民营医院的营销方式精选(九篇)

第1篇：民营医院的营销方式范文

商业管理模式民营医院以市场为导向、患者为顾客，注重营销策略和服务技术，通常采购国外先进医疗设备，为迅速、准确、全面诊断及治疗创造良好条件。同时民营医院具有严格的管理制度，独特的企业文化，注重品牌效应，讲究团队精神，应用先进管理模式实现利益最优化。

民营医院营销管理存在的问题

1.医疗市场分析不足2011年，卫生部统计数据显示，部分县市疾病死亡原因排在前十位的是：恶性肿瘤、心脏病、脑血管病、呼吸疾病、损伤及中毒、内分泌营养和代谢病、消化系病、神经系病、泌尿生殖系病及传染病，十种死因合计为93.51%～94.17%。目前，我国民营医院多以专科医院、中医院和民族医院为主，对当前社会发展变化中，疾病谱系转换关注不够，缺乏对医疗卫生事业现状明确分析和市场开拓，真正的市场营销调研、市场营销环境分析、亿元战略规划、医疗目标市场细分等开展为数不多，只关注成本小、收益高的非疑难疾病诊治，没有根据患者需求合理配置医疗资源。同时在经营过程中忽视了疾病预防、保健、康复、咨询等方面的需求，缺乏现代营销市场开创，一定程度上制约了民营医院的长期发展。

2.营销手段单一化目前，多数民营医院疗效与公立综合医院无法媲美，其社会地位不高，国家政策倾向性使民营医院无法分羹定点医疗保险。因而，为占领有限医疗卫生市场，民营医院只能实施营销策略，通过商业广告宣传方式让患者了解医院，为其提供医疗服务，销售自身产品。广告是重复强化的有效认知途径，初期通过宣传将患者引进门，效果不凡才能获利。但铺天盖地、夸大不实的虚假广告常常令人逆反，最终成为众多媒体与民众谴责的对象，恰好印证了“营销癌症”的企业营销病：长于广告，短于终端；成于营销，败于管理；长于一时，短于一世。此外，民营医院也通过“义诊”活动自我推销，但由于民众对其社会认知不够，难以形成有效服务。

3.营销以功利为主庄一强曾提出医院营销包括两种：一是功利性的营销，二是公益性的营销。前者比如药品营销、手术耗材使用等，主要是卖产品；而公益性营销包括提倡合理膳食、宣传戒烟运动、预防艾滋病等。开展公益性营销能够获得社会美誉、市场信任，稳定和净化内部管理环境，实现普通路径无法达到的长期性、低成本的品牌传播效用，提升医院综合竞争力。然而，民营医院由于投资不足、营销理念欠缺以及对卫生事业的社会效益和经济效益认识错位，目前主要从事功利性医疗营销，几乎很少进行公益性营销，这加深了民众对民营医院过度追逐利益的看法，为维护自身健康进而小心谨慎地选择更加安全、可靠的综合公立医院。

民营医院营销管理对策

民营医院营销管理是以医院差异化的品牌形象、独特的技术优势、完善的质量管理、合理的医疗收费、良好的就医环境以及各部门密切配合为基础的一项系统工程，面对激烈的市场竞争，医院应根据市场环境和自身特点，从顾客价值出发，贯彻适应多方面需求的营销理念，建立科学的营销体系和营销战略，促进民营医院繁荣发展，加快我国医疗卫生事业建设。

1.准确定位市场没有调查就没有发言权，民营医院发展需要对医疗市场进行深入调研及科学分析，以此提高医院营销管理水平。针对医疗市场调查需了解疾病谱系构成，重点掌握常见病、多发病及其发病率；了解医疗区域规划的分配情况，重点掌握当地急需填补的医疗空白或弱势学科；分析社会经济状况及人群构成，掌握民众对医疗卫生的支付能力及医疗保险涵盖范畴等。分析医疗市场总量、需求、发育程度及投资环境，了解国家和地区对民营医疗机构的政策取向和基本态度。通过上述调查，民营医院可以准确定位自身功能和服务对象，进而采取相应有效措施开展营销活动，切入医疗市场。

2.营销手段多元医院营销是根据医疗消费需求，有计划地组织各种医疗经营活动，为健康需求者和利益相关者提供满意的医疗技术及健康服务，实现医院整体目标的过程及系列活动。民营医院的广告宣传方式单一且效果不佳，因而，首先应做到客观真实的介绍医学诊疗效果，不做虚假广告，避免民众厌恶心理。其次，民营医院的营销方式可采用会员制医疗保健服务，开展社区讲座、专家门诊、提供私人医生诊疗服务；同时与社区、企业等建立联系，开展健康普查与定期体检活动。在美国，民营医院是卫生服务的主体，2005年美国民营医院提供了82%的住院服务和72%的门诊服务。我国可借鉴其先进的发展经验，国内民营医院可以与医学院校及研究所合作开展医学领域的研究，同时积极承办医学研讨会，营造学术氛围，扩大自身影响，获得业界良好口碑，形成品牌效应。

第2篇：民营医院的营销方式范文

关键词：医学院校；市场营销专业；人才能力结构

中图分类号：G642.0 文献标志码：B？摇 文章编号：1674-9324（2013）25-0145-02

医药产业是我国国民经济的重要组成部分，是传统产业和现代产业相结合，是一、二、三产业为一体的产业，也是我国主要的国民经济增长点。自1997年以来，随着医药工业在国民经济中的地位稳步提高，主要经济指标占全部工业总额的比重，呈现稳步增长态势，是我国实现经济效益的稳定来源产业之一。医药行业与人民群众的日常生活息息相关，是为人民防病治病、康复保健、提高民族素质的特殊产业。在保证国民经济健康、持续发展中，起到了积极的、不可替代的“保驾护航”作用。随着世界经济一体化进程的加速发展和我国社会主义市场经济的不断完善，中国巨大的医药消费潜力已经越来越引起全球制药行业的广泛关注。医药行业具有较强的抗风险能力，一般受经济发展周期的影响相对较小，全国药品工业企业利润率水平保持稳定发展。因此，国际上知名的医药企业纷纷抢滩中国的医药市场，我国的医药产业将面临越来越激烈的竞争。

一、医学院校市场营销专业形成与发展现状

我国市场营销专业兴起于上世纪90年代，起步虽晚，但发展势头强劲。自上世纪90年代市场营销作为一门课程传人我国后，国内各大学已普遍开设了该专业。目前国内本科院校的市场营销专业人才培养模式可概括为四种：综合性高校的市场营销专业模式、财经类高校的市场营销专业模式、理工类高校的市场营销专业模式和医药类高校的市场营销专业模式。各个模式特点各异。医药类高校的市场营销专业模式开设课程除了经济管理类之外，还涉及医药类课程，旨在培养具有对医药市场调查、分析、预测能力的医药行业营销人才。医药院校市场营销专业应强化医药营销方向，突出医药行业特色，但由于医药院校设置市场营销专业时间较晚，在专业人才培养中存在诸多问题，无法达到医药企业用人要求。中国加入WTO后，医药企业面临的竞争越来越激烈，具有一定专业知识同时又有医药企业营销及管理技能的复合型人才会逐渐受到用人单位的青睐，医药产业竞争力的提高要求从事医药企业市场营销人才必须是医药专业知识和营销技能双方面的行家。但作为新兴产业，一方面由于准入条件较低，人员素质良莠不齐，整个医药企业的薪酬水平和其他行业相比没有明显优势，另一方面由于国内学科教育的交叉性不强，市场营销专业的毕业生对医药产业的流程“一窍不通”，而医学专业的毕业生在营销及管理方面的技能又不过硬，因此专业人才缺乏的问题也浮出水面。据最近的调查，目前国内市场营销专业人才的需求缺口达到600余万人，其中医药企业营销人才又成为行业内最紧缺人才。

医学院校市场营销专业本科层次是为适应我国医药产业的健康快速发展而兴起的，学制四年。该专业主要培养能系统掌握管理、营销理论知识及一定的医药卫生理论知识和技能，从事医药市场营销工作的中高级专门人才。它要求学生掌握现代管理科学的基本理论、方法和技能，与医药卫生科学管理有关的基础医学、预防医学及临床医学的基本理论知识与技能，以及与医药企业管理有关的经济学、营销学、管理科学基本理论，初步具有医药企业市场营销研究的能力。长沙医学院市场营销专业设在管理系，开设于2008年，属于本科专业，由于起步较晚，在该专业人才能力结构培养方面还存在较多问题。

二、医学院校市场营销专业人才能力结构问卷调查

1.问卷调查的背景及可行性分析。从长沙医学院背景看，市场营销专业开设较晚，该专业在培养学生能力结构和课程设置方面还不是很完善，因此很有必要对这方面进行调查。长沙医学院地处湖南省府长沙，因此，就业单位的调查选取为长沙市的一些医药企业。本论文设计了两份调查问卷，一份是对就业单位的调查问卷，调查对象选取为长沙市的一些医药企业；另一份是对长沙医学院市场营销专业学生的调查问卷。对上述两方面的调查对象，本调查分析对于他们都意义重大，保证了这两项调查的可行性。

2.以“本专业学生”为对象的问卷调查的实施。当今医药行业的竞争越来越激烈，其中在竞争中胜出的关键就是需要好的医药管理人员。因此，好的经济市场要培养创新型人才，必须密切关注市场需求，以能力培养为突破口，按照知识经济发展趋势和市场营销专业教育的发展规律，进行改革与创新。为此，笔者对长沙医学院市场营销专业的在校本科生进行了一系列的问卷调查。

3.以“就业单位”为对象的问卷调查的实施。为了进一步了解目前医学院校市场营销专业本科毕业生的就业状况，笔者又对长沙市的一些医药企业进行了一系列的问卷调查，发现目前医学院校市场营销专业的人才培养处于“大一统”的状态，专业特色不够突出，培养的毕业生“千人一面”，与市场需求存在着较严重的错位现象。医药企业普遍存在着人才匮乏的问题，目前医药企业市场营销人才的短缺，并不是总量上的短缺，而是懂得建立在企业管理平台上医药供应链管理的综合性人才的短缺。

4.问卷调查的可信度及评价。在开展本次调查时，笔者通过走访、座谈、问卷调查、查询等方法收集相关资料，并通过对调查问卷等方法获取的资料进行统计，为使制定的探索结果更加切实有效、具有可操作性，广泛征求各医药企业管理人员和教学管理岗位人员的意见，尤其是征求教务处、高教研究室等部门的领导意见，然后对前期获得的资料进行总结，最终得出了上述结论。

三、问卷调查的统计与分析

1.调查问卷的统计。按照科学的方法挑选了一部分长沙市医药企业市场营销从业人员，医药企业的所有者或高层管理者为代表填写问卷，本调查以不记名的方式进行，然后收集调查资料并且严格按照统计原则对结果进行综合、比较与分析，本次调查总共发放问卷280份，答卷的有效率为95%。

2.调查问卷的综合，比较与分析。通过对本次“本科市场营销专业毕业生就业状况调查问卷”调查资料的综合、比较，发现普通高校本科市场营销专业的人才在长沙市场上工资水平普遍偏低，多为2500～3500元，管理方面的专业知识较为扎实，但对医药卫生管理方面的流程“一窍不通”，而医学专业的毕业生在管理方面的技能又不过硬。湖南省内目前很少有医药企业市场营销专业本科层次的毕业生。而通过对“医药企业对本科市场营销类专业人才能力结构调查问卷”的分析，发现目前我国医学院校市场营销专业课程设置尚不科学，人才培养处于“大一统”的状态，专业特色不够突出，培养的毕业生“千人一面”，传统人才培养模式存在着与市场需求错位的弊端。作为培养市场营销专业人才的医药高等院校在人才培养过程中，还存在着不少传统教育模式遗留下来的问题，如培养目标与社会需求有一定的差距。许多院校不能清晰地界定所培养人才未来的就业方向，多数院校培养目标宽泛，不符合中国目前市场对专业人才的专业性、实用性需求。医药院校市场营销专业复合型创新人才培养是现代市场营销专业快速发展的必然要求，而医药企业的很多高级市场营销人员没有接受过市场营销专业系统的知识学习，做市场营销完全靠经验的摸索，市场运作的科学性、系统性不强。这种状况已经难以适应国内、国际不断提高的市场竞争水平。因此，医药企业急需具备系统营销知识和医药医学背景技能的复合型人才。

四、结论与展望

当前，世界著名的医药公司已纷纷进入中国，并增大在中国人力、物力和财力的投入，试图抢摊中国市场。与国际大型医药企业相比，我国的医药企业不仅表现为规模小、数量少，产品技术含量、研发能力、管理能力低，经济效益不佳等，还表现为缺乏有效的管理手段和一批高素质的营销及管理人才。因此，加强医药企业市场营销人才的培养已经成为医药企业成长与发展的重要措施与手段。培养医药院校市场营销专业复合型能力的创新人才，这既可以满足医药市场对人才的特殊需求，充分发挥医学院校的资源优势，增强专业竞争力，还可以促进医药院校的持续发展。

总之，医药企业之间的竞争最终是人才的竞争，自中国加入WTO以后，医药企业面临的最大问题是企业现有人才流失的问题，在医药企业各方面人才普遍缺乏的前提下，市场营销专业人才对医药企业的发展起着至关重要的作用，这关系着我国医药企业能否在与国外知名医药企业的竞争中处于不败之地。医药企业对既有医药知识背景，又懂得营销售及管理的复合型人才需求是非常旺盛的，这无疑为医学院校大力发展市场营销专业，培养高素质的复合型医药企业市场营销人才提供了难得的机遇。

参考文献：

[1]耿冬梅，谭巍，汪晓凡.高等中医药院校企业管理专业人才培养定位调查研究[J].中医教育，2008.

[2]董圆圆.医学院校本科应用型人才管理素质培养的研究[D].沈阳：中国医科大学，2009.

[3]潘金云.论我国医学院校本科人才培养模式的重构[D].沈阳：东北大学，2006.

[4]刘振华.提高医学院校本科毕业生就业竞争力的策略研究[D].济南：山东大学，2009.

[5]刘颖，贺加.探讨医学本科教育开设管理课程的必要性[J].西北医学教育，2009，17（3）.

[6]洪炎生，王春雷.论高校复合型人才的培养[J].高等教育研究，2006，（11）.

[7]戎华刚.新时期地方医学院校的定位与发展战略[J].新乡医学院学报，2009，26（6）.

[8]岳海玉，商广喜.浅谈医药企业中高层管理人才的培养“新战略”[EB/OL].中国医药营销网，2006.

[9]傅兰英，左玉华，林克明，朱小平.高等医学院校复合型人才培养的探讨[J].右江民族医学院学报，2007.

[10]陈洁.高等医学院校创新教育现状及主要制约因素的研究与干预[D].广州：南方医科大学，2008.

[11]林超岱，陆建伟.美国高等医学教育培养高素质创新人才的特点[J].中国中医药现代远程教育，2003，（1）.

[12]李勇.中外高等医学教育学制的比较研究[D].重庆：第三军医大学，2005.

第3篇：民营医院的营销方式范文

医疗由于其技术、目标消费的特殊性，在很长一段时间内，被忽略其在市场中的推动手段，而完全依赖于国家政策的调控和职能部门的行政干预、安排。随着医疗市场的逐渐开放，三级医疗保障服务体系逐渐满足不了消费者不断增值的服务需求，看病拥挤、费时，医保体制改革，三级医院高额药费都成为了医疗特定消费者分流的基础条件。在这样服务需求增加现有保障体系服务缺陷的环境中，医疗经营的硬性管理的逐渐变通，以至后期的国家有关政策变化，使得原有暗箱操作的承包科室逐渐过度发展成为了私营营利性医院。

公立三级医疗网络、私营综合性或专科医院、私人诊所或社区承包卫生服务中心，成为了当今医疗市场的三大格局，在一线城市，由于对私人诊所及社区承包卫生服务中心的相对限制，使得公立医院、民营医院成为了主要的市场竞争对手，然而在二、三线城市，由于个体诊所及社区承包卫生服务中心的限制相对较少，使得原本公、私医院型的竞争转化为了多种形式的全方位市场争夺，这样使得原本公立医院、私立医院极不平衡的消费比例骤然发生了根本性倾斜，以至于民营正规医院举步为艰。公立医院极少投入企业品牌广告推动，私人诊所或社区卫生服务中心无力投入自身品牌推动从而更快更多的吸引此类特定消费，民营医院由于多为公司行为投入，有资金和一定的市场化运作经验，大量投入医院的品牌推动，并采用一定手段推动市场，为什么还会出现上述市场结果呢？

症结一：民营医院没有构成规模，相互间缺乏技术合作，专业资讯滞后。

公立医院由于政府投资，其规模往往很大，而且由于多为各医学院校实习基地，其技术力量强大，且院内科室间、院内与院外间技术合作紧密，最新专业信息传递快速，遇到特别疑难症例会诊及转院治疗便捷。而民营医院多为个人或股东型公司投资，其资本受到限制，在规模上亦受到限制，从而在辅诊科室或治疗手段上没有公立医院强势，且在诊疗过程中遇到疑难杂症往往缺乏院内、院外的合作，使得在经营过程可体现经营优势的外源性辅助匮乏，导致运作中受到局限，品牌及特定消费吸引下降。同时由于缺乏专业最新资讯的辅助，从而导致诊疗技术的优势匮乏，医疗产品品质下降。

症结二：缺乏高端专业技术设备，以及高端专业技术人员。

民营医院由于受到投资规模的限制，在营运过程中，缺乏可提供特定消费者在诊疗消费过程中的快速明确诊断的高端专业辅助——诊断治疗设备（如核磁共振（MRI）、快速直线加速器等），只能做常规或普通的检查及治疗，同时缺乏高规格专业技术人员，造成有疾患的特定消费者在消费过程中无法快速明确的诊断治疗，来满足此类特定消费者安全感和体能健康、舒适的心理需求，只能依靠医生临床经验或诊断性的治疗，逐步排除类似同症疾患。从而延长此类特定消费者的诊疗时间，同时增加了特定消费支出。如果由于医生经验不足，可能会导致误诊或医源性疾病的产生，延长特定消费行为周期，加重消费者负担，从而构成特定消费者的消费信任度下降，直接造成民营医院的营运障碍及品牌危机。

症结三：经营特色专科选项单一同质化，宣传盲目夸大医疗结果，误导消费。

公立医院由于规模大，科室齐全，甚至在某些医学诊疗领域和边缘学科不断进行功能细分，从而突出了强大的技术优势，吸引需求的特定消费者。而民营私立医院，由于规模、技术、资金等方面的限制，在市场推动、品牌形象、特定消费吸引诱导的手段上表现出了一定的市场营销手段强势，然而我们从高空媒介广告和地面推广的促销手段、宣传单页上发现，很多民营医院主攻方向都是：性生殖系列疾病，例如男性性功能障碍、无痛人流、性病……，或者是在医学领域原本就无法完全攻克和治疗的疾病，如乙肝、牛皮癣……。然而现今社会，男女性问题已经不是很敏感和羞涩的问题，原来七、八十年代的公立医院性病通报单位，以及人流需要爱人陪护登记、出示单位介绍信等限制早已不复存在，因此对此类疾患诊治选择的特定消费者而言，已无原来的诊疗消费以及暴漏隐私的消费心理压力存在的问题。众多民营医院纷纷角逐这一块市场份额，显得资源分流严重，价格过度透明化，利润流失，同时又由于同时争夺此类共同的特定消费资源，最终导致缺乏病源，而为了满足运营需要、医院利润，民营医院只有利用不断增加高空媒体广告方式来吸引特定消费，然而这种单一高空式市场推动手段增加了民营医院市场费用，在无良好市场特定消费利润支持的状况下，出现利润倒置。

部分民营医院对于未知发病原因且不能完全达到临床痊愈的乙肝、牛皮癣类疾病，过分夸大疗效，误导消费，从而达到了吸引病源、扩大消费的目的，但是由于特定消费预期与实际特定消费结果产生很大差距，造成特定消费者不满，借助媒体或医疗行政、司法单位力量追偿特定消费损失，这样就被这些负效应进一步损害了企业品牌形象，同时造成正常营运的困扰。

症结四：缺乏市场推广多变性运作技巧，没有复合型专业营销策划有效的执行团队。

民营医院较公立医院、私人承包诊所和社区服务卫生中心而言具备较强的品牌意识，然而在实际品牌营销运作过程中，很多民营医院只是借助广告公司给予的医疗产品包装概念和CF片的宣传，一味靠前期资金实力实施高空打压和单一的义诊、DM宣传等常规推动支持。然而由于医院营销受到其特殊受众与专业的限制，民营医院推广所依赖的很多外援性辅助资讯往往缺乏医学专业或医学推广领域实战技能，不能充分起到应有的作用，而民营医院自身又没有一支既懂医学专业及操作流程，又懂相关法律法规制度，且有医药市场营销运作经验，熟知广告媒介以及分析的专职营销策划执行团队，使得民营医院在医疗产品选择、包装、推广和整体市场分析推动中显得资讯、专业执行力匮乏。

症结五：过度注重短期利益实现，刻意制造高额消费，缺乏消费附加值体现，物非所值，导致消费不信任。

民营企业在经营过程中，往往由于投资者的思维方式而决定了企业的营运模式及市场运作方式，为尽快回收投资成本及股本分配利益，投资者往往给予经营者以很大的业绩目标压力，为了完成业绩目标，很多民营医院在治疗费用、检查费用、药费上给予了很多的价格附加。从而提高个体诊疗特定消费的价格。更有甚者，在整个诊疗消费过程中不断叠加原不应有的消费项目，刻意人为延长特定消费者的特殊消费时限，从而达到利润附加及体现。殊不知，消费者在消费过程中的价格比较及其自身的消费心理承受力，会引发消费分流，同时由于此类特殊消费人群在消费过程中存在自体疾患感受，以及快速痊愈的心理需求，故而在治疗过程中会刻意增加相关个体及特定消费信息采集，以满足消费安全的心理感受，一旦超出经济或者治疗心理承受期，就会导致比对性消费分流产生——转院治疗。如果转院后治疗结果出现差异，既而产生的就是投诉和消费不信任。消费者口耳相传其威慑作用直指品牌，造成品牌不可挽回的负效应。

症结六：其商业卡位未经全方位评估，处于竞争对手辐射半径内，形成规模、政策性经营打压。

在商业经营中，零售终端的地理位置是作为一个重点评估的经营因素，因此各商家对其各类构成要素，如竞争品牌、人口、消费力、交通等等都会反复评估。由于医院是一特殊行业，其在经营过程中有许多硬件条件（如面积、污染等）限制，使得投资人在选择经营地点时往往偏重于硬件现有条件（指经营不善，原由小型公立医院转型、易主等），而忽略其卡位过程中竞争对手特别是大中型公立医院的辐射半径，以及其目标消费群体的高密度聚集性、交通便捷等诸多因素，而使得后期经营中出现公立医院以规模、硬件、政策性营销行为打压，造成目标人群高度分流，或者吸引、诱导特定消费难度增加。

营销诊断：由于民营医院存在上述六大共同性问题症候，因而导致经营及推广过程中的诸多问题存在，其中医疗产品包装不良，价格定位不合理，卡位选择不良，是营销问题基本点，同时亦因为这些因素增加营销推广难度，使得在推广过程中费用不断叠加，产出缓慢。其次由于推广手段单一，偏重高空投入，增加了市场费用比，形成市场费用预算与实际结果产生预期反差和费比倒置，加大投资者心理压力，从而导致整体营销思维改变，进入恶性竞价吸引消费，加剧营销环境恶化。

营销治疗：

1、民营医院应自主加强与医学院校、科研机构的协作，形成疑难杂症会诊辅助力量，同时运用医学院校课间见习、实习期的免费资源，阶段性增加技术力量，来辅助提升医疗产品内在品质。

2、采用兼职外聘高级技术人员阶段介入形成客座专家指导形式或者公立医院部分专业分院硬件共享形式联合经营。利用他人品牌或目标消费优势形式加大病源特定消费的吸引力度。

3、特色专科或者医疗产品选择时，应注意避免同质化。从自身规模、硬件设施及医学常见病病源患者分流或者医学边缘学科角度慎甚选择产品，加以适度包装。

4、合理定价，形成价格比对，有利特定消费者对价格敏感的选择。

第4篇：民营医院的营销方式范文

“深化医药卫生体制改革，打破阻碍医疗卫生资源公平分配的体制机制，缩小城乡、地区、人群在健康保障、服务提供、健康状况方面的差距，是提高全民健康水平的必要途径，是维护社会公平、促进社会和谐的必然要求”。〔1〕医疗机构集团化作为一种医疗资源重组模式，是当前医疗服务行业发展的新趋势。这种集团化背景下的医院管理模式，尚处在摸索阶段，由此产生的医疗机构的药械购销、使用的管理方式同样处于一个新的管理理念的初创阶段，出现了许多与现行法规相违背、需要加强规范的新情况，这也是我们药械监管部门面临的新课题。而近期的阿伐斯汀事件更是敲响了必须严格查处非法购进和非法使用药品的警钟，该事件暴露了医疗机构内部药品购销的不规范现象，正是无证渠道、未在国内正式上市的品种被非法使用于临床导致了该事件的发生，而且它的影响波及全国。笔者在本局辖区内，就医疗机构集团化模式下出现的药械购销新问题，以某医院集团为典型进行了调研。该医院集团是以一家大型三级甲等医院为核心，较早开展医院集团化管理模式，其药械和制剂的购销情况在医院集团化模式中具有典型性。针对调研获得的情况，笔者进行了分析，并提出思考意见，与大家探讨。

一、调研情况

该医院集团由一家三级甲等综合性医院为核心医院，由两家分院、一家一级甲等医院、两家二级甲等综合性医院、一家二级乙等综合性医院、三家民营医院组成。从上述调研情况可以看到，医疗机构集团化的现行模式是一种属于中心依赖模式的集团化管理，是基于集团中有一家技术全面、资源占绝对优势的核心医院作为主导，形成以该核心医院为一个主体医院，其他各类医院托管给医院集团，由集团中的核心医院派出管理人才和技术力量。核心医院的药械管理部门、制剂生产部门齐备，长期以来已形成了一个成熟的管理模式，在药品、医疗器械的购进方面占有优势，由此出现了核心医院购进药械和生产制剂，集团内其他的各类医疗机构再向核心医院购进或者由核心医院调拨所需药械的新购销模式。这种药械购销模式，具体有以下几种情形：

（一）购进价格和售出价格无差价：核心医院购进的药械，以同样的价格销售给集团化管理模式下属的其他医疗机构，类似平调。

（二）购进价格和售出价格有差价：核心医院以高于购进药械价格的售价将药械销售给集团内的其他医疗机构，譬如药品的购进价格是批发价，而销售给其他医院的药品是加价销售，赚取一定利润。

（三）医院制剂：核心医院将自己医院配制的供本医疗机构内部使用的制剂调拨供应给集团内的其他医疗机构。综上所述，我们可以发现，在医院集团化背景下，两家或者两家以上的医疗机构之间已经通过药械购销的形式形成了一种经营关系：即一家医疗机构将药械销售给了另一家医疗机构。按规定，药品和医疗器械的经营者必须取得《药品经营许可证》和《医疗器械经营企业许可证》，而销售药械的医疗机构并不具有上述两证，属于无证经营。医疗机构配制的制剂，按照《药品管理法》的规定，应当是本单位临床需要，凭医师处方在本医疗机构使用，不得在市场销售。〔2〕现在在医院集团内，制剂在几个独立的医疗机构之间销售的现象是违法的。国家对于药械的流通秩序有严格控制，而集团化背景下不仅是医疗资源的重组，相应产生了一个集团内部的药械流通市场形态，那么究竟选择何种流通模式，关键是既要符合法律法规的要求，又要有利医疗机构集团化的发展。

二、医疗机构集团化的发展模式

医疗机构集团化是一种医疗资源配置的方式，它通过有效、合理的组合形式使当前的卫生资源达到最优配置。

（一）医疗机构集团化的涵义

医疗机构集团化，也称医院集团化，主要是以一个实力雄厚的大型医院为中心，由多个具有法人资格的医院共同参与，形成一个具有规模效益的医疗机构集合体。

（二）医疗机构集团化的意义

组建医院集团，可以将卫生资源整合，集团内的医院之间从竞争对手转化为合作伙伴，真正实现高效利用卫生资源，发挥品牌和规模效应，降低医疗成本，拓展医疗服务市场。

（三）医疗机构集团化的模式

目前，医院集团化的模式主要是以核心医院为主组建医院集团，但也有以托管形式组建医院集团、以合作形式组建医院集团、以经济实体加盟组建医院集团等多种形式的探索途径。而在集团化内部，各医院又都是独立的医疗机构、各自都申领了医疗机构执业许可证。

（四）医疗机构集团化背景下的药械购销模式

医疗机构集团化可以避免医疗资源重复购置进而降低成本，促进医院产业的健康发展。在此背景下，医院集团内部出现了一种医疗机构之间的药械购销新模式，即集团中的核心医院作为主体医院购进药械和生产医院制剂，再以销售的方式调配到集团内其他医院。按照规定，这种医疗机构之间的药械购销显然违法，这是目前监管部门面临的新问题。

三、存在的监管问题

医疗机构的药械直接销售使用于病患，是产品的终端。药品、医疗器械是特殊管理的产品，在购进、销售、使用的环节上，国家法律法规均有明文规定，医疗机构必须以取得审批资质的单位作为药械的购进渠道。但在集团化趋势下，因为资源的共享和交流、集团内部的医疗机构之间的药械调拨、购销在所难免，但法规或文件都不允许这种模式，现行法规明确认定这种模式是违法的。

（一）集团化内部医疗机构药械销售存在的问题

我国对药品、医疗器械的经营实行行政许可制度，《药品管理法》和《医疗器械监督管理条例》规定,药品和医疗器械是必须经过行政审批或备案，取得有效证照后才能经营的产品。〔2〕〔3〕医疗机构无药品和医疗器械的经营许可证，是药械的使用单位。医疗机构分为营利性医疗机构和非营利性医疗机构。非营利性医疗机构既无工商营业执照，又无药械经营许可证。集团化中的核心医院多是非营利性的公立医疗机构，只有《医疗机构执业许可证》。而营利性医疗机构主要是民营医院，也没有药械经营许可证。无论是营利性或非营利性医疗机构，其购进药械的目的都只是使用于前来就诊的患者，作为一家医疗机构，是不能申请并经营需要特殊审批的药械产品的。在集团化背景下，由集团内的核心医院统一采购药械，因数量多、品种广，可以在多家供应商之间有所选择，从而满足品质保证、价格合理的要求，体现集团化管理下药械购进的一种优势。但是这些药械以平价或者差价的形式进入集团内其他医院，是属于调拨还是销售的范畴？对这种违反现行法规、又有一定合理性的情况，在实践中行政监管机构执法尺度不一，如何处理，给监管工作带来困惑和难点。

（二）集团化内部医疗机构药械购进存在的问题

《药品管理法》和《医疗器械监督管理条例》规定，医疗机构必须从有合法证照的单位购进药品、医疗器械。〔2〕〔3〕药品和医疗器械的经营单位需要经过行政许可、拥有合法资质方可取得经营权，法律法规明确要求从合法正规的渠道购进药械，是为了保证医疗机构药械使用的安全、合格、有效。而在集团化背景下，规模较小的医疗机构在药械的采购上，无论是价格还是进货渠道的挑选、产品质量的比较上都不具有优势，但是它们依托核心医院，就可以在购进渠道、购进价格上有选择性。这些医疗机构和核心医院同属于一个医疗集团，医疗集团以核心医院为主，有统一的管理模式和符合要求的产品购进渠道，集团内其他医院直接向核心医院购进药械，这种集团化内部的购进流程不符合现行药械管理法律法规对于流通的规定，因为医院不具备经营的资质。但是对于这些小规模的医院来说，由集团内的主体医院统一采购，可以更好地保证药械产品的质优价廉，从而降低购进成本，并且这些医疗机构同属一家医疗集团，由此而形成的是集团内部医疗机构之间的一种新型的购进模式，这种模式显然又明显区别于一般概念上的无证进货渠道。目前的法律法规对于这种集团内部行为是不允许的，这就形成监管上的难点，监管部门处罚则无视其积极意义，不处罚则有悖法律规定。

（三）医院制剂管理存在的问题

我国对医院制剂的生产实行行政许可制度，并对销售做出严格限制。《药品管理法》和《药品管理法实施条例》规定：医疗机构配制的制剂，不得在市场销售。〔2〕〔4〕医院制剂是为了供应本单位临床的少量需要而在本院内配制使用的产品。因场地、设施等硬件的限制，只能小批量生产，不允许在市场上流通。医院制剂只能在配制生产制剂的医院使用，如果要在其他医疗机构使用，须经药监管理部门批准，才可以在指定的医疗机构之间调剂使用。〔2〕如上海市药监局《关于医疗机构制剂品种有关问题的通知》（沪药监注（2001）766号），对医院制剂调剂的区域有规定，而且对品种也有限制。〔5〕对于医院而言，临床需要的少量制剂，在市场上并无销售，而医院制剂的生产，国家实行行政审批制度。如果医院因各种条件的限制，不具备符合要求的生产场地、设施设备、人员资质，就不能取得制剂生产的许可证和制剂品种的文号。如果医院在硬件、软件上投入大量的资金、人力，而临床需要的只是少量，对于那些小规模的医院来说，是一项很重的负担。但在医疗机构集团背景下，核心医院、或是集团内部的某家医院，具有合法的制剂室和制剂品种的审批文号，可以批量配制符合质量要求的制剂，供应集团内的其他医院所需，不仅使制剂室得以充分利用，减少资源浪费，而且满足了集团内其他医院的临床需求，配合集团内部医生的交流和诊疗，使病患得到有效的治疗。这种在集团化背景下，医院制剂在本集团内部的几家医疗机构之间使用是属于市场流通还是医院内部的使用？如何定性，行政监管部门如何依法行政和管理疏导，是监管部门所面临的又一个难题。

（四）民营医疗机构药械购销存在的问题

经过多年发展，虽然民营医疗机构的投资规模和硬件建设都有明显提高，但一般尚不具备和公立医院分庭抗礼的能力。从整体来看，目前民营医院在药械购销上的问题比较多。民营医疗机构一般投资和规模较小，尤其在人员配置上比较薄弱，缺乏专门的部门和专门的人员管理药械的购销，由于在具体运营和管理上缺乏可持续性发展的内在机制，常常表现出急功近利。实践中，因为一些民营医疗机构过度追求短期效益，药械购进渠道复杂，难免把关不严，近年来已有多起因民营医疗机构通过非法渠道购进药械造成不良后果的案例发生，“阿伐斯汀”事件就是例证。为防止非正规渠道和非法药械进入医疗机构，需要配备专门的审核部门和专业人员，但实际上不是所有的民营医疗机构都具备这种能力，由上述调研数据可以看出，笔者所调研的集团化背景下的民营医疗机构并不具备独立审核药械资质、管理药械的能力，其药械购销完全依赖于主体托管医院，它们之间直接形成了购销关系。这种医疗机构之间的购销关系为当前的法律法规所禁止，但从管理的角度而言，又具有积极的意义。

四、思考与建议

国家医疗保障制度的变革必然给法律制度的健全和完善提出了新要求。医院在提供“高质量、低价格”的医疗服务的同时，更要依法管理，规范药械购销。针对医院集团化趋势下所产生的医疗机构之间的药械购销、医院制剂的使用管理等新问题和监管难点，笔者作如下思考和建议，以抛砖引玉。

（一）修订法律法规

现行的《药品管理法》（1984年9月颁布，2001年修订）及《药品管理法实施条例》（2002年8月颁布）、《医疗器械监督管理条例》（2000年1月颁布）等法律法规对药品、医疗器械的经营权限、医疗机构对药械的购进等均有严格规定和限制。面对医疗机构集团化趋势下所产生的特殊的药械购销模式，主管部门应深入调研、厘清原因和利弊，根据有利医疗制度改革、保护患者利益的原则，修订已有的法律法规，或出台新规定规范集团化模式下药械、医院制剂的购销和使用。法律法规是应社会的发展而制定的。医疗机构的集团化使得大众可以得到更全面的医疗服务，而药械管理法律法规的制定就是为了维护群众的利益。如何使医院集团化趋势既良性发展又符合法律法规的要求，立法应针对新情况及时修订。笔者建议可以分两步走，先由行政管理部门出台专门文件，说明医疗机构集团化背景下医疗机构间的药械采购和销售可作为特殊情况，对允许的范围、调拨形式、行政监管等做出解释；待医疗机构集团化发展到一定的规模或比较成熟时，药监部门再综合卫生管理部门对医疗机构集团化模式的管理定性，制定出台相应的规章或指导性意见，以全面解决新模式下所面临的新的监管问题。考虑到全国人大和国务院立法任务重和审议周期长的情况，药监部门还可以积极利用地方人大立法这一途径，在地区范围内先立法解决行政监管中亟待解决的新问题，如省、自治区、直辖市可视情先行制定规范药品和医疗器械监管的地方性法规。2009年7月，湖南省人大在全国率先通过了《湖南省药品和医疗器械流通监督管理条例》，填补了上位法在药械经营、使用环节的一些法制空白，虽然湖南省的立法没有直接涉及解决医疗机构集团化背景下出现的药械购销的监管新问题，但这一立法途径，可以为加强地方药品和医疗器械流通监管提供法律保障，可以在地区范围内弥补药监领域立法滞后和可操作性的问题，包括本文所述的药械购销和监管新问题，既为监管提供依据，也为医疗制度改革护航，对今后全国范围内的修订相应药监法律法规提供经验。这也符合把改革实践中的有效措施和成功经验制度化、法制化，为卫生事业全面协调可持续发展提供强大动力和保障的要求精神。

（二）规范集团购销

卫生改革的根本目的就是要不断增强卫生事业的活力。药品监管体制深化改革的关键在于适应形势，帮助医疗机构在经营机制、竞争方式等方面实行战略性转变，而最大获益者应该是病患。对于集团化趋势下的各家医疗机构在药械的购销上是各自为政，还是统一渠道，属于集团内部的管理，但都要符合法律法规的规定。医疗集团可以作为一个集中招标主体，根据各医院的需求统一采购和储备药品，笔者建议在集团内允许内部药械的平价调拨。医疗市场是一个特别的市场，性命攸关。医院为病人负责，也是为自己负责，以医疗集团为载体，通过批量化的采购，可以选择好的供应商、统一进货渠道、有效降低采购成本，从源头上避免商业贿赂，降低药价，让利于民。通过平价调拨，使核心医院的药械采购优势惠及整个集团。针对当前民营医院在药械购入环节的疏漏和出现问题较多的状况，规范购销已势在必行。这样可以帮助集团内的民营医院弥补人才匮乏、技术与科研均较为薄弱的缺陷，完善流程运营标准及相关管理制度，降低成本。

（三）完善制剂管理

《药品管理法》及其《实施条例》规定，医疗机构配制的制剂只能在特殊情况下，在规定期限内，经国务院或者省、自治区、直辖市人民政府的药品监督管理部门批准，才可以在指定的医疗机构之间调剂使用。〔2〕〔3〕医疗机构集团化的意义在于高效利用卫生资源，降低医疗成本。笔者建议在集团化的数个医院内部允许制剂的调剂使用，因为这种制剂本身是严格按照《药品管理法》的规定经过批准、配置和保管使用的，但要具体明确在集团化医疗机构间调剂制剂使用的审批或备案手续，保证正常管理和使用，以便发挥其最大功效。上海药监局《关于医疗机构制剂品种有关问题的通知》（沪药监注（2001）766号）规定，医院制剂的调剂只限于6个品种，而这6个品种是指同区域内不同医疗机构之间的调剂。对于集团化管理下的医院制剂的临床使用，笔者建议在集团化内部的医疗机构之间，可以扩大品种的调剂，一个集团内的数家医院，可以使用同一集团内医院生产的取得批准文号的所有制剂品种，但是这是一种集团医院内部的制剂调剂行为，是内部流通，应规定医疗机构需向主管行政部门上报并获得批准，对制剂调剂过程中的价格、储运、管理、检验均要有相应要求，以保证制剂的安全、合格、有效。

（四）统一药械管理

第5篇：民营医院的营销方式范文

当我们意识到品牌塑造和营销策略关系到医院成败时，怎样塑造品牌，如何进行营销的问题就摆在了我们的面前。

从医院的角度讲，品牌是医院形象、医疗服务水平与质量的标志。品牌具有很高的患者满意度和社会认知度，凡知名度高、社会形象好、声誉好的医院，就医患者的数量自然就多，这正是社会对医院品牌需求的表现。

事实上，目前仍有相当一部分医院忽略了医院的根基建设和自身品牌宣传，以为广告就是品牌塑造和营销的重要手段，甚至是惟一手段。于是，重金投放电视、报纸、杂志、电台等媒体广告。有的医院以拉“名人”或“明星”作托，有的医院将电视剧“臆想”情节与“现实”混淆后，作为“疗效实证”来蒙骗患者。事实证明，这种务虚式的品牌塑造和营销效果，可能会一时形成较大的名气和良好的经营业绩，但这“名”并不是溢美之词的“美名”，而是臭名昭著的“恶名”。从医院的发展角度来看，“恶名”比“无名”更令人担忧。

成功的医院都有各自不同的品牌塑造方式和营销手段。成功的经验显示，要解决好医院品牌塑造和营销问题，先进的医院文化和科学的管理模式起着决定性作用。先进的医院文化和科学的管理模式对医院的品牌塑造和营销有着深刻的影响，主要体现在以下几方面：

品牌塑造和营销策略取决于医院的价值取向

无论是医院文化还是管理模式，其核心内容为价值观。价值取向似乎和医院品牌塑造及营销没有什么关系，但在深层次上理解，价值观是医院品牌塑造和营销不可动摇的根基。

医院的价值取向，从对外角度上讲，经常存在两个方面的误区：一是计划经济时代遗留下来的一些医院，视自身为社会福利性机构，将经营与市场脱节，不注重医院的营销，并忽视医院的经济功能。虽然持这一价值观的医院目前已为数不多，但结果会造成其生存与发展陷入困境。二是一些民营医院，认为自己就是一架盈利的机器，而漠视医院本应具有的社会职能。在这种价值取向的驱使下，为了追逐暴利，它们便利用做虚假广告的手段来蒙骗患者，实行高价收费等，这种短视的经营行为，以牺牲医院自身的美誉度为代价，会给医院长远的发展挖掘难以逾越的沟壑。

医院的正确价值取向应是将社会服务宗旨和经济效益并重。脱离了医院本应具有的社会职能，必然与患者离心离德。同样，没有经济效益，医院便丧失了生机，其结果必然是走向衰败。

医院的内部价值取向，容易被管理者所忽视。管理者往往只注重医院组织的利益，将全部精力放在医院组织的发展和壮大上，而忽略了员工的个体利益，忽略了员工成长和发展的精神需求与物质需求。这种不同步的成长失衡现象，将会加剧管理层和员工之间的对立，削减管理的效率，挫伤员工的工作主动性和积极性。

优化资源整合是医院塑造品牌的捷径

一些国家重点扶持的医疗项目，可以不受人才、资金的限制，全方位地向世界一流医院迈进。这种医院的品牌塑造和营销，自然相对省力，因为这种品牌的背后是以国家的科技实力为依托。就一般普通医院或者新建医院而言，总是受人才和资金的制约，经营发展举步维艰。要想尽快脱颖而出，塑造出富有特色的品牌医院，优化资源整合是一条最有效的捷径。

不少医院在优化资源整合上存在着误区，优化资源常以“物”为中心，使用很高的成本，盲目引进昂贵的医疗设备，并期望以此来提高医院的声望。但事实证明，缺乏“人”的支撑，缺少有声望的医生，设备的利用率必然会受到极大地限制，而且会造成医院资源的严重浪费。

推行科学的人才管理机制是品牌塑造和营销的关键

医疗行业竞争，归根结底是人才竞争；医院的成功，归根结底是人才使用的成功。所以，医院品牌塑造和营销能否取得成功，与其推行的人才管理机制有着直接的因果关系。采用良好的用人机制，可以使医院秩序良好，各项工作都能按部就班地进行。但若采用以“强制性惩罚”作为管理的重点，其弊端显而易见，这会使员工长期处于精神压抑的状态，极大地限制了员工潜能的发挥，从而使真正的人才留不住，而留下的只是那些循规蹈矩、墨守成规的人。

如果医院采取竞争激励机制，那么其优点是明显的。这样，员工的工作积极性容易得到发挥。但要避免形成松散的组织结构，避免给组织统一计划的推行造成难题。

事实上，不可能有一套适合于任何时代、任何组织、任何个人的有效管理模式。但坚持人本管理，应是根本性原则。要在满足人、理解人、尊重人、使用人的基础上，充分发挥人的主动性和积极性，以达到医院和员工效益“双赢”的结局。

医院品牌塑造要走出传统营销的窠臼

过去，不论什么样的病人，医院均单纯地以治疗躯体疾病为主，而很少考虑患者的心理或精神方面的需求。但随着中国经济的迅猛发展，“以病人为中心”的服务理念将成为市场的客观需求。这种理念要求，在提供医疗服务过程中，不再把患者视作一个简单的“病人”，而应看成一个“社会人”。因此，患者来到医院，就不能单纯地为其提供治疗疾病的服务，还要为其提供心理、精神等方面的服务，全面满足其各种需求。

不同的营销策略有不同的特点。当医院资源有限，无法占领较大的市场时，一般采用集中营销策略，即针对一部分特定患者群的需求，进行专业化经营，将力量集中在一个或少数几个目标市场，达到在小市场中取得较大市场份额的目的。目前，国内一些专科医院，多采用这种营销策略。如果医院投放市场是同质的或相似的医疗服务，一般则采用“价格低廉”的无差异营销策略，通过营销的“量”来占据市场。但对正在树立品牌的医院来讲，差异营销必定是未来的发展趋向。

医院最有效的营销是“全员营销”

医院可将患者群划分为三种类型：A．过去型，即在医院接受过医疗服务的患者群；B．现在型，即正在医院接受医疗服务的患者群；C．未来型，即以后有可能来医院接受医疗服务的患者群。

医院市场份额能否有效扩大，在于潜在患者人群的扩大比例。而扩大潜在患者的有效途径，就在于“过去型”和“现在型”患者群对医院的传播、介绍和推荐。

“过去型”“现在型”能否有效地向“潜在型”患者传播、介绍、推荐医院，取决于他们自己在就医过程中的感受和感知。要想使得他们获得较为满意的感受和感知，有赖于医院每一项工作流程和工作细节的完美。

全员营销就是将每名员工都视为营销主体，每名员工都是医院开展市场营销活动的重要组成部分。一位接诊医生的疏忽，会给患者留下这家医院医疗草率的深刻印象；一个护士的态度冷漠，会给患者留下这家医院服务恶劣的记忆。再好的广告，再好的公关，与患者这种印象和记忆相比，会显得十分苍白和空洞。

医疗服务与生产企业不同，生产企业的产品质量可以在出

厂前进行控制，而医疗服务行业的“产品质量”是在服务过程中形成的。所以，让患者在医院接受医疗服务，享受每一流程的完美细节，才是真正意义上的营销。

公关营销是品牌塑造最有效的工具

全员营销主要对象是针对“现在型”患者群，而公关营销则在最大的程度上影响潜在的患者群。广告营销、全员营销、公关营销才是最佳的营销组合。发挥公关营销工具是极为见效的营销策略。公关营销常用方式如下：

1．印制医院公关出版物。潜在的患者群，限于条件不可能对医院进行详尽了解，尤其对医院的专长和特色科室缺乏认识，当医院通过有效的手段将此类出版物传递到患者手中时，会在潜在的患者群中留下深刻的记忆。当患者需求医疗服务时，这种记忆会使患者产生优先选择的动机。

2．公益活动。鉴于医院的特殊社会职能，公益活动是医院必不可少的品牌塑造手段。医院可采用捐钱、捐物或免费提供医疗服务的方式，提高社会美誉度。如湖北某医院改制后，新上任的管理者以公益活动为先导的经营策略，以免费为全市市民开展体检的手段来吸引市民的眼球，效果显著。该院门诊量从原来每天不足200人，一下子跃升到千人以上。

3。新闻互动。一个有良好品牌的医院，一定和媒体有着良好的关系。在医院品牌塑造中，医院公关人员可发展或创造很多对医院有利的新闻，以提高医院的声誉。每个医院都会发生一些感人的故事，如果将这些故事变成新闻，则会形成医院品牌的效力。

4．科普文章。如果医院能组织专人撰写科普文章，不断在媒体上发表，那么其技术含量和影响力就会得到极大提高，这无疑是提高医院品牌影响力的有效方式。

5．社区网络。过去“坐堂应诊”式的营销方法，已显然不能符合现代医院营销趋势，医院公关人员应走出医院，变被动营销为主动销售，采取有效措施，建立较大的医疗服务的网络，使医院销售对象形成一个宽泛的固定群体。

第6篇：民营医院的营销方式范文

论文关键词：营销战略；医院管理；市场营销

新时期，医疗机构的改革和医疗市场的竞争给医院的发展带来了机遇，同时也带来了挑战。如何使医院在激烈的竞争中保持健康、快速、可持续的发展势头，稳固占据良好的市场份额，成为医院管理者必须深入研究和思考的核心问题。新的历史条件下，医院除要不断加强科学管理、加快基础设施建设、引进先进的仪器设备和培养高、精、尖的技术人才等方面之外，还应积极引用正确的营销战略，研究、制定医院的发展战略，以确保医院在竞争中超常发展、跨越前进。

市场经济条件下，科学地制定营销战略是医院营销成功的关键。医院营销战略是把营销和战略紧密结合起来，是医院期望达到营销目标的营销逻辑，具有总体性、方向性和长远性。营销的一个基本而显著的特点是注重理性分析，以实证数据为基础，突出表现市场研究在营销领域中的重要性，也就是说医院营销应当始于对医疗市场的研究与分析。如果医院缺乏明确的整体营销战略，营销就可能迷失前进的方向，甚至走向致命的深渊。因此，在医院管理实施营销战略、正确认识营销战略在现代医院管理中的作用和意义是非常重要的。

1医院管理引入营销战略的作用

医院营销是以满足人民群众不断增长的医疗需求为出发点，有计划、有组织地加强医院管理、提高整体服务水平，改善医院环境和整合宣传渠道，以进一步树立医院品牌形象、全方位展示医院风采、扩大医院影响力和知名度的各种经营行为的总和。医院营销的核心表现为医院通过提供优质医疗服务，获得患者的信任；其目的是识别并满足患者以及群众的求医需要，从而使医疗服务被群众接受。在市场经济条件下，医院要通过对医疗市场的分析，做好自身定位，立足实际，寻找自己生存和发展的空间，制定切实可行的战略计划，以确保医院经营与发展的正确方向。营销战略在现代医院管理中有着非常重要的作用。

(1)促进医院的长足发展医院营销是要向社会展示医院的优势，树立品牌形象，使患者认识了解医院，一旦医院的患者增多，必然带来更多的收入——经济效益和口碑——社会效益，从而促进医院的发展。(2)提升核心竞争力病人是上帝，为了最大限度地吸引病患，医院需要营造良好的就医环境，引进先进的医疗设备，培养医术高超的医护工作者，开发独到的医疗项目。医院只有拥有了竞争力，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。(3)涌现更多人才医院营销的目的是要获得顾客满意，因此医疗人员必须要提高自己的技术水平、改进服务态度，通过良好的“医德、医风、医术”得到患者及家属的信赖。(4)构建团队精神医院营销是“全员营销”，而不是几个人的任务，因此把医院营销和每一个医院员工的利益联系起来，使他们认识到了医院营销的重要性，因而能够促使他们团结一致，为医院做出贡献。(5)创建良好的医疗卫生环境在医院管理引人营销战略后，一切工作都是围绕“患者是上帝”而开展，病人既能得到生理上细心的治疗，又能得到精神上“如沐春风”般的关怀，因而增强了战胜疾病的信心。

2营销战略在医院管理中的重要意义

医院营销战略是医院在医疗市场竞争中立于不败之地的锐利武器。医院营销以其在医院发展中无形的推动作用，正越来越受到医院和社会普遍认同和重视。部分医院克服传统观念的束缚，积极、大胆地采取灵活多样的营销措施，在医院竞争中迅速提升自己的知名度和影响力，扩大服务范围，提高服务能力和服务质量，推动医院走上了健康、持续的良性发展轨道。事实证明，医院营销在医院改革和发展过程中有着无可替代的作用。

(1)医院营销战略有利于树立医院形象、提高医院的知名度医院营销和医院宣传相互弥补、相互促进和相互提高。医院营销不同于单纯的医院宣传，医院宣传是医院营销的有机组成部分；医院营销是对医院宣传的整合、提高，是全方位、立体化、多渠道的宣传方式。医院营销通过宣传医院而获得良好的营销效果，医院宣传又在医院营销中得到了推动和深化，使患者和社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃生机和强劲的动力。

(2)医院营销战略有利于推动医疗业务发展医院的业务开展是与患者的需求紧密相连的。只有拥有广阔而稳定的患者来源，才能保证医院各项事业的协调发展。因此，医院一直以“以病人为中心，以质量为核心”为办院宗旨，采取多种方式争取患者的理解和支持。在采取灵活多变的营销措施的同时，切实检查各项服务承诺和措施的落实情况，并进一步推动医疗业务的发展，以满足人民群众提出的更高的就医要求，努力做到公开承诺、严格落实、服务患者、取信于民。

(3)医院营销战略有利于构建和谐的医患关系医院营销不仅要使患者认识医院，更重要的是要在患者心中树立起医院的品牌形象，这就需要营销人员和全院职工的共同努力。一是需要医务人员有良好的医德医风和精湛的医疗技术做基础，使患者在体验医疗服务的同时，了解医院职工的精神面貌、技术水平、服务理念和医德风范，从而更加理解医院、支持医院的各项制度和决策；二是加强沟通，维系与患者之间的感情。我院在为病人治疗的同时，为其建立健康档案，定期开展健康教育，发放健康宣传资料，互通健康信息；定期回访，为他们提供健康指导，使医院在掌握了患者健康资料的同时，进一步融洽了医患关系，增进了彼此之间的信任，减少了医疗纠纷，维护了社会稳定。

第7篇：民营医院的营销方式范文

关键词社区卫生;口腔健康;口腔专科医院;营销策略

伴随着我国社会经济的发展，人民群众的口腔医疗保健服务的需求不断增强。我国口腔医疗保健服务体系也正在发生变革，从过去综合医院的口腔科向公有制主导的多层次结构的口腔医疗机构方向发展。随着我国社区首诊的推进，社区口腔诊所的作用会得到进一步的发挥［1］，社区口腔门诊拥有巨大的发展空间。本文结合社区口腔服务需求现状，探讨社区口腔服务的营销策略，以期为我国社区口腔服务的利用和发展提供对策和建议。

1我国社区口腔医学医疗服务发展现状

1．1社区口腔病患病状况

口腔疾病带给患者的不仅仅是牙齿缺失或引发口臭，严重者甚至会引起口腔癌、脑梗塞、脑脓肿、风湿或类风湿关节炎、皮肤病、肾炎等疾病。第三次全国口腔健康流行病学调查结果显示，我国74%的人口不同程度地患有口腔疾病，5岁儿童、12岁儿童、35－44岁年龄组、65－74岁年龄组的龋齿患病率分别是66．0%，28．9%，88．1%和98．4%，其中，未治疗率分别高达97．1%、88．9%、80．1%和92．1%。我国达到世界卫生组织制定的口腔健康标准的人只有0．22%，其中每10位老人当中，就有一位是全口无牙［2］。中国5岁儿童龋齿患病率处于世界较高水平。儿童和青少年处于人体生长发育时期，口腔疾病将对他们的健康和成长产生不良影响。因此，儿童青少年是口腔疾病防治的重点人群之一［3］。我国最常见的口腔疾病包括口腔溃疡、牙周病、龋齿，其中牙周病主要指牙周炎和牙龈炎，是常见的感染性口腔疾病。在发达国家有15%的人患有牙周病，而在中国牙周病发病率高达60%以上，其中成人牙周病患者占97%，35岁以上人群失去牙齿的主要原因正是此类牙周病。此外，龋齿的的发病率为45%，成为仅次于牙周病的第二大口腔疾病［4］。在国内开展的居民口腔社区就医调查中，愿意去社区就医的人数占总的调查对象的27%。由此可见，社区居民对社区口腔服务的利用情况并不理想［5］。

1．2社区口腔医学服务现状及原因分析

1．2．1居民口腔健康知识和就医观念。

我国居民口腔健康知识的认知不够准确和全面，口腔疾病就医观念不强，口腔疾病严重程度较高的疾病并不多发，因此程度较轻的疾病容易被居民忽视，导致居民社区口腔医疗服务利用率不高［6］。在就医的居民中，对就诊口腔医疗机构前两位的选择是公立口腔专科医院与私营口腔诊所，而选择社区卫生服务中心口腔科的不足27．1%。社区居民选择也进一步使得社区口腔医学服务利用率不高［5］。

1．2．2社区医疗机构。

我国社区口腔服务发展速度较慢，服务能力不足，宣传力度不大，难以够吸引居民到社区卫生服务机构治疗口腔疾病。其次，在社区人力资源方面也存在一定不足，我国至今仍是口腔医疗保健人力资源缺乏的国家，美国牙科医师人口比约为1∶1200，日本约为1∶1000，北欧约为1∶800，中国香港地区约为1∶3500，中国台湾地区约为1∶4000［7］，而当前中国大陆为1∶35000－40000［8］，牙科医师人员数量不足。同时，在人员素质方面，相较于私人的口腔诊所，社区机构中的口腔科医生大多缺少足够的口腔实践经验，医务人员专业水平不高，难以满足患者口腔保健的需求，这也使得社区口腔门诊对于社区居民的吸引力不足［9］。社区卫生服务机构由于人力资源的匮乏几乎不开展口腔保健服务，因此社区居民即便是想到社区就医也无法在社区享受到口腔保健服务［10］。同时，国家对社区基层口腔保健服务的支持力度不大，社区医生也很少接受口腔专业知识的继续教育［9］，这也限制了社区开展口腔医疗保健服务。

1．2．3口腔医疗费用。

卫生费用是制约我国居民利用社区口腔医疗服务的一个重要因素，当前我国的口腔疾病的治疗费用较高，在所有疾病中列于前3位［11］，此外，口腔疾病中医保可报销的项目较少，仅有4种疾病的部分项目可以报销。这种状况使得普通患者甚至是医保患者都可能因为难以支付费用负担而放弃治疗或者寻求私人口腔诊所就医，同时由于社区机构的口腔收费机制和水平与大医院持平，在同等费用水平上，患者会直接选择大型公立医院口腔科及公立口腔专科医院就诊［12－13］。

2公立口腔专科医院社区口腔医疗连锁经营的优势

从行业特点来看，口腔医疗服务的特性决定了其主要的服务提供形式为门诊治疗，即“大门诊小病房”，80%服务提供主要是拔牙、治牙、镶牙、矫治等［13］。社区门诊开展口腔医疗服务也符合口腔医疗服务的这一特点，能满足大部分居民口腔医疗服务的需求。其次，和其他类型的医疗机构相比，我国公立医院口腔专科医院虽然技术质量有所保证，但由于服务层级较高，导致患者众多，居民就医可及性和便捷程度并不高。而民营口腔诊所服务层次不高，营销手段丰富，就医便捷程度相对较高，因此也占有相当大的市场;但技术水平和服务质量目前来看尚缺乏足够的条件予以保证，因此无法长期和稳定地为基层居民提供口腔健康的优质服务。口腔专科医院开展社区连锁经营，可以发挥社区就诊方便、费用相对较低的优势，同时，还可以利用连锁同质化的服务模式获取居民的信任，吸引居民到社区就医。同时，公立口腔专科医院为实现其运营目标，有必要采用连锁经营的商业运营模式深入社区开展医疗服务［14］。

3公立口腔专科医院社区连锁营销策略重点

3．1连锁经营的策略重点

3．1．1加强口腔健康教育，提升居民健康保健意识。

利用社区加强居民的口腔保健意识，提高居民的预防意识，并能做出正确的就医决定。加强口腔医疗保健服务利用的教育，提倡居民定期到社区医疗机构进行口腔健康检查。

3．1．2注重口碑传播，吸引居民至社区就医。

公立口腔专科医院与社区连锁经营，其营销模式应该区别于专科医院、综合医院口腔门诊和民营口腔门诊。①突出与公立口腔专科医院的连锁经营的优势。社区门诊通过与公立专科医院器材、人员和服务一体化管理的方式，让居民在社区能够获得公立口腔专科医院等同水平服务的质量保证，从而发挥公立口腔医院医疗水平高和民营口腔门诊便捷的优势，吸引居民放心到社区就医。②依靠维护患者利益，健全口碑传播管理体制，加强医患沟通，提高满意度，赢得口碑。③口腔医疗技术和服务趋同，连锁机构的发展取决于患者的选择，患者是诊所经营最重要的资源，应用客户关系管理(CRM)收集信息建数据库，挖掘分析数据，实施个性化服务，关怀患者，在长期的关系发展中获得价值［15］。

3．1．3改善社区条件配置，提升社区服务。

口腔专科医院社区门诊的医疗质量应有所保证，才能充分发挥连锁经营的优势，对专科医院和社区门诊的发展都有所促进。口腔医疗服务形式以门诊为主，门诊医护人员的水平与医疗质量息息相关。作为口腔专科医院的连锁门诊，医院应重视各诊所医护人员的服务水平。在连锁经营中可以通过口腔专科医院医师下到社区进行短期的支援、社区医护人员到医院进行培训、统一招聘医护人员、共同培训等方式提升社区门诊医生的专业技术水平，保证社区口腔门诊的服务质量，从而让患者放心到社区就诊，保证连锁经营的持续发展。

3．1．4降低运营成本，减轻费用负担。

口腔专科医院社区门诊在网点经营方式上可以选择统一采购的方式，社区门诊的相关耗材、牙齿材料、医疗器械和相关设备的采购、配送和维修工作可以统一由医院的设备管理部门完成，通过大批次购买提升购买材料的议价空间，从而有助于降低采购成本、运行成本和人力成本。通过降低成本从而降低医疗费用，避免出现因医疗费用负担过重而导致居民无法就医的情况，提高社区口腔医疗服务的利用率。

3．1．5充分适应社区需求的不断变化。

社区口腔医疗机构的发展应充分认识到医疗模式转变、人口老龄化进程加快、居民对健康的重视等导致的卫生服务需求的变化，利用贴近社区、了解社区的优势，通过开展社区诊断和市场营销开拓口腔医疗与保健市场，制定以居民需求为导向的服务计划，提供便捷、质优、价廉。具有综合性及连续性的专业口腔医疗服务，同时结合各个社区居民的需求差异，在保证服务水平一致性的前提下开展针对居民需求的特色诊疗服务，提升社区门诊的竞争力，提升社区口腔门诊在口腔服务中的地位。

3．2选择合理的连锁经营形式

公立口腔专科医院的社区营销目的是利用院本部的技术优势和经济实力，为社区提供同质的医疗技术服务，既方便病人就地诊治，又充分发挥医院主体机构的辐射作用，增强医院的竞争力，同时适应居民的需求。因此公立口腔专科医院一般采取正规连锁形式，即院本部下设分门诊，连锁机构不具有法人资格，其经费由本部管理。门诊部的医护人员是院内的正式职工，保证团队的一致性。此外，公立口腔医院也可以适当考虑和社区卫生服务机构开展协作，例如通过双向转诊、构建医疗联合体等形式将一部分常见多发病患者、康复期患者转诊至社区就医，充分发挥社区卫生服务机构的能力。

3．3设计连锁机构的运行方案

在机构运行方面，一方面本部应该直接进行人事管理，使连锁机构技术人员配置比例与院本部保持一致，同时在器材上严格遵照国家医疗卫生服务、院感控制、物价等相关政策进行日常管理，为患者提供优质的医疗服务。要对连锁机构的服务范围进行精确定位，连锁机构的责任是为社区居民提供所需要的服务，以满足社区居民的基本口腔健康需求，通过连锁可以将设备共享，通过基层社区将有高端医疗服务需求的人群转诊到口腔专科医院来。综上所述，从宏观政策环境以及口腔医疗服务的特点来看，社区口腔诊所发展前景广阔，而通过专科医院和社区门诊的连锁经营为社区口腔诊所的发展提供了一个良好的途径。而连锁经营关键是如何把握营销的重点，运用正确的营销策略发展社区口腔医疗服务，以满足居民社区口腔健康服务的需求，进而将居民保留在社区门诊，提高患者忠诚度。通过合理设计连锁运营方案，更好地发挥连锁经营对医院发展以及社区居民口腔健康的促进作用。

参考文献

［1］冯培明，曾东，刘钢，等．北京市居民对社区口腔卫生服务知晓率、利用率与满意率调查结果分析［J］．中国医药导报，2012(21):117－118．

［2］吉雅丽，刘学军，张晶，等．河南省5岁儿童龋齿患病情况调查分析［J］．中华实用诊断与治疗杂志，2009(3):311－312．

［3］曹采方．对牙周病和龋齿患病率的思考－－如何解读第三次全国口腔健康流行病学调查的资料［J］．中华口腔医学杂志，2013(5):257－259．

［4］傅媛媛，沈家平，王占伟，等．南京市居民口腔卫生服务利用影响因素的Logistic回归分析［J］．南京医科大学学报:自然科学版，2009(12):1802－1806．

［5］莫静，宫琳，张爱军，等．北京永定路社区居民口腔卫生服务需要和利用调查［J］．广东牙病防治，2012(9):478－480．

［6］秦立芳，刘冬梅，王军荣．社区口腔健康促进模式构建和发展策略探讨［J］．中华健康管理学杂志，2011，5(6):391．

［8］周振邦，钟奇帜，邹增业．浅谈社区口腔卫生工作的问题和措施［J］．综合医学，2014，12(7):146－147．

［9］浦玲芬．社区口腔卫生保健现状分析［J］．内蒙古中医药，2010，29(16):129－130．

［10］刘强周杰陈梅英．城镇医保对口腔医疗卫生服务费用影响因素的探讨［J］．实用预防医学，2011，3(18):414－416．

［11］万幸．我国商业口腔保险的发展研究［D］．西南财经大学，2013．

［13］李刚．营销理论与口腔医疗市场拓展［J］．实用口腔医学杂志，2010(1):128－129．

［14］李刚．口碑传播与口腔医疗市场拓展［J］．实用口腔医学杂志，2010(4):561－563．

第8篇：民营医院的营销方式范文

1对社会医疗保险需不需要营销的讨论

社会医疗保险的营销，就是将多层次体系下的各险种，通过创造、传递和传播优质的顾客(参保者)价值，获得、保持和发展参保人群。当“使推销成为多余”，营销目的便得以实现，医疗保险扩面工作也变得简单有效，“广覆盖”、“大数法则”等迎刃而解。

1.1从市场角度看，医疗保险和其他保险一样，是非渴求商品

医保经办机构必须主动推销和积极促销，善于使用各种推销技巧寻找潜在顾客，甚至采用高压式的方法说服他们接受其产品，从而使更多的人群加入到社会医疗保险体系中来。

1.2从医疗保险的需求特性看，疾病发生的随机性造成对医疗保险需求的随机性和不确定性

我国医疗保险起步迟，保险制度不完善，医疗保险市场处于短期非均衡状态。受收入、保险意识、效用偏好等因素的影响，相当一部分人群还没有被纳入医保体系。由于潜在的医疗需求没有得到释放，医院的市场化取向得不到有效满足，其利益、运营效率甚至是社会福利都受到了损害。营销就是善于为医疗保险刺激出需求，促进市场的均衡运动。医疗保险的经办机构应该通过营销试图去影响需求的水平、时机和构成。

1.3从社会属性看，“城镇”向“全民”跨越后，社会医疗保险的参保扩面工作出现了许多新情况、新问题

原来的城镇职工医疗保险，参保群体是城镇各类组织以及这些组织中的劳动者，通过政府的强制性力量使医疗保险得以覆盖问题不大。但是，向“全民医保”跨越的过程中，灵活就业人员、外来务工人员、自谋职业者、新成长劳动力、其他城乡居民等，其数量比原来意义上的“职工”要多得多，医疗保险覆盖这些人群，政府的强制难以奏效；而借鉴商业保险的办法，运用营销手段扩大人群覆盖，促进“全民”目标的实现，这也是新形势下加强医保经办机构能力建设的重要方面。

1.4从其本身特性看，社会医疗保险应具有社会营销观念

社会医疗保险组织的任务就是在多层次的医保体系下，确定各类人群所对应的诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高参保人员和社会福利的方式，在满足基本医疗保险方面比商业公司更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。因此，社会医疗保险的经办机构要通过营销活动，维护和改善客户(参保人员)关系，考虑社会与道德问题，平衡医、保、患利益关系。社会医疗保险理所当然地就要在效率、效果和社会责任方面，于某种哲学思想的指导下进行营销活动。

综上所述，社会医疗保险作为公共服务产品，需要用市场化思维，借鉴产品(服务)营销的原理，使市场主体更多地选择医疗保险，让更多的人群加入到社会医疗保险的“安全网”。

2社会医疗保险的营销设计和实施

和其他产品、服务的营销一样，社会医疗保险的营销要以4Ps理论(产品PRODUCT、渠道PLACE、价格PRICE和促销PROMOTION)作为行动的指导。同时，作为公共服务产品，除了传统的4Ps外部营销外，还要加上内部营销和交互作用营销两大因素②。内部营销，就是社会医疗保险经办机构要加强对经办人员的培养和激励，全机构都要有“营销”观；交互营销，是指经办机构经办能力、服务参保单位、参保人员的技能。

2.1营销定位：“全民医保”下的适应营销

覆盖全民的社会医疗保障体系，将打破城镇职工的界限，面向社会各类人群，以统账结合的基本医疗保险为基础，建立与社会主义市场经济和生产力发展水平相适应的，独立与企业事业单位之外，资金来源多渠道、保障方法多形式、保障水平多层次的医疗保障体系。也就是说，在国家规定的基本医疗保险制度以外，需要根据人群特点、收入水平和医疗消费等，建立多个高低不等的医疗保障层次，至少是一些过渡性、补缺性的保障形式。这样，“多种模式”、“多种办法”就赋予了社会医疗保险产品的概念。以产品观念为导向的社会医疗保险体系的覆盖，要求经办机构根据社会人群分布状况和收入水平的实际，调整完善政策体系和制度安排，甚至开发设计新的险种产品，以满足社会各类人群的医疗保险需求。社会医疗保险的营销需要适应新的形势，突出目标市场、参保人群需要、整合营销和医疗保障水平四个支柱，确立营销观念，避免营销近视症③——参保人群并非在购买保险，而是在购买健康保障。这样，不管是响应营销(寻找某些人群业已存在的需要)、预知营销(预测某些人群的需要)，还是创造营销(设计新的险种或者参保缴费办法)，社会医疗保险体系可以在不断的调整完善中符合参保人群的认知价值，吸引和维系参保人群，从而在总资源一定的限度内，保证医、保、患三个利益关系方处于能接受的满意水平。

2.2营销机会：“全民医保”下的营销环境

党的十六大以来，中央提出的“科学发展观、以人为本、和谐社会”等一系列理论、思想和观点，有力地推动了社会医疗保障事业的改革发展。全民医疗保障体系的构建，使医保经办机构的工作内涵发生了重大变化，相当一部分“自由人”要归拢到医保体系中来，这意味着经办业务需要采用由外向内的观念，营销环境恰恰在不断创造着新的机会。从宏观环境看，我国实行医疗保险制度改革以来，城镇职工多层次的医疗保障体系基本建立，社会成员医疗保险的意识越来越强，各级政府把覆盖全民医保体系的建设摆上议事日程，并在小康进程、社会主义新农村建设等工作部署进展上明确了新的目标。从微观环境看，由于政府的规制和法制的健全，使组织为员工参保有了“保障”；同时，个人由于经济环境、生活方式等因素的影响，选择性注意逐渐强化，通过有效地营销来影响购买行为，是社会医疗保险扩展参保人群的重要手段。营销环境的变化，要求社会医疗保险必须一改过去大众化方式，不能仅仅停留在政策体系设计的基础上，让各类人群来“对号入座”。相反，要据此进行微观营销，对潜在的各类参保人群进行行为细分，并有针对性设计保险产品或调整完善缴费机制。比如，江苏镇江市针对外来务工人员、下岗失业人员、农民工等在医保体系中设计的住院医疗保险，是相对于基本医疗保险的一种较低层次的过渡性保障形式，参保人员以上年度社平工资为缴费基数，以首次参保的不同年龄，按3％—8％的比例缴纳住院保险费。在向饮服行业、建筑业外来务工人员“营销”该险种的过程中，针对这类群体年龄轻、流动性大的特征，调整为以社平工资60％为基数、按行业平均年龄(最低限)3％比例缴费，这种微观营销取得了较好效果。

2.3营销战略：“全民医保”下的营销差异化

有别于商业保险的利益定位，参保的各类人群在这个体系中是具有特定利益的。在向目标市场传播特定利益这一核心观念的同时，社会医疗保险还要通过进一步编织差异网来体现实体。其中非常重要的是形象差异化，就是造就人群对社会医疗保险较商业保险的不同认知方法。首先，在社会医疗保险体系中，要建立一个不同制度安排的特点和参保建议；第二，更多地应该通过事件和公益活动传递这一特点，从而使之与商业险相区分；第三，它要利用各种营销组合产生某种感染力，更好地发挥制度地牵引作用。2.4传播营销：“全民医保”下的营销方案

整合营销传播是一种从顾客角度考虑营销过程的方法。在多层次的社会医疗保险体系下，经办机构要通过有效的传播手段与现行和潜在的关系方和各类人群沟通。因此，除了依靠强制力和传统的动员参保手段，还必须针对不同的传播目标，选择不同的传播渠道。

2.4.1具事实劳动关系的人员：公共关系与宣传。主要是在政府强制力以外弥补刚性所带来的缺陷。对具有事实劳动关系的人群，要更多地采用社会营销观念，采取事业——关联营销的方法，即积极地使用保障全民健康的形象，构建与参保人员的利益关系，借以改善经办机构的名声，提升知晓度，增加参保者忠诚。通过公共关系、宣传，使社会医疗保险：具有高度可信性，通过新闻故事和特写等使之更可靠、更可信；能够消除防卫，可以接触一些回避、拒绝参保的单位、人员；戏剧化，通过公益、政府财政杠杆等使医保制度和产品惹人注目。

2.4.2断保人员：客户关系型营销。即经办机构通过有效利用参保人员信息，在对参保人员了解的基础上，将营销针对特殊人群个性化。比如，对具有固定劳动关系的人员，一旦其下岗失业无力参保，对这些断保或是封存人员，可以由统账结合的基本医疗保险转向单建统筹的住院保险，一旦此类人群经济状况好转，再回到基本层次；再有方法就是给这些群体以缴费照顾，调整缴费基数或比例。这种营销手段的关键是建立客户数据库和进行数据挖掘，进而进行数据库营销。

2.4.3新成长劳动力：网络营销。新成长的劳动力是网络一代，其特点是：选择权是他们深信的价值观；他们需自己改变自己的主意；他们更喜欢自己作出决定。对此，医保经办机构要善于利用网络和先进的数字化传媒技术进行医疗保险的营销。

2.4.4城镇其他居民：直接营销。直接营销的渠道很多，如面对面推销、目录营销、电话营销等。关键问题是营销渠道的构建。针对城镇居民的分布特点，社会医疗保险的经办机构需要向社区延伸，不断完善和构建社区平台。社区平台包括街道(社区)的劳动保障平台和社区卫生服务中心(站)。只有这些平台建设到位并卓有成效地开展营销活动，才能提高成功率。

3社会医疗保险经办机构的营销行为讨论

社会医疗保险的营销主要是由经办机构来完成的。经办机构作为营销组织，必须重新界定它的角色。

3.1牢固树立营销观念，建立全机构营销导向

参保扩面是经办机构的一项突出任务，也是经办能力高低的“试金石”。社会医疗保险经办机构内部职能划分是多样的，但它必须是一个强有力的面向所有参保人群的组织，这种导向使得参保扩面工作应成为全机构的事，营销导向也应是全机构的。“全民医保”目标的确立，要求体现在工作和部门定义、责任、刺激和关系的变化上。特别是医保信息系统的建立和完善，使经办机构的一切任务都面对着参保人群。内部各职能部门都要接受“思考顾客”的观念，即强调为参保单位、参保人员的服务。同时，只有当所有的部门执行一个有竞争力的参保人群价值让渡系统时，营销才能有效展开。只有确立全员的营销观念、改变内部的薪酬结构、开发强有力的内部营销训练计划、建立现代营销计划体制、提高员工营销能力，“经办”的目标和水平才能提升到新层次。

3.2经办机构要苦练内外功，实现新突破

内功是就是在多层次医保体系构架下，强化保险产品力、提升组织力、管理力、营销力，进入精耕细作、精细化管理的科学状态；外功是由关注政策体系、制度安排，转向关注参保人群，由坐门等客转向目标营销。依靠垄断做“老大”或依靠政府强制力推动参保的空间越来越小。因此，必须真正学会关心参保人群利益，从目标人群的需要和利益出发，规划市场营销渠道，设计策划促销途径。要学习和借鉴商业保险公司的经验，掌握现代保险营销的有效方法。比如：重视客户关系管理，提升服务价值，重视多种营销组合，加强营销队伍建设、营销社会保障理念、强化经办机构文化建设、改善营销环境的关系主体——医院、同业、媒体等。

注释：

①DictionaryofMarketingTerms,2nded.,ed.PeterD.Bennett(Chicago:AmericanmarketingAssociation,1995).

②ChristianGronroos,"AServiceQualityModelandItsMarketingImplications,"EuropeanJournalofMarketing18,no.4(1984):36-44.

第9篇：民营医院的营销方式范文

1对社会医疗保险需不需要营销的讨论

社会医疗保险的营销，就是将多层次体系下的各险种，通过创造、传递和传播优质的顾客(参保者)价值，获得、保持和发展参保人群。当“使推销成为多余”，营销目的便得以实现，医疗保险扩面工作也变得简单有效，“广覆盖”、“大数法则”等迎刃而解。

1.1从市场角度看，医疗保险和其他保险一样，是非渴求商品

医保经办机构必须主动推销和积极促销，善于使用各种推销技巧寻找潜在顾客，甚至采用高压式的方法说服他们接受其产品，从而使更多的人群加入到社会医疗保险体系中来。

1.2从医疗保险的需求特性看，疾病发生的随机性造成对医疗保险需求的随机性和不确定性

我国医疗保险起步迟，保险制度不完善，医疗保险市场处于短期非均衡状态。受收入、保险意识、效用偏好等因素的影响，相当一部分人群还没有被纳入医保体系。由于潜在的医疗需求没有得到释放，医院的市场化取向得不到有效满足，其利益、运营效率甚至是社会福利都受到了损害。营销就是善于为医疗保险刺激出需求，促进市场的均衡运动。医疗保险的经办机构应该通过营销试图去影响需求的水平、时机和构成。

1.3从社会属性看，“城镇”向“全民”跨越后，社会医疗保险的参保扩面工作出现了许多新情况、新问题

原来的城镇职工医疗保险，参保群体是城镇各类组织以及这些组织中的劳动者，通过政府的强制性力量使医疗保险得以覆盖问题不大。但是，向“全民医保”跨越的过程中，灵活就业人员、外来务工人员、自谋职业者、新成长劳动力、其他城乡居民等，其数量比原来意义上的“职工”要多得多，医疗保险覆盖这些人群，政府的强制难以奏效；而借鉴商业保险的办法，运用营销手段扩大人群覆盖，促进“全民”目标的实现，这也是新形势下加强医保经办机构能力建设的重要方面。

1.4从其本身特性看，社会医疗保险应具有社会营销观念

社会医疗保险组织的任务就是在多层次的医保体系下，确定各类人群所对应的诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高参保人员和社会福利的方式，在满足基本医疗保险方面比商业公司更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。因此，社会医疗保险的经办机构要通过营销活动，维护和改善客户(参保人员)关系，考虑社会与道德问题，平衡医、保、患利益关系。社会医疗保险理所当然地就要在效率、效果和社会责任方面，于某种哲学思想的指导下进行营销活动。

综上所述，社会医疗保险作为公共服务产品，需要用市场化思维，借鉴产品(服务)营销的原理，使市场主体更多地选择医疗保险，让更多的人群加入到社会医疗保险的“安全网”。

2社会医疗保险的营销设计和实施

和其他产品、服务的营销一样，社会医疗保险的营销要以4Ps理论(产品PRODUCT、渠道PLACE、价格PRICE和促销PROMOTION)作为行动的指导。同时，作为公共服务产品，除了传统的4Ps外部营销外，还要加上内部营销和交互作用营销两大因素②。内部营销，就是社会医疗保险经办机构要加强对经办人员的培养和激励，全机构都要有“营销”观；交互营销，是指经办机构经办能力、服务参保单位、参保人员的技能。

2.1营销定位：“全民医保”下的适应营销

覆盖全民的社会医疗保障体系，将打破城镇职工的界限，面向社会各类人群，以统账结合的基本医疗保险为基础，建立与社会主义市场经济和生产力发展水平相适应的，独立与企业事业单位之外，资金来源多渠道、保障方法多形式、保障水平多层次的医疗保障体系。也就是说，在国家规定的基本医疗保险制度以外，需要根据人群特点、收入水平和医疗消费等，建立多个高低不等的医疗保障层次，至少是一些过渡性、补缺性的保障形式。这样，“多种模式”、“多种办法”就赋予了社会医疗保险产品的概念。以产品观念为导向的社会医疗保险体系的覆盖，要求经办机构根据社会人群分布状况和收入水平的实际，调整完善政策体系和制度安排，甚至开发设计新的险种产品，以满足社会各类人群的医疗保险需求。社会医疗保险的营销需要适应新的形势，突出目标市场、参保人群需要、整合营销和医疗保障水平四个支柱，确立营销观念，避免营销近视症③——参保人群并非在购买保险，而是在购买健康保障。这样，不管是响应营销(寻找某些人群业已存在的需要)、预知营销(预测某些人群的需要)，还是创造营销(设计新的险种或者参保缴费办法)，社会医疗保险体系可以在不断的调整完善中符合参保人群的认知价值，吸引和维系参保人群，从而在总资源一定的限度内，保证医、保、患三个利益关系方处于能接受的满意水平。

2.2营销机会：“全民医保”下的营销环境

党的十六大以来，中央提出的“科学发展观、以人为本、和谐社会”等一系列理论、思想和观点，有力地推动了社会医疗保障事业的改革发展。全民医疗保障体系的构建，使医保经办机构的工作内涵发生了重大变化，相当一部分“自由人”要归拢到医保体系中来，这意味着经办业务需要采用由外向内的观念，营销环境恰恰在不断创造着新的机会。从宏观环境看，我国实行医疗保险制度改革以来，城镇职工多层次的医疗保障体系基本建立，社会成员医疗保险的意识越来越强，各级政府把覆盖全民医保体系的建设摆上议事日程，并在小康进程、社会主义新农村建设等工作部署进展上明确了新的目标。从微观环境看，由于政府的规制和法制的健全，使组织为员工参保有了“保障”；同时，个人由于经济环境、生活方式等因素的影响，选择性注意逐渐强化，通过有效地营销来影响购买行为，是社会医疗保险扩展参保人群的重要手段。营销环境的变化，要求社会医疗保险必须一改过去大众化方式，不能仅仅停留在政策体系设计的基础上，让各类人群来“对号入座”。相反，要据此进行微观营销，对潜在的各类参保人群进行行为细分，并有针对性设计保险产品或调整完善缴费机制。比如，江苏镇江市针对外来务工人员、下岗失业人员、农民工等在医保体系中设计的住院医疗保险，是相对于基本医疗保险的一种较低层次的过渡性保障形式，参保人员以上年度社平工资为缴费基数，以首次参保的不同年龄，按3％—8％的比例缴纳住院保险费。在向饮服行业、建筑业外来务工人员“营销”该险种的过程中，针对这类群体年龄轻、流动性大的特征，调整为以社平工资60％为基数、按行业平均年龄(最低限)3％比例缴费，这种微观营销取得了较好效果。

2.3营销战略：“全民医保”下的营销差异化

有别于商业保险的利益定位，参保的各类人群在这个体系中是具有特定利益的。在向目标市场传播特定利益这一核心观念的同时，社会医疗保险还要通过进一步编织差异网来体现实体。其中非常重要的是形象差异化，就是造就人群对社会医疗保险较商业保险的不同认知方法。首先，在社会医疗保险体系中，要建立一个不同制度安排的特点和参保建议；第二，更多地应该通过事件和公益活动传递这一特点，从而使之与商业险相区分；第三，它要利用各种营销组合产生某种感染力，更好地发挥制度地牵引作用。

2.4传播营销：“全民医保”下的营销方案

整合营销传播是一种从顾客角度考虑营销过程的方法。在多层次的社会医疗保险体系下，经办机构要通过有效的传播手段与现行和潜在的关系方和各类人群沟通。因此，除了依靠强制力和传统的动员参保手段，还必须针对不同的传播目标，选择不同的传播渠道。

2.4.1具事实劳动关系的人员：公共关系与宣传。主要是在政府强制力以外弥补刚性所带来的缺陷。对具有事实劳动关系的人群，要更多地采用社会营销观念，采取事业——关联营销的方法，即积极地使用保障全民健康的形象，构建与参保人员的利益关系，借以改善经办机构的名声，提升知晓度，增加参保者忠诚。通过公共关系、宣传，使社会医疗保险：具有高度可信性，通过新闻故事和特写等使之更可靠、更可信；能够消除防卫，可以接触一些回避、拒绝参保的单位、人员；戏剧化，通过公益、政府财政杠杆等使医保制度和产品惹人注目。

2.4.2断保人员：客户关系型营销。即经办机构通过有效利用参保人员信息，在对参保人员了解的基础上，将营销针对特殊人群个性化。比如，对具有固定劳动关系的人员，一旦其下岗失业无力参保，对这些断保或是封存人员，可以由统账结合的基本医疗保险转向单建统筹的住院保险，一旦此类人群经济状况好转，再回到基本层次；再有方法就是给这些群体以缴费照顾，调整缴费基数或比例。这种营销手段的关键是建立客户数据库和进行数据挖掘，进而进行数据库营销。

2.4.3新成长劳动力：网络营销。新成长的劳动力是网络一代，其特点是：选择权是他们深信的价值观；他们需自己改变自己的主意；他们更喜欢自己作出决定。对此，医保经办机构要善于利用网络和先进的数字化传媒技术进行医疗保险的营销。

2.4.4城镇其他居民：直接营销。直接营销的渠道很多，如面对面推销、目录营销、电话营销等。关键问题是营销渠道的构建。针对城镇居民的分布特点，社会医疗保险的经办机构需要向社区延伸，不断完善和构建社区平台。社区平台包括街道(社区)的劳动保障平台和社区卫生服务中心(站)。只有这些平台建设到位并卓有成效地开展营销活动，才能提高成功率。

3社会医疗保险经办机构的营销行为讨论

社会医疗保险的营销主要是由经办机构来完成的。经办机构作为营销组织，必须重新界定它的角色。

3.1牢固树立营销观念，建立全机构营销导向

参保扩面是经办机构的一项突出任务，也是经办能力高低的“试金石”。社会医疗保险经办机构内部职能划分是多样的，但它必须是一个强有力的面向所有参保人群的组织，这种导向使得参保扩面工作应成为全机构的事，营销导向也应是全机构的。“全民医保”目标的确立，要求体现在工作和部门定义、责任、刺激和关系的变化上。特别是医保信息系统的建立和完善，使经办机构的一切任务都面对着参保人群。内部各职能部门都要接受“思考顾客”的观念，即强调为参保单位、参保人员的服务。同时，只有当所有的部门执行一个有竞争力的参保人群价值让渡系统时，营销才能有效展开。只有确立全员的营销观念、改变内部的薪酬结构、开发强有力的内部营销训练计划、建立现代营销计划体制、提高员工营销能力，“经办”的目标和水平才能提升到新层次。

3.2经办机构要苦练内外功，实现新突破

内功是就是在多层次医保体系构架下，强化保险产品力、提升组织力、管理力、营销力，进入精耕细作、精细化管理的科学状态；外功是由关注政策体系、制度安排，转向关注参保人群，由坐门等客转向目标营销。依靠垄断做“老大”或依靠政府强制力推动参保的空间越来越小。因此，必须真正学会关心参保人群利益，从目标人群的需要和利益出发，规划市场营销渠道，设计策划促销途径。要学习和借鉴商业保险公司的经验，掌握现代保险营销的有效方法。比如：重视客户关系管理，提升服务价值，重视多种营销组合，加强营销队伍建设、营销社会保障理念、强化经办机构文化建设、改善营销环境的关系主体——医院、同业、媒体等。

注释：

①DictionaryofMarketingTerms,2nded.,ed.PeterD.Bennett(Chicago:AmericanmarketingAssociation,1995).

②ChristianGronroos,"AServiceQualityModelandItsMarketingImplications,"EuropeanJournalofMarketing18,no.4(1984):36-44.