英语短视频传播策略和营销模式探究

摘要：短视频平台凭借其可视化、移动化、碎片化的优势，近年来实现了迅速发展，受众数量逐年攀升。在视频社交化、资讯视频化和信息移动化的背景下，短视频平台成为人们获取信息的重要渠道，其中，也产生了大量的优质英语短视频。文章分析了短视频的传播策略与营销模式，探讨短视频平台中英语短视频类的传播策略。

关键词：短视频平台；英语短视频；营销模式；传播策略

近年来，在受众、技术、传播生态、资本的交融下，短视频凭借其互动化、可视化、移动化、碎片化的特有优势，飞速发展，成为了全媒体传播矩阵中的重要组成。在短视频发展的初级阶段，其媒体价值未得到充分挖掘，受众范围狭窄，只是传统媒体的补充，在版权内容、呈现方式和IP上，具有多种限制，早期的技术手段也无法支撑短视频平台的发展。短视频在经历了近10年的沉淀后，技术手段成熟，各个短视频媒体也强势崛起，掀起了全民互动浪潮，改变了信息传播的话语模式，成为推动网络视听行业发展的新引擎。

一、短视频的传播策略与营销模式

短视频是一个新兴行业，在短短几年内，赢得了大量受众，其传播模式也有本身的特点。

（一）短视频的传播策略分析

当前，短视频行业的竞争日趋激烈，内容更为丰富，各个短视频平台也在纷纷开发新平台来吸引受众。短视频的传播是碎片化的，在“互联网+”时代，新闻实现了大众传播，新闻数量也不断增加，面对海量信息，人们会主动过滤内容过长、不感兴趣、缺乏亮点的内容，具有话题性、争议性、时效性的内容充分迎合了受众需求。短视频平台利用碎片化的传播策略帮助受众更好地利用零散时间获取信息，各个行业的信息在碎片化传播模式下，传播速度更快。短视频的传播又是具有冲击力的，能够在短短几秒到几分钟的时间为受众传递重点信息，具有更强的冲击力，用户通过点击、分享可实现二次传播。

（二）短视频的营销模式

1.娱乐营销。在短视频平台上线初期，利用明星、红人效应来促进自身发展，引起了大量受众的模仿，优质的精选视频进一步吸引了更多受众，在受众数量的增加下，短视频平台也开辟了新的传播路线，让营销朝着大众化、热点化的方向发展。2.热点营销。热点营销也是短视频营销中必不可少的方式，受众关心什么内容，平台就会推送什么内容，当前流行什么新闻，平台就会推送什么新闻。在打开短视频平台后，用户即可看到最新、最热的话题，这种热点营销方式充分迎合了受众诉求。3.精准营销。精准营销是根据受众的爱好、年龄、性别来推送内容。如，根据受众在购物平台的浏览记录，短视频平台会为用户推送相关的商品，根据用户在搜索引擎网站的搜索记录，短视频平台也会为其推送相关的服务。在大数据平台支持下，大幅提升了受众对于短视频平台应用的好感，比之传统媒体营销模式，这种精准营销取得了良好成效。

二、短视频平台中英语短视频类的传播

当前，多种类型的移动英语APP出现，为学习者提供了极大便利，但是，此类APP板块内容枯燥、单调，很多学习者的使用积极性不高。短视频集齐视频、音乐内容于一体，更具趣味性，比起移动英语APP，英语短视频让英语内容更加丰富、趣味，能够让学习者在享受娱乐内容的同时，产生浓厚的学习兴趣。（一）短视频平台中的英语短视频类内容分析短视频平台中的内容丰富，包括科普、生活、娱乐等方面，在全球经济一体化背景下，各个国家的联系更加紧密，在短视频平台中，有大量外国友人、精通英语的专业人士发表形态多样的英语短视频。总体来看，主要有几种内容：1.单词类内容。单词是学习者学好英语的基础，在短视频平台中，关于单词类的学习内容非常多样，者此类视频的初衷是为了让受众更好的记忆，单词的呈现形式不再局限在单一场景，而是可通过屏幕、黑板、影视片段等类型来呈现，有大量的真人出境。不同者风格不同，有的者音色独特、有的讲解方式极具趣味性、有的单词内容贴近生活，这充分迎合了不同学习者的需求。2.运用类内容。语言是人与人之间交流信息的中介，在短视频平台中，有很多真实的英语视频内容场景，大多数是生动的描述和对话，更加侧重于英语内容的运用性，改变了传统英语内容的枯燥、乏味形象。观看这种视频，能够让学习者更好地感知语言应用形态，增强感官体验。3.语法类内容。在英语学习中，语法是一个关键内容，难度也较高。在短视频平台中，语法的传播与传统讲解方式不同，由专业达人针对各类语法知识点来做出通俗讲解，内容涵盖名词、动词、时态等内容，视频的呈现形式更为多元。相比于其他内容，语法类内容的受众面比较狭窄，怎样扩大语法类内容的受众群体，是者需要深度思考的问题。除了上述内容之外，在短视频平台中，还有大量其他类型的视频内容，信息的传播方式多元，在短视频平台的推动下，让更多的受众都能够接收、理解。

（二）短视频平台中英语短视频类内容的传播优势

短视频平台作为新型的媒介形式，尽管其本质是视频的传输，但通过交互设计，收获了大量受众的关注，在刷视频的过程中，帮助受众缓解了压力，从英语短视频类内容的特点来看，其传播具有几个优势。1.降低学习者的学习难度。英语短视频内容是碎片化的传播，灵活度更高，其内容精炼短小。在者的内容中，常常是几十秒讲述一个语法知识、几句口语或者单词的含义，让学习者能够充分利用碎片化时间，降低了他们的学习难度。学习简短的内容，其难度要远低于同时涉猎大量知识，这种碎片化的传播模式，让学习者可轻松掌握知识。对于不明确的内容，学习者可重复观看，让瞬时记忆可以成为长久记忆，这一特点与语言学习的规律不谋而合。2.吸引学习者的注意力。短视频平台中的英语运用类视频，与学习者的生活场景也密切相关，观看视频，能够带领学习者跟着其中的人物、动态场景进入学习状态，体验英语表达的乐趣，帮助学习者更好地理解语言的意义，掌握语言的使用方法。短视频平台的算法机制，可让平台成为学习者的专属英语学习平台，学习者只要不断点赞英语学习类内容，平台就会通过算法机制不断为用户推荐新的内容。英语视频类的内容包罗万象，新奇、动态，能够在短时间内抓住学习者的好奇心，吸引其学习注意力。

三、短视频平台中英语短视频类内容的传播策略

短视频平台是典型的互动媒介，有着双向传播特点，受众的主动性得到了显著增强，使之有了更加多元的选择，在媒介加持下，进一步激发出受众的表达需求，短视频平台的便捷性、大众化、强交互、开放性特点，成为了受众主动表达自我的通道。在这一语境下，原本由于社会资源、社会阶级、技术壁垒而受到屏蔽的群体能够主动寻找身份认同，个体叙事方式得到了多元化表达。短视频平台中英语短视频内容的传播比之以往的媒介传播模式，具有优势，也存在不足，如，尽管英语短视频内容繁多，但质量参差不齐，知识点比较散乱，未成体系，因此，对于学习者，要通过英语短视频类获取知识，只能作为辅助化的学习手段，不可喧宾夺主。针对英语短视频内容的特点，建议采用如下的传播方式：

（一）内容为王，传播高质量视频

短视频是在互联网、数字化技术交互下诞生的媒介类型，改变了传统的视频制作生产模式、审美理念和传播流程，体现出社交化、碎片化的特点，有其独有的叙事方式和影像风格，在传播网络上具有显著优势。正是在这一优势的作用下，让很多视频者更加侧重于博眼球、博热度，而不是在内容上深耕细作。短视频平台中英语视频内容的创作者中，既有英语教师、英语知识达人，也有对英语感兴趣的普通用户，其专业知识水平参差不齐。有的普通用户本身英语知识能力薄弱，其制作出的视频只是英语内容的照搬、复制，缺乏创新性，导致传播质量受到影响。短视频时代是“内容为王”的时代，要真正为学习者服务，必须制作出高质量的英语短视频类内容，创作者要主动结合碎片化时代的要求与学习者需求，从多方面开展深度研究，制作出受学习者喜爱的高质量英语短视频内容。同时，加大对优质内容的重视度，调整以往的英语视频类内容生产方式，改变学习者的刻板影响。目前，短视频平台内容包罗万象，吸引了大量受众的参与，英语类内容者要抓住这个宝贵的机遇，制作出更多的优质、精练内容，让英语短视频的发展更成熟、更健康，在新媒体领域中生根发芽。

(二)提升素养，把握视频传播规律

在“互联网+”时代下，对于受众的媒介素养也有了更高要求。所谓媒介素养，就是受众针对各类媒介信息进行解读、批判的能力。短视频平台是中性的，要发挥出英语短视频的学习作用，关键还在于学习者，如果媒介素养不足，在使用短视频平台的过程中，很容易反被控制，陷入娱乐内容中无法自拔，浪费大量的学习时间。利用英语短视频来学习英语知识，与传统的线下学习不同，这要求学习者具备良好的媒介素养，能够将再视频中获取的琐碎知识融入自身知识结构，不断提升自我。四、结语短视频平台是一项新生事物，近年来得到了迅速发展。在短视频平台中，英语视频类内容丰富多元，为学习者的英语学习提供了极大的便利。就当前来看，尽管英语短视频内容丰富，但还处于初级发展阶段，优质内容较少，尚未完全进入学习者的视野。在下一阶段，需从内容、传播模式等多方面进行优化，充分发挥出英语短视频的教育作用。

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作者:杨婧文 单位:湖南环境生物职业技术学院