消费观论文精选(九篇)

第1篇：消费观论文范文

论文摘要：目前中国社会还很难说是消费社会．但既然买方市场已经占据主导地位，就应该从各方面来把握消费社会的基本特征，而从技术发展视角来把握消费社会特征显然具有重要意义．因为消费社会的兴起在某种意义上来自技术的不断进步，也正是技术发展推动企业生产出了超过基本需求的大量产品并滋长了消费主义观念的流行。在这种意义上讲，基于公共风险意识回到消费者的文化建构上来．有利于纠正目前消费主义倡导的过度消费观念和促进技术文明与消费社会的健康发展。

20世纪标志着欧美国家和日本的消费社会的兴起和发展，其主要表现是它们的生产和分配能力远远地超过了其人口的基本需求。尽管中国还很难说是否已经成为消费社会，但这里的问题在于中国目前应该怎样在技术发展意义上把握消费社会发展趋势?目前正在出现的消费社会趋势是否适当?它可能会怎样构成其文化，而文化实践又应怎样去建构未来的技术发展?本文试图对这些基本问题做出初步探讨，以便我们构建不同于西方过度消费的可持续性和谐社会。

一、消费社会兴起的技术变迁过程

在英语世界，“消费”(consumption)一词从14世纪开始一直包含有某种贬义，指“毁坏”、“用完”、“耗尽”和“浪费”等。直到19世纪，西方经济学家才把它看作是一个与“生产”相对的概念，并在商品供给和需求意义上对消费给予了精确描述。马克思曾经以商品生产为基准把人类历史划分为前商品化阶段、商品阶段和商品化阶段，并用“商品拜物教”这一术语来描述工业革命时代的生产一消费情形。在20世纪，鲍德利亚德则使用“消费社会”(consumersociety)这一概念来叙述当代社会的普遍消费情况。这一概念虽然揭示了不同于马克思时代的产品消费文化现象，但却掩盖了技术与消费的关系。当代消费社会在某种意义上不过是资本推动下技术发展的产物而已，也就是说技术文明建构了消费社会。关于这一点，只要看一下人类历史上直接改变人们日常生活的技术变革就够了。

毫无疑问，当技术进步还不足以推动人类生产出超过其基本需求范围的大量产品时，即使存在大量的潜在消费需求也不能形成所谓消费社会。从18世纪开始，社会消费形态就开始出现了一些新的变化:不仅社会上层拥有消费能力，而且社会中层和社会下层也都参与到了消费大军之中。这一消费浪潮从英国开端，然后席卷到整个欧洲，形成了全新的消费市场，曾经引发了从小规模生产向大规模生产的经济转变，进而导致了大机器、大工业的新式工厂和新的资产阶级的兴起，有人将此称为与工业革命相对应的第一次消费革命，但这仍然不足以导致今天所称的消费社会。在整个19世纪。尽管大工厂如同交响乐团一样奏着响亮的工业生产旋律，但寻常人仍旧使用流水和冰块来保鲜食品。并盼望着乘坐气球来环游世界。这种情况到了19世纪末期才得以改变.伴随着工业革命和技术发明时代催生的电灯、电话和运动图像对生活世界的改变.才逐步迎来了鲍德利亚德式的消费社会。

190。年，在蒸汽动力、电力和马拉等一片交通传输声中，汽车这一注定要改变人们消费结构的技术产品终于诞生了。亨利?福特1913年设计出了一种流水线作业方式。快捷而便宜地大量生产汽车，这种流水线作业生产方式的大量推广意味资本主义可以大量地生产出大众化的标准产品，使社会商品种类和数量成倍增长.从而表明技术性消费社会步人了一个新阶段。技术变革对社会消费的引导还不仅仅如此，此后的大量技术创新更是大大加速了消费社会的兴起。赖特兄弟1903年乘坐装有动力机的飞机首次成功地离开地面，后来洛克海德DC3客机研制成功。实现了环球旅游的消费梦想。自马柯尼1901年通过无线电波接受到了来自大不列颠的电报信号以来，无线电通讯(KDKA电台广播取得成功)、电视图像无线传送和彩色电视广播(1953年:VBC和CBS推人商用)等众多技术的进展，把人类带人一个媒体消费时代。20年代以后。随着电子技术、材料技术和生物医药技术的不断发展，掀起了一场扩及发达国家中产阶级家庭的新型消费革命。诸如电剃须刀、彩色胶卷摄影术、器皿搅拌机、荧光灯、固体电子吉他、长时录放唱片、磁带录音机、录像机、冰冻TV餐饮、微波炉、袖珍电子打字机、铝质易拉罐、苏打水瓶等日常消费品都在短时间内进人了家庭消费，磺胺(百浪多息，专治链状球菌疾病)、抗生性链霉素、骨髓疫苗、口服避孕药等药品芳名则推动了卫生医疗消费。在第二次世界大战期间，许多新型技术得以产生和发展，其中半导体和计算机是标志着20世纪的重大技术进步，特别是1971年随着第一个硅微型处理器的商业引人之后，计算机微型化开始进人消费规模，出现了以消费价格为特征的个人计算机。90年代中期，软件和网络协议技术发展把网络化多媒体计算机带进了数百万人的家庭和办公地点，互联网直接为全球性消费奠定了技术基础。正是在这种技术不断变革之中，今天的人们与其说是生活在一个产品消费世界，毋宁说是生活在一个技术世界。世界变成了消费产品的平面，消费产品因为技术不断创新日益变得微小、有效和精致。

一般来说，并不是所有技术创新都属于消费性技术，但它们却全部同消费社会的兴起和发展相关。上世纪50年代，在技术的急剧发展背景下，美国把追求消费作为一种“梦想”，人们不仅想购买郊区住宅。而且也想把最新的家电和设备带回家中。1945年美国电视刚刚流行起来，汽车销售也仅在/万辆左右，但到1950年电视就售出750万台，汽车售出“7万辆。技术创新速度如此之快，以致消费也不断处于快速更迭之中。为了保持与技术发展同步而不落后，人们必须要经常地淘汰尚未用坏或没有破旧的设备或产品。计算机可以说是更新最快的消费产品。往往几年就要更新一次，电视机、DUD机和其他技术同样也不能幸免.甚至超越了技术的家庭使用，商业世界的技术进展也同样快速如飞。正是借助技术这一杠杆.商业交易变得日益高效。商业资本支配的广告一直在鼓噪着自身促销的消费产品者利于加强家庭联系.电视和互联网络作为技术的产物更是成为广泛促销产品的最重要媒体。但就在技术消费大量流行时.科学家们却向人们发出了严厉的警告:过度的消费会带来资源的滥用或生态的破坏。1962年拉切尔?卜逊在《寂静的春天》一书中注意到技术发展及其产品消费(如农用DDT)产生了某些难以预料的有害影响，美国就此于1971年禁止使用DDT.1978年出于保护大气臭氧层而禁止使用氟利昂.1979年摧毁三英里岛核电站中心.这些事件大大地改变了人们对技术文明带来的消费社会的基本态度。

二、消费主义观念的技术文化批判

尽管科学家不会精确地预言未来的消费社会前景，但却实用地向人们表明目前技术文明及其消费带来的可能后果。现实问题也许不在于消费本身，而在于其不平等的生活方式或消费模式及其效应:高收人国家20%的世界人口占据了86%的私人消费支出，它们消费厂45%的肉品、58%的能源和84%的纸张。拥有74%的电话线路和87%的交通工具，而世界上20%的最贫困人口只有1.3%的消费水平，它们仅仅消费了5%的肉品、4%的能源和1.1%的纸张.仅仅拥有1.5%的电话线路和1%的交通工具。这种消费格局正在削弱着人类的生态和资源基础.加速着高收人对低收入的不平等分配和消费趋势.推动着过度消费—贫困—不平等—环境恶化这一中轴线的动力生成。如果再次分配不能从高收人转移到低收入消费。生产不能从污染型转向清洁}U生产.产品促销不能转向支持资本实力较弱的环保型生产商，消费优势不能从奢侈消费转向满足基本需求，当今人类消费和发展一问题就会变得更为糟糕。科学家的这种实证性描述揭示了过度消费的严重的社会和生态后果。很难说它带有什么价值判断，但在哲学家和人文学者那里却又重新回到18世纪以前具有贬义的“消费”概念上来，更加注重对过度消费的文化批判，尤其是用“消费主义”(consumerism)取代“‘生产主义”(productivism)来描述20世纪发达国家社会的重要特征及其问题。

经济学从19世纪开始就倡导一种“生产主义”(productivism)，关注的是工业企业的产品开发和制造能力，把新技术看作是工程师创造并可以赋予公众消费的东西.把“作为制造者的人”(生产者)看作技术进步的历史英雄或者“‘熊彼特式”企业家。直到19世纪末期和20世纪初期，社会学家针对消费问题才给予了某种社会和政治关怀。韦伯在《新教伦理与资本主义精神》一书中认为，资本主义兴起于新教伦理的禁欲主义或自我牺牲精神和资本投资商业的道德命令。但与此相反，索姆巴特却把与消费主义密切相关的奢侈问题与资本主义联系起来加以考察.只不过这种思想在当时并没有得到重视，只是在差不多半个世纪后才在鲍德利亚德的消费社会概念那里重新浮现。鲍德利亚德表明韦伯的理论并不足以说明现代消费社会，他强调资本主义的兴起在于它倡导快乐主义并释放出人们花费或消耗的欲望，而不在于新教自我牺牲精神。齐美尔和凡李伦曾经把消费主义看作一种确立和表达不同社会认同的尝试，而这种认同尝试毫无疑问是对不断增长的工业或机械技术的同质力量以及城市化和交通拥挤的心理压抑的文化回应。在这种意义上讲，人们并没有采取如韦伯说的新教自我克制态度，而是把消费看作一种主要的自我表达方式，因此消费主义成了一种享有符号象征意义的共同语言。正是这样一种模式在第二次世界大战之后得以繁荣起来，以致消费主义在20世纪后半叶获得了史无前例的流行和扩张，社会成员迅速接受了所谓过度消费习性。正如麦克拉伦和雷奥纳多在评论鲍德利亚德的消费社会概念时指出，“人成了消费社会的功能所指，因为他们总是被鼓动去购买越来越多的新型客体，以便能够感受部分的社会环境”。消费主义试图在技术快速进步和产品不断更新的背景之下，如同经济学一样把消费者是技术创新及其产品的被动接受者作为前提，采取了一种新型的文化方式来支配人们的政治生活和社会交往，但由于资本推动的强劲生产力量和快速技术创新已经成为异化劳动的重要表现，而相应于生产和技术发展形成的消费主义也变成了一种深度异化的社会经验。

据李俊和邓国彬对西方社会理论考察认为，凡学伦强调的上层阶级通过消费来显示自身经济优势，贝克、吉登斯和鲍曼等社会理论家认为人们购买特定商品意在建构“‘自我”的群体性认同，费瑟斯通则指出后现代社会的消费者倾向于寻求适合不同情景和心态的消费匹配和多重形象认同，所有这些意指都表明社会公众是在“不知不觉间成为全球消费大军中的一员，而不去考虑肆意消费所带来的资源危机和社会负面效应”。这里表明的是导致消费水平和消费规模不断扩展的一般社会机制与公开鼓励公众大胆消费和不断消费的消费主义文化价值观是不同的，但应该注意到公开的消费主义文化价值观是这种没有感知或无意识状态的社会消费风气的一种鼓噪，它的盛行与技术和生产的“强制消费”存在着密切联系。工业化及其技术文明发展以来.特别是20世纪以来，千百万人都希望享受到工业文明产品带来的便利和安逸。正是这种消费氛围促成了消费主义作为一种文化现象的兴盛。正如倡导消费主义的美国学者勒博于1950年在《这是一个生存问题》一文中指出:“我们具有巨大生产率的经济要求我们把消费作为一种生活方式，把商品的购买与使用变成一种仪式.从消费者中获得精神的满足”，“我们需要以不断增长的速度把东西消费掉、烧掉、穿掉和扔掉”。川在这种意义上讲，西方消费主义是建立在大机器、大工业基础之上的，它作为一种工业文化或技术文化现象是以大规模商品生产和商品交换为特征，它制造出来的全球大规模消费需求(如“一次性消费”、“过度包装”和“消费品排他性占有”等)扩展显示了“持续消费”的生态“不可持续性”。“口消费主义虽然并不直接表现为目前技术和资本全球化的政治经济合理性辩护，而是以一种遮蔽的非政治化方式将追逐变化和创新以及过度物质消费意识内化为公众日常生活的自由选择。消费主义的盛行自然给资本拥有者带来了巨大利润，也引领着各国或区域经济的急速增长，但它倡导的普遍消费伦理或消费习性显然已使人们的消费大大超过了自身的实际需要、造成了自然资源的大量耗费和生存环境的破坏，其不可持续性的畸形发展必然给人类带来无可挽回的生存危机。这种困境连同对消费主义的技术文化批判，目前正在将人们引向绿色技术创新支配的可持续性消费方式。

三、技术创新文化的消费形象重塑

经济学家相信，只要被动的消费图像存在，消费者就会倾向于使其购买的产品达到最优边际效用，消费主义的拥护者们也坚信只要技术发展创造出了新的产品就一定能够通过某种普遍消费文化理念将产品销售给消费者，但这并不能解释技术创新在源头l;怎样体现它的有用性这一问题。社会建构者(ocialconstructiviata)曾经注意到技术产品消费者或用户在技术产品的建构过程中的社会学意义，提供了大量用户导向型技术人工制品的案例研究。但却没能在相应历史背景中分析这些人工制品的最初消费文化意向，也没有比较不同人工制品从发明到开发和采用的技术创新文化轨迹。为了解开这一智力死结，人类学家、社会学家和女权主义者试图把消费作为一种20世纪主流的社会和文化活动(如工业、科学和商业等)加以考察，并认为消费者并不是如经济学家和消费主义者所说的受技术决定或被动接受技术影响的“牺牲品”或“受害者”，而是工业生产的积极参与者。只不过消费者、用户群体及其代言人参与设计、营销和分配的积极创造性方式被消费主义的热衷者或拥护者大大忽视了。正是因为生产和消费、设计者和用户之间存在着相互建构的社会现实，因此需要对消费及其文化意向在今天的技术创新活动中的作用做出重新评价。

第2篇：消费观论文范文

关键词：消费方式经济发展模式科学发展观

消费源于需要。不同时间、不同地点有不同层次的消费需要。恩格斯曾经把人们的消费需要分为生存需要、享受需要和发展需要三个层次。人对物质的需要是低层次的需要，它是有限度的；当这种需要得到满足后，就会追求更高层次的精神生活。历史的经验表明：经济的发展，主要取决于市场的需要，而“一切需要的最终调节者是消费者的需要”。可见，消费需要及其选择对经济社会的发展具有十分直接的影响。

消费方式与社会经济发展的检视

生存消费方式与传统农业经济社会

生存消费方式的诠释。生存消费方式是指为了维持家庭成员生命的延续和满足家庭成员生理需要的基本消费方式。满足生存需要的家庭消费过程包括满足生命的生产和生命的再生产需要两个方面，具体表现为人的生理需要。生存消费可分为简单的生存消费和扩大的生存消费。前者是指家庭已有人口生命再生产的消费（补偿），后者则是指满足家庭新增人口生命的需要和生命生产与再生产质量提升的需要，其消费对象伴随着家庭收入的增加，具有很大的相对性。

传统农业经济作为一种处于长期均衡状态的特殊类型的经济，是完全以农民世代使用的各种生产要素的相对静态的经济，它的经济结构则由特定传统要素（土地、劳动、生产工具和技术等）组合成的一个有机结构体系，它包括土地所有制结构、农业种植结构、农产品加工贸易结构等。它具有技术状况长期大致保持不变和把生产要素作为收入来源的特点。但是，传统农业的农民是理性的，对生产要素的配置是有效率的（舒尔茨）。因此在传统农业经济社会，人们的消费是为了满足基本的需要——吃、穿、住等，是一种较低层次的需求。

现代消费方式与市场经济

在市场经济社会，现代的消费方式是主要指工业社会的消费方式，它与农业社会“生存型”的消费方式不同。人的需要不仅是量的增加而且发生了质的变化，即由基本型需要发展到享受型需要。市场经济不仅造就了资本主义生产关系，而且使人的个体也得到了前所未有的发展。以资本为基础的生产目标是利润最大化，一方面，要扩大现有消费量，把现有的消费推广到更大的范围：另一方面，要生产出新的需要，发现和创造出新的使用价值。这样，就必然大规模地深入探索整个自然界，以便不断发现自然物的新属性以及加工自然物的新方式，以不断开发和满足社会的新需要。

特别是二战以后，美国和其他工业化国家在凯恩斯消费主义理论的主导下，“大量投入、大量生产、大量消费”不断循环。这样，一方面，使发达资本主义世界的经济步入了新的持续增长时期，物质消费水平达到了惊人的高度。另一方面，生活中巨大的浪费和高度的物质消费导致资源耗竭、环境污染、生态破坏。例如，用过即扔的"一次性"消费商品和过分包装的商品，既浪费了大量资源又造成大量生活垃圾。据统计，在美国，仅用于食品的包装就达到城市固体废弃物的1/5，人均达130千克。同时，目前大多数发展中国家在推进工业化进程中，效仿发达国家的发展模式及其派生的消费方式，使得过度消费方式向全球扩展。

由于工业社会的发展模式是单纯追求经济增长，刺激消费成了必不可少的手段。在市场经济社会中，生产经营者为了在生产中立于不败之地，就必须不断地推出超越人们"当前需要"的新产品，即创造一种新的消费时尚，使它最终扩展为整个社会生活的价值尺度，成为衡量人生价值的尺度之一。可见，现有的消费方式源于现有的发展模式，单纯追求经济增长必然产生过度的消费方式。

我国社会消费的变化与经济发展模式

改革开放以来，我国社会经济发展步入快速增长时期，居民收入水平不断提高，储蓄余额不断增长，个人消费支出稳定增加，社会消费发生了巨大的变化：

由供给制、半供给制消费向市场化消费转变。改变了传统的、高度集中的经济体制下，对居民消费采取“包”和“统”的办法，城乡居民消费的市场化程度不断提高。

由生存需要为主向享受、发展需要转变。从90年代开始，居民用于吃、穿、用等实物性消费比值下降，而用于文化教育、休闲度假、观光旅游等精神文化的消费比值不断上升。据统计，在农村，恩格尔系数由1990年时的58.8%下降到2003年的45.6%。在城镇，从1990年的54.2%下降到2003年的37.1%。

由传统型消费向超前型消费变化。随着小康社会的到来以及社会对财富和利益分配格局的重构，一个优越、富裕有足够消费能力的社会新富群体正在形成，他们的超前消费与世界消费潮流相一致。这些新富们享受到了更高的生活水准，成了消费潮流的创造者和引导者。

由国内消费向国际消费迸发的趋势。随着国际交流日益频繁，信息传递速度加快，消费国际化趋势越来越明显，尤其是大城市居民在对国内名牌商品消费获得满足的基础上，开始热衷和追求世界各地的时尚和流行。而且越来越多的居民也乐于接受国际流行的时尚、款式和消费方式。

近几年来，我国社会上涌现了一些畸形消费、流行铺张浪费甚至奢靡的消费观念和消费方式，有的是超越现实条件、盲目攀比，有的是斗富摆阔的奢靡消费，还有的是过度包装的蓄意浪费。据全国环境统计公报报告：2004年，全国废水排放总量482.4亿吨，其中城镇生活污水排放量261.3亿吨，占废水排放总量的54.2%。既浪费了资源又污染了环境。

我国经济发展模式，基本上沿袭传统的大量消耗资源的数量粗放经营型低层次方式。经济增长速度主要依靠增加资源、能源、资金的投入来推动，经济发展在总体上没有改变高投入、高消耗、低效益的局面。2004年，国家统计局统计科学研究所通过大量的对比分析表明：以2001年为例，我国单位产出能耗比单位产出能耗较高的美国高出2.3倍，比单位产出能耗较低的日本高出5.1倍，比韩国、马来西亚、泰国、巴西等中等收入国家的平均水平高出58%。钢铁消耗代表了一个国家的资源消耗水平，我国单位产出的钢铁消耗是美国等发达国家的9倍，是印度、巴西、俄罗斯等国家的两倍以上。2003年我国国内生产总值不到世界的5%，但煤炭消耗约占世界的30%，电力消耗占13%左右，钢材消耗占25%，水泥约占50%。

用科学发展观引导消费方式的变革

“十一五”期间是全面建设小康社会的关键时期，“十一五”规划明确指出，“全面贯彻落实科学发展观”，“转变发展观念、创新发展模式”，“把经济社会发展切实转入全面协调可持续发展的轨道”。而消费模式的转变是发展模式的主要内容之一，没有科学消费观的支持，科学的发展观也不可能彻底和牢固树立起来。因此，要实现科学发展模式必须进行相应的消费方式变革。

树立适度消费的理念。适度消费是指在满足生活需要范围之内，不过度地欲求。现代经济学把物质消费分为满足需要的消费和满足欲求的消费，“需要”是人们为了生活必须消费的东西，而“欲求”则是在需要之外，由追求心理上各种满足（如追求地位上的优越感、满足感、嫉妒、攀比和炫耀等等）而形成的一种需求。需要是有限的、相对稳定的；而欲求则是无限的。满足需要的消费是一切社会共同具有的，而满足欲求的消费则是工业社会所独有的。“欲求消费”在本质上是一种“异化消费”，它使消费与“需要”、“使用价值”相背离，过度地去追求不必要的欲求满足，势必造成巨大的浪费。对于普通人来说，适度消费由支付能力决定，超过支付能力的超前消费和过度积累的滞后消费都不可取。

培养“文化人”，用先进文化引导消费。科学技术是第一生产力，文化教育是第一消费力。要充分发挥第一生产力和第一消费力的作用，提高全民的政治思想素质和科学文化素质，从根本上体现以人为本。而文化是发展的摇篮，用先进文化来引导消费活动，丰富消费生活的文化内涵，使人们物质需要不断得到满足，精神文化生活更加充实，从而使人的本质力量不断发展和提升，使人成为具有丰富文化内涵的“文化人”。这样，就可以不断提高消费中的科技含量和文化含量，促进人的身心健康和全面发展，促进物质文化、精神文化、生态文化的发展，促进人与自然之间、人与人之间的和谐协调。

实行循环消费。这就要求消费品生产所需资源是可再生的，使用不可再生资源生产的消费品应能够循环利用。这种消费理念是由美国经济学家K•波尔丁在20世纪60年代提出来的，意旨在人、自然资源和科学技术的大系统内，在资源收入、企业生产、产品消费及其废弃品的全过程中，把传统的依赖资源消耗的线形增长经济转变为依靠生态型资源循环来发展经济，努力做到在消费的同时就考虑到废弃物的资源化，以及坚持消费代际公正与代内公正的行为准则：当代人的发展及其需求满足不能以牺牲后代人或者同代人中一部分人的利益为代价。

倡导资源节约型消费。节约型消费是尽可能少地消耗资源，保证全社会有较高的福利水平的科学合理的消费观念。首先，这里的“节约”与其传统意义有根本的区别：节约并不是吝啬，不是该花的钱不花，而是花尽可能少的钱获取更大的效益。节约不是过苦日子，消费不是铺张浪费，要科学、适度地消费。消费既要量入为出、量力而行，又要以人为本、扩大消费、公平消费。消费不是浪费，节约型消费要避免浪费。消费是必需的，但要绿色消费、环保消费。其次，这里的“节约”并不等同于一般意义上的节约。它是按科学发展观反映节约型社会的要求：人们在科学、合理、有效地消费后，应当而且必定将目光和富余的资源投向许多新的、陌生的消费领域，不断延伸出新型的消费种类，从而真正提高人们的生活质量。

一般来说，节约有三个层面：决策政策层面、技术支持层面和资源使用层面。不同的层面，内容各不相同，又互相联系，甚至相互制约。三者协调，节约的内涵才能完整，节约的效用才能更大。因此，推行节约型消费需要全社会力量的参与：通过政府消费、政府购买等方式，优先选用绿色产品、再生产品，制止资源过度消耗和奢侈消费的现象，为人们的日常消费作示范和引导；在消费领域全面推广和普及节约技术，鼓励消费能源资源节约型产品，倡导社会循环式消费，努力实现废弃物资源化、减量化、无害化，逐步形成节约型消费方式；大力加强消费教育，动员全社会力量广泛开展多种形式的能源资源节约活动，努力营造建设节约型社会的良好氛围。

随着全面小康社会的到来，人类的需求由物质到精神，由商品到服务，由有形到无形的不断提升，要用科学发展的消费理念引导消费方式的变革，在全社会逐步形成文明、节约、与国情相适应的消费方式，使之既符合人的身心健康和全面发展，又促进社会经济的发展，实现人与自然的和谐进步。

参考文献：

1.马歇尔.经济学原理（译本上册）[M].上海:商务印书馆，1981

第3篇：消费观论文范文

[关键词] 当代文化 文化消费 当代设计艺术

一、文化的美学特质

在中国古代，“文化”一词有观念性和教化性之意，在西方，“文化”一词产生于拉丁语，原意是对土地的耕种。中西方的解释虽有所区别，但它们都把“文化”分作物质形态和精神形态两种财富。就精神形态而言，文化可分为文字性文化（文学）和视觉性的文化（艺术）。由此可见，“文化”是在人类生产劳动的实践中产生的，“文化”本身就包含着艺术，艺术自然而然孕育着“美”（即艺术的审美性）。

自从人类制造工具、发展生产以来，就从来没有停止过对形态的创造和完善的追求。从旧石器时代的石刀、石斧等打制石器来看，其功能与形式之间有明确的关系。到新石器时代，石器采用磨制工艺，精巧细致，但仍以功能为主（如鬲、鼎、盆、盘、壶等，有的壶还增加了盖、提梁、钮等细节）。这一时期的日常工具的功能设计比较合理，造型也较完整，从中体现了设计艺术注重功能性的理念。所以有些工具一直延续至今。马克思在研究动物的活动和人的有目的的劳动之间的区别时，得出美学的重要结论：“人也是按美的规律来制造”。而到奴隶社会，社会上层的统治阶级使用的工具在满足产品使用功能的同时，增加了许多图腾和装饰纹样，表现了人类对审美的追求。因此，“文化”在人类的生产劳动中产生就具有美学的特质。作为美的艺术形式，以最初的满足功能到功能与审美并重的设计艺术就与文化有着必然的联系。

二、当代文化消费观下设计艺术的转向

1。转向物质形态的消费文化

20世纪60年代，西方社会便进入后工业社会即后现代时期，文化发生了转向——由形象代替语言，这成为文化转型的标志。由于现代人对于由文字组成的经典文学名著阅兴趣的减弱；对陶器、青铜器、雕塑等人类古老艺术形式的身体直接感受力日趋下降；对传统的一些艺术形式的欣赏耐力的丧失等情况的存在，人们再如同阅读小说那样吃力的阅读青铜器时，审美趣味就发生了变异，因而各种文化形态均被简缩为视觉文化或影像文化。 “形象就是商品”说明视觉文化逐渐与市场社会相联系。有人说，现代社会中只有儿童和真正的艺术家仍具有强烈的身体直接感觉，而大多数人的身体直接感觉已简化为简单的占有感。在经济冲击下的现代社会生活中，在经济搭桥、文化唱戏社会趋势下，文化成为产业，艺术成为消费品。“设计”是一个工业概念，设计在西方在15世纪以来一直被使用。从根本上说，工业设计和设计师是随着欧美的工业革命及社会的需要出现的。随工业产品的机械化批量生产，产品生产的分工不断细化，使工业设计者、制造者和销售者之间相分离，设计师开始成为工业生产和消费之间的调节人，从而在设计活动中有了“市场”的概念。设计的物质形态范畴表现为：设计的一切活动都是为“市场”而存在，设计的产品来充分满足“消费文化”的物质需求。

2。转向精神形态的艺术化倾向

从美学观点来看，真正的文化中的美主要存在于两个方面，一方面存在于设计制作器物时思想情感的感性直观性的表达，另一方面存在于以语言、文本为主体的文学和以线条、色彩、节奏、韵律为主体的艺术之中。由于物质形态文化向“视觉文化”转变，如广告、电影等大量的电子媒体和机械复制手段的视觉形象表现出对文字的压制——既艺术对文学的压制，已经成为可视物和惯常的文化现象。

文字性文化、视觉性文化的一个重要的差别在于：文字是叙述性的，其意义的呈现需要一个领悟的阅读过程，文字的形象性和美感因素在意义理解之中，比起视觉性文化来显得次要一些。而视觉文化则是结构性和空间化的，其意义的呈现是通过色彩、线条、形式和结构的空间组织来完成，传达信息和美感是瞬间的。产品总是以这样或那样的知觉结构作用于人们的视觉世界，当这种知觉形式和结构具有某种和谐、秩序之时，他们也具有了审美形式的特征，并与设计产品的功能因素、技术因素和美感因素一起，展示其审美文化的特征。以广告为例，广告是工业产品和消费中的重要组成部分；是生产者和消费者沟通的重要环节，在“市场”中起着举足轻重的作用。广告由最初的“广而告之”的实施告之作用，到成为商业广告整合策划的一部分；广告由传统的依靠电视、广播、报纸和杂志四大宣传途径之上又增加了网络、媒体等视觉手段，构成以视象、听觉、文字、意念为一体的视觉形象，文字少了，独白少了，从而代表精神文化的艺术转变的视觉形象在设计艺术的实践中完成了。

3。审美具有了生活化的倾向

费瑟斯在谈及后现代文化的历史中论述了这样一个事实：随着后现代艺术的到来，艺术和生活之间的界限被消解了、高雅文化和大众文化之间的层次差异消弭、后现代主义艺术通过对传统艺术观念的否定最终否定了艺术自身。艺术形态和美感结构不再是一种远离生活和对抗生活的神圣精神世界，在视觉设计中表现得尤为突出。也就是说艺术已经不再是高雅的、纯粹的、审美化的文化活动，越来越接近生活化、大众化——即已经进入艺术生活化、生活艺术化的时代了。

随着工业生产技术的发展和机械化生产形式的大量出现，艺术改变了他的生产形式，手工业制造逐渐瓦解。手工艺运动并不能阻挡时代前进的车轮，传统艺术的崇高地位逐渐被颠覆，一些公认的“美”的“无价”的传世之作都可以进行机械复制，能够使其具有“美”的特征，使无价变有价，成为商品。在这一时期，艺术的美学理念向工业技术的退却和妥协，反映了设计艺术和美的标准与现实生活的物质化形式的界限逐渐消失，正如杰姆逊在《晚期资本主义的文化逻辑》中所说：“美感的产生已经完全被吸纳在商品生产的总体过程之中”。设计艺术作为一种创造性的行为，是一种将艺术的审美性完全建立在时间之上的行为，是一种将至美因素融入到物质形态产品来满足现实生活世界中的大众需要的行为。例如，20世纪50年代末、60年代初英国兴起的“波普艺术”把以往那种体现反抗世俗化生活的现代艺术转变成了一种拥抱生活的艺术，追求用日常生活中最为通俗的形式、色彩结构，形成一种大众化、市民化的风格，充当了艺术生活化和生活艺术化的文化英雄。与此同时，它也把表现创造性风格的设计艺术转变成满足世俗化需要的生活化艺术。从艺术的生活化和生活的艺术化角度来看，它的文化英雄角色无疑具有值得肯定的一面，它把一种新的美学活力注入应用到时尚领域和设计领域。

三、当代文化消费观下设计艺术的发展趋势

1。在发掘、掌握、运用好本土的传统民族化元素的基础上不断创新

艺术家和设计师的创作灵感，在很大程度上依赖本身文化和艺术的修养，艺术家的文化艺术修养与所在国家的民族社会文化有极大的关系。只有民族的才是世界的。就设计而言，传统艺术是人民大众喜闻乐见的重要的审美形式，设计的对象和主体正是人民大众，对传统文化的传承，对传统艺术形式的保护和创新、挖掘和提炼是做好设计一个重要的途径。例如，中国传统文化不是一个虚空的概念，而是具体的存在于物化了的艺术形式之中，象国画、戏曲中的黑白、虚实，象已渗入血脉中的的对中国红的喜爱，象对祥云、龙的图腾的认可等等。因此传承民族的传统艺术是丰富我们视觉艺术语言的重要且有效的途径，是我们寻找和发现新的视觉语言、创造新的视觉文化的源头。

文化资源是文化创意产业发展的土壤，要及时保护我们的文化财富，并对其挖掘、转化、提升，同时还要具有国际眼光。以三国文化为例：1991年初，日本学研出版社推出了《三国志》上下两册，以图片解释历史，仅一个半月内就销售了40万部。在漫画方面，横山光辉所绘的《三国志》，连续畅销3年，其总销售量竟达到3000万册。日本还运用现代传媒，生产各种有关三国的电子产品。如电动玩具方面，《三国志I》、《三国志II》在日、美两国就销售了76万组。它提醒我们必须要充分发掘掌握运用好我们文化财富的了。苹果公司的创始人说过，设计是人类创新最基本的灵魂，中国的设计界欠缺什么？缺少像日本的宫崎骏这样既有创新精神又有民族责任感的世界级大师。日韩创意产业的成功给我们的启发是既要模仿，又要超越，要在创作中融入本民族的文化元素，这些均源于自信，自信是根。

2。及时沟通与加强对外文化交流，借鉴、运用好世界性的设计元素

全球化不等于全球的同化，而是更多的沟通和交流。中国需要世界各国的文化，世界也需要中国和其他各国的市场，沟通是互通有无，是双向的，但在向西方学习过程中要注意不要迷失自我，要始终在立足本民族文化基础上吸收和借鉴。

欧美电影海报设计的商业娱乐性很强，注意吸引人的眼球。欧美电影海报像是野兽派画家与后现代艺术的结合，用最纯粹、原始的色彩，最夸张、荒诞的意象拼贴出一件件冲击你视觉的艺术作品。如：用简单却难忘的图形元素设计表现面孔与人像的电影《艺妓回忆录》的海报；用暗色调及简洁图形——黑暗中的眼睛和脸直击心灵，引起观众的震颤的电影《惊声尖叫3 》的海报；用灵动的色彩元素表现自然的美景的电影《海上钢琴师》、《碧海蓝天》的海报等。近年来中国的电影海报在借鉴国外作品同时又提炼本国传统设计的元素，再加上特色的创意，出现了一批好作品，如《霸王别姬》、《大红灯笼高高挂》、《我的父亲、母亲》等电影海报，是既有典型中国化设计元素又有世界性设计语言并把二者结合得很到位的经典性作品。

四、结语

在全球化时代背景下，如何在吸收西方现代优秀设计成果，继承和发扬中国的设计传统，有效地调动和利用本土文化资源的基础上，创建出中国的当代设计艺术体系呢？要用大爱去做最好的设计，设计是为全人类的终极关怀而做的。设计要在通往美的道路上的不断创造，未来艺术设计应既具有民族特色又具有国际化语言特征，应该寻求合而不同，独联融创、共存悠存。

参考文献：

[1]（英）迈克·费瑟斯通 刘精明：消费文化与后现代艺术[M]。北京：译林出版社，2005

[2]钱凤根：现代西方设计概论[M]。重庆：西南师范大学出版社， 1999

[3]托马斯·芝勒：走向科学的美学[M]。北京：中国文联出版公司，1985

第4篇：消费观论文范文

[关键词] 文化消费 马克思主义意识形态 引导

我国文化消费在改革开放后不断发展,尤其从上个世纪九十年代以来,呈现出一片蓬勃的生机和繁荣景象;同时,我国的意识形态发展在当代表现出感性化、文化化的趋势。对文化消费作意识形态的分析和解剖,探讨其意识形态的内容和特征,以及在文化消费生活中建设意识形态,对我国文化事业的建设和发展,对引导大众文化消费都具有理论意义和现实价值。

一、文化消费的意识形态成因

人类的消费现象是和人类一起出现的,消费的历史也就是人类发展的历史;文化消费同期可以追溯到人类使用文字和各种表征符号之时。这里的文化指的是狭义的文化概念,是精神文化。文化消费中最核心的就是文化消费对象能提供给人们精神的满足和享受。因此,文化消费中消费对象即使是实体性文化商品,也一定是饱含人文精神或审美价值。

随着消费行为越来越具有现代化和后现代化意义,消费主义成为这个时代的典型逻辑,文化消费也越来越具有更丰富的内涵。在消费领域,人们通常按照消费种类和消费需求的不同,把消费划分为物质产品的消费和精神文化产品的消费。后者又常常被称作文化消费。它包含两层意思,一是对文化商品的消费,也就是说以一定物质载体为依托的实体和非实体形态出现的文化商品成为消费对象。如电影、书本、广播、电视、网络信息等。二是为文化产品的生产和发展以及消费提供非实体形态的服务,包括教育、宣传以及其他服务内容。无论哪一种文化消费,其中都渗透着意识形态的内容。

意识形态这个概念最早由法国思想家特拉西提出的,他指的是观念学的意思,研究观念的起源、本质和可靠性问题,与认识密切不相分离。黑格尔曾经介绍和批判过特拉西的意识形态理论,他没有创造德语的意识形态语词,然而他的《精神现象学》实际上就是他的意识形态理论。他站在历史的角度探讨了意识的发展过程,“教化”和“异化”思想是他对意识形态理论的贡献。马克思的意识形态概念主要体现在《德意志意识形态》中,“‘意识形态’这个词在当时主要表达被颠倒了的虚假意识。马克思恩格斯用这个术语概括在《形态》中被他们批判的对象,即以思辨哲学方式出现的使实在神秘化的哲学和观念形态,并通过对这种意识形态的批判揭示了现实资本主义的颠倒性和奥秘,初步解剖了资本主义社会”[1](P16)。意识形态还指的是统治阶级的统治思想和革命阶级的革命意识[2](P22)。

文化消费的意识形态性主要来自文化的意识形态性。原典作家马克思、恩格斯等人都将精神文化当作社会存在的意识反映,因此,在他们那里文化是意识形态的。后来学者对文化是否是意识形态的这个问题有过激烈的争论。在前苏联,有两派观点,一派以布罗夫和斯托洛维奇为代表,主张文化的本质在于其审美性。他们认为文化艺术的特性既不在其思想内容,也不在其形象形式,而在于其特殊的对象,即审美的对象,它是现实的审美属性或特质。文化艺术所具有的不是意识形态的本质,而是审美的本质。一派以波斯彼洛夫等人为代表,坚持传统的文化的本质是意识形态性的观点,他们认为不坚持文化的意识形态本质,不仅会丢掉文化艺术作品在意识形态上的倾向性,而且会丢掉其在认识上的客观性。

任何时代的精神文化产品及其服务,都无疑地反映了那个时代的社会存在和统治阶级的利益要求和统治意志。文化的意识形态来自于它是观念的上层建筑,那些类似于心理学、生物学之类的本来属于客观或中立的科学和技术,也会因为掌握科学和技术的人的立场和意志以及目标而具有了意识形态性。

文化消费的意识形态特征还来自消费文化的意识形态性。西方消费文化理论中普遍认可的观点是,消费是社会发生巨大变化的动因,也是社会巨大变化的结果;在西方社会变迁历史中,消费是决定性的社会力量和历史力量。鲍德里亚作为西方消费主义中的重要作家,主张消费已不是单纯的满足,消费的前提是物转化为符号,物从日常生活中的功用性变迁为消费时代的符号意义。消费是一个系统,“它是一种主动的集体行为,是一种约束、一种道德、一种制度。它完全是一种价值体系,具备这个概念所必需的集团一体化及社会控制功能”[3](P52)。在鲍德里亚那里,消费的意识形态性最集中表现为正视人及其欲望。一方面消费以生产力中生产逻辑的颠倒形式(即消费)进入人们的伦理和日常意识形态之中,召唤人们实现对需求、个体、享乐、丰盛等的解放;另一方面,消费的意识形态也表现为“一种约束的范畴”,即它受到消费含义的约束来消费,同时它还受到生产约束和生产周期约束的支配。人们还能在消费结果中领略到意识形态性,也就是人们在消费中感受到的,既是一种神话般的体验(超越历史和道德的体验,尤其在凡勃伦的夸富性消费中体验更加明显),又是一种自身对新型集体行为的忍受(个体不得不跟随集体进行消费,遵从集体消费的符号意义方式)。

二、文化消费的意识形态特征

意识形态总是表明一定观点、理论和思想体系的鲜明的阶级倾向性和利益性,文化消费的意识形态性也具备明显的阶级倾向性和利益性,它们在观念层次主要通过文化消费的文化观、价值观、审美观和文化消费观来体现的。

文化消费的文化观关涉的是文化产品和文化服务为谁服务的问题。在《新民主主义论》中提出新民主主义文化是民族的、科学的、大众的,后来他在《在延安文艺座谈会上的讲话》里再次重申文艺的立场问题,坚持文艺是为无产阶级和人民大众服务的。进入社会主义时期,社会主义文化的基本立场和态度是文化为社会主义服务、为人民大众服务。文化消费中也存在文化观问题。文化产品的生产制造、文化商品的销售,文化教育提供什么样的观念、培育什么样的人才等,都离不开文化观的问题。任何时代、任何国家的文化消费都渗透了文化观的基本内容。

文化观直接影响人们的文化消费旨趣和消费选择。消费者进行消费不是漫无目的或随机的,即使那些看起来漫无目的和随机的文化消费,也充满必然的消费动因。人们消费文化产品或进行文化教育,是在一定的文化观指导下,通过这些活动来获得某种感受、体验以及结论,实现一定的文化消费目的。

人们在文化消费活动中葆有的价值观影响人们对文化商品和文化服务内容的喜好,并因此构成对文化消费活动的直接评价。文化消费是消费者为了满足主体的精神需要,从文化消费过程中获得精神的愉悦感、美感以及对意义的理解和诠释,甚至通过文化消费活动明确自己的精神生活追求。不同的消费观带来的是不同的消费选择。那些希望通过文化商品来获得生理或欲望的满足感的,就更倾向于选择世俗、流俗的文化商品和文化服务内容,那些希望通过文化消费活动提升自己的精神境界和提高自己精神生活品质的,就更容易愿意选择高尚、精英、经典内容的文化商品和具有价值意义的文化服务内容。

文学艺术和文化消费活动中都包含着审美。康德主张美是无功利的,他对美的理解是,客观上美不涉及概念,无利害感,是无目的的,主观上它通过人的思维而合目的性,从而有了纯粹美、依存美和崇高等[4](P5)。美的理想是真善美的统一。黑格尔认为美学是哲学的重要组成部分,他指出理性的最高行动是一种审美行动,“美是理性的感性显现”[5](P142)。西方审美观与西方哲学的理性路线具有一致性,审美或者是想象力与客观对象的契合,或者是理性的认知方式。总之,审美是一种理性思维的活动。中国传统审美观讲究“意境”,它立足于中国传统的乡土社会生活方式,即人与自然、人与人之间是直接面对面的交往,日常社会是一个熟人社会,人们在乡土社会中生活,不会从个体自然本能欲望和普遍原则出发,而是从自身体验的现实环境来建构“美”的体系和进行审美判断的。“意境”是“道通为一”,是“天人和谐”,是普遍共同体验与具体的个人的憧憬和希望融为一体。同时意境也是美善合一的,“乐行而志清,礼修而行成,耳目聪明,血气和平,天下皆宁,美善相乐”[6],有俗语“尽善尽美”,说的也是这个意思。而当代的文化领域,正如詹姆逊在《后现代主义与文化理论》中指出的“美是一个纯粹的、没有任何商品形式的领域,而这一切在后现代主义中都结束了。在后现代主义中,由于广告,由于形象文化、无意识以及美学领域完全渗透了资本和资本的逻辑。商品化的形式在文化、艺术、无意识等领域是无处不在的”[7](P162-163)。文化商品的生产者和制作人的审美观影响文化产品的创作和生产,而消费者的审美观直接影响文化消费品和文化消费内容的选择和购买以及其他消费行为。

文化消费观通过对文化商品和文化服务内容的消费,获得精神的愉悦以及人文价值的体验,并促进社会生活方式的进步和发展,最终实现人的全面自由发展。文化消费观直接影响人们对文化消费的追求、文化消费的手段以及对文化消费的评价。追求文化消费获得愉悦以及享受没有错,然而更要追求这种愉悦和享受是精神的丰富和满足,是真理的澄明和美的追求。文化消费的精神性和高尚性不能因为愉悦和享受而被忽略或抛弃。

此外,文化消费的意识形态特征还具体表现在文化商品的制造和生产、文化消费市场以及文化消费者的主体选择上。

首先,文化消费中文化商品的制造和生产,总是与一定的社会意义、社会目的相联系。不承载任何意义和价值目标的文化商品是不存在的,就是那些看似纯粹娱乐的文化商品,只不过力图向受众表明本商品没有控制和教化的意思,而是可以被你娱乐和被你享受甚至被你控制的。这样的隐喻本身具有了意识形态的意旨。其次,文化消费市场是被制造和倡导的。真实的文化消费市场应该是公众实际的文化消费需求,然而这些在今天也发生了很多变化,人们的文化消费需求变成由他人、由媒体告知,你才以梦中人惊醒的样态具有了某种文化消费需求。这种消费需求也许不是你需要的,因此它更多地是一种虚假的消费需求。社会地位、时尚、流行等这些符号旨趣成为倡导文化消费市场的元素。模仿是人的内在的机能,人们在文化消费中也很容易进行模仿,这是文化消费市场可以被制造和倡导的重要原因。最后,文化消费者的主体选择也是可以被影响的。文化消费者的主体选择,说的是消费者在消费文化商品时候,可以自由地按照自己的观点、想法、需求等来进行商品选择。看起来消费者可以任意地进行文化商品的选择,实际上主体的选择也是受到各种因素的影响。一是消费者的经济条件,尤其那些需要支付不菲的金钱的文化商品。二是消费者的知识体系和思想观念以及其价值观、世界观和人生观。不同知识水平的文化消费者对文化商品的挑选是不太一样的,即使选择了同样的文化商品,他们对文化商品的认识和理解也可能是不一样的。不同思想观点的人也会有不同的选择。那些注重传统伦理的人更多地喜欢儒家经典,而那些追求自由、解放的人,更多地愿意去购买和阅读启蒙作品和体现马克思主义思想的作品。三是消费者的情感方式也影响他的消费选择。情感外露的人更多地愿意那些互动和可以参与的文化消费活动,而情感内敛的消费者则愿意选择阅读或独自观看等方式来参与文化生活。

三、文化消费中的意识形态建设

文化消费的意识形态特征昭示了意识形态与文化消费之间不可分离的亲密亲缘关系。这种亲缘关系表现在两个方面。一方面是意识形态对文化消费具有方向性引导的意义。可以说什么样的意识形态,就会引导什么样的文化消费。意识形态里最本质的东西就是价值观念和核心价值体系。推崇个人主义的价值观念和由此而来的价值体系,自然也会在文化消费领域里张扬个性,追求个人利益的最大满足,尽管它们也会维护公众利益和安全,然而为他人和众人服务归根结底是为了个人利益的实现。而信奉共产主义和集体主义,以及建立在现实个人基础上的人类自由平等理想的马克思主义意识形态,它的基本价值体系是社会主义核心价值体系,即坚持马克思主义的指导思想,坚持中国特色的社会主义理想,坚持发展爱国主义的民族精神和与时俱进的时代创新精神,坚持社会主义的荣誉观,必然倡导积极、健康的文化消费方式,一方面引导人们在健康的文化消费活动中获得愉悦和美感,保持身心健康发展,同时提倡在文化消费过程中实现个人和社会的和谐统一,为人类文明进步作出努力和贡献。个人的生活和社会生活是统一的,个人的愉悦和审美和社会的总体观念也是一致的,个人的进步是社会进步的基本构成。

另一方面,文化消费方式不仅反映了人们的生活方式,而且也清楚地反映了这个社会主流意识形态的本质。意识形态的本质在不同时期,其反映的方式是不同的,在战火纷飞的年代,在阶级斗争你死我活的激烈时期,阶级立场和站在哪个阶级的队伍里,为谁作战、为谁说话、为谁生产和服务,都是清晰明了的,可以鲜明地显示意识形态的特征;而在和平建设时期,尤其在今天,意识形态的斗争主要转移到文化领域中来,那么文化生活和文化消费推崇的观念和生活方式的不同也能明确地显示出不同意识形态的本质。文化为谁服务,文化消费方式是极大追求个人的快乐和所谓幸福感,还是追求个人和社会一致的快乐和幸福感;社会是给少数人提供文化消费的极大满足还是尽最大可能给人民提供健康活泼的文化消费内容;诸如此类不仅仅是文化消费活动本身,更是意识形态的存在和表达方式。

文化消费本身具有丰富广袤的个性的。既要充分发展文化消费自身的个性,也要坚持和加强马克思主义意识形态对其进行观念的引导和制度层面的有效管理和建设,以及坚持在实践层面贯彻执行引导和管理。

首先,从观念层面坚持马克思主义意识形态对文化消费领域的主导地位。坚持马克思主义意识形态对文化消费领域的引导,推崇马克思主义的文化观、价值观、审美观以及文化消费观,这是意识形态在我国文化消费领域必须解决的基本问题。马克思主义坚持文化为人民服务、为社会主义服务的基本方向,坚持百花齐放、百家争鸣的文化方针,坚持所说的文化要反映贴近人民生活的内容,以群众喜闻乐见的形式来表达的基本方法。文化消费领域中人们消费精神文化商品,接受提供给他们的精神文化服务(包括文化教育)等,必然自觉或不自觉地受到那些文化商品、文化服务中蕴藏的意识形态观念的影响。一部曲折动人或催人泪下或令人回味无穷的影片,提倡什么、弘扬什么、宣传什么,反对什么、鄙视什么、抨击什么,表达什么样的价值观、审美观、人生观、艺术观、社会观、世界观,都能被观众或受众感知和领悟,接受、认同或否定、抗议;而优秀的影片总是彰扬积极的人生和赞赏人类进步,推崇小我在无私的大我中实现自身价值,在美的境界里感悟真谛,从而使身心得到洗涤和升华,在人的全面自由发展的理想道路上前进。当然艺术的手法是多种多样的,可以正面弘扬,也可以反面讽喻;可以直白,也可以旁白或隐喻等,然而最基础的东西即意识形态赋予的价值观念是不会改变的。

其次,从制度层面保证马克思主义意识形态对文化消费领域的引导。要想坚持马克思主义意识形态在文化消费领域的主导地位,就需要有阵地意识,占领这个领域,守住这块阵地,并且不断扩大和延伸战果。然而要实现这种占领和坚守,不仅要从观念层面引导和渗透,而且同时要从制度层面来保障它的引导,也就是要从法律、法规建设等层面来管理文化消费活动,尤其是对文化商品、文化消费市场以及文化商品的制作和销售等环节进行管理。法律建设的基本要求是既要管理文化消费活动,也要适应文化消费生活的发展,因此实践生活中那些新问题新现象则需要制定新的相关法律或在社会道德领域里规约,而那些不适应时代和社会以及文化发展的法律条文要修改或废弃。文化消费领域中的问题是适用全国性法规还是地方性法规,是适用法律途径还是采取行政管理手段,都是制度层面来解决的问题。

最后,马克思主义意识形态要在实践层面实现对文化消费的引导和管理。要真正做到马克思主义意识形态对文化消费的引导和管理,使得人们认同和接受马克思主义意识形态的引导和管理,必须做到理论和实践的一致,观念的引导和实际行为的统一。至于那些说的一套,做的另一套,或者观念上在引导,而实际管理方面则是放任自流,那么马克思主义意识形态引导文化消费都是水中月镜中花,也都是空话。能在具体实际事务中引导和管理文化消费生活,对管理者们也提出了很高要求。

马克思主义意识形态理论建设是一项伟大工程,要使得它在文化消费领域中绽放异彩,开成璀璨之芭,既需要我们不断丰富发展文化消费的特性和个性,也需要我们不断推动马克思主义意识形态理论的建设创新,从而促进二者的融合和有机统一。

参考文献:

[1][2]侯惠勤著.《德意志意识形态的理论贡献及其当代价值》[J].《高校理论战线》,2006,(3).

[3]鲍德里亚著.刘成刚、全志钢译《消费社会》[M].南京:南京大学出版社,2006.4第2版.

[4]朱志荣著.《康德美学思想研究》[M].合肥:安徽人民出版社,1997年版.

[5]黑格尔著朱光潜译《美学》第一卷[M].北京:商务印书馆出版,1979.1.

第5篇：消费观论文范文

[关键词]大学生 经济资本 文化资本 消费分层 消费分层理论

[中图分类号]C913 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）24-0100-02

一、引言

1985年，“文化消费”一词在消费经济研讨会上第一次被提出，之后几年文化消费逐渐发展为消费经济学研究领域的一个研究热点。目前中国正处于社会转型和阶层结构定型化的历史时期，文化消费空前繁荣。在此背景下，我国各个阶层和身份群体的文化消费方式差距日益扩大，出现了文化消费分层现象。消费者是社会人（彭华民，1996），因而必然受到社会和周围群体的影响，作为社会的基本细胞，家庭与个人消费的联系最为密切，个人消费的过程必定受到家庭因素的影响。作为一个特定的消费群体，大学生的文化消费具备一定的独特性。近年来，家庭对大学生消费分层的影响也引起了学界的重视。（王宁，2001）作为一种社会行为，个人消费行为具有模仿性，即消费的示范效应。显然，大学生的消费分层与家庭的社会阶层地位有着必然的联系，大学生消费分层现象成了社会分层现象的缩影。鉴于此，依据消费分层，研究家庭经济状况对大学生文化消费的影响，不仅使文化消费研究理论更具针对性，而且有助于引导大学生健康、合理消费。

二、文献综述

社会分层理论历来就是国内外学者关注的一个重要研究领域，而把阶层因素引入社会分层的范畴也开始得到学界的重视。在这方面比较典型的有韦伯、凡勃轮、布迪厄等的社会分层理论。（王琪、张文宏，2015）韦伯首次将消费和阶层地位明确联系起来，认为经济、声望、权利等维度导致社会阶层分化，比如声望影响地位，而地位群体的主要标志是消费和生活方式。（凡勃伦，2004）消费引起阶层竞争，较高阶层炫耀他们消费的同时其实也是在炫耀他们的社会地位，处于低层社会地位的人因羡慕他们而不断模仿他们的消费模式。布迪厄在《区隔：品味判断的社会批判》（1984）一书中指出，经济资本是影响个人经济地位的一个重要因素。另外一位消费社会理论家让・博德里亚在《消费社会》中提出了“符号价值”的概念，认为“符号”已经贯穿了消费活动，影响人们的消费水平、消费结构、消费观念等。由是观之，消费社会中由于经济状况的差异，消费活动必然导致阶层差异。国外关于大学生文化消费的研究并不多，最早有关大学生文化消费的研究是2006年比利时消费组织信息和研究中心对青年学生的文化消费状况作的一个研究，该报告指出，青年学生的文化消费受到家庭观念和经济条件的影响。这些研究成果为我国学者研究大学生文化消费有重要的参考价值。

依据西方社会学理论，国内消费社会学者围绕消费与社会结构、阶层地位的关系做了相关研究。有研究指出，在消费存在与社会结构中，消费的分野就是社会地位的分野。（王宁，2001）显然，阶级区分并不会因为大众消费消除，相反，阶层化导致了消费分层。上述研究揭示了社会阶层化与消费分层的关联性。在这一思路下，还有一些学者开始着眼于家庭因素对个体消费分层的影响。其中，从家庭经济状况的影响角度来研究消费分层的较多。另有研究指出，家庭收入分层对消费方式影响明显，经济条件好的家庭有更多机会享受消费。这说明经济因素影响消费分层。从家庭视角研究大学生消费的较多，可以归结为由于家庭背景不同，大W生的消费存在差异性。其中，有研究指出，家庭经济地位的差别决定了大学生消费的分层。学者梁前德（2009）认为，大学生的总体消费水平与家庭收入存在较高的相关性，家庭收入分层决定着大学生的消费分层。而针对大学生文化消费分层化的研究凤毛麟角，仅有的一项研究指出，由于家庭经济状况等因素影响，中国大学生群体内部文化消费出现分层（孟蕾，2014）。

三、研究设计

（一）研究问题与假设

收入越高，越重视消费品位和消费文化，对文化消费投入更多。（王琪、张文宏，2015）大学生的消费分层与家庭的社会阶层地位有着必然的联系。（赵函、程毅，2016）鉴于此，本文借鉴消费社会学分层理论，运用SPSS统计软件进行数据分析，从家庭收入研究大学生文化消费及其分层化。基本研究假设有三项：假设1，大学生家庭经济状况分层化；假设2，家庭经济状况与大学生文化消费水平相关且出现分层化；假设3，家庭经济状况与大学生文化消费观念相关且出现分层化。

（二）数据样本和分析变量

第6篇：消费观论文范文

关键词：文化 文化营销 文化渗透式营销

文化是社会学、心理学、人类学、管理学、哲学等人文学科的重要研究内容。虽然学术界对文化的定义和认识没有统一，但管理和市场营销理论受文化的影响已成为共识（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年来，文化对消费和市场营销的影响越来越受到人们关注（Soares，Farhangmehr & Shoham，2007）。本文系统梳理市场营销中对文化的研究，得出了市场营销中对文化的研究可以分为三个阶段的结论，提出了“文化渗透式”营销的概念，并提出市场营销中对文化研究的一些建议。

20世纪50-70年代对文化的早期研究阶段

一般认为，现代意义上的市场营销学形成于20世纪50年代（Kotler，1989，1994）。20世纪50年代以前人们很少注意到文化环境因素与营销的关系。20世纪50年代是市场营销理论的起步时期，对文化的研究也处于启蒙阶段。1955年Levy首先从消费者的角度研究了产品的价值，他认为顾客在选择产品时，不仅考虑产品本身带来的实际利益，产品的心理利益也很重要，顾客最终的选择结果是实际利益与心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理论是市场营销学对文化进行研究的“启蒙”，20世纪50年代的另外一位对文化研究的启蒙学者是Smith在1956年提出了市场细分（Market Segmentation）和消费群体这些具有文化意味的概念，并指出市场细分的标准就是消费者价值观念、社会文化背景等方面的差异。

进入20世纪60年代，越来越多的学者开始重视市场营销中的文化因素（cultural elements），并明确的将文化因素引入到市场营销研究当中。1967年，Howard和Sheth提出了消费行为理论，系统地分析了影响消费者购买行为的因素，文化因素被列为影响消费行为的最重要因素（排在社会因素、个人因素和心理因素之前），之后众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践当中。1969年Levy和Kotler提出了“扩大的市场营销”的概念，认为市场营销不仅仅适用于产品和服务，也适用于组织、政府等，而且与意识形态有关，这里的意识形态属于文化的范畴。

20世纪70年代，Kotler和Zalman开创了社会营销的理论。他们较多地将文化与营销问题联系起来，进而认为市场营销是一种社会文化现象。他们认为文化（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响消费者购买决策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理论中开启了人们对广告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）开始将文化的分析引入到跨文化营销中。

此外，在20世纪六七十年代，市场营销中对价值观的研究取得了一定的成果。从1963年，William. Lacer从心理学中把价值观的概念引入市场营销中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach将价值观念分成两大类：关于行为方式的价值观，为“手段价值观”（means values）或“工具价值观”（instrumental values），价值观和生活方式开始成为市场营销研究领域的重要概念和研究基础。

在这一阶段，文化作为“文化因素（cultural elements）”已经进入市场营销研究者的视野，但由于文化概念的内涵丰富，学者们没有找到合适的方法将文化进行操作化的定义，因此这一阶段市场营销和战略管理的学者们要么将文化作为环境因素的一个方面来考虑，要么就使用“价值观”代替文化的概念来研究不同文化群体的消费行为和营销问题。他们的研究更没有触及到文化对消费者行为影响的机理，这一缺憾在20世纪八九十年代得以弥补。

20世纪八九十年代市场营销中对文化的研究

市场营销中对文化的研究在20世纪80年代丰富起来。原因是Hofstede（1980）发表了在文化研究领域具有重大意义的研究成果，他历时两年通过对IBM公司全球员工的调查，得出了“文化”构念的五个维度，并将其应用到跨文化营销当中。对文化的这一操作性的构念使营销学术界摆脱了对“文化”这个宽泛概念无从下手的尴尬局面，后人在他的文化构念的基础上进行了大量的跨文化消费者行为、跨文化营销问题的研究，使得跨文化营销问题成为20世纪八九十年代最热门的市场营销研究领域之一。

20世纪80年代可以说是全球营销或者跨文化营销的时代，全球化的浪潮更加促使了人们对文化营销和跨文化营销问题的重视，Levitt提出了“消费多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的观点，全世界是包括有多种偏好异质消费者的一个大市场。20世纪90年代后，在全球化与科技革命的共同作用下，文化问题在市场营销的各个领域全方位地体现出来，对跨文化营销的研究在顶级的营销期刊上随处可见。Nakata （2003）统计发现，1990-1995年间，在国际营销顶级杂志上25%的国际营销是关于文化研究的，然而1995-2000年间这一比例上升到44%。对文化的研究，也从认为“文化是静态的”演变到“文化是动态和不断演变的”，营销策略必须跟随文化的演变而改变（Yaprak，2008）。

从研究内容上看，这一时期对文化的研究不仅包括文化对新产品的采用、广告诉求的确定、价格感知、消费者卷入和消费购买决策风格的影响（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。还对价值观的概念进行深入的剖析，将其区分为文化价值观、个人价值观和消费价值观的层面，以及这些价值观对消费者行为的作用机制上。

此外，从20世纪80年代开始，品牌理论研究日益受到重视（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；卢泰宏，吴水龙等，2009）。品牌科学中对文化也进行了大量的研究。卢泰宏等认为品牌研究经历了五个阶段：品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系（卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云，2009），每个阶段文化都起到了重要作用。

20世纪八九十年代营销理论的热点是全球营销以及品牌理论的发展。这一阶段的学者对不同文化背景下的营销问题进行了深入研究，更加值得称道的是他们研究了文化影响消费者行为、市场营销策略、品牌选择的作用机理，因此比前一阶段的研究有较大的提升。但这一阶段对文化研究的前提假设仍然是：文化是消费者稳定的一个行为上的倾向，并没有考虑到文化本身是一个演变和动态的特性，更没有对此提出操作性的营销建议。直到21世纪，诸多国际品牌跨文化营销的成功实践加速了这一理论的演进过程。

21世纪的“文化渗透式营销”阶段

进入21世纪，随着营销理论界对文化进行了持续和深入的研究，文化这一概念从纯粹作为营销的外生变量和研究的客体，变成了企业可以运用的营销手段，文化渗透式营销（或者叫文化式营销）的理念呼之欲出。文化渗透式营销是将文化作为一种营销战略，通过对某种商品或服务附加某种特定的文化意涵，再通过宣传与这种文化意涵相一致的诸如“时尚”、“流行”、“现代”、“品位”的概念来达到营销商品的目的，而这些概念和文化意涵均来源于特定文化背景下产生的价值观。这里的文化渗透，不仅仅包括宏观层面国家和民族之间文化的渗透，还包括微观层面对消费者个体和消费者细分群体之间以及群体内部的相互渗透。此时的营销学者显然已经不再满足于测量消费者的固有价值观念，他们尝试通过营销上的努力改变消费者的价值观、人生观和消费观，甚至通过改变消费者所在地的文化来进行文化渗透，从而达到营销商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的动态构成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），将文化视为一个特定的社会群体所共享的知识体系，其关注焦点在于文化是动态的，一些特定的文化知识会在特定的刺激下被激活，从而指导人们在脑海中构成特殊意义（Hong，2009）。这一理论为“文化渗透式营销”提供了更为坚实的理论基础，在后续研究中将会起到重要作用。依照Hong“动态文化”的逻辑，部落营销、文化营销、标志性品牌（iconic brand）等概念相继出现，文化渗透式营销得到快速发展。

Marshall.Sahlins首先把人类学上的图腾崇拜概念来分析消费，他认为被生产的物体是现代社会中的图腾，而消费者群体就相当于传统社会中的部落。在市场营销中，后现代的部落不同于原始部落，它的特点是不稳定、短暂、小规模和情感的，并且不为任何现代社会已确立的参照标准所固定。他们是通过共享的情感和热情而聚集在一起的，而且也只以通过符号和仪式来表明其成员承诺的形式而存在（王长征，2006）。部落消费是为了建立与社会或社区的联系，建构社会的认同，从而在参与消费或者集体事件的过程中进行互动。它以集体参与、互动、情感分享为特征，目的是为了在极端个人主义的社会里找到一个社会性存在的感觉。在营销实务界动感地带和哈雷摩托成为部落营销的典范。

北京大学王建国教授认为文化营销就是激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造为文化沟通，通过消费者及社会的文化共振将各种利益关系群体紧密维系在一起（王建国，1999）。他认为文化营销是把商品作为文化载体，通过市场交换进入消费的意识，在一定程度上反映了消费对物质和精神个性追求的各种文化要素。

Holt（2002，2003，2004）首次将标志（icons）的概念引入到品牌的研究当中，提出了标志性品牌（iconic brand）（有译偶像品牌）的概念，他认为标志性品牌就是具有一定文化标志性的商业品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系统研究了文化是如何传递到商品上，再从商品传递到消费的过程。McCracken和Grant的文化传递过程理论和Hong提出“文化的动态构成模型”给“文化渗透式”营销提供了良好的理论基础。

研究启示和展望

本文分三个阶段对文化在市场营销中的研究进行了系统梳理和分析，可以看出文化在市场营销研究中的地位越来越重要。营销的中心是消费者，从消费者的层面来看，第一阶段市场营销研究对消费者的前提假设是“理性人”。在第二个阶段对文化的研究中，无论是跨文化营销还是品牌营销，都是基于与顾客保持良好关系来提高企业绩效，因此，这一阶段对消费者的前提假设可以概括为“情感人”。而在21世纪的第三阶段，市场营销中对消费者的假设是“文化人”。即消费者是具有特定文化偏好、价值观和行为方式的人，而且消费者的文化偏好、价值观和行为方式都可以通过营销的努力来改变，企业不仅要顺应消费者文化的转变，更要抓住和引导消费者文化的转变，从而获得最大的效益。

从目前的研究可以看出，虽然Hong、Holt、Sahlins等文化的动态演变、文化式品牌塑造、部落营销等问题进行了研究。但仅仅以Hong的理论作为研究基础还显得单薄，需要进一步夯实研究基础。总体来说，对“文化渗透式”营销的研究还极为缺乏，从个体对文化的接受方面来说，文化渗透与消费者认知系统的对接问题还未深入研究。文化渗透式营销的成功必须与消费者的认知系统进行对接，目前的互动导向理论强调与顾客互动来进行文化渗透，但互动的途径、互动的理论依据等仍然有待探索。此外，文化渗透式营销在营销战略和策略的层面应该如何操作的问题还亟待研究。

参考文献：

第7篇：消费观论文范文

关键词：马克思；消费理论；研究综述

马克思的消费理论体现出马克思对消费问题的深入思考。马克思阐述消费理论不仅是唯物史观的重要组成部分，同时对当前的社会发展也有着重要的现实意义。国内关于马克思消费理论的研究，紧紧围绕马克思消费理论为主线展开研究，主要涉及到马克思消费理论的渊源研究，马克思消费理论的内容及含义界定的研究，马克思消费理论的现代意义研究以及马克思消费理论本身的继承和发展研究等方面。

一、关于马克思消费理论渊源的研究

在这方面，很多学者进行了探讨，并形成了比较一致的看法。马克思消费思想是其在对当时资本主义的社会历史条件下包括消费在内的经济问题进行剖析并对资产阶级的消费理论进行尖锐批判中诞生的。 董升认为，“在马克思以前资产阶级没有把消费作为重点，然而古典政治经济学家虽然也有专门论述消费的，但都是在研究生产的情况下附带一下。” 随着基本矛盾的不断激化，生产和消费的矛盾日益凸显，消费才逐渐成为引起重视的问题。但由于资产阶级的局限，资产阶级的经济学家们认识不到资本主义社会基本矛盾的真正原因所在，只能对资本主义社会条件下的生产与消费的矛盾，从生产方式的角度去认识消费问题，力图为资本主义的经济进行辩说，陷入了对当时社会消费问题认识的误区，这就不能科学地对消费运行加以把握。马克思恩格斯针对资本主义包括消费理论在内的经济思想，进行了深入而系统的剖析和批判，从而创立了科学的马克思主义经济学，消费理论是马克思主义经济理论的重要组成部分。 李悦书认为，“马克思的消费理论体现了他对消费现象的一种综合思考，即从经济学的视角切入，展现出消费现象的多种深层内涵”，“而马克思的这一研究首先是从对已存在的资产阶级经济理论以及到那时为止的社会主义和共产主义的经济理论的有力批判开始的。” 王彩琴也提出了对此的认识，马克思批判了资产阶级经济学家们的庸俗消费论，不能仅仅看到生产在社会生产中是起点环节，消费是社会生产的最终环节，分配和交换是整个生产运行的中间环节，在生产和消费之间起到承上启下的作用。马克思认为这样来理解消费是“浮浅的表象”，因为消费与生产、分配、交换之间存在着既对立又统一的关系，尤其是要重点分析消费与生产之间的对立统一关系。 李雨燕认为，在对资本主义私有制基础上的消费进行批判之后，马克思对理想性消费进行了构想，并把消费作为经济发展的基本环节之一，而消费的根本目标在于实现人的全面自由发展。

二、关于马克思消费理论内容及含义界定的研究

魏红霞研究指出，马克思在其著作中清晰且深刻地论证了消费和生产的对立统一性，指明了消费环节在社会再生产中占有重要地位，发挥着重要的作用。 李长春、蒋和胜认为，马克思消费理论是从属于马克思确定的政治经济学研究对象和目的的，在马克思看来，消费是一种受社会关系和社会制度制约的行为，从社会生产关系的角度，马克思依次研究了资本主义的生产过程、流通过程和总过程中的消费问题，形成了其完整的消费理论体系。 黄立研究指出，马克思为了对消费进行更好的区分，对消费依据生产消费与个人消费加以分类，这在《政治经济学批判》中有着清晰的描述。马克思说在《资本论》中说到：“这种生产消费与个人消费的区别在于：后者把产品当作活的个人的生活资料来消费，而前者把产品当作劳动即活的个人发挥作用的劳动力的生活资料来消费。因此，个人消费的产物是消费者本身；生产消费的结果是与消费者不同的产品。” 刘小怡也对马克思消费理论进行了研究，认为马克思从需求的角度，也对消费需要加以了分类。根据需要产生的根源，马克思把消费需要划分为两种，一种是物质的需要，另一种是精神的需要。物质需要和精神需要表现为不同的需要层次，这就可以把需要划分为生存需要、享受需要和发展需要。从需要的性质来看，处理消费的需要之外，马克思还提到了另外一种需要，即占有的需要。占有又包括两种：以消费为目的占有和纯粹以占有为目的占有。 邹升平在对马克思消费理论的逻辑内涵进行研究之后，提出了对消费的内涵界定：“从广义讲，消费这一范畴既包括生产消费、也包括个人消费。另一种消费即我们通常所说的消费。马克思谓之个人消费的生活消费，它是社会再生产的终点或最终目的。”马克思指出：“人们为了能够‘创造历史’，必须能够生活。但是为了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些东西。” 生产消费属于生产因而很重要，生活消费也并非仅仅是对物质产品的消耗，因而是消极和无足轻重的。相反，生活消费在整个社会再生产环节中，同样具有积极革命的意义。在某些特殊情况下.它对社会经济发展具有极大的反作用。” 刘建军在研究中认为马克思在研究消费问题时的一个突出特点是：并非仅就消费研究消费，而是把消费放在一个更大的经济体系中加以研究，尤其是联系社会生产以及生产、分配交换、消费的相互作用来揭示消费的性质、特征及其作用。此外还给出了马克思的消费和生产的关系：“生产的消费”与“消费的生产”；消费与生产是直接同一和直接对立的。“生产媒介着消费”、“消费也媒介着生产”：消费和生产相互媒介。 王瑞华给出的定义是：在消费经济理论中，消费是与生产相对的概念，是生产、流通、分配、消费等社会再生产的基本环节之一。从形式上看，消费是人们通过对各种劳动的使用和消耗，以满足其各方面需要的行为。从社会经济系统的运行机制上看，消费则是与生产互相依存、互相联系、互相创造的运动。 南京大学唐正东认为，马克思在《1857―1858年经济学手稿》和《1861―1863年经济学手稿》中从资本统治模式的复杂性的角度揭示了消费过程对于资本主义社会发展有着非常重要的作用，马克思正是从资本主义社会经济形态下生产的发展性角度阐明如何消除资本主义社会消费过程所滋生的观念拜物教。

三、关于马克思消费理论的现代意义的研究

孙世强认为，马克思消费理论是原生性的指导理论和认识方法，不仅仅从历史和逻辑演化角度展现消费伦理演化规律，而且为现有消费伦理、内容和实现机制的正确性、方向性研判提供了一个基础性和原则性平台。 吴薇的《马克思经济学中的消费经济理论及当代价值》一文，研究了马克思经济理论中的消费理论，探讨了马克思消费经济理论的时代意义，指出马克思的消费经济理论有利于中国特色的社会主义消费经济理论的形成，在当前改革开放进程中可以用来引导经济建设，升级生产结构和消费结构，优化消费环境，促进消费和谐，意义重大，因此要针对马克思的消费理论展开研究，重视消费经济理论的研究，关注消费实践的发展，促进经济社会发展和人的全面发展。 马桂云的观点认为，“马克思在《〈政治经济学批判〉导言》中阐述的基本原理，对任何社会的经济生活都具有指导意义，而对于我国当前的经济生活更有首直接指导意义。” 马桂云分析了马克思消费理论，认为中国经济要实现长期、稳定、协调的发展，必须充分发挥消费需求在经济发展中的作用，要通过扩大消费需求促进经济发展，而这就需要更好地认识马克思的消费理论。赵洵观点认为，在马克思阐述消费理论的相关著作中，《詹姆斯・穆勒一书摘要》应该是极为重要的一本。之所以如此，是因为马克思在其中表露出了他深邃的哲学思想，这些思想体现在马克思的唯物史观当中，对于认识社会发展有着积极的理论和现实意义。马克思研究了穆勒《政治经济学原理》，并在此基础之上对穆勒的观点进行了批判和吸收，发表了对消费的深刻认识。在穆勒的这个文本中，消费被分为“生产性消费”和“非生产性消费”，前者是生产的手段，后者则是目的。 蒋建国的研究认为马克思主义消费文化理论揭露和批判了资本主义社会的矛盾和弊病，有利于人们清醒看到西方消费文化的历史根源及其弊端，因而有着重要的理论意义和实践意义。构建社会主义的消费文化，要对马克思消费思想加以深刻认识，深刻把握马克思主义消费文化的基本原理，根据我国的消费文化现状，深刻把握我国文化建设的正确方向和本质要求，构建符合社会主义要求的消费文化，从物质文明、精神文明、生态文明三个维度推动消费文化的发展。 王瑞华从消费观的角度也对马克思的消费理论进行了研究，他在其文章中指出，马克思的消费理论是系统化的广义的大消费观，这就要区别于那种就消费论消费的狭义的消费观。从这种消费观的角度来看，马克思消费理论对当今中国全面建设小康社会进程中的消费问题，比如消费主义的渗透、生态环境的危机、经济社会发展的困境等问题都有着积极的借鉴和指导意义 孙世强认为马克思所揭示的资本主义消费规律在今天仍然具有指导和警示作用，在社会主义市场经济运行中要注重发挥价格机制、供求机制和市场机制的指导作用，要在中国特色社会主义市场经济中运用马克思的消费理论，并在坚持马克思消费理论根基的前提下，对马克思消费理论研究方法加以发展，从而对现实的中国消费问题能够加以更深刻的认识和把握，“转换研究对象，将研究视角从资本主义制度转向社会主义制度。”

四、马克思主义消费理论的发展研究

邢玉升、褚良子认为，依据马克思消费理论的关于生产必然经历外延扩大再生产向内涵扩大再生产转化，进而带动消费的转化理论，必须针对当前我国的具体消费实践研究城乡居民的消费状况及发展趋势寻找扩大居民消费的有效措施，促进经济稳定增长和持续发展。 魏红霞认为，要进一步挖掘马克思消费理论，深刻认识马克思消费理论的经济价值和伦理价值，把握这两个维度的辩证关系，有利于科学解决我国社会转型期消费内需的不足，规导和抵制当前消费领域中呈现的消费主义倾向，树立正确的消费价值观。 赵安东、杨春认为，当前中国经济发展中存在过度依赖投资和出口的结构性矛盾，就要依据马克思关于消费对生产的反作用原理，重视消费者的主体地位，规范收入分配，平衡收入差距，引导消费以促进经济的健康发展。 孙国志、丁长青指出，根据马克思消费思想，我国当前应妥善处理好积累和消费的关系，在生产上要不断提升产业结构优化消费结构，在消费理念上树立可持续消费理念，在经济社会发展中实现消费和谐。 李彦和认为，总的说来，马克思主义消费思想在中国的发展可以划分为两个大的阶段，即以为代表的计划经济时期的消费思想和以邓小平为代表的在改革开放以来市场经济条件下的中国共产党几代领导核心的消费思想。而伴随着社会主义的改革和发展，尤其是社会主义市场经济体制的建立和完善，“马克思主义消费思想发生了重大变化，其变化首先表现在消费思想的核心上。消费思想的核心概括地说是以公有制为主体，多种所有制经济共同发展，实行市场经济，主要以市场配置消费资源，允许一部分人、一部分地区先富起来，通过先富带动后富，在差别消费中走向共同富裕。” 杨宏认为，马克思、列宁在其经典著作中阐述了消费理论的核心内涵，新中国成立后我国提出了适合中国特点的消费经济思想，改革开放以来的消费实践采取了大力发展生产、满足人民生活需要的消费理论，进入21世纪，又形成了以人为本、全面协调持续发展的消费理论，这些新的理论成果体现出对马克思主义消费理论的丰富和发展。

已有研究就马克思消费理论的理论渊源、马克思消费理论的具体内容及马克思消费理论的现实意义的研究已经相当丰富，这些研究成果也尝试着从各个角度和方面去解读马克思消费理论对于当今中国现实消费的重大指导意义。同时这些研究可以提醒我们要时刻注意我国的消费现状及应该发展的方向。但是马克思对消费问题的认识不是仅就消费研究消费，马克思消费理论的突出特点是把消费放在更大的经济体系中研究，即从生产、分配、交换、消费的相互作用中展开思考。所以，对于马克思消费理论的研究还有需要进一步拓展和深入系统的地方。例如相当多的研究侧重于马克思消费理论的某一方面、某一部分的研究，对马克思消费理论的整体研究还待提升，理论研究上还需要对马克思的消费理论进行系统的梳理，在深度也还有很大空间，具体内容的分析也还可以深入，对马克思消费理论的现实意义的探讨也可以联系实际给予更紧密的联系。在此基础上，还可以进一步研究马克思消费理论对于当前我国社会消费发展的指导意义。我国是人口大国，也是消费大国，研究马克思主义消费理论，发展中国特色社会主义的消费理论，科学制定符合我国国情的消费发展战略，对于中国特色社会主义建设事业的顺利进行具有极其重要的意义。

参考文献：

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第8篇：消费观论文范文

【论文关键词】消费观念变迁 广告传播表现 当代中国

消费观念变迁是一种重要的社会现象，也是任何一种消费研究或消费者研究都不可忽视的理论问题。对消费观念变迁做跟踪分析．厘清它在一个时间段内的变化轨迹．预测未来趋势，是对消费者未来态度变化预测的基础，也使对消费者未来消费行为的预测更为合理和准确。而以往这方面的研究比较零散而模糊．至今仍待讨论商榷。而广告是消费观念和消费文化的一种重要载体，它对消费观念的承载传达和影响是通过其具体的传播表现来实现的。广告传播表现可以并且应该成为消费观念变迁研究的一个视角．它能清晰而连贯地展现出消费观念变迁的脉络内涵和特点。基于此．笔者对当代中国消费观念的变迁做一番解读．重在关注其历程特点及相关趋势。

一、消费观念及其变迁

从词面上分析．以及从一般意义上来看．消费观念的含义十分抽象。它包含的内容很广．受到的影响因素也非常复杂．而且互相交锚．难以分清。但在总体意义上说．消费观念就是人们对消费持有的态度和意识．包括对消费内容消费目标消费方式和消费结构等消费问题的基本认识态度等。从另一个方面讲．它也是一种选择性．是一种心理上和观念中可选择性的意识。所以个体的消费观念是个人对消费所持有的态度和价值意识．具有很大的个体性和主观性。

而消费主体又不是孤立的抽象的个人．而是处于社会关系中的人。人的社会性决定了个人的消费观念在社会化的过程中形成．深受外部社会因素的影响．反映出特定的社会关系。所以．从这个意义上说．消费观念也是一种文化．或者说是一种文化要素．它同一定的信仰、价值和认识哲学相联系．支配着人们的消费选择和消费活动它受到传统观念的影响．也作用于社会的发展和变迁。

二、解读消费观念变迁的重要视角——广告传播表现

广告表现是”将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程”。但是它又不能独立于广告传播而存在，、传播学的视角．”把广告看成一种特殊的传播形态和传播方式．从而广告传播表现就涉及到广告这种”有明确传播主体的．有组织并有偿的大众媒介传播”的基本艺术表现技巧和”传统与现代的传媒技术和信息处理技术”。广告传播表现不仅展现现有消费观念的内容和特点还预示和反映变迁的特点和道劣．这使得它成为观察消费观念及其变迁的重要视角并不可替代．是对从其他视角解读消费观念变迁的一种必要补充。虽然还有偎多其他因素能反映和影响人们的消费观念变迁．但是广告传播表现在消费观念形成过程中提供信息，示范和提供榜样等效应十分明显，特别是在新事物和新观念的扩散上，它的力量更是无形而重要。

三、当代中国广告传播表现和消费观念变迁的阶段

从广告传播表现视角出发．笔者采用随机抽样的方法对《新民晚报》1982年到2004年每月第一天共3495则报纸广告进行了采集和分析整理．对它们的广告诉求表现、符号表现信息传播表现和艺术审美表现各方面进行统计和审视．发现在当代25年时间里的广告传播表现呈现出消费观念变迁的明显的阶段性特点．这与消费观念变迁的实际轨迹非常吻合．也可以从对各种经济年鉴、统计年鉴等其他资料的查阅中得到印证。以此为佐证，参照社会经济等多维视角和多种资料．笔者分析了上海地区及当代中国消费观念的变迁经历的四个阶段演进．这与我国经济社会的整体发展基本上保持了同步。

1．1978年至80年代中期(1985年左右)

这一阶段广告得到了全面恢复和发展，作用日益明显。但是广告传播表现仍显粗糙和简单：生产资料广告占大多数．诉求没有重点。没有选用内涵丰富而鲜明的符号来表现或象征产品及其形象的个性和差异。视觉处理也显粗糙艺术审美性普遍不佳。然而这一阶段的广告信息传播却能有效地到达受众．使受众关注广告信息。总的来说．这一阶段的广告传播表现传递了这样一些讯息：市场上的商品总量和种类比较少而其中生产资料又占了很大比例．所以在生活资料的广告信息和实际消费选择上人们可主动选择的余地不大。固于当时的社会环境和开放程度，人们仍普遍持有一种”节俭”消费观。但是个体认同意识开始逐渐觉醒，多种需要的消费观念开始萌生．为后一阶段消费观念的变化提供了基础。

2．80年代中期至90年代初(1992年左右)

广告的作用被进一步认识．越来越多的企业和消费者把广告看作是增加产品知名度、树立良好形象和提供购物信息指南的手段。但这一时期广告过多偏重于产品功能和质量诉求，或企业视角的产品介绍．没有运用特定符号以定义产品差异乃至塑造品牌和形象。但是又出现了一些新的元素，国外高档商品和个别发达地区的商品广告表现已经注意情感因素和创作成分的加入广告画面和文字处理开始讲究视觉效果有视觉冲击力和艺术感的广告数量增多。然而互相竞争和干扰的广告不多广告仍能有效地吸引受众，达成效果。与此同时人们的消费需要更加多样化已经从满足基本的吃穿用度开始向改善生活条件和环境的方向发展。同时人们消费观念中的感受和承受力大大增强，对消费物品、消费行为和消费方式在态度上发生改变，从而产生新的消费认同。前一阶段人们消费观念中的”节俭”为上．已经逐渐地改变成”适度”和”量入为出。

3．90年代初至90年代后期(1998年左右)

我国广告业进入高速发展期，广告经营占经济总量的比重及传播表现的品质都飞速发展。广告诉求日益多样化，逐渐注意与其他产品形成差异和区隔。符号表现传播成为广告传播的重点，它对品牌形象和品牌价值的作用被逐渐确定。同时广告版面扩大，画面为主、文字为辅的设计日益固定．广告信息在整张报纸的各种信息中更加突出。广告画面创作也日益专业和精美，富有艺术感。这一时期的广告传播表现向我们展现了一幅经济活跃、市场繁荣、生活用品丰富、人们的消费选择意识不断增强的画面除了基本的消费需求之外，90年代的人们越来越注重生活质量和品质，消费观念发生了很大改变。在消费选择上逐渐发挥自主力量，结合个性化创造和各式不同的消费态度，甚至造成时尚、风潮的盛行和生活方式、生活态度的改变。同时，人们对全球化有了更深的体认，消费态度和价值观也越来越适应国际化的潮流。

4．1998年至今

本时期经济持续稳定发展，广告传播表现更成熟、多样和丰富。不同诉求方式被灵活运用，符号选择或带有强烈的品牌风格，或与品牌核心相得益彰．表达得更为巧妙而具强烈冲击力。众多创新运用于信息传播中以提高传播效率，各种艺术化创造也得以实现，最大限度地贴近消费者的审美需要，使消费者的心理和情感上都能得到美的共鸣。这实际上代表的是我国消费结构的继续升级和消费需求的明显回升。新世纪人们的生活水平进一步提高，城市居民的消费观念趋向于从近期消费更多地转向中长期消费，从“商品消费”进入”品牌消费”。消费者的消费层次分化也日益明显，更多因素影响到消费观念变迁，个性化的消费观念和行为十分常见，时尚、潮流也比以往更影响人们的生活，多种多样的国际时尚和民族文化在人们的消费选择中交汇共生。开放、多元和变动成为这一时期消费观念最重要的特征。

四．当代中国消费观念变迁的特点趋势

从广告传播表现视角展现的当代人们消费观念阶段性的发展不仅留下了清晰的变化轨迹，也显出了诸多重要的流变特点和趋势。

1消费观念上的主动性和选择性越来越强

80年代中期以前，人们满足于较被动的商品消费来实现最基本的生活需要，缺乏对商品种类、功能和附加价值的主动要求。80年代中期以后，人们的观念中已经能够接受并主动要求更加多样化的消费。与此相适应的是商品种类和市场交换方式的不断丰富。90年代初，消费已经慢慢成为人们日常生活中相对独立而又可以主动发挥创造性和选择性的特定部分。人们不仅通过消费满足不同需要，还借用消费进行社会交流和沟通。90年代中叶以后，个人在消费观念上的主动性和选择性进一步加强，张扬个性、创造性消费彰显自我等观念掀起了一场又一场消费革命。总的来看，主动性和选择性增强这一流变特点非常明显，也是把握当代消费观念变迁的重要方面。

2改革开放和全球化对消费观念的变迁影响相当之大

80年代中期之前，人们消费观念上的传统色彩浓重。这与国家和市场的开放程度有关，也与人们思想上和文化上的开放程度有关。80年代中至90年代初，国外商品和广告渐渐进入人们的视线，传统消费观念开始发生变化，人们的消费需要、消费感受和消费认同尺度都慢慢放宽。90年代中后期这种变化更加迅速，全球化影响更深，不同人群消费观念的分化也更为明显。这与市场进一步开放，以及广告产品和形象展示的国际化因素的日益加强有着不可分割的关系。90年代末及新世纪以来，多种多样的国际时尚和民族文化在人们的消费选择中交汇共生，人们已能正确对待全球化的消费，对消费意义及多种消费情感的体验也日益丰富，总体上，广告传播表现体现出来的消费观念变迁与全球化过程和程度相适应，这一开放性和全球化的动态发展特点是适应环境开放和变迁的结果。

3．消费观念变迁速度加快．复杂度增加

80年代人们消费观念的改变比较隐性。80年代中期以前人们消费上的需要、感受、认同、价值和情感等变化非常有限。从80年代中期开始，一些新事物出现并冲击人们的传统消费观念，但还不足以影响到人们传统消费观念的核心和日常消费的方方面面，也没有扩展到普遍的范围。90年代初，人们的消费观念出现了一些比较明显的变化，随之而来的是多种消费思潮的兴起。90年代中后期．各种各样的消费言论、思考和尝试相继成为社会大众讨论的热点，超前消费、健康消费、绿色消费、理性消费等各自得到社会不同人群的认可。此后，消费观念的变化明显加快。各种消费观念和行为讨论的时间缩短，新异消费观念和行为出现、流行的周期明显缩短，元素更为复杂。而90年代末到新世纪，这种现象一直加速前行。各种变化更为表面和瞬间化，不再有统一的和基本的调子。

五．结论

第9篇：消费观论文范文

关键词：消费者行为偏好;在线评论;偏差

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.23

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）01-0105-05

Research of Influence Mechanism of Consumers Self

Selection Bias on Online Reviews

LI Yu-jie1，LIAO Cheng-lin1，LI Yi2

（1.School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044;

2.School of Economics and Management， Chongqing University of Post and Telecommunications， Chongqing 400065）

Abstract：This paper constructs the theoretical model to analyze the influence mechanism of consumers self selection bias on online reviews.Besides， it discusses the conditions to correct the bias through the model.The result shows that consumers preference， motivations， and consumers conformity behaviors are factors that lead the biased mean of the online reviews.In order to correct the bias， it derives the conditions for the mean to be an unbiased estimator.

Key words：consumers selection bias;online reviews;distribution

1 引言

在线评论作为网络口碑的重要传播渠道，近年来吸引了学术界的广泛关注。大量研究集中于在线评论对消费者行为决策、商品销量以及网站声誉的影响^[1～3]。这些研究认为，在线评论对消费者的购买意向和商品销量有积极作用。然而，以上研究基于一个前提，即在线评论能有效地传递商品质量信息，但该假设并没有得到验证。如果在线评论不能真实地传递信息，则会增加其他消费者的交易风险。消费者作为在线评论的主要发起者，其个人的评论动机、偏好等因素可能对评论客观性产生影响。因此，从消费者的视角，研究消费者的偏好与行为对在线评论真实性的影响具有理论和实践意义。

现有关于在线评论偏差的研究主要考虑时间因素和卖方因素的影响[4，5]。从消费者个体行为视角研究在线评论偏差的文献并不多见。虽然Li的研究中提到了消费者自我选择偏差因素，但该研究认为该因素受时间的影响使早期的评论带有正向的偏差^[4]。本文认为在线购买过程是消费者主动选择商品，而不是将商品随机分配给消费者，因而只有真正喜欢该商品的消费者才有可能购买并撰写评论。由此，这种自我选择偏差可能并不受时间的影响。同时，根据Ajzen的计划行为理论，社会文化因素影响行为信念，最终影响意向和行为^[6]。为此，本文综合考虑消费者的个人偏好、动机以及文化因素对消费者在线评论行为的影响，研究消费者的个体行为因素对在线评论真实性的影响机理。这不仅有利于深入分析在线评论偏差的来源，也有利于丰富我国消费者在线评论行为特征的经验数据，为中外消费者行为的跨文化比较提供新的思考点。

区别于已有研究，本文从消费者选择偏差的视角，考虑消费者个体行为偏好对在线评论真实性的影响。例如：消费者的个体行为偏好会如何影响评论的均值？所有的消费者购后都会主动撰写评论吗？若不是，缺失的评论如何影响在线评论的分布？中国文化因素使在线评论行为更离散还是更趋同？通过构建基于消费者效用的理论模型，本文致力于回答上述问题。

2 文献综述

2.1 在线评论的相关研究

在线评论的相关研究主要分为两类：在线评论有用性研究和在线评论的偏差研究。其中，有用性研究主要涉及有用性的前因变量^[7]和结果变量^[2]。虽然这些研究肯定了在线评论对口碑传播及营销行为的重要性，但并没有论证在线评论是否存在偏差。倘若评价的数据本身是有偏误的，则会误导消费者和组织的决策者，为决策带来风险。

近年来，学者们开始关注在线评论的偏差研究。Rabin等较早研究首因效应对在线评论偏差的影响^[8]。Kapoor等对该影响进一步定义为顺序偏差^[9]。Sikora等则更具体地研究了顺序偏差的特征^[10]。顺序偏差主要考虑时间因素对在线评论的影响。

另外，对于卖方因素，Hu等的研究指出书籍作者会委托熟人进行评价，导致在线书评存在操纵性评论偏差，并且这种行为存在于作者与评论者之间，以及卖家、出版商和评论者之间^[11]。

总之，已有文献主要集中于讨论时间因素和卖方因素对在线评论偏差的影响。从消费者个体因素入手，研究在线评论偏差的研究并不多。消费者作为在线评论的撰写者，评论反映了其对商品质量的感知，但是消费者的主观偏好是否对评论的客观性产生影响？影响机理如何？值得我们深入研究。

2.2 网络口碑传播动机

网络口碑的传播动机是在线评论研究的重点之一，国内学者张晓飞等将网络口碑传播动机分为正面、负面和中性动机三类^[12]。正面和负面动机分别是消费者对商品高度满意和高度不满的行为表达，而中性动机指消费者口碑传播的目的是参与社交互动，但这种行为可能是因为其作为某论坛的金牌会员，支持其发展等。这种分类方式和早期研究口碑传播的Sundaram观点一致，即消费者对商品特别满意或特别不满时，容易进行口碑传播^[13]。

上述研究表明，并非所有的消费者都愿意主动传播口碑信息，这就造成一些评论缺失。基于此，本文将探讨缺失的商品评论对评论整体分布的影响机理。

2.3 文化价值观

文化因素被认为是影响消费者口碑传播的重要外部因素^[14]。已有文献基于Hofstede对文化价值观的分类^[15]，重点研究个人主义/集体主义维度上不同国家消费者口碑传播动机的差异^[16]，然而这些研究的取样多在国外，对中国消费者在线评论行为特征的讨论并不深入。中国一直以来被认为是集体主义偏好的国家，这种文化氛围下，消费者的在线评论行为呈现怎样的特征？是会更趋同还是会更离散？现有文献并没有对上述问题进行详细的阐述。

2.4 计划行为理论

Ajzen的计划行为理论认为，个体拥有大量与行为有关的信念，但在特定的时间和环境下只有少量的行为信念被获取，即突显信念，它们是行为态度和行为控制的基础^[6]。个人及社会文化因素通过影响突显信念，进而影响行为态度，最终影响具体的行为。本文借鉴该理论，综合运用消费者行为学中偏好、动机的概念，并引入文化因素，讨论中国文化价值观下，消费者在线评论行为的特征。通过建立理论模型，揭示这些个体行为因素对在线评论真实性的影响。

3 在线评论偏差的影响因素分析

3.1 消费者的选择偏好

消费者的选择偏好指消费者对商品的喜好程度。通常情况下，消费者只有真正喜欢某商品，才更有可能产生购买行为，进而有机会对该商品发表评论。Li等的研究也证实了消费者自我选择偏差效应的存在，认为早期的消费者往往是商品的“忠实粉丝”，使早期评论带有正向偏差^[4]。但本文认为消费者的选择偏差并不受时间因素的影响，且该偏差对在线评论的影响既有可能是正向的，也有可能是负向的。

3.2 消费者主动评价的偏差

已有文献证实了消费者在对商品特别满意和特别不满的情况下，更愿意进行口碑传播^[13]。对商品持一般态度的消费者，其主动评价的动机较弱。因此，本文认为在线评论是存在缺失的，那么可以观测到的评论并不是所有消费者的购后评价。本文基于这种观点，通过建立理论模型，分析在线评论缺失对评论整体分布的影响。

3.3 消费者评价行为的趋同性

根据Hofstede的研究结论，中国在集体主义维度上的得分较高，表明了中国人具有较强的群体意识文化。李东进等的研究也认为，在中国文化的群体导向中，个体行为较容易受到群体压力的影响^[17]。基于此，本文认为中国的消费者在进行评论时，由于可以观测到其他消费者已有的评价，因此可能受到群体导向及社会规范的影响，其评价行为会表现出与其他消费者趋同的特征。

为此，本文利用淘宝网的在线评论数据，通过对消费者t时刻评论得分和t-1时刻评论的均分进行相关分析，判断已有评论得分对其他消费者的评价的影响。为了便于统计，将淘宝网评论数据量化处理为好评记5分，中评记3分，差评记1分。

随机选取平板电视、数码相机和笔记本电脑三类商品。数据收集的内容包括商品名称、商品在t时刻的评论得分（第一条评论表示t=1）、商品在t-1时刻评论的均分。对数据的筛选遵从以下规则：①考虑评论数据受商品上市时间差异的影响，选取2013年4月之前上市的商品，且评论数据选取时间段为2013年6月1日至2013年6月20日期间。②排除评论数据小于50条的商品以保证数据的准确性。经过筛选，共获得样本268个，评论总数81713条。

将t-1时刻评论的均分和t时刻的评论得分进行相关分析，得出Pearson相关系数为0.778，p=0.000，达到显著相关的水平，表示t-1时刻评论的均分和t时刻的评论得分显著正相关，t-1时刻评论的均分越高，t时刻的评分也随之升高。

该结果证实了中国消费者的评论会受到已有评论得分的影响，使其评分向已有评论的均分趋近。然而，如果已有的评论是有偏差的，这种群体导向价值观会使在线评论的均值进一步集中于带有偏差的均值，带来更大的决策风险。

本文将通过构建理论模型，分析消费者评价行为趋同性对在线评论分布的影响。

4 考虑消费者个体行为偏好的在线评论模型

基于以上分析，本文认为消费者的选择偏好、主动评价偏差以及评论行为的趋同性均会导致在线评论的分布发生变化。因此，通过构建理论模型，讨论在线评论的均值能够客观反映商品质量的条件，可在一定程度上帮助企业和消费者获取真实的评论信息。

4.1 模型建立

本文用常量q代表商品的质量。消费者具有异质性xi，会影响其购后对商品质量的感知，进而影响消费者的效用。由于消费者的异质性受到生活环境、教育水平、社会地位、收入及个性特征等许多微小的独立随机因素的影响，根据中心极限定理，本文假设xi服从期望是0，方差是σ2的正态分布^[13]，xi：N（0，σ2）。令消费者i的效用为：

uiq=q+xi （1）

式（1）表示消费者i的效用服从期望是q，方差是σ2的正态分布，ui（q）：N（q，σ2）。

本文用Lbias来反映消费者选择偏好的影响，当Lbias>0时，表示消费者对商品喜爱而购买商品，进而评价，导致在线评论的期望具有正向偏差。当Lbias<0时，说明消费者对某类商品有偏好，表现出对商品的缺点过于敏感和苛刻，因而不容易获得心理上的满足，这时消费者的偏好反而对在线评论的均值造成负向偏差。然而，已有研究发现，中国消费者的在线评论以好评居多^[18]。本文认为消费者的选择偏好对在线评论的期望有正向的影响，即Lbias>0（图1）。

图1 消费者i的选择偏好对在线评论期望的影响

本文分别用δ-和δ-反映消费者主动评价偏差的影响。δ-表示消费者主动差评的效用临界值，当uiq≤δ-时，说明消费者对商品不满，以差评进行抱怨;当uiq≥δ-时，说明消费者对商品满意，以好评进行赞扬。当δ-<uiq<δ-时说明消费者认为商品一般，没有主动撰写评论的意愿。倘若δ-=δ-，则表示所有的消费者都主动撰写评论。由此，给定某个消费者i主动撰写评论的概率p，见图2。

图2 消费者i主动评价的概率分布

p=1 uiq≤δ- 或 δ-≤uiq

0 δ-<uiq<δ-（2）

本文用rn表示n条在线评论的均值。当n充分大，δ-=δ-且Lbias=0时，在线评论呈正态分布，此时评论得分的均值如实地反映商品的质量。利用中心极限定理：

根据命题1，通过纠正消费者偏好，并使消费者主动差评和主动好评的临界值趋近于对称或相等时，在线评论均值的期望能够反映商品的真实质量。

在现实中，虽然无法完全消除消费者的选择偏好，但本研究提示了潜在的消费者应该主动识别该偏差。消费者主动评价的偏差也会影响在线评论的均值，为了纠正这种偏差，则需要所有的消费者购后都及时上传评论，或者使消费者主动评价的效用临界值关于评论的均值左右对称。鉴于后者在现实中不易满足，本文认为商家和网站应鼓励消费者在购后及时评价商品，最大可能地减少评论缺失以纠正消费者因素所导致的在线评论偏差。

命题2：当δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-时，Ern>q;当δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-时，在线评论均值的期望将呈现三种情况：①Ern<q;②Ern>q;

③Ern=q。

证明：当δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-时，由定理得：

φδ--q+Lbiasσ-φδ--q+Lbiasσ>0，则Λ>0。

因为Lbias>0，Λσ>0，所以Ern>q。反之，当δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-时，Λ<0。此时，若Lbias<Λσ，则Ern<q;若Lbias>Λσ，则Ern>q;若Lbias=Λσ，则Ern=q。命题2证毕。

根据命题2，当消费者主动好评的意愿较强时，消费者主动评价的偏差对在线评论均值的期望有正向影响。因为消费者选择偏好对在线评论均值的期望也有正向影响，所以此时在线评论均值的期望会大于商品的真实质量，出现正向的偏误。

当消费者主动差评的意愿较强时，消费者主动评价的偏差对在线评论均值的期望有负向影响。然而，由于消费者选择偏好具有正向影响，此时需要比较消费者选择偏好和消费者主动评价偏差两个影响因素的大小。只有当消费者主动差评的偏差对在线评论的负向影响超过了消费者选择偏好的正向影响时，在线评论均值的期望才有可能会小于商品的真实质量。反之，在线评论均值的期望则大于商品的真实质量。若两个因素的影响恰好相等，则此时在线评论均值的期望也等于商品的真实质量，但这种情况在现实中并不容易发生。

关于在线评论分布的方差，本文认为，消费者个体行为偏好的三个因素对方差的影响不同：①消费者选择偏好对方差并不造成影响。②消费者评论行为的趋同性，会使在线评论的离散型减小，因而导致方差减小。③消费者主动评价的偏差对方差影响较为复杂，只有在消费者主动评价的效用临界值关于均值对称的情况下在线评论的方差增大。

5 结论

通过研究消费者个体行为偏好，以及各因素对在线评论真实性的影响，本文发现：①在线评论均值的期望受到消费者的选择偏好和主动评价偏差的影响而存在偏差，由于其反映了现实中在线商品评论的均值，从而说明评论的均值存在偏差。②消费者的选择偏好使在线评论的均值大于商品的真实质量，但对在线评论分布的方差无影响。③当消费者主动好评的意愿增强时，在线评论的均值大于商品的真实质量，反之，则在线评论的均值会呈大于、小于、等于商品的真实质量三种情况。④消费者评价行为的趋同性使在线评论分布的方差减小，加剧了偏差效应。此外，基于模型，本文还探讨了评论均值的期望反映商品质量的条件，即消费者购后都主动撰写评论，并纠正消费者的选择偏好。

本文的理论贡献是：①从消费者行为的视角，揭示了导致在线评论发生偏差的影响因素。这一方面增加了对消费者个体行为偏差因素的理解，另一方面更清晰地反映出消费者偏好、主动评价动机及评价行为趋同特征对在线评论真实性的影响机理，有助于丰富和完善关于在线评论偏差的研究成果。②实证研究发现中国文化因素下，消费者在线评论行为呈趋同性特征，这进一步拓展了Hofstede文化分类理论在中国消费者在线评论行为的应用，同时为相关领域的跨文化研究提供了经验数据。

本文的研究结果对企业正确商品信息及售后服务具有一定的指导意义。首先，本文得出消费者主动好评的意愿增强会推高在线评论的均值，而消费者主动差评的意愿增强，则有可能会使评论的均值降低。这提示了企业需要准确、如实地商品信息，帮助消费者建立正确的期望，消费者对商品期望过高或过低，都会影响其主动评价的意愿，不利于卖方获取好评。其次，从纠偏的角度来说，本文得出当所有消费者购后都主动评价时，有助于在线评论反映商品的真实质量。这提示企业应采取鼓励措施，激励消费者购后积极参与评价，减少评论数据的缺失。这不仅有助于企业获取真实的客户反馈，也有助于其根据准确的评论数据适时调整供货及营销策略。

本文的研究也有一些局限性：由于缺乏相关的实证数据，只能对纠偏条件进行定性讨论，未来研究可展开调查，结合在线评论和实证数据进行更准确的纠偏计算。

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