消费文化的核心内容精选(九篇)

第1篇：消费文化的核心内容范文

关键词：品牌核心价值、提炼、实现

1相关理论概述

1.1品牌核心价值的含义

一个品牌必须要有自己的核心品牌价值,即品牌承诺。当前产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强，而这也要求品牌必须拥有自己的核心价值。品牌核心价值的确定必须以消费者为中心，以满足消费者基本需求为前提，没有消费者，就没有品牌，品牌的核心价值体现在品牌与消费者的关系中，品牌能给消费者带来利益。因此，核心价值是指品牌为消费者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。品牌的核心价值是消费者愿意付出代价而获得产品的根本原因，认清品牌的核心价值就是企业认清自己究竟在“卖什么”。

1.2品牌核心价值的构成

品牌核心价值主要包括理性价值与感性价值两个部分。理性价值是感性价值的基础，感性价值只有建立在坚实可靠的理性价值的基础上，才更有意义和说服力。

1.2.1感性价值包括以下几个要素：

历史传承：品牌实际的或利益相关者能感受到的品牌的历史、特色。

人格特征：与品牌相关联的人格特点和性格特征。

社会特征：品牌所属的企业在社会上的影响力和被社会认同的程度。

个人联系度：品牌与消费者的关系和关联度。

可感知的价值：品牌对消费者的关怀以及品牌带给利益相关者的美好感觉。

品牌感性价值着眼于消费者在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。感性价值往往体现消费者对品牌在情感和心理上的感知，这种感知是建立消费者与品牌间联系的基础。品牌所代表的文化、人格特征能够影响品牌的消费者。

1.2.2理性价值包含两个因素：

可感知的质量：以技术为支撑的，能够让消费者感觉得到的质量。

功能利益：消费者通过产品、服务获得的好处，体现品牌具有的功能或质量。

品牌理性价值是品牌立足的基础，着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等。能够提供始终如一、高质量、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务是成功品牌所必备的因素，这是绝大多数品牌在初期的立身之本和安身之所。

另外，品牌核心价值还包括象征性的品牌核心价值，是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值（如精信的“品牌性格论”），品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。

2影响品牌核心价值因素的提炼

企业在品牌战略规划过程中，往往需要提炼品牌核心价值，然后再此基础上规划品牌定位和识别系统、通过品牌传播把品牌核心价值传达给消费者，形成消费者的共鸣，成为消费者心中固有的品牌印记。本人认为对品牌核心价值提炼时要考虑以下一些因素。

2.1顾客的品牌知识

顾客的品牌知识由品牌知名度和品牌形象所组成。所谓的品牌知名度是消费者想到的某一品牌的可能性以及容易想到的程度，又可分为品牌认知和品牌回想。品牌形象反映顾客心目中对某一品牌的品牌联想，顾客对品牌联想的喜好度、强度和独特性是让品牌知识差异化并形成品牌价值的重要因素。顾客的品牌知识是反映企业品牌绩效的起点，了解顾客的品牌知识是检验该品牌的核心价值是否得到消费者认同的重要方式。

2.2产业的核心价值

产业的核心价值是企业在该行业中成功的关键因素，也是企业成功运营的重要要素。在进行品牌核心价值提炼时，企业管理者需要了解顾客所要重视的要素，分析其是否与企业的实际情况符合，作为选择核心价值的参考。

2.3企业的发展战略

企业的发展战略决定了品牌建设工作重点、品牌结构以及品牌核心价值提炼的范畴。例如，实施多元的企业品牌的核心价值必定会有更多的包容性和概括性，能够囊括企业的各业务。

3品牌核心价值的实现

与很多国外的企业相比，我国企业的品牌建设水平还处于比较低级的阶段，这在很大程度上与企业对品牌核心价值的落实有关。企业的品牌核心价值如何才能让企业内部的员工、外部的顾客以及其他一些利益相关者认同，对此提出以下建议。

3.1品牌核心价值是品牌定位的基础

品牌定位是企业通过设计产品和服务，在目标顾客脑海中占有的独特价值地位，具有独特性、偏好性。从品牌联想、与竞争品牌差异点的角度来看，品牌价值是品牌定位的基础。定位需要从价值出发、品牌定位可以归纳为几句话或者一段文字，以阐述理想的应该被消费者认同的品牌核心价值。

3.2积极传播品牌的核心价值

品牌核心价值只有传播给消费者和企业的利益相关者，并得到认同才能真正发挥作用。品牌的传播策略必须以核心价值为主题，将核心价值转化为沟通信息，并达到根植于目标消费者心中的效果。品牌核心价值传播时要遵循一致性和“由外而内”原则。同时应注意到品牌核心价值的传播不能仅仅依靠企业广告，而可以更多地借助公益活动、企业参观、事件营销等形式，实现传播的协同性。

3.3建设强大的企业品牌行为和文化

第2篇：消费文化的核心内容范文

[关键词] 品牌战略；顾客忠诚；价值导向；竞争

入世后，国内企业经营环境发生了剧烈变化，竞争的全球化趋势日益明显。而传统的基于低劳动力成本的优势正越来越受到国际竞争对手多元化经营战略的抵消，国际贸易壁垒的降低，技术研发的巨大差距，消费市场的发育程度，有效生产效率的差距亦导致这种优势的失去，而最直接的市场表现形式即是品牌认知的世界性差距。这种对品牌的理解程度上的差距决定了国内企业在品牌操作上难以与国际企业展开有效的竞争。国外企业进入国内市场之前，大多数的国内消费者甚至不知道存在这种品牌，但他们进入本土市场时，却能在最短的时间就与消费者建立强有力的情感纽带，进而巩固市场地位，其有效的武器就是一套成熟的品牌关系营销策略。国内企业的品牌竞争往往建立在广告、资金规模、媒体炒作等低层次的水平上，没有品牌的核心价值或是品牌核心价值模糊，尤其缺乏文化层面的品牌推广策略。社会大众对品牌核心内涵的感知不清晰，无法建立消费者对品牌的持久印象，直接表现为消费者的品牌印象肤浅，广告一旦停下来，销量瞬即下滑，只有品牌的知名度而没有品牌的美誉度、忠诚度。这反映国内企业在品牌建设的过程中存在普遍的价值导向的误区，直接表现为方法论上的错误。

一、当前国内企业创建品牌存在的误区

(一)缺乏品牌价值的核心判断

一般而言，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面。品牌竞争的内涵极为丰富，主要表现为三类形态：产品形态品牌的竞争；产品线类品牌的竞争；公司类品牌的竞争。不管哪种阶段，关键是品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，在观念上得到消费者的认同程度，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。具体而言，品牌的价值趋向表现在以下几个层面：

1.文化精神形态的价值核心

企业存在的主要目的在于为客户创造价值，所以应将客户价值的实现当作永远努力的事业，在这一核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业的延伸。企业在为社会创造财富的过程中，不断强化自身的价值。在创造财富与强化自身价值的过程中，品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清晰统一，核心价值就成了消费者心中的烙印，品牌的任何印迹的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值，或者消费者有这种价值的需求时，也会首先想到该品牌，消费者对品牌便会产生长久的依赖性。实际上此时消费者心中的品牌已经超物质化，异化为精神的一种认同和联想。如迪斯尼乐园品牌的核心价值是“为人们带来快乐(make people happy)”，从开始的卡通画到卡通影片及迪斯尼乐园都没有离开“为人们带来快乐”这一品牌核心，虽然迪斯尼的产品在不断地推陈出新，但迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是“为人们带来快乐”这一品牌的灵魂。这是超脱于物质层面的精神联想，应该指出的是这种升华是以物质产品为基础的，并非形而上的异化。

2.市场识别的核心品牌价值

企业的产品形式可以随着需求的变化而变化，企业的业务可以随着市场变迁而衍变，品牌的包装、颜色可以不断地变化，但变化的只是品牌的表象，总有一层核心的东西在保持不变，这就是品牌的核心价值。在企业业务变化的过程中忌讳的是消费者的品牌判断错觉。消费者通过核心价值对品牌产生理念上的认知，达到品牌深植于消费者心中的目的，而不是由表象的符号来代表一种品牌。

3.企业可持续竞争力保障的品牌核心价值

技术更新的速度日益加快，体现在市场上是产品创新的周期趋短，老化的速度也越来越快，在微观上体现为企业经营环境的恶化。核心竞争力的保持是每一个企业面临的新的挑战，而品牌具有的超乎产品层面的文化持久力即品牌长期的核心价值竞争力为企业竞争力的保持提供了一定保障。品牌核心价值在消费者心中的地位越巩固，这种持续的竞争力也就越明显。“鹤舞白沙，我心飞翔”让湖南白沙集团建立了崭新的企业形象，扩展了产品范围，使得企业天天都有新形象，时时都在进步，通过每天的勤奋努力为消费者创造更多的价值来获得消费者积极的评价，“进步”是企业与消费者进行长期互动的核心力量。

4.维系顾客的核心价值

新经济时代，信息高度对称。产品范畴的独特优势难以维持太久，消费者的需求在不断地变化，具体产品难以获得消费者的忠诚。产品的定位也在为适应消费者的需求经常创新，但产品因创新而获得的相对竞争优势在短期内便会让竞争者所模仿甚至超越。先发优势的创新产品上市后在短期内会赢得消费者对该品牌产品的集中关注，但由于利润的驱动及竞争者在技术上的学习与模仿他们会很快推出功能相似的产品而填平了这种基于定位的差异，甚至有所创新和超越。这样的差异是相对的，也是动态的，无法建立消费者的长期忠诚，在款式与包装上更是如此。因此依托品牌的核心价值能建立消费者的长期忠诚。这种基于品牌核心价值的竞争优势会让品牌在定位稍落后于竞争对手的条件下留住消费者的心，在定位趋同的条件下超越竞争对手，在定位领先于竞争对手的条件建立强势品牌。

(二)产品的市场定位偏离了企业品牌的核心价值

人类工业化的进程导致社会的深度分工，社会产品的极大丰富导致企业明确的市场定位以获取区别于竞争对手的局部优势。准确、鲜明的品牌核心价值固然会赢得消费者的长期忠诚，但品牌价值的实现要靠准确的品牌定位来实现。前者的重点是长期留住大类目标消费群的心，后者是要满足小类目标消费群的短期需要。品牌定位是产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，针对小类目标消费群的消费心理、个性特征、收入水平等因素而对产品自身进行系统的组合或修正，而不仅指某一方面的定位。 品牌定位的准确与否直接关系到品牌核心价值的顺利实现。

共2页: 1

论文出处(作者): 品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，是对消费者精神上或心理上的满足，具有长期性和稳定性，甚至永久不变，而消费者对具体产品的需求是容易变化的，当他们发现自己缺少什么就会想要什么，因此品牌定位也需要根据消费者的需求及时做出反应并进行调整。然而遗憾的是国内不少企业却缺乏持久的市场定位，以为能迅速地跟踪需求变化就能占据竞争制高点，进而导致品牌内涵的频繁变化，违反品牌资产积累的恒定原则，最明显地表现在国内足球俱乐部的名称的频繁变化。品牌定位在进行调整时需要考虑两大约束条件：其一是吻合小类目标消费群的需求；其二是要不断强化品牌的核心价值。得不到消费者肯定的品牌定位必然是失败的，但仅仅考虑消费者的需要而背离品牌核心价值的品牌定位将会导致整个品牌体系的崩溃。

(三)忽视了人格化品牌的沟通力

最持久的关系是基于情感纽带的顾客维系。在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的大类目标消费群与小类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是如何让品牌与消费者进行有效的对话，品牌与消费者的沟通类似于人类社会中人与之间的交流，性格鲜明的人往往对性格类似的人有强烈的吸引力，性格类似的人交流起来感到很容易，并经常会有心灵共鸣。基于这一原理，在研究小类目标消费群的性格特征的基础上塑造相应的品牌性格。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。

品牌性格会对品牌的媒体风格、媒介选择、形象代言人的选择、品牌行为等起到决定性的作用。因而品牌人格化的最常用手段是借助公众人物。另外，品牌性格是针对品牌定位中的小类目标消费群而言的，具有时代性和地域性，因为小类目标消费群的产品需求，生活方式和习惯是随时代的变化而不断变化的，而不同的地域又会具有不同的文化特征和消费习惯。品牌的性格就需要在不同的时期、不同的地域加以变化才能使之与小类目标消费群的性格特征相吻合，从而让品牌更具有亲和力，品牌的核心价值深入消费者的心中。

当品牌性格不能随时代的变化而改进或品牌不能视地域文化的不同而加以调整，导致消费者对品牌的宣传无兴趣或表示反感时，便会构成品牌老化。此时，品牌的核心价值难以深入消费者的心中，品牌传播的效果不佳，推广难度加大。品牌老化有两种表现形式：其一是品牌在传播过程中与时代的脱离，如麦当劳快餐忽略了品牌的时代内涵导致竞争对手肯德基的后来据上。其二是品牌性格与特定市场区域文化的冲突。例如当年的“千村百货”进军北京时忽略了当地市场的具体文化特征而仍然沿袭其粗放型的品牌性格，导致京城消费者的不认同，最终铩羽而归。因为目标消费群只对吻合自身特点的品牌性格感兴趣，而目标消费群在不同的地域不同的时代又会呈现不同的性格特点，品牌性格是基于小类目标消费群而作出的战术性品牌策略。国内企业应加强品牌区域文化嫁接整合的能力，使其表现出强大的适应性。

第3篇：消费文化的核心内容范文

【关键词】项目工具课程 消费心理学 教学改革

【中图分类号】G71 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2015）10-0227-02

众所周知，高职教育的人才培养的使命是理论上够用、实践动手能力强，能满足地方经济发展需要的高等技术应用型专门人才。基于培养学生整合能力的理念，在借鉴荷兰应用科技大学项目教学模式基础上，青岛职业技术学院旅游类专业成功创建了本土化的项目课程体系，该体系的模式是“项目统领，课程匹配，知识、技能、态度相融合”。

一、项目课程体系的特点

荷兰能力本位认为知识、技能、态度三者的综合体即为能力。项目课程体系根据专业核心岗位所具备的知识、技能、态度，确定专业教学能力体系，根据能力体系确定需设置的项目，围绕项目来设计、整合课程。每一个项目都是为了培养完成某些能力培养，某些能力可能在多个项目下进行反复强化、共同完成。项目来源于两个方面：一是企业的真实工作任务，二是完成培养目标教学的需要。这里的“项目”是课程体系的载体，是专业下的大项目而非某门课程采用的“项目化教学法”中的“项目”。

二、项目工具课程的特点

任何一个项目的完成，都需要相关课程的支撑，完成学生对知识、技能、态度培养的需要。根据课程对项目课程体系的支撑作用分为三类即工具课程或讲座、核心课程、非核心课程。第一类课程是完成对应项目必备的知识、工具、手段、方法等内容；第二、三类课程主要是专业和专业基础性课程，既为对应项目提供理论支撑，同时兼顾专业能力、知识的整体需要及可持续发展的需要。项目及项目工具课程统一进行考核，核心课程和非核心课程则单独进行考核。两种课程体系相互关联、支撑，共同实现对学生能力的培养。

《消费心理学》课程是旅游类专业营销项目（旅游管理专业项目3 ：设计、销售特色旅游产品（旅行社经营管理、国际领队方向）/景区主题产品策划与销售（景区方向）；酒店管理专业项目3：酒店产品营销策划；休闲服务与管理专业项目3：休闲产品营销）中的项目工具课程。

三、项目工具课程《消费心理学》课程教学中存在的主要问题

（一）与相关课程协调、配合还不够

《消费心理学》作为项目工具课程，与前后心理学类课程配合的程度还不够，如在旅游管理专业项目2：组织、运行一个旅游团队―导游、计调业务实操中有项目工具课程《旅游心理服务技巧》，这两门课程的心理学基础知识如何处理、需要明确前续与后续课程的关系以及对项目的支撑作用作出删减。

（二）教学内容缺乏合理选择和设计

作为项目工具类课程，应紧紧围绕项目需要、讲授项目操作“够用”的相关知识，因此如何根据高职特色和项目教学的需要来设定课程名称、确定教学内容还需要斟酌和研究。

（三）教学方法传统、单一

由于受传统心理学课程的影响其课堂授课方式主要仍以课堂讲授为主，这种“填鸭式”的单一教学模式，只是一味地单方面的灌输，学生大脑始终处于“饱和”状态，没有多余的空间接受和思考，好似沉睡状态，导致学生听课效果差，教学质量不高。

（四）教学考核方式单一

考核是检验教学过程的一个非常重要环节。《消费心理学》课程作为项目工具课程采用的是项目综合卷的方式即和其他的工具课程放在一张试卷上，考核的内容主要侧重于消费心理学相关概念、原理等理论知识的考核，缺乏消费心理学知识对项目实操和实战方面应用的考核。

因此对于项目课程体系下，项目工具课程《消费心理学》如何更好地与项目相适应，完成项目工具课程的知识、工具、手段、方法等内容对项目支撑作用的要求，对与其他相关课程的协调与配合、教学内容的选择、教学方法的运用、实践教学的设计、考核方式方法改革等方面的研究显得尤为迫切。

四、改革项目工具课程《消费心理学》教学的思考

项目工具课程《消费心理学》不仅让学生构建消费心理学的相对完整的知识，掌握消费者心理分析的技巧和方法，学会如何分析消费者的心理和需求，并在项目运作过程中站在营销者的角度让学生学会主动分析消费者行为，形成产品设计和营销过程行为意识的养成，使显性知识向隐性知识转化，达到行为的改变。

（一）打破传统的学科体系，课程名称和内容的选择凸显项目教学特色

原有的学科式教材的课程体系已不能适应项目课程体系教学的需要，项目课程体系下教材应打破学科式教材的完整性、以够用、实用为原则，课程名称不应冠以“学”字，而应冠以“分析”“技巧”等，因此项目工具课程《消费心理学》应结合专业项目需要进行命名，可以命名为《游客消费心理分析》、《酒店消费者行为分析》、《休闲消费者行为分析》等。

为了更好地为项目做好支撑作用，在教学内容的选取上一定要实用，围绕项目所需要的知识、工具、手段、方法等要求，针对项目一针见血。如在旅游管理专业项目3 ：设计、销售特色旅游产品中课程共需要10个课时，设计了五个专题内容： 专题一：游客消费心理分析概述；专题二：游客消费行为相关因素的分析；专题三：旅游消费心理分析；专题四：不同游客消费行为分析；专题五：商品价格与游客消费心理。心理学的基础理论知识在第2个项目中工具课程《旅游心理服务技巧》已经讲授，在《游客消费心理分析》课程中就不再涉及。

（二）改变传统、单一的教学方法

传统的讲授式的教学法，学生被动接受，学生只是听课的机器。学生学习的积极性和创造性被抹杀，失去了学习消费心理分析课程的兴趣。要让课堂活起来，提高课堂学习的实效性，必须在课堂教学中做到“学、教、做”合一。消费心理分析课程应以行动导向思想为指导，在教学过程中注重师生角色的重置，教师需做好课堂前的准备工作，课堂则放手交给学生，根据教学内容的特点采取不同的教学方法，从而实现教学目标。

1.阅读思考法与旋转讲解法

针对目标单一的传授性知识，采用阅读思考法与旋转讲解法。目标单一的知识主要是让学生理解、记忆一些概念和方法，课前老师需要找出学生需要的理解和记忆内容，在课堂上规定时间内让学生完成阅读，对于重要的内容要求学生做出标记，然后先是同桌之间讲解、接着是前后位同学之间讲解，期间不明白的问题可以随时向老师提问，最后再采取抽签的方式随机让学生回答，了解学生对知识的理解和掌握情况。通过这种训练，培养学生独立思考和学习的能力。

2.思维导图法

思维导图是人类思维特征呈现、思维表达的工具。对于信息比较繁琐，用其他方式难以理顺的内容可以用思维导图的方法，学生创造出了一个图就掌握了所有的内容，比如游客消费行为相关因素的分析可以用思维导图法。思维导图法采用小组的形式集体展现，在每个人充分想象的基础上创造思维导图，然后每个小组指定一人进行导图讲解，小组互评打分。思维导图是集体智慧的叠加、互补和增值，促进了学生智商、情商和思维能力的提高。

3.项目教学法

项目教学法是师生通过实施一个完成整的项目工作而进行的教学活动。对于一个个与消费心理分析相关的相对独立的任务可以采用项目教学法。如不同游客消费行为分析就可以采用项目教学法，针对某一具体群体交由学生小组来完成，得出结论。在这个过程老师需要确定具体项目任务，项目信息的收集、方案的设定、最终的评价则由学生来完成。学生通过完成项目，理论与实践相机结合，很好地提升了学生的理论水平和实践操作能力。

4.角色扮演法

角色扮演法就是教师设置一些与项目操作相关的消费、销售情景， 让学生分别扮演客户、销售者， 处理一些在真实人物消费情景中的问题。没有参与的同学可以进行观察评价，如果有时间的话可以进行角色互换。角色扮演法将消费心理知识的应用、销售技能的实践有机结合起来，很好地锻炼了学生灵活运用所学知识的能力。

5.案例分析法

案例教学法是教师通过选取与消费者心理有关的一个个具体的特殊情境，引导学生进行讨论，得出结论的方法。实施案例教学法需要教师精心选择一些有针对性、 可操作性或项目操作过程中实际消费情境作为案例，根据案例列出讨论主题，以小组的形式在规定时间内讨论完成，讨论结束后小组选派代表发表观点。通过小组讨论和思考， 找到“真理”，很好地完成了学生对知识的“建构”。

（三）改革、创新项目工具课程《消费心理学》的考核方式

考核方式是学习方式的指挥棒。作为实践性非常强的项目工具课程，《消费心理学》仅仅依靠最后综合卷的考试是远远不够的，应采用多元评价机制和等级制考核方式综合对学生进行客观评价。

多元评价机制是指根据课程授课过程中的具体情况可以采用教师评价、自我评价和学生互评的方式。对课堂考勤、平时作业由老师评价，小组讨论、回答问题情况采用老师评价、学生自评、互评的方式综合得出。

等级制考核方式即实施过程考核、消费心理学知识应用考核及终结性考核相结合的方式。过程考核占50%：包括课堂考勤10%、平时作业20%、课堂表现20%（包括小组讨论、回答问题、参与活动情况等）；消费心理学知识应用考核占30%：即在项目操作过程中运用的消费心理学知识的情况；终结性考核即综合卷的考试占20%。

参考文献：

[1]齐洪利.基于能力本位的项目教学操作实务[M].天津教育出版社，2013.

[2]齐洪利；董玉菊.《荷兰项目化教学模式的借鉴与应用》[J].教育与职业，2011（9）：98.

[3]赵根良.高职《消费心理学》教学改革思考与探索[J].新余学院学报，2012（10）：127-129.

[4]潘俊.关于高职高专《消费心理学》课程教学改革的思考[J].大学教育，2012（8）：108-109.

第4篇：消费文化的核心内容范文

【关键词】负面网络口碑内容 产品类型 购买决策

Web2.0时代的网络口碑与传统面对面口耳相传的口碑已经发生了很大的变化，它们的传播速度更快，不再受时间和地理因素的限制，而且对消费者购买决策的影响也更加深远。由于网络口碑发生在互联网环境中，消费者之间是弱连带关系，一般无法获得网络口碑内容之外的其他信息，因此，消费者在阅读网络口碑时，只能将主要精力集中在对网络口碑内容的阅读和判断上，依据网络口碑内容的特征来做出购买决策。探究不同类型的负面网络口碑内容对消费者购买决策的影响，以及产品类型在这一影响中的调节作用，力求对企业合理有效的管理网络口碑内容，利用网络口碑开展营销活动提供指导建议。

本文将负面网络口碑内容类型分为六种：客观事实型核心产品属性负面评论、主观评价型核心产品属性负面评论、客观事实型有形产品属性负面评论、主观评价型有形产品属性负面评论、客观事实型附加产品属性负面评论和主观评价型附加产品属性负面评论，研究这六种不同类型的负面网络口碑对消费者购买决策的影响作用，通过引入产品类型这个调节变量，研究产品类型在这一影响中的调节作用。本研究通过采取实验分组的方法对被试调查对象进行问卷调查，然后通过对实验调查获得的数据进行处理分析来对本文的相关假设进行检验，最终得到如下研究结：：

（1）不同类型的负面网络口碑内容对消费者购买决策均存在影响，且影响大小不同。

通过第五章对实验数据的分析我们发现，不管是何种类型的负面网络口碑对消费者的购买决策均会产生显著影响；同时，不同类型的负面网络口碑内容对消费者购买决策的影响大小不同。

（2）产品类型在负面网络口碑内容类型对消费者购买决策的影响中起到调节作用。

第五章的实验数据分析结果表明，产品类型在不同类型的负面网络口碑内容对消费者的购买决策影响中起到调节作用。与享乐型产品相比，功能型产品的客观事实型核心产品属性负面评论和主观评价型核心产品属性负面评论对消费者购买决策的影响更大；而与功能型产品相比，享乐型产品的客观事实型有形产品属性负面评论和主观评价型有形产品属性负面评论对消费者购买决策的影响更大。

对企业来说，想要在激烈的市场竞争中获胜甚至是生存下去，首要是获得消费者的对本企业提品的认可和满意，但是企业也应时刻保持消费者对本企业产品的负面网络口碑评价内容，因为不管是何种类型的负面网络口碑内容均会对消费者购买决策产生显著影响。通过本文的研究，可以给企业以下启示：

（1）重视对消费者给予自身产品负面评论的缘由分析，找出根源所在，并有针对性的做出补救措施。

本研究的结果表明不同内容类型的负面网络口碑内容均会对消费者购买决策产生显著影响，因此对于企业来说首要任务就是减少消费者对本企业产品的负面网络口碑，企业应重视对消费者给予自身产品负面评论的缘由的分析，找出根源所在，并有针对性的做出补救措施。针对由消费者个人原因导致的负面网络评论，如果负面网络口碑内容具有虚假谣传性质，企业应及时采取相应措施进行澄清，情节严重的还可以采取法律手段追究当事人的责任以避免负面网络口碑的影响进一步扩大，同时可以采取相应的手段提高事件的关注度，借此向消费者传播企业产品的正面信息；对于由于因消费者个人不了解产品、操作不当等原因造成的负面网络口碑内容，企业应澄清问题原因的所在，通过一些渠道来向消费者传达如何正确选购和使用本企业产品或者类似产品相关知识，这样做不仅有利于避免更多大的消费者产生误解，而且可以树立企业负责人的企业形象。针对由于企业自身原因导致的负面网络口碑评论，企业需要勇于承担责任，及时采取相应的措施弥补消费者的损失，切不可采取逃避转嫁责任的措施，更不应该愚蠢的选择删除负面网络口碑评价的手段。

（2）不同类型的企业因提品类型的不同，在避免消费者对本企业的产品产生负面网络口碑时，应该分清主次。

第5篇：消费文化的核心内容范文

关键词 消费心理学 艺术院校 课程内容

中图分类号：G424 文献标识码：A

1 艺术院校消费心理学课程特点

1.1 消费心理学的定义

消费心理学是心理学的一个重要分支，是在多学科交叉融合的基础上形成的独立的边缘性学科，它把普通心理学的基础知识与市场营销理论有机结合，把心理学的一般原理运用到市场营销活动中。主要研究内容包括：消费者的一般心理过程、个性心理、影响消费者心理的个体因素和社会因素、产品因素和营销因素对消费者心理的影响等。此门课程是普通大学市场营销学专业的必修专业基础课程，国内目前的学术成果大部分是针对这些院校的专业设置和学生情况进行研究与探讨，虽然对艺术类院校该课程的开设有一定借鉴意义，但缺少了针对性和实践意义。

1.2 艺术院校消费心理学课程的特点

艺术类院校开展消费心理学课程与普通高校最大的差异是教学目的和教学要求不同。我校开设该课程目的在于使学生通过该课程的学习，一方面可以从心理学的角度来分析消费者在商品购买和消费过程中的心理现象的发生及其发展、变化规律，进而使学生们在进行专业设计和创作时能够设计出更贴近社会需求的作品；另一方面学生也可以了解和掌握一些基础心理学知识、解决心理问题和提高心理素质的基本方法和技能，更好地适应大学生活、处理人际关系和自信地走向社会。因此，总的来说学习这门课程，对于提升艺术设计类学生的艺术设计能力、社会适应能力和综合素质都有着极其重要的现实意义。

2 艺术院校消费心理学教学过程存在的问题

2.1 教材和教学内容不适宜

艺术院校的消费心理学教材和教学内容存在着不适用的状况，首先，没有专门针对艺术院校学生编写的教材，而现有的教材知识陈旧过时，内容没有与艺术院校的相关专业结合；其次，教材编专业知识和理论过多，若简单地照本宣科很难被学生理解和掌握；再次，教材缺乏理论与实践结合，不能适应学生的个性特点，教学效果并不理想；最后，为了能够更好地进行设计和艺术创作，学生需要了解更多社会潮流、流行资讯和知识，但是教材内容没有反映消费心理学和社会需求的最新趋势。

2.2 授课方法传统

我校开设消费心理学课程之初，教师按照普通高校理论类课程的教学方法授课，采用以课堂讲授为主的传统的教学方法。这种方法强调理论知识的讲授，忽视学生在教学过程中主动参与的重要性，教师与学生之间的沟通和互动不足，没有调动学生学习的积极性和主动性，教学效果不尽如人意。笔者虽然在教学中尽量引入相关案例教学，但由于是根据现有老教材进行案例选择，就存在了案例过时、案例分析流于表面以及学生参与积极性不高等诸多问题。

2.3 考核方式单一

目前，大多数普通高校对消费心理学的考核是通过试卷进行考试的单一考核方式。这种考核方式，虽能考查学生对该课程知识的记忆情况，却无法检验艺术院校学生能否在专业设计和创作过程中应用所学知识，去了解消费者的需求和满足未来社会的需要。这种单一考核方式，不仅不利于艺术类院校学生观察判断能力、设计能力、社会适应能力和综合素质的提高，而且还会使学生产生抵触心理，把有利于毕业设计和今后走向社会的应用性知识当作“死板”知识，避而不学。

3 艺术院校消费心理学教学改革措施

3.1 合理选择和设计教学内容

（1）合理选择知识点。艺术院校学生在文化素养方面比普通高校学生略逊一筹，因此，在选择授课内容选择时，要特别注意知识点和理论的难度、深度、广度上掌控，做到讲实用的知识和传授可操作的研究方法。在进行课程内容选择时，若知识或理论与学生了解设计作品的目标受众高度相关的要精讲，相关度不高的适当讲解，相关度极低的略去不讲。（2）选好实证材料，丰富教学内容。实证材料选择要有针对性，要充分考虑艺术院校学生特点。为了提高学生们对身边事物观察力和艺术设计敏感度，教师从90后会观看的偶像剧、时尚大片和网络热点等截取出与消费心理学相关的视频或音频内容，学生们对案例有亲切感、喜欢看且容易理解，“爱屋及乌”也会对相关知识和概念有更好的理解和记忆。（3）针对不同专业学生的特点，选择教学内容。着重选择贴近学生的专业知识，教会学生如何运用消费心理学的知识和理论，这对提高学生专业知识素养有重要的补充作用，对其专业课程设计作品、甚至未来的毕业设计作品都有诸多实际益处。

3.2 改革传统的教学方法

（1）针对学生个性特征鲜明、缺乏团队合作精神的特点，合理安排课堂时间，充分调动和发挥学生的积极性和主动性。将课堂分为理论讲述、实例展示、案例分析和小组讨论三个模块，各模块占整堂课程的时间比例为3：3：4，如此安排目的在于着重培养和提高学生的学习能力、分析问题的能力和团队合作的能力。（2）针对学生价值取向务实、专业意识和职业意识不断强化的特点，在课堂上展示有针对性、可操作性和与学生实际消费情景和专业贴近的案例，要求学生分组讨论，在案例分析中体现消费心理学知识与本专业知识的融会贯通。（3）针对学生身心需求多元化的特点，加入更多课后拓展学习活动。在课堂教学结束后，增加实践活动，布置市场调研的课外作业。实践活动结束后，学生要整理调研资料并汇报结果，学生通过进行实地的调查与考察弥补了课堂教学的不足。

3.3 改进和创新教学考核方式

科学的考核方式，不仅可以衡量和评价学生的学习效果，引导学生养成良好的学习习惯、确立自己的学习方向，还可以培养学生们探索出适合自己的综合素质拓展类课程的学习方法。改进和创新消费心理学课程考核方式，从以下几个方面进行。

（1）注重过程评价和团队合作评价。作为应用性学科，本门课程的考核方式要坚持过程考核与结果考核的结合和个人能力考核与团队合作考核的结合。具体来说，过程性评价占总成绩的60%（以下均为占总成绩的百分比），包括：课堂考勤、课堂表现和课外市场调研及调研成果演示（各占20%）。结果性评价占总成绩的40%，包括：学生的设计作品运用消费心理学知识的情况（10%）、作品效果展示能力（10%）和作品满足消费者和市场需求的程度（20%）。

（2）期末设计作品题目自拟，给学生充分的自由度。学生可以根据课程中学到的知识，针对市场中现有产品、其他专业课程上已有的设计作品进行改造和再设计，或通过课程中的市场调研发现市场空缺设计全新的产品或理念。

（3）多元化的课程考核评价机制。课堂考勤、提问回答等方面，采用教师评价的考核方式。案例讨论、现场演示部分，采用学生自评和互评的考核方式，以培养和锻炼学生的分析问题的能力和判断力。课外调研作业和期末设计作品，由教师、全班学生和社会三方评价，教师和学生作为消费者对设计作品是否满足消费者需求进行评价，邀请业内专业人士，根据设计作品能否在市场中适销进行评价。

4 总结

消费心理学作为艺术院校的综合素质拓展类课程，对培养学生的艺术设计能力起着重要的作用。本文针对艺术院校学生的特点，总结教学活动中的经验，在教学内容的选择、理论讲授与案例分析的比例安排、考核模式的改进和创新学习理念的推广等方面提出了一些更适用于学生的方法和建议。期望通过以上改革可以在课堂上激发学生的学习兴趣，帮助他们掌握知识和原理，并促使他们能把相关知识运用在艺术设计的实践中。

参考文献

[1] 黄琴.把握艺术院校大学生特点，做好思想政治教育工作[J].当代教育论坛，2010.9.

[2] 高博.浅谈《消费心理学》案例教学法的运用[J].中州大学学报，2010.27（2）.

第6篇：消费文化的核心内容范文

（一）三方面策略

1.定位策略。文化产业的特殊性决定了文化企业必须以市场需求为第一核心，依托特色文化资源确定企业的发展定位。由于文化商品区别于一般商品，具有商品属性和意识形态属性二重属性的特征，所以文化市场中的精神文化需求成为决定消费者购买文化产品和服务的关键。文化产品不仅要注重使用价值的体现，更要体现出独特的精神价值，满足消费者的某种特定的精神文化需要。文化企业要充分挖掘和利用文化资源的精神价值，紧紧围绕消费者的精神文化需求进行产品开发与设计。鉴于此，文化企业基于对某种市场需求的理解和认识，就需要为它所追求的每个细分市场（目标市场）制定和传达一种定位策略。科特勒认为，定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。里斯和屈劳特于1972年在《广告时代》发表的一系列名为“定位时代”的文章中提出，定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。所谓文化企业的定位策略，就是文化企业根据竞争者现有文化产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的需要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，尤其是文化形象和精神价值，并把这种形象和价值生动地传递给消费者。当顾客产生相关需求时，便会将该文化品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。文化企业应充分发挥定位的作用，实现消费者精神文化需求和企业文化产品精神价值的高度统一。2.品牌策略。在市场竞争日益激烈的背景下，文化企业应以品牌塑造为第二核心，通过细分消费市场强化企业核心专长。品牌简单来说是指消费者对产品及产品系列的认知程度，也是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。文化企业在创建品牌过程中不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，并不断从低附加值向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势等高层次转变。在哈默和普拉哈拉德看来，企业发展独特技术，开发独特产品和发明独特营销手段的能力就是企业的核心专长，它是以企业的技术能力为核心，通过市场预测、战略决策、技术开发、市场营销、内部组织协调管理的交互作用，而获得使企业保持持续竞争优势的综合能力。在品牌策略的指引下，文化企业可以通过持续的产品技术创新和产品文化创新不断提升文化产品的文化内涵和精神价值，从而树立与竞争企业明显的区隔，获取超额利润。可以说，文化企业的品牌策略可以有效指导企业生产经营活动，实现内部管理与外部市场的统一。［2］3.可持续发展。随着文化市场逐步完善和逐渐多元化，文化企业要想不被竞争对手超越，唯有维持相对稳定的盈利能力和水平，并以此为第三核心，通过产业规模扩张实现企业的可持续发展。文化企业可持续发展是文化企业在追求自我生存和永续发展的过程中，既要考虑企业经营目标的实现和提高企业市场地位，又要保持企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持持续的盈利增长和能力的提高，保证企业在相当长的时间内长盛不衰。可持续发展是既要考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要；不能以牺牲后期的利益为代价，来换取发展，满足利益。文化企业对文化资源的开发利用，使得文化资源的价值不断提升放大，同时也给文化企业带来源源不断的边际收益，而这种收益随着社会文化环境的进一步改善，会表现出不断增长的趋势。另外，文化企业在可持续发展策略的指引下，还可以通过不断扩大产业规模，延伸产业链，开发高附加值产品来维持相对稳定的盈利水平。

（二）五类型要素

1.创意。创意是创造意识或创新意识的简称，是产生新事物的能力，它是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。简单来说，创意是人的一种创造性的、并对个体活动与实践具有指导意义的思维活动。文化与创意存在着千丝万缕的联系，文化企业竞争力第一要素即是文化创意。可以这样认为，文化创意是为了满足人们的精神需求，以文化产品、文化服务、文化活动的创新为指向的创意行为。文化创意的涵盖面极为广阔，既指文化公益事业活动，也指文化产业经营，同时包括其他产业生产经营中提升文化附加值在内的各种创意活动。文化创意通常要根据社会文化领域的现实情况以及文化表达的要求来进行创新，是以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。文化创意最核心的内容是“创造力”。任何一个文化企业，都应以文化创意为其发展的第一驱动力。2.人才。人才是指具有一定的专业知识或专门技能，进行创造性劳动并对社会作出贡献的人，是人力资源中能力和素质较高的劳动者。文化企业之间的竞争最终体现在文化人才的竞争，即人力资本的竞争。人力资本是劳动者受到教育、培训、实践经验、迁移、保健等方面的投资而获得的知识和技能的积累，亦称“非物力资本”。由于这种知识与技能可以为其所有者带来收益，因而形成了一种特定的资本。人力资本，比物质、货币等硬资本具有更大的增值空间，特别是在当今知识经济时代，人力资本将有着更大的增值潜力。尤其对于文化企业这样一种知识密集型组织来说，作为“活资本”的人力资本，具有创新性、创造性，具有有效配置资源、调整企业发展战略等市场应变能力。对人力资本进行投资将对文化企业经济效益的增长带来更高的贡献率。所以，人力资本的投入、发展和配置方式直接决定着文化企业的竞争力水平，加强人力资源能力建设及人力资本投入是提升文化企业核心竞争力的关键。3.资源。对于文化企业来说，其资源要素中文化资源尤为重要。文化资源是人们从事文化生活和生产所必须的前提准备，有广义和狭义之分。广义上的文化资源泛指人们从事一切与文化活动有关的生产和生活内容的总称，它以精神状态为主要存在形式；狭义上的文化资源是指对人们能够产生直接和间接经济利益的精神文化内容。文化资源的丰富程度和质量高低直接对当地文化经济的发展产生多重作用。我国幅员辽阔，历史文化资源蕴藏丰厚，为文化企业的发展提供了肥沃的土壤。文化企业可充分挖掘、保护、利用各种类型的文化资源，进行合理的创意开发，从而体现出文化资源的社会经济价值。4.文化。文化企业的文化产品从创意设计到推向市场，再到实现其功能是一个系统性过程，各个环节之间紧密连接。任何一个环节有问题，都会影响产品价值的实现。而贯穿这一始终的是指导企业成员行为、统一企业成员价值观的企业文化。企业文化是企业为解决生存和发展问题而树立形成的，被组织成员认为有效而共享，并共同遵循的基本信念和认知，它集中体现了一个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为。企业文化涉及企业的经营策略、管理体制、创意思想等各个方面，并受到社会主流文化的制约和影响。因此，它必然会影响到文化企业的产品竞争力。企业文化的培育和形成要从组织所处整体环境出发，充分考虑目标市场的文化心理和文化特征。然而消费者需要的是实实在在的行动，所以让员工来学习企业文化，不断地将企业文化灌输给他们，使得企业所提倡的价值观和行为规范为整个组织所接受和贯彻。这些对于生产和提供精神性文化产品和服务的文化企业来说，其重要性不言而喻。［3］5.产品。文化企业之间的竞争直观地表现为企业最终产品的竞争，即文化产品的竞争。广义的文化产品是指人类创造的一切提供给社会的可见产品，既包括物质产品，也包括精神产品；狭义的文化产品专指精神产品，也是基于文化内容而生产的有形或无形产品。其中核心性中间产品的竞争是最关键的环节，也就是文化内容。谁能把握住核心性中间产品的竞争主动权，就把握了市场的主动权，而这靠的是文化企业的内容创新。文化企业要保持持续竞争优势，必须有能力在文化内容上不断创新，不断推出新的优势产品来替代原来的优势产品。基于文化内容创新的文化产品创新是文化企业核心竞争力的直接源泉。

（三）一条路径

第7篇：消费文化的核心内容范文

关键词:品牌战略；顾客忠诚；价值导向；竞争

入世后，国内企业经营环境发生了剧烈变化，竞争的全球化趋势日益明显。而传统的基于低劳动力成本的优势正越来越受到国际竞争对手多元化经营战略的抵消，国际贸易壁垒的降低，技术研发的巨大差距，消费市场的发育程度，有效生产效率的差距亦导致这种优势的失去，而最直接的市场表现形式即是品牌认知的世界性差距。这种对品牌的理解程度上的差距决定了国内企业在品牌操作上难以与国际企业展开有效的竞争。国外企业进入国内市场之前，大多数的国内消费者甚至不知道存在这种品牌，但他们进入本土市场时，却能在最短的时间就与消费者建立强有力的情感纽带，进而巩固市场地位，其有效的武器就是一套成熟的品牌关系营销策略。国内企业的品牌竞争往往建立在广告、资金规模、媒体炒作等低层次的水平上，没有品牌的核心价值或是品牌核心价值模糊，尤其缺乏文化层面的品牌推广策略。社会大众对品牌核心内涵的感知不清晰，无法建立消费者对品牌的持久印象，直接表现为消费者的品牌印象肤浅，广告一旦停下来，销量瞬即下滑，只有品牌的知名度而没有品牌的美誉度、忠诚度。这反映国内企业在品牌建设的过程中存在普遍的价值导向的误区，直接表现为方法论上的错误。

一、当前国内企业创建品牌存在的误区

(一)缺乏品牌价值的核心判断

一般而言，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面。品牌竞争的内涵极为丰富，主要表现为三类形态：产品形态品牌的竞争；产品线类品牌的竞争；公司类品牌的竞争。不管哪种阶段，关键是品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，在观念上得到消费者的认同程度，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。具体而言，品牌的价值趋向表现在以下几个层面：

1.文化精神形态的价值核心

企业存在的主要目的在于为客户创造价值，所以应将客户价值的实现当作永远努力的事业，在这一核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业的延伸。企业在为社会创造财富的过程中，不断强化自身的价值。在创造财富与强化自身价值的过程中，品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清晰统一，核心价值就成了消费者心中的烙印，品牌的任何印迹的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值，或者消费者有这种价值的需求时，也会首先想到该品牌，消费者对品牌便会产生长久的依赖性。实际上此时消费者心中的品牌已经超物质化，异化为精神的一种认同和联想。如迪斯尼乐园品牌的核心价值是“为人们带来快乐(makepeoplehappy)”，从开始的卡通画到卡通影片及迪斯尼乐园都没有离开“为人们带来快乐”这一品牌核心，虽然迪斯尼的产品在不断地推陈出新，但迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是“为人们带来快乐”这一品牌的灵魂。这是超脱于物质层面的精神联想，应该指出的是这种升华是以物质产品为基础的，并非形而上的异化。

2.市场识别的核心品牌价值

企业的产品形式可以随着需求的变化而变化，企业的业务可以随着市场变迁而衍变，品牌的包装、颜色可以不断地变化，但变化的只是品牌的表象，总有一层核心的东西在保持不变，这就是品牌的核心价值。在企业业务变化的过程中忌讳的是消费者的品牌判断错觉。消费者通过核心价值对品牌产生理念上的认知，达到品牌深植于消费者心中的目的，而不是由表象的符号来代表一种品牌。

3.企业可持续竞争力保障的品牌核心价值

技术更新的速度日益加快，体现在市场上是产品创新的周期趋短，老化的速度也越来越快，在微观上体现为企业经营环境的恶化。核心竞争力的保持是每一个企业面临的新的挑战，而品牌具有的超乎产品层面的文化持久力即品牌长期的核心价值竞争力为企业竞争力的保持提供了一定保障。品牌核心价值在消费者心中的地位越巩固，这种持续的竞争力也就越明显。“鹤舞白沙，我心飞翔”让湖南白沙集团建立了崭新的企业形象，扩展了产品范围，使得企业天天都有新形象，时时都在进步，通过每天的勤奋努力为消费者创造更多的价值来获得消费者积极的评价，“进步”是企业与消费者进行长期互动的核心力量。

4.维系顾客的核心价值

新经济时代，信息高度对称。产品范畴的独特优势难以维持太久，消费者的需求在不断地变化，具体产品难以获得消费者的忠诚。产品的定位也在为适应消费者的需求经常创新，但产品因创新而获得的相对竞争优势在短期内便会让竞争者所模仿甚至超越。先发优势的创新产品上市后在短期内会赢得消费者对该品牌产品的集中关注，但由于利润的驱动及竞争者在技术上的学习与模仿他们会很快推出功能相似的产品而填平了这种基于定位的差异，甚至有所创新和超越。这样的差异是相对的，也是动态的，无法建立消费者的长期忠诚，在款式与包装上更是如此。因此依托品牌的核心价值能建立消费者的长期忠诚。这种基于品牌核心价值的竞争优势会让品牌在定位稍落后于竞争对手的条件下留住消费者的心，在定位趋同的条件下超越竞争对手，在定位领先于竞争对手的条件建立强势品牌。

(二)产品的市场定位偏离了企业品牌的核心价值

人类工业化的进程导致社会的深度分工，社会产品的极大丰富导致企业明确的市场定位以获取区别于竞争对手的局部优势。准确、鲜明的品牌核心价值固然会赢得消费者的长期忠诚，但品牌价值的实现要靠准确的品牌定位来实现。前者的重点是长期留住大类目标消费群的心，后者是要满足小类目标消费群的短期需要。品牌定位是产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，针对小类目标消费群的消费心理、个性特征、收入水平等因素而对产品自身进行系统的组合或修正，而不仅指某一方面的定位。品牌定位的准确与否直接关系到品牌核心价值的顺利实现。

品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，是对消费者精神上或心理上的满足，具有长期性和稳定性，甚至永久不变，而消费者对具体产品的需求是容易变化的，当他们发现自己缺少什么就会想要什么，因此品牌定位也需要根据消费者的需求及时做出反应并进行调整。然而遗憾的是国内不少企业却缺乏持久的市场定位，以为能迅速地跟踪需求变化就能占据竞争制高点，进而导致品牌内涵的频繁变化，违反品牌资产积累的恒定原则，最明显地表现在国内足球俱乐部的名称的频繁变化。品牌定位在进行调整时需要考虑两大约束条件：其一是吻合小类目标消费群的需求；其二是要不断强化品牌的核心价值。得不到消费者肯定的品牌定位必然是失败的，但仅仅考虑消费者的需要而背离品牌核心价值的品牌定位将会导致整个品牌体系的崩溃。

(三)忽视了人格化品牌的沟通力

最持久的关系是基于情感纽带的顾客维系。在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的大类目标消费群与小类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是如何让品牌与消费者进行有效的对话，品牌与消费者的沟通类似于人类社会中人与之间的交流，性格鲜明的人往往对性格类似的人有强烈的吸引力，性格类似的人交流起来感到很容易，并经常会有心灵共鸣。基于这一原理，在研究小类目标消费群的性格特征的基础上塑造相应的品牌性格。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。

品牌性格会对品牌的媒体风格、媒介选择、形象代言人的选择、品牌行为等起到决定性的作用。因而品牌人格化的最常用手段是借助公众人物。另外，品牌性格是针对品牌定位中的小类目标消费群而言的，具有时代性和地域性，因为小类目标消费群的产品需求，生活方式和习惯是随时代的变化而不断变化的，而不同的地域又会具有不同的文化特征和消费习惯。品牌的性格就需要在不同的时期、不同的地域加以变化才能使之与小类目标消费群的性格特征相吻合，从而让品牌更具有亲和力，品牌的核心价值深入消费者的心中。

当品牌性格不能随时代的变化而改进或品牌不能视地域文化的不同而加以调整，导致消费者对品牌的宣传无兴趣或表示反感时，便会构成品牌老化。此时，品牌的核心价值难以深入消费者的心中，品牌传播的效果不佳，推广难度加大。品牌老化有两种表现形式：其一是品牌在传播过程中与时代的脱离，如麦当劳快餐忽略了品牌的时代内涵导致竞争对手肯德基的后来据上。其二是品牌性格与特定市场区域文化的冲突。例如当年的“千村百货”进军北京时忽略了当地市场的具体文化特征而仍然沿袭其粗放型的品牌性格，导致京城消费者的不认同，最终铩羽而归。因为目标消费群只对吻合自身特点的品牌性格感兴趣，而目标消费群在不同的地域不同的时代又会呈现不同的性格特点，品牌性格是基于小类目标消费群而作出的战术性品牌策略。国内企业应加强品牌区域文化嫁接整合的能力，使其表现出强大的适应性。

二、构建基于价值导向的品牌战略体系

以上归纳性的分析了国内企业在创建品牌过程中的一些误区，限于篇幅笔者只能试图给出导向性的建设意见。全球经济一体化的结果导致产业的全球整合，企业的战略定位在一定程度上决定了其品牌战略的实施，而品牌不仅仅是市场识别的标志，更是企业战略实施成果的文化标志。就国内市场而言，消费结构变化与市场供需的逆转同步进行，也客观上要求企业加速构建基于价值导向的品牌战略体系。严格讲，价值导向的品牌战略是在国际品牌成功运作的基础上总结出来的一套竞争与发展理论，要求经营者充分分析品牌核心价值、品牌定位、品牌性格、品牌传播之间内在的关系，为品牌操作中的品牌识别、品牌竞争、品牌延伸等元素提出系统的操作手段。基于价值导向的品牌战略强调品牌核心价值在品牌规划与管理上的主导地位，企业应在深入分析行业特征、消费者需求、竞争对手、企业内部文化的基础上提炼出品牌的核心价值，进而建立忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群。在大类目标消费群确立的基础上，进一步细分消费者对功能上的需求，进行实施品牌定位并划分小类目标消费群，通过分析小类目标消费群的性格特征并最终锁定品牌性格，在品牌性格与核心价值统一作用的基础制定出整合营销传播策略。

参考文献：

[1]迈克尔·波特，著.陈小悦，译.竞争战略[M].北京：华夏出版社，1997.

[2]弗雷德·R·戴维，著.李克宁，译.战略管理(第六版)[M].北京：经济科学出版社，1998.

[3]迈克尔·波特，加里·哈默，等著.徐振东，张志武，译.未来的战略[M].成都：四川人民出版社，2000.

第8篇：消费文化的核心内容范文

关键词：消费心理学；课程改革；职业教育；教学

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》对职业技术教育改革发展提出了“增强职业教育适应性”的新要求，在此要求下，高职院校应着力提升学生未来的岗位适应能力，围绕培养高适应性、高素质的技术技能人才来开展工作[1]。而课堂是教育工作的“主战场”，只有在课堂上实现了与岗位对接的职业能力培养，才能更好地实现增强职业教育适应性的要求，培养出符合时代需求的技术技能人才。消费心理学是营销方向学生的专业核心课程，按照人才培养方案中应承担的任务，以及职业教育适应性的要求，本课程不仅要让学生了解消费心理学的理论知识，更要让学生能够运用理论知识解决未来岗位中可能遇到的问题。但在现行的消费心理学教学中，仍只关注理论知识的学习，而忽略职业能力的培养。要如何改变这一现状，让该课程符合职业教育适应性的要求，是值得深入探讨的课题，对该课程的课程改革进行探索具有重要的理论意义和现实意义。

1消费心理学课程现状

1.1课程内容过于理论

从当前市面上的大部分教材以及各院校开课情况来看，该课程存在教学内容过于偏重理论的问题。该课程现主体教学内容一般包括消费心理学研究方法、消费者的感觉与知觉、消费者的学习与记忆、消费者的购买动机与决策以及社会文化因素、消费者个性因素、商品因素、营销因素、价格因素等因素对消费心理的影响。知识点多，且多是从理论出发，缺乏与岗位工作内容对接的、可应用的、具备实践性的教学内容。而高职学生又普遍缺乏自主将理论知识应用于实践的能力，最终导致学生即便课上听懂了知识点，但仍不能指导未来工作，这就与职业教育适应性要求相背离了。

1.2教学方法陈旧

由于消费心理学的教学内容偏重理论，是一门理论基础课程，所以在实际教学中大多都采用传统的教师讲学生听的课堂讲授法。这种教学方法重知识的讲授，以教师为主体，忽视了学生的主体地位，学生参与度较低，学习积极性受到影响[2]。虽然很多教师通过案例或幽默的语言来缓解这一问题，但学生始终是被动接受知识，没有发挥自身的主观能动性，最终对知识的吸收程度难以达到理想状态。1.3课程评价体系单一当前普遍采用的课程评价方式是平时成绩加期末成绩的评价方式，其中平时成绩主要来源于出勤、课堂表现以及平时作业情况等，而期末成绩则是来源于期末的理论笔试，考试题多来源于教学中的原理性知识。这种评价方式主要考察的是学生学习态度以及理论知识的掌握情况，而职业教育需要培养的是学生解决实际问题的能力以及职业能力，那么这样的评价方式就与需求背道而驰，既不能验证培养目标的达成情况又不能促进目标的达成。

2消费心理学课程改革策略

2.1重构课程内容

要让学生能够运用理论知识解决未来岗位中可能遇到的问题，培养出符合时代需求的技术技能人才，增强职业教育适应性，那么在课程内容的构建上就应该注重职业能力的培养，选取内容围绕着营销岗位技能展开[3]。高职院校营销专业对应的岗位通常包括：销售、推广运营、电商运营、活动策划等，从岗位要求的职业能力来看，可分为与消费者沟通的能力以及营销策划与运营的能力。在此情况下，课程内容的构建就可以基于职业能力的要求展开，将课程中的理论知识点按照要求的职业能力进行模块化重构，舍弃部分岗位应用较少的知识点，增加或扩大职业能力培养中需要的知识点。具体可将课程可划分为三大模块，其中：模块一为走进消费者心理，主要培养学生从消费心理学的角度出发去了解消费者需求的能力，为后续两个模块做能力上的铺垫。主要包括消费心理学研究方法、消费者的感觉与知觉以及消费者的注意、意识与记忆等基础知识点。通过消费心理学研究方法的学习培养学生观察消费者行为的能力，通过对消费者的感觉、知觉、注意与记忆等的学习，培养学生分析消费者潜在需求的能力。模块二为用“心”与消费者交流，主要培养学生与消费者有效沟通的能力。包括消费者的购买动机与决策、消费者的个性心理特征、以及社会、文化、经济等因素对消费心理的影响等深入个体消费者心理的原理论体系的知识点，同时增加营销沟通的心理策略及部分销售技巧的知识点。通过这些知识点的学习并结合实践，培养学生根据消费者的不同特征与需求展开针对性的营销沟通的能力，将分析能力与营销沟通能力进行衔接。模块三为用“心”策划营销方案，主要培养学生营销策划与运营的能力。知识点包括商品命名、包装、广告、价格等营销因素对消费心理的影响，通过这部分知识点的学习与实践，针对性地培养学生策划对应营销策略的能力。需要注意的是，按职业能力重构课程内容时，不能只是将原本的知识点调整顺序就直接放进模块中，知识点的侧重也应有所变化，弱化原理强化应用，与对应培养的职业能力靠近。同时各模块都要配套对应的教学任务，可根据教学任务的需要增加知识点，让学生不仅懂知识点更要会用知识点。

2.2转变教学模式

要增强职业教育适应性，实现提升职业能力的目标，在教学中应转传统讲授思维为“学生为主体，老师为主导”的思维，让学生“做中学”。行动导向教学法强调教、学、做的统一，教学过程以职业活动为向导，以能力培养为本位，以任务形式呈现教学内容，能够有效培养职业技能和动手能力，是适用于该课程的一种教学模式[4]。在这种教学模式下，根据课程模块配套教学任务，任务模拟或直接采用真实的工作情境，整个课程围绕该教学任务展开，将知识点穿插于任务中，真正做到“做中学”，培养学生岗位技能与对应的职业能力。在该模式下又可采用多种教学方法，例如情景模拟法、角色扮演法、案例教学法、头脑风暴法，根据实际教学任务需要进行灵活、有效的组合。具体可以通过设定导向任务、课堂教学、完成任务、评价提升这四个步骤来实现行动导向教学。以教学内容“认知消费者的感觉”为例:（1）设定导向任务。以职业活动中打造感官营销为导向，设定任务为校园服装店做感官营销计划，要求学生要根据这一季服装主题为店铺打造视觉、听觉、嗅觉、触觉以及味觉的感官营销。（2）课堂教学。课堂教学中根据导向任务，首先简单讲解消费者感觉的形成过程与感觉的特性，通过案例法展示五种感官在营销中可以如何应用，最后结合头脑风暴法引导学生思考并讲解如何打造五种感官的感觉营销。（3）完成任务。学生分小组完成校园服装店感官营销计划设计，在这个过程中教师引导学生积极思考自己设计的感觉营销计划存在什么问题，强化学生对感觉营销知识点的掌握，并加强学生实际操作能力。（4）评价提升。分小组展示任务完成情况，教师与其他小组同学对该组的感觉营销进行体验并提出改进意见，该小组根据意见再次改进提升。这样不仅丰富了“认知消费者感觉”的知识点，加强了学生对知识点的掌握，更提高了打造感觉营销的职业能力。要利用行动导向教学实现提升职业能力的目标，需要注意以下几个方面：第一，导向任务要贯穿教学始终，让学生在分析、讨论、完成任务的过程中不断思考、学习、深化。第二，强调学生的主体地位。让学生即学即用，通过成功地完成任务让学生产生一种成就感，提高学生学习知识和技能的积极性。第三，导向任务的设定合理且符合职业能力要求。导向任务一方面要难易程度适中，过于简单不利于能力的培养，太难又容易消耗学生积极性，所以难易程度要适中。

2.3改进课程评价

课程评价一方面是检验学生学习目标的达成情况，另一方面也起到了引导学生学习方向的作用，若课程评价以理论考试为主，那么学生的努力方向自然就会倾向于对理论的死记硬背，因此在课程改革中课程评价的改革也是必不可少的。首先，转变评价重心。要提升职业教育适应性，课程评价就应坚持职业能力本位的价值取向。评价指标主要着眼于职业能力与岗位技能的考核，再综合考察学生理论知识掌握情况，树立起服务能力发展的评价理念。其次，注重过程性评价。这里的过程性评价不仅是出勤、课堂表现等平时成绩，更多的是教师对学生每次课程中教学任务执行与完成情况的评价，是对能力训练过程的评价，侧重于对实践能力的考核。最后，多元化评价主体。评价主体可以是学生、教师、企业或者大众，评价方式可以采用学生自评、生生互评、教师评价、企业评价或者社会评价。多元的评价主体更能调动学生的积极性，同时也能够使评价更客观。消费者心理学的课程评价具体可如图1展开，考核分为过程性考核与结果性考核两部分。其中，过程性考核又分为公共考核与平时课程任务考核，公共考核是对学生平时学习态度与学习情况的评价，这部分考核需要借助学习平台进行全过程的数据记录。平时课程任务考核占总成绩的40%，由每次课程的导向任务成绩组成，这一部分采用多元化主体评价，教师评价、学生自评、生生互评以及企业评价，其中企业评价来源于合作企业。结果性考核分为大作业与原理考试，各占20%，其中大作业可设置为对前期所有课堂任务进行总结归纳式的任务，该任务需具备一定的展示性，可在学校进行作业展示，并邀请看展师生进行评价，形成社会评价。这样的评价方式具备一定的客观性，能充分考察到学生技能掌握情况，也能调动学生学习的积极性。

2.4丰富教学资源

该门课程教学资源的开发主要可以分为两个方面，一方面是校本教材的开发，另一方面是信息化教学资源的开发。首先是校本教材开发，目前消费心理学的教材编写偏重于理论体系介绍，不能匹配重构的课程模块与教学任务，因此可以根据重构的课程模块配套开发适用于行为导向教学的校本教材。教材可以以教学任务指导书的形式呈现，将知识点融入于任务的各个步骤中，既是教材也是一本工作指导手册。其次是信息化教学资源的开发，在借助线上教学平台开展信息化教学的同时，也可以建立信息化教学资源库，供学生进行拓展学习。消费心理是营销方向非常有研究价值的领域，课程中能够给学生传授的只是一些基础知识，于消费心理只是冰山一角，拓展学习能够让学生了解更多前沿理论，拓宽眼界，也有利于学习兴趣的培养。

3总结

在职业教育改革的趋势下，消费心理学的课程改革应是全方位的，课程定位、教学目标设定、课程内容、教学设计、教学方法、课程评价、教学资源等都要包括，从根本的理念上出发，将重心落在职业能力的培养上，尽可能地与岗位对接，以满足增强职业教育适应性与培养技术技能人才的要求。消费心理学课程改革道路还很远，未来还需要在实践中进行探索，不断改进、精益求精。

参考文献：

[1]张露颖,于志宏.高职教育课堂革命的要义、要素与要径研究[J].教育与职业,2022(6):104-108.

[2]许萍.市场营销专业中消费心理学课程教学模式改革的思考[J].教育观察，2021(30):95-97．

[3]易兰华.高职市场营销专业《消费心理学》课程定位及教学改革的思考[J].西北成人教育学院学报，2014(06):45-47．

第9篇：消费文化的核心内容范文

首先，文化商品作为商品，具备商品的一般经济属性。马克思曾将商品界定为用来交换的劳动产品。用来交换的文化产品“是作为商品而不是作为使用价值来生产”。从价值的层面来看，文化商品中凝结着无差别的人类劳动，但这种价值在文化商品中以一种特殊的形态存在着。“生产商品的时候，也可能有两种情况:(1)生产的结果是商品，是使用价值，它们具有离开生产者和消费者而独立的形式，能在生产和消费之间的一般时间内存在，能在这段时间内作为可以出卖的商品而流通，如书、画以及一切脱离艺术家的艺术活动而单独存在的艺术作品。(2)产品同生产行为不能分离，如一切表演艺术家、演说家、演员、教师、医生、牧师等。”在这里，文化商品以两种形式表现自己的价值:物态的产品和非物态的服务。无论以何种存在形态表达价值，作为文化市场上流通的商品，文化商品生产的目的是为了交换，其价值要通过交换来实现。文化商品的消费者通过交换获得消费的权利，文化商品生产者则以此来体现文化商品的经济价值，使其投入得到回报，从而保证文化商品生产的可持续性。

其次，文化商品作为一种精神产品，具有强烈的社会意识形态属性。文化商品的消费过程及其结果主要作用于人的精神层面，承担着知识的教化、社会主流价值的传播、社会精神的激励、大众行为的导向等功能。作为观念形态的精神文化产品，文化商品反映一定社会特定阶级和阶层的利益和意志，潜移默化着受众的价值认同、道德认知、思维方式等，进一步影响整个社会当时或今后的观念体系。正如同志在延安文艺座谈会上的讲话中所言:“一定的文化(当作观念形态的文化)是一定社会的政治和经济的反映，又给予伟大影响和作用于一定社会的政治和经济。”在文化商品中，内在包涵的经济属性和社会意识形态属性分别对应着市场的逻辑和文化本身的逻辑。市场的逻辑强调交换价值的谋取，追求资本利润的最大化;文化本身的逻辑强调生产的目的在于承载价值、传承文化、为人自身的自由和全面发展服务。这二者间的关系需要合理地协调，避免可能的冲突。这就要求我们既充分利用资本和市场的力量实现文化生产量的繁荣和形式的多样，又要明确文化生产的根本目的，确保其发挥社会意识形态属性，承担应尽的社会责任。在社会的观念体系中，最核心的就是核心价值观，失去价值内核的文化商品生产，无论量的繁荣还是形式的多样，都失去了其应有的意义。因此，强调文化产业发展的社会核心价值融入就成了题中应有之义。

二、我国文化产业的政策流变和发展现状

1992年邓小平同志南巡讲话破除了人们对市场经济发展的各种疑虑。当年，中共中央颁布《关于加快第三产业发展的决定》，第一次以党的文件的形式将文化生产纳入第三产业的范畴。1992年10月，党的十四大明确了社会主义市场经济体制的发展方向，为文化产业的发展提供了理论和政策的支撑。2000年，中国共产党十五届五中全会通过的《中共中央关于制定经济和社会发展第十个五年计划建议》中强调:“完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展。”“在国家战略需求层面上，第一次把先进生产力的发展要求、先进文化的前进方向和最广大人民的根本利益统一在一个具有广泛的产业关联性的产业战略形态上，这就使得这一决策在未来中国文化发展的历史进程中，具有里程碑式的重要意义。”2002年，中国共产党第十六次全国代表大会报告强调:“发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。”这里明确提出了先进文化的发展方向问题，强调了文化产业发展的价值担当。2013年，中国共产党十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中强调:“坚持社会主义先进文化前进方向……培育和践行社会主义核心价值观……坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一。”“坚持政府主导、企业主体、市场运作、社会参与。”这既明确了文化发展的社会效益和价值承载责任，又坚持了市场经济的发展路径。在相关政策和理论的指导和支撑之下，我国的文化产业得到了长足的发展。1992年之前，是我国文化消费初步兴起的阶段，文化产品市场性的生产和经营活动开始出现，初步体现文化产品的经济属性。“1978年我国已有图书出版社200多家，年出版图书品种1．5万种，总印数33．74亿册，到1986年，出版社增加到446家，比1978年增长了1倍以上，出版图书品种5．2万种，总印数52．03亿册，与1978年相比均有了大幅度的增长。”但作为一个经济形态的文化产业尚未形成。1992年党的十四大明确了社会主义市场经济的发展方向，文化相关管理体制、经营机制开始改革，调动了社会各方面力量投资面向市场、以产业形式进行文化生产的积极性。2001年，中国加入WTO，在与外来文化产业的激烈竞争中，我国文化产业在学习中成长。“据国家统计局统计，自2004年以来，我国文化产业增加值增长速度均高于同期GDP增长速度，平均年增加值1000亿元左右，增长幅度15%—20%，占GDP比重年均提高0．15%。特别是2009年1—5月份，文化产业平均增幅达17%。

三、文化产业的社会主义核心价值担当、挑战与应对

从前述我国文化产业发展的政策变迁过程来看，经历了一个从为文化产业发展正名，到意识到并强调文化产业发展的社会效益，强调其意识形态属性的过程。我国自党的十四大以来确立了社会主义市场经济体制的发展方向，既要大力发展市场经济，又要强调其社会主义性质。因此，我国的文化产业发展要坚持社会主义方向，在追求经济效益的同时，自觉承担社会责任。当前这种责任主要体现为创作和生产出既在内容上充分承载社会主义核心价值观，又在形式上为广大群众所喜闻乐见、易于接受的文化商品。这样的文化产品使人民群众在文化消费的过程中，能通过具体的形象塑造和美的感染力得到社会主义核心价值观的教化、激励和鼓舞，从而内化于心，外化于行。“在人们消费令人着迷的新闻娱乐产品过程中，这些产品起着思想灌输和思维操纵的作用。由于更多社会阶级中的更多个人，能够得到这些给人以好处的产品，因而它们所进行的思想灌输便不再是宣传，而变成一种生活方式。”当前，文化产业已成为我国文化生产的主体，社会主义核心价值观要想通过文化产品传播，必须融入到文化产业的生产过程之中。我国当前的文化产业发展从量的角度来看，取得了巨大的成就;但从价值担当的层面来看，面临着严峻的挑战，存在一些不尽如人意的地方。

首先，将文化作为一种产业经营，文化商品的生产者作为市场经营的主体，讲求成本核算，强调资本投入的回报，往往可能会将市场导向异化为销售量导向，为提升产品销售量，片面迎合消费者低俗的感官刺激等需求，生产含暴力、色情等内容的文化产品。这不仅会消解文化产品应有的价值担当，还会反过来直接破坏社会主义核心价值观的传播内化。

其次，我国的市场经济体制还不够成熟完善，单纯的市场调节也很难在文化精神产品生产方面实现资源的合理配置。一些群众需要但不会立刻带来资本收益的文化产品和服务，往往会缺少供应。这不利于社会主义核心价值观在群众日常文化生活中的渗透，需要党和政府充分发挥其文化职能，调配资源，提供公共文化服务。