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媒介创意策划精选(九篇)

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媒介创意策划

第1篇:媒介创意策划范文

[关键词]媒介融合;新闻策划;教学改革

[中图分类号]G642.0[文献标识码]A[文章编号]10054634(2017)02007804

新闻策划(亦称新闻报道策划)课程,是不少高校新闻传播学科专业的重要课程之一。近些年来,随着新闻策划业务环节在新闻报道活动中重要性的日益凸显和地位的不断提升,众多新闻媒体对其采编人员的新闻策划能力与水平的要求越来越高。新闻业界的这种动向自然传导至以培养职业新闻传播工作者为基本人才培养目标的高校新闻专业的教学中。不少高校的新闻专业,相继将新闻策划课程纳入专业主干课程,并在课程建设和教学安排上给予充分重视。不过,在媒介融合发展环境下,以往以分析和探讨单一介质媒体新闻采编活动为内容侧重点的新闻策划课程,亟须在教学上加以改革、调整和创新,以培养学生胜任全媒体业务工作需要的新闻策划能力与素质。

1媒介融合时代的新闻内容生产格局呼唤全媒体型新闻策划人才毋庸讳言,媒介融合是当今传媒业发展的一个总体趋势,它不仅给全球新闻业的l展带来了巨大冲击,而且对世界各国的新闻传播教育也产生了很大影响。“如果将新闻内容生产按照‘采集编制’3个核心阶段进行划分,可以清晰地看到,信源结构、新闻生产流程和媒介终端呈现方式这3个领域都在发生变化,而这些变化影响到对新闻工作者的专业要求,因而也影响到新闻教育改革。”[1]在媒介融合时代,新闻媒体在新闻内容生产方面的深刻变革,呼唤更多的全媒体型新闻策划人才为新闻业界服务。

媒介融合发展推动了新闻采集方式、表达手段和传播平台的多元化和复合化,从而打破了传统媒体固有的新闻业务理念和工作方式,并推动了传统媒体内部组织结构、工作流程的深刻变化。这些变化对新闻媒体的人才使用提出了全新要求。“媒介融合后需要两类新型人才:一类是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才,另一类是能够运用多种技术工具的全能型记者编辑。”[2]一方面,媒介融合发展使得新闻媒体需要更多全媒体型采编人才担负起新闻内容生产者的角色。在新闻传播业务以单一媒介为平台的时代,媒体的记者、编辑、摄影、摄像各有分工,任务界限十分分明。然而,随着媒介融合发展的推进,不同类别媒体间的介质壁垒逐渐打破,“全媒体”报道活动日益凸显其重要性,传媒界迫切呼唤具备综合运用各种采编工具熟练生产和加工文字、图片、音视频信息产品,并能将它们通过不同介质媒体平台传送给公众的“全媒体”素质的采编人才。另一方面,随着媒介的融合发展,新闻同业间的竞争重心日益向采编人员的全媒体新闻策划能力转移。对于诸多新闻媒体而言,在日常的新闻传播活动中很难再将追求首发、独家新闻放在主导地位,积极寻找信息的“第二落点”,即着力于对其他媒体首发的新闻进行二次开掘,成了新闻报道工作的常态。这意味着在新闻同质化竞争日趋激烈的今天,注重对原始新闻信息的深度加工和增值开发,为受众提供对新闻信息恰到好处的解读,帮助他们理解眼前不断发生变化的世界,是新闻媒体在媒介融合环境下革新报道理念、争取主动、赢得市场的重要生存策略。“媒体融合不只是新的信息传播技术的简单应用,它必将催生新的传播体系,实现传播过程中人与人之间的社会关系重构。”[3]所以,记者、编辑们是否能够敏锐地意识到媒介融合发展所带来的这种变化,拥有全媒体新闻报道策划意识,善于依托已掌握的各类信息资源“沙里淘金”,发掘出同质信息素质中所包含的“独特面”,从而创造性地生产和制作出与众不同的、出色的、以不同介质形态为载体的信息产品满足不同受众的喜好和需求,将在很大程度上影响着其所服务的新闻媒体能否在未来激烈的新闻大战中胜出。“可以说,搞好新闻策划,可以更广更深地挖掘出新闻所包含的各种显性、隐性信息及价值,加重报道的分量和影响力。”[4]出色的全媒体新闻策划不仅有利于媒体以较低的成本实现原有信息的增值、利用,丰富报道内容、扩展报道形态,而且有助于媒体扩大社会影响力,建构媒体品牌。

媒介融合发展下新闻媒体对所需专业人才在知识结构与素质要求方面的上述变化,使得高校新闻传播类专业的相关业务课程在教学上都需要做出一定的调整和改变。“相对于单一媒介的新闻采编人员而言,融合媒体的编辑、记者需要掌握交叉使用文字、图像、音频、视频等传播手段开展新闻报道的能力。所以,高校今后的新闻传播实务类课程要适应媒介融合的要求进行调整,培养学生具备多种媒介业务操作技能。”[5]在此情势下,高校新闻专业中专门为学生开设的以讲授新闻策划理论知识并以培养此方面业务能力为教学目标的新闻策划课程,亟须教学改革与创新,以增强其在专业人才培养上的针对性和适恰性。

2以培养学生全媒体的新闻策划能力为目标,开展相应的教学改革和创新媒介融合时代需要具有“全媒体”新闻策划及报道技能的新闻采编人才为新闻传播业界服务。面对这种情势,高校新闻传播类相关专业的新闻策划课程必须改变固有的以分析和探讨某一单质媒体新闻采编活动为内容侧重的格局,而转向以培养学生的全媒体新闻策划能力为教学重心,开展教学改革和创新。

2.1以全媒体报道视角开展案例教学,帮助学生建构全媒体新闻策划意识案例教学作为新闻传播学科中一门实践性极强的业务课程,本应就是新闻策划课程教学的主导内容。不过,为适应媒体融合发展对新闻专业人才的新要求,在讲授新闻策划课程时,需要以全媒体视角开展案例教学,重视训练学生的全媒体报道思维,有意识地帮助学生建构全媒体新闻策划意识。

首先,在案例的选取上,既要选择具有较强示范性、创新性和推广价值的新闻报道策划的经典作品作为讲解的案例,又要挑选能体现融合报道思维和全媒体策划意识的富有典型性的新闻实务案例作为探讨对象。众所周知,在媒介融合的时代,不少传承已久的新闻报道理念、采编技巧、写作原则和表达艺术,如真实性原则、客观报道手法以及准确、公正和平衡的处置新闻事实的艺术等等,仍未过时,也不会过时。选择在这些方面能够体现出较强示范性、创新性和推广价值的新闻报道精品及经典性的策划案例开展教学,是非常必要的,也是十分可行的。同时,也应该看到,随着媒介走向融合发展,有些传统媒体时代固有的新闻报道思路、方法和做法,已然无法适应全媒体新闻报道的要求。因此,在案例教学中挑选能体现融合报道思维和全媒体策划意识的典型新闻实务作为探讨的对象,是必不可少的。

其次,在案例的分析上,既要关注有些案例中所体现出的新颖、出色、独到的新闻报道策划思路与采编手法,引导学生借鉴,也要重视解析有些案例中所呈现出的值得称道的全媒体新闻报道策划意识及具体运作方式,推动学生仿习。比如,在讲解第22届中国新闻奖消息一等奖作品《就业局长“潜伏”打工探扬州用工》时,在详细分析这则新闻作品在新闻视角、新闻主题、采法方面的不寻常和独特之处外,还深入探讨其背后所体现出的“紧跟社会热点(节后用工荒),发掘有价值的新闻故事”的新闻报道理念和采写思路以及深入基层、勤抓问题、善改文风的工作作风。这些都是成功的新闻报道策划活动中不可缺失的“无形资产”,需要引导学生深入领会和传承。在讲解凤凰传媒报道“莫言获2012年诺贝尔文学奖”案例时,则重视发掘其全媒体新闻报道策划意识及实施细节,注重分析多媒体联动、内容形式求全求新、互动渠道有机融合、信息呈送K端立体多元等报道特色。2012年,凤凰传媒为做好有关莫言获奖的报道,从当年8月底起,就已经先行借微博进行话题预热,推出关于莫言能否获奖的相关预测和讨论。北京时间2012年10月11日晚,当瑞典诺贝尔委员会正式宣布2012年诺贝尔文学奖获得者为莫言后,凤凰传媒旗下的不同媒体结合各自的传播特性分别从多个视角、采用多样化的表达方式对事件进行整合报道:微博平台充分发挥其快捷互动优势――当晚即对此新闻进行集中,官网以其大容量和多维视野取胜――于当日刊出了网络专题,而电视节目则力求突出其影像感染力和深度思考――播送系列访谈和评论节目,3种媒介平台就同一事件的报道形成了较理想的共振效应。凤凰传媒的莫言获诺奖报道,其敏锐、大气而娴熟的全媒体新闻策划手法及无缝衔接的全媒体报道格局,颇值得引导学生深入研摩和学习。

再次,在案例的推广运用上,既要关心媒体如何通过新闻策划将报道做深做透,通过策划让报道具有震撼力、为媒体增加影响力,又要思考融合媒体如何善于利用资源共享上的便利进行媒介产品的梯度开发,以形成有效的新闻生产供应链。媒介融合本质上就是让不同类别介质的媒体在传播平台和传播内容上实现有效共享、融合。“媒介之间的融合,可以促使各媒介之间相互借鉴彼此的优点和经验,从而最大限度地扩大传播的效果,形成舆论的合力。”[6]报纸、广播、电视、网络等媒体各自具有不同的传播优势和联系人群,可以利用它们之间这种自然差序,进行新闻产品的梯度生产,以形成一个有效的新闻生产供应链,依次满足读者、听众、观众、网民乃至手机用户的信息需求,从而将信息有效地渗透、覆盖到各类人群中去,提高媒体的市场占有率和品牌知名度。“全媒体转型过程中,新闻报道策划的特殊性首先体现在新闻呈现形态的多媒体化和终端的多元化上。”[7]在教学中,要让学生懂得上述这些应该成为媒介融合时代开展新闻报道策划必须具备的战略性思维。

2.2依托校内的媒介平台开展实训,培养学生全媒体新闻策划能力首先,利用校内媒体开展同步练习,培养学生全媒体新闻策划实操技能。全媒体新闻策划技能的培养,需要依托多种介质平台,开展配套的实践教学。在教学中的具体做法:以4~5名学生为一组,将班上学生分成若干个新闻策划实训小组。各实训小组依托相关媒介平台(校报、校园网、校广播台、校电视台),分别选取突发事件报道策划、新闻专题报道策划、节庆报道策划、会议新闻报道策划、典型报道策划及社会活动报道策划等若干报道策划品种,结合身边的新闻事件开展全媒体报道实操练习。实训中教师给予及时指导,实训结束后进行点评和成绩评定。

其次,重视培养学生在全媒体新闻报道策划中的创新能力。毫无疑问,新闻策划本质上是一种创造性的智力活动。“新闻报道策划的力量重在创造,没有创造性的策划实际上已经失去了存在的价值,策划的过程就是创造性思维的过程。它体现为积极的求异性、敏锐的洞察力、创造性的想像力、独特的知识结构以及强大的灵感。”[8]所以,在对学生进行全媒体新闻策划训练中培养他们的创新能力非常重要。“这种‘创造性’,既不是无中生有,也不是小题大做,而是通过对报道手法、报道角度和报道时机的选择,以最恰当、最新颖的形式,‘人无我有’地把某件事实呈现出来,从而引起受众的高度关注,最大限度地实现报道的社会效益和经济效益,最大限度地彰显事实所包含的新闻价值。”[9]因此,教师要有意识地以校园周边的新闻事件为依托,借助校内的广播台、闭路电视、校报、网站、微博、微信等多种介质平台,安排学生(仍以小组为单位)“真刀实枪”地开展预期式新闻策划、跟进式新闻策划、抢先抓早式新闻策划,强化学生的新闻敏感和应变能力,尤其是创新能力。

3探索“开放课堂”模式,与业界充分融通,助推教改提升实效毋庸置疑,新闻传播类学科专业的相关教学活动不能与新闻传播业界的实践相脱节,否则将变成无源之水,失去活力和生机,很难有好的效果。特别是当前,传媒业的深刻变化已经使得新闻传播人才的需求情况发生了很大改变。在这种情况下,新闻传播教育的改革势在必行。“新闻教育必须适应迅速发展的媒体数字化变革和转型趋势,实行持续不断的教学改革和创新,以培养真正能够适应时代需求的新闻工作者。”[10]这就需要高校新闻传播类相关专业实行“开门办学”,探索“开放课堂”模式,与业界充分融通。这样,才能提升人才培养质量,培养出“适销对路”的人才,提高办学影响力。这种理念和思路对于新闻策划课程的教学来说,显得尤为适用。

行校内“工作坊”+ 校外(媒体)“临场观摩”相结合的授课方式。新闻策划课程实践性强的特点要求其必须充分贯彻“在做中学”的育才理念。因此,在教学过程中,为学生提供良好的外部环境,让他们及时地学以致用、“在做中学”非常重要。一方面,可以探索在校内建立“新闻工作坊”,积极邀请新闻业界的全媒体采编团队利用工作间隙进驻“工作坊”,就如何开展全媒体新闻报道策划做现场展示及实战指导,与学生深入交流、互动,使学生在学习全媒体新闻策划业务技能中能够得到及时、合理的引导。另一方面,可以分阶段、有步骤地安排学生赴新闻媒体临场观摩,让学生零距离感受新闻媒体、新闻人开展融合新闻采编策划活动的具体过程,既激发学习热情,又增进专业素养。

借鉴国外一些高校新闻传播院系“双师制”的做法,聘请资深媒体人士担任学生新闻实务课程的兼职指导教师,探索建立校媒联动的实训合作机制,夯实学生新闻策划等新闻传播实务能力的培养。具体到新闻策划这门课程的实训教学,其做法是:一方面,在课程教学过程中进行配合性练习活动。由课程教师指导学生对新闻媒体所做过的一些大型新闻策划及所刊发刊播的新闻报道(以突发事件报道、专题报道、典型报道、节庆报道等为主)进行阶段性评议,梳理其中的成就、问题与不足,并据此写出相应的评议书或建议书,送交合作媒体中的指导教师审阅后再将意见反馈给学生(评议或建议是否合理、有无采纳的可行性、创新性如何、存在问题等等)。这样,既可以有效调动学生的学习积极性,又能充分激发学生在新闻报道策划上的创新思维和创造性潜力。另一方面,在课程结束后进行集中式实训。由院系牵头将学生送往合作媒体,在正规新闻机构里面参加数字化、全媒体新闻策划业务实践。这样,学生能够在完成理论课程的学习后及时进入新闻媒体亲身参与一些全媒体新闻采编实践活动,既可以有效增强他们的全媒体新闻策划意识,又能够切实锻炼他们在融合新闻报道方面的实践动手能力。

当然,出色的新闻策划能力的养成,不能仅靠有限的新闻传播理论知识和业务技能来实现。离开诸多人文社科知识的滋养和大量新闻采写实践经验的积累做支撑,要想将新闻策划做得出新、出彩,显然是有困难的。因此,在媒介融合时代,新闻策划课程教学要取得理想成效,除自身须进行相应的改革探索和创新外,还需要高校新闻传播学科专业在整个人才培养方案的设计上力求做到既重视传媒技艺教育,又不忽视人文社科素质培养,同时还要兼顾创新实践能力训练。这样,全媒体型新闻策划人才培养之路才能走得比较坚实。

参考文献

[1] 蔡雯.试论新闻传播的变化与新闻教育改革[J].文化与传播,2013(1):17.

[2] 中国人民大学新闻学院新闻传播教育课题小组.媒介融合时代的中国新闻传播教育:基于18所国内新闻传播院系的调研报告[J].国际新闻界,2014(4):123134.

[3] 宋建武.媒体人的转型方向和角色转换[J].新闻与写作,2015(6):58.

[4] 薛凌霞.新闻策划:报纸竞争力的重要源泉[J].青年记者,2007(6月下):8788.

[5] 张霆.媒介融合发展与我国高校新闻传播教育的走向[J].今传媒,2012(4):138139.

[6] 周志平.媒介融合:媒体未来发展新趋势[J].中国报业.2010(3):5557.

[7] 王士宇.整合新闻策划之路径探寻[J].新闻战线,2013(8):9193.

[8] 赵振宇.新闻报道策划[M].武汉:武汉大学出版社,2008:45.

[9] 杨秀国.新闻报道策划[M].北京:人民日报出版社,2012:50.

[10] 蔡雯,翁之颢.新闻传播人才需求在新媒体环境中的变化及其启示[J].现代传播,2014(6):126129.

第2篇:媒介创意策划范文

谈到网络新闻编辑策划,首先要明确传统意义上新闻策划的含义及其所包含的内容。对于“新闻策划”的学术探讨在1997年、1998年两年间曾达到高潮,虽然规模宏大,但学界始终未形成共识。近一年来,随着“新闻策划”理论与实践的进一步发展,学界对这一论题的理解也部分地趋向共识。

什么是新闻策划?它应该包含哪些内容?目前较有代表性的观点有:“新闻策划广义上可以包括公关策划、广告策划、经营策划、竞争策划”(武汉大学夏琼教授):“新闻策划只能限定在新闻报道的策划,不要将媒介的经营治理活动拉进来,更不能搞策划事实”(华中科技大学孙旭培教授):“新闻策划应该包括自觉创造‘信源’的新闻事实策划和体现媒介主体性的新闻报道策划”(华中科技大学舒永平教授):“应把新闻策划的研究对象确定为‘新闻媒介策划’”。(中国人民大学蔡雯教授)。“新闻策划包含两部分内容――即对媒体本身的策划和对媒体内容的策划,前者包括市场定位、受众对象、经销策略等;后者包括专版时段的策划、栏目的策划、具体报道的策划”。(中国人民大学周建明教授)。

笔者引用蔡雯教授的定义:所谓“新闻传播的策划与组织”,指的是媒介新闻编辑在新闻传播过程中所从事的决策和设计性工作,以及对新闻传播活动的组织和治理工作。具体说来,这项工作包括三方面内容:第一,媒介定位与新闻编辑方针的确定;第二,媒介新闻单元(指媒介产品中以传播新闻信息为主要职能的那一部分)的设计与采编机构的设置和治理;第三,新闻报道的设计与组织。依照这一定义,可以将“网络新闻编辑策划”定义为:网络新闻策划就是网络新闻编辑在网络传播过程中所从事的决策和设计性工作,以及对网络传播活动的组织和治理工作。

二、新闻采编创新意识与策划编辑能力探究

随着新闻传播速度的加快,我国新闻传播已实现品牌化经营,电视、报纸、广播等均利用各自的优势,方便、快捷的传递新闻信息。为使新闻信息在生活中形成独特的风格,引起更多的观众与读者,新闻编辑也必须将把关意识引入到创造思路中,以高标准、高质量的新闻编发。新闻编辑必须具有新闻的创新能力,增加自身对于新闻的素质和能力要求。笔者结合自身多年的从业经验,对新闻编辑创新意识与编辑能力进行探究,现总结如下:

(1)新闻编辑政治素养及明辨能力的提高。对于新闻编辑来说,政治素养是最基本的能力,若不具备或丧失这一能力,则更无其它能力。可以说,在新闻编辑的工作中,政治素养有着非常关键的导向作用。我国新闻编辑在政治上具有自己鲜明的立场,以党和人民利益为核心,坚持和拥护正确、合理的政治立场,清晰自身使命,在客观报道中融入自身的主观倾向。针对电子新闻媒体、印刷版新闻媒体,均必须坚持和拥护党的正确舆论,新闻编辑具备高强度的政治敏锐性、鉴别能力,提高自身的明辨能力。新闻编辑必须具有高强度的政治敏锐性、鉴别能力,才可对市场经济中可能出现的问题进行识别,对于那些存在新异性新闻,可吸引观众眼球。

(2)创新意识的拓展。人类的进化与发展,就是经过不断的创新,对于新闻而言,创新就是新闻的生命线和灵魂。新闻以编辑为主题,新闻编辑作为新闻的建筑和设计师,就必须具备创新意识。新闻编辑只有储备丰富的知识,才可在编辑工作中,不断的开拓灵感与思维。当然,新闻编辑也是普通的工作者,不需要其成为专家,但为做好新闻编辑工作,就一定要吸取更多的知识,使自己能作为杂家,新闻编辑不仅要熟悉和掌握自己所分管的知识和内容,还要涉猎自然科学、政治、文学、经济、艺术等方面。作为新闻编辑,则必须具备丰富的知识,留心平凡的生活,在工作中投身实践。

(3)新时期新闻编辑的创新意识与编辑能力。在我国新信息时代,新闻编辑主要承担信息工程,在进行信息传播时,创新意识对新闻的促进、制约和联系有着决定性的作用,可促进新闻的严密性和整体性。因新闻传播有自身的传播规律,因此,新闻编辑的创新意识与编辑能力,是从事新闻编辑工作的最基本的素质。可以说,新闻工作者自身素质同编辑创新有着密切的联系。所以,通过自身的努力,不断提高编辑能力,加强创新意识,是新闻编辑主要的研究问题。

第3篇:媒介创意策划范文

关键词:媒体策划;新闻整合;研究

一、新闻整合应该创造效益

新闻的整合,现如今一个大众都承认的观念是:从新闻行业的营运上来讲,新闻整合说的就是借助对不同类型的新闻资源的再次整合,寻求新闻价值的增加。这样的观念主要说的是借助重新组合的方式,得到新闻价值增加的效果,原因和结果的联系十分明白。有一所著名的大学的传媒学院的教授曾经说过,对于新闻整合的能力,普遍来讲说的是传播媒介对于不同方面整理和结果的能力。传播媒介可以对资源进行进一步的深挖,进行具有深度的整理和再次加工,面临新的社会形势还有问题,快速的对于新闻资源进行整合,从而灵活的使用已经在手里的资源,在里面发现一些新的价值。这样的观念更加注重对于资源的认识、加工、借助,而且还强调了对于不同种类不一样的资源的整体价值的发现。

这样的一些观念都着重说明了对于新闻资源的整合,但是在创造利益和增加价值的方面都不是非常的清晰。笔者认为,所谓的新闻整合就是对于多种来兴的资源进行有一定目标的发现,用指定的主题对于资源进行再次加工组合,凭借新闻稿件、组织规划等方式,用没有报酬的新闻或者是有报酬的广告的形式让其发生新的价值。

二、媒体策划是整合不是“炒作”

决定传播媒介影响嫩里的一个重要原因是传播媒介独自拥有的资源。传播媒介是在传播学理论上的把关人和议程设置理论的引导者,身份特别。

第一,它对新闻消息的选取、处理、剖析和整理简析,全部都会对读者人群的认知、判断和行动发生一定的影响。第二,传播媒介能够记住提供选择的消息、安排消息,让人们被社会上的一些实际问题所吸引,有着十分明显的社会引导的作用。而且,伴随着报刊产业的市场争夺愈发的激烈,有些报纸不理睬新闻的规律,为了所谓的以情动人一些不实的报道,不经过事实核定就发表各类文章,做一些不符合事实的新闻策划,最终的后果就是造成了一种不良的新闻炒作的风气。新闻策划和炒作也有着一些关系。这两个名字的源头是一样的,全部都是传播人员在新闻传播的过程中,全面的展现出它们的积极性,对于新闻传播活动的一项策划活动和设计活动――全部都是传播人员积极的进行符合现如今传播形式的一种体现。在传播活动的规划当中,我们完全可以采用整合的方式进行营运,这样就能够避开炒作的嫌疑。主要体现在选择主题方面,选择的事件要完全客观,以大众的整体利益和大众的兴趣为主要为基础,以是否有价值为衡量标准,进行选择主题的时候一定要准确。在传播媒介的营运当中,新闻报道策划不是最后的目标,而是一种方式,最终的目标是增加报道的责任和使命感觉,都是向接受的人提供准确的新闻稿件,让新闻稿件能够用最好的方式传播到受众那里。第三,对于新闻策划在创造新意上要有一个度的限制。对于活动的规划要有创造新意的思想,在规模比较大的活动当中,要进行传播的创新,而且更要进行具有报道价值的消息,让传播的消息具有一种非常强大的传播效果。但是创造新意是可以的,但是一定要创建在严格遵守符合新闻真实性的原则上,新闻对于新闻报道来讲,事实是第一性的,新闻是第二性的,只是符合事实的新闻报道,才能够有着最强大的传播功能。不符合真实条件的新闻就是我们所说的假新闻,所传播的虚假的消息或者能够在不是很长的时间中产生一定的效果,但是在长期的发展中一定不会具有效果。

三、媒体策划是对现代经营手段的正常运用

在现如今的社会当中,公关已经在一定程度上有着比较广泛的应用,没有大众的理解、认可、相信和支持,所有的社会团体都非常难在这个生活上存在下去,在某些状况下,公司和传播媒介的联合行动也是一种最有效果的公共关系活动。由于传播媒介是大众消息传播的主要途径和载体,哪家公司的消息如果被新闻媒介所传播,用新闻的方式体现出来,那么它就能够获取在大众宣传的机会。并且,从消息的层面来看,新闻消息的可以相信的程度要比广告的大。现如今,某些公司在和传播媒介交流的时候,单单想要奉承传播媒介,就想做有报酬的新闻,或者是采用一些方式对媒体避而不及,缺少和传播媒介交流的正常的态度。现在来看正规的做法是有消息就和传播媒介交流,而不是给记者或者是某个人封口费。从传媒方面来讲,传播媒介要对公司的状况有一个大体的了解,这样就能够在活动策划的时候不至于找错对象,或者是错过了最佳的时机。第二,传播媒介要利用新闻时间号召一定的活动。比如说在神舟六号上天的时候,《半岛晨报》马上就发出了号外,而且在活动规划的时候,应该在事情之前就给广告商留了广告版位,用这样的方式提升有些公司在社会上的知名程度。

参考文献:

[1]王婷婷,孙志伟.对媒介融合下新闻实务类课程整合的研究[J]. 新闻界. 2011(08)

第4篇:媒介创意策划范文

广告代理合同范本参考

本协议由下列双方订立,并拟订客户与广告公司合作及经营细则:

甲方:

地址:

乙方:

地址:

1. 广告服务

1.1 根据甲方要求,乙方为甲方的 产品(品牌/服务)在 地区提供广告服务,包括策略运筹,创作和制作,媒介策划及购买;

1.2 如有需要,甲方将要求乙方负责其他辅助性服务,例如公关推广,促销执行和市场研究;

1.3 此等服务将根据相关法律,法令和有关条例规定进行。

2. 期限

2.1 本协议由 年 月 日起开始生效;

2.2 在此期间(即正式解除合约前60天)乙方将继续收取应有的策划管理费(列于收费细则内)

3. 独家代理

3.1 在未取得甲方书面同意前,乙方不得在协议有效期间内作为其他同类竞争公司产品的广告代理商。

4 机密

4.1 乙方同意将所有甲方提供之资料及数据保密,未经甲方书面同意,不得泄露机密资料于第三者。

5. 服务业务详述

5.1 策略部分的主要服务包括:

5.1.1 市场咨询分析报告(每月)——对相关简报资料进行总结和分析,形成关于甲方产品类别的市场咨询报告。

5.1.2 竞争广告创意分析(每月)——对甲方相关产品类别中竞争品牌广告进行跟踪和分析,提供广告样片、样稿及分析报告。

5.1.3 竞争广告媒介分析(每月)——对竞争对手在电视和平面主流媒体内的广告花费(根据投放报告和估计单价计算)进行汇总,并提供竞争产品媒介策略的分析报告;

5.1.4 零售市场访查(每季度)——对产品的主要零售市场进行定期访问,了解产品及竞争对手在销售终端的状况,并形成分析报告提交客户。

5.1.5 市场资讯分析(每半年)——利用乙方拥有的市场和消费调研资讯,对甲方业务的相关议题进行分析,并提出策略建议;

5.1.6 品牌策略建议书(每年)——综合对市场、消费者和品牌现状的了解,利用乙方品牌策划工具,提出全面品牌策略建议,并通过与客户的沟通不断完善,直至双方认可;

5.1.7 产品策略建议书(每年)——从品牌策略出发,对产品所属的具体市场进行深度分析,达到产品层面的策略建议,与客户形成共识;

5.1.8 广告传播策略和实施建议书(每年)——基于即定的品牌和产品策略,全面制定广告传播和推广策略,以及广告传播和推广活动的总体安排,形成具实战意义的建议;

5.1.9 战术性活动建议书(每年)——根据市场需要和甲方需要提交促销、公关推广等活动的建议,特别是整体行销方面的“新点子”,并尽可能协助甲方进行活动的实施;

5.2 市场调研部分主要包括

5.2.1 调研建议书——根据甲方市场需求,进行调研总体构想和策划;

5.2.2 调研公司推荐——根据甲方调研项目和具体要求,利用乙方实际经验,甄选适当的调研公司,与其联络沟通,并对其调研计划进行评估,为甲方作出推荐。

5.2.3 调研监督——

在调研的操作环节中,对调研公司工作作出指导和监督,协助甲方保证调研按计划实施;

5.2.4 调研结果分析——对调研公司的调研结果报告进行客观的再分析,并进一步建议调研结果的运用。

5.3 创意部分的主要服务包括:

5.3.1 创意策略提案——根据品牌策略和竞争状况,提交创意策略和概念;

5.3.2 创意工作指令——根据同意的创意概念,起草供创意人员遵循的工作指令,与甲方确认后即启动创意工作。

5.3.3 广告片——根据创意工作指令,发展电视广告片,向甲方提案;

5.3.4 平面设计——对平面广告和推广用品,根据工作指导令发展设计草图,向甲方提案;

5.3.5 广播广告脚本——发展广播广告脚本及参考音乐音效资料,向甲方提案;

5.3.6 创意测试——在需要的情况下,协助甲方进行创意测试调研,对调研结果分析,并对创意进行修正。

5.4 制作部分包括:

5.4.1 广告制作——电视、平面、广播等广告的制作。

5.4.2 其他推广品的制作——按甲方确认的创意进行其他推广用品的制作;

5.4.3 广告播出物料制作——根据媒体要求,制作和发送广告拨出所需的拨出带和刊出成片;

5.4.4 杂项工作——在乙方业务范围内的其他活动的计划实施、物料的设计、制作、采购等;

5.5 媒介部分的主要服务包括:

5.5.1 媒介状况的分析——对 地区媒介状况和消费者媒介习惯进行分析,为客户提供对媒介的准确和最新认识;

5.5.2 市场优良排序分析——根据甲方提供和乙方内部资料,对“市场营销分配比”和“市场潜力分布”进行研究,排定市场排序,决定媒介资源的地域性分析。

5.5.3 最佳媒介量度设定——通过有效频率进行测定,并进一步界定在每一市场所需的最优化广告到达率和总收视点水平,从而决定广告投放量的多少;

5.5.4 媒体总计划——确定媒介策略,包括目标受众、媒体选择和分布、媒介量度目标、广告战役媒介流程、预算建议和分布等;

5.5.5 收视成本和效益分析——对给定目标对象的收视成本进行分析,确定最具效益的投资方式;

5.5.6 媒介最优化排期——使用权威收视率资料进行广告投放最优化排期组合和分析

5.5.7 媒介月排表——根据最优化组合提供每月广告投放排期表;

5.5.8 媒介定位——根据甲方确认的排期进行定位,向媒体争取最大折扣,如实退还给甲方,并安排向媒介付款;

5.5.9 媒介机会——根据媒介品牌策略,主要搜寻媒体机会,并通过评估向甲方作出推荐;

5.5.10 检测服务(每月)——对甲方委托乙方投放的广告播出情况进行检测,并投放检测报告,即时发现播放和刊出的误差,并向媒体进行追缴,使甲方获得补偿;

5.5.11 投放后效果分析(每月)——对每一阶段的电视广告投放,利用检测到的播出情况,与计划设定的效果进行对照,总结投放中的经验,用于之后的操作。

5. 6 综合推广

5.6.1 推广方案建议——根据品牌产品策略和整体广告推广计划,利用乙方的

相关经验和专长,为甲方提供公关、促销、直效行销、公共事务等方面的整合策略和方案;

5.6.2 推广活动根据甲方和乙方在 地区的执行能力,由乙方负责一部分综合推广项目的运作,或为甲方提供创意、设计和实施方面的支援。

6. 收费

6.1 策划管理费——自本合同签署之日起,乙方每月向甲方收取人民币 元整,涵盖乙方提供的策略、创意方面的服务(即前述的项目5。1。1——5。3。6),甲方于本合同签定之日起五天内向乙方预付两个月策划管理费,即 元整,并从次月出开始每月支付上月策划管理费;

6.2 制作及杂项代理费——涵盖制作人员提供的制作和其他杂项服务(即前述的5。4。1——5。4。4)。收取制作费及杂项工作实际外付成本的15%做为代理费,甲方同意于实际执行时一并支付;

6.3 媒介代理费——涵盖媒介策划及购买的服务(即前述的项目5。5。1——5。5。10),其中媒介花费毛额的3%为媒介计划的代理费,媒介花费毛额的2%为媒介购买的代理费甲方同意于媒介购买时一并支付。

6.4 其他收费——综合推广方面(即前述项目5。6。1——5。6。2)及其他一些特殊项目的收费视情况而定,原则上乙方收取外付成本的15%作为工作报酬,甲方同意于实际执行时一并支付。

方案b(个案合作)

6.1 策划管理费——策略部分3万元起;市场研究部分2万元起;创意部分4万元起;媒介计划部分2万元起;

6.2 其他同上

7. 其他业务原则

7. 1 收费制度有效期为一年,之后双方可根据运做情况和业务需要进行必要的调整;

7.2 乙方在实际费用发生前,须将报价或媒介排期表提交甲方,获得甲方书面认可后方可执行;

7.3 以上收费制度应保持透明度,在涉及外付费用的情况下,甲方保留查阅外付款项单据的权利;

7.4 乙方与媒体争取到的折扣、优惠,应全部归还给甲方;

7.5 甲方如委托乙方从事媒介购买,需在签署媒介排期表之后向乙方预付购买涉及的款项,以保证乙方有效的定位购买;

7.6 如遇大型制作工作(如电视广告片制作),在制作单位要求预付定金的情况下,甲方应按要求的比率提前将定金付给乙方;

7.7 在乙方已进行工作后,如甲方需要取消任何制作或媒介计划,乙方将所发生的费用或开支连同代理费及税金向甲方收取。

8. 付款

8.1 甲方同意倘若预期付帐给乙方,按银行规定按日支付滞纳金,过期60天后,双倍支付滞纳金;

8.2 甲方同意媒介播出表或报价单必须在工作进行前批核,而款项也必须在媒介定位或制作前支付。

8.3 有关媒介预付款项,当广告播出后,乙方将原来发票与刊登及播出证明核对,如有多收部分,乙方将会向甲方重新开出发票与原发票更换或由次月发票中扣除差额部分,并退回次月媒介款项中扣除差额部分;

9. 解除和约

9.1 本协议解除后,乙方须将所有已向甲方收取或制作的用品,以及所有代甲方订立的合同,交回甲方或指定代表。

9.2 如双方合作出现商谈无法解决的纠纷而必须通过法律手段解决时,双方将按《合同法》进行裁定。仲裁单位为 仲裁委员会。

以上协议一式两份,经双方签字盖章后生效。

甲方:(盖章) 乙方:(盖章)

法人代表:(签字) 法人代表:(签字)

地址:

地址:

关于广告代理合同范本

甲方:_________

乙方:_________

第一条 前言

甲、乙方就乙方代理甲方网站(_________网:_________,以下简称甲方网站)的广告发布业务,在平等互利的基础上经过友好协商,达成以下协议。

第二条 代理形式

1.甲方选定乙方作为甲方网站_________省网络广告代理(非唯一代理公司)代理经甲方以书面形式授予乙方的所有形式广告。乙方可以受广告客户委托,设计、制作并向甲方提供广告客户拟在甲方网站发布的互联网广告;

2.乙方以电子文件格式向甲方提供广告稿,并向甲方以传真形式发广告定单。甲方应按乙方定单要求及时予以发布(乙方保证在客户签约前,口头与甲方协商落实广告位置、发布时间等事宜并以书面形式提前三个工作日向甲方确认广告定单)。

第三条 甲方的权利

3.甲方拥有选定其他代理公司的权利;

4.甲方可以根据乙方代理情况,按不同级别代理商的优惠政策,确定乙方所获取代理费比例;

5.甲方有权根据市场需求、经营状况等因素更改其标准报价。如需改变报价,甲方应在新的价格计划开始执行之日前一周通知乙方。已签订的合同,按原签订价格执行;

6.甲方对其网站广告位的设置有独立及绝对的控制权,但是应保障与乙方已签订合同的顺利执行。

第四条 乙方的权利

1.凡乙方为甲方代理的广告业务,乙方享有按照甲方的标准报价收取相应代理费的权利;(代理费为标准报价的_________%。如果乙方在代理期限内为甲方完成_________万元以上的广告收入,代理费将提高到标准报价的_________%,新代理费率无溯及力)。

2.凡由乙方推荐直接与甲方联系的客户,甲方与客户签订广告发布合同取得效益,乙方有按照实际成交额取相应代理费的权利(代理费为实际成交额的_________%)。

3.乙方可根据市场状况自行调整其给予客户的广告价格或优惠幅度,乙方享受标准报价_________%权限;乙方拥有继续选择其下级代理公司的权利。

4.经甲方认可的乙方下级广告代理公司,有权代表广告客户在甲方的网站上投放广告,并负有按广告发布计划缴纳应付款项的责任。

第五条 甲方责任

1.甲方保证并同意,在经营其网址和网页方面遵守各种法律、法令、法规和规定;

2.甲方必须严格执行双方签订的广告发布计划,依约按时发布广告;

3.甲方负责广告发布的具体工作,包括:

①空位查询;

②广告拉安排;

③监督广告播出情况。

4.甲方负责计划发布广告的基本制作,包括:

①条幅广告制作;

②普通网页的制作。

第六条 乙方责任

1.负责甲方网络广告在_________省的代理工作;

2.定期向甲方报告近期代理工作进展情况,便于甲方留位或整体协调;

3.将市场反馈的网络广告信息及时提供给甲方。

4.乙方提供的广告,必须符合《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)的相关规定,坚持真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求,广告的画面、内容、用语等,必须符合《广告法》第二章规定的准则。《广告法》规定应当向广告发布者提供证明文件的,乙方必须向甲方提供相关文件。不符合甲方播出要求的广告,甲方有权拒播或修改。

5.乙方应保证经其审查过的广告内容不包含或链接至以下几类内容:

①依法可能被认定为诽谤、色情、淫秽或其他法律禁止的内容;

②任何侵犯第三方知识产权(包括版权、专利、商标、商业秘密)或其它相关权利的内容;

③侵犯任何第三方公众形象或隐私的内容;

④其它法律明令禁止刊登或发布的内容。

6.负担代理费收入而发生的各项税费。

第七条 发布计划更改

广告发布计划确定后,若由于乙方客户原因需要更改发布计划的,乙方须至少提前_________天通知甲方,并经甲方同意后才能修改播出计划。甲方有权依据其网站栏目调整情况,变更播出时间及广告位置。若甲方出现更改情况,则甲方须提前_________天通知乙方,并在经乙方同意后修改广告发布计划。

第八条 付款

1.双方应当严格执行已签订的广告发布计划,乙方必须按规定的款项交费,先交定金后播出(定金为广告全部款额的_________%)。 网络广告代理合同范本

2.乙方于甲方执行完广告发布计划后,根据已签订的广告计划交齐除定金外的广告款,按月于每月_________日结算。 第九条 保密

1.甲乙双方都保证不向任何第三方透露有关本合同条款的信息或对方指明不得公开的信息。

2.应当保密或有理由应当保密的信息或专利,包括(但并不限于)有关销售成本和其它未公布的财务信息、产品和经营计划、设计规划、营销数据资料和赞助者的信息等,但不包括下述信息:

①已经通过合法途径获得的信息或由一方独立开发的信息;

②公开材料中已经透露的信息;

③公众已经普遍知道的信息;

④已经通过合法途径从第三方获得的信息;

⑤法律要求透露的信息。

第十条 合同期限

本合同自甲、乙双方授权代表签字盖章之日起生效,有效期为_________年。到期双方有优先续约权或甲乙双方无异议可顺延。

第十一条 违约责任

1.任何一方未能履行本合同的约定或违反国家法律的有关规定,另一方有权解除本合同,由此所造成的损失由违约方承担。

2.由于甲方原因出现漏播、错播问题,由甲方以漏一补二的方式及时给予补偿。

3.本合同在执行中若发生争执,双方应本着友好协商的态度予以解决,协商未果,任何一方有权向有管辖权的法院提起诉。

第十二条 不可抗力

1.因甲方不能控制的不可抗力的原因(包括国际互联网故障、中国电信或_________电信故障、网站遭到黑客侵入)使本广告发布计划无法履行时,事后由甲方负责补播,双方均不为此承担任何责任。

2.由于受新发布的法律、法规、规章的限制或党的政策、政府规定的要求,广告发布计划不能执行的,双方均不承担责任。网络广告代理合同范本

第十三条 特别约定

在甲乙双方公司重组、更名情况下,合同重新协商,经双方同意确认后执行。

第十四条 法律管辖

本合同的订立、效力、解释、履行和争议的解决均受中华人民共和国法律管辖。

本合同书一式贰份,甲乙双方各执一份,具有同等法律效力。

甲方(盖章):_________

乙方(盖章):_________

有关广告代理合同格式

甲方:_________

地址:_________

电话:_________

乙方:_________

地址:_________

_________为双月刊杂志,是一本专业物流的刊物。我们通过专业的物流知识和信息,突出商情性与实用性,力求做到影响层面深,涵盖面广,提供多元化的服务,为物流及相关行业提供一个多层面的交流平台。为了更好的提高刊物,广告的征订量,提升本刊物在国内外的影响力,本着双赢的原则,就乙方作为_________杂志广告总代理,甲、乙双方达成如下协议:

甲方授权乙方为中国地区的广告总代理,每期代理费用为_________元人民币,甲方提供封面、封二、封三及内页30p的整版广告位供乙方使用(甲方授权乙方的负责人为名誉副社长);

乙方可以行使以下权利:对外征订广告、对外征订刊物、接受物流专业人士的投稿及采编与物流有关的新闻稿件等;

甲方有专业的物流网站配合乙方做为杂志广告总代理的宣传及业务推广;

甲方每期提供杂志_________本给乙方,用于拓展业务,特殊情况下如需增加,可另行协商,甲方可以根据情况尽量配合;

在协议有效期内,发生与刊物、网站有关的变动时:如刊物广告版面调整,举办相关展览活动,论坛等,甲方有义务提前或及时通知乙方;

乙方有义务维护刊物的形象及合法利益,不得做出有损甲方形象和利益的事情。甲方同样有义务维护乙方合法利益;

乙方可自行在全国征地区广告代理,乙方所征订的广告或者软文广告必须符合中国现行的《广告法》及相关的法律,法规,如有歧义时甲方有权利删减或不与刊登;

协议有效时期限:_________年_________月_________日至_________年_________月_________日止。第二年乙方如需续约,乙方具有优先权;

本协议一式二份,双方各执一份,具同等法律效力。如有未尽事宜,双方以友好协商方式解决。

甲方(盖章):_________

乙方(盖章):_________

法定代表人(签字):_________

法定代表人(签字):_________

_________年____月____日

_________年____月____日

第5篇:媒介创意策划范文

关键词:公共关系;新闻媒体;传播

一、大众传媒:公关的潜在利器

现代社会中,无论是企业产品或者是企业及其他组织形象品牌的塑造都离不开良好的公共关系。知名度、美誉度、忠诚度的实现是公关主体长期恰当公关的结果。可以说,公共关系是组织或者个人生存发展的必要条件,是为公关主体的存在创造良好环境的不可或缺的利器。

(一)我们必须认识到公共关系面临越来越严峻的挑战

首先是社会关系的复杂性。社会的发展使社会利益主体多元化,彼此的利益关系越来越错综复杂。社会越发达,利益主体之间的联系渗透越深入,相互之间既彼此依靠,又存在矛盾。这就要求公关主体不得不在公关过程中小心翼翼,趋利避害,达到公关共赢的目的。其次是场经济的生存法则的残酷性。市场经济的竞争使每一个公关主体必须充分认识到弱肉强食的生存法则,在商场 “没有硝烟的战争”里,“躺着中枪”的案例比比皆是,看似“阳光灿烂的日子”可能就遭遇“平地惊雷”。再次,“地球村”的社会特性让公关难度加大。公关主体不仅要认清眼球的形势,更要有宏观的把握全局的能力,偏安一隅却必须有全球视野。最后是社会整体公关素质的提高为公关主体设置了更为强大的竞争对手。市场越成熟,整体企业文化的提升,都让市场主体认识到公关的重要性,市场为可能给每一个公关组织培养出“狼一样的对手”,给日后的公关设置了越来越难以攻克的障碍。这一切都对公关者素质提出更高要求。

(二)媒体传播的独特优势及对公共关系的帮助

大众传媒诞生后即产生其强大的社会影响力,随着社会的发展,媒介的功能更加凸显。哈贝马斯说过:“随着商业化和交往网络的密集,随着资本的不断投入和宣传机构组织程度的提高,交往渠道增强了,进入公共交往的机会则会面临着日趋加强的选择压力。这样,一种新的影响范畴产生了,即传媒力量。具有操纵力量的传媒褫取了公共性原则的中立特征。大众传媒影响了公共领域的结构,同时又统领了公共领域。”①“公民只有借助大众传媒才能在全社会范围内以自由的、理性的、批判的等建设性的方式探讨和评论社会公共事务,才能有力地影响公共政策的制定,进而产生影响全社会的效果。”②借力大众传播媒体,必须了解大众媒体的运行特点。

首先,大众媒体有强大的传播力。具体表现在传播速度快,覆盖面广。社会进入互联网时代之后,自媒体的普及,传播速度不断更新换代,公民个人的手里的电子终端的传播速度和质量,已经不亚于专业的电子媒体,只要有移动客户存在的地方,新闻信息随时都可以与大众传媒连接进入大众的视野。这就是所谓的“人人都有麦克风”的时代:信息挖掘没死角,用户遍天下,实时知晓天下事。

其次,大众传媒有良好的公信力。自从诞生之日起,大众媒体经过漫长的发展过程,形成了良好的职业习惯,培养了高尚的职业精神,行业自律和从业者个人优良的职业道德为新闻媒体赢得很好的声誉。特别是在我国解放以后,新闻事业的“为人民服务、为社会主义服务”的宗旨,社会效益优先的职业追求,党和政府及群众的“喉舌”地位,使新闻媒体获得空前的公信力。

再次,大众传媒信息传播有很高的科学性。长期的行业发展探索出不同媒体的新闻传播规律:从内容生产到传播时机,从受众心理把握到受众接收习惯,形成了一整套工作原则,实现信息传播效果的最大化。

据此不难发现,大众媒体在公关过程中对公关主体“知名度”“美誉度”的提高有不可替代的作用。与“人际传播”“组织传播”相比,大众传媒的优势比较明显:

一是花费少。与组织传播相比,信息到达同等数量的人群,通过大众媒体渠道费用比较经济。尤其是通过策划新闻事件进行传播,更是“一箭三雕”的事情:受大众媒体的欢迎,因为新闻事件为大众媒体提供了博取受众眼球的新闻信息;受众比较欢迎,抵达率较高,因为新闻信息能满足他们的信息消费需求;公关主体满意,因为巧妙的公关新闻策划不需要花费太多的金钱,这种公关策划的价值在于创意新颖。

二是操作简单。可操作性是公关成功策划的基本要求之一。巧妙的新闻策划会让新闻事件具有极高的新闻价值和宣传价值,在实施公关过程中使用人力少,环节简单,自然费用也低。比如某景区为了提高知名度,在某个节日实行带父母前往免费旅游的措施,条件是在景区门口给父母磕头并喊“爸妈”。另外一个景区组织四个裸背的姑娘在景区入口处站成一行,裸背上分别写上一个字,组成一句“到此一游”的话,并告知游客可以在姑娘裸背上涂写,以此警告游客在旅游设景点禁止乱涂乱画。

三是效果显著。一条爆炸性新闻信息会引发其他媒体的疯转,能在短时间内成为世人关注的焦点。比如,宜春市旅游局只是在其官网抬头位置放上一句“宜春,一个叫春的城市”,迅速引起媒体的注意,经网络发酵后引发舆论热议。虽然这句话随后就被从官网上撤出,但是媒体的关注让一只名不见经传的宜春一夜之间让人们记住它的名字。这个创意让宜春收到几千万元广告费也难以企及的宣传效果。

二、公关主体: 借力大众传媒的三个条件

(一)公关主体具备“公关意识”与“ 传播意识”双重意识

具备公关意识是公关主体的基本素质。这种意识表现在公关主体在公关状态的自觉性。它对从业者专业能力发挥起制约作用。除此之外,公关效果大多与大众传播媒介参与程度密切相关。由于大众传媒的工作特性决定了信息传播无与伦比的广度和可信度,因此,充分利用大众传媒不仅可以有效实现公关产品的知名度和美誉度。树立媒介意识,培养媒介素养,熟练利用媒体为公关服务是公关主体必备的素质。

媒介素养的内涵很丰富,简单归纳为一下两个方面。

首先,对新闻信息传播的尺度要有基本认识。这个尺度是衡量新闻价值的标准。新闻价值尺度的衡量分为两个方面:新闻价值和宣传价值。

新闻价值包含许多要素,这些要素就像尺度上的刻度,能够对信息的传播价值的大小进行衡量,满足的要素越多,新闻价值越大。这些要素包括下列几种:一是基础要素,由“真实性”、“快速性(也叫时效性)”组成,是任何新闻作品都包含的要素。二是独立性要素,由“重要性”、“显著性”、“反常性”、“趣味性”、“人情味”等要素构成。之所以称这些要素为“独立性要素”,是因为基础要素加上独立要素中的任何一个要素,这条信息见具备大众传媒的传播价值。新闻信息包含独立要素成份越多,新闻价值就越大。三是附加要素。这种要素的对新闻的贡献不起决定性作用,只是“锦上添花”的作用。举一个简单例子来说明。中午一个同学刚吃完一碗面条就有人把信息报告当地的新闻媒体,这条信息符合“真实性”和“快速性”两个基本新闻要素,外加“接近性”要素,但是媒体不会传播这条信息。如果是赵忠祥来郑州胡辣汤馆吃早餐,这条信息就会被当地的大众传媒抢播,因为这条信息除了基础性要素和附加要素外,占有“显著性”这个独立要素,赵忠祥是名人。③在我们身边,随时随地的发生着符合大众传媒传播的新闻信息,公关主体能够识别这些信息并把它们当成提高自身知名度和美誉度的契机,是公关主体具有高超公关素质的具体体现。

宣传价值是大众媒体传播新闻信息的另一个价值指标。这个指标是党和政府的路线方针政策,尤其是当前政府着力推进的重点事项。新闻信息在符合新闻价值要素的前提下,还要符合宣传价值才能受到媒体的传播,实现媒体传播信息、传播知识、监测环境、服务社会等一系列功能。如果新闻信息具备新闻价值而不符合宣传价值,媒体就不会对外传播,因为这样的信息不能起到团结、鼓劲、引导舆论的作用,而只会给社会添乱。

(二)对受众心理与公关心理的双重把握

公关离不开主体对公众的心理把握,为此才能有的放矢、投其所好,获得公众对自己的高度评价。马斯洛需求层次论在公众调查中是重点了解内容。另外,产生错觉的四种心理,即首因效应、近因效应、晕论效应、刻板印象也是公关主体了解公众的特殊心理内容,有效利用这些心理能够帮助公关主体在公关过程另辟公关蹊径,实现公关目标。

必须指出的是,媒体受众接受新闻信息的心理特性与公关公众的心理特性存在差异。这是因为公关过程中公关者给予公众的内容和大众媒体给予受众的内容及他们的需求期待的差异决定的。大众媒体在传播新闻信息过程中必须考虑受众的心理特性,满足他们的心理需要,才能提高信息到底受众的机会,提高广播电视节目的收视(听)率,扩大报刊的发行量。一般来说,传播者传播新闻信息必须满足受众的求知心理、好奇心理、得益心理、娱乐心理、对比心理、接近心理等等。据此,媒体传播的内容必须是是知识性的、新奇的、能帮助受众解决问题的、能让他们心情愉快的、让他们感到亲切的等。总之,新闻让受众感到有用,他们才会接受。否则,他们就不闻不问。

对媒体来说,在如今信息生产过剩的生存环境中,不能赢得受众的青睐只能被行业淘汰。几年前,包括中央级大报《中华新闻报》在内的多家报刊退出了市场,今年,曾经风光无限的《京华时报》、《上海晨报》也消失了。有人预言,这只是报刊死亡的序幕,包括电视频道在内的传统媒体将进入规模性死亡的进程。④尊重受众、服务受众必须得到空前重视。

(三)具备公关策划与新闻策划的双重能力

公关策划是在组织形象调查基础上,有针对性地策划公关事件,以期提高公关主体知名度和美誉度的行为。在众多的公关策划事项中,新闻事件策划是公关主体借力新闻媒体的基本要求。这就要求公关者不仅具有一般的广告策划能力,还要有高超的新闻策划能力。

公关新闻策划要求公关者必须熟悉新闻媒体运行规律。策划者不仅熟悉新闻价值的内容,还要对社会环境比较把握准确,尤其是了解党和政府的路线政策和当前的中心工作,这才能使公关事件在符合新闻价值和宣传价值的双重要求。这样的公关事件才会对新闻媒体产生吸引力。

公关新闻策划符合经济性要求。新闻与广告的最大不同在于前者是免费的,后者是付费的。虽然两者都可以用来为公关服务,但是两者的效果存在差异。通常公众对广告容易忽略,对广告内容也持怀疑态度;由于传统媒体的公信力的原因,公众对新闻信息比较信任。所以,公关新闻的公关效果明显优于广告,并且费用较少明显优势。另外需要注意,在策划新闻事件过程中,也要考虑经济性原则。比如,宜春市的公关事件,只是简单地在旅游局官网首页显示一条标语,就能引发全国媒体为此哗然,铺天盖地的报道让宜春这个一直不温不火的地方,一夜之间大红大紫,完成了“知名度”华丽转身。这个事件宜春市不需要花钱去完成。再如,一家新开业的超市在门口卖鳄鱼肉,受到众多媒体的关注。⑤通过媒体影响力扩大超市的知名度肯定比个人散发散页或者媒体打广告效果好要好得多。这个事件的新闻点在于“卖鳄鱼肉”太稀奇,调动媒体传播积极性的费用几乎为零。

公关事件策划务求创新性。新奇独特是新闻媒体永远不变的审美追求。虽然反常性、人情味、重要性和显著性等是衡量媒体选取新闻的不变的价值要素,但是,新闻事件却是千奇百怪变化无常的。这就要求公关策划者在策划新闻事件时运用创新思维,让公关事件充满魅力,从而受到新闻传媒的追捧,实现公关主体知名度和美誉度建设的目标。比如,2000年,某企业为了向公众传达其产品涂料无毒无害的特点,特别策划了公司老总喝涂料事件。⑥这个事件的创新之处有两个方面,一是创造出新奇的故事情节:公司广告说两日后公司将举办“真猫真狗喝涂料”活动,以此来验证其产品环保无害,遭到爱护动物人士的愤怒抵制,在当日活动现场,在动物保护主义者强烈要求下,公司老总自己喝涂料,而不是让狗喝。有情节有悬念,事件符合媒体讲故事的新闻需求。二是人喝涂料。大家常识中,涂料是化学物品,对人体有害。人喝涂料闻所未闻,新鲜独特,符合新闻价值中“反常性”的价值要求。特别值得指出的是,涂料是公司自己人喝的,更能让人信服涂料环保无害的说法。该事件随着媒体传播而使公司涂料名声远播,当时该策划也被评为中国六大“暴力营销”之一。

公关新闻策划的方法要灵活多样。公关新闻策划的并不神秘,只要掌握运行规律,可以根据不同的条件,采用不同的方法,开展别具一格的活动,吸引媒体的注意力。比如,公关主体根据需要可以积极参与社会热点的相关活动;可以策划和名人及名事件相关的活动;可以参与社会期待的公益活动;可以打破常规从衣着、言行的奇异性吸引公众……

三、公关主体培养媒介素养的途径

要熟练掌握媒介运行规律,提高公关过程中驾驭媒介的技巧,必须培养公关人员的媒介素养。具体来说,可以通过以下途径来实现。

(一)媒介理论的学习

新闻传播学是一门专门研究传播信息和介绍新闻媒体运行规律科学,通过学习相关理论,能在尽可能短时间内提高对这个领域的认识,掌握使用媒介的方法和技巧。这是公关人员提高媒介素养的基本要求。

(二)社会环境的熟悉

新闻宣传价值的标准是根据当时党和政府的工作需要确立的。熟悉党的路线方针政策,了解政府部门的工作重点,捕捉当时的社会热点和难点问题,倾听群众呼声,能使策划的新闻事件符合新闻媒介党和政府及群众的“喉舌”角色,这样的新闻事件能够得到媒体的青睐。

(三)必要的实践训练

新闻工作是一门实践性很强的工作。公关人员在掌握基本理论的基础上,必须加强实践锻炼,培养新闻敏感,掌握“旧闻翻新”的技能,学会根据新闻事件特点和不同性质媒介打交道的能力;熟悉各种新闻文体的写作特点,以及处理新闻标题及导语的高超水平。

总之,公共关系借力大众传媒,能使信息传播力达到事半功倍的效果。在信息社会,尤其是网络发达的社会里,不能利用大众传媒为公关服务的公关者是不称职的。通过各种途径提高媒体素养是提高公关人员素质的必然要求。

【注释】

①[德]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东译.上海:学林出版社,1999:15.

②强月新,赵双阁.政治视阈下大众传媒与政治文明建设研究[M].武汉:武汉大学出版社,2011:251.

③邓飞.赵忠祥来郑州喝胡辣汤 撂下“三句半”愤然离去[N].河南商报,2013-01-31.

④鸿渐.停刊何足道?深圳法治、九江四套早已关停,电视台死亡已经在路上![N/OL].搜狐公众平台,http:///20161019/n470640657.shtml,2016-10-19

第6篇:媒介创意策划范文

近年来,中国传媒业正在突飞猛进地发展,它在整个社会结构中的地位和作用越趋重要。与此同时,媒介组织之间的竞争也进入了白热化的阶段,电视媒体收视率的提高,报社发行量的加大,互联网的普及以及第五媒体手机等新媒体的进入,使得传媒业竞争的核心由原来的政策竞争和技术竞争转向内容竞争和品牌竞争。可以看到,随着现代传媒的不断发展,媒介信息采集的方式在更新中已带有必然的趋同倾向,技术手段的竞争优势已不再明显,报道方式的创新也极易被复制。此时人力资源必定成为媒介组织的核心竞争力。因此,改革传媒组织内部原有的人力资源管理模式,使人力资源适应传媒业的发展,对传媒业应对挑战,促进自身蓬勃健康地发展至关重要。

随着媒介融合趋势的继续加强,用人单位对原来只能单纯作新闻报道和通讯、特稿写作与制作电视专题的从业者需求越来越少,取而代之的是对复合型媒介人才的大量需求。邓效锋就是当代复合型传媒人才的杰出代表。他身兼《天津日报》广告处处长、资深广告人、高级记者、创新策划人等数职,在他的带领下,津报集团广告经营实现了连年跨越式增长,2005年跻身全国报业集团五强。因此,对于复合型媒介人才的培养已经成为近几年传媒业越来越热的话题。

所谓复合型媒介人才,就是既有深厚的人文社科知识功底,又熟悉新闻采编业务,同时还具有现代新闻传播观念,并能熟练掌握现代化传播技能的现代新闻传播人才。与传统记者相比,他们能熟练运用多媒体及网络技术,以最快捷的途径和最贴切的方式采集、传播最有价值的信息和制作信息产品。同时,能将互联网的高新传播科技融入自己的人文社科知识结构中去,确立全新的传播价值观,使自己的传播活动最大限度地符合信息社会的最新要求。

二、复合型人才研究的理论基础――胜任特征

复合型人才的培养和使用受到教育学以及人力资源领域的高度关注。根据国内外的最新研究,胜任特征的研究成果对复合型人才这种高层次人才的研究具有极其重要的促进作用,为复合型人才的进一步研究提供了理论支持。

对胜任特征的研究,是近30年来管理学、组织行为学、人力资源管理以及教育学等学科领域研究的热点问题。美国学者莱尔斯潘塞博士和塞尼斯潘塞设计的素质冰山模型对人的素质进行了非常深刻的研究,为我们对复合型人才的研究提供了理论支持。

胜任力冰山模型如图示,冰山水面部分是知识与技能,水面以下则是通常我们所说的“潜能”,从上到下,随着深度的逐渐加深,每一种素质对人的行为的影响就逐渐加强。潜在的素质不易被人感知,培养和挖掘潜在素质很困难,而且成本很高,收效周期很长。但是高素质人才的培养本身就是一个长期的过程,并且不能急功近利。我们决不能因为人的潜在的素质不易察觉,开发困难,就放弃进一步的研究,就不投入大量的力量去开发和培养。所以,复合型人才的开发与培养首先应该注重胜任素质的培养,也就是说复合型人才的研究重点应该放在复合型人才的胜任素质上。

根据冰山素质模型,人的价值观、态度、社会角色、自我形象、个性与品质、以及内驱力和社会动机等潜在素质对一个人的成功的影响是决定性的,是人的关键的胜任素质;并且不同胜任素质之间存在相互作用的关系,个性中无意识的动机和特质决定社会角色和自我形象,社会角色和自我形象有决定行为表现。因此,对复合型人才的研究,应当把相应的潜在素质作为研究的重点,对其进行深入而全面的研究;同时注意其知识与技能的培养。

三、基于胜任力的培训开发分析

用胜任力思维来分析培训需求,对员工个人职业发展和组织发展都具有积极意义,它可以更好地提高培训需求分析与组织战略目标的一致性,避免盲目培训带来消极后果。基于胜任力的培训需求分析不仅从组织、工作、个人三维度层次来进行分析,同时采用了定性和定量的评价手段,并在此基础上有所进步。以胜任力为基本框架,通过对组织环境、组织变量与优秀员工关键特征来确定岗位的培训需求,使培训内容和程序一方面能够满足组织当前对岗位的要求;另一方面适应组织发展的需要,按照组织未来发展的要求来重构职责与任务,确认职位要求。就传媒而言,基于媒介人才胜任力的培训开发,不仅能使媒介组织更快更好地发展,同时能够让媒介一线采编人员或是媒介管理者明确自身的职责和能力要求,从而有针对性地提高自身素质。

基于胜任力的培训分析具有以下几个特点:一是提供职位分析和人员分析的组织背景,以组织分析统领其他层次的分析。二是调整培训与组织的长期匹配,并与组织经营目及与战略紧密联系。三是从较多关注“绩效差距”和“缺点分析”等消极因素,向关注胜任力等积极因素的方向转移,具有范式转移的意义。四是强调优秀员工的关键特征,具有较高的表面效度,易被受训者接受。五是注重培训方法分析,提倡“内隐”学习模式。

基于胜任力模型对媒介员工进行培训开发,能最大限度地将普通媒介人才培养成为令人满意的复合型媒介人才。胜任力模型提供了客观的优秀绩效的行为标准。建立胜任模型,明确了复合媒介人才需要具备什么样的素质和能力才能做出优异绩效,它回答了两个问题:一是从事一项传媒工作需要什么样的技能、知识及性格特点;二是什么样的行为表现对工作高绩效有最直接的影响。胜任力模型建立了某一工作对优秀绩效的期望,为任务的具体范围和要求提供了共同的理解,为对目标进行沟通提供了一种共同的语言。胜任力的培训开发有助于媒介组织将对媒介组织绩效最有影响的培训项目同那些与复合媒介人才工作重心无多大关系的项目区分开来,确保把培训与开发的重点放在影响工作绩效的技能知识和人格特质等方面。

四、复合型媒介人才的胜任力特征

传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。传媒市场是具有二元结构的目标市场,与其他产业不同,媒体产业要面对的是两个截然不同的市场:一个是受众市场,一个广告市场。这就要求媒体必须为两个完全不同客户群体提供两种截然不同产品,一个是面对受众的传播内容,另一个是面对广告客户的时段或版面。网络媒体作为新时代媒介组织的一支生力军正在异军突起,由原本基本照搬传统媒体的新闻和信息,发展到独立采编,然后拓展为论坛、社区之类的交互性新闻信息平台,最后就是到现在的宽带信息业务、手机报、手机电视等。这种新媒体的发展使得传媒的发展渠道大大拓宽,而媒介受众人数也与日俱增。在认识了现阶段媒介产业与媒介市场的基础上,我们可以明确复合型媒介人才必须具备以下6大特征。

(一)专业采编能力

“内容为王”是传媒产品的重要特点,而媒介人才的专业能力和综合素质直接决定着传媒产品的质量水平,进而决定着媒体的兴衰。作为传媒产品的制造者,事实判断能力、价值分析能力、表述能力和“采、编、播”的能力是传媒人都应具备的基本功和素质。

(二)营销能力

由于新媒体的不断出现使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化,这就要求复合型媒介人才充当市场运营人员的身份,能够不断地审视市场环境,并对此做出快速反应,分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。

(三)网络技术应用能力

复合媒介人才要熟悉系统、图片处理技术、网页编排技术、搜索排名、网络直播、多媒体运用等知识。网站编辑从策划和采写新闻开始,就要考虑到页面设置、栏目规划和图片运用等问题。

(四)创新能力

现代大众传媒是由先进的设备和技术武装起来的。媒介人才要有先进的思想观念、科学知识、技术手段,有创新精神和开拓进取的勇气。将产品创新、市场创新、管理创新与制度创新结合起来,不断学习,与时俱进,实现新闻传播的普及化和自动化。

(五)职业道德

新闻行业对社会稳定发展和人民生活产生举足轻重的影响,同时新闻工作者自身的职业道德状况对职业生存发展又有极其密切的相关性。新闻工作者的服务目标是全体人民,而不是某一利益团体。他们相信可以从非党派、非团体的立场准确报道新闻事实,以传播真实、真相或真理。媒介工作者的报道要力求真实,不含有主观色彩。

(六)人文关怀视角(人文主义精神)

对媒介工作者来说,有时会受到来自强势的、权力在握的群体或个人的威胁,这会制约到传媒人肩负的职责。但是并非所有强权在握的群体或个人都代表真理,媒介需要反映大多数人的心声,更需要维护最广大的人民群众的利益。媒介人才要从人文关怀的视角出发,除了关心个体的自由和尊严的实现,还要关心社会整体的公正性。

五、复合型媒介人才的培训开发

(一)复合性人才理念的培训

复合型媒介人才的活动对象十分复杂。从横向来看,它涉及媒介内部的人力、物力、资金、信息等资源的分布于管理,同时又涉及政治、经济、科教、文卫等领域的协调;从纵向来看,它涉及媒介信息的采集、整理、传播和媒介产品的生产、分配和销售。要让复合媒介人才明确要对这些对象和资源进行整合,使他们达到和谐统一,更好地发挥媒介的整体功能。

(二)采编业务的培训

要具有快速的新闻采编能力,以适应网络信息的快速更新。记者需要培养采访、写作能力、让其具有强烈的新闻敏感性;主持人需要培养语言组织能力与现场应变能力;编导需要让他们熟悉电视采编播知识,熟悉节目策划流程,掌握节目采、编、播及节目后期制作等能力;制片人需要培养电视节目策划、节目版面编排、采访编辑、制作等能力,技术人员则必须具备一定的专业技术能力等。

(三)营销课程培训

开设与市场营销相关的培训课程,让其熟悉广告促销、创意、策划方面的相关知识。通过分析判断,能够最终做出市场预测,确定市场定位,制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略、品牌管理策略等。设置经营规划、商务计划、商务谈判的技巧等方面的培训项目。

(四)网络和新媒体技术培训

设置计算机概论、计算机文字处理与文稿编辑、网络技术培训等课程,让媒介人才了解多媒体制作基础与网络传播的知识,熟练掌握网上搜索、网上采访、网络传输、超文本写作、电脑编排及网络系统编辑等技术。

(五)策划和创新意识培训

策划和创新意识训练要让新媒体编辑人员具备传统新闻人的策划能力,要能从新媒体受众的心理出发用最合适的形式呈现信息。例如,网络编辑要善于运用网页的版式、色块、标题,提高点击率,并善于用最精练的语言展现最有冲击力的新闻。

(六)新闻从业人员职业道德的培训

让媒介工作者明确在职业活动中应当遵循的道德准则和规范,也是新闻从业人员在长期新闻实践活动中逐渐形成和发展起来的精神。不能因为利益的驱使,恶意制造假新闻和有偿新闻,危害社会安定。要让他们树立起良好的职业作风和社会形象。

(七)人本主义精神的培训

让新闻工作者本着客观中立的原则进行报道,对于事件的选择要本着人本主义精神,更多关注那些影响社会公正、人类福祉的事件和问题。传媒人在功利主义的时代应该追求的不是多数人的最大获利,而是人类社会总体的公正和每个人自由与尊严的实现,应该更多关注弱势群体及其切身利益。

参考文献:

1、沈阳.新闻媒体人才资源现状思考[J].xwc.省略/system/2008/04/09/010250299.shtml,2008-07.

2、赵丽芳.复合型新闻人才的培养路径[J].新闻爱好者,2007(8).

3、陶祁,冯明.基于胜任力的培训设计研究[J].外国经济与管理,2002(4).

第7篇:媒介创意策划范文

突破传播媒介总监

在实施媒体计划和选择媒体之前,我们应运用实力传播集团提出的消费者通路,将重点放在选择消费者通路的特定阶段上。从品牌认知到口碑推介阶段,我们必须对广告主的营销定位、竞争优势以及品牌亲和度状况有一个清晰的认识。确定传播阶段之后,才能决定采用何种媒介会更适当。因此,在当前的媒体策划过程中,我们不应把重点放在新媒体和传统媒体如何整合,媒体策划应以 ROI 评测及最大程度实现 ROI 为核心。

消费者通路

在中国,大众媒体/传统媒体对于建立品牌认知度和品牌认同度有着比较大的作用。在各级城市中,人们通过电视广告建立消费习惯的势头依然强劲。在新产品推介和品牌形象建立阶段不可避免地要使用到电视媒介。因此相对而言,传统媒介在消费者通路的早期阶段发挥着重要的作用。

在购买阶段和口碑推介阶段,线下推广和公共关系则相对对营销策划的作用较为明显。由于数字媒体发展迅速并能为广告主提供有效的评测和进一步的可执行计划,且面向的是单个消费者,关系建立和口碑推介阶段宜大力借助数字媒体和新媒体。

传统媒体ROI评测

确定消费者通路的特定阶段之后,可立即设定目标结果(ROI=投资回报率)。每种媒介实现的传播效果可通过媒介术语和/或通用术语来表示。只有媒介专家或具有资深媒体背景的营销传播管理人员才能深谙媒介术语,而通用术语则是浅显易懂的,如销售量、收益或市场反应情况等等。

如果一个推广活动的重点在品牌认知和认同阶段,ROI评测则应在活动开始之前和活动结束后展开。广告主和广告公司可为特定活动开始前设定一个合理目标并进行评测,另一方面,如果活动的重点放在激发购买行为,ROI评测则通常以销售量和利润衡量即可。口碑推介阶段的效果只能由公关公司或调研公司的针对口碑营销的专业方法和工具来监测。

数字媒体ROI评测

对于媒介和创意人员来说,数字媒体业务无疑是一个全新的领域。数字媒体可通过内外部传播效果数据的实时传输并“一站式”地提交给客户。通常,媒体公司负责的是外部传播效果――将有效的独立访问者吸引到既定的活动网址或登陆页面; 而创意公司负责的则是内部传播效果, 在活动网址内吸引目标访问者浏览并实现预期的目标。在投放数字媒体推广活动之前,目标设定必须得到客户和广告公司同意。

数字媒体推广活动可在消费者通路从品牌认知到推介的任何阶段进行评测,它是检测传播效果最理想的媒介。为了追踪认知度、认同度甚至是消费者的购买细节,可将活动网址切割成几大块来进行评测。广告主也可以使用其他网站或论坛来进行“关系的建立”,通过一系列认可的参数来跟踪活动和品牌/产品的推介情况。

缔造最佳传播效果和卓越ROI

根据认定的ROI 目标和测量的相关因素,媒体的选择可在此阶段进行。规则很简单:按照既定目标实现ROI的最大化,并通过平衡媒体预算来实现传播活动的效果。

第8篇:媒介创意策划范文

[关键词]新闻 媒介 公益 特征

[中图分类号]G210[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2011)11-0103-01

随着事业的发展,新闻媒介的公益活动也成为了一种流行。新闻媒介在组织和策划社会公益活动时,利用自身的传播优势,广泛调动和影响社会各方面力量,使公益活动办得有声有色。

新闻媒介公益活动的优势首先体现在策划上。新闻媒体公益活动策划有别于日常新闻报道策划的类别。它是新闻媒体从业人员为了更好地配置与运用新闻资源,创造最佳社会效益的途径。我认为,这种公益活动主要具备以下几点特征。

一、活动策划与报道策划相配合

新闻媒介自身的位置和任务决定了它是社会问题的积极发现者和引导者。除通过新闻报道的形式反映这些社会问题外,新闻媒介还可以通过策划、组织、参与社会活动,推动和促进社会问题的解决。作为活动的组织者,他应该发挥自身的传播优势去运筹谋划,有计划、有目标地展开社会活动。

新闻媒介组织的公益活动,大多是新闻传播活动的延续、扩展和补充,一般经历报道、策划和行动三个基本阶段。一项成功的活动策划并不是一份文案、几篇报道就可以实现的。如何吸引更多的公众参与活动,避免媒体唱独角戏,如何保证活动的公益性,避免媒介自我炒作,这里的策划很重要。从活动方案的拟定再到具体实施,应该是有利有节,环环相扣。

活动策划与报道策划相配合应避免“炒作”的误区。适度的新闻报道可以提高活动的知名度,扩大影响范围,能将活动所倡导的观念传播给更多的公众,实现预期的社会效益。而一旦媒体宣传过度,新闻报道陷入了自我炒作的误区,不仅会使公众对媒介的公益活动的公益性产生怀疑,影响活动效果,还会使公众对媒介其他的传播行为产生不信任,影响媒介在公众心目中的形象。因此,媒体在组织策划公益活动时一定要做好适度有效的新闻传播,坚持以公益为本这一关键。

二、以情感人,引起社会的关注与关爱

新闻媒介通过策划和组织以情动人的公益活动,能够获得单靠一般宣传所达不到的“倡导”与“弘扬”效果。

首先,要以新闻工作者对社会的关爱来发现和寻找关注对象,以真情唤起公众对社会弱势群体的同情,启发乐于助人的美德,唤起整个社会良好的道德风尚。其次,还要求新闻工作者的倾情行动绝不是仅求一时的轰动效应,不能是事后不管不问。新闻媒介的倾情行动应该是持久的、长期性的,其爱心和社会责任感应经得起时间的考验。

2005年3月,由山东省卫生厅和齐鲁晚报联合11家医院举办了“爱心手术室”公益行动。第一例救助彭祥麟的手术获得成功后,还建立了爱心基金,建立长期为特困患者提供爱心援助的有效机制,“为特困患者伸出援手的同时,为社会各界奉献爱心提供一个平台”。这一爱心行动引起了社会各界的关注,人们纷纷为“爱心手术室”提供各方面的资助,为更多的贫困者及时就医提供了保证。

新闻媒介在关爱社会、关心弱势群体、扶贫济困、尊老爱幼等方面,表现出自觉的责任感和可贵的热情,得到了社会各界的认可。2005年3月,由共青团山东省委、齐鲁晚报、济南电视台主办的“陶宏开教授山东行”系列公益活动,志在帮助广大青少年戒除网瘾,通过媒体的广泛报道后引起强烈反响。石家庄、长沙、青岛等许多城市的主流媒体相继邀请陶教授做演讲,在社会上引发了“挽救网瘾青少年行动”。这些活动不仅体现了新闻媒体的社会责任感,还为弱势群体解决了困难,也使媒介的爱心公益形象更加深入人心。

三、体现深切的人文关怀

人类社会的进步不仅建立在物质生产力发展的基础上,也极大地依赖于精神文化的发展和社会文明的进步。新闻媒介作为生产“精神产品”的社会机构,在新闻服务社会中,应当坚持以人为本,关注社会文明和人类的文化生活,以正确的文化舆论提升人们的素质和人文精神,优化人们赖以生存的精神文化环境,推动人类文明的进步。

四、提高媒介影响力,塑造品牌

新闻媒体通过公益活动吸引更多的目标受众,进而扩大媒介市场。这一理念已成为媒介经营管理中的重要思想,并在实践中越来越多的得到证实。

第9篇:媒介创意策划范文

日前,星传媒体在广告界新宠――媒介策划领域提出Connections that captivate的理念,就此《经济》杂志专访了星传媒体(北京)总经理吴雪晶女士。

《经济》:Connections that captivate的传播理念内涵是什么?

吴雪晶:这个理念的来由很简单,星传媒体在观察整个广告行业的发展的时候,感到有必要让我们区别于其他公司的定位。所谓媒介策划公司,不同于一般的广告公司,是专门做媒介策划的,即我们会为我们的客户策划出整体的方案,应该向什么样的媒介以及用什么样的方式去投放广告,或者还有没有其他形式的传播。

我们在对消费者的调查中发现,随着高科技的发展,人们的注意力是越来越少的,因为他们接受到的信息太多太多了,所以我们觉得要把工作做得更好,就有必要去捕捉他们的注意力,而且要达到感染他们的效果,这就是所谓的感染力联系(Connections that captivate)。

这不仅是关于联系渠道的策划,而是要做到更深一层的内涵,即赋予那个联系渠道更多的感染力,去影响消费者。

我们将这个理念运用于国际实践,已经有很多类似的成功案例了,在中国也有好几个,如去年宝洁的佳洁士牙膏所策划的活动,就很明显地体现出这样一个传播理念,当我们在做渠道策划的时候,不仅仅是要把佳洁士这个牌子打出去,而且要通过活动把重庆的民众与该品牌的关系建立得更加密切一些。

而且在这一个传播理念下,还要求我们比消费者更早的观察和意识到这种感染力的存在和即将到来,并且引导消费者去被感染。

《经济》:如何将“感染力”这样一个感性的概念融入理性的决策和策划方案中?

吴雪晶:我们在做策划的时候,经常是需要感性和理性的结合,art and science,好的策略都不仅有理性方面的分析,还要加上我们对人的感性了解,这是非常重要的。如何平衡这两个呢,我们靠的是数据,星传自己有一些市场调研,和市场上一般调研公司的做法是不太一样的,这些数据能让我们更深入地去了解消费者在感性方面的抉择。在我们看他们做出的消费决策的时候,我们要考察和分析他们对不同商品的态度和受不同媒体影响力等方面在最终决策方面的结合,结合方法是什么样的,这些都是可以被科学化的。在感性策划方面,我们整个团队有丰富的经验判断和对人的了解。我们对策划员的要求之一就是要对人的了解非常的深入。这可能是很复杂的一个过程。

《经济》:实践这样的理念对一家广告公司的内部管理有什么样的要求?

吴雪晶:首先是人才的培养。要激发他们的创造力和实践能力。对感染力的评估还需要有工具。另外,需要整个广告集团的联动和互动,整个文化的协调统一。

在实践中,我们发现这样的理念和整个集团公司内部的一以贯之,对于那些大的跨国公司和中国想要走向世界的大型企业,非常有吸引力,他们会在世界各地都能得到标准和工具一致的服务。

而且我们需要学会与客户更多的沟通,既了解对方的需求和对方内部的营销和管理结构,还要让对方了解我们能做什么。

《经济》:提出这样一个理念对于广告业来说意味着什么?

吴雪晶:整个广告行业,从我入行到现在,转变太大了。我刚刚入行的时候,基本上是没有媒介策划公司的,只有传统意义上的广告公司,媒介策划只是广告公司里的一个部门,和创意部门、设计研发部门、公关部门等等一样。但是现在,因为市场的需要和细分,广告公司逐步分立出专门的媒介购买公司、策划公司、创意公司。客户对整个广告业的要求更高了的同时,我们也被要求在策划方面有更好的质量。

我们开始重新思考,整个广告的最终目的是什么?我们认为是打动消费者,于是,当然需要我们对消费者了解更多;与此同时,竞争使得很多广告专业机构在不断努力突显自己了解市场的特性,但问题是:市场是什么,概念太泛泛了――其实,最终市场还是人,购买商品的还是人,所以当我们有了关于这些人的数据库和了解以后,我们的策划就一定会突出质量。

可以说,感染力联系策划这样一个理念对应的正是广告业的这一变化,同时也会反作用于广告业的进一步细化和深化。一言以蔽之,我们提出的感染力营销就是以消费者为中心。

《经济》:这一理念的提出与媒体业的变化,尤其是新媒体的兴盛有什么样的关系?

吴雪晶:实际上,这个理念已经可以使我们不那么局限于既定的媒介渠道了,可能早期,五六年前,一些策划公司刚刚成立的时候,会非常专注于电视、平面、广播、户外四大媒体。当我们提炼出这个理念的时候,基本上就已经不受限于这些传播渠道了,什么东西能够和消费者联系到一起,我们都要去考虑到,最直接达到消费者的渠道将首先被考虑。不会因为这个渠道的存在形态是否传统媒介而改变。换句话说,我们不是因为存在什么样的渠道要利用什么渠道而去做什么,很多时候我们策划的活动本身,就已经构成了与消费者的直接联系,就已经“到达”了消费者。在这样的情况下,首先要明确的就是这个品牌策划活动希望达到的目标是什么?如果是更深刻的消费者联系,我们就要去研究消费者在一天的时间里,有哪些机会可以和这个品牌建立起这种关系,当我们找到这些机会点的时候,我们再去研究哪些渠道是最好的实现这些机会的,这里就不单单是媒体这个渠道了,而是多方位的,在一个时间段里也可以有不同的渠道――甚至根据需要的短期效果和长远效果来选择不同的联系方式。

事实上,我们现在已经不仅仅是媒介策划了,而是一种传播策划。什么东西是媒介,现在的边界越来越模糊了,我们必须放大这个领域。

《经济》:媒介策划是否因为越来越独立于传统媒体,而越来越独立于传统广告公司的其他领域,如媒介购买等?

吴雪晶:是的。在广告业的发展趋势来看,媒介策划这个领域将会越来越独立,他的独立性是根据客户要求以保证更加精准效果的需要而产生的。

但是,媒介策划如果能够与其他广告分支领域,如事件营销,品牌建设等很好的结合起来,才可以达到最后的传播效果;而效果才是最重要的。目前整个行业内的国际大公司都将媒介策划部门分化出来,这已经是一个行业现实。而整合,是正在呈现出来的下一步趋势。

从满足客户需要的角度,当你在每一个专业领域都做到最好的时候,客户就会更加关注整个营销组合的最优化。

而从行业内竞争的现状来看,媒介策划做好了,也有可以把一个集团或者一个公司里其他广告业务领域的价值充分体现出来。

《经济》:目前国内媒介策划行业的问题和出路在哪里?

吴雪晶:国内的媒介策划公司存在的一个问题是:差异化太少,这也是为什么我们要推出感染力营销这个理念,我们觉得有必要推动整个市场形成各自差异化的定位。

目前很多国内客户与公司的合作往往还局限在媒介购买方面,客户会说,谁给自己的价格是最低的,就到哪一家去投放。于是到了公司这个层面,就不可能是一个差异化的竞争了,只是一个购买价格的竞争,这不是良性的竞争,最后会导致整个行业服务质量的下降和盈利的下降。现在就面临这样的问题。

我们正在强调的差异性就是加强我们的策划,要让客户知道,策略策划比购买价格还要重要,对于广告投资的有效性是最重要的。

客户说:我要用100万,买最多量的广告。我们要提醒客户,这个所谓的最多量的广告最后给你的品牌带来的建设性价值有多高,提升了知名度还是营销量,如果没有这些,投放再多的媒体都没有真正的价值。