网络广告传播模式精选(九篇)

第1篇：网络广告传播模式范文

关键词：广告；网络广告；人际传播

中图分类号：209　文献标识码：A

作者简介　李丽娜，中国传媒大学传播心理研究所博士研究生，北京100024

“广告是一种信息，通常有特定的赞助商为其支付费用，并利用一些大众传媒工具作为其信息载体”，广告传播是运用媒介而非口头形式传递的具有目的性信息传播。广告一般被认为是借助媒介工具的大众传播，而非人际传播。而人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，多是通过面对面的语言传播和其他传播方式进行的，随着人类传播的演进，也有更多越来越先进的传播工具介入这个过程之中。

虽然“广告”与“人际传播”在定义上被完全区别，但是两者在广告传播过程中有着密切的关系。这体现在两个方面：其一，通过媒体播出的广告，会引发人们之间的口头传播与交流、讨论，即广告会引发受众之间的人际传播；其二，人际传播是提升广告效果必不可少的辅助手段。并且随着人们的媒介经验日渐成熟，通过大众媒体的广告传达影响消费者日益困难，人际传播在推进媒体广告传播效果上的作用更加突出。

提到广告所引发的“人际传播”，人们会联系到“口碑传播”，因而，有必要先对广告所引发的“人际传播”与“口碑传播”进行辨析。口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的看法口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”。可见，口碑传播是人际传播的一种，不同于消费者接触广告后自发的讨论与交流，作为一种营销方法，口碑传播带有很强的组织性和目的性，是企业对消费者之间人际传播的有意利用。广告所引发的人际传播范围更大，包含这种口碑传播。因此，本文中所探讨的“广告中的人际传播”是指广告投放后所引发的消费者之间对广告和广告中产品、品牌的讨论、交流与分享。

根据艾瑞咨询2012年1月13日的报告，201　1年中国网络广告规模首次超过报纸广告，网络媒体成为电视媒体之外，第二大市场份额的广告媒体。因此，无论从广告主、广告者，还是网民（消费者）的角度，研究网络广告传播都有很重要的意义。网络广告传播不同于传统媒体广告的大众传播模式，体现为大众传播与人际传播的整合。网络技术带来了全新的传播理念——“用户成为传播的主体”，网络用户不仅可以通过网络主动获取信息，还可以作为信息的主体，与更多的人分享信息。在网络环境中，相比传统媒体的广告传播，信息的对称性提高了，产品如何，消费者通过网络搜索便能知晓，口碑、人际关系逐渐成为影响广告传播效果的重要因素。网络广告传播更能体现平等性、互动性与沟通性，更加体现出人际传播的效用。

因此，人际传播的作用与功能，相对于传统媒体广告而言，在网络中更明显的体现出来。研究网络广告中的人际传播，以充分发挥其优势，对于提高网络广告信息传播的效果有着积极的现实意义。本文通过与传统媒体广告的比照，对网络广告中的人际传播的特征、传播路径、影响作用进行分析。

一、网络广告中人际传播的特征

（一）传播方式“间接性”

传统媒体广告中的人际传播以“直接性”传播方式为主，网络广告中的人际传播则更多为“间接性”传播方式。

人际传播基于所借助介质的差异，可划分为直接传播和间接传播两种形式。所谓直接传播，指的是古来已有的传播者和受体之间无需经过传播媒体而面对面的直接进行信息交流的过程。直接传播主要是通过口头语言、类语言、体态语的传递进行的信息交流。间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再受到距离的限制，可以通过各种传播媒介进行远距离交流。

传统媒体广告所引发的人际传播，在网络媒体出现之前，多采用直接传播的方式，即口口相传式的信息交流，消费者之间进行面对面的讨论与交流，话题涉及广告、产品或品牌的相关内容，基本是“一对一”进行的对话式的传播形态。这种人际传播对时间、空间的要求高，传播影响力有限，人际传播的效应为链条式：即A－A1－A2－A3。

得益网络技术的支持，网络广告所引发的人际传播有着比以往的亲朋好友间的口口相传更为丰富的形式，并且网络广告中的人际传播区别于消费者之间面对面的直接交流，网民在接触网络广告之后，即可借助各种网络工具一一即时聊天工具、论坛、SNS社区、微博等，发表广告评价或产品心得，也可借助这些工具进行交流与互动。网络广告传播中的人际传播方式为“间接性”，这种方式突破了面对面人际传播的时空限制，传播影响力更大。并且由于网络工具的多样，这种人际传播的“间接方式”使得网络广告中的人际传播效应为网状式：A传达给A1、A2、A3，A3又能分享传播给B1、B2、B3。

传统的面对面的人际传播要求传播的同步性，而网络中的人际传播信息能够保留，可以实现传播的非同步性。人们按照自己的时间安排就能随时参与到网上的人际传播中去，相比传统广告所引发的“直接性”的人际传播，网络广告话题持续时间长，人际传播范围更广。所以，相比传统广告中主要以面对面为主的人际传播方式，网络广告中所引发的“间接性”人际传播呈现新的特征。

（二）信源“多中心化”

网络媒体在传播模式上颠覆了传统媒体时代大众媒体作为信源主体的模式，使得分散的受众也能借助网络成为信息传播的信源主体。因此，网络广告中人际传播最突出的特征，也在于普通消费者拥有了话语权。不同于传统广告传播模式，在网络广告中，大众媒体影响力退居次要位置，“个体”传播力量彰显，传播模式从“大众媒体广告为中心”向“消费者个体为中心”转型，呈现“多中心化”的传播模式。

在网络环境下，受众的主观能动性增强，对大众媒介的注意力减弱，在接触网络广告后，消费者不再是传统意义上广告信息的被动接受者，他可以主动定制自己感兴趣的信息，接触、浏览对自己有用的信息内容，还可以在网上自由信息。因此大众媒介所传递的消息无法像以往那样受到集中的关注，甚至于网络上的人际传播会逐渐制造出公众话题，反过来影响到大众媒体的信息。相比以往的“广告信息策划一一大众媒介告知一一消费者讨论”的信息流动过程，网络广告则以“消费者发现问题一一信息一一人际讨论形成公共话题——获得大众媒体关注一一大众媒体就此话题组织讨论并传播”这一完全颠倒过来的程序进行。

广大的消费者成为了信源主体，媒体与受众之间、受众个体与个体之间、受众集体与集体之间可以通过各种网络媒介形态进行互动。相比传统媒体广告的传播，网络广告信息传播模式已经脱离了单一的大众传播模式，广告媒体的传播力量在一定程度上被削弱，消费者之间的高度互动使得人际传播逐渐成为这个过程当中重要的信息传播方式，网络广告信息传播成为了大众传播和人际传播的混合体，网络广告传播成为了一种无处不包含着人际传播的大众传播方式。

（三）意见领袖“平民化”

在传统媒体广告传播过程中，意见领袖是通过人际交往（如家庭主妇之间的闲聊）或职业行为（如医生向病人推荐新药）对追随者施加影响。意见领袖往往是在某一群体中有名望、有声誉的人：可能是一个家庭中的消费决策者、一群朋友中比较活跃有一定威信的人；也可能是某一领域中的专家，甚至是被众人追捧的明星。在网络广告传播中，无论口碑传播、还是社会化媒体传播都更需要诸如意见领袖这样的“个别人物”，并且借助他们对于一定圈子内的受众的附着力，通过有意识的话题引导形成足够的话题效应——环境威力，再依靠“圈子信使”把广告信息传播到更多的受众圈子中去，扩大广告传播的范围，尽可能的造成更大范围的话题效应。

网络广告所引发的人际传播中，每个使用网络媒体的消费者都可能成为意见领袖。网络传播的匿名性使得一部分意见领袖变成了“陌生人”：他们并不是现实中认识的人，只是一个博客或者一个论坛上的ID；他们不是明星或权威的专家，只是散布在各个虚拟社区空间的“陌生人”。只要消费者拥有积极的传播意识，愿意将自己的使用体验和评价在网络上和网友分享，就有可能成为影响其它消费者的意见领袖。也许他们只是普通的消费者，不是明星或权威的专家，只要拥有丰富的相关产品知识，能对产品进行系统的评价，每个消费者都能给出有价值的意见，获得其它消费者的认可，每个普通消费者的意见都有可能成为消费产品的决策参考。因此，在网络媒体中，人人都可能成为意见领袖，“意见领袖”内涵日益平民化。

另外，在传统广告的人际传播中，身为普通消费者的意见领袖往往只能影响到自己人际交往圈子里的人群，但在网络上，则可以打破传播范围的限制。任何能浏览到意见领袖的信息的人，都可能受到他的影响，而任何人也可以成为意见领袖。在网络广告中，意见领袖的“平民化”使得网络广告中的人际传播不仅是一个网状的过程，同时也是意见不断叠加的过程。

二、网络广告中人际传播的路径

（一）“网络圈子”型传播一一以互联网中的人际网络作为传播渠道

社会关系网络是人际传播的渠道，人际传播就是通过这种人际关系网络运转起来的一种传播方式。传统广告引发的人际传播多围绕现实生活中的人际圈子，网络广告中的人际传播仍须借助人际关系进行传播，但是互联网中的人际关系网络区别于传统人际关系网络，体现出虚拟化、范围广等新特征，使得网络广告中的人际传播呈现新特色。

传统广告中的人际传播通过现实生活中的人际圈子渠道进行传播，主要是亲戚、同事或者朋友等彼此相识的人们之间的对话、交流。网络中的人际圈子实现了对传统广告中人际传播渠道的超越，在人际传播对象上，超越了亲戚、好友、同学等“接近性”上的现实人际朋友圈，还可依据自身的兴趣、需求等集合成网络中的人际圈子。形成“网络圈子”的途径有很多：可以通过建立个人网站来展现自己，建立圈子吸引他人加入，也可以加入个人感兴趣的圈子；可以去喜欢的论坛发帖，寻找志趣相投者；可以搜索城市网站，上面不仅有各种各样的圈子，也可以“拼吃拼喝拼玩”而建立圈子；可以一起玩网络游戏而相识……网络圈子的存在，大大扩大了人们的交际范围。另外，很多网络媒介形态也是对人际关系的运用，比如目前活跃的社会化媒体SNS（SocialNet　Work　Service）——以六度空间理论建立的网站，其目的就是运用朋友圈的朋友，是一个可发掘价值的人际交往平台。还有Facebook和人人网、微博客等，这些网络媒介的新形态都为个体人际圈子的扩大提供了基础。

网络广告中的人际传播，相对传统广告而言，拥有影响范围更大的人际关系渠道。人际传播对象的变化，是带来网络广告人际传播整个模式变化的基础。“网络圈子”突破现实人际圈子的“接近性”特点，使得网络圈子内的人际传播更易形成一致话题和共鸣，更易展开讨论和交流。相比传统广告所引发的人际传播，网络广告中的人际传播借助于“网络圈子”，不仅拓展了人际传播的范围，网络圈子的“相似性”也更易于形成人际传播话题。

（二）多元形态传播——网状、异步、交互式的传播模式

网络广告所引发的人际传播实现了个人对个人、个人对多人、多人对多人的同步、异步和匿名的传播。网络中的人际传播的信息路径不再是传统广告中人际传播的线性模式，而呈现多元形态的传播模式。

首先，网络广告所引发的人际传播效应是网状化。在网络中，人们能在BBS和个人博客、微博、SNS社区上发表信息和观点，消费者之间能将广告、商品信息与身边的人分享或与更广泛的人群的共享。网络为人际传播提供了良好的传播条件优势，借助于网络素不相识的人也能建立联系，并就一些信息和话题畅通无阻的进行沟通，这在很大程度上扩大了信息通过人际渠道传递出去的可能。再加上，网络中的人际传播突破了传统人际传播口口相传的时间、空间限制。因此，任何通过网络浏览过信息的人都可说是被纳入了人际传播链之中，形成了像网络中的人际网络一样的网状化结构，其传播范围和传播效率远远超越了传统的线性模式。

其次，网络广告中的人际传播与大众传播互为传播过程中的不同环节，明显区别于传统广告中两者的平行关系，呈现出大众传播与人际传播的交互特质：人际传播与大众传播相互渗透、交织。传统的广告是“我播你看”，人际传播发生在大众媒体广告传播之外，两者是平行的关系。人际传播内容多是对广告、产品、品牌话题的讨论或分享。而网络广告则是“我告诉你，你告诉他”，人际传播可能发生在网络广告传播之前，普通消费者都能够生产、、分享信息，品牌迅速地在人际网络里扩张。在网络广告中，受众分享上传的过程，其实就是网络广告信息人际传播的过程：消费者把口碑信息上传到互联网，对这条信息感兴趣的受众浏览、评价信息之后，又引用到别的信息平台供他人浏览、讨论。不同于传统广告中大众传播告知广告信息，人际传播在另一条传播渠道上的平行关系，这种受众创造信息，自主分享传播，被网络媒体再放大的传播过程中，人际传播与大众传播交互发生传播作用。

三、网络广告中人际传播的作用

（一）网络广告中的人际传播更有影响力

相比传统广告中的人际传播，基于互联网络的人际信息传递，传播范围更广，影响力更大。这是由于：首先，网络不存在地域的限制，在不同地域的人也能够在互联网上相互传递信息，相比写信、电话等传统传播方式，传播速度更快、成本更低。其次，网络中的人际传播超越了现实人际社会关系的限制，在BBS、QQ、SNS上人们也能够将信息传递给陌生人。再者，网络上的人们更积极主动的发表意见、传递信息，互动更容易发生，寻找信息、阅读信息、传递信息本身就能达成人际传播，而在现实世界中，信息传递可能受到机会、时间、人的惰性等因素的影响。最后，在网络上，消费者只需对信息进行简单的复制、粘贴即能准确快速地传递给他人，增加人们广泛进行人际传播的便利性。

于是，网络广告所引发的人际传播生成了一种联动效应：广告传播者向受传者AI、A2、A3…传递信息；A1认为该信息很实用，同网友B1、B2…互动时传递该信息；A3可能认为该信息有趣、好玩，于是在自己的微博上；网友B1、B2以及微博上浏览到此信息的人们又可能向自己的网络人际圈传播此信息。这样，人际不断互动形成了新传播链和传播网，人际传播推动网络广告信息不断扩散开去。网络广告中的人际传播，不受空间及时间的限制，加之信息的储存与累积，更有传播影响力。

（二）网络广告中的人际传播更有说服力

网络广告中的人际传播信息有很强的消费者自创与分享特质，而非商业目的的话题，通过网络中人际传播的分享，体现出更强的说服力。有关广告传播对消费者态度和行为影响的研究发现，人际间的口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍，比人员推销的影响力高四倍。人际传播是影响消费决策的重要因素，在消费者购买决策过程中，最终起作用的可能不是经由大众媒体传播的广告，而来自人际传播的影响。在传统媒体广告传播中，也非常注重有效利用人际传播说服消费者。然而，在网络广告传播中，消费者不仅能参与传播，还能创造、分享话题，这些更易于其它消费者共鸣，说服效果更好。

在网络广告中，人际传播信息更具说服力是因为：其一，传播者多数是普通的消费者，传播的内容多与日常生活相关，话题更易引发消费者共鸣。其二，意见领袖不同于广告代言人，他们并不是以商业利益为目的进行宣传，而是“现身说法”，反映的是产品的真实情况，可信度较高。口碑传播者和接收者都是消费者，与企业无经济利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息（如广告、赞助等）更客观、可靠和可信。

网络广告中的人际传播有利于降低消费者的感知风险，能减少消费者与广告主之间的“信息不对称”问题，为潜在消费者了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据，使得消费者更容易相信网络口碑意见，正面人际传播信息有助于消费者对品牌和产品形成好感，负面人际传播信息也会带来消费者的负面态度。

（三）网络广告中的人际传播更易引发直接购买行为

广告传播的最终目的是影响消费者实现购买行为，但消费者并不一定看到广告就立即产生购买行为，要经历认知产品、喜爱和偏好、决定购买的复杂心理过程，仅仅依靠大众媒体广告来实现这一过程通常存在困难。在传统媒体广告传播中，广告是告知性的信息传达，所引发的人际传播虽然在影响购买行为的发生上具有影响力，比如熟人推荐和终端销售人员说服，但是影响范围有限。

第2篇：网络广告传播模式范文

关键词：在线视频;互联网技术;广告传播模式

随着科学技术的进步与发展，网络技术和电子计算机以及当前智能手机、平板电脑等移动设备的普及，网民的数量不断增多使得网络广告成为企业、各大广告主关注的焦点，加上近年来的“限广令”的推行，使得通过电视播放的电视剧内无法插入广告，对电视台以及广告主的热情产生一定的影响，侧面推动了网络广告的盛行。在线视频广告是网络广告的重要组成部分，在网络广告中占有重要地位，在此对当前在线视频广告传播模式进行分析。

一、在线视频广告

在线视频广告是网络广告的一部分，是依托于当今飞速发展的互联网技术，受众主要为各大网民的新兴的广告模式，主要方式是通过数码技术将广告植入于当前网络上充斥的视频中。在线视频广告的发展离不开网络技术和电脑、智能手机等设备的普及和发展，与传统的电视广告相比，在线视频广告在吸收了电视广告的形象性、生动性特点之外，也利用了网路的优势，其影响范围广泛、形式多样、表现力强，同时在创新能力和与广告受众之间的互动性更加明显。

二、在线视频广告传播模式

如今，网络广告飞速发展，作为网络广告中不容忽视的重要组成部分，在线视频广告同样在对传统的广告宣传模式产生革新与创新作用。在此对在线视频具体传播模式进行分析，如下：

（一）广告植入

广告植入的概念一开始是从电视广告传播模式中产生的，在国家未出台“限广令”之前，电视作为人们进行娱乐活动、观看电视剧、电影等影像时，在电视剧开始之前或结束之后、电视剧中间植入广告。目前，随着网络技术的发展，网民数量急剧增加，有数据显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点，数量如此庞大的网民群体，以及网络的普及率的上升，使得网络逐渐成为人们休闲娱乐的主要场所，尤其是对于处于青年、少年时期的社会群体，对于网络、智能手机、平板电脑等的依赖程度提高，通过网络观看视频是他们习以为常的娱乐方式，这也导致网络视频行业获得空前发展，视频数量暴增，社会企业、商家和各广告主把握到其中蕴含的巨大商机，于是与各大视频网站管理者合作，在视频中植入广告。如当前较为热门的在线视频网站PPTV、腾讯视频、优酷等，通过这些网站或者软件播放视频时，通常在视频开始之间植入有广告，其广告时间不定;有些时候在观看视频的途中也会跳出广告推送界面，基于通过网络观看视频的人数的庞大，其广告的传播范围十分之广，其广告内容与形式在吸收传统电视广告的优点基础上，加以发展，获得了较好的广告效果;但是这种传播模式带有强制性，在一定程度上可能会引起网民的不满。

（二）独立视频广告

在线视频广告的传播模式，除在视频前后或者中间植入广告之外，还有一种模式，即独立视频广告。网络当中存在的视频，不仅仅是传统意义上的电视剧、电影或者综艺节目等，而且还包括一些个体拍摄的视频，比如网络上流传有一个可乐广告，故事内容大概是在沙漠中，一个人为了得到唯一的一瓶可乐，开枪杀死两人，惊退一人，最后可乐却被他的狗抢走，视频在这人人与狗的追逐中结束。这个广告视频以其画面的真实感和视觉上的强烈冲突和体验，网友赞其画面拍摄和制作不输于一些电影大片，因此在网民中取得了较好的广告效果。类似于这样独立拍摄的视频有很多，充斥于网络之中，其中也包括一些独立拍摄的广告，这类广告并不是通过植入的方式进行传播，而是单独成一个视频，网民通过观看这个视频获得视觉体验和情感体验。广告植入因其强制性，在一定程度上可能会引起网民的不满，而独立视频广告则以尊重手中体验为基础，让受众主动观看的模式得到了广大广告主和受众的认可。这一类视频由于不具有强制性，因此主要靠其内容的新颖、生动以及各方面吸引观众，从而达到广告传播的目的，因此其视频内容质量较高，对网民的影响也较为深刻。

三、结束语

上文中简单介绍了在线视频广告的相关内容，并分析了两种主流的在线视频广告传播模式。可以看到的是，基于互联网技术和在线视频数量增加而产生并飞速发展的在线视频广告在当今确实产生了极大的影响力，这种广告传播模式的发展对于广告业的革新和变革有着重要的推进作用，现已成为当今广告业的标杆，在广告的传播范围、受众的用户体验以及产生的经济效益方面均有所发展，促进了广告也的发展壮大，应当加以重视。

参考文献：

[1]曹敏杰.网络电视剧广告模式研究[D].南昌大学，2013.

第3篇：网络广告传播模式范文

【关键词】网络自制剧；视频网站；盈利模式

一、网络自制剧的现状

所谓网络自制剧，就是网络剧，是区别于传统影视剧的在网络平台上播出的连续剧。它的节目形式与传统影视剧有很大的不同，网络自制剧的每集长度较传统影视剧短，在每集20分钟左右，并且剧情模式也较为碎片化。

2014年，在美国Netflix自制剧《纸牌屋》的刺激下，腾讯、爱奇艺、乐视等视频网站纷纷推出大规模的自制剧。这一年中，国内视频网站一共推出了近百部网络自制剧，总量超过了1400集，同时也涌现出了一批现象级网剧，如《暗黑者》《灵魂摆渡》《匆匆那年》等。因此，2014年也被业内媒体称为“自制剧元年”。

2015年，国内网络自制剧的发展更是进入了黄金时期，一大批传统影视剧制作人和资本涌向网剧，网剧的发展自此迎来了爆发期，从“自制剧元年”跨越到“超级网剧元年”。

二、网络自制剧的盈利模式

网络自制剧的兴起和发展源自于传统影视剧高昂的版权费用。对于视频网站来说，网络自制剧的引进或自制的成本要远低于传统影视剧高昂的版权费用。因此各大视频网站纷纷投资拍摄网络自制剧，同时获得了自制剧的影视版权。

在拥有自己的影视版权后，视频网站开始借鉴国外同类型网站的运作模式，推出了部分付费点播业务。尽管收费较为低廉，但中国大部分的受众已经习惯于免费的浏览模式，在面对付费观看电视剧的情况下通常都是拒绝的。因此，视频网站迄今仍然依赖免费看片的点击量来招徕广告客户以应对网站运营成本的日益增长，同时通过原创视频和“事件营销”的方式，多渠道赚取点击量。然而这种盈利模式并不完美，其一，面对网站用户的拒绝，付费看片的模式难以建立，即便有用户愿意买单，但带来的收入和购买影视版权或投资自制剧的开支相比不过是九牛一毛；其二，必须保留的免费看片渠道在无形中造成了视频网站自己和自己争夺受众的情形发生；其三，一些即时性很强的影视作品，如贺岁片等，网络传播并不能与院线同步播出，在时间上没有明显的优势。

随着2011年国家广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》和《的补充规定》，要求自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得以任何形式插播广告。使得大量电视广告投放纷纷寻求新的播放平台，视频网站由于其广告费用低、传播速度快等优势，成为了广告商最佳的选择。2014年全年，视频行业的广告收入为200亿元，其中15%～20%是由自制内容带来的创收。

在网络自制剧中出现的广告形式包括贴片广告、植入式广告和冠名播出等形式。网剧中的广告和电视广告的原理相同，通过强行插入广告内容来占据用户眼球，在网剧播放时向用户灌入广告产品，加深观众的印象。贴片广告在视频播放前、视频播放中和视频播放后分别贴入，使得受众在观看视频时必须接受这样一段广告，用户达到率是广告商家对视频网站的要求标准，而播放次数则是盈利的核心。由于网络所带来的营销传播优势，一部热门的网络自制剧的播放量甚至超过了拍摄成本远高于它的传统影视剧的播放量，因此，网络自制剧在吸引广告商的同时，也为视频网站带来了丰厚的收入。

植入式广告是当前影视剧中较常见的一种广告宣传方式，是指把产品及其服务中具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下深刻的印象。网络自制剧由视频网站独家或联合制作方出品，在剧情上具有自，因此可以很灵活地在剧情设计中植入大量广告，还可以为广告客户量身定制网络剧，以及具有差异性的原创内容，这些都吸引了众多广告商的关注。因此，当前较多的网络自制剧均采用这种方式，以达到前期融资的目的，很多自制剧通过广告植入也可收回成本。

除去广告收入外，网络自制剧的盈利模式还包括版权分销和IP所带来的多环节盈利。视频网站通过自制影视剧的形式摆脱了高昂的版权费用所带来的困境。随着视频网站购剧压力的逐渐减小，一些优质的网络自制剧开始走向了“反向输出”的道路。爱奇艺的自制情景喜剧《奇异家庭》登陆了江西电视台影视频道，网络剧《后宫・甄执》输出到了海外播出平台VIKI，搜狐自制剧《潘磕惺俊芬惨训锹寂访乐髁鞯缡犹ǎ这些都表现出了优秀网络自制剧的受欢迎程度。

IP是Intellectual Property的缩写，中文直译为“知识产权”。视频网站同时作为网络剧的出品方和播放平台，在整个制作和营销过程中的话语权比较强，因此在网络自制剧人气火爆的同时，从自制剧的剧情、人物，VI等IP衍生物同样也能够带动周边产品的发展，乐视网对于IP的开发在国内视频网站中处于领先地位，在乐视网所构建的大生态下，全流程的营销策略使得其盈利点完全突破了传统的贴片广告模式。乐视自制剧《太子妃升职记》里植入的金戈和乐视商城，就是最好的范本。同样，作为乐视自制剧的《芈月传》，在“双12”当天，由其为主题定制的乐视超级手机、乐视超级电视、芈酒等衍生品就产生了5.1亿元的销售额。有业内人士表示：乐视已经探索出了网络剧多样化的盈利模式。游戏、大电影、衍生品等等一个系列的基于IP的开发，在乐视生态的发酵下，每个环节都可以成为盈利点。

第4篇：网络广告传播模式范文

[关键词] 互动 品牌传播 网络广告 信息元素

一、网络媒体为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场

新媒体作为一股铺天盖地的新锐力量，逐渐受到大众的关注。所谓新媒体，是相对于报纸、广播、杂志、电视等传统大众传播媒体而言的，它的概念广泛并随着技术的进步呈动态变化。过去的产品广告大多倚赖于传统大众传播媒体，近年来，互联网的快速发展与应用，使网络新媒体逐渐成为品牌广告的重要传播管道，开启了企业与消费者彼此互动的崭新时代。

互联网由于传播范围广、互动性强等特性，成为新媒体成员中的一匹黑马。人们通过视频网站来观赏最新电影，通过网上书店来选购图书，通过电子邮箱来收发信息，通过网上银行操作个人信用卡账户，通过网络广告来了解旅游信息、房地产投资信息等等。网络这一新媒体的迅速发展，为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场。

当今科技的发展，互联网相较于传统大众传播媒体增加了多媒体的特性，这是使广告传播与受众互动的一个重要因素。总的来说，信息元素各有其不同的传播价值，如：文字的说明性强，可以充分阐述产品信息，并通过不同的文字描述给受众极大的联想空间。图像可以存储、处理、传递信息，网络则使图像的传播力空前提高，它能比文字更快速掳获受众的注意力。消费者对视觉图像的关注度胜过文字描述，且对图像的记忆也比文字长久。音频能够引起受众的情绪刺激，进而对产品选购行为产生显着的影响，网络广告中的背景音乐会影响消费者的心情和购买意图。动画则能吸引消费者的注意，进而引导受众注意屏幕所呈现的信息。

二、新的挑战――如何让品牌与消费者更加互动

进入21世纪以来，各种消费形态在变，营销环境在变，传播工具也在变。在媒体越来越多的情形下，相应带来了传播模式的变化。面临选择的不仅仅是消费者，企业也面临着对传播平台的选择。过去的主流媒体是大众传媒，现在媒体选择的多元化和网络的互动性带来了新的挑战――如何让品牌与消费者更加互动。

互动的内涵可以从互动行为过程的角度来理解。当今的传播学者认为“大众传播所进行的信息传递活动，以传播者搜索、制作、传输信息内容开始，以受众接触、接受信息并做出反应或回馈而结束，在这个过程中传播者成为信息的过滤者、守门人，受众则被称为信宿、目的地”。两者之间的互动关系正是在品牌传播运作过程中促成的。

正是由于传统的信息传播途径和沟通方式，受到了来自虚拟世界的多元化媒体环境的挑战，特别是以跨越异质系统、突破时空限制的互联网的挑战。因而，要了解品牌传播与互动模式，需从网络媒体的特征分析入手。

1.网络媒体的特征

(1)全球化与多媒体性

网络媒体在全球化与多媒体性下能提供给浏览者丰富多彩的信息。科技的发展，互联网不仅整合了平面印刷媒体及电视媒体，并将文字、图像、色彩、动画、影音等不同形式的信息元素数字化，变成一致的基本格式，让网络媒体在信息呈现的方式上超越了传统媒体。

(2)纵深化与互动性

网络媒体无可匹敌的优势在于传播模式的“纵深”和“互动”，它让消费者能以更加个性化和更加亲密的方式与网站相互回馈。通过超链接，用户轻点鼠标，就能从相关站点中得到更详尽的信息，并进行评价。传播者便随时得到用户回馈信息，增进了用户和广告主之间的交流。

(3)数字化与生动性

建立在线品牌是新媒体时代品牌塑造的特质之一，数字化使受众可以广泛且深入参与，而多样化的信息元素构成，让网络媒体环境的展现具有生动性。网络广告营销为人们提供了预先的数字消费体验，对该品牌(产品或服务)产生了解、认同和共鸣，从而达成广而告之目的。

2.信息传播与受众在网络互动中的表现

传播学者施拉姆等人曾对信息时代到来后的传播方式做出预测，认为：“这个革命的信息时代的一个趋势是……更多着重点对点而不是点对面的传播，和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”。虽然他们碍于当时技术发展水平的限制，未能对网络互动特点做出细致说明，但还是模糊地意识到了新媒介传播方式作用于人的重要意义。

从现在网络媒体发展的状况，我们可以看到的是，品牌在网络媒体上的传播过程中，受众与媒体的互动表现在以下几方面：

(1)受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者

受众自主性的加强，使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的广告，而被视为重要信息欣然接受，受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。由于大部分的点击信息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众，并可以为不同的受众推出不同的广告内容，受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。传播者能从中获得启示：在网络传播中，把合适的信息传播给合适的人是一条重要法则。

(2)受众参与的品牌传播

外包给消费者的市场营销，可以说是对受众参与到品牌传播过程这一现象的归纳。以在体育用品类产品中占据一席之地的“阿迪达斯”为例，它为2008年北京奥运会的26类运动项目特别开发并生产了专业运动装备，并在中文官方网站上推出了“藏龙卧虎”有奖竞猜活动，他们寻找那些关注奥运的人群，告知阿迪达斯的产品信息，邀请人们找出阿迪达斯参与的26类项目，通过抽奖形式产生获奖者，并提供最新的阿迪达斯运动装备。有趣的现象是，尽管没有付费，很多阿迪达斯的消费者会在网上自发地撰写有关阿迪达斯设计的奥运服装和运动装备的相关文章，到重要的网络小区和博客上，甚至很多博主还上传了照片。

(3)网络广告拥有最具活力的新一代消费群体

网络作为一种互动交流的新媒介，塑造了“新生代”的生活方式、思想观念。有调查数据显示，网民特性呈年轻化、受过高等教育的趋势。这一现象不难理解，这群年轻的消费者自出生起就被大量的媒体所传达的品牌信息所包围，而网络媒体的多样化表现，和对传统媒体特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、时速、不流于俗的“新生代”的口味，他们更注重双向交流，更使得网络传播的方式成为传播者理想的传播途径。

三、衡量广告效果――传统媒体VS网络媒体

广告效果是在消费者接触到广告后，首先认同广告的诉求进而对广告产生兴趣，然后对广告的不同态度与观点的反映。随着广告手法的不断推陈出新，广告效果的因素分析变得十分复杂。一般来说，影响广告效果的因素主要有三个方面：广告定位、广告的传播技术及效果、广告后的销售政策。

1.广告效果的衡量

学者在研究广告效果时，通常将效果划分为沟通效果和销售效果两个方面。沟通效果即在探讨消费者接收广告信息的刺激后，内心产生一连串的层级过程，包括知晓、知识、情感、信念、最后是购买。而销售效果主要是探讨广告对于产品实际销售量的帮助程度。在这里，主要探讨广告沟通效果。

(1)传统媒体的效果

对于广大受众来说，听广播、读报纸、看电视仍然是一项日常生活习惯，这些认知度高的传统媒体拥有长期积累下来的诸多广告商和受众的注意力与市场。尽管目前有很多统计和预测表明，新媒体将取代传统媒体的地位，但作为信誉、权威、普及性较高的大众媒体，传统媒体仍具有其无可替代的独特优势。以阿迪达斯（Addias）为例，从其销售运动产品的全方位营销攻势中可以看出，传统的传播媒体如电视媒体是其品牌传播选择的重心，它通过一支支经典电视广告诸如《一起2008，没有不可能》、《运球突破龙虎》、《无兄弟，不篮球》、《Impossible is zero》、《当时就是这样的》等情景广告来塑造品牌。企业无论多么有实力，也替代不了消费者的接受能力和接受方式。在这种情况下，阿迪达斯的电视品牌广告用集中又集中、简单再简单的方式，对准广大热爱体育的观众，使阿迪达斯品牌信息的传播有很强的针对性，并以“没有不可能”为龙头张扬其鲜明的品牌个性，不定期推出一款款经典广告，具有良好的说服效果。

传统媒体的作用仍是巨大的。从上述案例中可以看出，传播效果的成功不仅仅源于阿迪达斯品牌的独特浪漫质量和艺术审美个性，电视媒体的选择是它能清楚地传达品牌真实含义和价值理念的另一个重要因素。

然而，传统媒体的传播模式是一对多的单向传播过程，受众仅能被动地接受信息。文字、图像、色彩、动画、影音等信息元素在传统媒体中的构成也是单薄的。

(2)网络媒体的效果

同样以阿迪达斯为例，这个宣扬“Impossible is Nothing”的品牌也积极地利用了网络，它把最新产品放到互联网店铺上做宣传和试用，这一媒体体验本身带给消费者最新的冲击，比任何常规广告都来得猛烈，多媒体环境的优势让传播者以视觉、声音和动态效果诱发消费者的观赏动机，吸引目标客户。

网络媒体增加了品牌广告传播的复杂性。一方面，网络使传播者与受众之间的双向互动成为可能，传播者与受众之间渐渐融为一体，两者之间的沟通方式，已不再是简单的回馈与交流，这一转变使整个传播结构与传播效果发生了巨大变化，具有传统电视媒体无法比拟的传播优势。但另一方面，网络双向互动传播的特性授予消费者信息控制的能力，消费者可以控制广告信息的完整性，进而影响广告效果。

2.媒体选择对广告传播效果的影响

传统大众传播媒体的信息元素较为简单，因而印刷媒体、广播、电视相对于网络，它们的知觉广度是较低的。印刷书籍以图文的方式展现；广播由音频构成；电视则结合声、光与动作，属于感官性的影音媒体。而网络所包含的信息元素最为丰富，包括文字、图像、音频、动画等。

网络媒体的广告传播与传统媒体的传播主要有两项差异：一是网络媒体整合了说明性较强的印刷媒体，它具有声光影音效果的电视媒体的特性，将多种信息元素数字化，并结合超级链接功能，展现了网络的丰富性与多元的媒体特性。总体而言，网络媒体在多媒体特性下能提供相当丰富的信息给浏览者；二是网络媒体的互动传播模式，不同于传统媒体的单向传播模式，因而，消费者在网络广告的互动环境中有自由点击浏览的权力，在信息控制的优势上大大超越了传统媒体。

消费者浏览广告的行为也会因播放媒体有所不同，可能影响广告效果。网络的互动科技则将控制权从广告业主转移到消费者手上，消费者得以自由地搜寻所需信息，但当面对网络广告时，可能不予理会。

综上所述，当广告所刊播的媒体不同，消费者所扮演的角色也不尽相同。通过以上的分析得出，传统大众媒体的单向传播模式，消费者仅能被动地接受信息。在双向互动模式的网络媒体环境里，消费者能够与企业直接沟通，也能够与之交换信息。消费者在网络媒体环境中较有参与感，对于信息也握有较大的控制权。

四、小结

人们越来越意识到品牌传播不能仅仅是媒体的单向传递，传播过程中的许多问题，如传播效果的差异、对媒介的某种选择、不同态度的形成……都根植于传播互动当中。在传统媒体的传播过程中，受众反作用于媒介及传播者的力量显得单薄而弱小，互动呈现的状态是隐蔽的。而在网络互动传播模式中，传播与反馈是及时与充分的，它作为传播互动中一种新的表现形式，能够进行一对一、一对多、多对一、多对多的沟通。网络媒体使品牌广告传播互动成为可能，互动作为网络的本质特性，它继承并超越了传统大众传播媒体，因而需给予更多的关注。

参考文献：

[1]Ranganathan, A. and R. H. Campbell. proceedings of the Second ACM International Workshop on Mobile Commerce[M].c2002，New York：ACM Press，2002.10-14

第5篇：网络广告传播模式范文

[关键词]网络视频媒体　电视剧　电视台

今年2月，电视剧《我的团长我的团》(以下简称《团团》)不仅引发了四大卫视的媒体混战，也史无前例地将战火蔓延到了网络媒体。优酷网高调对外宣布，获得《团团》的首轮播放权，将于3月初与北京卫视、东方卫视、江苏卫视、云南卫视四家电视台同期播出《我的团长我的团》。然而在电视台播出十集后，网络视频媒体依然沉默没有动作，直到三月下句才开始低调播出。很显然，是电视台对制片方施压，致使同步首播被叫停，视频网站本想借着电视剧的东风，实现网站对营销模式的创新，为网站带来新的生机，最终却只得到了播放权，而不是首播权。但是，不管怎么说。网络视频媒体与传统电视台一样竞争电视剧的首播权，并获得播放权，充分显示视频网站正由单纯的播出平台。向集合制作、播出、交易为一体的综合性平台迈进。

网络视频媒体挺进电视剧市场的背景

根据中国电视剧年度发展报告(2005―2006)的资料显示，在电视台播出的各类节目中，电视剧是最主要的一类。每年的电视节目交易市场中，电视剧交易占到90％的份额，电视剧已经成为目前电视台最需要的节目，其主要原因在于电视台平均有70％的广告收入由电视剧创造。一直以来电视台是电视剧产品的主要播出平台。同时也是广告主广告投放的主要渠道。

据国家最新统计数据表明，截止到2008年年底，在中国约3亿的互联网用户中，视频网站的用户高达2.02亿，占比超过三分之二。如此庞大的人群，自然也成为了电视剧在网络平台潜在的消费群，上网看电视，如今已被年轻人团体广泛熟知，很多人上网方便而观看电视的客观条件不足等现实情况，都对网络视频的发展起到了推波助澜的作用。

2007年AC尼尔森公布的数据显示，优酷网平均每日播放的视频数量已超过1亿个，该网站平均每日独立访问用户的最高值达到1100万：平均每个网民一周观看2.32次，观看564个视频内容，停留时间8分12秒。电视剧在视频网站播出为视频网站聚拢了人气，使萁广告价值日渐凸显。热播大剧具有持续升温、口碑升级、多轮不衰的市场规律，热播周期更是呈倍数延伸，其营销价值也同比攀升，致使广告主无法忽视视频网站的广告价值。因此，网络视频媒体积极投入到电视剧资源的争夺战中。

网络视频媒体挺进电视剧市场的优势

避开政策的不稳定性

在中国，电视剧管理最大的问题并不在于政策的限制，而在于政策的不稳定性，如2006年黄金时段必须播出主旋律电视剧的政策，必然影响到已经拍摄完成的电视剧的交易价格。来自国家广电总局2007年的数据显示，目前我国每年生产制作的电视剧为529部，但真正能有机会在电视台播出的只有180部左右。通过视频网站，这些原本没有办法以销售方式在电视台落地的电视剧也将得到播出的机会。

提供广阔的互动平台

网络视频媒体最大特点在于互动性，这也是互联网最具吸引力的地方。观众在网络上观看就可随时点播、连播、互动评议，其内容延展性更强，互动效果更佳。优酷网在官网为《团团》开设“我的团长我的团”这一核心板块之外，还有“我的团长龙文章”、“我的团川军团”、“我的战争幕后花絮”、“我的牺牲滇缅战争实录”等其他6大板块。人们便可以以一个创建的身份上线，凭此身份发表对节目的意见，订阅感兴趣的频道和节目，加入“群”后，还能一起讨论关于影片的各种话题，在网络视频网站上，用户之间的多向交流以及用户的双向选择使之形成一个良性互动圈。

取消讨厌的广告时间

网络视频媒体的电视剧项目营销一般分为前后贴片广告、剧场赞助广告和暂停页面广告三种形式，但不会采用电视台惯用的强制性中插广告的形式。网站的这种广告形式到达率高，并有很强的渗透性，而且时间比较短，不会引起网友反感，不用像看电视那样担心电视剧被广告“切割”，观看过程非常顺畅。优酷网即是通过在《团团》每集加入不超过20秒的贴片广告来收回版权购买费。

创造更长的宣传和播放周期

就目前而言，电视台对电视剧的宣传主要集中在播出前，而视频媒体的宣传周期相对更长，他们把关于电视剧的视频可以一直放置于网站上，网友能随时查看，了解各方面信息，并借助网络的互动性，展开讨论持续引起关注。另外视频媒体还有强大的分类搜索功能，可以通过“最近”、“评价最高”、“议论最多”、“最喜爱”浏览，也可以按照时间顺序浏览本周、本月、全部时间最高点击率排名等，电视剧被反复播放和关注。优酷网不仅在首页放置了《团团》的宣传海报，还精心构建了《团团》大型视频官网，7大板块呈现这一电视剧的前期预告片、台前幕后拍摄花絮、主创创作心得访谈等。

网络视频媒体对电视剧市场的影响

改变原有的发行、播放和收看模式

版权方在盈利重压下，对视频网站出售播放权，成为其盈利新径。热门电视剧在首轮播映时首次正式出现电视渠道以外的播放媒体，这也打破了电视台的强势地位，电视台不再是电视剧的唯一发行和播放平台。另外，很多电视台都在黄金时段播二轮剧(即首轮已经在外地播出的剧目)，电视台资源毕竟有限，重播量这么大。新作品就无法播出。网络视频媒体就完全不存在这些问题，电视剧播映在网络上得到生生不息的发展。另外，网络视频建立了一种新的观看体验，人们已经开始摆脱在电视机前进行守候的束缚状态，更加分众、自由的观赏理念逐步侵占着人们的观视心理，这迟早会影响电视制片人调整电视节目的内容和节奏。

成为电视台的有力补充

从电视剧播出和观众收看模式来看，视频网站与卫星电视无疑是推广过程中的最佳渠道组合。实现内容的有效传播，而视频网站又具有观看不受时间、方式限制的优势，使得观众主动获取剧情更加便捷、灵活。网络的互动性、受众的参与性又是传统媒体难以比拟的，也是传统媒体一直致力于发掘和探索的。另外，网站可以利用网络的特点，非常巧妙地运用互联网烘托话题，为开播宣传造势。常常还未播映就引发期待热潮，在宣传和营销方面也为电视台提供另一平台，电视台已经有意识地借助网络的电视观众社区来扩大、延续节目的影响。区别于电视的播放模式，优酷作为《我的团长我的团》的首播平台之一，显 现出视频媒体的独特传播优势，剧集在优酷的连播更具时效性。灵活满足观众的收看需求，优酷对该剧极具差异化的播出和观看模式成为电视台的有力补充。

带动其他相关电视剧的热播

网络视频媒体通过互动讨论，形成热点。并对剧中人物的其他电视剧，以及同类题材的电视剧进行挖掘，从而带动相关电视剧的热播，使观众的热情在不同的电视剧中得以延续。优酷网《团团》官网上，不仅囊括了该剧各大主创人员的全部影视剧作品，更集中呈现最全的军旅题材的影视热播剧。另外优酷网还推出韩剧剧场、星剧场、硬汉剧场等热播剧场模式，试图在网上掀起看电视剧的热潮。利用热播电视剧聚拢越来越庞大的人气。

网络视频媒体分羹电视剧市场“还差钱”

在营销模式中，制片方、广告主、播出机构以及受众都将成为影响电视剧营销的重要因素，如何有机协调各个方面的关系，达到多方利益最大化，是现在网络视频面临的最大问题。对电视剧的争夺，其实就是对资源的争夺，但这场资源战中视频网站远远比不过电视台。

盈利渠道窄

视频媒体在电视剧中主要采用贴片广告的形式，但由于视频可点播性，使得片头的贴片广告不能过多，否则会被网友用鼠标过滤掉，导致广告客户不满意，最终收入减少。这种单一的盈利模式，使得网站在购买版权后是否能实现盈利，目前还是未知数。因此，视频网站一定先要解决电视剧在网络平台上的盈利模式，否则只能吃电视台剩下的残羹冷炙，成为版权方赚取电视剧最后一点剩余价值的平台。

盗播风险高

长期以来，网络是电视剧盗播抢播现象泛滥的主要领域，几乎每个视频网站都深陷过版权问题所带来的困扰。虽然去年年底优酷网签下超过1000家电视剧制作合作单位，获得超过4万集、达5万小时以上的影视剧的播放权，试图从此走上有名有份的道路，但是版权问题依然是整个视频媒体的诟病，势必影响制片方对视频网站的重视程度，不可能把视频媒体作为电视剧推广发行的主战场。另外，版权方都非常惧怕网络盗播，也曾呼吁打击网络盗播，但是收效甚微，于是更多的版权方开始极力避免正面冲突，干脆将作品的网络版权正式授权给网站，在获取版权费的同时，也把讨伐网络盗播的麻烦转给了首播网站。

版权费低

对于真正具有营销价值的热播剧目，强势方一般在版权方，往往倾向于一次性版权买断，而且售价颇高。但从目前视频网站实力来看，没有一家具有独家买断一部较为有影响力电视剧的能力。即使有，也面临盈利模式的难题，否则会赚了眼球，而亏了本。据了解，为了获得网络首播权，优酷网给出的版权费是500万左右，相当于50集的《团团》每集10万，无论从支付能力还是网络播放所带来的收益看，这个费用对视频网站来说并不低。但这个价格对于总投资达到4000~-的版权方来说明显偏低。电视台给出的是每集100万的版权费，4家电视台拿到首播权，给版权方带来的收入达到可观的2亿元。

实力悬殊

版权费上价格的巨大差距，使得网络视频媒体不但拿不到首播权，还不能有任何影响电视台首播版权的行动。花了大价钱的电视台压制版权方不让网络同步播放。也不会让视频媒体跟播。这也是为什么优酷宣称拿下了《团团》的同步首播权，却迟迟未见动作的原因。实力的巨大差距使得网络视频媒体无法与电视台处于同一对话平台。

影响力弱

实际上，在媒介产业化程度较高的电视剧市场，对电视剧宣传推广的完备计划也是竞争吸引广告商进行广告投放的重要砝码。对于电视剧产品的经营管理，应该通过包装、宣传、推广等等市场营销的方式。将产品的全方位信息传递给广大受众。不管是宣传力度还是影响力，以及对电视剧整套的推广策划能力，网络显然没有传统电视台更重视和强势。例如，四大卫视夺得《团团》首播权后，各自在开播前找来电视剧主创做声势。东方卫视请来演员做客，江苏卫视除了做客，更是特别订做了电视剧人物玩偶，准备送给参加收视互动的观众。

第6篇：网络广告传播模式范文

关键词：融媒时代；公益传播；战略；建议

现代社会，媒体逐渐成为人们培养公益意识，感受公益氛围的载体。人们透过媒体来影响乃至改变自身的价值观。尤其覆盖面广、视听兼备、穿越空间的电视媒体传播，更容易影响公众的公益意识。公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等。伴随着融媒体时代到来，中国公益传播的创新，除了理念上的创新之外，还有一系列的模式创新。融媒体带来的最重要的一个后果即“媒介之间的边界由清晰变得模糊”。

一、新媒体为融媒时代的中国公益传播拓展了技术渠道

网络、手机等新媒体的蓬勃发展，扩展了公益传播的载体形式。有关新媒体的研究日趋成熟，但是目前关注新媒体公益传播研究的文章数量非常有限。综观国内研究，主要是结合新媒体公益传播特征、存在的问题和解决途径，探讨媒体公益传播，研究对象也主要是聚焦网络公益广告。

研究认为，网络公益广告除了具有公益广告的一些基本特征:公益性、教育性、人本性、观念性、倡导性等特性之外，

还具有以下几个特点：社教性、交互性、非强迫性、时空广泛性、多元素性、传播质效性、低成本性特点。与传统媒体相比，手机短信公益广告具有以下优势：一是覆盖面广，受众众多。二是迅速便捷，可即时传播。三是是一种全新的传播模式。四是手机短信是一种半强制性的广告媒体。五、费用低廉。六是从其文本特征看,它短小精悍。在进一步的手机短信公益广告问题上，还认为在传播过程中,受众对于信息的自主选择权不大,带有某种强制性,不够人性化；在传播过程中“噪声”对信息会起到干扰作用。由上述媒体特点可见新媒体已成为一个重要媒介,但其在公益广告领域的发展仍处于初始阶段,现阶段也面临许多困难和障碍。目前我国支持网络公益广告发展的环境还不成熟：缺乏既懂广告策划、广告创意又懂网页制作的网络公益广告制作专门人才，企业公益意识淡薄，未能加入此行列，存在为比赛评奖而制作网络公益广告的现象。针对上述问题，网络和手机短信公益广告有着其存在的意义和巨大的发展空间，为挖掘其潜力，充分发挥其效能，寻求适合网络和手机特点的公益广告传播模式，探索出一条公益广告发展的新途径。针对网络，汤劲提出：一是营造网络公益广告发展的良好环境。二是充分利用网络技术，丰富创意，吸引受众。三是将网络公益广告和商业广告结合起来，它们并不是对立的，二者完全可以结合起来做。四是与传统主流媒体合作，整合传播。五是提高网络公益广告创作设计人员的素质，培养既懂广告策划、广告创意又懂网页制作的网络公益广告制作专门人才。而手机短信公益广告上，在提出上述发展趋势上，还特别提出对发送者、发送时机等进行进一步研究探讨。新媒体在衍生意义上包括了IP 化以及与网络媒体有关的众多媒体形态，比如IP电视、网络广播、网络和手机电视等，新媒体公益传播的研究成果在新媒体研究领域相当稀缺。

二、融媒体时代公益传播扩散的价值转化

媒介传播形态的变化为公益传播赋予了行动力价值体现的可能空间,以往传统媒介对于公益信息的传播在题材上多围绕重大社会问题、社会热点事件展开，多采取宏观层面的公益主题创作，传播主体多以政府、煤介或相关组织为主传播模式是单向的, 将受众放在被动接受信息的地位；传播效果往往着重于在精神层面鼓舞人、构建和谐社会关系。

融媒体的出现及应用，使公益传播正在发生多层次的转变。首先在传播题材上拓展了信息传播视野，有围绕重大社会问题及热点事件展开的公益信息传播,更有网友围绕周边生活中遇到的真实典型个例展开的“微内容”公益信息传播。传播题材正在发生由宏观向微观的转变。其次，传播主体由政府、媒介等有组织的传播投放转化为个体化的自主参与传播，人人能够通过融媒体工具将公益爱心转化为实际的传播行动力。有学者发现，“通过网络彼此沟通的人们参与信息互动的个人动机中有‘利他’性因素，可以描述为帮助他人的意愿、道德责任感、公益责任心、关心社会、行善、仁慈、同情、公平等,除此之外还有从帮助他们中获得愉悦以及成就需求等个人动机分类。” 由于网络群体成员参与不同类型的公益信息传播的动机可能存在差异, 导致传播主体对公益信息会有选择性的传播和参与。

传播效果由于融媒体的运用已经由宏观精神层面鼓舞激励人转化为人人参与扩散传播并付诸实际公益行为的行动层面,通过博客、播客、等媒体平台有效聚焦了原本分散的力量, 让人人都能作为公益活动的主角,足不出户即可奉献自己的公益力量,众多的网友将自己的知识用视频的形式制成“知识短片”，刻录成光盘传递到偏远地区学生手中，整个活动实现了从物质捐助到信息交换的多级公益效果。还有孟买恐怖事件后，网友自发通过手机拍摄、群发、博客、BBS等融媒体工具传递公益信息，号召献血，并留下自己的联系电话等等，这些都是一种实际行动力的转换,使公益传播不再那么高高在上，人们不只是受传者、更是传播者、行动者，这种价值转化更从深层映射出融媒体传播生态下的公益传播扩散效果及作用机制。

三、融媒体时代的公益传播扩散机制

第7篇：网络广告传播模式范文

论文关键词：窄告 网络窄告

    所谓窄告，首先是精准选择目标受众，然后将广告在这一相对“窄”的范围内投放。广告投放的相对范围小了，同时投放费用也降低了，但目标受众的接受率却提高了。“窄”本身不是目的，“窄而告之”的目的在于实现对于目标受众的精准投放和广告效果的提高。本文试从网络窄告、消费者、广告主和我国广告市场的新情况等方面谈谈对窄告这一广告传播趋势的思考。

一、网络窄告:开启广告新时代

    目前我国的网络窄告是天下互联科技集团于2004年9月推出的一个拳头产品，其实质是一种全新的网络分众定向广告模式。这种“窄告”的运行模式是通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的宣传图片或信息自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，而且还可以根据浏览者的偏好、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将其投放到相关网页。网络窄告实现了与内容匹配的网络定向广告，它通过判断广告主的广告描述，网站文章的主体内容，通过特定的关键词进行智能匹配，从而实现了网页资源的最大化利用。比如，某篇网络文章，讲述的是“皮肤保养的注意事项”，旁边的窄告则是化妆品的宣传;某篇数码相机的精彩评述，旁边的“窄告”推送的是最新数码相机款式;而如果是“汽车”文章，旁边的“窄告”则会出现“汽车销售”、“汽车保养”方面的信息。与传统广告所强调的传播覆盖面的广泛性相比，窄告更强调传播的精准性。用一句话概括窄告的特点，即“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人。”

    网络窄告的优势在于首度在中国推广了“定向广告”的新技术、新模式。它通过先进的互联网技术，了解网民的意愿，将广告只呈现给真正对其感兴趣的网民，从而大大提高了广告效果。因此，自诞生后一直保持高速发展的势头，窄告覆盖了95%以上的网民，目前客户已经超过50000多家。同时深受受众的欢迎和业界的肯定。2005年8月，因为窄告的创新，天下互联公司获得美国风险投资杂志fed her-ring评选的“2005亚洲创新百强企业”;2006年7月，窄告网获得中国互联网协会评选的“2006中国网友喜爱的10大行业品牌”称号;12月天下互联窄告网在2006中国商业互联网发展调查活动中荣获“2006中国商业网站l00强称号”2007年在“2007中国广告与品牌大会”上，天下互联窄告网夺得“2006中国广告新媒体贡献大奖”，成为唯一人选的网络广告新平台。

    值得我们关注的是“网络窄告”虽然仅仅是一种与内容匹配的网络定向广告，但是它标志着媒体广告正在步人分众、窄众的新时代，它颠覆了传统广告的服务模式，为广大企业提供了经济的营销手段和全新的思维模式。2005年9月的世界级营销大师菲利普·科特勒提出一个营销传播的新趋势—精准营销。2006年中国邮政营销专家徐海亮教授提出了较为完整的精准营销的概念和理论体系。徐教授认为“精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路”。毫无疑问，精准营销就是对网络窄告这类广告营销传播实践的总结和理论概括。而这一最新营销理论的产生又及时有效地指导着广告传播的发展方向一一窄告。我们关注一下广告界的变化会发现:网络窄告的人本化的设计理念、智能化的技术、个性化的控制手段、定向化的投放方式，以及独创的与内容匹配功能，不仅有效地提升网络广告的针对性与吸引力，而且对其他大众媒体的广告投放及传播理念与形式都带来很大的冲击和启示。其他广告媒体者和广告主正在思考或已经作出做出广告理念和广告形式的调整与改变，这必将带来广告界的全面变化，营造一个新的广告时代—窄告时代。

二、窄告:一种更“人性化”的传播形式

    随着广告业的迅速发展，数量众多的广告以各种形式出现在各类媒体上，然而其广告效果却越来越受到质疑。长期深受广告侵扰的受众大都不胜其烦，然而，当代营销传播的核心就是关注消费者需求，尊重消费者的意愿。无视消费者的心理和感受的强制式传播方式不仅难以达到预期的传播效果，而且也绝对不能持久。因此，一种更人性化的广告传播理念和方式的诞生应该是大势所趋。

    “窄告”正是一种从受众出发以受众为中心的一种广告传播方式。这种广告形式基于对受众的个性化心理需求的调查了解，珠重受众的兴趣、喜好和生活习惯，强调的是传播的精准性，能够使受众由被动的接受变为主动的选择。臂如目前已投放的网络窄告强调广告内容与文章内容的互动匹配、广告内容与用户特征的关联性。从投放形式上看，传统的网络广告为了让更多的人看到该则广告，推出了某些强制性的广告，例如随鼠标的移动而移动的“浮动广告”和“自动弹出式广告”等。这些强制性的广告严重于扰了用户对网页的正常浏览，实质上是侵犯了消费者信息消费的自主权。然而，窄告出现后，作为一种全新的广告方式，凭借其高度的分众性和定向性的独特优势，必将对传统的强制性网络广告形成冲击，从而化解广大受众对广告的反感。

   

窄告可以依据用户的消费行为特征，在合适的时段通过恰当的方式信息，对用户来说既不会形成干扰，又可以帮助用户打发时间，增加乐趣，这样的信息传播方式必然深受用户的欢迎。中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平曾说:“窄告不光是一种产品，而是一种定义新的市场方式的游戏规则。它是互联网经济向‘以人为本’方向转变的信号。”我们有理由相信在网络窄告的冲击与启示下其他媒体的广告传播形式也必将发生变革。事实上报纸媒体的分类广告就是分众广告的初级形式，进一步细化受众，就发展成为窄告了;电视广告将依据对各个频道各类节目的观众性格特点、兴趣爱好、心理需求的分析研究，投放相应内容、相应形式、相应频次的广告。

三、窄告:让广告主收益最大化

    著名的广告学者约翰·沃纳梅克有一句名言“:我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”菲利普·科特勒先生也提到:“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减”。这些专家学者的话道出了众多广告主的苦衷。

    对于广告主来说最理想的是将广告投放在与广告内容密切相关的、与目标受众最接近的媒体上。而面对多种多样的大众媒体、分众媒体，如何将广告投放到更多更相关的媒体上;如何真正接触自己的目标群体就成为广告主和广告商日益关心的间题。我们知道广告主和广告商在选择广告媒体的时候，必须考虑的两个指标，一是广告目标受众覆盖率，二是广告相对成本。在成本决策上，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系，即千人成本。目标受众筱盖率越高、同时每千人成本的越低是广告主理想的媒体选择。采用符合上述两个指标的窄告，针对目标用户群体的相对营销成本将会下降，广告效果却更为显著。譬如目前的网络窄告“按点击收费”的方式就意味着广告商所投放的广告如果没有被点击，那么它在全国上千家知名网站上进行的广告展示是免费的;另外每次点击按0.2元起的价格体系，让广告主投放费用很低，从而节省了更多资金。而且，与传统广告相比，由于窄告的受众都是对窄告内容感兴趣的人，窄告投放的有效率非常高，窄告所投人的费用，基本上都花在了目标受众身上，这样，窄告的宣传效果大为增强。

四、窄告:广告市场的新趋势

    首先网络窄告带动网络广告走向窄告。由于网络窄告对潜在客户的甄选功能，大大提高了广告的精准度，强大的数据库分析成为“窄告”的技术核心。2006年2月，国内网络营销行业新锐企业北京优力维尔科技公司，推出了采用全球领先的精确投放互动式网络营销广告平台—“点告网”。“点告就是以点而告知取代广而告之，即改变以往传统的片面追求广告的菠盖面转而专注于广告受众人群的细分以及受众效果。对于受众人群，点告表现为有奖问答形式，以其趣味性、参与性、深人性、精准性，潜移默化的影响目标受众，达到宣传企业的目的”。偏该网站一经推出，就以其新颖的宣传模式高性价比的传播效果受到了广大客户的热切关注.2006年7月，百度高调推出了精准广告，通过对用户pc中cookie文件的跟踪分析，对网民几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，进行一对一传播。

第8篇：网络广告传播模式范文

互联网的发展、智能手机的普及以及其它各种信息技术的革新，使媒体的结构发生了根本性的变化。如今，丰富的媒体形态不仅让受众能方便获得信息不受时空的限制，同时还可以自主地分享内容和内容。在人人都是信息者的今天，传播者无限增多，传播渠道无限扩大，传播内容无限增长。在这种信息爆炸的环境下，消费者不再被动接受信息，而是主动获取他们想要的信息。所以，对于广告来说，抓住消费者的关注点变得尤为重要。过去广告主主导的大众传播时代已经一去不复返，未来的广告将是由消费者为主导，是消费者参与、分享、共同创造的。

双向互动关系让网络视频广告的协同创意成为可能

网络视频广告因循网络视频的产生而产生，随着网络视频的不断发展，网络视频广告也呈现出迅猛的发展态势。据艾瑞咨询2013年中国网络广告行业年度报告数据显示，2013年中国在线视频广告市场规模达96.2亿元，并预计在线视频广告市场规模未来仍将保持快速增长，2017年预计将超过280亿元。

网络视频广告在近年来能获得如此快速的发展，除了网络视频媒体商业化发展的因素之外，还在于媒体变化促使广告主与消费者之间关系转变的这一原因。在过去的大众传播时代，广告主在视频广告的整个制作和传播过程中是处于主导地位的。视频广告从策略到创意再到执行都是由广告主来决定，甚至通过大量调查研究得出的目标消费者和目标投放媒体，多多少少也掺杂着广告主的主观因素。另外，完成后的视频广告最终都投放到达于一点（某一媒体受众）便结束，在这里，广告主与消费者之间的关系是单向的。同时，就视频广告投放后的实际传播效果而言，又需要依靠第三方的调研审查，操作步骤较为复杂、耗时，数据也无法做到完全准确。而在如今的互联网时代，一切都发生了变化。首先，广告主在网络上投放视频广告的效果变得一目了然，消费者对视频广告的任何观看行为和体验态度，都能在这个透明的互联网空间中展现出来。其次，互联网让每个人都成为一个传播者，消费者愿意在他们个人的社交媒体上转发、分享自己喜欢或有觉得有意思的信息内容（包括视频广告），这无形中促成了视频广告的二次传播，通过一传十、十传百的辐射转发形成病毒式的传播效果，这也是为什么越来越多广告主喜欢网络视频广告的原因。此外，广告主与消费者的沟通也因为互联网而变得方便快捷，广告主可以透过消费者在互联网上留下的“足迹”，挖掘发现他们的兴趣爱好，并有针对性地进行视频广告的策划、创意与投放，让消费者可以轻易地表达自己的态度、想法，分享转发自己喜欢的视频广告，甚至参与到视频广告的策划、创意、制作和传播中来。

协同创意理论是沈虹博士以创意传播管理为根基提出的。该理论仍以消费者为中心，但此系统的主控者不再是企业，而是消费者本人。在数字传播环境下，广告创意设计需要来自于消费者的互动交流，进而与消费者共同创意。因此，互联网时代广告主与消费者双向互动关系的转变，在一定程度上是网络视频广告协同创意得以实现的必要条件。

目前网络视频广告存在着用户参与性不足的问题

网络视频广告作为一种新型的网络广告形式，因其发展时间较短，造成目前的相关研究对其定义不尽相同。笔者选取艾瑞咨询专家曹军波在《网络视频广告机会的新发现》中对网络视频广告的理解，他指出：网络视频广告应该包含两个层面。一是广义上投放到视频媒体上的广告，包括视频贴片广告、视频浮层广告、播放器背景广告、视频冠名、内容植入式视频广告等多种形式；二是狭义上以视频形式出现的广告，如视频贴片广告、内容植入式视频广告等。本文探讨的网络视频广告是指狭义层面上的、以视频形式出现的网络广告。

目前这种以视频形式出现的网络广告大致有两类：视频贴片广告（又称视频插播广告）和内容植入式视频广告。

视频贴片广告是当今最流行的网络视频广告，一般有前、中、后三种插播形式。在用户观看网络视频之前出现的，为前播贴片广告；在视频播放中出现的插播广告，为中播贴片广告；视频播放完毕后出现的视频广告，为后播贴片广告。其中前播贴片广告占大多数，因为这种广告是人们收看网络视频前不得不看的，和电视广告一样具有强制性。在视频贴片广告的实际操作中，很多广告主只是把原来的电视贴片广告进行一个格式上的转化，然后直接投放到互联网上。从广告内容、广告时长和投放形式上讲，这无疑都是电视广告的翻版。这种电视广告的网络化翻版广告，在实际投放效果上也并不理想。相关调查显示，36.8%的受访用户几乎从来不会观看视频贴片广告，其中62%的用户会将广告调为静音。这一类型的广告与当今以用户为中心、注重用户体验的网络环境很不协调， 势必无法得到用户的认同，广告效果大打折扣。

另一种内容植入式视频广告，是把相应的广告元素巧妙地融入到有情节、可看性较高的短视频中，往往具有一定的故事情节，具有广告即内容、内容即广告的特性，融审美性与广告性于一体，是当前较受欢迎的广告形态。内容植入式视频广告主要是以广告主定制为主要形式，也兼顾网民原创、官网自制等形式。可分为传统创意广告短片、微电影、微剧广告三种。

内容植入式视频广告相比贴片视频广告因在内容上的优势更受到欢迎，但是作为网络视频广告不仅要有个性和优质的视频内容，在设计时也更要考虑互联网的附加价值：“参与性”。就目前网络视频广告来看，在用户的参与性上仍有不足。今后广告主可以让消费者直接参与到网络视频广告的制作中来，向消费者征集广告创意，或动员消费者自己拍摄制作上传与企业品牌相关的视频广告到网络上，这种两者间的互动关系可以上升为一次广告主与消费者的协同创意，提高广告的传播效果。

网络视频广告实现协同创意的途径

1.寻找沟通元

沟通元是指一种基于内容的文化单元，它凝聚了消费者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入到互联网中，就会迅速引起关注。并且，在广告主和消费者的积极互动过程中，沟通元获得不断的丰富和再造，不断地延续传播。

寻找到真正能够触发消费者与广告主互动的沟通元，是实现网络视频广告协同创意的关键所在。首先，需要对互联网空间中的海量信息内容进行监测，对监测所得的信息内容进行分析、断，从中挖掘出消费者的关注点。在分析筛选关注点时，要注意两点：一是与广告主的品牌属性、企业精神或是广告目标相结合的点，能切实地将消费者和广告主联系起来。二是消费者喜闻乐见、愿意分享的内容。如果是满足以上两点的信息内容，大体就找到了可以塑造为沟通元的切入点。

其次，就是将关注点转化形成为适合网络视频广告协同创意的沟通元。如，2014年由台湾奥美广告为孔雀饼干做的一则主题广告。针对品牌目前的消费者认知情况：台湾年轻人小时候都吃过孔雀饼干，但长大以后，却觉得这个一成不变的饼干很老派，而且感觉品牌与他们无关。于是，提出了“如何让年轻人觉得孔雀饼干是我的饼干？”这样一个议题。他们发现每个人都有自己独门的饼干吃法，于是“吃孔雀饼干的方法”成为了本次广告的沟通元，通过社交和视频平台让年轻人分享他们自己各种各样的吃法。

2.形成创意框

在找到沟通元后，要形成能与消费者产生互动的创意框。创意框是广告主在沟通元基础上提出的一个创意主题，为消费者参与协同创意准备了预留的发挥空间，使消费者能够在广告主设定的主题、框架和规则下尽情地发挥想象，保证创意紧紧围绕着广告主的广告目标展开。同上案例，在具备了“吃孔雀饼干的方法”这一沟通元后，广告策划人员确定了“孔雀饼干，我的饼干”的主题，以及参与创意的步骤和奖励说明。

3.发送沟通元

在互联网空间中，通过挖掘到的消费者关注点、转化形成适合的网络视频广告协同创意沟通元之后，就可以通过适当的渠道将沟通元发送出去，这种发送沟通元的行为，可以是一条微博，也可以是一则前导视频广告，以引起消费者的注意。在孔雀饼干这一案例中，就是通过前导网络视频广告和电视TVC的投放来进行的。

4.激发消费者，实现协同创意

在调动网络用户积极主动参与的基础上，网络用户根据创意框发挥他们的想象力和创造力，将其转化为可以分享的创意想法或视频广告，最终设计制作出一个个带有消费者鲜明个性特色的创意视频广告，从而实现广告主与消费者关于网络视频广告的协同创意。

网络视频广告协同创意的三种特性

第一，在广告创意来源和设计创作上，采用以群体智慧为基础的众创设计。草根的设计者自发参与到企业广告的设计中来，这是长尾理论在设计领域的应用。

第二，企业不再扮演广告设计与传播的主要角色，而是承担发起者的角色，来倡导用户参与广告的制作。

第9篇：网络广告传播模式范文

PPTV网络电视：双赢理念下的网台联动

■文/本刊编辑部

对于传统媒体来说，观众的注意力正逐渐向以互联网为代表的新媒体转移。CNNIC的一份关于网络视频网民应用的研究报告指出，截至2010年12月底，中国网民规模达到4.57亿，较2009年年底增加7330万人，其中，26.3%(近1亿)的网民基本不看电视，43.2%(1.5亿)的网民看电视的时间明显减少。

然而，人们获取信息的需求并没有随之减少，那些“抛弃”传统电视媒体的观众们，将目光转向了以视频网站为代表的互联网媒体。事实上，有注意力的地方就有经济价值，世界四大会计事务所之一的德勤声称，2010年全球电视广告收入为1800亿美元，而全球网络广告收入为6300亿美元，远远超过电视广告收入。

在传媒的发展过程中，传统媒体尤其是电视媒体正逐渐意识到互联网渠道的重要性，并且，随着三网融合一步步艰难地推进，获得网络电视牌照的电视台数量正在逐渐增多。这对于刚刚走出“群殴”状态的视频网站来说，无疑是一波未平，一波又起。

相似的广告盈利模式，颇为重合的受众群体，使得电视、视频网站处于竞争与合作并存的微妙关系之中。如今，生存环境的恶化和竞争态势的加剧，致使传统的电视媒体和视频网站都在试探对方，寻找相互之间双赢而非激烈对抗的市场契机。

一方面是日益加大的生存压力，一方面是媒体多元化时代带来的动力。德勤的一份市场报告称：同时使用网络广告和电视广告，比单独使用任何一种实现的品牌正面认知要高出47%。如果传统媒体、新媒体能够巧妙融合，毫无疑问可以为广告主提供一个更为强大、更为广阔的品牌传播平台，这就意味着更大的媒体价值和盈利空间。因此，台网联动（又被称为网台联动）应运而生，成为电视媒体和视频网站高度关注的重点。

2011年2月15日，日本软银注资PPTV网络电视 2.5亿美元，是2006年谷歌收购Youtube之后全球视频行业规模最大的一次融资。与此同时，由PPTV网络电视与湖南卫视、天娱传媒联合推出的迄今为止最大的网络真人秀节目——PPTV2011快女真人秀，在台网互动的大背景下浮出水面，并形成了极大的影响力。此举开创了传统媒体与互联网媒体内容深度互补之先河，使一向处于内容产业链下游的视频网站终于突破了内容瓶颈，与传统的电视媒体化干戈为玉帛，创造了一种传统媒体、新媒体双赢的营销模式。

通过新老媒体的合作，不仅使联动双方获得了资源上的整合，此举对于制片方、广告主以及媒体用户等参与者来说，也具有非同一般的价值。《新营销》本期封面报道，以PPTV网络电视与湖南卫视“快女”节目的合作案例为范本，剖析网台联动的起因、运作手法，希望带给业界更多的思考和启示。

PPTV网络电视：新媒体多元化营销的价值

■文／本刊记者闫芬 实习记者汪恩　发自北京

一个是通过网络直播吸引网友的PPTV网络电视，一个是靠品牌优势吸引观众的湖南卫视，看似竞争对手的PPTV网络电视与湖南卫视，却通过一个快女真人秀节目，将双方的优势聚拢到同一个平台上。在媒介融合时代，PPTV网络电视推出的网台联动合作模式，其价值何在？它如何整合资源，聚拢优势？

业界呼吁多年的“三网融合”，最终的体现方式将是“三屏融合”（即手机、电视和电脑屏幕融合），而作为内容提供商以及平台运营商的网络媒体，毫无疑问是“三网融合”的最大受益者。那么，PPTV网络电视是如何搭乘这趟“开往春天的地铁”？

网络电视的机遇与挑战

2011年2月15日，PPTV网络电视获得日本软银2.5亿美元注资，这是2006年谷歌收购Youtube之后全球视频行业最大规模的一次融资。

PPTV网络电视基于何种优势赢得了风险投资的青睐？日本软银此轮投资对PPTV网络电视的估值超过了7亿美元。

软银投入2.5亿美元巨资，其实，它看中的正是中国网络电视平台未来的发展机遇与增长空间。

与Youtube模式的媒体视频平台相比，网络电视平台最大的优势在于：用户对影视作品的需求。这种需求是观众对电视、电影等传统成熟渠道的转移，相比Youtube网站的视频新闻、个人播客等内容，观众对影视剧内容的需求更稳定、更有黏性。

iResearch最新的报告指出，PPTV网络电视平均每人每天观看的时长超过2.45小时，大约是其他视频分享网站的5倍，是社交网站的8倍、门户网站的10倍。

更为重要的是，相比Youtube模式的媒体型视频平台，以PPTV为代表的网络电视平台更具增长潜力。媒体型视频平台，只是借助视频内容以一种新的媒体形态参与互联网传播，其受众面较为狭窄，而PPTV网络电视针对的却是不计其数的传统电视用户，正在逐步蚕食电视统治了长达半个世纪之久的家庭客厅。

而如今所有的视频网站都面临同一个问题：进行社会化资本运作之后，如何从过去的烧钱状态转而盈利，像传统的电视媒体一样成为庞大的赚钱机器。

“现在仍处于一个非常大的投入阶段，我个人认为，视频行业两年内能够盈利的公司恐怕不多。市场还处在培育阶段。在这个阶段，我们有自己特定的战略发展模式。”PPTV网络电视 CEO陶闯博士告诉《新营销》记者。

网台联动：第一个吃螃蟹

湖南卫视作为快女的独家电视播放平台，PPTV作为快女真人秀的独家网络电视播出平台，两大平台各有优势，联合推广，可以提高收视率与播放量。“因为我们做的是网络电视，我们正在探索网络电视一种全新的媒体形象，像这种台网互动我们把它叫做网台联动，网台联动是我们此次合作尝试的一种全新的媒体形式。”陶闯说，“我们非常想做第一个吃螃蟹的人。”

网络和电视台同时播出一档电视节目或者一部电视剧时，不仅不会影响电视台的收视率，反而会起到宣传该剧的效果，吸引更多的观众关注该剧。业内人士认为，网络平台加上电视平台，会让大剧以及电视节目达到最大范围的观众覆盖。网络电视已经成为电视节目、电视剧发行的重要渠道，电视台和网络在受众覆盖、收视习惯等方面已形成优势互补。

事实上，PPTV网络电视与湖南卫视很早就开始合作了。目前在PPTV网络电视平台上拥有120多个电视台，并直播相关联的电视台节目，但此次PPTV网络电视与湖南卫视网台联动，与以往相比，有何独特之处？

“我们以前一直都是转播他们的节目。2009年我们做了第一部网络电视剧，2010年我们做了第一个网台互动剧，一个是电视剧版本，一个是互联网版本。但是我们发现，以前都是新媒体自己做这种节目—现在我们自己已经制作了很多节目，自己做的节目品牌效应还不够强。所以此次合作，我们与湖南卫视达成共识，由他们办快女，因为他们拥有好几年做快男快女选秀型节目的经验，而且他们的选秀型节目应该说是中国最大规模的。以前互联网领域，比如我们PPTV网络电视，也做过真人秀，但在互联网上这种真人秀节目品牌一般起不来。因此，我们与湖南卫视合作快女真人秀，可以说是中国互联网发展史上规模最大的一个网台合作选秀范例。在湖南，我们的编辑与湖南卫视的编辑组成了两个导演组，对快女真人秀两班倒地进行导演。我们建了一座快乐城堡，在城堡里布置了50多台摄像机，快女住在里面。我们自己有83个人住在附近，24小时随时待命。同时我们引进了一套游动摄像机，这种游动摄像机带有3G网卡，拍完后可以直接上传。在户外做节目的时候，我们一样可以把它们直播出去。事实上，很多花絮都是导演出来的。”陶闯说。

“其实，我们是想探索一种新的模式，首先，是借助于传统媒体的品牌优势；其次，是想把新媒体最互动的元素拉动起来，让大家真正认识到新媒体独有的特色，这种真人秀节目没有办法在其他平台上做；最后，就是为了锻炼我们的队伍。我们的定位是网络电视，既然是网络电视，我们就要求电视网络化。我们希望这是一次成功的开端，是一次成功的探索。”陶闯说，“一开始我们就面临很大的挑战，人力和物力都比我们想象的投入要多。”

事实上，基于受众强大的收视需求，尤其是随着网络视频行业的快速发展，网台联动模式必然会给中国观众带来更多的惊喜。

娱乐内容的病毒式营销

随着多屏幕时代的到来，用户的媒体使用习惯发生了很大的改变，他们的注意力越来越分散，媒体使用时间越来越碎片化。但媒体平台的多元化和消费者注意力的碎片化却可以带来更多的营销机遇。相对于新媒体时代，以往传统的电视媒体强调的黄金时段不再存在。如今，任何时段都能成为黄金时段。并且，无论人们的注意力如何碎片化，消费者对于优质内容都一如既往地有着强烈需求，对优质内容的传播欲望都一如既往地强烈。

而依靠用户自发地进行宣传，并利用网络快速复制和传递，将媒介内容像病毒一样传给数以万计的受众，进而达到传播目的的营销方法，正是PPTV网络电视的娱乐内容所依凭的病毒式营销。因为，众多铁杆粉丝是PPTV网络电视独自拥有的资源。那么，PPTV网络电视是怎样通过病毒式营销发挥其最大效应的？

病毒营销有三个要素：病原体、传播途径、易感人群。

首先，PPTV网络电视制造了具有强大网络传播力的病原体。在中国视频网站平台上，什么样的视频内容能够成为具有强大网络传播力的病毒呢？

其一是视频内容具有娱乐精神。网络不是强迫性媒体，病毒式传播，其本质是受众的自发性传播。中国网民上网的两个主要目的是休闲娱乐和获取信息。因此，在网络视频营销中，娱乐是必不可少的元素。

其二是草根风格。如今的网民早已厌倦了高高在上的陈腐说教，他们更喜欢贴近生活的网络内容。“我们在体育方面有谢晖、黄健翔、周亮等品牌。我们的体育节目都是自己的主持人主持的，而且都是在户外主持，不像传统的电视就几个人在那里侃比赛，我们是搭一个棚子，比如在上海交通大学，一边是几千个学生，一边是比赛，黄健翔就在那里侃，观众不服就上来PK。这是一个非常Open的节目，同时面向全国观众直播，非常精彩，不是几个人干谈。但是，开放式的直播经常会出一些问题。比如，黄健翔坐在那里，几个美女冲过来要拥抱他，哇，面对全国观众直播出去了。因此，我们可能会稍微控制一些。但整体来说，我们做得是一种相对轻松、自然的媒体形态，比较平民化，更接近民众日常的生活形态，而不是我居高临下教育你。”陶闯说。

其三是卖点突出。典型的例子是PPTV网络电视与快女比赛同步制作的网络剧—《下一站天后》。“中国会唱歌的人多得很，长得漂亮的女孩多得很，但是，为什么是恰恰某些人在某个过程中起来了？因此，我们此次做网台联动，就是要把网络的特点发挥到极致：一是没有限制时间，二是在拍摄真人秀时没有拍摄手法的限制，从普通人看不到的深处、隐蔽处展现快女如何从一个常人变成‘下一个天后’的过程。事实上，在后台，尤其到最后的决赛，人们看到的大部分是心酸和泪水。包括训练，夜深人静了，快女还跑出来自己训练。现在我们给每个快女基本上都做了一个故事。我们有游动摄像机，还有固定机位，从不同的角度，可以看到快女的个性，很真实的一面。为什么粉丝愿意跟着她们，就是因为粉丝通过快女的故事，了解到快女成长是一个什么样的过程。”陶闯说。

其次，从传播途径来看，PPTV网络电视、湖南卫视与电视节目制作方达到了三方共赢。PPTV网络电视借助快女的品牌优势得到了高点播率，而湖南卫视通过网络电视的广泛传播提高了收视率。“网络变成了电视的一个补充，或者说延展，提高了电视快女节目的曝光率。”陶闯说。与此同时，天娱传媒则提高了自己的品牌影响力与传播力。

最后，快女节目的受众则是与广告主目标消费群体较为吻合的易感人群。陶闯举例说：“比如KFC，你中午去看看，我估计这些快女都在吃KFC。中间有很多事情很搞笑，送KFC的人其实是我们选择的，都是一些帅哥，他们装作是粉丝，跟快女们调侃。比如宝洁推出了好几款产品，化妆品、卫生巾，还有生活套装等等。你看快女枕头边上放的都是宝洁产品。有时候我在微博上看到，粉丝们什么都侃，聊是不是自己喜欢的快女就喜欢这个牌子。对于品牌和产品来说，这是一种非常软性、自然、很有亲和力的营销方式。”

网台联动的共赢效应

■文/本刊记者周再宇　发自北京

随着获得网络电视台牌照的电视台数量逐渐增多，同一条赛道上的选手越来越多，这对于激烈竞争的中国视频网站行业来说无疑加大了压力。然而，压力也是机遇，相对于一直处于内容产业链上游的电视台，视频网站若想进一步发展，就必须迎接挑战，在竞争中寻找各种发展机会。

在这样的市场背景下，视频网站纷纷调整发展战略，与传统的电视媒体深化合作关系。事实上，国外网络媒体和传统电视媒体早已开始进行紧密的合作。视频共享网站YouTube早在2007年就和美国一家拥有地方电视台的传媒公司合作，YouTube在自己的各个频道播出对方旗下5家电视台的电视节目，双方分享视频广告收入。

多方共赢

如果追根溯源，视频网站与电视台形成的“网台联动”是近年来经过探索之后比较成熟的一种合作方式，但以往的合作大多局限于内容合作。

对于电视台来说，拥有大量的内容资源是优势，但传统的节目内容、形式与播出时长的受限，则难以对网络视频群体形成强有力的吸引。一方面，传统电视媒体对于互联网受众的使用习惯缺乏足够的了解和研究；另一方面，视频网站无论是系统建设还是商业模式探索，都比传统的电视媒体更有经验；并且，尽管电视台拥有雄厚的财力，但在带宽和视频软件技术方面，却远逊于视频网站。因此，对于传统的电视媒体来说，与视频网站合作有着很大的吸引力。

而对于制片方来说，视频网站与地方卫视的联播模式对收视率的提高有着积极的促进作用，可以覆盖更多的受众，提高内容的影响力。

另一方面，网台联动对于视频网站来说，同样有着积极的意义。网络视频近年来发展迅速，但是在内容方面却面临一个瓶颈—国内几大视频网站内容同质化严重，无法建立内容壁垒，实现品牌差异化。目前国内视频网站普遍的解决方法是在影视片源上不断投入，争取拿到独播剧，但是为此耗资巨大，此外版权费用也随之水涨船高，居高不下。因此，一些视频网站开始进行原创内容制作，进行战略布局。与此同时，它们借助传统电视媒体的内容资源优势，进行网台联动，相互依托，进而共赢。

至于用户，则可以从网台联动中获取更大的价值。CNNIC的一份关于网络视频网民应用的研究报告指出，截至2010年12月底，中国网民规模为4.57亿，较2009年年底增加7330万人，其中，26.3%的网民基本上不看电视，43.2%的网民看电视时间明显减少。通过网台联动，用户可以通过更多、更方便的渠道观看节目内容，同时，因网台联动带来的内容极大丰富化、互补化，使用户可以享受更多的服务。

而网台联动的最终受益者是广告主，随着节目内容覆盖面越来越大，广告主得到一个更有影响力的品牌平台。世界四大会计事务所之一的德勤声称，2010年全球电视广告价值为1800亿美元，全球网络广告价值为6300亿美元，而同时使用网络广告和电视广告比单独使用网络广告或电视广告实现的品牌正面认知要高出47%。

易观国际高级分析师唐亦之在接受《新营销》记者采访时说，电视媒体与视频网站作为用户接触视频内容的两类渠道，“相似的广告盈利模式，颇为重合的受众群体，使得两者的关系一直是一种竞合参半的关系—盈利和受众的竞争，内容上下游的合作。在这种局面下，电视媒体普遍对视频网站有戒备心理，合作关系多局限于内容链的上下游。电视媒体应放宽心态，与视频网站在用户、内容、盈利三个层面进行深度合作，挖掘双方合作的潜力，才能双方共赢”。

唐亦之认为，视频网站与地方卫视合作的原因和目的都十分明确，这就是“加强双方在各自领域的竞争力，获得更多的广告收益”。

PPTV实施“核聚变”战略

用户实际上是跟着内容走的，视频行业是一个以内容为王、以平台为支撑的行业。而网台联动，能够有效地同时覆盖传统的电视用户和网络用户两大群体。

不过，视频媒体类型的平台只是视频内容以媒体形态参与互联网传播的延伸，而PPTV网络电视瞄准的却是更为众多的传统电视用户。据iResearch最新的报告，PPTV网络电视平均每人每日观看视频的时长已超过2小时30分钟。如今PPTV网络电视是中国互联网用户使用时长最长的网络电视平台，每日用户累积总时长高达1100年。而这些数据凸显的是PPTV网络电视绝对领先的技术优势，更重要的是PPTV网络电视拥有行业内最庞大的剧集库，吸引了全球专业合作商和受众的目光。

2011年，PPTV网络电视开始陆续推出200部热播剧和100部独播剧，并已在今年北京电视节期间再次出手签约购买50部影视剧。PPTV网络电视以聚集丰富的“剧”资源为基础，与50多家电视台、上百家影视公司建立了长期、稳定的合作关系，希望共同构建网络视频新媒体的内容产业链，实现多方合作共赢。至今，PPTV网络电视节目库存已经达到了1.5万个小时，热播影视剧占有率超于80%。而这一切仅仅意味着PPTV网络电视完成了“PPTV 聚合计划2011”第一阶段的目标任务。

对于视频网站来说，通过内容拉用户流量是短、平、快的做法。但是这种做法带来了一个很大的问题—用户流量的提升能否持续。PPTV网络电视 CEO陶闯坦言，这是视频网站都在致力于解决的问题。用自己获得的优质内容吸引更多的用户之后，能否产生更多的广告价值，将广告价值变现，拥有更多的资金再去购买内容版权，这是一个良性而又很难建立的循环链。“坦率地说，目前视频网站哪一家都做不出这么一个正循环。”陶闯说。

目前，PPTV网络电视正在努力建立一个良性的正循环。通过敏锐洞察现代观众对娱乐节目的需求，依托领先的技术与专业化的人才，PPTV网络电视首次将电视的专业化内容制作能力与互联网强大的病毒式传播影响力相结合，推出中国第一个网台联动大型真人秀节目—PPTV快女真人秀。

PPTV网络电视使用了大量国际领先的技术，在快女城堡内布设了500多台服务器、50多台摄像机、十几台“游动摄像机”，建立了一个超大规模、高并发量的视频数据中心，多路并发，观众可以自由选择自己希望看到的镜头。此外，以“云视频”技术为基础，PPTV网络电视投入国际领先的“二代直播技术”，节目在直播过程中有回播功能，观众可以立即回顾错过的精彩内容。而为了响应观众详细、全面掌握快女行程的需求，PPTV网络电视与中国移动合作，以最先进的移动直播技术提供多终端视频服务，从室内到室外全程直播。而在终端连接上，PPTV网络电视通过多终端跨平台传播牵引观众从单一的电脑终端转向电视、电脑、手机、平板电脑（如iPad）等多屏结合，方便观众随时随地关注快女节目。

事实上，快女节目只是PPTV网络电视实施“核聚变”战略的第一部分，PPTV网络电视希望在电视网络化的基础上，实现网络电视化，为此将把资金大量地用于扩充内容制作与储备。

有了优质的内容，受众自然“闻风而来”，将巨大的流量变现更是关系到良性循环能否建立的关键所在。当然，由此涉及的一个问题，则是广告主对于视频营销价值的感知和理解。

易观国际前不久了《2011年第二季度中国网络视频市场季度监测》报告，相关数据显示，2011年第二季度中国网络视频市场广告收入首次单季突破10亿元，达到10.02亿元，与去年同期相比接近翻番。

唐亦之认为，经过前两年视频网站持续不懈地培育市场，广告主对网络视频广告“从尝试投放到普遍应用”，因此，网络视频广告投放对整体广告预算的增长效应从今年第二季度开始将逐步显现出来，从而拉动该季度中国网络视频广告收入环比强劲上涨，高达51.5%。“对广告主而言，优质的电视节目在打消版权顾虑的同时，电视加网络媒体的整合渠道既拓宽了受众的覆盖范围，又提供了线上线下互动营销的潜在价值，以及病毒营销的潜在效力，这是单纯投放电视广告和网络视频广告所不可能具有的。”

“如果说在营销方面会有什么因素会制约视频行业的发展，那就是广告主的接受和认知程度。”唐亦之说。

快女真人秀：网络电视娱乐营销进行时

■文／本刊记者于文　发自北京

在2005年的超女形成一个前所未有高潮之后，2011年湖南卫视又推出了金牌节目《快乐女声》。此次快女报名人数达到了15万人之多，中国的亿万粉丝都在密切关注这场激烈的比赛。

快女们要通过72天的实力比拼才能决出胜负，而国家规定此种类型的选秀节目，在电视台每周最多只能播放3个小时，这就吊起了观众的胃口。作为中国影响力最大的选秀节目，既要扩大快女比赛的影响力，又要满足观众的收视需求，如何做才能“鱼与熊掌”兼得呢？

湖南卫视的选择是另辟蹊径，整合资源，借助新媒体网络视频，为快女构建一个更为广阔的推广平台，突破传统电视媒体的局限，吸引更多的网络受众。于是，由PPTV网络电视与湖南卫视联合推出的迄今为止最大的网络真人秀节目—PPTV2011快女全天候互动真人秀应运而生。将网络真人秀与传统的电视选秀相结合，PPTV网络电视与湖南卫视开启了中国台网联动大型真人秀之先河。

“我们在技术方面投入了500多台服务器，初期就准备好了，保证72天不间断直播。网上注册投票的粉丝早已超过300多万。每一秒钟的发贴量有几十条，现在已经发了1000多万条”截止8月底PPTV CEO陶闯接受《新营销》记者采访时表示。

“这是一个非常大的挑战，在中国互联网史上、中国媒体史上，这是最大规模的投入，是PPTV网络电视重点投入的一件大事情。台网联动是PPTV网络电视娱乐传播的一种新媒体形式。”

DCCI互联网数据中心总经理胡延平认为：“网台联动将电视台的专业化内容制作与网络电视的全媒体优势充分地结合起来，弥补了传统电视的地域空白、年轻受众空白，把全国覆盖、全年龄段受众覆盖变成现实。直播+24小时轮播与点播，充分体现了网络电视的优势，为受众提供了多样性、自主性的选择，有效地拓展黄金收视段与黄金收视时长。电视赛事直播+网络电视原创节目，则延伸了传统的节目内容，为受众提供更全面、更精彩的视频内容，极大地增强了受众黏性与忠诚度。而线上线下无门槛互动，让受众与好友边看边沟通、边看边分享，让受众与明星零距离完全接触，受众主动参与，将收视体验最大化。”

释放品牌的亲和力

当被问及除了吸引粉丝还吸引了多少广告主时，陶闯告诉《新营销》记者：“喜欢看湖南卫视快女的观众，我相信他们应该会去看PPTV的真人秀，不管是好奇，还是喜欢与粉丝互动。所以从营销的角度看，快女迅速扩大了受众面。从植入的角度看，PPTV网络电视采用了很多灵活的手法。所有的视频都是PPTV网络电视独家版权直播，并且中国的微博上，新浪、腾讯等微博都在直播。PPTV网络电视的制作团队制作了一些精彩的视频上传，同时，粉丝也在自己抓取视频。由于粉丝的基数非常大，传播范围非常广泛，像人人网、开心网等社区网站，还有优酷、土豆等视频网站，都有快女的视频。这些视频里不仅有PPTV网络电视品牌，还有带PPTV网络电视平台上广告主Logo的角标，这些传播的影响力是非常大的。”

网台联动是一种新的娱乐营销模式，对广告主很有吸引力。同时，快女真人秀最有价值的是植入式广告，这些植入式广告强调两点：首先是覆盖，其次是亲和力。

“PPTV的广告是按照星期制周期售卖，到目前为止已经有十几个广告主，最早选择投放的广告主，有宝洁、KFC、护舒宝、可伶可俐等。宝洁知道相关消息后，行动非常迅速，没有投放快女的其他栏目，而直接投入到PPTV。”陶闯说。

“宝洁推广好几款产品，有化妆品、女性卫生用品和生活套装等。快女选手枕头边放的就是宝洁的产品。我在微博上看到粉丝说：‘我喜欢的某某某原来用宝洁。’粉丝们互动的热情高，聊某个快女不是真的喜欢某个品牌的产品。这是一种非常软性、自然、很有亲和力的营销方式。”

“KFC（肯德基）是一个非常成功的案例。快女们中午都在吃KFC，这是一种很自然的植入。观众在线点击快女真人秀，前面播放的是KFC广告，进去以后快女们在吃KFC。送KFC的人，其实是一些帅哥扮作粉丝，与快女们调侃。这也是一种很自然的植入。”

像宝洁、KFC等品牌，它们不再需要拉动知名度了，它们宣传的是品牌亲和力。观众觉得，自己支持和喜欢的快女都吃KFC，自己也要吃；快女使用什么样的产品，自己也使用。这种营销，其实就是释放品牌的亲和力，以一种软性的方式参与竞争。

于是，在一个开放的、强大的、网台联动的娱乐平台上，就出现了很多品牌植入机会，重新定义娱乐营销，扩展了娱乐营销的外延，将娱乐营销的价值最大化。

相互创造价值的共赢

“网络、电视网台联动模式，最大化地跨媒介整合营销资源，有效地提高了受众的卷入度，提高了品牌的口碑传播与营销效果。”胡延平说。

以往，从“净痘”的problem solution品牌，转换到“beauty brand”，作为享誉世界的强生集团旗下的可伶可俐已经在电视上投放了快女广告，但是，单纯的硬广告展示，无法充分促成用户认知的改变。通过贴片合作与传统的广告位曝光，虽然能在短时间内提升品牌曝光度，但从效果上看，并不能取得最好的传播效果。如何才能将可伶可俐希望传播的品牌诉求，通过快女节目，以线上线下互动、传统贴片广告有效结合的方式，传播给目标受众？

可伶可俐需要改变受众对其品牌的认知。借助快女真人秀平台，是提升品牌形象的很好的机会。可伶可俐希望与PPTV网络电视合作快女真人秀节目，将自己的产品植入“爱的加油”真人秀环节。针对可伶可俐的品牌诉求，PPTV网络电视为可伶可俐度身定制了电视+线上互联网+线下活动方案，帮助其进行一次性的品牌整合营销，通过网台联动，横跨传统媒体、线上媒体，在推广快女真人秀的同时借势推广可伶可俐产品，实现双赢。

同样，whisper（护舒宝）是美国宝洁旗下的一个女性保健用品品牌，自1991年进入中国市场以来，whisper（护舒宝）致力于为中国女性提供优质的日用护理产品。为满足年轻用户的个性化需求，whisper（护舒宝）推出了Pinkcess女性用品。

快乐女声作为80后、90后女生热衷参与的选秀节目，有着广泛的社会关注度，是whisper（护舒宝）眼中理想的品牌传播载体。但是，推广项目的传播难点在于护舒宝以何种方式参与到快女真人秀中，让护舒宝成为快女真人秀受众关注的焦点，在快女真人秀直播的过程中适时而巧妙地传播whisper（护舒宝）品牌。

针对这些传播难点和whisper（护舒宝）的产品特点，PPTV网络电视创造性地运用网络视频直播，通过线下深度植入和线上直播品牌呈现，整合事件营销、明星营销、视频营销等多种手段，以一种全新的品牌推广模式，将受众的注意力集中到护舒宝身上。一方面是PPTV网络电视独家直播快女真人秀极旺的人气，一方面是whisper（护舒宝）品牌的柔性传播，区别于常规的单纯广告投放，PPTV网络电视让众多观众在观看快女真人秀时认识并记住了whisper（护舒宝）Pinkcess。

此次快女真人秀直播开创了网络视频大型真人秀直播之先河，是网络视频史上规模最大、时间最长、关注度最高的一次网络直播。PPTV网络电视与宝洁、可伶可俐等国际著名品牌合作，从营销的效果来看，无论是品牌传播的精度、广度和深度，还是品牌呈现方式的多样化，相对于单一的电视广告投放网络视频广告投放，都达到了一个新的高度。

“事实上PPTV网络电视在视频传播中，每张视频都有广告主的投放管理，这本身就增加了传播率。当网络视频成为电视内容资源网络覆盖率的补充，或者说延展，毫无疑问就提高了品牌的曝光率。”陶闯说。

“PPTV网络电视过去做过大型的世界杯直播，同时会播出各种节目。PPTV网络电视品牌的定位就是网络电视。快女节目，是我们单部节目中广告销售量最大的一个节目。很多广告主争先恐后地要投放，这就是PPTV网络电视娱乐营销定位带来的效果。”

PPTV网络电视直播快女幕后花絮，提高了快女节目视频的曝光量，并通过明星口播、礼品植入、现场物料植入等方式，提高了植入品牌的知名度与好感度，展示了网络新媒体娱乐营销的巨大价值。