白酒的文化营销精选(九篇)

第1篇：白酒的文化营销范文

“酒老板不懂酒”，这话或许在四川、贵州很多酒老板听来不舒服，但是从营销上说，这句话是白酒演变成如今局面的真实写照。因为不懂营销，所以大部分白酒企业，不论大小，都在简单地重复资源出卖、产品叫卖的最原始的产品推销术；因为不懂营销，大部分名酒企业根本就没有完整、系统的营销体系。几年前出现的“买断品牌”大潮造就了白酒业的暂时繁荣，因此很多白酒业内人士、学者专家把买断当作白酒行业的出路——当大量简单克隆的产品在市场上互相争斗，互相诋毁，互相攻击的时候，“兄弟相残”“同门争斗”的结果只能是让市场、让消费者对品牌的母体产生不信任。

做市场，做营销，我们首先是要做事情做对，然后再考虑把事情做好——在白酒行业中，战略的迷失把行业带到了悬崖边上。2003年，川酒的衰退，大量买断品牌的信任危机充分地表明了这种战略的失误，也进一步证明了“酒老板不懂酒”的观点。任何一个产业，如果仅仅停留在产品经营阶段，这个产业是没有前途的。

有人说，文化是白酒营销的趋势，文化是白酒品牌的唯一出路——这话很空，也很悬。任何一个企业，只要在市场上活动，必定创造出文化了。理解白酒文化，我们更多的是从综合的角度来看待，而不能用很空洞的字眼来做为解决问题的办法。在一个研讨会上，有专家称，中国有三个真正的文化酒：“酒鬼酒”“孔府家”“今世缘”。可是，这三个品牌是否真的是文化造就的呢？是不是文化成为营销的手段然后这些品牌才成功呢？很明显，文化仅仅是这些品牌传播的一种策略。如今，“酒鬼”醉了，“孔府家”卖了，“今世缘”在为了保住区域市场的市场占有而苦苦挣扎。文化其实如同学院里的教授——当教授的学识无法养活自己的时候，教授也要去卖茶叶蛋啊！一个著名的白酒企业，在上个世纪就提出“主宰白酒品牌的是文化”，但是至今，这个企业却也是跟着别人学考古，不但业绩下滑，而且丧失了作为企业重要战略的“香型代表”的优势，这说明了什么？唯一能够说明的就是：文化不是白酒的救命稻草，文化只是白酒品牌传播的一个着眼点。我们从来没听过“二锅头”说什么文化，可是“二锅头”却成为京城文化的独特风景，你能说“二锅头”没有文化吗？如果这样，那我们首都的人民可都是“土包子”了啊！

“小糊涂仙”和“金六福”的成功给白酒行业很大的想象空间，于是，营销技术和外行资本成为众多白酒从业者认同的创新源泉。确实，不论是“小糊涂仙”，或者是“金六福”，在白酒业内人士看来，他们的决策者都不能算是真正地“懂酒”。但恰恰是因为他们不懂，却掌握了这两个品牌最适合的营销模式，于是他们成就了那些“懂酒”的人士也许永远无法成就的业绩。虽然这两个品牌也存在这样或者那样的问题，虽然他们在混乱的白酒市场环境中无法避免盛极衰退的现象，但是，这两个品牌给白酒行业上了一堂生动的市场营销课却是不折不扣的经典。

广东成为中国白酒消费最大的省份也很有意思。为什么这个没有白酒消费传统，消费季节短暂、消费者心理成熟的区域市场能够成为白酒市场罕见的亮点呢？经济实力是一个方面，但这个区域市场的繁荣是依靠绝对的营销成就的。广东市场上的成功品牌，如“泰山特曲”“古绵纯”“皖酒王”，都有一些让外人津津乐道的成功因素——例如有人说，“泰山特曲”的成功靠的是防伪标志上的“佛像”，广东人信佛啊！有人说，“古绵纯”的成功得益于川菜和川剧《重庆棒棒军》；有人说“皖酒王”的成功来自于对政府的公关。这些说法都很片面。任何品牌的成功，都是依靠扎实的营销基本功和灵活的市场引导能力造就的。可以说，广东白酒市场的繁荣，是创新营销造就的繁荣。

因此，不论我们如何感叹“白酒无营销”“白酒粗营销”，但是，外行和越来越多的拥有营销能力，市场能力的企业参与到白酒行业中来，给行业带来的冲击的进步却是有目共睹的。与此同时，传统的白酒企业因为在市场上遭遇的冲击和发展的需求，进一步加快了营销新趋势的发展。从目前众多白酒企业营销发展状况看，白酒营销的新趋势主要表现在三个方面：

第一，从单一策略到复合策略的趋势。复合营销策略是综合运用渠道、终端、促销、媒体、公关等手段，进行品牌推广，而不仅仅利用单一的营销策略。这一点在“标王”秦池陨落后就已经开始，但是大部分企业在区域市场运用中并没有形成系统。复合营销策略的运用造就了一大批具有强大品牌影响力的品牌，如全国性的品牌“金六福”“小糊涂仙”；区域性的品牌“泰山特曲”“古绵纯”“皖酒王”“好猫西风”“口子窖”“今世缘”“北大仓”“枝江大曲”等。复合营销策略是白酒营销技术的进步，也是白酒营销进入“整合营销”的必经之路。必须强调的是，大部分企业把“复合营销策略”当成“整合营销”，这是片面的观点。整合营销策略是体现在对消费者的全面关注上，而复合营销策略仅仅是娴熟地运用各种营销组合，进行营销布局。

第二，从关注中间商到关注消费者的趋势。大部分的白酒企业在开发产品，进入市场的时候，往往首先考虑中间商的利益。随着竞争的白热化，中间商不得不更多地考虑消费者对品牌的感受，因此，白酒企业很自然地开始关心消费者，开始了以消费者为中心的产品开发，市场策略；开始了以终端为核心的“终端决胜”市场模式。这是白酒行业的重大进步，也是白酒行业未来发展的着力点。例如以“稻花香”、“枝江大曲”“开口笑”“北大仓”“江口醇”“小角楼”“诗仙太白”等为代表的地产酒，在区域市场推广中十分关注、十分注重消费者。他们的品牌传播，营销策略大多数是围绕着消费者如何消费做文章，因而取得了巨大的成功，成为中国白酒强大的第二梯队。

第三，从产品经营到品牌经营的趋势。产品经营是简单的贩卖，是白酒市场日益混乱的祸根。而品牌经营则是行业进入良性运行的标志——虽然很多白酒企业把品牌经营理解为商标经营，名牌经营，形象经营，但毕竟，市场的残酷逼迫白酒企业必须掌握品牌经营的技术。在这个趋势下，越来越多的先进行业的营销精英进入白酒行业，越来越多的白酒企业采用走出去，请进来的方式引进外脑或者引进人才，这是白酒企业未来发展的坚实基础。例如一些买断品牌在经历了“恶性招商”带来的恶果之后，开始谋求品牌经营上真正的突破。“金剑南”“银剑南”在借道品牌买断的同时，对区域市场进行全面的品牌经营，成长速势头十分迅猛；安徽芜湖的“将相和”酒依靠贴牌，通过聘请外脑长期服务，来缔造区域市场强势品牌，摆脱安徽地产白酒的恶性竞争，这些都是白酒企业实现飞跃，实现从粗放经营到精细化市场运作的重大转变。

在这样的趋势下，越来越多的白酒企业开始关注品牌战略，关注营销战略，关注战略与战术的关系，并运用到自己的企业经营中。从战略和战术的运用上，白酒营销的新趋势表现为：

1、细分营销。一些企业已经开始从关心大众营销转移到小众营销上来，细分营销就是其中的代表。专门针对礼品市场，茅台集团的“国典酒”，五粮液集团的“熊猫瓶型酒”；专门针对中秋佳节的“三味明月酒”；专门针对重度白酒消费者可以随身携带的“掌中宝”酒；专门针对政府接待的“苏酒”；针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”；针对健康需求人群的“营养白酒”等等。细分营销主要体现为功能细分，渠道细分，消费群体细价格细分、区域细分、口感细分这几个方面。运用细分营销战略，并能够细致执行的白酒企业，都取得了良好的市场业绩。

2、时尚营销。时尚营销主要是白酒企业做为战术，在市场推广活动中加以运用。例如，运用文艺表演来加强和消费者的沟通；运用“酒模特”来取代促销小姐；运用声、光、色、形来包装终端；运用生动化品牌形象传播来吸引消费者的注意；运用时尚流行趋势赋予白酒品牌新的内涵，这些都是时尚营销的战术体现。在时尚营销的战术指导下，原来传统的，死板的，甚至是落后的白酒披上了时尚的外衣，焕发出闪亮的青春活力。

3、欢乐营销。欢乐营销主要是给消费者制造一种感受，一种愉悦的感觉，很多白酒品牌在区域市场推广中经常有意无意地运用了欢乐营销的策略。例如通过大型的游戏活动，吸引消费者参与的欢乐营销；通过电视广告的欢乐传播，达到引起消费者共鸣的目的等等。在欢乐营销中，幽默元素的挖掘和构思是很有杀伤力的。例如“金六福”的《运气就是这么好》广告，“郎酒”的《郎啊郎，别太忙》广告，都是通过幽默的元素来制造欢乐。（当然，我们这里不讨论欢乐元素是否和品牌价值相协调的问题。）

4、体验营销。体验营销是真正挖掘消费者消费满意的一种创新营销策略——通过品牌体验，品质体验，让消费者从满意的购买者成为忠诚的倡导者。《哈里波特》创造了体验营销的神话，“水井坊”在很多推广策略中也是采用体验营销的手法，让消费者体味到这个品牌的尊贵，脱俗和唯美。高档白酒几乎都在有意无意地实施体验营销策略，以期引起消费者的认同。

5、体育营销。体育无疑是当今营销的最好题材，很多白酒企业都梦想搭上体育营销的快车。“浏阳河”和“金六福”是白酒营销中运用体育营销的高手，但是两者的境界不同。“金六福”运作体育营销是抓住了要害，抓住了爆发点，融合体育营销与多种营销策略于一体；而“浏阳河”的体育营销就比较牵强附会，几个体育明星总是和酒沾不上边，当然，没有爆发点，效果自然就打折扣。两个采用同样营销策略的企业在业绩上的差距其实就是营销水平的差距。

6、关系营销。随着高档、超高档白酒的大量开发，关系营销逐渐成为众多高档酒企的营销绝招。关系营销在白酒中的运用目前处在比较低层次的阶段，仅仅在团体购买、经销商管理或者大卖场运作中运用，而关系营销的本质——密切沟通，细致服务，并没有得到充分的体现。随着市场的发展，白酒营销将更加注重关系营销对于品牌的成长。

7、事件营销。大多数白酒企业在淡季或者是旺季，或者是突发事件的时候都会采取一些事件营销的策略。例如非典期间，一些白酒企业捐款捐物，和消费者、政府一起抗击非典；非典过后，他们迅速组织传播力量，把企业支持消费者的事迹做成事件营销的题材，取得了良好的效果。而一些白酒企业则在区域市场，不断留心和消费者密切相关的事件，并迅速地使之成为企业传播、推广活动的背景。

第2篇：白酒的文化营销范文

摘 要：通过对白酒行业进行背景分析，存在白酒总产量严重过剩、“塑化剂风波”殃及中小白酒企业、中央和军委限制高消费及禁酒促使大型白酒企业倒逼中小企业等压力，嘉粮窖通过运用差异化营销、概念营销、文化营销、焦点营销、借势营销、事件营销等策略，在中小白酒企业中异军突起，值得同行借鉴和学习。

关键词：嘉粮窖；中小企业；白酒；营销策略

作为白酒产业大省，四川不仅拥有一批一线白酒品牌企业，还拥有大量的中小白酒企业。由于近两年是白酒行业的多事之秋，这些中小白酒企业大多数仅仅超过行业温饱线，不少还挣扎在生存线上下。但是位于四川省乐山市的“嘉粮窖”酒业，尽管身处中国“白酒金三角”之外，但是却通过自己的一系列成功营销策略，取得了不错成绩，在中小白酒行业中异军突起，值得探究。

一、“嘉粮窖”崛起的行业背景

（一）白酒产量严重过剩 白酒业高烧不退

作为全国白酒产能最大的省，四川省政府白酒产业“十二五”发展规划显示，政府将着力推动宜宾、泸州成为全国重要的白酒生产基地。如果再加上邛崃、绵竹、成都、绵阳、遂宁等地白酒产量，预计到2015年，四川白酒产业主营业务收入将超过3000亿元。[1]

不仅仅是四川、贵州等“白酒金三角”地区在大力发展白酒产业，其他省份也在大力扩充白酒产能。按照中国酿酒产业“十二五”发展规划，2015年全国白酒总产量将达到960万千升。[2]根据国家统计局数据，截止2012年底中国白酒累计产量已经达到1153.16万千升，提前3年完成2015年规划“目标”。如果按照2012年的产量数据，每瓶酒500毫升，白酒销售顺利，再将全国人口刨除未成年人和不饮酒的成年人，按照4亿成年男性计算，每人每年需要消费57.66瓶白酒，相当于每6天喝掉一瓶，才能完全消耗掉生产量，达到供求平衡。白酒产能严重过剩，产业高烧不退已经对白酒行业健康发展产生了很大隐患，对中小白酒企业而言更是雪上加霜。

（二）“塑化剂风波”殃及四川中小白酒企业

2012年11月19日，由酒鬼酒送样检测的产品塑化剂超标达260%引发的塑化剂风波，造成沪深两市13只白酒股大面积杀跌，市值一日蒸发328亿元，随即将“塑化剂风波”推向全国。尽管塑化剂风波由酒鬼酒点燃，但是受到波及最大却是四川白酒。川酒之所以风行全国，依靠的是通过老名酒“六朵金花”在全国消费者心目当中树立了四川产名酒的印象，同时"中国最大原酒基地"为川酒走向全国奠定了牢不可破的基础。当“六朵金花”在全国“开花”的时候，邛崃、大邑、泸州、宜宾等地的原酒、基酒、调味酒也在源源不断地输往全国各地。全国各大名白酒企业与四川众多的中小型白酒原酒厂彼此之间存在唇亡齿寒的密切关系，加上抗风险能力较弱，所以当大型白酒企业受到“塑化剂风波”影响打个喷嚏，四川中小白酒企业受到殃及将伤风感冒一场。

（三）中央“限高”和军委“禁酒”促使大型白酒企业倒逼中小企业

从2012年3月开始国务院发出“限高”令，严格控制“三公经费”， 禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品；公务消费相关的高端餐饮、酒店、白酒、珠宝礼品等市场应声而跌。加上中央军委印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》明确规定“不安排宴请，不喝酒”的禁酒令，饱受诟病的高端白酒企业整体业绩直接下滑，销售严重下降。以茅台和五粮液为首的高端白酒纷纷大幅降价，以价格抢占中端市场。如此定位和调价，将使大批一线品牌向二线品牌、二线品牌向中低端品牌逐级倒逼，最终以中低端市场为依赖的中小白酒企业，市场拓展空间进一步压缩。

二、嘉粮窖酒业集团简介

嘉粮窖酒业集团是位于四川省乐山市，集研发、酿造、销售、包装为一体的中型白酒企业。公司结合现代国际的饮酒趋势，跳出中国高端白酒传统的粮食酿酒模式，以芹菜加粮食原生态发酵，采用尖端工艺研制出目前国内独一无二，由芹菜、豌豆、黄豆、高粱、糯米、玉米、小麦、大米等八种原料，混合蒸馏而成的嘉粮窖、嘉府窖系列中高端白酒为主，嘉粮春、嘉府春、嘉府醇、嘉府福中低端为辅，开拓出了中国白酒市场健康饮酒的新篇章。

嘉粮窖集团秉承宣传、弘扬酒文化，让消费者识酒、知酒并健康饮酒的宗旨，不断创新营销理念，将服务做到细致入微。不断创新发展，在酒文化、营销等方面成为白酒销售行业新领袖。从“嘉州路”发展演绎而生的“嘉粮窖”在短短几年里，走出酒巷，香飘万里，已跻身全国高端白酒之列，并以其独特的魅力和不可抵挡之势，迅速占领全国并向国际市场延伸。公司下辖眉山五源红酒业、乐山嘉粮窖生态园区、泸州嘉粮窖酒业等三个生产厂，北京、成都、乐山、眉山四个销售子公司。员工近千人，在全国大、中、小城市均有销售网络。曾荣获“世界多元文化联盟”白酒金奖，“嘉粮窖”获2011、2012全国两会专刊唯一刊登发表的宴用酒。

三、“嘉粮窖”异军突起的营销策略组合拳

（一）差异化营销策略

嘉粮窖酒业集团地处四川省乐山市，没有知名度特别高的传统酿酒文化底蕴，没有白酒金三角的地域优势，也没有突出的代表性创新香型，要想在众多白酒企业中崛起，不出奇招几乎没有胜算。差异化营销是嘉粮窖崛起的最成功营销策略之一。

该企业的差异化主要体现在产品技术创新上，打破传统酿酒的思维，利用全国独一无二的配方，从而创建独一无二的品牌，获得唯一性的“第一效应”。

企业产品研发中心结合现代国际的饮酒趋势，跳出中国白酒传统的粮食酿酒模式，在广西建立无公害芹菜种植基地，然后以芹菜加粮食，包括芹菜、豌豆、黄豆、高粱、糯米、玉米、小麦、大米等八种原料，原生态发酵，混合蒸馏而成嘉粮窖、嘉府窖系列白酒，无论是在口感、营养还是配方都与竞争对手存在较大差异，开拓出白酒市场健康饮酒新理念。

（二）概念营销策略

首先，公司强调其前身“嘉州路”在中国具有最早酿酒历史。何平，四川眉山市青神县人，现今嘉粮窖集团掌门人，宣称何氏家族祖辈酿酒，何氏酒坊方圆百里闻名。在何氏酒训别指出，据《韩昌黎文全集》记载，何氏酒坊源起于西周，何氏家族原姓姬，始为西周王族，因司职祭天地而集天下酒方传承后人，刻简作《训》，后秦始皇统一中国，何氏家族先祖为避忌秦皇而立族姓为“何”。何氏酒坊先祖举家避祸迁入川蜀，其间几代人在颠沛流离的经历中，完善了烧酒秘方，酿造出中国最古老的高浓度烧酒——“何氏古烧——嘉州路”。据此在营销宣传中反复强调“嘉粮窖”前身“嘉州路”的“中国最古老烧酒”概念。

其次，公司强调酿酒配方科学合理，公司倡导健康饮酒生活方式，调节身体机能平衡。配方在传统五粮（大米、玉米、糯米、小麦、高粱）的基础上添加了具有不同的功能的芹菜、豌豆、黄豆灯三种原料。

芹菜具有镇静安神、利尿消肿、平肝降压、养血补虚、清热解毒、防癌抗癌、醒酒保胃的功效，其性凉、味甘、无毒，对血管硬化、神经衰弱等有辅助治疗作用，芹菜中含有一种挥发性芳香油，会散发出特殊的香味，可以促进食欲，对健康极为有益。

黄豆富含多种营养素，对健康的贡献更是“不可斗量”。比如：含植物性蛋白质提升免疫，可以增加大脑皮层的兴奋和抑制功能，提高学习和工作效率；富含大豆卵磷脂让头脑聪明，增加神经机能和活力；促进脂溶性维生素吸收，强健人体各组织器官；富含大豆异黄酮，这种植物雌激素能改善皮肤衰老，还能缓解更年期综合症；含有蛋白酶抑制素，可以抑制多种癌症，预防癌症；大豆皂苷能清除体内自由基，具有抗氧化作用，增强人体免疫机能；植物固醇有降低血液胆固醇的作用。

豌豆食疗作用在于其所含的止杈酸、赤霉素和植物凝素等物质，具有抗菌消炎，增强新陈代谢的功能；味甘、性平，归脾、胃经；具有益中气、止泻痢、调营卫、利小便、消痈肿、解乳石毒之功效。

公司通过广告语：“调节机能平衡·喝嘉粮窖！”推出“调节机能平衡”概念，不断强化健康饮酒理念。

（三）文化营销策略

文化营销是白酒行业常用的营销手段之一。嘉粮窖也不例外，嘉粮窖进行文化营销的方式主要从两种文化入手。

其一是名人文化。公司强调“嘉粮窖”前身是何氏传统酿酒“何氏古烧”——“嘉州路”。为佐证“嘉州路”历史悠久，借助南宋名人，著名爱国诗人陆游，在嘉州府官之时，曾偶饮何家酒坊酿制的“嘉州路”，并赋诗曰：“平生何足忆，唯有嘉州路”，从此爱上了“嘉州路”，该白酒也因此进入了古代名人喜爱的白酒代表性品牌之一。

其二是窖藏文化。其实窖藏文化与目前最流行的白酒文化中的年份酒文化同出一脉。公司在营销宣传中将自己的年份酒和其他白酒品牌的年份酒形成差异，不仅仅是酿出的酒陈放年份较长，关键在于主打高端白酒“嘉粮窖”系列浓香型白酒采用公元1215年古老窖池酿制，迄今已800多年历史，为乐山（古称嘉州）何氏企业代代相传，躬身耕耘，精心酿造实践，不断演绎和升华，成为当地极富窖藏酒文化盛名的杰作。

（四）焦点营销策略

“百年老酒十里香”，近年来白酒市场刮起“年份酒”风，白酒厂商纷纷推出“年份酒”、“陈酿酒”、“典藏酒”等，标注“5年”、“10年”等字样的年份酒比比皆是，且带有“坊”、“窖”、“原产地”等与“年份”有关字眼的产品更是不胜枚举，这些酒的价格也因此不菲。由于一直以来就有“酒是陈的香”的观点，所以年份酒市场呈现一片繁荣景象。超过一半以上的大中型白酒企业推出了年份酒。尽管目前已然呈现乱象，但是乐山嘉粮窖生态酒业依然与时俱进，利用年份酒成功突围。

公司的焦点营销策略借助窖藏历史悠久的卖点，推出高端白酒“嘉粮窖1215”。将一个名不见经传的品牌高端产品定价为5880元/瓶，远远超过四川另一主打窖藏白酒品牌“泸州老窖1573”数倍，引来业界一片哗然，质疑声不断。公司对此做出解释，“嘉粮窖1215”并非年份为1215的产品，而是指该产品采用家族起源最古老的窖泥延升的老窖池，跑窖循环，精工蒸馏而成。经老窖池窖藏多年，富含多种有益健康的微量元素，具有“窖香浓郁，绵甜甘洌，醇和净爽，余味悠长”的独特风味，堪称酒中佳品。为保持其高端代表品质，“嘉粮窖1215”瓶盖采用天然水晶制作而成，其瓶身图案由金色与蓝色经典搭配，明净高雅，尽显高贵品质，“千窖一得”。公司采用极高价格吸引业界眼球的焦点营销策略，尽管在高端销售没有太多量上的提升，但是对推出另一高端品牌“经典嘉粮窖”（2980元/瓶）以及其他中低端年份品牌——“5年嘉府窖”（890元/瓶）、“嘉粮春”（490元/瓶）、“嘉府春”（260元/瓶）、“嘉府醇”“嘉府福”（25元/瓶）却是一个极大的推动。

（五）借势营销策略

公司借势营销策略主要体现在两个方面，一方面是借“白酒金三角”原产地区域的品牌高认知度发展势头进行营销。在中国白酒金三角尚处于论证阶段时，公司董事长何平就高瞻远瞩，认定公司发展与白酒金三角应该有合适的合作，才能更好证明和保证白酒酿造品质的纯正。2007年，嘉粮窖集团即大胆兼并了泸州市凤凰老窖曲酒厂，占有51%的股份，获得3个在白酒金三角的生产基地。目前中国白酒金三角规划已经获批，未来的发展中，具有白酒金三角这样一个保证品质的隐性品牌，公司发展将前途无量。

另一方面借各类名人进行营销。与前面文化营销不同的是，前者借古代文化名人，宣传酒文化。而这里借军政文化艺术各界名人赞誉来宣传企业，进行第三者品质认同佐证，避免了王婆卖瓜之嫌。如：特型演员称赞“嘉粮窖”为一款独一无二的好酒；原中国人民海军航空司令员马炳芝对嘉粮窖发展寄予厚望；中央电视台画家联盟主席王恩来向嘉粮窖集团赠送书法墨宝“创业为乐”；原中国人民博物馆马树学少将祝贺嘉粮窖取得的成绩，

称赞嘉粮窖是他喝过的一款独特的好酒；嘉粮窖集团董事长向全国人大副委员长顾秀莲女士汇报集团发展，得到高度支持；原副司令员陈世俊为嘉粮窖题词；中国CEO联盟顾问杨晓铎为嘉粮窖题词；中国著名白酒专家组组长曾祖训、副组长胡永松、赖登燡为嘉粮窖题词等等。

（六）事件营销策略

事件营销策略是公司运用得最频繁的策略之一。公司董事长何平频频参加各类活动，曝光在聚光灯下，制造各种“事件”在各种能提升公司知名度、开拓市场的场合实施公关，将事件营销和公关营销完美结合在一起。

连续三年赞助两会，并获得2011、2012、2013全国两会专刊唯一刊登发表宴用酒。尽管不是宴会唯一专用酒，但是获得两会专刊唯一，一个不经意的球即成就了一个事件。

嘉粮窖被评为2011全国川商风云（领袖）企业，何平当选为全国川商理事会主席团主席。嘉粮窖1215为本次会议唯一指定用酒。

在2012中国传统文化（艺术）发展论坛暨中国最具魅力文化品牌企业颁奖典礼上，嘉粮窖被评为“2012年度最具魅力文化品牌企业”，董事长何平被评为“2012年度最具魅力文化品牌企业家”。

嘉粮窖杯——井研成都商会成立大会于2013年1月26日在成都锦江宾馆召开。省市、军区政协、乐山市领导、政界、商界、军界、媒介近300人出席，嘉粮窖1215为本次会议唯一指定用酒。

品牌不是大型白酒企业的专利，也不是因为高档、名贵而成为名牌，品牌塑造需要企业长期不懈地努力，中小白酒企业要想成长，发展壮大，需要有长期规划，不走寻常路，找到适合自己的营销策略，在保证品质的基础上打出组合拳，进行整合营销，方能立于不败之地。嘉粮窖的创新营销思维，长远的发展眼光，无疑值得广大具有同样处境的中小白酒企业借鉴。

参考文献：

[1] 四川省政府白酒产业“十二五”发展规划[Z].2012（10）.

第3篇：白酒的文化营销范文

关键词：汾酒；品牌营销；白酒品牌

一、引言

汾酒是我国名酒，拥有1400多年的历史。汾酒是我国清香型白酒的典型代表，其特点是：清澈透明、清香纯正、绵甜清爽和余味爽净。汾酒不仅受到国内消费者的欢迎，被评为全国“名酒”，还畅销全球40多个国家与地区。近些年来，虽然汾酒进行了一定的技术改造，如：开发出30年陈酿的青花瓷汾酒和干红葡萄酒。但整体而言，汾酒的技术创新却落后于其他知名白酒企业。在品牌知名度、美誉度、满意度和忠诚度上，更是远远落后于“国酒”茅台与五粮液，甚至不如近几年迅猛发展的洋河。可以说，汾酒的品牌营销直接关系着汾酒的行业竞争力。汾酒的竞争优势在哪里？如何从知名品牌向国内霸主品牌的迈进，进而实现向国际化品牌的转变？这是汾酒集团面临的严峻的问题，本文认为走品牌营销道路成为汾酒发展与壮大的必然选择。

二、品牌营销的内涵

英国品牌营销学者杰弗里・兰德尔（1998）提出：“如果能够创造一种产品具有将自己与类似产品区别开来的独特个性，并且他们能够描述这种个性和它所能带来的无可匹敌的好处，那么这就是一种品牌营销”。由此可见，品牌营销是一个企业通过发现目标消费者未被满足的潜在需求，打造出本品牌独一无二的品牌个性，提高消费者的满意度与忠诚度，从而提高品牌绩效与品牌价值的过程。品牌营销需要通过各种市场营销策略将本品牌与众不同的品牌定位传播给目标消费者，在其心智中占据数一数二的地位，并赢得最终的市场份额。从战略层次上讲，品牌营销的最终目的是打造强势的公司品牌，企业需要将产品/服务、企业能力、社会责任、历史文化、核心价值、目标和愿景等方方面面传播给目标消费者，让其对企业整体形象形成良好的感知。

三、汾酒品牌营销存在的问题

本研究使用问卷调查的方法进行数据收集。使用的研究样本为普通消费者，问卷调查从2014年7月开始至9月结束，历时2个月。总共发出问卷200份，回收问卷157份，其中有效问卷152份，有效问卷回收率为76%。通过数据分析，本文发现汾酒在品牌营销方面存在如下三方面问题。

（一）酒型单一、口感一般

数据分析结果显示，汾酒在山西省内受欢迎程度达到55%；但在山西省外有15%的消费者更喜欢其他酒，25%的消费者则觉得口感都差不多，甚至有近20%的消费者从来没喝过汾酒。在数据收集的过程中，很多消费者表示汾酒“酒型单一、口感一般”。

（二）品牌知名度与忠诚度偏低

数据分析结果显示，汾酒在山西省内的品牌知名度达65%，提到汾酒消费者马上就会想到杏花村；但山西省外却有30%的消费者没有听说过汾酒。另外，汾酒在山西省内的品牌忠诚度高达58%；但在山西省外却有40%的消费者从不购买。由此可见，汾酒在全国范围内的品牌知名度与忠诚度偏低。

（三）价格偏低

数据分析结果显示，65%的消费者认为汾酒价格偏低；35%的消费者认为价格中等；竟然没有消费者认为汾酒价格偏高。由此可知，汾酒价格偏低，无法反映其国内领先白酒的高端形象，也很难享有高端定位的品牌溢价。

四、汾酒品牌营销的提升策略

（一）优化品牌组合

白酒企业的一般模式为：以核心产品品牌作为公司品牌架构的核心，其他产品品牌采取子品牌或副品牌的方式，以防止消费者对核心品牌的定位模糊不清。因此，汾酒应形成以国藏汾酒、青花瓷和老白汾系列汾酒为核心产品品牌的品牌架构，以提升汾酒公司品牌的整体竞争力。汾酒还应适当调整青花瓷山西省外的产品价格，实行山西省内双向延伸，山西省外向上延伸的品牌战略，并以次高端白酒市场为主要目标市场以打造差异化的品牌定位。

（二）提升品牌资产

1. 汾酒应实施优化的整合营销传播策略以提升品牌知名度。

2. 汾酒应继续“苦练内容”，致力于不断改善口感；汾酒还应收回公司品牌管理权，统一包装，着力防止假酒产生。通过以上策略提升感知质量。

3. 汾酒应高举清香大旗，坚持“文化汾酒、清香汾酒、历史汾酒、安全汾酒”的思路，正在从适应消费者到引导消费者转变。通过这些策略以提升品牌形象。

4. 树立差异化的品牌形象。很多白酒品牌通过建立差异化的品牌形象深深地进入了消费者的心智，并最终赢得了市场的青睐，如茅台定位于“国酒”，洋河蓝色经典定位于“商务型白酒”，这些定位都大获成功。而汾酒旗下的竹叶青酒以汾酒为底酒，在保留竹叶特色的同时，还添加了砂仁、紫檀和当归等多种名贵中药材，以及冰糖、雪花白糖和蛋清等成分。这使竹叶青酒具有舒肝益脾、活血补血和顺气除烦等多种功效。因此，竹叶青酒应定位于“千年传承，植物养生”的“养生型白酒”，并聚焦长期坚持此独特定位，让消费者一提到养生型白酒就想到竹叶青。考虑到现代人越来越注重健康，养生型白酒市场前景广阔。通过以上策略的优化与整合，提高消费者的品牌忠诚度，以最终提升汾酒的品牌资产。

（三）争夺高端定位

汾酒应该提高产品价格，实行向上延伸的品牌战略。汾酒的定位战略可以分为两步走。第一步：以400～600元/瓶的青花瓷汾酒将次高端白酒细分市场从本省扩张到全国市场，以巩固汾酒在这一细分市场上的领导地位。第二步：以超过1000元/瓶的国藏汾酒鏖战超高端白酒细分市场，以挑战目前这个细分市场的领导者茅台与五粮液。通过价格的优化调整，汾酒可以树立在消费者心智中的高端定位，以体现汾酒中国白酒领导品牌的形象。

五、结论

对于汾酒来说，它所演绎的中国独有的白酒文化，在国内市场上无人能及。如何更好地提升汾酒的品牌形象，以吸引更多的忠诚型消费者？如何将这样一种悠久的酒文化推向世界？这是汾酒下一步应该思考的重要问题，也是汾酒从优秀到卓越，甚至基业长青的必由之路。本文通过问卷调查收集数据，发现汾酒在品牌营销上存在如下三方面问题：酒型单一、口感一般；品牌知名度、忠诚度偏低；价格偏低。基于相应的营销理论，本文有针对性的提出了优化品牌组合、提升品牌资产和争夺高端定位三条营销对策。本文的研究结论对汾酒以及类似的白酒企业的营销策略有一定的启示。

参考文献：

[1]郝春霞.山西汾酒品牌重建构想[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版）， 2009（01）.

[2]杰弗里・兰德尔.品牌营销[M].上海：上海远东出版社，1998.

[3]于文飞.探析汾酒品牌营销之路[D].宁夏理工学院，2010.

[4]张晓凡.杏花村汾酒的品牌营销[J]. 中国防伪报道，2010（06）.

[5]赵红.解读汾酒企业文化[J].太原城市职业技术学院学报，2008（01）.

第4篇：白酒的文化营销范文

饮酒文化与品牌文化的夹缝

中国是一个酒饮文化历史悠久的国家，从蛮荒时期到封建鼎盛再到现代社会，喝酒庆贺喜事已经变生成一种文化，是我国特有的一种吃喝文化、交际文化、人情文化、关系文化、商业文化，它是人们来往的一个介质，一个场所，更是一个鉴别他人品德、性格、人缘、事业、家庭、素质的一次机遇、一面明镜。社会大舞台，酒桌小舞台，你表演，他人看，人心都有一杆秤，好坏自有众人评时期的国产葡萄酒的历史可以追溯到清朝。

随着泊来文化的深度影响，近代中国的葡萄酒文化是西方文化在中国的繁衍和升华，尤其在改革开放以来，葡萄酒文化在中国大地上大行其道，尤其在上海、广州、北京等大型经济和文化交流中心蓬勃发展。消费者在品尝中感受西方文化的优雅和浪漫。纵观西方葡萄酒的文化可以说是贵族文化，她代表了地位、品位和奢侈，但更深层次地阐述了西方文化的细腻和优雅。相比西方葡萄酒文化的深厚程度，中国葡萄酒文化则显浅薄。

在这样的葡萄酒文化背景下，中国葡萄酒的市场难度可想而知，中国各个葡萄酒厂商要承担葡萄酒文化的传递，更要从薄弱的市场上获得生存的资金，再加之各个厂商不同程度的投资短视，造成了中国葡萄酒市场的发展不足，更造成了自身品牌的发展不足，曾几何时，通化野生山葡萄酒风靡一时，最后到了5元钱5000ml/桶的狂摔价格，那我倒是想问问葡萄每公斤多少钱呀？我们是要从市场上拿到生存的资金，但我们更要珍惜自己的企业品牌，本来我们本土市场的葡萄酒文化和市场占有就少的可怜，企业自己不珍惜，对消费者和市场没有进行良好的引导，反而如此欺骗，那企业的出路可想而知。

其实，在现在市场状况下，我们企业要首先明白自己承担的是什么？如何达到市场广泛传播和接受为目的的社会营销，再次，我们要珍惜自己的企业品牌，在传播葡萄酒文化的过程中让自己的企业品牌深植消费者心中，才是我们的市场出路。

传统渠道与渠道创新的夹缝

中国葡萄酒的大规模营销开展历史更短，曾几何时中国人只喝白酒的时候，葡萄酒的市场小得可怜，随着社会商务活动的频繁，葡萄酒开始在中国市场渐渐露头，所以中国葡萄酒是奢侈的商务用酒。随着社会工作压力的加大，葡萄酒成为了白领们下班后放松精神的高档消费品，所以，葡萄酒走入了高档的夜生活消费场所。随着人们生活水平和消费水平的普遍提高，很多人群开始享受生活，体验优雅文化，所以葡萄酒开始走向寻常百姓家。这就是中国葡萄酒的市场和渠道走向历史。

今天的葡萄酒营销渠道是从中国白酒渠道上复制过来的，白酒市场运作可以说是中国市场营销的方向标，复制其可行之处是可行的，但全盘复制却明显存在问题。但今天的中国葡萄酒却还是按这个思路在运作：终端卖场、餐饮、特渠等。其实细看这些渠道是可以运作，到要主义操作方法，因为是一个严格讲究饮用方法的优雅品位艺术。研究过法国葡萄酒的人都知道，法国优质葡萄酒每一款酒都有独特的营销文化和营销渠道，因为她承载的是品位艺术，在市场营销上都赋予了该款酒的独特灵性和文化。但看我们中国的国产葡萄酒基本上是一锅烩，不管这个酒的原料、酿造工艺和文化背景，全在这个渠道中，厂商不说明，消费者不清楚，反正就是大家一起糊涂吧，卖掉了是畅销，卖不掉就退货。

说到这里，我们应该明白一个道理，葡萄酒不是简单的酒饮，是一个饮用的艺术品，如果你仔细品位“马爹利”的文化和营销渠道就不难发现这一点。所以，中国葡萄酒的出路不是在传统渠道中打价格战，而是要针对产品特点展开营销创新

传统团队与新营销需求的夹缝

明白了中国葡萄酒渠道，我们就不难看出现在中国葡萄酒营销从业人员大多是以前运作白酒的，当然我们不能说运作白酒的人就运作不好葡萄酒，其实营销是讲结果的，只要你能达到企业的营销要求，那你就是一个好的营销人。这里就有个问题，企业的营销要求是什么？我相信任何一个葡萄酒厂商都想在传播葡萄酒文化的时候把自己的产品品牌植入消费者心中。这样看来好像企业的营销塑求都是美好的，那为什么中国葡萄酒却在夹缝中生存呢？

其实我认为主要存在两个方面的矛盾，只要解决好这两个方面的问题，那营销创新和产品营销问题基本上是可以解决的。

企业愿景和企业短视的矛盾：

任何一个葡萄酒厂商在从业初期制定的企业愿景都是非常美好的，都想在传播葡萄酒的奢华文化背景的同时让自己的产品品牌深植消费者心中，在几年内让自己的企业升值并成为消费者深深喜爱的产品。这个初衷是没有任何错误的，但在实际运作中企业因为各个方面的问题，走入了各个歧途，当企业真正走入葡萄酒的行当时，企业已经不堪重负，这时企业就势必造成了短视的问题。产品上市必须在短期内拿到丰厚的市场回报。结果就造成了匆忙入市，受挤于同行，迫不得已陷入价格战，结果几个回合下来，产品没有质量保障，品牌没有成功立足于市场。最后结果只有一个——换帅（营销老总）。为什么会这样，因为企业的短视造成了各个问题的存在，但企业不去总结只简单地认为是一个人的问题，其实造成这个局面的岂是一个人可以挽回的？

所以企业必须避免造成短视的问题，只有解决好了企业短视问题，才能达到企业的愿景，产品研发、产品生产、产品营销等各个环节都严格控制，企业的愿景才能实现。

营销要求和营销执行的矛盾：

今天的中国葡萄酒市场是一个混乱的市场，企业在制定产品营销时必须有强有力的市场调研为依据。但今天很多厂商都采用“空降”的营销团队，当这个空降团队到达这个企业时首先要面临的是制定营销策略（关键是营销任务），既然制定了营销任务，那就要想办法在其任期内达到目标。这个看起来是一个很符合逻辑的东西，其实很多企业已经埋下了危险的种子。

第5篇：白酒的文化营销范文

在第十一届东北三省白酒企业联谊会上，著名白酒专家高月明站在中国白酒的最前沿说出一句让整个白酒业界发人深省的话：“白酒业更准确地说，是到了引导消费者如何喝酒的时代”。

好一个“喝酒的时代”！让我想起了最近与贵州醇酒厂市场营销总监肖进春先生的交流和沟通重点：“未来喝什么酒？我们该关注和如何关注消费者喝什么酒？这一问题，将考验白酒业近20年以来的第三次浪潮和趋势，即当我们经历过从计划经济到不完全市场经济转轨时期的批酒和卖酒时代后，日渐趋于理性和成熟的消费方式和消费态度的驱动，自然将推动白酒业的‘第三次变革’，即从‘卖酒’到‘喝酒’时代的转变和过度。这一时期，最大变化的是白酒业将出现两个最典型的特征，第一消费者将从依赖酒精刺激向品味酒的文化和文明以及体验价值方向转变；第二就是酒和经销商与消费者的角色将发生360度的转化，即酒厂和经销商从过去的‘我卖什么’或者‘要让消费者喝什么’，发展为关注消费者‘在喝什么’和‘将要喝什么’？同时，消费者的角色也相应地过去被动的接受‘喝什么酒’，向现在主动的‘我要喝什么酒转变’”。这并非危言耸听。著名白酒专家高月明在白酒转型20年的关键时刻突然提出“喝酒时代”的观点，不知是一种巧合还是一种共同认识，我们其实在2007年1月就开始着手“黔酒变革与回归品质酒时代”的整合出击和推广策划与探索。有一个共识就是，关注消费者“喝酒方式和喝酒态度”，将成为未来白酒业新的焦点所在！

回顾近20年以来的白酒业发展历程，不难看出正如高老先生所言：“五届评酒会，名酒和优质酒越来越多，香型越来越丰富。这充分说明，中国的白酒和白酒企业，走过了‘散酒时代’、‘瓶酒时代’、‘酒度时代’、‘名酒时代’、‘品牌时代’，经过了计划和市场两种体制和机制的考验，已经迎来‘喝酒时代’，我们要给予极大的关注”。

为什么要关注“喝酒时代”？

笔者以为，这是2.0、3.0和YOU时代消费者的理性驱动的结果。不同年龄阶段的消费者，往往存在着不同的消费特征和消费需求特征。很明显，作为80后、90后消费群驱动的“YOU时代”，寻求完全酒精刺激不再是消费者的唯一需求。将时尚、流行元素与白酒与身俱有的历史、文明、文化等传统经典相结合，在突出酒精刺激的同时，更加追求一个产品和品牌赋予的更多来自与时尚、流行元素的新消费理由和附加消费价值。“水井坊”，为什么被愈来愈多的，年龄在40岁以下的新商务人士和新成功精英所爱？理由很简单，“水井坊”自始至终没有完全强调它是历史和文化的“老态龙钟”，而是基于历史和文明（中国白酒第一坊），融合时代流行元素而有的“真正的酒”（水井坊）。在它身上，消费者体味到中国千年传统酿酒文明和文化的陈旧价值；又能透过时尚化的商业设计流行元素（“狮子”所折射出来古老文明与现代精神，着力于经过精心打造过后的瓶子、包装和品牌推广活动中等等），赋予消费者新的时尚消费价值和新生活方式体验；有着“现代白酒时尚先锋”的江苏洋河酒厂集团董事长杨廷栋在谈到白酒的新文化时曾对媒体表示：“‘现代白酒’这一概念的提出和运作是‘白酒新文化运动’的重要内容之一，当前，能否为白酒的消费方式和现代生活方式找到一个恰当的结合点，创造一种健康、时尚的白酒消费潮流，在传统白酒消费方式中注入全新元素，使之与现代健康的生活方式、消费理念相结合，我一直都在关注这个问题。‘白酒新文化运动’应该是白酒产业战略层面的东西，而不是战术层面的东西，是一次思想观念的解放和提升”。“洋河大曲蓝色经典”，不失为新时尚元素与白酒传统文化相融合的经典。始兴于隋唐，隆盛于明清，为清皇室贡品的“洋河大曲”，再创新高度时，并非像许许多多白酒品牌一样“掘祖问古”，而是以传统文化与时尚流行相结合的创新思维，赋予洋河大曲新男人的胸怀和新蓝色的品牌想象力。从品牌信念到品牌形象，寓意男人胸怀像大海一样宽广的“蓝色”，作为新洋河大曲的品牌文化因子，穿过以蓝色突出的产品包装和以海之蓝、天之蓝、梦之蓝构筑起来的蓝色海岸线，完美表现出“洋河大曲蓝色经典”之纯净炫目、清灵透彻、大气雅致的新消费时尚和新流行文化。

另外，消费者理性和成熟，驱动喝酒的同时，更加关注自我身体健康。“健康与酒”，不在是白酒业要回避的话题，而应该是白酒业要大力探索和研究的课题。正如高月明老先生的提醒，宣传健康饮酒，时尚消费，是所有的白酒企业的责任。一味追求生产而忽视对饮酒健康的宣传，是对白酒行业的不负责；过度宣传“敬、劝、逼、灌”的低俗饮酒习惯，更是对中国白酒文化的不负责。笔者以为，白酒业作为中华民族最古典的传统产业，始终是文化、文明的载体。不然又怎么有“酒文化”之说呢？既然是“文化的和文明的”，就应该与时俱进，在倡导产业发展的同时，更要倡导产业文化对消费文化的驱动和催生。“科学研究，适量饮酒，有益健康”，是未来白酒消费和所有酒类消费的共同特征和习惯。习惯，是消费文化的表现形式。如何发掘和培育新白酒消费文化？首先要培育和发掘新白酒消费习惯？透过“水井坊”、“洋河大曲蓝色经典”、“金六福”等成功品牌，不难看出继承和挖掘白酒传统经典文化，与时尚和流行相结合，成就新白酒消费文化和习惯的客观存在。“没有金六福就不结婚”，听起来有些故弄玄虚，但受金六福品牌在传播和推广时，巧妙将传统文化的“福”与时代文化结合起来，以“我有喜事、金六福酒”的品牌文化引导下，消费者愈来愈注重传统文化，即“中国福”对自己的情感倚靠影响，愈来愈多消费者在结婚时就是要选择“金六福酒”，图的就是“吉祥、喜庆、幸福”！

除此之外，“喝酒时代”最为典型的特征是强调“品质制胜”。名酒回归和强势增长态势，引证了品质酒时代的客观存在。当消费者愈来愈理性和成熟时，人们自然关注酒质本身对自己身体健康的影响。在“卖酒时代”，消费者选择喝什么酒的唯一理由是，跟着广告、促销和礼品走。哪个品牌的广告打得响，找个大伙儿熟悉的品牌喝，有“面子”；哪个酒品牌有促销，有礼品送，或者出奇的促销手段有刺激、好玩，就喝这个酒，图个有礼和好玩。至于说酒的品质，往往在价格、广告、促销和礼品的包装下变得微乎其微；更有甚者，把高档酒与高广告和高价格联想起来，误以为高价酒就是高档酒的完全。当市场竞争变得愈来愈透明和理性时，在一些有相当责任感的企业和品牌，以颠覆传统的方式，驱动白酒消费市场的理性和成熟时，消费者渐渐的明白在“卖酒时代”喝的不完全是酒，而是广告和促销，他们在为产品本身埋单时，也在为某一酒的广告和促销埋单。于是，出于消费水平提高和注重消费价值以及饮酒安全的考虑，消费者愈来愈注重酒品质量和品牌与消费价值对等对自我消费选择的影响力。名酒，因为产品质量有保障，品牌有相当的知名度和美誉度，自然成为了消费者青睐的理由。名酒回归就成为一种必然。

■“回归”的核心—酒的本质

完全的“喝酒时代”意味着什么？

比者以为，“喝酒时代”在强调白酒业理性消费回归、愈来愈关注喝质量酒、喝品质酒、喝健康酒和饮酒健康习惯与文化的同时，更加关注理性营销的价值回归。

我以为，白酒业未来理性营销价值回归的标志，将集中表现在四个方面，首先是“消费者满意度”将成白酒理性营销的价值点，以营销的思维来设计市场竞争战略，包括产品战略、价格战略、渠道战略和促销战略等等；其次是“品牌与品牌竞争力”将成为白酒理性营销的决定力，以立体化品牌战略重塑产品和品牌形象和竞争力优势；再次就是“整合与创新”是白酒理性营销的表现力；最后就是重视上、下游供应链价值创造。“理性营销”较“感性营销”而言，最大的区别在于以消费者的需要和变化为基点，通过整合上、下游资源供应链价值，以整合营销为基本工具，从社会责任感和尊重消费者利益为出发点，不以概念炒作、广告轰炸、恶意价格战和泛滥促销等低竞争水平单点突破为营销战术的系统性传播和营销。

从广告酒时代的“狂轰乱炸”到炒作酒时代的“概念泛化”，再到OEM时代的“品牌泛滥”，过渡到今天喝酒时代的“理性营销”，白酒业经历了从以自己为标准到以消费者为核心的思想裂变。在“非理性营销”时代，白酒业关注的不是消费者，而是如何拉近消费者。“广告比拼”、“概念出奇”、“终端较量”、“价格竟俏”、“包装过度”、“促销奇怪”------，只要是能有助于产品销售和品牌知名度提升，不惜一切代价只求比竞争者更胜一筹。但是，随着白酒市场竞争愈来愈理性和成熟，消费者变得日益谨慎和理性，不完全信广告信品质、不完全看包装看内在、不完全重促销重价值比，成为当前消费者在选择白酒品牌时较为突出的特征之一。这时候的白酒业，即将回归到本质营销时代，以理性的态度，从满足消费者潜在和现实的消费需求为出发点，关注消费者的品质感触和价值体验，成为白酒新营销的关键所在。

第6篇：白酒的文化营销范文

中国永远是个酡颜沉醉的泱泱酒海。

手指随意漫翻上下五千年的华夏历史，无论政治、经济、军事、文化还是外交，皆可闻到浓浓的酒香怀春一样四处弥漫。从楼台亭榭到寒塞冷关，从小桥流水到大浪淘沙，从茅屋矮篱到深院高墙，即便是一个落魄的故纸堆，一道被岁月遗弃的断墙残恒，只要胡乱踹上一脚，亦会蹦出几个醉眼朦胧的传说。一页页浪漫迷离的历史，随着时代的变迁，以不同的姿势再现着曾经的生活，使得酒这个不怎么形象的东西，凉凉的液体变得温情感性甚至性感了。

在买与卖铸就的社会里，究竟是文化温柔了酒的怀抱而汪洋恣意不可收拾，还是酒泡软了文化的筋骨而激情满怀高歌不休？人，这个注重感情索取与给予的高级动物，在文化与酒潜移默化的的交织中，心里已经盘下了无法解开的恋酒情结。文化对酒市场消费群体的巨大渗透力，已经牵引着我国传统的白酒产业，从手工作坊酒时代、工厂酒时代、品牌酒时代，逐步跨进了注重个性魅力和文化品位的文化酒时代。

酒卖文化

随着酒类市场低档酒的竞争淡化，企业之间在高端市场的竞争骤然加剧。众多名优酒企业纷纷把发展的战略目光聚焦于品牌营销，使纷繁耀眼的文化酒品牌和各种文化营销术，一夜之间砌成了一道闪闪发光的文化酒长城。一时间，文化在酒界的扫盲业绩空前辉煌，就连山旮旯的新兴小酒厂，似乎也有了考古的价值。文化的外衣，灿烂了或高或矮、或圆或曲、或新或旧的瓶瓶罐罐。

酒坛自己也高深莫测地嘿嘿笑了：乖乖！究竟哪些是文化酒呀？

若要给文化酒下一个通俗明了的定义，文化酒应该是一种名称上具有文化品位、创意开发上具有文化底蕴、产品形象包装上给人高雅的美感享受，并通过文化营销传播手段进行市场推广的含酒精饮料。文化酒是物质与精神的完美结合，是人类酿酒与饮酒智慧结晶。

我国历史上也有许多文化酒品牌，沿袭至今的文化酒品牌大多是历史文化品牌，如茅台、西凤、杜康、剑南春、泸州老窖等。然而真正具有现代酒文化意义的文化酒品牌主要是在近年内陆续出窖的，特别是在1998年之后，中国白酒界在经历了残酷的低潮煎熬后，大多的白酒企业开始用战略的眼光审视酒文化。白酒市场的竞争除了传统的竞争手段之外，又多了一个文化竞争。酒文化的竞争对中国白酒整个行业的发展极具历史意义和现实意义，它标志着中国酒市的日趋成熟，中国白酒企业在经历过种种恶斗与厮杀之后，终于找到了靠实力和内功说话的又一理性平台。传统的推销竞争、广告竞争、有奖促销等等手段，虽然都曾经给白酒企业带来丰厚的市场回报，但与文化竞争相比，都显得有些苍白与短命。文化的魅力在于对广大消费者的影响是深远的，一旦广大消费者从精神文化的层面上对这些文化酒品牌产生信赖感，竞争对手很难把它打垮。近年来，越是经济发达、居民平均文化水平较高、城市规模较大的市场，如上海、北京、广州、深圳，没有文化含量的杂牌酒很难打入这些市场，即便靠一时挤入市场，也很难站稳脚跟扎下自己的营盘。凡是能够取得显著业绩的和能够跻身大中城市中高档酒之列的，非文化酒品牌莫属。 从20世纪90年代至今，中国白酒业产生了许多直接表达文化个性和迎合消费心理的文化酒品牌，孔府家酒的“家”字便是在历史文化品牌上的一种创新，把中国人恋家、念家、爱家的情怀与理念融人传统的白酒品牌命名之中；“今世缘酒”定位在人间最为珍贵的“情”和“缘”字，同事相处、朋友相识、亲友团聚、情人相恋等仿佛都离不开一个“缘”字；而“道光廿五” 酒则大胆地把中国几千年的帝王文化嫁接到酒类品牌上，可以说是一夜名噪酒坛。这都从实证学的意义上证明了文化酒品牌和酒文化具有巨大的市场推动力和牵引力。

文化是永远卖不完的

从单纯卖酒到现在的用酒捆绑文化卖，文化酒的产生给酒类企业的市场营销拓展了阔大的空间。

在知识已成为社会经济发展的根本动力的今天，文化对于酒业发展的重要意义也因此凸现，从而使中国白酒业迎来了一个孕育着深刻质变、根本飞跃的全新发展阶段，这就是“文化酒时代”。

文化酒是中华民族数千年文明史的一个缩影，既具有形而下的属性，又具有形而上的品质，是综合反映人类政治、经济、文艺、社会生活等以液态形式出现的一种特殊饮品。目前酒市的状况是：著名酒类品牌高居市场塔尖，占有绝大部分高档市场份额，其系列产品稳居塔中，其它新品牌和后继品牌居于塔底，有向上攀升的强烈愿望；在白酒行业整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大与上升，白酒行业处于内部的调整和升级阶段；地区性品牌与全国性品牌抗衡，割据一方；区域市场出现短暂的白酒消费据点，“各领风骚一两年”，消费者仍有追风的特点；大型酒业集团从产品经营走向品牌经营和资本营运。从等市场到找市场，再到做市场，酒业争霸在进入品牌经营后，以市场为中心的一系列举措扭转了中国白酒面对洋酒竞争的不利局面。低价倾销、高额回扣、侵权制假等现象，以及厂家在对经销商的争夺和在产品开发的争夺中展开的激烈的市场肉搏战，如酒店促销、开瓶抽奖、置放现金等浅表性、低层次竞争现象扭曲了市场竞争的本来面目，给酒类生产和流通带来了不小的负面影响。长此以往，势必影响整个白酒行业的利润水平，导致白酒良莠难分。白酒市场在“量”上已趋于饱和，市场的空间越来越小，但在“质”的空间来看，依然可以拓展市场。文化新品牌更容易培育和启动新的市场空间，使看似饱和与恒量的市场立即活跃起来，“名牌背后是文化”已经成为众多的企业家的共识，从卖酒到卖文化也就成为大势所趋，必将成为未来白酒市场的独特景观。

因为，文化是永远卖不完的。

文化酒的骨气

酒文化强烈的个性色彩，塑造了文化酒品牌别具一格的骨气。文化酒品牌极具张扬力的文化个性魅力，在一定程度上号召或诱惑了市场需求。

在文化酒时代，一个以人性原则为基础，以人本精神作规划，以文化资源为素材，为酒品牌扩充文化内涵的个性化营销思路，是白酒企业需要升华发展的营销理念。因为，随着白酒类产品先后实现IS09002的质量认证，其“质”的差别正在慢慢缩小，“质”的个性优势几乎不存在了。如同“功夫在诗外”的为诗之道一样，酒可以挖掘的潜能只有在产品本身之外的地方了追寻了。对品牌的关爱着眼与社会同行、与环境相依、与人类共存，并注重环境保护和社会公益事业，才能在文化的高起点实施品牌营销战略，从而形成文化酒独特的个性营销理念。强化品牌的市场竞争力、文化影响力和社会亲和力，提升品牌形象和品牌价值。如是，文化酒的骨气才会在品牌形象中凝结成虎虎雄风。

背着文化行吟的酒鬼

湘泉“酒鬼”是中国白酒界第一个用文化唱戏文化酒品牌。其靠文化营销起家，利用独特的酒名、个性化的包装风格和大胆的高价位策略，以及“润物细无声”的文化渗透营销方式，成了白酒界众人皆知的典范。

湘酒鬼始终奉行“文化营销战略”。一个新品牌被社会所认可，无非通过三个途径：一是大做广告；三是靠公关促销手段影响消费者；三是靠口碑流传。湘酒鬼主要是靠第二条途径。公关促销的主要手段是靠文化营销，具体讲就是制作富有酒文化色彩的《酒民手册》，举行文学艺术家笔会，通过诗人、作家、书法家、画家手中的笔进行再传播，创办《湘泉之友》和湘泉艺术团，创建“湘泉酒鬼酒文化博物馆”，注重会议营销和事件营销，尤其注重参与海外华人进行的商务、文化交流活动，一系列文化营销方式的渗透，使酒鬼酒声名远扬，并在不知不觉中成为具有高贵身价的酒中新贵。湘泉集团以湖南湘西文化为背景、利用湘西丰富的溶洞资源，传统的酿酒工艺为基础，将酒鬼酒以坛装形式贮藏在洞里，推出“酒鬼酒洞窖文化酒工程”。“洞窖文化酒工程”在结合湘西酒窖文化的基础上，率先在国内提出了收藏文化酒的理念，提升酒的收藏价值，从而丰富酒的文化品位与内涵。

文化养酒的黄金时期

没有文化的企业是愚昧的企业，而愚昧的企业是不可能兴旺发达的。文化酒时代对酒类企业提出了新的标准和要求，企业的适应能力面临着新的考验，企业文化建设的经济属性和竞争色彩也就更加突出。

凌川白酒早在1963年就获得了国家优质产品银奖，不可谓质量不高、声誉不大，但由于缺乏品牌文化的涵量、创新和提升，产品缺乏品牌文化的影响力、辐射力，以致于在市场经济汹涌大潮的冲击下奄奄一息，难以维持。该厂在痛定思痛后，在总结吸取历史经验教训的基础上，牢牢抓住道光廿五贡酒这一契机，迅速反应，大做酒文化的文章。

品牌文化对商品的营销、市场的占领、企业的发展具有巨大的能动作用。树立市场观念，确立营销思想，也要以企业文化为依托。营销不是简单地指买和卖的成交，营销是文化、是品位或叫商品的人格化，在让消费者使用商品的物质价值的同时也得到精神的陶冶和享受，这才是品牌文化所要达到的目的。1996年出土的道光廿五百年贡酒作为珍贵的历史文物，使一般饮酒者有望洋兴叹之感。该厂采用道光廿五满族原始工艺研制开发了道光廿五系列高、中档白酒，使道光廿五这一昔日皇亲贵戚的独宠也走入了广大消费者家中。在产品命名上，充分体现企业弘扬中华酒文化、重振酒业雄风这一理念，令消费者一听到富有文化韵味的酒名，一看到艺术色彩鲜明的标识，便立刻勾起强烈的品尝的欲望。比如，满族大高梁充分体现了东北产品的特征，带有浓郁的满族工艺及地域特色，使关内其它省区东北籍消费者一听满族高梁酒就知道是东北的酒，心里倍感亲切，使这个品牌成了企业当家的品牌之一。由此可见，品牌文化就是对商品注入的精神创造，是凝聚在商品里的人的精神劳动，

第7篇：白酒的文化营销范文

那么，经销商在事先或在现场要了解企业的哪些内容才不至到现场走眼呢？总结以下几大因素，给经销商朋友们参考。

一、营销理念

白酒行业是一个内部极为活跃但相对外部却有些封闭的行业，很多企业在大力广告投放、产品包装设计等中不能自拔，并且其业务人员习惯于见到经销商就大谈政策如何如何好，市场空间如何如何大等等。这些都是对的，但企业如何帮助经销商来实施这些政策、如何实现这些利益、如何与经销商共同成长则更重要。现场的产品从本质上来说区别不大，那么，经销商就要着重选好企业而不仅仅是选产品。

那些现场接待的业务人员老化、陈列的产品体系混乱、除开广告投放没有其它招数的企业，是营销理念陈旧、营销体系老化的突出现象，那些产品一味模仿行业领先企业的产品的企业也应归于营销后进分子，是没去想与经销商长远发展的。思路决定出路，当我们还在感叹有些白酒企业的营销方式还是其它行业十多年前的样子时，并且根本无改进的迹象时，选这样的企业的产品就要谨慎了！

二、文化积淀

任何成功都不是偶然的。中国的白酒业有很深的文化基础，有人戏称：第五大发明。没有文化积淀的企业的产品是难以长久生存下去的。

为什么地方白酒基本都会受地方群众的欢迎，因为这是一种深耕于群众心中的地域文化使然。但是这种地域白酒要延伸到其它区域，那就必须至少有一种非地域的文化存在，这就是“福”、“缘”、“喜”、“聪明糊涂”等酒文化的由来。

所以，经销商在选取白酒企业时，如果仅是一个地域名却没有更深远的文化元素存在，除开已经成功的成熟产品（这种也得谨慎），否则还是另择品牌吧！

三、操盘手

白酒业缘于实操性强所以不时有个人英雄出现，但由于行业封闭性大，所以以前又有专家写过《白酒业没有真正的职业经理人》的犀利文章。其实，中国白酒业不是没有职业经理人，是真正具现代营销手段、能融通各种营销策略的职业经理人并不多。

白酒业的营销要能取得较高的发展速度并且不易被对手赶超，就要勇于突破行业限制，引进不同行业的营销方式以及人才。国内有些白酒企业老总已经深刻认识到这一点，向饮料、食品、啤酒行业学习与引进，取得了可喜的成绩与发展速度。

所以，经销商要选择白酒企业，要看企业是否有具魄力、知识结构全面、踏实与创新相结合的操盘手，这样，才能让自己与其合作如同吃了定心丸般踏实。毕竟，企业优势难显的时候，不选人选什么呢？

四、一体化营销能力

白酒业以广告、包装设计为突出特点的营销方式，以及盘中盘的与投入产出比相背的前期运作，使许多白酒企业在产品体系打造上脱离不了雷同、渠道运作上一直粗放、促销与推广上方式单一的状态，并且营销管理难以跟上，从而一直在生存线上挣扎，难以一飞冲天。

成功并不难，成功难在从战略到执行、到管理的一脉相承。

白酒业有一些表面风光但内部运作管理混乱的企业还在干扰经销商的选择。一体化营销最突出的表现可能就是其终端做得怎么样，人员的执行力能否下沉到一线实操，有无样板市场，做事有无套路还是拍脑袋在决策，在信口开河地去吸引经销商！

五、“非”法营销能力

营销就是卖不同，现在白酒企业在册的就有几万家，产品同质化严重、包装同质化严重。要想取得长远发展，企业如果没有“非”法营销能力，经销商选择就要慎重。

经销商只有看到企业的创新能力、或者说独到与不同的企业能力，或者说差异化进行营销活动的能力，才会相信企业正在积极的去满足消费者的不同需求，在为经销商开发独有的销售空间。其实，企业没有创新独到的营销能力，只是在糖酒会上看谁的投入大谁的声音响，正是经销商难以选择的主要原因！

如果没有这种卖不同的能力，卖“第一、唯一”的销售主张的能力，最终残酷的竞争必将落到经销商的头上！

六、整益营销能力

白酒企业的操作空间不低，但是，操作空间如果没有合理分配的话，要么不能开展市场活动要么费用被截留，产品是极难销售出去的。近年来白酒企业不断的用百分之几十的操作空间来吸引经销商，却在终端投入很少，或在物料上面几乎无任何投入。如果企业没有考虑到消费者与终端，这种经销，是很难坚持下去的！

也就是说，经销商在选择白酒企业时，如果企业是一味的用政策来套你而不是还将部分政策投入到终端运作及消费者（除广告外的其它消费者政策），或者没对终端政策作出要求，只是由你自己分配，那么，这种企业也得要小心了，即使你更希望企业将终端政策由你支配。因为这种贸易式的合作，企业缺乏指导、缺乏跟进、缺乏合作，是很难将事情做好的！

七、业务人员素质

白酒企业的策略再好，如果业务人员素质不高，后劲必然不足！很多白酒企业的业务人员是企业所在地人员，一是都是三四十岁了，显现出明显的老化，不能给经销商带来好的新的运作手段，二是地域色彩太浓企业没有包容性，这些，都使经销商面临孤军作战的窘态，不能在业务能力与操作上进行紧密合作的企业，要谨慎。

对市场表现无奈的或者老化的企业才希望将所以销售压力交给经销商。聪明的企业、想长远可持续发展的企业更希望通过有素质有能力的业务人员与经销商友好合作，联合出海。

八、培训与培养水平

正是由于缺乏培训与学习，一些白酒企业还处于产品广告、包装、贸易式销售、打折销售的传统时代，而其中的员工也不免自大或自以为是。这样的企业，在遇到市场发展的新情况、竞争对手的新手段、消费者的新消费意识时，就显得特别窘迫与无奈。只有与时俱进，经常进行知识的更新、技能的培养、正确工作态度的灌输，才有可能带动经销商一起成长。

九、产品品质

第8篇：白酒的文化营销范文

目前白酒行业竞争激烈，主要表现在白酒市场供大于求，白酒市场竞争激烈、残酷，白酒的媒体宣传过度，白酒质量危机、失去信任，众多子品牌纷纷出笼等。2014年中国白酒行业排名前100强中，前十名有茅台国酒，五粮华冠，李渡古灶，杏花汾香，泸州老窖，西凤朝阳，剑南春浓，董酒典藏，古旧岁贡，古越龙山。而D公司只排名30。

中国酒文化博大精深，而作为中国酿酒业发源地的洛阳，因拥有D公司酒酒祖地位，在中国酒文化中独一无二。在汝阳D、伊川D决定“一统D公司酒”后，D公司的酒文化魅力再次引起人们的关注，营销文化也越来越受到重视，因为它对企业整个营销活动过程中的指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等有着至关重要的作用，是企业营销理念与其价值观的精髓，因此，D公司的营销文化对其长远发展所起的作用不容忽视。而在将来，真正的竞争就是文化的竞争，企业制胜的关键也在于企业营销文化的制定与实践上。

二、D公司营销文化中存在的问题

（一）缺乏现代营销观念

D公司在发展过程中，缺乏真正把用户当上帝，公平竞争、互利共赢的营销理念，以及没有形成利用网络效应与传播效应的现代化的营销观念，而且企业在营销过程没有发挥先进理念的导向作用，没有及时注入高科技网络技术的新鲜血液，没有形成真正的营销文化。时代是不断前进的，与之相应的，营销观念也是不断的进步与发展的，我们应该取传统的营销观念精华，去其糟粕，对其进行概括和升华，塑造新的、现代化的营销观念，不断适应变化了的新的市场环境。

（二）营销文化缺乏独创性

现在企业的营销销售的不仅仅是产品本身，而更多地是企业的营销文化和企业的经营理念，对于D公司，员工对企业的营销文化认识不足，在销售过程中，只专注于销售产品而没有从用户的感受和需要出发，忽略企业的长远利益，进而无法保障企业的利益。

同时，中国酒文化博大精深，人们已不仅仅只是简单的买酒，买的是好的意头，买的是品味。D公司的营销文化以及包装机制等缺乏独特性，缺乏创新和寓意，失去了企业文化的个性化特色，满足不了用户对产品档次的多样化需求，进而也就不能诱发大众的购买动机欲望和需求了。

（三）缺乏积极有效的营销机制

现在企业的营销需要科学有效的市场营销决策机制和积极有效的考核和奖励制度，而D公司在其发展过程中，不同程度的存在着管理体制的随意性和激励机制的不到位现象，使得企业决策不科学，加之对于营销文化的效果缺乏考核和奖励制度，使得营销人员的积极性下降，员工的工作热情得不到认可，不利于企业营销文化进一步发展，严重的影响企业营销文化的展现。

三、D公司营销文化存在问题的原因分析

成功经验不能复制，只能通过学习来避免失败。分析酒文化的魅力和实际市场操作可以更加准确的对于D公司营销文化存在的不足进行分析。

D公司缺乏了具有与时俱进特点的营销理念，那么就不可能结合企业自身区域行业特点，立足本土化营销，以创新的市场营销理念和方法，来积极应对激烈的市场竞争。只有把营销理念提高到企业的核心战略高度，才能遵循市场营销的规律，创新营销理念。

D公司忽视了用户至上营销理念的重要性，没有做到积极为用户提供可能带来价值增值的服务，从而维持好现有用户，并培养高度忠诚的长期用户，以顾客满意何种程度为标志，树立关系营销理念，注重于产品用户的交流与沟通，这才是企业获得竞争优势的重要途径。

最近几年的食品危机肆虐，自然白酒行业现在也面临着信任危机，因此，塑造互动营销理念十分必要。D公司现在的营销网络不能实现互动式营销，只是企业在大批量生产，使企业的产品不能适应用户的独特的个性化需求，过于大众化，也不能最大限度的提高用户对产品的满意度。

在广告文化上，D公司一直忽视电视媒体的作用，广告内容的设计也缺乏新意，难以引起消费者共鸣。在包装设计上，D公司缺乏时代气息，也存在包装相对单一的问题，忽视了消费者的好恶，因此设计不能引起共鸣，不能满足不同消费者的不同需求。

四、结论

企业营销文化作为一种营销理念，一种营销观，必须落实到企业的实际行动中去，其营销文化的价值才能得以实现最大化。企业的营销文化需要建立在对企业自身的营销文化比较了解的基础上，充分利用企业自身的营销文化优势，从根本上解决问题，通过研究本文得出以下结论：

第一，D公司还没有真正了解到营销文化对企业的影响力的重要性，需要对其从营销文化方面进行整顿，以促进企业的再次腾飞。

第二，现在D公司无论是在洛阳本地，还是在河南省境内已有很大的影响力，占有较大的市场份额，虽然成绩还可以，但是由于从上世纪到现在发展的路程曲折，并没有很大的起色，错过了很多发展的良机，虽然是历史十大名酒，却不能引领在时代的前沿，因此，我们更应该重视D公司的营销文化，增强其影响力。

第三，在企业推行营销策略的过程中，需要有精神、物质、行为、制度等方面营销文化作为强有力的支撑，来保障营销策略的顺利实施。

第9篇：白酒的文化营销范文

清华大学工商管理硕士，《销售与市场》培训专家团十大培训讲师、专栏作家。

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豫酒复兴成为全国白酒厂商关注的焦点已经是不争的事实，单就结果而言，似乎让大家很失望，因为整体豫酒企业的表现给外界的感觉还是雷声大，雨点小。深究一下不难发现，一个企业的崛起是一个艰难的战略过程，而一个产业的整体崛起则是一个艰难的蜕变过程。的确，豫酒的崛起需要一个必然而又漫长的过程，值得我们期待。

近两年，整体豫酒已经闯过了体制转变、资产重组关，在完成这些战略转变的豫酒开始闯企业自身运营体系的建设关，而这一关才是豫酒复兴的战略节点。可以断言，豫酒的复兴过程和复兴战略得以实现的关键就是企业自身运营体系的建设 ，而企业运营体系建设的核心就是产品和营销。

豫酒复兴：始于产品

相对川酒、皖酒的产品力而言，豫酒需要在产品力上取得革命性的突破才能加快实现豫酒复兴的步伐。

产品力是由产品自身的品质力和形象力构成的，产品的品质力是由产品内在品质和内在品质的蕴涵构成的，就白酒而言，产品的品质力是酒质和酒质的口感诉求。如古井在突出酒质的同时提出自身酒质的口感诉求为淡雅型白酒；而洋河蓝色经典在突出酒质的同时提出自身酒质的口感诉求为绵柔型；产品的形象力是产品的附加值体现，主要是由企业文化、品牌定位、产品包装构成的，就白酒而言，产品的形象力占据了消费者心理需求的制高点，决定了消费者的心理需求。如茅台坚持国酒的品牌定位，传承并不断发掘茅台企业背后的文化，从包装上看，始终坚持白瓷瓶和儒雅风格的白卡纸酒盒。

产品是企业经营的核心工具,企业是以产品为手段来实现对市场的经营，同时产品也是企业整体运营的结晶。营销界经常挂在嘴边的话就是产品是营销的灵魂，是市场的根本。无庸置疑，产品力是产品在市场中的竞争力和成长力的集中体现。某种意义上，市场之争就是产品之争,而产品之争的核心是产品力。

就豫酒的产品力而言，从品质力的角度难以发现其在产品上有任何表现，豫酒的产品给消费者的印象就是“卖酒的”。深究其原因主要有以下三点：一是酒质上缺少特色化的个性口感主张，口感同质化严重。一个豫酒的企业召开产品品鉴会，调酒师征询大家的意见，问这些新产品有什么不一样，经销商们戏弄性的给企业的调酒师说，就是包装不一样；二是好酒不好喝。很多企业都拍着胸脯说，我们有雄厚的技术力量作支撑，我们能绝对保证我们的酒是好酒。我们可以反问企业：好酒为什么没卖好？是因为消费者不认可你的好酒，消费者只认好喝的酒。因此，从品质力的角度讲，豫酒必须放弃一厢情愿的好酒论调，让消费者来评判你的好酒是否好喝；三是缺少品质诉求，造成品质力具有先天性的缺陷。白酒是一种以满足消费者精神需求为主的特殊产品，也叫嗜好品、寄托品。这种精神满足类的产品更主要的是找到并唤醒消费者的“第六感觉”。就像有些消费者喜欢喝入口辣，回味略苦的酒一样，他们认为酒入口不辣，回味不带苦头的就找不到喝酒的味道，尽管他们喝一口看似表情痛苦不堪，但喝白酒可能要的就是这种“爷们”的样子。

从产品形象力的角度看豫酒，除了一副雍容华贵的外表之外，几乎看不到产品形象力的内涵，业界从包装的角度戏弄豫酒为“暴发户”打扮；产品的形象力绝不是单纯的依靠昂贵的包装材料堆砌出来的，而是用较有品味的要素组成的，包装的材质只不过是承载这些具有高品位要素的载体而已。没有提炼出产品形象力要素的企业固然少不了给产品穿上一身华贵而庸俗的服装。

任何成功的产品都是从设计开始的，没有一个成功的产品形象力设计就不会有产品的成功。笔者这里提醒我们的豫酒企业，要想提高自身产品的形象力就必须从产品设计开始，而不是跟进和模仿。

同时，声誉产品也是决定豫酒能否复兴的关键。现实中，豫酒缺少有代表性的产品，更缺少能综合反映豫酒实力的声誉产品。尽管很多企业对此也作出了不懈地努力，由于缺少产品战略与策略的策划，不能成功实现声誉产品从品类上的成功占位，导致大部分企业只不过是推出了一个又一个的品种而已。没有品类占位就很难找到具体品种的差异化，就很难将其塑造为声誉产品。洋河蓝色经典的成功之处就在于成功地将“蓝色”和“男人的情怀”有效地结合,同时在绵柔型取得品类的独特占位。

豫酒只有结合自身的文化、品牌、资源，树立以品类塑品牌的战略目标，避开单纯、空洞的品牌吆喝与叫卖，通过成功地塑造出声誉产品，让声誉产品为企业品牌的声誉、产品的声誉加分才能真正实现豫酒的复兴战略。

豫酒复兴：成于营销

从营销的角度看，豫酒的营销远远落后于川酒、皖酒，依然停留在传统白酒营销阶段，主要是一部分豫酒企业的营销行为就是滞后的推销行为，在简单的卖产品，而大部分豫酒企业的营销行为就是单纯的销售行为，即卖政策，是通过推销企业的政策性费用来实现产品销售。

这种滞后的营销观念、营销行为和营销模式成为豫酒复兴的最大阻碍，可以肯定地说，豫酒复兴的决定性因素就是豫酒在营销观念、消费研究、营销模式上取得革命性的突破。

从营销观念的角度看,营销是基于市场研究而发现并抓住机会的过程。某种意义上讲，营销与推销、销售的区别是推销基于企业的生产经营能力下的现实产品，推销、销售就是基于现实产品卖出去的行为，而营销是基于消费需求的预期产品，是依据需求找产品的过程。

大部分豫酒企业依然是只顾低头拉车而很少抬头看路，从经营的角度看就是在做酒的买卖，生意观念严重；从产品的角度看是闭门造车，不关注消费者需求什么样的酒，只顾自己能生产什么样的酒。

豫酒只有成功实现从内到外的转变，即从关注企业内部运营到关注市场研究的转变，树立营销观念，摒弃推销观念才能走上复兴之路。

相关资料显示，豫酒占河南本土市场的份额不足50%，这使得豫酒很郁闷，众多的豫酒企业在协会的领导下，发起“爱河南，喝豫酒”的宣传，这种做法的出发点无可厚非，但结果非常值得我们深思，因为大家更爱河南了，却没有爱豫酒。

为什么？因为豫酒企业没有给本土消费者一个喝豫酒的充分理由，因为豫酒企业没有研究本土消费者的需求，不知道本土消费者喝酒的偏好。市场经济的残酷性会告诉豫酒一个道理，只有深谙市场变化，研究并找到消费需求的偏好，才能把自己的产品卖出去，自然没有人愿意为了一个激动人心的口号给你的产品买单。