电商传播策略精选(九篇)

第1篇：电商传播策略范文

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目前的营销环境正在日益呈现市场“分众化”、媒体“碎片化”、受众“个性化”的趋势，图书分析师庞敏丽认为该书适用不同层次的网络营销业者以及学者，可以帮助他们了解网络媒体的发展带来的品牌营销传播环境的变化以及制定在新的市场环境下的品牌整合营销传播策略，为网络整合营销传播提供理论指导和实战参照模型。

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目 录

第1章　网络营销环境的新变化

新媒体的发展与分众传播

网络新媒体：所有人对所有人传播

生活轨迹新媒体：随时随地传播

大众市场的“碎片化”

受众“碎片化”

市场“碎片化”

网络整合营销传播：碎片化受众的聚合

第2章　网络整合营销传播及其模型的建构

什么是网络整合营销传播

网络整合营销传播的四大特点

网络整合营销传播的三大基点

网络整合营销传播的聚合平台

网络整合营销传播的原则

整合营销传播的基本原则

网络整合营销传播的基本原则

网络整合营销传播模型的建构

AISAS消费者行为模式

基于AISAS模式的网络整合营销传播模型

网络整合营销传播的效果衡量

第3章　网络媒介的投放策略

网络媒体的媒介特性

Web 2.0带来的互联网变革

Web 2.0信息传播的特点

网络媒体的价值评估

网站的分类

媒介选择策略

接触点分析

网络媒体投放的组合策略

网络整合营销传播告知端口

品牌营销传播聚合通道：搜索引擎

网络整合营销传播案例解构

可口可乐奥运火炬营销

可口可乐奥运火炬营销的媒介整合策略

可口可乐奥运火炬营销的营销传播整合平台

第4章　网络公关营销传播策略

网络公关的崛起及其功能

网络媒体的发展和网络公关的崛起

网络公关在网络整合营销传播中的角色与功能

网络公关的操作模式

内容营销公关

论坛营销公关

搜索引擎公关

网络病毒公关

网络事件公关

名人博客公关

网络引发的危机公关

强生婴儿卫浴用品“涉毒”事件

康师傅“水源门”事件

万科“捐款门”事件

运用网络开展网络公关

封杀王老吉的论坛公关

奇虎360 VS瑞星：杀毒免费事件口水战

大堡礁“世界上最好的工作”

网络公关实战指南

网络公关预警机制的建立

网络危机公关应对策略

服务于网络整合营销传播的网络公关

第5章　搜索引擎营销传播策略

受众搜索时代的搜索引擎依赖

网络进入搜索时代

网民的搜索引擎依赖

搜索引擎营销的兴起及其操作模式

基于自然搜索的SEO

付费搜索引擎营销

搜索引擎营销在网络整合营销传播体系中的角色

借助搜索引擎营销重振成都旅游

北美区域经典搜索引擎营销案例

BMW——关键字优化、根据IP地址显示搜索结果

欧洲杯——突出官方色彩，达成品牌传播和公关效果的双提升

美联航空——优化关键字选取，达成机票销量翻番增长

预防艾滋病协会的安全套关键字营销

搜索引擎优化(SEO)

优化mate元标签

优化网站URL的结构

建立对外有效的链接和导入高质量的链接

关键字的密度和出现的位置

设计良好的导航

搜索引擎营销策略(SEM)

谷歌的搜索引擎营销产品

百度的搜索引擎营销产品

网络整合营销传播体系中的搜索引擎营销

第6章　网络视频营销传播策略

网络视频营销异军突起

定向贴片

病毒视频营销

百度更懂中文

“空军一号”涂鸦

周董为G3忙

视频互动营销

Burger King：“听话的小鸡”小动画大受欢迎

优衣库：WORLD UNIQLOCK

瑞典邮件打包指南视频

Moto Razr V8视频拼图

受众参与创作视频营销

百事我创：我的广告我做主

多芬：真美运动

大牌小电影视频营销

宝马的The Hire系列

雅虎搜索

策划视频营销的原则

以品牌战略为导向

以受众本位为导向

传统视频营销

网络广告视频

网络视频广告

创新型视频营销

锁定低免疫群体

核心武器——视频

传播之通路

第7章　网络游戏植入营销

网络游戏引爆的广告商机

网游植入营销方兴未艾

网络游戏的媒体特点

三类网络游戏植入广告

网游内置广告市场的发展与现状

游戏植入营销案例分析

网络游戏大唐风云与绿盛牛肉干的邂逅

“第二人生”的虚拟照进现实

魔兽世界与可口可乐的强强联合

耐克与《街头篮球》的完美联姻

LG锐比打造“舞街区”新体验

国内网络游戏植入广告面临的困境

网络游戏植入广告的实战对策

第8章　网络即时通信营销策略

IM营销的兴起和发展

IM营销的特点

IM营销存在的问题与发展趋势

即时通信(IM)营销案例剖析

腾讯QQ与仁和药业开创全景式网络营销

农夫茶借QQ空间塑造品牌浪漫情怀

腾讯QQ与可口可乐在线火炬传递

公益营销经典案例：微软MSN-I'm慈善

MSN搭上“红心”签名顺风车

IM营销实战指南

界定IM营销目标

IM营销原则

第9章　SNS与社会关系营销策略

SNS浪潮的到来

SNS营销经典案例评述

爱情公寓携手星巴克

Facebook汉堡王的牺牲品

开心网送礼物、抢车位

麦当劳人人“见面吧”

天酒店快乐7天

SNS社会关系营销的优势

SNS网站常用的营销方式

SNS营销传播策略

第10章　网络广告联盟

网络广告联盟概述

互联网广告发展现状

广告联盟的发展和分类

目前广告联盟存在的问题

广告联盟的发展趋势

广告联盟的计费方式

主要网络广告联盟

Google Adsense

百度联盟

阿里妈妈

易传媒

其他广告联盟

网络广告联盟运营实战指南

网站

广告主

广告联盟

第11章　电子商务与网络品牌建设

电子商务运营与网络直销

电子商务市场前景

电子商务的发展趋势

电子商务运营模式

网络直销

基于现有电子商务平台的使用——淘宝商城

淘宝网C2C发展现状

淘宝商城B2C市场开拓

淘宝商城可能面临的难题

构建专属电子商务平台——凡客诚品

关于凡客诚品

凡客诚品对PPG网络营销的模仿创新

凡客诚品成功之处

电子商务运营模式：品牌制

传统品牌拓展网络新渠道的挑战

网络销售：企业电子商务服务提供商

B2C网络模式：品牌直销模式的网络复制

B2B2C网络模式：线下模式的网络复制

网络销售模式：传统品牌网路销售的加速器

虚拟体验一枝独秀

网络品牌建设指南

第2篇：电商传播策略范文

关键词：融媒体；中美广告；传播策略；对比分析

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0095-02

一、广告传播策略的内涵

广义上的广告传播策略指企业围绕着某种文化理念，在特定的企业品牌精神下开展的一系列有计划、系统的、战略性的具体传播操作过程。因此，广义上的传播策略可以理解为一种“大传播”，它并不是单一的广告投放、新闻或炒作新闻，而是一个品牌向消费者传播过程中所体现出的品牌价值与核心观念。狭义的传播策略更多地指企业为了达成市场销售目标和品牌知名度，进行的具体宣传策略。这种宣传策略是在品牌核心观念的统领作用下，实施的一系列支撑性的具体操作个案。

在本文融媒体环境是指：“网络、手机等新媒体与电视、报纸、杂志等传统媒体在不断冲突与融合下形成的具有一定影响力和生命力的全新媒体时代。[1]”传播是一个过程，如果采用传统的5W模式进行比较，每一个分类都将与广告传播产生牵连与混杂。因此，文章在广告类型上给予限制，希望能够通过分析商业广告的传播策略，得出对广告行业未来发展的启示。文章采用案例分析法，针对中美迪士尼、环美与红星美凯龙、阿迪达斯与特步三组品牌的不同特点，分别从传播理念、传播构架与传播内容展开比较分析。

二、中美广告传播策略的对比分析

1.策略逻辑：环美与红星美凯龙的广告理念比较

（1）环美：生活体验式传播策略

消费不是消费，是体验，家具不是家具，是家居。著名学者托夫勒认为服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。如今体验经济是继产品经济、商品经济、服务经济后的一种新经济方式。“1998年约瑟夫・派恩和詹姆斯・吉尔摩指出体验经济的最大特征是消费和生产的个性化，即差异化与多种选择。[2]”

环美创始于1953年，是美国三大家具品牌之一。环美品牌家具主要以传统美式家具为基础，融合不同民族元素，不同生活习惯特征，以体现美国文化的多元性和融合性，以展现纯正的现代美式生活方式。环美将家居定义为生活方式，旗下主打“古典风格”“休闲风格”“时尚新美式”三大主题，每一种广告主题下还细分了十多种不同的文化元素。它以多种产品组合方式呈现美国多元的文化元素，设计不同风格的样板间，每件产品在现场摆放效果是怎样的，在家中就是怎样的，给消费者不仅带来亲身体验的满足，还能给与消费者以装修的灵感。

环美和中国家居行销方式背道而驰，他们既提品整体展示、设、试用和体验等环节，而且在每个环节当中，让消费者感受到亲切、自然、无拘无束。当消费者物质水平提高之后，购买商品时就不仅只是满足生活必需，而是一种情感和心理渴求，所以环美的体验式传播打破了以往刻板直白的广告传播方式，而是以消费者的情感需求为切入点，将广告诉求隐含在消费者的体验当中，最终达到“润物细无声”的传播效果。

（2）红星美凯龙：病毒营销以“奇”制胜

深挖消费者的隐形洞察，在社交媒体等网络系统中引起大量病毒式传播是红星美凯龙剑走偏锋、以奇制胜的策略逻辑。在一次五一假期中，一部令人啼笑皆非的网络病毒微电影广告出现在大家的视野，使看过视频的网友都大呼痛快。而这部广告视频以及背后的策略逻辑都由红星美凯龙聘请的网络营销公司维拉沃姆一手策划。

在病毒视频中，美女演员扮演的角色之间互相“斗智斗美”，经过两轮比拼情节，广告所传递的内容与品牌诉求“不怕你比、怕你不比”完美结合，用扣人心弦的情节设计与独特的视角呈现，带给受众强烈的代入感，整部视频耐人寻味，使红星美凯龙家居广告在策略上占尽上风。

仔细分析，这类病毒式传播的策略逻辑背后，是对受众的隐性洞察。“洞察分为两个层次，一种是显性洞察，一种是隐性洞察。什么是显性洞察呢？比如说一个妈妈，她爱自己的孩子，这就是显性洞察。如果一支广告是基于这样的洞察做出来的，那大家都会觉得你说的是对的。但也只会停留在这个层面，消费者会觉得你的了解还不够深入。[3]”可以看出，显性洞察只是停留在对消费者浅层次的观察阶段，并没有深入人的内心，挖掘出更为丰富的情感需求，因此广告传播如果只停留在对消费者浅层的洞察上，将无法达到打动人心的效果。“所以网络病毒视频对于网民心理的把握也是基于这个部分，用一句通俗的话来讲就是要让消费者有‘暗爽’的部分，这种‘暗爽’会使消费者有更多的内心认同。[3]”可以看出，红星美凯龙是通过洞察消费者内心的隐形需求，以化简为繁的创意点打造一支支病毒视频，最终将品牌利益诉求点注入其中，使传播效果大幅提升，同时使品牌获得持久且广泛的传播影响力。

2.策略构架：迪士尼媒介渠道的中西比较

（1）中美迪士尼的传播渠道分析

迪士尼在本土美国发家，它的各项传播渠道都相对成熟，项目丰富。如独立影视公司有Disney、Lucasfilm、Pixar、Marvel等六家，互联网方面有包括espn娱乐与体育节目电视网在内的等3家互联网网站。主题公园作为迪士尼实体展现的重要一环，在美国的分布也远多于中国。在这几方面，中国迪士尼虽然有所涉足，但数量和独立程度都不及美国起家的迪士尼母公司。例如，在互联网等新媒体的运用上，也是2016年上海迪士尼开业之后，才陆续在微博等社交媒体中入驻官方账号。而在游戏、广播电视网、有线电视网、图书报纸杂志方面，目前在中国还尚未成立完全独立的公司进行专项运营，出版的图书大多靠授权或零散地编辑。

（2）对比结果：在华迪士尼传播架构尚未成形

美国迪士尼由于立足本土，不受到政策制约，且发展久远，它的传播渠道相对完善，各个板块互相渗透、融合，已经形成了迪士尼传媒帝国的“大传播”效应。但中国迪士尼在剧院、电视台、在线商品等方面尚未成熟。环顾中国迪士尼其他传播渠道，仍然存在大量空白产业，如互动媒体、电视广播网等方面或许受到政策限制，迪士尼在中国的渗透受到了壁垒抵制。因此，相对于美国迪士尼来说，中国迪士尼由于部分渠道的传播缺失，不能形成完整的传播网状图，其跨界传播的联合效应尚未完全发挥出效果。

3.策略实施：阿迪达斯与特步的内容营销比较

（1）阿迪达斯：明星话题制造爆款

作为运动品牌，阿迪达斯擅于利用明星效应带动消费热情。2016年3月初的NMD（No Mad）系列成功上位，成为当年中国第一件通过黄牛排队才能买到的商品。“爆款”推出市场后，陈奕迅、余文乐、范冰冰、吴亦凡等众多明星穿着NMD系列四处走秀，通过制造明星话题扩大宣传力度，利用消费者对明星的盲从心理，掀起一阵NMD单品的销售狂潮，从而提升阿迪达斯的市场认可度。总结阿迪达斯制造爆款的内容策略，分为四部曲：①让明星穿着同款；②时装秀巧妙推出；③借用明星光环制造舆论话题；④让市场疯狂起来。通过明星话题的故事化传播方式，阿迪达斯对市场的消费需求拿捏到位，用单品的爆款讲好品牌的故事。

（2）特步：综艺口号强化思维定式

在综艺节目中，“特步天天向上”已成为消费者熟悉的口号。随着主持人每一次口播“特步天天向上”，青春、快乐、积极、年轻的品牌形象与特步的运动元素合为一体，一步步强化消费者运动认知的思维定式。特步的策略就是用热门综艺的节目内涵与口号宣传塑造自身品牌的形象格局，它从战略的角度积极推广口号式传播，利用电视综艺互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点，用冠名、荧幕广告等方式强化口号，将标志与口号嵌入各类赛事，在短时间迅速积累超高的人气，并加强了消费者对品牌的信任与了解。

三、中美广告传播策略对我国广告业的借鉴与启示

1.网状渠道的联合效应

如今传统媒体如报纸、广播、电视等集中化的大众渠道正逐渐失去传播感召力，传播渠道的网状联合显得尤为重要。美国迪斯尼的核心业务主要是三大块：影作品、娱乐性电视频道和主题公园，同时兼有其他类型的副业。但对中国这个巨大的空白市场而言，迪士尼这三大核心业务几乎才刚刚起步，远不及美国业态的丰富程度。“近20年来，对中国内地这个巨大市场，迪斯尼的这三大核心业务却几乎没有任何成就可言。[4]”随着上海迪士尼的开业，中国迪士尼的网状架构正逐渐排上日程，多元化的传播形态将形成网状渠道的传播合力，进一步提升迪士尼中国市场的强大影响。

2.体验营销的生活回归

体验营销，即以体验作为营销媒介的市场营销方式。“一旦企业有意识地以服务为舞台、以商品为道具，用心经营使消费者融入其中的体验，它就从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。[5]”无论是环美的生活体验式传播策略，还是红星美凯龙的病毒式营销视频，它们都以人的体验作为消费主力，深挖消费者内心的情感共鸣与隐形需求，以此将品牌诉求点注入其中。但环美用较高层次的“体验”传达家居生活的新风尚，针对少部分高端消费群体；而红星美凯龙则将重点放在大众消费者。在效果上两者并无优劣之分，从广告理念上看，环美“生活美学”式的体验传播无疑为传播注入更多活力。

3.内容传播的引力增强

内容传播是广告传播策略的核心。新媒体时代，内容形态变得前所未有的多元与丰富。阿迪达斯与特步从明星话题、综艺口号两处分别着手，将内容传播与“人”相连接，通过故事化的内容策略，塑造起时尚、青春、特立独行的精神内涵，通过故事化的传播方式，在人与品牌之间建立起情感共鸣与价值认同，进一步确定了品牌在市场中的特色与鲜明度，有助于提高传播吸引力并带动隐形消费。

参考文献：

[1] 王琰.新媒体环境下的广告传播策略研究[J].新闻知识，2012（12）：55.

[2] 李安平.体验营销中的企业广告传播策略[J].当代传播，2010（5）：102.

[3] 唐超.一个大卖场病毒视频传播链营造――透析红星美凯龙五一假期促销广告[J].中国广告，2014（10）：37.

第3篇：电商传播策略范文

如今一提起电子商务企业，恐怕首先让人联想到的就是有钱。2010年，中国电子商务企业融资总额约10亿美元。铺天盖地却没有太多创意的广告让业内人士惊呼――电商企业正在“烧钱”，确实，在品牌策略、广告创意、媒介策略等方面，电商企业需要创新。

唐狮品牌形象副总裁应春光对《广告主》说：“电商的价格营销战最终会升级为品牌战。在品牌传播策略上，唐狮会更注重融入消费者的情感与体验。”无独有偶，凡客诚品也正为如何强化与消费者之间的情感联系而实践探索着。凡客诚品副总裁杨芳表示：“电商的品牌策略最根本的还是抓住用户的心，实现更有人情味的、更有黏度和互动价值的品牌传播。”

在众多电子商务企业中，凡客诚品一直都以注重广告创意的运用而闻名。杨芳告诉《广告主》：“创意是一种表现方式，通过它表达情感、引导消费者的生活态度，才是凡客诚品广告的核心目的。作为一个互联网的快时尚品牌，凡客诚品除了提供时尚潮流的物质产品之外，还应是时尚潮流的精神符号。”从2010年的“凡客体”到2011年的“挺住体”，凡客诚品以一己之力，搭起一个平台，让万千消费者的生活态度得以彰显，这正是广告创意之功。随着竞争加剧，服务以及线下仓储物流的角逐日益成为电商的核心竞争力。可以预见，电商企业的品牌沟通将更多偏向以“更好的服务，更便捷的快递”为基本诉求点。

在媒介组合上，越来越多的电商开始选择线上线下相结合的媒体策略，在互联网媒体之外，加大了电视、户外等传统媒介的投放。“虚拟经济，实体传播”似乎已成趋势；另一方面，电商企业在产品、价值之外，也在力求创新。比如，随着智能手机用户的不断增多，越来越多的人开始通过手机平台进行消费。一些电商企业敏锐察觉了这一点，他们与手机厂商合作，将自己的购物平台预置到了手机终端。

第4篇：电商传播策略范文

摘 要 目前体育赛事的举办要由政府主导转向于政府主办商家承办的模式，那么传播途径怎样才能在微时代背景之下创新值得研究。本文指出传播途径对于体育赛事的重要性，并阐述了微时代背景下体育赛事穿心传播途径的意义和微传播类型，并重点阐述了体育赛事创新传播途径中的营销策略。

关键词 体育赛事 传播途径 微传播 营销策略

体育赛事其实是属于一种会展活动，只是这种“非常见形式”的会展活动在中国国情之下通常受政府主导，因此在其产生的社会效益和经济效益方面前者体现更明显。

众所周知，政府主导之下的体育赛事通常依靠财政资金的支持，但是却经常投入巨资和耗费人力物力之后仅仅只是得到几家当地媒体直播的关注。这样的体育赛事传播效应之下，当然也就难以产生预期经济效益，甚至赛事之后对于场馆的后期利用维护反而为政府部门增添负担。这样的状况不但有悖于中央严控政府利用财政资金举办会展节庆活动的政策，更无法真正实现利用体育赛事带动城市经济发展的目的。所以，我国体育赛事更应该在商业化运作上创新改革，尝试由政府主办商家承办的模式，这样才能让体育赛事作为一种会展活动不但产生社会效益，也同时产生经济效益。

对于体育赛事由政府主办商家承办的模式而言，商家通过体育赛事的承办期望实现的价值无非有两点：一是形成广告效应实现对于企业或其产品以及服务品牌的推广宣传；二是作为政府公关手段得到政府在政策或资源上的支持从而获取更多同行竞争优势。无论是政府还是商家，要通过体育赛事的举办实现预期的目标价值，都必须通过一定的传播途径去展开营销策略，否则体育赛事就会沦落为“闭门造车”或“纸上谈兵”最后以“自编自演”到“鲜有人知”的冷淡收场。

由于手机客户端技术的飞跃发展，“互联网时代”悄然之中向“微时代”过渡，微媒体逐渐成为众多网友关注体育赛事更为方便快捷的媒体平台。 所谓微媒体，指的是继平面和电波等传统媒体之后，基于智能终端、网络传输、移动通讯等新设备和新技术的应用逐渐发展起来的新媒体形态。利用微媒体创新传播途径的方式是：信息传播的主体单位通过有线或移动互联网等渠道，采用智能手机、平板电脑、计算机等终端设备，向指定类型的受众群体进行微信息传播，或引导受众群体相互之间展开微信息传播。和传统媒体传播体育赛事范围受限并且无法互动交流的缺点相比，微时代背景下体育赛事采取微媒体创新传播途径不但媒体和受众之间可以互动而且受众之间也可以互动交流，与此同时受众可以将赛事信息“随身携带”，因此传播范围更广。

微时代背景之下体育赛事的创新传播途径中，微媒体的类型通常主要是以下两类：

第一类是手机类媒体。将平板电脑和手机作为信息接收的工具被称作手机类媒体，当前主要形式表现为手机报、手机电视、微信以及手机QQ等。这种具有接收信息功能的移动工具，不受时间和空间所限，只要在无线信号覆盖的地方，观众即可有选择的接收赛事信息。

第二类是微博类媒体。微博作为一种社交方式，以网络作为媒介，通过视频、图片或文字等形式让观众得以分享、传播以及获取信息。当前，网络和电视一样，越来越普及，忙碌的人们，可以利用短暂的时间通过微博类媒体高效率的获知赛事进程、具体比分以及发表和分享自己及他人的赛事观点。

体育赛事在微时代背景之下要创新传播途径，那么传播过程中的营销策略是关键和重点，否则传播也就失去了经济效益实现的立足根本。在微时代背景下的体育赛事创新传播途径中，要实现主办的政府单位和承办的商家以及传播的媒体机构之间相互共赢，营销策略应该注意以下方面：

一、多元化结合的赛事营销策略

随着社会的进步，观众对体育市场的需求更趋于多元化。基于此，作为赛事组织者，则应该创新营销方式，拓宽营销思路，扩大营销视觉。当前，信息传播技术飞速发展，行业甚至是跨行业整合更有益于长久发展，这种常态下，传统与现代媒体有机融合，则可以助推新媒体的应用步伐，表现在某些体育赛事上，通过采用创新与整合媒体传播资源的营销策略，可以取得相应的经济效应。在当前，传播体育赛事时，电视作为大众化媒介，应一如既往的作为首选媒体；但迎合网络与移动媒体的普及，电脑和手机等工具也应给予空前重视。因而，多元化结合，多媒体融合，多渠道合作，是当前体育赛事营销应该考虑的重要途径。

二、以营销策略的灵活和创新应对市场风险

赛事组织者在进行体育营销进程中，应重视灵活性和创新性。只有不断求新的营销策略，才能满足观众需求，提高市场份额。随着经济的发展，市场竞争越来越激烈，这种情况下，将媒体产业进行科学应用，有助于将市场做大做强。但与媒体营销市场飞速发展相对应的是潜在的市场风险，因而，赛事组织者应该灵活掌握营销策略，做好风险防控，最大限度防患于未然。

三、营销策略应该重视服务质量

服务质量是赛事营销进程中的根本。为了能够满足观众需求，构建科学、高效的多媒体数据库平台来满足客户查询、预定、意见反馈等需求尤为重要。与此同时，赛事组织者可以及时的通过数据库来掌握需求信息，做到更全方位的服务。除此之外，组织者还可以比对当前与历史数据，跟踪赛事使用信息，分析市场变化，进而更好的进行营销定位。

参考文献：

[1] 李鹤阳.新媒体在体育赛事转播的竞争力分析[J].科技传播.2015.02.

第5篇：电商传播策略范文

［关键词］整合营销传播顾客关系分众传播

一、整合营销传播的目的：建立顾客关系

1960年，美国密西根州立大学的麦卡锡教授提出4P营销组合（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion），成为传统营销战略和策略的基础，它反映了企业对各种可控营销因素的灵活搭配、整合应用的思想。但在20世纪后期，这种以产品为导向、由内向外的营销模式受到了挑战。1990年，美国北卡罗莱纳大学教授劳特朋（RobertF.Lauterborn）提出4C营销模式（消费者的欲望和需求Consumerwantsandneeds、消费者为获取满足而支付的成本Cost、购买的方便性Convenience、沟通Communications），营销的重点转向了消费者，顾客需要的满足代替了产品，顾客成本取代了价格，购买方便性取代了渠道，沟通取代了促销，营销理念由“消费者请注意”变为“请注意消费者”。随着产品策略、价格策略和渠道策略的日益同质化，传播策略因其能够提供真正的差异化而逐渐成为市场营销的核心。20世纪初，整合营销传播之父——美国西北大学教授舒尔茨（DonE.Schultz）进一步提出了5R理论，（与顾客建立关联Relevance、注重顾客感受Receptivity、提高市场的反应速度Responsive、关系营销越来越重要Relationship、赞赏回报是营销的源泉Recognition），他认为营销的核心应该从交易转向顾客关系的建立。

整合营销传播的中心思想是：围绕品牌，发出同一个声音，组合并协调使用各种营销传播工具来满足顾客需求。在这种理念下，营销即是传播，市场营销要通过对消费者进行有效的、统一的传播来提供符合要求的交换，最终目的是要建立与利益相关者之间的良好关系。这样一来，就改变了传统市场营销以交换为中心的定义，转变为以关系为中心，建立、维护和发展与顾客之间的长期关系成为整合营销传播的目的。

二、整合营销传播理论在我国运用的背景

整合营销传播理论从20世纪末传入我国，理论界和企业界对该理论是否适用于当今中国曾进行过大量探讨。但近年来我国企业大量运用整合营销的实例表明，强调“分众互动传播”的整合营销思想在实践中已被洋为中用，其原因在于我国市场环境本身为其提供了生根的土壤:

1.市场权力重心的变化：由制造商主导变为由零售商和消费者共同主导

20世纪90年代以前，中国市场是卖方市场，制造商通过控制产品供应而主导着市场，其管理的重点是提高生产效率和产品质量，只需通过大众媒体向消费者宣传产品信息，无需获得消费者的反馈。随着市场经济的发展，20世纪90年代，中国进入买方市场，随着沃尔玛、家乐福等大型国际连锁企业的进入和本土大型连锁超市的发展，市场权力开始由制造商向零售商转移。由于零售商比制造商更接近消费者，对顾客的购买规律、产品流向、市场动态有更好把握，电子订购、ERP系统等信息技术的使用令其可以掌握大量市场数据并制定库存和销售计划，因而获得了对制造商和消费者双方的支配权。同时，许多企业通过缩短流通环节来避免过多的渠道费用，营销渠道正趋于扁平化，零售终端成为市场竞争的焦点。制造商除了利用传统的大众传播推广产品之外，还需投入更多的渠道费用、促销活动、售点广告，以便在消费终端向消费者进行传播，终端产品陈列、视频联播网、直邮、产品宣传册、免费服务电话、会员制等点对点、互动性强的传播手段得到发展。

另一方面，在买方市场下，我国消费者也成为主导市场的主要力量。随着人们购买能力和教育水平提高，消费层次和消费类型日益增加，消费需求和媒体习惯趋于个性化。通过大众媒体向大量人群同一营销信息的方法不再有效，富有创造性、个性化的传播观念和行为才能达到营销目标，传播形式也从文字转向视觉，依赖符号、象征物、图片、声音等更生动活泼的形式来满足消费者的需要。

2．信息技术的发展导致信息的多元化

一是可供选择的媒体数目剧增。到2005年底，我国已有广播电台282家和电视台314座，播放无线广播节目2264套和电视节目2389套。媒体的发展和细分使媒体的受众面变得狭窄并更具目标指向性。二是计算机网络、广播、报纸、电视、电话通过高科技互相融合渗透、衍生出电子报纸、网络报纸、电话报纸、电话广播、网络电视、网络广播等新型媒体形式，使得信息在使用者间的传播速度成级数增加。截至2005年底，我国10岁以上人口中有56.4%曾使用互联网服务，另据专业网络经济研究公司iResearch的调查报告，2005年中国网络广告市场总收入达到31.3亿元，比2004年增长77.1％。通过互联网络和各种新媒体，信息在消费者、制造商、分销商之间可以充分流动，形成交互式的交流。信息的多元化要求营销传播者分析目标受众的信息需求并为其定制信息，以获得受众的关注和认同。

因此，随着市场权力重心的变化和信息的多元化，由信息接受者驱动的整合营销传播正取代传统的传播方式。我国大多数行业特别是家电、个人电脑、汽车、家具、服饰等已成为竞争激烈的成熟市场，其产品、定价、分销渠道等营销策略同质化程度较高，要建立并维持消费者对品牌的忠诚，就迫切需要利用传播手段的差异性来创造竞争优势。而中国市场的特点是农村和城市并存的二元结构，这决定了中国不可能一步完全跨入分众传播模式，而是大众传播和分众传播将在一定的范围内长期并存。

三、我国整合营销传播运用的新趋势

我国整合营销传播运用的新趋势表现在传播理念、传播方式和传播工具三个方面。

1.传播理念的变化趋势

从战术型传播到战略型传播。在整合营销的理念指导下，我国的广告主比以往更强调从战略高度来制订传播计划，围绕企业核心竞争力和品牌核心价值，整合内外营销资源，系统地运用各种营销工具和手段，有计划、有步骤地开展营销活动，注重市场的长期培育和品牌实力的提升。如联想集团推出了全球品牌新标识、成为奥运赞助商、收购IBM全球PC业务等系列战略性活动，有力地打造了国际化品牌形象。

从交易型传播到关系型传播。传统的交易型传播的目的是促进销售，重点在产品宣传、品牌认知，交易达成也就是传播活动大告成功之时；关系型传播则视交易为双方合作关系的开端，“顾客关系管理”和会员俱乐部形式在我国企业界的流行，表明关系型的传播沟通得到重视。

2.传播方式的变化趋势

从功能性传播到情感性传播。随着我国媒体数目的迅速增长和信息量的加大，仅仅宣传产品的功效、质量或者价格的广告或促销已经难以吸引顾客的眼球，缺乏创意、诉求点雷同的沟通方式只能让消费者退避三舍，沟通的关键转向能否触动消费者的情感。无论广告、促销还是事件营销，设计和实施过程中企业纷纷考虑能否满足消费者的情感需要。“运动无限、沟通无限”、“中国平安、平安中国”等广告语之所以广为传诵，凭的就是情感的力量。

从单向沟通传播到双向沟通传播。这与直复营销近年来在我国的广泛运用有很大关系，直复营销是一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。直复营销者通过特定的媒介如电视、目录、邮件、广播、电话、互联网络等向目标顾客传递营销信息，顾客则通过电话、邮件、互联网络对企业进行回应。这种双向互动性使得企业可以针对不同顾客进行个性化营销，而且可以建立顾客数据库，以规划新的营销活动。

从大众传播到分众传播。楼宇或电梯液晶电视、液晶移动电视、社区媒体、手机短信等分众媒体由于针对性强、关注度高、成本低等优点得到了快速发展。城市高收入阶层的生活方式决定了他们与传统媒体的接触率和关注度都比较低，而分众传播正好能实现对该核心目标消费群的重度覆盖。从事分众传播的广告公司倾向于在特定区域和特点空间挖掘品牌与消费者的接触点，如在机场、地铁、公交车、火车、高尔夫球场等地点广告，以构建更加细分、更加垂直、点对点的分众媒体平台，用最少的成本把信息传递给广告主需要达到的人群，使广告主的投资更趋于精确化。

3.传播工具的整合趋势

第6篇：电商传播策略范文

关键词：电影；植入式广告；艺术特色；营销策略

中图分类号：F713.851；J90-05

文I标识码：ADOI：10.3963/j.issn.16716477.2017.01.0008

收稿日期：20160503

作者简介：高兰英（1981-），女，内蒙古包头市人，内蒙古科技大学艺术与设计学院广告学系副教授，硕士，主要从事文艺美学、广告学研究；

苗露（1984-），男，内蒙古包头市人，内蒙古科技大学艺术与设计学院广告学系讲师，博士，主要从事戏剧学、广告学研究。

*基金项目：

武汉理工大学学报（社会科学版）2017年第30卷

第1期高兰英等：电影植入式广告的艺术特色及营销策略分析

一、电影植入式广告的诞生及发展

植入式广告（Product Placement）又称植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。据调查，世界上最早的电影植入式广告出现在 1951 年由凯瑟林・赫本和亨莱福・鲍嘉主演的《非洲皇后号》中，片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。在我国，植入式广告最早现身是在20世纪90年代初播出的大型室内情景喜剧《编辑部的故事》中，北京百龙绿色科技总公司生产的百龙牌矿泉壶作为道具摆在了编辑部的办公室里。

在经营运作商业化和流程化的电影帝国中，植入式广告早已成为减少电影投资成本的捷径。冯小刚和华谊兄弟在1999年拍摄影片《没完没了》中首次使用了电影贴片广告，成为我国电影植入广告的先例。他们随后在《大腕》、《手机》、《非诚勿扰1》和《非诚勿扰2》中加入了大量植入式广告。影片《天下无贼》将植入式广告发展到了新的高度，植入品牌多达12个，仅广告收益就收回了投资成本。中国电影植入广告虽起步较晚，但发展速度很快，众多案例表明，植入式广告在电影产业中发挥着越来越重要的作用。

二、电影植入式广告的表现方式及艺术特色

电影植入式广告可分为形象植入、对白植入、场景植入、情节植入等形式，各种形式之间即可彼此关联，同时投放；亦可进行品牌的单独植入，互不干扰。

（一）形象植入

形象植入是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式。同时通过故事情节宣传品牌名称，丰富品牌内涵，增强品牌个性，进一步提升品牌形象。2011年11月上映的影片《青春失乐园》中，主人公程小雨在音乐会演唱时，镜头定格在喝蒙牛牛奶的女孩身上，这显然是蒙牛企业的产品形象植入广告。影片《亲家过年》开始时，张雪伦驾驶的大众途安汽车急速奔驰、漂移，全面展示汽车的操控性，这也是大众汽车的形象植入广告，以此争取女性受众的青睐。在2011年12月上映的影片《赛车传奇》中，传祺汽车以定制的身份进行DNA式的植入。赛车手身穿印有传祺品牌logo的赛车服，传祺汽车的logo、名称、产品、赛道在剧中出现的情节多达15场，带有品牌logo和汽车的镜头贯穿影片始末。此类案例不胜枚举。形象植入可谓最直接有效的电影植入广告形式，这种直白地表现方式可以让观众对品牌和产品一目了然。在不影响欣赏电影情节的同时，对植入品牌产生良好的记忆效果。

（二）对白植入

对白植入是指在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌或服务植入到广告之中，通过对白和字幕展现广告主的品牌形象、产品特征和服务理念。影片《青春失乐园》中，体育老师秦祥林在向女老师介绍体育课选课及打分细则时说：“现在交学费都改支付宝了，成绩出来了再确认支付，好评差评得看学生心情，挂了科他们还可以申请退款”。这段台词表面幽默诙谐，但仔细分析可以看出是支付宝公司的对白植入广告。影片《我愿意》中，当汽车驶过后，演员孙红雷说：“这个车够优秀吧！”段奕宏随后说：“L8百公里提速3.8秒”。这真是为奥迪大做广告。电影《非诚勿扰》中秦奋与友人在日本北海道的“四姐妹”酒屋点餐时，秦奋指名要温莎威士忌，还坚定地说：“加冰块，不加绿茶。”观众由这句台词很容易联想到目前市面上一些中低档威士忌倡导喝威士忌加绿茶的“山寨”做法。而该影片赞助商主推的温莎苏格兰威士忌血统高贵，口感醇正。一句“加冰块，不加绿茶”不仅展现了冯氏幽默的冷嘲热讽，还清晰地宣布了温莎的高端品牌定位。一般而言，成功的广告对白植入在于恰当地融合三类元素――时长、对话及人物情节。足够宽的时间轴和一问一答式的情景对话，为观众加深产品印象提供了充分的前提条件，而人物情节――特别是当具有一定知名度及影响力的演员在剧中进行“推销”时――实际上也是为该产品做免费的“软性”代言。需要注意的是，将广告语简单加到台词里会显得生硬和突兀，因此对白植入若运用不当很容易引起观众的反感。

（三）场景和情节植入

场景植入是指植入的品牌视觉符号或商品本身作为影片内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。例如2012年2月上映的《我愿意》电影中，主人公在等待唐微微时，用手机拍摄玻璃窗里的物品，“1号店”的名称随即映入观众眼帘。这个醒目的近景镜头直接给1号店带来了广告效益，场景的植入表现方式自然流畅，起到了很好的广告效果。

片方根据企业的要求，使某一品牌的商品或服务成为焦点或情节开展的主线，达到“广告不像广告”的境界。如《我愿意》中女主角站在“I DO”前回味无穷，这让观众产生联想。随着情节的发展，原来“I DO”是珠宝经销企业。情节植入对于导演的能力有较高的要求，一方面要能寻找到被植入产品的特点，同时在影片中选择或者创造出合适的植入点，使得广告的植入与影片的剧情恰当融合。

三、电影植入式广告的营销策略

随着市场经济的发展和竞争的日趋激烈，电影植入式广告的营销策略也呈现出多样化的趋势。统观近几年的影植入式广告营销策略，主要形式表现为以下三种：

（一）整合营销传播策略

20世纪80年代后期，整合营销传播（IMC）率先在美国提出，它是指企业统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，向特定群体传递一致的营销信息，促进传播和沟通的一种系统化传播活动。该理论的提出者之一舒尔茨强调：“利用企业的一切信息源进行传播和沟通，针对消费者、顾客、潜在顾客和其他相关的外部和内部目标受众，用以计划、发展、执行和评估合作的、可测的、说服性的、长期的品牌传播项目”。[1]“在其他传播手段的互补下，电影植入的传播效果很容易因协同效应而得到大幅度的提升，让广告消融在整合营销传播的系统之中”[2]。

由于电影植入式广告自身特点以及电影作品内容的限制，品牌宣传很多主要诉求点无法完整地呈现。当电影植入引起受众注意后，广告主需要通过后续的营销跟进，借助其他整合营销进一步巩固和加大宣传力度，让受众更加了解和关注品牌。此外，电影植入传播只是品牌整体建设的一部分，在电影植入品牌后，广告主的营销任务并没有结束。企业还要在整体营销战略目标的指导下，整合其他传播手段对品牌进行全方位的传播。比如电影首映式支持、跟随电影明星的步伐展开宣传攻势、跟进系列影片宣传、电影后产品开发等，充分释放品牌的能量。

（二）绿色营销策略

所谓绿色营销（Green Marketing），是指“企业为实现自身利益、消费者利益和社会利益的统一，以环境观念为经营指导思想，以绿色文化的价值理念，实现自身利益消费者需要和环境利益的统一，关于产品和服务的观念定价促销和分销的策划与实施过程，它不仅要满足消费者的需求并由此获得利润，而且要符合环保的长远利益，准确处理消费者需求企业利益和环境保护之间的矛盾，把三者利益协调起来，统筹兼顾”[3]。在电影植入广告中，应该遵循绿色广告这一理念，在运用植入方式的时候，保证企业的产品是“绿色的”，消费者的消费过程也是“绿色的”，才能达到预期的效果。例如在电影《我愿意》中，“一号店”这个品牌通过场景植入融入到剧情中，男主角在等人时的一系列动作都与“一号店”有关。广告主在前期投入的时候多次插入“一号店”这个品牌，虽然在视觉上达到了宣传的目的，但因没有充分考虑和电影情节的融合，容易引起观众反感。在影片中进行大量的广告宣传，本身是一种非绿色的营销行为，会造成人的感官污染，所以在绿色营销策略中，要以观众的绿色需求为目标，通过恰当的植入广告表现方式来满足消费者的绿色需求。

（三）文化营销策略

文化营销（Cultural Marketing），“实质上是指充分运用文化力量实现企业的目标市场营销活动，在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系”[4]。文化营销策略包括产品文化策略、定价文化策略、分销文化策略和促销文化策略四个方面。在电影植入广告中，产品的文化策略显得尤为重要，因为广告主大部分通过在影片中导入本公司的视觉符号――包括产品实物和品牌标志等――来进行营销。

广告主在电影中植入广告时，要使产品在概念上满足人们某种欲望和需求，同时要把文化内涵融入到产品中。电影植入广告中的产品文化要与影片的文化内涵相协调，才能起到润物细无声的作用，反之，只能是画蛇添足。例如，在电影《唐山大地震》中，方达在和秘书的聊天中说出了中国人寿的广告语“就选中国人寿，踏实”。中国人寿的广告语通过对白植入的形式出现，这不仅对影片的剧情发展没有推进作用，还会引起观众的抵触情绪，与灾难片的主题基调背道而驰。植入广告虽然提高了企业的知名度和曝光率，但是否会增加观众的记忆效果和好感度却是个未知数。

四、中国电影植入式广告存在的问题及发展策略

（一）存在问题

1.植入广告方式生硬。电影中大部分的植入式广告，只是给产品一个与观众见面的机会而已，没有充分地考虑产品本身与电影情节的相关度，表现形式不够自然。没有体现出产品的内涵，自然也就无法给观众留下深刻印象。中国电影在很大程度上一味地照抄国外的电影经验而忽略了实际情况，因而在植入式广告的运用过程中有时偏离了我国电影和广告的行业现状。随着电影产业的发展，很多低成本的电影为了赚取利润，以牺牲故事情节的连贯性和曲折性为代价，尽可能多地插入植入式广告。让观众在观看影片的过程中，有种被骗入广告市场的感觉。

2.植入广告影响电影的艺术性。电影本身是一种艺术形式，没有艺术就不称其为真正意义上的电影；没有商业的运作，电影就失去了广阔的创作空间，其艺术性也难以得到更好地实现。尽管电影一直在艺术与商业之间寻找出路，但一部成功的电影应该在艺术上和商业上都取得成功。对于现代意义上的电影而言，这种平衡的需求就更为迫切。批评商业电影的人，一直以商业色彩过重影响电影本真的艺术色彩为由将商业电影说得一无是处。而商业电影的支持者们似乎更靠近实用主义，他们强调商业因素在成功运作电影过程中的重要作用。但不可否认，只有将两者合理地糅合才能真正实现电影的有效传播，过重的商业色彩是必会减少电影的艺术性的。假设，一部电影需要在情节发展中增设几个额外的场景来突出被植入的品牌和产品，就会影响故事叙述的流畅性、自由性和艺术表达的充分性。

3.植入广告的品牌适用范围较小。在观影过程中，观众需要在短暂的时间内准确识别出被植入的品牌或产品。因此，品牌具有较高知名度和认知度是对植入式广告投放的首要要求。相对而言，综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。在电影作品中，企业的新产品往往由于外形新、特性新而不为观众注意，其品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度两方面。广告主可以考虑在同一档期硬性广告配合电影植入式广告，及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。在电影中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性信息都理解为“广告”，他们对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对电影的接受态度。

4.广告周期不稳定。由于许多不确定性因素的存在，很多电影的拍摄和制作时间较长。从制作完成到播出这段时间也存在许多未知数，甚至有些电影最后根本就不能播出。可能等到电影上映，企业的广告策略或产品都已经发生了变化。因此企业在进行植入广告时，要选好剧本和导演，要注意通过合同保证自己的利益，可以分时期付款，每达到一个阶段再付一定的费用，这样可以有效地控制植入广告的投入，减少风险。

（二）发展建议

广告是一种纯商业的行为，而电影则具有很浓的文化气息，在现实生活中商业性和文化性存在着不可调和的矛盾。而电影中的隐性广告是以商业性的利益出发点进入电影的，它在无形中劝导、诱惑着观众的消费欲望。虽然电影植入广告的商业性与影片的文化性存在着冲突，但如果广告安排得巧妙，不影响影片剧情的发展，观众还是乐于接受的。如何巧妙地协调二者的关系，把二者有机地结合起来，既达到产品宣传的目的又不影响电影情节的发展，将成为制片人和广告主共同思考的问题。

1.植入品牌与电影融合的策略。“广告的商业促销目的决定着广告需要覆盖和招揽尽可能多的受众和消费者，广告从不排斥任何人，它奢望让所有的人都理解它、接受它、喜欢它和支持它。在这一点上，电影、广告及品牌之间是不谋而合的，它们的结合表现出了追逐大众、靠近大众、取悦大众的取向，在电影中寻找品牌营销的目标消费群是将三者有机联系起来的途径，也是实现广告传播精准到达的前提。因此，企业要对品牌目标消费者和电影目标受众的对接度进行分析，如果两者重合度高，说明该电影是比较理想的植入载体。受众观影后会成为品牌传播的扩音器，对品牌知名度、美誉度的提高也具有一定的促进作用。

植入式广告不同于传统广告，是因为它的出现是伴随着影片剧情的发展自然而然展现给观众，观众是在一个没有任何戒心的情况下悄然接受的。如果硬性套入，仅为植入而植入的话，就会给影片造成一个很明显的广告痕迹，尤其是那种完全和剧情、环境不沾边的广告，效果会适得其反。因此，不同类型的电影可植入的广告品牌也是不同的。

2.控制植入度的策略。电影植入式广告为电影制片商和广告主创造了可观的利润，但是不能因为其具有创利的能力就大肆地进行广告植入。市场规律和观众均要求植入广告的投放必须尊重电影的规律，将品牌植入的度控制在合理的范围内。纵观电影中的植入式广告，我们发现，一部影片中植入多个行业的产品或一个品类的多个品牌，结果往往是其中的一个或两个获得了良好的传播效果，其他大多档钠放贫汲晌陪衬，无法达到预期的广告效果。电影植入式广告的特点要求植入产品或品牌的独家及独享资源性，且植入要充分方能保证广告传播的效果。如果植入影片中的品牌数量过多，对电影的干扰度必然上升，争夺观众的注意力资源，引发观众的反感情绪，严重情况甚至会影响到电影的艺术性和完整性。

[参考文献]

[1]Schultz Don E. Integrated Marketing Communications： Maybe Definition Is in the Point of View[J]. Marketing News，1993，27（2）：17.

[2]张金海，余晓莉.现代广告学教程[M].北京：高等教育出版社，2010：214.

第7篇：电商传播策略范文

一、传统商业企业市场营销面临的问题

很多商业企业的管理人员年纪比较大，观念比较陈旧，无法理解当代年轻人的想法，对年轻人的实际需求不够了解。如今，在互联网环境下，比较活跃的用户就是90后，90后也将是一段时间内消费能力最高的人群。如果商业企业管理人员不了解90后消费群体的实际需求，就无法保证市场营销策略的合理性，也无法占领市场。2015年对于商业企业来说既是机遇也是挑战，在2015年之前很多商业企业就开始转变市场营销模式和策略，但是也有很多商业企业错过了这次转型的机会。在互联网环境下，微信等已经开始逐渐取代短信，淘宝等购物网站开始颠覆零售，新型商业模式的运用给市场注入了新的活力，也给传统行业带来了巨大的冲击。在互联网环境下，企业必须把握好转型的关键点，才能在转型中成功。互联网时代下淘汰了大批不符合时展的企业。

二、互联网环境下商业企业市场营销策略

1.增强互联网市场营销意识

在互联网环境下，商业企业要想向互联网营销模式转变就必须增强互联网市场营销意识，从理念上进行转变。互联网市场营销不仅仅是一种市场营销的手段，更是一种营销的理论。相比于传统的商业企业市场营销模式而言，互联网市场营销与传统市场营销最大的区别就是传播的媒介不同。如今，商业企业已经进入传统营销模式和互联网营销模式相融合的时代。在未来，我国的商业企业都将实现市场营销互联网化。

2.互联网市场营销策略

在互联网时代，商业企业在制定市场营销策略之前必须对用户的特点和实际需求展开市场调查，并结合用户的特点和实际需求为用户提供产品，做到投其所好，并合理制定市场营销方案。商业企业要想不断扩大自身的发展规模，就必须明确产品的定位，小型的产品绝对不能作为企业市场营销的主打，任何一样产品都必须具备一定的技术含量，不具备技术含量的产品是无法占领市场的。创新是一个国家和民族进步的灵魂，也是一个企业进步的灵魂，商业企业要增强创新意识，不断研发出新的产品，不断升级原有的产品，为企业发展壮大创造机会。

在互联网环境下，商业企业还要合理制定价格策略。商业企业要从价格上获得优势，让用户有全新的价格体验。当然，企业的产品价格不能过低，否则企业的经济效益就会降低，但是产品的价格也不能过高，否则就会降低消费者的购买欲望。相比于同类产品，商业企业的产品价格必须具有竞争力，而且要加大产品的宣传力度。企业在推出新产品之前必须对新产品的价格进行分析研究，并做好新产品的价格和原有产品的衔接。

3.产品销售渠道

在互联网环境下，商业企业的产品销售渠道有以下几个：一是商业企业建立内部网络销售公司产品。企业建立内部网络不仅可以突出企业产品的特色，还可以提高客户服务质量，而且企业也可以降低产品销售的成本，不需要投入大量的资本在电商平台上，也不需要受到电商平台的限制。二是电商平台销售。如今，电商平台成为很多商业企业销售产品的关键手段之一。目前，我国电商平台的用户数量还在不断增多，为企业销售新产品提供了平台。商业企业也可以把内部产品销售平台和电商平台结合在一起，只是会增加企业产品销售的成本。三是线下实体店面销售。但是，商业企业在选择实体店面时必须注重位置的选择，市内的黄金地段是销售产品的最佳地段，但是黄金地段的租金比较高，需要企业投入大量的成本。线下实体店能够让客户直接看到产品，更加直观，而且实体店代表了企业的形象，可以提高企业的社会知名度和社会竞争力，实体店也能够为用户提供满意周到的服务。四是经销商销售。经销商销售模式不仅降低了企业的产品销售成本，还可以提高企业资金的利用率，推动企业的发展。

4.企业传播渠道

在互联网环境下，商业企业的传播渠道实际上就是向互联网中心化靠近。但是，实际上很多商业企业在借助互联网炒作，产品的质量却得不到保障。商业企业在借助互联网传播渠道时，存在以下几个缺口：一是互联网时代信息的透明度非常高，用户可以通过多种方式来了解企业产品。二是企业过于注重短期的利益，忽略了长期发展的重要性。三是互联网用户对企业的口碑比较注重，如果企业的产品质量无法保证，企业的口碑也会受到很大影响，进而影响产品的销量。在互联网时代，企业产品传播的关键点在于传播的内容，所传播的内容必须能够抓住用的眼球，吸引用户的注意力。小米的关键传播渠道实际上就是互联网，网络也是小米的关键战场。小米的传播渠道包括：一是微博，二是微信，三是贴吧，四是小米社区。小米主要用微博进行营销，用微信来为用户提供专业服务。小米的传播渠道降低了小米的营销成本，但是却让更多的人知道并了解小米。在新品时，小米都会借助互联网进行一次事件营销，提高小米品牌的知名度和客户认可度。小米也会设置线下体验店，但是小米体验店设置的根本目的并不是为了销售产品，而是让用户有更直接的体验。由此可以看出，在互联网环境下，商业企业只有不断转型，并结合互联网时代的特点和用户需求合理制定市场营销策略，才能提高企业的经济效益和社会竞争力。

第8篇：电商传播策略范文

最近，笔者在中央电视台第八套和第二套先后看到转型直销的日晖(中国)有限公司企业形象广告，广告时间5秒，但笔者从业广告40余载，也不免有感而发。

首先，转型直销的企业在大众传媒上作广告需要极大的观念转换。况且选择在最权威的中央电视台作广告，更是一个有魄力的决策。大家都知道在央视播放广告，每秒钟都得花费巨资，而且当前央视可供播放的时段，在相对应的“黄金时段”和品牌栏目空余时段很少，更谈不上可以短时间内实现在指定时段播放。但日晖(中国)形象广告从决策、制作到实际播放，前后历时不过半个月时间。从这点上也足见日晖领导层从决策到执行整个过程的执行力与效率。

其次，列于日晖(中国)说来，一开始就选在央视做广告，堪谓是迈出可喜的一步。但5秒企业形象广告由于时间较短，信息承载量有限，仅能起到提醒作用。日晖也明确认识到这一点，非常注重传播中信息设计特征，在有限的5秒内没有去追求面面俱到，而是紧紧抓住企业核心理念“日出东方，晖映全球”进行视听一体化的单一诉求。“壹以当十”的举措，既展现了日晖“圆爱”的企业理念，也体现了日晖(中国)的国际性特征。

第三，日晖(中国)过去由于广告宣传缺失，使目标群体与经销商在一定程度上对日晖(中国)的认识不深、信心不足。为此，在其申牌的关键时候，起动大众传播媒体宣传，既可助其申牌工作顺利，又可视作为对其下经销商的支持，又能促进其自身战略――“千店工程”进行，此举极大地振奋了广大目标群体与经销商的信心，提升了日晖(中国)品牌形象。

即便如此，笔者总不免有疑虑，按广告电视传播的常规，使用5秒企业形象电视广告一般需要30秒电视广告作为前导播放支持。

为此，笔者特此致电日晖(中国)企划部唐总监。唐总监表示：“日晖公司将启动1000余万元，在中央电视台宣传。(基于日晖产品市场范围和中央电视台的媒体制高点的影响力)虽然央视无法在短时间内提供日晖公司所需的30秒广告时段，但从市场时机与实际情况看(电视广告片的制作周期、审查程序、媒体时段支持可能性、媒体播放费用昂贵等)，先播5秒的日晖(中国)形象广告，出镜会给市场运行带来便利。”

“我们也注意到广告信息传播的时效性问题，因此在中央电视台播放5秒的日晖(中国)形象广告的同时，日晖(中国)还在中央级专业杂志同步刊发形象广告，以形成互补效应，这只是日晖媒体宣传踏出的第一步。”

第9篇：电商传播策略范文

【关键词】三网融合 SWOT 全业务运营 运营策略

1 引言

三网融合指的是电信网、广电网、互联网分别在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，三大网络通过技术改造，使其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等综合多媒体服务。三网融合的进程，也是电信企业、广电系统和互联网公司三者之间相互博弈的过程。移动运营商为求在三网融合的博弈中获取尽可能多的利益，需根据自身的实际情况，采取积极的应对策略。

2 政策管理层面上国内外的对比

欧美等西方发达国家在三网融合方面已经走在前面，分别于上个世纪末至本世纪初通过立法，在政府管理层面上融合了原有电信、电视、广播、无线通信等多个管理机构，设立专门监管职能机构对本国的电信网、广电网、互联网进行有效监管，全面放开电信业和广电业竞争，大大促进了社会信息化的进程。

纵观国内，早在2001年的“十五”计划纲要就首次明确提出三网融合，接着2006年的“十一五”规划纲要再度明确提出积极推进三网融合，随后2008年的《关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》（[2008]1号）和2009年的《关于2009年深化经济体制改革工作意见》（国发[2009]26号）在推动三网融合工作进展方面做了政策指导。2010年1月，国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合；同年7月1日，《三网融合试点工作方案》正式出台，首批12个三网融合试点城市确定，至此，三网融合终于进入到实质性操作阶段。2011年12月30日，国务院办公厅公布了三网融合第二阶段试点城市。然而时至今日，相对于国外发达国家，国内对电信网、广电网、互联网的管理仍处于各部委分块监管的状况。国务院三网融合工作协调小组办公室的主要职能是指导协调全国范围三网融合工作的推进，因而在政府监管机构层面上的整合，还有待借鉴西方发达国家的经验做进一步深化改革。

3 移动运营商三网融合SWOT分析

SWOT分析法又称为态势分析法，是一种战略分析方法，“SWOT”分别代表：Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机遇）、Threats（威胁）。SWOT分析法通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解对象所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面调整方法、资源，以保障对象的实行，达到相应的目标。

2010年1月国务院常务会议决定：符合条件的国有电信企业在有关部门监管下可从事除时政类节目之外的广播电视节目生产制作、互联网视听节目信号传输、转播时政类新闻视听节目服务，以及除广播电台电视台形态以外的公共互联网音视频节目服务和IPTV传输服务、手机电视分发服务。简而言之，广电仍牢牢掌控内容和集成播控权，播什么节目、什么时候播均由广电管控，电信企业获得的只是向最终用户进行内容分发的传送管道经营权，在播放电视节目方面，电信企业仍受控于广电系统。据移动运营商与广电目前的网络建设情况、用户规模、运营支撑情况，及现阶段国家政策对电信运营商和广播电视的管控情况进行分析，移动运营商与广电在三网融合中的优势、劣势、面临的机遇与挑战见表1。

4 移动运营商应对三网融合的策略

从上面的SWOT分析可知，为了更好地把握三网融合发展的主动权与演进方向，移动运营商所采取的策略应着重从以下4个方面考量：

4.1 网络建设方面的策略

对于即将来临的三网融合全业务竞争，中国移动的《关于中国移动全业务网络建设工作的指导意见》（中移计[2009]191号）指出，全业务网络发展策略为：发挥无线优势，延伸基站光缆，以IP技术为基础，通过CM-IMS提供多媒体信息服务，即“无线+基站光缆延伸+IP+IMS”。这需要移动运营商继续发扬原有网络可靠、可管、可控的优势，继续加强核心网、传输网、承载网、城域网、支撑网、业务网以及网络安全等网络软硬件设备环环相扣的升级换代建设，增强网络的承载能力，提高网络带宽以全力支撑激烈的市场竞争。

（1）核心层网络建设。移动通信网正向着下一代网络（NGN）演进，移动运营商现有的软交换业务虽然实现了控制、承载以及业务功能的分离，但是在提供多种综合信息业务方面却没有更多的作为。而随着IMS（IP多媒体子系统）技术以及第三代网络通信技术（HSDPA、HSUPA）的快速发展， IMS技术成为替代软交换技术的理想选择，目前己经被多个行业组织和国际标准化组织采用，是未来三网融合技术发展的典型代表。

（2）承载层网络的建设。得益于IT技术的不断进步，在同一个IP骨干网上同时承载大客户业务、软交换业务等多种综合业务成为了可能，也就是能实现一个网络同时提供多种业务服务，这是在建网前期就需要做好的远期规划部署。

（3）传输网络的建设。三网融合的最终目标就是只用一个底层网络，能够同时提供语音、视频、数据等多种综合业务。这对传输网的网络带宽要求是相当高的，因此光传输网的监控、管理、调度及排障反映能力、应答能力和实际解决问题的能力都需要加强。

（4）接入层的网络建设。接入网是三网融合网络架构的重点，能否支持多业务和提供高带宽首先就看接入网是否满足了用户的需求。经测算，三网融合一般的接入带宽要求是要达到20Mb/s，3G视频的接入带宽则要达到50～100Mb/s。现阶段移动运营商所提供的带宽普遍为2Mb/s，只能支持标准的高清电视和同步带宽互联网的需要。为改善此问题，移动运营商需加快宽带接入的建设速度，针对农村与城市采用不同的接入方式，争取一步到位解决资源利用问题，城市网络建设以FTTH技术为主，农村网络建设以EoC（Ethernet over COAX，以太数据通过同轴电缆传输）技术为主。

（5）业务层网络的建设。需要适应三网融合后原有的语音、数据、视频等单一业务向PC电话、视频电视会议、IPTV、家庭视频监控、电影、多媒体文件共享以及网络游戏等综合业务的转变，客观上要求建立统一的业务架构，不断提升、发展和应用各类系统，建立完善下一代网络，同时建立各平台之间的互联互通关系，完善各类数据库资料，实现门户系统的综合利用。

（6）网络安全的建设。在三网融合后各种互联网类的业务将逐渐增多，各类数据对网络承载能力的冲击将前所未有。对此，移动运营商需首先加强网络流量的监控；其次加强对各类病毒、垃圾邮件、垃圾短信、危及网络安全和用户电脑安全的恶意程序以及色情、暴力等不良信息的监控及清理工作，保证网络健康；最后加强对互联网数据中心（IDC，Internet Data Center）、城域网出口路由的监控，并设立相关不良信息的过滤库，从源头上把控好各类信息，同时也需要在网络的出入口、控制网元接口对组播源进行控制，进而有效地遏止非法组播的接入。

4.2 新业务产品策略

新业务新产品是市场生存发展的动力所在，三网融合后，移动运营商的语音与短信业务等经典的业务产品将消失，但某些增值业务可以通过与主流产品的嫁接服务来配套销售，最终占据可观的市场份额。

经研究，利用成熟的GSM/WLAN/TD-SCDMA网络技术，现阶段移动运营商可采取的三网融合综合型新产品主要有：

（1）WOC

WOC（WLAN Over CATV）利用广电的有线电视网络来传输Wi-Fi的802.11b/g/n无线信号，将CATV和WLAN信号混合打包后使用CATV有线网络进行传输，由CATV同轴电缆直接送到大楼或酒店各个房间内，在每个房间内通过WOC面板（分离器）重新分离出来WLAN和CATV信号，为室内用户提供优质的电视网络和无干扰的无线宽带网络服务。

（2）CMMB

CMMB（China Mobile Multimedia Broadcasting）是中广传播集团和中国移动通信集团利用卫星与地面网络相结合传送电视、广播、数据信息等多媒体信号的技术，为用户提供了具有全国统一标准、“天地”一体、星网结合且可全国漫游的电视服务新型产品。该业务发展初期，采用广电占主导的广播式合作模式；当业务用户量发展到一定规模后，需要逐步变更为整合运营模式，增强用户、广电、移动运营商三者的互动。

（3）无线城市

无线城市是移动运营商响应国家倡导的“节约消费、低碳生活”而建设的一种新型移动通信+互联网业务平台。用户通过无线城市平台可以随时、随地了解到自己想要的信息，包括公共事业服务、政府政务、娱乐服务等各种城市服务信息，以及便民政务、城市管理、水电缴费、便民交通、出行旅游等多种应用。无线城市为用户提供了方便、快捷的城市信息化应用，提高了政府和各行业的生产效率，同时也提高了居民的城市生活水平[1]。移动运营商基于“四网协同”发展战略的无线城市网络系统架构如图1所示：

（4）IPTV

IPTV是一种集多种业务功能于一体的综合性信息业务。它依托宽带与有线电视，结合互联网优势，充分利用多媒体技术，将通信和视频结合起来，最终成为一种全新的三网融合技术。该技术方案成熟，有着广阔的市场前景；但受到广电的国家政策性保护因素影响，该业务未能得到大规模开展。

（5）有线宽带

传统的固网运营商在宽带资源上占据着绝对优势，移动运营商在接入资源、出口带宽等方面与它们相比均有着较大的差距。而借助三网融合的机遇，移动运营商通过与广电进行合作，可充分利用广电在接入资源方面的优势，推出宽带合作的共有品牌。

以上所述的产品基本都是三网融合的综合型新产品，尚处于投入期或成长期，其销售策略十分重要。首先要注意产品的品质给消费者的第一印象；其次要尽快完善销售渠道，创造更多的机会让消费者与产品接触；再次，要做好广告宣传；最后，要慎重选择价格和促销投入的配合。

4.3 新业务产品定价策略

三网融合后新业务产品定价不可能一步到位，受到诸多主客观因素的影响。影响产品价格定位的因素见图2[2]。

新业务产品价格定位没有统一的标准，需要随外部环境、时间、区域的变化而变化；面对不同的产品，甚至是同一业务产品在不同的生命阶段，所采取的定价方式也有所不同。对于刚上市的产品，比较传统的做法是，为了更好地吸引客户，主要以渗透定价法果断快速地抢占市场先机，让更多的新用户进行体验试用，与此同时不断提升产品性能，提升产品的市场影响力，从而占领一定的市场份额和树立产品形象；当产品占有一定的市场份额后，再通过增加产品的新服务来逐渐取消原产品的优惠，进而达到牢牢抓住客户的效果，提升企业的价值。

4.4 新业务产品品牌定位策略

业务产品的价值品牌是企业拥有的无形资产，是一种超越生产、商品、有形资产以外的价值，是辨别企业与竞争对手差异的核心要素之一。科学稳定的品牌体系能为企业的发展提供有力支撑，有助于消费者清晰识别，有助于企业与竞争对手形成差异化，有助于业务推广的协同效应。移动运营商必须注重品牌的建设，在稳定的客户品牌下推广新业务产品，不仅有利于品牌资产的增值，也有利于业务的全面推出。

在三网融合中，移动运营商在新业务产品品牌经营上应做到以下三点：

（1）首先，做好新业务产品品牌的设计。根据产品的目标消费群、竞争优势进行设计，品牌定位要突出个性；

（2）其次，注重品牌的塑造。好品牌需经长时间的培养才能形成，塑造良好的品牌，需要大量的资金支持，对新产品业务进行宣传和包装，提升品质，培养客户的使用习惯，不断加强移动运营商三网融合品牌的价值；

（3）最后，完善新品牌运营维护。对已投放到市场的三网融合新业务产品进行不定期抽查，持续跟踪其营销效果，做好评估体系使产品维护过程形成闭环，将相应的关键指标落实到位，每次抽查评估都要形成正式的评估报告，并就评估发现的问题及时采取相应措施。

5 结束语

三网融合是大势所趋，电信网、广电网、互联网所属各运营商在面临着全业务竞争的巨大压力的同时，也将迎来难得的发展机会。三网融合在技术层面上已经成熟，政策层面上有待国家参考西方发达国家的发展经验尽快实施监管机构改革，切实破除行业垄断，为众运营商开展全业务运营创造良好环境。移动运营商为顺应三网融合历史潮流，须立足自身优势，以融合促转型，秉承创新发展的理念，着眼于企业的内部体制和外部市场两方面，从网络改造升级建设、新业务产品制定、新业务产品品牌市场营销等方面着手，不断强化核心竞争力，牢固把握三网融合的市场主导地位。

参考文献：