保护动物的公益广告精选(九篇)

第1篇：保护动物的公益广告范文

关键词：公益广告 传播 和谐

公益广告是政府或部门、社会公益团体、企事业单位组织或个人通过各种传播媒介，采用艺术性的表现手法，为社会广大公众制作的不以盈利为直接目的，而以传播公益观念、服务社会公共利益为目的的一种非商业性广告。

从公益广告的定义可以看出，公益广告的基本作用就是传播公益观念，为社会公共利益服务，促进人与自然、人与社会的和谐发展。从字面上也可看出，“公益”实际上也就是“公众受益”的意思。公益广告的传播对一般社会受众、广告主、专业广告人、广告媒体，对社会进步、经济发展、广告市场等都会产生不可或缺的积极作用。

一.公益广告传播的基本内容

公益广告广泛关注社会生活的方方面面，其写作题材与内容之广，可以说是无所不包。凡涉及社会公共利益、社会公共道德观念，以及涉及公众关心的各类社会化话题，都可成为公益广告写作和传播的内容。

通过对大量公益广告作品的观察，我们总结了公益广告宣传的内容大致包括如下几类：

社会教化：社会教化常常是公益广告宣传的一个最重要的内容，见义勇为、自由平等、反对战争、反对贪污、反对、反对暴力、节约用水、安全用电、公共礼节、自立自强、尊师重教、尊重知识、关心弱势群体、睦邻友好、团结互助、诚实守信、爱岗敬业、孝敬老人、爱护儿童、男女平等等往往是公益广告关于社会教化内容的具体诠释。大凡这些包括社会公德、家庭美德、职业道德、个人修养等社会教化内容的宣传都受到广大 受众的欢迎与重视。

公共服务：公共服务内容的宣传正好体现了公益广告公益性的特点，其内容常常体现为生活常识、交通安全、用电安全、防火防盗、行业文明、计划生育、打击犯罪、抵制、关注就业、义务教育、援助教育、体育赛事、知识产权、反对假冒伪劣产品、绿色消费、爱护公共财产与设施、营养健康、强身健体、医疗保健、医保政策、捐献器官、义务献血、预防艾滋、预防癌症等。

生态保护：生态保护是公益广告不可或缺的部分。随着人类工业化时代的到来，人类自己赖以生存的地球环境越来越差，生态和谐已经成为各国共同关注的内容。常见的生态保护内容包括：保护水质、爱惜土地、防止水土流失、植树绿化、森林保护、禁止滥砍滥伐、防止森林火灾、保护鸟类、保护稀有动物、预防雾霾、保护资源、节约资源、城市环保、防止噪音、绿色出行、低碳生活等。

慈善救助：慈善救助体现公益广告扶贫济困、服务公共利益的性质。在公益广告的实践中，从来不缺少对弱者的同情与关注。这方面的内容具体表现为：扶贫助残、关怀残障、关注灾区、支援灾区、捐衣捐物、捐献骨髓、希望工程、牛奶工程、免费午餐、失学救助等。

政府政治：政府政治的内容体现了国家民族的利益，政府政治类公益广告的内容包括：反映政府形象的，如军事实力、国防军备、祖国统一、倡导和平、对外政策等;号召国民积极行动的，如依法纳税、人口普查、参军拥军、计划生育、遵纪守法、打击犯罪、下岗再就业等;宣传民族文化的，如关于历史遗迹、文物保护、民族传统、民族风俗、破除迷信、革命传统教育、节日庆祝等。

二.公益广告的基本作用

公益广告的作用可分为两个方面：一是直接作用，即公益广告对社会及公众的宏观效应;二是间接作用，即公益广告对广告市场的微观效应。

第一，公益广告的直接作用

公益广告是非盈利性广告，其直接作用就是通过传播某种有益于社会公众的观念，营造良好的社会道德风尚，创造和谐的社会生存环境，使人们得以健康文明快乐地生活。一般概括成三个方面：社会教育作用、文化传播作用、舆论导向作用。

1.社会教育作用

公益广告作为一种现代传播与大众教育的特殊形式，具有明显的社会教育功能，它在传播社会正能量，宣传社会价值取向，提高社会公众思想、道德、伦理、理念、文化水平等方面的作用是不可低估的。社会教育体现为常识教育、伦理教育和法制教育三个方面。

大多数公益广告向广大受众宣传灌输了有关自然、社会与生活的一些基本常识，如环境保护、预防疾病、营养健康、节约卫生等。通过这些公益广告，社会公众得到了很好的常识教育。

公益广告的伦理教育是在常识教育基础上的一种提升。所谓伦理，就是指在处理人与人、人与社会相互关系时应遵循的道理和准则，诸如广告宣传的诚实守信、孝顺父母、睦邻友好、反对暴力、反对歧视、保护动物等，对广大受众莫不都是一种很好的伦理教育。

公益广告的法制教育是通过公益广告艺术性的手法，在不知不觉中教给人们法律法规方面的知识。诸如宣传参军拥军、依法纳税、反腐倡廉、遵纪守法、打击犯罪等。

第2篇：保护动物的公益广告范文

关键词：公益广告；城市形象公益广告；城市形象

公益广告具有主题表现广泛，传播媒介丰富多样，内容积极向上，与受众心理极度吻合的优势，势必应该成为城市形象建设中的得力助手。公益广告的内容表现为对舆论导向、社会教化、地域文化的展示，通过对市民的价值取向、审美追求、文化修养和人文情结等方面的引导和规范，进而影响到城市整体的人文气质。本文从以下四个方面就公益广告对城市形象的影响进行分析：

1. 引导市民的正确价值取向

2010年1月，随着第14个“世界湿地日”的到来，由上海野生动物保护协会发起的湿地日公益广告宣传在上海地铁站进行为期一周的展示。以“湿地、生物多样性与气候变化”为题，采用图文并茂的形式，分别展示了上海长江口湿地对候鸟迁徙的重要作用，以期引起大众对湿地保护的的普遍关注，①作品采用拟人化的口吻更加生动形象，“我们在这里换乘，它们在那里中转”，像是迁徙候鸟对人类的倾诉、求助，牵引人们行动起来，保护湿地、保护野生动物、保护人类的朋友。有时候我们并不缺乏保护环境的意识，而是缺乏对环境保护常识性知识的了解，通过这次的公益广告作品展，让更多的人了解到候鸟迁徙的规律、湿地对候鸟生存的重要性，树立起爱护动物、珍惜湿地的观念，内心的社会责任感油然而生。

公益广告就是通过艺术的形式、创意的理念把诸如动物保护、关爱老人儿童、环境保护、自然资源保护等富有时代意义的思想传达给大众，引导大众对这些社会问题的关注，并在潜移默化中改变自己的观念和行为，通过公益广告中的舆论导向，使自己的价值取向逐步向主流价值观靠拢，为文明城市的建设奉献一份力量，形成个人素养提高和社会文明程度提升的双向良性互动。

公益广告作为一种艺术作品，本身附带着作品对社会问题的态度，当这种态度是正面的、向上的，符合大众的价值评判标准，便会起到舆论导向的作用，渗透到更多人的思想中，引导人们形成正确的价值观，人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程，进而影响一个城市的价值取向，对文明城市形象的建设大有裨益。

2. 满足市民的审美追求

一个优秀的公益作品，不仅包含有严肃的社会价值、哲学理念的探讨，也有纯粹的审美体验；不仅表现为对题材运用的创意，也是对色彩、构图、声音、镜头等艺术表现形式的创造性运用；既有引导大众价值观的作用，也给予大众赏心悦目的审美体验，满足大众的审美需求。只有兼具社会价值和艺术价值的公益广告才是高水平的作品，也是与普通标语相区别的重要因素。具有不同文化水平、艺术素养的大众对“美”的理解千差万别，我们也无法绝对定义究竟怎样才算美，只能认为，所谓“美”，就是让观赏者在视觉、听觉、触觉全方位享受到美，并使其心情愉悦、心旷神怡的过程。凡是使人舒心、心情愉悦的事物都是美好的，那么，关于人与人之间和睦相处、对自然生态、生活环境的保护为内容的公益广告都会给人带来审美体验。

公益广告作为广告的一种，其内容无非通过动画、音乐、舞蹈、书法、绘画几个艺术形式进行展现，这些艺术形式本身就具有一定的审美价值，经过创作者或夸张、或创意性地综合运用，展示出更强的艺术性，人们对这种公益广告的欣赏过程，也是其运用自身审美经验对公益广告中所蕴含的艺术性的读解过程。②公益广告中蕴含浓郁的艺术意味，有助于满足受众的审美追求，提高自身的艺术修养。可以说，公益广告很大一部分社会效应是通过受众在审美过程中产生的认可。

公益广告中的艺术性能够成功传达给大众，也要求大众具有相应的艺术修养、审美经验和丰富的生活阅历，这些主观因素是大众获得审美体验的前提。同样一部反映尊老爱幼主题的作品，给尚未成家立业的青年人的感受和生活阅历丰富的中老年人的感觉是不一样的。

3. 展现地域文化，加深市民归属感

市民的归属感一定程度上表现为对某一城市的依赖、对城市形象的认可和对城市生活的热爱，作为社会的个体，人人都需要得到关心和重视。一个良好的城市形象是市民对其产生依赖心理的前提，而公益广告正是担负着唤起市民归属感和塑造良好城市形象的任务。一方面城市公益广告要遵循群众原则，“从群众中来，到群众中去”，选题一定要贴近群众生活，认真分析大众的心理需求，多创作一些表现食品安全、交通安全、社区安全及提倡社会公平正义的作品，公益广告中一个其乐融融的家庭生活场景，一个亲密的举动，或一个关切的眼神，都将恰如其分地表现出政府对大众无微不至的关怀，无时无刻把老百姓的“小”事放在心上，使大众在城市的大家庭里感受到家一般的温暖，这样的城市才具有人文情怀和“以人为本”的发展理念，才值得大众去依靠。这样，市民都会对城市产生好感，积极配合城市的管理，从而增强了城市的凝聚力。另外，大众关注公益广告中表现的社会问题，也会萌发参与到解决社会问题之列的想法，有效提高了公众的参与度，成为城市形象建设的最大动力。另外，公益广告对地域文化的表现也是加深市民归属感的又一重要途径。例如，山西省是中国五七年文明的见证者，作为山西的省会――太原，它的形象就要注重对文化底蕴、历史沉淀的挖掘，而延安的城市形象就要注重对革命历史的探究，每个地方都有独居特色的地域文化，公益广告中要体现出来这种文化的差异性，才能更好的被大众识别。市民在公益广告中看到自己土生土长的土地，也会产生出由衷的自豪感，加深对城市的依赖性和归属感。

4. 彰显人文关怀，响应以人为本理念

“人”是促进城市发展的主体，也是城市文明成果的享用者，对城市形象的建设出发点和落脚点都在于“人”。因而，在城市形象建设中首要考虑的因素，便是“人”。城市满足了人们对衣、食、住、行等日常生活的基本需求，还要考虑到更高层次的需求――精神领域的需求，帮助人们达到“自我实现”的层次，即对于道德、创造力、问题解决能力和公正度等的提升和把握，“使人们越来越成为自己所期望的人物。”这就要求城市为大众的自我提升创作条件，而肩负着宣扬社会文明、提高道德修养的公益广告便可以作为“自我实现”的手段之一。公益广告的受众是全体社会成员，着眼于所有人共同利益的实现，服务于大众是公益广告回馈社会的终极关怀，“以人为本”是公益广告的核心原则，公益广告中的主题选取、媒体选择和艺术表现形式都是围绕“人”展开的。公益广告提倡社会的公平正义，扶持弱小、抨击强权，流露出浓郁的人本情怀，在出现价值观偏离、道德沦丧现象的今天更具现实意义。随着工作、学习、生活中竞争的加剧，人们的生活节奏也在加速，身心长期处于亚健康状态，影响到人的整个精神状态和办事效率。新时期就要多创作舒缓压力、安慰情绪的公益广告，向人们提倡“慢生活”的生活理念，放慢脚步，用心享受生活，建立积极健康的生活理念。公益广告秉承“以人为本”的创作理念，表现出城市浓浓的人文情怀，有力地推动了文明城市形象的建设。

2008年1月，上海市为了提升城市文明和市民素质，拍摄了名为《和谐城市・心灵乐章》的公益短片，曹可凡、唐蒙、秦忆等15位主持人参演， 通过公交车站给乘客打伞、小区里的垃圾分类、为外国友人拍照、电梯上让行等十五个生活小片段的演绎，表现出人与人之间互帮互助的善意、友爱和温情，号召人们在公共场所要面带微笑，与他人保持善意的空间，这则公益广告把生活中最细小的文明风尚传递给每个观众，是上海作为国际大都市应该具备的文明礼仪和道德素养。■

注释：

①省略/2010/0129/30681.htm

②崔文丹．有效利用公益广告提升企业形象的策略研究[J]．科技与管理，2006，36（2）：75-77．

参考文献

[1] 梅保华．关于城市形象问题的思考[J]．城市问题，2002，（5）：14．

[2] 何颖琪．论公益活动与企业形象的塑造[J]．广东商学院学报，2002，（5）：15-18．

第3篇：保护动物的公益广告范文

从语言和文化视角对公益广告的研究，主要集中在公益广告语言的特点、修辞和语篇模式的探讨，而从跨文化交际视角对于不同语言中的公益广告进行文化价值观对比研究甚少。本文以Kluckhohn和Strodtbeck提出五价值取向理论为基础，对大量的中美公益广告所反映的文化价值观的异同进行分析，并且探源产生这种异同的原因。

二、理论框架:Kluckhohn和Strodtbeck的价值取向理论

在《价值取向的变奏》一书中，Kluckhohn和Strodtbeck［6］认为，人类共同面对六大问题，而不同文化中的人群对这六大问题的观念、价值取向和解决方法都不尽相同。这六大问题是:(1)对人性的看法;(2)人们对自身与外部自然环境关系的看法;(3)人们对自身与他人之关系的看法;(4)人的活动导向;(5)人的空间观念;(6)人的时间观念。对这六大问题的不同观念会显著地影响个人的生活和工作的态度和行为。由于公益广告大多关注人与人、人与自然、人与社会的关系，以及人的行为方式，因此本研究以Kluck-hohn＆Strodtbeck的价值取向理论中人们对自身与外部自然环境的看法、人们对自身与他人关系的看法，人的活动导向三个维度，来分析中美公益广告语中两国的文化价值观的异同。

三、研究结果

(一)相似性

(1)地球是我家，绿化靠大家。［7］(2)防止艾滋病，你我同参与。［7］(3)遵守交通规则，人人有责。［7］(4)Eversingleactionwetakeaffectsthewellbeingofourplanet．Youjusthavetoworkatitalittle．［8］(5)Getinvolvednow．Pollutionhurtsallofus．［8］公益广告在任何国家都是一项以为公众服务为目的的活动，因此公益广告语料也体现了中美文化价值观中相似的部分。责任感是中西公益广告中的重要共同文化价值观，体现了在人类生活发展过程中对自身、他人，环境的共同责任。广告例(1)到(3)分别体现了保护地球、预防艾滋病、遵守交通规则的不同主题，但都呼吁人们承担起所面临的共同责任。语料中出现的“我家”和“大家”，“你我”，“人人”等字眼，都试图将小我和大家联系起来，从而传递给受众的重要信息:大家的问题与我的努力是分不开的，解决问题是我的职责。因此这些广告都遵循了这一模式:问题—解决—个体责任，通过呼吁大家采取行动，行动是大家的共同责任。例(4)和(5)两条英文广告主题虽不同，但传递了一个共同的信息，即若每个人努力做一点，就会出现积极的改变。即个人的努力与社会职责的关系。其次，以人为本的社会价值观在中美公益广告中也得到体现。人类主要有四个基本关系:人和自然的关系;人和社会的关系;人与人的关系;人与组织的关系。中美公益广告都旨在培养文明市民，提高公众意识，教育人们如何保持人与人、自然和社会的和谐关系，以保证所有人生存与发展的权利。如例(6)呼吁关注艾滋病患者，体现了对这一特殊群体的关爱。例(7)体现了人与人、人与万物的密切关系，中国文化珍视生命，以人为本的特点。(6)他们惧怕病魔，更惧怕冷漠。［9］(7)死亡之前有生命吗?［9］(8)Thelongerachildwithautismgoeswithouthelp，thehardertheyaretoreach．［10］(9)Friendsdon’tletfriendsdrivedrunk．［11］(8)呼吁人们尽早关注自闭症患儿。这则公益广告体现了美国社会对于弱势群体保障人权的努力。同样，例(9)呼吁人们劝朋友不要酒驾。这一广告体现了珍视生命，以人为本的特点。中美公益性广告都体现了生命至上、人权第一的人本主义思想。

(二)差异性

由于中美不同文化背景，中美公益广告价值观也体现出差异。首先，中美在人与人关系方面最大的区别:集体主义与个人主义。中国具有典型的集体主义文化传统，强调凝聚力、集体感和群体认同感，每个人都必须忠于集体和本集团的利益，集体利益甚至高于个人利益，如:“舍小家保大家”。因此中国公益广告也更多地强调集体观念，企图使广告受众产生强烈的责任感和归属感，并将它付诸实践。而美国人更崇尚自由，强调个体的作用，追求独立和个人价值的实现．因此反映在人称代词的使用上，美国公益广告使用第二人称you略多于中国公益广告。(10)节约身边的一点一滴，爱护我们共同的家园。［7］(11)TheEarthisyours．Saveit．(12)万众一心，众志成城战胜汶川大地震灾害。［7］(13)Youcanbesomeone’ssuperhero．［12］(14)Theblindshouldlearnself－aidandmutualaid．Theblindcanhavetheirspeciallife．［12］例(10)和例(11)同以环保为主题，但中国广告词强调“我们的”，而美国则强调“你的(yours)”。例(12)呼吁大家团结一心，凝聚力量救灾，就会战胜灾难，这里强调集体力量的重要性。例(13)是一则呼吁公众献血的广告，其中“成为某人的超级英雄”，强调个人的力量，这一理念能轻松地深入人心是因为美国早期的拓荒者面对艰苦的自然环境，当地土著人的反抗以及后来殖民者的压榨，不屈不挠，最终建立了新的国家，因此美国人的个人主义取向往往通过英雄主义体现出来。这与中国传统文化中追求集体团结的价值观是完全不同的。个人主义文化中，人人独立、平等、自由，依赖他人的关系较弱。因此，例(14)中，盲人甚至都被建议要提高其独立生活的能力，因为依赖是暂时的，尽管盲人的生活可能会受到影响。这看似残酷，但这正是个人主义的延伸。在美国，人人平等，人人有权追求独立和个人价值的实现，包括盲人。(15)动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。［7］(16)保护地球环境————人类共有的家园［7］(17)保护环境就是保护我们自己。［7］(18)WhentheSupremeCourthandeddownitshis-toricdecisiononglobalwarming，itwasn＇tjustabunchoflawyerswhowon．［13］(19)Sometimesthereisonlyonethingthatcanstanduptochangeairpollution，andthatisthelaw．Earthjusticeusesthelawtofightfortheenvironmentandwearewinning．［13］其次，人与自然和谐相处与人类支配自然。对于自身与外部自然环境的看法，中国人强调人与自然的和谐统一，而美国人更强调通过改变自然环境去实现自己的目标，即人支配环境。对于人与环境关系的认知差异导致人类对自然不同的欲望、态度和行为。受中国传统“天人合一”思想影响，中国人总是想适应自然环境，从而衍生出“天人感应”，“谋事在人，成事在天”，“天时、地利、人和”等思想。中国和谐理念体现在许多环保公益广告中。如例(15)和(16)将动物比作朋友，将地球比作家园，既拉近了自然与人的关系，又揭示了人与自然必须和谐共处的主题。例(17)也体现了环境对于人类的密切关系，表达了中国人想要和大自然和谐相处的愿望。相反，再看例(14)和(15)两则美国广告语基于立法减少地球变暖和污染的呼吁，但读起来颇为严肃，似乎立法对自然有着决定权，也就是人类决定自然的状态。(20)先做人，后做事。［7］(21)诚信方能成人。［7］(22)whathaveyoudoneforyourmarriageto-day?［14］(23)Someoneputaglasscoveronanextinguishingcandle，withtheexhaustionofoxygen，thecandlegoesout．Onetheoppositeside，someoneblockthewindwithhands，andthecandleblowsupagain．StayingawayfromAIDSpatientsisequaltospeeduptheirdying．Givethemahand，andthenyourtimemakesaworthylife．［15］再次，做人与做事的取向。Kluckhohn和Strodt-beck用做人和做事划分人的活动导向。以做人为活动取向的社会，重视做人，强调做人要修心养性，而以做事为活动导向的社会则重视做事或活动，他们强调成就、进取和好动。中国社会强调做人，这种价值观反映在许多公益广告中，如例(20)和(21)所表达的:做人是做事成功的前提，而做人首先就是要讲诚信。而美国则强调人必须不断地做事，这才有意义，因为做事创造价值。因此美国人重视做事，希望通过自我努力，获得认可和成功。如例(22)呼吁人们行动起来，从小事做起，维护家庭稳定。这符合美国的文化价值观和行为方式。例(23)则形象地把歧视和疏远爱滋病患者比作是给正在熄灭的蜡烛罩一个玻璃罩子，结果只能加速他们的死亡，伸手帮助可以重然他们的生命之火。这则美国公益广告没有任何道德教化，而是实实在在劝人伸出手帮助他们。

(三)中美文化价值观异同的原因

中美公益广告在价值观方面的相似性首先源于人类对于真、善、美的追求。另外，随着全球化的发展，中西文化相互碰撞和融合也增加了相似性;还有，随着人类社会的发展，世界各国都面临着许多需要解决的共同问题，比如环境污染，犯罪，全球变暖，恐怖与战争等等。要减少和彻底解决这些问题，需要每个国家的个体参与，广告则呼吁大家公担责任。所以，以人为本和责任感是中美公益广告所体现的共同价值观。中美公益广告体现的文化价值观的差异可以归结于以下因素。首先，历史因素。中华民族主要以农耕文化为基础，强调人与人合作，因此中国社会形成了重视集体的民族精神。又因为农业与自然息息相关，中国人追求人与自然的和谐，不寻求对抗。而美国人的祖先从英国移民到美洲大陆时，面临严峻的自然环境，不得不通过劳动来改变自然环境，因此他们相信人人平等，在此基础上形成了美国人强调个人主义，改变和支配自然的价值观念。

其次，传统哲学和宗教文化因素。道教、儒学和佛教都对中国文化价值观的形成有深刻影响。中国哲学追求天人合一，强调人与自然和谐共生。道家主张“无为”，强调通过修身养性，实现天人合一。故中国人趋向于做人，认为做事成功的前提是做人成功。儒家把“仁”放在首要的位置，以此出发论述人与自然的内在联系。孔子说:“知者乐水，仁者乐山。知者动，仁者静。知者乐，仁者寿。”他将这种仁德之心扩展到自然事物上;孟子说:“亲亲而仁民，仁民而爱物。”他认为自然物统存在生命，将对人的关怀推广到世间万物。张载将天地看作父母、所有人都是自己的同胞、所有事物都是自己的朋友、将天地万物融为体。佛教同样也强调避免极端，凡事折衷，以避免与人冲突，建立和谐的人际关系。在此基础上形成的中国的文化价值观强调集体的权益，忽视个体的权利，认为个人利益必须服从整体利益，人的个性应该湮没于集体的行为模式。

而基督教文化影响下的美国文化价值观则截然不同。美国个人主义的思想根源于《圣经》的“要爱人如己。先自爱，次之为爱人如己。”个人主义所强调个人的自由和重要性，以及“自我独立的美德”。这意味着对个人财富、权利、智慧的尊重，意味着一切靠个人奋斗，取得成功。这就是美国文化价值趋向于做事的原因。这可以说是与西方文化所强调的“进步与改变”一脉相承。追求“进步与改变”的思想也可以在基督教的信条中找到相对应的答案。从耶稣为改变整个世界而降生、死亡，再次复活。基督教教义告诫人们万物都是在发展中变化，在变化中进步的。人们所需要坚信和做到的是颠覆旧事物，不断地前行。因此美国人重视竞争，敢于反抗，赞赏通过个人的努力，通过征服别人或自然达到自己的目的。所以在公益广告中表现出的是人与人之间的竞争、人与自然之间的对抗、征服与被征服的关系。

四、结论

第4篇：保护动物的公益广告范文

关键词：感性诉求；主题；公益广告；眼动研究

中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1006-723X（2014）04-0075-05

公益广告提倡社会和谐，影响并指导人们处理人与人、人与自然的关系，有利于提高国民的素质水平，有利于公共道德的形成，给人以警示和启迪。如今广告铺天盖地地袭来，消费者已经产生了逆反心理，对那些广告视而不见。公益广告要想在众多的广告中脱颖而出，首先必须抓住公众的眼球。

本研究以美国学者艾尔莫・里维斯（Elmo Lewis）提出的广告效果测量模型――AIDA模型为基础，采用实验研究方法，通过分析眼动指标来了解受众对广告的注意情况，分析眼动轨迹来考察受众对广告的兴趣，并根据问卷统计结果分析广告对受众行为的影响。

一、实验

（一）预备实验：确定广告主题及其所采用的感性诉求方式

1.广告主题的选取

根据中国公益广告网的主题分类，选取点击率高的广告作为研究对象，搜集到点击率1000次以上的广告138幅。对这些广告进行分类整理发现：关爱儿童、治理污染、动物保护主题的广告最多（共63幅），因此确定该三种主题为实验研究对象。

2.感性诉求方式的确定

（1）被试。裸眼视力或矫正视力正常的在校大学生38名，其中男生、女生各19名。

（2）实验材料。为了避免外部干扰造成实验误差，将选定的63幅广告图片进行大小设置。横向图片尺寸为1024×768像素，纵向图片尺寸为571×806像素。所有图片广告语都设定在图片最下方的空白处，以宋体小四加粗字体左起显示。

（3）问卷设计。根据1997年帕斯马克（Pelsmacker）和戈尤恩斯（Geuens）提出的六条感性诉求手段：幽默、热情、怀旧、同情、愤怒和恐惧，设计出情绪感受调查问卷，问卷中体现的情绪有7种，分别为：幽默感、怀旧感、恐惧感、遗憾感、同情感、热情感、愤怒感。

（4）实验程序。采用集体施测。以幻灯片的形式向被试展示广告图片，要求被试在观看每幅广告之后选择广告所带来的最强烈的第一感受。诉求认知采用7点计分，从程度极低的1分到程度极高的7分。如：观看广告后没有感受到同情感计1分，感受到了极强的同情感计7分。

（5）实验结果

将问卷（有效问卷35份）收集整理，用SPSS17.0进行统计分析。

问卷中7条感性诉求手段的平均得分作为诉求认知的指标。结果显示，“同情感”“恐惧感”“幽默感”的均值高于总体均值55.048，因此被选作为感性诉求方式的代表。

从各图片对情感的频数有效百分比情况看，有14幅图片的感性诉求超过50%，将频率由高到低选择，最终确定9幅广告图片（表1）。

（二）正式实验：主题与感性诉求方式的匹配关系研究

1.实验方法

（1）被试。76名大学生，男女各半，自愿参加实验，裸眼视力或矫正视力正常。实验结束后获得一份小礼物。

（2）实验设计。该实验为3（主题：关爱儿童、治理污染、动物保护）×3（感性诉求方式：恐惧感、幽默感、同情感）的被试内设计。

（3）实验材料和仪器

①实验材料。实验所用的广告图片经过Adobe Photoshop CS4 处理，并制作成幻灯片，图片尺寸大小同预备实验。

②实验仪器。实验仪器为瑞典Tobii公司生产的Tobii T60眼动仪，该设备集成于19英寸的TFT显示器，可以实现完全自然状态下的眼动追踪，眼动仪取样频率为 250Hz。实验材料由 19 英寸纯平液晶显示器呈现，显示器的分辨率为 1366×768 像素。被试距离显示器中心位置为0.6～0.8米最佳，眼睛正对显示器中心。由眼动仪专用软件Tobii Studio进行实验材料的呈现以及数据的记录。

（4）实验程序

被试进入眼动实验室后，坐在眼动仪前0.6～0.8m处，调整姿势，眼睛正对显示器正中。每次只对一名被试进行实验，试验程序为：①主试启动眼动仪，打开Tobii Studio程序，添加测试（Add New test）、添加实验所需材料以及说明性文字（Instruction）、进行常规校准（Regular Calibration）等设置。②主试说明指导语：本实验会呈现一些公益广告图片，请认真观看所呈现的每张广告图片，每张图片观看时间为15秒，15秒过后系统会自动播放下一张。在观看正式试验材料之前会呈现1张练习图片，供您熟悉实验流程。③练习实验：屏幕呈现一张公益广告图片，被试认真观看广告内容，15秒过后，系统自动播放正式实验材料。④正式实验和练习实验程序相同，整个实验大概需要10分钟。将正式实验的图片重新编号为1～9。⑤眼动仪呈现材料结束之后，被试离开眼动仪，并坐到实验室外屋的笔记本电脑前，电脑呈现PPT材料，即眼动仪所呈现的9幅广告，被试对照图片填答公益广告认知问卷。要求被试根据自己的情况对每个部分进行 Likert5 级评分。每填完一部分被试自己按键翻到下一幅图片，整个问卷填答过程大概需要3分钟。

2.结果分析

选取被试在试验中对兴趣区的注视持续时间（Duration）和注视次数（Observation Count）进行统计分析：注视次数即注视点的数量，从注视轨迹图（Gaze Plot）中体现，通过注视点的多少可以判断被试获得信息量的多少；注视点的注视时间越长，注视点圆圈半径越大，由半径大小来判断被试对注视内容加工的深度（Garca，Ponsoda & Estebaranz，2000）[1]。

需要说明的是，实验中由于被试的眨眼、眯眼、眼部疲劳等原因，眼动仪捕捉眼跳和眼动会有偏差，导致数据不全面或者不准确。浏览眼动统计数据，获得有效数据73份。利用spss 17.0对数据进行处理分析。

（1）注视次数

不同主题和感性诉求方式下的注视次数见表2。

以被试的注视次数为因变量，以公益广告的主题和广告的感性诉求方式为自变量的双因素混合设计方差分析表明：广告主题的主效应不显著，F（2，216）=1.832，p=0.161>0.05，即受众对于不同主题的广告的注视次数没有显著差异。广告感性诉求的主效应显著，F（2，216）=10.006，p=0.00

①感性诉求主效应分析

以注视次数为因变量，感性诉求为自变量进行单因子方差分析，F=8.455，p=0.00

从表3中可以看出，幽默诉求的注视次数与同情诉求和恐惧诉求的注视次数有显著差异。结合不同感性诉求注视次数的平均数图可以看出，受众对幽默诉求的注视次数大于对恐惧诉求，最小是同情诉求。

②主题和感性诉求交互作用分析

进一步分析平面公益广告主题和感性诉求方式的交互作用，如图1。结果显示对于三种主题和三种诉求方式之间的注视次数都有显著差异。

对同情诉求而言，对三种不同的主题之间进行差异比较，结果显示：广告主题之间的差异显著。其中动物保护主题和治理污染主题之间有显著性差异，关爱儿童主题和其他两主题之间的差异不显著。

对幽默诉求而言，对三种不同的主题之间进行差异比较，结果显示：广告主题之间的差异显著。其中动物保护主题与治理污染主题以及关爱儿童主题之间均有显著性差异，动物保护主题和治理污染主题之间的差异显著，关爱儿童主题和治理污染主题之间的差异不显著。

对恐怖诉求来说，对三种不同的主题之间进行差异比较，结果显示：广告主题之间的差异显著。其中治理污染主题与关爱儿童主题以及动物保护主题之间均有显著差异，动物保护主题和关爱儿童主题之间的差异不显著。

（2）注视时长

以被试的注视点长度为因变量，以公益广告的主题和广告的感性诉求方式为自变量的2×2双因素混合设计方差分析表明，广告主题的主效应不显著，F（2，216）=1.925，p=0.147>0.05，即受众对于不同主题的广告的注视点长度没有显著差异。广告感性诉求的主效应显著，F（2，216）=3.142，p=0.0440.05。

表4列出了受众浏览不同主题和感性诉求方式的公益广告时的注视点持续时间。

进一步对广告感性诉求主效应进行分析。以注视点长度为因变量，广告感性诉求为自变量进行单因子方差分析，F=3.120，p=0.045

从表5中可以看出，同情诉求的注视点长度与恐惧诉求的注视点长度有显著差异。结合不同感性诉求注视点长度的平均数图可以看出，受众对同情诉求的注视点长度大于对幽默诉求，最小是恐惧诉求。

（3）轨迹图分析

注视轨迹图记录了受众观看广告图片整个过程的眼动轨迹，从而可知被试首先注视的区域、注视的先后顺序、注视停留时间的长短以及视觉是否流畅等；

在注视轨迹图中，被试的注视点会以圆圈表示，扫视以直线表示。某注视点的时间越长，表示注视点的圆圈半径越大；每个注视点中心的数字表示了该注视点发生的时间顺序（如图2）。

从九幅公益广告图片的眼动轨迹可以总结出，受众最先注视到广告的人物及动物元素，即广告的主元素；其次注意到广告语部分。受众的起始注视点大多集中在整幅图片的中间位置，且起始注视点的注视半径相对要小，一段时间后才出现注视点半径增大的情况。从注视点半径看，大多受众先扫视整幅图片的概况，对图片有一定了解之后，才对图片中的特定元素感兴趣，进行认知加工。

（4）态度及行为影响分析

通过问题“该广告是否促进了你对该问题的思考？”来了解受众对广告的态度。对该问题统计结果进行方差分析，结果发现主题的主效应显著，F（2，216）=12.664，p=0.00

二、讨论

（一）不同主题和感性诉求下广告效果的分析

1.注意层面

从分析结果看出不同的广告主题没有影响到被试对广告内容的注意情况，无论是注视次数还是注视时长，三种广告主题之间的差异均不显著，这说明受众对三种主题广告信息的知觉和了解相差不大。受众对“保护动物”“关爱儿童”“治理污染”三种主题的知觉加工程度受社会心理的影响。目前人们对这三种主题的关注程度不相上下，每个人对它们所反映出的问题都有一定的了解和掌握，都想身体力行地去改善现有的状况，为社会做一份贡献，因此，这样的不显著结果和社会常理相一致。

感性诉求能够影响受众对广告内容的注意，三种感性诉求在注视次数和注视时间上都有显著差异，这表明了人们对这三种感性诉求的信息加工存在差异。人们对事物的信息加工分为自上而下的加工和自下而上的加工。被试从不同的广告中获取不同的感觉信息，并将这些信息输送给大脑进行加工，因不同的情感受经验影响，因此大脑的加工过程便会有快有慢，加工过程快的注视次数和注视时长就短，反之就长，因此产生了差异性。

2.兴趣层面

根据斯坦利・沙赫特的情绪认知评价理论，情绪在生理唤醒和认知评价（cognitive appraisal）相结合的状态下产生[2]。情绪对认知的影响表现在注意力和对内在或外在事物的知觉以及对生活情境的理解和记忆，情绪也可以影响记忆（Bradley，1994；Forgas，1995）[3～4]，而只有积极情绪才能够引发兴趣。从轨迹图看，受众观看广告是有一定先后顺序的，大多在整体了解之后对特定元素进行深度加工，这与以往的研究结果一致[1]。受众对人物背景更加感兴趣，背景比广告语能够引起受众更多的兴趣，该结论与对不同元素认知加工的难易程度有关联。

3.态度与行为层面

态度不一定总能预示人们实际的行动，只有当态度比较容易获得的时候，才更可能与行动保持一致（Fazio，1995），而当态度基于直接经验的时候才更容易获得。本研究中，受众对不同主题和感性诉求广告的态度和行为方面都具有显著差异。该一致性结果可能与受众的生活经验有关，不同的感性诉求能够引发不同的态度，而此种态度在生活中经常发生。进一步简单效应分析还可以发现，同情诉求方式下保护动物主题所产生的态度比其他两种主题更加强烈；幽默诉求方式下的治理污染主题能够更有效地引起行为改变。

（二）研究评价与展望

1.研究评价

本研究所用的平面广告均经过改编设计，紧紧围绕主题和感性诉求两种变量，有效剔除了其他因素的影响，使实验误差得到有效控制。广告图片选择过程和正式实验过程的被试不一致，正式实验中的被试均为第一次观看实验图片，有效控制了回忆优势效应。

2.研究展望

本研究存在以下不足之处：（1）在数据收集方面，由于本研究主要采用实验研究，对被试实验过程的动态无法严格控制，而且实验室研究和现实生活中的真实情景总会有差别。未来研究可以加入更多的干扰项，模拟真实场景，或许得到不一样的结果。（2）由于人力、时间以及实验地点等限制，对收集到的样本代表性产生了一定的影响，并且其所揭示的结果未必能全面有效地反映问题。今后的研究可望适当扩大调查样本和调查力度，以期获得更具代表性的研究结果。

广告主题和感性诉求方式能够影响广告的传播效果，不仅仅是二者单因素的影响，其间的交互作用也是重要的影响因素，且能够引发受众不同程度的思考以及行为的改变。幽默诉求广告其信息更容易被受众理解，对信息的加工程度同情诉求高于其他两种方式；对于所研究的三种主题，无论是哪一主题，受众都较容易接受同情诉求方式的广告，其次为恐惧诉求和幽默诉求。

[参考文献][1] Garcia C， Ponsoda V， Estebaranz H.Scanning Ads： Effects of Involvement and of Position of the Illustration in Printed Advertisements [J]. Advances in Consumer Research， 2000， 27（1）：104-109.

[2]Searle， J.R.Literal meaning. In J.R.Searle， Expression and meaning [D].Cambridge， U.K.： Cambridge University Press， 1979：117-136.

[3]Bradley， M.M.Emotional memory： A dimensional analysis. In S.H.M.van Goozen， N.E.Van de Poll， &J.A.Sergeant （Eds.）， Emotions： Essays on emotion theory [D].Hillsdale， NJ： Erlbaum， 1994：97-136.

[4]Forgas， J.P.Mood and judgment： The affect infusion model （AIM） [J].Psychological Bulletin， 1995， 117：39-66.

The Effect of the Theme and Emotional Appeal on Public Service Ads：

An Eye Movement Study

NING De-huang， LIN Ling-chao， ZHANG Jin-mei

（Faculty of Economics and Management， Kunming University of Science and

Technology， Kunming， 650093， Yunnan， China）

第5篇：保护动物的公益广告范文

【关键词】电子商务 消费者权益保护 商品信息

【中图分类号】F724.6 【文献标识码】A

作为一种新兴的网络产业方式，电子商务以其便捷性、高效性以及全球性的优势赢得了广大消费者和经营者的青睐。电子商务在促进消费、带动增长、稳定就业等方面都起到了重要作用。但是，在电子商务蓬勃发展的过程中，消费者权益遭受侵害的事件则层出不穷，如网购中遭遇欺诈、网络账户被盗等，这些侵权现象大大挫伤了消费者使用互联网购物的积极性。新出台的《消费者权益保护法》无疑较大程度上缓解了消费者权益的侵权现状，但是电子商务环境下的消费者权益保护仍需大力推进，如何为消费者建立健全一个安全的网络交易环境，是在法制实践中亟需解决的问题。

我国电子商务一方面呈现井喷式发展，另一方面可谓乱象丛生。在网购的各个环节都曾出现各种各样的消费者侵权问题，如诚信缺失、安全无保障等，电子商务的独有技术性使消费者的弱势地位更加凸显，在高速快捷的交易中，消费者权益受到侵害的可能性进一步加大，因此，法律的有效规制显得更加迫切。在发展电子商务的同时，我国也需要注意消费者权益的保护，实现电子商务中消费者权益的在先保护、同步保护、售后保护相结合，全面提高消费者信心和满意度，实现电子商务的良性发展。

电子商务中消费者权益保护面临的问题

消费者知情权问题。电子商务的大环境对于消费者知情权的实现是一个新的挑战。互联网的虚拟性使得原本处于劣势地位的消费者更容易遭受权益侵害，消费者通过图片、文字描述等非直接方式了解商品和服务信息，并且交易从开始咨询到进行支付都是依托虚拟的互联网通过数据电文与经营者进行联系，无疑对消费者的知情权造成了很大的挑战。具体而言，主要问题如下：

第一，商品信息缺失。在电子商务中，消费者通过经营者向其展示的图片、影音资料等获得商品或服务的信息，经营者处于盈利目的，往往会提供虚假信息或者隐藏不利于商品销售的真实信息。这些影响消费者决策的关键信息在以网络为依托的电子商务中更容易被消费者忽略，网络交易的虚拟性掩护了经营者提供虚假信息、或提供不完整信息的行为，从而对消费者进行误导、欺诈侵害消费者知情权。

第二，网络虚假广告肆虐。网络虚假广告是指经营者为引诱消费者进行消费而大规模的关于其商品或服务的不真实信息，如伪造产地、夸大商品使用功效或作出虚假服务承诺等，人们在电脑或手机上使用的信息交换媒介都可以作为网络广告的传播途径，其中大多数垃圾广告邮件等浪费了资源以及消费者的时间和精力，对消费者的知情权造成了严重的损害。

消费者公平交易权问题。公平交易权是消费者知情权的必然延伸，也是消费者真实意思表达的有力保障，公平无论在何种交易模式下都是消费者的重要权益，尤其是目前迅猛发展的电子商务环境下，对消费者公平交易权的保护显得更为重要，在实践中给消费者公平交易权带来威胁的问题主要有：

第一，格式合同存在的相关问题。格式合同节省了谈判时间和资源，提高了交易效率。其运用在电子商务的交易群体中被广泛默认为首选。实际交易时，消费者只能根据格式合同选择交易或不交易，并没有自主订约的权利和机会。格式合同运用中存在的隐患也是显而易见的，主要是经营者利用模糊字体、故意不按照人们的阅读习惯进行排版、采用极小字体等形式不合理或是减轻或免除本方应尽的责任、规定在其违约时不得解除合同等实质不合理的方式侵害消费者公平交易权，这样的方式在网络交易中更易实现而且更普遍，消费者面对电脑或手机时也更容易忽略这一系列不合理、不利于消费者的侵权内容。

第二，商品的退换货存在的风险。退换货权是赋予消费者的一种补救性权利，在消费者合法权益受到侵害时的一种救济措施。电子商务中消费者的退换货权更显脆弱，其保护也存在更大的难度，主要由于以下原因：首先，电子商务从下订单、网上支付到交易完成存在三方主体，扮演者商品运输的重要角色，物流机构也成为了商品瑕疵的责任主体，而此时的责任认定存在极大不确定性。其次，退换货的运输费用问题在我国的法律中并无明确的规定，这给电子商务交易中消费者退换货权的行使带来了很大的障碍。最后，对于数字化商品，如游戏点卡、Q币等，具有明显的易复制性，其退换货过程则更为不易。

消费者安全权问题。消费者在整个交易过程中都有关于安全的一种基本的心理需要，安全消费即消费者在购买商品、接受服务时，应享有人身和财产安全的权利。由于电子商务环境的虚拟性和开放性，消费者安全权也被赋予了更加广泛的内涵，具体如下：

一是电子支付的安全问题。电子支付运用信息化手段高效完成支付，其支付过程的便捷性、及时性使这种支付方式迅速席卷整个电子商务领域，赢得了很多人的认可和普遍使用，但是网络系统的关键技术和关键设备的安全防御能力是有限的，致使电子支付存在很大的安全隐患，主要表现在：一方面，计算机存在病毒、木马等的安全风险，容易引起支付系统的故障，同时给消费者带来财产损失；另一方面，对于第三方支付平台，其补充了网络信用体系，给网上交易提供了安全保障，是网络经济发展的重要推动器，但是我们必须客观看待其在整个交易体系中的地位，有关其风险管控等问题仍需加强重视。

二是网络隐私权的安全问题。在电子商务交易中，侵犯网络隐私权表现在对个人信息的非法利用和对个人信息安全的破坏。现代社会中，个人信息的价值越发凸显，个人信息遭到侵犯的情况也随之增多，消费者的个人电话、住址、爱好等个人隐私信息被泄露的情况比比皆是，更有甚者通过出售消费者个人信息谋取非法利益。

电子商务中消费者权益纠纷解决机制的弊端。我国《消费者权益保护法》规定，消费者可以通过与经营者协商和解、请求消费者协会或者依法成立的其他调解组织调解、向有关行政部门申诉、根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机关仲裁、向人民法院提讼等五种方式进行维权。这五条途径已经从私力和公力救济两方面全面完整地提出了解决消费者可能出现的维权问题，但是在消费者遇到问题寻求救济时，真可谓是法法不通、行之愈艰。

笔者着重分析《消费者权益保护法》修改的消协调解这一形式的弊端：首先，作为我国最大的消费者权益保护组织，其是隶属于工商部门的社会组织，缺少基本的独立性；其次，它缺乏管理权力和惩戒措施，缺乏权威性，使其存在意义颇受质疑；最后，非专业的组成人员导致了消协办事能力低下，缺乏公信力。新的《消费者权益保护法》增加了请求依法成立的其他调解组织调解，并对消费者协会的职责等做了具体化完善，虽然给了消费者更多的选择，但并不能从根本上解决这一问题。

对完善电子商务环境下消费者权益保护的思考

消费者知情权的保障。一是明确经营者的信息披露义务。经营者的信息披露义务，《消费者权益保护法》和《产品质量法》等都有相关规定，电子商务交易的非直接性、技术性等的特点使得消费者获得信息几乎完全依赖经营者披露，为保障消费者知情权，应当明确要求经营者的信息披露义务主动化、方式特定化、内容完整化、责任立法化。新出台的《消费者权益保护法》，具体完善了第十八条、第十九条规定的信息披露义务，并对经营者的警示、召回和销毁等义务作了明确规定，新增的第二十八条到第三十条对网络电视经营者提出了更高更具体的要求，对其告知义务、信息收集的相关规范以及消费者个人信息的保密义务都作出了明确的可行性规定，新的《消费者权益保护法》的规定在理论上无疑为更好地保护消费者的权益做出了巨大的贡献，但是其实践效果还有待检验。

二是加大对网络虚假广告的治理力度。目前，网络虚假性、欺诈性广告、电子邮件广告在互联网上肆意横行，严重侵害了消费者的知情权，对网络虚假广告加大打击力度，切实保障消费者知情权显得尤为重要。新的《消费者权益保护法》并未有关于虚假广告问题的新规定，完善可以从《广告法》等法律修改入手，着重于以下两方面：规范广告经营主体，将广告经营者、者、广告主明确规范界定，从而进行更有效的规制；对广告的范围进行进一步立法界定，信息的泛广告化是现在网络传播的主要特点之一，信息和广告的界限愈难区分，明晰广告的范围、常见形式等无疑是打击网络虚假广告的有效方法。

消费者公平交易权的保障。一是使用格式合同的规范。格式合同给电子商务带来的便利是显而易见的，但是它的弊端同样不容忽视，新出台的《消费者权益保护法》，就对格式条款的相关内容作了更加具体的可行性规范，第二十六条增加了第一款，规定经营者使用格式条款应该以显著方式提请消费者注意，如价款或者费用、履行期限和方式、安全注意事项和风险警示、售后服务、民事责任等。这些规定在实际操作中我们已经向这方面努力，但是经营者的执行状况还有待考察，笔者认为对其违法规制则显得更为重要，此外，交易平台的监督和管制也起着十分重要的督促作用，应加以重视。

二是建立健全的消费者退货机制。电子商务的非直接性导致消费者购买的商品或服务不符合消费者心理预期的可能性较传统的线下交易更大，因此对弱势地位明显的电子商务消费者应赋予其更加宽泛的退换货权利，具体如下：

实物产品的退货问题。新的《消费者权益保护法》中关于消费者线上线下的退换货权利可以说是改动最大的部分之一，其更具体规定了消费者七日无条件退货，经营者承担更换、修理退货的运输费用等等一系列保障消费者退换货权利的内容，第二十五条则明确网络电视购物的消费者退换货权利。但是关于上文中提到的责任主体的多元化给消费者权益带来的巨大威胁问题仍未能有效解决，笔者认为可尝试以下做法：按照物流信息，对责任主体实行按区段划分，分为运输前、运输中和送达签收后，分别由经营者、物流方和消费者承担责任，此外，关于运输费用，可以出台相关法规进行细化规定，亦可对商品投保，由保险公司承担相关费用。

非实物产品（数字化产品）的退货问题。数字化产品本身具有可复制性和易复制性的特征，适用于无因退货制度显然在消费者善意和消费者恶意的情况下会带来不同的效果，或给消费者、或给经营者带来极大的不公平，因此区别分析显得尤为重要，如非实物产品的“根本违约”，（例如：购买的充值卡未能实现充值的情况）消费者也可以请求退货，在实际操作中，需要根据具体情况权衡双方当事人的利益，作出合理公平的决断。

消费者安全权的保障。一是提升电子支付环节的安全指数。电子支付是电子交易成功与否的分水岭，也是电子商务交易环节中技术性要求最高的一个环节，鉴于第三方支付平台的广泛介入，对其管控要加大力度、严格有据，措施如下：一方面，整合规范，在金融行业建立普遍适用的电子支付体系，规定电子支付的具体标准和管控措施，出台其遭到非法侵害的相应处理办法；另一方面，明确责任，立法应明确第三方支付平台、银行等机构的电子支付安全保障义务，明确金融机构与消费者之间的具体责任分配，并且规定造成损害后相应的赔偿责任。

二是加强对个人网络隐私权的保护。我国法律并没有将隐私权明确规定为一种独立的人格权，电子商务中，消费者的个人信息外延扩大，指凡是可能被用于以营利为目的所搜集到的消费者的个人资料，其涵盖面之广造成对其任何侵害都会影响消费者的正常生活，对此应从以下几方面予以完善：

消费者提高自我保护意识。消费者应该能清楚认识到自己个人信息的价值，对其个人隐私权保护的相关问题提高重视并主动学习相关知识，实践中可以通过选择性注册、禁用cookies模式等方法保护个人信息，降低隐私泄露的风险。

切实实现经营者保护消费者隐私权义务。消费者信息被采集应充分遵从消费者个人意思表示，经营者对于收集到的个人信息进行合理使用，不得进行法律规定的禁止从事的行为，新的《消费者权益保护法》第十四条也将个人信息的依法保护更加明确地列入法条中，因此，行业协会或者相关管理部门可以采取抽查等方式对经营者保护义务的执行情况进行调查并对非法经营着予以惩戒。

建立适宜电子商务环境的纠纷解决机制。纠纷解决是商务活动中的必备内容，传统的纠纷解决机制在适应电子商务发展中存在诸多不足，电子商务环境下，我们应该探索更适应其发展的新的纠纷解决机制，为消费者提供更加多样化的权利救济途径，更大程度上保障消费者利益。

一是建立电子商务内部争议处理机制。每一个独立的电子商务平台的经营者都应该建立一个受理消费者投诉的争议解决机构，消费者可以将纠纷诉诸该机构，该机构也应就处理流程、结果等反馈给消费者，应注意该争议处理机制并不排除其他纠纷解决方式的适用。这样的机制我们实践中也在用，但是由于其内部性，不可避免的会影响其中立性和权威性，因此要想更好地发挥还机制的作用，可以通过建立统一的监管机构或是形成有约束力的书面行业规范等方式来进行监管。

二是建立电子商务外部争议处理机制，即Online Alternative Dispute Resolution， ODR。ODR包括在线和解与调解、在线仲裁、在线申诉以及在线诉讼几种形式，应由消费者协会或者其他中立的组织主导，在理性公正的基础上运用相关法律、规则去做出令交易双方信服的处理。ODR属于替代性解决机制，以行业自律为基础，具有全球化的特征，现阶段外部处理机制还停留在单个单位等的小规模阶段，缺乏统一的规范，目前集中要做的是进行全国范围内的推广，可以采用国家工商总局指定机构统一建设并在全国运行，和以现有单位为试点，实现联网运行两种模式进行完善，这样可以更好地协调、形成合力、提高效能，形成以点带面的规模发展，使该机制增加权威性并得到更好地推行，赢得消费者的认可和信赖。

第6篇：保护动物的公益广告范文

关键词：公益；平面广告；主题；共鸣

一、 公益广告的主要作用及分类

     （一）公益广告的主要作用有两个：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。

     （二）公益广告从广告者来分，可分为三种：1、的媒体直接制作的公益广告，如电视台、报纸、杂志等。的媒体大到国家电视台－－中央电视台，小到地方的报纸杂志，常此类广告，以弘扬道德风尚，提高全民的文化素质。这也是媒体的责任和义务。2、社会专门机构的公益广告，比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告。这类公益广告大多与者的职能有关。3、企业单位制作的公益广告。企业单位通过公益广告来宣传自己的社会公益形象。

从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如电视、报纸等和户外公益广告。

（三）从题材上分，可分为政治政策类，如建国50周年、科技兴国、推进民主和法制建设等；节日类，如“五一”、“教师节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等；历史文化类，如文物保护等。

二、公益广告的创作过程

（一）主题的来源

公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。“艺术来源于生活”，所以大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。

（二）撰写文案

广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。

俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。

（三）制作

公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程当中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。

三、公益广告创作应注意的几点

（一）主题的准确性、严肃性、震憾性以及信息的完整表达

首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。

有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。曾看到过一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿**”，或是“爱护**，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。

(二)情感诉求为主，或温情感染，或恐怖警示

广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。 

倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。2008年的抗震救灾、奥运会题材的公益广告都是使用温情诉求，从正面引导思想观念。

公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，效果立竿见影，使警示教化效果倍增。

第二届“责任中国”全国公益广告大赛金鼎奖作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，画面上小男孩长出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市场上含激素食品泛滥对少年儿童产生的严重危害――造成儿童性早熟等后果。画面中两个孩子哀怨、无奈的眼神仿佛在控诉激素食品的制造者、销售者以及众多无知的父母，起到了显著的恐怖效果。

（三）图形是画面创意的主体

图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面，一些出色的图片首先吸引人们的注意。公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击，至今有一则环保公益广告令我记忆犹新。画面整个背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过自己的家园。看了这幅戏剧化的画面，让人怎么也轻松不起来，得到的共鸣就是如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。

（四）强调后果，适度恐怖

事不关已，高高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。

公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评，强调其行为的责任与后果，如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。再说高空抛物，传统的诉求是高空抛物影响环境卫生，败坏道德风尚，但我们忘记了这样的一个事实，规劝是软弱的，如果没有后果作支持。即使是在一个竖了十块“禁倒垃圾”牌子的地方，我们看到垃圾仍旧堆成小山，但是如果是一块“乱倒垃圾，罚款一百”的牌子，那么再无人敢轻易实验。        

总之，公益广告要不断开掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。

参考文献：

第7篇：保护动物的公益广告范文

—、我国高速公路广告设置分类和行政管理法律依据

高速公路广告，是广告业主在高速公路公路用地或建筑控制区范围内设立的，商品经营者或者服务提供者通过一定的媒介，直接或间接地介绍自己所推销的商品或提供的服务的商业广告。通常以两种形式表现：一是高速公路用地或建筑控制区范围内设置的广告塔（牌）等各类广告标志；二是利用跨线桥，收费站及服务区建筑物等高速公路附属设施为载体，采取架设、悬挂等形式设置的广告标志。根据广告牌设置地点的不同划分，我国高速公路广告大致可以分为高速公路及高速公路用地范围内的广告、建筑控制区内的广告和建筑控制区外的广告三大类。

依据《中华人民共和国公路法》（以下简称《公路法》）第54条规定，"任何单位和个人未经县级以上地方政府交通主管部门批准，不得在公路用地范围内设置公路标志以外的其他标志。”这意味着，在高速公路及高速公路用地范围内设置广告牌，应当经过高速公路路政管理机构的行政许可，获得高速公路广告经营权的公司在高速公路用地范围内设置广告，也必须向高速公路管理机构提出行政许可申请。高速公路及高速公路用地范围内的广告，法律规定明确、管理权责分明，因此行政管理比较规范。

依据《公路法》第56条规定，"除公路防护、养护需要的以外，禁止在公路两侧的建筑控制区内修建建筑物和地面构筑物。需要在建筑控制区埋设管线、电缆等设施的，应当事先经县级以上地方人民政府交通主管部门批准”。高速公路路政管理机构对子设置在高速公路建筑控制区内的广告牌能否进行许可性管理？目前存在两种观点：一种观点认为，高速公路广告设施属于地面构筑物，根据《公路法》第56条条文的表面理解是禁止修建的，因此不能通过行政许可获得合法设置的权利。另一种观点认为，把广告牌等设施等同为管线、电缆等设施，是可以经过许可后设置的。此观点从制定《公路法》第56条的立法目的出发，认为此条款的立法主要目的是为了给公路改扩建预留土地、为了减少公路上车辆通行与周围环境的相互影响等，如果允许修建建筑物和构筑物，那么在公路改扩建拆除时阻力较大，而广告设施与管线、电缆设施等一样，属于临时性的，拆除比较容易，把广告设施等同于管线、电缆设施是符合立法本意的。根据此立法本意，我国许多地方性法规如《湖北省高速公路管理条例>、《山东省高速公路条例〉〉、《广西壮族自治区实施〈中华人民共和国公路法〉办法》都作了相关规定，把高杆广告认同相当于塔、杆等设施，高速公路管理机构以相关法律法规为依据设定了高速公路建筑控制区内的广告牌的行政许可项目。

而对于设置在高速公路建筑控制区外的广告牌，则没有任何法律法规授权交通主管部门或其设置的公路管理机构对此进行管理。“《公路安全保护条例》第13条规定“在公路建筑控制区外修建的建筑物、地面构筑物以及其他设施不得遮挡公路标志，不得妨碍安全视距。”第56条规定“违反本条例的规定，有下列情形之一的，由公路管理机构责令限期拆除，可以处5万元以下的罚款。逾期不拆除的，由公路管理机构拆除，有关费用由违法行为人承担：（一）在公路建筑控制区内修建、扩建建筑物、地面构筑物或者未经许可埋设管道、电缆等设施的；（二）在公路建筑控制区外修建的建筑物、地面构筑物以及其他设施遮挡公路标志或者妨碍安全视距的。”这意味着如果没有遮挡公路标志或者妨碍安全视距的，公路管理机构则没有执法权，在高速公路建筑控制区外的广告审批和监管涉及规划、城管、工商、土地等部门，多头管理有可能会造成相互争权或者相互推诿，从而导致管理的无序性。

二、高速公路非法广告现状和行政管理的执法困难

高速公路非法广告也可以从设置地点划分，分为公路用地或建筑控制区内的非法广告和建筑控制区外的非法广告两类。《收费公路管理条例》第20条规定：“收费公路的权益，包括收费权、广告经营权、服务设施经营权。”从条例中可以看出，广告经营权是收费公路投资者的合法权益。然而由于相关法律法规不完善和部门监管的缺失，有些广告业主钻了法律的空子，在高速公路未建成开通前就在公路用地或建筑控制区内设置了高杆广告，属于"先有物后有路”的状态，《广西壮族自治区实施〈公路法〉办法》第14条规定“对原有建筑物、构筑物对交通安全和公路畅通无严重影响的，可维持原状”，这使高速公路路政管理部门无法律依据对此非法广告进行查处，只能由高速公路投资者以其侵犯合法广告经营权为由提起民事诉讼。

另一种在高速公路建筑控制区外的广告，其实就是紧挨着高速公路建筑控制区外一、两米范围设置的，实质上是利用高速公路的车流量和视觉效果，利用高速公路的衍生价值获得广告效益。这其实是侵犯了高速公路投资者的合法权益，但由于其在建筑控制区外，高速公路管理机构无法对其进行管理，高速公路投资者也无法提起民事侵权诉讼，只能由工商、规划、.城建、国土等部门依各自的职能去监管。

还有一种高速公路非法广告，就是不走正常的行政许可手续，不按高速公路广告统一规划，利用行政命令和行政权力，直接在高速公路在用地或建筑控制区内设置宣传广告，比如地方政府为当地所做的形象宣传、一些职能部门设置的公益宣传等等。笔者认为，虽然是公益宣传牌，但同样属于非公路标志标牌，其设置同样应当按照法律规定，事先取得交通主管部门或公路管理机构的许可，否则仍视为违法设立。

那么高速公路路政管理部门对高速公路的非法广告是如何行使执法权的呢？根据《公路法》和《公路安全保护条例》的相关规定，对于高速公路用地内的非法广告，按“未经许可擅自在公路用地内设置非公路标志”进行处理；对于高速公路建筑控制区内的非法广告，按“擅自在建筑控制区内构建地面构筑物”或者“未经许可擅自在建筑控制区内设置杆线”进行处理。然而在现实执法中，对合法的广告经营者未申请行政许可就设置的广告和地方政府及一些职能部门设置的宣传广告，通常实行“先上车后补票”的方式，责令广告业主补办行政许可手续。而对于其他非法广告，根据《公路法》第79条“违反本法第五十四条规定，在公路用地范围内设置公路标志以外的其他标志的，由交通主管部门责令限期拆除，可以处二万元以下的罚款；逾期不拆除的，由交通主管部门拆除，有关费用由设置者负担。”然而高速公路路政管理部门强制拆除的手段又显得非常薄弱。一方面违法高杆广告或大型广告的拆除需要耗费大量人力物力，由于路政管理部门的设备、技术有限，在强制拆除过程中存在一定的安全风险；另一方面广告公司往往会走行政复议、行政诉讼等程序，路政管理部门需要耗费一定时间和精力应付诉讼，强制拆除一拖再拖；还有一方面由于涉及到多领域的法律法规问题和各部门、各方当事人的利益，强制拆除还会出现抵制、不合作的现象。高速公路路政管理部门也曾想通过申请法院强制执行以达到强制拆除的目的，但法院回复根据《行政强制法》、《公路法》和《公路安全保护条例》的相关规定，公路管理机构有强制拆除的权力，公路管理机构向人民法院申请强制执行的，人民法院不予受理。这在最高人民法院行政庭请示答复中已经明确，行政法律已授予行政机关强制执行权的，人民法院不予受理，并告知由行政机关强制执行。

三、对健全高速公路广告管理法律法规的探讨

第8篇：保护动物的公益广告范文

关键词：信息时代；公共传播；公益广告

信息技术的进步及讯息的高效传播增强了广告的影响力，其中公益广告作为公共传播的重要形式，受到越来越多的关注。公益广告能够快速发展，其主要的原因在于中国社会实现了本质上的转型。在信息时代下，传播方式已经由组织传播转向了大众传播、政治传播以及公共传播等。公益广告体现了公共传播的基本要求，体现了公共传播的内容和目的，是公共传播重要的表达形式。本文对信息时代下公共传播和公益广告进行了详细的分析。

1 信息时代下的公共传播和公益广告

依托于当今的信息技术，我们能够迅捷地接收到各种信息。信息传播的目的，不仅仅是广泛、连续地发出并使受众接收到信息，更重要的是通过信息的传播，影响和改变受众的行为。公共传播正是这样的一种传播，其目的是通过说服受众，使之产生有益于社会和自身的良好行为，在公共生活中发挥积极的作用。更多的是以公共利益为思考和行为的原点，依靠群体力量，推动社会进步。与公益传播相比，公共传播的概念范围更大，几乎包含了所有政治性、经济性等因素，以达到让公众广泛了解社会传播消息的目的。除了内容之外，公共传播还是一种传播方法，是一种有公众参与的传播。

从实质上讲，公益广告是公共传播的一种主要形式，指的是维护公众利益、为社会公众服务的，不以营利为目的的广告。对于公共传播而言，公益广告展现出了良好的传播效果。通过生动的表达形式，直观地体现了传播内容，提高了关注力，增强了受众的认知印象。主要涉及：政策法规、经济信息、生态保护、慈善捐助，减少人们因不良行为习惯或者社会弊病而造成的损失和浪费等若干方面。

公共传播和公益广告的整体性日益显著，并展露出新的特点。在信息技术迅猛发展的今天，我们能够及时分享到当下的社会焦点。政府和媒体对社会事件反应及态度做到了即时传播，起到了广而告之的作用，引领社会树立正确的价值取向。互联网为公共传播提供了一个即时有效的传播环境，其即时性、广泛性是之前任何一个时代都无法比拟的。也就是说，“同时”“共同”“区域一致”成为了群体成员的行为可能，这是信息时代下公共传播的重要特点之一。其次，我们能够通过终端媒体，交互性地对公共信息进行分享、评价、表达、反馈，增进了个体、群体之间的沟通，体现了“公众的”“公共的”“公开的”“公共事务的”，以及“社会服务的”意义上的“公共性”。在信息的公共空间中，共同影响主题信息意图的进展，从而为公共传播提供了一个开放的、民主的环境。公益广告正是在这样的传播基础上，得到有力发展。二者的整体性，在一定意义上可以理解为公益传播。

2 公共传播下公益广告的基本内容

公益广告时刻关注着社会生活的各个方面，其表现的题材和内容也非常广泛，主要涉及社会的公共利益、公共道德以及公众关注的社会话题等，这些都可以是公益广告公共传播的内容。公共传播下公益广告的基本内容主要包括以下几方面：第一，国家政治经济内容。在我国的政治经济宣传中，充分体现维护国家利益，维护民族安定团结，树立政府形象等内容，如政策法规、经济信息、军事实力、对外政策等。同时，还包括了引导公民维护公共利益的内容，如计划生育、义务参军以及遵纪守法等。第二，生态环境的保护。对于公益广告而言，生态保护是不可缺少的一项内容。社会的工业化进程，人类日常生活的环境已经变得恶化，保护生态环境迫在眉睫。常见的生态环境保护内容有大气污染、能源利用、资源保护、动物保护等，呼吁人类保护自身赖以生存的环境。第三，慈善赞助内容。慈善赞助内容的公益广告体现了救弱扶贫、破难救灾等。其中主要表现为救助弱势群体、关注受灾地区、平等对待特殊群体以及赞助希望工程等。[1]

3 信息时代下公益广告的作用

3.1 社会教育

公益广告的公共传播，有显著的社会教育功能，有传递正能量、倡导社会价值取向、提高社会道德水平等方面的作用。教育内容主要包含政策普及、法制教育、伦理教育以及常识教育等方面。在政策普及和法制教育方面，是让人们了解我国的政治经济政策及依法做出的约束。例如，教育人们要遵纪守法、抵制腐败、依法纳税等。公益广告的伦理教育，倡导了人和人、人和自然之间应该遵循着一定的相处规律和原则，如在公益广告中就会传播一些诚实守信、抵制暴力、尊敬父母等方面的内容；常识教育的内容是关于自然、社会以及生活方面的基本常识，如健康营养、保护环境以及节约资源等。通过这些公益广告的公共传播，能够给公众提供良好的社会教育。[2]

3.2 舆论引导

公共传播的根本目的就是舆论引导。通过一定的形式向公众传播正确的思想观念，进而影响公众的行为。和商业广告不同，公益广告以公共利益为基础，以正确的舆论为引导，以受众的思想和行为效果来体现其价值。在人们接受和欣赏公益广告的同时，公益广告就起到了价值取向引导和道德引导的作用，深入渗透到人们的内心世界和精神世界中，进而使人们形成正确的价值观、世界观和人生观。我国公益广告在国家政策法规、社会价值观、社会突发事件，如抵抗病毒、抗洪救灾等方面，其舆论引导作用得以充分发挥。

4 公益广告公共传播的实际需求

公益广告需要公共传播，传播者和受众可以在一个公开的、平等的、公平的环境中相互影响、了解、沟通。公共意识影响下的受众之间的互动是必然的，人们需要能够及时分享信息、分享喜悦的空间。目前，信息技术的发展给公共意识的形成创造了良好的沟通环境，可以通过丰富的多感官体验的方式传播公益主题，迅速有效地形成共同意志，因此受到广泛的关注。

公益广告能够通过公共传播发挥最大价值。公益广告和商业广告存在着本质上的区别，受众不仅是公益广告的传播对象，也是公益实施的主体。从本质上讲，公益传播是公益主题的发出者和受众之间进行的有组织的传播活动。公益广告的公共传播，其目的是使受众主动参加公益主题活动、研究公益主题信息，并且主动实施和反馈，进而主动传播。就公益广告而言，如果对受众的影响度越深，那么受众的反应和参与度越高。因此，公益广告要取得良好的传播效果，就要发挥公共传播的优势，提高受众的参与度，使受众由被动变成主动，坚持正确的舆论导向，创造良好的公共传播环境。

5 公益广告发展的现状和存在的问题

我国的公益广告事业，起步较晚，规范的运营机制和程序尚未形成。但是对于一个人口大国来讲，公益传播的意义巨大，关系到国民素质的提升和国家的安全保障。户外媒体、印刷媒体、影视广播媒体、网络媒体等等，其的公益广告的数量和频率正在逐步上升。特别是广播电视系统，使公益广告实现了最广泛传播。

公益广告作为公共传播的一种主要形式，与其他的广告形式存在着本质上的区别，不仅包括内容上的，最重要的是运行程序上的。我国的公益广告基本上都是由政府和媒体进行参与实现的。媒体对公益广告的制作、传播，也会不自觉地表现出随意和分散的状态，甚至成为赞助企业的公关工具，其公益的单纯性受到质疑。正确运用商业力量服务社会公益目标，需要在政府层面加强与此相关的政策引导、运行监管、激励机制等方面的系统建设。

公益广告的质量与国家的经济发展水平、专业机构的创制能力密切相关。现阶段我国公益广告发展水平总体不高，优秀设计机构数量少，在设备硬件、制作团队、运营能力等方面存在较大差异，其数量和质量还不能满足社会广泛的需求。另外，公益广告题材单一，资金匮乏以及企业的公益意识不强，都是制约公益广告发展的关键因素。

6 信息时代下公益广告的发展优势

信息技术的充分利用，为公益广告的公共传播提供了宽阔的平台。公益广告传播，应当充分利用信息技术的优势，适应环境的发展，提高公益广告的传播效力。

首先，信息技术为公益广告提供了广泛迅捷的传播途径。在传统的媒体时代，公益广告的受众是单向、被动地接收信息。而随着信息技术的不断发展，尤其是数字媒体技术的发展，使公益广告能够通过网络非线性的传播方式进行快速扩散，并且受众有更多交互反馈的机会和权利。QQ、微信以及微博等技术平台的建立，其点击量和转发量为公益广告的公共传播开辟了良好的路径。

其次，数字时代背景下，交互式传播促进了公益广告的公共传播效率。数字时代下的信息传播非常重视受众的交互体验。通过交互引导，公众可以评价讨论、查看数据、参与活动、主动传播等等，加强了公益广告和受众的互动性，加快了公益广告的传播速度，提高了公益广告对受众的影响程度。同时，网络信息传播能够对相关的大数据进行分析，及时获取相关的反馈，预测传播效果等，提高了公益广告的传播效力。[3]

7 结束语

在信息时代的背景下，公共传播与公益广告体现了内容方法与形式表达的有机结合，不断地适应着新的传播环境。公共传播与公益广告的健康发展，要以公众利益为基础，充分发挥舆论引导在公益传播中的作用，注重与公众交流的意见和反馈，建立建全长效的运营机制，使之充满活力，充分发挥其利国利民的重要作用。

参考文献：

[1] 钟应春，彭小球.公益广告传播的基本内容及其作用[J].文学教育（下），2015（01）：74-75.

[2] 周果.公益广告的重量[J].新闻前哨，2012（09）：108-111.

第9篇：保护动物的公益广告范文

广告界及学界曾把电视公益广告分成感性诉求和理性诉求两种表现形式。感性诉求就是以感觉、知觉、表象等感官认识为基础，通过影响受众的感情或情绪来达到传播和宣传目的。故事型作品作为感性诉求的代表，旨在用一个简洁动人的故事来打动观众，让人身临其境，感同身受，求得共鸣。2013年CCTV全国电视公益广告大赛中有一部《爱是所有》的片子尤为感人，故事讲了一位名为阿聪的18岁男孩，父亲早逝，家里靠妈妈经营的水果摊维生，因为对生活的不理解加上青春叛逆期，从怨恨妈妈到感悟妈妈的爱的故事。通过几个“我不明白”独白，描述了一个孩子的内心成长过程：“我不明白，为什么别人的18岁可以穿着校服”，守着水果摊的他，手拿着书，看着别的孩子上学很羡慕，爸爸的遗像说明妈妈供不起他上学；“我不明白，别人的早餐为什么可以是牛奶和面包”，妈妈每天都拿水果给他当早餐，他很生气，不吃就走；“我不明白，为什么别人的生日可以被妈妈牢记”，早晨他与妈妈骑三轮车载水果出去摆档，今天是他生日，他以为妈妈不记得他的生日，满心的怨气，不理妈妈问他要不要吃水果，夺门而去，妈妈呼喊着他的名字；“我不明白，为什么我什么都没有”，他自己跑到河边独坐，妈妈继续辛苦干着活。半夜他回到家，推开门，看到妈妈在简陋的长椅上疲倦地睡着，妈妈的手上拿着他的初中教材，他看到了书里夹着妈妈写的“儿子，生日快乐”的字条，还有旁边的生日蛋糕，阿聪再也控制不住情绪了，拿起平时妈妈总是叫他吃的苹果嚼起来，回忆起之前的叛逆和妈妈对他的照顾，他狂吃蛋糕，独白：“我终于明白，妈妈的爱就是我的所有。”出定版字幕：感谢她，赋予你所有！一个看似普通，但是又超级感人的故事，叛逆期对妈妈的爱的不理解，看了让人心酸感动。故事情节紧凑，制作精良，文案感人，音乐煽情，一切恰到好处。又如原南方电视台总编室制作的一条公益广告《爱的备忘录篇》也是创意新颖，形式感强的好作品。描述了一家人，每天大家出门的时候都会在门上贴上备忘录：“今晚有应酬、晚上7:00带女儿上钢琴课、开会、周日约张总打高尔夫、我出去做美容”，老人家关注地看着备忘录，没有一条与自己有关。孙女发现奶奶的心情，画了一张奶奶的画贴在了备忘录墙上，奶奶笑了。家家都有老人，看到这条片子，作为子女触发了内心的情感，“关爱老人也需要备忘”，爱老人要多关注她。片子选择以备忘录作为拍摄关注点，视觉清晰，感情细腻。这类作品最突出的特点就是感人。就故事而言，故事必须具有典型性、普遍性，用艺术的拍摄手法，把平常大家生活中不经意的事情表达出来，起到调动观众感情的效果。故事情节紧凑，画面柔美，注重远、中、近景别的拍摄，特别是人物表情的特写处理，细腻感人，音乐节奏把握得好也能让情感升级。当然，创意是关键一环，创意是灵魂，任何好的广告必须有好的创意，有好的执行。

二、动画型

在创作一条公益广告的时候，首先涉及到的问题便是用什么形式来表现，如遇无法拍摄、具备想象力的片子，又或者宣传对象以儿童为主的，可以选择用动画来表现。动画表现手法也有很多，如用抽象字幕动画表现、儿童画动画表现、用3D动画表现等。如全国电视公益广告大赛作品展播的《爱的表达式》，这个广告的创意很巧妙，用家庭的英文Family来进行创作。F是爸爸，“小时候爸爸是家里的顶梁柱”，动画小孩哭了，爸爸吹着口哨哄小孩，下雨了，伞打开了，“高大魁梧的爸爸挡风遮雨”；M是妈妈，字幕“温柔贤惠的妈妈相夫教子”，M妈妈伸出手摇着小孩睡着了；渐渐地I（孩子）长大了，少不懂事的我总想挣脱爸爸的束缚，屡次顶撞唠叨的妈妈，F与M伤心地哭了；渐渐长大的我体会到了生活的艰辛，这个时候，发现爸爸的背早已驼的不成样子，妈妈的身体也已臃肿，是时候尽一份子女的责任呵护起这个家，做父亲贴身的拐杖，给他一个依靠的肩膀，给母亲撑起庇护伞，为她遮蔽盛夏的骄阳。最后用FatherandMatherILoveyou（爸爸妈妈我爱你）做了个诠释的结尾。这个动画其实制作起来很简单，成本也很低，关键是创意特别巧妙，加上字幕与音乐，让人产生共鸣，给人想象的空间。每位观众都会因为自己家庭经历的不同有不同的感触，但是片子表现出来的爱家、爱父母的情感相信大家都感受到了。原南方电视台总编室制作的一条《环保系列保护土壤篇》采用了儿童画的手法表现。创意组在策划前考虑到因为讲到环境污染，拍摄不好表现，而且拍出来的画面也不好看，所以最终用了手绘动画形式。用小朋友的独白，述说她眼中看到的家乡：我的家乡是一片片肥沃的土地，农民伯伯在土地上种出了绿油油的蔬菜和水果（农业污染）；一条条大路开通后，车也多了起来（交通运输污染）；工厂和楼房一栋栋拨地而起（工业污染）；我们总是在绿色的草地上野餐（生活污染），这就是我美丽的家乡。片子打破常理的说教方式，表面看是小朋友看到的美好的城市景象，动画用儿童书籍局部掀开的手法展现孩子看到的美好环境实际在各种环境污染下慢慢被破坏。尾版点题：保护土壤，守护孩子梦想的家园。片子形式新颖，有说服力，动画表现唯美自然，是一部不错的动画公益作品。还有一种形式是使用平面设计加3D动画结合。原南方电视台总编室制作过一条优秀的公益广告片《爱孤残儿童大手掌篇》，这条片子利用了平面手法拍摄制作，由几个分镜头定版组成，就像是一系列平面公益广告设计。一个被抛弃的婴儿，一只“仁爱之手”把他托起；一个残疾轮椅儿童面对高高的阶梯，一只“良善之手”伸出；一个坐在街头被淋雨的孤儿，一只“恩慈的手”挡住了雨；在贫困的山区，一帮小孩没有书读，一只“希望之手”搭起了希望小学。最后用了一组数据点出了片子的目的——“我国目前有53.7万孤残儿童，帮助他们，需要伸出你的双手”。这条片子表现手法很有创意，平面、动画结合，画面简洁明了，具有典型性。

三、数字解说型

用数据说话，用事实论证，这种表现手法的片子很有说服力，让观众不能不信服。通常用于环保题材，如树木砍伐、雾霾、水资源、珍惜粮食等用数字解说会更有说服力。但是因为公益片的数据必须准确，数据的来源必须讲究，最好是官方数据，所以获取数据至关重要。此处介绍两条片子，创意很好，也很有说服力。第一条要介绍的是央视关于节约粮食的公益片《节约-餐饮浪费篇》。这条片子选择了一个餐厅两人卡座的靠墙景别，镜头只是在移动，片子一共四组人物，四组人物代表了四组浪费粮食的心理。第一组人物男女朋友，满满一桌菜（字幕：多点菜，显得我大方）；第二组人物两男人，老朋友难得一聚（字幕：反正不花咱的钱）；第三组俩朋友，吃完饭问打包吧?（字幕：打包多没面子啊）第四组父子俩，已经满桌的菜，但孩子还嚷着要点自己喜欢的菜，爸爸同意了（字幕：为了孩子，多点算啥）。结尾字幕：据统计，中国人每年在餐桌上浪费的粮食价值高达2000亿元，相当于2亿人1年的口粮，文明餐桌，从我做起，不剩菜，不剩饭。片子引人深思，4组人物选择得很典型，看的人总会对号入座，觉得自己在什么时候也做了这种浪费的事情。片子结尾的数据起到了重要总结作用，呼吁人们养成节约粮食的习惯，定景的拍摄方式提升了片子的艺术性。第二条片子是台湾公益协会的一条保护环境的公益片。以一个童真的女孩子做主线，小女孩自己比着身高，字幕“2008年小女孩128cm”，转眼小女孩长大了，字幕“2023年小女孩160cm”，旁白：“专家估计，地球温度持续暖化，50年以后海平面可能上升7公尺，我们若再沉默，孩子的未来也将沉没。请随时减炭，别让海水上升速度超过孩子的成长高度。”海平面的上升让人感到恐惧和危机，画面字幕“多搭大众交通工具、多种树、做好资源回收、冷气维持26-28度、使用节能商品”使海水慢慢降了下来，小女孩的开心又回来了。简单的人物，简洁的画面，数据非常直观，有看后即刻行动起来的公益广告效果。

四、叙述型

叙述型是通过用记叙和述说的方式引导人们的公益行为。这类片子如同做新闻一样，通过人物引导，直截了当地告诉观众您该怎么做。每到黄金旅游假期，一些不文明的旅游新闻屡见不鲜，提倡文明旅游倍受社会关注，原南方电视台总编室创作的文明旅游公益片《旅途漫漫，文明相伴》以如诗如画的意境引导大家在“美好”中维护“美好”。该公益片以一个爱好旅游的年青人为线索，通过唯美的旅游画面，加上“生态环境和文物古迹的保护、尊重民风民俗、维护环境卫生、遵守公共秩序”的内心独白，以正面倡导的方式呼吁和引导大家“多一个文明习惯，多一片美丽风景。”片子中的字幕设计给片子增添了丰富感，“遵守秩序，自觉排队”，“爱护环境、不留垃圾”，“保护古迹，不乱涂画”，“尊重民族宗教风俗”，整条片子视觉效果很好，画面唯美，质量上乘。叙述型又可以说是说教型。原南方台总编室在2013年创作了一系列《中国梦•传承情》公益片，用传统老工匠、老艺人现身说法，牙雕、广绣、剪纸、三角灯等传承人呼吁社会关注这些即将失传的中国文化遗产。片子从中国梦情怀出发，讲述了中国传统工艺得不到传承的现状。特别是三角灯的传承人在拍摄过程中已故，三角灯工艺面临失传。画面唯美，引人深思，阐述全民族要有传承和弘扬民族文化的责任感和使命感。还有一种名人说教也是叙述型，通过广告代言、慈善大使等一些公众人物用口述的方式说出公益诉求，这种手法也比较常见，利用明星效应呼吁社会关注。拍摄和制作也比较简单。这种形式普遍缺乏创意，如果能够很好地结合创意，加强拍摄手法和制作形式感，片子的艺术价值就能更高。

五、结语