海的书成了出版热门。《张爱玲地图》、《张爱玲的广告世界》、《张爱玲的上海舞台》等纷纷摆上了书店的显眼位置。《张爱玲地图》记录了作者花了八年时间寻访到的张爱玲文中所提到的老房子、爱丁顿公寓等确切地址和细节重现，让人们重温了老上海的风韵。《张爱玲的广告世界》，完全就是借着张的名头的上海物质生活模本，其内容是到每一间咖啡馆和西饼屋细细验证张爱玲当年吃喝过的东西。如今的某些张迷谈论张爱玲买过的俄国黑面包，就像谈论《红楼梦》里王熙凤喂给刘姥姥的一口茄子羹一样，亲切而又贴心。胡兰成的《今生今世》能爬上畅销书的排行榜，毫无疑问买书的人只是要借此窥探胡与张之间的风月情事。而作为图书购买市场的主力消费群——这些小资们的阅读口味也是显而易见的。在他们眼中，张爱玲的气质与小资、与上海天然相合。比如小资们乐于谈她的着装，既有名门之后的华丽雍容，又有自食其力小市民的通达。她既是小资，又是布尔乔亚，游刃于大俗与大雅之间，这才是真正让小资们折服的地方。
从文学作品到实实在在的生活模本的重现，已故多年的张爱玲的魅力不断被挖掘出新的可能性。熟悉了张爱玲的散文、小说之后，开始了对张爱玲的生活、情感，甚至吃喝玩乐的细枝末节的追随。通过这些形式，对张爱玲的阅读再一次拓展开来了。
消费主义时代是一个影像化的时代。张爱玲的作品也被众多导演追捧，不断被改编为电影和电视剧。张氏作品之美在于文字，人物形象多靠细节和内心描写来支撑，她的小说尖锐深刻、阴冷入骨、别具一格，并不是每个导演都能把这些文字很好地转换成一幅幅蒙太奇，所以张爱玲作品的改编是有难度的。比较而言，把张爱玲作品改编为电影的大都较忠实于原作，比如《倾城之恋》、《红玫瑰与白玫瑰》、《半生缘》，导演和演员对情节和角色的把握都相当到位。相较于电影，电视剧是更普及也更世俗的艺术样式。但电视剧版的《半生缘》，完全没有书中人物的神韵，贱化了人物，糟蹋了原著，与其说是张爱玲版的还不如说是琼瑶版的。把张爱玲“琼瑶化”正是为了迎合地地道道的小资口味。
最违背原著的当数电视剧《金锁记》。原著描绘了曹七巧由婚前的泼辣强悍到婚后的疯疯傻傻到分家后的乖张暴戾以至变态的性格历程。它使读者触目惊心地感到，封建的等级观念、伦理道德、金钱婚姻在一个遗少家庭表现得多么丑恶，对人性的戕害是多么狠毒残忍。七巧的变态性格的意义至此得到充分揭示。无怪乎夏志清在他的小说史中赞道：“这是中国自古以来最伟大的中篇小说。”曹七巧身上没有浪漫和激情，她精心算计着自己的人生，在感情与利益之间权衡。姜季泽也不过是个好赌好嫖的败家子，分家之后来找七巧，完全是为了骗她的钱。而电视剧竟然把他俩变成一对不能厮守而互相折磨的有情人，七巧成了乖巧娇俏的女人、痴情勇敢的情人；季泽竟会声泪俱下地对着爱妻的尸体，发誓将终生不近女色；长安更成了为追求爱情勇于冲破封建家庭束缚的战士；长白还是叔嫂通奸的必然结果和罪证；而把曹七巧后来的心理变态归罪于对爱情的失望而去报复她身边的人。这部名为《金锁记》的电视剧，除了人物的名字和时代简直就看不出与原著有什么关联。张爱玲从来就不是一个理想主义者，她笔下的人物无论有多么瑰丽的铺陈，也不过是为了衬托灰色的人生。电视剧版的《金锁记》打着张爱玲的名义却完全背离了张的精神，夸张浅薄、粗鄙滥情。制造商借助张爱玲这个文化品牌，把《金锁记》改编成了一个符合当下欣赏趣味的通俗言情故事，张爱玲被彻底地庸俗化了。
90年代以来的小资写作(包括小女人散文)也是把张爱玲奉为偶像的。小资写作喜欢模仿张爱玲，但又与她不尽相同，他们依托和表达的是一种在90年代泛滥的白领时尚文化——一种自我装扮自我欣赏自我满足的文化。这种文化是在他们的相互认同、相互追随中产生的，是建立在一定的职业认定、消费方式认定的基础上的。小资写作关心的绝不是那些有尖锐冲突、有大境界、有沉重内蕴甚至有焦虑和绝望的东西，而是关心所有那些新鲜事：新的流行、新的视听、新的产业、新的资本家故事……他们都看重“生活品质”，擅长用优雅、别致、谐谑、微讽的笔法写不太大众化的咖啡的美妙，写某家有很多老外的特色酒吧的情调，写某档一般小市民不会感兴趣的电视节目或某个比较另类的电影导演的奇情逸趣，写写对某些食谱和有关服装的见解，写各种玩具、网球以及形形色色的“版本时尚”。
因着张爱玲的“俗”，对小资写作而言，高尚要比庸俗更见不得人。小资写作从本质上说就是一个“装”字。不但在身份上装扮自己(似乎每一个人都是贵族后裔，而且从名字和文字中读不出其性别)，在趣味上标榜自己(似乎每个人都有着最精细的感官，仿佛每个男人都很幽默，每个女人都很可爱)，而且连其“庸俗”也是装出来的。他们更愿意装出庸俗之态来消解写作活动的神圣性。借助于高度技巧化的装扮，小资作者躲避了文化书写的诚恳，也隐匿了内心深处的自卑，他们已经习惯于沉浸在物质消费包装起来的幻觉中自欺欺人。即使嘲讽和自嘲，也只是一种具有高度技巧的自我装扮、自我保护。
有评论家也注意到小资写作只学了张爱玲的皮毛甚至是她反感的部分，“张爱玲被错误或者片面当成了偶像。假如抽去了张爱玲的那种虚无的体验，单是那些琐碎的生活细节的描绘，和津津乐道的都市情感体验，我想刚好是张爱玲的都市形象的反面”，“后来的很多人学张爱玲，……刚好是反其道而行之，张爱玲小说中消解掉的东西在他们这里努力地被还原出来”[4]。小资写作模仿张爱玲面对俗人俗世的坦然，却不能像张爱玲那样提升出人生的意蕴；小资写作模仿张爱玲玩味细节的能力，却不能像张爱玲那样能从细节中捕捉时代的总量。
三、过度消费即是消解
娱乐性、商业性、消遣性和休闲性是消费文化的特性和原则，它可以把任何经典文化、高雅文化或精英文化产品都拿来消费一番，并进而消解其经典性、高雅性和精英性，使其成为大众咀嚼的话题和聚会的谈资，失去其庄重和严肃。杰姆逊说：“到了后现代主义阶段，文化已经完全大众化了，高雅文化与通俗文化、纯文学与通俗文学的距离正在消失。商品化进入文化，意味着艺术作品正成为商品，甚至理论也成了商品。”[5] 147～148时尚文化与商业文化具有亲近的血缘关系，它与真正的文化创造无关，它本身就是消费的一部分，是财富和虚荣在文化名义下一次自我肯定，是享乐趣味得到尊崇和美化的巧妙表达，是对狭隘幸福欲念和肤浅人生愿望的精心包装和广告化诠释。正如丹尼尔·贝尔所说，这种文化“并非是对严肃艺术作品的讨论，它实际上是要宣扬经过组装、供人‘消费’的生活方式”[6] 175。
消费主义时代商业文化有意将张爱玲塑造成文化偶像、消费符号。可以说，在文化流通消费领域中的张爱玲在很大程度上只是小资的一种符号，她不再与文学有关，而是与时尚有关。谈论张成了一种身份的象征，看张也变成了一种时尚。张爱玲就这样被谈俗了。
在中国，名著被误读和浅读，进而被庸俗化是一种并不稀罕的现象。《三国演义》中的人际关系被当作生存交往的厚黑学和商场博弈的生意经，《水浒传》中的草莽英雄被当作男人忠义的模范，属严重误读。读者在《红楼梦》中普遍沉浸于表亲之爱情和人生之无常，而忽略其四大皆空的人生意蕴，是一种常见的“浅读”。这种浅读和误读状态与民族文化传统和国民的文化水准是大有关系的。畅销对作家来说未必是件幸事，它时刻有被误解被利用的可能。
张爱玲早就注意到过这种情形。她在谈到《红楼梦》的传播与影响问题时说：“《红楼梦》被庸俗化了，而家喻户晓，与《圣经》在西方一样普及，因此影响了小说的主流与阅读兴趣。”[7] 8她举例说，美国的大学生视《红楼梦》如巴金的《家》，都是表兄妹的恋爱悲剧。这种读法当然大大缩小了原作的深广度。
《红楼梦》流传至今已两百余年，它有无数的崇拜者，经久不衰。一代又一代读者各有各的读法，这正是文学传播过程中的变异特征，《红楼梦》的被庸俗化，因其自身的博大广泛，更因读者的文化心理。尤其是在它的本土，被人们熟悉得一塌糊涂，也被庸俗得一塌糊涂。鲁迅曾嘲笑过30年代有人以宝玉附会歌德笔下的少年维特，以《红楼梦》附会西方19世纪恋爱的看法。他更有才子看见缠绵，革命者看见排满，道学家看见宫闱秘事的著名分析。鲁迅这些观点也是对庸俗《红楼梦》倾向的批评。《红楼梦》的各种改编过程，很大程度上也是庸俗《红楼梦》的过程。迎合读者观众心理，是改编者的共同做法。中国人之喜欢读《红楼梦》，实有其文化心理积淀因素。他们在这本作品中对家庭热闹、四世同堂、人事纠纷、婚丧嫁娶、表亲恋爱有一种异常的亲近感，而最终停留在“人生如梦”的浅层次感喟上。一部《红楼梦》，满足的是千百万中国人的白日梦。因此，在《红楼梦》中，家庭本位、婚礼之合、梦幻人生的内容被一步步庸俗化了。
张爱玲曾经哀叹她钟爱的《红楼梦》被庸俗化了，然而她自己又何尝免得了同样的命运。把《秧歌》、《赤地之恋》轻易地判定为“反共小说”，撇开其与前期作品一以贯之的特点，忽略其人性探寻的深度，看不见它们对现当代很多同类题材作品的超越，可视之为误读，这基本上属于戴着有色政治眼镜在学术层面上的误读。而只见其“华丽”而不见其“苍凉”，只见其“世俗”不见其“反世俗”，则是大众文化消费层面的“浅读”。的确，得张爱玲的表面是一件轻松愉快的事情。在这个削平深度、雅俗互融的时代，谈谈张爱玲的贵族出身及“另类”个性和浪漫爱情、欣赏她小说的故事性、品品她的俏皮话，是一件怡情养性的赏心乐事。张爱玲的悲哀与虚无、深刻与独创就这样被“误读”和“浅读”掉了。十年前就有敏锐的学者注意到了这种现象：“张爱玲的读者群大都受过良好的教育，多为正在形成中的白领或是学院中人。然而从普遍的阅读接受来看，除却专业研究者，恐怕少有读者能够深刻理解张爱玲作品中深蕴的悲凉，以及那种于人生的‘惘惘的威胁’。张爱玲的作品中隐藏着的式微破落的颓势，对私人生活关注背后的犬儒，对价值的嘲弄与颠覆，以及对人性近乎残酷的解剖，这一切，大都被浮躁的阅读心态给忽略和消解了。”[3] 26
“在现代文化中，除了精英文化继续从各种俗文化中吸取有用之物外，又出现了相反的情况，这就是大众文化对精英文化的反向吸纳。大众文化不但在自己的轨迹上运行，而且也‘侵入’过去属于雅文化的各个领域，并且粗暴地强制性地利用雅文化的各种材料、形式和主题，并将这些材料很快处理成流行的熟悉的和易于接受的东西。如果说雅文化对民间文化的吸纳是一个‘陌生化’的过程的话，那么大众文化对雅文化材料的吸纳，则是从‘陌生化’转向‘流行化’或‘通俗化’。……大众文化的这种改造，在另一方面也使原来局限于少数人的文化产品，变成大众可以消费的对象”[8] 84～85。“反向吸纳”即是大众消费文化对精英文化的“消解”方式之一。应该看到，这种“反向吸纳”在当下中国已颇为常见，表现在一窝蜂式地戏说已有定评的历史事件、搞笑式改编经典名著等方面。90年代以来，对张爱玲的“反向吸纳”，可以说是全方位的：抽空其深刻的悲观主义人生态度，夸张其对世俗的迷恋；埋没其解剖人性的深度，渲染其故事的戏剧性；忽略其艺术表达的创造性，满世界套用她的奇言妙语。一个探寻人性的大师变成了通俗言情小说名家，一个顽强活在自己世界的个人主义者变成了小资的榜样，一个严肃的作家变成了一个文化明星、消费符号。过分消费张爱玲的结果，是真实的严肃的深刻的张爱玲被消解。
在消费主义文化时代，张爱玲被庸俗化为消费文化符号是一件可以理解但不能怂恿的文化现象，学术界中人应对之作出适当的引领，这不仅有利于还张爱玲的真正面目，而且还是提升大众审美趣味和能力的需要。
参考文献
[1]皮埃尔·布尔迪厄. 关于电视[M]. 徐钧，译. 沈阳：辽宁教育出版社，2000.
[2]王德威. 落地的麦子不死 张爱玲与“张派传人”[M]. 济南：山东画报出版社，2004.
[3]温儒敏. 近二十年来张爱玲在大陆的“接受史”[M]//再读张爱玲. 济南：山东画报出版社，2004.
[4]宋明炜，刘志荣，孙晶. 张爱玲：我们如何面对都市[M]//百年文学十二谈. 上海：复旦大学出版社，2004.
[5]杰姆逊. 后现代主义与文化理论[M]. 西安：陕西师范大学出版社，1987.
[6]丹尼尔·贝尔. 资本主义文化矛盾[M]. 北京：三联书店，1989.
第2篇：消费主义现象范文
关键词：消费主义 私人话语 电视情感节目
电视情感节目是近年来较为热播的电视节目形态，从中国电视娱乐类节目的形态及其发展轨迹而言，可以说此类节目已经遍地开花，节目的制作、播出方（统称为传播者）和受众两方面均获得了某种特定需要的满足：于传播者而言，他们获得了较高的收视率和更多的广告投放；于受众而言，他们获得了某些心理上的期待和满足，完成了心理的某种宣泄和释放，也满足了对情感私生活的“窥探”欲望。
消费主义与情感节目的契合点分析
消费主义是在市场经济背景下解读大众文化的一种方式，其起作用的基本前提是把大众文化当做一种商品来消费。根据阿诺德·雷恩等的分析，大众文化从一开始就具备了商品的特征：社会化大生产语境下，文化被按照一定的市场模式生产、传播和消费。同时，文化所具有的双重属性——精神娱乐属性、产品增值属性中的精神娱乐属性成为它区别于其他商品的本质所在。
英国哲学家罗宾·乔治·科林伍德指出，“如果一件制造品的设计意在激起一种情感，并且不想使这种情感释放在日常生活的事物之中，而是要作为本身有价值的一些东西加以享受，那么，这种制造品的功能就在于娱乐或消遣。”①在消费主义的语境下，文化、电视文化、电视情感节目文化均成为一种娱乐或消遣，电视媒体不再单纯扮演“教育者”的角色，而是不断地向着“寓教于乐”甚至是“单纯娱乐”的方向发展。电视节目使人获得娱乐的享受，这成为它吸引眼球、获得受众认同的所在，而如今的娱乐之所以不再单调，是因为情感这个带有伦理和道德表征的元素被当做商品注入娱乐节目中，受众在情感节目的消费过程中获得了快感，实现了心理上的某种期待和满足。而今的大众，处在一个被消费文化语境所包围的世界里，电视节目占据着人们用于家庭休闲娱乐的每分每秒，而情感节目是当前所有电视节目中最具家庭观念和家庭语境的节目形态。
个人话语与公共话语阈值的模糊
个人话语和公共话语在电视媒体中的界限开始变得模糊，这是媒介的技术性和伦理性综合作用的结果。媒介，正无孔不入地渗透到人们生活的每一寸空间，吞噬着人们私密的内容，并将其加工后植入公共语境中。电视情感类节目的诞生，标志着个人最为私密的话语被媒介技术所征服。《诗经·鄘风·墙有茨》中说，“中冓之言，不可道也。所可道也，言之丑也”，“不可道也”是在传统的观念下，道德对技术约束的结果，在观念朴素的时代，某些特定的信息（比如私密的情感话题）是不方便对外人讲述的，而“所可道也，言之丑也”则可被理解为是技术对伦理和道德的僭越。技术的发展使人们的道德层面被挤压，那些本“不可道”的信息——私人情感——被当做了津津乐道的话题。
技术的发展是使私密的“中冓之言”向“所可道也”转变的一个重要推动力，但其后最大的推动因素则是市场经济的发展和人们对各种私密性问题窥探欲望的膨胀。在这“三驾马车”的拉动之下，电视情感节目将私密性的个人话语转换为具有情感娱乐价值的因素嵌入到节目中，实现了情感到商品的“僭越”。“情感”这块人类最为私密的话语空间，也最终告别了纯天然境界，走上被售卖的征途。
情感，这个私人话题在媒介技术、市场经济和受众需求三者的联动效果下，由私人空间走进了公共领域，走到了聚光灯和摄像机面前，而电视这个以阐述公共话语著称的大众媒介也接纳了原本属于非公开话语的私人内容：个人话语和公共话语之间的阈值开始模糊。
客体能动性表达与情感消费
从“靶子论”到议程设置理论，从“第三人效果”理论到受众“或然率选择”公式，我们可以看出：整个媒介效果的研究几乎自始至终都是将媒介的使用者界定为受众——一个被动的、带有某种偏见的信息接收者形象。
沃尔夫冈·威尔施在他的经典著作《重构美学》中曾经有过一段精辟的论述，“直截了当的现实并不存在，事物或者是这样的存在，或者是那样的存在。在每一种情况下，现实都是一种建构。”②电视节目就是通过对现实的建构来实现理想和现实在艺术层面的表达和展现。电视情感节目是这样一种混合品：技术与内容，主体与客体，商品与情感，公开与私密。任何一种艺术产品之所以能够实现艺术与视觉、艺术与情感、艺术与商品的完美融合，就在于它所具有的多重元素被整合运用，然后按照大工业生产的流程进行批量复制、传播和售卖。
电视情感节目的消费过程由三个基本要素构成：一是受众对私密问题的浓厚兴趣；二是受众本身对这个话题具备表达能力；三是“情感”这个私密话题经过包装、加工和批量生产后被推向电视荧屏。这三者实际上是在受众主体地位回归的现实下，受众话题引导能力的体现。电视情感节目作为一种特殊的文化商品，在流通过程中，受众扮演着传播主体与客体统一者的角色：受众对情感节目的认同是他们“选择性注意”的基础和前提，而普通大众对情感节目的参与则又为他们的话语表达提供了可能。如果说受众主体地位的回归以及受众参与节目可能性的出现体现了电视媒体“亲民”的一面，那么与这个过程紧密相关的则是受众审美意识、思维习惯、情感表达、生活方式甚至家庭伦理关系受到潜移默化的影响。电视让受众对这些节目“选择性注意”，体现了受众的主动性，随即而来的则是他们思维的固化和对情感问题的“免疫”和淡漠。
电视情感节目的道德消融
传播学大师麦克卢汉早在1972年就说过，“倘若电视要剥夺我们文明的个性、剥夺我们不同的自我，那么我们就应该关掉电视。因为就我所知，电视与西方文明的延续是不可兼容的”。③早在38年以前，麦克卢汉就推断出电视媒体给人类文明带来的颠覆性挑战，甚至提出了电视与文明不可兼容的论断。在今天，电视媒体对人们的文明、文化以及道德的消融、瓦解更为猛烈。
俄国作家、社会活动家柯罗连科在他的《我的同时代人的故事》一书中曾经说过：“任何感情只有在自然的时候才有价值。”④最纯真的感情只有在不加粉饰的时候才会诱人，才会展现它最淳朴的光彩和魅力。一旦它的存在状态受到外在的包装、策划甚至是营销和叫卖式的推广，这个人世间最为宝贵的财富就开始变味：首先变得俗气，继而充满了铜臭。电视情感节目与其说是解决人们的情感困惑，不如说是把自身当做一种哗众取宠的商品，通过包装和贩卖来博取受众的眼泪、同情、怜悯或者愤怒。因此，我们可以说电视情感节目是在破坏情感而非拯救情感。
在故事的主角走上屏幕之前，导演、编剧、主持人等已经开始了面向受众精准且专业的策划：在某一个场合，女主角需要愁眉不展；某一个场合，男主角要拍案而起；在某一个场合背景音乐要舒缓轻快；在某一个场合，男女主角要当众相拥，泪流满面……主持人要适时引导争论、推动“剧情”，要分析受众心理状态，要将煽情的语言和动作并用……柯罗连科笔下所谓人类最为自然的感情，此时完全成了一种道具，一个让人心情跌宕起伏的交换筹码。伴随着整个“故事”开端、高潮、结局的“情景再现”，电视台收获的是居高不下的收视率，是盆满钵盈的广告收入；导演和主持人收获的是奖金、绩效……
情感这个单纯的道德字眼，成为交换利益的筹码，成为掠取受众注意力资源的武器，成为制造人气和轰动效应的法宝。伴随着各种光怪陆离的电视情感节目的诞生，对情感现场戏进行策划、编造和包装的工作人员源于急功近利的市场竞争法则，源于对节目精益求精的创作考量，开始了情感节目的“创造之旅”。从这个角度上讲，电视情感节目就不再是一种真实的节目，而是一种混杂了真真假假的“真人秀”节目，电视受众的审美观也在被引导中滑向了媚俗的歧途。诚如迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中所说，“媒介文化使用的是影像、记号和符号商品，它们体现了梦想、欲望和离奇幻想；它暗示着：在自恋式地让自我而不是让他人感到满足时，表现的是那份罗曼蒂克式的纯真和情感实现。当代消费文化，似乎就是要扩大这样的行为被确定无疑地接受、得体地表现语境与情境之范围。”⑤
话语平民化的流变与滥觞
对电视话语的分析是解读电视节目传播现象的一个重要尺度。根据荣耀军的分析，“电视话语首先体现的是主流意识形态的话语权。一个社会的统治阶级为维护其统治，必然会利用传媒宣传其统治阶级的意识形态……电视通过图像、声音、语言等‘权力性资源’以及其特有的传播方式、传播机制，向受众传播和构建着各种‘知识性’权力，生产出不同话语权力场域。”⑥纵观中国电视节目的话语变迁规律，我们可以简要地将电视话语的表现方式分为三个基本历程，其沿革的基本思路是：单向度意识形态下的权力话语精英引导下的权威话语大众参与的平民话语。而今，中国电视媒体的话语形态是三者并存的多维话语局面。以《新闻联播》为代表的电视节目是第一种话语的典型表现，而以电视情感节目为代表的则是第三种话语形态的极致表现。
如果说电视报道节目必须要走“三贴近”的路线方能展现其对民生话题的关注，那么电视情感节目则是在“三贴近”的基础上又进了一步：它不仅以普通大众所普遍关注的情感话题为基本表现对象，还给普通大众以话语表达的机会，大众通过电视不仅获得了窥探他人隐私欲望的满足，甚至也获得了自我情感话题公开表达的机会。因此，电视情感节目是最具有情感接近性的节目形态。电视媒体作为大众媒体一个不可或缺的组成部分，必须肩负起社会责任，站在助推社会发展、传承人类文明的角度对社会资源进行整合，对普通大众进行教育，对多元化话语进行维系，因此，电视媒体必须平衡其公共性和经济性。然而，电视情感节目却在最大程度上实现了对公共话语的淡漠和对私人话语的放大——尽管许多电视情感节目都是打着解决情感问题，提供情感关怀的旗帜进行节目策划与播出的，但从电视情感节目的运作现状来看，这种节目形态已经面临高度同质化的瓶颈，受众的审美疲劳也随之而来。
总结
电视情感节目从某种意义上说，是社会化大生产经济语境下一种文化形态的“商品”，它产生于市场经济中，必须得到一定消费群体的认同才能维持其生存和发展，因此对电视情感节目从消费语境下的情感内容、情感产品、情感消费进行研究，都被深深刻上了娱乐的烙印。在这个节目形态下，电视媒体的教育功能让位于娱乐功能。随着电视情感节目的发展，情感这个私人话题所涉及的隐私权逐渐消失，它在市场经济的诱导和受众的期盼下，实现了向公共领域的过渡。随着这个过程的实现，电视情感节目也面临着道德和话语层面的双重危机。因此，电视情感节目虽然在一定时期内迎合了受众情感匮乏的心理诉求，拥有市场空间，成为电视台提升收视率当仁不让的武器，但从长远来看，不利于文化市场整体质量的提升，也不利于电视媒体“涵化功能”（Cultivation Theory，乔治·格伯纳⑦）的发挥，势必需要出现一种更具有“亲民色彩”，能让受众在参与中压力获得释放并且真正兼顾“育人”和“娱人”的双重职能，平衡市场性和社会性两个导向的电视节目形态。
注 释：
①罗宾·乔治·科林伍德［英］著，王至元、陈华中译：《艺术原理》，中国社会科学院出版社，1985年版。
②沃尔夫冈·威尔施［德］：《重构美学》，上海人民出版社，2002年版。
③埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙［加］著，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年版。
④柯罗连科［俄］：《我的同时代人的故事》，人民文学出版社，1959年版。
⑤迈克·费瑟斯通著，刘精明译：《消费文化与后现代主义》，译林出版社，2000年版。
第3篇：消费主义现象范文
论文关键词:符号经济消费文化广告传播价值
许多西方社会学家认为，以一种历史终结观来观察，意味着我们正处于所谓的现代工业文明的终结点上。在后现代社会背景下，新的历史转折涉及任何领域，对媒体、营销产生翻天覆地的根本性的革命。而其中作为后现代社会的重要标志，就在于以“符号”的生产、交换和消费为基础的社会的形成。随着符号经济的迅猛崛起，也就使得我们需要从理论和实践上来进一步分析这些媒体文化形态变迁所带来的文化资本发掘和再造的可能性。从这个意义上说，对符号经济的特征和本质的思考，可以帮助我们进一步探讨并提升广告的传播价值和功能。
在《组织化资本主义的终结》一书当中，社会学家斯科特·拉什和约翰·厄里通过对英、美、法、德和瑞典等国进行的时空、阶级和文化的分析，系统地考察了五国的非组织化资本主义历程，描述了这一历程所导致的社会关系的重构，并认为，“我们正生活在非组织化资本主义的时代”，为我们分析资本主义打开了一个新的视野。①他们对资本主义的历史发展过程引人新的时间变量进行划分:19世纪是“自由”资本主义，各种资本的流通大致在地区层次运作，交叉重叠较少;20世纪是“组织化”资本主义，货币、生产资料、消费品和劳动力在全国规模明显流动，商品市场、资本市场乃至劳动力市场在整个国民经济范围内产生意义。20世纪末，商品、生产资本、货币的流通有了质的扩张，臻于国际化，表现在全球贸易扩大、外商直接投资增加、全球金融运动扩大等方面。他们把这种政治经济学的转变，称之为“组织化资本主义的终结”。
根据他们的分析，作为客体的资本形式，货币、生产资本、商品等在国际空间的流通，与作为主体的可变资本即劳动力，在组织化资本主义向非组织化资本主义的转变中，不仅仅沿着越来越远的路线流通，而且以越来越快的速度流通，特别是在电子网络迅猛发展的时代。这种加快的客体流通，构成了“消费资本主义”的特质。而随着资本流通涉及的客体性质也发生了变化。“客体日益掏空了物质内容。增加生产的不是物质客体，而是符号。符号分为两种，一种拥有以认知为主的内容，是后工业或信息物品;一种拥有以审美为主的内容，叫作后现代物品。后者的发展不仅表现在拥有实在的审美成分的客体〔例如流行音乐、电影、休闲、杂志、录像〕的激增，而且表现在物质客体内部所体现的符号价值即形象成分的增加。这种物品在生产、流通、消费之中，发生了物质客体的审美化。”这被称为在组织化资本主义之后出现的独特的“符号和空间经济”。
当然，他们所谓的“符号经济”社会作为一个社会形态，或是说一种结构性的状态，它的形成是逐步的，也是不断变动的。它的生成、扩大与表现直接受制于各地资本体系下的经济生产，与政治、社会、文化等结构变化密切相关。可以说，符号经济特征和文化逻辑构成了把握现代消费资本主义社会的基本构架。当消费活动更为频繁、类型更多元化，我们确实无法套用工业社会的世界图像加以解释，也无法用任何理论去贯通前后之间的“断裂”。这种“断裂”的结果，也正是宣告了一个新的消费时代的到来。整个社会面临着广告化和媒介化的包围环境中，符号的传播更成为普遍的认同方式和文化表象，使一切社会力量，包括政治、经济力量用以维持组织动员能力的象征资源。今天的社会是在以符号为基础的结构中实施统治和支配。
在这种历史语境中，经济学家和社会学家开始以“消费”或“消费文化”为研究范式，对当代消费社会和消费文化逻辑进行探讨。正如费瑟斯通曾提出以消费文化理论的三个观点来观照消费社会现象的，“消费的生产”，意味着随着商品的累积而发展出来的文化将导致更大的控制力。资本主义的扩张使得大众成为消费者，物品已经失去其“使用价值”，而只剩下“交换价值”。而“消费的形式”，就是强调物品更重要的是将它们作为一种标记物，也就是用来表明自己的社会关系，表彰自己社会地位的符号。而“消费梦想、影像和愉悦”，即把消费视为一种情感和审美的快乐经验。因此，根据费瑟斯通的分析，消费社会从消费的生产到消费的形式，一直到消费梦想、影像与愉悦，都贯彻着符号意义的运作。换言之，当我们消费一样物品时，我们消费的是它经由符号而产生的意义，这些符号也许跟物品本身毫无关联，但是重要的是它们会刺激消费者的购买欲望。
在消费社会，消费者通过产品的符号消费得以将实际的使用价值转换为抽象性的情感文化价值，在产品消费行为中建立社会文化的共同价值认同体系。因此，广告作为商品与符号文化的桥梁，其所强力促销的产品，也并非单纯为满足消费者的基本功能需求，广告的意义与符号象征实际上成为了某种意义和实践的集合体，一个中心的、有效的、起支配作用的生活意义、价值和行为系统。
正如鲍德里亚曾经指出的，消费社会的消费者不但消费物品，而且消费符号。消费社会的主要表征在于“消费的符号化现象”。或者说“消费的符号化现象”就是在这种过度充裕的消费为背景之下存在着。大多数商品本身与其它同类商品并无明显差异，它所销售的不单只是产品、服务，更是一种概念与价值观，所以广告所执行的任务不仅仅只是商品销售，在不同的广告的不同的诉求手法当中，我们都可以找到不同的价值涵意。商品一方面越来越带有“文化”的意味，而且逐渐形成一种非纯粹的“物品”，消费成为一种“文化”的“符号消费”;另一方面，“符号消费”意味着现代社会已超出维持生存水准的消费，而开始加人了一些文化的，感性的因素，即消费者的活动开始出现具有非理性的倾向。通过广告和其他方式的商品展示，消费文化得以对货物的原始意义和使用概念进行改变，并附以新的形象和符号。这些新的形象和符号唤起人们内心的各种深层欲望。
在消费社会，符号意义愈来愈被纳人商品生产的范畴，其重要标志就在于以“符号”的生产、交换和消费为基础的社会形成。大众媒介和消费文化密切结合，共同进行“符号”世界的宣传，提倡“符号”消费，真正形成后现代社会所说的“仿像”社会:媒介现实与客观现实已经没有区别，人们生活在一个符号的世界当中，消费符号也享受符号。
消费的“象征性”、“符号性”也由此变得更为明晰，并具有了两层含义:一是“消费的象征”—消费表达传递了包括个人的地位、身份、个性、品位、情趣和认同的意义和符号，消费过程不但是满足人的基本需要，而且也成了现代人社会表现和社会交流的过程;二是“象征的消费”—不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括个人的心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、气氛、情调，具有文化再生产或消费情绪、欲求的再生产特征。
“符号经济”生产的不仅是为了创造物质产品，更是为了创造差异化的符号。而符号的交换和消费的实质就是文化与意义的交换和消费。正是通过符号性的生产和消费，构成了后现代社会与以往社会存在的差异:“前现代社会里，统治阶级的文化霸权，是通过充满意义、内容，居住着鬼神的象征系统来实施的。现代社会中，文化统治通过自由主义、平等、进步、科学等等已经掏空或抽象的意识形态而实现。后现代资本主义的统治，则通过象征符号暴力来实现，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基础已经被扫掉了。”⑤“随着周转时间不断加快，客体以及文化制品成为可任意处置的东西，一次性使用，意义也就耗竭了。其中某些客体，例如计算机、电视机、录像机、音响，补充产生了大量的文化制品或符号[‘能指’〕，令人目不暇接，无法应付。人们受到能指的轰击，渐渐无法赋予其‘所指’即意义。”所以，在符号经济文化的主导下，主客体世界的分隔消失，客观世界本身已经成为一系列的文本作品与类像。在这种情形之下，个人在商品消费过程中，更注重的是要藉由对商品影响得到“愿景”式的想像乐趣，并满足现实生活中缺失的某种经验。因此，消费者通过消费，或者说，通过挪用原始的符码意涵，通过对符号的操弄与建构，建构了一种消费符号的新秩序结构，将讯息转化为多义的开放性文本。
我们以台湾地区的手机广告为例进行分析。从一定意义上说，手机作为一种现代人交往和人际传播的重要媒介，对其消费就不仅仅是通信器材的物质层面的问题，而是伴随着手机文化的一系列符号意义的“迷思”的过程。正如有研究指出的，在手机的商品消费上，存在有一种“去物质化”的倾向，其不仅在于跨国资本流通与交换价值本身无可避免的抽象化，更在于商品本身物质性基础的逐渐缩小。例如昔日的黑金刚大哥大，就算是手机功能不落伍，光是巨大粗壮的外型与重量就要被淘汰。但要让手机的淘汰速度，达到“每28秒就有人喜新厌旧”(台湾易利信T28的广告语)的夸张想象，就必须有一套属于手机“功能嬉(chic)”的抽象符号系统被建立，如:高速传输、听声辨人、两面换壳、备忘录功能、自录响铃、自选铃声编曲、短讯息聊天室、游戏功能等等。这些抽象符号系统的更新换代，不在于使用方式与耗损状态，而在于“流行时尚”这一概念的不断标示、不断加速的推陈出新。
第4篇：消费主义现象范文
关键词：后现代主义；差异消费
中图分类号：F287.4文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）10-0265-02
1多元共生性的后现代特征与差异消费的形成
差异消费是后现代主义的概念，无差异消费则是现代主义的概念。后现代主义强调多向多变，强调他人，崇尚非标准，多样化与分散化；在知识论中主张知、情、意相互融合，崇尚个体、边缘、地域，局部……后现代主义这样的主张与追求将现代主义追求标准化、系统化，崇尚理性，否定情感参与，在知识论中主张知、情、意严格区分的“精英主义”完全消解否定。随之而来，现代主义的无差异消费时代得到终结，差异消费时代兴起。具体追溯到差异消费形成的后现代社会根源――主要是由后现代社会的多元共生性来决定的。
多元共生性：与现代主义强调的中心性和一元性相反，后现代注重对立面的消失。多元的共生正可以通过互参性和差异性而互释其意义，并通过差异而表现出独立不倚的质素。多元共生是一个差异同一的概念。那种一味强调“差别”而无视统一，事实上只会走向自己的反面。在后现代消费时代正是拥有了这样多元共生的一种平和的心境，秉持了更加宽容的消费态度和更为宽广的消费视野而又相对个体体验的消费实践。“不一定”是时下最为时髦流行的话语，差异性也就是在此“不一定”之中产生。后现代的多元共生性概念，取代了现代主义普同性，“差异消费”的概念得以形成。
2差异消费
由德希达提出，他认为现代主义与前工业化时代，经济现象中的生产是以实体生产的一、二产业为主导，消费则是以生产者主导的无差异消费、物质消费为主。但是在后工业时代与后现代情景里，经济现象中的生产是以知识、文化、意义为生产的三产业（服务业）为主，消费自然以消费者欲求的差异消费、知识消费为主导。
星野克美于《符号社会的消费》一书中提出相关于消费文化现象的观点：消费形态转向成为物品感性消费和意象消费的文化现象。消费不再只是经济的行为，以物品价值为使用目的，已经转变成为如何具有新差异性的符号价值。
因为人对物的消费，是一个交往的过程，不仅仅是用一个东西，人对物的消费实际上是一个意义再生产的过程。人们通过消费一定的物品，来获得一定的满足感，获得一定的需要。拿手表来说。手表的原始功能是计时，但是手表在设计策略中，它创造了一种关联――即手表和身份、地位、品位的关联，由此手表就变得不再普通，就不再只是一块普通的计时工具，手表的原始功能正在消散。由此当你消费一块手表的时候，你就不仅仅是在消费手表计时工具本身，而是在消费附加在手表上的其他的文化价值和其他附加的意义。
这里牵涉到一个“景象社会”的概念――简单说就是商品变成了形象，或者叫形象就是商品。我们都知道不同品牌的手表之间的差价是很大的，这个差别是怎么造成的？这并不是这个物的使用价值，因为它的使用价值是一样的，但是它们的交换价值，它们的符号价值是不一样的。所以景象社会的理论实际上提出一个很重要的现象就是我们消费商品实际上是在消费形象。
显然，消费形象之间会存在着各种各样不同风格、情趣和品位等多方面的差别，这些差别显然会迎合和满足不同消费人群的差别化的身份、地位和趣味。由此差异消费，可以从设计专业的术语中来定义就是：产品和服务要有特色、设计上要有文化特色，以克服现代工业社会里的“无差异消费”，进入满足小众市场的后现代差异消费。以通俗的话来说就是：除了价钱因素以外，后现代市场里产品主要的竞争力来自于作者与作者（设计师）所处的文化脉络所呈现的特色。譬如，我们买美国货、欧洲货主因已经不仅仅是美国货、欧洲货多好、多坚实、多小巧（因为跨国公司盛行之下很多外国货已然在东南亚或非洲国家生产）；主因而是美国、欧洲货所呈现的美国文化意象或欧洲文化意象。
以观光业来说明差异消费就会更加容易理解，例如上海市如果要成为观光的重要据点，那么除了五星级饭店、环境优美的市容以外，有没有独特风格才是最重要的。否则上海市与纽约、东京、香港都差不多，又何必来上海观光呢？观光消费就是典型的差异消费。差异消费是后现代生活形态的一种表征：差异消费现象改变了我们的生活形态，呈现为后现代生活形态多元化和差异性的一种表征。
3后现代差异消费与设计的互动关系
（1）差异消费对于设计学科的明显影响。
显然，设计适时反映当下时代的价值观、社会生活与流行现象。存在于任何一个社会的商品，其设计都是反映社会价值的一种表现，但这种社会价值也同时是存在这个社会中的个人所秉持的价值观的集合体。后现代的差异消费现象与设计的表现相互反映，后现代的差异消费现象也同样存在于设计的现象中。
由于全球经济市场的变动，后现代主义的生产者导向、消费市场的变化，在发达国家与发展中国家的后现代社会里，经济体系逐渐从“生产者导向”走向“消费者导向”，意味着工业产品消费已然从产品的功能满足进入到消费者对“产品意象的心理满足”。依此，现代主义设计所强调的“形随机能、与合理（高效）主义”已经被渐次超越，被一种产品意象的心理满足、风格差异消费所取代。这样在推向后现代消费者导向的市场新趋中，凸显了设计市场行销形态的改变。
①表现为将设计转向为以消费者沟通、互动为目的特色。设计的沟通性即设计专业与消费者之间的关系会趋于更加细致，通常也有所谓的“消费者使用者中心”这样的设计理念出现。不过，沟通性的趋势是比使用者中心更为复杂且更为精致的概念。诸如：网站网页设计里，就很强调动态画面与选择性点入；此外，一个成功的网站之所以吸引人，往往是因为经营者随时能调整更新网站内容，而又不失原设立主题，所以小至计数器、留言板、讨论区的提供，大至网站登入的个人化招呼、留言板的自动回函、网上购物付费系统等都是为了增加沟通的互动性。
②差异消费的概念对设计最大的冲击在于催促了民族风格与地方风味的兴起，特别是在网络、资讯消费与资讯流高度发达之后，追求“差异”的需求更为明显。而风土、语言、民族性，将成为提供差异的最终源头。
③如果从与现代设计的差异来看，差异消费对于设计带来的最重要的影响和结果就是“希望设计能够有更丰富的表情与意象”。这就是设计业界里所称的设计语意学派。而这些设计的表情与意象并不是毫无缘由的，而是透过设计者对设计产品与消费受众之间相互关系的体会和认识形成的。消费转化为各种差异化的符号为媒介的一种文化行动。从符号学传播学角度来看，新的设计策略遂转向对符号价值的差异性的追求。
譬如，二战后冒出的众多新生事物，诸如新生的家电用品、通讯器材、个人电脑等，这些具有新功能与新形象的产品的建构都需要一个实质的意象。新时期的材料科学与电子学科的迅猛发达，许多新旧事物越加趋向轻薄短小，促成新旧事物都需要一个“新形象”，这些新生事物更加促成了“物品辨认的需要”与“表情的需要”。
这样使得在设计策略中产生市场分化的现象，将分别区分同质化和异质化的市场组成，各类市场存在着不同的偏好，最重要的就是影响设计本身的形式与内容，针对特定市场表现才能掌握全盘的影响力。
（2）设计对于差异消费的反动。
商品要获得最大市场，就必须迎合群众，而为了继续扩大市场，就必须同时改变更多的人的欲望趣味使他们变成群众。现代社会不仅设计商品，设计消费，而且设计群众，这样地多重地设计，对人们的生活经验的破坏和重新建构是不可估量的。鲍德里亚在《消费社会》一书中把由大众传媒引导的消费概括为“一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”。由此可以看出大众消费文化显然密切相关于现当代都市的，密切相关于现当代大工业的，是一种受制于现当代传媒介质下大批量生产的现当代文化形态和处于消费时代，由消费意识形态来筹划、引导，并且采取时尚化运作方式的现当代文化消费形态，是一种现当代工业和市场高度发展后的产物。
所以不管设计策略如何地在理性上去细分市场，原本都只是差异消费本身的需求而已，而最大占有市场的资本本性却决定了设计只能是在不断地作“圈地运动”――把尽可能多的人们变为自己的市场里的群众。
比如说电视频道的细分，有电视剧、电影、戏剧、曲艺、体育、新闻、娱乐、综艺、军事、科技、教育、人文、历史、农村等等各种各样的频道，而且每个频道又有更为细分化的节目和栏目。这些细分的频道细分了节目也细分了群众，当然也就细分了消费群体的广告目标群。因此，设计策划的细分市场化只能是一方面满足了群众的差异性消费的选择性，另一方面也把群众圈进了这些预先设计好的圈子中。由此可见细分的最终目的其实是为了更好地集中，细分走到最后却成了对于差异性的反动方式的一种。
譬如，我们满目可及的策划设计正在通过娱乐新闻（“天气预报”）、春节联欢晚会、时尚指南、娱乐指示、肯德鸡、麦当劳、超级市场、肥皂剧、流行、奥斯卡风向标、信用卡、留言电话、软饮料、体育比赛、排行榜、广告、传媒等等可以触及的任何范围和方式来使更多的人们成为群众，从而使得群众们高高兴兴得到了各种现代化的消费享乐。但是群众们也会发现别的人也都有拥有了这些，即使有些没有得到的东西，那也是早已看得烂熟的东西，意义早已经被消解剥夺了。这也就如俗话说的好那样――“没吃过猪肉我还没见过猪跑吗！”。
由此，就设计言，其一方面迎合了差异消费的导向；另一方面，对于差异性而言，设计本性上来说就是差异的反动和灾难。这就是矛盾差异消费与设计二者的关系，当然对于二者我们也完全可以持乐观的态度，毕竟事物总是在矛盾中不断地得到发展和前行的。
参考文献
第5篇：消费主义现象范文
内容摘要:随着经济全球化不断深入,消费主义逐渐蔓延于世界各个角落。许多学者把消费主义当作金融危机的诱因进行反思,后危机时代重新审视消费主义价值观和生活方式,出现了反对消费主义扩大化现象,甚至将应对金融危机政府所提出的正常性刺激消费政策误解为在提倡消费主义。究竟消费主义与正常性消费的区别标准是什么?本文试图理清消费主义与正常性消费的区别,着重研究消费主义内涵与特征及消费主义与正常消费的区别标准。
关键词:消费主义 正常性消费 区别
消费主义(consumerism)始于19世纪,科技革命推动了生产力发展,使西方资本主义告别短缺经济进入了过剩时代,生产对消费依赖程度越来越高,消费不仅决定着生产,而且更决定着生产循环和再生产。刺激消费呼声一浪高过一浪,促销花样手段不断翻新,使得19世纪末以美国为代表的早期资本主义国家首先步入消费社会,作为一种主流价值取向,20世纪五六十年代达到登峰造极地步,遍及欧洲和日本等发达国家。随着经济全球化不断深入,消费主义逐渐蔓延于世界各个角落。20世纪80年代,随着各种西方思潮涌入,消费主义逐步开始影响我国,冲击着人们的价值观和人生观论文下载。
消费主义的内涵与特征
(一)消费主义的内涵
消费与人们生活和生产密切相关,马克思说过“人从出现在地球舞台上第一天起,每天都要消费,不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样的”。消费(consumption)长期以来理解为“用尽”、“耗费”。十八世纪中期后,成为与生产(production)相对而言的概念。如今,消费有广义和狭义之分。
广义消费指人们在生产与生活中对物质产品、精神产品、劳动力和劳务进行消耗的过程,它包括生产消费和个人消费(程远,2003)。生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗,是社会再生产的四环节(生产、分配、交换、消费)之一,是人类生产活动的最终目的;个人消费指人们为了满足自身需要对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消费,是人类生存和实践活动必不可少的一个方面。
狭义消费指个人消费(江林,2007)。个人消费具有两重性,即具有自然过程和社会过程的性质。一方面,人们消费各种消费资料和劳务来满足生理和心理需求,如消费食物来解除饥饿,消费衣物来预防寒冷等,这反映消费的自然过程。另一方面,人们消费活动又总是在一定社会关系下进行,它不能脱离社会而孤立地进行,因而人们的消费活动具有社会性,正如马克思所说:“我们的需要和享受具有社会性质”。
通常人们所讨论的“消费”指狭义上的消费,即个人消费。在个人消费中,生活消费是最终消费,也就是马克思说的“原来意义上的消费”,消费真正目的所在,即人们每天消费已经生产出来的消费资料(包含劳务资料)来满足自己物质文化生活需要的消费行为,它直接与劳动力再生产相联系。通常情况下“消费”指生活消费,这里所指的消费主要指人们为了满足生存和继续生产所进行的消费活动的总和,它是一种需求得以满足和实现的过程。
消费主义是一种崇尚和追求过度的占有和消费来满足自我和人生目标的价值取向,以及在这种价值观念支配下的行为实践。它既不是一种单纯的价值观念,也不是一种单纯的行为实践,而是两者的结合(卢嘉瑞等,2005)。作为一种推崇消费之上、享受之上的社会思潮,以追求过度消费作为满足自我和人生目标的价值取向,并在此价值观念支配下把无限占有物质财富、贪婪追求无度消费作为生活方式和价值观念。学者王宁(2001)认为,在消费主义意识形态中,消费已经不再是传统意义的需求与满足,消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。
现代消费社会中,消费与人的真实需求之间关系已经背离的越来越远,商品和形象已经成为一个巨大的“符号载体”,不断刺激着人们的欲望,实现着一种欲望的满足,而不再是单纯需求的实现。法国社会学家波德里亚认为,消费此时作为一种交流体系,承担着一定的“自我表达”和“身份认同”功能。消费主义宣扬“消费是人生的终极目标”的文化思想,视消费为自我满足的根本途径,把自身愉悦建立在无节制地花钱、追求物质消费的奢华上,并将其视为理所当然的新潮和前卫。在消费社会中,消费本身就是目的,因此它是自我推进的。
(二)消费主义的特征
一是鲜明的物质主义特征,物质主义把人的全部需要都建立在对物质的追求和渴望之上,表现为享乐主义和对物质的无限追求。特别重视对物的占有和消费。
二是突出的象征符号特征,消费主义除把物质商品看成“物质”外,更多把商品看作是一种代表身份或者地位象征符号。物质消费是自我表达和社会认同的主要形式,看作是高质量生活标志和幸福生活的象征。三是极强的感染特性。通过有形物质消费达到心理上的满足,这种外显行为很容易引起人模仿,且一旦接受了消费主义的生活方式,人们就难以摆脱,容易失去理性判断力和批判力,把物质消费这种虚假的需求(desire)当作人类和个人的生存本质。
消费主义与正常性消费
正常性消费是为需求而消费,是一种必需,是生产和生活得以延续的根本;而消费主义,已不仅仅是为了需求的消费,更侧重于为了消费而消费,以便通过这样的消费达到一种身份的彰显和虚荣的满足,是一种欲望膨胀的表达,消费不是一种生存和生活的必需,消费成为了一种手段,满足的是一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。比较两者之间的区别,关键看是否超过了“度”,消费中超过了 “度”就是消费主义,否则属于正常消费。怎样认识和把握消费主义中的“过度”,卢嘉瑞认为,就个体而言消费中的“过度”包括:超过本人或家庭支付能力(包括信贷力)的消费;浪费性消费,包括占用大量物质财富而不消费或很少消费和某些少数人侵犯了大多数人利益的消费;超过规定标准的消费;影响和危机到了人们正常工作和身心健康的消费。只要没有超过上述限度的消费,均属正常消费,理应得到支持和保护;而过度消费才是消费主义,必须反对。
笔者认为,消费主义与正常性消费临界点的“度”包括两个方面,一方面消费心理需求过度,另一方面消费行为过度。消费心理过度指消费心理超过实际的消费需求,即消费满足的已不仅是实际需求,而且是为了满足一种欲望的膨胀,一种虚荣心的增长,一种身份的彰显。“传统心理学把‘需求’界定为一种状态:一旦需要得以满足,这种紧张状态就会最终消灭。在消费社会中,社会成员的需要恰恰相反,它即使得以满足之后也不会消失—如果可能的话,它将变的更加强烈”。在消费社会中,消费目的已经不限于需求的满足,穿衣不仅仅为了御寒,吃饭不仅仅是为了填饱肚子,当丰衣足食之后,人的需求并没有得以实现,或者说人的消费需求已不再是这些,而已经膨胀到消费本身就是目的,消费成为了满足异化需求的手段。
消费行为过度指消费行为超过了自身实际消费力。马克思对消费力有两种解释,一是人们消费各种物质资料和劳务的能力,称为绝对消费力;二是人们购买消费品的支付能力,称为社会消费力。绝对消费力指人的实际必要的需求,就像人必须穿衣遮体御寒,必须吃饭维持生命体的健康运行和劳动力的再生产。
社会消费力是符合个人购买力的消费,就是指与个人的收入水平相符的、在个人支付能力承受得起的范围内的消费。符合个人消费力的消费在合理消费的“度”之内,均属于正常性消费,必须同时满足绝对消费力和社会消费力两个条件。很多有钱人具有充足的社会消费力,但属于挥霍浪费的消费,这种消费导致社会资源闲置,造成了社会供需的结构失调,造成社会贫富悬殊之间矛盾的激化,是一种典型的消费主义,应该采取各种措施予以杜绝。合理消费指在自己的支付能力或者信贷偿还能力承受得起的范围内,而且是自己的绝对需求或者真实所需,所占有的消费品不会闲置,也不至于挥霍浪费。
消费主义与消费行为分析
(一)消费主义与刺激消费
在我国,投资、出口、消费是拉动经济增长的“三驾马车”。2009年受全球金融风暴影响,出口对经济增长的拉动作用明显放缓,国家明确提出通过刺激消费、扩大内需的方式带动经济的平稳健康发展。然而有人误认为,政府提出刺激消费、扩大内需的政策是在提倡消费主义。其实,刺激消费、扩大内需并不是提倡人们为了消费而消费,不是提倡人们不顾自身消费力(实际需求和消费力)盲目消费。中央扩大内需政策所采取的诸如“家电下乡、家电以旧换新”等一系列惠民生、促消费政策,有效激发了城乡居民的消费潜力,促进了家电、汽车、住房、节能环保产品等行业的生产和结构调整,使人民群众特别是农民和城市低收入家庭得到实实在在的好处,对我国经济稳步回升发挥了重要作用。而且在出口没有明显回升前提下,扩大内需,扩大居民消费对于保持经济的持续稳定增长有着重要意义,这对解决生产过剩、经济结构不合理等问题有着重要影响。可见,刺激消费实际是保障民生,提高人民生活水平和保障国家经济稳步回升的战略举措。
(二)消费主义与品牌消费
品牌消费在消费主义中的突出体现是以符号消费为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费。符号消费是消费主义的本质内涵和特征之一,指在消费中忽视商品的实际效用,更多地把商品当作具有象征意义的符号,这种符号在某种程度上象征着人的身份或社会经济地位。消费此时作为一种交流体系,承担着一定的“自我表达”和“身份认同”的功能。而在实际消费中,这种符号的具体化身就是品牌。以符号为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费都是消费主义的表现,是不合理消费。
通过正常性消费与消费主义的区分标准来衡量判断,前者属于消费需求的过度,而后者则是消费行为的过度。所以,这两种消费都是应该反对的。笔者并不是反对所有的品牌消费。品牌本身是一笔价值巨大的无形资产;品牌往往又是质量的象征,因而名牌产品特别是国际名牌都有着耀眼的光环,受到消费者趋之若鹜的追捧,具有很高的使用价值。人们偏好或享用名牌产品,是一种社会进步,是社会发展、物质丰富、追求更高生活质量的体现。所以,品牌消费不是一种炫耀性消费,确实让人们感到放心和舒心的消费。在消费需求和消费行为都适度的情况下,消费者追逐名牌才是大势所趋,必须正确区分品牌消费与消费主义。
第6篇：消费主义现象范文
消费问题是普遍存在的、与人类生活息息相关的问题。无论过去、现在还是将来，人类都离不开物质和文化需求的满足，离不开消费。但消费主义不是从来就有的，而是社会发展到一定历史阶段的产物。近代以来，西方国家科学技术的发展使得物质生产以几何级数增长，社会生产相对过剩，需要消费来维持、拉动和刺激生产的进一步发展，人们逐渐结束了以生产为中心的社会，进入了消费为中心的时代。这时，人们消费的目的性质跃居于手段性质之上，消费不再是一种单纯的经济行为，而变成了一种生活方式和文化行为。此时，消费主义便产生了。法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》一书中对消费主义进行了界定，即消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来的、被刺激出来的欲望的满足。
一、消费主义的基本思想
很多年前，一个人如果难受，不知如何是好，他也许会去教堂，也许会去闹革命，诸如此类。今天，如果你难受，不知所措，怎么解脱呢?去消费!在消费主义的视野中，人就是消费者，生命的价值就在于财富的创造和挥霍，除此以外没有别的选择。人们在永无止境的消费中印证着我消费，故我在的信条，并通过消费而强化了对这一信条的信奉。概括起来，消费主义的基本思想表现在以下方面：
1.通过消费追求物质享受和感官刺激
在物质消费领域，消费主义把占有和享用物质产品看作是自我满足和快乐的第一要义，永不停歇地刺激人的需求，把人的价值定位在单一的物质生活的享有和满足上。人们不关心消费的后果，不考虑环境和资源的代价，无视个人的经济能力，甚至为了消费可以铤而走险。在文化消费领域，商品的文化化和文化的商品化趋势愈演愈烈，文化文本与商品的本质差异趋于消融。随着新媒体的普及，大量文化作品朝着生活化、娱乐化、消费化方向发展，大量娱乐节目服务于受众感官和本能，色情、凶杀、暴力成为许多影视作品的主题，搞笑、逗乐、无厘头成为许多作品的创作原则。在这种情况下，人们不再关注理性、崇高，只注重享乐和刺激，文化消费应有的形而上的超越和提升转化为形而下的放纵与堕落。
2.通过消费满足精神和心理需求
根据马斯洛的需求层次理论，人的需求有层次高低之分，较高的需求是建立在较低的需求之上，人们只有先满足较低层次的需求才会追求较高层次的需求。在传统社会，由于物质资料匮乏，人们在消费选择上是先满足生理需求、安全需求和归属需求等较低层次的需求，而自尊和自我实现的需求在消费选择中并不重要。在今天，由于物质资料的丰裕性和同质产品的差别化，使消费者对消费选择的个性化和自我实现的追求成为可能，消费选择在很大程度上是为了满足自尊和自我实现，而不仅仅是甚至主要不是满足生理、安全和归属等低层次的需求，这种情况在炫耀性消费、个性化消费和时尚消费等方面表现的尤其明显。
3.通过消费实现人生目标和个人价值
消费主义在人们心中确立这样一种理念：人生的意义和价值可以在我们拥有的东西中发现。因此，消费成了个人平等、幸福、自由和快乐的源泉和象征。比如消费主义宣扬通过消费可以实现人人平等。人们不但可以借助消费抹平自己与他人之间在社会地位、收入、权力等方面的差别和歧视，而且个人可以通过消费提升自己的身份和地位。同时，消费主义以财富和消费的多寡作为人们幸福与否的标准。现代传媒借助网络、广告、电影、电视等，将美丽、浪漫、神奇等文化特性巧妙地与商品融合在一起，制造了与商品消费本身并无必然联系的各种意向，让人们觉得这就是所谓的幸福生活，从而不断刺激人们投入到对这种梦幻般幸福生活的追求中去。
消费主义在西方发达国家出现后，伴随着全球化的进程，以不可阻挡的势头向其他发展中国家传播和蔓延，就连中国这样一个有着精打细算传统的民族也深受影响，一部分人开始放弃了节俭、理性的消费观念，转而认同和实践消费主义的思想观念和生活方式。在这里，消费主义的全球性扩展，并不是说消费主义所到之处，人们就马上拥有了消费主义的生活，重要的不是人们有了什么，而是人们想要什么，是什么构成了人们生活的基本意义和追求。正确看待消费主义，要求我们坚持历史尺度和道德尺度的统一，既看到它产生的历史必然性和进步性，也要看到它所带来的道德上的局限性和危害性。
二、从历史尺度看，消费主义是社会进步和人的自由发展过程的必然现象
从历史尺度来看待消费主义，就是从其产生的时代环境加以考察，而不是仅仅用当下的标准去衡量。消费主义出现的典型时期是资本主义市场经济时代。市场经济把市场作为资源配置的决定性手段，企业生产什么、生产多少都是由市场决定的。在市场经济中，个人作为独立主体的身份从事生产活动，个人的劳动及其产品只有通过市场交换和消费才会得到社会承认，个体的价值才能得到实现。在这种情况下，人的价值转化成了物的价值，人和人的关系采取了物与物的关系、商品和商品的关系，物对人的支配和统治就不可避免地发生。但是，消费的发展和人自身的发展也恰恰是在这一时期实现的。
1.一定程度上推动了消费的民主化和大众化
消费主义是社会生产力发展到一定历史阶段才出现的现象。在传统社会，生产力发展水平低下，生产资料比较匮乏，因此，统治阶级大肆宣扬禁欲主义和等级制度，让普通人满足于基本生存需要，而让极少数特权阶层从事物质享受和精神活动。从消费的本质角度而言，只有在满足为生存而进行的消费之后，才能开启真正意义上人的消费。工业革命后，机器生产彻底改变了纯粹依靠人力、畜力和自然力的生产模式，生产技术的进步使大规模的商品生产成为可能。进入20世纪，福特主义被广泛采用，大批量的生产使大规模消费成为现实，历史进入了一个丰裕时代，消费主义应运而生。在这种情况下，人们的消费理念和消费模式也随之发生重大变化，具体表现在两个方面：一是工业品的消费不再为少数人或统治集团所独占，而是以大众为对象，大众成为了工业体制的目标，有人称之为消费的民主化另一方面，在消费社会，大众的内涵也发生了变化，它原本是指社会上居于多数的从事体力劳动的阶层，到了此时，把收入相对平稳且一直呈扩大趋势的中间阶层也包括在内了。这样一来，原来被社会下层视为奢侈品的东西在全社会迅速扩散，从而使过去的奢侈品成为了必需品，一个大众消费社会悄然形成。
2.促进了人的自由个性的发展
人的自由个性价值目标的实现是以消费的满足为前提条件的。马克思主义认为，人类历史是个人本身力量发展的历史。马克思以人的个性为线索，考察了人的发展过程，梳理了消费在人的个性发展不同阶段中的作用。在人的依赖关系社会阶段，受生产力发展水平的限制，人们出售的是家庭消费之外的剩余产品，产品的大部分被家庭成员消费，人们的生产消费结构处于一种狭隘、封闭的状态。在这种情况下，人就无法冲破自身活动的局限性，更没有办法把他人的社会生产能力纳入自身，由此决定了个人同他人的关系只能是政治或血缘上的依附关系，人被束缚于一定的家庭和政治共同体内部，人的个性表达和独立性的实现更是无从谈起。在以物的依赖关系为基础的独立性阶段，消费和生产开始出现分离，消费通过货币交换来实现，这样一来，人对商品交换及货币的依赖取代了以血缘关系为基础的社会依赖关系。这种生产方式使人们摆脱了狭隘的共同体的束缚，突破了各种形式的人身依附关系，形成了独立的个人和个人的独立人格，为人的独立、自由和平等的实现提供了物质基础。从这个角度看，消费主义是人类发展过程特定阶段的必然现象，相对于过去的时代来讲，既是历史发展的必然趋势，也具有重要的历史进步意义。
3.消费的符号性特征为向精神层面转向提供了可能
在消费社会，压制人的消费欲望既是反人性的，也是不现实的。不能压制人的消费欲望，但可以引导人们把物质消费的追求转向精神消费的享有，而消费主义的符号性和象征性特征本身就蕴含着其向精神性消费转向的可能性。消费社会的一个主要特征是符号体系和视觉形象对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥着越来越重要的作用，有意义的消费乃是一种系统化的符号操纵行为。一方面，人们通过消费向他人展示自己的品位、身份、地位、个性等，另一方面，人们消费产品本身所象征的某种意义、心情、美感、档次、情调和气氛等。由此可见，消费的符号性特征揭示了其内在悖论：越是追求物质消费，越是与人的生理需要无关。这样一来，消费主义的符号性和象征性特征就构架了通向精神消费的桥梁。没有符号系统，人的生活就会被限定在他的生物需要和实际利益的范围内，就不会找到通向理想世界的道路这个理想世界是由宗教、艺术、哲学、科学从各个方面为他开放的。没有符号，就没有精神生活，没有精神生活，就没有人对现实的超越和人本身的发展。
三、从道德尺度看，消费主义导致了现代性困境和人类的生存危机
从道德尺度来评判消费主义，就是根据当今社会的道德原则和道德观念来看待消费主义。从这个角度来看，消费主义最大的道德缺失在于它追求的不是需要，而是欲望，因为人的需要是有限度的，而欲望却是无止境的。为满足欲望而进行的无限消费必然会冲击传统的消费观念，影响整个社会的风气，并最终危及人类的生存和发展。
1.颠覆了传统的消费观念和文化传统
在古代社会，无论是中国还是西方，都主张节俭、适度、节制、均衡的消费观，反对奢靡、挥霍、贪婪和纵欲。中国古代的思想家普遍崇尚去奢从俭的消费观念。孔子在《论语》中指出：礼与其奢，宁俭、节用而爱人，主张大到治理国家小到举办仪式都要节俭、节约，反对铺张浪费。《左传》中也提到：俭，德之共也;奢，恶之大也，把俭和奢作为判断人的德性的重要标准。道家要求人们见素抱扑，少私寡欲，提倡人们摆脱物欲的束缚，追求内心的安宁和谐。法家学派的集大成者韩非子在《韩非子显学》中指出侈而惰者贫，而力而俭者富，把节俭作为衡量贫富的重要尺度，主张克俭、节用。墨家更是把节俭上升到国家兴亡的高度，在《墨子辞过》中提出了节俭则倡，淫佚则亡的理念。
在西方古代社会，占主导地位的观念认为人生的价值是对美德或上帝的追求所获得的幸福，而不是对欲望的满足所获得的快乐。甚至在资本主义发展的早期，新教伦理通过宣扬禁欲苦行，惩戒奢华懒惰，强调苦行僧式的世俗劳作和克己赎罪，为资本主义积累了原始资本，并使勤勉、刻苦、节俭成了资本主义精神的重要组成部分。当消费主义出现之后，追求品味、时尚、身份象征的奢侈消费取代了传统生活伦理中的节俭、适度的观念。目前，随着全球化进程的深入发展，特别是新媒体的出现，消费主义借助于计算机网络、电影、电视、广告等现代传媒比以往任何时候都更迅速、更便捷地传播到世界各地，并日益取得在人们日常生活中的正当性与控制性，不仅使发达国家的大多数人效仿消费主义的生活方式，而且发展中国家的一部分人也纷纷崇拜、向往和追求这种生活方式。在这种情况下，我消费，故我在、不消费就衰退的信条支配着人们的价值观念和生活方式，传统的节俭、适度的消费观被彻底抛弃和颠覆。
2.引发了代内不公和代际不公问题
工业革命以来，人类在自然界面前显示出了前所未有的力量，但是对自然界的开采和破坏也达到了史无前例的程度，由此而带来的环境污染、生态破坏和资源危机等问题使得人类开始反思自己以往的生产方式和发展模式。但仅仅从生产的角度而忽视从消费的角度看待这个问题则是片面的。消费与生产的紧密联系要求我们不能忽视消费主义对生态和资源的影响。以满足人类无止境的欲望为目的的消费主义，打着不断提高生活质量和生活水平的幌子鼓励人们疯狂追求物质享受，使人与自然之间处于紧张、对立的状态，并引发了代内不公和代际不公问题。
一方面，消费主义引发了代内不公问题。代内不公表现在两个方面：一是发达国家和欠发达国家的不公正，二是一国之内不同阶层之间的不公正。就全世界而言，地球资源的总量是有限的，但它的使用却是不均等的，发达国家的消费过度导致欠发达国家的消费不足。事实上，发达国家1∕4的人口消耗了地球上80%的能源资源，而欠发达国家3∕4的人口只消耗20%的能源资源。在一个国家内部，富人的奢侈性消费是以穷人的基本需要的牺牲为低价的。在消费主义的鼓吹之下，穷人对富人消费方式的崇拜模仿，又进一步加剧了生态和能源危机。因此，在资源总量和物质财富一定的情况下，消费主义的生活方式只能是富人或富国的特权，而与穷人和穷国无缘。
另一方面，消费主义引发了代际不公问题。人类所追求的社会公正不仅在空间跨度上包括全人类，而且在时间跨度上也包括子孙后代。后代人由于现实生活的缺场，无法宣示自己的话语权和资源争夺权，但不代表他们的权力应该受到剥夺。当代人应该充分考虑和尊重后代人的权利，甚至自觉充当后代人权利的代言人。然而，消费主义的形成和传播，使人类对自然界的掠夺呈现出一种非理性的疯狂和贪婪，引发了环境危机和资源危机，透支和剥夺了后代人拥有同我们一样的生存和发展机会，使后代人面临着无法维持生存甚至无物可消费的困境。
3.造成了人类精神世界的萎缩和意义的迷失人，作为一种超越性的存在，仅有满足欲求的物质消费是远远不够的。因为人生中最重要的、能够实现其本质的东西，不是物质上的无限享受，而是通过个性、独特性和创造性表现出来的精神上的自我实现。对精神需要的追求不仅能够调节人的物质生活和精神生活的平衡，而且能够防止人一味地沉溺于物质享受，疏远自己的内心世界。
在消费主义价值观诱导下，人们崇尚物质享受，关注当下享乐，忽视对人生意义的思索、对智力发展和自我提升的思考。现实生活中出现的购物狂、网购成瘾现象就是生动的写照，他们无法克制自己的购物欲望和消费冲动，逛网店、买东西成了生活的主题和意义，陷入不购物就难受的情结中无法自拔。但是，消费并不能解决一切问题，在暴殄天物和穷奢极欲的消费活动背后，是越来越多的心理疾病，越来越多的社会问题。比如，当下一些富人群体虽然过着高消费的生活，但郁闷、没劲、无聊却成为口头禅，抑郁症、过劳死更是困扰着越来越多的都市人。在一定意义上可以说，这些问题与消费主义的传播与盛行有着千丝万缕的联系。英国著名的经济学家舒马赫指出，人的需要是无穷无尽的，而无穷无尽的需要只能在精神王国中实现，在物质王国根本不可能实现。消费主义企图用物质的满足来为人们提供安身立命之本和精神归属之所，无疑是缘木求鱼。
四、解决路径：满足人的合理消费需求，引导消费活动的精神性转向
基于以上分析，笔者认为，必须坚持辩证唯物主义的方法看待消费主义。消费主义是历史发展进程中的必然现象，也是社会进步和人的发展的必经阶段。这是一个不容否定的客观事实，否则我们必然会对以生产力的提高为核心内容的历史进步做出完全否定的价值评价。但是，消费主义的出现又造成了现代性困境，引发了环境能源危机、道德滑坡、意义迷失等问题，危及人的生存和发展。一个社会即使探索到了本身运动的规律，它还是既不能跳过也不能用法令取消自然的发展阶段。但是它能缩短和减轻分娩的痛苦。因此，正确评判和对待消费主义，要求我们坚持历史尺度和道德尺度的统一，既不能视之为洪水猛兽而躲闪逃避，也不能任其泛滥而无所作为。
一方面，加快发展社会生产力，满足人正当的、合理的消费需求。从生产与消费的关系来看，生产决定消费，生产什么、生产多少，决定了消费者消费的对象和规模。反过来，消费对生产具有反作用，消费能力的提升和消费规模的扩大是扩大再生产的前提条件。改革开放30多年来，我国逐步告别物质匮乏和短缺的年代，进入物质相对宽裕和丰盛的时期，所以，生产品种丰富、种类繁多的商品以满足人们日益增长的物质和文化需要就成了经济发展的目标。
在这个过程中，人民生活从温饱不足发展到向全面小康迈进，人们的消费结构也发生了很大的变化，由过去以解决吃、穿为刚性需求转向现在以解决住、行为刚性需求，并且向旅游、娱乐、再教育等享受型消费和发展性消费延伸，城镇居民家庭和农村居民家庭的恩格尔系数分别由57.5%和67.6%下降到不足35%和37%。在这种情况下，人们的消费热情和消费欲望逐渐被点燃和激发，由过去注重商品的使用价值，转变为越来越注重商品的精神价值、情感意义和文化内涵。这是生产力和社会发展的自然结果，也是人们消费能力提升的表现。
尤其是目前我国经济发展进入新常态，经济下行压力加大，投资和出口对经济的驱动作用减弱，拉动消费引擎的重要性日益凸显，通过消费释放经济发展的活力成为一个重要趋势。其中，个性化消费、多样化消费将成主流，网络消费、服务消费、大众消费和绿色消费将成为新的亮点。如何把握扩大内需过程中的消费新热点，成为促进我国经济持续增长的关键所在。因此，鼓励人们积极消费，满足人们希望过上更好生活的期盼，让人们共享改革发展的成果是当前的重要价值导向。满足人们正当、合理的消费需求不仅能够推动经济的发展，而且能够提高消费者的素质，提升人的主体性，丰富人的社会关系，发展人的体力、智力和个性，最终实现人的全面而自由发展。
第7篇：消费主义现象范文
关键词： 消费文化；消费主义；新消费主义；身份政治；后消费主义
中图分类号：F205文献标识码：A文章编号： 011006
消费文化，是社会群体在生产和生活过程中关于消费的理念和行为方式的总和。文化是后天习得的群体的生活方式，或曰生存方式。消费活动只要是受到社会影响，就不再是单纯的本能的生理需求，这种行为方式就有了文化的成分。消费文化有多种形态，有先进和落后之分，有正确、错误之别。多种消费文化常常并存，不能把先进的、正确的文化视为文化，而把落后的、错误的思想和行为方式拒斥于文化之外。简言之，消费文化就是如何使用物品的文化，简朴消费是一种文化，炫耀奢侈浪费也是一种文化，炫耀奢侈浪费不利于社会健康持续发展，甚至可能是的，但它是消费文化的一种，我们不能因为反对一种文化的价值观就认为它是反文化的、非文化的。我们所要做的是直面消费主义文化理念和行为方式，深入研究、了解消费文化的具体形态及其演变规律，以便探寻消费文化的改良方式。
一、 消费主义文化的实质及其形成
消费主义是关于消费的价值理念和生活方式，表现为追求体面的消费、无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值，是消费文化的一种重要形式，尤其盛行于消费社会。消费主义加剧了资源紧张、环境污染、社会关系异化，受到广泛的批判。“只要花费是满足基本需要的，就不是消费主义。当为了满足更高需求时，就是消费主义。” ①为了展示实力，消费主义就必然表现为奢侈性、炫耀性消费。欧美国家的消费主义兴起于二十世纪二三十年代，二战以后在欧美国家迅速蔓延发展，成为欧美国家主要的社会思潮和意识形态之一。
文化是一定社会环境下的产物，不是虚无缥缈的独立的存在；文化依附于一定的社会环境，又对社会环境产生重要影响。迈克尔・R. 所罗门认为，文化系统包括以下三个功能领域：生态系统（Ecology）、社会结构（Social structure）、意识形态（Ideology）。生态系统指社会适应其环境的方式，它由获得和分配资源的技术所塑造决定。社会结构是维持有序社会生活的方式。意识形态即社会成员拥有共同的世界观，他们对秩序和公平原则持相同的观点，其精神特质、伦理观念、美学原则也是共通的。[美]迈克尔・R. 所罗门、南希・J. 拉博尔特：《消费心理学――无所不在的时尚》，王广新、王艳芝、张娥译，北京：中国人民大学出版社，2014年，第30页。据此，我们可以从生态系统、社会结构和意识形态三方面说明消费主义文化泛滥的原因：
首先，工业化和市场经济带来资本主义经济的发展，为消费主义文化奠定了物质基础，而资本主义的福利政策又解除了高消费的后顾之忧。不仅如此，资本主义社会生产以包装设计赋予商品以美学价值和时尚魅力，并且通过宣传、渲染和暗示传递商品的社会意义，如对汽车与自由、酒和性感、珠宝与高贵、香水和魅力等建立起关联想象，于是，先是精英再是大众，人们的消费欲望在丰裕的物质现象的持续诱惑下不加克制地释放出来。在这一欲望的释放过程中精英起到了示范的作用，虽然他们有时候树立的是违背传统伦理的消费榜样，但对商品具有促销意义。
其次，为了维护资本的扩大再生产，获取更多的利润，需要进一步刺激大众消费。精英的消费拉动毕竟有限，资本主义发展和获取更多的利润需要大众消费，尤其是大众奢侈性消费的接续。于是，一系列直接刺激消费的政策颁布实施。免税购物、购物优惠、退所得税助消费者消费、以旧换新、以旧换现金等政策不断推出，虽然各种政策措施的效果具有不确定性，但刺激消费的意图非常明确。在众多的刺激消费的政策中，最为重要的是金融政策工具的使用，各种按揭贷款层出不穷。而在产品滞销的时候，精英们甚至宣称花钱是爱国主义的表现。可以说，消费主义是精英们维护资本主义生产的方式，深受资本主义生产方式的影响，并由此构建了新的社会结构。
最后，解除消费主义的文化思想障碍，形成消费主义意识形态。中外词典关于消费的解释大致相同，即消费是关于资源的利用，消费就是将资源耗费掉，将东西用光、用完。消费一词还曾“用在可怕的肺结核上，这是一种消耗性的疾病”[英]丹尼尔・米勒：《消费：疯狂还是理性》，张松萍译，北京：经济出版社，2013年，第 21页。。消费长时期呈负面印象，勤劳节俭才是优良品德。商业精英、文化精英，乃至于政治精英，一起宣扬消费对生产、社会和个人完善的重要性和意义，不仅如此，他们迫切需要修正传统伦理，酝酿出新的文化，以消费伦理和消费美学置换劳动伦理。精英们宣扬消费不仅是地位的体现，消费也需要技能和审美，是人的品位的体现，消费是成功、失败的检验标准。“这种文化宣称消费是人生成功、快乐和尊严的度量器。快乐的生活就是对消费机会的把握，不能落于人后，最好是捷足先登，否则就是有缺陷的消费者，或失败的消费者。”范广垠：《消费社会对现代政治的解构――齐格蒙特・鲍曼消费政治思想简析》，载《马克思主义与现实》，2013年第5期，第130页。他们宣称导致社会地位降低的首要原因是个人作为消费者的不适当，而不是劳动的不适当。广泛的宣传带来了预期的效果，相当部分的消费者接受了新的教义，抛弃了传统伦理。就此看来，所谓的伦理其实是一种理论假说，而不是亘古不变的行为规范。文化也是社会建构的结果，更多的时候是一种应景性判断和阐释。“消费主义意味着人们崇拜的是赐予的东西而不是赐予者；或者认为自己是独立成才的，然后再去崇拜那个创造者，即自我。也就是说，是‘物质’而不是神控制了人的个性发展，控制了人与人之间的关系。”[美]马丁・马蒂：《均衡》，见[美]比尔・麦吉本：《消费的欲望》，朱琳译，北京：中国社会科学出版社，2007年，第91页。消费主义文化的实践者普遍不存在泛神论思想，这很大程度上是思想启蒙与祛魅的副产品，而个人主义的发展对消费主义也起到了推波助澜的作用。消费主义的伦理阐释和欧美政治思想的惯性发展终于清除了消费主义的思想障碍，促成了消费主义的意识形态。
经济成就、福利政策、时尚设计、消费信贷、消费伦理，使美国人的债务有三个独有的特征：“第一个是它的无节制性；第二个是借贷人不是真正意义上的穷人，他们借钱进行比自身收入要高的消费；第三个是借贷一部分用来支付房子按揭、大学贷款等，而一部分是购买昂贵的非生活必需品。”[美]爱德华・勒特韦克：《为爱消费》，见[美]比尔・麦吉本：《消费的欲望》，朱琳译，北京：中国社会科学出版社，2007年，第 23页。 消费主义所需要的大规模的消费主义者诞生了，在这个过程中各方面的精英功不可没，而消费者自身也迷失在非强制性的诱惑中，心甘情愿地投入到消费主义实践中，体验着看似快乐兴奋的生活，成为消费主义文化的同谋者。有必要强调的是：政治精英之所以参与到消费主义文化的宣传呐喊中，是因为消费者沉溺于消费主义的自由快乐幻觉中，就可以减轻政治的压力，而消费不满将首先由市场来承担责任，而不是由政府来承担。
消费主义直接的后果就是造成社会财富的巨大浪费，加剧了资源短缺和人与自然关系的紧张；消费主义者不断翻新花样，制造消费差异，以显示自己的存在，不以生活为目的，而是以占有为目的，以“我消费故我在”的态势出现在社会生活中，造成人与人关系的裂痕、隔阂与紧张；消费主义的消费满足是暂时的，要通过不断的占有和消费寻求新的瞬间的满足，这就导致了消费者自我身心的压力与紧张。也正因为如此，消费主义一直受到诟病，绿色消费文化与绿色消费运动由此孕育发展，但这并没有阻断消费主义的步伐。
二、 新消费主义的接续及其特征
消费主义在不断发展推进。进入二十世纪八十年代，欧美消费文化生态发生了变化，其中最为重要的是电视的高度发展，其次是互联网的发展。科技发展极大地拓宽了人们的眼界，人们可以并且也愿意越过周围的人群，注目远处绚丽梦幻的生活景象。电视、电影、广告的发展相互促进，它们既是消费品，也是消费的推动者，它们“不仅培养了消费主义，而且还和消费主义一道发展”[美]莫莉・哈斯克尔：《电影与欲望的销售》，见[美]比尔・麦吉本：《消费的欲望》，朱琳译，北京：中国社会科学出版社，2007年，第162页。。电视、电影、广告以及时尚杂志，它们所呈现的是有钱人的生活，它们对于人们消费模式的描述常常是极度夸张和极端扭曲的，宏大、豪华、奢侈、时尚等成为成功的符号、成为人生的目标，虚构的生活景象成为人们向往的愿景，虚幻的生活方式被追随、被模仿，并被误以为是真相。从某种程度上来说，电视、电影、广告、时尚杂志等成为消费主义的创造者，而所有这些又被互联网所放大。由此，欧美消费进入了新的消费文化时期，朱丽叶・朔尔把它称为“新消费主义”④[美]朱丽叶・朔尔：《消费社会到底怎么了――竞争性消费和“新消费主义”》，见[美]比尔・麦吉本：《消费的欲望》，朱琳译，北京：中国社会科学出版社，2007年，第26、23页。。新消费主义在本质上仍然是消费主义，为消费而消费，并且什么都是潜在的消费对象。但新消费主义与消费主义相比已有所不同：
首先，新消费主义更加注重通过消费来定位身份，身份政治的需求和动机更加迫切而明显。消费主义产生之初，消费者首先是追求物质享受和生理享乐，其次是通过奢侈性、炫耀性消费展示社会地位。逐渐地，单纯的物质享受已不再新奇，难以获得更进一步的满足感。消费主义者在物质消费的同时，学习消费知识和技能，提高消费审美能力，“品味”也就逐渐成为阶级地位的象征，成为新消费主义追求的主要目标。从个人需求状况看，消费主义在更高层次、更高境界展开，符合马斯洛需求层次理论所描述的需求由低级到高级的变化状况，而这种高于物质的需求则是更为迅猛地发展，且无止境。从社会状况看，“在较早的年代，社会地位是由一个人的出身、历史和阶级决定的，消费在决定社会地位中只不过起到一种次要的作用”④。城市化的发展、熟人关系的剧减、现代政治文化的教育，所有这些使得传统的标示身份的方式已不被认可，占有财富本身在陌生关系中也难以有效地标示出身份，只有动态的使用和消费才是方便快捷的标示社会地位和个人身份的有效方式。“实际上，当一个人的出身、历史和阶级在社会里不再那么重要的时候，身份就更是一种流动资本，消费也就变得更加重要了。”②③④⑤[美]朱丽叶・朔尔：《消费社会到底怎么了――竞争性消费和“新消费主义”》，见[美]比尔・麦吉本：《消费的欲望》，朱琳译，北京：中国社会科学出版社，2007年，第23、26、20、26、28页。消费不仅展示着财富的多寡，表明消费技能的高下，也象征着审美情趣的优劣。在流动的社会中，消费的身份象征性、符号性意义更进一步凸现出来。新消费主义主要不再是满足纯粹的生理需要，消费的主要不是商品的使用价值，而是商品的符号价值。
其次，这种定位于身份政治的新消费主义的消费“更具有侵略性，已不再是防御性的”②。在朱丽叶・朔尔看来，新消费主义下，消费作为文化资本又决定了他们的品味和喜好。品味成了一种阶级地位的象征。品味是一种“阶级”的标志。③符号性身份政治需求与正常生理消费需求不同，前者难以满足，后者却是可以得到满足的。权力地位是相对而言的，由此，定位于身份政治的新消费主义必然是竞争性、攀比性的消费，持续地处在消费品味高和低、消费物品有和无的不断竞争与追逐中。在朱丽叶・朔尔看来，与过去攀比性消费不同，新消费主义的攀比性消费可攀比的范围扩大了，电视提供了众多样本，街坊邻居已不再是参照样本。以前的攀比主要是在邻里之间，而现在工作单位也已经成为消费攀比之风的沃土了。这种攀比性消费常常是和经济地位远远比自己高的人进行比较，以争取实现更高级的富豪式的生活。④显然，富有侵略性的攀比消费与电视密切相关。二十世纪九十年代，“电视当中的人物――成为我们的消费理念、消费预期、消费态度、消费期望以及我们进行消费比较的主要来源”⑤。
再次，新消费主义在政治上表现出看似悖论的一面。悖论一：新消费主义强调消费的自主和自由，即消费个人主义，而向电视媒体学习、模仿和攀比的过程中又表现出缺乏个性的一面。差异是自由选择的结果，缺乏个性的消费表明消费行为受到媒体的控制和影响。绝对独立的消费自由是不存在的，消费总是被动中主动、主动中被动。悖论二：电视使消费者与邻居和朋友的交往越来越少，他们呆在家里花很多的时间看电视，一方面在电视网络时代加强对自己隐私的保护，另一方面又要通过电视和其他媒体了解邻居和他人的消费状况，并确定消费策略。悖论三：名牌产品越来越多，这对于身份非常重要，消费榜样也层出不穷，消费需要榜样，但不需要领袖和领导。悖论四：消费主义者关注可效仿的榜样，关注名人名牌，关注细节，认为大众消费粗俗且品味低下，把大众当作引导和操纵的对象。然而，当代社会，尤其是在新媒体时代，知识的普及与易于获取，使得大众和精英之间的界限已经非常模糊。不仅如此，大众消费当中仍然有部分人秉持传统美德，在消费中表现出节俭和爱意，以及对消费品的泛神论意义上的敬意。这些看似悖论之处，反映出新消费主义的倡导者和践行者既要标新立异寻求突破，张扬个性与自由，又显得力有不逮的一种窘态，是一种矛盾状态在消费行为中的统一。
当代欧美社会已经进入消费社会，消费在任何社会里都有象征意义，而在当代欧美的消费社会，消费在确定个人身份和社会地位中的作用尤为重要。在凡勃伦看来，炫耀性消费是财力、实力的明证。[美]托斯丹・邦德・凡勃伦：《有闲阶级论――关于制度的经济研究》，革和、李华夏译，北京：中央编译局出版社，2012年，第134135页。布迪厄认为，现代社会消费“品味”是社会分层的重要依据，是社会“区隔”的文化资本。Pierre Bouraieu，Distinction： A Social Critique of the Judgement of Taste， Cambridge： Harvard University Press，1984， pp. 283290. 凡伯伦的论述可以看作消费主义的经典总结，而布迪厄的论断则可以当作新消费主义的扼要判断。消费主义主要展示“硬实力”，而新消费主义则主要展示“软实力”，如果说消费主义主要在经济学和社会学意义上理解的话，新消费主义则要在社会学和政治学意义上加以归纳。当代资本主义的一个普遍特征就是把与物质和内容相反的美学的、符号的尤其是象征性的意义注入到了空前广泛的生产范围之中。“消费符号具有区分社会层次、巩固社会差异的作用，现代人被符号的社会区分所控制而竭力劳动。”吴宁：《日常生活的批判――列斐伏尔哲学思想研究》，北京：人民出版社，2007年，第66页。新消费主义的竞争性、攀比性使得后来者不断进行补偿性消费，以便弥补消费竞争不足或在消费竞争中取胜，以保持品味差距和社会距离。这需要保持高收入水平，加大文化与象征符号的资本投入，花大量的时间鉴别服务与产品，新消费主义者成为“被蹂躏的有闲阶级”[英]迈克・费瑟斯通：《消解文化――全球化、后现代主义与认同》，杨渝东译，北京：北京大学出版社，2009年，第30页。 。消费行为已经远离了生活本质，远离幸福，最终也就难以满足和满意，即便在竞争中取胜，也会陷入落寞孤寂之中。消费主义和新消费主义都加剧了资源紧张、环境污染和社会关系疏离，而新消费主义更是加剧了社会关系异化，同样受到广泛的批判。“消费中，财物本身并没有任何让人异化的东西，然而受条件制约的选择以及包装财物的意识形态决定着购买者的异化。”[法]鲁尔・瓦纳格姆：《日常生活的革命》，张新木等译，南京：南京大学出版社，2008年，第82页。
三、 后消费主义的曙光
在丰裕社会已经历了一定的发展之后，符号消费成为促进现代资本主义生产和资本增值的主要手段，使资本主义得以生存。新消费主义与资本主义的发展相互依存，而资本主义的发展一旦受挫，新消费主义也就面临调整。2007年，美国次贷危机开始显现，并逐渐演变成金融危机。“所谓次贷危机，简言之，是指缺乏支付能力而信用程度又低的人在买了住房之后，无力偿还抵押贷款所引发的一种金融问题。”④杨圣明：《美国金融危机的由来与根源》，载《人民日报》，2008年11月21日。在美国，金融衍生品“住宅抵押贷款支持证券”泛滥，它把住房抵押贷款证券化。这种证券既可以在国内金融市场不断交易，也可以在国际金融市场不断流通，于是就把住房问题由局部问题变成全局问题、由地区问题变成全国乃至全球问题。美国金融危机爆发的原因在于虚拟经济（主要代表是金融业）严重脱离实体经济，过度膨胀，从而引发严重的通货膨胀、巨额的财政赤字和外贸赤字直至金融危机和经济危机。美国金融危机的另一个重要原因是美国实行赤字财政政策、高消费政策和出口管制政策。美国政府靠财政赤字或者说靠借债运行，美国的家庭也靠借债来支持超前消费，家庭债务目前已超过15万亿美元。④2008年9月7日，美国财政部不得不宣布接管房利美公司和房地美公司，2008年9月15日，美国第四大投资银行雷曼兄弟控股公司申请破产保护，美国金融危机爆发。这次由美国次贷危机引发的金融危机很快席卷了美国、欧盟和日本等世界主要金融市场。
欧美金融危机导致生产下降、失业率居高不下、工资停顿、宽松信贷结束、消费疲软。消费主义受到巨大冲击，最为显著的例子是私人汽车消费大幅下降。汽车是制造业的基础，是家庭消费的刺激因素，是情感依附的工具，是联系的重要手段，是物质主义生活方式的催化剂，长期以来和消费主义一同增长，汽车长期以来还是自由的重要象征。在金融危机之后，汽车数量、交通里程和驾驶许可证的发放都在大幅下滑。P. Newman， and J. Kenworthy， “Peak Car Use： Understanding the Demise of Automobile Dependence，” World Transport Policy and Practice， 2011， 17（2）， pp. 3142. “一个简单的事实是，一个允许超级消费繁荣的条件（完全就业、宽松信贷、丰富的自然资源）不会很快到来。”⑦Maurie J. Cohen， “Collective Dissonance and the Transition to Postconsumerism，” Futures， 2013， 52， pp. 4251， pp. 4251.消费主义的调整也就成为必然，后消费主义终于出现。后消费主义是对消费主义的一种反思，它有两个主要特征：绿色消费和大众化消费。
绿色消费倡导消费健康、节约、环保。为此，欧美国家采取的措施包括：（1）恢复和发展公共交通，这不仅减少了交通堵塞，尤其可以减少碳排放。（2） 建立点对点扶助网络、可选择性农业食品计划、社区能源规划、工人所有合作（workerowner cooperatives）。⑦这些后消费主义项目，可以旧物利用；使农业食品生产和消费相结合，适销对路生产，减少浪费性生产；减少能源消耗，节省费用，以达到低碳的目的。而工人所有合作，可以促进工人民主自治，保障工人持续就业和创造财富，改善工人生活质量。这些项目在实现节省环保的同时，无损于能源生产、商品供应、交通运输的社会技术系统。（3）建立新的商业模式，如“谨慎花费”（mindful spending）和“协同消费”（collaborative consumption）。R. Botsman， and R. Rogers， What’s Mine Is Yours： The Rise of Collaborative Consumption， New York： Harper Business， 2010；T. Hsieh， Delivering Happiness： A Path to Profits， Passion， and Purpose， New York： Business Plus， 2010.前者意在帮助消费者做好消费预算和规划，减少不必要的支出，后者是通过消费者合作，减少中间环节，降低商品价格，节省费用。这些新商业模式不再把利润作为唯一目标，它们同时受到“共享价值”和“社会幸福”的社会目标的影响，并因此受到国家政策鼓励。
大众化消费，意味着消费的均等化和去等级化。绿色消费的发展，有利于消费向大众化发展，但这是绿色消费的副产品，因为绿色消费的直接动机和目标不在于消费的均等化和去等级化。在欧美国家出现了刻意去符号化、去等级化的消费形式和消费群体。人类学家丹尼尔・米勒就牛仔裤如何成为街裤进行了认真的研究。牛仔裤开始流行是由于耐磨、柔软、舒服等特质，而很快，牛仔裤的这些特质就变成了社会科学家口中“归化”一词的完美象征。现在，牛仔裤已经明显地丧失了它的阶级属性，与个人收入和社会地位等全无关系。牛仔裤不是美国化进程的延续，也不再是叛逆青年的象征。由于牛仔裤现在象征的就是无法象征任何事物，因此人们认为牛仔裤不能作为表示尊重的一种方式，穿牛仔裤这种行为代表了一种社会统一性。在等级明显的英国，人们穿牛仔裤并不是由于受到了来自社会准则方面的道德压力，牛仔裤营造出了一种平等主义的效果，人们之所以选它，是因为他们并不想因某种个性化的表达而闹笑话。[英]丹尼尔・米勒：《消费：疯狂还是理性》，张松萍译，北京：经济出版社，2013年，第110125页。
后消费主义是对消费主义包括新消费主义的一种反动。后消费主义内涵人类社会对环境问题的觉醒，对人际关系和谐的怀念与向往，对共同价值观（勤俭、节约等）和社会幸福的追求，也与长期以来的绿色消费运动有着内在的联系。然而，后消费主义出现的直接原因是经济危机和生活困难，那么，经济复兴之后消费文化如何发展则存在不确定性。后消费主义的曙光已经出现，并出现一种良好的发展态势，其后的发展有待进一步观察。但我们相信，后消费主义之后，即便经济复兴，也不会简单地复归消费主义，当然，我们也不能陷入浪漫主义的陷阱，以为这种以简朴消费为明显特征的消费方式会向农业社会的生活方式复归。消费文化的演进，必然是以此时此境为依托，兼受群体价值理念的影响而不断向前发展。
四、 结 语
近年来，国内学术界对消费主义文化保持一种警觉，有些学者对消费主义的发展表现出担忧和无奈，由此产生了一种对消费主义发展后果的恐惧，直接否定消费主义文化，并认为它是反文化的产物，是非文化的。这种情绪化的表达无助于对消费文化的深入研究，更无助于对消费文化的纠偏措施的研究。我们应该看到，在消费主义文化泛滥的时候，日常消费购物中仍然表现出自主选择、俭省节约、爱家人爱友人等这样一些消费自主性和传统美德。人们也广泛认同绿色消费理念，只是购买这些绿色的道德的商品需要花费更多，人们为家人的健康愿意多花费，而是否愿意为社会多花费则具有不确定性。穷人们要达到富人们的消费水准才会考虑低碳问题，由此，环保问题最终是个政治公平问题。我们要相信人类社会自我调整的能力，相信消费者仍然存在朴素的道德情感、道德良知，相信这些是消费文化改善的人文基础。当然，这不是说我们要被动地等待，我们应该积极研究消费行为，采取适当的措施，促进消费文化向良性方向发展。显然，欧美后消费主义开展的项目有着现实的借鉴意义。
第8篇：消费主义现象范文
[关键词] 消费者民族中心主义 民族企业 市场策略
中国加入WTO以后,越来越多的外国产品进入国内市场,经济全球化并没有减弱民族中心主义倾向,中国消费者“崇洋消费”逐渐淡化,表现出偏爱国产货的倾向。有研究人员把中国消费者划分为“国货崇尚派”、“国货接受派”和“崇洋派”3个细分市场。其中“国货崇尚派”占总体消费者比例为23%,他们是具有高度民族中心主义倾向的群体,其民族性倾向量表分值高达90.18,远高于迄今世界上CETSCALE值最高(85.07)的韩国。国产产品在他们的心目中具有积极正面的形象,认同国产品牌。而“国货接受派”占总体消费者比例为45%,表现出比美国消费者(CETSCALE=61.08)还高的民族性倾向,说明其民族性很突出。
一、消费者民族中心主义研究动态
早在20世纪80年代,美国学术界就把民族化倾向与消费行为连接起来,提出了“美国消费者购买外国制造的产品是否正确与适宜”的问题。Shimp和Sharma在1987年首次把这一现象科学化,提出“消费者民族中心主义”概念。这一概念的含义是:消费者对购买外国货是否妥当或是否道德所持的信念。当消费者面临国产货与外来货选择时,会产生对国产品的自然认同和偏爱,而对外国产品有一种心理抗拒;民族中心主义消费者认为,购买进口货是错误的和不爱国的,这伤害了本国经济,导致失业。消费者民族中心主义反映了消费者对待外国货的心理特质,据此他们建立了测量消费者民族中心主义倾向程度的量表CETSCALE(英文全称为Consumer EthnocentrismTendencyScale),可用来测量消费者民族中心倾向的程度。1991年,Netemeyer等人将两表在德、法、日、美四个国家进行了跨文化跨地域试验。
王海忠对中国大陆地区的消费者民族中心主义进行了系统的研究,它构造了改良型的适用于中国大陆的CETSCALE量表,研究发现大陆消费者的民族中心主义倾向指数为61.22,低于韩国水平(85.07),高于美国水平(50.24)。中国消费者的CETSCALE量表分值与国产产品信念、态度、产品占有、购买意向和购买行为呈正相关,与外国产品的上述变量呈负相关。在相关因子方面:大陆消费者的CETSCALE与集体主义、价格意识、家庭观念呈正相关,与文化开放性、个人主义、时尚观念、领导意识等不相关,与年龄正相关,与收入和教育水平负相关,但与性别不相关。
王海忠还研究了中国大陆不同地区消费者的民族中心主义,他选择大陆具有典型代表的4个地区:上海、北京、广州、重庆。通过实证比较研究发现,4城市中,上海消费者民族中心主义倾向表现最弱(52.07),这和上海一直以来的极大城市包容性相符。尽管在CETSCALE的分值上,北京并没有表现出高于其他三地区,但是在国货购买指数上,北京的实证结果却远远高于上海,结合两个指数可以看出,虽然政治中心的消费者对外国货并未表现出极大的抗拒心理,但却表现出更能接受国产货,而重庆的CETSCALE指数还略低于广州的指数,这源于重庆这种内陆城市民族与文化相对单一,对外来事物容易产生抗拒。
二、企业基于消费者民族中心主义的市场策略
2003年,国家质检总局进行了一次全国性的大范围质量调查,就冰箱、电脑和手机三类产品而言,冰箱业国产品牌(海尔、小天鹅等)在众多指标上得分超过外国品牌,排名前十位中国产品牌占七个,其市场占有率也远远超过外国品牌,可见,国产货在冰箱行业中与外国品牌质量相当,市场占有率超过外国货。台式电脑业外国品牌(戴尔、康柏等)在众多指标得分高于国产品牌,但国产台式电脑的占有率领先于外资品牌,因此在电脑业中中外品牌市场地位相近,但国产电脑质量落后于外国电脑。手机业外国品牌(诺基亚、三星等)在众多指标上的得分领先于国产品牌,且外资品牌的市场占有率高达80%以上,由此得出国产手机在市场地位和产品形象上都落后于外国品牌。三个产品类别反映了中外产品质量差距的三个水平,覆盖中外产品质量差距的总体情况。伴随着全球化步伐的加快,西方消费文化的入侵,如何准确及时地把握我国消费者对待国产货的心理成为制定企业战略的核心问题。
1.重视消费者民族情结,加强企业管理,规范企业形象
在国内,由于还没有健全完备的法律法制规范企业的健康成长,某些国产货屡屡给消费者带来购买挫折,消费者日渐滋生对产品的淡漠心理,形成对民族企业的负面心理,消费者民族中心倾向遭创伤,渐渐形成国产货淡漠心理。国产品牌不可替代的本土优势是消费者民族性情结,可以肯定的说,消费者的民族性倾向是民族企业成长的根基和土壤。因此,应加强对民族企业的管理。民族企业需要联合起来维护消费者权益,杜绝欺骗消费者、出售假冒伪劣产品等侵害消费者权益的行为,维护整个民族企业形象,保持经济的长远可持续发展,在深度和广度上传播“中国制造”的形象。
2.提升产品质量,推行迎合消费者心理的营销组合
在前文提到,中国的消费者可以细分为3个市场,其中“国货崇尚派”是具有高度民族中心主义倾向的群体,认同国产品牌,他们年龄偏大,收入低。针对这部分消费群体,我们的国产品牌营销组合应是品质可靠基础上的低定价策略,推崇勤俭节俭的中华传统美德,突现产品的功能价值,用感性诉求隐含告知购买国产品牌对就业和民族产业的益处。
国产品牌应争取的另一重要目标市场是“国货接受派”。从“成本认知”分值看,他们并不认为使用国产品牌有什么功能或形象方面的损失或不合算,对国产品牌的评价是正面的;而从“能力认知”分值看,这一群体具有通过购买国产品牌维护民族产业的责任感。民族企业为这一群体提供的营销组合就不应单单局限在功能价值上,而是同等重视功能和形象价值,以理性诉求方式展示产品品质。
3.民族企业应在宣传定位上突出民族特质
消费者民族中心主义是存在于一个民族内在的相对固定的社会心理特质,民族企业可以运用这种潜在特质来促进国人对国货的购买,开展国货营销,通过对民族产业贡献的价值观来诉求,将偏爱国货的心理激化起来。比如长虹的“以产业报国、振兴民族工业为己任”的传播;乐凯胶片的“胶片业的唯一国货”;非常可乐的“中国人自己的可乐”等等。在传播载体选择上可以选用杰出的华人作为形象代言人,主要是要体现品牌的民族特质。
4.民族企业应多多体现公益价值和社会责任感
民族企业在关注如何治理改进产品质量、抢占市场的同时,还应加强公共关系和事件营销策略,如通过吸收失业工人(如下岗女工等),建立再就业基金等形式的公益性活动体现民族企业的社会责任感和公民意识。
5.民族企业在营销策略中要注重强调个人作用
在王海忠的研究中发现,大陆消费者的调节变量中一个重要的因
素是能力认知,当消费者越意识到自己所起的作用时,消费者就会越倾向购买国产货。让每个人都能意识到自己作为社会一员所做出的贡献,强调“人人参与”,使每个人意识到他要能力通过购买国产货来维护本国产业,改善同胞福利。中国历来的传统文化价值观中“位卑未敢忘忧国”意识本就很重,只要稍加广告暗示就可以起到较好的效果。对欠缺营销信息的消费者,营销要点是“告知”,展示外国产品给民族企业威胁的严重性。对于成熟消费者,营销要点是“劝服”,消费者“善举”。
6.营销传播要使人们确信购买国产货具有“收益”
通过表现国货的质量提升和国际市场地位提高来扭转买国货会遭受质量差、服务差的这种认知。 “收益”一方面是指国产货在工艺、款式、物有所值等属性上的优势,消费者从中获得物质满足,这类“收益”应采用理性诉求。另一方面,购买国产货是对受威胁同胞的“善举”行为,会产生社会理应,赢得社会尊重,这是心理满足,可采用感性诉求。
三、对政府公共政策的借鉴
消费者民族中心主义倾向提醒政府,在WTO原则下,当市场已经全球化、贸易政策普遍转向开放之时,政府对于民族经济的保护并非束手无策,而要从原来以关税或者非关税贸易壁垒限制外国产品进口的政策转而激活消费者的民族中心意识,培育消费者偏爱的国产品牌。
1.政府要担当培养国产货消费观念的主角
培育消费者对国货的偏爱,仅单个企业提倡国货营销远远不够。全球化时代下,政府政策导向既要符合开放和国际合作的潮流,又必须引导公众建立对民族经济的自信心和自尊心。政府机构及公务员在消费国产货行动上要起带头作用,政府大规模采购、办公用品、公务员个人消费等都要首先购买国货,要为偏爱国产货起示范作用。政府还要利用各种有效渠道加强热爱国产货的价值观教育,使消费者科学地认识到,外国货可能给民族产业和个人经济福利带来威胁以及购买国货的好处。
2.政府要监督民族企业的行为,大力推广本国产品的形象
“中国造”的整体形象的树立,离不开政府的有效监督。除了行业自律外,政府在建立和维护民族经济的整体形象要发挥政策、法律、监督的作用,使本国行业有一个良好的形象,以此强化本国消费者的民族中心主义倾向,加强公众对民族经济的自信心和自尊心。同时,政府也负有在国际市场上推广“中国造”形象的责任。由此,由政府出面进行总体运作,必将有助于“中国造”的整体形象的提升,从而增加费者的民族中心主义倾向。
参考文献:
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[2]王海忠:基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究[J].管理世界.2004年第5期。
[3]ShimpA.T.,S. Sharma. ConsumerEthnocentrism: ConstructionandValidationoftheCETSCALE. JournalofMarketingResesrch,24 ( Augest ) :280~89
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[5]王海忠:消费者民族中心主义的中国本土化研究[J].营销管理,2003年第4期
[6]王海忠:基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究[J].管理世界,2004年第5期
[7]中国质量协会等,中国用户满意度手册(2003).北京:中国标准出版社,2004
[8]王海忠,消费行为中的民族中心与民族淡漠倾向[J].南开管理评论,2006年第9卷,第107~112页
[9]/Article_Show.asp?ArticleID=86陆卫平
第9篇：消费主义现象范文
一、从匮乏到丰盈：消费文化的形成及其特征
需要是人类自身因为生理和精神内在缺失所引起的一种追求满足的倾向性状态，而消费则是人类满足自己生存和生活需要过程中的一种社会现象，其本质是人的需要的满足。从学理上讲，消费是一个历时性概念。汉语消费一词最早见于汉代王符《潜夫论.浮侈》：此等之俦，既不助长农工女，无有益于世，而坐食嘉谷，消费白日。其本义是消磨与浪费，与英文消费(consume，expend)最初的涵义相同。到唐宋之际，消费变成了开销与耗费之义，与现代之意思相似。英语的消费一词同样也经过演化，自资产阶级工业革命后，其含义逐渐变成 ：为了满足生产与生活的需求而消耗物质财富。现代意义上消费一词，不仅指物质财富的消耗，而且也指精神财富的消耗，是满足人类需求的一种社会行为和生活方式。在史前社会、农耕社会以及前工业社会，由于生产力水平极其低下，物质匮乏是社会的主要表征之一，如何制造满足自身生存的基本物质资料是人类长期面对的首要问题。马克思认为匮乏是人类社会向前发展的真正原动力，同时从历史辩证法的角度来分析匮乏也是社会的内在否定结构，而经济上的匮乏是一切匮乏的总根源。因而保罗 萨特在《辩证理性批判》一书中认为匮乏是马克思论述社会历史发展理论的前提预设和先在条件，整个人类社会就是在与匮乏进行的斗争中不断向前发展的。
显然在以匮乏为主要表征的社会中，消费行为对于少数贵族之外的普通大众而言只是满足自身最基本的生存行为而已。随着科技与生产力水平的提高，以机器取代人力、以大规模工厂化生产取代个体工场手工生产的工业革命诞生，物质生活资料的生产呈几何级数增长，从此人类逐渐摆脱为生存而挣扎的匮乏与危机时代。匮乏由此从社会生活的中心地位淡出而逐渐边缘化，现代意义上的消费行为则逐渐成为大众行为，成为社会的一种普遍现象。真正意义上大众消费现象的出现是在以福特大规模、标准化生产线诞生为标志的1913年福特发明的工业生产装配线无论是从效益还是其它角度来看是使生产进入标准化、规模化的新阶段，大批量生产构成了福特主义的时代特征，而大规模的生产必然要求大规模的消费。
由于生产装备线的生产效率得到极大提高，工人工资等生产成本也随之下降，工人们在单位时间或者在相同的时间内所创造的物质财富已经远远多于以前 ;从另一方面分析，工厂能够获得较多的利润，企业有条件提高工人的工资收入，而较高的工资收入无疑会增加工人的购买力，相对而言工人们可以较多地出入消费场所，客观上促进了整个社会进入消费时代。勒费弗尔(Henri Lefebvre)认为随着社会消费群体的扩大，大众消费时代已经来临，特别是自二十世纪60年代以后，社会与以前的时代已大不相同，社会的理性控制已经从生产领域延伸到了消费领域，这是一个传统风格丧失的时代，也是走向物的功能化时代。
他在《现代世界的日常生活批判》一书中依次以工业社会、技术社会、丰裕社会、闲暇社会等概念描述当前的社会，认为它是一个被消费所控制的威权社会(the bureaucratic society ofcontrolled consumption)：生产意识和创造性行为的意义变成了消费意识。总之这个时代已经被消费所控制，可称之为消费社会或消费时代。鲍德里亚在《物系列》、《消费社会》和《符号政治经济学批判》等著作中对消费现象进行了深入剖析，他认为西方社会自20世纪60年代以来社会已经从以生产为主导与目标的社会转化为以消费为主导与特征的社会。鲍德里亚认为在现代社会里消费，既不是单纯以消耗物品为主要表现形式的物质实践，也不是一种丰盈的现象学。
人们既不能由所吃的食物、穿的衣服、居住的房屋以及所开的汽车来定义什么是消费，同时也不能由视觉、听觉以及触觉所感知到的物质形态与所包含的信息来定义，而是应当被定义在将所有这些作为指意物(signifyingsubstance)的组织之中。消费是当前所有物品、信息构成一种或多或少连接一体的话语在实际上的总和。因为与以匮乏为特征的社会相比，丰盈社会中的消费者与物之间的关系已经出现根本性的变化 ：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。显然，物的全部意义实际上对于消费者而言只是一个关于物的符号。在消费时代，人的欲望被大众传媒无形地挑动而日益膨胀，人们所购买与消费的物品并不仅仅是消耗品本身，在它们进入消费领域之前首先必须经过广告的包装与宣传，而消费者在无孔不入的传媒宣传中盲目购买和消费的物品其实只是一个代表物的意象即符号。
此时人们已经被商品所转化的符号所笼罩，信息的内容、符号所指的对象相当微不足道，主体在符号世界中已失去了原有的自主性，逐渐成为被所操纵、被宰割的对象。物品本身的价值不再以传统的使用价值为载体，它所承载的更多是自身的符码价值。在消费社会里人们被无限的物品所包围，消费者将自己的情感投射到代表物品上，物的符号影响和操纵着人们的社会行为和心理变化，因而传统社会的生产控制已被消费社会一种新的符号体系模式控制所取代，成为社会控制的主要形式。
二、快乐原则 ：消费文化对社会的异化与危害
