白酒营销策划精选(九篇)

第1篇：白酒营销策划范文

在白酒业的“品牌”营销风声水起，甚嚣尘上时，白酒众多的企业成为中国策划业的“肥沃”土壤。有需求便有供应，有买的便有卖的。弱智、偏激的中国白酒营销引来了一批又一批的策划大师，营销专家。

发展中的市场，发展中的营销，是需要“策划”来造势的，发展中的中国营销界，是个盛产“专家”的圈子。发表几篇文章，在企业的策划、管理岗位上工作几个月，就可以打起“专家”的旗号。何谓“专家”呢？专家一般指在某一领域苦心旨诣，拥有专业研究和独特理论、特殊贡献的人。原来的专家是神圣的，很多教授、学者都不敢妄称为专家。如今的“专家”，和名片上的“总经理”头衔一样，只要你敢打出旗号，就成为专家——营销界有种说法，另类诠释“专家”的内涵：专家就是专门蒙人家。

而在白酒业的品牌泡沫中，策划人、专家纷至沓来。策划死了一批品牌，引导乱了行业舆论；没关系，长江后浪推前浪——每年层出不穷的新品牌，大量的潜在的策划机会，有谁去管前浪死在沙滩上呢？于是，策划业的幼稚、浮躁、空洞、浮夸的风气和酒业的无序、混乱、盲目、无道的企业发展观、品牌营销观“一拍即合”。企业品牌有自己的想法——借策划人、大师、专家来装点门面，多招商，多圈钱；策划人、专家、大师们的算盘打得叮当响；既然是智业，那也就是“无本万利”的买卖，顶多是绞绞脑汁，在电脑上Ctrl＋C或Ctrl＋V剪贴、拼凑一番。但是，白酒品牌、白酒营销的肥皂泡却越吹越大、越吹越多，肥皂泡的颜色也日益眩目多彩。

广告酒“标王”时代，策划业为酒业摇旗呐喊；品牌买断时代，策划业为品牌粉饰太平，搔首弄姿；区域品牌时代，策划业能为白酒带来什么呢？在中国品牌的成长中，策划业虽然只是一个服务性的“打工”行业，但策划业的从业者，策划大师，营销专家和有名气，没名气的策划人，却把品牌的成功收归“帐下”，每每就是几亿、几十亿的品牌神话——倘若策划可以包治百病，可以提升企业的核心竞争力，那千千万万的企业人、营销人，他们都该搞策划啊！以服务者的服务身份，而宣扬品牌成长的贪天之功，这是策划业的谎言。而就在这种谎言下，策划在中国酒业的发展，又扮演了怎样的角色呢？

我们知道，在缺衣少药的偏远地区，在愚昧的人群中，生病不看医生不吃药，却求治于巫婆神汉。白酒业如同得病不进医院的行业，因而豢养了众多的“巫婆神汉”式的策划人、营销专家。二十年的中国白酒营销，哪一个策划出来的品牌有好日子过？二十年白酒营销路，策划之于白酒，又带来了什么呢？

策划在白酒业的作为主要表现实际效应

摇旗呐喊①广告酒时代，策划业为“秦池”“孔府家”叫好；②买断酒时代，品牌买断在策划业的呐喊下，引起全行业的跳水①广告酒陨落，策划业众口一词挞栰广告酒的失误②买断品牌纷纷成为“畸形儿”，策划业一片沉默

偷天换日①为企业、品牌服务一次，就成为品牌成功的“策划人”；②企业标识堂而皇之地成为策划人招揽业务的招牌成功企业，成功品牌成为策划人的“羊头”——经典案例

制造概念①“渠道为王”“终端制胜”“策划制胜”“品牌保姆”“厂商双赢”等概念满天飞；②换汤不换药的文字游戏层出不穷“第一”的概念制造。“文化”的概念制造只有概念，没有本质①概念纷纷过时，破灭或者成为难以磨灭的伤疤，成为无法破解的残局；②概念制造者得名又得利

推波助澜①每当潮流来临，便粉墨登场，不断推销“潮流理论”；②过度宣扬策划的作用，夸大策划的效应，其目的是为了推销服务，在潮流中赚策划费①浪潮过后就鸦雀无声；②白酒产业，市场的“泡沫”越来越多、越来越大

“品牌”垃圾制造车间①不断开发各种“品牌”②为畸形，不具备成长前景的企业、品牌包装传播③策划大量的OEM或空壳品牌市场上品牌越来越多“品牌”成为白酒的最滥的关键词

营销招式移花接木①从其他行业嫁接营销招数②在白酒市场上制造新概念，传播所谓的新技术③不考虑执行效果和行业、市场的适应性、实用性①严重透支企业、市场资源②水土不服，营销招式失败，带来众多的负面效应

招商圈钱助纣为虐①策划一系列假象，协助企业招商圈钱②以各种迎合，打动经销商的“策划”应用于招商中策划人、专家、招商企业信誉丧失

行业舆论的“御用文人”①不断倡导片面，有意识的所谓“行业导向”“营销趋势”②实际上是为所服务的企业、品牌开展传播、宣传活动行业导向模糊，误导中小企业、经销商和消费者

营销难题是蜻蜓点水①不断破解营销难题，但“难题”都是有预谋的策划②不注重脚踏实地的营销分解动作所有的难题还是难题，而新的难题越来越多

包装潮流的盲目浮夸①以包装、形象为品牌营销的全部②哄抬包装价格，制造“包装制胜论”的行业导向，夸大包装的作用包装业、设计业繁荣、企业成本上升

追求轰动、噱头的炒作作秀①盲目制造轰动效应，不考虑实效营销②策划人和品牌，企业共同炒作、作秀，只图短期传播效应，不考虑负面影响轰动之后，作秀之后陷入沉寂，品牌、企业元气大伤

包治百病的江湖恶习①策划人可以解决所有企业经营，品牌问题②揽到项目后乱开药方项目失败，企业、品牌对策划业敬而远之

断章取义品牌技术①推销独门“品牌技术”②所谓“技术”不过是吸引客户的“新鲜名词”，实际运作起来就现了原形不断发现新的“大师”“专家”

哗众取宠的营销绝招①“绝招”也是损招，大多是透资市场资源是拔苗助长，饮鸠止渴的营销短命的招数②只有战术，只追求短期效应③剑走偏锋，不按牌理出牌的营销招数应用的企业和品牌，大多遭受严重的内伤，甚至一蹶不振

策划之于白酒，带来了诸多的畸形，诸多的泡沫。这是事实。表中的十四种策划表现之中，我们可以列出长长的一串企业、品牌、策划公司、营销专家的名录。现象表明，白酒业浮躁，畸形的需求，迎合了策划业浮躁、虚空的供应。

策划能解决什么问题？战国时期的“门客”就是中国策划业最繁荣的时代。孟尝君、平原君、信陵君拥有众多的“门客”，他们就是“策划人”。但策划人仅仅只是“门客”而已，真正的决策、执行、策划人是做不到，用不得的。苏秦虽然可以“合纵”六国，张仪在苏秦的“策划”下延续着“连横”的乱世战略，但这些“策划”却是纸上谈兵，都只停留在“权谋”“智谋”或“利谋”的层面上。因而，苏秦虽然合纵了六国，最后落得个身手异处；张仪是聪明人，投靠了“秦国”这个大老板，总算可以好死。如今的策划人，有谁敢说超过苏秦、张仪这两位策划业的祖师爷？所以结局大多雷同。

中国文化，中国企业都讲究人治，而老外的企业讲究法治，因此老外的“策划”做为服务业，很理性，很有标准性、理论化、数据化的条理；中国企业强调英雄、强调一把抓；而老外的企业讲究分工，讲究流水线的配合，讲究团队协作与配合。因此，老外的“策划”可以成为知识服务商。所以，中国的策划业，在中国的文化土壤和企业土壤上，长成了畸形的枝干。中国酒业的混战，颇有战国争霸的乱世景象，而中国的策划于之酒，也如同“门客”一般。所以，策划只能纸上谈兵，只解决策略，也解决不了实际的营销执行、管理、控制、突破问题。

再说策划人。策划人是锦上添花的“门客”，而不会雪中送炭。有谁见过策划人为中小企业，为水深火热的中小酒企传经布道，为偏远地区缺乏专业营销技术的企业开展“扶贫行动“希望工程”？没有，策划是资源的调度——没有资源，巧妇也难为无米之炊——不是策划业、策划人势利，是这个行业的特性注定了策划人这一群体，只能是豪门的“食客”，而不可能做“雪中送炭”的慈善行为。所以，白酒行业的拯救，创新，注定只有自我救赎了，策划改变不了行业困境，策划也改变不了品牌的命运。

近年来，白酒品牌热衷于请策划公司、营销专家做“保姆”。很残酷，这些企业不知不觉地将品牌当成了“婴儿”。如果“保姆”勤快，护理有方，“婴儿”是该白白胖胖地长大；如果“婴儿”无法护理，那“保姆”断然是不胜其烦的——带一个缺胳膊少腿的婴儿，多累啊！再说，如果“保姆”是人贩子，那“婴儿”的命运就不得而知了。白酒界的一些提法有些可笑，也有些悲哀。

白酒业的发展，一路磕碰。但市场趋势表明，白酒业注定是富豪贵族们的游戏，注定是营销技术与品牌运营的游戏，营销竞争血雨腥风，招招见血，需要的是实战，实战再实战。策划的纸上谈兵必不可少，但绝不能以策划来统帅白酒品牌。君不见，在策划之下，白酒业都流行一句口头禅：

第2篇：白酒营销策划范文

特点一:大多扮演超级业务员角色

在白酒界,通常大家所说的职业经理人,主要意指营销执行总经理、营销副总、营销总监、市场总监等等,可能具体的称谓略有不同,但是身份却是一样的―担当着超级业务员的角色。大多数并没有真正的企业管理权,主要工作任务就是招商和动销。

现在的白酒行业竞争非常激烈,上游的厂家与厂家、品牌与品牌、中间的与、终端的商超与商超、店铺与店铺之间竞争都很激烈,市场需要有竞争力的品牌,专卖店需要有发展潜力的品牌,消费者需要物有所值、质量信得过的品牌,那些拿着产品靠低折扣与优厚的销售政策,跑市场找客户的厂家已经没有出路了。白酒行业是快速消费品行业,需要现金流,需要产品的动销,于是白酒行业的大中小企业都遇到前所未有的挑战――业绩!业绩停滞不前,就难以实现其他方面的新突破,这是最伤脑筋的事情。

为了寻求新突破新发展,一些企业选择聘请职业经理人来负责企业的经营管理工作谋求发展,而许多酒水企业老板考核职业经理人的主要指标就是完成了多少招商任务。即便是有些职业经理人被聘请来全权负责企业运营管理,但是在圈钱风严重的白酒行业,一旦销售业绩不佳,这些老总们便会面临“下课”。所以,正如国内某酒水分析师所言,到目前为止,业绩定乾坤的中国白酒界没有真正的职业经理人!“白酒行业很自恋,殊不知与其他行业相比,规模小,水平落后,而且竞争混乱。即使你有张良、萧何的能力,没有你发展的空间,你一样成不了张良、萧何。所以只能等待整个大环境由乱到治,逐步规范。”

事实上,要解决这些问题,老板与职业经理人之间,应当是放眼企业未来,合二为一,共同托起企业全方面的发展。

特点二:咨询策划人变身职业经理人

从余明阳离开深圳大学出任沱牌总经理,姚厚亮先生加盟张弓,到今日吴勇就职怡亚通,肖竹青在持酒和酒鬼酒等白酒圈子里转悠,一群策划人开始不再甘居幕后,跳到前台变身职业经理人,成为白酒行业一道独特的风景。

咨询策划专家们放弃自身策划公司品牌打造,而重新成为企业营销总监、策划总监或者营销副总乃至总经理职务,背后的原因既有策划人从纸上谈兵到实操作战自我价值的实现,也有策划师不得已选择,“咨询策划公司目前的日子也不太好过,遇到某个酒厂抛出绣球,也愿意过去。”

当然,由策划人变身职业经理人,他们有着得天独厚的优势。他们大多博览经济营销群书,掌握国内外前沿的论点,写有大量评论文章见诸媒体。他们研究的重点往往是企业发展的瓶颈,他们针对“企业病”的研究报告,使企业家看后有如“醍醐灌顶”。而那些资深咨询策划人则拥有大量成功和失败案例的“财富”,这些经历使得策划人具有理论素养高、诊断能力强的特点,往往是企业急需的稀缺人才。此外,策划人的“点石成金”的营销奇点,空降兵对行业和企业原有秩序的冲击和洗牌的“鲶鱼效应”等,都会让企业老板在看到策划人做出优秀的策划案后,会产生连方案带人“一锅端”的想法。

不过,从理论到实操,这些策划人在担当职业经理人的时候,不容忽视的一点是,他们也有自己的短板。比如“急功近利”,部分策划人进入企业后,依旧只晓得“大投入”、“大炒作”,一味的做品牌造势、广告轰炸,大打商战,但哪一家企业能经得起这样长久的折腾?毕竟企业的持续发展要靠内功的夯实和企业文化、品牌的长期培育。还有的难以摒弃“本本主义”,缺乏将创意与实践结合的能力。甚至不少策划人摇身一变成为经理人后,忘了自己的位置,总想发号施令,惟我独尊,有严重的逆反心理:董事长原来的都是错误的,如余明阳在沱牌搭起“余办”与董事长对着干。不能放下架子善于与老板沟通的结果,必然是与“东家”冲突,不欢而散。

“从咨询策划人士变身职业经理,这是一个好的现象。咨询顾问或策划师转换为职业经理人,本身这个过程就是他在与企业的合作过程中由理论知识、规划赢得了老板的信任和欣赏,而且制定出来的规划流程等是符合企业发展需要的,在这个磨合期双方反映是良好的,大家也彼此了解与信任。不过,从第三者的身份到企业成员,这个过程,职业经理人必须调整好心态。”吴勇表示,策划人改做职业经理人应该直面分析自己是否适合这家企业和老板,并不是所有的策划人都适合当职业经理人。

【那些从咨询转作策划的职业经理人】

余明阳

中国著名的学院派策划专家,中国第一个拥有博士学位的品牌管理专家。2000年10月,沱牌聘请余明阳出任公司总裁。他主持的沱牌酒品牌规划和CI导入,应该说有力地支持了沱牌酒当时的崛起,在对酒厂多达上百个品牌进行梳理后,他锁定沱牌曲酒为企业的主打产品,并确定了沱牌酒的品牌传播方向,把沱牌在市场中推上了一个高峰。

然而,出自学院派的策划和品牌专家,虽然具备深厚的理论知识,却不懂企业经营。此外,据说余明阳在沱牌做了三年总裁,却一直没有离开大学的教职,还经常带着他的学院派专家策划团队接案子为其他企业做策划。并且,余明阳与沱牌董事长各有一套核心班子,“两张皮”当然无法融合。最终他回校教书,离开的方式是“这里的黎明静悄悄”。

姚厚亮

企业管理学博士,策划专家。2006年上半年,张弓酒业原职业经理人张青峰突遇身体健康的问题,张弓不得不考虑谁来接替营销大印,并寻找着最合适的人选。后在张弓的品牌研讨会上,姚厚亮因为直截了当、简单易行的营销理念赢得张弓的青睐。

此前,姚厚亮曾以职业经理人的身份担当河南白象集团、山东泰山草坪有限公司总经理。丰富的理论知识,再加上多年从事企业高级管理工作的实践操作经验,姚厚亮加盟张弓时,很多人看好双方的发展。上任伊始,姚厚亮显示出高超的市场掌控能力,对张弓进行了一系列的市场运作,并逐步打开了张弓在江浙、山东、河北、海南、广东的市场。其后,姚厚亮淡出张弓人的视野。对于离去的原因,迄今圈内并不明了。

吴勇

第3篇：白酒营销策划范文

然而，一本书改变了他的命运。

1993年秋天，在南京电力学院读书期间，一天，他无意之中接触到了当时中国最早的关于企划的一本书《企业形象策划》，尽管在当时还只是一本关于CIS方面较早且较为粗浅的书籍，还没有更多更深的关于营销及战略管理方面的内容。但是，就是这么短暂的接触，却改变了他成为电力工程师的生活方式。在“点子”刚起步的时代，策划人，在当时还是一个很陌生的词汇和职业，但是，策划人这一概念却深深扎根在他的心里并开始了相关知识的积累，也因此在同学中获得了“策划大师”的称号。虽然身为工科，但是他所学的“动力系统工程集中控制”专业却给了他系统思考的方法。

因为不是科班专职学习营销与管理，他养成了逆向思维的习惯。如在学习策划之初，他总是研究一些媒体上登载的成功商业案例时反问自己：“为什么这样做能够成功？”正是这些问题帮助他走向了更深的营销知识领域。

1996年大学毕业之后，他被分配到家乡淮南的电厂做技术工作。工作之余他和一位朋友成立了“导航营销策划中心”，在之后的四年里，相继为淮南的一些企业商家提供了广告策划和市场推广的营销策划服务。这期间对营销和市场的实际操练为他打下了非常好的基础。尤其是对淮南停办三年之久的2000年中国豆腐文化节的市场预测、方案策划及推广实施，受到了淮南市委领导的高度认可和表扬。

但是，随着知识和经验的积累，对于常规营销理论的理解已不再停留于营销4P等层面的理论体系工具的运用，又有了更深一步的问题：为什么这些营销理论能够成立并且有效？这些问题成为了他在营销理论方面向经济学升华及日后形成自己的战略营销理论的重要基础。

策划的天空

带着对营销的探索，他于2001年初正式辞去了让许多人羡慕的工作，成为了当时安徽最大的广告公司―合肥中策广告的策划总监。在为广告公司客户提供市场策划服务的同时，他参与组建运营的中策网络营销公司成为合肥酒水业最大的经销商，成就了当时华润零点系列啤酒、安徽沙河王酒、天香乳业等品牌在合肥市场的领导地位。此外，带着对酒的理解及中策公司的资源整合的开发，他为中策公司策划并操盘运营的合肥第一款贴牌酒―源谷酒―成为了省会合肥的高端地产酒并成功地切入了主流白酒市场，其“解开酒味之源”的广告语成为当年安徽广告业最有意义的广告语。因为对源谷酒业及中策公司的特殊贡献，他享有了中策公司特有的股权分配待遇。

2002年，他因在合肥广告业的业绩受邀加盟安徽金鹃国际广告公司的营销咨询团队，在对口子窖酒、九华佛茶、天方茶业、美菱电器、奇瑞汽车、江淮汽车等几大品牌的全程营销合作伙伴的营销咨询服务过程中，他的整合营销运营能力和理论水平再次得到了提升。他独立策划操作的国际著名品牌“优仙美地咖啡”在合肥的上市案例成为了业内的经典案例，他策划的广告语“你可以说谎，可你的咖啡不会”也成为业内流传的经典之作。而在对口子窖酒的服务过程中，从经济学的角度深悟了“盘中盘”理论的实质。

2003年，他受邀加盟专业的营销咨询机构深圳采纳营销策划公司。在为中国炊具业第一家上市公司苏泊尔炊具的成功上市前的年度服务中，对苏泊尔在上市前的战略调整、企业公信力塑造与竞争传播策略策划与运营中业绩突出。2004年初，他有幸成为安徽高炉家酒的项目经理，使得远在家乡千里之外的他再一次感触到家乡的浓浓酒香，再次勾起无限的回忆及对酒业的激情。在对高炉家酒的服务过程中，他精准的策略企划及对家文化酒的理解再次得到了市场检验，系列营销策略的有效执行为高炉家酒在当年成功进入深圳市场、稳固在安徽本土市场及江苏市场的市场地位起到了极大的作用，并助高炉家酒持续增长而成为安徽白酒销量第一品牌。在服务的过程中，他的低成本营销理念得到了有效的实施与提升。

2004年底，在成功服务过高炉家酒之后，他受邀加盟并操盘五粮液金叶神酒。通过企业资源、品牌本身及市场环境等综合因素的分析，在产品上市之初，他策划的“相对护肝论”借势当时社会各界正热议的茅台的“绝对护肝论”顺势成功上市并饱受业界关注，在极短的时间内打开了知名度。此外，他借五粮液联手中国烟草二巨头共谋酒业渠道创新之势策划的酒类烟草特通渠道概念得到了市场的大力支持，并成为酒类市场的新型主流渠道。

在市场推广实践中，他在以廊坊市场为中心的华北区域市场的启动中，以大客户营销模式低成本启动区域市场，并以烟草业为基础的“线性营销”模式帮助诸多酒企跨过了市场的区域障碍。

在操盘金叶神酒的两年多的时间里，他不断地从实践中总结，发表了各类营销财经论文近百篇，成为扎根于广东酒业市场的资深酒类研究学者及广东省酒协营销专业委员会的营销专家。

挖掘经济学的力量

知其然，更要知其所以然。也是为了给企业商家更清楚地以经济学诠释出市场现象、系统营销战略及操作模式的本质所在，为了在经济学的营销实战方面有更大的突破，他于2006年进入中山大学的EMBA学习。

带着对专业的思考和事业的理想，以及曾经对于“为什么营销理论有用”的思考，他于2007年初成立了自己的尊赢市场研究机构，以经济学为工具进行以酒类为主的几大行业的深度分析研究，发现市场的本质规律与特性为企业的市场切入寻求最佳切入点和营销策略，专注于企业盈利模式整合、资源型低成本营销战略等方面的实践应用，并开创了营销博弈二维战略定位法等方法体系，开始了从使用工具到研究工具、创造工具的转变。

而他的经济学实践运用思想也早在他的营销实践中以文章的形式体现。如《高端白酒的啤酒效应》《品牌格雷欣法则解读诸葛酿酒的真正赢家》《帕累托法则打造地产白酒的根据地》等，在诸多的文章中都能够找到经济学的概念法则及他的机会、理由和博弈理论的营销诠释。

此外，他以创新的研究心态开展实战运营，在实战中获得了营销本质的理论升华，在实践中总结积累了多种有价值的营销观点，包括：“经济学法则营销领域运用”“资源型低成本营销战略”“商业传播战略”“精准营销的三点法则”“营销博弈定位法”“边际营销传播”“大客户式启动市场营销模式”“价值链切入”“反电话营销”等多项营销实战经验，并为多家企业在营销战略、盈利模式整合、品牌规划、新产品研发策略、文化竞争力建设、品牌整合传播推广、渠道建设、区域市场切入等方面提供了卓有成效的实战经验。

几年来，他在《销售与市场》《新营销》《销售与管理》《理财》《中国中小企业》《中国经营报》及《华夏酒报》《中国酒业》《酒世界》等数十家媒体发表了逾百篇营销财经类文章。

现为多家企业及咨询公司的营销顾问；多家财经及行业媒体、网站的特约撰稿人、专栏作家。

在尊赢市场研究机构成立的时间内，他有效地服务了诸多品类品牌及酒类品牌。

如2007年初，有效地整合了广东酒协资源及推动行业协会的市场作用，借助重庆春交会之机推出市场托管营销模式，为九洲SOD酒、回元堂鳄鱼酒、五粮液葡萄酒、茅台镇方老七内部专用酒等品牌进入广东市场提供了一条有效的市场切入途径。

其次，他成功地为有“中国第三家酒”之称的广东顾家酒进行了低成本传播市场推广，在建立“顾家文化”的同时，在酒业中率先推行牌匾营销，为企业解决了终端形象传播的短板。

2007年秋交会，“赢在广东”专题论坛演讲会为近百家的东北等全国各地酒企如何切入及运作广东市场做了深度的探讨。

此外，为广东本土保健酒―广东帝一贡酒重新定位“岭南药方、广式补酒”的系列策划，深得市场青睐，极大地促进了其广东第一保健酒品牌的市场地位。

第4篇：白酒营销策划范文

安徽古井（集团）董事长王效金在他的《我是商人》一书中举了一个二级批发商利用市场信息的优势，不断要各酒厂报价，通过多重比较逼迫酒厂降价的例子。这其实是传统营销多级制的固有弊病——制多重主体的立体交叉破坏了价格体系，直接吞噬了厂家利润，同时恶性竞争又迫使经销商毛利跳水，积极性连环受挫的“负性循环”——这在家电业的全行业亏损悲剧中也是如此。“如果说做酒店、商场在某些程度上是终端消费的话，那么应该甩掉二级批发商直接出来做三级批发商，做终端销售，防止‘二批’依靠他的好位置，依靠他的灵活的信息出来砸价。有这个终端销售的观点就能把市场做好。”经历了市场洗礼的王效金悟出“终端为王”的真理。

2002年4月，王效金在公司职代会上重申“坚定不移地推进古井营销战略转移”，坚决推行“1＋1”通路模式，成立营销决策及执行委员会，增设直销中心及办事处、片区等市场基层组织，重塑并整合了业务流程。不仅如此，王还用了几个月的时间在古井内部“对公司内与市场经济不相符合的旧思想、旧观念、旧行为、旧习惯，进行深刻梳理与批判的活动”。2002年7月，以阎爱杰为首的职业经理人队伍正式空降古井，实施新的营销策略。王效金随即大刀阔斧调整原销售干部队伍，新招经理人成批作为重要的大区经理和市场部经理，王效金这次是下了大决心引爆销售体系革命。

契机：阎爱杰“180天”梦断郎酒之后

阎爱杰是白酒业2001年最有争议的人物。2001年5月，曾担任玛氏中国大区销售经理的阎加入四川郎酒集团任负责营销的副总经理，当即放言：要在三年内让郎酒的市场销售额翻一番，五年之内要收购泸州老窖或者剑南春，十年之后要超过五粮液。销售额翻一番的计划是到2004年让郎酒的销售额达到15亿元，而当时郎酒的销售额为5亿左右，这个目标是超过除五粮液之外的所有对手。上任伊始，阎爱杰就表示要对公司营销管理进行彻底变革。阎到任第二天就对销售公司策划、销售、人事行政、财务、国际业务等部门动了一次“大手术”，随后阎爱杰用了两个月的时间对郎酒动手术，尤其是针对销售系统和营销渠道。阎计划用两年的时间改造郎酒。但仅仅180天，阎爱杰“败走”郎酒。

阎爱杰不否认他将外企在中国的营销模式拷贝到郎酒，再拷贝到古井，“我认为外企的一套做法在国企是行的通的。”阎爱杰所拷贝的就是玛氏在中国的营销策略。不管王阎“酒逢知己”的说法是真默契还是唱双簧，阎爱杰承认他选择古井的理由其实很明了——古井充足的资金实力可以使他做出与在郎酒不一样的结果，“在营销方面，操作的空间更大”。

嬗变：新人与新酒

阎到古井，5月份开始做调研，6月份出报告，7月份开始实施，同时进行一系列的人员调整，大量招聘片区经理、市场经理、主管等，短时间内聘用了100多人，其中不少人曾经是玛氏和郎酒的市场经理和促销主管等。阎认为，白酒基本上是一种非功能性的产品，其消费有极强的情感性，在许多情况下，人们对白酒的价格不敏感。古井要突破现状，冲击更大的市场份额，就必须主推价格和档次较高、利润空间较大的产品，将增加的利润用于激发消费者对品牌的认同，通过强化终端，刺激消费者的购买。

基于高档产品才有利润空间、有操作空间的理论，阎的主推产品是全国统一价格、统一操作模式、统一促销，要做到全国一样的就只有新品种。最近古井推出龙瓶古井贡、富贵双喜、纯酿等6个品种就是配合这个战略实施的。阎爱杰显然吸取了此前在郎酒的教训。此次阎爱杰加盟古井，是以王效金的营销顾问身份出现的，在营销方面，对于方案、人事、财务都参与决策，但不是像此前在郎酒担任销售公司总经理。

“我们现在是搭起一个台子，是做准备工作。”与刚加盟郎酒两个月内就完成了组织框架的改造相比，阎爱杰在古井的工作似乎稳妥得多：阎说他和王效金约定的计划是用两年时间在古井建立起现代营销体制。据阎称，古井实施了新的营销方案后，在2002年7月份以后就实现了销售的正增长。

矛盾：现代营销是否适合白酒

改革派阎爱杰如今备受责难。第一个质疑直指古井的销售情况，据一位古井销售经理称，2002年古井的销售额估计不会超过6亿，利润也可能会有大幅度下滑。这与阎爱杰自己说的数字刚好相反。古井的销售元老更不相信阎明年增长25％的目标。阎爱杰来了以后，大刀砍向经销商，古井酒的销售大幅度下降。营销方案实际执行中的偏差使得对阎爱杰的争议加剧。来自古井一线销售人员的说法是，阎爱杰在销售旺季不计成本大搞做陈列面和堆头等做法，不仅导致了销售费用的增加，而且也开始大量地通过优惠政策向经销商放款和压货。一个让销售人员奇怪的做法是，古井现在开始向那些此前没有做过酒业务的经销商提供协议资金，这在以前几乎是不可能的事。相比较而言，此前经销商一揽子的商品进店策略可使得单一品牌的进店价格低很多。阎爱杰因此遭质疑。“进店费作为营销费用是被阎爱杰做开来的，而且使得进店费的价格提高了。”一位酒界人士说，玛氏起初把宠物饲料进入超市出售，玛氏花了10年的时间和高额的进店费来做通路的，“但酒的价值更高，而且国情不一样。”不少人说是阎爱杰把酒业的行规打乱了。此前在郎酒担任过销售总经理的王兴泰说，白酒业现在处于市场整合的阶段，行业本身不是很现代，除了罐装线以外，其他方式都很传统。中国酒产品销售与国外相比一个重要的区别是，国外白酒的销售渠道是固定，并相对单一。但在中国，很多地方都能销售白酒，都是面向客户的终端。用国外的营销方式能否做好中国的终端值得怀疑。

董事长王效金认为：“作为改革，有任何争议都是正常的。现在还不是下结论的时候，不管阎爱杰以前的做法如何，他确确实实在白酒界引发了一场革命”。 【评述】白酒分销管理的创新之路

古井贡酒作为中国的老八大名酒之一，2001年公司总销售量为12·7万吨，约占国内市场份额1.8%，销售收入为37.05亿元，在白酒行业排名第四。其中主营业务收入（白酒销售）为80，739万元，比上年下降11.83%，销售利润为23，240万元，毛利率为28.78%。

2002年4月，古井贡酒公司确立了由传统销售向现代市场营销转移的全新战略。即以消费者满意为导向，以掌控终端为理念，推行“1＋1”通路模式，成立营销决策（市场部）及执行委员会（销售公司），增设直销中心及办事处、片区等市场基层组织，重塑并整合了业务流程。新的营销战略是古井全面转型的起点和标志。7月，职业经理人正式加盟古井，标志着公司由传统销售向现代市场营销的全面转型。此后又引进了20多名大区经理和市场部经理，招聘了近100名本地化的客户主管。

一般来说，新加盟的职业经理销售团队和原来的国企团队在战略转型的磨合过程中有如下的冲突：首先是观念的冲突。传统的销售人员认为白酒是有中国特色的文化食品，白酒销售也依赖于国内市场的传统渠道和运作习惯。一方面，白酒消费以人际交往应酬和亲朋聚会为主，好口碑和易购买是关键，即有效的品牌推广和较高的市场覆盖非常重要；另一方面，白酒消费的零售终端数量多，分布广，并被为数众多的二级批发商所涵盖，而这些二级批发商又多数质素较低、实力较弱。所以资金雄厚、具有物流配送能力的区域总经销应运而生。长期以来多数白酒厂家在区域市场都是依靠一个或几个大的经销商为二级批发商供货，所以白酒厂的销售员特别重视与经销商的客情关系维护，尤其是最近几年各白酒品牌的餐饮终端促销愈演愈烈，中高档餐厅酒楼往往要有实力的一级经销商才能送进货。而职业经理人团队则认为惟有控制终端才是真正地控制了市场，渠道管理应重心下移，这正是宝洁等外企在中国大陆的成功之道。

其次是经营规范的冲突。长期以来，由于白酒的利润偏高，渠道分销主要靠价差推动，销售服务普遍不受重视。业务员的主要工作就是在家等经销商发订单、打款和催仓库发货。而新的营销策略推行“1+1通路模式”，即为每一个经销商配备一个常驻助销员。这个助销员不是靠吃喝和打牌维系客情关系，而是身兼“市场调查员、品牌宣传员、产品技术员、助销培训师”。主要工作是帮助经销商的渠道分销服务团队做好二级批发商的销售服务，包括物流服务、理货（批发市场门市）和服务信息服务（信息收集和生意指导），做好大卖场和中高档餐饮店的销售服务（终端促销和理货）。

最后是知识体系和方法论的冲突。要有效地运行“1+1通路模式”，传统的销售业务员要转变成渠道服务员，除了必须具备统计学、营销学、消费心理学等基本知识，还必须掌握有效的学习方法。因为市场在不断的变化，营销策略也在不断的变化，渠道服务员需要把理论知识和工作经验结合起来，不断探索因地制宜、因人制宜的符合客户个性化要求的服务形式和内容。传统的销售业务员一般都没有很好的教育背景，在加上长期的坐商心态，很难接受知识学习的挑战，所以对于渠道服务员的素质要求进行抵制。

我们在四川丰谷酒业的分销体系改造不是急风暴雨式的休克疗法，而是采取了循序渐进的中医疗法。即是以原有的销售团队为主，从经营理念的改变到运作机制的调整再到方法论的提高。首先从坐商到行商的改变，不是靠糖酒会的订货去完成销售任务，而是靠深入市场去寻找和落实生意机会，这是经营理念的改变；其次要保证这种改变的有效实施，必须要让销售员能走得出去，内部的运作机制要做相应的调整。原来业务员长期呆在公司总部的原因主要是经销商下了订单后必须从包装的采购到生产和出库发货全程跟单，要不然发货就没有保证。因此专门设立了销售服务部，经销商直接向销售服务部下定单，销售服务部负责结算和发货。销售服务部根据经销商订货和市场预测每月向生产计划部提出要货计划（包括品种、数量和出货日期），并督促实施。最后就是要使走出去的销售员对经销商的助销服务能够做得好。这就是要能够实实在在地帮到经销商，让经销商货畅其流，持续稳定地赚钱。一方面要做好市场调查，以配合市场部在当地做好品牌推广；另一方面帮助经销商做好终端的营业推广，以形成有效的市场拉力。这就需要通过培训来加强方法论的提升。

第5篇：白酒营销策划范文

笔者以为，为白酒品牌的生涯进行有效，正确的定位。主要涉及五个方面的内容：第一，确定一个好产品。第二，给白酒品牌一个正确的命名。第三，制定一个合理的白酒品牌战略规划。第四，在目标市场内，实施一个强力的区隔策略：定位。第五，用一个整合传播的策略去支撑定位的核心内容。

这五个“一”的策略实施，是贯穿白酒品牌的整个生命周期当中的，无论白酒品牌处于产品的哪一个周期阶段，所进行的营销活动都和此五个策略的内容相关联。

第一， 确定一个好产品

产品是品牌的载体。品牌涵盖了产品本身所包含的所有诉求的内容与形态。好的品牌背后必定有一个或多个好的产品支持着他的发展。产品的好与坏直接决定了品牌的发展过程与方向。如果产品本身有问题，就是再完美，行之有效的品牌发展规划与策略都最终会遇到发展的障碍。所以，好产品是做出好品牌的最基本的条件。五粮液和茅台在白酒高端市场的地位之所以一直没有被动摇，经典优良的产品品质是非常重要的一个保证，夕日的央视广告标王秦池虽然靠广告的效应创造了一时的辉煌，但因为他最后产品出了问题而导致了他的昙花一现，山西汾酒因为受当地发生的假酒案影响长时间都在这个阴影下负重前行。品牌的形象与价值由此也受到了缩水的打击。

好产品会说话，但是坏产品同样也会说话，并且他有可能会把企业带上一个逐渐毁灭与消亡的道路上。

“百年老店”是五粮液的买断品牌，传承了五粮液六百年酿酒工艺，它的浓香馥郁，醇厚丰满，清冽干爽，尾净怡畅的独特风韵赢得了众多消费者的喜爱。

由此可见，一个好的白酒产品需要具备三个因素：第一，优良的品质；第二，有着一定的文化底蕴。第三，有着一个独特的新颖包装。有了这三个因素就可以进入品牌规划的流程中了。

第二， 给白酒品牌一个正确的命名

品牌命名是一个产品的识别符号，是身份的一个证明。在众多的产品群里，它是能够帮助消费者达到识别你心里上所要求认同的物化了的载体。提到茅台，消费者会认为，它是中国白酒的著名品牌，是白酒高档市场上当之无愧的代表。水井坊不过是新发现的一个井的遗址，但是由于在这三个字的背后赋予了他很多丰富而厚重的文化底蕴。在短短的几年时间里，使他成为高档白酒市场上新锐品牌的代言。其成功的因素里面，品牌的命名与文化品质以及营销策略所起到的作用应该讲是紧相联的。在五粮液精品系列酒的品牌队伍里，一帆风顺、马到成功等两个产品销售的势头异常强劲。除了五粮液核心品牌的影响力以外，笔者以为，这几款产品的品牌命名是成功的关键。尤其是在2002年的春交会上，五粮液决策者针对2002年马年的产品诉求，所全面推出的五粮液“一马当先”酒，更是体现了品牌命名的独特到位，所带来的品牌效益和强劲的销售态势，更是令其他同类竞品叹为不及。

有了一个正确的白酒品牌命名，为品牌的定位提供了一个好的基础平台，能够在这品牌命名的背后演绎和填注支撑这个品牌发展和赢利的角色与能量。

第三， 制订一个合理的白酒品牌战略规划

目前中国白酒业的品牌战略还没有全面的进入规划阶段。品牌战略的规划盲目、浮浅甚至根本就没有品牌的战略规划，除了一些大的白酒业在品牌战略的规划上有报重视以个，其他大多数的白酒企业对白酒品牌战略规划的概念都还较为淡薄。白酒业的品牌泛滥，也就是“滥”在这里。大量的衍生品牌的出现，已经很好的地证实了这一点。如何规避这个现象？有一个根本性的解决方式：制订一个合理的白酒品牌战略规划。

品牌战略是飘扬的一面旗帜。决定着我们企业航船行进的方向。在这里谈一下目前在白酒业应用较多的品牌战略：单一品牌战略、副品牌战略以及品牌的联盟战略。

多品牌战略：

在白酒业中，五粮液是在多品牌战略的领域里运用的最多的一个。近些年，所衍生的品牌已达到了几百个。但其在此战略领域内，虽然说有成功的一面，但它所给企业自身以及整个白酒业带来的负面影响也很大。五粮液集团最初只是在高档市场和最低端市场运行，但从其实行了买断品牌经营的模式以来，他已经在白酒市场的各个档次层面上，发展了他庞大的衍生品牌队伍。事实证明，这已经给五浪液的品牌形象造成了很大不良反应。

那么，运用多品牌战略要注意哪些问题呢？

第一，有没有具备发展白酒多品牌战略的基础。第二，多品牌战略在覆盖了所要求达到的各个层面的目标消费人群后，有没有对核心品牌的品牌力、形象力以及产品力造成杀伤。第三，多品牌战略下的每个品牌是否能够达到各自的独立发展。

单一品牌战略：

单一品牌战略是指企业所有经营的产品的品项都使用一个品牌的策略。此策略在中国的家电业运用的极为成功，白酒业选择单一品牌战略进行发展，主要也是受家电业的影响。海尔集团是此战略运用的标杆企业。

茅台集团是实行单一品牌战略的典范。茅台王子酒、茅台醇、茅台宴、茅台小豹子等等延伸出来的。在品牌命名上都没有脱离“茅台”这两个核心的字符元素。

在白酒业运用单一品牌战略，需要注意的问题是：第一，延伸的产品线不能对品牌有负面影响。第二，必须要慎重对待单一品牌战略下的各个产品的品项发展问题。若出现问题必会波及品牌自身的发展。第三，尽量在主业或者与主业相关的项目领域内运作。海尔在生物领域里的运作不成功应引起注意。

副品牌战略：

陕西西凤股份有限公司和深圳凤翔酒业有限公司联合推出的“西凤·天长地久”西凤精品系列酒，就采用了副品牌的发展战略。西凤精品系列酒包括：西凤·天长地久、西凤·华山论剑、西凤·相约百年。“西凤·天长地久”作为主品牌，“华山论剑”和“相约百年”两个品项作为副品牌。在系列产品推广的过程中，主要要凸显“西凤·天长地久”主品牌的内容诉求，但同时也要赋予不同品牌以不同的品牌个性主张。

品牌联合战略：

品牌联合战略是指两个品牌捆绑起来，利用双方各自的优势，使品牌本身的各种资源因素达到有效的整合从而创造双赢的营销局面的战略。2002年9月份陕西西凤股份有限公司和陕西宝鸡好猫烟厂联合推出的“西凤·好猫”酒：五年陈酿、十五年陈酿。就运用了品牌的联合战略。利用陕西本省最好的烟和最好的酒进行捆绑营销，在短短的几个月时间里仅在陕西就达到了2400多万的销售收入。

可见，运用品牌联合战略：第一，可以达到优势上的互补。第二，能够创造一种新的需求。第三，大大地增加了企业的经营实力。第四，组成了一个新的战略联盟，找到了一个新的经济增长点。

第四， 在目标市场内，实施一个强力的区隔策略：定位

“品牌定位是品牌传达给消费者产品为什么好与竞争对手不同点的主要购买理由”。在白酒业竞争激烈的行业环境里，定位对于白酒品牌的作用显得越来越重要。要想让消费者在众多的品牌中对你情有独钟，你必须要对你的目标市场进行有效的区隔，也就是进行有效的定位。我们不难看到，在最近几年时间里在白酒高端市场涌现出来的新锐品牌，都对品牌的定位非常重视。水井坊的“中国白酒第一坊”、国窖1573的“中国第一窖”。在品牌的推广之初就已经在消费者的心智阶梯上找到了自己的位置。如果我们注意观察，任何一个成功的白酒品牌的背后，都会有一个定位在支撑着它的发展。剑南春从最初的“唐时宫廷酒，今日剑南春”到现在的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”。只改动了两个字就使其定位的内涵与高度大大地向前跨越了一步。从2002年剑南春的营销活动上分析，开展的两个大型的公关促销活动：“剑南春之源·大唐丰韵唐代社会生活展”和“剑南春之夜·时尚诗乐舞《大唐华章》都有是紧紧围绕着它的定位来开展的。

有了明确而成功的定位，品牌的推广就已经迈出了成功的一大步。

第五， 用一个整合营销传播的策略去支撑定位的核心内容

整合营销传播策略目前来看在白酒业应用的还不是很多。在媒体日益分流，消费者越来越理性，白酒业竞争残酷的时代，整合营销传播的地位日益凸显出它的重要性。

整合营销传播所涵盖的内容很广泛，但它是很系统地使我们的营销活动用同一个声音说话、用同一个形象来示人。

白酒品牌的定位所阐释的内涵需要我们用多种营销的策略去向消费者来解释清楚。宁夏红枸杞酒由于其本身所具有的独特的保健功能，所以它的定位是“每天喝一点，健康多一点”。实际上，从宁夏红所进行的一系列的广告宣传诉求的内容上面我们也能够感受到，都是围绕着“健康”这个概念来进行的。宁夏红的成功，在一定程度上和它的定位的成功也是分不开的。但它在市场上的推广，就须用整合营销传播这个工具来覆盖它的受众。

第6篇：白酒营销策划范文

沱牌酒的广告虽仅有一句歌词，却唱得荡气回肠令人难忘，一个不出名的酒品牌，凭着这句“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”，迅速从强手如林的白酒市场中脱颖而出，一时遍销大江南北，又挤入全国名酒行列，成为川酒“六朵金花“之一。

创造这个酒品牌奇迹的人叫李家顺，现任沱牌集团、沱牌曲酒股份有限公司董事长。

2000年前后，曾经畅销市场的沱牌酒，突然陷入沉寂。

学院派总裁无作为

佘明阳，中国著名的学院派策划专家，中国第一个拥有博士学位的品牌管理专家，带领他的专家策划团队，主持过雅戈尔、长安汽车的CI导入和品牌规划。他主持的沱牌酒品牌规划和CI导入，应该说有力地支持了沱牌酒当时的崛起，在对酒厂多达上百个品牌进行梳理后，他锁定沱牌曲酒为企业的主打产品，并确定了沱牌酒的品牌传播方向，这就有了“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”传播策略的出场和执行，把沱牌在市场中推上了一个高峰。

2000年10月，沱牌召开董事会，聘请余明阳出任公司总裁。当时沱牌已在A股上市，上市公司聘请专家做企业总裁，在当时还是第一家，此举曾引起媒体广泛关注，认为李家顺知人善任。

余明阳在沱牌做了三年总裁，因他一直没有离开大学的教职，还经常带着他的学院派专家策划团队接案子为企业做策划，能用在公司治理上的时间和精力非常有限。还有一点是，出自学院派的策划和品牌专家，虽然具备深厚的理论知识，却不懂企业经营。做规划和做企业，是性质完全不同的两件事。

余明阳的三年总裁生涯，应该说无所作为。李家顺与他的沱牌酒，也是从这时起，开始了第一次迷失。

“舍得”酒的尴尬

当时，国家对白酒行业进行税收政策调整，再加上原材料大幅涨价，是导致沱牌失去发展动力的外部因素。内部原因，则是其产品线――以低端产品为主，以销量为主，没有能为企业创造高利润的高端产品和品牌。

面对这种状况，李家顺推出了“舍得”酒。笔者曾到过沱牌酒产业园区，那里的湿润和绿色，以及没有任何现代污染的生态环境，完全可以制造出能与茅台媲美的高端优质白酒。李家顺推出“舍得”酒，显然也有这样的想法。然而，“舍得”酒推向市场以来，却没有得掌声与喝，多年来销量一直徘徊100多吨，最多也就是几百吨上下。

“舍得”酒的品牌规划和市场推广策划案，是国内著名快销品策划专家翁向东做的，他经手的两个酒品牌，一个是“舍得”，另一个是“衡水老白干”。让人想不解的是，同样是经他的规划，一个老品牌起死回生，如今在市场中销得风风火火，一个新品牌却一直长不大，陷入进退维谷。

若论资源，“衡水老白干”与“舍得”酒的生产环境不可同日而语，为什么没有任何资源优势的“衡水老白干”，却胜过了一个占据天时地利的“舍得”?问题出在了产品定位和营销决断上：

一、“衡水老白干”在品牌改造和营销力度上，远远胜过“舍得”。

二、“衡水老白干”在品牌文化传承上，做到了“一脉相承”，迅速得到了消费者认可，还节省了大量传播经费。“舍得”却在“中华第一文化酒”概念上与自己兜圈子，传播费用没少支付，却引不起市场的消费共鸣。

第7篇：白酒营销策划范文

一、【甲等老白汾酒新品上市说明会】

【甲等老白汾酒推出的缘由】

汾酒一直有着较为完善的产品线，腰部产品也很有力，过去，汾酒公司100-300元区间的产品稳定的为公司年销售收入贡献三分之一的份额。

汾酒集团一直在思考应对方式更为全面有力的答案——甲等老白汾酒！

甲等老白汾酒是汾酒未来腰部的战略产品。是汾酒面对行业形势精心准备的一款中价位产品。

甲等老白汾的品牌故事：和巴拿马相关的历史渊源。在98年前的1915年，还是民国时期，老白汾酒老掌柜杨得龄老先生携老白汾酒远渡重洋，历时一个半月，抵达美国旧金山，参加盛况空前的巴拿马万国博览会，一举荣获中国白酒唯一的最高奖项——甲等金质大奖章。

2014年，时值巴拿马万国博览会100周年，汾酒集团在99周年的这个时间节点上，推出甲等老白汾，不仅仅是进一步强化汾酒腰部产品的市场地位，更是纪念汾酒荣获巴拿马唯一最高奖项目的产品载体。

【甲等老白汾市场推广策略】

①产品市场表现价初步确定在150-200元区间。

②以省外核心市场点状布局为主导，让甲等老白汾酒成为汾酒全国化的重要载体。

甲等老白汾酒不在山西省内上市推广的目的有两方面：

a.山西市场对汾酒品牌有较高的认知度，市场推广费用低，渠道费用也低，如果同时在省内外推广的话，会导致产品价格失衡，从而影响省外经销商的信心。

b.汾酒的中档产品全国化需要有坚实、全新的产品载体，而甲等老白汾的市场布局也要体现公司这方面的战略。

甲等老白汾酒追求全国但也不谋求产品的泛全国化布局。在市场布局时本着宁缺勿滥的原则，有合适的经销商，就开发一个市场，并确保产品在市场上获得最大可能的成功。

甲等老白汾酒产品不强求现有的经销商必须经销。

③关于经销商选择的方式及市场支持，将改变过去传统的市场运营模式，采取区域独家经销的方式。所有合作的经销商单独签订合同，费用单独规划，市场独立运作和管理，最终确保合作经销商的市场收益和产品市场做大做强。

在媒体投放方面，结合汾酒现有的全国化媒体进行高频度的广告投放，为产品品牌的快速建立提供大力度的广告支持。对于签约经销商和区域市场，公司将集中区域资源规划立体聚焦的媒介投入，实现媒体的高密度覆盖。在区域新品上市会及招商会上，公司将举行和区域媒体合作的签约仪式，确保产品品牌认知的快速建立，有效缓解市场推广阻力。

④在市场服务层面，成立专门的推广服务组织，提供更加全面精细的市场服务。

厂家将和签约经销商组建区域联合营销平台，并承担主要的人员费用。分渠道分区域精准配置营销资源，减少经销商市场投入成本和经营风险。

在市场服务方面，建立独立快速的市场反应机制的：公司对预算费用实施充分的授权，只要是预算范围内的费用，经经销商和销售区确认后就可以投入，从而加速市场的反应能力和速度。

导入品牌项目制的矩阵管理模式，成立专门的甲等老白汾品牌推广部，系统的为产品上市及推广进行精细化的专项市场策划及服务。

紧密和国内知名的酒类营销咨询公司进行合作，确保产品的经营服务理念始终处于行业领先水平。

二、【盛初集团董事长王朝成】

政商消费的高端白酒需求不会很快形成恢复。 高端白酒品牌阵营会减少，中国白酒未来发展的集中度会提高。二线高端酒的压力会更大，国窖、红花郎、舍得酒，水井坊销量下滑不可预估。高端白酒市场不可逆的萎缩，具有香型优势的白酒将迎来机遇。而作为清香代表的汾酒将不可避免的迎来市场机遇。

2013年是高端白酒的结束，2014年将是民酒大战的开始。这一轮洗牌后中国白酒产业格局基本形成，不再有变化。中国白酒民用酒进入竞争新时代。150-100元的价格区间，是商务民用酒。50-100元价格区间将是真正的老白姓消费产品。

地方酒业将面临强大挑战。名酒企业在50-150元区间可以不考虑赢利，从而对地方的酒厂形成压力。全国名酒将依靠品牌、产品品质及不赢利的价值观向地方酒企发起冲击。

汾酒依靠甲等老白汾酒在山西不投放、在山西省外形成合理的价格体系，从而打造成汾酒的战略产品。同时，集中公司最优的品牌资源——甲等金质大奖章，构建甲等老白汾产品良好的品牌力。

经销商未来发展的主要策略：

1、要做利润而不是做规模。提升赢利能力而不是量的更大。经销商不要期望通过规模赢利。

2、优选品牌。所有没有前途的产品都应该砍掉。缩减品牌。

3、经销商要做好现代终端，而批发不可能成为利润可靠来源。中小酒店和烟酒行将会成为未来发展核心。

电子商务去年的数据占0.3%，就算发展到5%，仍然是补充。短期不可能成为主导，不要为之分散了经精力，可以考虑跨区域连锁。

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【上午场】

【会议主题】

＂光荣的荆棘路——同心同行铸酒魂”——2013年汾酒经销商年会。

【汾酒集团公司副总经理、销售公司总经理常建伟】

一、核心观点

白酒行业严冬的说法并不准确，应该说白酒行业进入了理性消费新时代。

二、汾酒2013年营销工作总结

①山西根据地市场经受住了考验，市场价格体系经住了严峻的考验，目前，汾酒山西市场汾酒需求稳定，汾酒价格体系还能有效支撑。

②省外成立百家战略经销商联盟，同时打造样板市场，进行深度的市场拓展，实现点线相连的市场格局。

③对重点产品的推广采取矩阵式组织模式，对于重点品牌以品牌项目组的方式推进重点产品的市场建设。

三、汾酒2014年战略规划

①2014年要把河南、天津、北京打造成汾酒的自贸区。公司将成立区域营销中心，并对区域营销中心进行完全的授权，只对年度销售业绩进行考核，只安排财务人员进行服务。通过过程的监督，确实市场独立自主的运营。50万以内的市场费用大区省区可以直接签批。公司承诺超额费用审批不超过3天。

②在2014年，汾酒仍将大力支持青花汾酒的推广，强化汾酒品牌影响力与占位。

③在个性化定制方面，公司将进一步简化程序，提升产品上市的效率。

④在山西省内实行防御性拓展，进行挤压式的发展，实施百县千镇计划。在山西省建立汾酒直通车项目，客户只要通过电话与APP就可以进行买酒，实现与消费者的互动。

⑤公司将对核心经销商高层提高重点院校的专业培训，同时和盛初营销咨询机构联合，为核心经销商的专职团队提供上门培训支持。

⑥对销售公司内部的销售区域经理，进行行政级别提升的激励，同时对合同任务内的销售额给予基础奖励，对于超额部分，给予翻倍奖励。同时为营销人员提供家属驻地探亲，设计父母孝敬专项奖。与激励相关的是责任的提升，对于不能满足市场需求的业务人员，要进行严格考核。

【汾酒集团竹叶青销售公司总经理黄帅旗】

一、竹叶青2013年发展情况

①在最困难的时候，可能也是最容易见异思迁的时候，竹叶青要坚持保健路线不变，坚持走中高端保健酒路线，坚持走“草本养生，道法自然”的诉求不变，坚持以中高收入的精英阶层不变。

②划小区域，优化资源配置，突破重点，滚动发展的核心策略。创建样板，优先发展。

二、竹叶青2014年战略规划

①明年竹叶青将着力打造35个核心市场，一般市场不投入，重点市场高投入。实际上就是抓大放小。在产品层面，抓好腰部产品，带动低端产品，推动高端产品。在产品线上，要继续做减法。

②在产品组合，以一个酒精度，三个规格型号进行产品的规划，满足不同层次，不同场合的消费需求。

③竹叶青营销新模式是一个系统工程，主要包括以下几个内容：渠道布局的直分销模式，终端生动化拓展、组织的系统维护，促销的良好互动。新模式的主要载体就是新推广的三个产品。

④经销商可能对竹叶青新模式的推广还存在一定的疑惑，我们给予充分的理解，新形势需要厂商抱团取暖，但需求有面对的勇气，目前在一些区域新模式已经取得成功，我们的目标不容动摇。

⑤资源配置，包括我们的人力资源，广告资源，促销资源都要集中投放到关键的区位和关键的节点。

【汾酒集团公司董事长李秋喜】

创新将是汾酒未来发展的主题，汾酒将怎么创新？

大家都认为行业进入了冬天，现在是初冬，明年是严冬。以前我也以这样认为，后来我通过对国家政策的分析，我认为行业是进入了春天，而不是冬天。

作为一个共和国的公民，我们并不希望官本位的消费卷土重来，如果我们把希望寄托在官本位消费上，白酒行业就没有春天。这是中国名白酒的幸事，是中国白酒行业的幸事。

2014年是白酒消费者的春天，春天是接地气的机会，是播种的季节，是回归自然，具有旺盛生命力，发展后劲十足，充满创新活力，大有奔头的春天。

汾酒未来的发展不是维护（防御），而是进攻。我们注意到2008年宏观经济低迷的时候，白酒行业并没有受到影响，说明当前宏观经济调整并不是影响白酒的主要因素。如果冬天，我们就会强调抱团取暖，熬过冬天。如果是春天，我们就会以播种秋天收获的种子为应对方式。

汾酒的核心竞争优势：品牌优势、产品质量、产品性价比、顺价销售。

手中一定要有武器，脑中一定要有谋略，心中要有信念。春天里我们的策略是零距离，零时差。无限接近消费者。

白酒行业不是冬天而是春天，汾酒的策略不是防御，而是进攻。

【汾酒官微】

2014年将在品牌渠道、互联网、客户管理等方面强势出击，以大众消费为主，加强营销创新，厂商共盈，高举汾酒酒魂的旗帜，将汾酒的品牌价值不端提升！

【汾酒数据】

截至12月25日，汾酒集团2013年销售收入将突破121亿。

汾酒2012年销售收入为107亿元。

2014年汾酒集团设定年销售收入目标为140亿。

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第8篇：白酒营销策划范文

近日，“中国名酒文化创新与消费趋势高峰论坛”暨“2012网友最喜爱的十大文化名酒评选颁奖典礼”在成都举行，吸引了来自全国近百家白酒企业积极参与，见证“十大文化名酒评选”结果的同时，也就未来白酒行业数字营销发展进行了深度探讨，腾讯网、腾讯视频分别作为活动协办单位和战略合作视频门户全程参与此次活动。

“互联网及自媒体时代，消费者话语权重新确立，白酒品牌需要更多贴近消费者生活环境的媒介选择，多元化的媒介方式更具现实意义。对于白酒企业营销而言，营销推广的关键转变为能否与消费者获得足够的沟通和互动。”腾讯全国策划中心总经理翁诗雅在受邀参加此次高峰论坛演讲时表示。

“80后、90后新生消费群体正在崛起。”白酒营销专家铁犁指出，从去年开始，已经有部分白酒企业向网络投放广告，以便吸引更多的新生消费群体。

“网友已经开始主动在互联网上搜寻白酒品牌，但我们却发现80%的酒企甚至都没有在网络上下过功夫”，奥美世纪广告有限公司总经理王宏鹏在会上表示，年轻人的媒体消费时间在整体减少，花费在互联网上的时间却一直在上升，白酒网络用户的需求落地转化值得期待。

互联网营销专家认为，互联网平台的人群触达和用户粘性优势可以充分保证广告投放的高ROI。以腾讯网为例，今日话题、财经观察、新闻百科等精品栏目，聚焦新闻热点事件、财经事件进行内容策划，吸引了大批高端用户关注，平均单期PV均在百万级以上。白酒企业可以通过栏目冠名、内容植入、题材定制等方式在互联网平台彰显品牌内涵。

在互联网媒体中，网络视频是和电视媒体最为相近的媒体，在与用户深度沟通层面，视频广告凭借丰富的展现形式、灵活的操作及精准定向等优势越来越受广告主青睐，这也是白酒企业互联网营销的切入点。

此外，社会化媒体的出现，让品牌广告主获得了更多与消费者实时互动和反馈的机会。来自中传互动营销研究院2012年白酒行业的微博营销报告显示，在被调研的144家白酒企业中，有34家企业已开通了官方微博，占比23.6%，仍有很大的提升发展空间。

第9篇：白酒营销策划范文

一为产品本身的缺陷问题；

从市场反馈的信息碎片整理中，我们发现了很多白酒产品本身的不足之处总结如下：

⒈很多产品质量不稳定，有的消费者怨声载道；

⒉包装不上档次，原材料成本太高，造成终端价格尴尬；

⒊产品诉求没有亮点，终端拉动十分困难。

作为现代的白酒品牌，应当首先保证质量稳定，包装设计与产品定位相吻合，价格定位应准确；这样产品才能获得消费者的青睐。关于消费诉求，应从产品个性和酒文化等方面多做文章，没有个性和文化就没有品牌的内涵沉淀，也就不会有强势的市场。

二为营销队伍与网络搭建问题；

拥有好的团队，不见得就会有好的渠道建设，没有好的团队，就不用谈网络搭建问题了，所有说，中小型白酒企业欲作好市场就必须培养一支训练有素、具备强悍执行力的营销团队，关于营销团队的建设和营销体系的建设，很多营销高手均有详细的讲解，在此不做过多阐述。

三为营销思路与资本实力问题。必须转变营销观念，中小型白酒企业应学会运用先进的营销思路与策略，争得区域性市场运作规则的制定权、竞争的主动权，以次来摆脱“资本战”的困扰。

我认为只要解决三个问题，实现良好的内部协作，根据市场反应迅速调整思路，就完全有可能走出创业困境，快速达到延续与发展壮大！但如果仍按传统落后的思路运作，没有训练有素执行高效的营销团队、出奇制胜的创意和灵活可行的推广方案，想迅速作大市场是不可能的。接下来，笔者再着重阐述一下市场功略执行要点：

⒈先进的营销理念：以全方位的差异化营销做系统支撑。

欲在众多的白酒品牌竞争中脱颖而出，就要求我们在产品形象差异化，服务差异化，渠道差异化，促销差异化，广告差异化，公关差异化等方面标新立异。

⒉实效的营销策略：变低水平的粗放式营销为高层次的实效营销。

从白酒市场发展态势来看，中小型白酒企业更应该注重：

⑴、注重渠道和终端建设，适时适地的实效广告拉动；

⑵、注重综合服务，弱化单纯的利益驱动；

⑶、注重策略性的实效沟通，避免单纯的促销小姐的死绞滥缠；

⑷、注重品牌形象的建设，逐步培育品牌的认知度、美誉度，最终达到培育忠诚度的目的。

⒊“步步为营式”市场规划：实施“点---线---面”的策略，不做短期“流行”产品，经营长期品牌产品。

中小型白酒企业必须有长远打算，即：不能为眼前利益所驱使，也不能为眼前困难而浮躁。必须实施步步为营的策略，抓住一个市场，作扎实一个市场；切忌被表面的良好发展态势所迷惑，想“一口吃个胖子”，从而出击多个市场，把市场战线拉的过长，出现没有人才有效进行维护和推广，造成进退两难的态势。操作规程概要如下：

A。市场网络搭建策略：

⑴、占领战备高地，以点带线、扩面的策略

中小型白酒企业应该在评估自己经济实力的情况下，确定自己的目标区域市场，确定出自己的重点市场和游击市场。

⑵、采取迂回战术，集中优势兵力，速战速决的抢占区域市场作战策略

我认为：中小型白酒企业开发市场时，应避开竞争激烈的“红海”市场。据白酒行业分析得出，在二、三级市场的竞争较为弱势，所以中小型白酒企业抢先占领这部分市场，并集中优势资源和兵力，采用步步为营的“堡垒战术”，打好攻坚战，进行有计划、有效、有序的市场推进，稳步建设属于自己的“蓝海”市场。

B。市场推广策略思路

⑴、因地制宜，采取区域市场个性化的推广策略

各区域市场消费观念、渠道情况等有一定的差异，即使是在同一个区域，各终端的形态也千差万别，应该因地制宜，采用不同的推广策略来启动运作各区域市场。

⑵、适时适地的广告拉动策略