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短视频平台信息流广告传播逻辑优化浅析

摘要:短视频平台信息流广告在大数据算法推介与平台用户流量的支持下,形成了全新的传播逻辑,成为品牌商与广告商广泛青睐的广告形式。短视频平台信息流广告虽兼具平台、技术、内容、市场四维传播逻辑,但因海量轰炸、算法垄断、内容雷同、数据杀熟等问题,仍存在很大的传播优化空间。因此,要从平台管控、技术升级、内容创新、市场规范出发,保障短视频平台信息流广告的规范与高效传播。

关键词:短视频平台;信息流广告;传播逻辑;传播优化

移动互联网的超速发展与受众趋于碎片化的消费习性催生了短视频平台传播媒介,并使之在几年内迅速发展成熟,进入变现转化阶段。与此同时,信息流广告以其极强的原生性与算法的精准推送成功锁定品牌商目光,发展势头一路高歌猛进、市场份额也节节攀升。有报告显示,信息流广告的市场规模的年均复合增速高达106%,近两年来增速更是保持高位增长[1]。由于丰富的信息承载与生动的呈现方式,短视频已经成为信息流广告的全新呈现形式,在5G的规模商用与移动网络环境的持续优化下,短视频平台将成为信息流广告的下一个风口。然而,纵然短视频平台信息流广告具有高沉浸感、强原生性与推介精准性等优势,受众对此类广告仍会产生回避反应。因此,有必要从短视频平台信息流广告传播逻辑出发,深度分析其传播关隘与优化策略。

1短视频平台信息流广告的传播逻辑

1.1平台逻辑:高流量与沉浸式的传播高地

经过近几年的发展,短视频平台凭借低门槛内容创作方式、沉浸式的影像视听效果迅速积累了大批原始用户,且用户活跃度与黏性极高。以抖音为例,2019年1月抖音日活用户突破2.5亿,到了2021年1月,平均日活超6亿。纵然在移动互联网用户趋于饱和触顶的情况下,短视频平台应用仍贡献了用户互联网使用时长65%的增量,高流量与沉浸式体验使短视频平台牢牢占据着信息流广告的传播高地[2]。

1.2技术逻辑:低打扰与高卷入的精准投放

短视频平台信息流广告实质上属于原生广告,具有传统原生广告的去广告化与低打扰性,但在短视频平台技术算法的支持下,信息流广告显得更隐匿,对受众带来的闯入感也更低。如抖音平台采用的是母公司字节跳动的推荐算法,并建成了专门服务于品牌商与广告主的独立程序化广告交易平台“巨量引擎”,并与今日头条、西瓜视频等共用数据后台,用户在每个平台上留下的痕迹都能触发算法优化,形成更精细的标签,支持信息流广告提供更精准的投放,实现用户注意力的高卷入。

1.3内容逻辑:UGC与场景适配的情感互动

“内容即广告”是信息流广告的一大标签,其延承了原生广告的内容化、交互化投放标准,凭借UGC这张王牌,极大地深化了移动时代品牌商、广告商及受众对“品效合一”理念的追求,加上短视频平台算法支持下的场景匹配,使广告自然地渗入用户生活的全场景,更易赢得受众信任,增强其品牌忠诚度,且以场景化内容呈现的生活体验感,更易调动受众的情感互动,降低其对广告的抵触心理[3]。1.4市场逻辑:品牌商与广告主的流量共赢作为移动营销的“灵药”,以信息流形式提供广告是争取品牌商广告预算、提升商业化效率的重要战略,也是短视频平台作为广告主为客户品牌推广、产品服务提供的有效解决方案之一。短视频平台能够利用信息流广告吸引品牌商合作,而品牌商可利用信息流广告将营销覆盖至整个短视频平台的用户,完成用户流量的变现[4]。

2短视频平台信息流广告的传播关隘

2.1海量轰炸触发广告回避

短视频平台信息流广告的野蛮发展势必引发一系列传播困境,广告的密集推送与海量轰炸即为其一。抖音等短视频平台“蹿红”的同时伴随着信息流广告量的爆发式增长,造成后台容忍力薄弱的平台不得不承载并推送着过量广告,出现海量轰炸等不良传播现象,导致用户知觉体验退化,产生广告漠视或回避反应,反而不利于信息流广告的纵深传播[5]。

2.2算法垄断引发广告茧房

技术算法作为一种新式工具,在赋能信息流广告精准化传播的同时,也在排斥、边缘化一部分用户,使之逐步沦为短视频时代的“弃民”,而精准锁定的目标用户,又因信息过度暴露成为“透明人”,被困在技术打造的一所“超级电子监狱”中,这种情况下用户获得的信息面将越来越狭窄,所接收的信息流广告也日趋局限化,引发广告茧房效应。

2.3MCN生产加剧创意雷同

近年来短视频平台的超速发展吸引了大批入驻用户,竞争的白热化所引发的“虹吸效应”使得平台出现“大号越大、小号越小”的现象,为了从流量大军中突围而出,新手往往选择加入MCN机构,在其专业化运营的支持下孵化流量账号,实现广告的稳定变现。然而,MCN机构多专注于垂直细分领域内容创作,在有限的领域内要创造爆款视频并非易事,因而很多机构选择蹭热点引流,这种批量式生产导致广告内容千篇一律,且因精准投放推送至少部分目标用户,引发用户的抵触心理[6]。

2.4数据杀熟造成信任危机

短视频平台大数据算法的滥用极易使经营商“钻了空子”,通过用户个人信息、流量轨迹、消费习惯等数据的挖掘与分析,在平台交易定价上采取“千人千面”,出现杀熟等诸多乱象。在此过程中,数据生产者不仅未在交易中获取对应利润,反而成为数据采集的受害者,被经营商、平台任意“割韭菜”,加上广告产品质量安全、售后服务无保障等问题,使得用户对短视频平台、品牌方乃至广告商品产生信任危机[7]。

3短视频平台信息流广告传播的优化策略

3.1管控平台,从“狂轰滥炸”转向“需求推送”

为了提高信息流广告的传播效果,短视频平台要加强广告审核力度,严控平台广告数量与质量,从“狂轰滥炸”逐步转向“需求推送”。一方面,在要既有审核程序的基础上,进一步增加人工审核队伍数量并进行专业化培训,严格把控信息流广告的投放数量,营造一个健康、规范的浏览环境,提高用户对信息流广告的整体观感,弱化其对优质广告的漠视或回避反应;另一方面,短视频平台要加快开发适度的广告屏蔽功能,对于用户而言,其可根据自身需求筛选有用的广告,达到“需求推送”的效果;对于平台而言,屏蔽掉的均为质量不合格、推送不准确的广告,留下的是可供广告制作方参考的优秀范本;对于品牌商而言,其可第一时间收集用户反馈信息,精准把握用户需求,对产品进行调整,真正做到按需生产,并逐步构建起“传播在前、生产在后”的移动营销新模式,如此达到了多方共赢的目的[8]。

3.2升级技术,从“行为识别”转向“情感识别”

当前,短视频平台所采用的推荐算法是以用户碎片化的浏览行为、互动社交习惯与个性化信息获取为需求背景,属于一种“行为识别”算法,该算法虽能够完成用户画像与兴趣标签的建立,提高广告触达用户的精准性,达到一定的传播深度,但却极易造成算法垄断现象,继而引发广告茧房效应。为了进一步拓展信息流广告的传播广度,短视频平台要加快引入用户洞察技术,以更复杂的算法与更多层的维度研判用户心理数据,持续优化算法体系,将计算范围、度量指标持续延伸至用户的社交圈,并对话题在社交圈的平均强度进行计算,一旦某话题超出强度阈值,算法即判定该话题需要被该用户圈的人知道并积极推送,如此便完成了从“行为识别”向“情感识别”的转变,能够更敏锐、精准、全面地预判用户需求,使信息流广告全面覆盖边缘化或潜在用户群体,提高传播效果[9]。此外,为了缩小信息富民与信息贫民之间的鸿沟,短视频平台要在政府牵头、品牌商支持下打造“数据池”,畅通数据交互渠道,提高数据抓取的全面性与科学性,避免造成“广告茧房”问题[10]。

3.3创新内容,从“批量生产”转向“创意生产”

针对MCN机构批量生产模式所引发的内容同质、创意雷同问题,短视频平台要从激励与监管两方面着手,坚持“内容为王”,促进信息流广告的创意生产。一方面,短视频平台要定期组织品牌商、流量主等开展创意交流座谈会,鼓励品牌商、流量主依据自身特色与流量优势开展个性化内容创新,拉动创作者的外在动力,同时要建立完善的平台激励机制,评选年度内容创意等奖项,并对获奖者提供奖金支持,以此调动创作者内容创新的内在动力[11];另一方面,短视频平台要强化监管力度,既要大力倡导知识产权意识,号召广大原创者抱团取暖,发挥合力,共同抵制抄袭内容、剽窃创意等不良行为,联合营造良好的短视频版权与广告创意保护环境,又要加大打击力度,一经发现侵权盗版内容要立即下架,并限制视频主内容发布甚至注销其账号,以此达到保护原创、激发创新之效。通过信息流广告内容的创意生产实现引流的同时,使目标消费者能够迅速锁定心仪的产品消费类型,提高广告的转化率[12]。

3.4规范市场,从“智媒发展”转向“治媒发展”

针对数据杀熟等市场乱象所引发的信任危机问题,关键是集政府管理部门、短视频平台、用户等多方合力规范市场,进一步完善数据挖掘机制,强化用户隐私的保护,促进短视频平台从一味追求“智媒发展”转向“治媒发展”。一方面,有关部门要加快推进大数据法的立法进程,规范数据挖掘技术应用要求,明确并细化用户隐私政策,确立品牌商、广告商等各广告参与方所需承担的责任,将用户数据隐私作为法律加以约束,避免平台、品牌商等个人信息接收方将用户隐私挪作他用[13];另一方面,短视频平台要严格用户隐私政策与管控,坚持平台自律,既要要求经营商在保护公众隐私的基础上传播信息流广告、追求商业利益,又要建立完善的隐私保护机制与用户举报机制,强化用户对平台及其信息流广告的信任感;此外,用户也要加强自身隐私安全意识,养成仔细阅读平台隐私政策及信息的良好习惯,在全面了解隐私政策的基础上设置权限,避免隐私信息泄露,针对侵犯个人隐私的行为,要选择平台举报或报警,以此保护自身信息安全[14]。

4结语

综上,多元融合的文化空间、去中心化的受众狂欢表达是短视频平台风靡全网的社会语境,而技术算法推荐、5G信息发展又使信息流广告趋向繁荣。短视频平台与信息流广告的“强强联合”将平台、技术、内容与市场优势“一网打尽”,生成全新的传播逻辑,使短视频平台信息流广告一跃成为广大品牌商与广告商的“新宠”。然而,过犹不及,新生事物总有两面性,短视频平台信息流广告如火如荼发展的同时,平台的海量轰炸、技术的算法垄断、内容的批量生产、市场的伦理乱象等情况也愈演愈烈,不仅激发了受众的广告漠视、广告回避心理,更加剧了广告茧房与信任危机问题,成为短视频平台信息流广告传播的主要关隘。为了破解传播困境,除了要管控平台、升级技术、创新内容、规范市场以外,还需思考如何使短视频融入品牌营销体系、定义适配受众使用场景的信息流广告,并以大量实践探索用户触达与广告转化效果,如此方可更有效地把控短视频平台信息流广告的传播效果。

作者:韩淑梅 单位:山东省枣庄市广播电视台

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