零售业市场营销论文精选(九篇)

第1篇：零售业市场营销论文范文

关键词：零售企业；营销策略；经营绩效

中图分类号：F724文献标识码：B

近些年来，随着我国国民经济的快速发展，以及零售产业对外开放的不断提高，我国的零售产业也正发生着前所未有的变革。作为国民经济中的一个重要部门，零售业在国民经济发展和居民日常生活中都扮演着十分重要的角色。一方面，我国居民生活水平的提高带来消费者购买行为的转变，进而导致传统的零售营销策略已经很难满足当代消费者多样化和差异化的需求；另一方面，随着我国零售产业的市场化改革和对外开放的不断推进，我国零售产业的市场竞争日益加剧，导致很多国内零售企业在与众多国际巨头的竞争中始终处于劣势。

在激烈的市场竞争中，如何制定更加有效的零售营销策略提高企业绩效，已经成为众多零售企业的管理者所重点思考的问题。然而，目前理论界对于企业营销策略与绩效的研究更多地集中在制造业，很少有学者关注零售企业，现有的少数研究也基本上停留在定性描述的层面，缺乏系统性的实证研究。本文的研究是在前人研究的基础上，旨在分析零售企业营销的特点，构造零售企业营销策略与绩效关系的整体理论框架，并借助北京市零售企业的市场调查数据，对零售企业营销策略与绩效的关系进行实证检验。

一、文献综述

（一）零售企业营销策略的构成

首先，早期的学者从零售企业的特殊性出发，对传统营销策略组合的4Ps进行了修正补充。学者们认为产品、价格、渠道和促销（4Ps）是对制造企业营销活动的概括，虽然对服务业的营销组合有一定的借鉴意义，但是还需要进行补充。服务业的营销具有自身的特殊性，包括无形性、不可分割性、异质性和易逝性等，需要在4Ps的基础上补充3Ps（人员Participants，有形展示Physical Evidence和服务过程Process）。后来的零售营销学者们就直接将服务营销的7Ps应用到了零售营销，视其为零售企业营销策略组合的要素。在此理论的指导下，学者McGoldrick提出零售企业营销策略组合的要素主要包括选址、商品、定价、广告和促销、购物环境、服务等内容。

其次，一部分学者从零售顾客的购买行为出发，找出顾客选择零售商店最为关注的因素，并将其进行归类，进而确定零售营销组合要素的构成。Nielson在消费者调查的基础上，发现顾客在购买日用品的过程影响其商店选择的主要因素包括：物有所值、位置便利、停车便利、价格低廉、商品齐全、店铺整洁、产品质量高、店内促销和乐于助人的员工等因素。

再次，还有学者从顾客形成商店印象的角度对零售营销策略组合的要素进行归纳，并列出了18个主要方面和90个特定元素。如我国学者王高等提出除了考虑顾客对商店的印象，还应该补充顾客的满意度方面，因为影响顾客满意的可控制因素就是零售营销策略组合的要素，这些要素的有机组合可以直接达成营销的顾客满意目标。我国学者李飞将零售营销策略组合的主要要素，划分为产品、服务、价格、店址、环境和沟通这6大方面和24个具体维度。

（二）零售企业营销策略的影响因素

很多学者在研究中指出零售企业在思考和制定自身营销策略时可能受到外部经济环境和内部资源状况的显著影响，在外部经济环境方面，国外学者Chow和Clement在研究外国零售企业在中国的经营状况时，发现目标消费者状况和经济环境状况对各类零售企业的经营状况具有非常显著的影响作用；我国学者穆健玮也列举了众多显著影响零售企业经营的外部经济环境因素，如人均国民生产总值、恩格尔系数、住房面积、人均汽车拥有量等。杜漪和颜宏亮也认为零售企业的经营方式并不是僵化不变的，而是要根据外部市场环境和消费需求的变化不断进行战略调整和重新定位。在企业内部资源方面，如在影响企业经营的众多因素中，国外的学者Foster总结提出最显著的变量就是公司自身的规模。我国学者王勇在对我国上市零售企业的实证研究中，发现零售企业的财务状况对于零售企业的经营策略和经营绩效具有非常重要的影响作用。

（三）前人研究的主要不足

虽然前人已经开始关注零售企业的营销问题，并取得了一些非常有意义的研究，但在研究内容和研究方法上还存在着很多不足，首先在研究内容上缺乏一个整体的理论框架，前人研究大部分是对零售企业营销和绩效的某一方面展开讨论；其次在研究方法上缺乏在实际调研数据基础上的实证检验，前人研究大部分是定性的描述分析。本文的研究是在总结前人的研究的基础上提出零售企业营销策略与经营绩效关系的整体理论框架，并利用对北京市各类零售店的市场调查数据对该框架进行检验和修正，进而实现对零售企业营销与绩效关系更加全面和准确的认识。图1零售企业营销策略与绩效关系的总体框架

二、本文的整体理论框架及相关假设

（一）本文所提出的理论框架

根据前人的研究，本文发现零售企业的营销组合策略包含了很多方面，并显著影响零售企业的经营绩效；与此同时，零售企业营销策略与绩效的关系还受到外部经济环境、企业内部资源，以及消费者评价等诸多因素的影响。因此，本文提出了如图1所示的零售企业营销策略与经营绩效关系的总体理论框架。从图1可以看到这一理论框架模型包含了零售企业营销策略组合、经营绩效、顾客评价、外部环境和内部资源六个方面，其中零售企业的营销策略组合受到外部经济环境、企业内部资源的直接影响；企业经营绩效受到外部环境、内部资源和顾客评价的直接影响，而营销策略则是通过直接影响顾客评价进而间接影响经营绩效。

（二）本文所提出的相关假设

1.外部环境对零售企业营销策略和绩效的影响。任何一个企业在选择自身的行为时必然要遵循企业战略行为与环境相适应的原则，对于零售企业而言，其营销策略选择和经营绩效会受到外部经济环境的显著影响。一方面，不同的外部经济环境带来了消费者不同的购买需求和行为特点，进而要求零售企业必须选择与之相适应营销策略组合；另一方面，不同的经济发展水平也决定了消费者购买产品的层次和数量，进而影响了零售企业市场销售状况。因此，提出假设：

H01：外部经济环境影响零售企业营销策略。

H02：外部经济环境影响零售企业经营绩效。

2.内部资源对零售企业营销策略和绩效的影响。内部资源作为零售企业经营的基础，同样显著影响零售企业营销策略选择和经营绩效。首先，零售企业的营销策略选择需要内部资源支撑。例如当零售企业决定选择大规模的广告宣传和营业推广活动时，需要企业投入大量的资金成本，而只有一定规模的零售企业才能承担。因此，国外学者Foster发现企业规模是显著影响零售企业营销策略选择的重要因素。此外，作为服务业中的一种，零售企业十分强调顾客服务，而优质的顾客服务是以高素质的销售人员为基础的，显著依赖于零售企业的人力资源状况。因此，大规模和高素质的销售人力资源可以有效地提高零售企业的经营绩效。因此，提出假设：

H03：企业内部资源影响零售企业营销策略。

H04：企业内部资源影响零售企业经营绩效。

3.零售企业营销策略与绩效的关系假设。营销策略组合是企业为了更好地满足目标顾客的需求而采取的一系列经营手段，对企业的经营绩效具有非常重要的影响作用。很多学者已经认识到了营销策略对于零售企业经营的重要意义，如我国学者李飞和汪旭晖提出作为零售企业营销策略组合的产品、价格、店址、人员服务、购物环境和沟通等方面的相互组合，共同构成了零售企业的竞争优势。然而零售业作为一种服务性行业，零售企业各种营销策略的成功与否，首先取决于目标顾客的体验和评价，只有实现了目标顾客的满意和忠诚才能给零售企业带来持久的利润。因此，零售企业营销策略与经营绩效的关系主要是通过顾客评价而间接影响。因此，提出以下假设：

H05：零售企业的营销策略影响目标顾客评价。

H06：目标顾客评价影响零售企业经营绩效。

三、研究方法设计

（一）相关变量的测量

1.零售企业外部环境的测量。我国学者周泽信指出影响零售企业经营的外部因素，主要有当地的经济发展水平、市场的消费总量、消费结构、消费特点和城市发展水平等因素，郑小京进一步将这些因素归纳为政治环境、法律环境、文化环境、经济环境、技术环境、人口环境和家庭环境7个方面。由于各个企业所面对的政治环境、法律环境和文化环境都基本相同，零售企业的外部环境差异主要体现在经济环境的不同，特别是目标顾客特点的不同。因此，本文主要通过目标顾客特征来测量零售企业的经济环境状况，具体包括目标顾客的家庭收入状况、受教育程度和一周购买次数这3个指标。

2.零售企业内部资源的测量。本文采用我国学者夏春玉和杨宜苗所提出的指标体系，通过零售企业的总销售额、总经营面积、从业人员数量这3个指标来测量零售企业的内部资源状况。

3.零售企业营销策略的测量。在零售企业营销策略组合方面，Booms和Bitner提出零售企业的营销组合包括7Ps，分别为产品、价格、渠道、促销、人员、展示和服务。我国学者李飞进一步将零售营销组合划分为产品、服务、价格、店址、环境和沟通及24个具体维度，本文的实证研究采取这种划分方式，通过产品、价格、服务、店址、环境和沟通来衡量零售企业的营销策略组合状况。

4.零售企业的顾客评价测量。对于零售企业的顾客评价，国外学者Oliver提出顾客预期和顾客感知质量共同决定了顾客的价值评价，进而影响零售企业的顾客满意和顾客忠诚，只有满意和忠诚的顾客才能为零售企业带来长期稳定的利润。因此，本文的实证研究重点从顾客满意度和顾客忠诚度方面，对零售企业的顾客评价状况进行测量。

5.零售企业的经营绩效测量。对于零售企业的经营绩效测量，本文主要考虑零售企业最终经营的效率状况、发展状况和盈利状况，通过零售企业的库存周转率、销售额增长率和利润率来衡量。

（二）数据的获得

本文的实证研究共涉及零售企业的外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效方面的变量，对于这5个变量的数据获取，有的需要通过调查零售企业，有的则需要调查企业的顾客。因此，本文为每一个被调查零售企业都设计了两套5级的李克特（Likert）语意差别量表问卷。其中企业问卷由零售企业的管理者填写，获取零售企业的内部资源、营销策略和经营绩效3个变量的相关数据；消费者问卷通过随机抽取该企业的若干个顾客来填写，获取零售企业的外部顾客条件和顾客评价2个变量的数据。2010年10—12月，研究小组对北京市的各类零售企业展开了市场调查，截止2010年12月30日共有效回收了85份零售店管理者问卷和230份消费者问卷。被调查的零售店涉及了百货商店、大型超市、专业店、专卖殿、便利店和仓储店6大业态类型，并广泛分布在北京市的14个区县，具体的调查样本分布状况见表1。

通过内部一致性系数（Cronbach α系数），研究小组对各个指标的测量信度进行了检验，具体结果见表2。美国统计学家Hair指出如果测量指标的数目少于6个，只要Cronbach α系数大于0.6就说明数据是可靠的。从表2中可以看到本研究各个变量内部一致性系数都在0.6以上，这表明各个变量的测量数据是非常可靠的。

表1样本零售企业的业态分布状况零售业态零售店数量比重零售业态零售店数量比重百货商店1517.65%专卖店910.59%大型超市3440.00%便利店2124.71%专业店33.53%仓储店33.53%

表2 变量测量的信度分析结果（Cronbach α系数）变量项目数Cronbach α值因子项目数Cronbach α值经济环境30.658顾客评价20.728规模状况30.795经营绩效30.816营销策略60.757

（三）模型检验方法

本文的实证研究涉及到零售企业的外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效多个变量之间的相互影响，而各个变量都属于潜变量无法直接测量，需要通过若干个指标来表示。因此，本文将采用结构方程模型（SEM）对整体理论框架进行检验，综合分析各个变量之间的相互关系，并利用极大似然估计法（Maximum Likelihood）对模型参数进行估计。

四、理论框架的检验与修正

利用针对北京市各个零售企业的市场调查数据，研究小组通过结构方程模型，对本文所提出的零售企业营销策略与经营绩效关系的整体理论模型进行了检验和修正，具体结果如表3所示。从表3中可以看出本文所提出的整体理论模型对数据的拟合状况还比较理想，但是模型中零售企业的外部环境对营销策略的影响作用并不显著（影响路径系数仅为0.001，T检验的P值为0.992）。因此，研究小组剔除该影响路径，并对原模型进行修正。从表3中可以看到修正后模型的卡方值、相对拟合指数（CFI）和调整后的均方根指数（RMSEA）都得到了显著改善，这表明修正后的模型可以更好地对数据进行拟合。具体修正后的整体模型如图2所示。

五、实证研究结论及启示

（一）零售企业营销策略与绩效的关系检验

利用结构方程模型对本文所提出的零售企业营销策略与绩效关系进行了检验，具体结果见表4，从表4中可以发现最终模型中的各个变量之间的路径系数都是统计显著的（T检验的P值小于0.05显著性水平）。因此，本文所提出的原假设H2、H3、H4、H5和H6都得到了验证，即零售企业的外部环境显著影响零售企业的经营绩效，零售企业的内部资源显著影响零售企业的营销策略和经营绩效，零售企业的营销策略显著影响顾客评价，零售企业的顾客评价显著影响零售企业的经营绩效。然而原假设H1却并没有得到验证，零售企业的外部环境对企业营销策略的制定并没有显著的影响。这一结论反映了当前我国零售企业经营管理水平还比较低，缺乏市场营销的理念和导向。当前零售企业的营销策略制定，更多地是依据企业自身的经济条件，却很少关注目标顾客的需求特点和购买行为特点。

表3 理论模型的整体拟合状况模型卡方自由度（DF）P值CFIRMSEA理论模型231.9541140.0090.8020.111修正模型205.8741140.0090.8450.098

表4 修正模型中各个变量之间的路径系数检验变量变量路径系数P值标准化路径系数营销策略内部资源0.3260.0000.459顾客评价营销策略0.2230.0440.289经营绩效顾客评价0.3460.0250.231经营绩效外部环境0.2530.0100.250经营绩效内部资源0.7060.0000.861图2零售企业营销策略与经营绩效关系的整体模型（修正后）

因素被影响变量影响因素直接影响间接影响总体影响营销策略外部环境0.0000.0000.000内部资源0.4590.0000.459经营绩效外部环境0.2500.0000.250内部资源0.8610.0310.892营销策略0.0000.0670.067顾客评价0.2310.0000.231

（二）零售企业营销策略和绩效影响因素分析

借助结构方程模型的分析结果，进一步分析零售企业营销策略制定和经营绩效的主要影响因素及影响作用的大小，具体见表5。从表5可以看到零售企业的营销策略制定只受到企业内部资源一个因素的直接影响，标准化的影响系数为0.459。由于零售企业的经营绩效受到外部环境、内部资源、营销策略和顾客评价的共同影响，其中总体影响作用最大的是零售企业的内部资源（总体影响系数为0.892，其中直接影响系数0.861，间接影响系数0.031），其次为零售企业的外部环境（总体影响系数为0.892，其中直接影响系数0.861，间接影响系数0.031），而零售企业的营销策略对企业经营绩效的影响作用却很小（只是通过顾客评价间接地影响经营绩效，影响系数为0.067）。

（三）具体营销策略的有效性分析

研究小组深入到零售企业的营销策略组合内部，详细分析了构成零售企业营销策略组合的沟通策略、环境策略、位置策略、服务策略、价格策略和产品策略，对顾客评价和经营绩效的影响作用，具体结果见表6。从表6可以看到在零售企业的营销策略组合中最有效的策略是服务策略，其次为环境策略和产品策略，而价格策略的有效性是相对最低的，这说明优质的顾客服务、舒适的购物环境和多品种高质量的商品能够有效的影响顾客评价，进而为企业带来更多的营业绩效。

（四）本文研究的主要启示

本文既发现了一些零售企业营销策略与经营绩效之间的理论规律，也发现了我国当前零售企业经营决策中的一些突出问题。

首先，零售企业的内部资源状况直接显著地影响了零售企业的营销策略选择和最终的经营绩效，规模大的零售企业将在市场竞争中获得更多的竞争优势。由于零售企业的营销策略主要是通过顾客评价和顾客满意，进而显著影响企业的经营绩效的，如何改进目标顾客的购物体验和满意程度将成为零售企业制定营销策略过程中所需要重点思考的问题，其中最有效的策略就是改进顾客服务，改善购物环境和提高产品质量。

其次，我国零售企业的管理者缺乏市场营销的理念和导向，在选择营销策略时只是根据企业自身的资金和人员状况，忽视了外部目标顾客的需求特点和购买行为特点。由于我国零售企业的营销水平还比较低，制定的营销策略缺乏有效性，进而导致营销策略的投入不能够很好地改进企业的经营绩效。

六、本文研究的主要不足和未来研究方向

本文的实证研究还只是在零售企业营销策略与绩效关系方面的初步探索，在研究内容和研究方法上还存在着很多的不足。首先，在研究内容上只是探索了企业外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效方面的相互关系，还有很多影响零售企业经营绩效的因素需要考虑。其次，在研究方法上只是选择北京一个城市的各类零售企业样本，无法分析城市文化环境、法律环境等变量对零售企业营销策略和经营绩效的影响。此外，本文的研究也忽略了不同零售业态之间的营销策略和经营绩效关系差别。因此，今后的研究方向就是进一步在研究内容和研究方法上不断完善。如在研究内容上进一步丰富理论模型变量，分析诸如文化、法律等因素对零售企业营销和绩效的影响；在研究方法上当进一步扩大研究样本范围，既需要收集各类不同城市的零售企业样本，还需要深入分析不同零售业态之间的差异状况。

注释：

①虚线表示因子之间的影响作用不显著，实线表示影响作用显著，其中***表示在P

参考文献：

[1]李程骅.挑战“沃尔玛化”：中国城市商业业态的战略选择[J].社会科学，2005（12）：26—31.

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第2篇：零售业市场营销论文范文

关键词：零售营销；课程建设；实施

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-01

一、《零售营销》课程在市场营销专业中的定位

为了丰富市场营销专业的课程体系，我们在现有的课程体系中增设了《零售学》课程。理由有三：

（一）《零售营销》很能够体现市场营销专业的专业特点。市场营销的研究范畴是商品从生产企业流转到消费者的整个过程，而零售业在商品流通领域发挥着无可替代的重要作用和功能，这就决定了《零售营销》与市场营销专业的天然联系，市场营销中所有的概念、理念和理论在《零售营销》中都是适用的，同时在“渠道为王，终端制胜”的这样一个营销时代就更能够体现了《零售营销》在市场营销专业中的重要性。

（二）《零售营销》是一门结合具体行业，有着现实行业背景的营销专业课。市场营销的专业课程包括：《市场营销》、《市场调查与预测》、《消费心理学》、《广告学》、《品牌管理》、《服务营销》、《推销与谈判》等，但这些课程的一个共通点是尚没有结合一个具体的行业，缺乏现实的行业背景，学生在学习了“如此之多”的理论知识后往往困惑于找不到一个地方去实践和去应用，而《零售营销》则很好的弥补了这一缺点，通过这门课程的学习，可以为从事相关岗位的工作奠定基础。

（三）《零售营销》可以为市场营销专业学生提供一个良好的理论与实践相结合的课程平台。《零售营销》中的很多知识是前面这些课程知识在一个具体行业的体现和应用，如零售商圈的市场调查对应于《市场调查与预测》、消费者冲动性购买的研究对应于《消费心理学》、超市DM广告的设计对应于《广告学》、快消品品牌阵营的划分对应于《品牌管理》、零售服务流程的优化对应于《服务营销》、供应商与零售商的谈判博弈对应于《推销与谈判》。进行《零售营销》课程建设的意义除了达到使学生初步具备参与现代零售企业的经营和管理的能力的这样一个基本目的之外，更进一步的在于能够丰富市场营销专业课程体系，使学生综合应用营销专业知识进行实践，为学生提供一个知行合一的课程平台。

二、市场营销专业《零售营销》课程建设的思路

面向零售岗位需求，以学生为主体，以教师为主导，以营销专业课为依托，以项目、课题、调查专题为内容，建立一个即能够学习和研究专业知识又能够实践和调查的知行合一的市场营销专业《零售营销》课程平台。“知”主要是通过课堂教学的讲解，“行”主要是通过若干零售专题的调查，但仅仅通过专题调查是不够的，仅仅依靠一个教师的力量也不能建设成为营销专业的知行合一的课程平台，必须要整合营销教研室的教师团队的整体力量，补充包括项目和课题在内的多样化的形式和方法，例如与主讲《商务谈判》的教师合作，组织学生分小组进行模拟采购谈判，模拟真实的谈判场景和背景，通过身临其境的情景模拟，使学生更好的理解和掌握零售采购谈判的过程、内容和技巧；与主讲《广告学》的教师合作，组织学生实地搜集百货、超市和专卖店的广告并进行评析，或者针对某种零售业态进行简单的广告设计和促销方案策划；与主讲《消费心理学》的教师合作，设计调查问卷，组织学生调查，深层次研究消费者冲动性购买心理和行为，并从商家角度作出管理改善的建议。

《零售营销》课程开发结合行业企业的实际情况，与相关行业企业合作，共同开发设计《零售营销》课程。根据地方经济特色，选择家具、灯具、地板等装修装饰材料为载体，联合企业专家，根据实际岗位需求，共同设定课程目标、选择课程内容、设计课题任务、设计考核方式，共同培养企业实用的零售营销人才。

三、市场营销专业《零售营销》课程建设的具体实施

（一）《零售营销》整体设计。以“业务流程”来重塑零售营销课程理论体系，打破教材本身的框架，把所有的知识以专题的形式结合起来，把课程体系以业务流程来设计，把教学过程演变为连贯的业务训练。要求学生根据安排完成相应的任务，制定教学进度表和实施进度表。把整个课程以导论、环境分析、消费者分析、市场战略、零售商品管理、商场管理等要素组合来设计。把这门课程的教学变成一次零售营销的“实战”，从分析基本概念和环境开始，到制定经营战略，以及零售营销的具体战术运用，每一个环节学生都要完成相应实践性的作业和小组作业，学生要在扮演不同的角色，实训项目设计与课堂教学统一进行，把整个教学过程变成了学生积极参与的实战过程，以此培养学生的实践意识和能力，团队意识与合作能力。

具体教学内容如下图：

（二）《零售营销》教学实施。《零售营销》课程在本校已开设近八年，已初步形成成熟的教学团队。在每轮教学中，教学团队都会共同商讨教学模式、教学方法和教学策略的应用。《零售营销》课程具备营销课程的通用特点，如：接近生活、实践性强、灵活多样、纷繁复杂，也有课程自身的一些特点，如：内容看起来简单，包括了空间、地理、人文、艺术设计等多领域的知识和能力。所以，教学实施的时候，对教学模式、教学方法和策略的探索显得非常重要。通过几轮教学的大胆尝试，大概总结出以下几点经验，供大家参考：

1.引企业专家进课堂。根据课程设计的不同模块，选择愿意来到课堂讲授的企业专家，共同授课。比如：零售市场开发，可以选择专门负责开店的门店总经理来给同学们上一次课；客户服务，可以选择零售店的客服部经理来上课；商品管理，可以选择零售店的商品部经理来上课。教学任务和教学目标由学校教师和企业专业共同商定，上课地点可以在教室、可以在门店、可以在实训室等场所，上课时间也可以灵活多样，

上课内容和方法都可以由企业专家自己来定，一切以学生的效果为准。

2.应用行动导向教学法教学。基于工作过程开发的课程，设计典型工作任务，采用行动导向教学法进行教学。德国的行动导向教学法和德国的职业教育一样有名，而且，针对国内的职业教育课程，行动导向教学方法更为实用。比如：一是小组学习法。我们课程中的很多学习任务都是采用分小组完成，小组汇报、小组讨论并学习的方法。虽然小组学习也有一些兼顾不到每个学生的弊端，但针对中国的课堂，益处还是挺多的，如：提高学生独立解决任务的能力、团队合作的能力、团队荣誉感、责任感等。二是图示法。针对《零售营销》中的商店选址、店头设计、店面布局、店内广告设计等内容，如果采用图示法，将更为直观地表现学生的成果，从而提高学生的学习积极性和荣誉感。采用多样化的教学方法，更好地调动了学生的学习积极性，提高了课堂教学的效果。

3.深入的工学结合。实践表明，把企业专家引进来和把学生输送到企业岗位上去，是对于学生、企业和学校共赢的良性循环。有些零售企业用人有高峰期，常年需要招聘兼职人员，比如：肯德基、麦当劳等快餐连锁，沃尔玛、家乐福等连锁超市；我们可以把我们的学生在企业需要的时候输送给他们，然后再邀请他们来给我们的学生进行培训，教师可以参与到其中的经营和学生管理中去，从而真正实现深入的工学结合。在这个过程中，学生知识和能力得到提升了，教师实践能力增强了，学校教学质量上去了，企业用人问题得到缓解了，工学交替做实了。

第3篇：零售业市场营销论文范文

关键词：对策论 品牌 共同营销

一、引言

自国家烟草专卖局推行协同营销政策以来，全国各地开展了丰富多彩的协同营销活动，卷烟品牌培育成效明显提升。但在此过程中，也出现了一种困境：无论是烟草企业还是零售户，都是独立的市场参与个体，利益诉求点的不同导致企业与零售户之间在品牌培育上难以寻找共同点，合作结果往往达不到预期。表现在市场上是零售户依然我行我素，并不关心卷烟品牌的发展，市场管理难度较大。如何走出这个困局，是卷烟品牌发展面临的一个迫切问题。本文试图运用对策论的有关基础知识，结合山东烟草近年来的营销实践，对此予以探讨。

二、基于对策论的共同营销模式

（一）有关对策论简述

对策论认为，在单次赛局中，如果参与方都追求自身利益最大化，并不考虑其他参与方利益，则赛局的均衡结果往往是各方都只能得到最不期望的结果，即个体最佳选择并非团体最佳选择。但在多次重复赛局中，KMRW声誉模型证明只要赛局次数足够多，参与人有足够耐心，即使很小的不确定性也能够导致均衡结果的重大改变，从而出现合作行为。对策论在营销领域的应用非常广泛。

（二）卷烟品牌营销的特点与困境破解

卷烟产品的核心是内在品质，经过材料包装和文化包装后，形成一个品牌。卷烟品牌在市场上具有以下现象：对于一般的卷烟品牌，就其本身而言，消费者最关注产品内在品质，零售户往往对包装感兴趣，企业则最关心整个品牌，具有一定的一一对应关系。图1为卷烟品牌要素与市场参与方的对应关系。如果从侧面观察图1的上部分，就产生图1的下部分：对于卷烟品牌的市场，消费者是基础，零售户是中坚，基础稳、中坚可靠，则企业稳；对于卷烟品牌，内在品质是基础，其稍有不稳，就会导致品牌的倒塌。

可见，零售户在烟草企业做卷烟品牌过程中，在产品方面对品牌要素具有影响力，在利益方面是品牌价值能否实现的传递者，双方的合作事关企业能否拥有消费者，能否将品牌做大、做强、做稳。但在卷烟品牌的市场培育过程中，企业与零售户之间往往面临单次赛局难题。企业希望按照行业品牌规划，通过零售户支持做好品牌，长期行为居多，但零售户一般按照眼前利益决定进货和销售，短期行为占优，如何平衡这种差异是烟草企业平稳发展的一个关键。图2为烟草企业与零售户利益目标关系。

按表1所示，在短期内，如零售户选择配合，就要对市场进行投入，当期收益就会降低，因此，无论企业选择哪种策略，零售户的最佳选择都是不配合，赛局的纳什均衡是（不配合，不配合）。

但如果进入多次重复赛局，即双方从长期合作角度出发，市场的前提投入将会在以后年度得到补偿，品牌销量和结构的上升将使双方受益增加，赛局结果发生变化，（配合，配合）成为赛局的均衡结果。从不合作到合作的转化分析过程比较复杂，本文在此不予以详细阐述。

因此，建立企业与零售户间协同培育品牌的长效机制，使品牌培育成为一种长期行为，才会出现稳定的合作。

（三）共同营销模式的内涵

基于上述分析，我们认为，卷烟品牌的营销出路，在于工业企业、商业企业与零售户之间的长效合作，我们用共同营销命名这种合作模式。

对共同营销概念的理解，我们认为就是工业企业、商业企业和零售户乃至消费者成为品牌培育的互惠互利者，各方都能够从品牌发展获利，因而都愿意为品牌发展投入力量或给予支持，从而主动、同向开展工作。其具体表现是：

一是各参与方对品牌培育的全面介入和深度介入。不仅要关注品牌进入市场后的维护与培育，也要重视在产品研发时的协同，并使零售户乃至消费者介入这个过程。在此过程中，各方互相提供对方需求的信息，根据信息改进产品和服务，一切围绕市场的真实需求开展工作。这就需要各方共同加大对产品市场情况的信息收集投入力度，需要各方能够共同就品牌运作事宜进行研讨。

二是价值链的重新构筑。传统的卷烟营销价值链是“工业企业――商业企业”、“商业企业――零售户”、“零售户――消费者”3个相对独立的分价值链，并未形成一个完整的系统的价值链。图3为传统卷烟营销价值链。

共同营销对利益和信息的需求，要求将上述3个相对独立的分价值链组合成一个系统的价值链：“工业企业――商业企业――零售户――消费者”，这个价值链具有完整的信息传递和反馈系统，具有对利益的共享机制。图4为共同营销模式的价值链。

这个价值链能否顺畅地双向贯通或多向贯通，是共同营销的关键，具体表现为两个特征：一是“工商零消”四位一体。通过对自有资源和社会资源的进一步组合和利用，搭建一个以“工商零消”关系管理为基础的“四位一体”品牌营销体系。在企业宣传推广卷烟品牌同时，以利益分享为基础，发挥零售户引导、消费者示范消费的功能。二是开放、互动、互助、多向沟通。提高价值、服务和信息在各参与方间的传递效率和有效利用率，就是打破原来价值链中信息流仅限于在紧邻上下节点之间的单向性传递，提升为“轮毂”式多向式传导和反馈。当其中任一参与方分别向其他3个参与方提供基于自身独有或领先的产品、信息与服务的同时，也能获得其它三方独特的支持，其目的就是进一步提高品牌的渗透力、扩张力和竞争力。

（四）共同营销模式的基础

根据对策论知识，赛局的均衡实际上是寻求各方利益最大化的均衡点，只有各方在多次赛局中寻求到均衡点，才能形成稳定的合作。因此，各参与方的利益诉求统一是共同营销的前提和基础。

在对策论中，信息是关键因素，参与方对彼此信息的掌握直接决定赛局结果。只有在信息共享与充分沟通的基础上，工商企业和零售户才能在具体产品规格的培育上实现消费群体定位、营销策略实施、品牌文化宣传的一致，避免企业品牌发展规划与市场之间出现矛盾。在此要求下，谋求品牌发展的企业需要主动传递信息，包含品牌发展规划、市场定位和目标，特别是与当地市场需求的结合点、对零售户目标的助推点等，从而为合作寻找到均衡点。以此顺推，信息在零售户和消费者当中的传递，对整个共同营销价值链的形成和稳定运行同样至关重要。

三、共同营销模式的应用前景展望及结论

“共同营销”作为山东烟草在品牌培育实践中总结出的一种新的营销方式，目前还不够全面，要成为一门独立的营销模式尚需要大量的研究、补充，还有很多方面需要探讨完善。尤其在理论支撑、体系完善、方法策略等方面还需要深入的研究和探索，但作为一种在实践运用中已经充分发挥作用的品牌培育方式，笔者认为还是在行业内具有一定的应用价值和应用前景。

（一）共同营销模式符合当前营销模式发展的新理念

1966年，艾德勒在《哈佛商业评论》上最早提出“联合营销”的概念，后来这一理念逐步发展，形成了厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种新的营销理念和方式。近年来，这一方式也被应用于同一产业上下游企业以及制造商与经销商、零售商、消费者之间的合作。

烟草行业共同营销品牌培育模式，就是基于对以上营销理念的继承和发展，着重在烟草行业内部和主要营销通路上实施，通过卷烟“工商零消 ”、“四位一体”的共同营销，以卷烟工商企业为主导，以卷烟零售户为延伸，牢牢锁定目标消费群体，实现价值链各个环节的共赢。同时，共同营销的品牌培育模式可以更加直接、更加快捷、更加准确、更加高效地传递卷烟品牌价值和品牌理念，将消费者及消费者口碑更为牢固地锁定在卷烟品牌周围，实现卷烟品牌价值最大化。

（二）共同营销模式符合行业发展引导政策

国家烟草总局2012年是以“保持行业持续发展、协调发展、共同发展”为中心任务的，而共同营销模式不仅可以在品牌培育上取得较好的效果，同时也是落实国家烟草总局建设“和谐烟草”、“可持续烟草”发展的重要举措。

（三）共同营销模式对于提升中国烟草总体竞争力具有积极作用

中国烟草发展的根本在于品牌，品牌发展的根本在于零售户和消费者，中国烟草的优势在于专卖体制和牢固的渠道控制力。如果从长远竞争力的角度考虑，中国烟草的根本出路在于工商企业与广大卷烟零售户和消费者所结成的牢固同盟。通过共同营销模式，可以有效拉近卷烟工商企业与零售户和消费者之间的距离，有效减少因渠道环节间的割裂所带来的信息衰减、价值衰减和品牌效应衰减，可以更好地推动品牌与消费者的直接接触，有力地提升中国卷烟品牌的影响力和号召力。因此，通过共同营销模式，对于促进中国卷烟品牌的总体竞争力具有重要的积极意义。

因此，本文审慎地得出一个结论：基于对策论的有关理论基础的共同营销模式，有利于克服卷烟品牌营销中的一个困境，有利于卷烟品牌的长效发展，该模式虽然目前还不能独立构建一个完整的理论体系，还有很多需要探索和挖掘的内涵，尤其在体系完善、方法策略等方面还需要深入研究和探索。但作为一种品牌培育的新方式，符合中国烟草现阶段品牌发展需要，具备一定的推广应用价值。

参考文献：

第4篇：零售业市场营销论文范文

论文摘要：随着社会主义市场经济的不断发展，中国零售商业对外资的全面开放，越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈，零售商业企业要全面加强企业管理，特别是市场营销的管理。

0引言

随着社会主义市场经济的不断发展，零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷，中国零售商业对外资的全面开放，越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈，这就要求零售商业企业认清形势，全面加强企业管理，特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程，它包括市场调研，选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

宏观经济是企业的生存环境，企业无力改变，只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中，不断扩大商品销售，努力增加利润，就要加强市场营销管理，为完成企业的经营目标，对市场进行分析、评价、选定目标市场，对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。

1正确分析和预测零售市场

零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。

2制定可行的市场营销计划和措施

要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

3确定市场营销的组织机构

企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。

4市场营销计划的实施和控制

在市场营销的具体计划的实施中，零售企业各部门要明确详细计划，以及各部门在市场营销计划实施中的作用，做到分工明确，任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成，对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此，应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上，找出实际情况与计划标准之间的差距，以便进一步改善市场营销的管理活动。

第5篇：零售业市场营销论文范文

关键词：驻店厂商代表；商店形象；垂直营销

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1005―0892(2006)08―0080―04

在中国大型综合性超市等现代业态的商店里，一个值得关注的现象就是大量驻店的厂商代表，他们以制造厂商代表的名义出现在卖场，直接为消费者提供服务。厂商代表的身份如何界定，他们的主要功能如何定位，不仅仅是制造商和零售商关心的问题。厂商代表从一个侧面集中反映了制造商和零售商之间的关系问题，但是这种关系已经超越制造商和零售商两者的范围，实际上同时影响到了制造商、零售商和消费者之间的关系，特别是零售商和消费者之间的关系问题，主要体现在对商店形象的影响上。厂商代表的出现是在市场力量向着有利于零售商的方向倾斜的情况下，特别是向零售商提出的一个新的课题。如何有效地调整制造商和零售商之间的关系，保证厂商代表以一种合适的方式融入商店形象并出现在消费者面前，是摆在营销理论界和企业面前的现实问题。本文从垂直营销中制造商和零售商加强合作的背景下来讨论厂商代表对商店形象的影响问题。

一、制造商和零售商关系的演变及竞争理论解释

制造商和零售商之间的关系主要是从垂直营销的角度来考察的。在传统意义上，零售商只充当制造商和消费者之间的中介，同时采购和销售制造商的不同产品，服从于制造商的营销策略。但是随着市场环境的变化，制造商和零售商之间的关系也发生了变化。制造商对于生产设备、技术诀窍以及品牌的投资具有很高的特殊性，这种特殊性可以导致制造商无法拥有足以应付市场变化所需的灵活性，从而限制其市场力量的增长。与此相反，零售商可以通过调整商品类别、销售货架的面积及位置提高其经营的灵活性。在消费品行业，只有那些知名品牌的制造商还可以通过一定的方式主要在价格上(从而在促销上)对零售商施加影响，而对零售商业营销的其他方面(如店址的选择、经营品种、销售面积的分配等)则无法加以影响。

更为重要的是，零售商直接和消费者接触，它比制造商更了解消费者的需求，可以实施更为有效的以消费者为导向的营销组合。从二十世纪六七十年代以来，零售商借助于其销售网点的增加和经营面积的扩大，特别是在实行连锁经营后，企业规模迅速扩大，市场地位越来越高。市场力量对比逐步向零售商倾斜的倾向在二十世纪八十年代以后更为明显，原因在于通过零售商业态创新、国际化进程的加快以及世界范围内的收购兼并等，市场力量越来越集中于处于价值链末端的零售商身上。科技的发展、基础设施的完善、高效的物流系统的建立更是强化了这一趋势。

按照迈克尔・波特的竞争理论，制造商的市场力量主要表现在提高价格和供货质量与数量方面。决定制造商谈价能力的因素主要有供应商规模和数量、替代产品的数量、向前垂直一体化的愿望和能力等。在完全竞争的消费品市场上，市场进入的障碍不大，但是市场维护和发展的成本却很高。正是这样，也许只有知名品牌的制造商能够对零售商的营销安排产生影响。而制造商要想通过向前垂直一体化延伸自己的产品，不仅受到产品属性从而选择营销组合的限制，更会受到企业资源条件、组织结构、营销文化和来自于消费者方面的因素的限制。

和制造商相比，零售商的谈价能力主要体现在压低价格方面，尽可能以最优惠的价格条件采购到尽可能多、质量尽可能好的产品。决定零售商谈价能力的主要因素有产品的差异度、对制造商的依存度以及自身的集成度等，归根结底取决于零售商的规模和实力。当零售商实力雄厚，具备了强大的谈价能力的时候，如果制造商不能满足其要求的条件，就会导致其下决心，并有能力实行向后一体化战略来延伸自己的产品。在这种情况下，制造商联合抵制零售商的效果也就难以收到成效。零售商自有品牌的开发和管理就是在这种背景下出现的，可以说它是制造商和零售商之间垂直竞争加剧的产物，同时它又反过来对制造商品牌从而对制造商本身提出了强有力的挑战，这一过程加剧了消费品行业市场力量向零售商倾斜的趋势。

二、商店形象的构成和决定因素

当市场力量向零售商倾斜以后，为了提高市场占有率，零售商开始尝试摆脱原来对制造商的依赖，实行独立的、“以我为主”的市场营销策略。零售商从知名品牌制造商那里获得启发，开始把建立自身商业品牌提上零售营销的议事日程，商店形象的理念从此得到广泛传播。为了在市场竞争中取得更大的发言权，零售商之间的水平竞争逐步偏离产品或服务等传统的领域，而是转移到了商业品牌的竞争当中。特别是在实行连锁经营、国际化经营之后，知名商业品牌的形象如沃尔玛、家乐福、马狮等在世界范围内深入人心，在某种意义上甚至大有超越制造商品牌的势头。在这一进程中，作为商业品牌核心内容之一的商店形象得到了零售商的高度关注和重视。

商店形象是某一商店在消费者头脑中所唤起和激活的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和。具体到某个特定的商店，商店形象是消费者和零售商之间的一种相互作用和相互影响，一方面是客观上可以观察的商店的功能性属性，另一方面是主观的、只能间接地加以了解的消费者对商店的想象和评价等。商店形象是消费者对某一商店属性的完整评价，这种评价一旦形成就会在消费者头脑中长期地、稳定地保留下去，并持续地影响消费者今后的商店选择行为。

国内外营销文献对影响商店形象的层面和要素的划分基本类似，它们大致可以分为功能性属性和情感性的属性两大类。具体说来，店址、商品、价格、店内设施等基本上属于功能性属性，而服务、广告、促销、销售人员、店内环境等既有功能性特征，又具有情感性特征。可见这两个层面的属性在构成商店形象的特征中是相互交织在一起的，事实上要将它们严格地加以区分并不容易。

在市场营销的文献当中，通常把商店形象和商店的声誉(reputation)联系在一起使用。从信息经济学的角度来看，商店的声誉是商店面对消费者而言所具有的一种信息优势，良好的声誉表现为消费者对一个商店的好感(goodwill)，它会在消费者面临消费需求的时候即时地激活对这一商店的积极联想，从而转变为在该商店进行购物的行为。当消费者通过自身的购买行为对商店表示满意的情况下，过去的经验就会通

过自身的偏爱结构持续不断地、积极地影响后来的商店选择行为，从而表现出对商店的忠诚(store loyalty)。如此说来，建立良好的商店形象、获得消费者的信任是企业拥有的一种无价的资本，也是降低消费者在购买过程中所有风险的最有效的途径。

三、厂商代表的定位及其对商店形象的影响

事实上，无论是对制造商还是对零售商而言，除了来自垂直方向的竞争压力外，它们同样不能忽略来自水平方向的竞争压力。在消费市场饱和、市场越分越细、成本压力不断上升以及排挤性竞争压力加剧的情况下，制造商和零售商内部增长的压力达到了前所未有的高度。为了更为有效地组织市场营销活动，在二十世纪八十年代中期，制造商和零售商之间开始在垂直营销中实行合作战略，这种合作在九十年代以来得到不断的强化。需要指出的是，垂直营销中合作战略出现的时期正是市场力量明显倾向于零售商的时代。这说明制造商和零售商的合作更需要零售商用长远的、战略性的眼光来组织和推动。

厂商代表的出现可以看作是制造商和零售商之间寻求建立合作关系的结果，它的功能可以分别从制造商和零售商的角度来加以分析。从制造商的角度来看，上面的分析表明，由于垂直营销中所处的弱势地位，厂商代表一方面可以在销售终端直接为消费者提供专业性的服务，帮助消费者简化购买决策过程(这是消费者在日常生活用品采购中的本能和要求)，另一方面可以实时地收集消费者对产品／品牌的评价和反应，并直接反馈到企业。在这种情况下，对那些知名品牌的制造商来说，厂商代表是除了其在价格上可以对零售商施加一定的影响之外另外一种选择，它当然也可看作是对产品促销的一种强化。所以，厂商代表的出现所带来的对制造商和零售商关系的调整不只在于，制造商因此事实上介入到了零售商的品类策略、产品策略、价格及促销策略当中，更主要的是它由此拉近了和消费者之间的距离，从而延伸了其自身营销组合策略的势力范围，增强了其在销售通路上的发言权。对于在垂直营销中寻求和零售商合作的制造商而言，它的目标恰恰在于在销售通路的终端对最终消费者的产品选择及购买行为施加影响，这种影响在零售商同意引进厂商代表后得以实现。

对零售商来说，引进厂商代表更多的是出于促销、成本、服务的专业性等方面的考虑。在卖场的销售面积越来越大、商品种类越来越多的情况下，零售商引进厂商代表，一方面通过厂商代表给消费者提供更为专业的服务，另一方面通过促进销售来实现自己和制造商的共同利益。此外，可以据此借助制造商的力量更好地整合内部资源，节省人力资源，从而降低内部成本压力，也可以在市场力量日益向自身倾斜的市场环境下展示和制造商合作的姿态，在一定程度上缓解和制造商的紧张关系。

由于厂商代表由制造商派出，其日常管理由商店负责，但是人事薪资的管理均归属于制造商本身，零售商往往容易从积极的方面来评价驻店厂商代表制度。事实上，它的消极方面同样不能忽视，更何况有的积极作用还有可能被抵消的情况(比如消费者对服务的专业性要求下降了)。从数量上看，过多的驻店厂商代表容易给消费者带来误解，其功能又往往集中在商品介绍和推销上，不利于消费者的自主购物；厂商代表难以满足消费者对相邻货架商品的询问，从而给消费者带来不便，在极端的情况下甚至出现直接比较、打压竞争产品和品牌的情况，这既为商业竞争所不容许，更容易对消费者的商店认知造成混乱和困惑。所以，厂商代表的定位归根结底在于对厂商代表的评价问题，不仅仅是一个厂商代表自身素质的问题。这种评价既不能夸大积极作用，也不能回避消极影响，必须实事求是地回答以下方面的问题：首先，如何界定商店自身销售人员和厂商代表、不同厂商代表之间的关系，使厂商代表能够自觉地融入到商店的销售团队中来；其次，如何解决他们在消费者面前可能出现的不同面貌和形象的问题，以使完整的、统一的商店形象不致受到损害和伤害；再次，如何理顺在进货、上架、货架管理、促销、消费者投诉、售后服务、结算等环节上的关系；最后，如何通过厂商代表这一纽带在更广泛的范围内来加强制造商和零售商的战略合作关系，提升各自的市场竞争力。所有这些问题的出发点是，厂商代表的出现不能弱化消费者对零售商的企业识别，或者说不能使商店形象受到损害和伤害。

四、厂商代表的管理及商店形象维护策略

为了保证零售商在引进厂商代表制度后不会导致消费者对商业品牌认知的混乱，从而损害商店的形象，必须加强对厂商代表的管理。具体说来，第一，要把厂商代表纳入零售商销售队伍的统一管理当中，在录用、考核、奖励等方面强化零售商对厂商代表的约束和监督，掌握纵向渠道主导权。基于制造商和零售商的合作关系，这样做既是必要的，也是可能的。第二，协调好不同厂商代表之间的关系，特别是竞争产品厂商代表之间的关系，并以消费者满意为标准建立对不同厂商代表的评价体系，并把它作为加强和制造商合作的依据。第三，加强对销售人员的培训，从着装、语言到服务强化零售商和商店在消费者头脑中的统一认知，以增强商店形象。

加强对店内销售人员的培训，必须明确店内销售人员的身份、地位和作用。一个好的店内销售人员是当顾客需要帮助的时候，能够以合适的方式适时地给以必要的帮助。实证研究结果表明，顾客对销售人员的信任更多地表现在对他的态度而不是专业素质上。因素分析和统计检验的结果还表明，在各种各样的促销措施当中只有显著的商品陈列会引起消费者的积极关注，而过度的、没有节制的促销活动可能吸引消费者一时的注意力，却不可能培养起消费者对商店的忠诚。如此看来，商家应该把重点转移到给消费者提供真正的实惠上来，而不是把店内销售人员仅仅当成促销员来看待。

第6篇：零售业市场营销论文范文

关键词：自有品牌 经营方式 买断经营

中图分类号:F274 文献标识码:A

文章编号:1004-4914（2011）11-275-02

随着我国市场经济的逐步发展，世界零售业巨头采取多种形式纷纷进入中国市场，他们以其成熟的价值优势，规范的零售理念，完善的配送系统和灵活的人才机制，对中国的大型零售企业构成强大压力；其次，国内大量的专卖店、特价店、独家及个体户为主的自由市场，使零售业变得日益复杂，同时许多生产商也纷纷建立自己的销售网点，向流通领域伸展触角，他们的经营手段灵活多样，在一些雷同的商品上，大型零售商已无优势而言。在这种背景下，自有品牌战略已经引起越来越多大型零售企业的关注，必将成为其参与竞争的有力武器。在研究和实践中，一些零售商推出了自己品牌的产品，但是，直到今天，零售商品牌在我国企业实践中并未取得很大的成功。究其原因，主要是大多数的零售商自有品牌战略实行过早，时机还不成熟。以至于品牌没有建立起来，原有的业务也受到影响。本文将对此进行探讨。

一、零售商自有品牌的优势

随着市场经济的发展和商业企业规模的不断扩大，创建自有品牌较之销售生产企业品牌具有越来越强的吸引力。自有品牌的优势主要体现如下：一是有利于树立商业企业的良好形象；二是有利于降低商品价格，形成价格竞争优势；三是有利于体现商业企业文化价值。商家的文化效应品牌是凝结产品特征的总和，具有丰富的文化内涵。伴随着有形产品的销售，其自身的风格和文化内涵也同时被广大消费者认同和接受，商业企业创建并销售自有品牌的同时也创建了企业特有的文化价值，同时，把品牌作为一种文化来建设，必然会带来一系列的文化效应，为企业带来长远的投资回报率；四是有利于商业企业获得更高的投资回报率。从长远看，一个企业不能仅仅靠独特的产品来保持市场份额，因为市场竞争时时存在。但创建以消费者需求为导向的自有品牌，有利于建立以消费者为中心的经营理念。在维护与发展自有品牌的同时，商业企业的服务质量会在与顾客的互动中不断提高。通过特色、优质的服务留住顾客，保持稳定的市场份额，从而得到更高的投资回报率。

二、我国零售业现行经营方式制约了自有品牌发展

1.我国零售业经营方式的发展现状。从国外零售业的发展现状来看，市场需要经历一个由产业资本占主导到商业资本做主导的过程。而零售商也要经历三种渐进的经营方式：经营、买断经营和品牌经营。我国的零售企业目前多集中在经营阶段。

经营有三种方式：物业管理、、代销。零售商以物业管理的方式从事经营活动,是以收取场租费、柜台租赁费、物业管理费的方式向进场的商家提供服务。零售商实际从事的是物业管理，不涉及任何商品所有权的交换活动。现在国内不少的零售商场是通过这种经营来维持发展的。是零售商接受厂家的委托，帮助厂家销售其产品，根据销售量的大小，从厂家那里获得费。业务一个显著的特点是零售商不用支付任何的费用以获得厂家的产品，零售商资金占用少，风险小。代销与大致相同，所不同的是，零售商先要支付货款获得产品，但在规定时间没有销售完的产品却可以无条件退货，零售商通过获得销售价差而获利。不管是物业管理、或代销，零售商都不用承担产品不能卖出去的风险。按照责任与权利对等的原则，零售商在与制造商的关系中，由于承担的风险和责任小，获得的权利与收益当然就小。这样就形不成对上游供应商及产品的控制。另一方面，由于物业管理、或代销，零售商不愿和不能主动涉及产品的选择，在零售商和厂家的关系中，零售商处于依附地位，零售商认为产品质量管理主要是厂家的事。所以不会建立健全自己的质检系统，对所经销的产品缺乏质量把关意识，导致经营产品良莠不齐。所以在经营阶段零售商只有在资金和商品周转速度方面可以达到发展自有品牌的要求。而开发自有品牌最重要的两项条件都存在着根本性的缺失。

2.“买断经营”是零售商向自有品牌发展的“跳板”。买断经营是指零售商通过支付货款买断产品所有权，再向其他经销商或消费者销售产品，通过买与卖的价差获取收益，买断经营有三种情况：第一，买断产品所有权。商家一手交钱一手交货获得产品，独立承担产品交易风险。第二，买断某产品品种的经营权。这种买断既包括了产品所有权的买断，又包括了品种经营权的买断。它是买断产品所有权的发展，它不仅要商家承担产品销售风险，还要承担买断品种增加成本所形成的风险。第三，买断品牌。零售商买断品牌的一般形式是，商家提出自己的主张，设计开发产品，生产企业负责生产，由商家垄断销售该品牌的产品，但品牌所有权仍由生产企业所有。买断品牌其实是买断品牌经营权，零售商既承担销售风险，又要承担产品市场开发风险，零售商将投入更多资源用于市场调研、市场开发、市场维护。买断经营使零售商承担更大的市场风险。零售商为了尽可能减少风险，增加收益，必然会更加努力了解分析市场需求，使自己购入的产品质量、品种、品牌更适合市场需要。这些努力导致零售商适应市场能力增强，顾客满意度不断提高，零售商服务品牌最终得以建立巩固和彰显。这样就加强了对产品的控制力，同时也在一定程度上控制了生产企业，拥有了良好的发展自有品牌的基础。

三、我国零售商实施自有品牌战略的措施

国内零售商在创建自有品牌的过程中，要实现从经营向买断经营转变。目前还需要做如下几方面的努力。

1.改进经营思路，更新经营机制。在阻碍零售业发展的众多问题中，经营的理念与运作机制一直是其中最大的问题。面对风险与机遇时的退缩，造成了零售业的长期停滞不前，许多零售商在买断经营的路上不是不能而是不敢。在商业资本与产业资本的博弈中，商业资本选择了一种保守的方式。在遍布国内的大小百货店与超市中，营运收入主要来自与物业性质的房租和向供应商索要的进场费，而产品的选择多是先上架试销再结款返点。众多的连锁专卖店更是在运作中完全依附于厂商。由厂商统一制定价格、营销策略，统一提供广告支持甚至店面设计。这当然有利于节省商业企业的投资运作成本，但另一方面更大大降低了作为一线销售机构的灵活性。在经济环节中“市场―销售商―生产”这一引导过程，被简化成了“市场―生产”。作为“联结生产和消费纽带”的零售商，则成了生产企业的另一个销售部门，成了产业资本的附属物。

零售商要想改变这一现状，必须加大对机制的创新，主动介入到产品的设计与市场的开发中。选择自己较为熟悉的商品在一定地域对一定品种进行买断试点。一方面增加自己的经营压力主动适应市场了解更多的终端市场变化。另一方面加强对上游生产企业的控制与合作，在生产与销售中获得更大的话语权。

2.注重收集商业信息，突出“中间优势”。由于零售商拥有与消费者联系更紧密的优势，使零售商能迅速了解市场需求的变化动态，并及时作出反应，给零售商创建品牌、争夺品牌所有权提供了相对优势。世界著名零售商沃尔玛公司宣称，它最值钱的部分是它的收银机。它的收银机除了用扫描器扫描顾客买了什么商品，还能记录结账人的性别、年龄及购买的对象。有了这些厂家急需的信息，沃尔玛在与供货商谈判时就处于非常有利的地位。假设，沃尔玛根据这些信息去开发自有品牌的产品，会因市场需求信息的准确而创造具备市场竞争力的产品。而国内的众多零售商则只是关注于产品生产商所提供的返点和进场费，浪费了大量的销售信息。所以，在技术条件允许的情况下，零售企业应积极推进会员制并建立健全销售信息的收集与分析系统，加大对信息技术设备的投入。

3.加强商业企业服务建设，增强顾客认同感。如果发展买断经营，零售商将面对更大的压力。所以在发展之前就应加强服务建设，增强顾客对商业品牌的认同。第一，最大限度地满足顾客的现实和潜在要求。充分把握目标顾客的心理、生理、文化及行业规律特征，有针对性地满足目标顾客个别的现实和潜在要求，这是培养客户忠实度的关键。第二，创造个性化的服务。在服务中不仅要令顾客满意，形成特色而且要防止雷同，还要积极探索新的服务措施并提供独特的服务项目，创造超越顾客期望的服务。第三，变服务过程为积极引导消费，培养科学消费的过程。在经济学中达不到理想交换过程的一个重要原因是信息不对称。而零售商要想使自己买断的商品更好的销售就需要加大与消费者的沟通力度，通过现场演示等多种形式帮助消费者掌握商品信息，促成消费者购买。

4.加强质检，建立保障体系。在买断品牌经营中，产品买断的过程是不可逆的。虽然销售后的商品有质量问题可以要求厂家退换，但不合格的产品损伤更多的是零售商的利益。一个单位产品的失误会导致整体品牌的认知度与忠诚度的大幅下降。而此时该产品的销售风险完全集中在零售商身上，这就要求零售商加强进货与上架的质检系统。从产品质量方面向上游施压。从进货阶段降低自己的风险。采用更严格的检验手段通过驻厂质检、入库质检和上架质检相结合的多层质检体系。使产品生产销售的完整过程置于零售商的有效控制下，做到预防在前，成功在后，避免和减少质量事故的发生。同时建立属于零售商自己的售后保障体系，把问题消迩与无形。

5.改善商企关系，加强上下游合作。零售商在完成买断经营，进而创立自有品牌的过程中生产企业都起着至为重要的作用。商业资本由附属走到前台，一方面是一种对产业资本的反控制，而另一方面则可理解为产业资本与商业资本的共赢。而在发展演进的过程中应变双方对利益的互相争夺为共同创造。所以这一过程应循序渐进，可以采用混合品牌战略：在与生产商合作时，零售商同时销售自有品牌产品、买断品牌产品和生产商品牌产品。并合理地分配利润使生产商得以持续发展和改善生产状况，从源头上增强自有和买断品牌的竞争力。

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9.高凯东.创规模造神奇的连锁典范：英国马狮集团的奥秘.中国商贸，2000(2)

10.屈云波.百货店营销策略处探.企业管理,2001(9)

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12.陈军君.给“国美”把脉.销售与市场,2001(1)

13.何足奇.品牌买断，看上去很美.销售与市场,2001(1)

第7篇：零售业市场营销论文范文

【关键词】银行；零售业务；市场定位；银行营销

一、研究背景

在我国，银行近些年来才开始重视零售业务。2003年到2007年年间国内经济的繁荣带动了个人金融市场的发展，也让很多银行意识到零售业务的重要性。但是由于种种原因，中国的银行零售业务的发展还远远落后于西方发达国家。如何在这样的局面下，抓住机遇，赢得一席之地，成为我国银行面临的一个重大课题。

银行的零售业务开始于第二次世界大战之后，银行的零售业务是指为了满足市场需求，主要针对个人客户开展的一系列银行业务。主要包括：零售银行业务、消费信贷业务、信用卡业务、贵宾理财业务、私人银行业务等。但随着科学技术的不断发展，银行的零售业务也在不断进行着改变，银行的观念也要不断的改进。

当今，银行在中国市场上的竞争十分激烈。中国的银行要面对相互之间的竞争，还要面对外资银行以及非银行金融机构的竞争。为了占据一定的市场份额，获得竞争优势，中国的银行必须完善产品，做好营销。

而银行的零售业务的市场定位是每一家银行都会遇到的一个重要问题。定位可以帮助银行找准目标市场，更好的满足消费者的需求，发扬出自己的优势，与竞争对手形成差异，并形成自己的核心竞争力，从而在激烈的市场竞争中取得优势，有利于银行的发展。

二、国内银行零售业务的特点

银行提供的产品是服务，零售业务也是如此。但是，银行的零售业务又有其独特之处。国内银行零售业务的特点主要有以下几点。

（一）无形性

正是由于银行所提供的产品是服务，无法触及消费者的感官，并且也难以进行证明或者展示，也就是说，银行所提供的产品是无形的、非实体化的。银行零售业务的无形性大大增加了银行进行零售业务市场定位的难度。

（二）不可分性

一般而言，银行在为消费者提品的同时，消费者就对此进行了消费，也就是说，银行零售业务产品的供应和消费具有不可分性。另外，由于时代的变迁，消费者的观念发生了改变，对银行产品的需求经常变化，具有不稳定性，尤其是针对个人客户开展的银行零售业务。因此，银行零售业务的定位要考虑到如何在恰当的时间以及恰当的地点提供服务，均衡零售业务的时间效应和地点效应。

（三）无差异性

在中国金融市场，银行产品的同质化现象非常严重，不同银行所提供的产品大同小异，只从产品来看，消费者很难进行银行的选择。另外，就算银行进行产品创新，_发出新的产品，但是由于银行提供的是服务，很容易被竞争对手模仿，更加剧了银行产品的无差异性。在这样的情况下，消费者更多的是根据便利程度来选择银行。

（四）专业性

银行的客户大致可分为企业客户和个人客户，面对繁多的客户，银行要满足非常多的客户需求。尤其是随着科技以及经济的发展，银行的业务也与电脑、财务、金融经济现象等挂钩，这就要求银行的业务必须具有专业性，特别是针对个人客户开展的零售业务，面对的需求更多样化，对专业性要求很高。专业性要求银行的相关工作人员必须具有较高的文化素质以及丰富的业务经验，以灵活处理各种业务问题。

（五）持续性

消费者进行银行产品的消费时，往往不是一次性的。也就是说，银行的产品具有较大的粘性，消费者一旦办理了银行的某项业务，一般会需要不断的获取该银行的服务。而这种银行的服务于客户关系的持续性取决于银行与消费者之间的相互信任，以及银行能否为消费者提供令其满意的服务。

三、我国银行零售业务的发展

经过近些年的发展，我国银行的零售业务已经取得了一些优势，但还有一些劣势难以去除，亟待改进。

（一）我国银行零售业务的优势

1.业务逐渐增多

银行的零售业务种类越来越繁多。为了适应个人客户日益增多的需求，在这个个性化需求盛行的时代，各家银行纷纷推出多种零售业务，以争取到更多的消费者。

2.服务方式转变

以前，银行的零售业务主要是传统的物理网点。但随着科学技术的发展，零售业务的服务方式开始逐渐转向电子渠道。手机银行、网上银行等为消费者带来了极大的便利。

3.国际化、全球化

国际化、全球化的趋势越来越明显，很多企业顺应潮流，加入到国家化、全球化的大军中，中国的银行也是如此。

（二）我国银行零售业务的劣势

1.重视程度较低

由于我国的特殊性，中国的银行一直将重心放在以企业客户为主的批发业务上，对零售业务有所忽略。虽然近些年中国的银行开始重视零售业务，但相比于批发业务，依然有所不足。

2.营销意识不足

营销意识不足几乎是中国的银行的一个通病，由于政府的扶持，中国的银行总是“酒香不怕巷子深”，不愿意甚至不屑于去做营销。殊不知，现在时代已经改变，面临激烈的市场竞争，银行也必须通过营销来占据一定的市场份额。

3.产品创新薄弱

我国的银行对市场需求的反应具有一定的滞后性，并且大部分银行的营销观念还局限于产品观念，以产品为中心，再加上银行营销意识的不足，导致银行的产品创新也跟不上市场需求的变化。我国银行的零售业务往往滞后于外资银行以及一些非银行金融机构，产品创新薄弱。

4.同质化严重

因为重视程度低、产品创新不足以及产品易于模仿等原因，我国银行零售业务的同质化现象十分严重，给市场定位以及营销带来了很大的阻碍。

5.市场定位混乱

我国银行的营销意识不足，在零售业务的市场定位上，经常出现定位不准确甚至混乱的现象。中国的银行在对市场进行细分时，往往想要一把抓，不想放弃任何市场，导致市场细分不够准确，进而导致市场定位不明确，最终影响银行营销的顺利进行。

四、银行零售业务的市场定位

银行零售业务的市龆ㄎ豢煞治两个部分，分别是市场细分和市场定位。在合理的市场细分的基础上，才能进行明确的市场定位。

（一）市场细分

本文根据以往对市场细分的研究，并结合中国的银行零售业务的特点，以及当前银行零售业务发展至今的优势和劣势，选取以下几个方面进行市场细分，最主要的是根据人口变量以及收入变量进行细分。银行的零售业务的主要目标客户是个人客户，因此可以按照人口变量来进行市场细分。银行零售业务的主要客户，应该具备一定的积蓄。对于30岁以下的消费者而言，生活成本很高，压力非常大，所以很难有剩余的钱来交给银行打理。但是，这并不表示对这类消费者没有任何机会，对于30岁以下的消费者，他们会有较多的贷款需求，所以消费信贷非常适合他们。而40岁左右的中年人，消费性支出开始减少，有较多的结余可以用于投资。综上，银行零售业务在各个年龄段具有一定的市场，中年阶段的客户对财富管理的需求更多，而30岁上下的客户对消费信贷的需求更多。

（二）市场定位

面对不同的细分市场，不同的银行要结合自身的实际情况，选择是进入部分市场还是进入全部市场，进行市场定位。

市场定位要考虑自身实力。银行要对自身零售业务的各方面要素进行全面的分析与评估，综合分析自身实力，然后再根据自身实力进行银行零售业务的市场定位。进行有效明确的市场定位时所选择的细分市场要满足可衡量性、可获得性、可收益性和可行动性四个特征。市场定位要考虑外部环境。银行的零售业务可以根据竞争实力的不同，分为领导者、挑战者、追随者和补缺者三种角色。领导者是在银行零售业务的市场上占据很大的份额，甚至可以影响市场上竞争对手的经营行为的银行。挑战者是指市场份额小于领导者的银行，但这类银行不满足于现在的状况，想要取得更高的市场份额，一般而言会比较激进。追随者是处于中间地位的中小银行，规模和实力都有所不足，因此愿意在领导者和追随者后面分一杯羹。补缺者一般是指只专注于几个甚至一个细分市场的银行，这类银行资产规模较小，能够提供的产品或服务的种类也比较少。

五、总结

近些年来，银行零售业务在持续不断的发展，但是，发展不能盲目，要立足于银行零售业务的特点以及现在的发展，打好市场定位的基础，确定好发展的方向，才能让银行取得更好的发展。

中国的银行的零售业务的特点有：无形性、不可分性、无差异性、专业性和持续性。中国的银行的零售业务经过近些年来的发展，有其优势也有劣势。优势有：业务逐渐增多，服务方式转变，全球化、国家化；劣势有：银行重视程度低，营销意识不足，产品创新薄弱，同质化严重，市场定位混乱，市场尚未完善。

基于中国的银行零售业务的特点以及现在的发展，首先对银行所面对的市场进行细分，然后再进行市场定位。对银行的零售业务的细分可以根据人口变量、收入变量、地理变量、心理变量以及行为变量进行细分，然后再根据银行零售业务的自身实力以及面临的外部环境进行市场定位。

市场定位不是一个独立的环节，银行前期要对零售业务的市场定位做各种准备，后期还要巩固市场定位，以便在消费者心中形成独特的形象，在激烈的市场竞争中脱颖而出，占据一席之地。但市场定位至关重要，尤其是品牌为王的时代，进行明确的市场定位往往让银行零售业务的很多营销工作都事半功倍。所以，银行零售业务不仅要做市场定位，而且要做好市场定位。

参考文献：

[1]沈志滨.M银行零售业务市场定位研究[D].西北大学硕士论文，2012

第8篇：零售业市场营销论文范文

[关键词]商业零售企业；发展；路径

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.46.107

信息科技的应用使地球变成了地球村，世界各地的经济往来变得非常容易，商业零售企业在此环境下若要拓展业务扩大商品销售范围，就必须选择通过信息科技进行网络平台交易。因此，如何改变商业发展方向、调整发展战略、实现网络交易、扩大企业经营利益就变成了商品零售企业目前急需解决的问题。

1 商业零售企业的发展现状

全球经济的相互网络以及国内经济的快速发展都为我国的零售企业带来了巨大的机遇与挑战。相较于改革前的零售市场，目前的市场对产品的种类质量都提出了更高的要求，单一的产品和营销战略已经无法满足现在的经济市场发展，顺应时代实现改革，让零售企业在当下经济市场中站稳脚跟是零售企业目前面临的最大挑战[1]。而伴随着挑战，机遇同样无所不在，改革开放以后，大量外国零售企业进驻中国，他们带来了更为丰富的产品种类与服务体验以及更加先进的营销理念，这些都为我国的零售企业带来了可借鉴可学习的发展方向，因此当面对更加新颖更加先进的电子商务经营模式时，我国的零售企业必须抓住机遇，及时发展壮大企业。目前，我国的商业零售企业需要面对的是以下几种营销情况：

1.1 零售企业竞争日趋激烈

我国是一个人口基数非常大的国家，伴随着改革开放人们的生活水平逐渐提高，因此不论是个人购买力还是综合消费潜力，我国的消费市场都非常的巨大。面对着中国这样巨大的消费市场，大批外国零售企业都选择进驻中国[2]。如今我们生活的周围遍布着美国的沃尔玛和法国的家乐福，这些零售企业都是比较早进驻中国的一批企业，他们在我国零售企业市场中占据较大的份额，是我国零售企业主要的竞争对手。除此以外，还有一批国外企业在最初进军中国失败后会改变发展策略，通过扶持本土企业来避免与中国企业直接竞争，例如我国的五星电器就是国外企业百思买在进驻中国失败后转而扶持的本土企业。作为外企控制的零售企业，五星电器既成功地从苏宁、国美的手中分得一杯羹占据了一定的市场份额，又不会对百思买造成影响，在无形中加大了中国零售企业的竞争力。

1.2 营销形式趋向电子商务化

未来的经济市场将逐渐倚重电子商务平台，网络的快速发展以及网上购物的方便快捷都使得网络平台交易变得越来越频繁，零售企业通过网络交易不仅扩大了业务的规模，也减少了营销的成本，因此发展电子商务将成为零售企业的主要发展方向[3]。我国目前最大的电商淘宝，每年的成交额高达万亿，且呈逐年上升的趋势，这对于零售企业来说是个很好的例子，只要认真管理企业的网上交易平台，实现零售企业的电子商务化，对于零售企业而言，就是一次发展的机遇。零售企业唯有搭乘现代技术手段的东风，才能在不断变化的市场环境中占有一席之地。

2 现代商业零售企业的发展路径探析

2.1 创新价值主张，提高企业为顾客创造价值的能力

企业在发展创新时，必先有一个明确的价值主张，即企业创造或发掘价值的思路。价值主张在创新发展时主要需考虑以下两点：第一，企业的“目标顾客是谁”，即企业的价值传递区间在市场中处于何种地位；第二，“价值内容是什么”，即企业将对目标顾客传递何种价值。首先是确定企业的目标顾客，可以将顾客大致分为三种类型，分别为防御型顾客、盈利型顾客和增值型顾客。对于零售企业而言，每天光顾的客人也许有很多，但发生购买行为的则可能只占其中少数。我们将这些没有购买能力或者购买金额较小的顾客称为防御型顾客，而有较强购买能力或购买金额巨大的顾客则称为盈利型顾客，另外还有一些顾客，他们关注企业的“形象”以及“口碑”，注重一定的品牌效应，这些顾客对于企业而言，其所带来的“形象效应”远远大过购物价值，通过他们的购买能够提升企业在消费者心中的地位，为企业带来良好的企业名声与品牌价值，这类顾客我们统称为增值型顾客。企业在确定目标顾客时，可以根据企业自身发展的情况选择不同的顾客区间，当企业需要转型时则可以视情况转换。第二个要说到的则是价值内容，这里则可以分为两种价值，分别为功能价值和体验价值。功能价值顾名思义就是指顾客能够在企业中买到实用的顾客需要的商品[4]。体验价值则是指在购买过程中，顾客感受到的来自企业提供的良好的体验与服务。不论是功能价值还是体验价值都会影响顾客对于所购商品的感知价值以及感知成本，因此提高或创建价值内容，对于提高客户购买力发展企业商品具有非常重要的意义。

2.2 整合价值网络，提高企业为伙伴创造价值的能力

价值网络的合理性是企业向顾客高效传递所需传递的精心设计的价值主张的基本保障。在进行价值网络整合时，零售企业可以选择“先大后小”的处理原则，先设计网络形态，后对自身在网络中的角色进行定位[5]。对于网络形态的设计，企业应在遵循效率优先原则的前提下考虑产品流形态、收益流形态以及信息流形态，产品流形态主要是指价值网络中原材料、中间产品以及最终产品的分布情况以及各自的流动情况；收益流形态则表示价值网络中最终收益的流动与分配。价值网络中产品的收益利润在每个阶段都是不一样的，只有对利润进行合理分配才能够有效的提高价值网的运转效率，提高价值网络的实用性与价值创造力。最后对于信息在价值网络中的分布流通情况我们统一称为信息流形态，这一形态是非常复杂的存在，不论是层次还是方向都存在很大的流动性，然而它又是非常重要的，是直接决定企业生产力的战略资源，只有拥有足够多的价值信息，才能够在企业竞争中站稳脚步，成为效益颇丰的网主企业。关于角色定位，在定位之初就需结合企业自身的战略资源以及核心能力来确定业务范围以及与供应商建立合作的方式。零售企业需在产品销售、品牌经营以及资本运作等环节中选择自身的业务范围。同样在选择合作商的时候，不仅要建立正式的产权关系以及契约关系的制度安排，还要实现互惠互助相互信任的合作伙伴关系。

2.3 降低运作成本，提高企业为自身创造价值的能力

企业利润的多少由销售业绩以及成本共同决定，零售企业若想提高销售利润，就必须对成本实现适当的降低。企业的销售成本主要包括营销成本、采购成本、物流成本以及财务成本等。降低营销成本的主要办法就是改变营销方式，通过更有效、更具有针对性的营销方式来宣传产品，节省不必要的营销手段；降低采购成本则需要企业将眼光放得更开阔，不再仅仅局限于国内市场，要在全球范围寻找最适合、最优化的配置资源；物流成本的降低则需要企业对自身的供应链系统以及配送模式进行改革创新或者寻求可长期合作的配送外包企业；最后是财务成本的降低，这方面最需要零售企业对自身企业管理的改革，要优化企业资本结构，提高企业资金的周转率和流动比率。

2.4 增强服务意识，发挥企业特色

零售市场的竞争非常激烈，在信息化科技时代，只有增强服务意识、创造企业特色实现企业营销的转变才能在市场竞争中立于不败之地。服务意识是企业以及企业员工在面对顾客时都必须时刻注意的一点，零售企业尤甚。零售企业卖的不只是产品，更是服务态度，同样的产品，不同的企业不同的服务态度其销售量也是截然不同的，服务质量越好的企业，消费者在购买时的心理体验越好，二次购买的概率也就更好，产品的销售量也自然更好。提高服务意识，不仅仅是提高员工的态度，更是在深入了解消费群体以后为其“量身定做”的适合其需要的服务。我们可以看到在许多商店里都会有供人休息的座位，旁边往往还放置着各类书籍，当男士在陪女士逛街感到无聊时，就可以选择在这里休息看书打发时间，这样既会缓解男士对于逛街的抗拒心理，也使得女士在消费时不受影响。企业的特色是企业的标签，我们可以看到任何知名企业都有其明确的市场定位以及固定的消费人群。零售企业在发展时，若想要赢得消费者的认同，就必须对自身商品类型有充分了解，明确产品定位以及产品特色，形成品牌效应。例如，当确定产品的主要消费人群是普通民众，那么产品的特色就应该定为实用以及性价比高。

2.5 借助网络平台，开展移动营销

传统的营销方式已经无法满足当下的市场环境，因此零售企业应借助网络平台，实现移动营销。移动营销主要通过短信连接、微信微博推广、APP、二维码扫描以及移动广告等多种方式进行，通过这些营销方式使消费者进入企业官网或者APP客户端，了解企业的品牌、形象、产品以及网络销售、售后服务等多方面详情。例如，星巴克就在实体店铺经营的同时通过微博、微信与客户进行交流沟通，小米手机以微博、微信、论坛以及贴吧等多种社交方式与消费者沟通，听取消费者建议以及评价。电子信息科技时代，网络成为人们交流的主要方式，移动互联网可以帮助企业更好地与消费者沟通，确定消费者社会地位、了解消费者产品需求。企业通过网络碎片数据的汇总以及云计算可以实现数据的整合，构成企业销售的数据库，在对这些数据库进行中的数据进行分析研究后，企业可以得到他们想要的所有信息，为企业的发展、创新以及营销提供非常有用的数据帮助。

3 结 论

纵观全文，不难看出，随着电子信息科技的普及以及全球经济一体化的到来，我国零售企业的生存现状不容乐观。只有及时作出改变，调整企业经营模式以及营销策略才能够提高企业的市场竞争力，帮助企业在市场竞争中占据一席之地，实现零售企业的创新与发展。

参考文献：

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[3]杨灿荣.“大数据”驱动的零售企业商业模式创新探究[J].商业时代，2014（27）：259-260.

第9篇：零售业市场营销论文范文

就学网声明：本论文采集自某高校本科毕业论文库，我们提倡参考借鉴，但反对全面剽窃与抄袭，基于此，文中涉及的相关图表已被过滤。【摘要】本文首先介绍了世界百货业的发展现况，效益滑坡、市场萎缩，百货业的市场主导地位早已被超市连锁业取代，各国的百货公司为了生存下去，竞相进行战略调整；然后对照美、日、欧和中国百货业的发展状况，对我国百货业发展所存在的问题进行了分析；最后，就发展我国百货业，促进我国经济发展，为正处于低谷阶段的中国百货业的发展提供一些可操作性的建议。【关键词】百货业主题百货信息技术品牌战略购物中心1【Title】Chinesegeneralmerchandiseindustryproblemanalysisandcounterplanresearchthatdevelop【Abstract】Thistextintroducedtheworldgeneralmerchandisetheindustry''''sdevelopmentcurrentconditions,theeconomicperformancedrops,markettoatrophiedfirst,andthemarketofthegeneralmerchandiseindustrypredominatethepositionisalreadyquiltsupermarketcatenatheindustryreplace,allcountriesofdepartmentstoreforexisttodowngotoing,proceedingstrategyadjustment;ThencheckagainstAmerica,Japan,EuropeiswiththedevelopmentconditionoftheChinesegeneralmerchandiseindustry,rightourcountrygeneralmerchandisetheproblemthatindustryexsitswhendeveloppingproceedsanalysis;Finally,developtheourcountrythegeneralmerchandiseindustry,andpromotetheourcountryeconomythedevelopment,fortheChinesegeneralmerchandiseindustrythatbeplacedinlowvalleystagethatdevelopmentsuggestionthatprovidesomemaneuverabilities.【Keywords】generalmerchandiseindustry;Topicgeneral;【文献综述】一、选题的目的及现实意义马克思在政治经济学中提出:生产、交换、消费、分配这四个环节构成了整个经济体系运行的主要部分。百货业是商品交换实现的重要平台，链接了生产企业和消费者。在我国经济体制转轨的大背景下，卖方市场转向了买方市场，企业的销售成为了市场竞争获胜的法宝。百货业构成了销售渠道的主体，对百货业的发展的研究和探讨，有利于企业管理者对销售渠道的了解，更深层次挖掘有利于企业经营的要素。因此，本文在理论和现实的背景下，对百货业进行研究。自1997年开始，我国零售业开始步入微利时代，大型零售企业的经营状况发生了巨大变化，进入处境艰难的状况。销售增长幅度降低，并且低于社会消费品增长速度；流通费用不断增加，利润大幅度下降。根据原国内贸易部商业信息中心统计，全国249家大型商场1997年商品零售总额770.5亿元，同比增长6％，扣除物物上涨因素，实际仅增长5.2％，增长速度远远低于社会水平；在249家大型商场中，有133家的利润呈现负增长，占53.4％，有31家亏损，亏损面为13.4％。继几年前的北京信特、沈阳协和、广州国丰、天津亚细亚等四大商场的停业、整顿之后，至1998年全国又有数十家商场或是停业整顿，或是关门倒闭。百货商场作为传统业态，一直是零售业中的老大。1996年全国215家重点零售企业无一例外都是百货商店，但从经历了1996年的盲目扩张和1997年的降价大战，随着更具优势的新业态的不断涌现，又遭外国零售王国的猛烈冲击，渐渐陷入了负增长的低谷，其所占市场份额愈来愈小，业绩下降，面临着愈来愈大的困境。许多学者认为，百货商场与其它业态相比。其自身的缺陷正限制着它的发展，百货商店的辉煌时期已过，正步入零售生命的衰退期。这种状况严重制约了国民经济的发展，对我国百货业的发展进行对策研究，使之再度显示勃勃生机、步入辉煌，立于商业世界的不败之地，将是十分必要的了。二、国内外相关理论的发展状况1、零售业发展的规模经济论目前，国内外百货零售业的理论研究主要集中在规模与效益的关系上。规模经济或规模效益是经济理论中的一个重要假设，其基本含义是：在其它条件相同时，生产或销售的产品越多，产品的单位成本就越低，效益就越高。西方学者的有关研究表明，零售商店的规模会在以下几个方面影响商店的成本与效益：（1）固定成本的分摊。（2）风险抵御能力的提高。（3）单位面积交易量的增大。（4）采购成本的节约。尽管规模效益这一概念已广为人知，但是西方学者对于零售企业规模与效益的至今仍没有一个统一的结论：一些学者的研究支持二者的正相关关系，另外一些学者的研究则没有发现二者有显著的正相关关系（关于此问题的理论回顾，可参看Shawetal.,1989）。p西方学者认为，零售企业的规模经济主要有两个层次：一个是整体企业的规模经济，另一个是企业各个网点的规模经济(Shawetal.,1989)。当零售企业只有唯一一个网点时，如我国传统零售业的情况，或如我国目前的一些小型零售企业的情况，这两个层次合而为一。但当零售企业通过开办连锁店的方式扩大规模或涉足其它行业时，这两者就不一致了。我国学者李誉明发表的论文《中国百货零售企业规模经济的实证分析》，从本质上讲属以网点为元素的研究（即第二个层次），而实际上也是以企业为元素的研究（即第一个层次），因为文中所采用的样本企业大多只有一个网点，只涉足零售一个行业。文中主要应用有关数据资料及定量分析的方法对中国零售企业规模与效益的关系进行了实证研究。2．零售业态发展的循环论循环论的支持者认为，零售业态以循环的形式向前发展。循环论又包括以下三种理论：（1）车轮理论。零售业态发展的车轮理论是由哈佛商学院的零售学权威麦克内尔教授首先提出来的。这一理论认为：创新型零售商在开始进入市场时总是以低价格、低毛利和低定位为特点和优势，从而在与业内原有零售商的竞争中取得优势。而随着这一业态的进一步发展，它们会不断购进新的昂贵设备，不断增加新的服务，从而不断提高其经营成本，逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商，并最终发展为衰退型的零售商，同时又为新的零售业态留下了生存和发展的空间，而新的业态也以同样的模式发展。（2）生命周期理论。这一理论认为，零售业态具有象人一样的生命现象，即存在一个从产生到消亡的过程，而在每一不同阶段，零售业态表现出不同的特征。生命周期理论将零售业态的发展分为四个阶段：①创新阶段。在此阶段，出现新型的零售业态，由于新型的零售业态的许多特点都与传统的零售业态不同，因此，新型业态具有差别优势。企业的投资回报率、销售增长率和市场占有率都迅速提高。②加速发展阶段。由于新型的零售商在竞争中获得优势，因此有大批模仿者开始效法，而最早进入市场的新型的零售商也开始进行地区扩张。市场竞争异常激烈，市场占有率和收益率达到最高水平。③成熟阶段。在此阶段，更新型的零售业态进入市场，原有业态失去朝气和生命力，市场占有率和收益率降低。成熟期可能持续很长时间，处于此阶段的业态可以进行创新以维持中等赢利水平，从而避免被市场淘汰。④衰退阶段。市场范围明显萎缩，反应迟钝，最终退出市场。（3）综合化与专业化循环理论。这一理论认为，在零售业态的发展过程中，存在着商品种类由综合化到专业化，再到综合化的循环往复的过程。也就是说，商品系列从注重深度，再到注重宽度的循环往复过程。按照这一理论，可以将美国的零售业发展分为五个阶段：①杂货店时期——综合化；②专业店时期——专业化；③百货店时期——综合化；④方便店时期——专业化；⑤商业街、购物中心时期——综合化。3、零售业态发展的进化论在西方，零售业态发展的进化论主要包含两种理论，即辨证过程论和自然选择论。（1）辩证过程论。这一理论由美国的吉斯特首先提出，得到马罗尼克和沃克的支持。该理论主要来自于黑格尔的辩证法思想，与我国古代哲学家老子的思想也有异曲同工之妙。该理论认为，任何观念，就其本性而言，均会导致对其本身的否定，起初提出观念，称之为“正”，对它的否定称之为“反”，其结果称之为“合”，又称之为“正”，从而又开始新的辩证过程。（2）自然选择论。此理论以达尔文的“适者生存”为基础，认为零售业态的发展必须与社会环境的变化相适应，只有那些能够适应消费者需求，社会、文化和法律环境变化的零售商才能生存下来。4、零售业发展的连锁经营论。1991年诺贝尔经济学奖获得者科斯，在他提出的市场交易理论学说中，从市场交易成本大小的角度论证了连锁经营的先进性和优越性，为连锁经营在零售领域的飞速发展奠定了基础。后经众多学者的发展与补充，连锁经营理论已成为零售领域的重要分支。pp三、本文的主要内容及创新之处本文第一部分主要介绍了世界百货业发展的现状，让我们对世界百货业发展的局势有一个初步的了解；对照美、日、欧和我国百货业的发展状况，第二部分着重分析了我国百货业发展所面临的问题，如市场形势的变化、过度竞争导致行业赢利水平下降、新型业态的猛烈冲击、经营理念、管理技术落后、国外零售巨头进入中国等问题；第三部分就上面的问题提出了一些解决方法，如更新经营理念，向现代百货、主题百货转变，实行信息化技术改造，变更业态，改变经营模式，向综合性商业广场、购物中心转变，加快重组，打造商业航母，创立自有品牌，实施品牌战略，向规模经营、连锁经营转变等。现代百货零售企业最重要的问题就是要妥善解决规模与效益的关系。因此本文主要从规模和效益两个方面入手，用规模经济理论作武器，对如何发展我国百货业，提出了一些意见。中国零售业的发展趋势是连锁、规模和低价，百货业在价格上和其他业态相比没有任何优势，所以本文主要就连锁和规模两大趋势，提出了一些相应的办法，希望能够对我国百货企业有一些实际的帮助。【参考文献】1、王国进、王骏翼《论中国商品零售业的出路》，经济纵横2001/102、田旭《对我国零售商业发展方向的战略性思考》商业研究，2001/013、[美]布伦达?史丹瑰诗特，《美国百货业夹缝求生》中国商贸2001.13.60~614、邹文旭，《论零售王国——沃尔玛公司垢竞争战略及其运用》商业研究，2000/025、刘倩、游梦华，《零售王国》，广东旅游出版社，1998/106、暮利普?科特勒《营销管理——分析、计划和控制》，上海人民出版社，19947、宋学宝，《中国零售业的机遇与挑战》，销售与市场，2001/98、华通人市场信息公司《中国零售业主要业态发展状况》销售与市场，2001/99、柴国君，安俊美，《大型零售企业市场竞争优劣态势分析及对策思考》，商业研究，2001/410、李誉明，《中国百货零售企业规模经济的实证分析》，中国商贸，1999/3[1][2][3]就学网声明：本论文采集自某高校本科毕业论文库，我们提倡参考借鉴，但反对全面剽窃与抄袭，基于此，文中涉及的相关图表已被过滤。【正文】一、世界百货业发展现状纵观世界零售业，百货业的主导地位已经被超市连锁业取代是不争的事实。前50强中，超市和大型连锁超市销售额占销售总额的35%，如果加上折扣店等新业态，比重超过了40%，而百货店的销售额只占销售总额的14%。2001年，由于效益滑坡，英国最大的百货公司玛莎(M&S)先后退出了欧洲大陆和北美市场，专注于英国国内的业务，重返英国最受欢迎的服装零售商的行列。与之相反的是，英国最大的超市连锁公司特斯科(Tesco)2001年仍然以21%的速度增长，并加快向海外扩张的步伐。美国百货业也正在萎缩。在美国零售王国里拥有悠久历史的第四大零售商西尔斯?罗巴克百货集团近年来市场份额逐渐萎缩，企业形象也在消费者心目中越来越模糊。西方媒体称西尔斯公司已是行将就木。而沃尔玛2001年以2180亿美元的销售额跃居500强之首。法国百货业景象可观。面对超市、专业店和邮购商业等的挑战与竞争，“春天”、“拉法耶特”等法国大型百货商场在争取生存与发展的激烈拼搏中并没有败下阵来，反而加强了自身的优势，巩固了在零售商业网络中的不可替代的地位，2000年的营业额却平均增长了5.9%。日本百货业正在积极进行调整。日本大荣百货，曾经是“主妇的宠爱”，但在与其它业态如超市、百元店的激烈竞争中，其原来奉行的“以规模优势和价格优势参与竞争”的经营理念受到了严峻挑战，并逐渐失去竞争优势，陷入经营困境。目前大荣正在推出改革计划，更新经营理念，确立新的企业形象，以赢取消费者的信赖。其它几家百货公司如依势丹、松屋、尼奇等都转变了其经营理念。二、中国百货业发展现状及存在的问题1.中国百货业发展现状1998年全国174家大型商场实施利润总额26.6亿元，比上年下降8.9%，与上年降幅相比，均有所扩大。在174家大型零售企业中，仅有不到三分之一的企业效益有所增长，三分之二强的企业均为副增长，其中有17.2%的企业为净亏损。目前，我国国有大型零售企业运营效益低下已是不争的事实。大型商场的效益滑坡现象始于1996年，至今不但没有好转，而且在总体上有继续加剧之势。面对这一局势形成的原因及相应对策，业中人士见仁见智，众说纷纭。有的说与政企不分的体制有关，有的说与历史包袱过重有关，等等。2000年我国前十位零售企业中，连锁超市公司就占有5席，上海联华超市公司以112亿元的业绩取代了一直稳坐中国零售业龙头地位的上海第一百货，标志着数十年来百货店的主导地位开始动摇；在前50强的零售企业中，连锁超市企业达到17家，占到总数的34%，然而其中增长最慢的10家企业中，其中有9家是大型百货店，且均为负增长；从销售增长幅度看，超市公司和大型综合超市公司的增长率远远高于传统百货商店。2001年，增长幅度最大的是以经营大型综合超市和便利店为主的北京物美商城有限公司(达169.6%),而上海第一百货的增长率为负3.8%。2.中国百货业发展所面临的问题(1)市场缺乏消费热点80年代后期到90年代初的大商场投资热潮是“需求拉动”式的。十年改革，经济高速发展，消费者收入迅速增加，80年代中期出现了以家电等新兴耐用消费品为中心的消费热潮。随着消费者个人消费水平的提高和消费观念的转变，消费结构和消费预期也发生了变化。特别是进入90年代后，住房、医疗、社会保障等制度的改革措施陆续出台，消费者在住房、子女教育、养老保险等方面的投资比重逐年增大，分流了相当一部分购买力，这导致消费者的收入预期和消费预期与80年代大不相同。被称为现代三大件的电脑、汽车和住房，在当时尚未形成消费热点，消费者以此为目标提高了储蓄率，这反倒抑制了即期的消费。投资过剩的大型商场缺乏消费热点的支撑，以往那种“开一家火一家”“闭着眼睛赚钱”的时代一去不复返了。另一方面，国家宏观经济的紧缩政策也是大型商场衰落的因素之一。(2)行业盈利水平下降。多年以来，百货行业一直是进入壁垒相对较低的行业。由于我国没有类似日本那样的“大店法”或英美等国严格的城市规划，形成了过度扩张。从近几年的发展情况看，多数城市的百货零售企业建设速度远远超出了居民实际购买力的增长水平。据统计，在大中城市年销售额在1.2亿元以上的大型商场由1992年的98家扩大到2001年的1000家以上。即使从1996年起一些大商场开始倒闭，仍然有许多商场继续新建或扩建。这种超饱和状态必然造成竞争过度激烈。结果是同一区域内大型零售商店只能竞相打出降价牌，把利润降到最低限度。激烈的价格战大大降低了企业盈利水平。从深沪两地交易所挂牌的商业类（以百货商场为主）上市公司的年度经营指标(行业平均)看，百货商场的净资产收益率从1995年的14.75%下降到了2000年的3.42%,接近银行中长期存款利率。(3)经营理念、管理模式与管理技术落后尽管不断新建或扩建大型百货商场，但对经营百货公司最重要的经营理念与管理技术却一直在原地踏步，顶多是在扩大面积、升级装修上做做文章。从目前情况看，大中型商场千店一面，定位雷同，忽视了自身特色，商品种类、档次、柜台陈列差异不大，呈现大而全的格局。管理方面大多沿用进销一体、两级管理三级核算的传统管理模式，不仅管理成本高、效率低，而且漏洞大、利润流失大。技术方面，大多数商场配送技术、信息管理技术落后，极少百货店建立了POS、条码技术及后台电脑分析系统,无法做到对企业的物流和资金流进行实时监控，无法有效控制商品库存和营运成本。有的商场即使建立了POS系统，也只是起收银作用。至于电子商务，虽然有越来越多的商场开发，但大多数商场的网站里没有实质的电子商务内容，无法进行电子购物。(4)新型商业业态竞相抢占市场份额从80年代末90年代初开始，超级市场、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储式商场等新型业态陆续进入中国，并在近几年得到迅速发展，彻底改变了过去百货商店单一的经营模式。同时，连锁业的迅速发展也冲击着传统百货业。据中国连锁经营协会提供的数字显示，2000年全国有连锁企业2100家，店铺超过32000个,连锁企业实现的销售额达到2300亿元。而这一销售总额，已占到当年社会商品零售总额的6.7%。大中城市连锁店的销售额已占社会消费品零售总额的15%以上。从2001年上半年全国商业连锁业前20强看,上半年销售额比上年同期平均增长48.8%，约为同期全社会消费品零售总额增长率10.3%的5倍。商业发达程度位居全国前列的武汉市，近年来连锁超市业态发展迅猛，也呈现出超市连锁业将“主打天下”、传统百货业退居其次的态势。“洋超市”和本土超市发展均很迅猛。据最新统计资料，连锁超市业态销售额占全市社会消费品零售总额的10%以上。（5）国际商业巨鳄抢摊国内市场，竞争加剧据不完全统计，目前世界50家最大的零售企业，已经有70%在中国“抢滩登陆”，知名的如美国的沃尔玛、法国的家乐福和欧尚、德国的麦德龙、日本的伊藤洋华堂等零售业巨头，已经逐步在我国形成了一定的网络规模，而且全都拟定了进一步拓展中国市场的计划。入世后，为了抢占中国这一潜在巨大市场的份额，沃尔玛等国际零售巨头将加快开店的速度和数量，如沃尔玛去年在中国新开8家店，家乐福扩张6家，麦德龙新开8家；而最早进入中国市场的外资零售企业百盛集团，计划今后5年内在中国新开100家店。由于国外零售业拥有资金、人才、经营、管理等诸多方面的优势以及先进的现代化营销技术和管理经验，国内零售业无法与国外零售业巨头全面竞争。而且随着入世后我国不断取消对外资进入的限制，这种竞争会更加激烈。通过下面两个表格，更能让我们感受到外资零售企业的威胁。p表1p沃尔玛的发展历程年份19601970198019901998销售额140万美元3100万美元12亿美元260亿美元1332亿美元利润11.2万美元120万美元4100万美元10亿美元41亿美元商店数93227615283000多家表2p沃尔玛在成本控制方面的水平项目沃尔玛行业平均水平进货费用（占商品总成本的比例）3%4.5～5%由分销中心供货比例85%50～60%补货时间（商店开出订单到得到补货的平均时间间隔）2天5天管理费用（占总销售额的比例）2%5%商品损耗率1.2%3～5%三、中国百货业发展的对策面对众多的发展问题，为走出困境，我国百货业必须尽快适应新环境改变生存方式，从经营理念、管理技术、业态模式、连锁经营等方面实现成功转型。基于对国际、国内零售业状况的分析，对如何解决我国百货业所面临的发展问题提出一些建议：1、更新经营理念，向现代百货、主题百货转变。在超市等各种新兴商业零售业态大举蚕食百货业“地盘”的今天，由于店铺地段、连锁经营、采购成本、管理方式等因素的影响，与拥有极其丰富的商品品种以及“天天低价”的仓储式超市相比，百货业的多年奉行的“品种齐全”、“薄利多销”的法则已毫无优势可言。因此，传统百货业必须重新审视自己，找出与其它业态的差异，重新定位，摈弃传统的经营理念，向现代百货、主题百货转变，确立“展示现代城市生活”和“勾画新生活图景”的新理念，体现现代生活主题。在新的市场环境下，百货商场成了现代城市生活的橱窗，它在很大程度上反映一个城市的生活水平。双休日逛街已成为都市人重要的休闲方式之一，而逛街主要是逛百货商场，到超市则只是直接购物。为什么呢？因为百货商场不仅具有展示“新生活的画卷”的功能，还勾画着未来新生活图景。人们流连于百货商场的过程，也是人们勾画未来生活蓝图的过程。这些正是百货业与其它零售业态的差异所在。百货商场贯彻的经营理念必须体现以下五个方面的特点：（1）贴近时代。要求百货商场了解时代潮流、流行趋势，并配合定期变化店内环境和装潢，以成为市场瞩目的焦点，成为消费者领略时代潮流、流行趋势的橱窗。（2）富有国际性。无论是商品种类、商品品牌、商品品质、店内环境、商品陈列，还是整体氛围、服务水准，都力求向国际化方向发展。（3）专业性地反映新都市生活。应对科技发展带来的生活方式的改变，要有专业性的眼光和专业性的对策，提供最新的商品信息。（4）具有鲜明的个性价值。时尚具有一定的区域性，不同的地区对时尚的理解是不同的，百货商场必须合乎所在地域的特征，与周边的经济、文化环境相适应。时尚也具有阶段性，不同年龄段的人对时尚的理解也是不同的，百货商场应该准确把握自己的核心顾客群的时尚观，体现鲜明的个性价值。（5）多打文化牌、休闲牌、运动牌、时尚牌、旅游牌，适应城市居民工作、生活与消费方式的新变化，满足城市居民现代生活需要。2、导入信息化技术（1）网络信息技术。因为百货店经营的商品是以个性化商品为主，个性化商品的消费需求，无论是从需求信息的获得，或是生产、流通都需要信息技术的传递，尤其连锁店数量和规模的增大，信息技术更显重要。每天各连锁店的商品销售信息以及从顾客那里收集到的需求信息，都需要以最快的速度和准确的传递，通过零售店最先收集到信息传递集中起来，汇总到百货店的连锁总部，再由总部逐步把信息传递到商或直接到生产商那里，需要定制生产的，将以最快的速度生产出顾客需求的商品。（2）电子交易技术。随着市场的发展，商品品质的提升，网络技术的进步，更多的交易将是通过网上交易平台来实现看货、订货、网上支付等，因此建立比较大的全国乃至全球性网络交易平台是发展趋势，买卖双方可以通过这样的交易平台实现买卖交易。生产商的商品供给系统和零售商的商品需求系统都是通过电子技术交易平台，通过电脑技术界面提供信息完成电子技术合同，物理运输系统按合同要求运输到零售商那里。这就要求通过电子技术平台链接生产商局域网和零售商的局域网界面。通过电子技术交易平台实现商品的单品信息管理，完成供货商的及时供货，减少商品货架空货时间，最大限度地减少因柜台商品断档机率。（3）配送技术。因为百货店存在市场前提是满足顾客个性化的消费需求，经营的是特色商品，所以百货店连锁在空间上跨度都比较大，同一城市的同一商号的百货店最多也就是开个三到五家。这就要求未来百货店连锁经营中，特别注重个性化商品的配送技术。由于百货店经营的商品个性化非常强，而且时间要求特别紧，如果配送技术跟不上，有可能当顾客订制的商品到顾客手中时，商品残损导致顾客拒收，也有可能是商品在途时间过长，期间顾客个性化需求已发生了变化，造成顾客退货。所以，百货店经营的商品不同于一般超市所经营的必需商品，他所需要的是针对个性化商品所经营连锁的配送技术，包括个性化商品的储存、运输工具、运输时间、方式等等都需要不断的创新和发展以适应百货店连锁的发展需求。3、变更业态，改变经营模式，向综合性商业广场、购物中心转变。在新的市场环境下，根据自身特点和周边环境，更新业态、改变经营模式也是我国百货业的出路之一。变更业态可以是以下几种：一是对大中型百货店完善功能，建设成为集购物、餐饮、娱乐、休闲、住宿等为一体的综合性商业广场；二是对中型百货店全部或者部分改造为大卖场(Hypermarket)或大型超级市场(GMS)；二是对小型百货店改造为专卖店或专业店，专门经营某一类商品或同一品牌；三是对大型百货店发展成为大购物中心，原百货店成为购物中心的核心店。目前国内许多人把综合性商业广场这种业态同购物中心混同，虽然它们都具有购物、餐饮、娱乐、休闲、住宿等多功能，其实是两种不同的业态。综合性商业广场这种形式近几年在中国比较普遍，特别是近几年新建的百货商场大多朝这个方向发展。它的最大特点是，在原百货店唯一的购物功能基础上通过招商引资、出租场地增加新功能，其购物功能由广场法人以经销、代销和引厂进店等形式完成。如近几年，很多大城市的百货商场开始设有免费儿童乐园、喷泉、游艺中心、美食广场、、休闲咖啡厅、美容院、婚纱摄影等。而购物中心则是由开发商规划，统一管理，拥有大型的核心店，多样化商品街和充足停车场，能满足消费者的购物需求与日常活动的商业场所。它从一建成起就具有多功能，而且与综合性商业广场最大的不同是，其各项功能特别是购物功能是由许多独立法人的租户通过租赁经营各类店铺的形式完成。购物中心的开发商与各租户的关系是物业管理关系，开发商不参与直接经营，主要从市场调查、租赁、供给、经营等软件、硬件方面给予租户支持。业内人士认为，按照中国目前的经济发展状况、零售业发展态势、未来发展规划、人均购买力水平、人们对生活质数水平要求的提高，在中国发展现代购物中心的条件已逐渐成熟，它的出现也是中国商业发展到一定阶段，商业业态社会优化组合的必然趋势。因此，大百货商场可以利用其原有基础，立足省会城市，辐射周边城市，高标准、高起点建设中国尚属空白但又极具发展潜力的购物中心。原大百货店有条件的可以进行改造，向大购物中心演变，原百货店作为大购物中心核心店。就现有商业形式而言，超市的主流消费群为周边10分钟车程范围内的居家人士，辐射力不强，不适合作为核心店；大型超市作为核心店也只能适应中型购物中心，其出租面积应在1．5万平方米以内；而便利店、专业店、专卖店只能作为辅助服务设施，唯独大百货方能适应大型(2至7万平方米)或超大型(7万平方米以上)购物中心的核心店的业态需求。4、加快重组，打造“商业航母”，向规模经营、连锁经营转变。近几年法国百货业通过兼并联合、连锁经营才形成了今天集团化的态势。如拉法耶特经过80年代中期收购31家陷入困境的大众商店和1993年兼并在全国拥有19家分店的“市府巴扎”商场，已经成为法国最大规模的单一大型百货商场集团。近几年，发展连锁商店是它们的既定战略。拉法耶特集团目前在全国拥有60家规模不等的连锁店。春天商场拥有18家连锁店。我国传统百货业必须克服单店经营、孤军作战、势单力薄的弊病，由单体经营向连锁经营转变，并通过改组、兼并、联合和连锁经营，打造商业“航母”，才能与国外商业“巨无霸”抗衡。麦肯锡咨询公司在一份报告中预言：在未来3至5年，中国零售业60%的零售市场将由3到5家世界级零售巨头控制，30%的市场将由部级零售巨头控制，剩下不到10%的市场零头则掌握在区域性零售巨头手中。从目前沃尔玛、家乐福、麦德龙等世界级的商业“巨无霸”在中国的发展势头和表现来看，麦肯锡的预言绝非危言耸听，入世之后，中国零售市场必然面临重新“洗牌”和座次排序。百货业发展连锁店可以借鉴法国百货业的做法。在20世纪70年代拉法耶特曾试图打入远郊区的商业中心，与超市一决雌雄，但最后败下阵来。由此它们意识到市中心才是大商场的用武之地。因此在法国，大型百货商场无一例外都占据了各大城市的最繁华商业地带，而大超市基本分布在市郊，因此形成了市内大商场和市郊大超市各自雄踞一方的较为合理的商业布局，这样既避免了野蛮竞争，又维护了市容。[1][2][3]就学网声明：本论文采集自某高校本科毕业论文库，我们提倡参考借鉴，但反对全面剽窃与抄袭，基于此，文中涉及的相关图表已被过滤。5、实施品牌战略，形成中华商业文化特色的大型零售企业品牌。提起美国Wal-mart、FederatedDepartmentStores、Sears，人们就知道它的规范管理、信息系统、物流配送、服务质量的特色。这就是品牌的力量。在它没有进军中国之前，它已经征服了消费者的心。以其说它是资本的扩张，不如说它是文化的扩张，这就是品牌战略。中国传统百货业市场战略的创新不能忽视品牌战略。优秀的品牌是依靠长期培育、细节打造才能形成的。“春雨潜入夜，润物细无声”，文化靠沉淀，品牌靠忠诚。中国的百货零售业如何持续有效地实施现代企业制度、现代管理技术、现代市场营销手段、现代人力资源管理手段，提升综合素质，是我们面临的长期任务。打造中国的消费文化品牌，依靠我们全员奋起，主动改变思想意识，建立满足内外部顾客期望的拼搏意识！用我们的忠诚和无私的劳动，把企业的供应链、价值链管理到每一个细节、每一个人。围绕品牌战略，百货店必须把人力资源管理放到首位，除了引进优秀的职业经理人外，我们的零售企业更重要的是要建立自己的多层级人才培训体系，把企业建立为全员学习进步的知识联盟。有了造就知识联盟的意识，才真正懂得了品牌经营的内涵。也才能为今后大量的企业购并和业务整合提供强有力的后勤保障服务，这是简单资本购并做不到的。围绕品牌战略，百货店必须改变已有“引厂进店”、做“二房东”的经营思路，除了组织“买手”队伍，大力引进国内外知名品牌以外，还必须构建自己的自有品牌体系，保护品牌的顾客忠实度。自有品牌（又称零售商品牌，PrivateLabelsorStoreBrands）属于中间商品牌，是商业零于所经营的商品的品牌。当今的竞争，最重要的是争夺顾客，只有赢得顾客，才能为资本保值增殖和商业利润的投资回报提供全部的解决方案。6、经营定位从“正面竞争”转向“错位竞争”pp大型商场长期以来定位相似、商品经营雷同，这是计划经济时代商品短缺，货源层层分配，居民消费差异不大所造成的。因此，即便在80年代中期，各地的大商场均以“大众化”为市场定位，每个大中城市均由几家龙头商场共同“瓜分”市场。但到了90年代，随着产品的供大于求。消费水平的不断提高并日益多样化，这个老的格局随着一批批新兴的国有商场、专卖店、连锁店、货仓式超市的涌现而被打破。国有大型商场未能及时分析和研究目标市场，调整商品定位，这种战略调动动作不大，效果不显。除了像北京王府井百货大楼、南京新百商店放弃自行车等某些传统产品的经营外，大多仍然保持以往的经营格局，以至于消费者感到了大商场“千店一面”。经营定位的雷同在市场竞争上必然表现为“正面竞争”，用降价手段来拼个你死我活。这种恶性竞争只能带来两败俱伤，不会产生双赢。pp明智的选择是用“错位竞争”来取代“正面竞争”。错位竞争是指企业在确定经营定位时，避免与竞争对手正面冲突，把对手经营上的弱项作为自己的经营强项而采取的一种策略。国内商界在这方面做得好的案例在上海。上海徐家汇广场上东方商厦、太平洋百货、第六百货这三家大商场，经历了几年的“火并”终于冷静地思考如何调整经营策略；东方商厦面向中高收入顾客，突出品牌，向精品店方向发展；太平洋百货则以追求时尚的青少年为目标取向，第六百货则以实惠、价廉吸引大众，坚持薄利多销、便民利民的经营方向。因此，科学地实施“错位竞争”在当前整个宏观市场疲软的情况下不失为明智之举，是目前大商场走出降价怪圈的重要举措。pp7、经营方式从“购销合一”转向“购销分离”和“买断经营”pp当前大商场一般实行的是自80年代中期以来的“购销合一”的经营方式，其组织化程度不高，无法形成规模经营优势。一个经营四五万种商品的大商场，往往分成十数个甚更多的商品部，部门经理集进货、销售、结算等大权于一身，成为企业经营成败的关键人物。但这些关键人物难免素质高低不一，在经营活动中发生某些不规范的经营行为，最终造成企业的经济损失。pp随着市场经济的不断发展，流通企业客观上需要经销方式的革新。而“统购分销”、“买断经营”则是提高大商场经营组织化程度、增强竞争力的重要手段，也是符合当今国际商界的流行做法。pp“统购分销”要求大商场在调整商品结构的基础上，突出一批拳头商品实行统一进货，进销分离，逐步形成规模经营。武汉商场1998年初在全国同行中首先取消了商场内部各自为政的各种进货权，全面推行进销分离、集中管理、一级核算的新体制，已产生巨大效益，为全国同行所关注。1997年，南京交家电公司与新百商店、中央商场、南京商厦、太平商场、山百大楼、友华集团、百货公司等市商业局的兄弟单位签订了微波炉统购分销协议，当年销售格兰仕微波炉近10万台，比没有搞统购分销时各家销售格兰仕微波炉的1996年猛增4倍，在全国的销售总量中排名从1996年的第11位上升为1997年的第3位。pp“买断经营”在全国实行最好的是上海华联超市。该公司自1998年起与200家供货单位实行不定单式的买断经营，即“货到即付制”。此举改变了传统的“先售货、后付款”的代销制，是国内商业企业改善工商关系的重大突破，也是商业企业提高自己管理水平的有益探索。从一定意义上讲，这是国有大商场彻底转变经营方式的一场革命。pp8、规范化、标准化运营pp长期以来，相当一部分大型商场经营方法落后、粗放、不规范。一是业务往来很少采用规范化的合同，即使签订了合同，也非常粗线条，给经营带来后遗症较多。二是经营布局、商品陈列随大流，没有形成特色和规律。三是经营方法的保守和落后，满足于无风险的代销和“引厂进店”，有的还变相出租柜台，当上了“老板”。试问：国内目前排名前100家的大商场中，有哪一家能总结出来似“麦德龙”、“麦当劳”式的规范化经营模式？有哪一家能在外地“复制”出一家家布局一致、管理不走样的分支机构？上海市商委在引进“麦德龙”等外资商业时就明确指出：引进的目的不是为了资金，而是为了引进先进的经营和管理，是以市场换经验，加速上海商业国际化、现代化的进程。因此，笔者认为，今后大型商场改革的重点应当向经营“制度化、手册化、数量化、操作化”方向发展，以建立起真正具有中国特色的现代商业经营体系。ppppppppppppppp【结语】我们这个时代，是改革的时代，创新的时代。改革创新，就会有发展，社会就会充满活力。相反，如果因循守旧，不改革，不创新，那就走不出死胡同。百货商场兴衰的关键在于机制、经营、管理和制度等方面的改革、创新。坚持创新就一定能走出困境。【参考文献】1、曹正付艳《传统百货业的优势与竞争》河南商业高等专科学校学报2002、5、1～32、马什本《传统百货业面临抉择》中国纺织报2001、9、33、葛伟勇《面对WTO，百货业如何提升竞争力》中国商贸2001：（8）4、赵萍《“十五”期间中国百货业的调整于创新》财贸经济2002、4、54～575、毕晓青田晨《我国大型百货零售商场战略危机的成因分析》天津市财贸管理干部学院学报2001、2、15～176、肖雪《中国百货业的市场总势及发展战略》经济纵横2001、8、25～277、赵萍，《站在WTO门口的中国百货业》，中国商贸，2001/88、蒋伟，《调整时下上海百货的主旋律》，上海百货，2000/29、许丽明，《抓住入世机遇，促进我国零售业发展》商业研究，2001/4[1][2][3]