消费者心理全文(5篇)

第1篇：消费者心理范文

一、消费者心理与广告制作

当消费者走进商场，选择某一种商品，其实也是受到商业广告的诱导。所以，在广告制作的过程中，应将广告的心理功能与消费者的心理活动链接起来，通过研究消费者购买过程中的心理规律，才能增强广告的表现力和吸引力。广告从业者在进行广告设计时，应从人的一般心理过程入手，利用心理活动的特点，使产品广告能引起消费者的注意，激发联想，加深记忆，刺激购买欲望。

二、消费者心理与广告定位

当从业者在设计一则广告时，首先应明确的就是该产品广告的定位，其目标人群的心理特点和内在需求，只有广告定位准确才能激发消费者的购买欲望，否则即使是品质过硬而且是消费者需要的产品，也不一定会获得购买者的青睐。如可口可乐的广告，几乎每年都会更换新的电视广告内容，其定位主要针对年轻人，所邀请的代言人也都是当代青年崇拜、认可的偶像，如果其代言的明星都是中老年人的偶像，可能销售效果就不会太理想，因为大部分中老年人都认为喝可乐不利于身体健康。一则广告的成功与否，不仅仅体现在广告的艺术性上，更要体现在它给产品所带来的效益，所以研究消费对象的心理，并将广告精准定位，才能获得成功。精准的广告定位首先需要分析广告产品的使用人群，包括人群的年龄、性别、民族（国籍）等基本信息。在了解目标人群基本信息的基础上，详细了解他们的消费特点，从而抢先将产品的定位进行广告宣传，利用首因效应在消费者心理形成良好印象。如洗发液广告，海飞丝、潘婷两个产品都为洗发液，但定位并不相同，海飞丝去屑，潘婷柔顺，从而各自成功占领其消费人群。其次，分析其他相似类型产品的特点和定位，通过与已有品牌的对比、竞争，使自己的品牌在消费者心目中树立新的形象和位置，凉茶王老吉和加多宝之间的广告竞争就可见这种方法。最后，在所有同类产品中寻找消费者心理需求的心理空隙，从而准确弥补消费者的内心需要，力求产品在价格、样式、包装、性能等方面新颖独特，激发消费者的购买欲望。

三、消费者心理与广告文化

在现代市场营销中，产品企业会面对不同生活背景、文化传统、风俗各异的消费群体，而消费群体的文化背景同样会影响其购买力。在广告设计中，如果能充分利用这些文化传统和风俗习惯，可以让广告产品更好地贴近消费群体，激发消费群体的购买行为。反之，如果在产品广告中所表现出的内容与消费群里的生活背景、文化传统相违背，则产品可能因广告引来灭顶之灾，造成巨大损失。例如，某美白面膜，在黑人文化背景的国家，广告宣传其美白效果，提倡消费者美白自己的肤色，结果遭到全国的抵制。这个案例表明，在商业广告的设计中，忽视消费群体的文化因素，必然也不会带来产品的效益。这种文化差异在不同民族、不同国度体现得尤为明显，因此对广告从业者来讲，产品广告的设计也是针对消费群体文化的设计，只有广告文化与消费者的传统文化、民族文化、生活背景等相融合，才能凸显广告的文化价值，才能获得相应的广告效应。

四、消费者心理与广告创新

第2篇：消费者心理范文

平面广告的展示方式形式多样，放置于静止状态下的广告展板，可以使消费者进行长期观察认识。受众通过不同的视觉阅读方式，在构成版面的信息元素之间深入了解广告版面内容。版面的形式可以根据广告载体的形状进行多元化布局。但是，将平面广告置于公交车身上时，就会受到公交车身结构的限制，在信息传递中发挥不出理想的效果。首先，公交车身的结构特点是，外部有三个面可以承载广告，但是只有一个面可以正面接触消费者。所以，从效率方面来说，该侧面是相对有效的。但是在近距离的接触时间段，人的收视范围不可能对整个面积全盘收纳在视域内。其次，承载广告面积的大小受限制。公交广告车身侧面本身就呈现扁长形，而为了确保车内乘客的视线不受阻挡，广告内容的面积又被减少。广告版面的限制，对公交车身广告的版面设计提出更高的要求。再次，公交车的特殊运行方式，在移动过程中广告信息。因此，为了增强广告信息的识别性，要求广告的内容精练直观，简洁大方。这样的广告版面设计才能有效引起观众的注意。

要引起消费者对车体广告的注意，只考虑版面信息的布局是相对片面的，还要根据广告内容需求合理安排视觉元素，增加广告视觉元素的刺激强度。杂乱的视觉元素会引发消费者对广告反感，很难达到集中注意。如图1所示，车身整体缺乏明确的色彩倾向，不合理的色块分割和欠佳的颜色搭配，分散了观者的视觉注意力，图片的肌理效果与文字重合叠压，削弱了主体文字的识别力，如此杂乱的视觉元素给观者的信息接收造成了困难，难以获得好感并被人所识记。所以车体广告要有效引起人的注意，就要做到以下几点：一是对文字或图形的大小位置安排处于最佳视线范围内；二是增大色彩、图形对视觉的刺激强度；三是视觉元素组合形式富有创意，才能有效引起注意。如图2所示，车身整体采用鲜艳的大红色，给人以强烈的视觉冲击力，图像选择优美明快，产品形象清晰突出，文字简洁明确，便于观者识别和记忆。

消费者认知过程中“知觉”对车体广告设计的启示

“知觉”以“感觉”为基础，但又高于“感觉”，“感觉”反映客观事物的个别属性，而“知觉”反映客观事物的整体属性，同时“知觉”也不是“感觉”的简单相加，而是对大量感觉信息进行选择加工后形成的有机整体。“知觉”的选择性特征，决定了车体广告视觉语言组织必须要遵循简洁的规律。因为人在特定时间、空间中，总是对少数刺激知觉得格外清楚，而对其余的刺激知觉得比较模糊。“格式塔心理学家在研究过程中也认为，人的知觉有一种‘简化’的倾向。”[1]简化的事物减少了信息分散，促进了信息解码的高效性，所以人们会对简洁的车体广告感觉舒服，而对复杂内容的车体广告感觉烦躁，因为简洁、富有秩序的视觉语言能缓解知觉中的紧张力，使人的知觉过程处在一个放松的状态。因此，车体广告与人在短时间接触过程中要想实现较高的认知度，车体广告视觉语言本身就必须做到简洁概括、主题鲜明。在现实生活中，车体广告视觉语言运用存在认识上的片面性，具体表现为以下几点：

1.版面信息容量冗余

广告设计师和广告业主为了引起更多人对广告内容的注意，在有限的广告版面内，放置过多广告信息，对短暂候车的人而言，并不能将广告内容完全阅读，并接收到全部信息，这样广告信息流失，直接导致广告效果失败。所以车体广告在版面设计上要以媒体特征为前提，考虑消费者对事物的知觉心理。如图3所示，产品图像、辅助图形、品牌说明、广告语等信息充塞了车身所有可用的空间，面面俱到的陈述反而冲淡了主要信息的传达，表面看上去版面利用率挺高，但由于主次不明，导致观者很难在第一时间内接受到明确的广告信息，正所谓欲速则不达。而图4中，简明突出的产品形象，协调统一的色彩搭配，简练的广告语编排，除去冗余的信息，更容易被观者认知和记忆。

2.视觉语言运用分析不够

车体广告文字运用不能像报纸、杂志广告一样密集，因为车体广告媒体是不断移动的，消费者在车体广告面前停留时间较短，所以无法集中注意力去阅读广告内容。同时，如果对远距离观察的车体广告运用小字体也不利于识别，而车体广告本身运行的方式，也决定了字体不适合随意打乱或分散排列。如图5所示，对车体广告信息采用大小不同的字号编排，固然细看起来视觉效果丰富，有层次感，可汽车一旦行驶起来这些小字便很容易被观者所忽略，不但这样，由此形成的模糊的视觉效果还会给人们识别广告的主体信息造成困难，不利于广告信息的快速传达。而相比较之下图6中的车体广告就很清晰明确了，品牌标志放于深色实底块面之上，显得十分突出，适于远距离观察和识别，同时辅以生动的产品和人物的图片，这样的表达细节既不过分，主体也很突出，整齐而又主次明确。

3.缺少人的视觉规律分析

人的视觉有一定规律性，通过视觉线路的合理移动，形成一条视觉流线。（图7）规则性排序的视觉语言，具有阅读连贯性，而视觉元素散乱排列，将影响识别的连贯性。（图8）如果在视觉识记过程中增加信息阅读难度，则势必会导致消费者产生反感心理。因此车体广告应在充分认识广告媒体特性以及消费者知觉规律的基础上，合理组织视觉语言，使车体广告具备整体统一性、规律性、简洁性等特征。如图6所示，应在车体最容易被人注意的部位安排广告的主要形象和文字，以保证信息传达的高效性。另外在车体的其他部位也应安排图形做出呼应，以保证视觉的连贯性，图9的车体广告融整体性、趣味性于一体，是非常优秀的范例。

消费者认知过程中“记忆”对车体广告设计的启示

使消费者加深对广告的记忆，是广告宣传的目的。因此,如何加深广告记忆，首先要认识消费者的记忆特性。“现代认知心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆、长时记忆所组成的”。[2]（表1）[3]“感觉记忆”是一种对外界事物刺激的感觉，是外界信息输入的开始阶段，它具有很强的形象性，但仅能保持一个极短的时间。好的车体广告视觉冲击力较强，能形成明确而清晰的感觉记忆。“短时记忆”的形成标志着人们对外界信息的认知进入了一个新的阶段，较之“感觉记忆”印象更加深刻，但记忆的容量也是有限的，如果一个时间段内未加强回忆，信息就会很快衰退并被遗忘。在这一点上，车体广告具有重复出现和主动接触消费者的优势，能增强消费者对广告内容的记忆。“长时记忆”是指长久性的信息存贮，它的信息主要来自短时记忆阶段对信息的反复回顾，“长时记忆”的信息不容易被遗忘，并且将会形成人们对某种事物的行为态度。好的车体广告经过“感觉记忆”和“短时记忆”的阶段，最终可获得“长时记忆”的效果，并进而推动消费行为达到广告的目的。

多数车体广告和消费者第一次接触只是留下大概印象。对于一则车体广告，在第一次接触期间会引发对广告部分视觉语言的短时记忆，属于印象接触。第二次接触车体广告时会加深印象，开始发生信息存储，并对广告视觉语言进行分析，从而引发情感因素。此后，再多次接触这则车体广告便会产生深刻记忆，从而激发潜消费者的潜意识，加深对广告信息的理解。不过车体广告是一种流动的媒介形式，随着未来时段接触的减少或回忆的减少，消费者对广告信息的记忆也会开始出现遗忘。从人的记忆特征结合人对车体广告的记忆规律，笔者发现有效提高车体广告记忆有几种方法：1.使直观形象视觉元素在有限时间段内重复出现，增加视觉语言对消费者的刺激度；2.运用易于理解的广告语；3.版面信息编排符合人的视觉规律；4.减少记忆内容的数量；5.从艺术角度看，富有创意的车体广告更能引人注意，但创意要和主体内容贴切，以免引导错误或加大信息识别难度。

第3篇：消费者心理范文

关键词：电子商务；消费者；心理；企业营销

一、消费者心理对于网络购买的积极影响

（一）从众心理会促进跟随性购买

消费者很多的购买行为在上网期间会受到从众心理的影响，特别是广告等页面的影响，这和营销策略的推进之间存在着十分紧密的联系。比如，在搜索商品时销量最高的买家实际达成的转化率会相对较高，一些做广告的企业也会得到消费者的真实认可。特别是在阿里巴巴2009年推出双11活动之后，该方面的因素就变得更加直接。随着短视频平台的迅速兴起以及各类流量明星的推出，带来的消费心理也变得越来越直接。很多网红带货成为了新时期电商企业做营销的重要方式，这就是从众心理跟随性购买的主要体现所在。

（二）求低价心理的刺激销售营销策略

求低价心理是人的普遍心理态度，消费者在购买商品时除了要注重相关的质量之外，都是希望能够以较低的价格购买到商品的。因此，作为商家而言，结合价格战的策略来开展相应的研究，摸透购买者的心理，进而结合着低价心理刺激营销策略的推出，就可以使得人们的购买行为发生相应的变化。

（三）以反悔心理消除负面情绪

易反悔心理的出现能够消除消费者的顾虑、怀疑、不安等负面心理情绪，消费者在刚接触到产品时就会产生一定的购买冲动。有的人就会不假思索的购买下产品，但是等他们的冲动消费心理退却之后，就会因自己的不冷静行为而产生后悔心理，在这点上各大电商都给出了相应的解决策略。7天无理由退换，就是结合这方面的内容所做出的保障，这类的政策提出也会使得消费者在购物时更有保障，不会因为自己的冲动而产生后悔，即使出现了后悔的情况也可以做出相应的退换处理。

二、消费者心理对于网络购买的消极影响

（一）信任危机会导致消费者流失

在网络购买过程中可能会有一些电商企业的从事者，为了获取利益而出现一些钓鱼的情况，也就是欺骗消费者，以次充好、以假充真。这类的做法会使得消费者购买之后发现真实情况，会对产品产生抵触和后悔的心理，进而会波及到对于整个购买行为及网站的负面情绪，因此信任危机就会导致消费者的流失。

（二）损害企业的口碑和声誉

消费者在享受网购便捷的同时，也会有一定的信息泄露风险，特别是不法分子的欺诈，就会使得网络诈骗有了新的空间。对于电子商务企业发展而言，这方面的内容也需要做出格外的注意，否则将会因为交易所带来的安全性问题，使得消费者对电商企业产生很多的负面情绪，因此而惹出的纠纷也是十分麻烦的，所以在这方面必须予以格外的注意。

（三）降低消费者忠诚度

电商之间相互的攀比以及大打价格战、笼络消费者等做法，会使得消费者对于电商平台的忠诚度极大降低。因而对于电子商务从业企业而言，也会存在着一定的选择困难。

三、电子商务背景下企业营销策略

（一）细分客户群体

结合客户画像对市场充分了解。越来越多的消费者开始追求个性化的消费，特别是以年轻群体作为代表，网络化营销应当向着这个方面靠拢，为消费者带来一个更加便捷、可靠、个性的平台。特别是对于越来越多的电商企业从事者而言，想要独树一帜，就需要在营销策略方面以消费者作为主体，从消费者的立场作为根本的出发点，结合市场的情况做好相应的个人设计工作。这里所提到的个人设计既包括企业对外的宣传，也包括企业内功的修炼，只有在充分了解消费者本身的消费需求以及市场变革的基础之上，才可以更加细致地制定相关的目标。在目标的制定上结合各类的新技术，比如虚拟现实技术、线上线下同步发展技术等，做好相应的营销策略设计工作，在这样的相应适配策略提出帮助下，整体上的营销效率就会获得极大提升，企业的认可度和口碑也会逐步提高。

（二）完善相关的法律法规，提升顾客的信任度

正如上文的，一些虚假营销以及网络安全问题，严重的影响了消费者的心理，因此而产生的消费者心理变化对于电商企业的实际发展而言是不利的。所以在电商企业的发展过程中，应当结合环境的设计和整体的管理来做好相应的法律法规完善工作，提升现象的保证度和整体交易过程的规范性，使得顾客的交易行为能够得到真正的保障。整体上的营销策略也会变得更加真实，这对于顾客的信任度提升也是很有帮助的做法。如果顾客的信任度得到根本的提升，那么整体的消费者心理变化就会向着正向积极的方向转换，整体上企业所做出的各类营销策略也会因此而得到根本的提高。

（三）提升产品和服务的质量，树立正确的价格观念

相比于传统的商务而言，电子商务的优势就在于价格，这也满足了正向影响中消费者企图结合低价来购入产品的心理。因此，在提高产品服务质量的同时，电子商务企业应当尽量的降低价格，结合着营销渠道的缩减和商成本的降低来给消费者以让利。结合薄利多销的策略来开展相应的营销设计工作。但是需要注意的是，价格也是需要在正确区间内的，价格战不是合理的营销方式，只有制定正确的价格，才可以真正得到消费者的认可。

参考文献：

[1]陈本松.消费者心理变化对电商企业营销策略的影响[J].现代营销(经营版)，2019(10):110-111.

第4篇：消费者心理范文

关键词：消费心理学；酒类企业；酒产品；营销策略

引言

2021年4月9日，“2021中国国际酒业发展论坛”在泸州开幕，正式《中国酒业“十四五”发展指导意见》。《指导意见》中显示，酒类行业产品销售额在“十三五”中期实现V字反转，2020年酒业实现利润1792亿元，同比增长75.6%。中国酒业经济正在以优化的产业结构、稳定的产品质量、创新的营销策略、饱满的市场活力，为满足广大消费者美好生活提供优质美酒的需求而不懈努力，以稳健的步伐不断前进和发展，同时也面临着更多的挑战与机遇。随着社会的进步、经济的发展、学科的融合，现代消费心理学正在引起各界学者的关注，尤其是在营销策略的应用中，地位日趋显要。本文从心理学视角出发，浅析消费者行为对酒类营销策略的影响。

一、消费心理学理论简述

（一）消费心理学的起源与发展

消费心理学早期萌发于19世纪末20世纪初，资本主义国家经过工业革命后生产力激增，市场出现供过于求的局面，企业为了争夺市场，开始关注推销和广告等营销手段。1901年12月，美国心理学家在一次学术报告中提出广告应发展成一门学科，而心理学将发挥重要作用，首次提出了消费心理学的概念。19世纪中叶，消费者行为研究广泛运用于市场营销活动，迅速发展壮大，引起了经济学家、心理学家和社会学家的关注和兴趣，投入这一领域的研究，并涌现出大量的研究理论。60年代美国正式成立“消费者心理协会”和“顾客协会”，消费心理学体系基本形成。随着时代的飞速发展，进入20世纪80年代后，消费心理学体系发展日趋成熟，已发展成为现代经济类学科中的重要组成部分和市场营销人员的必修课程之一。我国针对消费心理学的研究，主要还是在西方理论的研究基础上，结合市场特点和文化特点进行探索和研究，处于不断摸索和优化的持续发展阶段。

（二）消费心理的基本概念和研究意义

消费心理，是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现，是在社会总体消费环境的影响下，调节控制自身消费行为的心理现象。通过对消费者购买行为中心理过程和心理状态的研究，以及心理特征对购买行为积极影响和消极制约的研究，为企业在市场导向和营销策略中提供更可靠的决策依据、更有针对性的宣传手段、更贴近消费者需求的销售策略，深入研究消费者心理与市场营销策略的相互关系与影响，达到“1+1>2”的营销效果和市场效益。

二、影响消费者行为的心理学因素

（一）需求与动机

消费活动通常是由消费需求引起的，需求是消费的先导，也是消费的内在原因和根本动力。动机是行为的推动力，指引和维持个体活动并使活动朝向某一目标的内部驱动力。企业在制定营销策略时，要从消费者的消费需求和内部动机着手，从消费者需求的多样性、周期性、发展性、层次性和可诱导性等特点出发，注重挖掘目标客户的消费需求，着重开发产品优势和特色，利用多维信息加大宣传力度，做好正向诱导调动客户潜在需求。

（二）认知与情感

认知过程是人类认识现象和本质的过程，是人脑对客观事物的反映。消费者在消费中，对商品都是从认识和感觉开始的，在接收到商品信息时会产生初步印象，进而把心理活动指向集中于特定对象的状态，就是注意。在进行分析和比较后，对商品产生有效记忆，并在后续行为中产生记忆联想，形成一个完整的认知过程。消费者对商品形成不同的认知，会引起消费者不同的情绪体验。情绪和情感是人对客观事物的态度体验及相应的行为反应，由独特的主观体验、外部表现和生理唤醒三种成分组成。营业的环境、产品的包装、陈列的顺序、服务人员的态度等，都会引起消费者情绪情感的变化。愉悦的情感体验对消费者的态度和决策起着至关重要的作用。

（三）态度与决策

消费者态度，简言之就是对产品或服务的感受、评价以及行为倾向。消费者的态度既包含客观的认知又包括主观的情绪，它会通过行为倾向表现出来。但是这个过程并不是单一直接转化，一些心理学研究表明，态度只与多重行为存在高度相关，而和单一行为相关度较低甚至极低。因为从心理准备到外显行为的转化是一个过程，会受到多种变量的影响。消费者决策是在前面提到的需求、认知、情绪基础上最终形成的。决策是消费行为中的关键环节，也是商家最为关心的阶段性成效，所以在营销过程中，不能单凭简单判断消费者态度而断定其最终的消费决策。

（四）体验与忠诚

消费过程并不是以消费决策作为结点的，而是循环消费的开始。客户在消费过程中的体验以及购后的使用体验，对其下次是否会选择同类产品或同品牌商品至关重要。商家越来越重视消费者对产品和服务的满意度、对品牌的忠诚度、复购率等方面的研究与策略。通过对产品体验和服务标准的提高，使消费者在购买和使用的过程中感受到满足感和幸福感，建立美好的回忆机制和记忆联想，对品牌产生联动信任，达到品牌忠诚。

三、影响消费者行为的社会化因素

（一）群体因素

消费者群体是指具有某种共同特征的若干消费者而组成的消费集体。凡是具有共同特征的消费者，在购买行为、心理过程和行为习惯方面具有相同之处。影响消费者群体的划分因素有很多，常见分类包括性别、年龄、居住区域、收入水平等，还可以根据性格特点、工作性质等进行细化。消费群体因素往往会影响消费需求的兴趣、消费产品的类别、消费过程中的关注点、消费态度等，例如男性消费者在需求方面更理性直接，具有购买目标明确、决策果断、注重产品自身质量等特点；而女性消费者被诱导性更强一些，更容易接受商家的促销宣传，更容易被华丽时尚的包装、创新潮流的卖点而吸引，更注重服务体验和用户感受等特点。商家在制定营销策略过程中，必须考虑消费者群体特征的因素并结合自身产品特点，才能有的放矢，事半功倍。

（二）文化因素

随着社会生产力的发展，物质产品不断丰富，人们的需求也在逐渐提升，除了基本的生理需求外，开始追求更高层次的需求，这就使得消费价值观、消费审美观、民俗传承感、节日仪式感、体验享受感等社会文化因素对现代消费者消费行为的影响越来越凸显。文化的概念很难用一个定义予以概括，它是人类社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括价值信念、政治意识、法律伦理、民族习俗、教育艺术等等。消费是在社会中进行的行为活动，就必然会受到当下时代的社会文化因素影响。文化因素不仅能影响整个消费群体的消费观、审美观，还能影响商品体系和产业链的发展趋势，是不容小觑的巨大能量。

（三）流行因素

消费流行是一种常见的经济现象，某一种或某一类商品，由于某些内部特征或外部因素刺激而受到众多消费者的青睐，在一段时间内广泛流行。一般是根据流行范围、流行的速度、流行的影响力进行分类。值得商家关注的是消费流行和消费心理之间相互影响并相互作用。在制定营销策略中，要善于分析流行趋势、挖掘流行的原因、融入流行因素，及时调整营销策略，甚至可以通过调查研究和市场分析，对流行进行预判，策划和推动一场流行消费。

四、消费心理学对酒类营销策略影响的探究

（一）融合中国传统酒文化，构建消费者认知体系，引起情感共鸣

我国的饮酒文化历史悠久源远流长，自古就有《粤东笔记》和《粤西偶记》中记载的“猿猴造酒”的传说，《战国策》中提到的“仪狄造酒”以及“杜康造酒”的民间传说，都是我国传统文化中关于酒的起源的相关记载。古代诗词歌赋中对饮酒的记载更是不胜枚举，唐代诗仙李白因喜好饮酒吟诗，更留下“酒仙”的美名。无论是神话传说还是历史故事，都是酒文化的见证与传承。作为酒类企业更应该善于利用酒文化这一独特的因素，发挥其正面的影响力，打造酒类品牌的文化建设，构建消费者对酒类文化的新的认知体系，发挥其精神层面的影响力。在营销策略中，挖掘酒文化中与品牌或酒种的关系，特别是我国所特有的传统酒类，如白酒、黄酒等，在品牌打造过程中将文化元素与品牌历史进行深度的挖掘和融合，而不是只流于包装、品名、广告等表层策略。例如将酒文化的起源与传说的挖掘、传统造酒工艺的传承、品酒与鉴酒知识传播、建立酒文化博物馆、推广传统饮酒礼仪、开发酒产品周边文创等，以文化因素为中心的方式融入酒类产品营销策略，拓展消费者对酒产品的认知范畴，构建出完整的酒文化体系，丰富消费者的情绪情感体验，将消费与文化雅趣相结合，引发消费者的情感共鸣，挖掘消费者对酒产品深层次的精神需求和潜在购买需求。还可以将文化因素细分为贴合品牌形象的聚焦文化，例如“孔府家酒”的家文化；“泸州老窖”的地域文化；“李白酒”的历史名人文化。以天津本土“津酒”为例，命名即凸显出地域特色，其以天津码头文化为依托，引起本土消费群体的故乡情谊。津酒还推出了“帝王风范”系列，以中国古代史上历代帝王为标志，设计产品包装，以历史名人为载体，形成系列产品，既融入了传统文化元素，又契合了消费者欲享帝王风范的心理需求，同时激发了消费者的收藏欲，促使其产生消费需求和购买动机。

（二）贴合生活习俗、提升节日仪式感刺激消费者对酒类产品的需求与购买动机

人们对酒的需求不仅仅是普通的个人需求，更是一种交际礼仪。酒作为一种媒介，始终活跃于各类社交场合，传播着尊重、友谊、和谐、诚意等正向积极的价值观，分享着成功、喜庆、团圆、庆祝等美好的情感。在我国传统的节日和民族习俗中都有着酒的相佐和陪伴，不仅是烘托气氛，更蕴含着浓郁朴实的风俗人情。在我国的传统节日中，饮酒也是随着节日的不同伴随着独特的饮酒习俗，春节我们饮的是象征辞岁迎新的屠苏酒；端午节要饮菖蒲酒、雄黄酒“驱五毒”；重阳节要饮菊花酒。不同的民族更是有着各种别具风格的饮酒习俗，例如云南一带的彝族人民喜喝“转转酒”、贵州的苗族人民接待客人要敬“牛角酒”、哈尼族人民的“街心酒”等不胜枚举。酒类产品的营销策略，要抓住传统节日和民风习俗等关键性要素，充分利用消费者对节日的仪式感和民风习俗的新鲜感丰富酒制品种类，击中消费者对融入“节日特色”“民俗特色”“地域特色”等具有时令性、标志性、指向性酒品的猎奇感和参与感，调动消费者的隐性消费动机。同时还可以形成系列酒产品，激发消费者的收集需求、珍藏需求等，使消费者对酒类产品的需求多元化、深层化。

（三）有效发挥群体因素和流行因素在酒类产品营销策略中的作用

前文提到了群体因素对消费者行为的影响，在酒类产品营销中，群体分类主要在于性别、年龄和消费水平。随着现代社会认知水平的提升，当代女性在社会中的地位空前提高，特别是中国女性在社会各界都发挥着举足轻重的作用。女性的自我意识快速提升，社交活动日渐丰富，同时更加重视自我愉悦和享受生活，这就意味着酒品消费者从前以男性为主导的局面正在悄然地发生转变。针对女性消费者独特的心理和行为特征，酒类产品的商家应该重点关注这一新崛起的消费群体，设计符合女性饮用习惯和身体特点的低酒精度酒类饮品。如“锐欧”微醺系列鸡尾酒饮品，就是专为女性消费者设计的酒类产品，定位为低酒精度饮品，更加适合女性饮用，同时加入了大量的果味元素，既满足了对传统酒品辛辣口感的中和又创造出系列产品，激发了女性消费者收集、猎奇的心理特点。除此之外，该产品还打造出“一个人的微醺”作为广告卖点，正好契合了现代独立工作女性在闲暇时光对质感生活的美好追求。这一成功的营销案例，全方位地展现出针对群体因素打造专属策略，并有效融入流行性因素的高效成果。除了性别分类，还可以根据消费者的年龄和消费能力，打造适合青年群体的融入年轻元素的新潮酒品、适合成功人士的高端酒品、适合成熟群体的保健酒品等，打造全品类酒品，倡导健康饮酒、文明饮酒的新风尚，引领酒类时尚新潮流。

（四）依靠品质和服务，硬核提升消费者体验和满意度，打造品牌忠诚度

无论多么精准全面的营销方案，都不能脱离产品本身的品质保障和贴心完备的服务支持。品质和服务是任何产品竞争的硬核实力，酒类产品亦不例外。在同类产品进行品质竞争过程中，除了要保持品牌固有的高品质、做好产品质量监督和优化提升，还要注重创新挖掘品牌独有的核心竞争力。如何在同类产品中做到“不可替代”或“不可完全替代”,是酒品商家要重点突破的关键性一环。在这方面中国劲酒值得一提，其率先提出以“提高消费者身体素质和生活质量”作为企业使命，全力打造中国保健酒第一品牌，以高超的技术含量和保健功效的附加值，赢得了消费者的青睐和信任，并形成了忠诚的消费群体。当今酒品市场，只要提到保健酒，消费者就会想到中国劲酒，这就是企业的硬核实力。消费者在购买后对酒品认可和满意，并在一段时间内出现重复购买行为，愿意主动分享向他人介绍品牌，即达到了对品牌的忠诚。品牌忠诚除了消费者个人对酒品质量、价值、服务的体验和感受外，还会受到商品质量稳定性、商品形象的正面性、销售渠道的正规性和服务体系的完整性等外部因素的影响。

五、结语

“十四五”时期对于酒类产业而言，既有新机遇也是新挑战，“只有真正实现高质量增长，酒类产业才能唱响时代主旋律，实现产业常青，赢得更加美好的未来”。

参考文献：

[1]《中国酒业“十四五”发展指导意见》实施世界顶级酒类品牌培养计划[N].四川日报,2021-04-10.

[2]刘军,邵晓明.消费心理学：第二版[M].北京：机械工程出版社,2021:1.[3]彭聃龄.普通心理学：第三版[M].北京：北京师范大学出版社,2004:3.

[4]蔡驷读历史[EB/OL].(2020-12-19)[2021-11-20].

第5篇：消费者心理范文

关键词：商业街区；消费者心理学；以人为本

1背景

在古代，人们将进行商品交换的集中场所称为“市”。唐代时期，秦淮河、扬州等地成为重要的商贸中心，更有诗人以“十里长街市井连，夜市灯火照碧云”描绘商业的繁荣。宋代商业进一步发展，出现了“瓦子”、“酒楼”等商业新形式，并出现了商业街的雏形，丰富了市民的生活。现代商业街成为了城市的公共活动中心，具备购物、餐饮、娱乐等要素，并承载了城市的历史与文化。当前，人们对消费和服务的要求也逐步提高，只有将消费者心理学融入商业街区设计中，才能真正体现“以人为本”。

2相关理论

2.1消费者心理学

消费者心理学是心理学的一个重要分支，它是研究消费者在消费过程中的心理规律及行为活动的一门学科。消费者心理学认为，消费者消费活动都是由消费者心理和行为所共同决定的。消费者心理是内隐的、主观的，反映了消费者的内心。而消费者行为是基于消费者心理而表现出的活动。因此，消费者心理是消费者行为的前提，消费者行为是消费者心理的外在表现，消费者行为更容易被人们捕捉和观察到。

2.2商业街区

第三次社会大分工时期，城市开始形成，之后商业与手工业分离，出现了集中交易场所———市。宋代时期，出现了商业街雏形，同时也产生了商业新形式，这体现了城市经济的发展和市民阶层的抬头。如今随着人们生活水平的提高，商业街逐渐发展为集购物、娱乐、旅游为一体的公共空间，是人流较为聚集的公共场所。同时，商业街区还承载了城市的历史与文化，使人们的怀旧心理得到满足。因此人们在商业街中不仅可以满足购物的物质需求，还可以满足娱乐等方面的精神需求。

2.3消费者心理学融入商业街区设计

商业街区是人们交往与活动的场所，商业街区设计只有符合了消费者心理学，才能真正做出“以人为本”的“好设计”。由于每个人的出身、兴趣、性格等不同，因此“好设计”没有统一的标准，但是“以人为本”的设计是人们大致认同的，即突出人而不是物，人是主体，其余全是背景。消费者在空间中，空间能给予消费者相关信息，消费者也因此产生对应的空间感受。所以，在商业街区设计中，需要将消费者心理学融入，研究消费者在商业街区中产生的心理需求，才能做出“以人为本”的设计。

3商业街区设计与消费者心理学的结合

3.1商业街区的区位条件与消费者心理学

人们对通勤时间具有敏感性，通勤时间过长，会给人们带来疲惫感。当今快时代背景下，人们已经习惯快节奏的工作与生活方式，即使在以休闲为主的消费娱乐中，消费者也很难摆脱对于时间的紧张感，他们希望减少通勤时间，这就是人们偏向捷径的心理。因此，商业街区的区位条件尤为重要，交通便利的商业街满足了人们希望交通便捷的心理，才能吸引更多的人流。目前很多商业街建在地铁站周边，地铁站的大量人流集散功能提高了周边地段的区位条件，吸引了大量商业、办公，形成了TOD模式。例如合肥半边街坐落于大蜀山北门，北侧为地铁二号线，具有交通区位优势，满足了人们期望交通便捷的心理，成功将人流吸引进商业街内。商业街周边区域也是商业街区位条件的重要影响因素。城市商业街区常设在人流密集的中心区，因此，商业街能直接反映人们的消费情况和城市经济水平。而商业街周边的区域能和商业街产生联动效应，相互影响、相互作用，实现收益共享。消费者有着希望在周边解决购物、娱乐的心理需要，这决定了其消费行为是连续的。因此消费者在选择消费场地时，首先观察商业街周边的区位条件，商业街周边地区也会成为消费者在消费过程中考虑的对象，反之亦然。如合肥淮河路步行街依托周边绿都商城、逍遥津公园、银泰等知名地点，让消费者在街区内消费的同时，还能就近去周边进行购物、娱乐活动，感受城市的历史与文化。

3.2商业街区的空间布局与消费者心理学

人具有知觉选择性，即客观世界对于人的感官刺激较多，人们不可能同时感受到所有的刺激，因此人们有目的地对其中部分知觉感知清晰。被人们注意到的主体部分为“对象”，被忽视的次要部分为“背景”。而在城市设计中部分借鉴了人的知觉选择性，将建筑物实体作为“图”，而建筑外部空间作为“底”，这就是“图底关系”理论。分析商业街的“图底关系”，能反映出设计中的建筑密度是否合理。规划设计中，建筑物为实体空间，建筑外部空间为虚体空间。如果实体空间占比较大，而虚体空间所占比重较小，也就是在“图底关系”中“图”占比较大，“底”占比较小，人在其中会产生压抑感、拥挤感。如果虚实空间占比协调，“图底关系”正常，人在其中会产生舒适感。改造前的合肥罍街就将虚实关系处理得当。2019年底改造前，罍街大观的北侧是一个广场，是留白用地，为“虚”体空间，与建筑物“实”体空间产生对比，做到了“虚实结合”，消费者处于其中有良好的心理感受。并且消费者从主入口处向内眺望能直接看见罍街大观，建立了良好的视觉通廊。同样，当人们行走在街道上，街道的高宽比也会影响人们的心理。街道的高宽比是指街道宽度（D）与街道两旁建筑物的高度（H）的比值，即D/H。当D/H=1时，人们感到稳定、内聚而不压抑。商业街也是如此。当D/H=1时，商业街宽度与两侧商业建筑的高度形成了一个令人舒适的空间。

3.3商业街区的造型设计与消费者心理学

人通过感觉器官直接捕捉到事物的外部现象，如事物的形、色、声等，这就是感性认识。之后借助抽象思维，通过理性认识和想象领会事物的本质特征，从而获得由外向内的舒适感。因此，形状奇特、颜色新颖的事物更容易刺激人的感官，从而使人产生新奇感，这就是视觉心理。因此，商业街区常在重要节点处布置新奇的建筑、景观小品等，以图形、背景或建筑物轮廓、体量、外立面等不同表现形式冲击消费者的视觉，给消费者带来不同的心理感受。合肥罍街将“罍文化”贯穿整个街区，主入口龙罍广场处以蓝色和青色为主色调，将建筑外立面改造成以青山蓝天为背景的玻璃幕墙，并在建筑的第五立面上添加了古建的坡屋顶，在造型独特的同时也增添了复古气息，向游客展示了一幅“青砖黛瓦”的中国风。同时，西北主入口龙罍广场和南侧金罍广场也运用景观小品“罍”的独特造型刺激人们产生视觉心理反应，将游客吸引到街区（如图2）。图2改造后的合肥罍街（左图为龙罍广场，右图为金罍广场）

3.4商业街区的历史文化与消费者心理学

城市中的商业街不仅集中了购物、娱乐，还承载了城市的历史与文化。历史与文化是一个地区经过长期发展而沉淀下来的历史遗迹与文化形态，不同城市由于地理环境、风土人情的不同，所产生的文化与历史也有所不同。近年来，在“快时代”的背景下，生活在城市中的人们心理压力和各种焦虑也越来越多，人们渴望在工作之余缓解焦虑，放松自我。而商业街区的历史与文化能够激发人们回忆过去的生活，因为只有找到了“过去”，才能更好展望“未来”，这就是寻根心理。如今，怀旧已经成为一种时尚，商业街区的历史与文化能激发人们内心深处的怀旧意识，使人们在商业街区消费中得到心灵的慰藉。商业街区承载的历史与文化可以承接城市的传统，也可以新增植入。合肥淮河路步行街依托城市原有历史与文化，古教弩台、李鸿章故居等位于步行街内部，让每一位游客都能沉醉其中，同时也见证着历史的沧桑（如图3）。而合肥罍街植入“罍文化”，充分利用青铜文化，将文化与商业街区结合，彰显了街区的特色。“罍”蕴含了千年来青铜文化的历史，同时也诉说着安徽人“炸罍子”爽快豁达的酒桌文化。

3.5商业街的品牌效应与消费者心理学

城市商业街往往以高档商品和高档服务为主体，用品牌、主力店吸引游客前来消费，并辅以中低档的商品与服务。但是如果中低档占据比重较大，商业街也就失去了魅力和价值，这就是商业街具有的品牌效应。这是因为面子文化影响着消费者的心理和行为。多数消费者对品牌有着仰慕心理，购买品牌、炫耀性消费很大程度上是人们面子的来源，彰显了个人的地位和品位。一些消费者凭借超越其他消费者的消费行为来炫耀金钱、地位、身份，以此挣得“面子”。合肥市淮河路步行街入驻了很多品牌，如老凤祥、海澜之家、GXG等，吸引了众多人群来此消费。

4结语

如今，商业街区是城市中重要的公共活动空间，一般位于城市中心区，它对于展示城市历史文化、激发城市活力有着重要作用。商业街设计中需要考虑消费者的心理感受，商业街区的区位条件、空间布局、造型设计、历史文化、品牌效应等都会对消费者心理产生影响。因此，将两者相结合，才能真正做出以人为本的设计。

参考文献

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