影视广告中转场技巧的设计应用

摘要：随着产品推广的重要性被不断认知和加深，影视广告成为产品推广过程中至关重要的一环。相比于传统纸媒广告，作为当下渲染力更强，影响力更深的营销方式，影视广告在广告创意、广告剪辑上逐渐发展形成了一套专属的运行体系。其中转场技巧作为数字广告时代下蒙太奇艺术的具体应用，其在影视广告剪辑和制作中得到广泛使用，并且有效深化了影视广告的主题内涵，起到鲜明的广告提升作用。

关键词：转场技巧；影视广告；主题与效果

影视广告的制作目的在于为产品推广提供助力，当下主流的影视广告制作是确定广告主题，找准切入点之后，进行广告内容和形式上的制作。一则完善的影视广告需要经过广告创意、广告拍摄和广告剪辑三个环节。本文所注重分析的转场技巧的设计与应用，主要集中在广告剪辑环节，但在最终的价值追求上是指向于为主题服务，为产品的市场推广和营销服务。

1转场技巧的基本类型分析

转场技巧在影视广告中的应用有其内在的必然性：由于影视广告市场的竞争十分激烈，已成红海。普遍的行业规范是对单个影视广告时间的缩短和限制，一则影视广告在时间长度上从30秒到5秒不一而定，为了尽量丰富地进行产品内容的宣传和展示，也为了营造尽可能直击人心的广告宣传效果，转场技巧的应用势在必行。在具体应用的过程中，转场技巧主要有以下几个类型。

1.1入出于平淡转换

淡入淡出的转场技巧是除去镜头自然转换之外最为平滑、顺畅的转场技巧。通过将前一镜头的画面色度逐渐调暗，逐渐由明转黑的过程中，下一即将出现的镜头亮度逐渐提升，由黑转明，两个镜头的一进一出，同时进行，营造出时空之间的自然转换，同时让镜头的时空深度得到明显提升和加厚。

1.2转换于主体不变

在影视广告中，产品是绝对的主体。为了尽可能明显地突出主体地位，有一种转场技巧是在主体保持不变的前提之下，进行其它周围场景、人物、事件的转场切换。往往常见的切换方式是同一环境中的大部分内容保持不变，只改动简单的几处，营造出时空转换的变化，但是这种转场技巧的侧重点在于突出时空转换间的主体统一性。

1.3声音先于转换

众多的文学作品中常常会使用“未见其人，先闻其声”的描法来帮助塑造人物性格，较为知名的是《红楼梦》中的凤姐出场。这一点也常常显见与影视广告的转场之中：在镜头这种，事物、场景等都没有发生变化，但是突然出现了该镜头之外的声音，这种声音可能是一句解说、旁白，也可能是一句人物的台词甚至是对话，通过声音的提前出现，来进行场景的转换。借助声音的提前出线，镜头之间的转换速度在“心理时间”的维度上得到了提速和加快。

1.4转换于细微之间

《老子》曾言：“大音希声，大象无形。”转场技巧，顾名思义在于镜头转换方面的技巧和方法。但是随着众多影视广告、电影电视、纪录片等在长镜头、慢镜头方面的尝试，在细微间转场以营造连续、放大、聚焦的效果也成为转场的一个基本类型--同景别转场。通过近距离图像的连续性快速平滑，实现连续性的呈现，能够有效地将产品主体的某一个特征进行最大限度的呈现和渲染。

2转场技巧在影视广告中的几个应用

2.1淡入淡出技巧的应用

淡入淡出的镜头转场能够为观赏者提供珍贵的思考时间，也能够让产品通过这一宝贵的转场时间很顺利地进入到观赏者的心中，为接下来的广告效果打下良好的基础。在邓超为吉普指南者拍摄的汽车广告中，为了突出产品城市SUV的理念和主题，就使用了淡入淡出的镜头转场技巧，邓超驾驶指南者在城市拥挤路段、夜晚外环、森林小路等多个场景中驰骋，而不同的场景在转换中都进行了同步的淡入淡出，不仅实现了镜头中指南者汽车的顺畅运行，毫不滞涩，同时也让观赏者能够沉浸在某一个具体的驾驶场景中去，而且即使场景换掉了，也能够让观赏者在淡入淡出的几秒之间进行一定程度上的回味和拒绝。此外，从产品主体的风格上讲，淡入淡出的风格偏向于青春中带点稳重，这对于汽车而言无疑是十分诱人的定位，淡入淡出的转场技巧既能够实现汽车产品所需要的速度、适应，同时也能够迎合消费者对汽车产品的稳健、平安的内在心理需求。

2.2主体不变技巧的应用

主体不变的转场技巧能够通过主体之外场景的变化来突出主体的某种恒久不变的特质。因此主体不变的转场技巧常常出现在人物品质或者耐用性产品的影视广告中。央视曾经拍摄过一个《关心别人，快乐自己》的公益广告，在广告中，主人公从一个男孩到一个中年人，在同一个街角进行了助人为乐品质的体现，通过人物年龄外貌的变化和周围场景颇具年代感的转换，歌颂了关心他人，快乐自己的良好品质，凸显了这种良好品质在公民、民族中的传递和恒久不变。泰国某灯泡生产商在主打一款耐用性的产品广告中曾用了这样的镜头转场：一个小男孩的家里灯泡在安静的领着，有一天屋里的灯泡突然黑了，一只手出现在镜头中，将灯泡拧了下来进行更换，更换后的灯泡重新照亮了整间房子，但是房子里的小男孩已经变成了一位老人。同样是“灯泡”主体的保持与周围场景变化之间的对比，完成了对主体耐用性品质的体现和渲染。

2.3声音先行技巧的应用

如果说淡入淡出的转场技巧能够营造镜头转换之间的时空差，让观赏者有时间进行自我的消化和咀嚼，加深广告效果对观赏者的视觉和心理冲击，那么声音先行的转场技巧则正相反：它在于加速场景之间的转换，这一镜头尚未完全结束之前，提前进入到下一镜头中的声光电要素，让观赏者对接下来的镜头内容有一个自我的预判，同时有一个心理上的期待。比如在耐克为飞马34拍摄的广告中，为对飞马跑鞋的强悍慢跑技能进行表现，镜头中出现了跑步中飞马跑鞋中底部分的形变，以及内部气垫的缓震形变，突出产品缓震能力的强悍。在这一镜头尚未结束之前，很快出现了观众的喝彩声和吹哨声，让人能够很自然地联想到脚穿这款跑鞋的竞赛者在比赛中的良好表现。而接下来切换的镜头正式飞马跑鞋在马拉松比赛中的夺冠时刻。此外，在海清为汰渍洗衣粉拍摄的广告中，为了体现汰渍洗衣粉超强的去污能力，广告在镜头转换中突出连续性和顺畅性，平均两秒多一点一个镜头，在这些镜头的转换中充分使用了声音先行的方法：洗衣机的转动声音、洗衣完毕后的感叹声都是提前进入到镜头中去。

2.4同景别转场的应用

无论是长镜头、慢镜头还是所谓的暴雨剪辑，都是一种特殊的转场技巧，本质上是一种同景别转场：无技巧用镜头的自然过渡来连接上下两段内容的，主要适用于蒙太奇镜头段落之间的转换。它强调的是视觉的连续性。甄子丹曾经为海飞丝拍摄过一则影视广告：广告中，为了能够充分表现海飞丝产品的强效去屑能力，进行了三个镜头的极速切换，这三个镜头的场景是相同的，都是聚焦头顶某处的几处头屑，三个镜头中，头屑的数量渐次减少，通过这种快速比较的方式，在消费者心理中营造出一种快速去屑的心理效果。这里同景别转场的方法还在法国兰蔻小黑瓶的广告中使用过，基本的方式和套路是相同的：镜头聚焦于人物面部眼角处的几处皱纹，然后进行短时间内的镜头极速切换，表现出镜头内皱纹的逐渐减小，实现对产品“去皱纹”效果的体现。

3结束语

随着数字拍摄、剪辑手段的逐步成熟，以及众多影视作品在转场技巧方面上的不断尝试，影视广告中的转场技巧也逐渐丰富和深化，无论是主体不变的转换方法还是淡入淡出的运用，无论是声音先行还是同景别剪辑，我们都看到影视广告后期剪辑技术在飞速发展，并且突破了传统电视的剪辑技术的束缚，引入了许多只有在电影和MTV里面才能看见的新的剪辑手法。新的剪辑手法带给受众新的观看体验。但无论如何，始终必须要站在内容决定形式的高度。一切都必须从广告所要传达信息的本身出发，来寻找最适合这个广告的剪辑手法。

参考文献

[1]钟祎欣.影视画面转场在现代漫画中的应用研究[D].广州大学，2018.

[2]曲鹏飞.剪辑艺术在影视动画中的应用与研究[D].西安工程大学，2012.

[3]李停战.数字影视剪辑艺术教程[M].中国传媒大学出版社，2010.

作者：宫旭 单位：吉林省经济管理干部学院