生产性服务业的概念精选(九篇)

第1篇：生产性服务业的概念范文

国内学界关于公共服务质量的概念界定存在着一些问题，这主要在于人们对公共服务和质量两个子概念缺乏准确把握。应超越西方经济学中公共产品的思维逻辑，更多地从政治学视角解读公共服务概念内涵，并对公共服务概念做出广义或狭义、动词或名词、产品或服务、过程或结果等的基本辨析，也应遵从质量概念的专业含义，避免宽泛化理解甚至滥用质量这一术语。公共服务质量的概念宜重新界定为：公共服务提供过程及结果中的固有特性满足相关规定要求和社会公众要求的程度。围绕“质量特性”、“质量要求”和“满足程度”三个维度，对公共服务质量的内涵展开深入解读。

[关键词]

公共服务；公共服务质量；公共服务“公共性”；公共服务“服务性”

中图分类号：C916 文献标识码：A 文章编号：1008-410X（2017）02-0074-08

公共服务是我国学术界长期耕耘的重要学术领地①。继公共服务型政府、公共服务供给、公共服务均等化、政府购买公共服务等研究热潮之后，基于质量视角和路径的公共服务质量研究正逐渐兴起。“公共服务质量改进业已成为中国政府治理与改革的一个核心内容，公共服务管理及质量改进研究正逐步成为中国公共管理研究的一个新领域。”[1]一个研究领域的兴起必然以该领域若干核心概念的准确和清晰界定为基石。公共服务质量是个新兴研究领域，“公共服务质量”是其中的一个重要概念，我国学界对该概念的界定存在一些问题，有必要重新界定。

一、当前公共服务质量概念界定的问题

目前我国学界尚未就公共服务质量概念形成一个公认的定义，学者们对该概念的表述很不一致。一些学者仅仅认识到公共服务质量的概念界定存在分歧，尚未认识到已有概念界定本身存在的问题。

当前公共服务质量的概念界定存在五个方面问题（见表1）。

第一，简单套用ISO9000∶2000标准中的“质量”定义，止于表面，不求甚解。林尚立、张成福等把公共服务质量界定为公共服务满足公众需求的程度，这实际上是借鉴了ISO9000∶2000标准中的“质量”定义：一组固有特性满足要求的程度。尽管在质量概念的诸种不同定义中，笔者最赞同的也是该定义，但借鉴这一定义必须明确其中“一组固有特性”和“要求”的具体所指。也就是说，对公共服务质量的概念必须回答两个问题：一是公共服务的“一组固有特性”具体指哪些特性？存在于哪里？二是公共服务的“要求”具体指什么？如果没弄清这两个问题就直接界定公共服务质量，只能是对上述质量定义的简单套用，表1相关定义即如此。比如，除张桂聚的定义具体指明了公共服务“固有的一组特性”外，其他学者都使用公共服务这一整体概念，但张桂聚的定义因将公共服务的“固有的一组特性”限定于“公共服务提供过程中”亦有缺陷，因为公共服务的“固有特性”不仅存在于提供过程中，也存在于提供结果中。又如，上述定义几乎都把公共服务要满足的“要求”表述为民众或公众的需求与期望，但公共服务的对象不只是民众或公众，还包括“不同的利益相关者，如雇员、纳税人、社区、非政府组织、非营利组织、新闻媒体等”[2]，公共服务要满足的“要求”也不只是民众或公众的需求与期望，还包括与公共服务相关的法律、法规、政策、制度等规定的要求。

第二，误把公共服务质量等同于公众对公共服务的满意度。丁辉侠等认为公共服务质量体现为公众对公共服务的满意度或认可度，有学者甚至将公共服务满意度调查直接等同于公共服务质量评价[3]，笔者对此持否定意见。首先，满意度属于主观范畴，而质量既有主观性也有客观性，故满意度不可能完全反映质量。其次，满意度有多种，既有质量因素的满意度，也有非质量因素的满意度，因而“公众对公共服务的满意度”的说法是不准确和严谨的，应确切表述为“公众对公共服务质量的满意度”。再次，根据ISO9000∶2000标准对“顾客满意”的定义――“顾客对其要求已被满足的程度的感受”――可知，与顾客满意直接关联的是顾客要求被满足，而非质量本身。换言之，在质量与顾客满意之间，还存在顾客要求被满足这一中介。综上，不能简单认为公共服务质量等同为公众对公共服务的满意度。

第三，`把公共服务视作一种“服务”和用商业服务质量思维逻辑界定公共服务质量。金青梅等认为，公共服务质量是公众实际感知与预期服务的比较或差距，这实际上是借鉴了格朗鲁斯和帕拉苏拉曼等对商业服务质量下的定义。格朗鲁斯认为顾客感知服务质量是顾客对服务期望与实际感知到的服务水平之间的对比[4]，帕拉苏拉曼等认为服务质量是顾客对服务的期望质量与实际感受到的服务质量之间的差距[5]。上述应用商业服务质量的思维逻辑界定公共服务质量的本质在于他们认为公共服务是一种“服务”。但公共服务真是一种“服务”吗？显然不能这样简单理解。实际上，公共服务是个内涵颇为丰富的概念，不仅体现为无形的服务，也体现为有形的产品。更重要的是，公共服务与商业服务不同：前者是对“公共性”的不懈追求，后者以实现“私人性”为根本目标。因此，应用商业服务质量的思维逻辑来界定公共服务质量是欠妥的。

第四，仅从客观性的角度界定公共服务质量。陈振明等认为，公共服务质量指公共服务品质特性所体现的水平，这实际上把公共服务质量限定于客观范畴。如前所述，质量既有客观性也有主观性，故公共服务质量的概念界定应同时体现主观和客观两个维度。其实，公共服务质量的客观性就是公共服务质量特性的本身水平，其并不取决于社会公众的主观感知和评价；公共服务质量的主观性则不然，必须依赖于公众对公共服务质量特性的感知和评价。

第五，公共服务质量概念界定的宽泛化。蔡立辉等认为，公共服务质量包含公共服务的方法与手段，公共服务的满意程度和提供态度，政府的社会效果与管理能力、程序和规范、结果或效果要求、投入或输入要求、服务功能、行为方式、质量标准、公共精神等多方面的内涵。显然，这样理解公共服务质量比较宽泛。“质量”是个有专业含义的概念，尽管出现过很多泛化理解甚至滥用，但作为公共服务领域外延的公共服务质量概念应遵从质量的专业含义进行界定；否则，公共服务质量概念必然与公共服务绩效、公共服务能力、公共服务满意度、公共服务态度、公共服务效益等概念混淆，难以保证公共服务质量研究的互斥性、区隔性与独立性。

二、公共服务和质量两个子概念再把握

（一）究竟什么是“公共服务”？

“公共服务”一词源于西方公共产品理论。“从19世纪末叶开始，西方经济学一直按照用物品特性解释公共服务的思维逻辑前进，从‘公共物品’，到‘准公共物品’，再到‘有益物品’、‘混合物品’、‘中间物品’等概念，物品分类理论的不断丰富，其目的无非是为了用物品的规定性解释公共服务。”[6]由此来看，公共服务在西方更多的是作为经济学概念，与公共产品概念错综交织。

2002年的政府工作报告和党的十六届三中全会把“公共服务”确定为与“经济调节”、“市场监管”、“社会管理”并列的政府职能后，“公共服务”一词开始成为我国社会各界关注和使用的热词。此后不久，我们党和政府对公共服务概念做出明确界定：“公共服务就是提供公共产品和服务，包括加强城乡公共设施建设，发展社会就业、社会保障服务和教育、科技、文化、卫生、体育等公共事业，公共信息等。”[7]这一界定被学界广泛接受，实质是用公共产品概念来界定公共服务概念。然而，对公共服务概念的理解远非“提供公共产品和服务”那么简单。从2004年起，国内许多学者撰文探讨公共服务概念问题并一直持续至今，公共服务概念是个迄今未有定论的尚待研讨的课题。已有公共服务概念界定主要有“公共产品”、“公共利益”、“基本人权”和“供给与需求”四种角度，其中每一角度均仅揭示了公共服务概念的一个侧面，不足以构成对这个概念的完整界定。首先，公共产品的界定角度是依据公共产品的非排他性和非竞争性推导公共服务的规定性。然而，就公共服务最本质的特性而言，应是公共性而不是非排他性和非竞争性。这意味着，在某种特殊情况下，一些并不具有非排他性和非竞争性却能实现公共性的私人产品也能成为政府提供的公共服务。其次，公共利益的界定角度是对公共服务的本质特性即公共性的聚焦，诚如有学者所言：“公共利益才是判定公共服务的内在依据，物品只有与公共利益相联系才具有公共服务的特性”[8]。然而，公共利益充其量只能作为公共服务概念不可或缺的要素之一，仅用公共利益无法完成公共服务的概念界定与内涵解释。再次，基本人权的界定角度强调提供公共服务是政府的职责、享有公共服务是公民的权利。这虽然指明了公共服务的责任归属和权利属性，映射出政府与公民之间的公共关系，但仍不足以完整诠释公共服务的公共性本质特性，且完全回避了公共服务之“服务”为何的问题。最后，供给与需求的界定角度强调公共服务的提供过程要介入公共权力、动用公共资源，提供结果要满足公众需求、维护公共利益等。尽管这一界定有效揭示了公共服务的功能价值属性以及公共性本质特性，但该界定角度容易陷入公共服务供给要素和需求要素的具体罗列窘境，造成与严格意义上的概念界定偏离。

笔者力图在前人基础上对公共服务概念做一总括性整合与把握。一是公共服务有动词和名词、广义和狭义之分。不少学者在探讨公共服务概念时，首先区分公共服务一词的词性。比如，当与经济调节、市场监管、社会管理并列作为政府职能时，公共服务是动词；当与“提供”、“供给”等动词搭配构成“提供公共服务”、“公共服务供给”等短句时，公共服务是名词。与此同时，一些学者在含义层次上区分了广义和狭义的公共服务：广义的公共服务涵括政府的经济调节、市场监管、社会管理和公共服务四大职能；狭义的公共服务仅指政府四大职能中的公共服务职能，具体包括公共教育、劳动就业、社会保障、医疗卫生、住房保障、公共文化等领域的基本公共服务。二是公共服务与公共产品两个概念不能混同，且前者不是无形服务、后者亦不是有形产品的指代。作为西方经济学中的专业术语，公共产品概念与私人产品概念相对应，其核心特性在于兼具非排他性和非竞争性。同时，公共产品概念中的“产品”非实指有形产品，而是同时包括有形产品和无形服务。如萨缪尔森举例的公共产品既包括有形的灯塔、交通设施，也包括无形的法治、秩序、安全。与公共产品的核心特性在于非排他性和非竞争性不同，公共服务的本质特性是公共性，只要能体现或实现公共性，无论公共产品还是私人产品，也无论是有形产品还是无形服务，均能成为公共服务的内容。三是应更多地从政治学视角解读公共服务概念，并将公共利益、公共需求、公共政策、公共权力、公共资源、公共行为、公共关系等纳入公共服务的内涵。公共服务作为现代政府的基本职能，本质上“不是一个经济思维产物，而是一个政治思维产物”[9]。首先，维护公共利益是公共服务的价值标准，@是由公共服务的本质特性――公共性――所决定的。其次，满足公共需求是公共服务的功能标准，这种公共需求指全体公民生存和发展方面的直接需求，体现为衣、食、住、行、生存、生产、生活、发展、娱乐等方面的需求[10]。再次，凭借公共权力、运用公共政策、配置公共资源、实施公共行为等是公共服务的过程标准。公共服务的责任提供主体是公共部门而非私营部门和第三部门[11]，这决定了公共服务的提供过程必然交织着公共权力、公共政策、公共资源、公共行为等要素。最后，反映公共关系是公共服务的关系标准。提供公共服务是政府的基本职责，享有公共服务是公民的基本权利，这决定公共服务必须要反映“政府职责――公民权利”构成的公共关系。四是应基于过程和结果两个维度考察公共服务概念。虽然从很大程度上可以说，作为动词的“公共服务”更多体现为过程，作为名词的“公共服务”更多体现为结果，但无论是动词还是名词的“公共服务”，都应同时从过程和结果双维度进行考察。公共服务的过程维度可以解读为公共利益维护、公共需求满足、公共权力运用、公共政策运行、公共资源配置、公共行为实施、公共关系反映等的过程，此时表现为动态的行为与活动；公共服务的结果维度是以上系列过程的综合产出，此时表现为静态的产品与服务。

（二）何为“质量”？

在质量管理学科中，“质量”是最基础也是最核心的概念，人们对其含义一直争议不断。

休哈特将质量定义为产品好的程度，认为质量是“绝对的和普遍认可的，标志着一个不可妥协的标准和高的成就”[12]。克劳斯比把质量定义为“符合要求”，认为产品或服务质量等价于可测量的符合标准的特性参数。费根鲍姆认为质量是由顾客需求决定的，并将产品和服务的质量定义为：“在市场营销、工程、制造、维护的各个方面、综合的特性，要通过这些各个方面的使用来满足顾客的期望”[13]。朱兰用“适用性”表达质量的含义，指出产品质量就是产品的适用性，即产品在使用时能成功满足需要的程度。田口玄一另辟蹊径，认为质量指产品出厂进入市场后给社会带来的损失程度，其中“社会”主要指顾客及利益相关方。戴明把“质量”与“过程”、“经营”、“顾客愿意支付的价格”等联系起来，认为“质量有不同的水平”[13]。

上述关于质量的观点存在分歧，却从不同侧面揭示了质量概念的内涵。事实上，质量是一个多维度的复杂概念，全面理解质量离不开对各种观点的认真把握。有关质量的定义基于多种观点，如基于评判的观点认为质量是优异或卓越的同义词，基于产品的观点认为质量是产品属性在“量”上的反映，基于用户的观点认为质量是对顾客需要的适用性和满足性，基于价值的观点认为质量以有用性或满意度来度量，基于生产的观点认为质量是工厂产品生产过程中的“符合规范”[14]（P9-10）。有学者把人们对质量的理解划分为三个阶段：第一阶段是品质派，即产品质量好坏由产品内在品质决定；第二阶段是服务派，即质量由产品内在品质扩展到产品外观、合用程度、服务及售后服务等；第三阶段是顾客满意度派，即质量等同于顾客满意度[15]。

国际标准化组织的ISO9000∶2000标准，把质量定义为“一组固有特性满足要求的程度”，这可以视为关于质量定义智慧的凝结。该定义国际普遍认同和广泛使用，精炼、简短且不失准确、规范，其中蕴含着十分丰富的信息。首先，该定义省略了质量载体，质量载体可以是单独描述和研究的事物，诸如产品、服务、过程、活动、体系或人以及这些各项的组合均可作为质量载体。其次，该定义中的“一组固有特性”，指存在于质量载体中的并可区别于其他事物的特征。再次，该定义中的“要求”，指明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望，而“明示”的要求指在文件中阐明的规定要求，“隐含”的要求指组织、顾客和其他相关方的惯例或一般做法。

此外，根据ISO9000∶2000标准的质量定义，在质量概念上还可以指出如下四点。一是质量可拆分成“质”与“量”来理解。“质”指质量载体的内在品质，即定义中的“固有特性”（也称“质量特性”）；“量”指质量载体的固有特性满足要求的“程度”。二是质量有客观质量与主观质量之分。“要求”包括规定要求和“人”（如客、民众）的要求，据此，固有特性满足规定要求的程度指客观质量，固有特性满足“人”的要求的程度是指主观质量。三是ISO9000∶2000标准给出的质量定义适用于任何质量载体的质量概念界定，但并不排斥某一质量载体质量概念的其他更好界定。比如，针对市场营销领域的商业服务质量，格朗鲁斯和帕拉苏拉曼等的界定无疑具有良好的解释力，因而受到学界的广泛欢迎。四是质量概念被泛化理解甚至滥用的趋势应当引起警惕。伴随质量概念使用得越来越普遍，对质量的理解呈现泛化趋势，如将质量与绩效、满意度、能力等概念混淆理解。同时，还出现了“质量程度”、“质量绩效”等不规范的表达现象，这无疑是对质量一词的滥用。

三、公共服务质量概念的重新界定与解读

ISO9000∶2000标准所界定的质量概念――“一组固有特性满足要求的程度”――可分解为质量特性（即定义中的“固有特性”）、质量要求（即定义中的“要求”）和满足程度（即定义中的固有特性满足要求的程度）三个要素。基于前文对公共服务概念的讨论，同时借鉴ISO9000∶2000标准对质量的定义，可以把公共服务质量概念重新界定为：公共服务提供过程及结果中的固有特性满足相关规定要求和社会公众要求的程度。笔者在此从质量特性、质量要求和满足程度三个维度对公共服务质量概念展开解读。

（一）质量特性：公共服务提供过程及结果中的固有特性

公共服务的质量特性指公共服务提供过程及结果中的能够满足质量要求（即相关规定要求和社会公众要求）的固有特性。首先，公共服务的固有特性存在于公共服务的提供过程及结果中，因为公共服务不仅是动态的提供过程，同时也是静态的提供结果。其次，属于公共服务固有特性的质量特性，是在公共服务提供过程及结果中本来就有的，而非外在赋予的特性。再次，公共服务的质量特性指公共服务提供过程及结果中那些能满足质量要求的固有特性，不能满足质量要求的固有特性不是质量特性。

公共服务的质量特性具体包括哪些？对此有学者做出了相关探讨。有人认为包括可靠性、反应性、保证性、移情性和可感知性[16]，也有人认为包括有形性、可靠性、反应性、保证性、关怀性、信息性和监督性[17]，还有人认为包括守法性、透明性、便利性、响应性、实效性和保证性[18]以及获得性、及时性、经济性、准确性、响应性[19]、保障性、安全性、公益性、效率性和便捷性[3]等。由此不难看出，上述公共服务质量特性更偏向于商业服务的“服务性”质量特性（如可靠性、便利性、反应性、保证性、移情性、及时性、准确性等），缺乏足够考量公共服务的“公共性”质量特性（如守法性、透明性、监督性、公益性等），这主要是沿袭商业服务质量的思维逻辑研究的结果。

公共服务的质量特性除包括商业服务的质量特性外，还包括体现公共服务“公共性”的质量特性，后者是将公共服务与其他服务有效区分的关键。至于体现公共服务“公共性”的质量特性，则应基于公共服务的内涵分析而得，同时必须能满足质量要求。结合前文分析，公共利益、公共需求、公共政策、公共权力、公共资源、公共行为、公共关系等均构成公共服务概念的内涵，据此不难看出体现公共服务“公共性”的质量特性至少包括公益性、保障性、责任性、公平性、回应性、参与性、透明性、法治性、共享性和可及性。再结合商业服务的质量特性，可以认为公共服务的质量特性至少包括公益性、保障性、可及性、可靠性、透明性、廉洁性、参与性、回应性、公平性、共享性、保证性、责任性、法治性等。

以上分析的公共服务的质量特性即公共服务的固有特性，再次印证其同时存在于公共服务的提供过程及结果中。比如，透明性、廉洁性、参与性、回应性、保证性、责任性、法治性等属于公共服务提供过程中的固有特性，公益性、保障性、可及性、可靠性、公平性、共享性等属于公共服务提供结果中的固有特性。

（二）质量要求：公共服务的相关规定要求和社会公众要求

可以把公共服务的质量要求划分为相关规定要求和社会公众要求两种类型。相关规定要求指公共服务方面的相关文件，包括法律、法规、规章、政策、管理制度、报告、标准等对公共服务的质量特性规定的要求；社会公众要求指公共服务的利益相关者，包括雇员、纳税人、社区、非政府组织、非营利组织、新闻媒体等对公共服务的质量特性提出的要求。

相关规定要求和社会公众要求之间具有紧密的内在联系：前者由后者转化而来。具体来说，社会公众要求是一种存在于公民心目中的主观的、无形的且在不经表达或调查的情况下是不可知、不可见的要求，必须通过公民表达、政府调查的方式获知并形成于相关文件中即转化为相关规定要求，才是客观的、有形的、可知的、可见的。这对于政府提供公共服务和改进公共服务质量具有重要启发意义，即政府提供公共服务只能直接遵循相关规定要求，无法直接遵循社会公众要求。相关规定要求越能真实反映社会公众要求，政府通过遵循相关规定要求就越能改进公共服务质量。

（三）满足程度：公共服务质量特性满足质量要求的程度

公共服务质量特性满足质量要求的程度直接反映了公共服务质量的高低。公共服务质量特性满足质量要求的程度高，则公共服务质量高；反之，则公共服务质量低。从公共服务的质量特性出发，可对公共服务质量进行分解，并划分为过程质量和结果质量。根据前文分析，公共服务质量可分解为公益性质量、保障性质量、可及性质量、可靠性质量、透明性质量、廉洁性质量、参与性质量、回应性质量、公平性质量、共享性质量、移情性质量、保证性质量、责任性质量、法治性质量等。由于上述公共服务质量特性或存在于公共服务提供过程中，或存在于公共服务提供结果中，因而公共服务质量又可划分为过程质量和结果质量。不难理解，公共服务的过程质量聚焦于“社会公众如何得到公共服务（或政府如何提供公共服务）”，而公共服务的结果质量聚焦于“社会公众得到怎样的公共服务（或政府提供了怎样的公共服务）”。

从公共服务的质量要求看，可把公共服务质量划分为客观质量和主观质量。根据前文，公共服务的质量特性满足相关规定要求的程度可称为公共服务的客观质量，满足社会公众要求的程度可称为公共服务的主观质量。前者之所以是公共服务的客观质量，是因为相关规定要求具有客观性，因而用其衡量公共服务的质量特性得出的就是公共服务的客观质量。后者之所以是公共服盏闹鞴壑柿浚是因为社会公众要求具有主观性，因而用其衡量公共服务的质量特性得出的就是公共服务的主观质量。

本文界定的公共服务质量概念具有一定优势。一是摒弃了把公共服务简单视作一种“服务”运用商业服务质量来界定的思维逻辑，强调更多地从政治学视角填补公共服务的“公共性”内涵，进而界定公共服务质量的概念。二是基于公共服务的过程和结果双重维度来考察公共服务的质量特性，强调公共服务的质量特性不仅存在于公共服务提供过程中，而且存在于公共服务提供结果中，这就挖掘出公共服务的若干质量特性，超越了既有研究视野。三是将公共服务的质量要求具体划分为相关规定要求和社会公众要求，有效克服了既有界定笼统将公共服务的质量要求表述为民众或公众要求的缺陷。四是指出了公共服务的过程质量与结果质量、客观质量与主观质量的划分依据。五是划分了公共服务质量与公共服务满意度、公共服务绩效等相近概念之间的界限，避免宽泛解读公共服务质量概念。

参考文献：

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第2篇：生产性服务业的概念范文

关键词：产品整体；消费者需求；营销管理

一、产品整体概念及模型演变

（一）产品整体概念

传统理论认为，产品仅指某一特定的实体形态和具体用途。随着消费需求的不断变化，局限于对产品概念的上述传统认识和产品策略显然已无法满足当前变化了的、全方位的消费需求。因此，现在市场营销理论中将产品定义为：向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或需要的任何东西。①这说明，广义的产品不仅包括有形资产，而且包括所有实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。

（二）产品整体概念的演变

1.两层次结构的产品整体模型

1）库尔茨和布恩（1987）的两层次结构模型

该模型由内外两个正方形构成。其中，内层的正方形代表产品和服务的物理特征和功能特征，外面的正方形又分为四个部分，分别代表产品的品牌、产品形象、保证和服务以及产品包装和标签。

2）齐克曼德和阿米科（1993）的两层次模型

他们分析认为核心产品和附加产品是产品整体的两个层次。核心产品是产品的主要性能，核心产品必须满足消费者的基本需要，具有基本的功能和特征。附加产品应与核心产品的功能进行结合，共同满足购买者的需要。

2.三层次结构的产品整体模型

三层次结构产品整体模型最早由科特勒提出，产品整体应该分为三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品应满足消费者的基本需求期望；有形产品是产品的外在表现；附加产品是消费者购买有形产品的同时所获的附加效用。而后，他又进一步明确了三层次的具置：即核心产品作为产品能够满足消费者需求的最基本因素，位于产品整体层次的最核心环节，向外依次为有形产品和附加产品，附加产品位于整体层次的最外层。这个模型实质上是由两层次模型中第二层次内容的再细分演变而来。

3.四层次结构的产品整体模型

1986年莱维特提出了四层次结构模型：第一，核心产品，产品满足消费者需要所应具备的基本属性；第二，期望产品，消费者对有形产品的期望，是消费者购买产品时所要求的最低限度的产品功能；第三，附加产品，产品能够提供的超出顾客期望的部分价值；第四，潜在产品，是可能增加购买者在产品购买中获得的格外效用的部分。

二、产品整体概念的层次构成

当代成熟的产品营销理论认为，产品整体概念应由五个层次的内容构成，即核心产品、有形产品、延伸产品、期望产品和潜在产品。各个层次的具体内容如下：

（一）核心产品

核心产品是产品整体概念中最核心、最重要的构成部分。消费者购买某种产品时首先考虑的是该产品能不能满足自身的基本需要，消费者会有一个基本属性的筛选，核心产品最基本的功能就是满足消费者的这种期望，它能满足消费者购买这种产品的根本利益。消费者购买的是产品的基本属性，而并非为了占有或获得产品本身。

（二）形式产品

形式产品是实现核心产品价值的载体，即核心产品能够在市场上流通买卖的实体和服务。形式产品大体分为实体和服务，实体就是核心产品投向市场的实物本身，通常表现为品牌、包装、外观等等。服务是形式产品的隐形形式，通常表现为售后、讲解等，如产品的介绍、宣传、售后服务等等。

（三）延伸产品

延伸产品是附加价值的表现形式，是消费者购买使用某种产品时额外获得利益或者服务。包括免费送货上门、免费调试安装等服务。延伸产品的概念来源于对顾客消费需要的深层次分析，是激烈的市场竞争的产物。消费者购买商品的目的是为了满足自身的某种需要，同时他们希望获得一切相关的配套服务，以此得到最大程度的满足。比如：旅馆提供叫醒服务、免费早餐等多种人性化服务等。

（四）期望产品

期望产品，指消费者根据以往经验希望获得产品的系列属性和服务，是顾客对产品的惯性要求，是顾客购买的衡量尺度。一般情况下，顾客在选购产品时，以往的消费经验和产品的宣传会作为顾客购买商品的衡量标准，对所要购买的产品形成一种期望。由于在消费者心中已经默认了这项产品概念，如果顾客没有得到这些，就会非常不满意。

（五）潜在产品

潜在产品是指现有产品的改变和延伸，未来可能成为商品的潜在的功能，即产品的最新用途。企业对现有产品进行创新和改变，挖掘出产品的潜在功能，使消费者能够获得新鲜感和满足感。如：手机系统的升级，消费者只需要升级就可以获得新的手机功能和新的服务，这无形之中就增加顾客对这种手机的满意度。

三、产品整体概念在市场营销管理活动中的意义

产品整体概念的不断发展和完善得益于市场经济的飞速发展，同时，对产品整体概念的深入认识和灵活运用又反过来促进了产品市场的持续繁荣。在当今竞争激烈的产品市场中，深度了解把握产品整体概念，对企业的产品能够在市场上占有一席之地具有重要意义。

首先，产品整体概念始终把消费者的利益作为市场营销管理活动的出发点和落脚点，使企业在日常生产经营活动中真正把市场营销观念落到实处。消费者追求的利益包括功能性和非功能性两方面的要求。产品整体概念正是传递这样一种理念：要想满足消费者日益增长的新需求，就必须把产品的功能性放在首要位置，同时对非功能性要求进行创新。

其次，企业要量身打造自己的特色产品和配套服务，突出产品的独特性。与其他同类产品的差异性以及自身的不可替代性是产品或得消费者青睐的关键因素。在产品整体概念的五个层次上，企业都可以创新，任何层次的独特性都可以淘汰竞争者。市场上可供选择的产品越来越多样化，消费者格外关注产品的附加值。

第三，任何企业和产品要想在激烈的市场角逐中占有一席之地，都离不开对产品整体概念的深度把握和灵活运用。消费者选择某种商品已经不仅仅局限于它的核心产品，格外关注产品的整体效果。这就要求营销人员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体，把产品的五层次进行最优排序和最佳组合，找准消费群体，确定营销方案。

总之，在现代竞争激烈的市场营销活动中，营销企业必须深度剖析和牢固树立五位一体的产品整体概念，并深入贯彻于企业营销活动的全过程。只有这样才能保证产品以令人信得过的内在质量、吸引人的外在形态和打动人的全过程服务在竞争中处于主动地位。（作者单位：河北经贸大学）

参考文献：

[1]菲利普・科特勒，加里・阿姆斯特朗.《市场营销原理》[M].北京：清华大学出版社.2007

[2]朱思文.产品整体概念的创新研究[J].经济师.2005（11）

[3]李雨静.产品整体概念之我见[J].商业文化.2011（12）

[4]代桂勇，杨文凯.产品整体概念新解：产品=实体+服务+概念[J].中国市场.2011（48）

[5]葛松林.国外产品整体观念的进化及其意义[J].外国经济与管理.2000（5）.

第3篇：生产性服务业的概念范文

对于“产业”这一概念的理解在产业结构理论和产业组织理论中有着不同的含义，因此首先必须从宏观经济、微观经济和中观经济的角度对“产业”的概念进行差异性的说明以确定移动商务产业的定义。

在产业经济理论中主要有三个经济理论：其一是从宏观视角出发，把整体的国民经济活动划分为不同的部类、门类、部门、行业或产业。研究这些分类因素同国民经济发展的关系，叫做产业结构理论。其二是从微观研究出发，把在市场运营中的生产或营销同类商品的企业作为一个联合体。研究这个联合体中各企业之间的经济关系，叫做产业组织理论。其三是研究产业结构与产业组织共同的方法论的，叫做产业关联理论。在产业结构和产业组织两个理论体系中，由于研究的出发点和目的不同，它们使用的“产业”概念的含义也不尽相同。在产业结构理论中对于产业的界定是马克思在研究资本主义总资本的再生产和流通时，把社会总产品分为两大部类，即生产资料的第一部类和生活资料的第二部类，从两大部类的资本构成在生产过程中的变化，揭示了资本主义利润生产的本质。马克思所认定的产业，指的是资本主义商品经济条件下的物质生产部门，包括所有按资本主义方式经营的生产部门?。现在世界上比较通用的三次产业分类法，就是把国民经济主要部门在历史发展中出现的顺序，依次列为第一次产业(农业为主的取决于自然的行业)、第二次产业(加工取决于自然的生产物的工业行业)、第三次产业(主要是无形财富的生产行业)。按照“产业”的框架对经济活动进行分类的一个体系，这里的“产业”同“行业”实际上没有多大差别，在英语中工业、产业、行业都是Industry，属于同一性的概念，而且“行业”似乎更准确。在这个分类体系中的“产业”概念的含义或界定，就是“按产品分类，生产某一种产品的一群人、一批组织(单位、企业)合在一起，组成一个行业，就叫产业”。这个“产业”有人叫做“广义产业”，就是“从事国民经济中同性质的生产或其他社会活动的企业、事业单位、机关团体和个体的总和”。

在产业组织理论中，产业是指“各种以制造或供应货物、劳务为收入来源的生产性企业或组织”1。”或者“一般地说，产业组织中的‘产业’，是以提供具有密切替代关系的产品或服务为准则，来划分不同企业的产品归属”，“产业应指‘生产同类或有密切替代关系的产品或服务的企业集合’，这就是产业组织理论中的‘产业’界定”。产业组织的“产业”概念的核心，是以企业为基础，其特点是“这些企业在生产类似的物品和服务方面运用共同的知识和方法体系”，“生产方法、技术和信息的类似性导致了一个产业中企业之间的相关程度的类似性，并导致了一个产业中企业之间富有特色的相互关系结构的发展”。这里说的产业，就是企业组织，是生产或经销相互之间具有可替代性的同类产品或服务的那些企业的集合，它们运用共同的知识、生产方法、技术和信息，它们的产品在使用方面具有可替代性，就产生了价格竞争，影响着各自的利润。

在产业经济研究中，除了产业结构理论的“产业”概念和产业组织理论的“产业”概念之外，还有一个产业经济学的总概念，它既要包括产业结构里分类使用的“产业”概念的特征，又要具备产业组织“企业集合”的“产业”概念的本质特点，这就是作为产业经济学研究对象的总概念。这就是，“产业既是具有某种同一属性的企业的组合，又是国民经济以某一标准划分的部分”。“产业既是个别企业的集合，又是构成经济整体的组成部分”。或者笼统一点说：“产业是具有某种同一属性的经济活动的集合”或“产业是具有某些相同特征的经济活动的集合或系统”。这个概念抽取了国民经济分类和企业集合的共同特征。是一个高度抽象性的概念。

从以上的分析可以看出不同的经济学领域的产业观是不同的，本文认为，从历史上看，最初的产业是通过一般分工形成的，现在新产业主要是通过特殊分工形成的。产业的形成是科技进步的结果，科技越进步，新的产业就越多。随着社会的前进尤其是信息技术的高速发展，对产业尤其是新兴产业的理解不能仅仅从某个单纯的经济学研究视角出发，应该形成一种更全面的产业观。这样的产业不仅仅是包括具有同质竞争关系的相同行业的企业，从一种共同创造价值的角度出发更应该包含一些多行业的广泛意义上的利益共同体。只有这样的产业观才能紧跟社会的前进脚步，并引导更多的行业相互结合不断形成新的产业创造更大的社会价值。因此，移动商务产业观应该是以产业组织理论为基础，以产业经济学的综合概念进行界定。即移动商务产业是“以移动终端用户为服务对象，移动通信技术为服务手段，以分工协作为基础合作创造价值的一类企业的集合”。他们是通过移动通信技术以及网络技术等共同构成的一个社会系统。

二、移动商务产业的产业组成

移动商务产业的组成是指在移动商务产业内部的不同企业承担不同的价值创造职能，产业上、下游多个企业共同向最终消费者提供信息服务时形成的以分工合作为基础的多行业的集合。结合众多研究移动商务产业的学者们的文献，对移动商务产业的产业组成本文汇总如下表：

通过对国内外专家学者对移动商务的研究成果总结可以看出，几乎所有的专家在研究中都会涉及移动网络运营商、内容提供商、应用服务提供商、网络设备及软件提供商、终端设备提供商。随着移动通信技术及移动商务业务内容的不断发展，移动商务产业所涵盖的行业正在不断扩大细分，移动门户、移动虚拟运营商、咨询服务商、各种服务机构等正逐步融入移动商务这个产业中来。在移动商务产业中，移动运营商、金融机构、内容提供商、内容服务商、基础设备及系统提供商以及各种商业企业，在产业结构的“产业”分类中，它们分别属于电信行业、金融行业、信息服务行业等等，相互之间不发生经济关系。

但是在当代信息社会的市场经济环境中，这些企业之间产生了信息传递关系和价格竞争关系，利润把他们连接在一起，构成了一个“企业集合”就是“移动商务产业”，正是他们形成了一种新的产业组织。根据目前我国移动商务产业的发展状况以及未来的发展趋势。我们认为移动商务产业目前应该包括以下几个行业，即移动网络运营商、内容提供商、服务提供商、网络基础设备及系统提供商、软件及业务平台提供商、终端设备厂商、咨询服务商、商户联盟、各种服务机构以及物流企业。

三、我国移动商务产业发展的对策建议

I.明确产业发展策略和政策导向。目前，我国移动商务产业的发展主要还是以移动运营商为主，移动运营商采取的业务服务模式主要以推式服务和拉式服务为主。所谓推式服务是区别于自助餐式服务的一种形式。主要用于公共信息。包括时事新闻、天气预报、股市行情、旅游、招聘等信息。属于一种个性化的信息服务。拉式服务主要用于信息的个人定制接收。包括航班信息、影院安排、火车时刻表、娱乐信息(音乐、图片下载)等。而移动商务所包含的最常用的交互式服务目前并没有得到很好的发展。业务模式不完善是由多方因素造成的。这其中包括移动通信网络的不完善，资费的不够合理，内容提供的单一，业务模式缺乏创新以及产业内各方联合松散，无法形成完整的产业链等问题。移动商务的商业模式建立涉及移动运营商、网络设备提供商、手机制造商、内容提供商等产业内各个组成部分。目前我国虽已形成了以运营商为主导的商业模式。但内容提供商和手机提供商的实力较弱。内容提供商也仅限于几家门户网站或运营商本身的业务开发部门，广大中小型企业还没有足够的热情参与其中，还没有形成良好的公平竞争局面。究其原因就是在移动商务产业的发展过程中，不应理所当然的认为移动运营商就是应该处于主导地位。这样势必会导致一家独大的局面，一旦运营商不能够很好的引导行业发展，或者是从考虑其自身利益的角度出发引导产业内其他行业的运营方向，都是十分不利于移动商务产业的整体发展的，同时也会阻碍产业的发展速度和发展空间。因此，必须将移动商务作为一个完整的产业来制定发展策略并明确政策导向，引导产业内的各方主体都能够根据其自身优势主导一种移动商务商业模式的发展。同时，应完善相关法律和制度，明确行业的发展策略和政策导向。为移动商务的发展提供公平竞争的环境。并保障各参与团体间的利益分配，从技术和资金等方面支持广大企业从事移动商务的业务开发，从而才能够形成“百家争鸣，百花齐放”的繁荣场景。

2.降低用户使用成本。首先，降低终端成本。以手机为代表的终端产品不仅要加强功能设计，更要对客户市场进行细分，针对不同客户类型加强针对性业务功能的设计，而不是每款手机都“大而全”，这样才能降低企业生产成本，制定出客户可以接受的价格。其次，降低交易服务成本。用户使用移动商务，其中银行要收取交易手续费，移动网络运营商还要收取服务费，再加上发送短信的费用，用户使用手机支付要比传统支付方式付出更多，而现在并没有很突出的需求来支持这一市场。高成本又没有突出应用严重拉开了移动商务业务与用户的距离，要解决这一问题就要运营商与金融机构密切合作，降低用户的使用成本，根据用户需求开发高附加值业务，简化用户支付操作程序，以实现移动商务的平民化提高产业发展速度。

3.确定以用户为核心的产业发展对策。从根本上来说，用户对移动商务的核心需求，在信息数据业务体验方面的升级，推动着移动商务产业的发展。所以，在某种意义上来说，用户构成了移动商务产业的另一张网，这张网与组成移动商务产业的企业构成的网络一样重要，关系到移动商务企业的存亡。

第4篇：生产性服务业的概念范文

一、产品整体概念的层次

教育机构向市场提供的产品是为顾客提供的课程、学位、就业准备以及其他的服务和好处。这些课程既源于市场、经验，也来自于教育目标、宗旨与任务等。教育机构提供的教育服务既包括有形和无形的成分，如教室、教学媒体、书本、课桌、实习、实训设施和场所以及其他形式的辅助服务。也包括诸如期望、服务、观念、价值等一切顾客乐于接受的无形的消费利益，并依次划分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品与潜在产品。

1.核心产品。这是产品最基本的层次，是顾客真正需要的服务或利益，是产品能够为顾客提供的基本效用、是消费者购买产品的目的之所在，是教育机构存在和发展的理由。它可以通过学校的办学理念、宗旨、目标等表现出来，更需要通过教育的功效，即学生的职业素养进行广泛的传播。既可以通过学生填写入学志愿的一刹那得以确认，还可以通过学校对社会的承诺得以表现，更可以通过学生在社会的优异表现而广泛流传。

电大系统介入社区教育，完全可以“公平教育的砝码、平民进步的阶梯、充实自我和增进动力的补给站”为愿景，以其系统的开放性、资源的广泛性、师资的多样性和办学的灵活性，立足社区、依托社区、服务社区，办学形式灵活开放，办学内容功能多样。社区学院面对社区各类人群，包括外来务工人群，提供继续教育、职业教育等教育活动。

2.形式产品。这是教育机构为顾客提供的各种有形、无形的服务。这些服务包括由教育机构提供的包括教育课程、娱乐课程、发展课程、社区教育服务和未来规划课程与服务。教育课程包括由电大系统提供的文化基础课程、专业课程、实习、实训课程等；娱乐课程包括诸如音乐、舞蹈、体育、课外活动等；发展课程包括为顾客提供的思想教育、道德教育、人格教育等；医疗服务主要指的是为顾客提供的医疗部门和心理健康咨询等服务；未来规划课程及服务主要指的是为顾客提供的就业咨询、职业规划、就业指导、就业推荐等。电大教育的有形服务同样包括质量、特色、品牌与包装等特征。

社区教育要求的教育课程体系主要包括：成人学历教育、成人非正规教育、技工教育、待业、下岗人员培训、特殊群体的帮教教育、青少年校外教育、社会闲暇教育、社会公德教育、成人法制教育、科普教育、大众教育、老年教育、妇女教育、家庭生活教育等。电大系统可以提供的形式产品包括教育课程、娱乐课程、发展课程、社区教育服务和未来规划课程与服务等多方面的课程内容。

社区教育课程的本质特点是多样性、开放性、综合性、社区性和网络化，其对形式产品要求的特点，使那些拥有严格的计划性、鲜明的周期性等特点的教育机构难以适应。而电大系统以其自身在当地职业与成人教育领域所具有“规模最大、专业最广、层次最多、形式最灵活、覆盖面最广泛”的优势，其多元开放的教育课程体系恰恰符合了中国社区教育的特点需求，也与社区教育要求的课程体系具有极大的兼容性。而且，电大的网络系统也会更有条件联系国际社区教育办学领域，更好满足社区教育要求，上述原因使电大系统有可能成为我国社区教育的首选对象。

3.期望产品。这是顾客购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。不同的人对这种期望是不同的。期望产品要求电大系统要特别注意提高社区教育服务的认可和接受程度，让更多的服务对象感觉到他们在接受更多层次、更具价值的教育服务。

4.延伸产品。这是顾客消费时所得到的诸如贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等附加服务和利益。教育机构提供的延伸产品可以表现为在辅导、饮食、住宿、心理健康、招生咨询、新生接待、就业指导、就业保证、奖（助）学金、校企合作、困难帮扶、毕业跟踪等。

电大系统介入社区教育，可以在延伸产品上做好文章、大文章。电大可通过为社区提供涉及百姓安居乐业、扶贫帮困、就业指导、心康教育等服务把延伸产品做得有声有色。

5.潜在产品。潜在产品指的是具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。社区教育同样必须关注与研究课程的宽基础与未来发展方向，关注学生对新知识、新技能、新岗位的适应能力与创新能力，使他们既有一定的知识面，又有相当的知识深度，还有较强的适应能力。

电大可以通过灵活多样的办学机制和服务将终身教育的理念辐射至社区内从出生到老年的全体成员，将终身教育的形式在社区教育在的过程中贯穿于社区居民人生的全过程。要鼓励更多更好的教育形式和人的可持续发展相结合。要拓展电大的教育功能，在抓好学历教育的同时，向社区教育延伸。要坚持两条腿走路，在满足社会成员非学历教育的同时，为这部分成员的学历教育奠定基础。把电大的优质教育资源用于社区教育服务，一定会在培养应用型人才方面创出我们的特色和品牌，又实现了教育服务社会的办学宗旨。

二、产品整体概念对电大系统介入社区教育的意义

产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了现代营销学的核心思想，即以消费者需求为中心。甚至可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的，没有产品整体概念，也就不可能真正贯彻现代市场营销观念。电大系统在介入社区教育的过程中导入产品整体概念，具有以下重要意义。

1.建立产品整体概念，有助于体现以消费者为中心的营销观念，为电大开展社区教育带来全新的发展与竞争思路。产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过产品的款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确定自己的竞争地位并确立竞争优势。而最能体现这种差异性的层次就是形式产品、期望产品与延伸产品。另一方面，产品的整体概念是市场营销观念的具体体现在营销观念的认知当中，按照顾客的要求来组织营销活动，是市场营销观念的核心或内涵。电大系统对社区教育的介入只有按照顾客的要求，从课程设计开始，就按照顾客的期望、要求进行课程设计，才能真正树立以顾客为中心的办学理念，并形成与其他教育机构不同的社区教育产品系列，以服务于消费者。

2.有利于实现电大社区教育服务有形产品与无形产品的结合。一方面，电大系统对社区教育服务产品（课程）的设计与开发，应有针对性地提供不同功能，以满足消费者对某种社区教育产品的全部需求、不断变化的需求和不同顾客的不同需求。同时，还要保证社区教育课程开发的适应性、可靠性、经济性和有效性。另一方面，无形产品也是学校产品竞争能力的重要因素。包括对社区教育服务对象心理健康、招生咨询、新生接待、就业指导、就业保证、奖（助）学金、困难帮扶、毕业跟踪等产品的无形特征也应予以充分地重视。

3.有利于电大系统的教育服务差异化战略的实施。随着教育市场的竞争日趋激烈，在竞争过程中，教育机构可供选择的战略很多。通过对产品整体化的认识，能够使学校实施差异化战略。这种产品的差异性和特色是教育机构市场竞争的重要内容，这些差异化可以表现为：形式产品差异化、期望产品差异化、延伸产品差异化。

三、应用产品整体概念介入社区教育的几点要求

电大在社区教育的服务中导入产品整体概念，最终目的是使电大系统的社区教育服务更好地满足社区全体居民的需要，创造更大的顾客价值，进而提高顾客忠诚度，提升电大系统介入社区教育的竞争力。教育服务价值是消费者对教育服务所期望的与在教育服务中得到的进行比较而得出的结果，是消费者对社区教育服务过程和结果所带来的主观满足的评价。这一评价与社区教育服务产品的各个部分密切相关。为此，电大系统必须深入了解消费者对开展社区教育服务的需求，在各个层次上提升社区教育的服务品质，为消费者创造更高的社区教育服务价值。

1.保证社区教育服务的核心产品。社区教育服务核心部分是其所具有的教育服务的功能，这是最受消费者关注和重视的部分。如果电大系统的社区教育所传递的服务丧失了这一基本功能，那么消费者对该社区教育服务将无法容忍，甚至可能拒绝接受电大系统提供的社区教育服务。只有这部分需要得以满足，消费者才会追求其它部分需要。因此，社区教育服务的核心部分是电大系统必须首先加以保证的，是进入社区教育服务市场的最基本门槛。

2.完善社区教育服务的形式产品。社区教育服务的形式部分是社区教育服务的整体要素中首先被人们认知的部分，也正是通过这些具体的课程把社区教育服务的功能和效用通过教育教学的形式和过程充分显示出来。因此，它是消费者对电大社区教育的服务价值作出预期判断的依据。理性的消费者总是按效用最大化原则，根据社区教育服务形式部分的诸要素进行社区教育服务消费选择。可见，消费者对形式产品的综合感知的好坏，在很大程度上决定了他的消费选择。因此，社区教育服务的形式产品是社区教育服务机构吸引潜在消费者的最重要因素。也正是如此，越来越多的教育机构开始重视形象和声誉、规范服务、创造服务特色、改善设施等，使其与竞争对手区别开来，以吸引更多的潜在消费者。

3.理解社区教育服务的期望产品。社区教育服务的期望部分是消费者对社区教育服务的判断、要求和期望，是消费者进行社区教育服务价值评价的内在标准。如果消费者感知的服务小于消费者的期望下限，那么这一服务就不能被认可和接受；如果感知的服务大于消费者的期望下限，那么这一服务就能够被认可和接受；如果感知的服务越接近消费者期望的上限，那么消费者对这一服务的满意度就越高，也即社区教育服务所提供的综合价值就越大。因此，医疗机构必须洞察消费者的内在需要、渴望和期望，并以此为导向，设计和提供符合消费者需要的社区教育服务产品，提高社区教育服务的综合价值。

4.拓展社区教育服务的延伸产品。社区教育服务的延伸部分可使消费者感受到在与教育工作者的交往中得到的尊重和关注。延伸产品能有效提高消费者对社区教育服务价值的评价，培养和提高消费者的忠诚度。而且消费者还会在其交往人群中进行正面的口头宣传，这种宣传更能获得消费者的信任。因此，对电大而言，提供和改善社区教育服务的延伸部分，是完善服务品质，提高消费者忠诚度的有效途径。能够正确发展社区教育服务延伸部分的教育机构一定能在竞争中赢得主动。

5.开发社区教育服务的潜在产品。在条件成熟时，社区教育服务机构可拓展服务项目或者拉长社区教育服务的服务链，开展相关多元化经营。这样，一方面能更好地满足消费者日益丰富的需要，另一方面也能有效拓展市场，提高医疗机构的经营业绩。

四、结论与启示

我们强调的市场营销观念是以顾客为导向，以市场需求为出发点，在确认顾客需求的同时，必须解决的是消费者凭什么购买你的产品和服务，这就涉及到产品的整体概念。产品整体概念给电大系统从事社区教育可以提供以下启示：

1.教育理念与市场营销观念有一定的相通之处。像珠海广播电视大学强调的“以学生满意为目标、以教师满意为目标、以社会满意为目标”就与市场营销观念要求的“以顾客为中心，以需求为导向”有异曲同工之妙，实际上就是把以顾客为中心的市场营销观念内化于学校的日常管理行为之中。

2.竞争可以从不同的产品层次入手。当前，在教育产品同质化程度较高情况下，电大系统对社区教育的介入本身就是差异化竞争策略。通过形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品的开发，丰富学校开展社区教育的内涵，通过几年的厚积薄发，一定能够奠定电大系统可持续发展的基础。

第5篇：生产性服务业的概念范文

一、第三方物流的基本概念及其产生

1）第三方物流的概念

第三方物流（thethird—partylogistics）的概念源自于管理学中的Out－souring。Out－souring意指企业动态地配置自身和其它企业的功能和服务，利用外部的资源为企业内部的生产经营服务。将Out一souring引人物流管理领域，就产生了第三方物流的概念。所谓第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。因此第三方物流又叫合同制物流（Contractlogistics）。提供第三方物流服务的企业，其前身一般是运输业、仓储业等从事物流活动及相关的行业。从事第三方物流的企业在委托方物流需求的推动下，从简单的存储、运输等单项活动转为提供全面的物流服务，其中包括物流活动的组织、协调和管理、设计建议最优物流方案、物流全程的信息搜集、管理等。第三方物流的概念已广泛地被西方流通行业所接受，亚太物流协会副主席澳大利亚墨尔本理工大学教授哈蒙德到我国参观考察时曾在多种演讲场合宣传第三方物流的概念及其应用。

北方交通大学的丁晓琳等在《物流技术》1999年第三期《不可忽视的“第三方物流”一文中对美国第三方物流的现状及发展趋势作了如下介绍：“1997年，在美国主要市场（汽车、化学、计算机。日用品、医药品、医疗器械）第三方物流的占有率达到73％，还有16％的企业研究未来使用第三方物流……”对于第三方物流的评价，该文也给出了一个抽样调查结果：“29％认为成功，54％回答基本上成功……”

（二）第三方物流产生的原因

1、第三方物流产生是社会分工的结果

在Out-souring等新型管理理念的影响下，各企业为增强市场竞争力，而将企业的资金、人力、物力投人到其核心业务上去，寻求社会化分工协作带来的效率和效益的最大化。专业化分工的结果导致许多非核心业务从企业生产经营活动中分离出来，其中包括物流业。将物流业务委托给第三方专业物流公司负责，可降低物流成本，完善物流活动的服务功能。

2、第三方物流的产生是新型管理理念的要求

进人九十年代后，信息技术特别是计算机技术的高速发展与社会分工的进一步细化，推动着管理技术和思想的迅速更新，由此产生了供应链、虚拟企业等一系列强调外部协调和合作的新型管理理念，既增加了物流活动的复杂性，又对物流活动提出了零库存、准时制、快速反应。有效的顾客反应等更高的要求，使一般企业很难承担此类业务，由此产生了专业化物流服务的需求。第三方物流的思想正是为满足这种需求而产生的。它的出现一方面迎合了个性需求时代企业间专业合作（资源配置）不断变化的要求，另一方面实现了进出物流的整合，提高了物流服务质量，加强了对供应链的全面控制和协调，促进供应链达到整体最佳性。

3、改善物流与强化竞争力相结合意识的萌芽

物流研究与物流实践经历了成本导向、利润导向、竞争力导向等几个阶段。将物流改善与竞争力提高的目标相结合是物流理论与技术成熟的标志。这是第三方物流概念出现的逻辑基础。

4、物流领域的竞争激化导致综合物流业务的发展

随着经济自由化和贸易全球化的发展，物流领域的政策不断放宽，同时也导致物流企业自身竞争的激化，物流企业不断地拓展服务内涵和外延，从而导致第三方物流的出现。这是第三方物流概念出现的历史基础。

二、信息技术发展对第三方物流概念的影响

第三方物流之所以在短短几年内逐步完善，得到西方的认可，是与信息技术的广泛应用分不开的。信息技术所起的关键作用，可综合为以下几点：

（一）支持其独立

信息技术的参与，使物流行业的专业性增强，最终促使其从企业其它业务中成功地分离出来。一方面，在各类信息技术尤其是目前新兴的网络技术的支持下，各企业间的商务合作可以通过网络磋商。协调、交易和结算，原材料、零部件的供应地、生产地和消费地三者分离已很普遍，多方参与同一项生产的同时又要求尽量减少库存，使物流活动难度增加，专业性增强。另一方面，信息技术大量应用于物流领域中，专业信息处理系统。条码技术。自动分拣／存取巧跟踪系统、电子订货系统。电子数据交换等技术的产生推动了物流活动向信息化、自动化、网络化、智能化和柔性化方向发展，加速了物流行业成为高新科技产业的一份子，从而降低了企业自己管理物流业务的必要性。

（二）促进沟通和合作

信息技术的介人支持第三方物流与供应链中其它环节的沟通与信息共享，并根据物流需求方的工作进展．及意向调整物流计划，提供最优的物流方案。许多原来不可能实现的管理思想如零库存。准时制、快速反应等，在信息技术条件成熟后，其实现成为可能，保证了作为服务方的第三方物流的高质量工作，促进了整个供应链的高度集成，使物流网络真正实现增值网的功能。

（三）加强管理和控制

第三方物流通过与供应商。制造商、分销商、用户等建立EDI联系、应用条形码、实行货物实时跟踪，来获得需求可见性和资产可见性，据此提出简洁、高效、符合各方需求的物流方案，进而控制第三方物流的活动进程，对整个供应链条的补给和供应加以调整，从而达到从原材料的供应到商品消费前整个物流过程的高效率和低成本的目的。

第三方物流是在信息技术的支持下成长起来的，如果没有小批量生产。精益生产、柔性加工、敏捷制造等现代生产方式，第三方物流根本没有存在的必要，没有现代信息技术，第三方物流也无法满足这类现代生产方式的要求。

三、第三方物流为物流中心带来新的机遇和挑战

目前我国的物流业还处于起步阶段，随着物流业在国民经济中的地位日益提高，我国发展物流业已成当务之急。第三方物流概念的出现，为生产经营者提供了开放的。良好的物流服务体系，也为物流中心提供了新的发展机遇，即通过物流活动的管理和组织，将物流服务作为一种资源提供给需要的企业。（一）第三方物流概念为物流中心带来新的机遇

其一，物流需求的产生为物流中心的发展提供了机会，企业的物流服务需求是物流中心提供物流服务的基础。Out—souring等管理理念的应用，会使更多企业接收和应用第三方物流。过去，流通企业常直接进行贸易活动，与生产经营企业共同分享商品利润，容易同生产经营企业产生利益矛盾。一旦条件允许，生产经营企业就跳过流通企业直接进行交易。表面上看生产经营企业可从中收回一部分利润，实际上这些企业付出的物流成本之高难以计数。第三方物流概念的出现，使企业从大而全的误区中解脱出来，寻求专业化的第三方物流企业管理其物流活动，由此产生了物流服务需求，物流中心以其专业化的管理、优良的设施设备、高效的服务成为提供需求的首选企业。

其二，高品质的物流服务为物流中心带来更多机遇。当生产经营企业产生物流服务需求时，物流中心应迅速准确地提供物流的设计。管理、组织、协调。实施、沟通等第三方物流服务。此时物流中心与生产经营企业共同分享的乃是第三方物流服务所带来的物流成本节约的一部分，易与生产企业达成共识和合作，而良好的共识和合作则是形成供应链并保证供应链高效工作的首要条件。满意的物流服务供给，会促进更多物流需求的产生，这是一个良性循环的过程。

其三，信息技术及供应链理论的应用，将为第三方物流提供良好的发展环境。作为第三方，需与委托方和相关方面保持密切联系，共享需求和物流信息，高科技信息技术的广泛应用为其打下了良好的工作基础。供应链理论的推广，使接受物流服务的各方都认识到第三方物流带来的好处，同时认识到协调和合作的重要性，支持第三方物流的发展。

（二）物流中心面临的挑战

作为物流服务的提供者，物流中心面临着巨大的挑战。

其一，在思想认识上，与第三方物流概念还存在着一定的差距。以往的物流，主要强调通过内部信息的利用和共享，达成高效的物流，赚取利润。而第三方物流，则更强调提供最有利于用户的服务，强调与供应链中其它成员的联系和合作，认为第三方物流企业的利润来自于委托物流成本节约的一部分，两者间的利益是一致的。目前大多数物流企业还没有形成这样的管理策略，在认识上还没有意识到第三方物流或合同制物流应该成为企业生存和发展的基石。同时生产经营企业的管理人员也没有充分认识到Out—sourcing管理策略对于改善其物流系统提高其竞争力的重要意义。

其二，人员素质上，物流业将朝着信息化、自动化、网络化的方向发展，第三方物流也是高新技术支持下的管理策略。它要求物流工作人员掌握计算机知识、网络知识、自动化技术，掌握物流优化管理理论与方法，但是目前我国的物流企业工作人员的业务素质较低，难以达到第三方物流概念要求的提供综合物流业务的要求。同时生产经营企业的管理人员也还缺乏有关实施Out—sourcing策略的业务素质。

其三，硬件设施设备方面，我国物流中心的设施设备普遍比较落后，未达到第三方物流的条件，智能化、自动化仓库还比较少，仓储运输系统的整合效能比较低，尤其是自动化技术和计算机网络技术，还不能保证随时随地的资产可见，也不能形成对物流服务需求全面及时的了解，更难以达到对物流过程的合理、有效的控制，难以满足货主企业的要求。

其四，管理水平上，第三方物流不但对物流企业管理自身的能力有很高的要求，还要求企业有在复杂情况下（兼顾多方需求）的管理和协调能力。而我国的很多企业还停留在经验管理、粗放管理阶段，未能解决好先进管理思想、管理方法、管理技术的实际应用问题；另一方面，由于技术、设备等条件的落后，致使管理水平难以上台阶。

其五，信息技术上，第三方物流要求能及时获取各成员的信息，适时和适量地安排供应和存货。我国的网络普及情况较差，EDI技术还很落后，难以实现不同计算机系统之间数据的传递和交换，将影响物流中心与用户各方的沟通和协作，阻碍物流服务质量的提高。

四、应用第三方物流概念发展我国物流中心的应对策略

综上所述，为了加快我国物流中心向第三方物流基地转化，拓展物流服务市场需求，应从以下几个方面着手准备应对策略：

1、加强物流中心是提供第三方物流服务的物流基地的认识，要求物流中心以建立供应链为目的，并以供应链其它成员的利益为出发点，站在供应链的角度理解和管理物流。只有这样，才能更好了解用户的需求，从用户的角度出发，提供全方位的服务；也只有这样，才能以正确的态度加强同用户的合作，协同供应链各方最大限度地减少物流费用，提高物流服务的效益。同时积极加大物流意识特别是第三方物流概念的宣传普及工作，让更多的生产经营者理解“第三方物流”、“合同制物流”，理解Out—sourcing的管理策略，刺激第三方物流的市场需求。

2、加强对专业物流人员的专业知识的培训，培养他们对信息技术等高科技知识的学习、掌握和运用的能力，为将来的物流现代化打下坚实的人才基础。利用各种机会加强有关第三方物流概念以及物流管理理论方法的学习。同时可以资助有关院校对于MIM学员。在职进修干部进行物流知识、物流资源优化配置方面的知识培训，这些人对于未来的第三方物流市场的需求将起到重要作用。这是一种远期投资，从物流中心的长远发展考虑值得投资。

3、作为连接供应和消费各方的枢纽，要求物流中心必须具备先进自动化设施设备。这些设备应该从物流中心延伸到供应链的末端。除了传统的物流自动化技术以外，要加强对于物流过程资产可见性系统的研究开发与应用。

4、在物流管理活动中，要破除旧的管理思想的束缚，加强高科技技术在管理实践中的运用，增强物流活动的可控性，切实提高物流管理水平。

第6篇：生产性服务业的概念范文

关系营销（relationship　marketing）是适应当今世界发展的一种营销方式，它与传统市场营销组合有很大的区别。关系营销自70年代提出后，得到了广泛的传播、发展与应用，绘学术界、企业界带来了深远的影响，被称为“未来所有营销的关键”。所谓关系营销是指企业与用户、企业员工、供应商等建立一种长期、信任、互惠的关系，而要做到这一点，企业必须向这些个人和组织承诺和提供优惠的产品、良好的服务以及适当的价格，从而与这些个人和组织建立和保持一种长期的经济和社会的关系。不仅争取客户和创造交易是很重要的，维护和巩固已有的关系更重要；营销的责任不仅是给予承诺，更重要的是履行承诺；建立有利的业务关系需要企业与客户之间建立长期的相互信任的互惠关系。为实现这一目标，企业需要新的营销理念。

一、传统营销理论中的产品生命周期概念受到挑战

任何一种成功的新产品都会经历从开发期经商品化而进入市场，为市场所接受，经过成长、成熟、饱和和衰退以致最终退出市场而消亡的过程。人们把产品从投入市场至退出市场的全过程称为产品的生命周期。产品生命周期一般分为五个阶段：投入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期（Meffert，H．1974）。产品生命周期各个阶段有不同的特点，这就要求企业拟定与之相适应的市场营销策略。尽管近些年来营销理论和营销实践工作者对产品生命周期概念对营销工作的指导意义和可操作性提出了一些疑问，但是，产品生命周期概念及其基本思想已深入人心，它在战略营销和战略管理领域有着十分重要的地位。

在产品生命周期概念及其思想的指导下，企业制定营销策略时虽然也考虑了客户的需求，但是企业考虑更多的是产品，产品生命周期管理实际上是一种产品管理的形式。营销人员针对产品生命周期各阶段的特点实施不同的管理措施，其核心是促进产品的市场增长机会，防止产品过早地老化。尽管这种产品管理工作的重要性不容置疑，但是，产品生命周期概念及其思想是一种典型的产品导向的思维方式。在知识经济和网络经济的背景下，现代科学技术迅速发展，人类知识的更新速度不断加快，新产品层出不穷，许多产品的生命周期大大地缩短了。因此，产品导向或产品生命周期导向的营销理念已经不符合形势的要求。在新形势下，企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展不能过分地依靠产品的生命周期的延长，而应该想方设法去维持和进一步发展来之不易的良好的客户关系，即致力于延长客户生命周期。传统营销理论中的产品生命周期的概念受到了新型的客户关系生命周期概念的挑战。

二、客户关系生命周期概念是一种新型的营销理念

1．客户关系生命周期概念

客户关系生命周期概念是产品生命周期概念在客户关系管理中的移植。企业的任何客户关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系，经过成长、成熟、饱和和衰退以致终止业务关系的过程。人们把客户关系从开拓至终止的全过程称为客户关系的生命周期。有人建议客户关系生命周期各阶段的划分可以沿袭产品生命周期的阶段划分方法。我认为企业在援引产品生命周期的标准模型时要根据客户关系的特点对模型作必要的修正和补充。因此，客户关系生命周期一般分为七个阶段：开拓期、社会化期、成长期、成熟期、衰退期（危险期和解约期）、中断期和恢复期（Stauss，2000），如图1所示。在客户关系生命周期的不同阶段，客户价值是不同的。客户价值可以用不同的指标来衡量。企业在某客户身上实现的销量或销售收入无疑是衡量客户价值的重要指标，除此之外，企业还应考虑该客户的其他一些因素，如客户的示范效应、成本因素等。

2．客户关系生命周期的阶段及其特点

在客户关系生命周期的开拓期，预期客户只是对企业提供的产品或服务感兴趣、收集与企业产品或服务有关的信息和资料，并对企业所作的营销努力作出反应。在这一阶段，企业与预期客户还没有发生交易，真正意义上的客户关系尚未建立。企业营销活动的对象是那些对自己的产品或服务感兴趣的预期客户。

经过企业营销人员的多方努力，原先对企业产品或服务感兴趣的预期客户作出了首次购买决策，双方实现了交易，客户关系随之建立。这时客户关系便进入了生命周期的第二个阶段，即社会化阶段。在这一阶段，客户通过购买和使用企业的产品或服务对企业的营销策略有了一定的感受，对产品或服务的了解进一步加深。

若该客户在使用所购产品或服务时感觉良好，就会实施重复购买。良好的购后感受还会促使该客户扩大使用本企业产品或服务的范围，以满足该客户的其他需要。客户关系的密切程度进一步增强，客户价值也会随之提高，客户关系进入了生命周期的新阶段，即成长期。

在成熟期，客户关系已基本趋于稳定，客户价值的增长率开始放慢，便达到上限。客户价值一旦出现负增长，客户关系便过渡到了生命周期的衰退期。衰退期可分为前、后两个阶段，前期称为危险期，后或称为解约期。

在危险期，客户是否与企业终止业务关系尚未决定，企业有望与之继续保持现有的业务关系。从客户的角度来讲，客户价值的下降往往是企业提供的产品或服务的吸引力下降所致。如果企业不及时采取相应的措施，就会导致业务关系的终止。因此，在危险期，企业要格外谨慎行事。其实危险期在客户关系生命周期的整个过程都有可能出现。客户对企业的产品或服务稍有不满，或出于其他原因，客户常常会产生解除业务关系、减少业务量或缩小业务范围的念头。企业要仔细分析和研究以往客户流失的原因，总结经训，及时捕捉客户流失的各种预兆，采取针对性的措施避免客户流失。

在解约期，客户最终决定终止现有的业务关系，便发出了必要的解约通知。尤其在企业间营销中，供求双方有时签有长期购销合同，购销合同依法解除以前，理论上客户关系依然存在、这时企业可以采取必要的补救措施，促使对方收回解约通知。通过企业的再三努力，客户决意终止业务关系，并且种种迹象表明双方的业务关系以后再也无法恢复，随着解约期的终了，整个客户关系生命周期便告结束。

有一部分客户虽然也与企业暂时中断了业务关系，但是业务关系经过一段时间的中断以后又可望得到恢复。业务关系恢复的原因是多方面的，如客户的需求状况和生活状况发生了变化、与他人的购销合同终止或竞争对手的产品和服务令他失望等。在恢复期，经过企业的努力，可以与以前的客户重新建立业务关系，这样客户关系生命周期便开始了下一轮循环。

3．客户关系生命周期各阶段的营销策略

客户关系生命周期各阶段有不同的特点，企业要根据各阶段的不同特点拟定与之相适应的市场营销策略，也就是应用客户关系生命周期概念来制定市场营销策略（如图2所示）。

在客户关系生命周期的开拓期，传统市场营销活动的重点是争取新客户。为了达到获得

新客户的目的，营销人员特别注重预期客户的管理。预期客户管理的侧重点是让自己的产品或服务引起预期客户的注意，激发他们的兴趣和购买欲，促使他们尽快作出购买决策，与之建立客户关系，从而使预期客户变成现实的客户。

近年来，欧、美营销理论界对企业过分注重获得新客户的策略提出了尖锐的批评，特别强调保持现有客户关系的重要性，并将保持现有客户视为战略营销管理的重要任务之一。有研究表明，用于保持现有客户的投资通常较用于获得新客户的投资具有更高的回报。随着市场竞争的加剧，长期、稳定、信任和互惠的客户关系往往是企业成功的宝贵资源。营销人员对保持现有客户关系的重要性也有了新的认识，他们想方设法对处在客户关系生命周期不同阶段的客户实施不同的营销策略，保持和进一步发展业已存在的客户关系。保持客户的营销策略主要由新客户管理、满意客户管理、不满意客户管理和预防客户解约管理四个部分组成（如图2所示）。

新客户管理是针对社会化阶段客户的营销策略。通过企业的营销努力，预期客户变成了现实的新客户。企业要重视对这些新客户的服务，让他们感受到自己的购买决策是一种正确和明智的选择，在企业和客户之间建立起良好的信任关系。

满意客户管理是专门为成长期和成熟期阶段的客户制定的营销策略。在客户关系生命周期的这两个阶段，企业要想方设法加强与那些对企业产品和服务满意或基本满意的客户的关系，以免他们产生不满情绪，通过优质的产品和服务来增强客户对企业的满意度和信任度，从而培养这些客户对企业及其产品和服务的忠诚度，提高客户的重新购买率或扩大使用企业产品和服务的范围，建立长期稳定的客户关系。在客户关系生命周期衰退期的前期，即危险期，企业应实施不满意客户管理和预防客户解约管理。稳定危险期不满意客户的关系是保持客户战略的一项重要工作。如果茶客户对企业的产品和服务不满，那么该客户与企业的关系就有可能陷入危险期。在危险期，企业一方面要加强对不满意客户的管理，分析客户不满的原因；另一方面要想方设法确认可能提出解约的客户，并采取各种针对性的预防措施阻止他们提出解约。企业要慎重处理自己与不满意客户的关系，措施得当，客户的不满情绪可以得到消除，客户关系得以继续，否则企业就会失去这些客户。

尽管企业采取了保持客户的种种措施，由于各方面的原因，企业无法完全制止客户的流失。因此，在客户关系生命周期的解约期和恢复期，企业应采取客户关系的恢复策略。这一策略是针对那些提出解约的客户或已终止业务关系的客户而制定的，其目的是充分挖掘客户价值的潜力，尽可能降低不满意客户的流失给企业带来的不良影响，认真分析客户流失的原因，总结经验教训，改进企业的产品和服务，最终与这些客户重新建立正常的业务关系。企业在实施客户关系恢复策略时，对不同的客户要区别对待。若某客户处在生命周期的解约期，企业要针对客户提出解约的原因采取措施，说服客户收回解约决定。如果某客户与企业已有较长时间没有业务往来，企业也可主动与其联系，并采取必要措施，促使其与自己重新建立业务关系，使经过“中断期”的客户关系得以恢复。

三、产品生命周期和客户关系生命周期并不对立

产品生命周期和客户关系生命周期有许多相同之处，它们的不同点主要表现在考察问题的角度。产品生命周期和客户关系生命周期曲线轨迹基本相同，在时间上可以分为不同的阶段，处在生命周期不同阶段的产品和客户关系需要相应的营销策略和管理措施。在考察客户关系生命周期时，如果企业只将与某客户的销售收人来衡量客户价值，并进一步假设该客户只购买本企业的一种产品或服务，则就该客户而言，客户关系生命周期曲线和产品生命周期曲线在形式上是基本一致的。但是，客户关系生命周期提倡的是用客户导向或客户需求导向的理念来取代以产品导向或产品管理导向的营销理念，突出客户关系的重要性。

客户关系生命周期思想可以为营销管理人员提出十分具体的营销策略的思路，而传统的产品生命周期的理念对不同阶段营销策略的描述大多比较泛，如在引入期应注重广告促销，而在成熟期价格策略尤为重要。相反，客户关系生命周期的概念为营销人员针对生命周期的不同阶段提出了明确的管理任务，如预期客户的管理不同于不满意客户的管理，客户关系恢复管理不同于新客户的管理。

第7篇：生产性服务业的概念范文

但现在行不通了，

如今的概念营销该怎么做？

所谓的“概念营销”，是指企业根据市场发展趋势和消费者的心理需求，将产品的某些特性概括成一个概念，并通过各种媒介广为传播的一种营销策略。

概念看似简单，但并不是每家推行概念营销的企业，都能如愿实现“赢”销。

概念营销的两大成功基石

一、概念营销必须建立在产品及服务特殊性的基础上

概念营销并不是凭空想出一个概念，然后通过媒体炒作就能得到消费者认可的。

概念营销必须建立在产品及服务特殊性的基础上。2005年，A企业为了提升其冬季主打的蛇油SOD蜜的产品优势，率先推出的“纳米蛇油技术”的概念。为了向消费者输出卖点，A企业专门邀请了清华大学化工技术专家和原料供应商一起到企业进行了深入探讨和立项攻关；在该技术配方研制成功后，A企业第一时间就向国家提出专利申请，还专门召开了新闻会。伴随着“纳米蛇油技术”在高空和终端的广泛传播，不但绝大多数消费者很快就接受了这一概念，而且2005年冬季A企业SOD蜜的整体销量比2004年同期增长了近50%。

与A企业不同的是，2006年，B企业为了尽快打开市场，B企业模仿日本某品牌提出的“无添加”的概念，决定为该品牌提炼出“无刺激，零负担”的核心卖点，并在产品的外包装上打上了这样的宣传口号，但既没有对这一概念进行科学认证，也没有对概念进行大力度的宣传推广。结果可想而知。

可见，概念营销的基础是在洞察消费者需求之上的差异化。首先要有产品基础，其次要有实在的功能体验。否则即使凭广告轰炸堆起一个概念，赢得一时的关注，也很难支撑长久的销售。只有产品或者服务本身确实与同业形成较大的差异，并且可提炼出来，形成与消费者沟通的触点，才能谈得上“概念营销”，否则就无异于虚假宣传和炒作了。

二、概念营销必须建立在企业持之以恒的炒作决心和雄厚的实力基础上

任何概念营销，如果像B企业一样只停留在字面上，不对概念加以传播与推广，这就会让人感觉这是一种空话或者是噱头。当然，对于中小企业而言，没有强大的实力来做广告宣传，并不代表就无法成功运作概念营销了；或者先从小市场做单点突破，或者围绕产品的概念点，做精、做深、做透地面宣传，或者采用会员俱乐部方式，都是非常行之有效的宣传推广方式。大家一定对“宜家”这个品牌并不陌生，在“宜家”运作初期，我们从未看到它做过任何电视广告，但它凭却借目录式推广方式成功了。

因此，企业在运作概念营销之前，首先要先审定一下自己能有多少的资金预算来推广，然后量体裁衣，根据自身的实力来选择适合的宣传推广方式。

概念营销的三大运作要素

一、从产品的成分和功效卖点入手挖掘适合的概念

概念不能无中生有，概念只能来源于产品本身。如果没能够突显产品卖点，概念营销也就成了无水之源，无本之木了。寻找和挖掘适合的产品概念，最直接而有效的方法是，从产品的成分和功效卖点入手，剖析一些消费者比较关注的现象和制造一种新的消费者需求。因此，寻找和挖掘适合的产品概念，离不开企业对化妆品市场需求趋势的关注，更离不开对消费者深层次需求的研究。

二、做好具体服务让概念以消费者实际可感知的方式传播

概念如何不能以具体的形式落地的话，那只能说是一句空话。只有真正将它转化为消费者可以体验和感受的消费价值时，概念营销才能真正达到“赢”销的目的。因此，当品牌或产品概念提出后，要多从概念方面引出服务和机理来，用知识营销和服务营销中的表达、体验、测试、对比等促销手段，反衬出概念肌理，这样以消费者实际可感知的概念落地，就可以大大地丰富我们的促销线和终端线，从而形成头尾抱团，自成一体。

例如，某品牌化妆品最近向消费者提出了“导入式护肤”的概念，其利益点就是有效成分的吸收性和渗透性比一般的化妆品要好。为了迅速推广这一概念，该品牌专门给每个有导购员的终端配备了皮肤水分测试仪，在终端开展了皮肤水分免费对比测试活动。将该品牌导入式和非导入式配方的两套产品，在消费者两次使用后，分别进行皮肤水分的测试。通过确切的水分数值对比，极具说服力地向消费者说明了具备“导入式护肤”概念的产品优势。由此，要让消费者接受此概念也就变得顺理成章和十分容易了。

三、市场执行精细化 须有完善的制度监督作保障

适合的概念和富有战斗力的概念推广模式，犹如拥有了柴火和烧水的方法，而要最终把一锅水烧开，关键还要看烧水人在烧水过程中的努力，这就是我们通常说的“三分策划，七分执行”。而这一执行过程就是将概念向消费者传播和让消费者接受概念的过程，因此丝毫怠慢和马虎不得；没有很精细的执行，再好的东西到消费者那里也变样了。

按操作的精益化程度，笔者把概念营销的运作分为三个级别：初级运作：广告语+大肆宣传；中级运作：广告语+配套解释（或话术）；高级运作：概念+服务+机理+落地形式+各环节部署配合。其中高级运作是一种精益化的执行模式，只有从产品的终端陈列、终端形象、促销员的口碑、促销活动、广告传播、产品手册等各个环节都执行到位了，概念才能给消费者留下深刻的印象和产生共鸣。

第8篇：生产性服务业的概念范文

关键词:品牌;品牌意识;品牌建设

目前,品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。

一、品牌概念的内涵

(一)早期品牌概念的界定

品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。

美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。

(二)品牌概念的延伸

随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。

(三)当代品牌概念的理解

发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国学者王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的承诺,而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。

在关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/ 了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。”[2]可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合;(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。

第9篇：生产性服务业的概念范文

关键词:金融危机；金融消费者；投资者

此次金融危机发生之后，各发达国家利用本身较为成熟的消费者保护制度，提出并强化了金融消费者保护的理念，将金融消费者保护列为金融改革’的核心措施之一，将金融市场的监管上升到了保护金融消费者的高度。同时，国内金融市场的发展也使得金融服务纠纷日益增多，消费者利益保护的呼声也越来越高。鉴于此，我国也要从理念上和立法体系上明确金融消费者保护这一目标，构建金融消费者保护体系。

一、金融消费者保护的涵义

1.　金融消费者的概念界定

近年来我国对于金融消费者的提法逐步增加，但是对金融消费者的概念和范围的界定并不统一。2006年正式施行的《商业银行金融创新指引》首次使用了“金融消费者”的概念，指出商业银行的金融创新应“满足金融消费者和投资者日益增长的需求、充分维护金融消费者和投资者利益”；银监会已将购买银行产品、接受银行服务的顾客均视作“金融服务消费者”；保监会也将投保者视为“保险消费者”，但《保险法》并没有采用“消费者”说法；证监部门认为证券投资者具有投资性质，采用了“金融投资者”概念，提出“保护投资者利益是我们工作的重中之重”的口号。

根据我国《消费者权益保护法》(以下简称《消法》)第二条的规定，消费者是指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的人。由此可见，构成消费者的三个基本特征是：第一，主体是自然人；第二，行为是购买、使用商品或接受服务；第三，目的是为了生活需要。

从我国现实出发，可以看到，金融消费者具备了消费者的基本特点：首先，金融消费者是自然人，即单个消费者构成了消费者群体，消费功能由个人行为的集合体及个人行为集合体的再现而构成；其次，金融消费者与金融机构之间的交易行为实质上就是购买金融产品或接受金融服务的行为；再次，在现代社会经济条件下，这些行为已经成为自然人生活的一部分，金融消费者购买金融产品的目的就是为了个人或家庭的生活需要。

金融技术不断发展、金融创新和金融自由化不断加深，出现了各式各样的理财产品、结构复杂的金融衍生品、证券化的保险产品，使得金融消费者与其他领域的消费者相比有其特性：一是盈利性的需求，追求收益的最大化；二是安全性的需求，对风险比较敏感，渴望金融机构提供流动性佳、安全性好的产品与透明可靠、方便灵活的服务；三是多元化、个性化的需求，收入层次不同、消费动机不同，还有不少金融消费者希望金融机构提供一揽子理财服务。

同时，美国1999年《金融服务现代化法》就提到，“金融消费者是指为个人、家庭成员或家务目的而从金融机构得到金融产品或服务的个人”；日本2001年《金融商品销售法》将金融消费者界定为“不具备金融专业知识，在交易中处于弱势地位，为金融需要购买、使用金融产品或接受金融服务的主体”。

由此可见，金融消费者应指的是出于非贸易、非职业或非商业经营的目的，不具备金融专业知识，在交易中处于弱势地位，购买、使用金融产品或接受金融服务的主体。它可以看作是消费者的一种类型，是消费者在金融领域的延伸。

2.　金融消费者的范围确定——兼议金融消费者与金融投资者的关系

通过前面的分析我们可以看到，实践中银行业和保险业监管部门都基本认同消费者概念，而证券业则倾向于认同投资者概念。对于金融消费者与金融投资者之间的关系，我国并未明确，界定也比较模糊。金融危机发生后，我国社会各界在对境外各国，特别是美国的金融改革进行报道、分析、研究的过程中，也往往将金融消费者与金融投资者的关系混淆，也产生了金融消费者范围确定的误区，认为购买股票、基金的行为属于投资行为，不受《消法》的保护范围，即金融投资者不包括在金融消费者领域。