白酒营销论文精选(九篇)

第1篇：白酒营销论文范文

决定木桶盛水的多少，取决于最短的一块木板：决定企业竞争力的强势，取决于企业的整体平衡。

中国的白酒产业，历经二十年发展，如今的竞争格局，虽然发生了翻天覆地的变化，但市场却日益无序。

——终端营销达到终极状态。

——品牌买断从各名酒蔓延到区域品牌。三万多家酒企，几轮洗牌下来，品牌非但没有减少，反而繁殖，克隆不断。品牌营销，在白酒业成为最“滥”的营销关键词；

——调税，许可证制度等白酒产业政策的调控，禁止“开瓶费”的法规，都未能净化本土酒市的产业，市场秩序，“不按牌理出牌”成为众多酒企的营销之道；

——外来资本不断进入白酒产业，白酒业开始进入全面整合，全面竞争时代，有“捞把”就走的“嫖客”式资本；也有运营出品牌假象撞了一下资本的腰的酒企，酒品牌。中国白酒业演绎着一夜暴富的神话，也上演着血本无归的破产悲剧；

从广告酒时代到买断品牌时代，中国白酒从不懂营销到把营销的战术发挥到了极致；从买断品牌时代进入区域品牌时代，中国白酒又将呈现怎样的市场竞争态势呢？但在白酒业的发展进程中，中国酒业的六大短板，六大硬伤成为困扰白酒业全面成长的障碍。

短板一、领导企业、强势品牌缺乏产业自律，缺乏经营理性

广告酒时代，领导企业如“孔府家”“秦池”以疯狂的广告烧钱轰开市场，造就了短暂的繁荣；品牌买断时代，领导企业以克隆的速度，大量繁殖“名酒”疯狂地在渠道、终端及资本层面“跑马圈地”；其间附带的“高端酒市”的出现，更引来众多的行业领头羊企业。一窝蜂地开发高档酒——你未唱罢我便登场。一轮一轮由领导企业、领导品牌引导，带动的酒市的“无序竞争”“混乱竞争”似乎成为中国白酒产业的风向标。从产业自律、理性经营的层面上，白酒业的领袖企业是缺乏“有道经营”的大家风范的。

缺乏自律，缺乏理性的产业导向带动了中国酒商、资本商的乌合之众。成为中国酒业的主角，这是中国白酒业最大的短板。 　　短板二、“品牌”是中国白酒业最滥，最不值钱的关键词

在白酒业内，名酒、区域酒、地产酒、买断酒、高档酒、低档酒，都大谈品牌之道——每一款产品，取一个名称，就称为“品牌”；招一次商，圈几个区域市场，就成为“品牌开发商”。连领导企业的“品牌开发”“品牌买断”的说法，都站不住脚。依据品牌的定义：“品牌是建立在消费者心中的产品类别的印象”，东西还没有进入市场，还没有经过消费者的“认同”，怎么能称之为“品牌”呢？

于是，白酒市场上，名酒的品牌，只有“吓死人”的“名”；新开发的所谓“品牌”，则花样翻新地制造概念，宣传“品牌”的功效。而在实际的营销中，“品牌”这颗“羊头”满天飞，但真正成为消费者信赖，认同，忠诚的“品牌”，却如凤毛麟角，屈指可数。对品牌的歪曲和误读，是白酒业第二大短板。

短板三、产品同质化的困境，在包装过度后已进入穷途末路

白酒产品的香型。工艺、口感、风格的同质化，无论白酒产品包装如何花样翻新，酒还是那个酒。“浓香天下”的局面在徽酒、苏酒、东北酒的崛起中，虽有松动，但产品同质化问题仍然是白酒产品价值提升，产品力锻造的巨大障碍。

对于消费者而言，白酒产品的同质化，让消费者在理性消费中，更加注重产品的感官感受，而不是眼花缭乱的包装视觉冲击。白酒业对品牌的片面理解延续到产品，就形成了“产品几乎忽略不计”的产品开发，生产误区。做为品牌最核心、最基础的单元的产品，沦为可以简单OEM的酒体。这是白酒业发展“沙上建瓴”的鲜明表现，是产业的短板之三；

短板四、中国白酒企业缺乏战略，陷入集体无意识跳水的战略泥潭

品牌买断风起，白酒企业便纷纷跳水；区域品牌营销时代来临，区域品牌也纷纷祭出品牌买断的“利剑”，疯狂地繁殖品牌；高端酒市淘金热潮在“水井坊”大获全胜的“诱惑”下，众多的酒企纷纷跟进，一时间高端酒市风光无限；专卖店渠道兴起之后，各家酒企纷纷酝酿着开设专卖店的自建渠道策略------中国酒企的经营战略，随“风”飘荡，除了跟风，还是跟风。每一轮行业新战略的“流行”，便引来无数的“集体无意识跳水”者，跳进企业经营同质化战略的大陷阱、大泥潭，这是白酒企业缺乏战略的鲜明表现，也是中国白酒业“战略弱智”的充分表现。品牌无战略，营销无战略，企业运营无战略，这是本土酒企在产业环境，产业竞争中的短板之四。

短板五、白酒业的所谓品牌营销把酒文化糟践殆尽

十年前，泸州老窖喊出了“主宰中国白酒业未来的是文化”——做为传统特色产品，文化价值是最重要的附加价值。如法国酒的浪漫文化，英国酒的贵族文化，澳洲新派葡萄酒的阳光文化.而中国白酒，依然是“朱门酒肉臭”的庸俗、腐烂的气息。除了“水井坊”把传统和时尚融合成“高尚生活元素”；“金六福”传播了浓郁的“福文化”以外，肆虐酒市的所谓“糊涂”“中庸”“神鬼”以及各种畸形的文化价值，不仅没有弘扬中国酒文化的浩瀚渊博，反而让中国酒文化走进了狭窄、功利、浮躁、市侩的死胡同。酒文化到底是什么？每一家白酒企业都有自己或浅或深的理解。于是，文化成了酒企、酒品牌装点门面的“外衣”——无论所谓的“文化”具不具备文化价值，文化生命。这是中国酒业的第五大短板。

短板、六消费者的悲哀——上帝在哭泣

在白酒市场上，消费者如同“待宰的羔羊”，尽管每家酒企都喊出“顾客是上帝”的口号，但在消费者购买的时候，面对一瓶酒翻了三倍四倍五倍十倍的价格，面对市面上众多的假酒产品，却没有一家酒企愿意明火执仗地打假，面对开瓶费比酒水成本还要高出许多的消费歧视，面对酒市上名酒满天飞，分不清谁是李逵谁是李鬼的局面时，中国的酒民是悲哀的，上帝们在哭泣。

于是，越来越多的消费者开始自带酒水。至少，选择权在自己手上吧！但中国白酒业漠视，歧视消费者的营销现状，却愈演愈烈——哪家品牌关爱了消费者？搜索再搜索，我们找不到。这是中国酒业的第六大短板。

在产业短板之外，中国酒企的品牌，营销硬伤，已经成为酒业病入膏肓的痼疾。

中国白酒企业六大硬伤：

硬伤一、品牌残局的硬伤

无论是名酒品牌，或者区域品牌，还是游击品牌于市场的中小弱势品牌，在品牌价值内涵上的缺陷十分明显，或者偏离了品牌核心价值，或者只侧重于品牌营销的战术，导致品牌成长畸形。

名酒中的五、茅、剑、泸和郎酒，品牌塑造或传播问题多多；高档酒市除了“水井坊具有丰满的品牌价值表现，其他高档酒只有华丽的品牌外衣，大多营销成高价酒；以终端营销成名的口子窖酒，诸葛酿酒。因不堪终端的重负而伤痕累累——几乎每一个白酒品牌，都营销成了“品牌残局”，酒企困惑，品牌营销似乎在无形的市场漩涡中走向“宿命”。因此残局破解成为品牌脱困，品牌能量散发的唯一创新之路。

（详见拙著《残局破解》） 　　硬伤二、渠道经营的硬伤

白酒渠道的硬伤，体现在渠道商的粗放经营上尤为突出。虽然渠道细分越来越细致，但白酒经销商在大量体制并存的第三产业，既脱离了传统的渠道运营模式，也无法完全转型为具有专业技术，专业分销能力的新型经销商。强势品牌渠道为王的市场实际状况一直存在，而区域品牌，游击品牌大量地拥堵于渠道，让白酒经销商既举步为艰，又似乎游刃有余。所以，一方面渠道商“客大欺店”，一方面又为渠道势力范围的逐渐缩小而无所适从。渠道商的困惑短时间内似乎找不到解决的办法，渠道在厂家、终端之间进退两难，白酒企业对渠道是又怕又恨又爱又无奈，这是中国酒市渠道最大的硬伤。

硬伤三、终端为王的硬伤

各地的终端买断、包场，从南方蔓延到北方，从城市，一级市场蔓延到三级市场，酒市发现了专业的餐饮终端“包断商”；商超、大卖场的巨额费用，新兴终端专卖店的鱼龙混杂——几乎所有的终端，都是吞噬酒企营销费用的“”。“做终端找死，不做终端等死”的营销宿命论在各地都有表现。而以“徽酒”为代表的终端营销，在品牌攻城掠地，从终端疯狂轰炸获得成长之后，终于遭遇终端困境——营销核心的要素中，只有终端获得了成长，而其他的要素则处于“断奶”状态。当终端战术发挥到极致时，终端营销也走到了“山穷水尽”的末路，终端将成为葬送大量“终端品牌”的陷坑。

硬伤四、促销无度的硬伤

促销于名酒，是缺陷——名酒秉承“皇帝女儿不愁嫁”的心态，但在竞争激烈的终端消费者争夺战、拦截战中，名酒因促销的缺乏，已经严重地影响了终端表现，这是名酒的促销无方；

而对于区域品牌，终端游击品牌而言，促销成为终端营销中最重要的营销武器。促销品升级，促销费的高涨，促销人员的人海战术，在终端不断摔出火药味，不断升级成品牌与品牌之间的消耗战、资源战、歼灭战时，促销已经对白酒企业的营销系统造成巨大的“营销费用黑洞”因促销过度而猝死于市场上的品牌数不胜数，促销无度成为白酒品牌营销的第四大硬伤。

硬伤五、人才、管理思维的硬伤

人力资源的匮乏，专业化营销技术和品牌管理技术的应用，在酒企业间是阻碍企业成长，营销水平提高的瓶颈。白酒业的“职业经理人”，大多是半路出家的“半拉子职业经理”，凭借“老马识途”或一些既有营销成功的惯性思维，在白酒的同质化营销中不断制造“泡沫”。

另一方面，酒企决策者的管理思维的落后、封闭，也是影响酒企成长、品牌成长，影响人力资源发展的主观因素。在这样的行业风气和落后，顽固的管理思维下，白酒营销从来就是“自吹自擂”的“高竞争”营销——而真正的品牌技术、营销技术，只有极少数的企业、品牌操控自如、运用娴熟。

硬伤六、资本与资源无法整合的硬伤

资本于酒，本来应该碰撞出亮丽的闪光点，但资本屡屡触礁——既有水土不服的尴尬，又有资本短期套现的急功近利的本性。因此，资本和酒业的联姻，往往很难实现全面的融合，实现资源互补的有机整合。随着越来越多的资本进入酒业的大门，资本、专业技术、产品、品牌的整合，日益成为酒业发展变革的焦点问题。在相当长的时间内，资本还将不断进入本土这一最传统、最保守、最稳定的商品领域，整合的难度是酒企的第六大硬伤。

短板和硬伤是客观存在的，正因为短板和硬伤的存在，中国酒业就有了疗救的方向和希望。

第2篇：白酒营销论文范文

其一是基础性营销，基础性营销主线是围绕单一新产品市场进行市场布局，中国目前绝大部分白酒类咨询公司均在基础性营销部分着力。基础性营销主要是围绕单一产品，或者产品品牌，进行产品品牌定位，产品品牌传播，产品价格制定，渠道策略选择，以及市场布局选择等。围绕基础性营销产生了很多卓有成效的营销理论，如广为流传的渠道“盘中盘”理论，“深度分销”理论，“直分销”理论等等。基础性营销是任何白酒企业都必须要走的历程，没有基础性营销，任何其他更高层次的营销都缺乏坚实的基础。华闻华通围绕基础性营销有一系列自己独特观点，只不过华闻华通运用了强大的结构化理论，对基础性营销进行了“结构化”解读，市场聚焦与市场效果更加强烈。在今后的“结构化营销”中我们将系统为大家做专业上阐述。

其二是结构化营销。结构化营销是白酒企业基于白酒行业的结构化分析，白酒企业自身资源的结构化判断，以及市场战略性资源的结构化解析而做出的营销战略性选择。比较早实施结构化营销的是中国白酒大王------五粮液。五粮液在营销价值链中发现，影响白酒快速扩展最大的障碍来自于渠道经销商层面，对经销商采取“堵”的方法效果很有限，必须采取“疏”的方法更加有效。正是基于这样的判断，五粮液毅然选择了“有限授权买断”的方法进行市场开发，开启了结构化营销的历史先河。五粮液仅仅是在白酒营销价值链的“渠道”系统选择了结构化，就产生了意想不到的效果，可以想见，结构化营销确实是开启中国白酒跨越式发展的战略性手段。华闻华通在从事白酒战略性营销研究过程中发现，白酒企业可以开启的结构化营销手段远远不止于此，白酒企业还可以通过开启香型多元化，经营主体多元化，市场多元化以及品牌多元化的手段，创造中国白酒真正意义上的结构化营销时代。

其三是商业模式营销。目前，中国白酒的营销在商业模式营销上并没有出现多少创新的形式。而市场上，白酒怎么卖却是一个现实的课题。华闻华通在中国白酒近十年征战中发现，绝大部分中国白酒企业其实根本没有将商业模式营销放到十分重要的战略位置。中国白酒比较成熟的商业模式营销至少有四种形式，五粮液，茅台等一线品牌实施的专卖商业模式；洋河，口子窖，今世缘等实施的1+1商业模式；百龙泉，红高粱等实施的加盟连锁商业模式；以及市场上广泛流传的贴牌买断商业模式等。华闻华通关于中国白酒的商业模式选择中将会做系统勾勒。

其四是资本化营销。实际上，任何一个中国白酒企业都必须意识到，单一品牌绝对不可能一统中国市场，五粮液做不到，茅台做不到，泸州老窖也做不到！资本营销也就是运用资本手段，通过产地资源，文化资源，以及香型资源，市场资源等战略性控股，实现一统中国白酒市场的战略目标。虽然这种营销带有战略上的意蕴，但是，华泽集团正在实施的并购与控股浪潮无疑正在勾勒这样一种现实的营销战略蓝图。

尽管沱牌曲酒在我们所描述的结构化营销上迈出了坚实的步伐，但是，实际市场效果远远没有达到企业战略预期。沱牌曲酒股份公司无论是金樽沱牌，还是盛世沱牌，即或是金沱牌，都缺少类似于五粮液的五粮醇在华东市场，五粮春在华北市场的战略效果；即使是与泸州老窖相比较，我们也会发现，泸州醇已经是将近4个亿的销售主体，对泸州老窖的贡献也是非常巨大，而沱牌曲酒经营主体中，缺少这样中流砥柱式的经营实体。所以严格意义上说，沱牌还处于基础性营销向结构化营销迈进阶段，沱牌要想取得跨越式发展，不仅要在结构化战略上取得重大突破，在基础性营销层面也需要对产品与渠道进行深度的改造，以提升企业规模与效益。

首先，沱牌的产品结构上需要出现典型价格带产品。在中国白酒产品结构中，零售价30元以下的通路产品，零售价30---100元之间的中档产品，零售价100---300元之间的中高档产品以及零售价300元以上的高档产品共同构成了中国白酒的价格带营销的框架。但是，从目前沱牌的产品价格带来看，典型的两头大，中间小，零售价30元以下产品与零售价300元以上产品成为沱牌相对比较成功的价格带，而所谓的“腰部”产品严重不足，这使得基础性营销中的渠道战略根本无法实施，企业的利润与规模受到了严重的影响。

即使是30元以下的零售产品，沱牌曲酒在产品占位上仍然偏低。根据我们在华北市场走访的情况看，零售价20—30元之间的通路产品，已经为西凤，安徽二线品牌以及鄂酒一些品牌以及地产白酒品牌所占据，沱牌酒终端零售价更多集中在20元以下的产品，这种产品价格，很难满足作为中国名酒的市场要求。最近几年，鄂酒在零售价30元左右的通路产品上获得了长足的进步，如湖北的稻花香，市场规模超过了30亿，湖北的枝江大曲也早已经是销售额15亿以上的白酒核心企业，这些企业无论是品牌历史，还是白酒产业地位根本无法与中国名酒的沱牌相比较，但是他们在市场规模上的确已经将沱牌曲酒远远地抛在后面，因此，沱牌需要在通路产品结构上做根本性改造，争取在核心价位的通路产品上实现根本性突破。

其次，渠道战略上深度耕耘与壁垒营造。基础性营销需要白酒企业对渠道有十分深度与细腻的把控，国内绝大部分咨询公司在渠道掌控上都已经比较成熟了。我们曾经对中国白酒渠道模式做了比较深入的总结，如《中国白酒主要操作模式与渠道战略选择》文中对目前中国白酒主要渠道模式做了很详细的总结。根据华闻华通在中原市场的走访，沱牌在渠道管理上还是相当粗放，沱牌的渠道效率也非常低，渠道对新产品的快速反应能力远远不如竞争品牌。不仅如此，通路产品最讲究渠道的覆盖率，目前的沱牌曲酒通路产品渠道覆盖率远远不能满足建设30亿规模通路产品渠道覆盖要求，沱牌通路渠道建设上已经远远落后于后起之秀的稻花香与枝江大曲等区域性名酒。

第三，从传播上看，沱牌在通路市场的传播无法支撑市场拓展的需要。实际上，通路产品更加需要大众传播。近几年，无论是白酒新贵的鄂酒，还是区域性名酒企业，凡是通路性质的白酒企业都十分重视大传播手段的使用。如金六福酒业的六福人家与福星酒，非常重视在央视的广告传播，如宋河粮液的鹿邑大曲也非常重视在核心目标市场的地面传播。而沱牌曲酒可能是由于高端品牌“舍得”的过渡型投入，导致沱牌传播资源上失血过多，经销商与终端消费者已经很难在央视媒体上看到沱牌的身影。不仅如此，其他白酒企业惯常使用的地面媒体，沱牌也很难看到，这样长期的失血，使得沱牌陷入了恶性循环的怪圈。

从2006年开始，沱牌开始摈弃传统的营销模式策略性进入到买断贴牌的结构化营销阶段。沱牌陆陆续续推出了“盛世沱牌”，“金樽沱牌年份酒”“金沱牌”以及新的独立品牌“陶醉”酒等，沱牌很显然已经意识到，结构化营销对于提升自身的竞争力有着不可替代的作用。沱牌曲酒这种战略方向调整尽管时间上有点晚，但路径还是非常正确的。但是，对于中国名酒的结构化营销一定要在满足两个前提下才可能产生巨大的市场效果。

第一个前提，母品牌价值与品牌场准确清晰，能够真正带动贴牌产品前行。为什么同样是贴牌，买断的结构化营销，对于五粮液，泸州老窖，郎酒等川酒来说可以起到正面影响市场的战略性功能，而对于同样的中国名酒品牌-----沱牌作用却非常有限，我认为根本原因就是母品牌品牌场清晰与准确性。我们在前述用了两篇文章分别说明改变沱牌酒的品牌气质与改革沱牌酒品牌结构，就是希望提醒决策者，没有品牌气质的根本性改变，沱牌曲酒就很难实现有效地授权贴牌；同时，如果缺乏严谨的品牌结构，授权的品牌贴牌就有可能是表面的，而不是根本的，浅层次而不是深层次的嵌入营销，因此，对于沱牌曲酒来说，必须从源头上反思自身的品牌战略，提高品牌气质，改革品牌结构，真正形成清晰地品牌战略，这样实施的结构化营销才有战略支点。

第二个前提，核心品牌产品独立自主经营。有一些名酒企业到现在还不明白，如果自身缺少掌握核心价格段产品营销能力，指望通过贴牌或者买断来获得这种营销能力是荒唐的。任何一个拥有远大理想的白酒企业都应该明白，一旦我们选择了结构化营销战略手段，意味着我们选择了竞争，不仅要与其他中国名酒品牌竞争，同时也需要有与买断商竞争的勇气与手段，市场上绝对没有坐享其成的营销方法。因此，结构化营销获得成功的前提是，白酒企业自身需要建立起核心经营能力，确保企业自身进入到任何价格段产品（品牌）营销能力。

第3篇：白酒营销论文范文

一、黄淮板块白酒企业营销现状分析

现状之一：重战术，轻战略，终端陷入无休止的促销大战。

从科特勒营销理论上讲，营销的4P包含：产品、价格、渠道和促销，毋庸置疑，这4个P在白酒营销中发挥了很大的作用，在某些企业的早期发展中，甚至起到了至关重要的作用！在今天的白酒行业，终端和促销也被列为企业营销的头等大事，来自业内营销人员的流行说法，“得终端者得天下”。一时间，企业奉终端为上，营销似乎变成了无休止的“终端促销战”！其中最为典型的就是徽酒，只要是逢年过节，各大酒店、超市堆头，统统都是白酒的终端促销！从前几年的买酒送火机，到如今的买酒送购物卷、买酒送米面油，可以说是八仙过海，各显神通，促销变成了比点子、比创意！厂家的促销人员也是前簇后拥，面对见怪不怪的消费者，使出浑身解数，邀功争宠，目的都是一个――卖酒！

然而，面对如此丰厚的、推陈出新的促销，消费者是否就买帐呢？事实不然，我们通过深入研究发现，消费者对于厂家无休止的各类促销，兴趣度和兴奋度已经大大降低！也就是说，上帝对厂家的献媚，并不买账！再来看看厂家，以中原某白酒企业的内部数据为例，08年春节的酒店、商超促销费用，已经占到该公司春节酒店商超渠道白酒销售额的93.4%！如果再加上各项宣传费用、人员费用、进场费用等等，实际上是入不敷出、严重亏损！

那么，为什么有如此多的白酒企业关注终端，绞尽脑汁地推出新花样进行促销，而消费者还是不买帐呢？！原因非常简单：消费者已经厌倦！羊毛出在羊身上的道理谁都明白！可以说，没有一个白酒品牌，可以真正依靠终端来获得长期的市场地位，因为你的终端投入一旦减少，销售量马上就大幅度的下降；你可以付钱让终端推销你的品牌，别人也可以付钱让终端推销他的品牌，所有的企业都回到了同一个起跑线上，最后变成了金钱的竞争。因此，从本质上讲，终端的竞争是花钱的竞争，而不是赚钱的竞争，这就是终端的逻辑！各种花样百出的促销，虽然在短期内，对于一些新品来说，起到了一些效果，但是长期来说，消费者仍然忠诚于那些在自己的大脑里有牢固位置的品牌。名目繁多的终端入场费、上架费、促销员费用和服务员费用，不仅大大增加了企业的负担，而且把相当一批中原白酒企业引入了“以终端为本，以促销为纲”的误区。

无论是产品、价格，渠道，还是促销，都仅仅是战术而已！作为营销组合的一部分，渠道、终端和促销都是重要的，它能够使企业的产品在市场上实现“三到”（看得到、摸得到、买得到）！但这并不表明，终端和促销可以决定白酒产品的命运，恰恰相反，过度的终端促销，将会使白酒企业的营销战略发生扭曲，最终陷入“一促就动，不促不动”的恶性循环，纠缠于无休止的终端大战。

现状之二：缺乏一定的品牌高度。

终端是关键的，但是我们不禁要问：为什么终端和促销变得如此关键？其根本原因，就在于白酒产品的严重同质化。大部分白酒品牌之间缺乏差异性，从而导致了消费者无从选择，企业不得不通过终端的建设和促销工作，争取那些随机性客户。试想，当你的品牌没有任何差异和特点，当“别人是白酒，而你也是白酒”的情况下，当你的品牌在消费者那里没有任何位置，消费者不会指名购买的时候，终端是不会给你位置的；你要想获得位置，必须要支付上架费、陈列费、并且不停的促销。因此，从某种程度上说，只有缺乏品牌高度的企业，才会陷入终端的恶性促销。认真分析中原白酒企业的现状，我们不难发现，无论是曾经的中国名酒，还是后来居上的白酒新秀，缺乏真正的领袖企业和品牌高度，已经成为我们最大的软肋！

现状之三：缺乏板块联合的优势。

在中国白酒行业的发展进程中，黄淮板块的白酒企业曾经辉煌一时。从上世纪末到本世纪初，无论是企业的创新，还是市场的表现，中原白酒曾经独领中国白酒风骚十余年。但近几年来，随着四川白酒“六朵金花”的迅速崛起，贵州老牌名酒茅台的厚积薄发，黄淮板块的白酒企业，已经越来越被川贵板块，远远地抛在了身后。这是我们每一个中原白酒企业心中的痛！我们应该深思，为什么短短的几年时间，差距竟然如此之大？除了历史赋予茅、五、剑深厚的文化底蕴之外，还有什么？我认为，缺乏强强联合的胸襟、强弱互补的智慧以及板块联合的优势，才是最终导致我们中原白酒企业落后的重要原因。

二、如何塑造白酒营销的最高境界？

“川酒做品牌，徽酒做终端”，这是业界曾经非常流行的一句话，也是对目前徽酒，甚至是中原白酒企业的生动写照。面对日益激烈的市场竞争，如何才能让中原白酒企业真正走出终端促销的营销怪圈？我认为，必须要走出低层次、低水平的营销模式，摆脱战术型营销的束缚，全力打造战略型营销，塑造白酒营销的最高境界。

什么是白酒营销的最高境界？用一句来概括，就是实现产品的自然销售！我们知道，产品的自然销售，在当今产品极度丰富、供大于求的时代，是非常困难的。如何才能实现白酒产品的自然销售呢？那就是要做好我们的品牌！在企业建立以品牌为主导的营销模式。曾记得一位营销专家，这样评价白酒行业：中国白酒企业，品牌对于营销的贡献率不超过20%！由此可以看出，除了茅台、五粮液等老牌高端白酒，具有一定的品牌号召力以外，其他的白酒企业，品牌拉力对于营销的贡献率是非常之低。因此，对于中原白酒企业而言，我们要做好以下四个方面的工作：

其一，要构建以市场为导向的营销体系。以市场为导向，这个词在上世纪就已经非常流行，许多企业都知道：要以市场为导向，而不是以销售为导向。但是，知道并不等于做到！客观地讲，我们中原白酒企业，能够真正做到以市场为导向的是寥寥无几！正如前面分析中原白酒营销现状中提到的“恶性促销的怪圈”，究其本质而言，还是以销售为导向的营销模式在作怪。许多企业都缺乏良好的市场规划，一切以竞争对手为导向，人家开始买店，你也跟着抢终端！人家出1万，你就出2万！人家搞买一赠一，你就搞买二赠三！还自以为贴近市场一线！孰不知，这是彻头彻尾的自杀式销售，不仅没有明确的目的性，而且缺乏中长期的市场规划。其结果就是自乱阵脚，打乱了别人，也搞乱了自己，整天忙于无休止的市场冲杀，销售人员累得不轻，但业绩平平，有的企业甚至是一年不如一年。因此，我们要明白什么才是真正以市场为导向，要结合本企业的现状和优势，转变观念，抛弃一切短期行为，做好市场的整体性规划和区域性规划，切实构建以市场为导向的营销体系。

其二，要高举高打，打造企业的领袖品牌。品牌是企业的风向标，品牌的高度，决定着企业的高度。无论是传统高端白酒茅台、五粮液，还是新兴的高端白酒水井坊、国窖1573，他们成功的发展轨迹，都充分说明，任何一个品牌要想建立自己的领袖地位，必须要高举高打，占领消费者心理价位较高的心智资源。高端品牌可以带动低端产品，低端品牌却难以带动高端产品，这似乎成了业界公认的营销法则。综观地处中原的苏鲁豫皖白酒企业，目前走出品牌低谷的，唯有洋河，其蓝色经典系列白酒，已经完全突破了传统洋河大曲低端品牌的束缚，依靠品牌的高举高打，一下子将其品牌提高到100－400元的心理价位，大大提高了洋河品牌产品的自然销售几率。徽酒中，古井贡经历前几年的震荡，自07年下半年开始，企业已经走向了稳步、快速发展的轨道，古井贡的品牌也已确定了明确的发展方向，大力倡导美酒精神，全力将古井贡酒打造成浓香淡雅型的典范，并且将品牌的心理价位提升到300-600元的价格区间，通过不断的高端宣传和公关，目前已经在部分市场取得了较好的发展态势，企业品牌和形象均得到很大的提升。

其三，要以终端为桥头堡，以品牌为突破口，创造品牌主导下的自然销售。企业要以品牌为主导，但并等于要排斥终端工作。恰恰相反，我们要深入研究的是，如何在以品牌为主导的情况下做好终端工作？以跨国公司可口可乐、康师傅等快消品为例，这些公司的市场战略很明确，总结起来就是两句话：品牌高举高打，终端随处可见！关于品牌的塑造，这些跨国公司的操作水平我们丝毫不需要怀疑，其品牌曝光率和活跃度，在广大消费者的心目中占有十分重要的位置。但是，我们仍然不能忽视的是，无论是终端的铺市率、终端的生动化，还是终端的管理和促销规划，这些企业的终端工作都值得我们中原白酒企业认真学习。那么，是否可以依靠终端就能独步天下呢？我们再来看看“舒蕾洗发水”的案例，前几年，舒蕾品牌凭借强大的终端渗透率和终端拦截能力，迅速在洗发水行业异军突起，一度成长为洗化行业的前三强，其业绩直逼跨国品牌飘柔和海飞丝，于是，业界许多专家曾经以舒蕾为榜样，总结本土企业应该如何做终端和进行终端拦截的技巧。但是，重视了终端，却忽视了品牌，成为该企业最大的失误！今天我们可以看到，短短的几年时间，舒蕾品牌又在哪里？这些案例所引发的教训和思考，对于同样属于快消品的白酒行业来讲，是非常值得我们借鉴的。因此，只有以终端为桥头堡，以品牌为突破口，才能真正创造品牌主导下的自然销售。

第4篇：白酒营销论文范文

自从上世纪90年代白酒市场开放以后，陕西白酒市场一直就是各大商家必争之地，不光是因为陕西白酒市场蕴藏的巨大的消费潜力，更因为其独特的区位优势以及陕西白酒市场群龙无首的现实格局，所以在以前每年都有多达数十家的白酒企业参与市场竞争和掠夺，尤其是在2000年前后，在西安市场上，陕西地产白酒几乎被挤出了市场，成为外来白酒的天下，伊力特、小糊涂仙、口子窖、金六福等品牌在一个时期都占据着市场的主导地位，在这个时期也见证着四大名酒的实力品牌西凤酒的冷落和本地其它品牌的薄弱。

直到2004年以后，陕西地产白酒的形势才有所好转，一方面得益于外来白酒的落败，口子窖销量萎缩，徽酒势力减弱，金六福市场投入回落，大势已去，新疆酒没有了当年的威风，川酒大品牌并没有真正进入陕西市场，其它一些白酒也只是浅尝辄止，无心恋战，这给陕西地产白酒留下了很好的崛起的机会。另一方面，其实陕西地产白酒一直也在暗流涌动，在经过陕西地产白酒长时间的盘整和痛定思痛之后，逐渐开始了一些踏实的行动，一批品牌化经营和精细化运作的品牌提升行动开始落地，西凤高端品牌西凤十五年、西凤六年陈酿，开始站稳市场，随之像柔西凤、西凤华山论剑、西凤1952、西凤1956等品牌也建立了自己一定的势力范围。而逐渐强大起来的太白酒，务实的步伐走得更加的稳健，逐渐地显露出一个地产名酒的势头来，像普太白、太白家宴、太白一壶藏、洞藏太白等品牌更是耳熟能详，群众基础极好，在中低档白酒领域占据市场的主导地位，而在去年太白酒厂推出高端形象品牌太白大手笔更是在操作上成为一个典范，无论是在太白酒的现时发展阶段，还是品牌运作上都是可圈可点的，这个品牌更会在以后的太白酒的发展历史上起到划时代的作用。除了西凤和太白在市场的主导外，其它地产白酒，像开缸酒的横空入市，长安酒、秦川酒的名品计划，也都给陕西市场增加了一些新鲜血液。

所以现在的陕西市场已不再是多品混战，也不是一品打天下了，如果说以前还是西凤酒、太白酒以关中地区为主市场；老榆林和隋唐酒盘踞陕北市场；市场占有率相当高的泸康酒以安康地区为主市场；三粮液、城固酒以汉中地区为主市场，这种市场区割比较明显的话，而现在随着西凤、太白的品牌扩充，其它地域品牌已经感觉到了巨大的压力了。

现阶段已经形成西凤、太白强势地产白酒占据主导地位，其它地产白酒作为市场补缺者地位的良性发展阶段。

就从未有过的地产白酒繁荣来说，对于企业是件好事，对于陕西的消费者更是好事，企业从中取得了丰厚的利润，消费者从中获得了货真价实的品质和享受。但对于现阶段的陕西白酒来说并不是没有问题，而是如何发现其中暗藏的问题，以示警觉。其中有几个问题是首先要引起重视的。

一、 品牌管理

让人欣喜的是现在的白酒才开始真正做“营销”， 颠覆了做产品、招商、砸市场的三板斧模式，而不像以前白酒只是做“买卖”，正因为这样，所以会出现一年喝倒一个牌子的不稳定现象，会出现轰轰烈烈上市，冷冷落落收场的局面。而像西凤十五年这样的产品环节的讲究和绝妙，市场操作的良苦用心和踏实作风，成就了多年的品牌效应和良好口碑，像洞藏太白的贴切的产品概念和精细化渠道运作的模式，在整合、系统营销工程的运行中，取得了前所未有的太白洞藏文化派系，突破了太白酒高端不被认可的僵局。所以说陕西地产白酒的营销提升是破局的一个关键，惟有白酒营销才是改变命运的重中之重，五粮液就是营销赢得巨头的典范，小糊涂仙、金六福、口子酒这些开创白酒营销时代的白酒来说，哪个不是营销的突破呢？

讲到营销，必然要说到品牌这个关键性的因素，在白酒这个传统的营销领域，品牌一直都是很隐讳的。品牌应该放在营销的什么位置，品牌到底对营销起到多大的作用，是没有什么指标可以衡量的，尤其是市场一线的营销人来说，品牌没有什么具象的指导意义的。所以品牌不被重视成为传统行业普遍的现象，同时品牌也是比较大的问题。

对于陕西地产白酒来说，品牌问题一是体现在品牌开发混乱上。

比如西凤酒的品牌买断模式，一大批西凤的子品牌出现在终端，让消费者难辩优劣。有形式雷同的、有个性迥然的，就像一块长荒了的杂草地。这种杂交后的品种多少有点我行我素的操作方式，为各自的利益肆意地践踏着西凤的品牌利益。比如“西凤五十年”的年份之争，让经销商和消费者不知道谁是正宗的。有西凤1956，还有西凤1952，到底代表了什么，到底谁优谁劣，没有统一说法。

太白酒也存在相当多的买断品牌，由于在产品设计系列的不合理，造成太白酒多个品牌基本上集中在50元以下的低档系列，不但相互竞争加剧，造成内耗，而且已经形成太白低档酒的思维定势，大大缩小了太白酒品牌提升的空间，为将来的太白酒品牌多元化发展设置了障碍。

品牌问题之二是品牌文化迷失上。

在中国的酒文化中，像西凤酒那样有如此文化特质的几乎没有，无论是文化起源、演化，还是在近几十年的发展状况，西凤酒都有着令人足够骄傲的文化品位。无论是“东湖柳、西凤酒”的佳话，还是“开坛香十里，隔壁醉三家”的荣誉；不管是“烧坊遍地，满城飘香”的繁荣，还是“知味停车，闻香下马”的典故，不乏溢美之辞。但这些文化一定程度上成为了西凤酒的一大负累，因为这些东西很难在现实的市场运作中对西凤酒的品牌文化做出一个合适的定位。

以前西凤在“百鸟朝凤，酒喝西凤”的虚无中，失去了西凤的一切优点。现在西凤酒又在宣称自己是“中国人的喜庆酒”，真不知道西凤酒是在赶时髦，还是在抛弃包袱，看不出一点西凤品牌文化的发展方向。

太白酒也是一样，借诗仙太白为其文化渊源，以太白典故、太白诗赋等形成太白的文化内涵，这些东西是酒文化，但不是太白酒的文化。到目前为止，太白酒文化仍然没有一个基本的概念点，没有突显出文化的精髓。因此，太白酒犹如皇帝的新装，实际上什么文化都没有。好的一点是这几年在市场上形成的太白“藏”文化，在产品的热销中和消费者的认可中成为一种独特的消费文化，显现出了自己的魅力。

酒是有文化的，正如人的灵魂，因此无论西凤酒，还是太白酒，重要的是出在文化的延展上，需要挖掘现代酒文化的情感要素，需要整体的、系列的、有创意的品牌文化。

品牌问题之三是专业的品牌管理薄弱。

品牌策划是一项艰巨的任务，品牌核心、品牌外延、品牌概念、品牌文化、品牌联想、品牌传播等等都是极富功力和创新的工作，品牌管理更是极其复杂和长期的工作。国外或者国内的一些大企业基本上都建立了自己的品牌管理部，建立了长效管理机制，对于品牌资产的提升起到了关键的作用。而现在我们的地产白酒还没有这样完善的管理，如果是以前，或者是小型企业，品牌管理不需要那么严格，但对于地产主导品牌，无论是现在的市场需要出发，还是对于将来企业的健康发展来说，品牌管理都是一个着手解决的问题。

从品牌买断到品牌管理将是中国白酒下一阶段的核心操作模式。

品牌管理就是要合理处理品牌冲突、品牌模糊、品牌内耗、品牌混乱等目前市场上已经形成的不可调和的矛盾，以及在白酒行业集中化和白酒强势品牌占领市场的未来白酒格局中，处理品牌的提升。如果说谁还以为不需要这样做，那就是在白酒发展的下一班车中晚点。

二、 新品开发

对于快速消费品而言，新产品的开发力度和市场推广一定程度上决定了一年或者几年内市场的成功，这是快速消费品的特性，人们总是喜欢尝试新的东西，又容易抛弃有瑕疵的东西，所以一个新品的上市需要谨慎的态度。

综观成功的白酒品牌，哪个不是新品开发的成功？好猫公司与西凤酒合作推出的西凤十五年陈酿、西凤六年陈酿酒，无论是产品包装，还是产品理念，都有其独特之处。

而这几年白酒产品的更新换代相当快的时候，长安酒厂的产品却落伍了，作为品牌附加价值低的企业，要想市场制胜必须要产品制胜，但长安酒缺乏产品的整体特点和个性特征，因此长安酒没有起色也就不难理解了。

新品开发不只是加快制造产品，而是根据产品的生命周期的规律，制定产品的更新计划，同时从大产品的开发角度，像孩子一样精心策划一个新产品。也许提到产品制造，很多人就会认为是不是又回到了产品生产阶段，其实，这两个概念有关键性的差别。以前的产品生产是以生产产品为主要经营策略的企业形态，而且只是满足消费者的功能需要，而我们现在提到的产品制造是根据市场需求定制的产品策略，它是包括核心产品、有形产品和延伸产品等整体产品形式，从产品各个方面满足消费者的多元化需求。产品是一切营销的根本，现在很多传统企业是注重市场运作的过程中，反而忽略了产品的满意度。

产品开发出来后，市场推广更是关键，这是一个整体。我们经常见到的是产品开发出来后，才找策划的，这就好比这本来就是一个病人，即使有回天之术，又怎么能和一个健康的人相比呢？即使上市后，能不能适应市场，能不能被消费者接受，能不能度过断奶期，每一步都是关键的，在这个过程中，那一步都会是致命的。

因此，要引领市场，就要在每个阶段上产品领先，对于区域化市场而言，争取每一步运作的有效率更重要，而不是草率地增加产品的品种和毫无内容的概念。

三、 团队提升

在地产白酒这么好的形势下，不得不提到一个人才，没有人才的成功，绝对是短暂的。陕西地产白酒什么时候都缺乏人才，而现在是最缺人才的时候，因为市场的大门只能敞开一次，这是抓住机会的一次抉择，由人才组成的团队作战计划是将来地产白酒企业成功的关键。

像西凤酒厂这样的管理团队臃肿，管理人员老化，其他企业的团队建设薄弱，都是现实的问题，影响深远。同时高层的决策能力也是至关重要的。

第5篇：白酒营销论文范文

近日，“中国名酒文化创新与消费趋势高峰论坛”暨“2012网友最喜爱的十大文化名酒评选颁奖典礼”在成都举行，吸引了来自全国近百家白酒企业积极参与，见证“十大文化名酒评选”结果的同时，也就未来白酒行业数字营销发展进行了深度探讨，腾讯网、腾讯视频分别作为活动协办单位和战略合作视频门户全程参与此次活动。

“互联网及自媒体时代，消费者话语权重新确立，白酒品牌需要更多贴近消费者生活环境的媒介选择，多元化的媒介方式更具现实意义。对于白酒企业营销而言，营销推广的关键转变为能否与消费者获得足够的沟通和互动。”腾讯全国策划中心总经理翁诗雅在受邀参加此次高峰论坛演讲时表示。

“80后、90后新生消费群体正在崛起。”白酒营销专家铁犁指出，从去年开始，已经有部分白酒企业向网络投放广告，以便吸引更多的新生消费群体。

“网友已经开始主动在互联网上搜寻白酒品牌，但我们却发现80%的酒企甚至都没有在网络上下过功夫”，奥美世纪广告有限公司总经理王宏鹏在会上表示，年轻人的媒体消费时间在整体减少，花费在互联网上的时间却一直在上升，白酒网络用户的需求落地转化值得期待。

互联网营销专家认为，互联网平台的人群触达和用户粘性优势可以充分保证广告投放的高ROI。以腾讯网为例，今日话题、财经观察、新闻百科等精品栏目，聚焦新闻热点事件、财经事件进行内容策划，吸引了大批高端用户关注，平均单期PV均在百万级以上。白酒企业可以通过栏目冠名、内容植入、题材定制等方式在互联网平台彰显品牌内涵。

在互联网媒体中，网络视频是和电视媒体最为相近的媒体，在与用户深度沟通层面，视频广告凭借丰富的展现形式、灵活的操作及精准定向等优势越来越受广告主青睐，这也是白酒企业互联网营销的切入点。

此外，社会化媒体的出现，让品牌广告主获得了更多与消费者实时互动和反馈的机会。来自中传互动营销研究院2012年白酒行业的微博营销报告显示，在被调研的144家白酒企业中，有34家企业已开通了官方微博，占比23.6%，仍有很大的提升发展空间。

第6篇：白酒营销论文范文

1、竞争：不论你的企业提供了什么，市场上总会有替代品出现，有可能是直接的替代，如不同品牌的白酒，有可能是间接的替代，如啤酒、红酒争夺白酒的市场份额。

2、科技变迁：科技的变迁极大地影响了许多产品的生存，比如收音机、电唱机、中国的机械表——科技的发展将主宰产品在市场上的吸引力。

3、政府政策：包括政治、财政、环保、经济调控以及法律活动，这些都会积极影响组织在特定市场所从事的行为。如政府紧缩银根，将影响投资；政府注重环保，制订废气排放标准，将影响汽车的销售等等。

4、机构的变迁：市场中包含了很多存在已久并且影响营销活动深远的各种机构。例如，互联网的应用、通讯网络的进步、媒体的影响、通路的改变等等；

5、社会文化因素：包含了流行、信仰、社会趋势及其他的发展。比如，中国的传统观念、传统文化对营销的影响。

为什么可口可乐的营销如此成功？安迪.韦豪是这样解释的：“美国的伟大之处在于，美国开创了一种传统——最富的人与最穷的人购买的东西从本质上讲是一样的。你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可口可乐，利兹.泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能够让你买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是最好的。这一点利兹.泰勒知道，总统知道，流浪汉知道，你也知道。”这就是可口可乐大市场营销战略的成功！深入研究可口可乐的大市场营销战略，我们发现，可口可乐除了他们的生产和销售体系保证可口可乐以最佳的状态送到世界各地的消费者手中，他们为产品配方、产品生产技术、质量控制过程、销售、设计、包装工艺和营销战略提供技术和后勤支持；此外，他们的运用政治公关、社会公关、以及文化公关的战略功不可没。与其说可口可乐卖的是饮料，不如说他们卖的是美国的光荣与梦想！运用政治、经济、文化因素，调动一切可以利用的资源，为品牌服务，这是大市场营销战略的本质，也是可口可乐赖以成功的手段。于是我们就可以理解可口可乐对中国足球以及体育运动的赞助的真正原因，可以理解可口可乐要把品牌做“土”，融入中国传统文化的真正原因。

强势品牌的营销根据不同市场采取不同的营销方式，并且综合运用各种“非营销因素”，使其为品牌营销服务。也就是说，营销随着时代的变化，全球经济一体化的趋势，原有的产品、价格、通路、促销等营销要素已经远远不能满足企业经营要求，科技的发展、社会文化因素、政治因素、政策因素以及竞争因素都成为影响市场营销的重要因素，企业只有调整旧的市场营销观念为大市场营销观念，才能在全球经济一体化中决胜千里，运筹帷幄，建立强势品牌，屹立商海而不倒。

从中国的特殊国情和转型市场时期来看，大市场营销战略更有其实际意义。在中国市场从计划经济转型到市场经济的过程中，消费者、企业、政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格敏感，缺乏理性，迷信广告；企业的短期行为、过度的价格战以及幼稚的市场营销战略；政府迷恋对企业控制的权力，地方保护严重，随意阐释或者改变市场的饿游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和控制，政府行为有时又被权力利益甚至腐败所左右。如此众多的“非营销”因素对企业营销的影响是多么严重！但是中国的市场是如此之大，它潜在的容量让所有的企业踌躇满志，让所有的资本疯狂——同时，中国市场潜伏的陷阱让缺乏战略、缺乏管理、缺乏经验的投资者支付昂贵的学费！了解大营销战略的运作对中国转型时期的企业有着非同寻常的意义。

我们以中国白酒营销为例来阐释大市场营销战略。

背景资料：

中国的白酒产业是在上一个世纪90年展起来的。从1990年到1995年，中国白酒的产量从500万吨发展到800万吨。从地域上看，四川、贵州、山东、安徽等地占据了中国白酒生产的大部分。从1995年开始，白酒的产量开始下降，白酒企业进入严冬季节。其中亏损企业20%，微利企业80%，高利企业仅仅占1%。我国白酒陷入这样的困境，主要有以下几个原因：

1、国家的产业政策不支持白酒行业的发展。今年5月份，国家通过对白酒加收每斤5角钱的消费税进一步加剧了白酒产业的生存危机。

2、消费者读啤酒、红酒的需求上升，消费者越来越追求健康、营养的消费观念，白酒的产品创新步伐跟不上消费者的需求，白酒的市场份额进一步缩小。

3、白酒企业之间低级竞争不断升级，优胜劣汰的自然规律不断在发生作用。

白酒产业的背景资料显示，白酒企业所处的市场环境、政策因素、竞争环境以及社会文化因素已经发生了巨大的变化，面对这样一种局面，白酒企业应该如何从大市场营销战略的角度来确定企业的发展战略？

首先是设定大市场营销目标。常规市场营销观点认为，白酒的市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同经销商之间作选择。企业所需要的只是明确目标需求或消费者群，并设计适当的产品，建立分销网络，制订广告方案。而白酒大市场营销目标的首要问题是如何在政策的限制下生产赢利的产品，如何面对啤酒、红酒的市场份额争夺创造更大的营销区隔，如何利用技术创新生产健康、环保的白酒新品，如何利用消费者的消费特点引导消费，创造消费等等。设定好大市场营销目标后，白酒企业所处的战略高度和常规市场营销战略的高度是不同的，企业运营的层次也完全不同。在这样的营销战略下，白酒企业进入一个全新的市场空间和接近于零竞争状态。白酒企业可以根据大市场营销战略目标来确定企业的组织管理结构，确定品牌价值，确定产品定位以及相关的营销要素。如“中国劲酒”就是从传统白酒产业跳出来的一个典型。他们避开白酒产业内的竞争，从保健的角度来设定营销战略，引导消费，创造了优异的业绩。

第二，白酒大市场营销战略涉及的组织机构比常规市场营销所涉及的机构要多。我们白酒企业原来经常要打交道的是消费者、经销商、批发商、零售商、广告商、调查公司等。而大市场营销者要涉及更多的方面，包括白酒原材料供应商、立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教组织、文化团体等。这些方面对白酒的营销有着深刻而又巨大的影响。例如去年的“王英状告白酒”案就是掀起白酒行业的轩然大波，众多的媒体关注、报道让白酒陷入一个尴尬的处境。但是有一些企业勇敢地站出来为王英抱不平，并率先利用媒介的宣传效应发起“喝酒过量，有害健康”的危机公关活动，取得巨大的成功。这就是白酒大市场营销战略运用的片段。大市场营销要求白酒企业必须把对社会团体、机构的资源调配、运用作为企业的战略，并且成为企业价值链的一部分，为营销贡献其力量。

第三，大市场营销战略的营销手段比常规营销手段更多，更丰富。除了品牌管理、促销、广告等手段外，大市场营销战略通常还采用行政关系动用、公关活动以及其他的手段来达成目标；运用物流管理来降低成本，运用信息管理、互联网来倾听市场的反馈，监控产品的销售。而白酒产业在营销手段方面显得十分单调和无能。下面我们以“水井坊”酒的营销战略来阐述大市场营销战略的手段。

1、考古发现的轰动效应：1998年底，全兴酒厂在进行酒车间改造时意外发现“水井坊”遗址，引起全兴集团领导层高度重视，经过考证，“水井坊”源自元末明初，迄今600多年。2000年，“水井坊遗址”被成都市授予“四川省文物保护单位”，2000年5月，水井坊被国家文物局授予“1999全国十大考古发现”。考古发现巨大的新闻价值为“水井坊”的营销战略打下良好的基础，也为产品赋予了丰厚的历史文化价值。

2、足球冠名的事件营销：2000年3月，全兴足球队以“水井坊”冠名，1900万的冠名费引起再次轰动。全兴球迷对于“水井坊”的来源十分陌生，更名风波激起轩然大波，媒介大量报道，街谈巷议不断，都是关于“水井坊”的新闻。最后，全兴集团宣布：顺应球迷要求，球队冠名为“四川全兴水井坊足球队”，水井坊名声大噪。

3、产品策略：酒体采用考古发现的菌群，经过科研机构的挖掘研究来发酵，包装注重其历史感与文化感。酒瓶采用独创瓶内烫印工艺把锦官城六景烧制在象征井台的六面上，外包装采用纸木结合，运用淡雅的色彩来衬托其品位。水井坊包装获得第三十届“莫比乌斯”包装广告奖和杰出成就奖。产品策略的成功和获奖也为水井坊增添了知名度。

4、权力运用：2000年8月9日，成都水井坊有限公司在广州花园酒店召开“水井坊考古发现暨水井坊酒展示会”，邀请了四川省副省长、广州市领导、成都市领导、省经委领导以及白酒专家、考古学家等权威人士，并宣布，考古发现了特殊菌群，这种特殊的菌群对白酒生产有极高的价值。此举既提高了品牌的知名度，又扩大了品牌的美誉度，权力、权威的捧场为品牌增辉。

5、目标市场的锁定：水井坊锁定经济发达、消费时尚新潮的广东市场为突破口。因为广东是中国的一面旗帜，广东市场的消费潮流是全国其他省市赶超的榜样。营建样板市场，营造水井坊的品牌价值和消费价值无疑是极其明智的。

6、公关活动：2000奥运期间，水井坊在广州了“为奥运干杯，为中国喝彩，为冠军庆功”的公益广告；春节期间，水井坊刊登了“鸿运临门，吐故纳新”的贺岁公益广告。公关活动的策划提高了水井坊的品牌价值，赢得了消费者的认可。

7、价格策略：水井坊依赖其历史文化价值和成功的营销战略，实行高端定价策略，价格高于茅台、五粮液等名酒，凸显了其“中国第一酒”的价值，集中体现了川酒醇香隽永的特色。个性化的包装与瓶形令水井坊在白酒中脱颖而出。

8、渠道策略：水井坊目前主要市场在广东沿海和东南亚，以确保水井坊的消费群体和其独特的品牌价值。

9、媒体策略：水井坊在媒体的整合上十分细致，电视、户外媒介、报纸、杂志的形象广告和软文章宣传广告相得益彰，广告表现从历史价值、文化内涵、精神价值等各个层面诉求水井坊的品牌特色，不断深入的广告内涵进一步丰满了水井坊的品牌形象，诠释了水井坊酒的历史文化主题。

从“水井坊”酒的营销战略我们可以发现，所有的这些营销手段组成一个强大的营销系统，它们的使命是：建立水井坊的品牌价值！这就是大市场营销战略的典型例证。沿着“水井坊”公关战略、事件营销战略的脚印寻找，我们归纳出在大市场营销战略中除了价格、渠道、促销、产品，其他可以运用的手段有：

·借助权力资源，赢得有影响力的政府官员、官方机构、专家学者的认可和支持，为市场营销打开通往成功之路的大门。

·借助公关活动，树立良好的社会形象，赢得消费者对企业、品牌的敬意；

·借助生动化营销，娱乐营销，营造消费者与品牌之间的互动，让商品充满人情人性，充满活力魅力；

·把营销放在公众心中，运用积极的方式来诱导消费者，满足消费者心中未被满足的需求；

·着眼于品牌的长期战略，避免营销的短期行为；着眼于品牌的整体战略，避免营销的局部分解；

·致力于管理团队的建设，致力于企业核心竞争力的营造；

·注重品牌价值建设，即使这样会增加成本。

面对白酒产业寒冷的冬天，我们只有改变思路，从简单机械的市场营销战略上升到大市场营销战略的高度，才能改变眼前的寒冷，才能营造属于中华民族、属于世界的中国白酒品牌。应该说，大市场营销战略的核心来自于传统的营销观念，是对常规营销的拓展和发扬。应用大市场营销战略对于企业、营销人员以及营销研究机构都是新的问题。大市场营销战略注重的是全面、系统的营销元素对品牌的影响，注重的是用动态的观念来面对不断变化的市场，不断理性和强调个性的消费者，注重的是对资源的综合运用。我们的市场经济刚刚起步，我们的营销理论也正在从照搬西方典籍中解脱出来。但是，大市场营销战略对于中国转型时期的企业经营无疑有极大的作用。

第一，大市场营销战略指导下的企业营销模式发生改变，企业的僵硬组织转变成弹性组织，企业的组织结构转变成企业的神经触觉，能够随时对外界的变化作出反应；

第二，大市场营销战略让企业对资源控制能力、运用能力加强，彻底改变企业原来“看天吃饭”的思想。企业的各种经营活动、公益活动以及其他的经济活动变得有序而又理性，彻底改变营销、经营的随意性和任意发挥；

第三，大市场营销战略更加注重对消费者、对品牌的呵护，更加关注消费者的声音和品牌的运行状况，改变了过去一切以产品，一切以自我为核心的错误观念；

第7篇：白酒营销论文范文

商场如战场，遵循着“成者为王，败者为寇”的法则。史玉柱的脑白金屹立在保健品市场十多年不败，并保持着高速成长的速度。尽管你可以指责脑白金广告的恶俗，你可以对其文化内涵的浅薄而不肖；你也可宣称：“打死我也不买脑白金”。但你也不得不承认史玉柱在保健品市场大获成功的事实。

众多营销专家把史玉柱所创造的营销神化归结为“人性化营销”的成功范例。但只要我们真正透视一下脑白金的营销模式，并非象专家们描述的那么完美。至少对其他企业而言，毫无可借鉴性和模仿性。

笔者提出心中五大疑问，与读者共同探讨：

疑问一：脑白金能活多久？

史玉柱自称：“花70%的精力研究消费者，20%的精力管理好终端，10%的精力管理经销商”。史玉柱对消费者的研究可深可精，他明白国人逢年过节得送礼的情结，买者不喝，喝者不买；将自己的产品打造成送礼佳品就行，至于消费者是否真正喜欢未必重要；只要送礼人有了面子就足够了。就这种畸形的消费模式以及思维怪圈造就了现行的脑白金营销模式。

品牌的立足点在于产品的核心价值。而脑白金的核心价值又在哪里呢？只不过是作为礼品的最佳选择。国人的送礼情结不变，似乎脑白金就有生命力；这也是史氏广告长久不衰的原因所在。另一方面中国市场广阔，尤其是农村市场的非理性化和不成熟性，也为脑白金类的产品提供了发展的土壤。

但脑白金品牌内涵的苍白以及文化价值的缺位，会导致脑白金类产品根基的浅薄和生命力不强。脑白金所推广的不过是保健品的一个概念，它无法与消费者在价值理念，消费习惯以及社会文化层面上真正达成共识；无法形成忠实，稳固的消费群体。脑百金不过是特定时期的消费热点，总有时过境迁的时刻。史玉柱对经销商的漠视，导致经销脑白金的销售商利润不足1%。脑白金之所以生存至今，只不过是靠高强度的广告来维持。史玉柱其实早已看到了这一点，几年以前，就将脑白金的所有权卖给了其他公司。脑白金还能活多久，笔者以为屈指可数。

脑百金的营销模式不过是“捞一把就走”急功近利的模式。脑白金的起步得益于保健品鼎盛时期。其营销模式无丝毫可借鉴性，亦不可被其他企业所模仿。否则你就等着后悔去吧。

疑问二　黄金酒的成功系数有多高？

史玉柱连手五粮液集团打造的黄酒酒成功系数有多高？现在定论还为时以早。黄金酒延续了脑白金的营销模式，在春节即将来临之即，在铺天盖地的广告声中上市了。黄金酒的广告延续着恶俗的老路子。在史玉柱看来，你可以讨厌我们的广告，但越讨厌，越容易记住我的广告。如去年同期的恒源祥广告在一片叫骂声中，让全国人民记住了恒源祥。“不能名垂百世，也要遗臭万年。”这就是众多广告人的思想。

但酒并不等同于保健品。酒文化在中国源源几千年。国人对酒的认知和偏爱非一片叫卖声中可以改变的。酒行业经过十多年来的起伏和沉淀，已形成较为固定的市场格局。史玉柱的黄金酒将面临着严峻的挑战。

史玉柱以为借助着五粮液的金字招牌，再加上他那屡试不爽的营销模式；今年在酒市场可以所向披靡。笔者以为史玉柱低估了国人的智商。第一 黄金酒定位模糊，是将其归为保健酒还是白酒系列？如归为保健酒；以劲酒，椰岛鹿龟酒为代表的保健酒所已形成的优势，将阻挡黄金酒的步伐。第二 黄金酒缺乏根基，一个OEM模式的新兴酒企业毫无技术含量。第三。以保健品为主而建立起的销售团队和销售渠道，在酒的销售上有多强的销售力？

现在就说黄金酒难以成功还难以定论，据闻黄金酒的发货量已达到二十亿。真正实现销售的尚无法统计。笔者以为或许史玉柱能在黄金酒上赚上一笔，但存活期不会超过三年。

疑问三：史玉柱的营销有“人性”吗？

中国的人文文化中强调的是一个“孝”字，正所谓“百善孝为先”。脑白金的广告中在不停地叫喊“送父母，送长辈，送老师”，在迎合国人尊老爱幼的传统。于是有专家就把“史氏广告”归结为人性营销。

我们先不论“史氏广告”制造的噪音，倒了多少国人的胃口。就冲其在广告中无限制地夸大产品的功效以及为推广自己的产品而挑起消费者相互间的攀比，就表现出该企业诚信的不足以及公德的缺位。

人性是什么？从社会的角度来讲，人性对是社会的进步和发展所作出的贡献。从道德的角度上讲，人性是人情伦理的尊崇和对弱势群体的关爱。脑白金在无休止地重复着“爱父母，爱子女，爱长辈，爱老师”之时，又为真正所需要关爱的弱势群体做了什么呢？至少史玉柱在慈善事业上做得是远远不够的。

国人的送礼情结是不值得倡导的。每年有多少官员倒在腐败的路上，又有多少国人勒紧裤腰带，做不必要的送礼；节日期间，又有多少礼品是东家送西家，西家再送北家？其实许多人也讨厌礼品大回转。只是风俗如此，无法改变罢了。每年春节之后，因过期或霉变而扔掉的礼品有好几十亿。这又是多大的资源浪费？最不道德的就是“送老师”。让还未踏入社会的学生就学会送礼，这正是对中国教育机制的最大讽刺。

“史氏广告”是对社会不良风气的迎合和推波助澜。完全出自于企业的功利，至社会公德而不顾；那有什么人性而言？“史氏营销”充其量不过是“功利营销”。把它说成是人性营销确实是言过其事了。

疑问四：史玉柱的“强势落地”法则有多少科学性？

其实史玉柱的产品推广模式无丝毫的技术含量。他所强调的有两点：一是高空广告起效，二是终端落地的配合。也就是说空中铺天盖地的广告，地面多渠道的铺市和产品陈列。这对稍有经验的营销人员来说，这不过最为简单的运作模式。只不过许多企业不具备这个经济实力罢了。

“强势落地”法则一直被史玉柱津津乐道。但我们仔细分析一下，除无技术含量之外，也有多少科学性？这一法则强调的有两点：一是广告的密度，二是产品的覆盖率。广告强调的是重复性，高密度的广告就是不间断的广告强行向消费者灌输产品信息。史氏产品的广告基本集中在电视剧开播的前后和中间。该时间段的主要收看对象是中老年观众。抓住了其产品的主要消费群体。但不要忘了，中老年群体的审美观，消费习惯，价值取向差异性很大。城乡差异，文化差异都会影响到广告效果。只是恒而为一的广告传播，会导致广告资源的浪费。“史氏广告”一味走低俗化道路，会激发起人们对“史氏产品”的反感。在较为发达的地区和中心城市，脑白金的销量在下降。虽凭借这广阔的农村市场，脑白金还能活得有滋有味。但绝不要忽略了城市对农村市场的影响力。

为保证“史氏产品”的市场覆盖率，史玉柱在全国200多个城市建立了办事处，3000多个县建立代表处，有8000多名销售人员。这让我们想起了当年的“三株”口服液。销售渠道无限制的延伸，销售队伍的庞大，对企业而言意味着埋下了定时炸弹。其实史玉柱的营销团队管理机制早已是危机四伏了。工作效率的低下，流程的混乱，产品冲流货现象严重，经销商积极性低落等弊端，以让史玉柱感觉到危机重重。

“强势落地”法则只不过是保健品的高利润率所决定的。绝不能成为效仿的对象。

疑问五：史玉柱是营销高手吗？

史玉柱是个非常会作秀的人。无论是“赚钱还债”，还是在“赢在中国”栏目里高谈阔论。脑白金的大旗竟然十多年不倒，近几年来又大搞《征途》网络游戏，推出黄金酒。于是专家们就将其称为“营销高手”。

专家永远是马后炮，成功时一片赞誉，失败了一无是处。史玉柱大起大落，笔者以为称之“营销高手”难以名副其实，称之为“营销怪才”到更准确些。

营销是门科学，更是门艺术。营销的魅力在于创新。“史氏营销”不过是重复了他人多年的老路，无丝毫创新。国内企业界此类营销模式处处可见。如哈药集团等等。只不过史玉柱坚持得更长久，更恒一罢了。

第8篇：白酒营销论文范文

在商界，流行着一个不变的游戏规则：一个企业或商家，其80%的销售额是由20%的客户带来的。这个2：8的倒挂比例规律为我们揭示了这样的道理：重点客户创造了销量的大部分！于是，很多企业把重点客户作为企业的一个重要资源来进行管理，对重点客户进行全面细致的服务和管理。白酒营销中的人缘管理就是对重点客户的管理。

人缘管理就是企业通过品牌传播，把特别的利润信号、服务信号、关怀信号以及管理信号传达给客户，传递给重点消费对象，使其产生对品牌的忠诚的一种技巧。白酒营销的人缘管理首先是对重点经销商的了解。了解经销商的经营情况，了解经销商的性格特征，了解经销商的经营历史，了解经销商对市场的认识把握程度。在深入了解的基础上，营销经理针对已经确立的营销计划和已经锁定营销目标对经销商展开一对一沟通。这样，企业的营销计划和经销商的区域市场计划就能够很快地找到平衡点——利润信号、服务信号、管理信号准确无误地传递给经销商，并引起经销商的共鸣。这是白酒品牌和经销商、大客户建立人缘的第一步。接下来就是服务信号的传递了。白酒企业服务于经销商、大客户，经销网络，服务于消费者，服务于所有的品牌消费人群——这些信号的传播必须准确无误，迅速及时。只有这样，才能让你的品牌在市场上迅速地积聚人气，获取人缘，从而让经销商乐于接受，网络成员乐于推销，消费者愿意接受。

因为中国是一个有5000年文化传统的文明古国。由于文化的作用，消费群体总是呈现一种不同消费习惯、消费能力、消费方式的现象。因此，地缘就是企业在品牌形象、产品品质以及营销模式上能够适应不同的民族、不同阶层的风俗、习惯、嗜好甚至天气气候上的本事。如在中国南方地区，低度酒28度到38度是适应市场的；而在北方地区，50度以下的就根本就无人问津；当然这些现象也不是一成不变的，在南方的某些场所，某些消费者认为50度以上的酒才是真正的酒。为什么有些地方的地产品牌白酒销售长盛不衰？为什么四川白酒市场难觅外埠品牌？原因很简单，地缘因素在作怪！这些白酒营销的地缘因素现象为白酒企业提供了鲜活的营销教训：千万不要忽视地域因素对营销的影响，白酒营销必须注重对消费者的理解，注重消费者区域的情感因素。这也是为什么国际品牌来到中国，一心想把品牌做“土”的原因。只有这样，品牌才能够充分地融进地域文化，融进人们的心里。也只有这样，营销工作才会变得色彩缤纷，精彩纷呈。

亲缘就是企业在开发市场、开发客户时日复一日、年复一年坚持不懈地与客户、消费者培养感情的精神。其实亲缘也就是和客户、消费者的良好沟通。很多白酒企业对消费者沟通的理解出现误区，认为消费者需要的是礼品、折扣或者意外的奖品。于是，企业的营销走进内了死胡同——促销礼品花样百出，折扣越来越大，奖品越来越多。我们知道，白酒是一种十分情绪化的商品，人们消费白酒，更多的是从属于精神、社交、礼仪层次的消费。廉价的献媚可能在短时期内会得到市场的积极拥护，但是对于20%白酒的重点客户，他们的消费是冲着酒去的，很自然不会理会廉价的献媚——于是，促销或者折扣倒加速了一个品牌的消亡。这种例子几乎每一个销售季节，每一个区域市场都在发生。亲缘策略的运用我们从可口可乐、百事可乐的营销上得到可以深刻的感受。申奥成功了，可口可乐来庆贺；足球出线了，可口可乐来欢呼——每一个事件，每一个活动都紧紧地抓住人们的心情。这样的营销不让人产生亲缘都难！反思我们的白酒，天天在电视媒体上狂轰滥炸的，申奥成功了，你跑哪里庆祝去了？足球出线了，你又躲在哪一个角落借酒浇愁？很热闹的事件过去后，你挂几条横幅，发几句标语，或者开发什么“米卢酒”的顶什么用？亡羊补牢，为时已晚！

在白酒企业的营销实践中，常常过多地关注渠道资源，经销商资源，广告资源以及网络资源，而对营销中的人缘、地缘和亲缘关注不足，或者表现不力，这是一个十分普遍的现象。出现这种现象的原因除了白酒企业营销反馈机制的不健全，营销反应的低效率外，更重要的是白酒企业缺乏对白酒特性的理解，缺乏对市场、客户、消费者应有的关心和理解。中国的市场和国外成熟市场不同，对于西方的营销理论，也不能完全实行“拿来主义”。中国的地大物博、民风醇厚、文化多元，因此要求白酒企业在营销实践中必须讲究人缘、地缘、亲缘。人缘、地缘、亲缘其实应该成为白酒营销战略的重要组成部分，成为营销生动化的重要题材，并在营销过程中予以重视、运用。人缘、地缘、亲缘是建立品牌忠诚度的重要方法，对于白酒品牌提高品牌价值，提高指名购买率有着重要意义。因此，白酒企业在营销的过程中必须积极去发现、挖掘并引导这三种“缘”，人缘让品牌得到认可，地缘让品牌得到喜爱，亲缘让品牌得到沟通。总之，这三种“缘”让品牌深入市场，深入人心，使客户变成企业的忠实合作伙伴，使消费者变成品牌的忠实消费受众。

第9篇：白酒营销论文范文

对于全国知名白酒品牌而言，或许感触不到这种威胁的太大存在。因其整体利润空间较高，受原料成本上升影响不大；同时受近年来中高档白酒市场需求增长速度大，白酒消费成本较高等因素影响，原料成本价格上涨与成品价格的波动比影响不大。

但是，缺乏市场风险预警机制、缺乏优势市场竞争能力、缺乏有效融资能力的中小品牌白酒的生存和成长压力将日益增大。

中小品牌白酒，招商难、做市场难、做品牌难……，可以说随着白酒市场竞争日趋激烈和白酒市场竞争集中度愈来愈高，已经成为一种“共识”。主要表为以下四个“营销难题”。

一是资金短缺

无论是受产业政策的影响，还是受市场竞争的推动，白酒市场竞争的成本日益增加，成为一种必然。在广告酒时代，广告比拼的直接对象就是资金实力的较量。从电视广告到平面广告，从广告到促销，市场竞争愈集中，对酒厂资金实力的要求就愈高。

同样，在终端争夺战，从最初的争夺终端向最后的垄断强势终端发展过程中，一些酒厂和品牌凭借其拥有的强大资金实力，以包场、买断货架等排它式竞争方式，将竞争者拒之门外，白酒终端营销对资金实力来说，绝对意义上的考验。

在这样的背景下，中小品牌白酒愈来愈感触到资金瓶颈对参与市场竞争能力大小的影响力和影响系数的大小，已经成为一种必然。就中小品牌白酒来说，资金短缺严重制约和影响其发展的速度和水平。于是，“裸价营销”，成了众多中小品牌白酒无奈的营销战略措辞和营销战术选择。

“裸价营销”从表面上看，对酒厂来说降低了市场投入风险，但失去了对市场的绝对控制权和足够的市场利润空间。长期下去，不利于酒厂和品牌的稳定性发展和成长。殊不知，凡是领先者和领导者品牌，市场投入一定是市场话语权的主导。

二是融资能力低

中小酒厂的溢出效应与市场弱势性的不对称，决定了市场化的融资机制对中小企业的失效。中小品牌白酒融资渠道窄、融资能力低，是构成资金压力显著增加的关键因素所在。

白酒业，属于产业政策不鼓励的行业，为中小品牌白酒欲借助创业板，以上市融资渠道解决融资设置了门槛；其次，受银行信贷风险预警机制提高的影响，中小品牌白酒由于缺乏相当资产抵押和缺乏完善的中小型企业信贷担保体系，银行贷款的难度很大。

三是市场竞争力低

困惑中小品牌白酒的又一个重要问题在于市场竞争力低。无论是产品竞争力方面，还是品牌竞争力方面，都缺乏相当的市场竞争力优势。一方面是中小品牌白酒缺乏长远战略思想，出击市场的唯一方法是“游击战制胜”。机会意识在中小品牌白酒的战略思想中，占据相当大的份额。

从当前整个白酒市场看，中小品牌白酒的产品，普遍处在低端、低价、低利润的消费层面，品牌影响力低、产品附加值低和品牌溢价能力不高。绝大部分中小品牌白酒对营销和品牌不重视，甚至对品牌和营销的理解有所偏颇，或寄望于单点突破，缺乏系统营销思想；或营销手段单一和无创意性，在产品、广告、促销、品牌、渠道、执行等等方面，同质化竞争的程度很大，缺乏清晰的品牌个性和产品特征。

四是人才短缺

中小品牌白酒由于资金短缺、缺乏长远规划和战略定位，人才短缺成了又一大“致命难题”。中小品牌白酒在对待人才上，管理基础薄弱，管理者的思想观念相对比较落后，没有树立以顾客为中心的观念，与先进的管理理念相比，存在着相当大的差距，一定程度上制约了中小品牌白酒的发展和产业升级；受实力、用人观念和用人机制的影响，中小品牌白酒普遍存在高素质员工招不进、留不久、难于忠的尴尬境地，严重影响了企业的长远发展和高品质成长。

人才短缺，尤其是具备丰富经验的营销人才和管理人才，是制约和影响中小品牌白酒产品、市场和品牌创新和跨越式发展的关键所在。优秀人才向优势酒厂和成熟品牌倾斜和集中，使得以市场和品牌塑造为主的中小品牌白酒，优秀人才招不来和留不久。

五是做品牌，还是做销量的“夹缝生存困惑”

中小品牌白酒越来越发现没有品牌而缺乏竞争力的苦衷。即使有相当可观的市场销量，由于品牌缺乏竞争力、品牌个性价值，只能依靠低价格惟一的“市场砝码”，求得市场的胜利。但本身产品就缺乏高价值，受一味的低价的“冲击”，其市场利润愈来愈低。于是，品牌酒成了不少中小品牌白酒热捧的突围方式？

但做品牌也并非容易。随着这几年来，酒类市场的竞争烽烟四起，竞争的水平愈来愈高，其竞争的程度也越来越大。巨额的广告费、终端促销费，使得很多中小品牌白酒越来越难以承受；品牌理念缺乏和品牌手段粗放，也使得很多酒厂力不从心，陷入乱花钱做广告看不见效果的品牌困境。

于是，做品牌还是做销量？对中小品牌白酒来说，犹如一道“十字路口”

当然，更多的企业想努力走出一条融合的路来。只是，路在何方？加强品牌战略规划，以品牌战略理论来指导企业营销实践，平衡企业短期效益与长期发展是解决之道。

六是市场狭窄

中小品牌白酒产品竞争力低，直接影响了中小品牌白酒的市场渠道和覆盖面相对狭窄。从当前整个白酒市场看，绝大部分中小品牌白酒扎堆低端产品市场和底层消费群，产品结构单一、产品盈利模式简单，靠纯粹的低价塑造吸引力，利润率低；市场覆盖面窄，是中小品牌白酒的致命问题。缺乏足够的资金拓展市场，只能委屈于某一区域市场或者说某一区域市场的某一渠道层面。目标市场与消费群体高度重叠，以价格战、成本战和促销战，追求短期利益，而忽略品牌塑造和营销服务，导致消费者对产品和品牌的忠诚度不高，很容易受到竞争者的品类替代。这也难怪“一年喝倒一个牌子”，在各地白酒市场屡见不鲜；产品线单一、市场区隔特征不显著，市场拓展空间有限，是中小品牌白酒难以形成领先优势的关键所在。

那么，面对即将到来的2009年，中小品牌白酒突围之道在哪里？

第一、区域抢跑

不一定全国市场都有覆盖，只要某一区域市场具备领导者效应和竞争能力，是中小品牌白酒营销的必然趋势之一。“贵州醇”领跑北京河北市场、珠江三角洲，华东部分市场以及贵州本土市场，就是典型的“区域抢跑”成功案例。

集中资源，谋求在区域市场做深、做强和做精，建立差异化市场竞争力优势，是近年来众多中小品牌白酒获得生存和发展的重要途径所在。贵州醇系贵州省兴义市一家有着50年历史的国有大厂。自2005年实施品牌复兴以来以来，始终保持每年超过40%的增长速度发展。在不少区域市场，消费者只认可两种来自贵州的白酒，一个是贵州茅台，另一个则是同样出自贵州的贵州醇。

与贵州醇同样以区域抢跑获得成长的案例很多，其中绝大部分是地方名酒和中小品牌白酒。比如说像与贵州醇同在贵州省的“百年糊涂”、“酒中酒”、“钓鱼台国宾酒”等，以及湖北的“白云边”、“枝江大曲”、“稻花香”等等。

当然，区域抢跑离不开有效的战略定位和战术选择。选择什么样的区域市场和多大的区域市场竞争半径作为抢跑的据点，对以区域市场突破寻找成长机会至关重要。这涉及产品特点、品牌文化和企业整体综合实力，切不可茫然入迷。

第二、市场卡位

中小品牌白酒受资金、人才、管理等营销瓶颈的制约，不可能短期内以产品全覆盖获得比较市场竞争优势。本着精细化战略方向，在综合评估自我优势的基础上，锁定某一区域市场，某类消费群体，进行个性化消费需求战略布局，以领创者为目标，重点开发和推广，获得产品在类别上或者品牌在消费层上的卡位竞争优势。

贵州醇酒厂，近年来在北京市场的表现出色，其中最为关键的战略重点在于38度“银铁”在北京低度白酒市场的领导者地位。据不完全统计，整个贵州醇在北京的销售额中80%的贡献率来自“银铁”系列，卡位低度酒，是贵州醇北京市场获得成功的关键所在。“银铁”以人口多、白酒消费量大和白酒市场辐射效应大的北京市场为重点，将核心产品卡位在低度白酒上，突出其产品差异化，获得了跨越式发展。贵州醇作为中国低度白酒的领创者品牌，在38度白酒消费市场具有相当大的消费认知优势和产品竞争优势。“以纯粹38度，重塑贵州醇低度酒领导者品牌，是贵州醇酒厂2007年以来新的战略选择。贵州醇，在低度酒产品领域具备相当的技术领先优势。从最初的38度，到今天包括35度、29度等在内的系列低度白酒产品，技术相当成熟、产品风格突出。如果能在低度酒市场具备领导者地位，贵州醇的市场容量就十分可观。于是卡位低度酒市场，就成了贵州醇重振的关键所在”，贵州醇酒的营销顾问薛总如是说。

事实上，当白酒消费市场愈来愈细分时，以营销卡位工具来重划市场和消费优势区间，不失为一种正确选择。“金六福”始终卡位“中国人的福酒”，是领导福酒市场的必然；“贵州茅台”卡位高档酒第一领导者品牌，是塑造和提升国酒品牌价值的必然等等。

第三、差异领先

所谓“差异化营销”，是指酒厂以细分市场为标准，选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了消费者对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。

差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、方促销法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

奥运营销，2008年对所有的酒厂来说都是机会平等的。但为什么只有“青岛啤酒”、“中粮长城”、“水井坊”等少数品牌，才真正尝到了“奥运营销”的激情味道？问题就在于相同传播机会下的差异化传播手段而已。“举杯！中国”，作为“水井坊”奥运营销的新诉求价值，与“中国高尚生活元素”有机整合起来，给消费者传递的是“中国味道”和“中国元素”。将“水井坊”推移到一个顶级中国品味的位置，这是“水井坊”奥运营销成功的高度所在！

但相比“水井坊”而言，“国酒茅台”与“国球乒乓”联姻，本应该是贵州茅台酒国际化营销的一大契机。然而，在奥运营销上并没有完美的演绎。或许是因为“贵州茅台”，不需要更多的传播和推广。但这只是本土市场的优势而已。相对于世界著名酒类品牌诸如“芝华士”、“人头马”、“绝对伏特加”等来说，“贵州茅台”的国际化视野相对较小，对世界消费者来说依然是一个陌生的“中国制造”。至少消费者没有清晰地体验到“国酒茅台”和“国球乒乓”的价值融合所在，仅仅是一个赞助。并没有与众不同的营销表现所在！

第四、资源聚焦

中小品牌白酒，既没有独立做市场的能力，也没有控制经销商或者渠道商的能力。基于这种现实，可以供中小品牌白酒选择的战略，必不可少地就是整合与聚焦自我资源优势，与下游渠道商建立价值链合作关系，在互利互惠的原则上，共同建立市场竞争力，共同获取市场利润最大化。